Аффилиарный маркетинг в рыночной политике государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Аффилиарный маркетинг в рыночной политике государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования"

На правбх рукописи

Акименко Виталии Анатольевич

Аффилиарный маркетинг в рыночной политике государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования.

Специальность: 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи -2007 003064ТТ4

003064774

Диссертационная работа выполнена на кафедре маркетинга и менеджмента НОУ «Сочинский институт экономики и информационных технологий».

Научный руководитель: доктор экономических наук

Левченко Татьяна Павловна.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Савенкова Татьяна Ивановна;

кандидат экономических наук Штомпель Лариса Васильевна.

Ведущая организация: Черноморская гуманитарная академия.

Защита состоится £^""2007 г. в часов на заседании

диссертационного совета К 008.016.01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу: 354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, 12, корп.4.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО, а с текстом автореферата на сайте www.nocrao.sochi.ru.

Автореферат разослан «_»_2007 г.

Ученый секретарь

диссертационного советаЛ£_00 " Воробей

кандидат экономических наук Елена Константиновна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ. Актуальностью представленного диссертационного исследования следует признать достаточно сложную маркетинговую проблему, сложившуюся в последние 5 лет на российском рынке услуг учреждений высшего профессионального образования, что по мнению ведущих отечественных и зарубежных маркетологов, проводящих свои научные изыскания на указанном сегменте рынка как в России, так и в Европе (Б.Б. Липатников, 2001; Л.И. Кузовнева, 2002; С.А. Роговцев, 2003; Н.И. Повстяной, 2004; O.A. Бакаева, 2005; Г.А. Кагаровский, 2006; А.Ф. Топильникова, 2007; M.G. Dekimpe, J.B. Steenkamp, М.Р. Mellens, A.R. Vanolen, 2000; M.J. Bitner, B.K. Booms., M.S. Te-treault, 2003; M.T. Bendixen, 2005; M.L. Gargano, B.W. Raggader, 2006) диктуется процессом агрессивного соперничества государственных и негосударственных вузов. Рассматривая данные Росстата (А.Т. Дементьев, 2007) следует сослаться на тот факт, что прием в российские государственные и муниципальные ВУЗы в 2006году увеличился на 4 тыс.человек (на 0,3%) за счет студентов, принятых на платной основе, и составил 1376,7 тыс.человек. Как указывает А.П. Лиховцева (2007) за прошлый год приём на обучение в государственные и муниципальные ВУЗы за счет бюджетов всех уровней составил 585,3 тыс.человек и сократился по сравнению с 2005 годом на 28 тыс.человек, или на 5%. В то же время удельный вес принятых с полным возмещением затрат на обучение вырос на 2,2 процентного пункта по сравнению с 2005 годом и составил 57,5% от общего числа принятых, тогда как в 2006 году доля принятых студентов в негосударственные ВУЗы увеличилась на 0,7 процентного пункта и составила 17% (М.М. Непоместный, 2007). Открытые официальные российские источники констатируют (A.A. Ваковский, 2007; P.C. Лымарева, 2007; и др.), что в 2006 году по результатам Единого государственного экзамена (ЕГЭ) в государственные и муниципальные ВУЗы принято 368,6 тыс. человек, что превышает прием 2005 года на 59 тыс. человек (на 19%). Одновременно Н.И. Пряничников (2006), Л.Д. Бреговая (2006), А,К. Лугарев (2007) подчеркивают относительно слабую техническую оснащенность образовательных учреждений, т.к. в 2006 году на 6 студентов очной формы обучения в государственных и муниципальных ВУЗах приходился один персональный компьютер, в государственных и муниципальных учреждениях среднего профессионального образования - на 11 студентов. При этом доступ в Интернет приходился лишь на 62% компьютеров в государственных и муниципальных высших учебных заведениях и на 35% компьютеров - в государственных и муниципальных средних специальных учебных заведениях (Л.Г. Выговский, 2007). Затронутая проблема осложняется тем, что по свидетельству В.Е. Шудегова (2004), право граждан на образование, закрепленное ст. 43 Конституции Российской Федерации, конкретизируется в Законе «Об образовании» (ст. 40, п.5), где устанавливается, что за счет средств федерального бюджета в государственных вузах должно обучаться не менее 170 чел. на 10000 чел. населения. В реальности численность студентов вузов на 10000 населения составила, например, в 2003 г. 390 чел, из них 219 чел. на 10000 населения обучались за счет бюджетных средств. Однако государственные вузы расположены по территории страны крайне неравномерно. Наибольшее число государственных вузов Российской Федерации сосредоточено в Центральном и Приволжском округах -30% и 18% соответственно от

общей численности государственных вузов в стране, которых насчитывается 654. Только в Москве и Санкт-Петербурге находится 22,5% государственных вузов Российской Федерации, в них обучается 19,4% студентов от общей численности студентов государственных высших учебных заведений страны. Последнее требует пропорционального развития государственного и негосударственного сектора вузовских услуг. Вышеизложенное актуализировало изучаемую проблему, однако потребовало проведения дополнительных научных исследований по избранной тематике.

Цель исследования определялась как системный процесс рыночного задействования комплексного (ранее не изученного) инструментария аффилиарного маркетинга для сравнительного анализа, научного моделирования и практической реализации инновационных сбытовых технологий государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования.

Названная цель определила решение следующих задач:

■ за пятилетний период собственных научных исследований осуществить синтезацию методических и методологических подходов к задействованию прогрессивного маркетингового инструментария на российском и зарубежном рынке образовательных услуг, выделив маркетинговую аффилиацию как системный процесс рыночного насыщения различными видами образовательных услуг;

■ изучить аффилиариый и дивайдкый аспекты моделирования продуктивных учебно-научно-производственных проектов в дефиниции маркетинга образования, сформировав авторский блок-варрант управленческого алгоритма ценообразования на услуги государственных и негосударственных российских вузов (на примере города Сочи);

■ научно обосновать модель рекламно-информационной составляющей аффилиарной системы высшего профессионального образования и последипломной подготовки специалистов для обслуживания Зимних Олимпийских Игр 2014 года, разработав принципы аффилиации образования как научный приём интенсификации маркетинговых коммуникативных связей в системе целевой подготовки к проведению названного спортивно-культурного мероприятия мирового и общероссийского значения;

• на статистически достоверном уровне наблюдений за профессиональной деятельностью баз исследования (государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования) использовать аффилиарный маркетинг как действенный инструментарий соблюдения конституционных и коммерческих прав потребителя в целевых образовательных программах, в т.ч. в процессе социально-экономической востребованности работников для подготовки и проведения в Сочи Зимних Олимпийских Игр 2014 года;

■ в рамках пятилетнего эксперимента получить достоверные (р<0,05) научные доказательства эмерджентности (бурно возникающего системного позитивного сбытового эффекта) задействования авторских схем аффилиарного маркетинга в рыночном позиционировании государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования;

■ реализовать собственную финансово-экономическую модель аффилиарных маркетинговых программ в реальных условиях российского рынка услуг государственных и негосударственных вузов, в т.ч. на базе оригинальных технологий объективизации си-

туационной и отсроченной потребительской оценки аффилиарной составляющей предложенных маркетинговых программ образовательных услуг.

Методологической и теоретической основой представленного исследования служили публикации известных маркетологов по следующим научным направлениям: * социальная востребованность маркетинговых инициатив в рыночной реализации вузовского продукта, исходя из дифференциации доходов населеиин (A.A. Крайко, 2001; О.П. Пашаева, 2002; Ю.И. Розенко, 2003; В.Ф. Поляновский, 2004; А.П. Омельченко, 2005; Т.А. Павлычева, 2006; С. Schafter, Р. Green, 1998; С.М. Sashi, V.S. Kudpi, 2001; A.A. Томпсон, А. Дж. Стрикленд, 2004; T.L. Pilon, 2006);

■ государственное регулирование на рынке образовательных услуг (М.Г. Логинова, 2002; Д.А. Поспелов, 2003; B.C. Мисаков, 2004; Ю.С. Терехов, 2005; В.М. Чаплыгина, 2006; С.-М. Kuan, H. White, 2002; M. Laroche, J. Bergeron, G. Barbaro-Forleo, 2004; O. Lawengart, E. Menipaz, 2005; SJ. Lee, K. Siau, 2006; L.L. Gzoss, 2007);

■ продуктовая и ценовая маркетинговая стратегия субъектов рынка образовательных услуг (М.М. Попеляева, 2002; Д.Д. Смирнов, 2003; A.C. Сарычева, 2004; У.Р. Пригожин, 2006; I.C. March, A.G. Gunasekaran, 1999; F.A. Olubodun, 2000; S.A. LaTour, N.C. Peat, 2002; P. McNamee, 2003; L. Nachum, 2006; et al.);

■ современные финансово-экономические модели государственных и негосударственных учреледешш высшего профессионального образования (М.Н. Берулава, 2002; В.Е. Шудегов, 2003; Н.Д. Никандров, 2004; Г.Н. Берулава, 2004; А.П. Беликов, 2004; Р.Я. Цибриенко, 2005; A.A. Фурсенко, 2007; A.S. Waterman, 2002; J. Valsiner, 2004; J.J. Dilutio, Jr. G. Garvey, D.F. Kettl, 2005; R.W. Farson, 2006).

Предметом исследования выступала система комплексных современных научных представлений о характере и объемах рыночного продукта государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования. Объект исследования представлял непосредственный процесс подготовки (в т.ч. последипломной) различных категорий специалистов (включая менеджеров по маркетингу) в высших учебных заведениях курорта Сочи с использованием аффилнарного компонента предложенных инновационных обучающих технологий. При этом единицами наблюдения являлись 400 студентов, объединенных в рандомизированную группу по сходным социально-экономическим и демографическим признакам (возраст, пол, имущественная стратификация, общественная значимость родителей, т.е. наличие или отсутствие признаков региональной элитарности, являющихся значимым фактором в выборе престижного вуза и т.д.). В качестве баз исследования выступала следующая группа сочинских научно-педагогических организаций и вузов (государственных и негосударственных), которые в период 2002-2007 годов осуществляли лицензированную деятельность по предоставлению услуг в сфере высшего профессионального образования (очная и заочная форма обучения, включая последипломную подготовку): Научно-образовательный Центр (в г. Сочи) государственной Академии «Российская Академия образования»; отделение последипломного образования государственного Научно-исследовательского Центра (г. Сочи) курортологии и реабилитации Федерального Агентства по здравоохранению и социальному развитию; факультет последипломной подготовки Сочинского муниципального института здоровья семьи; НОУ

(негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования) «Сочинский институт экономики и информационных технологий»; и др.

