Адаптивное управление бизнес-процессами рекламных организаций на основе контроллинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Адаптивное управление бизнес-процессами рекламных организаций на основе контроллинга"

На правах рукописи

004617308

Антонов Виталий Александрович

АДАПТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ БИЗНЕС-ПРОЦЕССАМИ РЕКЛАМНЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ НА ОСНОВЕ КОНТРОЛЛИНГА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2010

004617308

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор Шарафанова Елена Евгеньевна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Егоров Владимир Федорович доктор экономических наук, профессор Пашигорева Галина Федоровна

Ведущая организация - Государственное образовательное учреждение «Санкт-Петербургский государственный университет»

Защита диссертации состоится «» 2010 года в \ч

часов на заседании диссертационного совета по защите кандидатских и докторских диссертаций Д 212.225.01 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики» по адресу: 193171, Санкт-Петербург, ул. Кавалергардская д.7, ауд. 304

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики».

Автореферат разослан « » У^ОЗ^Ь^^ 2010 г.

И.о. ученого секретаря

диссертационного совета /^ '/¡¿¿С ^ О.Л. Ким

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность и разработанность темы исследования. В настоящее время система управления предприятий и организаций все еще базируется на принципах разделения производственного процесса по элементарным операциям, предложенных Адамом Смитом. Фрагментарность организации управления приводит на практике к запаздыванию реакций фирмы на изменение внешних и внутренних условий и образованию следующих существенных проблем: нечеткость в установлении миссии организации и, как следствие - недостаточная обоснованность стратегий ее развития, несоответствие методов и техники управления динамике внешней и внутренней среды; неэффективность контроля, его низкая информативность и высокая трудоемкость. Экономическая наука накопила богатый арсенал теоретико-методологических подходов к исследованию проблем адаптивного развития организаций, однако большинство из них имеют скорее теоретический, нежели практический характер. Среди наиболее заметных исследований в данной области следует назвать И. Ансоффа, О.С. Виханского, В.Ф. Кравченко, Е.Ф. Кравченко, П.В. Забелина, Н.В. Павлова, Е.Г. Ойхмана, Э.В. Попова, Н. Тома, М. Хаммера, Дж. Чампи, Г.П. Чудесову и др.

В настоящее время существенно повысился интерес практических работников к использованию методов адаптивного управления. Это обусловлено тем, что в период неблагоприятной рыночной конъюнктуры и снижения потребительского спроса сервисные организации оказались наиболее уязвимыми, и эффективность менеджмента прямо стала связываться не только с успешностью сбытовой политики, но и с системой управления затратами. Для большинства сервисных организаций характерны типичные проблемы, связанные с образованием и обработкой информации, необходимой для эффективного управления затратами. К ним относятся: непрозрачность источников возникновения, сбора и обработки данных об объеме и структуре затрат, что затрудняет обоснование необходимости их возникновения и определение рациональных нормативов затрат; отсутствие эффективных систем мотивации персонала на экономию затрат и рациональное использование ресурсов, обеспечивающее повышение эффективности их использования; отсутствие оперативных систем сбора и обработки информации об уровне и темпах затрат, включая методическое обеспечение и организацию данного вида управленческих работ; неполное соответствие систем управленческого учета реальным управленческим задачам; низкая исполнительская дисциплина при решении задач управления затратами; отсутствие эффективных процедур бюджетирования в организации; отсутствие отлаженных процедур документального обеспечения бизнес-процессов, направленных на разрешение управленческих проблем. Данные проблемы вполне проявляются в деятельности такого сегмента сферы сервиса, как рекламные услуги, где проявляются признаки рецессии. Так, в 2009 г. не произошло традиционное повышение

цен на рекламные услуги на рынке рекламы в печатных средствах массовой информации и прогнозируется постепенное снижение реальных цен на рекламу до 15% путем предоставления больших скидок и бонусов. Аналогичные явления наблюдаются в теле- и радиосегменте. Рост спроса на рекламные услуги, признаком которого является повышение цен, отмечается только в Интернет-сегменте. Статистика свидетельствует о том, что от кризиса в определенной мере пострадали все сегменты рекламного рынка, и конкурентоспособность рекламных организаций предполагает наличие эффективного менеджмента, обеспечивающего своевременное достижение поставленных целей на основе рационального уровня затрат.

Поэтому разработка целостной системы организации бизнес-процессов, обеспечивающей адаптивное изменение организации на основе контроллинга, понимаемого в диссертационном исследовании как методологию внутри-организационного управления, включающую подсистемы планирования, контроля и анализа, обеспечивающую возможность оперативной корректировки стратегических и текущих планов в соответствии с динамикой внешней среды организации, является актуальной и практически значимой.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка способов применения теории и методологии адаптивного менеджмента к формированию методического обеспечения управления бизнес-процессами рекламных организаций на основе контроллинга.

Для достижения сформулированной цели необходимо решить следующие задачи:

- выявить основные тенденции развития рекламных организаций в период кризиса;

- установить основные факторы, определяющие эффективность деятельности рекламных организациях в условиях рецессии;

- определить основные проблемы взаимодействий рекламных организаций с внешними партнерами;

- обосновать выбор теоретико-методологических принципов совершенствования бизнес-процессов рекламных организаций;

- разработать методические рекомендации совершенствования бизнес-процессов рекламных организаций;

- сформировать принципиальную схему организации контроллинга деятельности рекламных организаций, обеспечивающую адаптивное управления;

- произвести апробацию разработанных методик и оценить эффективность их использования.

Объект исследования - организации, оказывающие рекламные услуги. Предмет исследования - формы и методы управления бизнес-процессами коммерческих организаций.

Теоретическая и методологическая база исследования представлена научными трудами и публикациями отечественных и зарубежных ученых в

области стратегического управления, организационного проектирования, теории организации, прогнозирования, эконометрического и системного анализа, статистики, управления социально-экономическими системами и информационно-технического обеспечения рынков образовательных услуг и кадрового потенциала социально-экономических систем.

Информационную базу диссертации составили: законодательные и нормативно-правовые документы, регламентирующие развитие рынка рекламных услуг, статистические и аналитические материалы, а также нормативно-правовые акты органов исполнительной власти разного уровня.

Методы исследования. В диссертации применены методы структурно-функционального анализа, организационного и операционного моделирования, проектирования и прогнозирования, методы системного анализа, экспертных оценок.

К основным положениям и результатам, определяющим новизну диссертационного исследования, относятся следующие положения:

- на основе анализа актуальных тенденций развития рынка рекламных услуг установлены требования к организации эффективного управления рекламными организациями, заключающиеся в необходимости сокращения сроков реализации стаций управленческого цикла; гибкости формирования бюджетной политики организации; сокращения непрофильных видов деятельности на основе аутсорсинга; доминировании стратегических целей деятельности над тактическими;

- уточнено понятие бизнес-процесса рекламной организации, под которым понимается взаимосвязанная последовательность шагов (видов) деятельности, выполняемых отдельными звеньями организационной структуры компании в направлении достижения сбалансированной системы стратегических, тактических и оперативных целей;

- предложен практико-ориентированный понятийный аппарат для описания бизнес-процессов рекламной организации, основанный на использовании категорий «обязательные и дополнительные шаги бизнес-процессов», «активные и пассивные шаги бизнес-процессов», «информационный разрыв» применительно к деятельности малых рекламных организаций;

- сформирован методический подход к количественному анализу бизнес-процессов рекламной организации, включающая обоснование состава информационной базы для определения целесообразности совершенствования бизнес-процессов, определение периодичности, ответственности и методов обработки информации, оценивание состояния организации бизнес-процессов, разработку рекомендаций по характеру необходимых изменений;

- разработана и апробирована методика непрерывного совершенствования бизнес-процессов рекламной организации, основанная на диагностическом организационном обследовании уровня организации бизнес-

процессов, выявления наличия и определения глубины информационных разрывов;

- предложена схема организации контроллинга для рекламных организаций, позволяющая регулировать затраты на адаптивное управление в зависимости от уровня нестабильности внешней среды рекламной организации, что проявляется в количестве и интенсивности информационных запросов контрагентов.

