Маркетинг-поликросс при развитии коммуникативных рыночных связей индивидуальных предпринимателей и потребителей их услуг в сфере здравоохранения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг-поликросс при развитии коммуникативных рыночных связей индивидуальных предпринимателей и потребителей их услуг в сфере здравоохранения"

На правах рукописи

т'&с/им^ ^

Никитина Анфиса Михайловна

Маркетинг-поликросс при развитии коммуникативных рыночных связей индивидуальных предпринимателей и потребителей их услуг в сфере здравоохранения.

Специальность: 08.00.05. - Экономика и управление народным

хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

7 АПР 2011

Сочи-2011

4842160

Диссертационная работа выполнена в рамках плановой НИР

на кафедре экономики с курсом маркетинга НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия» (г.Сочи).

Научный руководитель: кандидат экономических наук Вершинин Валентин Петрович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор Васильчук Ольга Ивановна -

заведующая кафедрой экономического анализа и аудита

ГОУ ВПО «Поволжский государственный

университет сервиса» (г.Тольятти);

кандидат экономических наук

Рындина Наталья Ивановна -

зав.отделом маркетинга Сочинского

Центрального военного санатория

Министерства обороны Российской Федерации (г.Сочи)

Ведущая организация:

Отдел маркетинга ФГУ «Научно-исследовательский

Центр курортологии и реабилитации»

Федерального медико-биологического Агентства (г.Сочи).

Защита состоится щр 011 г. в часов на заседании

диссертационного совета Д 008.(Й6.02 при Учреждении Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Орджоникидзе, 10 «А»).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий», а с те» ' " '

Ученый секретарь диссертационного совета

Лященко Наталья Алексеевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность поднятой проблемы находится в прямой корреляционной связи с тем фактом, что ведущие экономисты Американской медицинской ассоциации (H.Cooper,2002; C.R.Easterling, E.L.Flottman, M.H.Jernigan, S.G.Marshall, 2004; D.M. Fitch, 2008) определяют маркетинг в здравоохранении как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления: а) производством различных видов медицинских услуг; б) ценовой политикой в области лечебно профилактического процесса; в) продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации. Вместе с тем, по свидетельству ведущих отечественных и зарубежных маркетологов, работающих в сфере здравоохранения (В.В. Сибиряков, 2005; А.Д.Данков, 2007; Е.Г.Еременко, 2009; J.Elliot, R.M.Groves, W.L. Nicholls И, 2004; M. Finley, 2008), рынок медицинских услуг имеет место тогда, когда существует потенциальная возможность для обмена (в теории маркетинга рынок - это сфера существующих и потенциальных обменов). Одновременно В.Г. Герасименко (2008) и Е.А. Таркановский (2009) указывают, что рынок медицинских услуг определяется наличием двух сторон - нуждающихся в медицинских услугах, т.е. реципиентов (от лат. recepiens=ripniiHMaK)iiiHÜ) и предлагающих эти услуги на соответствующем сегменте рынка. Последнее логично объясняет наличие ряда субъектов рынка - не только необходимых медицинских учреждений, где могут осуществляться реализация и потребление медицинской услуги или товара, но и индивидуальных предпринимателей, работающих на аналогичном рыночном поле, что является рыночным гарантом свободы выбора взаимных предложений производителей и потребителей медицинских услуг (В.В.Салмин, 2010). Как указывает Ю.Т.Шарапчиев (2010), маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений: 1) маркетинг медицинских услуг; 2) маркетинг лекарственных препаратов; 3) маркетинг медицинской техники; 4) маркетинг медицинских технологий; 5) маркетинг научных идей. По определению группы ведущих минских маркетологов Б.Л. Парновского, С.Г.Сбоевой, М.Е.Волошина (2008), маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет основополагающее значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека. Контент-анализ официальных данных медицинской статистики (В.И.Скворцова, 2009) показывает, что, несмотря на успехи отечественного здравоохранения в определенных областях, российское общество в целом не становится здоровее, т.е. медленно снижается уровень смертности от ряда заболеваний, сопровождающийся нежелательными демографическими сдвигами (постарение населения, малый рост рождаемости, развитие у различных слоев населения хронической патологии и инвалидности). В этой связи актуализируется потребность использования инновационных форм маркетинга как универсального механизма системы управления демографией, направленной на максимальное удовлетворение потребностей человека, что имеет непосредственное отношение к системе обеспечения качества медпомощи (Н.Т.Рют,2006). Исследования И.В.Полякова и со-авт.(2009) показали, что доля россиян, не удовлетворенных качеством медицинской

помощи, преобладает в средних возрастных категориях (до 56% в возрасте от 40 до 60 лет) среди экономически активного населения. Обеспеченность лекарственными средствами, уровень цен на оказываемую помощь и медицинские товары, доброжелательное отношение медицинских работников, материально-техническое состояние медучреждений и научно-технический уровень оказываемой медицинской помощи по значимости для этой же части населения России заняли соответственно 2, 3, 4, 5 и 6 места (М.А.Меренищев, 2010). Подобное еще раз подчеркивает актуальность проведения дополнительных научных разработок по избранной маркетинговой проблеме.

Степень разработанности проблемы определяется высокой интенсивностью публикаций, сделанных за последние 8-10 лет ведущими отечественными и зарубежными исследователями, работающими в сфере совершенствования методов управления маркетинговой средой на рынке медицинских услуг, что в ходе контент-анализа литературных и официальных источников являлось методологической и теоретической основой представленной научной работы. С этой связи надлежит указать, что (согласно фундаментальным исследованиям А.П.Мешковского, 2001; В.И. Демина, 2004; Н.В.Кононенко, 2006; В.А.Красноруцкого, 2008; A.J.Bush, J.F.Hair, 2003; C.F. Muller, 2005; K.C. Schneider, W.C. Rodgers, 2009) сама концепция маркетинга в здравоохранении в условиях рыночных отношений и медицинского страхования предполагает возникновение новых экономических субъектов здравоохранения - организаций медицинского страхования (обеспечивающих систему связей между ЛПУ и потребителями медицинских услуг, а также аккумулирующих средства на оплату и оплачивающих оказание медицинской помощи) и консалтинговых фирм, собирающих и анализирующих поступающую с рынка медицинских услуг информацию. При этом (согласно данных маркетинговых исследований Л.П. Байкаловой, 2008), роль государства в этой схеме ограничивается созданием условий для существования рынка медицинских услуг и защитой прав их потребителей, т.е. государство через бюджет обеспечивает гарантированный минимум медицинского обслуживания для всех граждан и проводит политику, направленную на полное удовлетворение социальных потребностей населения (С.А.Белановский, 2007). Как отмечает J1.J1. Луценко (2009), медицинский маркетинг наряду с анализом, контролем и прогнозом спроса подразумевает также управление рыночным поведением как потребителя, так и производителя медицинских услуг. По мнению Д.И.Нестеровского (2009) активная позиция в медицинском маркетинге реализуется в многообразных технологических решениях, когда каждому состоянию спроса (негативному, отсутствующему, потенциальному, сниженному, колеблющемуся, полному, чрезмерному, иррациональному) соответствуют свои методы рыночного воздействия: конверсионные (изменяющие), стимулирующие, развивающие, ремаркетинговые, синхромаркетинговые, поддерживающие, демаркетинговые, противодействующие. Как отмечают М.М. Любомиров и Л.Ф. Зай-ченко (2010), маркетинговые исследования на рынке медицинских услуг и медтова-ров базируются на глубоком и всестороннем изучении потребностей и финансовых возможностей фактических и потенциальных потребителей медицинских услуг и покупателей фармпрепаратов, а также на анализе уровня и динамики цен на них и на

выявлении множества других факторов маркетинговой среды, влияющих в конкретном регионе на развитие системы здравоохранения и качества медицинской помощи. Вместе с тем, Р.Д.Галанин и С.П.Рюмин (2010) отмечают на российском рынке медицинских услуг явные признаки полиполии, т.е. рыночной ситуации, в которой существует ограниченное количество крупных продавцов, делящих между собой рыночное пространство в условиях поддержания элементарных условий конкуренции. Подобное (по мнению А.К.Дмитриева и Н.И.Недожанской, 2010) заставляет искать новый маркетинговый инструментарий для позиционирования индивидуальных предпринимателей, занимающихся производством и предложением услуг в сфере здравоохранения.

Цель исследования: посредством собственной разработки и внедрения инновационных маркетинговых программ в сбытовой политике медицинских услуг (в частности, при задействовании таких научных приемов, как маркетинг-поликросс) оптимизировать коммуникативные рыночные связи индивидуальных предпринимателей и потребителей их услуг в сфере российского здравоохранения.

Предмет исследования: научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к формированию маркетинговой составляющей производственной деятельности медиков - субъектов малого предпринимательства.

Объект исследования: изучение непосредственной деятельности индивидуальных предпринимателей (п=278, р<0,05) в процессе обновления рыночных коммуникативных связей с потребителями (п=280, р<0,05) их услуг в сфере здравоохранения. Гипотеза исследования: научная состоятельность теоретического и практического применения авторских маркетинговых программ для оптимизации коммуникативного рыночного поведения производителей и потребителей медицинских услуг базируется на: 1) авторских научных приемах маркетингового поиска рыночных ниш медицинского предпринимательства, исходя из уровня востребованности услуг отечественным и зарубежным потребителем в сфере здравоохранения; 2) эксклюзивных маркетинговых подходах к программам мультиполярного рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации медицинского продукта, основанного на использовании природных лечебных физических факторов рекреационных зон России; 3) сущностных отличиях авторского научного толкования термина «маркетинг-поликросс» от ординарного рыночного со-

держания маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг. Вышеизложенное может использоваться в качестве маркетинговой парадигмы (сбытового примера) в формулировке «информация-образование-коммуникативность» как методологического инструментария совершенствования рыночной политики индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг.

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- изучить виды рыночных коммуникативных связей в рамках авторской схемы их оптимизации при оказании медицинских услуг субъектами малого предпринимательства;

- выделить сущностные отличия научного толкования термина «маркетинг-поликросс» от ординарного рыночного содержания маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг;

- создать научную модель маркетинговой парадигмы «информация-образование-коммуникативность» как методологического инструментария совершенствования рыночной политики индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг;

- представить собственную схему научных приемов маркетингового поиска рыночных ниш медицинского предпринимательства, исходя из: а) уровня востребованности услуг отечественным и зарубежным потребителем в сфере здравоохранения; б) основных принципов совершенствования условий маркетинговой среды при развитии отечественного медицинского предпринимательства с учетом федеральных и региональных мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение»;

- разработать эксклюзивные маркетинговые подходы к программам мультипо-лярното рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации медицинского продукта, основанного на использовании природных лечебных физических факторов рекреационных зон России;

- сформировать оригинальные принципы научной идентификации результирующих характеристик экономического позиционирования индивидуальных предпринимателей при использовании ими на рынке медицинских услуг авторского коммуникативного канала «маркетинг-поликросс»;

- на статистически достоверном уровне наблюдений проанализировать результаты потребительского оценивания маркетинговой продуктивности предложенного алгоритма управления коммуникативными рыночными связями индивидуальных предпринимателей и реципиентов их услуг в сфере здравоохранения.

Цель, гипотеза и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; метод концептуального маркетингового моделирования; методы маркетинговой экспертной оценки особенностей ценовой и продуктовой маркетинговой политики индивидуальных предпринимателей в сфере здравоохранения; и др.

Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период эксперимента (2007-2011 годы):

1. Впервые сформирована маркетинговая парадигма «информация-образование-коммуникативность» как методологический инструментарий совершенствования рыночной политики индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг.

2. Впервые сформированы принципы научной идентификации результирующих характеристик экономического позиционирования индивидуальных предпринимателей при использовании ими на рынке медицинских услуг авторского коммуникативного канала «маркетинг-поликросс».

3. Впервые разработаны маркетинговые подходы к программам мультиполярно-го рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации медицинского продукта, основанного на использовании природных лечебных физических факторов рекреационных зон России.

Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) за-

ключается в собственном научном толковании термина «маркетинг-поликросс», что в отличие от ординарного рыночного содержания маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг, предусматривает не только маркетинговый анализ различных видов рыночных коммуникативных связей, но и эксклюзивную авторскую схему их оптимизации при оказании медицинских услуг субъектами малого предпринимательства.

Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках впервые представлен контент-анализ основных принципов совершенствования условий маркетинговой среды при развитии отечественного медицинского предпринимательства с учетом федеральных и региональных мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение». Кроме этого, теоретическая значимость данной научной работы определяется представленными в ней маркетинговыми аспектами рыночных моделей индивидуального или группового поведения потребителей и производителей услуг в сфере здравоохранения.

Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, проводившегося в 2007-2011 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи) и кафедра экономики (с курсом маркетинга) Черноморской гуманитарной академии (г.Сочи), при которой в указанный период диссертантка проходила обучение в заочной аспирантуре по профилю защищаемой диссертации. В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована первая группа наблюдения (278 индивидуальных предпринимателей, т.е. физических лиц, оказывающих медицинские услуги в рекреационных зонах Кубани), и вторая группа наблюдения (280 физических лиц - потребителей их продукта в течение последних 4 лет). Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Практически значимым в свете изложения пункта 9.12 в утвержденной ВАК формулировке «Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге» и пункта 9.22 «Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый в главе 2 «Маркетинговые аспекты рыночных моделей индивидуального или группового поведения потребителей и производителей услуг в сфере здравоохранения» (подразделы 2.1 и 2.3), а также в главе 3 «Научная состоятельность теоретического и практического применения авторских маркетинговых программ для оптимизации коммуникативного рыночного поведения производителей и потребителей медицинских услуг».

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы - обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (112 отечественных и 49 зарубежных источников), приложений, в т.ч. документов, подтверждающих внедрение результатов работы в практику маркетинго-

вой деятельности баз исследования. Текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (в т.ч. таблицы, диаграммы, схемы, рисунки). В первой главе исследования «Научное обоснование маркетинговых программ для индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг», рассматриваются в виде самостоятельных подразделов: а) основные принципы совершенствования условий маркетинговой среды при развитии отечественного медицинского предпринимательства с учетом федеральных и региональных мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение»; б) научные приемы маркетингового поиска рыночных ниш медицинского предпринимательства, исходя из уровня востребованности услуг отечественным и зарубежным потребителем в сфере здравоохранения; в) маркетинговые подходы к программам мультиполярного рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации медицинского продукта, основанного на использовании природных лечебных физических факторов рекреационных зон России. Глава 2 исследования «Маркетинговые аспекты рыночных моделей индивидуального или группового поведения потребителей и производителей услуг в сфере здравоохранения» содержит подробное описание видов рыночных коммуникативных связей и авторской схемы их оптимизации при оказании медицинских услуг субъектами малого предпринимательства (подраздел 2.1); сущностных отличий научного толкования термина «маркетинг-поликросс» от ординарного рыночного содержания маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг (подраздел 2.2.); маркетинговой парадигмы «информация-образование-коммуникативность» как методологического инструментария совершенствования рыночной политики индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг (подраздел 2.З.). Состоящая из двух подразделов глава 3 исследования «Научная состоятельность теоретического и практического применения авторских маркетинговых программ для оптимизации коммуникативного рыночного поведения производителей и потребителей медицинских услуг» содержит впервые разработанные диссертанткой принципы научной идентификации результирующих характеристик экономического позиционирования индивидуальных предпринимателей при использовании ими на рынке медицинских услуг авторского коммуникативного канала «маркетинг-поликросс (подраздел З.1.), а также потребительское оценивание маркетинговой продуктивности предложенного алгоритма управления коммуникативными рыночными связями индивидуальных предпринимателей и реципиентов их услуг в сфере здравоохранения, (подраздел З.2.).

Личный вклад автора в моделирование теоретической и реализацию экспериментальной части исследования заключается в том, что диссертантка (как аспирант заочной формы обучения кафедры экономики с курсом маркетинга НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия») лично проводила: маркетинговый мониторинг социального востребования тех или иных видов услуг, оказываемых индивидуальными предпринимателями в сфере здравоохранения; ранговый и кластерный анализ факторов маркетинговой среды, определяющих перспективные формы использования сбытового инструментария на изучаемом сегменте рынка; разработку и реализацию мар-

кетинговых подходов к программам мультиполярного рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации медицинского продукта, основанного на использовании природных лечебных физических факторов рекреационных зон России.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях и экономических симпозиумах, в том числе на: V ежегодной трааиционной конференции Научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2007); XI экономической научной конференции Ассоциации городов Юга России (Краснодар, 2008); XII медицинском научном Форуме с международным участием «Курорты российского Причерноморья» (Геленджик, 2009). Работа прошла апробацию на заседании кафедры экономики (с курсом маркетинга) НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия» (Сочи, 2011).

Публикации. По теме исследования опубликовано 9 работ, включая монографию (5,7 п.л.,1000 экз.) и 5 статей в научном журнале «Гуманизация образования», утвержденном ВАК в Перечне ведущих рецензируемых журналов РФ.

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: кафедры экономики (с курсом маркетинга) НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия» (354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул. Орджоникидзе, д.10 «А»; акт-справка №715 от 25.01.2011); кафедры экономической теории и маркетинга Института права, экономики и гуманитарных специальностей (350018, Россия, г.Краснодар, ул.Сормовская, 12/6; акт внедрения №144 от 24.01.2011); отдела маркетинга научно-производственного объединения ЗАО «Курсы» (354057, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Невская, д.6/40, акг-справка №39 от 26.01.2011); кафедры маркетинга и менеджмента НОУ ВПО «Сочинский институт Восточной экономико-юридической гуманитарной Академии» (354024, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Возрождения, д.8; акт внедрения №41 от 24.01.2011).

Достоверность научных результатов обеспечивается: обоснованностью методологии исследования, ее соответствием цели, гипотезе и задачам исследования; алгоритмом реализации авторских технологий маркетингового прогнозирования на теоретическом и эмпирическом уровнях исследования; возможностью повторения экспериментальной части работы на всех базах исследовании; применением методологического инструментария, адекватного предмету исследования; репрезентативностью объема выборки единиц наблюдения.

Положения и результаты исследования, выносимые на защиту:

1. Отмечаемая ранее слабая изученность различных видов рыночных коммуникативных связей между субъектами малого предпринимательства в сфере здравоохранения и реципиентами их услуг, была компенсирована в рамках представленного исследования созданием авторских маркетинговых моделей оптимизации рыночного индивидуального или группового поведения потребителей и производителей услуг на указанном сегменте российского рынка.

2. Сущностные отличия (от ординарного рыночного содержания маркетинговых

программ при сбыте медицинских услуг) заключаются в том, что авторское научное толкование термина «маркетинг-поликросс» (англ. сговв^крещивание) выступает как форма рыночной селекции сбытовых каналов, наиболее приемлемых, во-первых, для экономического позиционирования индивидуальных предпринимателей в сфере здравоохранения, а во-вторых, для достижения высокой потребительской удовлетворенности при получении качественной медицинской помощи.

3. Предлагаемая научная модель маркетинговой парадигмы «информация-образование-коммуникативность» позволяет достичь желаемого объема продаж производимого индивидуальными предпринимателями медицинского продукта в рамках объединения сбытовых интересов всех субъектов системы маркетинга, включая непосредственного производителя медицинских услуг, их потребителей, маркетинговых посредников, интересы государственных и общественных организаций, прессы (в т.ч. при рекламе медуслуг), правоохранительных органов (в контексте позитивизации взаимосвязанных с рынком медицинских услуг правовых, демографических, экономических, политических и научно-технических составляющих маркетинговой среды).

4. Предлагаемые нами научные приемы маркетингового поиска рыночных ниш позволяют эффективно управлять уровнем востребованности медицинских услуг, консолидируя (в качестве основных принципов совершенствования мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение») возможности медицинского индивидуального предпринимательства проводить последовательное гибкое рыночное регулирование объема, качества, стоимости и порядка предоставления медицинских услуг различным (по имущественному статусу) социальным группам россиян и иностранцев.

5. Наши инновационные подходы к программам мультиполярного рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства обеспечивают (при их последовательной реализации) эффективный выбор самим предпринимателем сегмента и времени выхода на рынок, поскольку предлагается эксклюзивный медицинский продукт, основанный на широком использовании природных лечебных физических факторов рекреационных зон России.

6. Принципы научной идентификации результирующих характеристик экономического позиционирования индивидуальных предпринимателей-медиков (при использовании ими авторского коммуникативного канала «маркетинг-поликросс») основаны на мультиполярности авторских сбытовых программ, впервые объединяющих в единую реализационную схему такие маркетинговые антиподы, как понятия «рыночная экономичность» и «торговая выгодность» медицинских услуг.

7. Высокая маркетинговая продуктивность предложенного алгоритма управления коммуникативными рыночными связями индивидуальных предпринимателей и реципиентов их услуг в сфере здравоохранения подтверждается тем фактором, что за минувший 4-х летний период реализации авторского комплекса сбытовых мероприятий (обозначенных термином «маркетинг-поликросс»), число потребителей, удовлетворенных качеством получаемых на базах исследования медицинских услуг, возросло с 40,8% до 86,9%, т.е. в 2,1 раза, тогда, как у конкурентов подобный показатель потребительской удовлетворенности достоверно остался лишь на уровне 60,7% (р<0,05).

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ И ОБСУЖДЕНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ. Проведенные нами разработка и внедрение авторского комплекса маркетинговых коммуникаций позволили на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) конкретизировать инновационные маркетинговые ингредиенты основных рыночных моделей индивидуального или группового поведения потребителей и производителей услуг в сфере здравоохранения, что представлено в таблице 1.

Таблица 1. Виды рыночных коммуникативных связей и авторская схема их оптимизации при оказании медицинских услуг субъектами малого предпринимательства.

Инновационносгь горизонтали рыночных коммуникаций. Инновационность вертикали рыночных коммуникаций.

1.1. Использование нового сбытового приема «коммуникативный рыночный валёр», как маркетинговой программы, обеспечивающей внезапный (но подготовленный нами) рост уровня продаж медицинских товаров, ранее самостоятельно не пользовавшихся повышенным спросом и приобретающих особую потребительскую значимость (валёризацию от франц. уа1еиг=букв. ценность) для конкретного пациента только в сопряжении с оказанной медицинской услугой. Сбытовой пример. Обязательная врачебная рекомендация приобретения и длительного ношения (после процедур массажа или липо-сакции жировых отложений на животе и бедрах) специального стато-эластического белья в виде абдоминальных поясов или облегающих бедра низхих эластических трусов. 1.2. Моделирование качественно нового информационного пространства, обозначаемого термином «мяркетинг-сшшспснс» (от древнегреч. 5у11ер$15=захват), когда преднамеренно нарушаются ординарные сбытовые каноны услуг в сфере здравоохранения, ставя целью рекламы не лечение уже накопленных конкретным индивидуумом заболеваний, а возможность личного участия физического лица в профилактике внезапно возникающих состояний, несовместимых с жизнью. Маркетинговый телеролик: «ДТП и Вам срочно необходимо переливание крови? От здорового ли донора, и за какие деньги Вам будут ее переливать? А ведь можно заранее эту кровь бесплатно взять у самого себя и хранить 50 лет в Федеральном Банке личной крови! С этой новой медицинской услугой мы ждем Вас по адресу...»

2.1. Моноднальные маркетинговые рыночные коммуникации, т.е. процесс горизонтального оповещения различных (по имущественному статусу) потребительских групп о наличии поливариантных ценовых условий приобретения эксклюзивной услуги, талантливо выполняемой только одним (тошхНа= одноголо-сье) популярным медицинским специалистом. Сбытовой пример. Публикация через СМИ тарифной сетей на услуги модного мануального терапевта (градация цены 1 сеанса в зависимости от трудоемкости техники исполняемой медицинской процедуры). 2.2. Интеркуррентиые маркетинговые рыночные коммуникации, т.е. программы сбытовой упорядоченности рыночно разрозненных, но необходимых одному и тому же пациенту медицинских услуг (от ш1егсиггеп5=букв. бегущий между) в рамках авторской взаимосогласованной ассортиментной и ценовой линии субъектов малого предпринимательства, участвующих в завершенном цикле высокотехнологичной услуги. Сбытовой пример. Блок рекламных материалов (буклеты, телеанонс, цветной интернет: опытный врач+фирма-производитель физиотерапевтической техники=высокое качество жизни).

