Адаптивные стратегии предприятий услуг общественного питания в экономическом пространстве города тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Адаптивные стратегии предприятий услуг общественного питания в экономическом пространстве города"

0034860ЭЭ

На правах рукописи

Тинчурина Лилия Равильевна

АДАПТИВНЫЕ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЙ УСЛУГ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ В ЭКОНОМИЧЕСКОМ ПРОСТРАНСТВЕ ГОРОДА: ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ, УСЛОВИЯ РЕАЛИЗАЦИИ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством:

экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг);

муниципальная экономика и управление местным развитием

- з ЛЕК 2009

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону - 2009

003486099

Диссертация выполнена в Северо-Кавказском НИИ экономических и социальных проблем ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет»

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор географических наук, профессор Дружинин Александр Георгиевич

доктор экономических наук, профессор Олейникова Ирина Николаевна

кандидат экономических наук, доцент Колчина Оксана Александровна

ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса

Защита состоится 18 декабря 2009 года в 12— часов на заседании диссертационного совета Д 212.208.30 по экономическим наукам в ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет» по адресу: г. Ростов-на-Дону, пер. Соборный 26, ауд. 307.

С диссертацией можно ознакомиться в Зональной научной библиотеке Южного федерального университета по адресу: 344006, г.Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская 148.

Автореферат разослан 17 ноября 2009 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344007, г. Ростов-на-Дону, ул. Горького 88, ауд. 210, экономический факультет ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет» в диссертационный совет Д 212.208.30 по экономическим наукам, Учёному секретарю.

Ученый секретарь диссертационного совета, к.э.н., доцент

№

#1

Гунина Е.Н.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Глобализация российской экономики, усиление неравномерности хозяйственного развития, формирование сегментированных пространственно-локализованных рынков с всё возрастающим уровнем конкуренции, инициируют внедрение рыночно-ориентированных подходов, принципов и технологий в качестве первоосновы функционирования каждого конкретного предприятия, фирмы. В особой мере это важно для сферы услуг - наиболее динамичного и, одновременно, зависимого от общей социально-экономической динамики сегмента российской экономики.

Доминантой современной экономики, её узловым элементом в настоящее время выступают территориально-хозяйственные системы городского типа (прежде всего крупные региональные центры с их динамичными локальными рынками, растущим платёжеспособным спросом и концентрацией ориентированных на конкурентную борьбу и инновации предпринимательских структур). Именно крупнейшие города в последние годы характеризовались опережающим развитием третичной сферы. Весьма существенным является и воздействие на экономику ведущих российских городов, на соответствующие локальные рынки услуг глобального финансово-экономического кризиса. В этой связи стратегии предприятий третичной сферы должны быть не только предельно адаптированы к рыночному контексту, но и соотнесены с реалиями формируемого городом экономического пространства. В особой мере это относится к такому динамично развивающемуся в последние шесть - семь лет компоненту экономического пространства города как общественное питание. Характерные для данной сферы тенденции (полномасштабно проявляющиеся в системе г. Ростова-на-Дону) отражают общую направленность неустойчивой, испытывающей влияние макроэкономической конъюнктуры, динамики крупных городов России, развития рыночной среды, формирования действенных моделей адаптивного поведения на уровне отдельных хозяйствующих субъектов, что, в совокупности, инициирует данное исследование, определяет его актуальность.

Степень разработанности проблемы. Диссертационное исследование базируется на теоретических и методологических разработках в области экономики сферы услуг, формирования и реализации адаптивных рыночных стратегий. Соответствующая проблематика многие годы выступает в качестве приоритетного направления мировой экономической науки и развивается Вудко-ком Н., Гемблом П., Дейем Д., Мак-Дональдом М., Роджерсом Л., Стоуном М., Уинсли Р., Эвансом Дж. и др. В последние пятнадцать - двадцать лет различные аспекты адаптивных рыночных стратегий предприятий активно разрабатываются и в России Голубковым Е., Дуровичем А., Кетовой Н., Панкрухиным А., Тамбиевым А., Хруцким В. и др. В системе маркетинга обособилась ветвь, ориентированная на учёт рыночной специфики сферы услуг исследуемой Гуммес-соном Э., Котлером Ф. и др. В рамках маркетологических подходов определённые теоретические и практические заделы созданы и применительно к сфере общественного питания Джоном Т.Боуэном, Джоном М. Станелли, Марвини Б., Назаровым О., Пали М., Патти Д. Шоком, Петраковым А., Пикалёвым A.B., Солдатенковым Д., Эгертон-Томасом К. и др.

Наряду с исследованиями российских и зарубежных рынков услуг, и формированием соответствующих стратегий, существенное влияние на формирование научной позиции автора оказали труды по проблематике экономического развития муниципальных образований городского типа Анимицы Е., Боровской М., Власовой Н., Вендиной О., Дружинина А.. Жихаревича Б., Колесникова Ю., Колосова В., Лаппо Г., Овчинникова В., Перцика Е. Пчелинцева О., Швецова А. и др.

Несмотря на наличие разноаспектных подходов к исследованию отдельных сторон очерчиваемой в диссертации тематики, сопряжённый анализ динамики экономического пространства города и развития городского рынка общественного питания до сих пор пребывал на периферии научных исследований. На этом фоне ощущался и дефицит инструментально-методических подходов к формированию адаптивных, учитывающих специфику и эволюцию рынка обще-

ственного питания адаптивных конкурентных стратегий. Данное обстоятельство обусловило выбор темы исследования, формулировку цели и этапных задач.

Цели и задачи исследования. Целью исследования является обоснование принципов формирования и условий реализации адаптивной стратегии предприятиями услуг общественного питания в экономическом пространстве крупного города. Цель исследования обусловила необходимость решения ряда последовательно взаимосвязанных задач, которые отражают общую логику научной работы:

- исследование факторов и тенденций развития сферы услуг общественного питания в контексте терциаризации экономического пространства города;

- теоретическое обоснование потенциала адаптивных рыночных стратегий как действенного способа повышения эффективности функционирования хозяйствующих субъектов на основе полномасштабного учёта универсальных детерминант и локальных особенностей экономической динамики;

- формирование и уточнение понятия «экономическое пространство» применительно к реалиям современного крупного города, анализ доминантных факторов и особенностей эволюции экономического пространства города в ры-ночно-трансформационных условиях;

- параметризация рынка услуг общественного питания г. Ростова-на-Дону, исследование особенностей его сегментации;

- поливариантный (с учётом базового, оптимистического и пессимистического сценариев) прогноз динамики рынка услуг общественного питания г. Ростова-на-Дону до 2015 года;

- формирование концепции и технологий реализации адаптивной стратегии фирмы на «студенческом» сегменте общественного питания с учётом особенностей и перспектив развития экономического пространства города;

- обоснование детерминант и действенных механизмов финансово-инвестиционного обеспечения реализации адаптивной стратегии на городском рынке услуг общественного питания.

Объектом исследования выступает сфера услуг предприятий общественного питания как компонент экономического пространства города.

Предметом исследования являются условия и способы формирования и реализации адаптивных стратегий предприятиями услуг общественного питания в экономическом пространстве города.

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные положения общей теории трансформационной экономики, работы отечественных и зарубежных урбанистов и специалистов по экономике сферы услуг и маркетингу, положения, представленные в трудах современных российских и зарубежных авторов, посвященные проблематике развития рынка услуг общественного питания.

Инструментарно-методический аппарат исследования представляет собой сочетание базовых методов научного познания, таких как системно-функциональный анализ, исторический, сравнительный, экономико-статистический.

Нормативно-правовую базу исследования составили программно-прогнозные разработки, законодательные и нормативные документы государственных органов Российской Федерации в области регулирования развития сферы услуг и управления территориальной социально-экономической динамикой на местном уровне.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе официальных данных Федеральной службы государственной статистики РФ, статистических сборников, материалов муниципальной статистики г. Ростова-на-Дону, а также материалов монографических исследований отечественных и зарубежных ученых. Значительная часть эмпирического материала, представленного оригинальными данными первичной отчетности фирмы ООО «Водолей» и авторскими обследованиями городского рынка общественного питания впервые вовлечена в научный оборот, изучена, обобщена и экономически прокомментирована в данной работе.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на признании опережающего роста сферы услуг как доминантной тенденции реструктурирования современной экономики, на видении локальных (в том числе территори-ально-локализованных) факторов развития предприятий сферы услуг, на учёте детерминант, тенденций, структурных особенностей и перспектив приуроченного преимущественно к крупнейшим городам рынка общественного питания и основывается на предположении, что адаптивные стратегии в ресторанном бизнесе должны быть предельно соотнесены с реалиями формируемого городом экономического пространства, причём ключевым элементом продуцируемого уникального торгового предложения (имплантированным и в «товар», и в «цену», и в «продвижение») должна выступать пространственная локализация.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

По специализации: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг).