Практическая значимость работы обусловлена тем, что в ней предложены методики организации управленческой деятельностью рекламной организации на основе контроллинга, позволяющие обеспечивать динамический баланс стратегических, тактических и оперативных целей рекламной организации, которые апробированы и могут использоваться для целей совершенствования менеджмента в рекламных организациях.

Результаты работы используются при преподавании курса «Управление затратами в туризме» в Санкт-Петербургском государственном университета сервиса и экономики.

Публикации и апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования обсуждались на научных конференциях (Санкт-Петербург, 1999, 2003, 2009 и 2010). Разработанные методики количественного анализа и эволюционного совершенствования бизнес-процессов рекламной организации нашли практическое применение в деятельности ООО «Интермедиа».

По теме исследования автором опубликовано 8 научных работ общим объемом 2,4 пл. из них - 4 статьи (2 статьи общим объемом 0,8 п.л. опубликованы в рецензируемых научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России), 4 работы - в материалах и трудах международных и всероссийских конференций.

Структура и объем работы. Цели и задачи диссертационного исследования определили структуру работы, построенную с учетом последовательности и взаимосвязи представленного в ней материала, факторов и составляющих исследуемых проблем. Диссертация, представленная на 165 страницах, состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников из 151 наименования и приложения.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, определяется ее цель и основные задачи, формулируются положения научной новизны и практической значимости работы.

В первой главе «Методические аспекты и современные тенденции развития рынка рекламных услуг» анализируются тенденции развития рынка рекламных в условиях кризиса. В контексте основных методологических категорий эффективности деятельности организаций и стратегического менеджмента определяются факторы, определяющие эффективность деятель-

ности рекламных предприятий, и выявляются основные проблемы, возникающие при их взаимодействии со внешними партнерами, контролирующими и регулирующими организациями.

Вторая глава «Процессный подход к повышению эффективности деятельности рекламных организаций» разработке методик количественного анализа и непрерывного совершенствования бизнес-процессов рекламных организаций. В ней представлено теоретико-методологическое обоснование вводимых категорий, понятий, способов сбора и обработки информации. В ней же представлены результаты апробации разработанных методик.

В третьей главе «Организация контроллинга в малых рекламных предприятиях как инструмент адаптивного управления» представлена прак-тико-ориентированная концепция контроллинга, позволяющая оперативно регулировать процесс достижения сбалансированной системы целей.

В заключении формулируются основные выводы и рекомендации по результатам диссертационного исследования.

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

1. Выявлены основные тенденции развития рынка рекламных услуг на современном этапе развития экономики, заключающиеся в сокращении разнообразия отраслевой принадлежности заказчиков; сокращении затрат на персонал и отказе от относительно менее эффективных рекламоносителей; росте Интернет-сегмента на рынке рекламных услуг; росте в сегменте печатных средств массовой информации за счет роста медиаинфляции, проявляющейся в увеличении стоимости рекламы при сокращении реальных объемов заказов.

В диссертационном исследовании показано, что рекламные организации ориентируют свою деятельность на жесткую экономию затрат, и в первую очередь, затрат на персонал, а также отказ от использования рекламоносителей, заказы на которые поступали нерегулярно (количество таких рекламоносителей достигает 20-25% от общего количества). Поддержка рекламного рынка в крупнейших регионах-производителях товаров и услуг направлена, преимущественно, на введение принципов государственно-частного партнерства, реализация которых позволит региональным администрациям предлагать владельцам рекламных конструкций, значительная часть которых сегодня пустует, по минимальным ценам размещать информационные материалы, поддерживающие российский бизнес и отечественного производителя.

Структура рынка российской рекламы по видам используемых рекламоносителей представлена на рис. 1.

Как следует из рис.1, наибольшую долю на рынке рекламы занимает медиа-реклама (совокупная доля рекламы на радио и телевидении составляет 34,33%). Для медиаканалов стало ощутимым сокращение бюджетов уже во второй половине 2008 года компаниями из таких отраслей, как

недвижимость, ритейл, авто- и финансовый сектор. В последнее время наблюдается тенденция перехода ряда рекламодателей к размещению на медиаканалах напрямую, минуя рекламные агентства, что связано, в том числе, и с политикой самих медийных каналов.

Рис.1. Структура российского рынка рекламы

2. На основе анализа актуальных тенденций развития рынка рекламных услуг установлены требования к организации адаптивного управления рекламными организациями на основе контроллинга, заключающиеся в необходимости сокращения сроков реализации стадий управленческого цикла; гибкости формирования бюджетной политики организации; сокращения непрофильных видов деятельности на основе аутсорсинга; доминировании стратегических целей деятельности над тактическими.

В диссертационном исследовании показано, что менеджмент в рекламных организациях существенно зависит от их характеристик и особенностей, а именно: ограниченность непосредственных контактов производителей услуг с потребителями; значительная зависимость эффективности производства рекламных услуг от их поведения; гораздо более высокая, чем в большинстве сегментов сферы сервиса удельная фонд- и материалоемкость услуг при относительно меньшей трудоемкости; меньшая степень индивидуализации рекламных услуг при продвижении товаров и услуг массового спроса.

В диссертации обосновано, что в основе обеспечения адаптивного управления лежит контроллинг - система внутриорганизационного комплексного информационного обеспечения управления, обеспечивающего возможность осуществления планирования, анализа и контроля для оперативной корректировки планов развития с учетом изменений внешней и внутренней среды рекламной организации. На практике контроллинг воплощается в некоторой системе методик сбора, обработки и анализа информации, которые позволяют принять обоснованные решения по совершенствованию управленческого учета и менеджмента организации с учетом натуральных, стоимостных и финансовых критериев эффективности деятельности.

Специфической отличительной чертой контроллинга, позволяющей дифференцировать его от традиционного планирования и контроля, является системность подхода к управлению, заключающегося во включении в единый управленческий цикле как стратегических, так и тактических целей деятельности организации на основе количественного подхода к установлению и измерению уровня достижения целей (рис.2).