Как свидетельствуют данные таблицы 1, отечественный рынок медицинских услуг готов к восприятию маркетинговых инноваций в различных плоскостных измерениях установления рыночных коммуникативных связей. В этой связи надлежит акцентировать внимание на таком новом сбытовом приеме, как «коммуникативный рыночный валёр», выступавший в рамках нашего научного исследования как самостоятельная маркетинговая программа, основанная на научно прогнозируемом росте уровня продаж медицинских товаров, ранее не пользовавшихся высоким самостоя-

тельным спросом. В качестве сбытового примера надлежит пояснить, что приобретение особой потребительской значимости (валёризации от франц. уа1еиг=букв. ценность) обусловлено для конкретного пациента рыночной сопряженностью этого товара с оказанной медицинской услугой. Особенно ярко это демонстрируется на рынке медицинских услуг, когда врачом, проводившим процедуру массажа или липосакцию жировых отложений на животе и бедрах, осуществляется обязательная рекомендация по приобретению и длительному ношению специального стато-эластического белья в виде абдоминальных поясов или облегающих бедра низких эластических трусов.

Одновременно, инновационность горизонтальных рыночных коммуникаций присутствовала в рамках настоящего исследования в виде так называемого моноди-ального маркетинга, когда различные потребительские группы (разнящиеся по имущественному статусу) широко оповещались о поливариантных ценовых условиях оказания эксклюзивной услуги, выполняемой на рынке только одним (шопо-<Ма=одноголосье) популярным медицинским специалистом. Подобным сбытовым примером инновационных горизонтальных рыночных коммуникаций могут служить наши маркетинговые технологии в виде публикации через СМИ тарифной сетки на услуги мануального терапевта, когда рыночная градация цены 1 сеанса ставилась в прямую зависимость от трудоемкости техники исполняемой медицинской процедуры. При этом каждый потребитель мог выбрать приемлемую для него ценовую линию при потреблении медицинских услуг у конкретного мануального терапевта. Не менее важным ингредиентом инновационных программ вертикальных рыночных коммуникаций являлось моделирование качественно нового информационного пространства, которое мы обозначили как «маркетинг-снллепсис» (от древнегреч. syllepsis = захват). Этим инновационным термином в рамках нашей научной работы идентифицировались сбытовые мероприятия, направленные в сфере медицинских услуг не на лечение уже накопленных конкретным индивидуумом заболеваний, а на возможность личного участия физического лица в профилактике внезапно возникающих состояний, несовместимых с жизнью. Последнее было активно реализовано нами в маркетинговом пространстве медицинских услуг с помощью следующего телеролика: «Дорожно-транспортное происшествие и Вам срочно необходимо переливание крови? От здорового ли донора, и за какие деньги Вам будут ее переливать? А ведь можно заранее эту кровь бесплатно взять у самого себя и хранить 50 лет в Федеральном Банке личной крови! С этой новой медицинской услугой мы ждем Вас по адресу...». Обсуждая маркетинговую вертикаль рыночных коммуникаций следует остановиться на программах сбытовой упорядоченности ранее разрозненных (но необходимых одному и тому же пациенту) медицинских услуг, что нами обозначалось как «интер-куррентные маркетинговые рыночные коммуникации» (от intercurrens=6yKB. бегущий между). Это реализовывалось нами посредством блока рекламных материалов (щитовая реклама, буклеты, телеанонс, цветная интернет-информация и т.д.), где был изображен опытный доброжелательный врач, соединяющий руки с владельцем фирмы по производству современной лабораторной и физиотерапевтической техники, а вокруг них были размещены красочные иллюстрации людей цветущего вида, симво-

лизирующих высокое качество жизни и здоровья. Это отличало наши маркетинговые программы от ординарного рыночного инструментария на сбытовом поле медицинских услуг, что представлено в таблице 2.

Таблица 2. Сущностные отличия научного толкования термина «маркетинг-поликросс»

от ординарного рыночного содержания программ по сбыту медицинских услуг.

Методы рыночного воздействия на потребителя медицинского продукта Видоизмененные мархетинговые приемы преодоления индивидуальными предпринимателями условий полиполии на рынке медицинских услуг

Первая группа ингредиентов лоликросс-маркетинга: (развивающие и стимулирующие рыночные программы) 1.1. Ремаркетввг-поликросс, т.е. рыночная селекция наиболее успешных (в течение одного налогового периода) маркетинговых программ и одновременный их повтор (с еженедельной периодичностью) в едином рекламном планшете (мобильная реклама на транспортных средствах; теле- и уличные баниеры и т.д.); 1.2. Сввхромаркетввг-полвкросс, т.е. параллельное продвижение на рынке нескольких медицинских услуг, способных (несмотря на коренные различия в механизме воздействия) излечивать одно и то же заболевание (например, с помощью мощной комплексной аппаратной физиотерапии, либо медикаментами нового поколения).

Вторая группа ингредиентов поликросс-маркетинга: конверсионные (изменяющие конкурентоспособность при полиполии) рыночные программы 2.1. Демаркетянг-оолвкросс, т.е. экономический анализ сбытовых просчетов конкурентов и публичное доведение этих сведений до общественности, включая официальный диалог с представителями всех ветвей власти по проблемам развития муниципального здравоохранения и индивидуального предпринимательства. 22. Противодействующей маркетввг-полвкросс, т.е. система научно-прикладных доказательств о вреде (для потребителя медицинских услуг) наличия на указанном сегменте рынка полиполии, как несовершенного режима конкуренции и преодоление этого ущемления рыночных прав индивидуальных предпринимателей-медиков в рамках открытых теледебатов и прямых интернет-конференций по проблеме недобросовестной рекламы в сфере здравоохранения.

Как свидетельствуют данные таблицы 2, научные приемы рыночного воздействия на потребителя медицинских услуг возможно объединить термином «маркетинг-поликросс» (сго58=англ. скрещивание), который в рамках представленного исследования выступал как метод (научно-прогностической или эмпирической) рыночной селекции наиболее прогрессивных форм маркетинговой деятельности индивидуальных предпринимателей, в т.ч. работающих в сфере здравоохранения. При этом, ординарное рыночное содержание маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг защищало традиционно сложившиеся на российском сегменте названного рынка условия, так называемой, экономической полиполии, когда якобы складывается (и приветствуется чиновничьим аппаратом в здравоохранении) такая рыночная ситуация, в которой существует ограниченное количество крупных продавцов, делящих между собой рыночное пространство в условиях поддержания элементарных условий конкуренции. В противовес подобной существующей официальной точке зрения (как показывают наши исследования) реальная полиполия приводит в сфере здравоохранения к стагнации качества услуг, что успешно преодолевалось развивающими и стимулирующими рыночными программами, базирующимися на различных ингредиентах поли-

кросс-маркетинга. В частности, предлагаемые нами видоизмененные маркетинговые приемы преодоления индивидуальными предпринимателями условий полиполии на рынке медицинских услуг включали, так называемый, ремаркетинг-поликросс, т.е. рыночную селекцию наиболее успешных (в течение одного налогового периода) маркетинговых программ и одновременный их повтор (с еженедельной периодичностью) в едином рекламном планшете (мобильная реклама на транспортных средствах; теле- и уличные баннеры и т.д.). Не менее успешным, стимулирующим рыночное воздействие на потребителя медицинского продукта являлся синхромаркетинг-поликросс, т.е. процесс параллельного продвижения на рынке нескольких медицинских услуг, способных (несмотря на коренные различия в механизме воздействия) излечивать одно и то же заболевание (например, с помощью мощной комплексной аппаратной физиотерапии, либо медикаментами нового поколения). Иное экономическое значение придавалось нами второй группе ингредиентов поликросс-маркетинга: конверсионным (изменяющим конкурентоспособность при полиполии) рыночным программам. В этом качестве выступал демаркетинг-поликросс, т.е. экономический анализ сбытовых просчетов конкурентов и публичное доведение этих сведений до общественности, включая официальный диалог с представителями всех ветвей власти по проблемам развития муниципального здравоохранения и индивидуального предпринимательства. Также эффективно оптимизировал конкурентную среду научный прием, определенный нами как противодействующий маркетинг-поликросс, т.е. система научно-прикладных доказательств о вреде (для потребителя медицинских услуг) наличия на указанном сегменте рынка полиполии, как несовершенного режима конкуренции и преодоление этого ущемления рыночных прав индивидуальных предпринимателей-медиков в рамках открытых теледебатов и прямых интернет-конференций по проблеме недобросовестной рекламы в сфере здравоохранения. Этому способствовала сформулированная в рамках исследования маркетинговая парадигма «информация-образование-коммуникативность», что представлено в схеме 1.

Обсуждая данные схемы 1, следует указать, что предложенный нами сбытовой пример (маркетинговая парадигма) «информация-образование-коммуникативность» базировался на потенциировании у различных групп потребителей их естественной любознательности к информационному пространству. Вместе с тем, наш маркетинговый мониторинг единиц наблюдения (280 респондентов, обратившихся непосредственно к индивидуальным предпринимателям-медикам) позволил идентифицировать следующее: информация о медицинских услугах была чаще всего почерпнута потребителями из телепередач (33,9% респондентов). При этом, щитовая реклама о медицинских услугах привлекла внимание 13,9% респондентов, что лишь на 0,3% оказалось меньше количества людей, почерпнувших информацию о необходимых им медицинских услугах из бытового общения, которое в ряде маркетинговых исследований именуется «народными медийными средствами». В свою очередь, официальный маркетинговый медийный инструментарий (интернет) оказался полезным почти 1/5 респондентов (как фактор позитивного выбора качественной медицинской услуги), а

Схема 1. Маркетингом* парадигма «информация-образование-коммуникативностъ» как методологический инструментарий совершенствования рыночной политики индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг.

** СП О - среднее профессиональное образование; ВПО - высшее профессиональное образование.

вот радио выступило как источник подобной информации лишь для 6,4% респондентов, принявших позитивное решение о покупке рекламируемого по радио медицинского продукта. Следует подчеркнуть, что потребительская оценка рыночной ситуации: цена-качество беспокоила 98,6% респондентов, среди которых 40,9% были со средним образованием, а 59,1% составляли лица со средним профессиональным и высшим профессиональным образованием. Еще больший процент лиц с аналогичным образованием (79,8%) беспокоил итог проведенного ими анализа причин собственного заболевания, что в целом явилось основным побудительным мотивом для позитивного выбора этой потребительской аудиторией качественной медицинской услуги. Вместе с тем, проведенный нашими единицами наблюдениями (физическими лицами) анализ средств и качества материалов медийных каналов, пропагандирующих медицинские услуги, заставил 13,2% респондентов дать негативный рыночный ответ (отказаться от покупки) из-за недоверия к рекламируемому медицинскому продукту. И хотя, число респондентов, указавших на регулярность посещения ими медицинских веб-сайтов медийных каналов, в целом оказалось не очень высоким (46,4% от общего числа лиц, подвергшихся в 2007-2011 годах нашему маркетинговому тестированию), процент лиц с высшим профессиональным образованием среди них составил больше половины. Это говорит о прямой корреляционной связи между уровнем образования

и эффективностью маркетингового инструментария, рассчитанного на коррекцию рыночного поведения потребителя (т.е. на достижение позитивного выбора качественной медицинской услуги) при реализации предложенной нами маркетинговой парадигмы «информация-образование-коммуникативность». Вышеизложенное выступало в качестве одного из успешных маркетинговых маркеров развития отечественного медицинского предпринимательства с учетом федеральных и региональных мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение»,что представлено в таблице 3.

Таблица 3. Собственная модель научных приемов маркетингового поиска рыночных ним медицинского предпринимательства.

Авторские маркетинговые инновации в регулировании оптимального уровня востребованности различных услуг отечественным и зарубежным потребителем в сфере практического здравоохранения. Основные принципы совершенствования условий маркетинговой среды при развитии медицинского предпринимательства с учетам мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение».

1.1. Научные приемы формирования маркетинговых программ не на устаревших принципах, так называемого «сбытового диктата» (т.е. обычного рыночного ажиотажа по лозунгом: «Покупай сегодня, иначе завтра будет дороже»), а на использовании маркетинговой модели «равный-равному», когда покупка медицинской услуги происходит в результате осознания конкретным потребителем трех основных факторов Модели отношении к собственному здоровью: а) осознанию степени тяжести и возможных последствий постигшего его -заболевания; 6) уяснению потенциальной эффективности предлагаемой ему медицинской услуги; в) преодолению препятствий для покупателя (чаще всего материального характера, например, при оформлении низкопроцентного банковского кредита) в ходе приобретения им необходимой медицинской услуги. 2.1. Законодательный переход от процедуры лицензирования деятельности индивидуальных предпринимателей-медиков к уведомительному порядку начала осуществления функций производства медицинских услуг, включая техническое обслуживание медицинской техники и маркетинговые (посреднические) действия при ее продаже и предпродажной подготовке.

