Моделирование процесса освоения предприятием нового рынка тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Моделирование процесса освоения предприятием нового рынка"

На правах рукописи

ииз171271

КОСТЮНИН СЕРГЕЙ ВЛАДИМИРОВИЧ

МОДЕЛИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА ОСВОЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЕМ НОВОГО РЫНКА (НА ПРИМЕРЕ ТОВАРОВ ДЛИТЕЛЬНОГО ПОЛЬЗОВАНИЯ)

Специальность 08 00 13 - Математические и инструментальные методы экономики

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

003171271

Диссертация выполнена на кафедре исследования операций в экономике Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Научный руководитель Официальные оппоненты

Ведущая организация

доктор экономических наук, профессор Власов Марк Павлович

доктор технических наук, профессор Лукинский Валерий Сергеевич

кандидат экономических наук, доцент Козлов Андрей Владимирович

ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный политехнический университет»

Защита состоится « ¿со » июня 2008 г в часов на заседании диссертационного совета Д 212 21005 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет», по адресу 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, 27, ауд 324

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет», по адресу 196084, Санкт-Петербург, Московский пр, 103-а

Автореферат разослан «3>Ъ » мая 2008:

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, профессор & / М Корабельников

я

1. Общая характеристика работы Актуальность исследования .Характерными чертами современной экономики является динамичность экономической среды, которая позволяет ведущим мировым производителям товаров производить освоение новых технологий и новых рынков В зависимости от 1ипа и принадлежности ранка, процесс освоения зависит от многочисленных факторов, таких как входные и выходные барьеры на рынке, конкурентная среда, издержки на продвижение товаров, позиционирование товаров на конкретные целевые группы в зависимости от территориального расположения рынка Для поддержания конкурентоспособности своих товаров фирмам приходится выходить на новые рынки за пределами своей страны или своего города, осуществлять модернизацию товара и производства с учетом особенностей новых рынков, что влечет за собой необходимость

• маркетингового исследования новых рынков,

• разработки методики преодоления барьеров входа на рынок,

• разработки соответствующей рекламной компании,

• подготовки потенциальной аудитории,

• проведения социального анализа аудитории,

• подготовки сети гарантийного и послегарантийного обслуживания,

• разработка адаптационных программ для товаров на новом рынке Фирма постоянно сталкивается с необходимостью привлечения сотрудников для реализации плана освоения нового рынка, являющихся специалистами именно в данной отрасли и именно в данной территориальной группе А также необходимо поддерживать действующее производство, организовывать новое, выполнять задачи автоматизации производства, выполнять первоначальные задачи фирмы - получение прибыли и других конечных результатов, таких как участие в социальной жизни общества В диссертационном исследования рассмотрим группу товаров исключительного длительного пользования, к которым отнесем материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование Товары длительного пользования следует разделить на две подгруппы

• товары длительного пользования для промышленного назначения,

• товары длительного пользования для конечных потребителей Развитие ранка товаров длительного пользования так же играет важную роль для государства, так как производство и торговля данными товарами значительно влияют на другие рынки непродовольственных товаров и услуг и способствуют их эффективному развитию и совершенствованию Длительный срок службы и соответствующее сохранение товарами своих потребительских характеристик более одного года позволяет многим производителям разных стран вступать в конкурентные отношения на рынках товаров длительного пользования и производить освоение новых рынков При этом отрасли по производству товаров длительного пользования традиционно считаются наименее конкурентно способными Спрос на данные

товары во многих рыночных сегментах уже близок к насыщению, следовательно необходим поиск рыночных сегментов и соответствующих товаров, которые позволят успешно их занять В целях сохранения своей доли на региональных рынках и повышения конкурентоспособности производителям необходимо решать множество вопросов по исследованию экономической ситуации в сфере производства и потребления товаров длительного пользования В настоящий момент можно констатировать отсутствие востребованного комплекса моделей по освоению новых рынков Следовательно, тема диссертационного исследования может считаться актуальной

Состояние изученности проблемы. Проблемы освоения новых рынков для фирмы, производящей товары длительного пользования, использования системного подхода к освоению, маркетингового анализа и планирования на предприятии, производящем товары длительного пользования находят отражение в современной экономической литературе

Тем не менее, на сегодня в научных публикациях отсутствует достаточная теоретическая и методическая разработка вопросов освоения нового рынка товаров длительного пользования Можно отметить лишь отдельные научные работы, в которых рассматриваются некоторые аспекты, связанные с математическим моделированием отдельных закономерностей, действующих на рынках товаров длительного пользования, но не отражающие полностью современную специфику рынков товаров длительного пользования

Трудно выделить ученых, определяющих сегодняшнее состояние экономико-математического моделирования в этой области Например, только на кафедре исследования операций в экономике Санкт-Петербургского государственного инженерно-экономического университета, известны труды Ватника П.А , Соколова В Н , Власова М П

Так при рассмотрении группы товаров длительного пользования использовались научные публикации ученых Д Акрлофа, М Вэлдмана, Ф Гула, Д Кима, Р Коаза, Д Собела, И Хендела, П Ж Хандуева В области функционирования региональных потребительских рынков были использованы работы отечественных экономистов А Г Гранберга, Т Г Морозовой, А С Новоселова, А Н Швецова и других авторов В области маркетинговых исследований были использованы работы Е П Голубкова, П Дойля, П Друкера, Ф Котлера, Ж Ламбена, М Портера, Д Эванса В области экономического моделирования необходимо отметить работы С А Айвазяна, Р Акоффа, А А Бравермана, В А Гончарука, А В Козлова, В С Лукинского , В В Леонтьева, Ю М Львова , П М, Медведева, В В Новожилова, В Д Шкардуна, А А Френкеля, А Эренберга