Система контроллинга рекламной организации

Субъекты контроллинга

Внутренние службы: - постоянно действующие (специальные);

. временные (штабные)

Внешние организации:

аудиторские (финансовый контроллинг);

консалтинговые (нефинансовый контроллинг)

Объекты контроллинга

- контроль трудовых процессов;

-учет,

- экономический анализ;

- планирование; контроль;

организация информационных потоков (управленческий учет)

Методология Системы

контроллинга обеспечеты

Механизм контроллинга

- методы;

- инструменты;

- методики;

технологии;

- практика

Концепция контроллинга

- цели; -задачи;

принципы,

функции;

- стратегии

- нормативно-правовое;

финансовое;

- материально-

техническое;

- кадровое;

- информационное;

- программное;

- организационная культура

Рис. 2. Система контроллинга рекламной организации

Сложившиеся традиции управления в российских компаниях, внедряющих идеи контроллинга, заключаются в преимущественно финансово-учетной оперативной ее направленности. Большинство программных продуктов, позволяющих эффективно осуществлять функции контроллинга, ориентированы на контроллинг затрат, финансовых результатов и показателей эффективности. Это, безусловно, важно, не менее, а может быть, и более важным является контроль информационных потоков и трудоемкости выполнения бизнес-процессов в их логической связи со стратегическими показателями деятельности организации.

3. Уточнено понятие бизнес-процесса рекламной организации, под которым понимается взаимосвязанная последовательность шагов (видов) деятельности, выполняемых отдельными звеньями организационной струк-

туры компании в направлении достижения сбалансированной системы стратегических, тактических и оперативных целей.

Усиление роли стратегического планирования и координация долго-, средне- и краткосрочных планов ведущих фирм со стратегическими целями обусловили все усиливающуюся ориентацию на смену основных принципов организации компаний и переходе к ориентации на процессы. Изменения в микро- и макросреде предприятия породили необходимость перехода от управления работами (заданиями) к управлению процессами. Совершенствование реальных бизнес-процессов, осуществляемых предприятием, предполагает наличие определенной их модели, описывающей структуру, зависимости и последовательность реализации функций, материальные и информационные потоки. На рис.3 представлен комплекс моделей, разработка которых необходима для осуществления полного цикла управленческой деятельности. Как следует из рис.3, определяющим блоком является моделирование стратегии, которая задает направление формирования функциональной стратегии, включающей модель организационной структуры, на основании которой осуществляется моделирование бизнес-процессов, которые, в свою очередь, определяют модель финансовой ответственности, а также состав и структуру информационной базы моделирования.

4. Предложен практико-ориентированный понятийный аппарат для описания бизнес-процессов рекламной организации.

Для целей конструктивного описания бизнес-процессов рекламной организации в диссертационном исследовании использован понятийный аппарат, основные элементы которого представлены ниже.

Шаг бизнес-процесса - это действие по преобразованию ресурсов в полезный результат, выполняемое единовременно определенным элементом организационной структуры фирмы. Ресурсы в приведенном и последующих определениях понимаются в широком смысле - как материальные, информационные, энергетические и финансовые запасы и потоки.

По признаку влияния на объем, с одной стороны, и эффективность и качество полезного результата - с другой, шаги бизнес-процесса разделены на обязательные и дополнительные.

Обязательные шаги бизнес-процесса обусловливают возможность получения полезного результата в запланированном количестве и определяют физический его объем. Завершение обязательного бизнес-процесса инициирует начало следующего обязательного бизнес-процесса и (или) его шага.

Дополнительные шаги бизнес-процесса обусловливают качество и эффективность производства полезного результата. Поскольку определение бизнес-процесса подразумевает взаимосвязь его элементов, в работе исполь-

зовано определение типа шагов бизнес-процесса по характеру их связей со следующим шагом.

Связи данного шага со следующим можно разделены на активные и пассивные. Активные - это те связи между элементами бизнес-процессов, в которых ресурсы, передаваемые от одного участника бизнес процесса к другому инициируют начало следующего шага бизнес-процесса. Пассивные - это те связи между элементами бизнес-процесса, в которых ресурсы, передаваемые от одного участника бизнес-процесса к другому, не инициируют начало следующего шага бизнес-процесса.

Рис. 3. Комплекс бизнес-моделей организации

Если некоторый шаг бизнес-процесса связан с последующим активной связью, то такой шаг называется активным. Если некоторый шаг бизнес-процесса связан с последующим пассивной связью, то такой шаг наывается пассивным.

В диссертационном исследовании предполагается возможная неоднозначность исполнения управленческих решений и нескоординировать работы звеньев организационной структуры. Поэтому использовано разделение связей на жесткие и мягкие. Жесткие связи возникают тогда когда можно установить взаимно-однозначное соответствие между окончанием одного и началом другого шага бизнес-процесса. Мягкие связи возникают тогда, когда невозможно установить взаимно-однозначное соответствие между окончанием одного и началом другого шага бизнес-процесса.

Шаги бизнес-процесса связаны в единый комплекс, организация которого подчинена общей цели и стратегии деятельности фирмы.

Введенные определения позволяют структурировать описание бизнес-процессов и классифицировать его шаги по признакам их влияния на объем полезного результата, эффективность производства, а также по степени влияния на связанные с данным шаги бизнес-процесса:

- обязательные активные шаги бизнес-процессов;

- дополнительные активные шаги бизнес-процессов;

- дополнительные пассивные шаги бизнес-процессов.

В соответствии со введенными определениями обязательные бизнес-процессы, связанные со взаимодействием последовательно осуществляемых бизнес-процессов и их элементов, не могут быть содержать пассивные шаги.

5. Разработана методика количественного анализа бизнес-процессов рекламной организации, включающая обоснование состава информационной базы для определения целесообразности совершенствования бизнес-процессов, определение периодичности, ответственности и методов обработки информации, оценку состояния организации бизнес-процессов, разработку рекомендаций по характеру необходимых изменений.

Измерение экономических процессов осуществляется соответствующими показателями. Каждому из выделенных типов шагов в диссертационном исследовании поставлен в соответствие некоторый показатель (см. табл. 1).

Таблица 1

Классификатор шагов бизнес-процессов

Типы шагов по влиянию на следующий шаг бизнес-процесса Типы шагов по влиянию на объем и эффективности полезного результата

Обязательные Дополнительные

Активные X, Х2

Пассивные Комбинация невозможна Х3

Показатель Х| определяется в зависимости от типа производства (фондо-, материало- или трудоемкое) в соответствии с удельным весом соответствующего ведущего ресурса в себестоимости продукции (работ, услуг). Рекламные организации характеризуются преимущественно трудосберегающим направлением интенсификации производства, так как их конкурентоспособность на рынке соответствующих услуг определяющим образом зависит квалификации привлекаемых кадров. Косвенной, наиболее распространенной оценкой квалификационного потенциала организации, является размер оплаты труда. Фонд оплаты труда зависит от двух основных факторов: численности работающих и средней заработной платы персонала, причем в настоящее время в коммерческих фирмах, к которым относятся рекламные

организации, действует ярко выраженная тенденция к увеличению оплаты труда с увеличением квалификации, необходимой для выполнения работы. Следовательно, для фирм, специализирующихся в одной области деятельности и характеризующимися примерно одинаковой численностью, что справедливо для рассматриваемого класса - малых рекламных организаций, фонд оплаты труда работников будет тем выше, чем выше квалификация его сотрудников.

В диссертации обоснована необходимость привлечения для оценки бизнес-процессов не только статистических, но и экспертных данных. Экспертные методы получения информации значительно более трудоемки, однако для проведения привлекаются, как правило, независимые специалисты высокой квалификации. Этим обеспечивается объективность оценки.

В диссертационном исследовании для оценивания трудоемкости бизнес-процесса, а также определения его влияния на протекание смежных бизнес-процессов использована процедура экспертного анализа бизнес-процессов рекламной организации.

