Развитие маркетинга сферы обращения товаров и услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Филимонова, Надежда Николаевна

Введение

Глава 1. Исторический генезис и объективная необходимость маркетинга в сфере обращения товаров и услуг

1.1. Социально - экономическая сущность и структура сферы обращения товаров и услуг на современном этапе

1.2. Современные тенденции развития сферы обращения товаров и услуг в России

1.3. Исторические корни развития российской национальной модели маркетинга в сфере обращения потребительских товаров и услуг

Глава 2. Теоретические основы маркетинга системы обращения товаров и услуг

2.1. Двуединая сущность маркетинга сферы обращения товаров и услуг

2.2. Развитие основополагающих категорий маркетинга сферы обращения

2.3. Место и роль потребителя в искусстве маркетинга сферы обращения товаров и услуг

Глава 3. Организация маркетинга сферы обращения товаров и услуг

3.1. Формирование конкурентной среды в сфере обращения

3.2. Содержание и структура маркетинга сферы обращения товаров и услуг

3.3. Рекомендации по разработке маркетинга сферы обращения товаров и услуг

Диссертация: введение по экономике, на тему "Развитие маркетинга сферы обращения товаров и услуг"

Актуальность темы исследования. В настоящее время во всём мире наблюдается стремительный рост объёмов обращения товаров и услуг, вызванный ускорением темпов экономического развития и восстановлением экономики в странах, переживающих кризис 1997-98 г.г. По данным доклада Всемирной торговой организации (ВТО) «Статистика международной торговли», мировой товарооборот в 2000 г. возрос на 10 %, вдвое превысив темпы роста в 1999 г. По прогнозам ВТО на 2001 г. товарооборот должен увеличиться ещё не менее чем на 7 %. В результате роста мировых цен на нефть России также удалось существенно увеличить объём внешнеторговых операций. Так, объём экспорта возрос на 50 %, импорта - на 115 %, в то время как в США эти показатели составили соответственно 15%и19%, ав Японии -21 % и 25 %.

В современном мире товаров продаётся почти на 6 трлн. долл., однако экспорт услуг растёт гораздо более медленными темпами, при этом на долю Западной Европы приходится около половины всего экспорта услуг.

Мировая экономика рассматривает сферу обращения товаров и услуг как цикл воспроизводственной деятельности, связывающей производство и потребление с целью продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. Резкое ускорение развития сферы обращения в конце XX века было обусловлено диверсификацией системы ценностей и образа жизни потребителей особенно в развитых странах, усилением софтизации экономики, т.е. перемещением акцептов с функциональных свойств товаров на качество предоставляемых ими услуг. Существенное влияние на развитие сферы обращения во всём мире оказывают также информатизация, являющаяся результатом технической революции в электронике, дальнейшая глобализация в экономике, перемещение акцептов р внутреннего спроса на внещний.

Произошедшие кардинальные изменения в условиях функционирования сферы обращения требуют принципиально маркетингового подхода к разработке стратегии, который должен занять в системе управления предприятиями торговли и сферы услуг и такое же место, как и увеличение объёмов продаж и прибыли.

Вместе с тем, в отечественной литературе этой важной как в научном, так и в практическом плане проблеме пока ещё не уделяется должного внимания, а само понятие «сфера обращения» в течение длительного времени рассматривалось только как «непроизводственная сфера», которое сейчас изымается из научного оборота и заменяется понятием «социально-культурная сфера», что также является достаточно спорным.

В этих условиях теоретические и практические проблемы формирования и дальнейшего развития сферы обращения товаров и услуг являются актуальными, и их успешное решение имеет важное значение для решения задач управления маркетинговой деятельностью. Это обстоятельство обусловило выбор темы настоящего диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Фундаментальные проблемы маркетинговой деятельности рассматриваются в трудах таких крупных зарубежных учёных и специалистов, как Г. Ассэль, Г. Дж. Болт, П. Диксон, Ф. Котлер, Дж. Литтл, Р. Моррис, М. Портер, X. Швальбе, Дж. Эванс и другие.

Определённый вклад в решение проблем современного маркетингового управления внесли труды российских учёных и практиков, таких как И.С. Березин, А.А. Браверман, Е.П. Голубков, Т.Ю. Горвкова, Т.П. Данько, И.И. Кретов, В.Д. Маркова, Б.Л. Межиров, Н.С. Перекалина, А.Н.Романов, Л.Б.Сульповар, В.Е. Хруцкий и других.

В то же время, несмотря на весьма представительный список авторов, труды которых были положены в основу настоящего диссертационного исследования, в них недостаточно полно рассмотрены вопросы, касающиеся формирования сферы обращения товаров и услуг в России, развития конкурентной рыночной среды, а также содержания и структуры маркетинга сферы обращения.