2.2. Повсеместный законодательный перевод в электронный формат отчетной документации индивидуальных предпринимателей-медиков (включая электронные методы налоговой отчетности) в рамках их участия в государственных и коммерческих программах предоставления социально значимых услуг в здравоохранении и санитарно-эпидемиологическом благополучии человека и экологической среды.

1.2. Оздоровление маркетинговой среды от сложившейся в секторе медицинских услуг сбытовой тактики иррационального (шшюпаШш= неспособный к выражению в логических понятиях) потребительского спроса на, якобы «чудодейственные исцеления», предписываемые тому или иному шарлатану от медицины, и переход индивидуальных предпринимателей-медиков к маркетинговой корни обоснованного рыночного поведения потребителя, базирующейся на: 1) формировании у индивидуума (с помощью добросовестной рекламы) стойкой мотивации в необходимости приобретения конкретной медицинской услуги; 2) придании экономической прозрачности и реальности стоимостных характеристик предлагаемого курса лечения (особенно в сравнении с ценами конкурентов).

2.3. Оптимизация маркетингового поля для индивидуальных предпринимателей-медиков в контексте ведущих статей Федерального Закона от 02.08.2009 «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам создания бюджетными научными и образовательными учреждениями хозяйственных обществ в целях практического применения (внедрения) результатов интеллектуальной деятельности».

Обсуждая данные таблицы 3, надлежит указать, что научное обоснование маркетинговых программ индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг развертывалось нами с учетом современной модели коммуникативной коррекции рыночного поведения различных социальных слоев потребителей медицинского продукта. В отличие от устаревших маркетинговых принципов, так называемого «сбытового диктата», предрасполагающего создание маркетологами рыночного ажиотажа под лозунгом «покупай сегодня, иначе завтра будет дороже», мы пользовались прин-

ципиально новой маркетинговой моделью, которую обозначили условным сбытовым термином «равный-равному». Это предусматривало целевой фрагмент маркетингового убеждения потенциального потребителя медицинских услуг (в рамках добросовестной рекламы), когда покупка предлагаемой нами медицинской услуги происходила в результате осознания конкретным физическим лицом трех основных маркетинговых факторов Модели отношения к собственному здоровью. Эти факторы были следующими: а) осознание степени тяжести и возможных последствий постигшего конкретного потребителя заболевания; б) уяснение потенциальной эффективности предлагаемой ему медицинской услуги; в) преодоление препятствий для покупателя (чаще всего материального характера, например, при оформлении низкопроцентного банковского кредита) для прохождения необходимого курса лечения. Подобный алгоритм маркетинговой практики позволил в рамках представленного исследования осуществлять оздоровление маркетинговой среды от сложившейся в секторе медицинских услуг сбытовой тактики иррационального (игга1юпаПтз= неспособный к выражению в логических понятиях) потребительского спроса на, якобы «чудодейственные исцеления», предписываемые тому или иному шарлатану от медицины. Это подразумевало переход индивидуальных предпринимателей-медиков к маркетинговой теории обоснованного рыночного поведения потребителя, базирующейся на: 1) формировании у индивидуума (с помощью добросовестной рекламы) стойкой мотивации в необходимости приобретения конкретной медицинской услуги; 2) придании экономической прозрачности и реальности стоимостных характеристик предлагаемого курса лечения (особенно в сравнении с ценами конкурентов). Одновременно с этим, эмпирическая часть исследования опиралась (в рамках получения внедренческого эффекта) на принципы совершенствования условий маркетинговой среды при развитии медицинского предпринимательства с учетом мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение». Одним из основных подобных принципов стал законодательный переход от процедуры лицензирования деятельности индивидуальных предпринимателей-медиков к уведомительному порядку начала осуществления функций производства медицинских услуг, включая техническое обслуживание медицинской техники и маркетинговые (посреднические) действия при ее продаже. Это стало возможным в результате оптимизации маркетингового поля для индивидуальных предпринимателей-медиков в контексте Федерального Закона от 02.082009 «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам создания бюджетными научными и образовательными учреждениями хозяйственных обществ в целях практического применения (внедрения) результатов интеллектуальной деятельности». При этом, особо значимым пунктом вышеназванного Федерального Закона явилась возможность повсеместного законодательного перевода в электронный формат отчетной документации индивидуальных предпринимателей-медиков (включая электронные методы налоговой отчетности) в рамках их участия в государственных и коммерческих программах предоставления социально значимых услуг в здравоохранении и санитарно-эпидемиологическом благополучии человека. Последнее сформировало особые маркетинговые подходы к рыночному управлению

сбытовой тактикой и стратегией медицинского продукта, что представлено в таблице 4.

Таблица 4. Маркетинговые подходы к программам мультиполярного рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации медицинского продукта, основанного на использовании природных

Маркетинговая сущность мультиполярного рыночного управления сбытом медицинского продукта. Алгоритм рыночного преодоления потребительского негатива к немедикаментозным схемам лечения.

1.1, Достижение позитивного сбытового эффекта в рамках программ мультиполярного маркетинга, включающего предоставление потребителю заведомо объективных сведений о сбытовых преимуществах не одного, а (одновременно) нескольких видов медицинских услуг, способных активизировать процесс лечения конкретного пациента. 2.1. Раскрытие перед потребителем добросовестной маркетинговой информации о высоких возможностях российских рекреационных зон в повышении уровня естественных защитных сил организма (включая: общий фон иммунологического статуса пациента; нормализацию процессов кроветворения, мочевыведения и барьерной роли гепато-билиарной системы путем применения различных типов отечественных природных минеральных вод и авторских режимов их назначения.

1.2. Сбьгговая коммуникация (объединение) маркетинговых программ: а) лечение уже имеющегося заболевания; 6) мероприятий по формированию здорового образа жизни, включая преодоление порога производственной гиподинамии в период рабочего дня; в) системного поддержания полученных позитивных результатов от реализованной медицинской услуги путем продажи конкретному пациенту Полиса дополнительных услуг добровольного медицинского страхования, предрасполагающего процедуры регулярного контроля необходимых показателей здоровья потребителя его личным лечащим врачом (индивидуальным предпринимателем). 2.2. Формирование маркетингового мультипликатора, т.е. (умножающего сбытовой эффект) рыночного комплекса посреднических услуг в сфере здравоохранения, когда потребителю разъясняется эффект использования природных лечебных физических факторов не только в рамках плановой санаторно-курортной реабилитации, но и при исполнении в любом городском кабинете индивидуального предпринимателя-медика таких процедур, как: а) пеллоидо-терапия с задействованием одноразовых термопакетов «голд-пеллоид» с гомогенизированной промышленным способом природной лечебно-иловой грязью; б) псаммотерапия, т.е. использование переносных мобильных компактных ящиков для теплых ванн из морского песка и предварительно нагретой кварцевой мелкой морской гальки.

Обсуждая данные таблицы 4, надлежит остановиться на механизме достижения позитивного сбытового эффекта в рамках программ мультиполярного маркетинга, включающего предоставление потребителю заведомо объективных сведений о сбытовых преимуществах не одного, а (одновременно) нескольких видов медицинских услуг, способных активизировать процесс лечения конкретного пациента. Последнее достигалось в рамках нашего исследования следующей сбытовой коммуникацией (объединением) маркетинговых программ: а) лечение уже имеющегося заболевания; б) мероприятия по формированию здорового образа жизни, включая особые условия планомерного преодоления порога производственной гиподинамии в период рабочего дня; в) системное поддержание полученных позитивных результатов от реализованной медицинской услуги путем продажи конкретному пациенту Полиса дополнительных услуг добровольного медицинского страхования, предрасполагающего процедуры регулярного контроля необходимых показателей здоровья потребителя его личным лечащим врачом (индивидуальным предпринимателем). Это способствовало формированию маркетингового мультипликатора, т.е. (умножающего сбытовой эффект) рыночного комплекса посреднических услуг в сфере здравоохранения, когда потребителю разъяснялся эффект использования природных лечебных физических

факторов не только в рамках плановой санаторно-курортной реабилитации, но и при исполнении в любом городском кабинете индивидуального предпринимателя-медика таких процедур как: а) пеллоидотерапия с задействованием одноразовых термопакетов «голд-пеллоид» с гомогенизированной промышленным способом природной лечебно-иловой грязью; б) псаммотерапия, т.е. использование переносных мобильных компактных ящиков для теплых ванн из морского песка и предварительно нагретой кварцевой мелкой морской гальки.

Таблица 5. Научная состоятельность теоретического и практического применения авторских маркетинговых программ для оптимизации коммуникативного рыночного _поведения производителей и потребителей медицинских услуг._

Принципы научной идентификации результирующих характеристик экономического позиционирования индивидуальных предпринимателей при использовании ими на рынке медицинских услуг авторского коммуникативного канала «маркетинг-поликросс». Потребительское оценивание маркетинговой продуктивности предложенного алгоритма управления коммуникативными рыночными связями индивидуальных предпринимателей и реципиентов их услуг в сфере здравоохранения.

]. Наличие корпоративных маркетинговых мероприятий с другими индивидуальными предпринимателями в рамках общего технологического процесса производства законченного медицинского продукта. 2. Систематизация (за отдельный налоговый период) сильных и слабых сторон собственной маркетинговой политики, ее мультиатрибу-тивный анализ и коррекция в условиях изменяющейся экономической макросреды. 3. Стабилизация объемов ежемесячных финансовых отчислений на обновление информационной составляющей маркетинговых программ, включая расходы на рекламу по освещению ценовых и ассортиментных инноваций. 4. Переход к научно-прикладному аспекту выявления коммерческого и маркетингового профиля конкурентов для расширения собственной доли на рынке медицинских услуг. Ситуационная оценка Качеством и стоимостью медуслуг (непосредственно после покупки): а) удовлетворены полностью-86,9%'60,7% б) скорее удовлетворены, чем не удовле- творены - Ю^УМ.Ь'Л в) скорее не удовлетворены, чем удовле- творены - 2,3%|79)7%

Отсроченная оценка Качеством и стоимостью медуслуг (через 1 год после лечения): а) удовлетворены полностью-82,5%'59,3% б) скорее удовлетворены, чем не удовле- творены -15,1%/10,6% в) скорее не удовлетворены, чем удовле- творены - 2,4%/30,1%

Примечание: в числителе - данные о наших группах наблюдения, а в знаменателе - сведения о конкурентах.

Комментируя данные таблицы 5, необходимо отметить, что при использовании авторского инструментария коммуникативного канала «маркетинг-поликросс» потребительское оценивание экономической продуктивности предложенного нами алгоритма управления коммуникативными рыночными связями на рынке медицинских услуг смещается в сторону позитива, если наличествуют корпоративные маркетинговые мероприятия с другими индивидуальными предпринимателями в рамках общего технологического процесса производства законченного медицинского продукта.

Выводы.

1. Комплексное изучение видов коммуникативных рыночных связей позволило сформулировать авторскую схему их оптимизации, в основе которой выступал новый сбытовой прием, определенный нами как «коммуникативный' рыночный валёр»,

т.е. маркетинговая программа, обеспечивающая, в рамках горизонтальных маркетинговых коммуникаций, внезапный (но подготовленный нами) рост уровня продаж медицинских товаров, ранее самостоятельно не пользовавшихся повышенным спросом и приобретающих особую потребительскую значимость (валёризацию от valeur = ценность) для конкретного пациента только в сопряжении с оказанной медицинской услугой. Иннова-ционность вертикали коммуникативных рыночных связей обеспечивалась моделированием качественно нового информационного пространства, обозначенного термином «интеркуррентные маркетинговые рыночные коммуникации», т.е. программой сбытовой упорядоченности рыночно разрозненных, но необходимых одному и тому же пациенту медицинских услуг (от intercurrens = бегущий между) в рамках авторской взаимосогласованной ассортиментной и ценовой линии субъектов малого предпринимательства, участвующих в завершенном цикле высокотехнологичной услуги.

