Аффилиарный маркетинг как ингредиент управления рынком лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Аффилиарный маркетинг как ингредиент управления рынком лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения"

/^Щ^юавах рукописи__

и*-'"'

Стадченко Наталья Николаевна

Аффилиарнын маркетинг как ингредиент управления рынком лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

3 о ЯНВ 2С0Э

Сочи-2009

003460616

Диссертационная работа выполнена в рамках плановой НИР на кафедре маркетинга Учреждения «Институт образовательных технологий» (г. Сочи) государственной Академии наук «Российская Академия образования».

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Клевлин Александр Иванович.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Савенкова Татьяна Ивановна;

кандидат экономических наук Рындина Наталья Ивановна.

Ведущая организация: Университет Российской Академии образования (НОУ ВПО УРАО) г. Москва.

Защита состоится 009 г. в' асов на заседании

диссертационного совета Д 008.016.02 при Учреждении «Институт образовательных технологий» государственной Академии наук «Российская Академия образования» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10 «А»),

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения «Институт образовательных технологий» государственной Академии наук «Российская Академия образования», а с текстом автореферата на сайте www.iotrao.ru

Автореферат разослан уС\,у> ^г^^х*2009 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 008.016.02 у Лященко

кандидат экономических наук, доцент Наталья Алексеевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность представленной научной работы впрямую связана с изменениями маркетинговой среды на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг, что обусловлено (М.Б. Пикалов, 2006; Х.П. Ерашова, 2007; А.Ф. Мироненко, 2007; В.Г. Сунгурян, 2007; И.Г. Угринович, 2008) законодательной реформой системы отечественного здравоохранения на новейшем этапе исторического развития, включая позитивные изменения (в т.ч. материально-технической базы лечебно-профилактических учреждений) в ходе реализации Национального Проекта по здравоохранению. В этом контексте надлежит адресоваться к мнению отечественных исследователей и сегодняшних руководителей государственной социальной сферы (Т.А. Голикова, 2007; B.C. Белов, 2008; A.B. Юрин, 2008), которые дают положительную оценку действия Закона РФ «О государственной социальной помощи» (в редакции от 28.08.2004 №122-ФЗ) на сферу лекарственного обеспечения и медицинских услуг, в т.ч. в рамках бесплатной медицинской помощи гражданам, имеющим право на получение декларированного пакета социальных услуг со стороны государства. В частности, JI.H. Нестерова, JI.M. Остроумова, Н.И. Фролов (2008) указывают, что в РФ за последние 6 лет расходы на здравоохранение в реальном выражении выросли более, чем в 2 раза при увеличении ВВП в 1,5 раза, т.е. рост расходов на здравоохранение идет опережающими темпами. По свидетельству О. Борзовой (2008) федеральные и муниципальные властные структуры РФ за последние 3 года сформировали действенный механизм реализации в субъектах РФ пилотного проекта, направленного на повышение качества услуг в сфере здравоохранения (постановление Правительства РФ от 19.05.2007 №296), в т.ч. при раздельном учете расходов финансовых средств по источникам финансирования, видам затрат на медицинскую помощь. В этой связи P.A. Хальфин, Р.У. Хабриев, Л.И. Чижик, О.В. Шарапова (2008) указывают, что расходы на Программы государственных гарантий (ПГГ) из государственных источников финансирования только в 2007 г. составили 897,3 млрд.руб. и возросли в текущих ценах в 3,8 раза по сравнению с 2001 г. ПГГ финансировали за счет бюджетов всех уровней (63,4%) и средств системы ОМС (36,6%). Расходы консолидированных бюджетов субъектов РФ на ПГГ увеличились в 2001 г. в 3,1 раза и составили в 2007 г. 406,6 млрд.руб. (45,3% всех расходов). Расходы системы обязательного медицинского страхования (как источника финансирования территориальных программ ОМС) возросли за 7-летний период в 3,6 раза и составили в 2007 г. 328,2 млрд.руб. Однако маркетологи, работающие на фармацевтическом рынке России (М.И. Курило, 2007; A.A. Гнускина, 2007; Д. Мелик-Гусейнов, 2008), отмечают следующие типичные нарушения (со стороны органов управления здравоохранением) при реализации территориальных программ по дополнительному лекарственному обеспечению (ДЛО) граждан: безальтернативное проведение аукционов на поставку фармсредств; несоответствие реального количества пациентов в субъектах РФ численности больных, указываемых в территориальных регистрах по высокозатратным нозологиям, что является объектом пристального внимания и жесткой критики общественности. Вышеизложенное явилось побудительным моментом проведения собственных научных исследований по затронутой тематике.

Цель данного исследования состояла в научном обосновании и реализации аффи-лиарных (от греч. affiliate - присоединяю, устанавливаю связи) методов управления уело-

виями маркетинговой среды, в т.ч. путем производственной имплантации ресурсного потенциала авторских схем маркетингового контроля в деятельность государственных структур (различного территориального уровня), компетентных в экономической санации российского сегмента рынка производства и сбыта лекарственных средств, а также медицинских услуг. Поставленная цель определила решение следующих задач:

- на статистически достоверном (р<0,05) уровне наблюдений представить аффилиарный мультиатрибутивный маркетинговый анализ методов управления конкурентным поведением профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг;

- дать научное обоснование использования авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за контаджентностью (от лат. сог^о - укрываю) рынка медицинских услуг, применив на практике целевые аффилиарные методологические подходы к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг;

- задействовать авторскую систему аффилиарных маркетинговых коммуникаций при моделировании схем управления приемами экономической сбалансированности спроса и предложения лекарственных и немедикаментозных форм оздоровления различных групп населения;

- идентифицировать научные принципы аффилиации маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг, определив рыночную креативность приемов аффилиарного маркетинга в рамках Программы государственных гарантий на получение рядом категорий граждан России дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) и санаторно-курортной помощи;

- в рамках исследования провести сравнительный мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого сегмента рынка (на примере Краснодарского края), выделив маркетинговое тестирование как фактор научной антиципации локальной ёмкости рынка ДЛО, медицинских и санаторно-курортных услуг при диспансеризации граждан, законодательно имеющих право на получение государственной социальной помощи;

- по результатам исследования представить научную доказательность (эмерджент-ность) экономической целесообразности использования авторских схем аффилиарного маркетинга на рынке лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения России.

Предметом исследования выступали современные технологии маркетингового анализа видовой диссеминации существующих продуктовых программ на отечественном и мировом рынке лекарственных средств и медицинских услуг. Объект исследования представлял собой непосредственный процесс управления системными продажами (для различных социальных групп населения) фармпрепаратов, медицинских услуг муниципальных учреждений здравоохранения, коммерческих фирм и здравниц на соответствующем сегменте профильного рынка Краснодарского края (с использованием авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за контаджентностью этого сегмента рынка).

Цель, задачи, предмет и объект исследования обусловили возможность задейст-

вования в рамках представленной диссертационной работы следующего прогрессивного методического инструментария, а именно: научных приёмов маркетинговой идентификации уровня секторальных продаж на рынке лекарственных средств в вышеуказанном регионе РФ; научных приёмов маркетинговой конвергенции сбытовой политики субъектов изучаемого сегмента рынка в Южном федеральном округе; научных методов маркетинговой кластерификации и ранжирования потребительских предпочтений на реально сложившемся в России рынке медицинских и санаторных услуг; научных параметрических и непараметрических методов статистики; и т.д. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (165 источников, в т.ч. 120 отечественных и 45 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (таблицы, графики, схемы, диаграммы, рисунки). Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цель, объекты и предмет исследования, задачи, научная новизна и практическая значимость работы, личный вклад автора, уровень апробации и внедрения результатов исследования и т.д. В первой главе «Научные приёмы маркетингового контаджена как методического подхода к идентификации уровня рыночной востребованности различных видов лекарственных средств и медицинских услуг», раскрыты: 1) ресурсный потенциал маркетингового контроля в деятельности государственных структур, компетентных в экономической санации российского сегмента рынка производства и сбыта лекарственных средств; 2) научное обоснование использования авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за контаджентностью рынка медицинских услуг; 3) аффилиарные методологические подходы к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг. Во второй главе «Аффилиарный мультиатрибутивный маркетинговый анализ методов управления конкурентным поведением профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг» раскрывается сущностное содержание термина «аффилиарный маркетинг» как методологического инструментария управления рынком лекарственных средств и медицинских услуг, а также маркетингового сопровождения процесса ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка фармпрепаратов и оздоровления лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг. В третьей главе исследования представлен сравнительный мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого сегмента рынка (на примере Краснодарского края). В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам научного исследования. В качестве первой группы единиц наблюдения, сформированных методом непреднамеренного отбора, выступали государственные и коммерческие фирмы (п=280), которые

в 2004-2008 годах осуществляли в Краснодарском крае уставную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг. Кроме этого изучалось рыночное поведение рандомизированной (по возрасту, признаку имущественной стратификации, уровню социальных притязаний) группы потребителей указанных товаров и услуг в период проведения маркетингового тестирования этих физических лиц для объективизации потребительской оценки соотношения цены и качества медицинских услуг (включая санаторно-курортные) и лекарственных средств, в т.ч. на территориальном рынке ДЛО (на примере Краснодарского края).

В качестве методической и теоретической основы использовались исследования отечественных и зарубежных экономистов по следующим научным направлениям:

- маркетинговые системы поддержки управленческих решений (А.Г. Аганбегян, 2003; А.И. Клебанов, 2003; А. Короткое, 2003; P.F. Drucher, 2001; R. Ferber, P.J. Ver-doorn, 2002; M. Dreessler, R. Beall, J. Brant, 2003; W.M. Vincilatti, 2006);

- маркетинговое регулирование ценовых и ассортиментных пропорций услуг (В.И. Азар и соавт., 2000; Б.Л. Винокуров, 2001; С.Г. Дудин, 2003; К. Friedman, 2000; M.D.Goslar et al., 2000; R.G. Chapmen, 2001; W.J. Burkeley, 2003; S.N. Pollarsky, 2006);

- аналитические системы экспертных оценок эффективности коммуникативной маркетинговой политики предприятий различных правовых форм собственности, работающих в сфере услуг (H.A. Шитова, 2000; М.В. Шмаков, 2001; Т.П. Розанова, 2002; И.В. Лебедева, 2003; В.В. Крохмаль, 2004; E.H. Голубкова, 2005; К.А. Георгиади-Авдиенко, 2006;

H. Jacob, 2001; W.A. Lemburg, 2001; W.F. O'Dll, A.S. Ruppel, 2002; H.P. Hassler, 2005);

- технологии задействования маркетингового инструментария в кластерифика-ции и ранжировании факторов, формирующих уровень спроса и предложения на отечественном и мировом рынке лекарственных средств (И.Н. Пархоменко, 2002;М.Ф. Марцинюк, 2003; А.П. Крапивко, 2004; А.Т. Гонтарь, 2005; S.D. Hunt, L.B. Chonko, 2001; Ж.-Н. Капферер, 2002; D. Grady, 2002; O.J. Lumbarsky, 2006).

Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2003-2008 годов:

I. Впервые представлено научное обоснование использования аффилиарного (от греч. affiliate - присоединяю, устанавливаю связи) методологического подхода к моделированию и реализации маркетинговых программ для субъектов рынка фармпрепаратов и медицинских (в т.ч. санаторных) услуг, в т.ч. на базе научной антиципации (маркетингового предвосхищения, делового предвидения) локальной ёмкости рынка ДЛО, медицинских и санаторно-курортных услуг при диспансеризации граждан, законодательно имеющих право на получение государственной социальной помощи.

2. Впервые концептуализирован ресурсный потенциал маркетингового контроля в деятельности государственных структур, компетентных в экономической санации российского рынка, включая контаджен (от лат. contego - укрываю) при производстве и сбыте лекарственных средств или медицинских услуг.

3. Впервые научно обоснованы собственные аффилиарные методологические подходы к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практически значимым для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская система аффилиарных маркетинговых коммуникаций при моделировании схем управления приемами экономической сбалансированности спроса и предложения лекарственных и немедикаментозных форм оздоровления различных групп населения. Кроме этого практически значимым является представленная автором модель аффилиации маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг, что соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Минобразования и науки РФ Паспорта названной специальности, т.е. имеющейся в этом пункте формулировке маркетингового исследования: «спрос и предложение, конкурентоспособность и конкуренция», в контексте непосредственного изложения подпункта ЗЛО «Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг».

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: кафедры маркетинга Учреждения «Институт образовательных технологий» государственной Академии наук «Российская Академия образования» (35400. Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д. 10 «А»; акт-справка №82 от 26.12.2008); отдела маркетинга фармрынка компании «Добож» (354000, Россия, г. Сочи, ул. Невская, д. 6/40; акт-справка № 106 от 30.01.2009); отдела маркетинга научно-производственного объединения «Курсы» (354057, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Чебрикова, д.9; акт-справка № 64 от 28.01.2009); НОУ высшего профессионального образования «Сочинский институт экономики и информационных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, пер. Строительный, д. 10; акт внедрения №291 от 20.01.2009); отдела маркетинга ООО «Ривьерский мост» (354000, Россия. Краснодарский край, г. Сочи, пер. Ривьерский, д.4; акт-справка №49 от 14.01.2009); и др.

Апробация работы. Результаты представленной научной работы докладывались на международных, всероссийских и региональных научных конференциях, в т.ч. на Л, III и IV традиционном международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004, 2005, 2006); на V международной научно-практической конференции РАО «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2007).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,5 пл., включая 1 монографию (5,8 п.л. тиражом 1000 экз.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора заключался в том, что диссертанткой проводился сравнительный маркетинговый мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого сегмента рынка (Fia примере Краснодарского края), включая маркетинговое тестирование жителей названного субъекта РФ для идентификации научной доказательности

(эмерджентности) экономической целесообразности использования авторских схем аффилиарного маркетинга на рынке лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения России. Личным авторским вкладом является осуществленная в рамках исследования аффилиация маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг, а также проанализированная автором рыночная креативность приемов аффилиарного маркетинга в рамках Программы государственных гарантий на получение рядом категорий граждан России дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) и санаторно-курортной помощи. При этом автором лично проводились обобщение и статистический анализ результатов данного научного исследования с составлением простых и сложных таблиц, рисунков, графиков, диаграмм и схем.

Результаты и положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.

1. Статистически достоверный аффилиарный (от греч. affiliate - присоединяю, устанавливаю связи) мультиатрибутивный маркетинговый анализ методов управления конкурентным поведением профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг.

2. Научное обоснование использования авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за контаджентностью (от лат. contego - укрываю) рынка медицинских услуг, в т.ч. при аффилиарных методологических подходах к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг.

3. Авторская система аффилиарных маркетинговых коммуникаций при моделировании схем управления экономической сбалансированностью спроса и предложения лекарственных и немедикаментозных форм оздоровления различных групп населения.

4. Научные принципы аффилиации маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг, включая авторские схемы идентификации рыночной креативности приемов аффилиарного маркетинга в рамках Программы государственных гарантий на получение рядом категорий граждан России дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) и санаторно-курортной помощи.

5. Сравнительный мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого сегмента рынка (на примере Краснодарского края), в т.ч. при использовании маркетингового тестирования как фактора научной антиципации локальной ёмкости рынка ДЛО, медицинских и санаторно-курортных услуг при диспансеризации граждан, законодательно имеющих право на получение государственной социальной помощи.

6. Научная доказательность (эмерджентность) экономической целесообразности использования авторских схем аффилиарного маркетинга на рынке лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения России.

Основные идеи и выводы диссертации. Систематизация методов управления конкурентным поведением фирм (баз настоящего исследования: п=280, р<0,05) позволила идентифицировать основные ингредиенты их маркетинговых программ при рыночном позиционировании, что представлено на схеме i. Комментируя данные схемы 1 надлежит указать, что в общей системе управления конкурентным поведением профильных предприятий (муниципальных и коммерческих медицинских фирм), а также частных предпринимателей, легально работающих в изучаемом регионе (Краснодарский край) на рынке лекарственных средств, аффилиарный маркетинг являлся достаточно эффективным организационным компонентом. При этом само методологическое наполнение термина «аффилиарный маркетинг» (от греч. affiliate - присоединяю, устанавливаю связи) базировалось на трех экономических составляющих: креативной, адаптивной и обеспечивающей. Первая из них - креативная составляющая аффилиарных маркетинговых программ фирм - баз исследования (п=280, р<0,05) была представлена творческими авторскими разработками технологий объединения (единой фразой) в рекламе лекарственных средств, в т.ч. представляемых в рамках тендеров на программы ДЛО: а) ценового предложения конкретного фармсредства; б) пси-хо-оптимизирующих качеств рекламы; в) клинико-функциональных преимуществ рекламируемого фармсредства перед ранее продаваемым через аптечную сеть аналогичным лекарством. На практике подобная креативная составляющая реапизовывалась Схема 1. Аффилиарный мультиатрибутивный маркетинговый анализ методов управления конкурентным поведением профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг.

Инновационные технологии про- Творческое объединение еди-движения на рынке медицинских ной фразой в рекламе лекарст-услуг «модных» оздоровительныхАтвенных средств: а) ценового^ граммы реализации процедур (показанные конкретномуг^редложения, б) психо-опти-'-умедицинских услуг по пациенту методы SPA-терапии, та- мизируюших качеств рекламы;

в) функциональных преимуществ нового фармсредства

-сг

Креативная

Объединительные маркетинговые про-

лассолечения, ландшафтотерапии, лечебного похудения, псаммотерапии) Т=Г

Консолидация ранее разрозненных маркетинговых программ государ-

составляющая

единой (преемственной) схеме «клиника-санаторий»

-сг

Создание единого маркетингового

ственных и частных медицинских аффилиарного маркетинга РеестРа медицинских фирм, страховых компаний в рам- .-¡у ^цщ»,

ках мероприятий добровольного/'J^i^«^ медицинского стр^грния напол„е„„е основных

Обеспечивающая (кратко-, сред-к\ направлений аффи-не- и долгосрочная) составляю-/ пиарного маркетинга щая аффилиарного маркетинга У]-1 (affiliate - присоеди--JZL-

Формирование постоянного круга потребителей, нуждающихся в объединении информационных возможностей наружной, пакетной и Интернет-рекламы при:

а) поиске конкретного лекарства; V.__У

б) выборе медицинского учреждения или страховой компании в рамках ОМС или ДМС;

в) определении здравницы с конкретным набором санаторных услуг

няю, устанавливаю связи) коммерческих фирм - баз настоящего исследования (п=280, р<0,05) в 2004-2008 годах

территориального аптечных и санаторных услуг муниципальных ЛПУ, здравниц и коммерческих фирм

I -сг

п Адаптивная составляющая

) аффилиарного маркетинга * —

Объединение маркетинговых программ субъектов рынка фарм-средств и медицинских услуг в соответствии с обновленным Законом РФ «О государственной социальной помощи» (в ред. от 28.08.2004 г. №122-ФЗ), учитывающим новые законодательные права различных категорий граждан России на дополнительное лекарственное обеспечение и санаторно-курортную помощь

следующей рекламой в СМИ: «Только в аптеке «Прометей» по цене в два раза ниже, чем у конкурентов, Вы купите не имеющее противопоказаний лекарство «Сердечный антиспазм». Кроме того креативная составляющая аффилиарного маркетинга включала разработанные нами инновационные технологии продвижения на рынке медицинских услуг «модных» оздоровительных процедур, например, методов БРА-терапии, лечебного похудения, псаммолечения и т.д. Подобное инициировало разработку и внедрение объединительных маркетинговых программ по единой (преемственной) схеме «клиника-санаторий», что позволяло консолидировать (даже в рамках целого субъекта РФ) ранее разрозненные маркетинговые программы государственных и

Таблица 1. Аффипиарные маркетинговые коммуникации при моделировании схем управления приемами экономической сбалансированности спроса и предложения лекарственных и немедикаментозных форм оздоровления различных групп населения._

Виды рыночной коммуникативности Маркетинговая сущность метода и его влияние на пропорцию «спрос/предложение»

1. Маркетинговые эксплерент-коммуникации Авторская трактовка термина: установление прямой и обратной связи (телефонный опрос, Интернет-портал, открытый телевизионный вечер вопросов и ответов) с потребителями медицинских услуг. Решение потребительских проблем за счет одаренности персонала фирмы, умеющего не только выполнять на практике эксклюзивные методы лечения, но и доходчиво объяснять потребителю перспективность каждой новой медицинской услуги (по сравнению с традиционными методами лечения, используемыми конкурентами). Преимущества метода: повышение потребительского спроса на конкретные виды медицинских услуг, производимых базами исследования в 2004-2008 годах, на 18,6-20,1%. Недостаток метода: высокая стоимость обучения необходимого фирме персонала в эксплерент-маркетинговых центрах.