Цель и основные задачи исследования является разработка методических и практических рекомендаций по созданию и внедрению системы маркетинга на предприятиях сферы обращения товаров и услуг.

В процессе диссертационного исследования были поставлены и реализованы следующие задачи:

• выявить социально-экономическую сущность и структуру сферы обращения товаров и услуг на современном этапе;

• обосновать основные тенденции развития сферы обращения товаров и услуг в России;

• исследовать исторические корни развития российской национальной модели маркетинга в сфере обращения потребительских товаров и услуг;

• выявить двуединую сущность маркетинга сферы обращения товаров и услуг;

• определить тенденции развития основополагающих категорий маркетинга сферы обращения;

• определить место и роль потребителя в искусстве маркетинга сферы обращения товаров и услуг;

• изучить процесс формирования конкурентной среды в сфере обращения;

• разработать практические рекомендации по внедрению системы маркетинга на предприятиях сферы обращения товаров и услуг.

Объектом исследования является сфера обращения товаров и услуг.

Предметом исследования в диссертационной работе явились организационно-экономические отношения, возникающие между товаропроизводителями, торговлей и предприятиями сферы услуг в процессе производства и доведения товаров и услуг до потребителя.

Теоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили важнейшие положения современных теорий рыночной экономики, менеджмента и маркетинга. Использованы научные идеи, содержащиеся в трудах отечественных и зарубежных учёных-экономистов по проблемам маркетинговой деятельности, истории развития торгового бизнеса в России и других странах, а также материалы, опубликованные в средствах массовой информации.

Исследования проведены с использованием таких общенаучных методов, как системный анализ процессов формирования рыночных отношений в сфере обращения товаров и услуг на основе категорий маркетинга, комплексный подход, исторический анализ.

Информационную базу диссертационной работы составили законодательные акты РФ, постановления Правительства РФ, решения муниципальных органов власти, материалы министерств и ведомств по вопросам развития потребительского рынка товаров и услуг, а также труды Японского Центра производительности и социально-экономического развития. В процессе работы над диссертацией использовались различные статистические данные.

Научная новизна диссертации состоит в том, что в ней на основе комплексного экономического исследования проблем формирования потребительского рынка и сферы обращения товаров и услуг разработаны теоретические и методологические основы формирования маркетинга на предприятиях торговли и сферы услуг.

Наиболее существенными являются следующие результаты, характеризующие научную новизну и личный вклад автора:

• выявлены особенности сферы обращения товаров и услуг, проведена её структуризация и разработана классификация её отдельных элементов по различным признакам;

• обоснованы и охарактеризованы наиболее важные тенденции развития сферы обращения в России и других странах мира;

• показан исторический генезис и разработаны теоретические основы формирования маркетинга сферы обращения товаров и услуг на базе его основополагающих категорий: нормы и массы потребительной стоимости, качества как модификации нормы и массы потребительной стоимости, потребительской оценки, позволяющей количественно определить обратные связи потребителей, торговли и производства, поведения покупателей;

• выявлены закономерности формирования рыночной конкурентной среды в сфере обращения, обусловливающие специфику использования принципов и методов маркетинга;

• обоснованы социальные функции сферы обращения, формирующие особенности социально ориентированного предпринимательства;

• разработаны методические рекомендации по внедрению маркетинга на предприятиях сферы обращения товаров и услуг в зависимости от их профиля и специализации.

В диссертации содержатся также другие научные результаты, отражающие личный вклад автора в исследование рассматриваемой проблемы.

Теоретическая и практическая значимость диссертации. Научно-методические и практические рекомендации, содержащиеся в работе, могут быть использованы при разработке государственных программ обеспечения поддержки отечественных предпринимателей в сферах торговли и услуг на различных уровнях - федеральном, региональном, отраслевом, муниципальном, а также на уровне предприятий.

В диссертации предложена система торгового маркетинга, а также маркетинговые инструменты и технологии для использования в практике организации, планирования и управления деятельностью предприятий сферы обращения товаров и услуг.

Отдельные теоретические и практические положения диссертации используются в учебном процессе МГУ сервиса.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации, содержащие рекомендации по развитию сферы обращения товаров и услуг и внедрению системы торгового маркетинга на предприятиях, были доложены соискателем на научных конференциях профессорско-преподавательского состава, сотрудников и аспирантов МГУ сервиса в 1999-2001 г.г. и получили положительную оценку.

Публикации. Основное содержание диссертации изложено в трёх публикациях (две брошюры и статья в сборнике научных трудов) общим объёмом 3,2 п.л.

Структура диссертации. Поставленная цель и задачи исследования определили логику построения диссертации, которая состоит из введения, трёх глав, заключения и списка литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Филимонова, Надежда Николаевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

С началом рыночного реформирования в России и либерализации внутреннего с внешнего рынка со всей остротой стали проявлять себя проблемы теоретического и методологического характера, без решения которых нельзя сформулировать обоснованные практические рекомендации, принять необходимые законы и создать правовое поле для торгового бизнеса.

