Активизация маркетинговой составляющей деятельности коммерческого банка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Активизация маркетинговой составляющей деятельности коммерческого банка"

На правах рукописи

Мазовка Оксана Геннадьевна

АКТИВИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ СОСТАВЛЯЮЩЕЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОММЕРЧЕСКОГО БАНКА

Специальность 08 00 05 — Экономика и управление народным хозяйством маркетинг 08 00 10 — Финансы, денежное обращение и кредит

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

ООЗ174Э75

Ростов-на-Дону — 2007

003174975

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет "РИНХ"»

Научный руководитель* доктор экономических наук, профессор

Костоглодов Дмитрий Дмитриевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Кетова Наталья Петровна доктор экономических наук, профессор Акинин Петр Викторович

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Ростовский государственный

строительный университет»

Защита состоится 7 ноября 2007 г в 15— ч на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212 209 04 при Ростовском государственном экономическом университете «РИНХ» по адресу г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 231

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» (г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 315)

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу 344002, г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 69, ауд 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212 209 04

Автореферат разослан 5 октября 2007 г

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. В числе факторов, положительно влияющих на конкурентоспособность товаров и услуг, важнейшее место занимают долгосрочные и опережающие динамику ВВП инвестиции в реальный сектор экономики Эта объективная экономическая закономерность диктует необходимость стимулирования бизнес-процессов, в которых, по логике развития рыночных событий, коммерческим банкам (КБ) отводится ведущая роль в перераспределении совокупного долгосрочного капитала между предпринимательскими проектами и различными секторами экономики

В рыночном пространстве взаимообусловленность и системная взаимосвязь инвестиционной и банковской деятельности в конечном итоге проявляются в сфере долгосрочного кредитования через степень удовлетворения потребительского спроса продуктов и услуг потенциальных объектов кредитования в процессе реализации бизнес-проекта (БП), что актуализирует проблему методологии анализа рыночной состоятельности БП со стороны банков средствами маркетинга

Практически любой БП включает маркетинговую составляющую, но основным инструментом оценки при принятии решения о его кредитной поддержке является бюджетный подход, в основе которого лежит модель затрат ресурсов, а не комплекс мер, направленных на удовлетворение потребностей намеченного проектом целевого рынка на принципах маркетинга Это не способствует активизации деятельности КБ в реальном секторе экономики, так как проблема эффективного использования кредитных ресурсов банка потенциальным объектом кредитования в динамических условиях рынка, как правило, остается нераскрытой Очевидно, что для принятия адекватных рыночной обстановке решений по кредитованию БП необходима теоретически и методически обоснованная маркетинговая составляющая банковской деятельности, которая бы способствовала достаточно аргументированному определению приоритетов в использовании долгосрочных кредитов КБ в реальном секторе экономики Этими обстоятельствами обусловлена актуальность выбранной темы исследования

Степень разработанности проблемы Вопросам обоснования и эффективности применения маркетингового инструментария в различных областях хозяйственной деятельности в зависимости от динамики, структуры и потребностей рынка, а также исследованиям инфраструктуры товарного рынках и рынка услуг для оптимизации бизнес-процессов посвящено множество научных трудов отечественных и зарубежных ученых

Среди зарубежных специалистов наибольший вклад в развитие данных направлений маркетинга внесли работы Аакера Д, Амблера Т, Ансоффа И, Беквита Г , Бермана Б , Вудкока Н , Гембла П , Гордона Я , Друкера П , Котлера Ф , Минетта С, Портера М, Стоуна М , Чевертона П , Черчилля Г , Эванса Д и других Среди отечественных авторов особо следует отметить труды Багиева Г Л , Березина И С , Бравермана А А, Ващекина Н П , Голубкова Е П , Костоглодова Д Д, Минаева Д.В, Романова А Н, Стаханова В Н, Фатхутдинова Р А , Федько В П и других ученых

Существует целый ряд значительных работ, непосредственно направленных на развитие банковского маркетинга В числе их авторов выделяются Гурьянов С А, Куршакова Н Б , Ляльков М И , Мещеряков А А , Спицын И О , Спицын Я О , Старостин С Ю , Уткин Э А и другие

Базовые положения бизнес-планирования и коммерческой оценки инвестиций на основе бюджетного подхода подробно раскрыты в работах Бузовой И А, Глазунова В Н , Грачевой М В , Горемыкина В.А , Москвина В А и других специалистов

Институциональные проблемы развития банковского сектора на рынке инвестиций анализируются в работах Басова А И, Бочарова В В , Булгаковой Л Н , Илышевой Н Н и Крылова С И , Кашина Ю И , Кочмолы К В , Кузнецова Н Г , Пещанской И В , Рыковой И Н , Тавасиева А М и многих других

Вместе с тем, в выполненных научных трудах пока не в полной мере исследован ряд теоретических, методических и прикладных аспектов банковского маркетинга, например, касающихся проблем методологии анализа маркетинговой состоятельности БП, нуждающихся в кредитной поддержке со стороны КБ, а также активного поиска надежных и экономически выгодных для банка и региона потенциальных заемщиков в реальном секторе экономики, что указывает на необходимость продолжения исследований в этом направлении

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является разработка теоретико-методических рекомендаций по активизации маркетинговой составляющей деятельности КБ в сфере долгосрочного кредитования реального сектора экономики на основе интегральной маркетинговой оценки БП предприятий-реципиентов в процессе принятия решений о выдаче им долгосрочных кредитов

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач 1 Уточнение понятия «банковский бизнес-процесс» в рамках маркетингового подхода к сфере долгосрочного кредитования

2 Систематизация основных проблем организации современного финансово-кредитного механизма на основе концепции маркетинга

3 Рассмотрение маркетинговой составляющей бизнес-проекта как связующего звена между банковской деятельностью в сфере долгосрочного кредитования и потенциальными заемщиками

4 Адаптация элементов системного подхода к специфике маркетинговых исследований в банковской сфере и выполнение маркетинговых исследований сферы долгосрочного кредитования реального сектора экономики с учетом экономических интересов коммерческих банков

5 Развитие и уточнение методики многофакторного анализа, способной связать совокупность количественных и качественных параметров маркетинговой составляющей бизнес-проекта с основными критериями выполнения кредитного договора

6 Осуществление на основе теории поиска и байесовского принципа обучения экономико-математического моделирования распределения долгосрочных кредитов для реализации перспективных бизнес-проектов реального сектора экономики

7 Разработка методического инструментария активизации поиска КБ клиентов в сфере долгосрочного кредитования с учетом дополнительных затрат на маркетинговые исследования

Объектом исследования выступает деятельность КБ в сфере долгосрочного кредитования реального сектора экономики, которая направлена на активизацию использования маркетингового инструментария при анализе представленных предприятиями-реципиентами бизнес-проектов

Предметом исследования являются маркетинговые подходы и инструменты обоснования рыночной состоятельности бизнес-проекта, способные повлиять на принятие решения о выделении долгосрочных кредитных ресурсов коммерческим банком

Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08 00 05 — Экономика и управление народным хозяйством маркетинг (п 3 1 Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга, п 3 3 Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России) и 08 00 10 — Финансы, денежное обращение и кредит (п 9 8 Проблемы обеспечения сопряженности денежно-кредитной и банковской макрополитики и микроподхода к развитию банковской системы РФ Сочетание активной банковской политики с обеспечением устойчивости

банковской системы РФ и стратегии ее развития Расширение капитальной базы российских денежно-кредитных институтов и направления повышения их роли в российской экономике, п 9 9 Проблемы обеспечения сбалансированной банковской политики в области инвестиций, кредитования и формирования банковских пассивов по всему вектору источников и резервов)

Теоретико-методологическая основа исследования Диссертация выполнена с использованием научно-теоретических и прикладных разработок отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга банковских бизнес-процессов В основе выводов и рекомендаций, сформулированных в диссертации, лежат труды ученых ведущих экономических школ России в области маркетинга и банковского дела

Инструментарно-методический аппарат. В ходе диссертационного исследования использовались общенаучные методы математическое моделирование экономических явлений, многофакторный анализ, операционный и системный анализ, анализ вторичных данных и конкретных ситуаций, статистический анализ, проекционный метод и метод опроса, прогнозные и экспертные оценки, графические интерпретации и др

Информационно-эмпирической и нормативной базой исследования послужили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, регулирующие экономические отношения в банковском секторе, официальные данные федеральных, региональных и местных органов статистики, отражающие динамику развития банковской сферы и реального сектора экономики, материалы международных, всероссийских, региональных и межвузовских научно-практических конференций, положения программных документов Правительства РФ

Рабочая гипотеза диссертационного исследования исходит из предположения, что существуют маркетинговые подходы и инструменты, которые позволяют активизировать деятельность КБ в сфере долгосрочного кредитования и наиболее четко проявляют себя при системном анализе маркетинговой составляющей бизнес-проектов, представленных предприятиями-реципиентами с целью получения долгосрочных кредитов Основные положения, выносимые на защиту