Данная процедура производится приглашенным специалистом-интервьюером, в качестве респондентов выступают линейные руководители и (или) специалисты, ответственные за реализацию данного бизнес-процесса. До начала опроса интервьюер составляет и согласовывает с руководителем фирмы и (или) его заместителем описание бизнес-процесса с подразделением его на шаги. Интервьюер опрашивает респондентов и получает информацию, которая дает возможность количественно оценить по каждому шагу бизнес-процесса перечисленные ниже характеристики.

1. Фактическую трудоемкость шага бизнес-процесса в человеко-часах (Т;, 1 — номер шага бизнес-процесса).

2. Перечень квалификаций, необходимых для реализации шага бизнес-процесса.

3. Меру участия специалиста или служащего каждой квалификации в выполнении данного шага бизнес-процесса. Эта характеристика определяется следующим образом:

- вводится предположение, что трудоемкость выполнения всего бизнес-процесса равна 1;

- каждая из квалификаций, перечисленных в п.2 выполняет некоторую часть работ по реализации бизнес-процесса, причем эта часть может быть оценена количественно;

- эксперт дает оценку 1а (в долях единицы) меры участия каждого ^го специалиста или служащего в реализации 1-го шага бизнес-процесса.

4. Характер шагов бизнес процесса:

- по степени влияния на возможность получения полезного результата (обязательные);

- по степени влияния на эффективность и качество полезного результата (до полнительны е);

- по участию в инициации следующего шага бизнес-процесса (активные);

- по отсутствию инициации следующего шага бизнес-процесса (пассивные).

Для описания опросных листов и алгоритма их обработки введем следующие обозначения:

Пусть организация реализует М бизнес-процессов, оценивание производится для ш-го бизнес-процесса (1 = 1,М).

Рассматриваемый предварительно описанный бизнес-процесс состоит из п шагов.

В организации имеется А подразделений, пронумерованных в произвольном порядка; оценивание производит эксперт а-го отдела (а = 1,А).

В отделе работют Ь специалистов и служащих, >ый специалист может принимать участие в более чем одном шаге бизнес-процесса (j = 1,М).

Кч- мера участия ]-го специалиста в реализации 1-го шага бизнес процесса, = 1.

Обработка экспертных листов предполагает проведение следующих расчетов:

1. Рассчитывается фактическая трудоемкость Тт ш-го бизнес-процесса:

Тт=ХХТ]: п, где п - число опросных листов

2. Рассчитывается фактическая зарплатоемкость 1-го бизнес-процесса:

— Тт х X Ку 5т,

где Бт - среднечасовая заработная плата специалистов и служащих, занятых в реализации данного бизнес-процесса;

Ц - средняя мера участия данного специалиста в бизнес-процессе.

3. Плановая (нормативная) зарплатоемкость 8П0, ш-го бизнес-процесса равна плановому фонду заработной платы бизнес-процесса.

Таким образом, экспертная процедура позволяет определить:

- количественные, стоимостные характеристики каждого ¡шага бизнес-процесса: фактическую зарплатоемкость 8т и нормативную зарплатоемкость 5П0Г;

- качественные характеристики, выражающиеся в оценке состава, характера и направления связей данного бизнес-процесса со смежными. Между величинами 8т и 8П0Г могут существовать следующие соотношения:

- если 5т < 8П0Г, то бизнес-процесс организован рационально и его переконструирование не является необходимым;

- если Бщ > 5П0Г, то бизнес-процесс организован нерационально, необходима эволюционная или революционная его реорганизация.

Пусть, далее Бм = X - фактическая зарплатоемкость всего комплекса бизнес-процессов, осуществляемых в организации; Бпошщ = = £ 8П0ГЛ1- нормативная зарплатоемкость всего комплекса бизнес-процессов, осуществляемых в фирме.

Возможны следующие соотношения между двумя данными показателями:

1) Бм > 8погаи1, что свидетельствует о превышении фактического объема затрат квалификации над нормативным, соответствующим плановому объему продукции (услуг);

2) ^ Впоти„ что свидетельствует об экономии затрат квалификации по сравнению с нормативом и, при условии выполнения плановых объемов продукции (работ, услуг), свидетельствует об интенсификации производства в направлении трудосбережения.

Пусть, по оценкам экспертов, все множество шагов бизнес-процессов распределяется на группы следующим образом:

- Ш) шагов бизнес-процессов являются активными обязательными;

- ш2 шагов бизнес-процессов являются активными дополнительными;

- т3 шагов бизнес-процессов являются пассивными дополнительными.

В соответствии с определениями упомянутых видов бизнес-процессов, активные обязательные и дополнительные шаги бизнес процессов соответствуют производительному перемещению ресурсов от одного шага бизнес-процесса к другому, обеспечивают эффективное получение полезного результата в запланированном количестве и надлежащего качества, а также осуществляют взаимосвязи между различными шагами бизнес-процессов.

Пассивные шаги бизнес-процессы играют подчиненную роль по отношению к активным, так как, не инициируя следующего шага бизнес-процесса, не обеспечивают связности всего комплекса бизнес-процессов, реализуемых в организации.

Возможны следующие соотношения типов бизнес-процессов:

- Ш] + Шг > п>з, что соответствует доминированию активных шагов над пассивными и свидетельствует о высокой связности всего комплекса бизнес-процессов;

- Ш] + Ш2 < гпз, что свидетельствует о преобладании пассивных шагов над активными и о раздробленности всего комплекса бизнес-процессов.

- Ш| > т2 + ш3, что свидетельствует о доминировании обязательных шагов над дополнительными и, следовательно, соответствует производст-

венной концепции развития организации (увеличению физического объема производства продукции, работ, услуг);

- Ш1 < + ш3, что свидетельствует о доминировании дополнительных шагов над обязательными и соответствует концепции маркетинга в развитии организации (повышению качества продукции и (или) услуг и росту эффективности производства.

Таким образом, в результате проведения и обработки результатов экспертизы является получение трех групп соотношений:

1. Соотношение между фактической 8М и нормативной 8погта1 зарплато-емкостями всего комплекса бизнес-процессов.

2. Соотношение между активными (т, + т2) и пассивными гпз шагами во всем комплексе бизнес-процессов.

3. Соотношение между обязательными ГП| и дополнительными (т2 + т3) шагами во всем комплексе бизнес-процессов.

Данные соотношения служат основой обобщенной оценки организации бизнес-процессов.

Этап расчета общей оценки организации бизнес-процессов содержит следующие шаги.

1. Расчет коэффициента зарплатоемкости комплекса бизнес-процессов:

Х1 = Зло,™,: Бм, 0 < X] < 1

2. Расчет коэффициента соотношения активных и пассивных бизнес процессов:

Х2 = т3: (т, + т2), если < Ш] + т2, 0 < Х2 < 1 Х2 = (т, + т2): т3, если т3 > т! + т2

3. Расчет коэффициента соотношения дополнительных и обязательных бизнес-процессов; вариант расчета выбирается в соответствии со стратегией развития организации:

3.1. В случае, если принята производственная концепция:

Х3 = (ш2 + т3): т,, 0 < Х3 < 1,

3.2. В случае, если принята концепция маркетинга:

Х3 = т, : (т2 + т3), О <Х3 < 1.