2. Сущностные отличия научного толкования термина «маркетинг-поликросс» от ординарного рыночного содержания маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг заключаются в том, что названный маркетинговый подход (как форма рыночной селекции наиболее продуктивных форм реализационной политики индивидуального предпринимателя-медика) включал в себя: а) синхромаркетинг-поли-кросс, т.е. параллельное продвижение на рынке нескольких медицинских услуг, способных (несмотря на коренные различия в механизме воздействия) излечивать одно и то же заболевание (например, с помощью мощной комплексной аппаратной физиотерапии, либо медикаментами нового поколения); б) противодействующий маркетинг-поликросс, т.е. систему научно-прикладных доказательств о вреде (для потребителя медицинских услуг) наличия на указанном сегменте рынка полиполии, как несовершенного режима конкуренции и преодоление этого ущемления рыночных прав индивидуальных предпринимателей-медиков при открытых теледебатах и прямых интернет-конференциях по проблеме недобросовестной рекламы в здравоохранении.

3. Разработанная нами научная модель маркетинговой парадигмы «информация-образование-коммуниктивность» позволила установить, что из 98,6% (п=286, р<0,05) респондентов, проводивших (перед покупкой медицинской услуги) собственную оценку рыночной ситуации по критериям «цена-качество», лишь 40,9% имели среднее образование, а большинство (59,1%) окончили ВУЗы или колледжи, т.е. смогли (в отличие от лиц со средним образованием) произвести позитивный рыночный выбор медицинской услуги (86,8% респондентов), опираясь: а) на анализ причин и следствия собственного заболевания (72,5% респондентов); б) на анализ качества материалов медийных каналов, работающих в сфере рекламы медицинских услуг.

4. Представленная собственная схема научных приемов маркетингового поиска рыночных ниш медицинского предпринимательства (в рамках сотрудничества государственной и частной инициативы по реализации мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение») базируется на использовании маркетинговой модели «равный-равному», когда покупка медицинской услуги происходит в результате осмысления конкретным потребителем трех основных факторов Модели отношения к собственному здоровью: а) осознания степени тяжести и возможных последствий по-

стигшего его заболевания; б) уяснения потенциальной эффективности предлагаемой ему медицинской услуги; в) преодоления препятствий для покупателя (чаще всего материального характера, например, при оформлении низкопроцентного банковского кредита) в ходе приобретения им необходимой медицинской услуги.

5. Эксклюзивные маркетинговые подходы к формированию эффективной системы мультиполярного рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства базируются на достижении позитивного сбытового эффекта в рамках программ мультиполярного маркетинга, включающего предоставление потребителю заведомо объективных сведений о сбытовых преимуществах не одного, а (одновременно) нескольких видов медицинских услуг, способных активизировать процесс лечения конкретного пациента.

6. Наши принципы научной идентификации результирующих характеристик экономического развития предпринимателей обладают высокой сбытовой эффективностью, если (при использовании на рынке медицинских услуг авторского коммуникативного канала «маркетинг-поликросс») включают корпоративные маркетинговые мероприятия с другими индивидуальными предпринимателями в рамках общего технологического процесса производства законченного медицинского продукта.

7. Анализ результатов потребительского оценивания (при маркетинговом тестировании покупателя непосредственно после продажи ему медицинской услуги) позволяет статистически достоверно (р<0,05) зарегистрировать удовлетворенность качеством и стоимостью (86,9% респондентов) медицинского продукта индивидуальных предпринимателей, пользовавшихся авторским коммуникативным каналом «маркетинг-поликросс». Отсроченная оценка (по результатам повторного маркетингового тестирования этих же респондентов) выявила, что 82,5% покупателей нашей медицинской услуги остались удовлетворены ее качеством и стоимостными характеристиками даже через 1 год после лечения.

Рекомендации.

Возможность рекомендации широкого внедрения представленного маркетингового инструментария объясняется легко доступной (для производителя и потребителя медицинских услуг) сопоставимостью достигаемого с его помощью позитивного экономического эффекта, основанного на рыночной селекции наиболее продуктивных форм маркетинговой деятельности индивидуальных предпринимателей, когда в сфере оказания медицинских услуг (посредством добросовестной рекламы) осуществлялся ремаркетинг-поликросс, т.е. рыночная селекция наиболее успешных (в течение одного налогового периода) маркетинговых программ и одновременный их повтор (с еженедельной периодичностью) в едином рекламном планшете (мобильная реклама на транспортных средствах; теле- и уличные баннеры и т.д.), а также демар-кетинг-поликросс, т.е. экономический анализ сбытовых просчетов конкурентов и публичное доведение этих сведений до общественности, включая официальный диалог с представителями всех ветвей власти по проблемам развития муниципального здравоохранения и индивидуального предпринимательства в сфере медицины.

Список работ, опубликованных по теме диссертации:

1. Никитина A.M. Основные принципы совершенствования условий маркетинговой среды при развитии отечественного медицинского предпринимательства с учетом федеральных и региональных мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение». [Текст]/А.М.Никитина// Перспективы развития Кубани: Материалы V ежегодн. традицион. научн.-практич. конф. Научного Центра Администрации Краснодарского края,- Сочи, 2007.- С.53-55 (0,1 пл.).

2. Никитина A.M. Сущностные отличия научного толкования термина «маркетинг-поликросс» от ординарного рыночного содержания маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг. [Текст]/А.М.Никитина// Маркетинг и медицина: Материалы XI экономической науч. конф. Ассоциации городов Юга России.- Краснодар, 2008.-С.69-71 (0,1 п. л.).

3. Никитина A.M. Маркетинговые подходы к программам мультиполярного рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации медицинского продукта, основанного на использовании природных лечебных физических факторов рекреационных зон России. [Текст] /А.М.Никитина// Курорты российского Причерноморья: Материалы XII медиц. науч. Форума с между нар. участ.- Геленджик, 2009.-С.46-48 (0,1 пл.).

4. Никитина A.M. Научное обоснование маркетинговых программ для индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг./А.М.Никитина// Гуманизация образования,- 2010.- №4.- С.57-62. (0,2пл.).

5. Никитина A.M. Маркетинговые приоритеты программ последипломной экономической переподготовки менеджеров, реализующих оздоровительные услуги в российских рекреационных зонах./ Н.Н.Шонгина, А.М.Никитина// Гуманизация образования.-2010.-Т. XXVI.-C.51-57 (личн.вклад 0,1пл.).

6. Никитина A.M. Инновационность медиа-инструментария в развитии коммуникативных рыночных связей на принципах маркетингового котериума. /Т.Е.Веселова, Т.Н.Захарова, А.М.Никитина// Гуманизация образования.-2010.-№6.-С.56-61 (личн.вклад 0,1 пл.).

7. Никитина A.M. Приемы экономической рамификации как инструментарий совершенствования условий маркетинговой среды на различных сегментах российского рынка./ Б.Г.Кравчук, А.М.Никитина, В.П.Вершинин// Гуманизация об-разовання.-2010.- Т. XXVII.- С.61-65 (личн.вклад 0,1 пл.).

8. Никитина A.M. Рыночная коммуникативность государственных и частных инициатив в оздоровлении маркетинговой среды (с использованием медиа-инструментария) на различных сегментах российского рынка./ Т.Е.Веселова, Е.Г.Кравчук, А.М.Никитина// Гуманизация образования.- 2010.- №7.- С.25-30 (личн.вклад 0,1пл.).

9. Никитина A.M. Маркетинговые аспекты рыночных моделей индивидуального или группового поведения потребителей и производителей услуг в сфере здравоохранения. Монография,- Сочи: Изд-во «РИТМ», 2011,-101 с. (5,7 пл.).

Никитина Анфиса Михайловна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печат^-^ [ 0 3,2011г. Формат 60x84x16.

_Усл.печ.л.-1,0. Тираж 100 экз._

Типография РТП «Ритм» (заказ № 118-Р) 354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Несебрская, д.2, офис 37

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Никитина, Анфиса Михайловна

стр. 18

1.1. Основные принципы совершенствования условий маркетинговой среды при развитии отечественного медицинского предпринимательства с учетом федеральных и региональных мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение». стр.22

1.2. Научные приемы маркетингового поиска рыночных ниш медицинского предпринимательства, исходя из уровня востребованности услуг отечественным и зарубежным потребителем в сфере здравоохранения. стр.32

1.3. Маркетинговые подходы к программам мультиполяр-ного рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации медицинского продукта, основанного на использовании природных лечебных физических факторов рекреационных зон России. стр.39-

Глава 2. Маркетинговые аспекты рыночных моделей индивидуального или группового поведения потребителей и производителей услуг в сфере здравоохранения. стр.55

2.1. Виды рыночных коммуникативных связей и авторская схема их оптимизации при оказании медицинских услуг субъектами малого предпринимательства. стр.61

2.2. Сущностные отличия научного толкования термина «маркетинг-поликросс» от ординарного рыночного содержания маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг. стр.80-86 2.3. Маркетинговая парадигма «информация-образование-коммуникативность» как методологический инструментарий совершенствования рыночной политики индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг. стр.86-

Глава 3. Научная состоятельность теоретического и практического применения авторских маркетинговых программ для оптимизации коммуникативного рыночного поведения производителей и потребителей медицинских услуг. стр. 111

3.1. Принципы научной идентификации результирующих характеристических экономического позиционирования индивидуальных предпринимателей при использовании ими на рынке медицинских услуг авторского коммуникативного канала «маркетинг-поликросс». стр.111

3.2. Потребительское оценивание маркетинговой продуктивности предложенного алгоритма управления коммуникативными рыночными связям и индивидуальных предпринимателей и реципиентов их услуг в сфере здравоохранения. стр. 116-118 Заключение. стр .119-132 Выводы и рекомендации. стр. 133-136 Список литературы. стр. 137

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг-поликросс при развитии коммуникативных рыночных связей индивидуальных предпринимателей и потребителей их услуг в сфере здравоохранения"

Актуальность, поднятой проблемы находится в прямой корреляционной связи с тем фактом, что ведущие экономисты„ Американской медицинской ассоциации (H.Cooper,2002; G.R.Easterling, E.L.Flottman, M.H.Jernigan,' S.G.Marshall, 2004; D.M. Fitch, 2008). определяют маркетинг в здравоохранении как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления: а) производством различных видов медицинских услуг; б) ценовой политикой в области лечебно-профилактического процесса; в) продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации. Вместе с тем, по свидетельству ведущих отечественных и зарубежных маркетологов, работающих в сфере здравоохранения (В.В. Сибиряков, 2005; А.Д.Данков, 2007; Е.Г.Еременко, 2009; J.Elliot, R.M.Groves, W.L. Nicholls II, 2004; M. Finley, 2008), рынок медицинских услуг имеет место тогда, когда существует потенциальная возможность для обмена (в теории маркетинга рынок - это сфера существующих и потенциальных обменов). Одновременно В.Г. Герасименко (2008) и Е.А. Таркановский (2009) указывают, что рынок медицинских услуг определяется наличием двух сторон - нуждающихся в медицинских услугах, т.е. реципиентов (от лат. гесер1еп5=принимающий) и предлагающих эти услуги на соответствующем сегменте рынка. Последнее логично объясняет наличие ряда субъектов рынка - не только необходимых медицинских учреждений, где могут осуществляться, реализация и потребление медицинской услуги или товара, но и индивидуальных предпринимателей, работающих на аналогичном рыночном поле, что является рыночным гарантом свободы выбора взаимных предложений производителей и потребителей медицинских услуг (В.В.Салмин, 2010). Как указывает Ю.Т. Шарапчиев (2010), маркетинг в сфере; здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений: 1) маркетинг медицинских услуг; 2) маркетинг лекарственных препаратов; 3) маркетинг медицинской техники; 4) маркетинг медицинских технологий; 5) маркетинг научных идей. По определению группы ведущих минских маркетологов Б.Л. Парновского, С.Г.Сбоевой, М.Е.Волошина (2008), маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет основополагающее значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека. Контент-анализ официальных данных медицинской статистики (В.И.Скворцова, 2009) показывает, что, несмотря на успехи отечественного здравоохранения в определенных областях, российское общество в целом не становится здоровее, т.е. медленно снижается уровень смертности от ряда заболеваний, сопровождающийся нежелательными демографическими сдвигами (постарение населения, малый рост рождаемости, развитие у различных слоев населения хронической патологии и инвалидности). В этой связи актуализируется потребность использования инновационных форм маркетинга как универсального механизма системы управления демографией, направленной на максимальное удовлетворение потребностей человека, что имеет непосредственное отношение к системе обеспечения качества медпомощи (Н.Т.Рют,2006). Исследования И.В.Полякова и соавт.(2009) показали, что доля россиян, не удовлетворенных качеством медицинской помощи, преобладает в средних возрастных категориях (до 56% в возрасте от 40 до 60 лет) среди экономически активного населения. Обеспеченность лекарственными средствами, уровень цен на оказываемую помощь и медицинские товары, доброжелательное отношение медицинских работников, материально-техническое состояние медучреждений и научно-технический уровень оказываемой медицинской помощи по значимости для этой же части населения России заняли соответственно 2, 3, 4, 5 и 6 места (М.А.Меренищев, 2010). Подобное еще раз подчеркивает актуальность проведения дополнительных научных разработок по избранной маркетинговой проблеме.