по специальности 08 00 05 — Экономика и управчение народным хозяйством маркетинг

1 Маркетинговые исследования сферы долгосрочного кредитования — по причине ее многомерности, многофакторности и многокритериальное™, а также специфики работы банковского сектора — чрезвычайно сложно провести с помощью маркетингового инструментария, базирующегося на традиционном

анализе микро- и макросреды маркетинга В соответствии с авторской маркетинговой моделью сферы долгосрочного кредитования предлагается ограничиться маркетинговыми исследованиями в пограничных слоях данной сферы на базе двух групп параметров, которые прямо или косвенно влияют на результаты экспертной оценки бизнес-проектов, представляемых предприятиями-реципиентами с целью получения долгосрочных кредитов

2. Оценка маркетинговой составляющей бизнес-проекта, предназначенной для обоснования целесообразности его кредитования с точки зрения удовлетворения потребностей рынка в продукте предприятия, должна базироваться на маркетинговой экспертной системе, работающей в диалоговом режиме между банком и заемщиком Для решения этой задачи предлагается методика, основанная на математической модели, связывающей основные критерии выполнения кредитного договора (возврат кредита и процентов по нему в заданный срок) с 15 показателями маркетинговой составляющей бизнес-проекта (Т7! Гц), которые в процессе построения корреляционной зависимости варьируются на двух уровнях в безразмерной системе координат

3 Сформировать адекватную складывающейся и прогнозируемой маркетинговой обстановке совокупность количественных и качественных параметров маркетинговой составляющей бизнес-проекта, те ее структуру и содержание, можно только по мере накопления соответствующего статистического материала С целью эффективной обработки накапливаемых статистических данных и установления корреляционных зависимостей между всей совокупностью параметров маркетинговой составляющей БП и процессом принятия решения о кредитной поддержке конкретных бизнес-проектов предлагается использовать метод активного эксперимента по плану Плакета-Бермана

по специальности 08 00 10 — Финансы, денежное обращение и кредит

1 Существующий банковский сектор денежно-финансового обращения не приспособлен к работе в сфере долгосрочного кредитования Данный пробел в значительной степени можно ликвидировать с помощью банковских бизнес-процессов, в которых присутствует маркетинговая составляющая, способная обеспечивать достаточно приемлемую оценку производственно-коммерческого потенциала предприятий-реципиентов, и расставлять приоритеты использования имеющихся у банков кредитных ресурсов

2 Решение банка о выдаче долгосрочного кредита должно базироваться на интегральной оценке коммерческой состоятельности бизнес-проекта, включающей в свой состав экспертную оценку маркетинговой составляющей БП, полученной в диалоговом режиме, и оценку, полученную в результате

финансового анализа результирующих показателей проекта и производственно-коммерческого потенциала предприятия-реципиента Для осуществления данной процедуры предлагается соответствующий алгоритм системного анализа информации, полученной по двум самостоятельным каналам, что способствует выявлению необходимого баланса между продуктом, рынком и предприятием для принятия обоснованного решения о выдаче долгосрочного кредита

3 Организация целенаправленного поиска перспективных предприятий-реципиентов, которые в максимальной степени способны удовлетворить потенциальные запросы потребителей в продукте предприятия-реципиента и чьи экономические интересы не входят в противоречие с аналогичными интересами банка, является одной из основных задач функционирования КБ Для ее решения предлагается использовать подход, опирающийся на теорию поиска, который способствует установлению приемлемого баланса между затратами на проведение маркетинговых исследований банковских бизнес-процессов и полученным в результате долгосрочного кредитования доходом банка

Научная новизна работы состоит в обосновании инструментарных подходов к активизации маркетинговой составляющей деятельности КБ с целью увеличения объемов долгосрочного кредитования реального сектора экономики

Научная новизна состоит в следующем

по специальности 08 00 05 — Экономика и управление народным хозяйством маркетинг

1 Расширен инструментарий маркетингового анализа путем ввода в научный оборот понятия о внутреннем и наружном пограничном слое сферы долгосрочного кредитования, являющегося аналогом понятия маркетинговой микро- и макросреды применительно к кредитной деятельности КБ в данной сфере Внутренний слой представляет собой поверхность отклика рынков продуктов потенциальных объектов кредитования, а наружный — экономической политики государства, что позволяет путем маркетинговых исследований функций отклика на указанных пограничных слоях с помощью двух групп параметров выявлять ключевые факторы, оказывающие влияние на принятие управленческих решений по долгосрочному кредитованию предприятий-реципиентов

2 Адаптирована к банковским бизнес-процессам в сфере долгосрочного кредитования методика оценки маркетинговой составляющей БП посредством формирования маркетинговой экспертной системы, которая работает в диалоговом режиме между банком и предприятием-реципиентом, допускает возможность

варьировать рамками выполнения маркетинговой составляющей БП, налагает определенные обязательства на обе стороны участников кредитного процесса, позволяя тем самым увеличить степень определенности в неопределенной ситуации

3 Предложен авторский подход к проведению анализа маркетинговой составляющей БП, позволяющий методом активного эксперимента по плану Плакета-Бермана учесть влияние совокупности количественных и качественных маркетинговых показателей на критерии выполнения кредитного договора и тем самым определить конкретные направления усиления (изменения) маркетинговой составляющей бизнес-проектов, представляемых предприятиями-реципиентами

по специальности 08 00 10— Финансы, денежное обращение и кредит

1 Уточнено понятие «банковский бизнес-процесс» в сфере долгосрочного кредитования как совокупность многоаспектной банковской деятельности в рамках маркетингового подхода к инвестиционной сфере реального сектора экономики, которая на основе интегральной маркетинговой и бюджетной оценки, представленного предприятием-реципиентом бизнес-проекта позволяет научно обосновать управленческое решение о выдаче или отказе долгосрочного кредита, а также способствует активизации поиска перспективных заемщиков на рынке инвестиций с целью наиболее эффективного использования аккумулируемых банками денежных средств

2 Определен алгоритм системного анализа маркетинговой и финансовой составляющей БП, способствующий получению интегральной оценки коммерческой состоятельности бизнес-проекта в результате совместной обработки получаемой по двум самостоятельным каналам информации, что позволяет управлять процедурой отбора перспективных проектов на основе выявленного баланса между продуктом, рынком и предприятием-реципиентом

3 Разработан инструментарий распределения кредитных ресурсов КБ в сфере долгосрочного кредитования с использованием экономико-математической модели, основанной на теории поиска, которая способна формализовать постановку задачи оптимизации поиска надежных и экономически выгодных для банка и региона потенциальных заемщиков и более четко структурировать указанную проблему в рамках маркетинговой концепции

Теоретическая значимость исследования состоит в развитии научно-методических положений по решению средствами маркетинга проблем активизации кредитной деятельности коммерческих банков в реальном секторе экономики Теоретические выводы диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов по маркетингу, банковскому маркетингу и деятельности КБ

Практическая значимость диссертационного исследования

Применение основных положений работы поможет российским коммерческим банкам активизировать свою деятельность в сфере долгосрочного кредитования реального сектора экономики и выработать адекватные рыночной ситуации маркетинговые действия для усиления своих позиций

Научно-практические рекомендации, предложенные в работе, при последовательной и комплексной их реализации позволят повысить эффективность кредитных операций в реальном секторе экономики, что подтверждено результатами использования предложений автора в кредитной деятельности Юго-Западного Банка Сбербанка России

Апробация результатов диссертации Основные положения и результаты диссертации нашли свое отражение в научных докладах, сообщениях, публикациях на международных, региональных и вузовских научно-практических конференциях. III Международной научно-практической конференции студентов, молодых преподавателей ВУЗов РФ и Украины «Взаимодействие Юга России и Восточной Украины» 17 ноября 2004 г (г Гуково Ростовской обл), Региональной межвузовской НИК молодых ученых и специалистов «Проблемы внешнеэкономической деятельности и территориального социально-экономического развития» (г Ростов-на-Дону, декабрь 2004 г), Межвузовской НПК молодых ученых и специалистов «Теория и практика маркетинга и рекламы» (г Ростов-на-Дону, март 2005 г); Международной НПК профессорско-преподавательского состава «Маркетинговое обеспечение устойчивого развития региона» (г Ростов-на-Дону, март 2006), V научно-практическая конференция Юго-Западного Банка Сбербанка России (г Ростов-на-Дону, апрель 2006 г) Отдельные положения диссертационного исследования прошли апробацию в деятельности коммерческих банков, в частности Юго-Западного Банка Сбербанка России

Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» при проведении лекционных занятий по дисциплинам «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах народного хозяйства» и «Управление банковским продуктом»

Публикации. По теме диссертационного исследования автором опубликовано 7 научных работ общим объемом 10,3 п л

Логическая структура, концептуальная логика и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, 9 параграфов, объединенных в три главы, заключения, библиографического списка, содержащего 155 источников, и

приложений Общий объем диссертации составляет 179 страниц основного текста, в том числе 31 таблица и 36 рисунков Диссертация имеет следующую структуру

Введение

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ АКТИВИЗАЦИИ КРЕДИТОВАНИЯ БАНКАМИ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕАЛЬНОГО СЕКТОРА ЭКОНОМИКИ