4. Расчет обобщенной оценки организации бизнес-процессов. Организация бизнес-процессов соответствует нормативу, если X, = 1 (1 = 1,3). Вектор X = (X,, Х2, Х3) описывает фактический уровень организации бизнес-процессов в фирме, вектор X* = =(1,1,1) описывает нормативный (идеальный, наилучший) уровень организации бизнес-процессов. Расстояние между точками X* и X дает обобщенную оценку эффективности бизнес-процессов:

О = V X (1- X])2

Для удобства дальнейших вычислений и интерпретаций переведем данную оценку на шкалу (0,1) и получим оценку соответствия фактического уровня организации бизнес-процессов нормативному:

К= 1- л/1(1-х02:3

5. Сформирован методический подход к совершенствованию бизнес-процессов рекламной организации, основанный на диагностическом организационном обследовании уровня организации бизнес-процессов, выявления наличия и глубины информационных разрывов.

Пусть С?* - плановый объем производства продукции, работ, услуг; <Зк -плановый объем продукции, работ, услуг, скорректированный на оценку эффективности бизнес-процессов:

(2к = (2*хк, С>К<С>*.

Такая корректировка представляется оправданной с экономической точки зрения, так как, в соответствии со введенными определениями, бизнес-процессы прямо влияют на объем полезного результата.

Общие резервы роста объемов производства определяются как разность между плановым и фактическими (<2ф) объемами:

5(2=(2*-(2Ф

Резервы роста объемов производства за счет совершенствования бизнес процессов определяются как разность между плановым объемом производства и плановым объемом производства, скорректированным на оценку эффективности бизнес-процессов:

5(2, = (2*-(2к

Резервы роста объемов производства за счет прочих факторов, не связанных с организацией бизнес-процессов, рассчитывается как разность между плановым объемом продукции, скорректированным на оценку эффективности бизнес-процессов и фактическим объемом продукции:

5д2 = <5к-<з, 5 (2 = 6(2, + 502

Динамика резервов роста объемов производства за счет совершенствования бизнес-процессов является характеристикой того, насколько управление бизнес-процессами в организации направлено на конечный результат. Следовательно, по величине 1(5(21):

1(8(21) =5(21,1/5(51,1-1,

где 5(2и , бСЬд., - резервы роста объемов производства за счет совершенствования бизнес процессов в период I и (М) соответственно, - можно

сделать вывод о целесообразности начала подготовительных работ по изменению бизнес-процессов. Пусть Ц5(31) - средний темп роста. Возможны следующие варианты значений 15(6(}1):

- Ц6(31)= 1, следовательно, резервы роста стабильны, ситуация не определена, вмешательство может привести как к ухудшению, так и к улучшению ситуации.

- Ц5С>1) < 1, следовательно, резервы роста снижаются, что свидетельствует об эволюционном совершенствовании бизнес-процессов;

- Ц5(21) > 1, следовательно, резервы роста увеличиваются, существующая система организации бизнес-процессов не обеспечивает выполнения плановых заданий в соответствии с выбранном стратегией. Необходима процедура реинжиниринга, либо изменение стратегии организации.

6. Предложена схема организации контроллинга для рекламных организаций, позволяющая регулировать затраты на адаптивное управление в зависимости от уровня нестабильности внешней среды рекламной организации, что проявляется в количестве и интенсивности информационных запросов контрагентов.

В диссертационном исследовании контроллинг понимается двояко, как:

- стратегическая концепция управления, обеспечивающая рост ресурсо-отдачи и рентабельности деятельности организации;

- комплекс информационных и методических ресурсов, а также средств их технической поддержки, позволяющий осуществлять комплекс работ по обеспечению руководителей информацией, позволяющей принимать обоснованные управленческие решения в режиме реального времени, включая задачи планирования, организации, мотивации, регулирования, координации и контроля

Процессный подход к построению системы контроллинга основан на следующем допущении: в каждой рекламной организации система управления содержит элементы автоматизации и направлена на повышение производительности. С практической точки зрения контроллинг позволяет решать ряд управленческих задач, представленных на представлена обобщенной схеме организации нефинансового контроллинга в рекламных организациях (рис.4). Контроль производительности осуществляется на основе показателя выручки на 1 руб. затрат (стоимостной показатель, оценивающие качество менеджмента с точки зрения собственника). Показатель количества случаев задержки выполнения заказов в расчете на 10 заказов (натуральный показа-

тель) является показателем производительности организации с точки зрениия клиента рекламной организации.

В диссертационном исследовании показано, что адаптивное управление бизнес-процессами требует проведения процедуры их анализа и диагностики ежегодно. Такой вывод был сделан на основании экспериментальной работы автора в рекламной организации ООО «Интермедиа» в течение 20002009 г.г. Динамика показателей, характеризующих эффективность деятельности организации и оценку бизнес-процессов, представлена в табл.2.

Рис. 4. Контроллинг в системе непрерывного управления бизнес-процессами

В табл.1 выделены периоды, в которые автор проводил обследование бизнес-процессов. Статистический анализ полученных результатов показал, что коэффициент линейной корреляции между выручкой от реализации услуг на 1 руб. затрат и оценкой бизнес-процессов составляет -0,698; между выручкой от реализации на 1 руб. затрат и количеством случаев задержки выполнения заказов в расчете на 10 заказов составляет 0,549; между оценкой бизнес-процессов и количеством случаев задержки выполнения заказов в расчете на 10 заказов -0,670. По шкале Чеддока значение коэффициента корреляции, лежащее в диапазоне от 0,5 до 0,7 интерпретируется как заметное. Следовательно, применение предложенной в диссертационном исследовании методики изменений бизнес-процесов ведет к росту показателей производительности организации.

Таблица 2

Показатели эффективности организации бизнес-процессов ООО «Интермедиа»

Показатель 2000 2001 2002 2003 2004

1 п/г 2п/г 1 п/г 2п/г 1 п/г 2 п/г 1 п/г 2п/г 1 п/г 2п/г

Выручка на 1 руб. затрат, руб./руб. 10,156 11,126 11,145 11,129 11,13 11,101 11,146 1,127 11,145 1,132

Оценка бизнес-процессов 0,389 0,475 0,498 0,542 0,478 0,442 0,436 - - 0,546

Количество случаев задержки выполнения заказов в расчете на 10 заказов, ед. 0,4 0,2 0,3 ОД 0,5 0,1 0,2 0,4 0,3 0,1

Показатель 2005 2006 2007 2008 2009

1 п/г 2п/г 1 п/г 2п/г 1 п/г 2п/г 1 п/г 2п/г 1 п/г 2п/г

Выручка на I руб. затрат, руб./руб. 1,132 1,133 0,124 1,129 0,143 1,131 0,133 1,134 1,124 1,138

Оценка бизнес-процессов 0,511 - - 0,41 0,523 0,614 0,524 0,522

Количество случаев задержки выполнения заказов в расчете на 10 заказов, ед. 0,4 0,5 0,5 0,3 0,4 0,1 0,3 0,1 0,1 0,1

ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Личное участие автора состоит в самостоятельной разработке концепции исследования, теоретических и методических положений, практических выводов и рекомендаций, выборе методов исследования.

В диссертации разработан оригинальный авторский подход к управлению бизнес-процессами рекламных организаций с учетом специфики отрасли и нестабильного характера развития экономики на современном этапе.