2. Коммуникативный маркетинговый мультипликатор (от лат. multiplicator - умножитель) предельной склонности потребителя (ПСП) к поку пке конкретного товара (услуги) 4вторская трактовка термина: объединение усилий государственных и частных фирм для получения или общего накопления необходимого уровня инвестиций, направляемых (при маркетинговой идентификации уровня покупательского спроса) на производство того или иного вида фармсредсгв или медицинских услуг. Преимущества метода: численно (за период исследования) мультипликатор =1/ПСП вырос у 68,5% баз исследования с 0,3 [минимальное значение =0) до 0,7 (при max =1,0). Недостаток метода: встречавшаяся на практике в 25,9% случаев правовая неурегулированность распределения между предприятиями-партнерами совместной прибыли, полученной от реализации инновационного маркетингового продукта.

3. Шомаж-коммуникагивный маркетинг(от франц. chômage -приостановка производства) Авторская трактовка термина: консолидация усилий субъектов рынка лекарственных средств и медицинских услуг, направленных в рамках их маркетинговых программ на страхование потерь прибыли и других финансовых убытков, возникающих в результате перерывов или остановки производства по причинам, связанным с экономическим кризисом, техногенными катастрофами или стихийными бедствиями. Недостаток метода: неверие 40,6% участников названного сегмента рынка в возможности страховых компаний на фоне глобальной рецессии компенсировать финансовые потери конкретной коммерческой фирмы. Преимущества метода: за 5-летний период проведения исследования страховые компании, работавшие на указанном сегменте рынка по авторским технологиям шо-маж-коммуникативного маркетинга, компенсировали (полностью или частично) финансовые убытки при наступлении страхового случая у 19,7% предприятий - баз исследования от общего числа организаций, заключивших подобные договоры производственного страхования.

частных медицинских фирм, а также страховых компаний при проведении мероприятий добровольного медицинского страхования. Последнее было особо актуальным в связи с вводом в действие обновленного Закона РФ «О государственной социальной помощи» (в ред. от 28.08.2004 г. №122-ФЗ), учитывающего новые законодательные права различных категорий граждан России на дополнительное лекарственное обеспечение (ДЛО) и санаторно-курортную помощь. Наличие именно этих десяти законодательно декларированных категорий населения, имеющих право на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг, потребовало определиться в рамках настоящего исследования с формами идентификации уровня сбалансированности потребительского спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка, что представлено в таблице 1. Комментируя данные этой таблицы надлежит указать, что основными видами рыночной коммуникативности выступали: 1) маркетинговые эксплерент-коммуникации; 2) коммуникативный маркетинговый мультипликатор (от лат. тиШрНсаЮг - умножитель) предельной склонности потребителя (ПСП) к покупке конкретного товара (услуги); 3) шомаж-коммуникативный маркетинг. При этом авторская трактовка термина «маркетинговые эксплерент-коммуникации» объясняла условия прямой и обратной связи (телефонный опрос, Интернет-портал, открытый телевизионный вечер вопросов и ответов; и др.) с потребителями медицинских услуг как продукт особой подготовки и маркетинговой одаренности персонала коммерческой фирмы, умеющего не только выполнять на практике эксклюзивные методы лечения, но и доходчиво объяснять потребителю перспективность каждой новой медицинской услуги. Подобные маркетинговые коммуникации увеличили в 2004-2008 годах на 18,6-20,1% потребительский спрос на конкретные виды медицинских услуг, производимых базами исследования. Не менее эффективными оказались авторские технологии использования коммуникативного маркетингового мультипликатора, позитивно влияющего на показатель предельной склонности потребителя (ПСП) к покупке конкретного товара (услуги). Подобный маркетинговый прием, предложенный автором, предусматривал объединение усилий государственных и частных фирм для получения или общего накопления необходимого уровня инвестиций, направляемых (при маркетинговой идентификации уровня покупательского спроса) на производство того или иного вида фармсредств или медицинских услуг. Применение этого вида рыночной коммуникативности обеспечило рост экономических показателей у 68,5% баз исследования. Совершенно иной тип рыночных коммуникаций представлял собой разработанный и внедренный нами прием шомаж-коммуникативного маркетинга, который предусматривал консолидацию усилий субъектов рынка лекарственных средств и медицинских услуг на страхование потерь прибыли и других финансовых убытков, возникающих в результате перерывов или остановки производства по причинам, связанным с экономическим кризисом, техногенными катастрофами или стихийными бедствиями. И, хотя 40,6% руководителей баз исследования высказали при маркетинговом тестировании неуверенность в возможности страховых компаний на фоне глобальной рецессии компенсировать финансовые потери конкретной коммерческой фирмы, следует подчеркнуть, что шомаж-коммуникативный маркетинг позволил за пятилетний период настоящего исследования компенсировать полностью (или частично) финансовые убытки при наступлении страхо-

вого случая у 19,7% предприятий - баз исследования от общего числа организаций, заключивших подобные договоры страхования. Последнее явилось одним из условий экономической санации изучаемого сегмента рынка, что представлено на схеме 2. Схема 2. Научные приёмы маркетингового контаджена как методического подхода к идентификации уровня рыночной востребованности различных видов лекарственных средств и медицинских услуг.

Инициация экономических (кредитных) и правовых (через Законодательные Собрания и областные Думы субъектов РФ) мероприятий поддержки малых фирм - производителей медицинских услуг (в рамках антимонопольного законодательства, направленного на постепенную трансформацию монополистического характера деятельности муниципальных учреждений здравоохранения).

Авторская терминология:

маркетинговый контаджен (от лат. contego - укрываю) - использование Зх ведущих маркеров (цена, качество, количество) маркетингового тестирования потребителя для определения истинных (скрытых ранее, в т.ч. от налогообложения) границ рыночной востребованности того или иного вида товара (услуг)

А. Ресурсный потенциал маркетингового контроля в деятельности го-_Л сударственных структур, компетент-и пых в экономической санации российского сегмента рынка производства п сбыта лекарственных средств.

-СИ-

Доведение (через каналы СМИ) д| потребителя сведений о видах специальных голограмм и иных технических методов, позволяющих профилактировать возможность проникновения подделок на рынок лекарственных средств.

ЛЬ

Организация контрольных закупок (в рамках маркетингового контроля) различных видов лекарственных средств для предупреждения случаев фармацевтического кон-трафакта, а также идентификации нарушений сроков и условий оптовой, розничной и внутриболь- V--

ничной реализации медикаментов. _

Комментируя данные схемы 2 надлежит указать, что маркетинговый контаджен (от лат. contego - укрываю) представлял собой авторскую систему взаимосочетания правовых, экономических и технических методов профилактики сокрытия истинных границ рыночной востребованности лекарственных средств, а также медицинских и санаторных услуг. При этом использовался такой инструментарий государственного влияния, как инициация антимонопольных программ, направленных на постепенную трансформацию монополистического характера деятельности муниципальных учреждений здравоохранения. Последнее заключалось в том, что предлагаемые нами маркетинговые программы управления названным сегментом рынка предусматривали моделирование экономических (кредитных) и юридических инициатив, когда через Законодательное Собрание Краснодарского края инициировалось проведение мероприятий поддержки малых фирм - производителей медицинских услуг, что в конечном счете способствовало перерастанию этого сегмента рынка в более совершенный, а конкретно - в олигополистический, т.е. характеризующийся увеличением количества продавцов медицинских услуг (по сравнению с рынком монополистическим, когда муниципальные ЛПУ были единственными, кто производил подобные услуги). Вместе с тем (на фоне задействования ресурсного потенциала маркетингового контроля) наши маркетинговые программы не только препятствовали проникновению контра-

Внедрение целевых программ сравнительного маркетингового аудита (по принципу «качество-количество») медицинских и санаторных услуг.

Б. Научное обосио-I ванне использования ~Д авторских марке) тинговых систем в рамках государственного надзора за контаджентностью рынка меднцпнскнх ' ~J услуг.

Схема 3. Аффилиарные методологические подходы к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программалш рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг.

Этап 1. Этап 2. ЭтапЗ.

Обучение приемам рЛ Аффилиация (взаимосвязь) r-А Обучение приемам маркетингового психо- 'характера потребительских предпочтении ' маркетинговой экспер-графического сегмента- в выборе фармсредств и уровня заболе- тизы предлагаемых на рования потребитель- ваемости различных социальных групп данной территории про-ских притязаний (по _насещишя__грамм (стоимость,

принципу «цена-качество») на рынке лекарственных средств и медицинских услуг

Аффилиарность этапов

последипломного обучения маркетологов

ассортимент и т.д.) ока_ зания услуг по обязательному и добровольному медицинскому

Этап 5. страхованию

_ Ятап 4

Обучение методам перманентного марке- чЛ-и

тингового мониторинга ценообразования Критериальносгь технической оснащенности отечественных и мировых производителей 1_ СМИ-в К0Т0РЫХ планируется размещать рек-фармсредств на фоне типизации мероприя- □ ламнЬ1е материалы о тендерах на дополни-тий сбытовой политики фирм, сделавших Г тельное лекарственное обеспечение (ДЛО), заявки на участие в тендерах на рынке тер- гарантируемое государством бесплатно для риториальных ДЛО-программ Ряда категорий населения

факта на территориальный рынок лекарственных средств, но и выступали в качестве действенной формы государственного контроля по срокам и условиям оптовой, розничной и внутрибольничной реализации медикаментов. Последнее потребовало объединить в рамках исследования методологические подходы к подготовке маркетологов нового типа, что представлено на схеме 3. Обсуждая данные схемы 3, следует акцентировать внимание на том, что каждый из пятиэтапного алгоритма обучения менеджеров выполнял аффилиарную (т.е. взаимосвязывающую) функцию маркетинговых программ, направленных не только на поддержание отечественного производителя лекарственных средств, но и на рыночное позиционирование тех коммерческих фирм, которые в своей деятельности исходили из обязательности удовлетворения прошедших психографическое сегментирование рыночных предпочтений потребителя, идентифицированных (в рамках авторского маркетингового тестирования) с точки зрения поведенческого стереотипа покупателя фармсредств, т.е. его образа жизни, характера производственной деятельности, наличия вредных привычек и хронических заболеваний. Подобная методология установления связи (т.е. аффилиации) между ингредиентами маркетинговых программ фирм-субъектов названного сегмента рынка и характером потребительских предпочтений объективизировала формы ценовой и неценовой конкуренции, что представлено на схеме 4. Комментируя данные схемы 4 надлежит подчеркнуть, что в рамках настоящей научной работы 46,4% баз исследования пользовались преимущественно неценовыми маркетинговыми инновациями, а 53,6% (т.е. большинство) использовали инновационные маркетинговые программы ценовой конкуренции, в т.ч. так называемую ценовую линию «кросс-овер», когда периодическое снижение цены ранее выпущенных на рынок медицинских услуг рефинансировалось самой фирмой-производителем за счет части кассовых поступлений от непосредственной ежедневной реализации этих услуг. Достаточно перспективной являлась цено-

Схема 4. Аффилиация маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг.