Степень разработанности проблемы определяется высокой интенсивностью публикаций, сделанных за последние 8-10 лет ведущими отечественными и зарубежными исследователями, работающими в сфере совершенствования методов управления маркетинговой средой на рынке медицинских услуг, что в ходе контент-анализа литературных и официальных источников являлось методологической и теоретической основой представленной научной работы. С этой связи надлежит указать, что (согласно фундаментальным исследованиям А.П.Мешковского, 2001; В .И. Демина, 2004; Н.В.Кононенко, 2006; В.А.Красноруцкого, 2008; A.J.Bush, J.F.Hair, 2003; C.F. Muller, 2005; K.C. Schneider, W.C. Rodgers, 2009) сама концепция маркетинга в здравоохранении в условиях рыночных отношений и медицинского страхования предполагает возникновение новых экономических субъектов здравоохранения - организаций медицинского страхования (обеспечивающих систему связей между ЛПУ и потребителями медицинских услуг, а также аккумулирующих средства на оплату и оплачивающих оказание медицинской помощи) и консалтинговых фирм, собирающих и анализирующих поступающую с рынка медицинских услуг информацию. При этом (согласно данных маркетинговых исследований Л.П. Байкаловой, 2008), роль государства в этой схеме ограничивается созданием условий для существования рынка медицинских услуг и защитой прав их потребителей, т.е. государство через бюджет обеспечивает гарантированный минимум медицинского обслуживания для всех граждан и проводит политику, направленную на полное удовлетворение социальных потребностей населения (С.А.Белановский, 2007). Как отмечает JI.JI. Луценко (2009), медицинский маркетинг наряду с анализом, контролем и прогнозом спроса подразумевает также управление рыночным поведением как потребителя, так и производителя медицинских услуг. По мнению Д.И. Нестеров-ского (2009) активная позиция в медицинском маркетинге реализуется в г многообразных технологических решениях, когда каждому состоянию спроса (негативному, отсутствующему, потенциальному, сниженному, колеблющемуся, полному, чрезмерному, иррациональному) соответствуют свои методы рыночного воздействия: конверсионные (изменяющие), стимулдрующие, развивающие, ремаркетинговые, синхромарке-тинговые, поддерживающие, демаркетинговые, противодействующие. Как отмечают М.М. Любомиров и Л.Ф. Зайченко (2010), маркетинговые исследования на рынке медицинских услуг и медтоваров базируются на глубоком и всестороннем изучении потребностей и финансовых возможностей фактических и потенциальных потребителей медицинских услуг и покупателей фармпрепаратов, а также на анализе уровня и динамики цен на них и на выявлении множества других факторов маркетинговой среды, влияющих в конкретном регионе на развитие системы здравоохранения и качества медицинской помощи. Вместе с тем, Р.Д.Галанин и С.П.Рюмин (2010) отмечают на российском рынке медицинских услуг явные признаки полиполии, т.е. рыночной ситуации, в которой существует ограниченное количество крупных продавцов, делящих между собой рыночное пространство в условиях поддержания элементарных условий конкуренции. Подобное (по мнению А.К.Дмитриева и Н.И. Недожанской, 2010) заставляет искать новый маркетинговый инструментарий для позиционирования индивидуальных предпринимателей, занимающихся производством и предложением услуг в сфере здравоохранения.

Цель исследования: посредством собственной разработки и внедрения инновационных маркетинговых программ в сбытовой политике медицинских услуг (в частности, при задействовании таких научных приемов, как маркетинг-поликросс) оптимизировать коммуникативные рыночные связи индивидуальных предпринимателей и потребителей их услуг в сфере российского здравоохранения.

Предмет исследования: научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к формированию маркетинговой составляющей производственной деятельности медиков - субъектов малого предпринимательства.

Объект исследования: изучение непосредственной деятельности индивидуальных предпринимателей (п=278, р<0,05) в процессе обновления рыночных коммуникативных связей с потребителями (п=280, р<0,05) их услуг в сфере здравоохранения. Гипотеза исследования: научная состоятельность теоретического и практического применения авторских маркетинговых программ для оптимизации коммуникативного рыночного поведения производителей и потребителей медицинских услуг базируется на: 1) авторских научных приемах маркетингового поиска рыночных ниш медицинского предпринимательства, исходя из уровня востребованности услуг отечественным и зарубежным потребителем в сфере здравоохранения; 2) эксклюзивных маркетинговых подходах к программам мультиполярного рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации медицинского продукта, основанного на использовании природных лечебных физических факторов рекреационных зон России; 3) сущностных отличиях авторского научного толкования термина «маркетинг-поликросс» от ординарного рыночного содержания маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг. Вышеизложенное может использоваться в качестве маркетинговой парадигмы (сбытового примера) в формулировке «информация-образование-коммуникативность» как методологического инструментария совершенствования рыночной политики индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг. Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- изучить виды рыночных коммуникативных связей в рамках авторской схемы их оптимизации при оказании медицинских услуг субъектами малого предпринимательства;

- выделить сущностные отличия научного толкования термина «маркетинг-поликросс» от ординарного рыночного содержания маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг;

- создать научную модель маркетинговой парадигмы «информация-образование-коммуникативность» как методологического инструментария совершенствования рыночной политики индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг;

- представить собственную схему научных приемов маркетингового поиска рыночных ниш медицинского предпринимательства, исходя из: а) уровня востребованности услуг отечественным и зарубежным потребителем в сфере здравоохранения; б) основных принципов совершенствования условий маркетинговой среды при развитии отечественного медицинского предпринимательства с учетом федеральных и региональных мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение»;

- разработать эксклюзивные маркетинговые подходы к программам мультиполярного рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации медицинского продукта, основанного на использовании природных лечебных физических факторов рекреационных зон России;

- сформировать оригинальные принципы научной идентификации результирующих характеристик экономического позиционирования индивидуальных предпринимателей при использовании ими на рынке медицинских услуг авторского коммуникативного канала «маркетинг-поликросс»;

- на статистически достоверном уровне наблюдений проанализировать результаты потребительского оценивания маркетинговой продуктивности предложенного алгоритма управления коммуникативными рыночными связями индивидуальных предпринимателей и реципиентов их услуг в сфере здравоохранения.

Цель, гипотеза и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод маркетинговой кластерифика-ции структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; метод концептуального маркетингового моделирования; методы маркетинговой экспертной оценки особенностей ценовой и продуктовой маркетинговой политики индивидуальных предпринимателей в сфере здравоохранения; и др.

Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период эксперимента (2007-2011 годы):

1. Впервые сформирована маркетинговая парадигма «информация-образование-коммуникативность» как методологический инструментарий совершенствования рыночной политики индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг.

2. Впервые сформированы принципы научной идентификации результирующих характеристик экономического позиционирования индивидуальных предпринимателей при использовании ими на рынке медицинских услуг авторского коммуникативного канала «маркетинг-поликросс».

3. Впервые разработаны маркетинговые подходы к программам мультиполярного рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации медицинского продукта, основанного на использовании природных лечебных физических факторов рекреационных зон России.

Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) заключается в собственном научном толковании термина «маркетинг-поликросс», что в отличие от ординарного рыночного содержания маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг, предусматривает не только маркетинговый анализ различных видов рыночных коммуникативных связей, но и эксклюзивную авторскую схему их оптимизации при оказании медицинских услуг субъектами малого предпринимательства.

Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках впервые представлен контент-анализ основных принципов совершенствования условий маркетинговой среды при развитии отечественного медицинского предпринимательства с учетом федеральных и региональных мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение». Кроме этого, теоретическая значимость данной научной работы определяется представленными в ней маркетинговыми аспектами рыночных моделей индивидуального или группового поведения потребителей и производителей услуг в сфере здравоохранения.

Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, проводившегося в 2007-2011 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи) и кафедра экономики (с курсом маркетинга) Черноморской гуманитарной академии (г.Сочи), при которой в указанный период диссертантка проходила обучение в заочной аспирантуре по профилю защищаемой диссертации. В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована первая группа наблюдения (278 индивидуальных предпринимателей, т.е. физических лиц, оказывающих медицинские услуги в рекреационных зонах Кубани), и вторая группа наблюдения (280 физических лиц - потребителей их продукта в течение последних 4 лет).

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК по экономическим наукам).

Практически значимым в свете изложения пункта 3.12 в утвер-' жденной ВАК формулировке «Факторы потребительского поведения и их использование при формировании управленческих решений» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) и пункта 3.23 Паспорта названной специальности «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый в главе 2 «Маркетинговые аспекты рыночных моделей индивидуального или группового поведения потребителей и производителей услуг в сфере здравоохранения» (подразделы 2.1 и 2.3), а также в главе 3 «Научная состоятельность теоретического и практического применения авторских маркетинговых программ для оптимизации коммуникативного рыночного поведения производителей и потребителей медицинских услуг».

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы - обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (112 отечественных и 49 зарубежных источников), приложений, в т.ч. документов, подтверждающих внедрение результатов работы в практику маркетинговой деятельности баз исследования. Текст диссертации изложен на 142 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (в т.ч. таблицы, диаграммы, схемы, рисунки). В первой главе исследования «Научное обоснование маркетинговых программ для индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг», рассматриваются в виде самостоятельных подразделов: а) основные

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Никитина, Анфиса Михайловна

Выводы.

1. Комплексное изучение видов коммуникативных рыночных связей позволило сформулировать авторскую схему их оптимизации, в основе которой выступал новый сбытовой прием, определенный нами как «коммуникативный рыночный валёр», т.е. маркетинговая программа, обеспечивающая, в рамках горизонтальных маркетинговых коммуникаций, внезапный (но подготовленный нами) рост уровня продаж медицинских товаров, ранее самостоятельно не пользовавшихся повышенным спросом и приобретающих особую потребительскую значимость (валёри-зацию от valeur = ценность) для конкретного пациента только в сопряжении с оказанной медицинской услугой. Инновационность вертикали коммуникативных рыночных связей обеспечивалась моделированием качественно нового информационного пространства, обозначенного термином «интеркуррентные маркетинговые рыночные коммуникации», т.е. программой сбытовой упорядоченности рыночно разрозненных, но необходимых одному и тому же пациенту медицинских услуг (от intercur-rens = бегущий между) в рамках авторской взаимосогласованной ассортиментной и ценовой линии субъектов малого предпринимательства, участвующих в завершенном цикле высокотехнологичной услуги.

2. Сущностные отличия научного толкования термина «маркетинг-поликросс» от ординарного рыночного содержания маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг заключаются в том, что названный маркетинговый подход (как форма рыночной селекции наиболее продуктивных форм реализационной политики индивидуального предпринимателя-медика) включал в себя: а) синхромаркетинг-поликросс, т.е. параллельное продвижение на рынке нескольких медицинских услуг, способных (несмотря на коренные различия в механизме воздействия) излечивать одно и то же заболевание (например, с помощью мощной комплексной аппаратной физиотерапии, либо медикаментами нового поколения); б) противодействующий маркетинг-поликросс, т.е. систему научно-прикладных доказательств о вреде (для потребителя медицинских услуг) наличия на указанном сегменте рынка полиполии, как несовершенного режима конкуренции и преодоление этого ущемления рыночных прав индивидуальных предпринимателей-медиков при открытых теледебатах и прямых интернет-конференциях по проблеме недобросовестной рекламы в здравоохранении.

3. Разработанная нами научная модель маркетинговой парадигмы «информация-образование-коммуниктивность» позволила установить, что из 98,6% (п=286, р<0,05) респондентов, проводивших (перед покупкой медицинской услуги) собственную оценку рыночной ситуации по критериям «цена-качество», лишь 40,9% имели среднее образование, а большинство (59,1%) окончили ВУЗы или колледжи, т.е. смогли (в отличие от лиц со средним образованием) произвести позитивный рыночный выбор медицинской услуги (86,8% респондентов), опираясь: а) на анализ причин и следствия собственного заболевания (72,5% респондентов); б) на анализ качества материалов медийных каналов, работающих в сфере рекламы медицинских услуг.