Автором предложен комплекс моделей анализа, оценки и совершенст-

Ц1Ы, определена рацпопальпол периодичность проведения об-

следования и доказано наличие заметной связи организации бизнес-процессов с показателями производительности.

Опубликованные работы по теме диссертации: в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Антонов В.А. Контроллинг как инструмент проблемно-ориентированного управления организацией // Вестник РАЕН. - № 6. -2009. - с. 89-91. -0,4 п.л.

2. Антонов В.А. Теоретические основы применения процессного подхода к повышению эффективности деятельности компаний. - Вестник Инжэкона. Серия: Экономика. - Вып. 1 (136). - 2010. - с.301-304. -0,4 пл.

в других изданиях:

3. Антонов В.А., Павлов Н.В. Задача анализа потоков информации на предприятии // Труды Второй международной научно-практической конференции «Экономические реформы в России» 27-29 апреля 1999 г. - СПб.: Изд-во СПбГТУ, 1999. - с.367-369. - 0,2 п.л. (авт. 0,1 п.л.)

4. Антонов В.А., Павлов Н.В. Проблема совершенствования информационных процессов малых проектно-производственных предприятий // Фундаментальные исследования в технологических университетах: Материалы УП Всероссийской конференции по проблемам науки и высшей школы 20-21 июня 2003 г. - СПб, СПбГТУ, 2003. - с.304-305. - 0,2 п.л. (авт. 0,1 п.л.)

5. Антонов В.А. Аутсорсинг как инновационный инструмент реорганизации бизнес-процессов туристской организации // Университетский комплекс - форма инновационного развития образовательного учреждения. Сборник научных статей по итогам Ш Всероссийской научно-практической конференции. 19 июня 2009. Т.2. - СПб, СПбГУСЭ, 2009. - с.105-108. - 0,4 п.л.

6. Антонов В.А. Роль контроллинга при внедрении процессного подхода к адаптивному управлению рекламной организацией. // Материалы межвузовского семинара соискателей, аспирантов и докторантов. - СПб., Изд-во ИТиД, 2009. - с.4-7. - 0,3 п.л.

7. Антонов В.А. Глобализация рынка рекламных услуг: достоинства и недостатки // Инновационные процессы в сфере сервиса: проблемы и перспективы. Сборник научных трудов по результатам международной научно-практической конференции 16 июня 2010г. - СПб.: СПбГУСЭ, 2010. - с.36-40. - 0,4 пл.

8. Антонов В.А. Инновационные методы организации управленческого учета в сервисной организации // Материалы Евразийского Форума. -СПб.: Изд-во ИММП. - 2010. - с. 46-49. - 0,3 пл.

Антонов Виталий Александрович Автореферат

Подп. к печати 16.11.2010 г. Формат 60x84 1/16

Усл. печ. л. 1,08 Уч.-изд. л. 1,5 Тираж 100 экз.

Изд. №001 Заказ №1892

РИО СПбГУСЭ, лицензия ЛР № 040849 Член Издательско-полиграфической ассоциации университетов России Государственный регистрационный номер 20478 06003595 от 06.02.2004 г. СПб государственный университет сервиса и экономики 191015, г. Санкт-Петербург, ул. Кав;шергардская, д. 7

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Антонов, Виталий Александрович

Введение.

1. Методические аспекты и современные тенденции развития рынка рекламных услуг.

1.1. Тенденции развития рынка рекламных услуг.

1.2 Принципы внедрения контроллинга в процессах адаптивного управления рекламными организациями.

1.3. Взаимосвязь контроллинга и целеполагания в адаптивном управлении развитием рекламной организации.

2. Процессный подход к повышению эффективности деятельности рекламных организаций.

2.1. Совершенствование бизнес-процессов в условиях различных концепций развития организаций.

2.2. Возможности использования реинжиниринга бизнес-процессов в деятельности малых рекламных организаций.

2.3. Методика совершенствования бизнес-процессов рекламной организации

2.4. Организация и результаты апробации методики совершенствования бизнес-процессов рекламной организации.

3 Организация контроллинга в малых рекламных предприятиях как инструмент адаптивного управления.

3.1 Методические рекомендации по организации контроллинга малого рекламного предприятия.

3.2. Организация контроллинга в процессно-ориентированных компаниях

3.3. Документационное обеспечение адаптивного управления бизнеспроцессами рекламной организации.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Адаптивное управление бизнес-процессами рекламных организаций на основе контроллинга"

Актуальность и разработанность темы исследования. В настоящее время система управления предприятий и организаций все еще базируется на принципах разделения производственного процесса по элементарным операциям, предложенных Адамом Смитом. Фрагментарность организации управления приводит на практике к запаздыванию реакций фирмы на изменение внешних и внутренних условий и образованию следующих существенных проблем: нечеткость в установлении миссии организации и, как следствие - недостаточная обоснованность стратегий ее развития, несоответствие методов и техники управления динамике внешней и внутренней среды; неэффективность контроля, его низкая информативность и высокая трудоемкость. Экономическая наука накопила богатый арсенал теоретико-методологических подходов к исследованию проблем адаптивного развития организаций, однако большинство из них имеют скорее теоретический, нежели практический характер. Среди наиболее заметных исследований в данной области следует назвать И. Ансоффа, В.А. Бабурина, О.С. Виханского, В.А. Голубкова, Г.Д. Дроздова, Г.А. Исаева, A.M. Карминского, В.Ф. Кравченко, Е.Ф. Кравченко, П.В. Забелина, Н.В. Павлова, Е.Г. Ойхмана, Э.В. Попова, M.JI. Слуцкина, Г.И. Пашигореву, Ф. Тельнова, Н. Тома, М. Хаммера, Дж. Чампи, В.А. Черненко, М.И. Чекалева, Г.П. Чудесову, Е.Е. Шарафанову и др.

В настоящее время существенно повысился интерес практических работников к использованию методов адаптивного управления. Это обусловлено тем, что в период неблагоприятной рыночной конъюнктуры и снижения потребительского спроса сервисные организации оказались наиболее уязвимыми, и эффективность менеджмента прямо стала связываться не только с успешностью сбытовой политики, но и с системой управления затратами. Для большинства сервисных организаций характерны типичные проблемы, связанные с образованием и обработкой информации, необходимой для эффективного управления затратами. К ним относятся: непрозрачность источников возникновения, сбора и обработки данных об объеме и структуре затрат, что затрудняет обоснование необходимости их возникновения и определение рациональных нормативов затрат; отсутствие эффективных систем мотивации персонала на экономию затрат и рациональное использование ресурсов, обеспечивающее повышение эффективности их использования; отсутствие оперативных систем сбора и обработки информации об уровне и темпах затрат, включая методическое обеспечение и организацию данного вида управленческих работ; неполное соответствие систем управленческого учета реальным управленческим задачам; низкая исполнительская дисциплина при решении задач управления затратами; отсутствие эффективных процедур бюджетирования в организации; отсутствие отлаженных процедур документального обеспечения бизнес-процессов, направленных на разрешение управленческих проблем. Данные проблемы вполне проявляются в деятельности такого сегмента сферы сервиса, как рекламные услуги, где проявляются признаки рецессии. Так, в 2009 г. не произошло традиционное повышение цен на рекламные услуги на рынке рекламы в печатных средствах массовой информации и прогнозируется постепенное снижение реальных цен на рекламу до 15% путем предоставления больших скидок и бонусов. Аналогичные явления наблюдаются в теле- и радиосегменте. Рост спроса на рекламные услуги, признаком которого является повышение цен, отмечается только в Интернет-сегменте. Статистика свидетельствует о том, что от кризиса в» определенной мере пострадали все сегменты рекламного рынка, и конкурентоспособность рекламных организаций предполагает наличие эффективного менеджмента, обеспечивающего своевременное достижение поставленных целей на основе рационального уровня затрат.