Цель, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых были: маркетинговое регулирование ценовых и ассортиментных пропорций различных видов образовательных услуг, поставляемых на соответствующий сегмент рынка изучаемых курортов Кубани базами исследования; маркетинговый мониторинг алгоритма управленческих решений персонала изучаемых государственных и негосударственных вузов черноморского побережья Краснодарского края при продвижении на соответствующем сегменте рынка названных видов услуг; маркетинговый контроль как инструментарий объективной оценки исполнения конституционных и коммерческих гарантий прав потребителя на рынке изучаемого продукта; система экспертных оценок эффективности коммуникативной маркетинговой политики названных учреждений высшего профессионального образования при реализации ими перспективных видов услуг для различных социальных групп потребителей; и т.д.

Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных лично автором:

1. Впервые дано научное обоснование авторским схемам маркетинговой аффилиации как системному процессу рыночного насыщения различными видами образовательных услуг, включая аффилиарный и дивайдный аспекты моделирования продуктивных (ранее не встречавшихся в теории) учебно-научно-производственных проектов в дефиниции маркетинга образования.

2. Впервые разработана авторская модель рекламно-информационной составляющей аффилиарной системы высшего профессионального образования и последипломной подготовки специалистов для обслуживания Зимних Олимпийских Игр 2014 года, базирующаяся на ранее не описанных в специальной литературе принципах аффилиации образования как научном приёме интенсификации маркетинговых коммуникативных связей в системе целевой подготовки к проведению названного спортивно-культурного мероприятия мирового и общероссийского значения.

3. Впервые в рамках осуществленного пятилетнего эксперимента получен достоверный (р<0,05) объем научных доказательств эмерджентности (бурно возникающего системного позитивного сбытового эффекта) задействования авторских схем аффили-арного маркетинга в рыночном позиционировании государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы на статистически достоверном уровне наблюдений сформирована оптимальная финансово-экономическая модель управления аффилиарной составляющей маркетинговых программ в реальных условиях маркетинговой среды российского рынка услуг государственных и негосударственных вузов, что соответствует пуншу 3 утвержденного ВАК Минобразования и науки РФ Паспорта на-

званной специальности, т.е. имеющейся в этом пункте формулировке маркетингового исследования: «методы и формы управления маркетингом в условиях российской действительности и глобализации рынков», в контексте непосредственного изложения подпункта 33 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России», а также подпункта 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций». Кроме этого практическую значимость настоящего исследования представлял блок-варрант маркетингового алгоритма ценообразования на услуги государственных и негосударственных российских вузов.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях работников департаментов и управлений образования Администраций Южного Федерального округа РФ, на региональных научных симпозиумах, в том числе на V и VI ежегодных научных сессиях Научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2004; 2005); на Всероссийском научном симпозиуме «Проблемы экономики высшей школы» (Пятигорск, 2005); на IV международной конференции Научно-образовательного Центра Российской Академии образования «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,2 пл., включая 1 монографию (5,6 п.л.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

. Личный вклад автора определяется тем, что диссертантом (работавшим в период проведения данного научного исследования на различных должностях в Сочинском институте экономики и информационных технологий) осуществлялась синтеза-ция методических и методологических подходов к задействованию прогрессивного маркетингового инструментария на российском и зарубежном рынке образовательных услуг. Кроме этого диссертантом лично проводилось моделирование и реализация авторских схем аффилиарного маркетинга как действенного инструментария соблюдения конституционных и коммерческих прав потребителя в целевых образовательных программах, в т.ч. в процессе социально-экономической востребованности работников для подготовки и проведения в Сочи Зимних Олимпийских Игр 2014 года, а также разрабатывались оригинальные технологии объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки аффилиарной составляющей предложенных маркетинговых программ образовательных услуг.

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: Научно-образовательного Центра Российской академии образования в г. Сочи (354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, д. 12, кор. 4; акт-справка № 233 от 30.06.2007); Научно-производственного объединения «ЗАО «Курсы» (354000, Россия, г. Сочи, ул. Чебрикова, д. 9; письмо № . 35-12/к от 28.06.2007); отдела маркетинга Научно-исследовательского Центра Росздрава (354024, •Россия, Краснодарский край, г. Сочи, Дорога на Большой Ахун, 14; акт-справка №318 от 29.06.2007); отдела маркетинга Сочинского муниципального института здоровья

семьи Черноморского регионального ЦСМ (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Войкова, 34; акт-справка №012 от 20.06.2007); негосударственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Сочинский институт экономики и информационных технологий» (354068, Россия, Краснодарский'край, г. Сочи, пер. Строительный, д. 10; акт внедрения №102 от 19.06.2007).

Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (150 источников: 111 отечественных и 39 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 иллюстрации (в т.ч. таблицы, схемы, рисунки). Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых учреждений высшего профессионального образования Краснодарского края, представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются результаты, выносимые на защиту. В первой главе исследования «Синтезация методических и методологических подходов к задействованию прогрессивного маркетингового инструментария на российском и зарубежном рынке образовательных услуг» представлены: а) маркетинговая аффилиация как системный процесс рыночного насыщения различными видами образовательных услуг; б) аффилиарный и дивайдный аспекты моделирования учебно-научно-производственных проектов в дефиниции маркетинга образования; в) блок-варрант маркетингового алгоритма ценообразования на услуги государственных и негосударственных российских вузов. Глава 2 исследования «Аффилиарный маркетинг образовательных услуг в общей системе подготовки различных категорий специалистов для проведения Зимних Олимпийских Игр - 2014 на российском курорте Сочи» подробно представляет (в виде самостоятельных подразделов): а) авторскую модель рекламно-информационной составляющей аффилиар-ной системы высшего профессионального образования и последипломной подготовки специалистов для обслуживания Зимних Олимпийских Игр 2014 года; б) принципы аффилиации образования как научный при8м интенсификации маркетинговых коммуникативных связей в системе целевой подготовки к проведению Зимних Олимпийских Игр - 2014 на курорте Сочи; в) аффилиарный маркетинг как действенный инструментарий соблюдения конституционных и коммерческих прав потребителя в целевых образовательных программах, в т.ч. в процессе социально-экономической востребованности работников для подготовки и проведения в Сочи Зимних Олимпийских Игр 2014 года. Глава 3 исследования «Эмерджентность (системный эффект) задействования авторских схем аффилиарного маркетинга в рыночном позиционировании государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования» систематизирует авторские воззрения на: а) оптимальную финансово-экономическую модель аффилиарных маркетинговых программ в реальных условиях маркетинговой среды российского рынка услуг государственных и негосударственных вузов; б) оригинальные технологии объективизации ситуационной и отсроченной потре-

бительской оценки аффилиарной составляющей предложенных маркетинговых программ образовательных услуг. Заключение содержит квинтэссенцию представленного диссертационного исследования, что логически перетекает в выводы и практические рекомендации возможного расширенного использования результатов работы. Результаты исследования, выносимые на защиту.

1. Синтезация методических и методологических подходов к задействованию прогрессивного маркетингового инструментария на российском и зарубежном рынке образовательных услуг, включая маркетинговую аффилиацию как системный процесс рыночного насыщения различными видами этих услуг в сфере высшего профессионального образования.

2. Аффилиарный и дивайдный аспекты моделирования продуктивных (ранее не встречавшихся в теории и практике) учебно-научно-производственных проектов в дефиниции маркетинга образования.

3. Эксклюзивный блок-варрант маркетингового алгоритма ценообразования на услуги государственных и негосударственных российских вузов.

4. Авторская модель рекламно-информационной составляющей аффилиарной системы высшего профессионального образования и последипломной подготовки специалистов для обслуживания Зимних Олимпийских Игр 2014 года, базирующаяся на принципах аффилиации образования как научного приёма интенсификации маркетинговых коммуникативных связей в системе целевой подготовки к указанному спортивно-культурному событию мирового и общероссийского значения.

5. Аффилиарный маркетинг как действенный инструментарий соблюдения конституционных и коммерческих прав потребителя в целевых образовательных программах, в т.ч. в процессе социально-экономической востребованности работников для подготовки и проведения в Сочи Зимних Олимпийских Игр 2014 года.

6. Научные доказательства эмерджентности (бурно возникающего системного позитивного сбытового эффекта) задействования авторских схем аффилиарного маркетинга в рыночном позиционировании государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования, базирующиеся на: а) оптимальной финансово-экономической модели аффилиарных маркетинговых программ в реальных условиях маркетинговой среды изучаемого сегмента российского рынка услуг; б) оригинальных технологиях объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки аффилиарной составляющей предложенных маркетинговых программ услуг в сфере высшего профессионального образования.

Основные идем и выводы диссертации. Проведенная за минувший пятилетний период авторская синтезация методических и методологических подходов к задействованию прогрессивного маркетингового инструментария на российском и зарубежном рынке образовательных услуг, позволила сформировать научное видение преимуществ и недостатков реальной маркетинговой среды названного рыночного сегмента (схема 1). Обсуждая эти рыночные тенденции следует подчеркнуть, что в рамках исследования были выделены 2 основных компонента современных вузовских маркетинговых программ. Первым по экономической значимости выступал аффилиарный маркетинг образовательных услуг, который в обшей системе вузовской подготовки

Схема 1. Синтезация методических и методологических подходов к задействованию прогрессивного маркетингового инструментария на российском и зарубежном рынке

образовательных услуг.

Авторская технология объективизации ситуационной в отсроченной потребительской _^ оценки эффективности вузовских маркетинговых программ ^_

Авторская модель обучающей Системные принципы аф- Эксклюзивная схема экс-и реклампо-информацпоп- филиации образования в пертизы соблюдения кон-пой составляющей аффилиар-{2^ маркетинговых коммуии- I стптуцнопиых н коммер-

ной системы высшего профессионального образования

-а

катнвпых связях целевых вузовских программ

Аффшшарные

(соединяющие) л_ компоненты вузовских^ маркетинговых программ

Маркетинговая аффилиацня как снстемпый процесс рыночного насыщенна различными вндамн образовательных услуг.