А. Неценовые маркетинговые инновации

д

- цедентная форма рыночной конкуренции: передача первично застрахованного предпринимательского риска в перестрахование, т.е. возможность держать более низкие, чем у конкурентов цены в рамках аффилиарной (взаимосвязанной) поддержки со стороны нескольких страховых компаний; - вытеснение фирм-конкурентов путем поставки на отдельный сегмент рынка медицинских услуг, имеющих более высокий технический и эстетический уровень.

- ценовая линия «кросс-овер», т.е. периодическое снижение цены ранее выпушенных на рынок медицинских услуг, производство которых рефинансируется за счет кассовых поступлений от их ежедневной реализации;

- ценовая линия «Флеш», построенная на опережении конкурентов в предоставлении потребителю сведений (в т.ч. путем ММЭ или ЭМВ-сообщений) о стоимости конкретной медицинской услуги или «модного« лекарства „^

Б. Ценовые маркетинговые ■■■■новации

вая линия «Флеш», построенная на опережении конкурентов в предоставлении потребителю сведений (в т.ч. путем адресной отправки SMS и MMS-сообщений) о стоимости конкретной медицинской услуги или «модного» лекарства. Не менее эффективными были наши неценовые маркетинговые инновации, предусматривающие це-дентную форму рыночной конкуренции, что включало передачу первично застрахованного предпринимательского риска в перестрахование, т.е. позволяло держать более низкие, чем у конкурентов, цены в рамках аффилиарной (взаимосвязанной) поддержки конкретного производителя со стороны нескольких страховых компаний. Комментируя данные таблицы 2, следует указать, что маркетинговая креативность менед-Таблица 2. Рыночная креативность приемов аффилиарного маркетинга в рамках Программы государственных гарантий на получение рядом категорий граждан России до-

Ингредиенты маркетинговой креативности Маркёры рыночной оптимизации

1. Коррекция маркетинговых программ здравниц, участвующих в тендере на предоставление санаторных путевок в рамках территориальных мероприятий Програм-N0.1 государственных гарантий ОПТ). Увеличение в изучаемом субъекте РФ (Краснодарский край) на 25,7% за период 2004-2008 годов общего числе ниц, получивших за счет аффилиации бюджетных средств по Закону «О государственной социальной помощи» бесплатное санаторно-курортное лечение.

2. Контент-анализ маркетинговых предложений мировых и отечественных фармпроизводителей в контексте формирования условий для добросовестной конкуренции на ДЛО-рынке. Рост на 38,6% приобретенных для ПГГ за минувший пятилетний период муниципальными учреждениями здравоохранения и аптеками Краснодарского края лекарств, произведенных на территории России.

3. Маркетинговые предложения по аффилиации традиционных схем медикаментозной терапии с новыми формами аппаратного физиотерапевтического воздействия и иными средствами немедикаментозного лечения. Сокращение на 18,2% за период 2004-2008 годов случаев ежегодных обострений хронических заболеваний среди различных категорий жителей Краснодарского края, законодательно имеющих право на получение бесплатного пакета социальных услуг, т.е. оптимизация уровня территориальных бюджетных расходов на программы ДЛО.

жеров баз исследования формировалась по трем основным направлениям: 1) созданию реальных условий маркетинговой среды для добросовестной конкуренции на рынке фармсредств, предназначенных для дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) лиц, законодательно имеющих право на получение от государства бесплатного (для потребителя) пакета социальных услуг; 2) увеличение (за счет аффилиации бюджетных средств) общего числа лиц, получивших в рамках территориальных мероприятий Программы государственных гарантий бесплатное санаторно-курортное лечение; 3) оптимизация уровня бюджетных расходов по территориальным программам ДЛО путём реализации маркетинговых предложений по аффилиации традиционных схем медикаментозной терапии с новыми формами аппаратного физиотерапевтического воздействия и иными средствами немедикаментозного лечения. Совокупность этих направлений маркетинговой креативности в итоге (за период 2004-2008 годов) на территории Краснодарского края обеспечила: а) рост на 38,6% приобретенных для ПГГ лекарств, выпущенных в России, т.е. была осуществлена экономическая поддержка отечественного производителя; б) увеличение на 25,7% числа лиц, получивших бесплатное санаторное лечение на фоне сокращения у них на 18,2% ежегодных обострений хронических заболеваний, т.е. плановое управление оптимизацией уровня территориальных бюджетных расходов на программы ДЛО. Комментируя данные схемы 5, надлежит констатировать достаточную рыночную успешность предложенных нами схем научной маркетинговой антиципации (делового предвидения, рыноч-Схема 5. Сравнительный мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого сегмента рынка (на примере Краснодарского края).

Маркетинговое тестирование как фак-

тор научной антиципации локальной ёмкости рынка ДЛО, медицинских и санаторно-курортных услуг при днс-Г пансернзацнн граждан, законодатель-' но имеющих право па получение госу-

Снижение в 2008 году на 60,4% (по сравнению с 2004 годом) уровня жалоб от потребителей па необеспеченность ассортиментом лекарственных средств, а также качественными медицинскими или санаторными услугами а рамках ПГГ

дарственной социальной помощи. 4---ЗЩС-^

- маркетинговйЯредвосхи- I Аффнлиация (взаимосвязь) в рамках реализован-

щение (антиципация) сбыто- I %\ ных программ динамики потребительской удовле-вых условий на рынке ДЛО ^ творенности и рыночного позиционирования

путем аффилиации (усганошЕния баз исследования:

взаимосвязи) между: а) прогнозиру- -расширениев2004-2008гсдау70,7%(п=198,р<в,05)

емой кратко-, средне- и долгосрочной \ изучаемых субъектов рынка собственных

заболеваемостью и численностью страт \ основных фондов предприятия;

населения изучаемого субъекта РФ, имею- - рса(за указаний гиппеший период) общего

щих право на гарантированный государст- \ коэффициента рыночной стоимости

вом пакет социальных услуг; б) уровнем \ ^\лредприяшя у 62,5% (п=175, р<0,05)

рыночной ликвидности и саногенетической I наблюдаемых фирм

эффективности отечественных фармередега

(по сравнению с западноевропейскими, американ- Иауч||ая докамтельность (эмерджент-

ноегь) экономической целесообразно-

сти использования авторских схем аф-фнлнарного маркетинга на рынке ле-

Подтверждение в 2008 году (более, чем на 80%) опубликованных автором в 2004-2005 годах ...

маркетинговых прогнозов уровня цен и объемов Чсарственных средств и медицинских потребления фармсредств на рынке ДЛО и ме- Иуслуг для различных социальных дицинских услуг в Краснодарском крае V Гру„ц населения России.

ного предвосхищения) сбытовых условий изучаемого продукта, поскольку результатами исследования в 2008 году подтверждается правильность (более, чем в 80%) опубликованных автором ранее (в 2004-2005 гг.) научных маркетинговых прогнозов возможной динамики уровня цен и объемов потребления фармсредств на рынке ДЛО и медицинских услуг в Краснодарском крае. Более того, использованный в рамках настоящего исследования научный метод маркетингового антиципарного экстраполирования, т.е. гипотетического переноса минувших временных характеристик регионального потребления лекарственных средств на будущие (кратко-, средне- и долгосрочные) периоды рыночной активности, позволил снизить на 60,4% в 2008 году (по сравнению с 2004 годом) уровень жалоб от потребителей на ассортиментную необеспеченность лекарствами, а также качественными медицинскими или санаторными услугами в рамках территориальной Программы государственных гарантий.

Выводы.

1. Представленный в рамках исследования достоверный (р<0,05) аффилиарный (affiliate - присоединяю, устанавливаю связи) мультиатрибутивный маркетинговый анализ методов управления конкурентным поведением профильных предприятий и частных предпринимателей выявил три основных экономических составляющих их лицензированной деятельности на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг: креативную, адаптивную и обеспечивающую, причем последняя (на этапах кратко-, средне- и долгосрочного планирования маркетинговой политики) позволяла формировать постоянный круг потребителей, нуждающихся в объединении информационных возможностей наружной, пакетной и Интернет-рекламы при: а) поиске конкретного лекарства; б) выборе медицинского учреждения или страховой компании в рамках ОМС или ДМС; в) определении здравницы с конкретным набором санаторных услуг.

2. Научное обоснование мулътиатрибутивного использования авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за контаджентностью (contego - укрываю) рынка медицинских услуг позволило выделить в качестве методологического инструментария три ведущих рыночных маркёра (цена, качество, количество) для определения истинных (скрытых ранее, в т.ч. от налогообложения) границ рыночной востребованности названного вида товара (услуг), что и легло в основу аффилиарных подходов к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами (психографического сегментирования потребительских притязаний, перманентного мониторинга ценообразования) рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг.

3. Предложенная нами система аффилиарных маркетинговых коммуникаций

включала моделирование полиорганных схем управления экономической сбалансированностью спроса и предложения на указанном сегменте рынка, среди которых особо выделялись: а) коммуникативный маркетинговый мультипликатор, т.е. объединение усилий государственных и частных фирм для получения или общего накопления необходимого уровня инвестиций, направляемых (при маркетинговой идентификации уровня покупательского спроса) на производство того или иного вида фармсредств или медицинских услуг; б) шомаж-коммуникативный маркетинг, т.е. консолидация уси-

лий субъектов рынка лекарственных средств и медицинских услуг, направленных в рамках их маркетинговых программ на страхование потерь прибыли и других финансовьсх убытков, возникающих в результате перерывов или остановки производства по причинам, связанным с экономическим кризисом, техногенными катастрофами или стихийными бедствиями.

4. В рамках исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=280, р<0,05) были идентифицированы научные принципы аффилиации (взаимосвязи) маркетинговых программ ценовой н неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг, когда 46,4% баз исследования (п=130) довольствовались, преимущественно, неценовыми маркетинговыми инновациями (например, цедентной формой рыночной конкуренции, включающей передачу первично застрахованного предпринимательского риска в перестрахование), а 53,6% (т.е. большинство) использовали инновационные маркетинговые программы ценовой конкуренции, в т.ч. так называемую ценовую линию «кросс-овер», когда периодическое снижение цены ранее выпущенных на рынок медицинских услуг рефинансировалось самой фирмой-производителем за счет части кассовых поступлений от непосредственной ежедневной реализации этих услуг.