Поэтому разработка целостной системы организации бизнес-процессов, обеспечивающей адаптивное изменение организации на основе контроллинга, понимаемого в диссертационном исследовании как методологию внутриорга-низационного управления, включающую подсистемы планирования, контроля и анализа, обеспечивающую возможность оперативной корректировки стратегических и текущих планов в соответствии с динамикой внешней среды организации, является актуальной и практически,значимой.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка, способов применения теории, и методологии адаптивного менеджмента к формированию методического обеспечения управления бизнес-процессами рекламных организаций на основе контроллинга.

Для достижения сформулированной цели необходимо решить следующие задачи:

- выявить основные тенденции развития рекламных организаций в период кризиса;

- установить основные факторы, определяющие эффективность деятельности рекламных организациях в условиях рецессии;

- определить основные проблемы взаимодействий рекламных организаций с внешними партнерами;

- обосновать выбор теоретико-методологических принципов совершенствования бизнес-процессов рекламных организаций;

- разработать методические рекомендации совершенствования бизнес-процессов рекламных организаций;

- сформировать принципиальную схему организации контроллинга деятельности рекламных организаций, обеспечивающую адаптивное управления;

- произвести апробацию» разработанных методик и оценить эффективность их использования.

Объект исследования - организации, оказывающие рекламные услуги. Предмет исследования - формы и методы управления бизнес-процессами коммерческих организаций.

Теоретическая и методологическая база исследования представлена научными трудами и публикациями отечественных и зарубежных ученых в области стратегического управления, организационного проектирования, теории организации, прогнозирования, эконометрического и системного анализа, статистики, управления социально-экономическими системами и информационнотехнического обеспечения рынков образовательных услуг и кадрового потенциала социально-экономических систем.

Информационную базу диссертации составили: законодательные и нормативно-правовые документы, регламентирующие развитие рынка рекламных услуг, статистические и аналитические материалы, а также нормативно-правовые акты органов исполнительной власти разного уровня.

Методы исследования. В диссертации применены методы структурно-функционального анализа, организационного и операционного моделирования, проектирования и прогнозирования, методы системного анализа, экспертных оценок.

К основным положениям и результатам, определяющим новизну диссертационного исследования, относятся следующие положения:

- на основе анализа актуальных тенденций развития рынка рекламных услуг установлены требования к организации эффективного управления рекламными организациями, заключающиеся в необходимости сокращения сроков реализации стадий управленческого цикла; гибкости формирования бюджетной политики организации; сокращения непрофильных видов деятельности на основе аутсорсинга; доминировании-стратегических целей деятельности над тактическими;

- уточнено понятие бизнес-процесса рекламной организации, под которым понимается взаимосвязанная последовательность шагов (видов) деятельности, выполняемых отдельными звеньями организационной структуры компании в направлении достижения сбалансированной системы стратегических, тактических и оперативных целей;

- предложен практико-ориентированный понятийный аппарат для описания бизнес-процессов рекламной организации, основанный на использовании категорий «обязательные и дополнительные шаги бизнес-процессов», «активные и пассивные шаги бизнес-процессов», «информационный разрыв» применительно к деятельности малых рекламных организаций;

- сформирован методический подход к количественному анализу бизнес-процессов рекламной организации, включающая обоснование состава; информационной базы дляюпределения; целесообразности: совершенствования-бизнес-процессов, определение периодичности, ответственности и методов обработки;: информации^ оценивание:состояния; организации бизнес-процессов, разработку рекомендацийгпо:характеру необходимых изменений;

- разработана и апробирована; методика непрерывного совершенствования, бизнес-процессов; рекламной организации, основанная-на диагностическом организационном обследовании уровня организации бизнес-процессов, выявления наличия и определения глубины информационных разрывов;

-предложена схема организации контроллинга для рекламных организаций; позволяющая;регулировать затраты на адаптивное управление в зависимости от уровня; нестабильности внешней, среды рекламной организации, что проявляется в количестве и интенсивности информационных запросов; контрагентов.

Практическая значимость, работы обусловлена тем, что в, ней предложены методики организации управленческотдеятельностью* рекламной организации на основе контроллинга, позволяющие обеспечивать динамический баланс стратегических, тактических и- оперативных целей рекламной организации, которые апробированы и могут использоваться для целей совершенствования менеджмента в рекламных организациях.

Результаты работы используютсяшри преподавании курса «Управление затратами в туризме» в Санкт-Петербургском государственном университета; сервиса и экономики.

Публикации и апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования обсуждались на научных конференциях (Санкт-Петербург, 1999, 2003; 2009 и 2010). Разработанные методики количественного анализа и эволюционного совершенствования бизнесгпроцессов, рекламной организации нашли практическое применение в деятельности ООО «Интермедиа».

По теме исследования автором опубликовано 8 научных работ общим объемом 2,4 п.л. из них - 4 статьи (2 статьи общим объемом 0,8 п.л. опубликованы в рецензируемых научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК Минобрнауки России), 4 работы - в материалах и трудах международных и г всероссийских конференций.

Структура и объем работы. Цели и задачи диссертационного исследования определили структуру работы, построенную с учетом последовательности и взаимосвязи представленного в ней материала, факторов и составляющих исследуемых проблем. Диссертация, представленная на 165 страницах, состоит из введения, трех глав, заключения, списка источников из 151 наименования и приложения.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Антонов, Виталий Александрович

Заключение

В диссертационном исследовании показано, что рекламные организации ориентируют свою деятельность на жесткую экономию затрат, и в первую очередь, затрат на персонал, а также отказ от использования рекламоносителей, заказы на которые поступали нерегулярно (количество таких рекламоносителей достигает 20-25% от общего количества). Поддержка рекламного рынка в крупнейших регионах-производителях товаров и услуг направлена, преимущественно, на введение принципов государственно-частного партнерства, реализация которых позволит региональным администрациям предлагать владельцам рекламных конструкций, значительная часть которых сегодня «пустует, по минимальным ценам размещать информационные материалы, поддерживающие российский^ бизнес и отечественного производителя.

Наибольшую долю на рынке рекламы занимает медиа-реклама (совокупная доля рекламы на радио и телевидении составляет 34,33%). Для медиаканалов стало ощутимым сокращение бюджетов уже во второй половине 2008 года компаниями из таких отраслей, как недвижимость, ритейл, авто- и финансовый сектор. В последнее время наблюдается тенденция перехода ряда рекламодателей к размещению на медиаканалах напрямую, минуя рекламные агентства, что связано, в том числе, и с политикой самих медийных каналов.

Менеджмент в рекламных организациях существенно зависит от их характеристик и особенностей, а именно: ограниченность непосредственных контактов производителей услуг с потребителями; значительная зависимость эффективности производства рекламных услуг от их поведения; гораздо более высокая, чем в большинстве сегментов сферы сервиса удельная фонд- и материалоемкость услуг при относительно меньшей трудоемкости; меньшая степень индивидуализации рекламных услуг при продвижении товаров и услуг массового спроса.