ческнх прав потребителя на рынке образовательных уедуг^

Днвайдные

\ (разделяющие) Т/ компоненты вузовских маркетинговых программ

тт

Рековертивная (восстанавливающая) и экспэнсная (затратная) финансово-экономическая модель маркетинговой политики государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования

различных категорий специалистов рассматривался как прогрессивный методологический приём консолидации управленческих технологий и материальных ресурсов (от франц. аШНайоп - соединение) учреждений различных организационно-правовых форм собственности, работающих в сфере высшего профессионального образования. Примером такого сотрудничества может стать авторская модель обучающей и рекламно-информационной составляющей аффилиарной системы высшего профессионального образования, в основе чего лежат передовые интернет-технологии, задейст-Таблица 1. Сравнение аффипиарного и дивайдного аспектов моделирования (ранее не встречавшихся в рыночной практике) продуктивных учебно-научно-производственных

проектов в дефиниции маркетинга образования.

Аффилиация рынка образовательных услуг Дивайдные (разделительные) рыночные тенденции

Преимущества: а) методологическое соединение потенциальных возможностей негосударственных вузов (через конкурсный отбор) к получению от Национального Фонда подготовки кадров целевых средств государственной поддержки учреждений высшего профессионального образования, внедряющих инновационные образовательные программы (на базе маркетинга открытых систем); б) управление объединительным процессом частного и государственного инвестирования в маркетинговые программы создания в России высших бизнес-школ мирового уровня. Недостатки: опасность (при маркетинге открытых систем) банальных интернет-краж вновь наработанного интеллектуального образовательного продукта высшей школы. Преимущества: а) в случае рыночного успеха приобретение эксклюзивного маркетингового звучания торгового бренда образовательных услуг конкретного учреждения высшего профессионального образования; б) возможность моделирования легко управляемой маркетинговой программой набора новых групп студентов на волне ажиотажного спроса на услуги этого вуза. Недостатки: 1) сложности с укомплектованием штатов постоянным высококвалифицированным профессорско-преподавательским составом; 2) малая вероятность быстрого превращения дивайдного вуза-одиночки в современный учебно-научно-производственный комплекс престижной бизнес-школы.

вование которых (как для государственных, так и для негосударственных образовательных учреждений) невозможно без всех атрибутов современных телекоммуникационных систем, где владельцами выступают крупные открытые акционерные общества, такие как «Билайн», «МТС» и т.д. Подобные соединяющие компоненты вузовских маркетинговых программ являются залогом соблюдения конституционных и коммерческих прав как потребителя вузовских образовательных услуг, так и самих негосударственных и государственных учреждений высшего профессионального образования, хотя в маркетинговой политике последних явно прослеживается диванд-ный компонент (от англ. divide — разделять), что объясняется присутствием в способе финансирования государственных вузов строго контролируемой бюджетной составляющей (таблица 1). Комментируя данные таблицы 1 следует подчеркнуть прогрессивность дефиниции (истолкования) маркетинга образования в свете современных экономических потребностей моделирования (в рамках совместного частного и государственного инвестирования) учебно-научно-производственных бизнес-школ мирового уровня. Именно это делает маловероятным быстрое превращение ВУЗа-одиночки, проповедующего дквайдный (разделительный) сталь маркетинговой политики, в рыночно успешное учреждение высшего профессионального образования, тогда как предложенная нами технология аффилиации рынка образовательных услуг способствует оптимизации алгоритма ценообразования на изучаемом сегменте рынка, что представлено на схеме 2.

Схема 2. Бпок-еаррант маркетингового алгоритма ценообразования на услуги государственных и негосударственных российских вузов.

Первый шаг алгоритма: Второй таг алгоритма:

включение в аффшшарные маркетинговые про- коррекция прямых и косвенных затрат граммы официально оформленных варрантных . на обучение одного слушателя в рамках пунктов договора о праве уполномочивали^ Хваррантного (правополпомочпого) конкретных государственных а пегосударст-»—Удосгупа студента к интернет-обучаю-

венпых вузов на рыночную реализацию сто- щим технологиям._

роннего интеллектуального продукта в виде но- I I

вых образовательных технологий. ""i^--"-

Третий шаг алгоритма: Четвертый шаг алгоритма: использование рациональных объемов

реализация различных видов варрапт-скндок в варрант-нацепок в маркетинге образо-маркетинге образовательных услуг при: а) ак- отельных услуг при: а) реализации ин-кордной оплате за весь срок обучения или одно- давадуальных планов и графиков учеб-

моментно нескольких курсов; б) заключении/"-Ьой работы; б) привлечении (по заказам

долгосрочных договоров с крупным корпораЛ-^лие^а) лс1сгоров 1П иностранных или

тивным клиентом; в) обучении студентов,' супер-престижных отечественных биз-имеющих выдающиеся достижения в учебе и „ес-школ; в) организации специальных научной работе, а также хорошо успевающих ц ^,, обуче1ШЯ с выездом конкретно-слушателей из малообеспеченных семей. го студента за pyg^

Комментируя схему 2 следует подчеркнуть, что термин «варрант» в рамках исследования трактовался как право уполномочивания конкретных государственных и негосударственных вузов на рыночную реализацию (в т.ч. при интернет-доступе) стороннего интеллектуального продукта в виде новых образовательных технологий. При этом предложенный нами алгоритм ценообразования предусматривал гибкое управление объемами варрант-наценок и видами варрант-скндок в маркетинге образова-

тельных услуг. Первые устанавливались при реализации индивидуальных планов и графиков учебной работы для отдельных студентов или лиц, проходивших последипломную подготовку по особо рыночно востребованным специальностям; в случае целевого привлечения (по заказам клиента) лекторов из иностранных или суперпрестижных отечественных бизнес-школ; организации специальных циклов обучения с выездом студента за рубеж. Одновременно варрант-скидки в маркетинге образовательных услуг применялись при аккордной оплате за весь срок обучения или одномоментно нескольких курсов; при обучении студентов, имеющих выдающиеся достижения в учебе и научной работе, а также хорошо успевающих слушателей из малообеспеченных семей. Однако наибольший процент варрант-скидок предусматривался в маркетинге образования при заключении долгосрочных договоров с крупным корпоративным клиентом (например, с властными и полномочными общественными структурами) в общей системе подготовки различных категорий специалистов для использования их в олимпийских программах, что представлено на схеме 3. Комментируя схему 3 надлежит подчеркнуть, что специфическая реклама вузов (баз исследования) выделяла 4 основных информационных блока предлагаемой авторской модели аффи-лиарной системы высшего профессионального образования и последипломной подго-

Схема 3. Авторская модель рекламно-информационной составляющей аффилиарной системы высшего профессионального образования и последипломной подготовки специалистов для обслуживания Зимних Олимпийских Игр 2014 года. А. Убеждение потенциального студента (и его родителей) в высокой вероятности

трудоустройства после окончания конкретного вуза: Реклама потенциальной востребованности предлагаемых базами исследования специальностей в свете настоящего и будущего укомплектования штатных должностей организаций, обеспечивающих производственную функцию долговременных олимпийских сооружений, т.е. экономистов, специалистов по градостроению и инженеров-коммунальщиков, дизайнеров, менеджеров спортивных и туристских фирм, юристов, маркетологов сетевых торговых организаций, профессиональных тренеров-инструкторов, психологов и т.д. Б. Позитивные отличия рекламируемых вузов от конкурентов: Акцентирование высокой компетентности профессорско-преподавательского состава,—,

т.е. количества и качества вы-\ __|

пущенных ими учебников и' монографий, компьютерной аффилиарности обучающих технологий с учетом задействования интернет-программ, поставляемых докторами наук, имеющими общероссийскую и мировую известность.

гт

В. Материальные и моральные стимулы потребительского выбора в пользу рекламируемого вуза:

Издание красочных каталогов,

О справочников и компьютерной базы данных о льготной тариф-1и1;ни|л.1ос1Ш1,и ной политике рекламируемого

Ведущие направленна аффнлварных маркет внговых программ изучаемых

н негосударственных

вузов Сочи (баз исследования)

-О-

Г. Особенности стилистики рекламных обращений:

вуза и о социальной успешности (карьерном росте, защите диссертаций, материальном благополучии) его выпускников, с согласия которых можно опубликовать в цветных буклетах фотографии их домов, автомобилей, офисов и т.д. -"О"

Энергичный и понятный молодежи (как основному потребителю услуг вуза) азык~рекламы (при обязательном сохранении в рекламных слоганах выдержанности, солидности, интеллектуальности приемов психологического убеждения в конкурентоспособности рекламируемых услуг высшего профессионального образования).

товки специалистов для обслуживания Зимних Олимпийских Игр 2014 года, а именно: а) рекламирование высокой вероятности трудоустройства по окончании конкретного вуза в свете настоящего и будущего укомплектования штатных должностей организаций, обеспечивающих производственную функцию долговременных олимпийских сооружений на горно-климатическом курорте Красная Поляна в городе Сочи; б) позитивные отличия рекламируемых вузов от конкурентов при акцентировании высокой компетентности профессорско-преподавательского состава и отличной технической оснащенности учебного процесса; в) материальное и моральное стимулирование потребительского выбора в пользу рекламируемого вуза путем издания красочных каталогов, справочников и буклетов о социальной успешности (т.е. карьерный рост, защита диссертаций, материальное благополучие) его выпускников, с согласия которых возможна публикация фотографий их престижных домов, автомобилей и офисов; г) использование энергичного и понятного молодежи языка рекламы при обязательном сохранении выдержанности, солидности, интеллектуальности приемов психологического убеждения потенциального студента в конкурентоспособности рекламируемых услуг высшего профессионального образования. Говоря о принципах моделирования маркетинговых коммуникативных связей в системе целевой вузовской подготовки специалистов к проведению Зимних Олимпийских Игр - 2014 на курорте Сочи (схема 4), надлежит акцентировать внимание на создании единой схемы открытого коммуникативного общения по формуле «ректор-преподаватель-студент» и корпоративного духа коллективов изучаемых вузов, проникнутых значимостью олимпийской тематики для России в целом. Примечательно, что подобные коммуникативные связи способствовали расширению российского сегмента услуг высшей школы и их интеграции в общеевропейское образовательное пространство, будучи одновременно залогом соблюдения конституционных и коммерческих прав потребителя вышеуказанных услуг вузов, что представлено в таблице 2. Комментируя данные таблицы 2, следует указать на тот факт, что аффилиация (т.е. объединение) мотивов и прав потребителя в це-Схема 4. Принципы аффилиации образования как научный прием интенсификации маркетинговых коммуникативных связей в системе целевой подготовки к проведению Зимних Олимпийских Игр — 2014 па курорте Сочи. Внутренние коммупн- /'коммуникативные связи базЛ РасшиРс,шс конкретным