5. Сравнительный мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого субъекта рынка позволяет утверждать, что креативный (от сгеаио - творческий, созидательный) компонент предложенного маркетингового инструментария обеспечивал в 2004-2008 годах увеличение на 25,7% жителей Краснодарского края, получивших бесплатное санаторно-курортное лечение за счет аффилиации бюджетных средств по Закону РФ от 28.08.2004 Л»122-Ф3 «О государственной социальной помощи», а представленные результаты задействования приемов научной антиципации (рыночного предвосхищения, делового предвидения) сбытовой ситуации позволили в 2008 году (более чем на 80%) подтвердить маркетинговые прогнозы, опубликованные ранее автором исследования (2004-2005 гг.) по проблемам локальной ёмкости рынка ДЛО, медицинских и санаторных услуг (на примере Краснодарского края).

6. Научная доказательность (эмерджентность) экономической целесообразности использования авторских схем аффилиарного маркетинга на рынке лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения России базируется на расширении в 2004-2008 годах у 70,7% (п=198, р<0,05) наблюдаемых субъектов рынка собственных основных фондов предприятия, а также на росте (за указанный пятилетний период) общего коэффициента рыночной стоимости предприятия у 62,5% (п=175, р<0,05) наблюдаемых фирм.

Рекомендации.

Перспективность расширенного использования предложенных технологий аффилиарного маркетинга объясняется достоверно (р<0,05) выявленной диссертанткой коррелирующей связью динамики показателей экономической деятельности предприятий и частных предпринимателей (осуществляющих лицензированную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг) с уровнем потребительской удовлетворенности на указанном сегменте рынка, когда в 2008 году было зафиксировано снижение на 60,4% (по сравнению с 2004 годом) уровня жа-

лоб от потребителей на необеспеченность ассортиментом лекарственных средств, а также качественными медицинскими или санаторными услугами в рамках Программы государственных гарантий. Применение технологий аффилиарного маркетинга позитивно сказалось на показателях рыночного позиционирования отечественного производителя лекарственных средств, что подтверждается ростом на 38,6% (за период 2004-2008 гг.) приобретенных для Программы государственных гарантий муниципальными учреждениями здравоохранения и аптеками Краснодарского края лекарств, произведенных на территории России. Названные маркетинговые технологии унифицированы, что дает возможность рекомендовать их для внедрения в любых регионах России.

Список работ, опубликованных по теме диссертации.

1. Стадченко H.H. Аффилиарный мультиатрибутивный маркетинговый анализ методов управления конкурентным поведением профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг.-Сочи: Изд-во «Ритм», 2008.-5,8 п.л. (моно).

2. Стадченко H.H. Маркетинговое тестирование как фактор научной антиципации локальной ёмкости рынка ДЛО, медицинских и санаторно-курортных услуг при диспансеризации граждан, законодательно имеющих право на получение государственной социальной помощи. [Текст] /H.H. Стадченко// Кубань как рынок инвестиций: Материалы И Междунар. экономии, форума.-Дагомыс, 2004.-0,1 п.л.

3. Стадченко H.H. Аффилиация маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг. [Текст] / H.H. Стадченко // Кубань как рынок инвестиций: Материалы III Междунар. экономич. форума.- Дагомыс, 2005,0,1 п. л.

4. Стадченко H.H. Рыночная креативность приемов аффилиарного маркетинга в рамках Программы государственных гарантий на получение рядом категорий граждан России дополнительного лекарственного обеспечения и санаторно-курортной помощи. [Текст] / H.H. Стадченко // Кубань как рынок инвестиций: Материалы IV Междунар. экономич. форума.-Дагомыс, 2006.-0,1 п.л.

5. Стадченко H.H. Аффилиарные маркетинговые коммуникации при моделировании схем управления приемами экономической сбалансированности спроса и предложения лекарственных и немедикаментозных форм оздоровления различных групп насе-ления.[Текст] / H.H. Стадченко // Состояние и перспективы развития высшего образования: Материалы V междунар. конф. РАО.-Сочи, 2007.-0,2 п.л.

6. Стадченко H.H. Аффилиарные методологические подходы к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг. [Текст] / H.H. Стадченко // Гуманизация образования.-научн.журн., утв. ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензир. журналов, выпускаемых в РФ.-2008.-№5.-0,2 пл.

Стадченко Наталья Николаевна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 21.01.2009 г. Формат 60 х 84 1/16. Усл.печ.л. - 1,0. Тираж - 100 экз.

Типография РТП «Ритм» (заказ № ЗОЗ-К) 354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Несебрская, д.2, офис 37

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Стадченко, Наталья Николаевна

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Научные приёмы маркетингового контаджена как методического подхода к идентификации уровня рыночной востребованности различных видов лекарственных средств и медицинских услуг. стр. 16

1.1. Ресурсный потенциал маркетингового контроля в деятельности государственных структур, компетентных в экономической санации российского сегмента рынка производства и сбыта лекарственных средств. стр. 17

1.2. Научное обоснование использования авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за контаджентностью рынка медицинских услуг. стр. 51

1.3. Аффилиарные методологические подходы к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг. стр. 55-

Глава 2. Аффилиарный мультиатрибутивный маркетинговый анализ методов управления конкурентным поведением профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг, стр. 57-91 2.1. Аффилиарные маркетинговые коммуникации при моделировании схем управления приемами экономической сбалансированности спроса и предложения лекарственных и немедикаментозных форм оздоровления различных групп населения. стр.66

2.2. Аффилиация маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг. стр. 79

2.3. Рыночная креативность приемов аффилиарного маркетинга в рамках Программы государственных гарантий на получение рядом категорий граждан России дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) и санаторно-курортной помощи. стр.88-

Глава 3. Сравнительный мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого сегмента рынка (на примере Краснодарского края). стр. 92

3.1. Маркетинговое тестирование как фактор научной антиципации локальной ёмкости рынка ДЛО, медицинских и санаторно-курортных услуг при диспансеризации граждан, законодательно имеющих право на получение государственной социальной помощи. стр. 107

3.2. Научная доказательность (эмерджентность) экономической целесообразности использования авторских схем аффилиарного маркетинга на рынке лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения России. стр. 108

Диссертация: введение по экономике, на тему "Аффилиарный маркетинг как ингредиент управления рынком лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения"

Актуальность представленной научной работы впрямую связана с изменениями маркетинговой среды на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг, что обусловлено (М.Б. Пи-калов, 2006; Х.П. Ерашова, 2007; А.Ф. Мироненко, 2007; В.Г. Сунгурян, 2007; И.Г. Угринович, 2008) законодательной реформой системы отечественного здравоохранения на новейшем этапе исторического развития, включая позитивные изменения (в т.ч. материально-технической базы лечебно-профилактических учреждений) в ходе реализации Национального Проекта по здравоохранению. В этом контексте надлежит адресоваться к мнению отечественных исследователей и сегодняшних руководителей государственной социальной сферы (Т.А. Голикова, 2007; B.C. Белов, 2008; А.В. Юрин, 2008), которые дают положительную оценку действия Закона РФ «О государственной социальной помощи» (в редакции от 28.08.2004 №>122-ФЗ) на сферу лекарственного обеспечения и медицинских услуг, в т.ч. в рамках бесплатной медицинской помощи гражданам, имеющим право на получение декларированного пакета социальных услуг со стороны государства. В частности, JI.H. Нестерова, JI.M. Остроумова, Н.И. Фролов (2008) указывают, что в РФ за последние 6 лет расходы на здравоохранение в реальном выражении выросли более, чем в 2 раза при увеличении ВВП в 1,5 раза, т.е. рост расходов на здравоохранение идет опережающими темпами. По свидетельству О. Борзовой (2008) федеральные и муниципальные властные структуры РФ за последние 3 года сформировали действенный механизм реализации в субъектах РФ пилотного проекта, направленного на повышение качества услуг в сфере здравоохранения (постановление Правительства РФ от 19.05.2007 №296), в т.ч. при раздельном учете расходов финансовых средств по источникам финансирования, видам затрат на медицинскую помощь. В этой связи Р.А. Хальфин, Р.У. Хаприев, Л.И. Чижик, О.В.

Шарапова (2008) указывают, что расходы на Программы государственных гарантий (ПГГ) из государственных источников финансирования только в 2007 г. составили 897,3 млрд. руб. и возросли в текущих ценах в 3,8 раза по сравнению с 2001 г. ПГГ финансировали за счет бюджетов всех уровней (63,4%) и средств системы ОМС (36,6%). Расходы консолидированных бюджетов субъектов РФ на ПГГ увеличились в 2001 г. в 3,1 раза и составили в 2007 г. 406,6 млрд.руб. (45,3% всех расходов). Расходы системы обязательного медицинского страхования (как источника финансирования территориальных программ ОМС) возросли за 7-летний период в 3,6 раза и составили в 2007 г. 328,2 млрд.руб. Однако маркетологи, работающие на фармацевтическом рынке России (М.И. Курило, 2007; А.А. Гнускина, 2007; Д. Мелик-Гусейнов, 2008), отмечают следующие типичные нарушения (со стороны органов управления здравоохранением) при реализации территориальных программ по дополнительному лекарственному обеспечению (ДЛО) граждан: безальтернативное проведение аукционов на поставку фармсредств; несоответствие реального количества пациентов в субъектах РФ численности больных, указываемых в территориальных регистрах по высокозатратным нозологиям, что является объектом пристального внимания и жесткой критики общественности. Вышеизложенное явилось побудительным моментом проведения собственных научных исследований по затронутой тематике.

Цель данного исследования состояла в научном обосновании и реализации аффилиарных (от греч. affiliate — присоединяю, устанавливаю связи) методов управления условиями маркетинговой среды, в т.ч. путем производственной имплантации ресурсного потенциала авторских схем маркетингового контроля в деятельность государственных структур (различного территориального уровня), компетентных в экономической санации российского сегмента рынка производства и сбыта лекарственных средств, а также медицинских услуг. Поставленная цель определила решение следующих задач:

- на статистически достоверном (р<0,05) уровне наблюдений представить аффилиарный мультиатрибутивный маркетинговый анализ методов управления конкурентным поведением профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг;

- дать научное обоснование использования авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за контаджентностью (от лат. contego - укрываю) рынка медицинских услуг, применив на практике целевые аффилиарные методологические подходы к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг;

- задействовать авторскую систему аффилиарных маркетинговых коммуникаций при моделировании схем управления приемами экономической сбалансированности спроса и предложения лекарственных и немедикаментозных форм оздоровления различных групп населения;

- идентифицировать научные принципы аффилиации маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг, определив рыночную креативность приемов аффилиарного маркетинга в рамках Программы государственных гарантий на получение рядом категорий граждан России дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) и санаторно-курортной помощи;

- в рамках исследования провести сравнительный мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого сегмента рынка (на примере Краснодарского края), выделив маркетинговое тестирование как фактор научной антиципации локальной ёмкости рынка ДЛО, медицинских и санаторно-курортных услуг при диспансеризации граждан, законодательно имеющих право на получение государственной социальной помощи;

- по результатам исследования представить научную доказательность (эмерджентность) экономической целесообразности использования авторских схем аффилиарного маркетинга на рынке лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения России.