До настоящего времени в российской экономической литературе отсутствовало чёткое определение самого понятия «сфера обращения товаров и услуг». Между тем в развитых странах мира эта сфера обращения товаров и услуг уже давно рассматривается как непосредственно связанная с человеком -потребителем. Без глубокого изучения и понимания сущности этой категории нельзя осуществить переключение парадигмы бизнеса с массового маркетинга, характерного для конца двадцатого века, на маркетинг отношений, непосредственно регулирующий связи между производителями и потребителями.

Исследование данных проблем позволило выявить основные направления развития потребительского рынка в России, связанные прежде всего с формированием конкурентной среды. К числу этих направлений относится либерализация внешней и внутренней торговли, которая привела к активному формированию крупного, среднего и малого торгового бизнеса, специализирующегося на оптовой и розничной торговле, посреднических операциях, и к проникновению в страну крупных иностранных торговых фирм. В этих условиях возникла потребность в регулировании и в новых формах рыночного управления.

В настоящее время среди торговых предпринимателей, особенно связавших свой бизнес с розницей, идёт дискуссия о характере и формах такого регулирования, о степени участия в нём государства и даже о принятии специального закона о розничной торговле. При этом, как правило, не принимается во внимание такое очевидное обстоятельство, как необходимость повсеместного внедрения маркетинга сферы обращения товаров и услуг, который с большим успехом применяют развитые в рыночном отношении страны. Сбрасывается со счетов также и богатейший исторический опыт развития торговли и маркетинга, накопленный Россией за предшествующие века. В связи с этим нельзя рассматривать систему маркетинга сферы обращения без изучения исторического генезиса существующих традиций и менталитета.

Безусловно, нельзя игнорировать и теоретическое наследие, созданное отечественными экономистами в области изучения потребностей, поведения потребителей, категорий, основанных на маржинальном подходе к потребительной стоимости (полезности). Разработанные применительно к рынку потребительских товаров и услуг, они составили систему основополагающих категорий современного торгового маркетинга, которые в полной мере могут быть положены в основу формирования системы маркетинга сферы обращения товаров и услуг.

Важную роль в формировании данной системы играют также современные концепции изучения поведения потребителей, а также использование категории потребительских оценок для наведения обратных связей между потребителями, торговлей и производителями, которые благодаря ей могут быть количественно измерены и включены в систему управления качеством товаров и услуг, а также применены для материального стимулирования производящих их работников.

Исследование всех этих проблем позволяет сформулировать практические рекомендации для внедрения маркетинга на предприятиях сферы обращения товаров и услуг. Они основаны на определении содержания и структуры маркетинга, который отличается своими специфическими особенностями.

Прежде всего маркетинг сферы обращения - это маркетинг отношений, который появляется в результате переключения современной парадигмы бизнеса, что делает устаревшим прежний массовый маркетинг. Для маркетинга отношений характерна ориентация на потребителя и клиента сферы услуг, поскольку именно от его поведения поступает информация, необходимая для маркетингового управления, а формирование постоянного контингента покупателей позволяет торговому предприятию снижать степень риска и неопределённости, характерных для современного рынка.

Личное участие потребителя в производстве и предоставлении товаров и услуг вносит новое содержание в деятельность предприятий сферы обращения, которое выражается в следующих моментах:

• возникновение договоренности с потребителем, что выражается в разработке спецификаций и технических характеристик, которые непосредственно используются в процессе производства как товаров, так и услуг;

• выполнение потребителем некоторых процессов обслуживания;

• участие потребителя в системе управления качеством труда персонала, а также в системе «Консьюмент сатисфекшен» (CS);

• покупатели и клиенты, высоко оценивающие деятельность предприятий, становятся как бы рупором их устной рекламы и тем самым принимают самое непосредственное участие в реализации их маркетинговых программ.

Превращение массового маркетинга в маркетинг отношений вносит свои изменения в формирование комплекса маркетинга торговли и сферы услуг. При этом он расширяется и включает семь элементов: продукт, место торгового или бытового обслуживания, стимулирование сбыта, кадры, материальную среду, процесс предоставления услуг и цену. Таким образом, сфера торговых и прочих услуг предполагает разработку маркетинговых стратегий с учетом работы с кадровым потенциалом предприятий, учёт материальной среды и сам процесс предоставления услуги с учетом её качества.

Маркетинг сферы обращения товаров и услуг предполагает разработку своей специфической системы для оптовой и розничной торговли, предприятий общественного питания, гостиничного и туристического комплекса. Розничная торговля разрабатывает системы маркетинга для каждого своего вида - гипер- и супермаркетов, магазинов со сниженными ценами, универмагов и т.п.