1. Приоритетным условием устойчивости российской экономики является её диверсификация, в том числе за счёт опережающего развития сферы услуг, включая услуги предприятий общественного питания. Завершение перехода экономики России к рыночной модели, её глобализация и многоаспектные проявления финансово-экономического кризиса усиливают конкуренцию, вынуждают хозяйствующих субъектов к формированию и реализации адаптивных стратегий, рассматриваемых как долгосрочные мотивированные решения в пользу рыночной активности, её способов и форм, целевого рынка (рынков, рыночных сегментов) и применяемых технологий.

2. Основополагающей тенденцией развития сферы услуг является её преимущественная локализация в крупнейших городах. Трансформация г. Ростова-на-Дону в общерегиональную метрополию (проявляющаяся в концентрации факторов производства, хозяйственной активности, ренты и прибыли) благоприятствует не только общему реструктурированию экономического пространства, но и формированию высококонкурентного городского рынка услуг общественного питания. Одним из наиболее динамично развивающихся его сегмен-

тов является «студенческий», оцениваемый от 2 до 2,5 млрд руб. в год, что эквивалентно 20 - 25 % от всего объёма городского рынка.

3. Специфика «студенческого» сегмента рынка (сезонность загрузки, пик посещений в обеденный период; географическая приуроченность к конкретным вузам и их структурным подразделениям, общегородскому центру в целом; минимальная стоимость одного чека; жёсткие условия ценообразования и т.п.) предполагает реализацию предприятием общественного питания таких стратегически ориентированных шагов как: его трансформация в производственно-сервисный комплекс сетевого типа; диверсификация товарно-ценовых предложений, повышение привлекательности для сторонней клиентуры, а также потребителей с различным уровнем платёжеспособности, включая введение двух параллельных меню (студенческого, с льготными ценами и основного); реализацию комплекса мер (дизайн, меню, музыкально-танцевальные программы и т.п.) по повышению наполняемости в вечерний период, а также по выходным (трансформация заведений в тематические мини-клубы); максимально возможное закрепление «своих» (университетских) клиентов на основе внедрения системы конкурентных цен, скидок и т.п.

4. Учёт макроэкономических перспектив, особенностей сегментации городского рынка услуг общественного питания, а также социально-демографической ситуации позволяет рассматривать в качестве базовой стратегию развития бизнеса с учётом возможностей среднесрочной рецессии рынка (консервативно-наступательную стратегию). В её рамках присущая предприятиям «студенческого» общественного питания ориентация на поток должна дополняться ориентацией на постоянного клиента, на стандарт обслуживания, на элемент эксклюзивности, что предполагает внедрение новых для российского рынка форматов обслуживания (quich&casual, free flaw и др.).

5. В экономическом пространстве города инвестиции в сферу общественного питания обретают диверсифицированные функции: адаптивно-развивающую (способ формирования уникального торгового предложения), селективно-барьерную (фактор сегментации рыночного предложения и спроса),

мотивационную (один из специфических мотивов прихода предпринимателя на рынок). Инвестиционная политика в сфере услуг общественного питания призвана быть гибкой (сочетать элемент долговременности с оперативным реагированием на изменения конъюнктуры), адаптивной (учитывать специфику и приоритеты конкретного бизнеса, рыночную ситуацию в целом), детализированной (ориентированной на дифференцированные решения по каждой позиции), неотделимой от решений в сфере ценовой, кадровой коммуникационно-сбытовой политики. Трансформация и частичная деградация городского рынка недвижимости требует смещения акцентов с вкладывания средств в объект недвижимости (имущественный комплекс) в пользу выстраивания предприятием общественного питания маркетингово ориентированного уникального торгового предложения, способного обеспечить дальнейшее воспроизводство основного капитала и развитие бизнеса за счёт вмещающей в себя «инвестиционную составляющую» конкурентоспособной цены.

По специализации: Муниципальная экономика и управление местным развитием.

1. Экономическое пространство крупного города выступает в двуедином качестве как реальное, чётко очерченное географическое пространство, «наполненное» различными экономическими объектами, субъектами, процессами, и совокупность особого рода пространственно очерченных экономических отношений. В имплантированной в экономическое пространство города системе территориально-локализованных рынков всё большее значение обретают рынки услуг, а ориентированные на реализацию сервисных функций предприятия (включая предприятия общественного питания) выступают в качестве приоритетных субъектов формирования маркетинговой среды.

2. Терциаризация экономики города и связанное с данной тенденцией появление новых полюсов хозяйственной активности, доходов и рабочих мест, с одной стороны, видоизменила градообразующую базу, с другой - создала условия для дальнейшего развития сервисных отраслей, включая и общественное питание, его диверсификации, видоизменения его пространственной конфигу-

рации (приоритетное размещение в центральных кварталах, новых торговых комплексах на периферии, формирование «ресторанных улиц» и др.).. Функционирующий в экономическом пространстве города рынок услуг общественного питания полисубъектен, высококонкурентен, динамичен и подвержен воздействию макроэкономической и локальной конъюнктуры.

3. Ключевым (имплантированным и в «товар», и в «цену», и в «продвижение») элементом комплекса маркетинга для предприятия сферы услуг общественного питания выступает пространственная локализация, рассматриваемая в следующих проекциях: пространственно-географической, как размещение в общей центро-периферийной организации городского пространства (с подразделением на макроуровень, когда речь идёт о масштабе города в целом, мезоуровень - локализация в пределах отдельных городских кварталов, микроуровень - размещение по отношению к отдельным зданиям и группам зданий, фасадной их части, проходам и т.п.); собственно экономической, то есть положение по отношению к основным центрам профильной хозяйственной активности («ресторанные улицы» и т.п.) и конкурентам; социально-демографической (в зависимости от основных ареалов повышенной концентрации потенциальных потребителей); транспортной (важнейшие автомагистрали с возможностью парковок, схемы движения общественного транспорта, вокзалы, терминалы и т.п.).

Научная новизна диссертационного исследования состоит в выявлении детерминант и тенденций формирования рынка услуг общественного питания в экономическом пространстве крупного города и обосновании на этой основе принципов разработки и условий реализации адаптивных стратегий в ресторанном бизнесе. В процессе выполнения работы получены следующие элементы реального приращения научного знания.

По специализации: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)

- выявлены факторы и тенденции динамики сферы общественного питания в контексте постсоветской эволюции социально-экономической системы г. Ростова-на-Дону; осуществлена этапизация эволюции рынка (становления -

до 2003 года, развития - 2003-2007 г., стагнации и деградации - с 2008 г.), а также его укрупнённая сегментация с учётом социально-демографической ситуации;

- предложен вариантный прогноз (с идентификацией базового, оптимистического и пессимистического сценариев) развития рынка услуг предприятий общественного питания г. Ростова-на-Дону до 2015 года по следующим параметрам: доля услуг в потребительских расходах населения, доля общественного питания в структуре расходов на услуги, реальные денежные доходы населения, объём рынка и на этой основе обоснованы адаптивные стратегии предприятий общественного питания для основных потребительских сегментов (элитарного, среднеценового и низкоценового);

- разработан механизм инвестиционного обеспечения реализации адаптивной стратегии предприятием услуг общественного питания, ориентированный на выстраивание рыночно-ориентированного уникального торгового предложения, способного обеспечить воспроизводство основного капитала и развитие бизнеса за счёт вмещающей в себя «инвестиционную составляющую» конкурентоспособной цены.

По специализации: Мунш^пальная экономика и управление местным развитием:

- теоретически обоснована и эмпирически подтверждена взаимосвязь между такими доминантными тенденциями развития городской экономики как деиндустриализация, терциаризация, обретение городом функций общерегиональной метрополии (благоприятствующее «стягиванию» в город факторов производства, хозяйственной активности ренты и прибыли) и динамикой рынка общественного питания, его сегментацией; показано, что приоритетным элементом комплекса маркетинга для предприятия сферы услуг общественного питания выступает пространственная локализация;

- предложен и апробирован (на базе ООО «Водолей») алгоритм формирования адаптивной стратегии предприятия общественного питания с учётом особенностей и перспектив развития экономического пространства города, ди-

намики и специфики сегментации рынка услуг общественного питания г. Ростова-на-Дону; уточнено (применительно к макро- и мезоэкономическим условиям функционирования современного крупного города) понятие «экономическое пространство», идентифицирована его маркетинговая составляющая.

Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью поставленных задач и заключается в том, что полученные в ходе диссертационного исследования положения, выводы и предложения развивают и дополняют теорию управления предприятиями общественного питания, ориентируя на учёт пространственно-локализованных рыночных ситуаций и адаптивных, учитывающих экономическую специфику крупнейших городов, тенденции опережающего развития в них сферы услуг, адаптивных моделей формирования и реализации маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе. Теоретические и практико-прикладные результаты, обобщения и рекомендации могут быть использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин эколого-экономической и управленческой направленности: «Экономика сферы услуг», «Маркетинг», «Экономика предприятия», «Муниципальная экономика».

Практическая значимость работы. Содержащееся в диссертации анализ городского рынка общественного питания и концептуальное обоснование адаптивной стратегии обеспечения конкурентоспособности предприятия в экономическом пространстве города внедрены в бизнес-практике ООО «Водолей». Положения и выводы диссертации могут найти практическое применение при формировании адаптивных стратегий аналогичных по профилю фирм, а также как основа для дальнейших исследований городского рынка, формирования программ и планов социально-экономического развития г. Ростова-на-Дону.

Апробация результатов диссертационной работы. Положения и выводы диссертации прошли апробацию в докладах и выступлениях на ряде научных и научно-практических конференций в г. Ростове-на-Дону (2008 г.). Основное содержание диссертации и результаты проведенных исследований изложены в 6 публикациях, в том числе в двух статьях, опубликованных в научных рецензируемых журналах, определенных ВАК, общим объемом 2,5 п.л.

Структура работы. Диссертация, иллюстрированная 15 рисунками и 29 таблицами, состоит из введения, трёх глав, объединяющих девять разделов, заключения и списка использованных источников, насчитывающего 154 наименования.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, её теоретическая и практическая значимость, определена степень разработанности избранной проблематики в научной литературе, сформулированы цели и задачи исследования, его методологическая и теоретическая база, приведены положения и выводы, содержащие элементы научной новизны и выделены основные положения, выносимые на защиту.

В первой главе - «Концептуальные основы учёта эволюции экономического пространства города при формировании и реализации адаптивных стратегий в сфере услуг» - дано теоретическое обоснование сферы услуг как динамичного сегмента современной экономики, изложено концептуальное видение экономического пространства города как территориально-хозяйственной системы и феномена маркетинга.

Показано, что в современных крупных городах в структуре экономики доминирует третичная сфера и, в этой связи, одним из важных компонентов экономического пространства выступает система общественного питания, предстающая в двуедином качестве - как производитель специфических товаров (собственная продукция столовых, кафе, ресторанов и т.п.) и, одновременно, сервисная отрасль, ориентированная на обеспечение организованного потребления пищи за пределами жилища или непосредственного места работы. Рыночная востребованность предприятий услуг общественного питания определяется комплексом факторов: реальными доходами населения, способного осуществлять расходование части средств на услуги общепита; долей населения, вынужденного проводить значительную часть дня за пределами своего до-

ма, традициями, ценностными установками, сложившимся образом жизни и иными факторами.

Теоретически обосновано, что складывающийся макро- и мезоэкономиче-ский контекст продуцирует рост конкуренции, вынуждает хозяйствующих субъектов к формированию и реализации адаптивных стратегий, рассматриваемых как долгосрочные мотивированные решения в пользу самой рыночной активности, её способов и форм, целевого рынка (рынков, рыночных сегментов) и применяемых технологий. В работе предложено утонение категории «экономическое пространство», в том числе, применительно к территориально-хозяйственной системе крупного полифункционального города. Акцентировано, что, с одной стороны, речь идёт о реальном географическом пространстве «наполненном» различными экономическими объектами, субъектами, процессами. С другой, о совокупности особого рода пространственно очерченных (делимитированных) и детерминированных экономических отношений. Последние в формировании экономического пространства выступают базовыми, а сам территориальный контекст - ареалом их развёртывания и воспроизводства. Экономические пространство города (включая его сервисоориентированную составляющую, соответствующую маркетинговую подсистему) складывается и развивается в процессе рыночной активности локализованных (действующих) на его территории хозяйствующих субъектов, а также экзогенных рыночных сил.

Во второй главе — «Сфера общественного питания в экономическом пространстве г. Ростова-на-Дону: рыночные условия, тенденции и приоритеты развития» - раскрыты факторы и особенности эволюции экономического пространства города в рыночных условиях, охарактеризовано место и роль сферы общественного питания в экономическом пространстве города, исследованы тенденции его развития в контексте терциаризации, предложены подходы к параметризации и сегментации городского рынка услуг общественного питания.

На эмпирико-фактологической базе г. Ростова-на-Дону выявлены особенности эволюции экономического пространства крупного города в постсоветский период, связанные с как с опережающим развитием третичного сектора,

так и с превращением областного центра в концентрирующую ресурсы и результаты экономической активности региональную метрополию (табл. 1).

Таблица 1 - Удельный вес г. Ростова-на-Дону в Ростовской области, %'

2001 2003 . 2005 2007

Численность населения 24,3 24,2 24,4 24,5

Среднегодовая численность работающих 28,2 29,6 31,0 31,5

Объём строительных работ 39,4 47,6 48,6 51,9

Ввод в действие общей площади жилых домов 43,0 47,3 50,7 51,3

Оборот розничной торговли 44,4 48,3 49,7 51,0

Оборот общественного питания 38,3 43,0 45,0 48,0

Показано, что экономическое пространство Ростов-на-Дону развивается, в том числе и во взаимосвязи с одной из наиболее динамичных (с рубежа 2000 года) его компонент - подсистемой услуг общественного питания (рис.1).

Функционирующий в экономическом пространстве города рынок общественного питания полисубъектен (предложение обеспечивают порядка 2 - 2,5 тыс. различных по масштабу и потенциалу предприятий), высококонкурентен (из-за практически «нормативной» 50 %-й прибыли и отсутствия серьёзных финансовых и иных барьеров) и динамичен, подвержен воздействию макроэкономической и локальной конъюнктуры («следуя» за московским рынком с примерно пятилетним запаздыванием). Интенсивное развитие рынка и соответствующее наращивание рыночного предложения фиксируется с 2000-го года, а с 2003-го город испытывает экспансию крупных столичных сетевых структур (McDonalds, «Ёлки-Палки», «Якитория», «Тинькофф», «Готти» и др.).

1 Составлено по: Ростовская область. Социально-экономические показатели. 2007. - М., 2008.

Рисунок 1 — Система общественного питания в экономическом пространстве города2

В этот же период складываются и местные сети: группа компаний «Рест-ком» (сети кофеен «Пить кофе» и итальянских кафе «Mama pizza»), Nechaev group (сети «Ассорти», «Колхоз»), «Есть и Пить» (Osaka, «Вино и мясо») и др. Активно развивалось предложение и в 2006 - 2007 гг., когда на рынок вышли игроки, работающие в сегменте быстрого питания (сети фаст-фуда - «Вкусно-

любов» и «Картофаныч» и др.). За 1998 - 2008 г. объём рынка номинально вырос в 45 раз. В долларовом эквиваленте рост оказался 30 -кратным (с 12 млн. долл. в 1998 г. до 335 млн. в 2008 г.). Если принять во внимание долларовую инфляцию за последние девять лет (приблизительно в 2,5 раза) реальный рост рынка можно оценить как 12-кратный. За этот же период реальные доходы жителей города выросли примерно в 2 раза. То есть, одновременно, наблюдался как физический рост рынка, так и одновременное удорожание (более чем вдвое опережающее долларовую инфляцию) услуг общественного питания.

В условиях кризиса городской рынок общественного питания испытывает «сжатие». Уже с начала 2008 года индексы физического объема оборота общественного питания снизился по сравнению с аналогичным показателем предыдущего года (на 3,9 процентного пункта). Ещё больший спад зафиксирован в начале 2009 года. В целом за январь-март 2009 года оборот общественного питания ресторанов, баров, кафе, столовых при предприятиях и учреждениях, организаций осуществляющих поставку продукции общественного питания, составил 2023,8 млн руб., или 97,5 % (в сопоставимых ценах) к уровню января-марта 2008 года (в январе-марте 2008 года прирост составлял 50,4%). С начала текущего года индексы физического объема оборота общественного питания снизился по сравнению с аналогичным показателем предыдущего года (на 52,9 процентного пункта). Фактически это означает, что количественно рынок «вернулся» к ситуации 2006 года со всеми проистекающими из этого последствиями для предприятий общественного питания, их рыночного позиционирования.