4. Представленная собственная схема научных приемов маркетингового поиска рыночных ниш медицинского предпринимательства (в рамках сотрудничества государственной и частной инициативы по реализации мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение») базируется на использовании маркетинговой модели «равный-равному», когда покупка медицинской услуги происходит в результате осмысления конкретным потребителем трех основных факторов Модели отношения к собственному здоровью: а) осознания степени тяжести и возможных последствий постигшего его заболевания; б) уяснения потенциальной эффективности предлагаемой ему медицинской услуги; в) преодоления препятствий для покупателя (чаще всего материального характера, например, при оформлении низкопроцентного банковского кредита) в ходе приобретения им необходимой медицинской услуги.

5. Эксклюзивные маркетинговые подходы к формированию-эффективной системы мультиполярного рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства базируются на достижении позитивного сбытового эффекта в рамках программ мультиполярного маркетинга, включающего предоставление потребителю заведомо объективных сведений о сбытовых преимуществах не одного, а (одновременно) нескольких видов медицинских услуг, способных активизировать процесс лечения конкретного пациента.

6. Наши принципы научной идентификации результирующих характеристик экономического развития предпринимателей обладают высокой сбытовой эффективностью, если (при использовании на рынке медицинских услуг авторского коммуникативного канала «маркетинг-поликросс») включают корпоративные маркетинговые мероприятия с другими индивидуальными предпринимателями в рамках общего технологического процесса производства законченного медицинского продукта.

7. Анализ результатов потребительского оценивания (при- маркетинговом тестировании покупателя непосредственно после продажи ему медицинской услуги) позволяет статистически достоверно (р<0,05) зарегистрировать удовлетворенность качеством и стоимостью (86,9% респондентов) медицинского продукта индивидуальных предпринимателей, пользовавшихся авторским коммуникативным, каналом «маркетинг-поликросс». Отсроченная оценка (по: результатам повторного маркетингового - тестирования этих же респондентов) выявила, что 82,5% покупателей нашей медицинской услуги остались удовлетворены ее качеством и стоимостными характеристиками даже через 1 год после лечения.

Рекомендации.

Возможность рекомендации широкого внедрения представленного маркетингового инструментария объясняется легко доступной (для производителя и потребителя медицинских услуг) сопоставимостью достигаемого с его помощью позитивного экономического эффекта, основанного на рыночной селекции наиболее продуктивных форм маркетинговой деятельности индивидуальных предпринимателей, когда в сфере оказания медицинских услуг (посредством добросовестной рекламы) осуществлялся ремаркетинг-поликросс, т.е. рыночная селекция наиболее успешных (в течение одного налогового периода) маркетинговых программ и одновременный их повтор (с еженедельной периодичностью) в едином рекламном планшете (мобильная реклама на транспортных средствах; теле- и уличные баннеры и т.д.), а также демаркетинг-поликросс, т.е. экономический анализ сбытовых просчетов конкурентов и публичное доведение этих сведений до общественности, включая официальный диалог с представителями всех ветвей власти по проблемам развития муниципального здравоохранения и индивидуального предпринимательства в сфере медицины.

Заключение.

Актуальность поднятой проблемы находится в прямой корреляционной связи с тем фактом, что ведущие экономисты Американской медицинской ассоциации (H.Cooper,2002; C.R.Easterling, E.L.Flottman, M.HJernigan, S.G.Marshall, 2004; D.M. Fitch, 2008) определяют маркетинг в здравоохранении как комплексный процесс планирования, экономического обоснования и управления: а) производством различных видов медицинских услуг; б) ценовой политикой в области лечебно профилактического процесса; в) продвижением услуг (товаров медицинского значения) к потребителям, а также процессом их реализации. Вместе с тем, по свидетельству ведущих отечественных и зарубежных маркетологов, работающих в сфере здравоохранения (В.В. Сибиряков, 2005; А.Д.Данков, 2007; Е.Г.Еременко, 2009; J.Elliot, R.M.Groves, W.L. Nicholls II, 2004; M. Finley, 2008), рынок медицинских услуг имеет место тогда, когда существует потенциальная возможность для обмена (в теории маркетинга рынок - это сфера существующих и потенциальных обменов). Одновременно В.Г. Герасименко (2008) и Е.А. Таркановский (2009) указывают, что рынок медицинских услуг определяется наличием двух сторон - нуждающихся в медицинских услугах, т.е. реципиентов (от лат. гесер1епз=принимающий) и предлагающих эти услуги на соответствующем сегменте рынка. Последнее логично объясняет наличие ряда субъектов рынка - не только необходимых медицинских учреждений, где могут осуществляться реализация и потребление медицинской услуги или товара, но и индивидуальных предпринимателей, работающих на аналогичном рыночном поле, что является рыночным гарантом свободы выбора взаимных предложений производителей и потребителей медицинских услуг (В.В.Салмин, 2010). Как указывает Ю.Т.Шарапчиев (2010), маркетинг в сфере здравоохранения можно условно подразделить на пять направлений: 1) маркетинг медицинских услуг; 2) маркетинг лекарственных препаратов; 3) маркетинг медицинской техники; 4) маркетинг медицинских технологий; 5) маркетинг научных идей. По определению группы ведущих минских маркетологов Б.Л. Парновского, С.Г.Сбоевой, М.Е.Волошина (2008), маркетинг медицинских услуг (включая оздоровительные мероприятия) имеет основополагающее значение для формирования у населения мотивации укрепления здоровья и соответствующего стиля жизни, создания имиджа здорового человека. Контент-анализ официальных данных медицинской статистики (В.И.Скворцова, 2009) показывает, что, несмотря на успехи отечественного здравоохранения в определенных областях, российское общество в целом не становится здоровее, т.е. медленно снижается уровень смертности от ряда заболеваний, сопровождающийся нежелательными демографическими сдвигами (постарение населения, малый рост рождаемости, развитие у различных слоев населения хронической патологии и инвалидности). В этой связи актуализируется потребность использования инновационных форм маркетинга как универсального механизма системы управления демографией, направленной на максимальное удовлетворение потребностей человека, -что имеет непосредственное отношение к системе обеспечения качества медпомощи (Н.Т.Рют,2006). Исследования И.В.Полякова и соавт.(2009) показали, что доля россиян, не удовлетворенных качеством медицинской помощи, преобладает в средних возрастных категориях (до 56% в возрасте от 40 до 60 лет) среди экономически активного населения. Обеспеченность лекарственными средствами, уровень цен на оказываемую помощь и медицинские товары, доброжелательное отношение медицинских работников, материально-техническое состояние медучреждений и научно-технический уровень оказываемой медицинской помощи по значимости для этой же части населения России заняли соответственно 2, 3, 4, 5 и 6 места (М.А.Меренищев, 2010). Подобное еще раз подчеркивает актуальность проведения дополнительных научных разработок по избранной маркетинговой проблеме.

Цель исследования: посредством собственной разработки и внедрения инновационных маркетинговых программ в сбытовой политике медицинских услуг (в частности, при задействовании таких научных приемов, как маркетинг-поликросс) оптимизировать коммуникативные рыночные связи индивидуальных предпринимателей и потребителей их услуг в сфере российского здравоохранения.

Предмет исследования: научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к формированию маркетинговой составляющей производственной деятельности медиков - субъектов малого предпринимательства.

Объект исследования: изучение непосредственной деятельности индивидуальных предпринимателей (п—278, р<0,05) в процессе обновления рыночных коммуникативных связей с потребителями (п=280, р<0,05) их услуг в сфере здравоохранения.

Цель исследования потребовала решения следующих задач:

- изучить виды рыночных коммуникативных связей в рамках авторской схемы их оптимизации при оказании медицинских услуг субъектами малого предпринимательства;

- выделить сущностные отличия научного толкования термина «маркетинг-поликросс» от ординарного рыночного содержания маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг;

- создать научную модель маркетинговой парадигмы «информация-образование-коммуникативность» как методологического инструментария совершенствования рыночной политики индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг;

- представить собственную схему научных приемов маркетингового поиска рыночных ниш медицинского предпринимательства, исходя из: а) уровня востребованности услуг отечественным и зарубежным потребителем в сфере здравоохранения; б) основных принципов совершенствования условий маркетинговой среды при развитии отечественного медицинского предпринимательства с учетом федеральных и региональных мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение»;

- разработать эксклюзивные маркетинговые подходы к программам мультиполярного рыночного управления сбытовой тактикой и стратегией субъектов малого предпринимательства при реализации медицинского продукта, основанного на использовании природных лечебных физических факторов рекреационных зон России;

- сформировать оригинальные принципы научной идентификации результирующих характеристик экономического позиционирования индивидуальных предпринимателей при-использовании ими на рынке медицинских услуг авторского коммуникативного канала «маркетинг-поликросс»; . .

- на статистически достоверном уровне наблюдений проанализировать результаты потребительского оценивания маркетинговой продуктивности: предложенного алгоритма управления, коммуникативными рыночными связями индивидуальных предпринимателей и реципиентов их услуг в сфере здравоохранения.

Существенность отличий (от результатов,, полученных другими авторами) заключается в собственном научном толковании термина «маркетинг-поликросс», что в отличие от ординарного рыночного содержания маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг, предусматривает не только маркетинговый анализ различных видов рыночных коммуникативных связей, но и эксклюзивную авторскую схему их оптимизации при оказании медицинских услуг субъектами малого предпринимательства. В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована первая группа наблюдения (278 индивидуальных предпринимателей, т.е. физических лиц, оказываю-щих медицинские услуги в рекреационных зонах Кубани), и вторая группа наблюдения (280 физических лиц - потребителей их продукта в течение последних 4 лет).

Проведенные нами разработка и внедрение авторского комплекса маркетинговых коммуникаций позволили на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) конкретизировать инновационные маркетинговые ингредиенты основных рыночных моделей индивидуального или группового поведения потребителей и производителей услуг в сфере здравоохранения, что представлено в таблице 11.

Как свидетельствуют данные таблицы 11, отечественный рынок медицинских услуг готов к восприятию маркетинговых инноваций в различных плоскостных измерениях установления рыночных коммуникативных связей. В этой связи надлежит акцентировать внимание на таком новом сбытовом приеме, как «коммуникативный рыночный валёр», выступавший в рамках нашего научного исследования как самостоятельная маркетинговая программа, основанная на научно прогнозируемом росте уровня продаж медицинских товаров, ранее не пользовавшихся высоким самостоятельным спросом. В качестве сбытового примера надлежит пояснить, что приобретение особой потребительской значимости (валёризации от франц. уа1еиг=букв. ценность) обусловлено для конкретного пациента рыночной сопряженностью этого товара с оказанной медицинской услугой. Особенно ярко это демонстрируется на рынке медицинских услуг, когда врачом, проводившим процедуру массажа или липосакцию жировых отложений на животе и бедрах, осуществляется обязательная рекомендация по приобретению и длительному ношению специального стато-эластического белья в виде абдоминальных поясов или облегающих бедра низких эластических трусов.

Одновременно, инновационность горизонтальных рыночных коммуникаций присутствовала в рамках настоящего исследования в виде так называемого монодиального маркетинга, когда различные потребительские группы (разнящиеся по имущественному статусу) широко оповещались о поли вариантных ценовых условиях оказания эксклюзивной услуги, выполняемой на рынке только одним (mono-сНа=одноголосье) популярным медицинским специалистом. Подобным сбытовым примером инновационных горизонтальных рыночных коммуникаций могут служить наши маркетинговые технологии в виде публикации через СМИ тарифной сетки на услуги мануального терапевта, когда рыночная градация цены 1 сеанса ставилась в прямую зависимость от трудоемкости техники исполняемой медицинской процедуры. При этом каждый потребитель мог выбрать приемлемую для него ценовую линию при потреблении медицинских услуг у конкретного мануального терапевта. Не менее важным ингредиентом инновационных программ вертикальных рыночных коммуникаций являлось моделирование качественно нового информационного пространства, которое мы обозначили как «маркетинг-силлепсис» (от древнегреч. syllepsis = захват). Этим инновационным термином в рамках нашей научной работы идентифицировались сбытовые мероприятия, направленные в сфере медицинских услуг не на лечение уже накопленных конкретным индивидуумом заболеваний, а на возможность личного участия физического лица в профилактике внезапно возникающих состояний, несовместимых с жизнью. Последнее было активно реализовано нами в маркетинговом пространстве медицинских услуг с помощью следующего телеролика: «Дорожно-транспортное происшествие и Вам срочно необходимо переливание крови? От здорового ли донора, и за какие деньги Вам будут ее переливать? А ведь можно заранее эту кровь бесплатно взять у самого себя и хранить 50 лет в Федеральном Банке личной крови! С этой новой медицинской услугой мы ждем Вас по адресу.». Обсуждая маркетинговую вертикаль рыночных коммуникаций следует остановиться на программах сбытовой упорядоченности ранее разрозненных (но необходимых одному и тому же пациенту) медицинских услуг, что нами обозначалось как «интеркуррентные маркетинговые рыночные коммуникации» (от т1егсиггеп8=букв. бегущий,между). Это реализовывалось нами посредством блока рекламных материалов (щитовая реклама, буклеты, телеанонс, цветная интернет-информация и т.д.),- где был изображен опытный доброжелательный врач, соединяющий руки с владельцем фирмы по производству современной лабораторной и физиотерапевтической техники, а вокруг них были размещены красочные иллюстрации людей цветущего вида, символизирующих высокое качество жизни и здоровья. Это отличало наши маркетинговые программы от ординарного рыночного инструментария на сбытовом: поле медицинс-ких услуг, что представлено в таблице 12.