Предметом исследования выступали современные технологии маркетингового анализа видовой диссеминации существующих продуктовых программ на отечественном и мировом рынке лекарственных средств и медицинских услуг. Объект исследования представлял собой непосредственный процесс управления системными продажами (для различных социальных групп населения) фармпрепаратов, медицинских услуг муниципальных учреждений здравоохранения и здравниц на соответствующем сегменте профильного рынка Краснодарского края (с использованием авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за контаджентностью этого сегмента рынка).

Цель, задачи, предмет и объект исследования обусловили возможность задействования в рамках представленной диссертационной работы следующего прогрессивного методического инструментария, а именно: научных приёмов маркетинговой идентификации уровня секторальных продаж на рынке лекарственных средств в вышеуказанном регионе РФ; научных приёмов маркетинговой конвергенции сбытовой политики субъектов изучаемого сегмента рынка в Южном федеральном округе; научных методов маркетинговой кластерификации и ранжирования потребительских предпочтений на реально сложившемся в России рынке медицинских и санаторных услуг; научных параметрических и непараметрических методов статистики; и т.д. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (165 источников, в т.ч. 120 отечественных и 45 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (таблицы, графики, схемы, диаграммы, рисунки). Во введении обоснована актуальность темы исследования, сформулированы цель, объекты и предмет исследования, задачи, научная новизна и практическая значимость работы, личный вклад автора, уровень апробации и внедрения результатов исследования и т.д. В первой главе «Научные приёмы маркетингового контаджена как методического подхода к идентификации уровня рыночной востребованности различных видов лекарственных средств и медицинских услуг», раскрыты: 1) ресурсный потенциал маркетингового контроля в деятельности государственных структур, компетентных в экономической санации российского сегмента рынка производства и сбыта лекарственных средств; 2) научное обоснование использования авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за контаджентностью рынка медицинских услуг; 3) аффилиарные методологические подходы к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг. Во второй главе «Аффилиарный мультиатрибутивный маркетинговый анализ методов управления конкурентным поведением профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг» раскрывается сущностное содержание термина «аффилиарный маркетинг» как методологического инструментария управления рынком лекарственных средств и медицинских услуг, а также маркетингового сопровождения процесса ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка фармпрепаратов и оздоровления лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг. В третьей главе исследования представлен сравнительный мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого сегмента рынка (на примере Краснодарского края). В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам научного исследования. В качестве первой группы единиц наблюдения, сформированных методом непреднамеренного отбора, выступали коммерческие фирмы (п=280), которые в период 2004-2008 годов осуществляли в Краснодарском крае собственную уставную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг. Кроме этого изучалось рыночное поведение рандомизированной (по возрасту, признаку имущественной стратификации, уровню социальных притязаний) группы потребителей указанных товаров и услуг в период проведения маркетингового тестирования этих физических лиц для объективизации потребительской оценки соотношения цены и качества медицинских услуг (включая санаторно-курортные) и лекарственных средств, в т.ч. на территориальном рынке ДЛО (на примере Краснодарского края).

В качестве методической и теоретической основы использовались исследования отечественных и зарубежных экономистов по следующим научным направлениям: маркетинговые системы поддержки управленческих решений (А.Г. Аганбегян, 2003; А.И. Клебанов, 2003; А. Короткое, 2003; P.F. Drucher, 2001; R. Ferber, P.J. Verdoorn, 2002; M. Dreessler, R. Beall, J. Brant, 2003; W.M. Vincilatti, 2006); маркетинговое регулирование ценовых ii ассортиментных пропорций услуг (В.И. Азар и соавт., 2000; Б.Л. Винокуров, 2001; С.Г. Ду-дин, 2003; К. Friedman, 2000; M.D.Goslar et al., 2000; R.G. Chapmen, 2001; W.J. Burkeley, 2003; S.N. Pollarsky, 2006); аналитические системы экспертных оценок эффективности коммуникативной маркетинговой политики предприятий различных правовых форм собственности, работающих в сфере услуг (Н.А. Шитова, 2000; М.В. Шмаков, 2001; Т.П. Розанова, 2002; И.В. Лебедева, 2003; В.В. Крохмаль, 2004; Е.Н. Голубкова, 2005; К.А. Георгиади-Авдиенко, 2006; Н. Jacob, 2001; W.A. Lemburg, 2001; W.F. O'Dll, A.S. Ruppel, 2002;

H.P. Hassler, 2005); технологии задействования маркетингового инструментария в кластерификации и ранжировании факторов, формирующих уровень спроса и предложения на отечественном и мировом рынке лекарственных средств (И.Н. Пархоменко, 2002;М.Ф. Марцинюк, 2003; А.П. Кра-пивко, 2004; А.Т. Гонтарь, 2005; S.D. Hunt, L.B. Chonko, 2001; Ж.-Н. Капферер, 2002; D. Grady, 2002; О J. Lumbarsky, 2006).

Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2003-2008 годов:

I. Впервые представлено научное обоснование использования аффи-лиарного (от греч. affiliate — присоединяю, устанавливаю связи) методологического подхода к моделированию и реализации маркетинговых программ для субъектов рынка фармпрепаратов и медицинских (в т.ч. санаторных) услуг, в т.ч. на базе научной антиципации (маркетингового предвосхищения, делового предвидения) локальной ёмкости рынка ДЛО, медицинских и санаторно-курортных услуг при диспансеризации граждан, законодательно имеющих право на получение государственной социальной помощи.

2. Впервые концептуализирован ресурсный потенциал маркетингового контроля в деятельности государственных структур, компетентных в экономической санации российского рынка, включая контаджен (от лат. contego - укрываю) при производстве и сбыте лекарственных средств или медицинских услуг.

3. Впервые научно обоснованы собственные аффилиарные методологические подходы к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практически значимым для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы реализована авторская система аффилиарных маркетинговых коммуникаций при моделировании схем управления приемами экономической сбалансированности спроса и предложения лекарственных и немедикаментозных форм оздоровления различных групп населения. Кроме этого практически значимым является представленная автором модель аффилиации маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг, что соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Минобразования и науки РФ Паспорта названной специальности, т.е. имеющейся в этом пункте формулировке маркетингового исследования: «спрос и предложение, конкурентоспособность и конкуренция», в контексте непосредственного изложения подпункта 3.10 «Методы и формы ценовой/неценовой конкуренции на рынке товаров и услуг».

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: кафедры маркетинга Учреждения «Институт образовательных технологий» государственной Академии наук «Российская Академия образования» (35400, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д. 10 «А»; акт-справка №82 от 26.12.2008); отдела маркетинга фармрынка компании «Добож» (354000, Россия, г. Сочи, ул. Невская, д. 6/40; акт-справка № 106 от 30.01.2009); отдела маркетинга научно-производственного объединения «Курсы» (354057, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Чебрикова, д.9; акт-справка № 64 от 28.01.2009); НОУ высшего профессионального образования «Сочинский институт экономики и информационных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, пер. Строительный, д. 10; акт внедрения №291 от 20.01.2009); отдела маркетинга ООО «Ривьерский мост» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, пер. Ривьерский, д.4; акт-справка №49 от 14.01.2009); и др.

Апробация работы. Результаты представленной научной работы докладывались на международных, всероссийских и региональных научных конференциях, в т.ч. на II, III и IV традиционном международном экономическом форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004, 2005, 2006); на V междунар. научн.-практ. конференции РАО «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2007).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,5 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л. тиражом 1000 экз.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора заключался в том, что диссертанткой проводился сравнительный маркетинговый мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого сегмента рынка (на примере Краснодарского края), включая маркетинговое тестирование жителей названного субъекта РФ для идентификации научной доказательности (эмерджентности) экономической целесообразности использования авторских схем аффилиарного маркетинга на рынке лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения России. Личным авторским вкладом является осуществленная в рамках исследования аффилиация маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг, а также проанализированная автором рыночная креативность приемов аффилиарного маркетинга в рамках Программы государственных гарантий на получение рядом категорий граждан России дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) и санаторно-курортной помощи. При этом автором лично проводились обобщение и статистический анализ результатов данного научного исследования с составлением простых и сложных таблиц, рисунков, графиков, диаграмм и схем.

Результаты и положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.

1. Статистически достоверный аффилиарный (от греч. affiliate - присоединяю, устанавливаю связи) мультиатрибутивный маркетинговый анализ методов управления конкурентным поведением профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг.

2. Научное обоснование использования авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за контаджентностью (от лат. contego - укрываю) рынка медицинских услуг, в т.ч. при аффилиарных методологических подходах к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг.

3. Авторская система аффилиарных маркетинговых коммуникаций при моделировании схем управления экономической сбалансированностью спроса и предложения лекарственных и немедикаментозных форм оздоровления различных групп населения.

4. Научные принципы аффилиации маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг, включая авторские схемы идентификации рыночной креативности приемов аффилиарного маркетинга в рамках Программы государственных гарантий на получение рядом категорий граждан России дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) и санаторно-курортной помощи.

5. Сравнительный мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого сегмента рынка (на примере Краснодарского края), в т.ч. при использовании маркетингового тестирования как фактора научной антиципации локальной ёмкости рынка ДЛО, медицинских и санаторно-курортных услуг при диспансеризации граждан, законодательно имеющих право на получение государственной социальной помощи. 6. Научная доказательность (эмерджентность) экономической целесообразности использования авторских схем аффилиарного маркетинга на рынке лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения России.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Стадченко, Наталья Николаевна

Выводы.

1. Представленный в рамках исследования достоверный (р<0,05) аффи-лиарный (affiliate — присоединяю, устанавливаю связи) мультиатрибу-тивный маркетинговый анализ методов управления конкурентным поведением профильных предприятий и частных предпринимателей выявил три основных экономических составляющих их лицензированной деятельности на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг: креативную, адаптивную и обеспечивающую, причем последняя (на этапах кратко-, средне- и долгосрочного планирования маркетинговой политики) позволяла формировать постоянный круг потребителей, нуждающихся в объединении информационных возможностей наружной, пакетной и Интернет-рекламы при: а) поиске конкретного лекарства; б) выборе медицинского учреждения или страховой компании в рамках ОМС или ДМС; в) определении здравницы с конкретным набором санаторных услуг.

2. Научное обоснование мультиатрибутивного использования авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за кон-таджентностью (contego - укрываю) рынка медицинских услуг позволило выделить в качестве методологического инструментария три ведущих рыночных маркёра (цена, качество, количество) для определения истинных (скрытых ранее, в т.ч. от налогообложения) границ рыночной востребованности названного вида товара (услуг), что и легло в основу аф-филиарных подходов к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами (психографического сегментирования потребительских притязаний, перманентного мониторинга ценообразования) рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг.