В основе обеспечения адаптивного управления лежит контроллинг — система внутриорганизационного комплексного информационного обеспечения управления, обеспечивающего возможность осуществления планирования, анализа и контроля для оперативной корректировки планов развития с учетом изменений внешней и внутренней среды рекламной организации. На практике контроллинг воплощается в некоторой системе методик сбора, обработки и анализа информации, которые позволяют принять обоснованные решения по совершенствованию управленческого учета и менеджмента организации с учетом натуральных, стоимостных и финансовых критериев эффективности деятельности.

Специфической отличительной чертой контроллинга, позволяющей дифференцировать его от традиционного планирования и контроля, является системность подхода к управлению, заключающегося во включении в единый управленческий цикле как стратегических, так и тактических целей деятельности организации на основе количественного подхода к установлению и измерению уровня достижения целей.

Сложившиеся традиции управления в российских компаниях, внедряющих идеи контроллинга, заключаются в преимущественно финансово-учетной оперативной ее направленности. Большинство программных продуктов, позволяющих эффективно осуществлять функции контроллинга, ориентированы на контроллинг затрат, финансовых результатов и показателей эффективности. Это, безусловно, важно, не менее, а может быть, и более важным является контроль информационных потоков и трудоемкости выполнения бизнес-процессов в их логической связи со стратегическими показателями деятельности организации.

Усиление роли стратегического планирования и координация долго-, средне- и краткосрочных планов ведущих фирм со стратегическими целями обусловили все усиливающуюся ориентацию на смену основных принципов организации компаний и переходе к ориентации на процессы. Изменения в микро- и макросреде предприятия породили необходимость перехода от управления работами (заданиями) к управлению процессами. Совершенствование реальных бизнес-процессов; осуществляемых предприятием, предполагает наличие определенной их модели, описывающей структуру, зависимости и последовательность реализации функций, материальные и информационные потоки. Определяющим блоком является^ моделирование стратегии, которая задает направление формирования функциональной- стратегии, включающей модель организационной структуры, на основании которой осуществляется моделирование бизнес-процессов, которые, в свою очередь, определяют модель финансовой ответственности, а также состав и структуру информационной базы моделирования.

В диссертационном исследовании предложен практико-ориентированный понятийный аппарат для описания бизнес-процессов рекламной организации и разработана методика количественного-анализа бизнес-процессов рекламной организации, включающая обоснование состава информационной базы для определения целесообразности совершенствования бизнес-процессов, определение периодичности, ответственности и методов обработки информации, оценку состояния организации бизнес-процессов, разработку рекомендаций по характеру необходимых изменений.

Измерение экономических процессов осуществляется соответствующими показателями, которые определяются в зависимости от типа производства (фондо-, материало- или трудоемкое) в соответствии с удельным весом соответствующего ведущего ресурса в себестоимости продукции (работ, услуг). Рекламные организации характеризуются преимущественно трудосберегающим направлением интенсификации производства, так как их конкурентоспособность на рынке соответствующих услуг определяющим образом зависит квалификации привлекаемых кадров. Косвенной, наиболее распространенной оценкой квалификационного потенциала организации, является размер оплаты труда. Фонд оплаты труда зависит от двух основных факторов: численности работающих и средней заработной платы персонала, причем в настоящее время в коммерческих фирмах, к которым относятся рекламные организации, действует ярко выраженная тенденция к увеличению оплаты труда с увеличением квалификации, необходимой для выполнения работы. Следовательно, для фирм, специализирующихся в одной области деятельности и характеризующимися примерно одинаковой численностью, что справедливо для рассматриваемого класса - малых рекламных организаций, фонд оплаты труда работников будет тем выше, чем выше квалификация его сотрудников.

В диссертации обоснована необходимость привлечения для оценки бизнес-процессов не только статистических, но и экспертных данных. Экспертные методы получения информации значительно более трудоемки, однако для проведения привлекаются, как правило, независимые специалисты высокой квалификации. Этим обеспечивается объективность оценки.

В диссертационном исследовании для оценивания трудоемкости бизнес-процесса, а также определения его влияния на протекание смежных бизнес-процессов использована процедура экспертного анализа бизнес-процессов рекламной организации.

Данная процедура производится приглашенным специалистом-интервьюером, в качестве респондентов выступают линейные руководители и (или) специалисты, ответственные за реализацию данного бизнес-процесса. До начала опроса интервьюер составляет и согласовывает с руководителем фирмы и (или) его заместителем описание бизнес-процесса с подразделением его на шаги. Интервьюер опрашивает респондентов и получает информацию, которая дает возможность количественно оценить по каждому шагу бизнес-процесса установленные методикой характеристики.

Автором сформирован методический подход к совершенствованию бизнес-процессов рекламной организации, основанный на диагностическом организационном обследовании уровня организации бизнес-процессов, выявления наличия и глубины информационных разрывов.

Предложена схема организации контроллинга для рекламных организаций, позволяющая регулировать затраты на адаптивное управление в зависимости от уровня нестабильности внешней среды рекламной организации, что проявляется в количестве и интенсивности информационных запросов контрагентов.

В диссертационном исследовании контроллинг понимается двояко, как:

- стратегическая концепция управления, обеспечивающая рост ресурсо-отдачи и рентабельности деятельности организации;

- комплекс информационных и методических ресурсов, а также средств их технической поддержки, позволяющий осуществлять комплекс работ по обеспечению руководителей информацией, позволяющей принимать обоснованные управленческие решения в режиме реального времени, включая задачи планирования, организации, мотивации, регулирования, координации и контроля

Процессный подход к построению системы контроллинга основан на следующем допущении: в каждой рекламной организации система управления содержит элементы автоматизации и направлена на повышение производительности. С практической точки зрения контроллинг позволяет решать ряд управленческих задач, представленных на представлена обобщенной схеме организации нефинансового контроллинга в рекламных организациях. Контроль производительности осуществляется на основе показателя выручки на 1 руб. затрат (стоимостной показатель, оценивающие качество менеджмента с точки зрения собственника). Показатель количества случаев задержки выполнения заказов в расчете на 10 заказов (натуральный показатель) является показателем производительности организации с точки зрениия клиента рекламной организации.

В диссертационном исследовании показано, что адаптивное управление бизнес-процессами требует проведения процедуры их анализа и диагностики ежегодно. Такой вывод был сделан на основании экспериментальной работы автора в рекламной организации ООО «Интермедиа» в течение 2000-2009 г.г.

Статистический анализ полученных результатов показал, что коэффициент линейной корреляции между выручкой от реализации услуг на 1 руб. затрат и оценкой бизнес-процессов составляет -0,698; между выручкой от реализации на 1 руб. затрат и количеством случаев задержки выполнения заказов в расчете на 10 заказов составляет 0,549; между оценкой бизнес-процессов и количеством случаев задержки выполнения заказов в расчете на 10 заказов -0,670. По шкале Чеддока значение коэффициента корреляции, лежащее в диапазоне от 0,5 до 0,7 интерпретируется как заметное. Следовательно, применение предложенной в диссертационном исследовании методики изменений бизнес-процесов ведет к росту показателей производительности организации.