катанные мероприятия по формированию и поддержке позитив ного имиджа вузов баз исследования

7-

исследования в рамках парт- I вузом российского сегмента

перскнх аффшшарпых мар1се-_1л3'слуг »"сшей школы и ин-•пшговых программ подг<ггов11>гРа«м в общеевропей-ки менеджеров для Зимней Тское образовательное про-Олнмпиады -2014 I стРаиство п

П ^__У и

Создание Единой схемы "Т Г Коммуникативная структу-

маркетанговых коммуни- Партнерское научное лобби- Ргаация отношений не

кашвных связей в команде рование (сопровождение, ак- тольк° с зарубежными и

единомышленников по тивизация, поддержка) обще- Российскими партнерами,

формуле открытого обще- с^ен^Г и коммерческих но и с™"куРе,гт?ми в рам" шм «пектоп - поеполава- " коммерческих ^ обме,(а инф0рмацией

Гь «Грп^^^ "ГНЫХ СИМПЮИУМаХ "

тнвнолоРдуха коллектива, Го™™^^ Г/уГиГ'^ГаТ проникнутого значимостью дрейзинга (сбора средств на рюовательного просгран-олимпийской тематики образовательные цели). сгва

Таблица 2. Лффилиарный маркетинг как действенный инструментарий соблюдения конституционных и коммерческих прав потребителя в целевых образовательных программах, в т.ч. в процессе социально-экономической востребованности работников для

Направленность маркетинга Аффилиация мотивов и прав потребителя в целевых программах высшей школы

1. Удовлетворение образовательных потребностей личности Предлагаемая схема маркетинговой аффилиации высшего профессионального образования органично воссоединяет: а) потребность личности в интеллектуальной и карьерной самореализации; б) потребность личности в общественном самоутверждении.

2. Удовлетворение образовательных потребностей социума Аффклиативные маркетинговые программы в высшем профессиональном образовании (в т.ч. увеличение филиальной сети престижных вузов или открытие с использованием их передовых обучающих технологий региональных негосударственных вузов): в) усиливает конкуренцию в региональной системе образования; г) открывает широкий доступ к высшему образованию жителей региона; д) приводит к повышению качества учебного процесса.

3. Удовлетворение потребностей государства в повышении качества услуг сферы высшего профессионального образования Аффилиарность изучаемой сферы услуг способствует: е) активизации госконтроля за соблюдением конституционально обозначенных требований образовательных стандартов; ж) степени стабильности населения в политически и экономически значимом регионе проведения Зимней 0лимпиады-2014; з) прозрачности каналов распределения образовательного продукта, финансируемого из бюджета, в т.ч. при выделении государственных образовательных грантов на целевую программу подготовки специалистов для фирм, обслуживающих долговременные олимпийские объекты.

левых программах высшей школы тесно переплетена с коммерческим и конституционным аспектом экономического развития российского общества, когда направленность маркетинга образовательных услуг государственных и негосударственных вузов доминирует в 3 направлениях: 1) удовлетворение образовательных потребностей личности при интеллектуальной и карьерной самореализации, а также позитивное разрешение проблем общественного самоутверждения этой личности после получения диплома престижного вуза; 2) удовлетворение образовательных потребностей социума в рамках аффилиативных образовательных процессов по увеличению филиальной сети лучших бизнес-школ для повышения качества учебного процесса и открытия широкого доступа к высшему образованию жителей конкретного региона; 3) удовлетворение потребностей государства в сфере высшего профессионального образования населения на принципах аффилиации госконтроля за соблюдением конституционально обозначенных требований образовательных стандартов и прозрачности каналов распределения образовательного продукта, финансируемого из бюджетных источников: Последнее впрямую связано с авторским формированием финансово-экономических моделей аффилиарных маркетинговых программ, что представлено на схеме 5. Обсуждая эту схему надлежит констатировать 2 выделенных нами основных типа финансирования целевых образовательных программ высшей школы: а) рековертивная модель, восстанавливающая расходы вуза от потенциального работодателя, включая целевые частные образовательные гранты от большого бизнеса, не только на подготовку студентов по какой-либо конкретной специальности, но и на масштабные образовательные программы оптимизации морального и духовного состояния российского сту-

грамм целевой подготовки специалистов

Схема 5. Эмерджентность (бурно возникающий системный позитивный сбытовой эффект) задействования авторских схем аффилиарного маркетинга в рыночном позиционировании государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования.

Компенсация расходов Создание свободпого рынка услуг Компенсация расходов вуза от потенциального высшей школы в конкретном регио- вуза за счет бюджет-работодателя, зашггере-. не с сохранением традиции обще- . ных ассигнований, насованного в реализации^ российской культуры и самобытно-) Управляемых государст-образовательных про-' ста русского языка, несущего в себе ' вом для развития обра-аффилиарную (объединяющую) зовательного простран-межнациональную функцию ства в регионах

-сг

Экспэпспьш

(затратный) тип финансирования целевых ■—образовательных программ высшей школы

-О-

Компенсация за счет государственных грантов расходов вуза на тедрение в образовательное пространство высоких технологий.

Рековертпвпый

(восстанавливающий) тип финансирования целевых — образовательных программ высшей школы

ЛЗ-

Использование принципа доминирования целевых част пых образовательных грап-

Оптвмальная финансово-экономическая модель аффшшар-пых маркетинговых программ в реальных условиях маркетинговой среды российского рынка услуг государствепных в негосударственных вузов.

,Т(

кт>

ncaf-V_.

Создание условий для пропорционального экономического тов от большого бизнеса ляя^^^^^^^ и марК|

оптимизации морального и ДУ-уАнпговой гибкости рынк; ховного состояния росснйско- труда в конкретном субъекте го студенчества Российской Федерации.

денчества; б) экспэнсная (затратная) модель финансирования целевых программ высшей школы за счет бюджетных ассигнований, направляемых государством для развития образовательного пространства в регионах, в т.ч. на базе высоких технологий для придания маркетинговой гибкости интеллектуальному рынку труда в конкретном субъекте РФ. Названное позволило комплексно оптимизировать потребительскую оценку реализуемых нами маркетинговых программ баз исследования, что представлено в таблице 3. Комментируя данные таблицы 3 следует указать, что предлагаемая Таблица 3. Оригинальные технологии объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки аффилиарной составляющей предложенных маркетинговых про-

Вопросы для первичного и повторного маркетингового тестирования населения Потребительская (п=400, р<0,05) уд на рынке услуг государственных и негосударствен качеством | стоимостью овлетворенность ных вузов Сочи: ассортиментом

2002 2007 2002 2007 2002 2007

1. Сптуацпоппаа (анонимная) оценка самим студентом уровня образовательного процесса в период обучения (по базам исследования): - государственные вузы - негосударственные вузы 48,8% 45,2% 76,9% 91,0% 52,5% 47,4% 91,4% 87,3% 42,6% 49,9% 54,5% 92,9%

2. Отсроченная (анонимная) оценка (спустя 1 год после окончания): - государственные вузы - негосударственные вузы 51,2% 50,4% 79,4% 93,3% 60,5% 46,8% 80,2% 94,7% 40,1% 57,2% 80,8% 97,7%

нами маркетинговая схема аффилиации продуктивных возможностей на рынке услуг высшей школы существенно выравнивает сбытовые возможности государственных и негосударственных вузов, что на примере сочинских учреждений высшего профессионального образования (баз исследования) подтверждается позитивной динамикой потребительской удовлетворенности, когда 93-97% респондентов, окончивших изучаемые негосударственные высшие учебные заведения и 79-80% лиц, получивших высшее образование в государственных вузах, одобряли качество, стоимость и ассортимент этих услуг, хотя еще 5 лет назад процент респондентов, выразивших в ходе наших маркетинговых исследований аналогичное потребительское удовлетворение, был ниже на 30-40%.

Выводы.

1. Маркетинговая аффилиация как системный процесс рыночного насыщения различными видами образовательных услуг находит научное подтверждение в рамках осуществленной в 2002-2007 годах (на базе крупных государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования в г. Сочи) авторской синтезации методических и методологических подходов к задействованию этого прогрессивного маркетингового инструментария на указанном сегменте российского и зарубежного рынка.

2. Осуществленный на статистически достоверном (р<0,05) уровне наблюдений авторский анализ соотношения аффилиарного (объединительного) и дивайдного (разделительного) аспектов маркетинга образования, позволил осуществить моделирование (ранее не встречавшихся в рыночной практике) учебно-научно-производственных центров, что объясняло следующие преимущества аффилиации рынка образовательных услуг: а) методологическое соединение потенциальных возможностей негосударственных вузов (через конкурсный отбор) к получению от Национального Фонда подготовки кадров целевых средств государственной поддержки учреждений высшего профессионального образования, внедряющих инновационные образовательные программы (на базе маркетинга открытых систем); б) управление объединительным процессом частного и государственного инвестирования в маркетинговые программы создания в России высших бизнес-школ мирового уровня.

3. В условиях авторского эксперимента был сформирован блок-варрант (от англ. warrant — правомочие) маркетингового алгоритма ценообразования на услуги государственных и негосударственных российских вузов, что подразумевало следующие управленческие шаги: уполномочивание баз исследования в правах на рыночную реализацию стороннего интеллектуального продукта в виде новых образовательных технологий; коррекция прямых и косвенных затрат на обучение одного слушателя в рамках варрантного (правополномочного) договора с собственником о доступе студента к интернет-обучающим технологиям; использование рациональных объемов и различных видов варрант-наценок к варрант-скидок при вариациях индивидуальных планов и графиков учебного процесса.

4. Последнее особо показательно фигурировало при моделировании эксклюзивной схемы аффилиарного маркетинга образовательных услуг в общей системе подготовки различных категорий специалистов для проведения Зимних Олимпийских Игр - 2014

на российском курорте Сочи, обусловив в этой обучающей системе позиционирование таких магистральных ингредиентов: 1) авторская модель рекламно-информационной составляющей аффилиарной системы высшего профессионального образования и последипломной подготовки специалистов для обслуживания Зимних Олимпийских Игр 2014 года; 2) принципы аффилиации образования как научный приём интенсификации маркетинговых коммуникативных связей в системе целевой подготовки к проведению указанного спортивно-культурного меропрдаггия мирового уровня; 3) аффилиарный маркетинг как действенный инструментарий соблюдения конституционных и коммерческих прав потребителя в целевых образовательных программах высшей школы.