3. Предложенная нами система аффилиарных маркетинговых коммунинаций включала моделирование полиорганных схем управления экономической сбалансированностью спроса и предложения на указанном сегменте рынка, среди которых особо выделялись: а) коммуникативный маркетинговый мультипликатор, т.е. объединение усилий государственных и частных фирм для получения или общего накопления необходимого уровня инвестиций, направляемых (при маркетинговой идентификации уровня покупательского спроса) на производство того или иного вида фармсредств или медицинских услуг; б) шомаж-коммуникативный маркетинг, т.е. .консолидация усилий субъектов рынка лекарственных средств и медицинских услуг, направленных в рамках их маркетинговых программ на страхование потерь прибыли и других финансовых убытков, возникающих в результате перерывов или остановки производства по причинам, связанным с экономическим кризисом, техногенными катастрофами или стихийными бедствиями.

4. В рамках исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=280, р<0,05) были идентифицированы научные принципы аффилиации (взаимосвязи) маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг, когда 46,4% баз исследования (п=130) довольствовались, преимущественно, неценовыми маркетинговыми инновациями (например, цедентной формой рыночной конкуренции, включающей передачу первично застрахованного предпринимательского риска в перестрахование), а 53,6% (т.е. большинство) использовали инновационные маркетинговые программы ценовой конкуренции, в т.ч. так называемую ценовую линию «кросс-овер», когда периодическое снижение цены ранее выпущенных на рынок медицинских услуг рефинансировалось самой фирмой-производителем за счет части кассовых поступлений от непосредственной ежедневной реализации этих услуг.

5. Сравнительный мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого субъекта рынка позволяет утверждать, что креативный (от creatio - творческий, созидательный) компонент предложенного маркетингового инструментария обеспечивал в 2004-2008 годах увеличение на 25,7% жителей Краснодарского края, получивших бесплатное санаторно-курортное лечение за счет аффилиации бюджетных средств по Закону РФ от 28.08.2004 №122-ФЗ «О государственной социальной помощи», а представленные результаты задействования приемов научной антиципации (рыночного предвосхищения, делового предвидения) сбытовой ситуации позволили в 2008 году (более чем на 80%) подтвердить маркетинговые прогнозы, опубликованные ранее автором исследования (2004-2005 гг.) по проблемам локальной ёмкости рынка ДЛО, медицинских и санаторных услуг (на примере Краснодарского края).

6. Научная доказательность (эмерджентность) экономической целесообразности использования авторских схем аффилиарного маркетинга на рынке лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения России базируется на расширении в 20042008 годах у 70,7% (п=198, р<0,05) наблюдаемых субъектов рынка собственных основных фондов предприятия, а также на росте (за указанный пятилетний период) общего коэффициента рыночной стоимости предприятия у 62,5% (п=175, р<0,05) наблюдаемых фирм.

Рекомендации.

Перспективность расширенного использования предложенных технологий аффилиарного маркетинга объясняется достоверно (р<0,05) выявленной диссертанткой коррелирующей связью динамики показателей экономической деятельности предприятий и частных предпринимателей (осуществляющих лицензированную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг) с уровнем потребительской удовлетворенности на указанном сегменте рынка, когда в 2008 году было зафиксировано снижение на 60,4% (по сравнению с 2004 годом) уровня жалоб от потребителей на необеспеченность ассортиментом лекарственных средств, а также качественными медицинскими или санаторными услугами в рамках Программы государственных гарантий. Применение технологий аффилиарного маркетинга позитивно сказалось на показателях рыночного позиционирования отечественного производителя лекарственных средств, что подтверждается ростом на 38,6% (за период 2004-2008 гг.) приобретенных для Программы государственных гарантий муниципальными учреждениями здравоохранения и аптеками Краснодарского края лекарств, произведенных на территории России. Названные маркетинговые технологии унифицированы, что дает возможность рекомендовать их для внедрения в любых регионах России.

Заключение.

Актуальность представленной научной работы впрямую связана с изменениями маркетинговой среды на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг, что обусловлено законодательной реформой системы отечественного здравоохранения на новейшем этапе исторического развития, включая позитивные изменения (в т.ч. материально-технической базы лечебно-профилактических учреждений) в ходе реализации Национального Проекта по здравоохранению. В этом контексте надлежит адресоваться к мнению отечественных исследователей и сегодняшних руководителей государственной социальной сферы, которые дают положительную оценку действия Закона РФ «О государственной социальной помощи» (в редакции от 28.08.2004 №122-ФЗ) на сферу лекарственного обеспечения и медицинских услуг, в т.ч. в рамках бесплатной медицинской помощи гражданам, имеющим право на получение декларированного пакета социальных услуг со стороны государства. В России за последние 6 лет расходы на здравоохранение в реальном выражении выросли более, чем в 2 раза при увеличении ВВП в 1,5 раза, т.е. рост расходов на здравоохранение идет опережающими темпами. Федеральные и муниципальные властные структуры РФ за последние 3 года сформировали действенный механизм реализации в субъектах РФ пилотного проекта, направленного на повышение качества услуг в сфере здравоохранения (постановление Правительства РФ от 19.05.2007 №296), в т.ч. при раздельном учете расходов финансовых средств по источникам финансирования, видам затрат на медицинскую помощь. В этой связи следует отметить, что расходы на Программы государственных гарантий (ПГТ) из государственных источников финансирования только в 2007 г. составили 897,3 млрд. руб. и возросли в текущих ценах в 3,8 раза по сравнению с 2001 г? ПГГ финансировали за счет бюджетов всех уровней (63,4%) и средств системы ОМС (36,6%). Расходы консолидированных бюджетов субъектов РФ на ПГГ увеличились в 2001 г. в 3,1 раза и составили в 2007 г. 406,6 млрд.руб. (45,3% всех расходов). Расходы системы обязательного медицинского страхования (как источника финансирования территориальных программ ОМС) возросли за 7-летний период в 3,6 раза и составили в 2007 г. 328,2 млрд.руб. Однако маркетологи, работающие на фармацевтическом рынке России, отмечают следующие типичные нарушения (со стороны органов управления здравоохранением) при реализации территориальных программ по дополнительному лекарственному обеспечению (ДЛО) граждан: безальтернативное проведение аукционов на поставку фармсредств; несоответствие реального количества пациентов в субъектах РФ численности больных, указываемых в территориальных регистрах по высокозатратным нозологиям, что является объектом пристального внимания и жесткой критики общественности. Вышеизложенное явилось побудительным моментом проведения собственных научных исследований по затронутой тематике.

Цель данного исследования состояла в научном обосновании и реализации аффилиарных (от греч. affiliate - присоединяю, устанавливаю связи) методов управления условиями маркетинговой среды, в т.ч. путем производственной имплантации ресурсного потенциала авторских схем маркетингового контроля в деятельность государственных структур (различного территориального уровня), компетентных в экономической санации российского сегмента рынка производства и сбыта лекарственных средств, а также медицинских услуг. Поставленная цель определила решение следующих задач:

- на статистически достоверном (р<0,05) уровне наблюдений представить аффилиарный мультиатрибутивный маркетинговый анализ методов управления конкурентным поведением профильных предприятий и частных предпринимателей, осуществляющих лицензированную деятельность на российском сегменте рынка лекарственных средств и медицинских услуг;

- дать научное обоснование использования авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за контаджентностью (от лат. contego - укрываю) рынка медицинских услуг, применив на практике целевые аффилиарные методологические подходы к проблеме подготовки специалистов по управлению маркетинговыми программами рыночных структур, участвующих в территориальных тендерах по обеспечению лекарственными средствами граждан, имеющих право на получение пакета социальных услуг;

- задействовать авторскую систему аффилиарных маркетинговых коммуникаций при моделировании схем управления приемами экономической сбалансированности спроса и предложения лекарственных и немедикаментозных форм оздоровления различных групп населения;

- идентифицировать научные принципы аффилиации маркетинговых программ ценовой и неценовой конкуренции субъектов рынка лекарственных средств и медицинского обслуживания лиц, пользующихся правом на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг, определив рыночную креативность приемов аффилиарного маркетинга в рамках Программы государственных гарантий на получение рядом категорий граждан России дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) и санаторно-курортной помощи;

- в рамках исследования провести сравнительный мониторинг рыночной эффективности традиционных и авторских схем управления маркетинговой деятельностью субъектов изучаемого сегмента рынка (на примере Краснодарского края), выделив маркетинговое тестирование как фактор научной антиципации локальной ёмкости рынка ДЛО, медицинских и санаторно-курортных услуг при диспансеризации граждан, законодательно имеющих право на получение государственной социальной помощи;

- по результатам исследования представить научную доказательность (эмерджентность) экономической целесообразности использования авторских схем аффилиарного маркетинга на рынке лекарственных средств и медицинских услуг для различных социальных групп населения России.

Предметом исследования выступали современные технологии маркетингового анализа видовой диссеминации существующих продуктовых программ на отечественном и мировом рынке лекарственных средств и медицинских услуг. Объект исследования представлял собой непосредственный процесс управления системными продажами (для различных социальных групп населения) фармпрепаратов, медицинских услуг муниципальных учреждений здравоохранения, коммерческих фирм и здравниц на соответствующем сегменте профильного рынка Краснодарского края (с использованием авторских маркетинговых систем в рамках государственного надзора за контаджентностью этого сегмента рынка). Цель, задачи, предмет и объект исследования обусловили возможность задействования в рамках представленной диссертационной работы следующего прогрессивного методического инструментария, а именно: научных приёмов маркетинговой идентификации уровня секторальных продаж на рынке лекарственных средств в вышеуказанном регионе РФ; научных приёмов маркетинговой конвергенции сбытовой политики субъектов изучаемого сегмента рынка в Южном федеральном округе; научных методов маркетинговой кластерификации и ранжирования потребительских предпочтений на реально сложившемся в России рынке медицинских и санаторных услуг; научных параметрических и непараметрических методов статистики; и т.д.