Базирующая на анализе социально-демографической структуры территориальной общности сегментация городского рынка услуг общественного питания позволила оценить число потенциальных потребителей от 500 до 600 тыс. (общая численность населения города - около 1060 тыс.). В том числе регулярный спрос на услуги элитных заведений способны предъявлять не более 20 тыс. горожан, ещё порядка 60 тыс. - эпизодически спрос на элитную ресторацию и (или) стабильный - на заведения средней ценовой категории. Предъявлять разовый спрос на услуги заведений средней ценовой категории и выступать по-

стоянными клиентами низкоценового общепита могут ещё 150 - 200 тыс. Проведённая сегментация, а также учёт финансово-ментального портрета потенциальной клиентуры и усреднённых расходов на одно посещение (т.н. «стоимость чека») позволили оценить объём основных ценовых сегментов рынка города: элитный ресторанный сегмент - 50 % объёма рынка; сегмент для высокообеспеченного слоя - 25 %; сегмент для среднего класса - 10 %; сегмент для бедных -15 %, причём во всех социальных стратах (за исключением элитного ресторанного сегмента) структура потребителей существенно «смещена» в пользу молодых генераций.

Оценить перспективы ранка и особенности его сегментации позволил вариантный прогноз (с идентификацией базового, оптимистического и пессимистического сценариев) основных параметров развития городского рынка общественного питания до 2015 года по ряду базовых индикаторов: доля услуг в потребительских расходах населения, доля общественного питания в структуре расходов на услуги, реальные денежные доходы населения, объём рынка (физический; в рублях и долларах США), а также укрупнённая сегментация рынка по ценовым категориям (элитный - для высокообеспеченных - средних - бедных). Установлено, что в случае реализации оптимистического сценария наибольший успех ожидает предприятия, ориентированные на средне-вышесреднего ценовой сегмент. При противоположной макроэкономической ситуации (складывающейся с лета 2008 года) эту же страту предприятий ожидают наибольшие трудности. Установлено, что в настоящее время субъекты городского рынка ориентированы на три базовые стратегии. Первая (её придерживается сеть «Пить и есть») - это оборонительная стратегия, или стратегия выживания. При её реализации обновление ассортимента дополняется существенным снижением издержек (и частичным сокращением персонала). Иная стратегия (культивируемая «Ростком», «Нечаев групп» и др.) ориентирована на рост, поиск новых путей развития в условиях неблагоприятной конъюнктуры. Наконец гипотетически возможной является и стратегия ухода с рынка или стратегия сокращения. Показано, что выбор стратегий предопределяется как

рыночной ситуацией (в том числе и спецификой городского рынка общественного питания), так и конкретным позиционированием на рынке предприятия. Анализ рынка и оценка его перспектив в кратко-, среднесрочной перспективе позволил обосновать следующие адаптивные типы стратегий:

- для фирм, действующих в сегменте элитного общественного питания (ресторанный и клубный бизнес, ориентированный на высокообеспеченных потребителей) приоритетным является удержание и (по возможности) наращивание своей доли рынка на основе снижения издержек, выхода на рынок с новым товаром, частичного «замораживания» цен, дальнейших усилий по созданию привлекательного образа товара и т.п.; доминантными, при этом, должны явиться стратегии низких издержек (предусматривающие достижение конкурентных преимуществ за счёт более экономного производства и сбыта продукции), специализации и (частично) стратегии ликвидации деловой активности;

- для фирм, специализированных на сегменте общественного питания, ориентированного на «средний класс», основными маркетинговыми стратегиями должны явиться: диверсификации (выхода на новые сегменты) и добавления характеристик товара, ликвидации деловой активности, а также стратегии снижения цен;

- для фирм, действующих в низкоценовом сегменте: стратегии низких издержек, поддержания объёма сбыта на определённом уровне, диверсификации и расширения.

В третьей главе — «Учёт динамики экономического пространства города при реализации адаптивной стратегии предприятием услуг общественного питания: принципы и технологии» - даны подходы к оценке маркетинговой составляющей в бизнес-практике предприятия общественного питания, раскрыты содержание и технологии формирования адаптивной маркетинговой стратегии с учётом особенностей и перспектив развития экономического пространства города, обоснованы детерминанты и предложены механизмы финансово-инвестиционного обеспечения реализации адаптивной маркетинговой стратегии на городском рынке услуг общественного питания.

Акцентировано, что успех фирмы на имплантированном в экономическое пространство города рынке общественного питания предопределяется изначально верно выстроенной концепцией бизнеса, адекватным применением маркетингового инструментария. Динамика экономического пространства города объективно либо удлиняет, либо укорачивает жизненный цикл предлагаемого сферой услуг общественного питания «товара». При этом и «товар», и «цена» по многим моментам взаимообусловлены, а такой компонент комплекса маркетинга как «место продажи» напрямую входит и в «товар», и в «продвижение» и корреспондирует с пространственной организацией экономики города (рис. 2).

Показано, что в системе городского рынка общественного питания одним из наиболее динамично развивающихся выступает «студенческий» сегмент (оцениваемый от 2 до 2,5 млрд руб. в год, что эквивалентно 20 - 25 % от всего объёма городского рынка «образца 2007 года»). Как свидетельствует практика модельной для данного субрынка, изначально ориентированной именно на сферу общественного питания фирмы, ООО «Водолей» (действует с 2001 года), выстраивание действенного комплекса маркетинга вынуждает ориентироваться на совокупность особенностей функционирования специализированной на обслуживании вузовского сегмента рынка общественного питания: сезонность загрузки (минимальный спрос на услуги кафе в период сессий и, особенно, студенческих каникул), пик посещений в обеденные часы; территориальная приуроченность к конкретным вузам и их структурным подразделениям, всему общегородскому центру в целом; минимальная стоимость одного чека (от 1 до 3 долларов) при одновременной необходимости «подстраивания» и под более высокообеспеченные слои студенческой молодёжи; жёсткие нормы ценообразования (в сопоставлении с любыми действующими вне стен вузов предприятиями); необходимость предоставления различного рода скидок и льгот сотрудникам университета, организовывать питание для отдельных представителей аппарата управления и т.п.

Товар

Тип заведения

Внешнее оформление

Социально-демографический портрет клиентуры

Интерьер, посуда, униформа

Качество и количество персонала

Возможность (запрет) курения, шума, танцы, музыкальные шоу и др.

Меню, кухня

Соответствие модным тенденциям, акцент на традицию

Локализация завед^нкя

Формирование привлекательного ценового предложения

Информирование потребителей

Пцэдвюсеж

Удобство парковки, подъезда

Стоимость парковки

Стоимость блюд и напитков

Чаевые, иные издержки общения с персоналом

Альтернативные издержки на трансферт в ресторан (время, горючее и т.п.)

Альтернативные издержки на питание дома и непосредственно в офисе

Ценовые предложения соседей-конкурентов

дпшеиый шмшгеке маркетинга

Глобальная и макроэкономическая конъюнктура

Динамика и эволюция экономического пространства города

Потенциал, интересы и рыночное поведение клиентов

Рисунок 2 - Основные компоненты комплекса маркетинга предприятия общественного питания в экономическом пространстве крупного города3

Указанные особенности инициируют реализацию следующих маркетин-гово-ориентированных шагов: трансформацию предприятия в производственно-сервисный комплекс (оказание услуг по питанию сочетается с производством собственной продукции); дальнейшее развитие сети (введение новых точек

общественного питания в корпусах университета), а также введение с целью роста совокупного дохода и повышения общей рентабельности двух параллельных меню (студенческого, с льготными ценами и основного); частичную диверсификацию деятельности кафе, повышение их привлекательности для сторонней (неуниверситетской) клиентуры, а также студентов с различным уровнем платёжеспособности и требований к ассортименту и сервису; реализацию комплекса мер (дизайн, меню, музыкально-танцевальные программы и т.п.) по повышению наполняемости кафе в вечерний период, а также по выходным (трансформация кафе в тематические мини-клубы); максимально возможное закрепление за кафе «своих» (университетских) клиентов на основе внедрения системы конкурентных цен, скидок для постоянных клиентов и т.п.

Показано, что чем полнее учтены особенности территориально-хозяйственной детерминации общественного питания в экономическом пространстве города, а маркетинг конкретного предприятия соотнесен с долгосрочными перспективами эволюции городского пространства (в рамках представленного в работе алгоритма (рис. 3)), тем корректнее стратегическое целе-полагание, эффективнее то или иное уникальное торговое предложение. Видение макроэкономических перспектив, особенностей сегментации городского рынка, а также учёт социально-демографических реалий, позволяет для структур, подобных ООО «Водолей», рассматривать в качестве базовой стратегию развития бизнеса с учётом возможной рецессии рынка (консервативно-наступательную). В её рамках присущая предприятиям «студенческого» общественного питания ориентация на поток должна дополняться акцентом на постоянного клиента, на стандарт обслуживания и, даже, на элемент эксклюзивности, что предполагает внедрение новых для российского рынка форматов обслуживания (quich&casual, free flaw и др.).