5. Рекламно-информационная составляющая предложенной аффилиарной системы высшего профессионального образования базировалась на 4х основных этапах:

A. Убеждении потенциального студента (и его родителей) в высокой вероятности трудоустройства после окончания конкретного вуза по избранной (рыночно востребованной) специальности; Б. Аргументации качественного отличия учебного процесса рекламируемого вуза от конкурентов по компетенции профессорско-преподавательского состава, компьютерной и иной материальной и методологической обеспеченности;

B. Доказательной опоре на материальные и моральные стимулы потребительского выбора в пользу рекламируемого вуза путем издания красочных каталогов, справочников и компьютерной базы данных о льготной тарифной политике конкретного образовательного учреждения и о социальной успешности его учеников; Г. Использовании энергичного и понятного молодежи языка рекламы при обязательном сохранении в рекламных слоганах выдержанности, солидности, интеллектуальности приемов психологического убеждения.

6. Коммуникативные связи баз исследования в рамках партнерских аффилиарных программ способствовали созданию единой командной маркетинговой стратегии на региональном рынке услуг высшей школы, что позволяло конкретному вузу (базе исследования) расширить российский сегмент собственных услуг и начать успешную интеграцию в общеевропейское образовательное пространство.

7. Аффилиация мотивов и прав потребителя в целевых программах высшей школы направлялась на удовлетворение образовательных потребностей личности, что органично воссоединялось при получении высшего профессионального образования в интеллектуальной и карьерной самореализации вновь дипломированного специалиста и его общественном самоутверждении.

8. Реализованная схема аффилиарных технологий в общей системе маркетинга образования позволила констатировать эмерджентность (т.е. бурно возникающий системный позитивный сбытовой эффект) авторской финансовой экономической модели функционирования государственных и негосударственных вузов, где доминировал ре-ковертивный (восстанавливающий) тип финансирования целевых образовательных программ, помогающих компенсировать расходы вуза из договорных сумм от потенциального работодателя подготавливаемого специалиста или за счет частных образовательных грантов от большого бизнеса, а также бюджетных ассигнований, направляемых государством для развития образовательного пространства в регионах.

9. Разработанные и использованные оригинальные технологии объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки предложенных маркетинговых программ позволяют констатировать рыночный позитивизм аффилиации образовательного пространства изучаемого региона (федеральный курорт Сочи), когда 93-97% респондентов, окончивших изучаемые негосударственные высшие учебные заведения и 79-80% лиц, получивших высшее образование в государственных вузах, одобряли качество, стоимость н ассортимент этих услуг, хотя еще 5 лет назад процент респондентов, выразивших в ходе наших маркетинговых исследований аналогичное потребительское удовлетворение, был ниже на 30-40%.

Рекомендации.

Накопленная за период 2002-2007 годов статистически достоверная совокупность позитивных результатов применения авторских схем аффилиарного маркетинга на рынке образовательных услуг высшей школы позволяет рекомендовать эти маркетинговые технологии к массовой реализации работниками государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования не только в южных регионах страны, но и в других субъектах РФ для самых разнообразных (по имущественному признаку) социальных страт населения.

Список работ, опубликованных по теме диссертации.

1. Акименко В.А. Аффилиарный маркетинг образовательных услуг в общей системе подготовки различных категорий специалистов для проведения Зимних Олимпийских Игр - 2014 на российском курорте Сочи,- Сочи: НОЦ РАО, 2007.-5,6 п.л. (моно).

2. Акименко В.А. Маркетинговая аффилиация как системный процесс рыночного насыщения различными видами образовательных услуг.[Текст] /В.А. Акименко// Экономические проблемы предпринимательства на Юге России: Материалы V ежегодн. научн. сессии НЦ Адм. Краснодарск. края.-Сочи, 2004.-0,1 п.л.

3. Акименко В.А. Аффилиарный и дивайдный аспекты моделирования учебно-научно-производственных проектов в дефиниции маркетинга образования. [Текст] /В.А. Акименко// Современные системы маркетинговых коммуникаций: Материалы VI ежегодн. научн. сессии НЦ Адм. Краснодарск. края.-Сочи, 2005.-0,1 п.л.

4. Акименко В.А. Блок-варрант маркетингового алгоритма ценообразования на услуги государственных и негосударственных российских вузов. [Текст] /В.А. Акименко// Проблемы экономики высшей школы: Материалы Всерос. научн. симпозиума.- Пятигорск, 2005.-0,1 п. л.

5. Акименко В.А. Принципы аффилиации образования как научный приём интенсификации маркетинговых коммуникативных связей в системе целевой подготовки к проведению Зимних Олимпийских Игр - 2014 на курорте Сочи. [Текст] /В.А. Акименко// Состояние и перспективы развития высшего образования: Материалы IV между-нар. конф. Научно-образовательного Центра РАО.-Сочи, 2006.-0,1 п.л.

6. Акименко В.А. Аффилиарный компонент обучающих технологий при переподготовке маркетологов учреждений высшего профессионального образования. [Текст] /ВА.. Акименко// Гуманизация образования.-научн.журн., утв. ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензир. журналов, выпускаемых в РФ.-2007.-№3.-0,2 п.л.

Акименко Виталий Анатольевич

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 02.07.2007 г. Формат 60 х 84 1/16. Усл.печ.л. — 1,0. Тираж - 100 экз.

Типография РТП «Ритм» (заказ № 173-А) 354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Несебрская, д.2, офис 37

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Акименко, Виталий Анатольевич

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Синтезация методических и методологических подходов к задействованию прогрессивного маркетингового инструментария на российском и зарубежном рынке образовательных услуг. стр. 17

1.1. Маркетинговая аффилиация как системный процесс рыночного насыщения различными видами образовательных услуг. стр. 24

1.2. Аффилиарный и дивайдный аспекты моделирования учебно-научно-производственных проектов в дефиниции маркетинга образования. стр.36

1.3. Блок-варрант маркетингового алгоритма ценообразования на услуги государственных и негосударственных российских вузов. стр.44-

Глава 2. Аффилиарный маркетинг образовательных услуг в общей системе подготовки различных категорий специалистов для проведения Зимних Олимпийских Игр - 2014 на российском курорте Сочи. стр. 57

2.1. Авторская модель рекламно-информационной составляющей аффилиарной системы высшего профессионального образования и последипломной подготовки специалистов для обслуживания Зимних Олимпийских Игр года. стр. 66

2.2. Принципы аффилиации образования как научный приём интенсификации маркетинговых коммуникативных связей в системе целевой подготовки к проведению Зимних Олимпийских Игр - 2014 на курорте Сочи. стр. 77

2.3. Аффилиарный маркетинг как действенный инструментарий соблюдения конституционных и коммерческих прав потребителя в целевых образовательных программах, в т.ч. в процессе социально-экономической востребованности работников для подготовки и проведения в Сочи Зимних Олимпийских Игр 2014 года. стр. 97

Глава 3. Эмерджентность (системный эффект) задействования авторских схем аффилиарного маркетинга в рыночном позиционировании государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования. стр. 105

3.1. Оптимальная финансово-экономическая модель аф-филиарных маркетинговых программ в реальных условиях маркетинговой среды российского рынка услуг государственных и негосударственных вузов. стр. 111

3.2. Оригинальные технологии объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки аффилиар-ной составляющей предложенных маркетинговых программ образовательных услуг. стр. 117-122 Заключение. стр. 123-129 Выводы и рекомендации. стр. 130-133 Список литературы. стр. 134-145 Приложение. стр. 146

Диссертация: введение по экономике, на тему "Аффилиарный маркетинг в рыночной политике государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования"

Актуальностью представленного диссертационного исследования следует признать достаточно сложную маркетинговую проблему, сложившуюся в последние 5 лет на российском рынке услуг учреждений высшего профессионального образования, что по мнению ведущих отечественных и зарубежных маркетологов, проводящих свои научные изыскания на указанном сегменте рынка как в России, так и в Европе (Б.Б. Ли-патников, 2001; Л.И. Кузовнева, 2002; С.А. Роговцев, 2003; Н.И. По-встяной, 2004; O.A. Бакаева, 2005; Г.А. Кагаровский, 2006; А.Ф. То-пильникова, 2007; M.G. Dekimpe, J.B. Steenkamp, М.Р. Mellens, A.R. Vanolen, 2000; M.J. Bitner, B.K. Booms., M.S. Tetreault, 2003; M.T. Bendixen, 2005; M.L. Gargano, B.W. Raggader, 2006) диктуется процессом агрессивного соперничества государственных и негосударственных вузов. Рассматривая данные Росстата (А.Т. Дементьев, 2007) следует сослаться на тот факт, что прием в российские государственные и муниципальные ВУЗы в 2006году увеличился на 4 тыс.человек (на 0,3%) за счет студентов, принятых на платной основе, и составил 1376,7 тыс.человек. Как указывает А.П. Лиховцева (2007) за прошлый год приём на обучение в государственные и муниципальные ВУЗы за счет бюджетов всех уровней составил 585,3 тыс.человек и сократился по сравнению с 2005 годом на 28 тыс.человек, или на 5%. В то же время удельный вес принятых с полным возмещением затрат на обучение вырос на 2,2 процентного пункта по сравнению с 2005 годом и составил 57,5% от общего числа принятых, тогда как в 2006 году доля принятых студентов в негосударственные ВУЗы увеличилась на 0,7 процентного пункта и составила 17% (М.М. Непоместный, 2007). Открытые официальные российские источники констатируют (A.A. Ваковский, 2007; P.C. Лымарева, 2007; и др.), что в 2006 году по результатам Единого государственного экзамена (ЕГЭ) в государственные и муниципальные ВУ

Зы принято 368,6 тыс. человек, что превышает прием 2005 года на 59 тыс. человек (на 19%). Одновременно Н.И. Пряничников (2006), Л. Д. Бреговая (2006), А.К. Лугарев (2007) подчеркивают относительно слабую техническую оснащенность образовательных учреждений, т.к. в 2006 году на 6 студентов очной формы обучения в государственных и муниципальных ВУЗах приходился один персональный компьютер, в государственных и муниципальных учреждениях среднего профессионального образования - на 11 студентов. При этом доступ в Интернет приходился лишь на 62% компьютеров в государственных и муниципальных высших учебных заведениях и на 35% компьютеров - в государственных и муниципальных средних специальных учебных заведениях (Л.Г. Выговский, 2007). Затронутая проблема осложняется тем, что по свидетельству В.Е. Шудегова (2004), право граждан на образование, закрепленное ст. 43 Конституции Российской Федерации, конкретизируется в Законе «Об образовании» (ст. 40, п.5), где устанавливается, что за счет средств федерального бюджета в государственных вузах должно обучаться не менее 170 чел. на 10000 чел. населения. В реальности численность студентов вузов на 10000 населения составила, например, в 2003 г. 390 чел, из них 219 чел. на 10000 населения обучались за счет бюджетных средств. Однако государственные вузы расположены по территории страны крайне неравномерно. Наибольшее число государственных вузов Российской Федерации сосредоточено в Центральном и Приволжском округах -30% и 18% соответственно от общей численности государственных вузов в стране, которых насчитывается 654. Только в Москве и Санкт-Петербурге находится 22,5% государственных вузов Российской Федерации, в них обучается 19,4% студентов от общей численности студентов государственных высших учебных заведений страны. Последнее требует пропорционального развития государственного и негосударственного сектора вузовских услуг. Вышеизложенное актуализировало изучаемую проблему, однако потребовало проведения дополнительных научных исследований по избранной тематике.