1 1 Экономическое содержание и сущность маркетинга в банковских бизнес-процессах

1 2 Основные проблемы организации банковского сектора в сфере долгосрочного кредитования на основе концепции маркетинга

1 3 Маркетинговая составляющая бизнес-проекта как связующее звено между банковской деятельностью и потенциальными заемщиками

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ СФЕРЫ ДОЛГОСРОЧНОГО КРЕДИТОВАНИЯ РЕАЛЬНОГО СЕКТОРА ЭКОНОМИКИ

2 1 Адаптация элементов системного подхода к маркетинговым исследованиям сферы долгосрочного кредитования предприятий 2 2 Маркетинговый анализ экономической политики государства (наружного пограничного слоя сферы долгосрочного кредитования)

2 3 Маркетинговый анализ рынка долгосрочных кредитов (внутреннего пограничного слоя сферы долгосрочного кредитования)

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОСЛЕДСТВИЙ РЕАЛИЗАЦИИ КРЕДИТУЕМЫХ БАНКАМИ БИЗНЕС-ПРОЕКТОВ

3 1 Развитие методики многофакторного анализа маркетинговой составляющей бизнес-проекта

3 2 Разработка маркетингового и экономико-математического инструментария распределения долгосрочных кредитов для реализации перспективных бизнес-проектов

3 3 Выбор объектов долгосрочного кредитования на основе маркетинговых исследований в процессе активного поиска потенциальных заемщиков Заключение

Библиографический список Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, представлены общая логика и характеристика работы, сформулированы цель, задачи и рабочая гипотеза диссертации, определены объект и предмет исследования, изложены положения, выносимые на защиту, и элементы научной новизны, обоснована теоретическая и практическая значимость исследования, описана методологическая и эмпирическая база, представлена апробация результатов диссертации

В первой главе выявлено экономическое содержание и сущность маркетинга в банковских бизнес-процессах, рассмотрена проблематика организации современного финансово-кредитного механизма на основе концепции маркетинга, дано обоснование целесообразности применения маркетингового инструментария с целью активизации кредитования предприятий со стороны коммерческих банков

Сочетание политики экономической стабилизации с политой экономического роста требует по возможности точно выверенных и активных действий со стороны предпринимателей, коммерческих банков и соответствующих государственных учреждений В соответствии со сложившейся экономической ситуацией эти действия должны бьггь направлены прежде всего на развитие инвестиционной деятельноста в реальном секторе экономики

При рассмотрении указанных институтов рыночной экономики в данном контексте обнаружено, что в современных условиях экономическая взаимосвязь банковской и инвестиционной деятельности в конечном счете зависит от степени удовлетворения потребительского спроса продуктов и услуг объектов долгосрочного кредитования, если подразумевать под ними объекты инвестиций В связи с этим под банковским бизнес-процессом в сфере долгосрочного кредитования предложено понимать такую банковскую деятельность, которая в рамках маркетингового подхода к инвестиционной сфере реального сектора экономики позволяет научно обосновать управленческое решение о выдаче или отказе предприятию-реципиенту долгосрочного кредита

Таким образом, экономическое содержание и сущность маркетинга в банковских бизнес-процессах проявляется через обеспечение банком прозрачных функций доступа предпринимателей к долгосрочным кредитам Чтобы данная задача могла быть решена в достаточной степени, необходимы надежные маркетинговые инструменты обоснования рыночной состоятельности предлагаемых к реализации бизнес-проектов (БП)

Результаты исследований показывают, что любой БП включает как минимум три характеристики продукта, который компания намерена производить, производственно-коммерческого потенциала предприятия и рынка, для которого будущий продукт предназначен Последняя часть проекта, как правило, малоинформативна и слабо увязана с другими его разделами В результате экспертам КБ приходится затрачивать много усилий, чтобы обнаружить соответствие между производственно-коммерческими потенциалом предприятия, задумавшего выпустить заявленный в проекте вид продукта, и потребностями в нем выбранного целевого рынка При отсутствии возможностей

для анализа совокупности количественных и качественных маркетинговых показателей, которые бы в достаточной мере отражали прогноз потребительского спроса на предлагаемый объектом кредитования продукт, обнаруживается чрезвычайная хрупкость приводимых предприятием-реципиентом доказательств рыночной состоятельности проекта Для компенсации вероятных финансовых потерь банки вынуждены увеличивать процентные ставки и совершенствовать систему залоговых обязательств, что затрудняет доступ к долгосрочным кредитам многим малым и средним предприятиям и тормозит активное участие КБ в долгосрочном кредитном процессе (в настоящее время прямой вклад КБ составляет примерно 5 % от общего объема прямых инвестиций)

В результате обобщения материала по проблемам организации современного финансово-кредитного механизма на основе концепции маркетинга предложена маркетинговая модель сферы долгосрочного кредитования, которая позволяет обосновать необходимость и уточнить направления поэтапной активизации маркетинговой составляющей деятельности КБ

На первом этапе определяется состав и расположение основных институтов сферы долгосрочного кредитования (рис 1а) В ее центре находится предпринимательское ядро, берущее на себя основную ответственность за рыночную состоятельность БП Ядро окружает рынок продукта объекта кредитования, который со стороны КБ рассматривается как рынок инвестиций реального сектора экономики Остальным двум элементам — банковскому сектору денежно-финансового обращения и государству — отводятся обеспечивающие функции, которые с каждой стороны подкрепляются активными маркетинговыми исследованиями сферы долгосрочного кредитования

Определено, что маркетинговой деятельностью КБ можно признать ту, которая настроена на максимально возможное удовлетворение потребностей предприятий-реципиентов в долгосрочных кредитах, с учетом имеющихся ограничительных условий сферы долгосрочного кредитования и достижения банком определенных нормативов прибыльности На данном основании сделан вывод, что одной из важнейших маркетинговых задач КБ является организация целенаправленного поиска потенциальных предприятий-реципиентов, которые способны удовлетворить потенциальные запросы потребителей в продукте объекта инвестирования и чьи экономические интересы не входят в противоречие с аналогичными интересами банков (рис 16)

Во второй главе произведена адаптация элементов системного подхода к маркетинговым исследованиям кредитования КБ реального сектора экономики, на

базе которых выполнен маркетинговый анализ экономической политики государства и рынка кредитных ресурсов в национальном и региональном масштабах

Кроме рынка инвестиций с последующим «проникновением» в предпринимательское ядро посредством изучения маркетинговой составляющей предлагаемого предприятием-реципиентом БП, маркетинговые исследования со стороны КБ должны быть направлены в сферу, сформированную экономической политикой государства

Примыкающий к банковскому сектору денежно-финансового обращения, с одной стороны, рынок инвестиций (продуктов потенциальных объектов кредитования), а с другой — экономическая политика государства представляют собой некоторое подобие микро- и макросреды банковского маркетинга в сфере долгосрочного кредитования

Выявлено, что их маркетинговый анализ чрезвычайно сложно провести с помощью известного маркетингового инструментария, в частности, по причине отсутствия «рынка покупателя» на выходе КБ С целью выявления системных причин, тормозящих активное участие КБ в долгосрочном кредитовании реального сектора экономики, предлагается ограничиться маркетинговыми исследованиями в пограничных слоях сферы денежно-финансового обращения Условно наружным пограничным предлагается считать тот, который находится между банком и «экономической политикой государства», а внутренним — находящийся между банком и рынком инвестиций (рис 1в)

Предложено использовать в банковском маркетинге отдельные положения теории пограничного слоя, так как в этом случае необязательно глубоко исследовать инвестиционный процесс в каждой из двух сфер экономической деятельности Здесь средствами маркетинга анализируются события, происходящие только в пограничных слоях сферы долгосрочного кредитования путем регистрации в этих слоях «функций отклика» при заданных граничных условиях Согласно теории пограничного слоя предлагается определять подобные «функции отклика» с помощью двух групп параметров (табл 1)

Рис. 1 Этапы активизации маркетинговой составляющей деятельности коммерческого банка в сфере долгосрочного кредитования' а) определение институтов сферы долгосрочного кредитования, б) определение перспективных сегментов рынка и заемщиков, в) системный анализ маркетинговой составляющей бизнес-проекта

! Разработан автором

Таблица 1 — Маркетинговые исследования сферы долгосрочного кредитования на базе параметров, регистрируемых на ее пограничных слоях2

№ ! Наименование параметров

I Группа параметров, регистрируемых на внешнем пограничном слое

1 Темпы роста ВВП и доля инвестиций в ВВП

2 Сравнение структуры использования ВВП России и других стран

3 Динамика объема и структуры ВВП России

4 Темпы прироста компонентов ВВП за счет внутреннего и внешнего спроса

5 Динамика сбережений и накоплений в российской экономике

6 Структура источников долгосрочного кредитования в основной капитал

7 Объемы и структура иностранных инвестиций

8 Динамика отраслевой структуры иностранных инвестиций

9 Коэффициент трансформации депозитов в кредиты по Федер&чьным округам

10 Концентрация активов в банковском секторе России

11 Группировка действующих кредитных организаций по величине зарегистрированного уставного капитала