Рисунок 3 — Алгоритм формирования адаптивной стратегии предприятия общественного питания с учётом особенностей и перспектив развития экономического пространства города4

Приоритетным условием выстраивания действенной маркетинговой стратегии выступает «встроенная» в общую систему маркетинга фирмы инвестиционная политика, формирование товарных (товарно-ценовых) предложений не только с учётом рыночной конъюнктуры, но и фактических издержек, а также планируемых расходов по инвестиционным проектам (рис. 4).

Рисунок 4 - Механизм инвестиционного обеспечения реализации адаптивной стратегии на городском рынке услуг общественного питания5

Инвестиции в такой специфической сфере как встроенная в экономическое пространство города система услуг общественного питания выполняют существенные функции:

- адаптивно-развивающую (способ формирования уникального торгового предложения);

- селективно-барьерную (фактор сегментации рыночного предложения и спроса);

- мотивационную (один из специфических мотивов прихода предпринимателя на рынок).

Будучи ориентированной на рыночные реалии и приоритеты инвестиционная политика призвана быть гибкой (сочетать элемент долговременности с оперативным реагированием на текущие изменения рыночной конъюнктуры), адаптивной (учитывать специфику и приоритеты конкретного бизнеса, интересы клиентов и партнеров, маркетинговую ситуацию в целом), детализированной (ориентированной на дифференцированные решения по каждой конкретной позиции), органично сочетающейся с общей системой маркетинга фирмы (неотделимой от решений в сфере ценовой политики, кадровой политики, коммуникационно-сбытовой деятельности предприятия и др.). Складывающаяся на городском рынке общественного питания ситуация диктует необходимость последовательного смещения акцентов (в маркетинговом и инвестиционном «поведении» хозяйствующих субъектов) с вкладывания средств в имущественный комплекс (если не ориентироваться на приобретение недвижимости, усреднённые стартовые инвестиции в «запуск» бизнеса достигают 1,5 - 3,0 млн. руб.) в пользу выстраивания маркетингово ориентированного уникального торгового предложения, способного обеспечить дальнейшее воспроизводство основного капитала и развитие бизнеса за счёт вмещающей в себя «инвестиционную составляющую» конкурентоспособной цены.

В Заключении диссертационной работы излагаются итоговые результаты и выводы исследования.

Основные положения диссертации опубликованы в следующих работах автора.

Статьи, опубликованные в периодических научных рецензируемых изданиях, определенных ВАК Российской Федерации

1. Тинчурина Л.Р. Учёт динамики экономического пространства города при реализации адаптивной маркетинговой стратегии предприятием общественного питания: принципы и технологии // Экономический вестник Ростов-

ского государственного университета. - 2008 - Т. 6. - № 1. - Ч. 3. - С. 198-202 (0,4 п.л.).

2. Тинчурина JI.P. Факторы и особенности эволюции рынка общественного питания города-миллионера // TERRA ECONOMICUS (Пространство экономики). - 2009. - Т. 7. - № 1. С. 160-163 (0,4 п.л.).

Статьи, опубликованные в научных изданиях

3. Тинчурина JI.P., Дружинин А.Г. Рынок услуг общественного питания г. Ростова-на-Дону: подходы к параметризации, сегментации и прогнозированию //Экономические и институциональные исследования: Альманах научных трудов. Вып. 1 (25). - Ростов н/Д: Изд-во ЮФУ, 2008. С. 50-61 (0,6/05 п.л.)

4. Тинчурина JJ.P. Сфера общественного питания в экономическом пространстве города: развитие в контексте терциаризации // Рубикон: сборнике научных работ молодых ученых. Вып. 49. - Ростов н/Д, 2008. - С. 96-99 (0,4 п.л.).

5. Тинчурина JI.P. Формирование адаптивной маркетинговой стратегии с учётом особенностей и перспектив развития экономического пространства города: содержание и технологии // Рубикон: сборнике научных работ молодых ученых. Вып. 49. - Ростов н/Д, 2008. - С. 99-101 (0,4 п.л.).

6. Тинчурина Л.Р. Факторы метрополизации и агломерирования в развитии городской экономики // Рубикон: сборник научных трудов молодых учёных и аспирантов. Вып. 52. - Ростов н/Д, 2009. - С. 77-78 (0,3 п.л.).

Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Тайме». Формат 60x84/16. Объем 1,0 уч.-изд.-л. Заказ № 1499. Тираж 120 экз. Отпечатано в КМЦ «КОПИЦЕНТР» 344006, г. Ростов-на-Дону, ул. Суворова, 19, тел. 247-34-88

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Тинчурина, Лилия Равильевна

Введение

1 Концептуальные основы учёта эволюции экономического пространства города при формировании и реализации адаптивных стратегий в сфере услуг

1.1 Сфера услуг как приоритетный и динамичный сегмент современной экономики

1.2 Разработка адаптивной стратегии предприятием сферы услуг в интересах эффективного функционирования в условиях экономической динамики: императивы и особенности

1.3 Экономическое пространство города как территориально-хозяйственная система и фактор формирования и реализации адаптивных стратегий в сфере услуг

2 Сфера общественного питания в экономическом пространстве г. Ростова-на-Дону: рыночные условия, тенденции и приоритеты развития

2.1 Эволюция экономического пространства города в рыночных условиях: факторы и особенности

2.2 Сфера общественного питания в экономическом пространстве города: развитие в контексте терциаризации

2.3 Городской рынок услуг общественного питания: подходы к параметризации

3 Учёт динамики экономического пространства города при реализации адаптивной стратегии предприятием услуг общественного питания: принципы и технологии

3.1 Маркетинговая составляющая в бизнес-практике предприятия общественного питания: подходы к оценке

3.2 Формирование адаптивной стратегии для предприятия сферы услуг общественного питания: содержание и технологии с учётом особенностей и перспектив развития экономического пространства города

3.3 Детерминанты и механизмы финансово-инвестиционного обеспечения реализации адаптивной стратегии на городском рынке услуг общественного питания

Диссертация: введение по экономике, на тему "Адаптивные стратегии предприятий услуг общественного питания в экономическом пространстве города"

Актуальность темы исследования. Глобализация российской экономики, усиление неравномерности хозяйственного развития, формирование сегментированных пространственно-локализованных рынков с всё возрастающим уровнем конкуренции, инициируют внедрение рыночно-ориентированных подходов, принципов и технологий в качестве первоосновы функционирования каждого конкретного предприятия, фирмы. В особой мере это важно для сферы услуг — наиболее динамичного и, одновременно, зависимого от общей социально-экономической динамики сегмента российской экономики.

Доминантой современной экономики, её узловым элементом в настоящее время выступают территориально-хозяйственные системы городского типа (прежде всего крупные региональные центры с их динамичными локальными рынками, растущим платёжеспособным спросом и концентрацией ориентированных на конкурентную борьбу и инновации предпринимательских структур). Именно крупнейшие города в последние годы характеризовались опережающим развитием третичной сферы. Весьма существенным является и воздействие на экономику ведущих российских городов, на соответствующие локальные рынки услуг глобального финансово-экономического кризиса. В этой связи стратегии предприятий третичной сферы должны быть не только предельно адаптированы к рыночному контексту, но и соотнесены с реалиями формируемого городом экономического пространства. В особой мере это относится к такому динамично развивающемуся в последние шесть — семь лет компоненту экономического пространства города как общественное питание. Характерные для данной сферы тенденции (полномасштабно проявляющиеся в системе г. Ростова-на-Дону) отражают общую направленность неустойчивой, испытывающей влияние макроэкономической конъюнктуры, динамики крупных городов России, развития рыночной среды, формирования действенных моделей адаптивного поведения на уровне отдельных хозяйствующих субъектов, что, в совокупности, инициирует данное исследование, определяет его актуальность.

Степень разработанности проблемы. Диссертационное исследование базируется на теоретических и методологических разработках в области экономики сферы услуг, формирования и реализации адаптивных рыночных стратегий. Соответствующая проблематика многие годы выступает в качестве приоритетного направления мировой экономической науки и развивается Вудкоком Н., Гемблом П., Дейем Д., Мак-Дональдом М., Роджерсом JL, Стоуном М., Уинсли Р., Эвансом Дж. и др. В последние пятнадцать — двадцать лет различные аспекты адаптивных рыночных стратегий предприятий активно разрабатываются и в России Голубковым Е., Дуровичем А., Кетовой Н., Пан-крухиным А., Тамбиевым А., Хруцким В. и др. В системе маркетинга обособилась ветвь, ориентированная на учёт рыночной специфики сферы услуг исследуемой Гуммессоном Э., Котлером Ф. и др. В рамках маркетологических подходов определённые теоретические и практические заделы созданы и применительно к сфере общественного питания Джоном Т.Боуэном, Джоном М. Станелли, Марвини Б., Назаровым О., Пали М., Патти Д. Шоком, Петраковым А., Пикалёвым A.B., Солдатенковым Д., Эгертон-Томасом К. и др.