Цель исследования определялась как системный процесс рыночного задействования комплексного (ранее не изученного) инструментария аффилиарного маркетинга для сравнительного анализа, научного моделирования и практической реализации инновационных сбытовых технологий государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования.

Названная цель определила решение следующих задач: ■за пятилетний период собственных научных исследований осуществить синтезацию методических и методологических подходов к задействованию прогрессивного маркетингового инструментария на российском и зарубежном рынке образовательных услуг, выделив маркетинговую аффилиацию как системный процесс рыночного насыщения различными видами образовательных услуг; изучить аффилиарный и дивайдный аспекты моделирования продуктивных учебно-научно-производственных проектов в дефиниции маркетинга образования, сформировав авторский блок-варрант управленческого алгоритма ценообразования на услуги государственных и негосударственных российских вузов (на примере города Сочи); научно обосновать модель рекламно-информационной составляющей аффилиарной системы высшего профессионального образования и последипломной подготовки специалистов для обслуживания Зимних Олимпийских Игр 2014 года, разработав принципы аффилиации образования как научный приём интенсификации маркетинговых коммуникативных связей в системе целевой подготовки к проведению названного спортивно-культурного мероприятия мирового и общероссийского значения; на статистически достоверном уровне наблюдений за профессионала ной деятельностью баз исследования (государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования) использовать аффилиарный маркетинг как действенный инструментарий соблюдения конституционных и коммерческих прав потребителя в целевых образовательных программах, в т.ч. в процессе социально-экономической востребованности работников для подготовки и проведения в Сочи Зимних Олимпийских Игр 2014 года; в рамках пятилетнего эксперимента получить достоверные (р<0,05) научные доказательства эмерджентности (бурно возникающего системного позитивного сбытового эффекта) задействования авторских схем аффилиарного маркетинга в рыночном позиционировании государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования; реализовать собственную финансово-экономическую модель аффили-арных маркетинговых программ в реальных условиях российского рынка услуг государственных и негосударственных вузов, в т.ч. на базе оригинальных технологий объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки аффилиарной составляющей предложенных маркетинговых программ образовательных услуг.

Методологической и теоретической основой представленного исследования служили публикации известных маркетологов по следующим научным направлениям: социальная востребованность маркетинговых инициатив в рыночной реализации вузовского продукта, исходя из дифференциации доходов населения (A.A. Крайко, 2001; О.П. Пашаева, 2002; Ю.И. Розенко, 2003; В.Ф. Поляновский, 2004; А.П. Омельченко, 2005; Т.А. Павлычева, 2006; С. Schafter, Р. Green, 1998; С.М. Sashi, V.S. Kudpi, 2001; A.A. Томпсон, А. Дж. Стрикленд, 2004; T.L. Pilon, 2006); государственное регулирование на рынке образовательных услуг

М.Г. Логинова, 2002; Д.А. Поспелов, 2003; B.C. Мисаков, 2004; Ю.С. Терехов, 2005; В.М. Чаплыгина, 2006; С.-М. Kuan, H. White, 2002; M. Laroche, J. Bergeron, G. Barbaro-Forleo, 2004; O. Lawengart, E. Menipaz, 2005; S.J. Lee, K. Siau, 2006; L.L. Gzoss, 2007); продуктовая и ценовая маркетинговая стратегия субъектов рынка образовательных услуг (М.М. Попеляева, 2002; Д.Д. Смирнов, 2003; A.C. Сарычева, 2004; У.Р. Пригожин, 2006; I.C. March, A.G. Gun-asekaran, 1999; F.A. Olubodun, 2000; S.A. LaTour, N.C. Peat, 2002; P. McNamee, 2003; L. Nachum, 2006; et. al.); современные финансово-экономические модели государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования (М.Н. Берулава, 2002; В.Е. Шудегов, 2003; Н.Д. Никандров, 2004; Г.Н. Берулава, 2004; А.П. Беликов, 2004; Р.Я. Цибриенко, 2005; A.A. Фурсенко, 2007; A.S. Waterman, 2002; J. Valsiner, 2004; J.J. Dilutio, Jr. G. Garvey, D.F. Kettl, 2005; R.W. Farson, 2006).

Предметом исследования выступала система комплексных современных научных представлений о характере и объемах рыночного продукта государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования. Объект исследования представлял непосредственный процесс подготовки (в т.ч. последипломной) различных категорий специалистов (включая менеджеров по маркетингу) в высших учебных заведениях курорта Сочи с использованием аффилиарного компонента предложенных инновационных обучающих технологий. При этом единицами наблюдения являлись 400 студентов, объединенных в рандомизированную группу по сходным социально-экономическим и демографическим признакам (возраст, пол, имущественная стратификация, общественная значимость родителей, т.е. наличие или отсутствие признаков региональной элитарности, являющихся значимым фактором в выборе престижного вуза и т.д.). В качестве баз исследования выступала следующая группа сочинских научно-педагогических организаций и вузов (государственных и негосударственных), которые в период 2002-2007 годов осуществляли лицензированную деятельность по предоставлению услуг в сфере высшего профессионального образования (очная и заочная форма обучения, включая последипломную подготовку): Научно-образовательный Центр (в г. Сочи) государственной Академии «Российская Академия образования»; отделение последипломного образования государственного Научно-исследовательского Центра (г. Сочи) курортологии и реабилитации Федерального Агентства по здравоохранению и социальному развитию; факультет последипломной подготовки Сочинского муниципального института здоровья семьи; НОУ (негосударственное образовательное учреждение высшего профессионального образования) «Сочинский институт экономики и информационных технологий»; и др.

Цель, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых были: маркетинговое регулирование ценовых и ассортиментных пропорций различных видов образовательных услуг, поставляемых на соответствующий сегмент рынка изучаемых курортов Кубани базами исследования; маркетинговый мониторинг алгоритма управленческих решений персонала изучаемых государственных и негосударственных вузов черноморского побережья Краснодарского края при продвижении на соответствующем сегменте рынка названных видов услуг; маркетинговый контроль как инструментарий объективной оценки исполнения конституционных и коммерческих гарантий прав потребителя на рынке изучаемого продукта; система экспертных оценок эффективности коммуникативной маркетинговой политики названных учреждений высшего профессионального образования при реализации ими перспективных видов услуг для различных социальных групп потребителей; и т.д.

Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных лично автором:

1. Впервые дано научное обоснование авторским схемам маркетинговой аффилиации как системному процессу рыночного насыщения различными видами образовательных услуг, включая аффилиарный и дивайд-ный аспекты моделирования продуктивных (ранее не встречавшихся в теории) учебно-научно-производственных проектов в дефиниции маркетинга образования.

2. Впервые разработана авторская модель рекламно-информационной составляющей аффилиарной системы высшего профессионального образования и последипломной подготовки специалистов для обслуживания Зимних Олимпийских Игр 2014 года, базирующаяся на ранее не описанных в специальной литературе принципах аффилиации образования как научном приёме интенсификации маркетинговых коммуникативных связей в системе целевой подготовки к проведению названного спортивно-культурного мероприятия мирового и общероссийского значения.

3. Впервые в рамках осуществленного пятилетнего эксперимента получен достоверный (р<0,05) объем научных доказательств эмерджентно-сти (бурно возникающего системного позитивного сбытового эффекта) задействования авторских схем аффилиарного маркетинга в рыночном позиционировании государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, и что в рамках представленной диссертационной работы на статистически достоверном уровне наблюдений сформирована оптимальная финансово-экономическая модель управления аффилиарной составляющей маркетинговых программ в реальных условиях маркетинговой среды российского рынка услуг государственных и негосударственных вузов, что соответствует пункту 3 утвержденного ВАК Минобразования и науки РФ Паспорта названной специальности, т.е. имеющейся в этом пункте формулировке маркетингового исследования: «методы и формы управления маркетингом в условиях российской действительности и глобализации рынков», в контексте непосредственного изложения подпункта 3.3 «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России», а также подпункта 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций». Кроме этого практическую значимость настоящего исследования представлял блок-варрант маркетингового алгоритма ценообразования на услуги государственных и негосударственных российских вузов.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях работников департаментов и управлений образования Администраций Южного Федерального округа РФ, на региональных научных симпозиумах, в том числе на V и VI ежегодных научных сессиях Научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2004; 2005); на Всероссийском научном симпозиуме «Проблемы экономики высшей школы» (Пятигорск, 2005); на IV международной конференции Научно-образовательного Центра Российской Академии образования «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,2 пл., включая I монографию (5,6 п.л.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора определяется тем, что диссертантом (работавшим в период проведения данного научного исследования на различных должностях в Сочинском институте экономики и информационных технологий) осуществлялась синтезация методических и методологических подходов к задействованию прогрессивного маркетингового инструментария на российском и зарубежном рынке образовательных услуг. Кроме этого диссертантом лично проводилось моделирование и реализация авторских схем аффилиарного маркетинга как действенного инструментария соблюдения конституционных и коммерческих прав потребителя в целевых образовательных программах, в т.ч. в процессе социально-экономической востребованности работников для подготовки и проведения в Сочи Зимних Олимпийских Игр 2014 года, а также разрабатывались оригинальные технологии объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки аффилиарной составляющей предложенных маркетинговых программ образовательных услуг.