II Группа параметров, регистрируемых на внутреннем пограничной слое

12 Динамика инвестиций в основной капитал

13 Динамика отраслевой структуры инвестиций в основной капитал

14 Средние темпы роста отраслей промышленности

15 Средние темпы роста продукции сельского хозяйства

16 Динамика производства услуг в структуре ВВП

17 Удельный вес производства товаров и услуг в структуре ВРП

18 Динамика структуры платных услуг населению региона

19 Удельный вес отраслей в ВРП

20 Удельный вес инвестиций в основной капитал отраслей региона

21 Структура инвестиций в промышленность

22 Отраслевая структура долгосрочных кредитов

Выполненный по данной методике маркетинговый анализ показал, что разрыв между объемами сбережений и инвестиций в российской экономике остается одним из самых больших в мире, а инвестиции за рубеж превышают поступившие в страну финансовые ресурсы Основная доля инвестиций приходится на предприятия экспортных отраслей, а предприятия, ориентированные на внутренний рынок, вынуждены, в основном, использовать резервы незагруженных отраслей и самофинансирование

Выявлено, что банки пока не играют предназначенную им важную роль в экономике страны Их кредиты в основной капитал не превышают 5-7 % от общей суммы инвестиций в стране Для банковского сектора характерны высокая концентрация активов и неравномерность группировки действующих кредитных организаций Наблюдается весьма неравномерное распределение отраслевых инвестиций в основной капитал Как результат, в стадии регресса находится легкая промышленность, почти не наблюдается рост в

" Определена автором по результатам маркетинговых исследований

электроэнергетике и лесной промышленности. Относительно высокие темпы роста демонстрирует машиностроительная отрасль,

В результате маркетинговых исследований установлено, что решения по распределению финансовых ресурсов в Ростовской облаете не принимаются на основе удельного веса отраслей в ВРП (рис. 2). Также не выявлена корреляция между размерами долгосрочных кредитов в отдельные отрасли и их вкладом в В "П. что свидетельствует о спонтанном характере Принимаемых кредитных решений, вызванных локальными коммерческими интересами заемщиков и банка, а не результатом системных маркетинговых исследований с обеих сторон.

а) б)

Рис. 2. Удельный see финансовых вложений в основной капитал (з) и отраслей в ВРП Ростовской области (б) в 2006 г.5

Данное обстоятельство подтверждается и маркетинговым анализом структуры финансовых вложений в промышленность области, в которой на долю пищевой, машиностроительной и металло обр аба тыкающей отраслей к электроэнергетики приходится почти 80 % всех капвложений.

В третьей главе развита методика много факторного анализа Маркетинговой составляющей БП, разработан маркетинговый инструментарий распределения долгосрочных кредитов для реализации перспективных предпринимательских проектов с использованием экономико-математических методов, а также структурирована задача активного поиска потенциальных заемщиков с учетом затрат нз маркетинговые исследования.

В работе доказано, что, для того чтобы отойти от жестко выстроенной системы приоритетов банка в пользу VIP и крупных корпоративных клиентов, бгонсс-проект необходимо рассматривать не только как модель затрат ресурсов, но и как комплекс мероприятий, направленных на удовлетворение потребностей намеченного целевого рынка,

ГаарйЗоган автор™ по данным http://Wv/w.danland,ru (официальный сайт Ростовской оо.-гаст«).

Действенность подобных мер рекомендуется определять косвенным путем посредством анализа влияния совокупности количественных и качественных показателей маркетинговой составляющей БП на критерии выполнения кредитного договора (табл 2)

Таблица 2 — Показатели, анализируемые в процессе экспертной оценки маркетинговой составляющей БП4

Усл. обои. Содержание

F, Общая емкость рынка продукта объекта кредитования

f2 Существующая структура рынка

Fз Степень географической концентрации целевых сегментов рынка

F4 Степень развития логистической ин&оаструюуры

Fs Препятствия (барьеры) для проникновения продукта на рынок

Fe Соответствие проекта потребностям рынка по объемным и ассортиментным показателям

F, Степень защищенности продукта от морального устаревания

F8 Ожидаемый характер конкуренции по цене, качеству и методам пподвижения

F, Обеспеченность сырьевыми ресурсами

Fto Затраты на продвижение продукта на рынки (новые и существующие)

p Fn Позиция продукта по занимаемой (прогнозируемой) доле рынка и темпу роста продаж на основе матрицы БКГ

Fn Маркетинговая стратегия по шкале «товар-рынок»

Fu Результаты 5\УОТ-анализа

F,4 Результаты SNW-aнaлизa

Fis Результаты отраслевого анализа по М Портеру

Показано, что с достаточной для практики точностью оценить влияние каждого из указанных показателей на принятие решения о кредитовании БП пока не представляется возможным Поэтому целесообразно использовать статистический подход к данному вопросу (по образу и подобию, широко используемых банками западных стран, моделей Альтмана и Чессера) на базе интерактивного маркетинга

Применительно к рассматриваемому случаю математической моделью служит функция отклика, связывающая основные критерии выполнения кредитного договора (возврат кредита и процентов по нему в заданный срок), с указанными выше показателями F\ Fu, которые в процессе построения корреляционной зависимости варьируются на двух уровнях в безразмерной системе координат Верхний уровень равен +1 (данный фактор фактически учтен

в проекте), нижний уровень--1 (данный фактор фактически не учтен в проекте)

После проведения отсеивающих экспериментов предложено использовать матрицу планирования обработки статистических данных (например, по плану Плакета-Бермана), которая может принять следующий вид (табл 3)

Разработана автором

Таблица 3 — Матрица планирования обработки статистических данных при выполнении маркетинговых исследований5

ПГ" Фаютры Эффекты

А, К Р, ... Гг. Я, г« V, % ! V,

+1 +< -1 +1 ч -1 _1 +! +1

2 -н +1 + ! -1 +1 -] -1 -1 ! М +1 | +Г1 | |

-1 Ч Ч -1 +1 4 ч +1 ч

■ 4 -И +1 -1 ш +1 -] — [ •Ч

! 5 +1 Ч Ч -] -и +1 —I +1 -I ч

! 6 -1-] ч Ч ■н +1 +5 -1 +1 -1

7 +: -1 ! *3 [_Ч +1 +1 -н -1 + 1 ч

-н ч ! -1 +1 +1 -3 +1 4-1 —I +1

9 +1 ! Ч -1 -1. I ч -I -1 ч -1 —

10 ■ч ч +3 +1 +1 1

11 +1 -1 -1 -1 +1 Ч -м ; ч +1 1

II + 1 -1 -1 -1 -1 ч ч -I ч I

Ро — постоянный показатель для всех вариантов БП, который может представлять собой минимальный набор исходных данных о рыночном сегменте, продукте и предприятии

Неопределенность развития рыночной ситуации, м ног окр итер и ал ьн о сть и двусторонность оценки БП (как при принятии решения о реализации проекта со стороны предприятия, так и при принятии решения о его кредитной поддержке со стороны КБ) налагает определенные обязательства на обе стороны участников кредитного процесса. Не имея полного представления о влияния каждого из указанных выше показателей на конечный результат, предлагаем не устанавливать жесткие рамки выполнения маркетинговой составляющей БП, а идти по пути диалогового взаимодействия предприятия и банка (рис. 3).

Рис. 3. Схема экспертной оценки маркетинговой составляющей Ш в процессе диалогового взаимодействия банка и заемщика6

' Составлена азтопом. ' Ра,рабоган автором.

Чтобы снизить вероятность принятия ошибочных управленческих решений при выдаче долгосрочных кредитов предлагается использовать алгоритм системного анализа маркетинговой и финансовой составляющей БД (рис. 4).

маркетинговый информационны к. канал финансовый информационный катал интегрированный информационный канал

Рис. 4. Алгор1Ггм системного ана-тиза маркетинговой и финансовой составляющей БП в процессе принятий решения о выдаче долгосрочного кредита'1

Согласно представленному алгоритму специалисты КБ проводят:

1. Маркетинговый анализ в пограничных слоях сектора денежно-финансового обращения.

2. Интегральную оценку маркетинговой составляющей БП в диалоговом режиме с разработчиком проекта.

3. Анализ производственно-коммерческого потенциала предприятия-реципиента.

4. Управление процедурой отбора проектов на основе пояска баланса между отраженным в БП продуктом, рынком и предприятием.

Процесс принятия решений о выдаче долгосрочных кредитов посредством экспертной оценки маркетинговой составляющей БП в режиме диалогового взаимодействия и отображенного на рис. 4 алгоритма дополняется анализом на основе экономико-математического моделирования.