Наряду с исследованиями российских и зарубежных рынков услуг, и формированием соответствующих стратегий, существенное влияние на формирование научной позиции автора оказали труды по проблематике экономического развития муниципальных образований городского типа Анимицы Е., Боровской М., Власовой Н., Вендиной О., Дружинина А. Жихаревича Б., Колесникова Ю., Колосова В., Лаппо Г., Овчинникова В., Перцика Е. Пче-линцева О., Швецова А. и др.

Несмотря на наличие разноаспектных подходов к исследованию отдельных сторон очерчиваемой в диссертации тематики, сопряжённый анализ динамики экономического пространства города и развития городского рынка общественного питания до сих пор пребывал на периферии научных исследований. На этом фоне ощущался и дефицит инструментально-методических подходов к формированию адаптивных, учитывающих специфику и эволюцию рынка общественного питания адаптивных конкурентных стратегий. Данное обстоятельство обусловило выбор темы исследования, формулировку цели и этапных задач.

Цели и задачи исследования. Целью исследования является обоснование принципов формирования и условий реализации адаптивной стратегии предприятиями услуг общественного питания в экономическом пространстве крупного города. Цель исследования обусловила необходимость решения ряда последовательно взаимосвязанных задач, которые отражают общую логику научной работы:

- исследование факторов и тенденций развития сферы услуг общественного питания в контексте терциаризации экономического пространства города;

- теоретическое обоснование потенциала адаптивных рыночных стратегий как действенного способа повышения эффективности функционирования хозяйствующих субъектов на основе полномасштабного учёта универсальных детерминант и локальных особенностей экономической динамики;

- формирование и уточнение понятия «экономическое пространство» применительно к реалиям современного крупного города, анализ доминантных факторов и особенностей эволюции экономического пространства города в рыночно-трансформационных условиях;

- параметризация рынка услуг общественного питания г. Ростова-на-Дону, исследование особенностей его сегментации;

- поливариантный (с учётом базового, оптимистического и пессимистического сценариев) прогноз динамики рынка услуг общественного питания г. Ростова-на-Дону до 2015 года;

- формирование концепции и технологий реализации адаптивной стратегии фирмы на «студенческом» сегменте общественного питания с учётом особенностей и перспектив развития экономического пространства города;

- обоснование детерминант и действенных механизмов финансово-инвестиционного обеспечения реализации адаптивной стратегии на городском рынке услуг общественного питания.

Объектом исследования выступает сфера услуг предприятий общественного питания как компонент экономического пространства города.

Предметом исследования являются условия и способы формирования и реализации адаптивных стратегий предприятиями услуг общественного питания в экономическом пространстве города.

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные положения общей теории трансформационной экономики, работы отечественных и зарубежных урбанистов и специалистов по экономике сферы услуг и маркетингу, положения, представленные в трудах современных российских и зарубежных авторов, посвящённые проблематике развития рынка услуг общественного питания.

Инструментарно-методический аппарат исследования представляет собой сочетание базовых методов научного познания, таких как системно-функциональный анализ, исторический, сравнительный, экономико-статистический.

Нормативно-правовую базу исследования составили программно-прогнозные разработки, законодательные и нормативные документы государственных органов Российской Федерации в области регулирования развития сферы услуг и управления территориальной социально-экономической динамикой на местном уровне.

Информационно-эмпирическая база исследования формировалась на основе официальных данных Федеральной службы государственной статистики РФ, статистических сборников, материалов муниципальной статистики г. Ростова-на-Дону, а также материалов монографических исследований отечественных и зарубежных ученых. Значительная часть эмпирического материала, представленного оригинальными данными первичной отчетности фирмы ООО «Водолей» и авторскими обследованиями городского рынка общественного питания впервые вовлечена в научный оборот, изучена, обобщена и экономически прокомментирована в данной работе.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования базируется на признании опережающего роста сферы услуг как доминантной тенденции реструктурирования современной экономики, на видении локальных (в том числе территориально-локализованных) факторов развития предприятий сферы услуг, на учёте детерминант, тенденций, структурных особенностей и перспектив приуроченного преимущественно к крупнейшим городам рынка общественного питания и основывается на предположении, что адаптивные стратегии в ресторанном бизнесе должны быть предельно соотнесены с реалиями формируемого городом экономического пространства, причём ключевым элементом продуцируемого уникального торгового предложения (имплантированным и в «товар», и в «цену», и в «продвижение») должна выступать пространственная локализация.

Положения диссертации, выносимые на защиту.

По специализации: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг).

1. Приоритетным условием устойчивости российской экономики является её диверсификация, в том числе за счёт опережающего развития сферы услуг, включая услуги предприятий общественного питания. Завершение перехода экономики России к рыночной модели, её глобализация и многоаспектные проявления финансово-экономического кризиса усиливают конкуренцию, вынуждают хозяйствующих субъектов к формированию и реализации адаптивных стратегий, рассматриваемых как долгосрочные мотивированные решения в пользу рыночной активности, её способов и форм, целевого рынка (рынков, рыночных сегментов) и применяемых технологий.

2. Основополагающей тенденцией развития сферы услуг является её преимущественная локализация в крупнейших городах. Трансформация г. Ростова-на-Дону в общерегиональную метрополию (проявляющаяся в концентрации факторов производства, хозяйственной активности, ренты и прибыли) благоприятствует не только общему реструктурированию экономического пространства, но и формированию высококонкурентного городского рынка услуг общественного питания. Одним из наиболее динамично развивающихся его сегментов является «студенческий», оцениваемый от 2 до 2,5 млрд руб. в год, что эквивалентно 20 — 25 % от всего объёма городского рынка.

3. Специфика «студенческого» сегмента рынка (сезонность загрузки, пик посещений в обеденный период; географическая приуроченность к конкретным вузам и их структурным подразделениям, общегородскому центру в целом; минимальная стоимость одного чека; жёсткие условия ценообразования и т.п.) предполагает реализацию предприятием общественного питания таких стратегически ориентированных шагов как: его трансформация в производственно-сервисный комплекс сетевого типа; диверсификация товарно-ценовых предложений, повышение привлекательности для сторонней клиентуры, а также потребителей с различным уровнем платёжеспособности, включая введение двух параллельных меню (студенческого, с льготными ценами и основного); реализацию комплекса мер (дизайн, меню, музыкально-танцевальные программы и т.п.) по повышению наполняемости в вечерний период, а также по выходным (трансформация заведений в тематические мини-клубы); максимально возможное закрепление «своих» (университетских) клиентов на основе внедрения системы конкурентных цен, скидок и т.п.

4. Учёт макроэкономических перспектив, особенностей сегментации городского рынка услуг общественного питания, а также социально-демографической ситуации позволяет рассматривать в качестве базовой стратегию развития бизнеса с учётом возможностей среднесрочной рецессии рынка (консервативно-наступательную стратегию). В её рамках присущая предприятиям «студенческого» общественного питания ориентация на поток должна дополняться ориентацией на постоянного клиента, на стандарт обслуживания, на элемент эксклюзивности, что предполагает внедрение новых для российского рынка форматов обслуживания (quich&casual, free flaw и др.).

5. В экономическом пространстве города инвестиции в сферу общественного питания обретают диверсифицированные функции: адаптивно-развивающую (способ формирования уникального торгового предложения), селективно-барьерную (фактор сегментации рыночного предложения и спроса), мотивационную (один из специфических мотивов прихода предпринимателя на рынок). Инвестиционная политика в сфере услуг общественного питания призвана быть гибкой (сочетать элемент долговременности с оперативным реагированием на изменения конъюнктуры), адаптивной (учитывать специфику и приоритеты конкретного бизнеса, рыночную ситуацию в целом), детализированной (ориентированной на дифференцированные решения по каждой позиции), неотделимой от решений в сфере ценовой, кадровой коммуникационно-сбытовой политики. Трансформация и частичная деградация городского рынка недвижимости требует смещения акцентов с вкладывания средств в объект недвижимости (имущественный комплекс) в пользу выстраивания предприятием общественного питания маркегингово ориентированного уникального торгового предложения, способного обеспечить дальнейшее воспроизводство основного капитала и развитие бизнеса за счёт вмещающей в себя «инвестиционную составляющую» конкурентоспособной цены.

По специализации: Муниципальная экономика и управление местным развитием.

1. Экономическое пространство крупного города выступает в двуедином качестве как реальное, чётко очерченное географическое пространство, «наполненное» различными экономическими объектами, субъектами, процессами, и совокупность особого рода пространственно очерченных экономических отношений. В имплантированной в экономическое пространство города системе территориально-локализованных рынков всё большее значение обретают рынки услуг, а ориентированные на реализацию сервисных функций предприятия (включая предприятия общественного питания) выступают в качестве приоритетных субъектов формирования маркетинговой среды.