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: Научно-образовательного Центра Российской академии образования в г. Сочи (354008, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Ландышевая, д. 12, кор. 4; акт-справка № 233 от 30.06.2007); Научно-производственного объединения «ЗАО «Курсы» (354000, Россия, г. Сочи, ул. Чебрикова, д. 9; письмо № 35-12/к от 28.06.2007); отдела маркетинга Научно-исследовательского Центра Росздрава (354024, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, Дорога на Большой Ахун, 14; акт-справка №318 от 29.06.2007); отдела маркетинга Сочинского муниципального института здоровья семьи Черноморского регионального ЦСМ (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Войкова, 34; акт-справка №012 от 20.06.2007); негосударственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Сочинский институт экономики и информационных технологий» (354068, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, пер. Строительный, д. 10; акт внедрения №102 от 19.06.2007).

Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (150 источников: 111 отечественных и 39 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 32 иллюстрации (в т.ч. таблицы, схемы, рисунки). Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых учреждений высшего профессионального образования Краснодарского края, представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются результаты, выносимые на защиту. В первой главе исследования «Синтезация методических и методологических подходов к задействованию прогрессивного маркетингового инструментария на российском и зарубежном рынке образовательных услуг» представлены: а) маркетинговая аффилиация как системный процесс рыночного насыщения различными видами образовательных услуг; б) аффилиарный и ди-вайдный аспекты моделирования учебно-научно-производственных проектов в дефиниции маркетинга образования; в) блок-варрант маркетингового алгоритма ценообразования на услуги государственных и негосударственных российских вузов. Глава 2 исследования «Аффилиарный маркетинг образовательных услуг в общей системе подготовки различных категорий специалистов для проведения Зимних Олимпийских Игр - 2014 на российском курорте Сочи» подробно представляет (в виде самостоятельных подразделов): а) авторскую модель рекламно-информационной составляющей аффилиарной системы высшего профессионального образования и последипломной подготовки специалистов для обслуживания Зимних Олимпийских Игр 2014 года; б) принципы аффилиации образования как научный приём интенсификации маркетинговых коммуникативных связей в системе целевой подготовки к проведению Зимних Олимпийских Игр - 2014 на курорте Сочи; в) аф-филиарный маркетинг как действенный инструментарий соблюдения конституционных и коммерческих прав потребителя в целевых образовательных программах, в т.ч. в процессе социально-экономической востребованности работников для подготовки и проведения в Сочи Зимних Олимпийских Игр 2014 года. Глава 3 исследования «Эмерджентность (системный эффект) задействования авторских схем аффилиарного маркетинга в рыночном позиционировании государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования» систематизирует авторские воззрения на: а) оптимальную финансово-экономи-ческую модель аффилиарных маркетинговых программ в реальных условиях маркетинговой среды российского рынка услуг государственных и негосударственных вузов; б) оригинальные технологии объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки аффилиарной составляющей предложенных маркетинговых программ образовательных услуг. Заключение содержит квинтэссенцию представленного диссертационного исследования, что логически перетекает в выводы и практические рекомендации возможного расширенного использования результатов работы.

Результаты исследования, выносимые на защиту.

1. Синтезация методических и методологических подходов к задействованию прогрессивного маркетингового инструментария на российском и зарубежном рынке образовательных услуг, включая маркетинговую аффилиацию как системный процесс рыночного насыщения различными видами этих услуг в сфере высшего профессионального образования.

2. Аффилиарный и дивайдный аспекты моделирования продуктивных (ранее не встречавшихся в теории и практике) учебно-научно-производственных проектов в дефиниции маркетинга образования.

3. Эксклюзивный блок-варрант маркетингового алгоритма ценообразования на услуги государственных и негосударственных российских вузов.

4. Авторская модель рекламно-информационной составляющей аффи-лиарной системы высшего профессионального образования и последипломной подготовки специалистов для обслуживания Зимних Олимпийских Игр 2014 года, базирующаяся на принципах аффилиации образования как научного приёма интенсификации маркетинговых коммуникативных связей в системе целевой подготовки к указанному спортивно-культурному событию мирового и общероссийского значения.

5. Аффилиарный маркетинг как действенный инструментарий соблюдения конституционных и коммерческих прав потребителя в целевых образовательных программах, в т.ч. в процессе социально-экономической востребованности работников для подготовки и проведения в Сочи Зимних Олимпийских Игр 2014 года.

6. Научные доказательства эмерджентности (бурно возникающего системного позитивного сбытового эффекта) задействования авторских схем аффилиарного маркетинга в рыночном позиционировании государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования, базирующиеся на: а) оптимальной финансовоэкономической модели аффилиарных маркетинговых программ в реальных условиях маркетинговой среды изучаемого сегмента российского рынка услуг; б) оригинальных технологиях объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки аффилиарной составляющей предложенных маркетинговых программ услуг в сфере высшего профессионального образования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Акименко, Виталий Анатольевич

Выводы.

1. Маркетинговая аффилиация как системный процесс рыночного насыщения различными видами образовательных услуг находит научное подтверждение в рамках осуществленной в 2002-2007 годах (на базе крупных государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования в г. Сочи) авторской синтезации методических и методологических подходов к задействованию этого прогрессивного маркетингового инструментария на указанном сегменте российского и зарубежного рынка.

2. Осуществленный на статистически достоверном (р<0,05) уровне наблюдений авторский анализ соотношения аффилиарного (объединительного) и дивайдного (разделительного) аспектов маркетинга образования, позволил осуществить моделирование (ранее не встречавшихся в рыночной практике) учебно-научно-производственных центров, что объясняло следующие преимущества аффилиации рынка образовательных услуг: а) методологическое соединение потенциальных возможностей негосударственных вузов (через конкурсный отбор) к получению от Национального Фонда подготовки кадров целевых средств государственной поддержки учреждений высшего профессионального образования, внедряющих инновационные образовательные программы (на базе маркетинга открытых систем); б) управление объединительным процессом частного и государственного инвестирования в маркетинговые программы создания в России высших бизнес-школ мирового уровня.

3. В условиях авторского эксперимента был сформирован блок-варрант (от англ. warrant - правомочие) маркетингового алгоритма ценообразования на услуги государственных и негосударственных российских вузов, что подразумевало следующие управленческие шаги: уполномочивание баз исследования в правах на рыночную реализацию стороннего интеллектуального продукта в виде новых образовательных технологий; коррекция прямых и косвенных затрат на обучение одного слушателя в рамках варрантного (правополномочного) договора с собственником о доступе студента к интернет-обучающим технологиям; использование рациональных объемов и различных видов варрант-наценок и варрант-скидок при вариациях индивидуальных планов и графиков учебного процесса.

4. Последнее особо показательно фигурировало при моделировании эксклюзивной схемы аффилиарного маркетинга образовательных услуг в общей системе подготовки различных категорий специалистов для проведения Зимних Олимпийских Игр - 2014 на российском курорте Сочи, обусловив в этой обучающей системе позиционирование таких магистральных ингредиентов: 1) авторская модель рекламно-информационной составляющей аффилиарной системы высшего профессионального образования и последипломной подготовки специалистов для обслуживания Зимних Олимпийских Игр 2014 года; 2) принципы аффи-лиации образования как научный приём интенсификации маркетинговых коммуникативных связей в системе целевой подготовки к проведению указанного спортивно-культурного мероприятия мирового уровня; 3) аффилиарный маркетинг как действенный инструментарий соблюдения конституционных и коммерческих прав потребителя в целевых образовательных программах высшей школы.

5. Рекламно-информационная составляющая предложенной аффилиарной системы высшего профессионального образования базировалась на 4х основных этапах: А. Убеждении потенциального студента (и его родителей) в высокой вероятности трудоустройства после окончания конкретного вуза по избранной (рыночно востребованной) специальности; Б. Аргументации качественного отличия учебного процесса рекламируемого вуза от конкурентов по компетенции профессорскопреподавательского состава, компьютерной и иной материальной и методологической обеспеченности; В. Доказательной опоре на материальные и моральные стимулы потребительского выбора в пользу рекламируемого вуза путем издания красочных каталогов, справочников и компьютерной базы данных о льготной тарифной политике конкретного образовательного учреждения и о социальной успешности его учеников; Г. Использовании энергичного и понятного молодежи языка рекламы при обязательном сохранении в рекламных слоганах выдержанности, солидности, интеллектуальности приемов психологического убеждения.

6. Коммуникативные связи баз исследования в рамках партнерских аффилиарных программ способствовали созданию единой командной маркетинговой стратегии на региональном рынке услуг высшей школы, что позволяло конкретному вузу (базе исследования) расширить российский сегмент собственных услуг и начать успешную интеграцию в общеевропейское образовательное пространство.

7. Аффилиация мотивов и прав потребителя в целевых программах высшей школы направлялась на удовлетворение образовательных потребностей личности, что органично воссоединялось при получении высшего профессионального образования в интеллектуальной и карьерной самореализации вновь дипломированного специалиста и его общественном самоутверждении.

8. Реализованная схема аффилиарных технологий в общей системе маркетинга образования позволила констатировать эмерджентность (т.е. бурно возникающий системный позитивный сбытовой эффект) авторской финансовой экономической модели функционирования государственных и негосударственных вузов, где доминировал рековертивный (восстанавливающий) тип финансирования целевых образовательных программ, помогающих компенсировать расходы вуза из договорных сумм от потенциального работодателя подготавливаемого специалиста или за счет частных образовательных грантов от большого бизнеса, а также бюджетных ассигнований, направляемых государством для развития образовательного пространства в регионах. 9. Разработанные и использованные оригинальные технологии объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки предложенных маркетинговых программ позволяют констатировать рыночный позитивизм аффилиации образовательного пространства изучаемого региона (федеральный курорт Сочи), когда 93-97% респондентов, окончивших изучаемые негосударственные высшие учебные заведения и 79-80% лиц, получивших высшее образование в государственных вузах, одобряли качество, стоимость и ассортимент этих услуг, хотя еще 5 лет назад процент респондентов, выразивших в ходе наших маркетинговых исследований аналогичное потребительское удовлетворение, был ниже на 30-40%.

Рекомендации.

Накопленная за период 2002-2007 годов статистически достоверная совокупность позитивных результатов применения авторских схем аффи-лиарного маркетинга на рынке образовательных услуг высшей школы позволяет рекомендовать эти маркетинговые технологии к массовой реализации работниками государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования не только в южных регионах страны, но и в других субъектах РФ для самых разнообразных (по имущественному признаку) социальных страт населения.

Заключение.