Разработан актором

В общем случае целевая функция распределения долгосрочных кредитов для реализации перспективных БП, учитывающая доходы КБ от кредитования конкретного проекта и расходы на маркетинговые исследования, имеет вид

/.1 к=\

11=3 , (1)

к

где 5а — доход КБ от кредитования объекта к\ ¡3 — коэффициент функции «затраты на поиски —- вероятность не пропустить объект», Зу — абсолютные расходы на маркетинговые исследования сегмента рынка инвестиций _/, Ок — прогноз темпов роста емкости рынка, ЛОпТ'^ — прирост объема продукции в результате реализации БП за период (Г-(), Ъ — априорная оценка вероятности того, что объект к окажется в J сегменте рынка, 0 < т, < 1, Вт — коэффициент дисконтирования, г^ — целочисленная переменная, принимающая значения О или 1, Т — горизонт рассмотрения плана кредитования БП, / — время, необходимое для реализации БП до выхода объекта кредитования на проектную мощность

Чтобы целевую функцию (1) можно было использовать на практике, необходимо иметь набор необходимых статистических данных Анализ имеющейся первичной и вторичной маркетинговой информации показал, что прогнозируемые емкости отраслевых региональных рынков долгосрочного кредитования и темпы их роста по годам могут определяться на основе оптимистического и пессимистического прогноза социально-экономического развития региона (рис 5)

Согласно прогнозным данным, к наиболее перспективной группе можно отнести те БП, которые связаны с розничной торговлей, развитием малого предпринимательства, топливной промышленностью, промышленностью строительных материалов, машиностроением и металлообработкой, сектором платных услуг населению, пищевой промышленностью и цветной металлургией

50 --33^13

л? ¿ё & ж

'/////& ''///Л

Ж У У ж У У У

/ ////// ХХХ^

у # ^ ж ж & #

Ж ¿¿г

/ <#

¡□2Ю7 □ £?00в О50СЙО

Рис. 5. Прогнозируемые до 2009 г. емкости отраслевых рынков РО. млрд руб.®

При анализе апостериорных банковских решений отмечается совершенно иная картина распределения долгосрочных кредитов: превалируют кредиты в телекоммуникации, предприятия АПК. сельское хозяйство и строительство. На долю «прочих» приходится около 5 %.

Таким образом, априорные и апостериорные данные о конъюнктуре рынка долгосрочного кредитования имеют ограниченную ценность, которую, тем не менее, можно увеличить, если для пересчета использовать формулу Байеса, что позволяет более глубоко проанализировать проблему оптимального распределения кредит£1ых ресурсов и наметить некоторые пути ее решения.

Практика работы КБ в Кредитной сфере показывает, 1гто список предпря^шй-лретеддентов на получение долгосрочных кредитов;, как правило, формируется на пассивной основе. Это снижает вероятность того, что в орбиту-" проводимой банком кредитной политики попадут соответствующие специфике его деятельности и планам социально-экономического развития региона перспективные объекты кредитования. Погод $ необходимо активизировать деятельность КБ в сфере долгосрочного кредитования, но с условием, что она не будет против о речитъ экономическим интересам банка. В основу этой активизации целесообразно заложить элементы «теории поиска», согласно которой вероятность обнаружить объект к в сегменте рынка инвестиций у равна:

Р{Г,)= 1 - (2)

^ Разработан автором по данном ЬАр://\vw\v,donland.ru (официальный Сайт Ростовской области).

где f¡ — относительная величина затрат на маркетинговые исследования в j-Сегменте, которую рекомендуется принимать и пределах 0,05 О,!.

Таким образом, задача состоит в распределении затрат на маркетинговые исследования но сегментам рынка долгосрочного кредитования j так, чтобы при ограничении относительных затрат на маркетинговые исследования Е вероятность обнаружения потенциального объекта кредитования сводилась к максимуму, т.е.:

Z г ik - е mílx '

Для ее решения методом Ла1-ранжа рекомендуете?, исполъзсшйтъ ретроспективную динамику отраслевой структуры инвестиций (рис. 6), а также динамику инвестиций в различные сектора промышленности.

"Пр й^<и1чпс>ёю£п7 "

- - л - ■ 2004 - . 2005 -•-2036

Рис. 6. Динамика отраслевой структуры капитальных вложейий РО в % за 2004--2006 тт.'

С целью сокращения затрат на проведение подобных исследований можно использовать своеобразные фильтры «грубой» очистки, способные задержать или, наоборот, «пропустить» через себя тот или иной БТ1. Б качестве одного из таких фильтров предлагается использовать матрицу «вид ЬП —■ стратегия долгосрочного кредитования» (табл. 4), а также некоторые разработки специалистов, идентифицирующие бизнес-проекты по признакам относительной сложности их реализации и инновационной ценности» но с адаптацией к региональным условиям.

^ Сосгавлея автором reo http^/www.donlandjra (официальный сайг Ростовской области)

Таблица 4 — Матрица «вид БП — стратегия долгосрочного кредитования КБ»10

Стратегия долгосрочного кредитования Вид БП

С умеренным и постоянным доходом С умеренным, но постоянно возрастающим доходом С элементами инноваций Венчурный

Массовое кредитование XXX

Активизация участия в долгосрочном кредитовании XXX

Осторожное кредитование XXX

Единичное кредитование XXX

В целом анализ показал, что кредитную поддержку объекта долгосрочного кредитования можно проводить, если прогнозируемые показатели спроса на предполагаемый к выпуску им продукт не хуже предельных величин, определенных на основе статистических исследований динамики цен на предлагаемый товар, емкости и конъюнктуры рынка с учетом надежности планируемых банком маркетинговых поисковых программ В этом случае целевая функция (1) приобретает следующий вид

у^В^-е^'Уф^Д,)^ —> тах , (4)

II

где р(Дк) — плотность распределения вероятностей величины Дк, Д — средний размер долгосрочного кредита, на который целесообразно ориентироваться КБ, Ф — ставка потерь, обозначающая среднестатистическую величину невозвращенных долгосрочных кредитов

Данная постановка задачи может, в частности, привести к тому, что объект с высоким ожиданием дохода, но с высоким риском невозврата кредита уступит место предприятию-реципиенту с несколько худшими показателями доходности для банка

Установлено, что с помощью целевой функции (4) можно обосновать причины несовпадения априорных кредитных решений с реальными банковскими решениями Преодолеть существенный разрыв между прогнозными и реальными показателями долгосрочного кредитования в различных отраслях экономики региона можно за счет комплексных маркетинговых исследований перспективных сегментов рынка долгосрочного кредитования вкупе с экспертной маркетинговой оценкой представленных

Составлена автором

потенциальными заемщиками БП Финансовые затраты на их проведение будут своеобразной платой за снижение банковского риска

Таким образом, с помощью представленных в диссертационном исследовании научно-практических рекомендаций для интегральной оценки рыночных последствий реализации кредитуемых банками бизнес-проектов можно охватить широкий диапазон задач оптимального распределения кредитных ресурсов, с учетом затрат на маркетинговые исследования и маркетинговую проработку существующих и потенциальных БП

В заключении изложены основные положения, выводы и рекомендации, явившиеся результатом проведенного исследования

Основные положения диссертации отражены в следующих работах:

Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК

1 Бондарева, О Г Выбор объектов инвестиционного кредитования с учетом затрат на маркетинговые исследования в процессе активного поиска коммерческим банком потенциальных заемщиков [Текст] / О Г Бондарева // Экономические науки —2006 —№ 12(25) —26,0/0,4 п л

Научные статьи и тезисы докладов

2 Бондарева, О Г Маркетинг банковской деятельности в инвестиционном процессе монография [Текст] / О Г Бондарева, Д Д Костоглодов, В А Осовцев, Е В Селяков — Ростов н/Д Изд-во РГЭУ «РИНХ», 2005 — 13,0/8,5/2,1/1,7/0,7 п л

3 Бондарева, О Г О месте банковского маркетинга в инновационной деятельности малых и средних предприятий [Текст] / О Г Бондарева // Взаимодействие Юга России и Восточной Украины в экономике материалы III Международной научно-практической конференции студентов, молодых ученых, преподавателей вузов Российской Федерации и Украины / РГЭУ «РИНХ» — Ростов н/Д, 2005 — 11,5/0,2 п л

4 Бондарева, О Г Маркетинговая составляющая бизнес-плана инвестиционного проекта [Текст] / О Г Бондарева // Теория и практика маркетинга и рекламы материалы межвузовской НПК молодых ученых и специалистов / РГЭУ «РИНХ» — Ростов н/Д, 2005 — 5,0/0,35 п л

5 Бондарева, О Г Маркетинговый анализ стратегии привлечения инвестиций в Ростовскую область [Текст] / О Г Бондарева, Е В Селяков // Проблемы внешнеэкономической деятельности и территориального социально-экономического развития материалы региональной межвузовской НПК молодых ученых и специалистов / РГЭУ «РИНХ» — Ростов н/Д, 2005 — 8,8/0,6/0,3 п л

6 Бондарева, О Г Задачи интеграции маркетинга в механизм инвестиционного кредитования реального сектора экономики [Текст] / О Г Бондарева // Маркетинговое обеспечение устойчивого развития региона сборник научных трудов / РГЭУ «РИНХ» — Ростов н/Д, 2006 — 10,2/0,2 п л

7 Бондарева, ОГО путях учета влияния маркетинговой составляющей бизнес-плана на принятие решения о кредитовании инвестиционного проекта [Текст] / О Г Бондарева // Маркетинговое обеспечение устойчивого развития региона сборник научных трудов / РГЭУ «РИНХ» — Ростов н/Д, 2006 — 10,2/0,35 п л

Изд № 228/624 Подписано в печать 04 10 2007 г Печать цифровая Бумага офсетная Гарнитура «Times New Roman» Формат 60x84/16 Объем 1,0 уч-изд л

_Тираж 120 экз Заказ № 928_

344002, г Ростов-на-Дону, ул Б. Садовая, 69 Редакционно-издательский центр РГЭУ «РИНХ», тел (863) 261-38-70 Отпечатано в типографии РИЦ РГЭУ «РИНХ»

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Мазовка, Оксана Геннадьевна

Введение.