2. Терциаризация экономики города и связанное с данной тенденцией появление новых полюсов хозяйственной активности, доходов и рабочих мест, с одной стороны, видоизменила градообразующую базу, с другой - создала условия для дальнейшего развития сервисных отраслей, включая и общественное питание, его диверсификации, видоизменения его пространственной конфигурации (приоритетное размещение в центральных кварталах, новых торговых комплексах на периферии, формирование «ресторанных улиц» и др.). Функционирующий в экономическом пространстве города рынок услуг общественного питания полисубъектен, высококонкурентен, динамичен и подвержен воздействию макроэкономической и локальной конъюнктуры.

3. Ключевым (имплантированным и в «товар», и в «цену», и в «продвижение») элементом комплекса маркетинга для предприятия сферы услуг общественного питания выступает пространственная локализация, рассматриваемая в следующих проекциях: пространственно-географической, как размещение в общей центро-периферийной организации городского пространства (с подразделением на макроуровень, когда речь идёт о масштабе города в целом, мезоуровень - локализация в пределах отдельных городских кварталов, микроуровень — размещение по отношению к отдельным зданиям и группам зданий, фасадной их части, проходам и т.п.); собственно экономической, то есть положение по отношению к основным центрам профильной хозяйственной активности («ресторанные улицы» и т.п.) и конкурентам; социально-демографической (в зависимости от основных ареалов повышенной концентрации потенциальных потребителей); транспортной (важнейшие автомагистрали с возможностью парковок, схемы движения общественного транспорта, вокзалы, терминалы и т.п.).

Научная новизна диссертационного исследования состоит в выявлении детерминант и тенденций формирования рынка услуг общественного питания в экономическом пространстве крупного города и обосновании на этой основе принципов разработки и условий реализации адаптивных стратегий в ресторанном бизнесе. В процессе выполнения работы получены следующие элементы реального приращения научного знания.

По специализации: Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами (сфера услуг)

- выявлены факторы и тенденции динамики сферы общественного питания в контексте постсоветской эволюции социально-экономической системы г. Ростова-на-Дону; осуществлена этапизация эволюции рынка (становления — до 2003 года, развития - 2003-2007 г., стагнации и деградации - с 2008 г.), а также его укрупнённая сегментация с учётом социально-демографической ситуации;

- предложен вариантный прогноз (с идентификацией базового, оптимистического и пессимистического сценариев) развития рынка услуг предприятий общественного питания г. Ростова-на-Дону до 2015 года по следующим параметрам: доля услуг в потребительских расходах населения, доля общественного питания в структуре расходов на услуги, реальные денежные доходы населения, объём рынка и на этой основе обоснованы адаптивные стратегии предприятий общественного питания для основных потребительских сегментов (элитарного, среднеценового и низкоценового);

- разработан механизм инвестиционного обеспечения реализации адаптивной стратегии предприятием услуг общественного питания, ориентированный на выстраивание рыночно-ориентированного уникального торгового предложения, способного обеспечить воспроизводство основного капитала и развитие бизнеса за счёт вмещающей в себя «инвестиционную составляющую» конкурентоспособной цены.

По специализации: Муниципальная экономика и управление местным развитием:

- теоретически обоснована и эмпирически подтверждена взаимосвязь между такими доминантными тенденциями развития городской экономики как деиндустриализация, терциаризация, обретение городом функций общерегиональной метрополии (благоприятствующее «стягиванию» в город факторов производства, хозяйственной активности ренты и прибыли) и динамикой рынка общественного питания, его сегментацией; показано, что приоритетным элементом комплекса маркетинга для предприятия сферы услуг общественного питания выступает пространственная локализация;

- предложен и апробирован (на базе ООО «Водолей») алгоритм формирования адаптивной стратегии предприятия общественного питания с учётом особенностей и перспектив развития экономического пространства города, динамики и специфики сегментации рынка услуг общественного питания г. Ростова-на-Дону; уточнено (применительно к макро- и мезоэкономическим условиям функционирования современного крупного города) понятие «экономическое пространство», идентифицирована его маркетинговая составляющая.

Теоретическая значимость исследования определяется актуальностью поставленных задач и заключается в том, что полученные в ходе диссертационного исследования положения, выводы и предложения развивают и дополняют теорию управления предприятиями общественного питания, ориентируя на учёт пространственно-локализованных рыночных ситуаций и адаптивных, учитывающих экономическую специфику крупнейших городов, тенденции опережающего развития в них сферы услуг, адаптивных моделей формирования и реализации маркетинговых стратегий в ресторанном бизнесе. Теоретические и практико-прикладные результаты, обобщения и рекомендации могут быть использованы в учебном процессе при преподавании дисциплин эколого-экономической и управленческой направленности: «Экономика сферы услуг», «Маркетинг», «Экономика предприятия», «Муниципальная экономика».

Практическая значимость работы. Содержащееся в диссертации анализ городского рынка общественного питания и концептуальное обоснование адаптивной стратегии обеспечения конкурентоспособности предприятия в экономическом пространстве города внедрены в бизнес-практике ООО «Водолей». Положения и выводы диссертации могут найти практическое применение при формировании адаптивных стратегий аналогичных по профилю фирм, а также как основа для дальнейших исследований городского рынка, формирования программ и планов социально-экономического развития г. Ростова-на-Дону.

Апробация результатов диссертационной работы. Положения и выводы диссертации прошли апробацию в докладах и выступлениях на ряде научных и научно-практических конференций в г. Ростове-на-Дону (2008 г.). Основное содержание диссертации и результаты проведенных исследований изложены в 6 публикациях, в том числе в двух статьях, опубликованных в научных рецензируемых журналах, определенных ВАК, общим объемом 2,5 п.л.

Структура работы. Диссертация, иллюстрированная 15 рисунками и 29 таблицами, состоит из введения, трёх глав, объединяющих девять разделов, заключения и списка использованных источников, насчитывающего 154 наименования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Тинчурина, Лилия Равильевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведённое исследование позволяет сформулировать следующие основные выводы:

1. Приоритетным условием устойчивости российской экономики является её диверсификация, в том числе за счёт опережающего развития сферы услуг, включая услуги предприятий общественного питания. Завершение перехода экономики России к рыночной модели, её глобализация и многоаспектные проявления финансово-экономического кризиса усиливают конкуренцию, вынуждают хозяйствующих субъектов к формированию и реализации адаптивных стратегий, рассматриваемых как долгосрочные мотивированные решения в пользу рыночной активности, её способов и форм, целевого рынка (рынков, рыночных сегментов) и применяемых технологий.

2. Концентрируя материально-технический, трудовой, финансово-инвестиционный, информационный, организационный и иной потенциал, территориально-хозяйственные системы городского типа (прежде всего крупные региональные центры с их динамичными локальными рынками, растущим платёжеспособным спросом и концентрацией ориентированных на конкурентную борьбу и инновации предпринимательских структур) выступают в настоящее время не только узловым каркасом, доминантой современной экономики, но и приоритетным фактором, объектом и субъектом маркетинга.

3. Экономическое пространство города (рассматриваемое в двуедином качестве, как реальное, чётко очерченное географическое пространство «наполненное» различными экономическими объектами, субъектами, процессами и совокупность особого рода пространственно очерченных (делимитированных) экономических отношений) динамично, конструируется экономикой, системой соответствующих институтов и отношений, включая и подсистему «маркетинг». Чем крупнее город, тем обширнее и многомернее его экономическое пространство, выше степень его диверсификации, тем большее число хозяйствующих субъектов участвуют в реализации его градообразующих и градообслуживающих функций, интенсивнее рыночная конкуренция.

4. Доминантными тенденциями формирования и развития экономического пространства г. Ростова-на-Дону в посткризисный период выступают: институциональная модернизация (включая становление института местного самоуправления, рост его регулятивно-управленческого потенциала); деиндустриализация и терциаризация (существенно видоизменившие структуру хозяйственного комплекса города, его миссию системе региональной и национальной экономики), а также глобализация (наращивание позиций тран-регионального и транснационального капитала, рост зависимости от глобальных рынков, стандартизация потребления и др.).

5. Трансформация города в общерегиональную метрополию, проявившаяся в «стягивании» в город факторов производства, хозяйственной активности ренты и прибыли, его сравнительной (в масштабе области, Юга России в целом) «дороговизне», позволило Ростову-на-Дону не только «уплотнить», качественно реструктурировать, но и существенно расширить своё экономическое пространство. Помимо хозяйствующих субъектов, локализованных в пределах собственно городской территории, оно включает на современном этапе многие предприятия и организации Ростовской агломерации, области в целом. В генерируемое городом экономическое взаимодействие втягиваются регионы Юга России (как доноры рабочей силы, инвестиций, потребители услуг и т.п.), что проецируется на поведение хозяйствующих субъектов, корректирует их маркетинговые стратегии.