Актуальностью представленного диссертационного исследования следует признать достаточно сложную маркетинговую проблему, сложившуюся в последние 5 лет на российском рынке услуг учреждений высшего профессионального образования, что по мнению ведущих отечественных и зарубежных маркетологов, проводящих свои научные изыскания на указанном сегменте рынка как в России, так и в Европе диктуется процессом агрессивного соперничества государственных и негосударственных вузов. Рассматривая данные Росстата следует сослаться на тот факт, что прием в российские государственные и муниципальные ВУЗы в 2006году увеличился за счет студентов, принятых на платной основе. Открытые официальные российские источники констатируют относительно слабую техническую оснащенность образовательных учреждений, т.к. в 2006 году на 6 студентов очной формы обучения в государственных и муниципальных ВУЗах приходился один персональный компьютер, в государственных и муниципальных учреждениях среднего профессионального образования - на 11 студентов. При этом доступ в Интернет приходился лишь на 62% компьютеров в государственных и муниципальных высших учебных заведениях и на 35% компьютеров - в государственных и муниципальных средних специальных учебных заведениях. Вышеизложенное актуализировало изучаемую проблему, однако потребовало проведения дополнительных научных исследований по избранной тематике.

Цель исследования определялась как системный процесс рыночного задействования комплексного (ранее не изученного) инструментария аффилиарного маркетинга для сравнительного анализа, научного моделирования и практической реализации инновационных сбытовых технологий государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования.

Названная цель определила решение следующих основных задач: на статистически достоверном уровне наблюдений за профессиональной деятельностью баз исследования (государственных и негосударственных учреждений высшего профессионального образования) использовать аффилиарный маркетинг как действенный инструментарий соблюдения конституционных и коммерческих прав потребителя в целевых образовательных программах, в т.ч. в процессе социально-экономической востребованности работников для подготовки и проведения в Сочи Зимних Олимпийских Игр 2014 года; реализовать собственную финансово-экономическую модель аффили-арных маркетинговых программ в реальных условиях российского рынка услуг государственных и негосударственных вузов, в т.ч. на базе оригинальных технологий объективизации ситуационной и отсроченной потребительской оценки аффилиарной составляющей предложенных маркетинговых программ образовательных услуг.

Проведенная за минувший пятилетний период авторская синтеза-ция методических и методологических подходов к задействованию прогрессивного маркетингового инструментария на российском и зарубежном рынке образовательных услуг, позволила сформировать научное видение преимуществ и недостатков реальной маркетинговой среды названного рыночного сегмента (схема 1). Обсуждая эти рыночные тенденции следует подчеркнуть, что в рамках исследования были выделены 2 основных компонента современных вузовских маркетинговых программ. Первым по экономической значимости выступал аффилиарный маркетинг образовательных услуг, который в обшей системе вузовской подготовки различных категорий специалистов рассматривался как прогрессивный методологический приём консолидации управленческих технологий и материальных ресурсов (от франц. affiliation - соединение) учреждений различных организационно-правовых форм собственности, работающих в сфере высшего профессионального образования. "Примером такого сотрудничества может стать авторская модель обучающей и рекламно-информационной составляющей аффилиарной системы высшего профессионального образования, в основе чего лежат передовые интернет-технологии, задействование которых (как для государственных, так и для негосударственных образовательных учреждений) невозможно без всех атрибутов современных телекоммуникационных систем, где владельцами выступают крупные открытые акционерные общества, такие как «Билайн», «МТС» и т.д. Подобные соединяющие компоненты вузовских маркетинговых программ являются залогом соблюдения конституционных и коммерческих прав как потребителя вузовских образовательных услуг, так и самих негосударственных и государственных учреждений высшего профессионального образования, хотя в маркетинговой политике последних явно прослеживается дивайдный компонент (от англ. divide - разделять), что объясняется присутствием в способе финансирования государственных вузов строго контролируемой бюджетной составляющей (таблица 6). Комментируя данные таблицы 6 следует подчеркнуть прогрессивность дефиниции (истолкования) маркетинга образования в свете современных экономических потребностей моделирования (в рамках совместного частного и государственного инвестирования) учебно-научно-производственных бизнес-школ мирового уровня. Именно это делает маловероятным быстрое превращение ВУЗа-одиночки, проповедующего дивайдный (разделительный) стиль маркетинговой политики, в рыночно успешное учреждение высшего профессионального образования, тогда как предложенная нами технология аф-филиации рынка образовательных услуг способствует оптимизации алгоритма ценообразования на изучаемом сегменте рынка, что представлено на схеме 2.

Комментируя схему 2 следует подчеркнуть, что термин «варрант» в рамках исследования трактовался как право уполномочивания конкретных государственных и негосударственных вузов на рыночную реализацию (в т.ч. при интернет-доступе) стороннего интеллектуального продукта в виде новых образовательных технологий. При этом предложенный нами алгоритм ценообразования предусматривал гибкое управление объемами варрант-наценок и видами варрант-скидок в маркетинге образовательных услуг. Первые устанавливались при реализации индивидуальных планов и графиков учебной работы для отдельных студентов или лиц, проходивших последипломную подготовку по особо ры-ночно востребованным специальностям; в случае целевого привлечения (по заказам клиента) лекторов из иностранных или супер-престижных отечественных бизнес-школ; организации специальных циклов обучения с выездом студента за рубеж. Одновременно варрант-скидки в маркетинге образовательных услуг применялись при аккордной оплате за весь срок обучения или одномоментно нескольких курсов; при обучении студентов, имеющих выдающиеся достижения в учебе и научной работе, а также хорошо успевающих слушателей из малообеспеченных семей. Однако наибольший процент варрант-скидок предусматривался в маркетинге образования при заключении долгосрочных договоров с крупным корпоративным клиентом (например, с властными и полномочными общественными структурами) в общей системе подготовки различных категорий специалистов для использования их в олимпийских программах, что представлено на схеме 3. Комментируя схему 3 надлежит подчеркнуть, что специфическая реклама вузов (баз исследования) выделяла 4 основных информационных блока предлагаемой авторской модели аффилиарной системы высшего профессионального образования и последипломной подготовки специалистов для обслуживания Зимних Олимпийских Игр 2014 года, а именно: а) рекламирование высокой вероятности трудоустройства по окончании конкретного вуза в свете настоящего и будущего укомплектования штатных должностей организаций, обеспечивающих производственную функцию долговременных олимпийских сооружений на горно-климатическом курорте Красная Поляна в городе Сочи; б) позитивные отличия рекламируемых вузов от конкурентов при акцентировании высокой компетентности профессорско-преподавательского состава и отличной технической оснащенности учебного процесса; в) материальное и моральное стимулирование потребительского выбора в пользу рекламируемого вуза путем издания красочных каталогов, справочников и буклетов о социальной успешности (т.е. карьерный рост, защита диссертаций, материальное благополучие) его выпускников, с согласия которых возможна публикация фотографий их престижных домов, автомобилей и офисов; г) использование энергичного и понятного молодежи языка рекламы при обязательном сохранении выдержанности, солидности, интеллектуальности приемов психологического убеждения потенциального студента в конкурентоспособности рекламируемых услуг высшего профессионального образования. Говоря о принципах моделирования маркетинговых коммуникативных связей в системе целевой вузовской подготовки специалистов к проведению Зимних Олимпийских Игр - 2014 на курорте Сочи (схема 4), надлежит акцентировать внимание на создании единой схемы открытого коммуникативного общения по формуле «ректор-преподаватель-студент» и корпоративного духа коллективов изучаемых вузов, проникнутых значимостью олимпийской тематики для России в целом. Примечательно, что подобные коммуникативные связи способствовали расширению российского сегмента услуг высшей школы и их интеграции в общеевропейское образовательное пространство, будучи одновременно залогом соблюдения конституционных и коммерческих прав потребителя вышеуказанных услуг вузов, что представлено в таблице 16. Комментируя данные таблицы 16 следует указать на тот факт, что аффилиация (т.е. объединение) мотивов и прав потребителя в целевых программах высшей школы тесно переплетена с коммерческим и конституционным аспектом экономического развития российского общества, когда направленность маркетинга образовательных услуг государственных и негосударственных вузов доминирует в 3 направлениях: 1) удовлетворение образовательных потребностей личности при интеллектуальной и карьерной самореализации, а также позитивное разрешение проблем общественного самоутверждения этой личности после получения диплома престижного вуза; 2) удовлетворение образовательных потребностей социума в рамках аффилиативных образовательных процессов по увеличению филиальной сети лучших бизнес-школ для повышения качества учебного процесса и открытия широкого доступа к высшему образованию жителей конкретного региона; 3) удовлетворение потребностей государства в сфере высшего профессионального образования населения на принципах аффилиации госконтроля за соблюдением конституционально обозначенных требований образовательных стандартов и прозрачности каналов распределения образовательного продукта, финансируемого из бюджетных источников. Последнее впрямую связано с авторским формированием финансово-экономических моделей аффилиарных маркетинговых программ, что представлено на схеме 5. Обсуждая эту схему надлежит констатировать 2 выделенных нами основных типа финансирования целевых образовательных программ высшей школы: а) рековертивная модель, восстанавливающая расходы вуза от потенциального работодателя, включая целевые частные образовательные гранты от большого бизнеса, не только на подготовку студентов по какой-либо конкретной специальности, но и на масштабные образовательные программы оптимизации морального и духовного состояния российского студенчества; б) экспэнсная (затратная) модель финансирования целевых программ высшей школы за счет бюджетных ассигнований, направляемых государством для развития образовательного пространства в регионах, в т.ч. на базе высоких технологий для придания маркетинговой гибкости интеллектуальному рынку труда в конкретном субъекте РФ. Названное позволило комплексно оптимизировать потребительскую оценку реализуемых нами маркетинговых программ баз исследования, что представлено в таблице 18. Комментируя данные таблицы 18 следует указать, что предлагаемая нами маркетинговая схема аффилиации продуктивных возможностей на рынке услуг высшей школы существенно выравнивает сбытовые возможности государственных и негосударственных вузов, что на примере сочинских учреждений высшего профессионального образования (баз исследования) подтверждается позитивной динамикой потребительской удовлетворенности, когда 93-97% респондентов, окончивших изучаемые негосударственные высшие учебные заведения и 79-80% лиц, получивших высшее образование в государственных вузах, одобряли качество, стоимость и ассортимент этих услуг, хотя еще 5 лет назад процент респондентов, выразивших в ходе наших маркетинговых исследований аналогичное потребительское удовлетворение, был ниже на 30-40%.