ГЛАВА 1. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ АКТИВИЗАЦИИ КРЕДИТОВАНИЯ БАНКАМИ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕАЛЬНОГО СЕКТОРА ЭКОНОМИКИ.

1.1. Экономическое содержание и сущность маркетинга в банковских бизнес-процессах.

1.2. Основные проблемы организации банковского сектора в сфере долгосрочного кредитования на основе концепции маркетинга.

1.3. Маркетинговая составляющая бизнес - проекта как связующее звено между банковской деятельностью и потенциальными заемщиками.

ГЛАВА 2. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ СФЕРЫ ДОЛГОСРОЧНОГО КРЕДИТОВАНИЯ РЕАЛЬНОГО СЕКТОРА ЭКОНОМИКИ.

2.1. Адаптация элементов системного подхода к маркетинговым исследованиям сферы долгосрочного кредитования предприятий.

2.2. Маркетинговый анализ экономической политики государства (наружного пограничного слоя сферы долгосрочного кредитования).

2.3. Маркетинговый анализ рынка долгосрочных кредитов (внутреннего пограничного слоя сферы долгосрочного кредитования).

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВЫХ ПОСЛЕДСТВИЙ РЕАЛИЗАЦИИ КРЕДИТУЕМЫХ БАНКАМИ БИЗНЕС-ПРОЕКТОВ

3.1. Развитие методики многофакторного анализа маркетинговой составляющей бизнес - проекта.

3.2. Разработка маркетингового и экономико-математического инструментария распределения долгосрочных кредитов для реализации перспективных бизнес-проектов.

3.3. Выбор объектов долгосрочного кредитования на основе маркетинговых исследований в процессе активного поиска потенциальных заемщиков.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Активизация маркетинговой составляющей деятельности коммерческого банка"

Актуальность темы исследования. В числе факторов, положительно влияющих на конкурентоспособность товаров и услуг, важнейшее место занимают долгосрочные и опережающие динамику ВВП инвестиции в реальный сектор экономики. Эта объективная экономическая закономерность диктует необходимость стимулирования бизнес-процессов, в которых, по логике развития рыночных событий, коммерческим банкам (КБ) отводится ведущая роль в перераспределении совокупного долгосрочного капитала между предпринимательскими проектами и различными секторами экономики.

В рыночном пространстве взаимообусловленность и системная взаимосвязь инвестиционной и банковской деятельности в конечном итоге проявляются в сфере долгосрочного кредитования через степень удовлетворения потребительского спроса продуктов и услуг потенциальных объектов кредитования в процессе реализации бизнес-проекта (БП), что актуализирует проблему методологии анализа рыночной состоятельности БП со стороны банков средствами маркетинга.

Практически любой БП включает маркетинговую составляющую, но основным инструментом оценки при принятии решения об его кредитной поддержке является бюджетный подход, в основе которого лежит модель затрат ресурсов, а не комплекс мер, направленных на удовлетворение потребностей намеченного проектом целевого рынка на принципах маркетинга. Это не способствует активизации деятельности КБ в реальном секторе экономики, так как проблема эффективного использования кредитных ресурсов банка потенциальным объектом кредитования в динамических условиях рынка, как правило, остается нераскрытой. Очевидно, что для принятия адекватных рыночной обстановке решений по кредитованию БП необходима теоретически и методически обоснованная маркетинговая составляющая банковской деятельности, которая бы способствовала достаточно аргументированному определению приоритетов в использовании долгосрочных кредитов КБ в реальном секторе экономики. Этими обстоятельствами обусловлена актуальность выбранной темы исследования.

Степень разработанности проблемы. Вопросам обоснования и эффективности применения маркетингового инструментария в различных областях хозяйственной деятельности в зависимости от динамики, структуры и потребностей рынка, а также исследованиям инфраструктуры товарного рынка и рынка услуг для оптимизации бизнес-процессов посвящено множество научных трудов отечественных и зарубежных ученых.

Среди зарубежных специалистов наибольший вклад в развитие данных направлений маркетинга внесли работы Аакера Д., Амблера Т., Ансоффа И., Беквита Г., Бермана Б., Вудкока Н., Гембла П., Гордона Я., Друкера П., Котлера Ф., Минетта С., Портера М., Стоуна М., Чевертона П., Черчилля Г., Эванса Д. и других. Среди отечественных авторов особо следует отметить труды Багиева Г.Л., Березина И.С., Бравермана А.А., Ващекина Н.П., Голубкова Е.П., Костоглодова Д.Д., Минаева Д.В.,

Романова А.Н., Стаханова В.Н., Фатхутдинова Р.А., Федько В.П. и других ученых.

Существует целый ряд значительных работ, непосредственно направленных на развитие банковского маркетинга. В числе их авторов выделяются Гурьянов С.А., Куршакова Н.Б., Ляльков М.И., Мещеряков

A.А., Спицын И.О., Спицын Я.О., Старостин С.Ю., Уткин Э.А. и другие. Базовые положения бизнес-планирования и коммерческой оценки инвестиций на основе бюджетного подхода подробно раскрыты в работах Бузовой И.А., Глазунова В.Н., Грачевой М.В., Горемыкина В.А., Москвина

B.А. и других специалистов.

Институциональные проблемы развития банковского сектора на рынке инвестиций анализируются в работах Басова А.И., Бочарова В.В., Булгаковой Л.Н., Илышевой Н.Н. и Крылова С.И., Кашина Ю.И.,

Кочмолы К.В., Кузнецова Н.Г., Пещанской И.В., Рыковой И.Н., Тавасиева A.M. и многих других.

Вместе с тем, в выполненных научных трудах пока не в полной мере исследован ряд теоретических, методических и прикладных аспектов банковского маркетинга, например, касающихся проблем методологии анализа маркетинговой состоятельности БП, нуждающихся в кредитной поддержке со стороны КБ, а также активного поиска надежных и экономически выгодных для банка и региона потенциальных заемщиков в реальном секторе экономики, что указывает на необходимость продолжения исследований в этом направлении.

Цель и задачи исследования. Разработка теоретико-методических рекомендаций по активизации маркетинговой составляющей деятельности КБ в сфере долгосрочного кредитования реального сектора экономики на основе интегральной маркетинговой оценки БП предприятий-реципиентов в процессе принятия решений о выдаче им долгосрочных кредитов.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

1. Уточнение понятия «банковский бизнес-процесс» в рамках маркетингового подхода к сфере долгосрочного кредитования.

2. Систематизация основных проблем организации современного финансово-кредитного механизма на основе концепции маркетинга.

3. Рассмотрение маркетинговой составляющей бизнес-проекта как связующего звена между банковской деятельностью в сфере долгосрочного кредитования и потенциальными заемщиками.

4. Адаптация элементов системного подхода к специфике маркетинговых исследований в банковской сфере и выполнение маркетинговых исследований сферы долгосрочного кредитования реального сектора экономики с учетом экономических интересов коммерческих банков.

5. Развитие и уточнение методики многофакторного анализа, способной связать совокупность количественных и качественных параметров маркетинговой составляющей бизнес-проекта с основными критериями выполнения кредитного договора.

6. Осуществление на основе теории поиска и байесовского принципа обучения экономико-математического моделирования распределения долгосрочных кредитов для реализации перспективных бизнес-проектов реального сектора экономики.

7. Разработка методического инструментария активизации поиска КБ клиентов в сфере долгосрочного кредитования с учетом дополнительных затрат на маркетинговые исследования.

Объект исследования. Объектом исследования выступает деятельность КБ в сфере долгосрочного кредитования реального сектора экономики, которая направлена на активизацию использования маркетингового инструментария при анализе представленных предприятиями-реципиентами бизнес-проектов.

Предметом исследования являются маркетинговые подходы и инструменты обоснования рыночной состоятельности бизнес-проекта, способные повлиять на принятие решения о выделении долгосрочных кредитных ресурсов коммерческим банком.

Диссертационное исследование выполнено в соответствии с паспортом специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг (п. 3.1 Теоретические и методологические основы реструктуризации бизнеса на основе концепции маркетинга; п. 3.3 Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России) и 08.00.10 -Финансы, денежное обращение и кредит (п. 9.8 Проблемы обеспечения сопряженности денежно-кредитной и банковской макрополитики и микроподхода к развитию банковской системы РФ. Сочетание активной банковской политики с обеспечением устойчивости банковской системы

РФ и стратегии ее развития. Расширение капитальной базы российских денежно-кредитных институтов и направления повышения их роли в российской экономике; п. 9.9 Проблемы обеспечения сбалансированной банковской политики в области инвестиций, кредитования и формирования банковских пассивов по всему вектору источников и резервов).