Систематизация методов управления конкурентным поведением фирм (баз настоящего исследования: п=280, р<0,05) позволила идентифицировать основные ингредиенты их маркетинговых программ при рыночном позиционировании, что представлено на схеме 3. Комментируя данные схемы 3 надлежит указать, что в общей системе управления конкурентным поведением профильных предприятий (муниципальных и коммерческих медицинских фирм), а также частных предпринимателей, легально работающих в изучаемом регионе (Краснодарский край) на рынке лекарственных средств, аффилиарный маркетинг являлся достаточно эффективным организационным компонентом. При этом само методологическое наполнение термина «аффилиарный маркетинг» (от греч. affiliate - присоединяю, устанавливаю связи) базировалось на трех экономических составляющих: креативной, адаптивной и обеспечивающей. Первая из них - креативная составляющая аффилиарных маркетинговых программ фирм — баз исследования (п=280, р<0,05) была представлена творческими авторскими разработками технологий объединения (единой фразой) в рекламе лекарственных средств, в т.ч. представляемых в рамках тендеров на программы ДЛО: а) ценового предложения конкретного фармсредства; б) психо-оптимизирующих качеств рекламы; в) клинико-функциональных преимуществ рекламируемого фармсредства перед ранее продаваемым через аптечную сеть аналогичным лекарством. На практике подобная креативная составляющая реализовы-валась следующей рекламой в СМИ: «Только в аптеке «Прометей» по цене в два раза ниже, чем у конкурентов, Вы купите не имеющее противопоказаний лекарство «Сердечный антиспазм». Кроме того креативная составляющая аффилиарного маркетинга включала разработанные нами инновационные технологии продвижения на рынке медицинских услуг «модных» оздоровительных процедур, например, методов SPA-терапии, лечебного похудения, псаммолечения и т.д. Подобное инициировало разработку и внедрение объединительных маркетинговых программ по единой (преемственной) схеме «клиника-санаторий», что позволяло консолидировать (даже в рамках целого субъекта РФ) ранее разрозненные маркетинговые программы государственных и частных медицинских фирм, а также страховых компаний при проведении мероприятий добровольного медицинского страхования. Последнее было особо актуальным в связи с вводом в действие обновленного Закона РФ «О государственной социальной помощи» (в ред. от 28.08.2004 г. №122-ФЗ), учитывающего новые законодательные права различных категорий граждан России на дополнительное лекарственное обеспечение (ДЛО) и санаторно-курортную помощь. Наличие именно этих десяти законодательно декларированных категорий населения, имеющих право на предоставление гарантируемого государством набора бесплатных (для потребителя) социальных услуг, потребовало определиться в рамках настоящего исследования с формами идентификации уровня сбалансированности потребительского спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка, что представлено в таблице 16. Комментируя данные этой таблицы надлежит указать, что основными видами рыночной коммуникативности выступали: 1) маркетинговые эксплерент-коммуникации; 2) коммуникативный маркетинговый мультипликатор (от лат. multiplicator - умножитель) предельной склонности потребителя (ПСП) к покупке конкретного товара (услуги); 3) шомаж-коммуникативный маркетинг. При этом авторская трактовка термина «маркетинговые эксплерент-коммуникации» объясняла условия прямой и обратной связи (телефонный опрос, Интернет-портал, открытый телевизионный вечер вопросов и ответов; и др.) с потребителями медицинских услуг как продукт особой подготовки и маркетинговой одаренности персонала коммерческой фирмы, умеющего не только выполнять на практике эксклюзивные методы лечения, но и доходчиво объяснять потребителю перспективность каждой новой медицинской услуги. Подобные маркетинговые коммуникации увеличили в 2004-2008 годах на 18,6-20,1% потребительский спрос на конкретные виды медицинских услуг, производимых базами исследования. Не менее эффективными оказались авторские технологии использования коммуникативного маркетингового мультипликатора, позитивно влияющего на показатель предельной склонности потребителя (ПСП) к покупке конкретного товара (услуги). Подобный маркетинговый прием, предложенный автором, предусматривал объединение усилий государственных и частных фирм для получения или общего накопления необходимого уровня инвестиций, направляемых (при маркетинговой идентификации уровня покупательского спроса) на производство того или иного вида фармсредств или медицинских услуг. Применение этого вида рыночной коммуникативности обеспечило рост экономических показателей у 68,5% баз исследования. Совершенно иной тип рыночных коммуникаций представлял собой разработанный и внедренный нами прием шомаж-коммуникативного маркетинга, который предусматривал консолидацию усилий субъектов рынка лекарственных средств и медицинских услуг на страхование потерь прибыли и других финансовых убытков, возникающих в результате перерывов или остановки производства по причинам, связанным с экономическим кризисом, техногенными катастрофами или стихийными бедствиями. И, хотя 40,6% руководителей баз исследования высказали при маркетинговом тестировании неуверенность в возможности страховых компаний на фоне глобальной рецессии компенсировать финансовые потери конкретной коммерческой фирмы, следует подчеркнуть, что шомаж-комму-никативный маркетинг позволил за пятилетний период настоящего исследования компенсировать полностью (или частично) финансовые убытки при наступлении страхового случая у 19,7% предприятий - баз исследования от общего числа организаций, заключивших подобные договоры страхования. Последнее явилось одним из условий экономической санации изучаемого сегмента рынка, что представлено на схеме 1.

Комментируя данные схемы 1 надлежит указать, что маркетинговый контаджен (от лат. contego — укрываю) представлял собой авторскую систему взаимосочетания правовых, экономических и технических методов профилактики сокрытия истинных границ рыночной востребованности лекарственных средств, а также медицинских и санаторных услуг. При этом использовался такой инструментарий государственного влияния, как инициация антимонопольных программ, направленных на постепенную трансформацию монополистического характера деятельности муниципальных учреждений здравоохранения. Последнее заключалось в том, что предлагаемые нами маркетинговые программы управления названным сегментом рынка предусматривали моделирование экономических (кредитных) и юридических инициатив, когда через Законодательное Собрание Краснодарского края инициировалось проведение мероприятий поддержки малых фирм — производителей медицинских услуг, что в конечном счете способствовало перерастанию этого сегмента рынка в более совершенный, а конкретно - в олигополистиче-ский, т.е. характеризующийся увеличением количества продавцов медицинских услуг (по сравнению с рынком монополистическим, когда муниципальные ЛПУ были единственными, кто производил подобные услуги). Вместе с тем (на фоне задействования ресурсного потенциала маркетингового контроля) наши маркетинговые программы не только препятствовали проникновению контрафакта на территориальный рынок лекарственных средств, но и выступали в качестве действенной формы государственного контроля по срокам и условиям оптовой, розничной и внутрибольничной реализации медикаментов. Последнее потребовало объединить в рамках исследования методологические подходы к подготовке маркетологов нового типа, что представлено на схеме 2. Обсуждая данные схемы 2, следует акцентировать внимание на том, что каждый из пятиэтапного алгоритма обучения менеджеров выполнял аф-филиарную (т.е. взаимосвязывающую) функцию маркетинговых программ, направленных не только на поддержание отечественного производителя лекарственных средств, но и на рыночное позиционирование тех коммерческих фирм, которые в своей деятельности исходили из обязательности удовлетворения прошедших психографическое сегментирование рыночных предпочтений потребителя, идентифицированных (в рамках авторского маркетингового тестирования) с точки зрения поведенческого стереотипа покупателя фармсредств, т.е. его образа жизни, характера производственной деятельности, наличия вредных привычек и хронических заболеваний. Подобная методология установления связи (т.е. аффилиации) между ингредиентами маркетинговых программ фирм-субъектов названного сегмента рынка и характером потребительских предпочтений объективизировала формы ценовой и неценовой конкуренции, что представлено на схеме 4. Комментируя данные схемы 4 надлежит подчеркнуть, что в рамках настоящей научной работы 46,4% баз исследования пользовались преимущественно неценовыми маркетинговыми инновациями, а 53,6% (т.е. большинство) использовали инновационные маркетинговые программы ценовой конкуренции, в т.ч. так называемую ценовую линию «кросс-овер», когда периодическое снижение цены ранее выпущенных на рынок медицинских услуг рефинансировалось самой фирмой-производителем за счет части кассовых поступлений от непосредственной ежедневной реализации этих услуг. Достаточно перспективной являлась ценовая линия «Флеш», построенная на опережении конкурентов в предоставлении потребителю сведений (в т.ч. путем адресной отправки SMS и MMS-сообщений) о стоимости конкретной медицинской услуги или «модного» лекарства. Не менее эффективными были наши неценовые маркетинговые инновации, предусматривающие цедентную форму рыночной конкуренции, что включало передачу первично застрахованного предпринимательского риска в перестрахование, т.е. позволяло держать более низкие, чем у конкурентов, цены в рамках аффилиарной (взаимосвязанной) поддержки конкретного производителя со стороны нескольких страховых компаний. Комментируя данные таблицы 20, следует указать, что маркетинговая креативность менеджеров баз исследования формировалась по трем основным направлениям: 1) созданию реальных условий маркетинговой среды для добросовестной конкуренции на рынке фармсредств, предназначенных для дополнительного лекарственного обеспечения (ДЛО) лиц, законодательно имеющих право на получение от государства бесплатного (для потребителя) пакета социальных услуг; 2) увеличение (за счет аффилиации бюджетных средств) общего числа лиц, получивших в рамках территориальных мероприятий Программы государственных гарантий бесплатное санаторно-курортное лечение; 3) оптимизация уровня бюджетных расходов по территориальным программам ДЛО путём реализации маркетинговых предложений по аффилиации традиционных схем медикаментозной терапии с новыми формами аппаратного физиотерапевтического воздействия и иными средствами немедикаментозного лечения. Совокупность этих направлений маркетинговой креативности в итоге (за период 2004-2008 годов) на территории Краснодарского края обеспечила: а) рост на 38,6% приобретенных для ПГГ лекарств, выпущенных в России, т.е. была осуществлена экономическая поддержка отечественного производителя; б) увеличение на 25,7% числа лиц, получивших бесплатное санаторное лечение на фоне сокращения у них на 18,2% ежегодных обострений хронических заболеваний, т.е. плановое управление оптимизацией уровня территориальных бюджетных расходов на программы ДЛО. Комментируя данные схемы 5, надлежит констатировать достаточную рыночную успешность предложенных нами схем научной маркетинговой антиципации (делового предвидения, рыночного предвосхищения) сбытовых условий изучаемого продукта, поскольку результатами исследования в 2008 году подтверждается правильность (более, чем в 80%) опубликованных автором ранее (в 20042005 гг.) научных маркетинговых прогнозов возможной динамики уровня цен и объемов потребления фармсредств на рынке ДЛО и медицинских услуг в Краснодарском крае. Более того, использованный в рамках настоящего исследования научный метод маркетингового антиципарно-го экстраполирования, т.е. гипотетического переноса минувших временных характеристик регионального потребления лекарственных средств на будущие (кратко-, средне- и долгосрочные) периоды рыночной активности, позволил снизить на 60,4% в 2008 году (по сравнению с 2004 годом) уровень жалоб от потребителей на ассортиментную необеспеченность лекарствами, а также качественными медицинскими или санаторными услугами в рамках территориальной Программы государственных гарантий.