6. Одним из важных компонентов экономического пространства крупного города является система общественного питания, выступающая в двуедином качестве — как производитель специфических товаров (собственная продукция столовых, кафе, ресторанов и т.п.) и, одновременно, сервисная отрасль, ориентированная на обеспечение организованного потребления пищи за пределами жилища или непосредственного места работы. Рыночная востребованность предприятий общественного питания определяется целым комплексом факторов: реальными доходами населения, способного осуществлять расходование части средств на услуги общепита; долей населения, вынужденного проводить значительную часть дня за пределами своего дома, семьи, традициями, ценностными установками, сложившимся образом жизни и иными культурными факторами.

7. В последние пятнадцать лет в экономическом пространстве города наблюдается не только становление системы общественного питания на рыночной основе, но и корреспондирующее с общей логикой терциаризации его развитие (наиболее выраженное с начала 2000-х), прерванное кризисом 2008-го года. Наращивание экономикой города сервисных функций сопровождается появлением новых полюсов хозяйственной активности, доходов и рабочих мест (за последние десять лет терциаризация обеспечила городу дополнительно не менее 150 тыс. рабочих мест), инициируя количественные и качественные изменения на рынке общественного питания, детерминируя его пространственную конфигурацию (приоритетное размещение в центральных кварталах, новых торговых комплексах на периферии, формирование «ресторанных улиц» и др.).

8. Функционирующий в экономическом пространстве города рынок общественного питания полисубъектен, высококонкурентен и динамичен (подвержен воздействию макроэкономической и локальной конъюнктуры и «следуя» за московским с примерно пятилетним запаздыванием). Базирующая на анализе социально-демографической структуры территориальной общности сегментация городского рынка общественного питания позволяет оценить число потенциальных потребителей от 500 до 600 тыс. Проведённая сегментация, а также учёт финансово-ментального портрета потенциальной клиентуры и усреднённых расходов на одно посещение (т.н. «стоимость чека») позволили оценить объём основных ценовых сегментов рынка города: элитный ресторанный сегмент - 50 % объёма рынка; сегмент для высокообеспеченного слоя - 25 %; сегмент для среднего класса - 10 %; сегмент для бедных - 15 %., причём во всех социальных стратах (за исключением элитного ресторанного сегмента) структура потребителей существенно «смещена» в пользу молодых генераций.

9. В условиях рыночной нестабильности успех фирмы на имплантированном в экономическое пространство города рынке общественного питания предопределяется изначально верно выстроенной концепцией бизнеса, адекватным применением маркетингового инструментария. Динамика экономического пространства города объективно либо удлиняет, либо укорачивает жизненный цикл предлагаемого сферой общественного питания «товара». При этом и «товар», и «цена» по многим моментам взаимообусловлены, а такой компонент комплекса маркетинга как «место продажи» напрямую входит и в «товар», и в «продвижение» и корреспондирует с пространственной организацией экономики города.

10. Ключевым (имплантированным и в «товар», и в «цену», и в «продвижение») элементом комплекса маркетинга выступает пространственная локализация, которая рассматриваться в нескольких основных проекциях: пространственно-географическом, то есть, как размещение в общей центро-периферийной организации городского пространства (с подразделением на макроуровень, когда речь идёт о масштабе города в целом, мезоуровень — локализация в пределах отдельных городских кварталов, микроуровень - размещение по отношению к отдельным зданиям и группам зданий, фасадной их части, проходам и т.п.); собственно экономическом, то есть положение по отношению к основным центрам профильной хозяйственной активности («ресторанные улицы» и т.п.) и конкурентам; социально-демографическом (в зависимости от основных ареалов повышенной концентрации потенциальных потребителей); транспортном (важнейшие автомагистрали с возможностью парковок, схемы движения общественного транспорта, вокзалы, терминалы и т.п.).

11. В системе городского рынка общественного питания «студенческий» сегмент является одним из наиболее динамично развивающихся. Как свидетельствует практический опыт модельной для данного субрынка, изначально ориентированной именно на сферу общественного питания фирмы, ООО «Водолей», выстраивание адекватного комплекса маркетинга вынуждает ориентироваться на целую совокупность особенностей функционирования специализированной на обслуживании вузовского сегмента рынка общественного питания: сезонность загрузки (минимальный спрос на услуги кафе в период сессий и, особенно, студенческих каникул), пик посещений в обеденный период; географическая приуроченность к конкретным вузам и их структурным подразделениям, а, в этой связи, и всему общегородскому центру в целом; минимальная стоимость одного чека (от 1 до 3 долларов) при одновременной необходимости «подстраивания» и под более высокообеспеченные слои студенческой молодёжи; жёсткие нормы ценообразования (в сопоставлении с любыми действующими вне стен вузов предприятиями); необходимость предоставления различного рода скидок и льгот сотрудникам университета, организовывать питание для отдельных представителей аппарата управления и т.п.

12. Специфика «студенческого» сегмента рынка инициирует реализацию следующих маркетингово-ориентированных шагов: трансформацию предприятия в производственно-сервисный комплекс (когда оказание услуг по питанию сочетается с производством собственной продукции); дальнейшее развитие сети (введение новых точек общественного питания в других корпусах университета), а также введение двух параллельных меню (студенческого, с льготными ценами и основного) с целью роста совокупного дохода и повышения общей рентабельности; частичную диверсификацию деятельности кафе, повышение их привлекательности для сторонней (неуниверситетской) клиентуры, а также студентов с различным уровнем платёжеспособности и требований к ассортименту и сервису; реализацию комплекса мер (дизайн, меню, музыкально-танцевальные программы и т.п.) по повышению наполняемости кафе в вечерний период, а также по выходным (трансформация кафе в тематические мини-клубы); максимально возможное закрепление за кафе «своих» (университетских) клиентов на основе внедрения системы конкурентных цен, скидок для постоянных клиентов и т.п.

13. Результатом стратегического видения перспективной модели предприятия в его единстве с целевым рыночным сегментом выступает уникальное торговое предложение. Чем корректнее учтены особенности территориально-хозяйственной детерминации общественного питания в экономическом пространстве города, а маркетинг конкретного предприятия соотнесен с долгосрочными перспективами эволюции городского пространства (в рамках представленного в работе алгоритма), тем корректнее стратегическое целеполага-ние, эффективнее то или иное уникальное торговое предложение. Видение макроэкономических перспектив, особенностей сегментации городского рынка, а таюке учёт социально-демографических реалий, позволяет, частности, для структур, подобных ООО «Водолей» рассматривать в качестве базовой стратегию развития бизнеса с учётом возможной рецессии рынка (консервативно-наступательную стратегию). В её рамках присущая предприятиям «студенческого» общественного питания ориентация на поток должна дополняться ориентацией на постоянного клиента, на стандарт обслуживания и, даже, на некий элемент эксклюзивности, что предполагает внедрение новых для российского рынка форматов обслуживания (quich&casual, free flaw и др.).

14. Приоритетным условием выстраивая действенной маркетинговой стратегии выступает «встроенная» в общую систему маркетинга фирмы её инвестиционная политика, формирование товарных (товарно-ценовых) предложений не только с учётом рыночной конъюнктуры и конкурентной стратегии, но и фактических издержек, а также планируемых расходов по инвестиционным проектам. Инвестиции в такой специфической сфере как встроенная в экономическое пространство города система общественного питания выполняют весьма существенные функции: адаптивно-развивающую (способ формирования уникального торгового предложения), селективно-барьерную (фактор сегментации рыночного предложения и спроса), мотивационную (один из специфических мотивов прихода предпринимателя на рынок). Будучи ориентированной на рыночные реалии и приоритеты инвестиционная политика призвана быть гибкой (сочетать элемент долговременности с оперативным реагированием на текущие изменения рыночной конъюнктуры), адаптивной (учитывать специфику и приоритеты конкретного бизнеса, интересы клиентов и партнеров, маркетинговую ситуацию в целом), детализированной (ориентированной на дифференцированные решения по каждой конкретной позиции), органично сочетающейся с общей системой маркетинга фирмы (неотделимой от решений в сфере ценовой политики, кадровой политики, коммуникационно-сбытовой деятельности предприятия и др.)- Складывающаяся на городском рынке общественного питания ситуация диктует необходимость последовательного смещения акцентов (в маркетинговом и инвестиционном «поведении» хозяйствующих субъектов) с вкладывания средств в объект недвижимости (имущественный комплекс) в пользу выстраивания маркетингово ориентированного уникального торгового предложения, способного обеспечить дальнейшее воспроизводство основного капитала и развитие бизнеса за счёт вмещающей в себя «инвестиционную составляющую» конкурентоспособной цены.