Теоретико-методологическая основа исследования. Диссертация выполнена с использованием научно-теоретических и прикладных разработок отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга банковских бизнес-процессов. В основе выводов и рекомендаций, сформулированных в диссертации, лежат труды ученых ведущих экономических школ России в области маркетинга и банковского дела.

Инструментарно-методический аппарат. В ходе диссертационного исследования использовались общенаучные методы: математическое моделирование экономических явлений, многофакторный анализ, операционный и системный анализ, анализ вторичных данных и конкретных ситуаций, статистический анализ, проекционный метод и метод опроса, прогнозные и экспертные оценки, графические интерпретации и др.

Информационно-эмпирической н нормативной базой исследования послужили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, регулирующие экономические отношения в банковском секторе, официальные данные федеральных, региональных и местных органов статистики, отражающие динамику развития банковской сферы и реального сектора экономики, материалы международных, всероссийских, региональных и межвузовских научно-практических конференций, положения программных документов Правительства РФ.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования исходит из предположения, что существуют маркетинговые подходы и инструменты, которые позволяют активизировать деятельность КБ в сфере долгосрочного кредитования и наиболее четко проявляют себя при системном анализе маркетинговой составляющей бизнес-проектов, представленных предприятиями-реципиентами с целью получения долгосрочных кредитов.

Основные положения, выносимые на защиту: по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

1. Маркетинговые исследования сферы долгосрочного кредитования по причине ее многомерности, многофакторности и многокритериальное™, а также специфики работы банковского сектора -чрезвычайно сложно провести с помощью маркетингового инструментария, базирующегося на традиционном анализе микро- и макросреды маркетинга. В соответствии с авторской маркетинговой моделью сферы долгосрочного кредитования предлагается ограничиться маркетинговыми исследованиями в пограничных слоях данной сферы на базе двух групп параметров, которые прямо или косвенно влияют на результаты экспертной оценки, представляемых предприятиями-реципиентами с целью получения долгосрочных кредитов бизнес-проектов.

2. Оценка маркетинговой составляющей бизнес-проекта, предназначенной для обоснования целесообразности его кредитования с точки зрения удовлетворения потребностей рынка в продукте предприятия, должна базироваться на маркетинговой экспертной системе, работающей в диалоговом режиме между банком и заемщиком. Для решения этой задачи предлагается методика, основанная на математической модели, связывающей основные критерии выполнения кредитного договора (возврат кредита и процентов по нему в заданный срок), с 15 показателями маркетинговой составляющей бизнес-проекта (F\. F\s), которые в процессе построения корреляционной зависимости варьируются на двух уровнях в безразмерной системе координат.

3. Сформировать адекватную складывающейся и прогнозируемой маркетинговой обстановке совокупность количественных и качественных параметров маркетинговой составляющей бизнес-проекта, т.е. ее структуру и содержание, можно только по мере накопления соответствующего статистического материала. С целью эффективной обработки накапливаемых статистических данных и установления корреляционных зависимостей между всей совокупностью параметров маркетинговой составляющей БП и процессом принятия решения о кредитной поддержке конкретных бизнес-проектов предлагается использовать метод активного эксперимента по плану Плакета-Бермана. по специальности 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит

1. Существующий банковский сектор денежно-финансового обращения не приспособлен к работе в сфере долгосрочного кредитования. Данный пробел в значительной степени можно ликвидировать с помощью банковских бизнес-процессов, в которых присутствует маркетинговая составляющая, способная обеспечивать достаточно приемлемую оценку производственно-коммерческого потенциала предприятий-реципиентов, и расставлять приоритеты использования имеющихся у банков кредитных ресурсов.

2. Решение банка о выдаче долгосрочного кредита должно базироваться на интегральной оценке коммерческой состоятельности бизнес-проекта, включающей в свой состав экспертную оценку маркетинговой составляющей БП, полученной в диалоговом режиме, и оценку, полученную в результате финансового анализа результирующих показателей проекта и производственно-коммерческого потенциала предприятия-реципиента. Для осуществления данной процедуры предлагается соответствующий алгоритм системного анализа информации, полученной по двум самостоятельным каналам, что способствует выявлению необходимого баланса между продуктом, рынком и предприятием для принятия обоснованного решения о выдаче долгосрочного кредита.

3. Организация целенаправленного поиска перспективных предприятий-реципиентов, которые в максимальной степени способны удовлетворить потенциальные запросы потребителей в продукте предприятия-реципиента и чьи экономические интересы не входят в противоречие с аналогичными интересами банка является одной из основных задач функционирования КБ. Для ее решения предлагается использовать подход, опирающийся на теорию поиска, который способствует установлению приемлемого баланса между затратами на проведение маркетинговых исследований банковских бизнес-процессов и полученным в результате кредитования доходом банка.

Научная новизна работы состоит в обосновании инструментарных подходов к активизации маркетинговой составляющей деятельности КБ с целью увеличения объемов долгосрочного кредитования реального сектора экономики.

Научная новизна состоит в следующем: по специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

1. Расширен инструментарий маркетингового анализа путем ввода в научный оборот понятия о «внутреннем» и «наружном» пограничном слое сферы долгосрочного кредитования, являющегося аналогом понятия маркетинговой микро- и макросреды применительно к кредитной деятельности КБ в данной сфере. Внутренний слой представляет собой поверхность отклика рынков продуктов потенциальных объектов кредитования, а наружный - экономической политики государства, что позволяет путем маркетинговых исследований функций отклика на указанных пограничных слоях с помощью двух групп параметров выявлять ключевые факторы, оказывающих влияние на принятие управленческих решений по долгосрочному кредитованию предприятийреципиентов.

2. Адаптирована к банковским бизнес-процессам в сфере долгосрочного кредитования методика оценки маркетинговой составляющей БП посредством формирования маркетинговой экспертной системы, которая работает в диалоговом режиме между банком и предприятием-реципиентом, допускает возможность варьировать рамками выполнения маркетинговой составляющей БП, налагает определенные обязательства на обе стороны участников кредитного процесса, позволяя тем самым увеличить степень определенности в неопределенной ситуации.

3. Предложен авторский подход к проведению анализа маркетинговой составляющей БП, позволяющий методом активного эксперимента по плану Плакета-Бермана учесть влияние совокупности количественных и качественных маркетинговых показателей на критерии выполнения кредитного договора и тем самым определить конкретные направления усиления (изменения) маркетинговой составляющей бизнес-проектов, представляемыми предприятиями-реципиентами. по специальности 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит

1. Уточнено понятие «банковский бизнес-процесс» в сфере долгосрочного кредитования как совокупность многоаспектной банковской деятельности в рамках маркетингового подхода к инвестиционной сфере реального сектора экономики, которая на основе интегральной маркетинговой и бюджетной оценки, представленного предприятием-реципиентом бизнес-ппректа, позволяет научно обосновать управленческое решение о выдаче или отказе долгосрочного кредита, а также способствует активизации поиска перспективных заемщиков на рынке инвестиций с целью наиболее эффективного использования аккумулируемых банками денежных средств.

2. Определен алгоритм системного анализа маркетинговой и финансовой составляющей БП, способствующий получению интегральной оценки коммерческой состоятельности бизнес-проекта в результате совместной обработки получаемой по двум самостоятельным каналам информации, что позволяет управлять процедурой отбора перспективных проектов на основе выявленного баланса между продуктом, рынком и предприятием-реципиентом.

3. Разработан инструментарий распределения кредитных ресурсов КБ в сфере долгосрочного кредитования с использованием экономико-математической модели, основанной на теории поиска, которая способна формализовать постановку задачи оптимизации поиска надежных и экономически выгодных для банка и региона потенциальных заемщиков и более четко структурировать указанную проблему в рамках маркетинговой концепции.

Теоретическая значимость исследования состоит в развитии научно-методических положений по решению средствами маркетинга проблем активизации кредитной деятельности коммерческих банков в реальном секторе экономики. Теоретические выводы диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе при совершенствовании программ учебных курсов по маркетингу, банковскому маркетингу и деятельности КБ.

Практическая значимость диссертационного исследования. Применение основных положений работы поможет российским коммерческим банкам активизировать свою деятельность в сфере долгосрочного кредитования реального сектора экономики и выработать адекватные рыночной ситуации маркетинговые действия для усиления своих позиций.

Научно-практические рекомендации, предложенные в работе, при последовательной и комплексной их реализации позволят повысить эффективность кредитных операций в реальном секторе экономики, что подтверждено результатами использования предложений автора в кредитной деятельности Юго-Западного Банка Сбербанка России.

Апробация результатов диссертации. Основные положения и результаты диссертации нашли свое отражение в научных докладах, сообщениях, публикациях на международных, региональных и вузовских научно-практических конференциях: III Международной научно-практической конференции студентов, молодых преподавателей ВУЗов РФ и Украины «Взаимодействие Юга России и Восточной Украины». 17 ноября 2004 г. (г. Гуково Ростовской обл.); Региональной межвузовской НПК молодых ученых и специалистов «Проблемы внешнеэкономической деятельности и территориального социально-экономического развития» (г. Ростов-на-Дону, декабрь 2004 г.); Межвузовской НПК молодых ученых и специалистов «Теория и практика маркетинга и рекламы» (г. Ростов-на-Дону, март 2005 г.); Международной НПК профессорско-преподавательского состава «Маркетинговое обеспечение устойчивого развития региона» (г. Ростов-на-Дону, март 2006); V научно-практическая конференция Юго-Западного Банка Сбербанка России (г. Ростов-на-Дону, апрель 2006 г.). Отдельные положения диссертационного исследования прошли апробацию в деятельности коммерческих банков, в частности Юго-Западного Банка Сбербанка России.

Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе Ростовского государственного экономического университета «РИНХ» при проведении лекционных занятий по дисциплинам «Маркетинг», «Управление маркетингом», «Маркетинг в отраслях и сферах народного хозяйства» и «Управление банковским продуктом».

1. МАРКЕТИНГ КАК ИНСТРУМЕНТ АКТИВИЗАЦИИ КРЕДИТОВАНИЯ БАНКАМИ ПРЕДПРИЯТИЙ РЕАЛЬНОГО

СЕКТОРА ЭКОНОМИКИ

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Мазовка, Оксана Геннадьевна

11. Выводы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1 Существующий банковский сектор денежно-финансового обращения не приспособлен к работе в сфере долгосрочного кредитования. Данный пробел в значительной степени можно ликвидировать с помощью банковских бизнес-процессов, в которых присутствует маркетинговая составляющая, способная обеспечивать достаточно приемлемую оценку производственно-коммерческого потенциала предприятий-реципиентов, и расставлять приоритеты использования имеющихся у банков кредитных ресурсов.

2. Под банковским бизнес-процессом в сфере долгосрочного кредитования предлагается понимать совокупность многоаспектной банковской деятельности в рамках маркетингового подхода к инвестиционной сфере реального сектора экономики, которая на основе интегральной маркетинговой и бюджетной оценки, представленного предприятием-реципиентом бизнес-плана, позволяет научно обосновать управленческое решение о выдаче или отказе долгосрочного кредита, а также способствует активизации поиска перспективных заемщиков на рынке инвестиций с целью наиболее эффективного использования аккумулируемых банками денежных средств.

3. Практически любой бизнес-план (бизнес-проект) включает маркетинговую составляющую, но основным инструментом оценки при принятии решения об его кредитной поддержке является бюджетный подход, что не способствует активизации деятельности КБ в сфере долгосрочного кредитования, так как проблема эффективного использования долгосрочных кредитов потенциальным заемщиком в условиях рынка, как правило, остается нераскрытой.

4. При существующем системном характере комплекса причин, тормозящих активизацию участия банков в сфере долгосрочного кредитования, без решения проблемы оценки маркетинговой составляющей бизнес-плана трудно рассчитывать на заметное изменение существующей ситуации в данной сфере.

5. В результате обобщения материала по проблемам; организации банковского сектора денежно-финансового обращения на основе концепции маркетинга предлагается маркетинговая модель сферы долгосрочного кредитования, формирование которой носит поэтапный характер, раскрывающийся по мере накопления и анализа материалов по структурным, функциональным, организационным и иным аспектам банковских бизнес-процессов.

6. Установлено, что выработка адекватной состоянию рынка кредитной политики КБ зависит от тенденций развития реального сектора экономики, производственно-коммерческого потенциала предприятий-реципиентов, возможностей банка удовлетворить их спрос на кредитные ресурсы и экономической политики государства. Предположительно их конкретные действия проявляют себя во внутренних и наружных пограничных слоях сферы долгосрочного кредитования. Для того чтобы выявить направления экономических интересов перечисленных институтов в указанных пограничных слоях и обозначить факторы, мешающие или способствующие активизации участия банков в указанной сфере, предлагается использовать две группы экономических параметров, адаптированных к маркетинговой специфике банковской деятельности.

7. Выполненный по предлагаемой в данном диссертационном исследовании методике маркетинговый анализ, обозначил следующие «функции отклика» в пограничных слоях сектора денежно-финансового обращения со стороны экономической политики государства и рынка кредитных ресурсов реального сектора экономики: разрыв между объемами сбережений и капвложений в российской экономике остается одним из самых больших в мире. Основная доля долгосрочных финансовых вложений приходится на предприятия экспортных отраслей, а предприятия, ориентированные на внутренний рынок, вынуждены в основном использовать резервы незагруженных отраслей и самофинансирование; банки пока не играют предназначенную им важную роль в экономике страны. Их кредиты в основной капитал не превышают в 5.7% от общей суммы инвестиций в стране;

- наблюдается весьма неравномерное распределение отраслевых инвестиций в основной капитал;

- решения по распределению кредитных ресурсов в регионе не принимаются на основе удельного веса отраслей в ВРИ; отсутствует корреляционная связь между размерами долгосрочных банковских кредитов в отдельные отрасли региона и их вкладом в ВРП; подобный вопрос вызывает структура финансовых вложений в промышленность области, в которой на долю пищевой, машиностроительной и металлообрабатывающей отраслей и электроэнергетики приходится почти 80% всех долгосрочных кредитов.

8. Чтобы разорвать образовавшийся порочный круг с жестко выстроенной системой приоритетов банка в пользу VIP и крупных корпоративных клиентов, БП необходимо рассматривать не только как модель затрат ресурсов, но и как комплекс мероприятий, направленных на удовлетворение потребностей намеченного целевого рынка. Действенность подобных мер рекомендуется определять косвенным путем посредством анализа влияния совокупности количественных и качественных параметров маркетинговой составляющей бизнес-проектов на принятие решения об их кредитной поддержке, что в перспективе позволяет сформировать адекватную складывающейся рыночной обстановке их структуру и содержание.

9. Снизить вероятность принятия ошибочных решений по выдаче долгосрочных кредитов со стороны КБ можно с помощью предлагаемой автором блок-схемы отбора рыночно состоятельных БП, согласно которой специалисты банка проводят:

- маркетинговый анализ в пограничных слоях сектора денежно-финансового обращения;

- интегральную оценку маркетинговой составляющей БП в диалоговом режиме с разработчиком проекта;

- анализ производственно-коммерческого потенциала предприятия-реципиента;

- управление процедурой отбора БП на основе поиска баланса между отраженным в БП продуктом, рынком и предприятием.

10. Определить приемлемые балансовые соотношения между затратами на проведение маркетинговых исследований сферы долгосрочного кредитования и полученным в результате кредитной поддержки конкретного бизнес-плана доходом банка можно на основе предлагаемого маркетингового и экономико-математического инструментария, который способен охватить широкий диапазон задач, направленных на оптимизацию кредитных ресурсов КБ в сфере долгосрочного кредитования.

11. Сократить затраты на маркетинговые исследования сферы долгосрочного кредитования можно с использованием своеобразных фильтров «грубой» очистки, способных задержать или наоборот «пропустить» через себя тот или иной БП. В качестве одного из таких фильтров предлагается использовать авторскую матрицу «вид БП-стратегия долгосрочного кредитования», а также некоторые разработки маркетологов, идентифицирующие БП по признакам относительной сложности их реализации и инновационной ценности, но с адаптацией их к конкретным российским и региональным условиям.

12. Возможные варианты выбора кредитных решений целесообразно разделить на две группы: априорные, принимаемые основе оценок взятых из различных источников совокупностей маркетинговых и иных показателей БП, и апостериорные, принимаемые на основе собственного опыта банковской деятельности в инвестиционном процессе.

13. Для применимости некоторых положений теории поиска в практике инвестиционного кредитования следует обращать внимание на данные ретроспективной динамики отраслевой структуры инвестиций, а также динамики инвестиций в различные сектора промышленности региона, которые необходимо сопоставить с данными реальной практики банковского инвестиционного кредитования и обработать их на основе теоремы Байеса.

14. Преодолеть существующий до настоящего времени существенный разрыв между прогнозными и реальными показателями инвестиционного кредитования в различных отраслях экономики региона можно за счет комплексных маркетинговых исследований сегментов рынка инвестиций вкупе с экспертной оценкой представленных потенциальными заемщиками БП. Финансовые затраты на их проведение являются определенной платой за снижение банковского риска.

15. Кредитную поддержку объекта долгосрочных капвложений можно проводить, если прогнозируемые показатели спроса на предполагаемый к выпуску им продукт не хуже предельных величин, определенных на основе статистических исследований динамики цен на предлагаемый товар, емкости и конъюнктуры рынка с учетом надежности планируемых банком маркетинговых поисковых программ.

16. С помощью предлагаемых в диссертации научно-практических рекомендаций для интегральной маркетинговой оценки рыночных последствий реализации кредитуемых банками бизнес-проектов можно охватить широкий диапазон задач оптимального распределения долгосрочных кредитов, с учетом затрат на маркетинговые исследования и маркетинговую проработку существующих и потенциальных БП.

17. При выстраивании лестницы банковских предпочтений в сфере долгосрочного кредитования реального сектора экономики рассматриваемого региона в настоящий период целесообразно ориентироваться на предприятия розничной торговли, топливной промышленности, пищевой промышленности, цветной металлургии, промышленности строительных материалов, машиностроения и металлообработки, а также сектор платных услуг населению и малые предприятия, работающие в области инноваций.