Как свидетельствуют данные таблицы 12, научные приемы рыночного воздействия на потребителя медицинских услуг возможно объединить термином «маркетинг-поликросс» (сгоз8=англ. скрещивание), который в рамках представленного исследования, выступал как метод (научно-прогностической или эмпирической) рыночной- селекции наиболее прогрессивных форм маркетинговой деятельности индивидуальных предпринимателей, в т.ч. работающих в сфере здравоохранения. При этом, ординарное рыночное содержание маркетинговых программ по сбыту медицинских услуг защищало традиционно сложившиеся на . российском сегменте названного рынка условия, так называемой, экономической полиполии, когда якобы складывается (и приветствуется чиновничьим аппаратом в здравоохранении)-такая рыночная ситуация, в которой существует ограниченное количество крупных продавцов, делящих между собой рыночное пространство в условиях поддержания^ элементарных условий конкуренции. В противовес подобной существующей официальной точке зрения (как показывают наши исследования) реальная полиполия приводит в сфере здравоохранения к стагнации качества услуг, что успешно преодолевалось развивающими и стимулирующими рыночными программами, базирующимися на различных ингредиентах поликросс-маркетинга. В частности, предлагаемые нами видоизмененные маркетинговые приемы преодоления индивидуальными предпринимателями условий полиполии на рынке медицинских услуг включали, так называемый, ремаркетинг-поликросс, т.е. рыночную селекцию наиболее успешных (в течение одного налогового периода) маркетинговых программ и одновременный их повтор (с еженедельной периодичностью) в едином рекламном планшете (мобильная реклама на транспортных средствах; теле- и уличные баннеры и т.д.). Не менее успешным, стимулирующим рыночное воздействие на потребителя медицинского продукта являлся синхромаркетинг-полпкросс, т.е. процесс параллельного продвижения на рынке нескольких медицинских услуг, способных (несмотря на коренные различия в механизме воздействия) излечивать одно и то же заболевание (например, с помощью мощной комплексной аппаратной физиотерапии, либо медикаментами нового поколения). Иное экономическое значение придавалось нами второй группе ингредиентов поликросс-маркетинга: конверсионным (изменяющим конкурентоспособность при полиполии) рыночным программам. В этом качестве выступал демаркетинг-поликросс, т.е. экономический анализ сбытовых просчетов конкурентов и публичное доведение этих сведений до общественности, включая официальный диалог с представителями всех ветвей власти по проблемам развития муниципального здравоохранения и индивидуального предпринимательства. Также эффективно оптимизировал конкурентную среду научный прием, определенный нами как противодействующий маркетинг-поликросс, т.е.-система научноприкладных доказательств о вреде (для потребителя медицинских услуг) наличия на указанном сегменте рынка полиполии, как несовершенного режима конкуренции и преодоление этого ущемления рыночных прав индивидуальных предпринимателей-медиков в рамках открытых теледебатов и прямых интернет-конференций по проблеме недобросовестной рекламы в сфере здравоохранения. Этому способствовала сформулированная в рамках исследования маркетинговая парадигма «информация-образование-коммуникативность», что представлено на схеме 1. Обсуждая данные схемы 1, следует указать, что предложенный нами сбытовой пример (маркетинговая парадигма) «информация-образование-коммуникативность» базировался на потенциировании у различных групп потребителей их естественной любознательности к информационному пространству. Вместе с тем, наш маркетинговый мониторинг единиц наблюдения (280 респондентов, обратившихся непосредственно к индивидуальным предпринимателям-медикам) позволил идентифицировать следующее: информация о медицинских услугах была чаще всего почерпнута потребителями из телепередач (33,9% респондентов). При этом, щитовая реклама о медицинских услугах привлекла внимание 13,9% респондентов, что лишь на 0,3% оказалось меньше количества людей, почерпнувших информацию о необходимых им медицинских услугах из бытового общения, которое в ряде маркетинговых исследований именуется «народными медийными средствами». В свою очередь, официальный маркетинговый медийный инструментарий (интернет) оказался полезным почти 1/5 респондентов (как фактор позитивного выбора качественной медицинской услуги), а вот радио выступило как источник подобной информации лишь для 6,4% респондентов, принявших позитивное решение о покупке рекламируемого по радио медицинского продукта. Следует подчеркнуть, что потребительская оценка рыночной ситуации: цена-качество беспокоила 98,6% респондентов, среди которых 40,9% были со средним образованием, а 59,1% составляли лица со средним профессиональным и высшим профессиональным образованием. Еще больший процент, лиц с аналогичным образованием (79,8%) беспокоил итог проведенного ими анализа причин собственного заболевания, что в целом явилось основным побудительным мотивом для позитивного выбора этой потребительской аудиторией качественной медицинской услуги. Вместе с тем, проведенный нашими единицами наблюдениями (физическими лицами) анализ средств и качества материалов медийных каналов, пропагандирующих медицинские услуги, заставил 13,2% респондентов дать негативный рыночный ответ (отказаться от покупки) из-за недоверия к рекламируемому медицинскому продукту. И хотя, число респондентов, указавших на регулярность посещения ими медицинских веб-сайтов медийных каналов, в целом оказалось не очень высоким (46,4% от общего числа лиц, подвергшихся в 2007-2011 годах нашему маркетинговому тестированию), процент лиц с высшим профессиональным образованием среди них составил больше половины. Это говорит о прямой корреляционной связи между уровнем образования и эффективностью маркетингового инструментария, рассчитанного на коррекцию рыночного поведения потребителя (т.е. на достижение позитивного выбора качественной медицинской услуги) при реализации предложенной нами маркетинговой парадигмы, «информация-образование-коммуникативность». Вышеизложенное вьь ступало в качестве одного из успешных маркетинговых маркеров развития отечественного медицинского предпринимательства с учетом федеральных и региональных мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение»^™ представлено в таблице 6. Обсуждая данные таблицы 6, надлежит указать, что научное обоснование маркетинговых программ индивидуальных предпринимателей в сфере медицинских услуг развертывалось нами с-учетом современной модели коммуникативной коррекции рыночного поведения различных социальных слоев потребителей медицинского продукта. В: отличие от устаревших маркетинговых принципов, так называемого «сбытового диктата»; предрасполагающего создание маркетологами рыночного, ажиотажа под лозунгом «покупай сегодня, иначе завтра, будет дорожё», мы пользовались принципиально новой маркетинговой моделью, которую обозначили условным сбытовым термином «равный-равному». Ото предусматривало целевой фрагмент маркетингового убеждения потенциального потребителя медицинских услуг (в рамках добросовестной рекламы), когда покупка предлагаемой нами медицинской услуги происходила в результате осознания конкретным физическим лицом трех основных маркетинговых факторов Модели отношения к собственному здоровью. Эти факторы были следующими: а) осознание степени тяжести и возможных последствий постигшего конкретного потребителя заболевания; б) уяснение потенциальной эффективности предлагаемой ему медицинской услуги; в) преодоление препятствий для покупателя (чаще всего материального характера; например, при оформлении низкопроцентного банковского кредита) для прохождения необходимого курса лечения. Подобный- алгоритм маркетинговой практики позволил в рамках представленного исследования осуществлять оздоровление маркетинговой среды от. сложившейся в секторе медицинских услуг сбытовой тактики иррационального (игаШопаНшБ^ неспособный к выражению в логических понятиях) потребительского спроса на, якобы,«чудодейственные исцеления»; предписываемые тому или иному шарлатану от медицины. Это подразумевало переход индивидуальных предпринимателей-медиков к маркетинговой теории обоснованного рыночного поведения потребителя, базирующейся на: 1) формировании у индивидуума (с помощью добросовестной рекламы) стойкой мотивации в необходимости приобретения конкретной медицинской услуги; 2) придании экономической прозрачности и реальности стоимостных характеристик предлагаемого курса лечения (особенно в сравнении с ценами конкурентов). Одновременно с этим, эмпирическая часть исследования опиралась (в рамках получения внедренческого эффекта) на принципы совершенствования условий маркетинговой среды при развитии медицинского предпринимательства с учетом мероприятий Национального Проекта «Здравоохранение». Одним из основных подобных принципов стал законодательный переход от процедуры лицензирования деятельности индивидуальных предпринимателей-медиков к уведомительному порядку начала осуществления функций производства медицинских услуг, включая техническое обслуживание медицинской техники и маркетинговые (посреднические) действия при ее продаже. Это стало возможным в результате оптимизации маркетингового поля для индивидуальных предпринимателей-медиков в контексте Федерального Закона от 02.082009 «О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации по вопросам создания бюджетными научными и образовательными учреждениями хозяйственных обществ в целях практического применения (внедрения) результатов интеллектуальной деятельности». При этом, особо значимым пунктом вышеназванного Федерального Закона явилась возможность повсеместного законодательного перевода в электронный формат отчетной документации индивидуальных предпринимателей-медиков (включая электронные методы налоговой отчетности) в рамках их участия в государственных и коммерческих программах предоставления социально значимых услуг в здравоохранении и санитарно-эпидемиологическом благополучии человека. Последнее сформировало особые маркетинговые подходы к рыночному управлению сбытовой тактикой и стратегией медицинского продукта, что представлено в таблице 7. Обсуждая данные таблицы 7, надлежит остановиться на механизме достижения позитивного сбытового эффекта в рамках программ мультиполярного маркетинга, включающего предоставление потребителю заведомо объективных сведений о сбытовых преимуществах не одного, а (одновременно) нескольких видов медицинских услуг, способных активизировать процесс лечения конкретного пациента. Последнее достигалось в рамках нашего исследования следующей сбытовой коммуникацией (объединением) маркетинговых программ: а) лечение уже имеющегося заболевания; б) мероприятия по формированию здорового образа жизни, включая особые условия планомерного преодоления порога производственной гиподинамии в период рабочего дня; в) системное поддержание полученных позитивных результатов от реализованной медицинской услуги путем продажи конкретному пациенту Полиса дополнительных услуг добровольного медицинского страхования, предрасполагающего процедуры регулярного контроля необходимых показателей здоровья потребителя его личным лечащим врачом (индивидуальным предпринимателем). Это способствовало формированию маркетингового мультипликатора, т.е. (умножающего сбытовой эффект) рыночного комплекса посреднических услуг в сфере здравоохранения, когда потребителю разъяснялся эффект использования природных лечебных физических факторов не только в рамках плановой санаторно-курортной реабилитации, но и при исполнении в любом городском кабинете индивидуального предпринимателя-медика таких процедур как: а) пеллоидотерапия с задействованием одноразовых термопакетов «голд-пеллоид» с гомогенизированной промышленным способом природной лечебно-иловой грязью; б) псаммоте-рапия, т.е. использование переносных мобильных компактных ящиков для теплых ванн из морского песка и предварительно нагретой кварцевой мелкой морской гальки.

Комментируя данные таблицы 16, необходимо отметить, что при использовании авторского инструментария коммуникативного канала маркетинг-поликросс» потребительское оценивание экономической продуктивности предложенного нами алгоритма управления коммуникативными рыночными связями на рынке медицинских услуг смещается в сторону позитива, если наличествуют корпоративные маркетинговые мероприятия с другими индивидуальными предпринимателями в рамках общего технологического процесса производства законченного медицинского продукта.