В тоже время тему моделирования деятельности фирмы, при освоении нового рынка товаров длительного пользования в современных рыночных условиях можно считать недостаточно изученной Необходимо

проведение дальнейших исследований по выявлению экономических зависимостей, закономерностей функционирования и развития рынков товаров длительного пользования и управления деятельностью на предприятии по производству этих товаров

Целью диссертационного исследования является разработка комплекса экономико-математических моделей, который позволяет рассмотреть инновационный цикл освоения нового рынка для товаров длительного пользования Достижение указанной цели предопределило следующие задачи диссертационного исследования

• Рассмотреть современные концепции развития рынков товаров длительного пользования и используемые в них модели и категории

• Определить основные области моделирования на основе анализа организации рынков товаров длительного пользования

• Проанализировать возможности использования существующих моделей планирования рынка, позиционирования товаров, планирования и организации сбыта, оценки емкости рынка для нового рынка товаров длительного пользования

• Разработать модель оценки эффективности деятельности фирмы при освоении нового рынка длительного пользования.

• Разработать экономико-математическую модель процесса сервисного обслуживания товаров длительного пользования, оценки спроса на дополнительные услуги и обосновать на базе данной модели стратегии развития сервисной сети

• Разработать модель стратегии освоения нового рынка на базе моделей

• распространения рекламной информации на целевую аудиторию,

• оценки емкости рынка на основании жизненного цикла товаров дли-

тельного пользования,

• обслуживания товаров длительного пользования при продаже и экс-

плуатации.

• насыщения рынка с учетом рынка подержанных товаров данной

группы

Объектом исследования региональные рынки товаров длительного пользования и деятельность фирмы по освоению новых региональных рынков

Предметом исследования процесс освоения нового рынка фирмой, производящей товары длительного пользования

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные и прикладные исследования по экономической теории, теории организации промышленности, теории фирмы, внутрифирменному планированию, теории управления, материалы, опубликованные в периодических изданиях, данные официальных статистических источников различных стран

Достоверность научных положений, выводов, заключений и практи-

б

ческих рекомендаций основывается на теоретических и методолог ических положениях, сформулированных в исследованиях отечественных и зарубежных экономистов, а также на детальном анализе статистической и фактической информации

Степень научной новизны В диссертационной работе дано решение актуальной задачи разработки принципов и методов освоения новых рынков, фирмой, производящей товары длительного пользования Научная новизна диссертационной работы содержится в следующих результатах и положениях, полученных в ходе проведения исследований и выносимых на защиту:

1 Определены тенденции и особенности рынка товаров длительного пользования Выявлены особенности процесса освоения предприятием нового рынка товаров длительного пользования Предложена и обоснована система показателей, характеризующих тенденции изменения на рынке товаров длительного пользования и комплекс критериев для оценки перспективности новых рынков товаров длительного пользования

2 Показана необходимость разработки и применения системы моделей для анализа рынка товаров длительного пользования На основе анализа экономико-математических моделей социальных процессов для оценки возможностей сбыта, моделей оценки емкости рынка, и позиционирования товаров определена адекватная область применения для каждого критерия, сформулированы рекомендации по их применению

3 Предложена обобщенная экономико-математическая имитационная модель оценки эффективности деятельности фирмы при освоении нового рынка, основанная на Марковских процессах, в которой в качестве локальных агрегатов используются предложенные задачи

4 Разработана динамическая модель насыщения рынков товаров длительного пользования с учетом влияния рынка подержанных товаров, позволяющая оценить степень насыщения рынка и теоретически определить степень влияния подержанных товаров

5 Предложена совокупность математических методов, позволяющих фирме моделировать процесс освоения нового рынка товаров длительного пользования

• распространения рекламной информации на рынке для групп товаров длительного пользования,

• позиционирования товаров длительного пользования, на основе анализа потребительских потребностей,

• определения спроса на услуги сервисной сети гарантийного и послегарантийного обслуживания товаров длительного пользования,

• формирования сети обслуживания товаров длительного пользования, позволяющая формировать стратегию и определять необходимость предприятия на рынке товаров длительного пользования

Основные результаты диссертационной работы использованы на ряде предприятий Санкт-Петербурга

Теоретическая значимость исследования состоит в том, что сформулированные в работе задачи и экономико-математические модели, а также выводы и рекомендации полученные при их решении могут найти применение в научных и практических исследованиях при планировании нового товарного рынка, а также в практической работе менеджеров, занимающих исследовательской деятельностью и готовящих предварительный анализ среды для инвестора Выводы и рекомендации диссертационного исследования применимы как в целях развитая региональных рынков, так и в интересах отдельных компаний, производящих товары длительного пользования Материалы диссертации используются в учебном процессе при преподавании дисциплин "Экономико-математическое моделирование в производственном менеджменте", "Модели и методы исследования операций в экономике", «Маркетинг и Рекламная деятельностью Полученные результаты могут быть использованы в деятельности компаний с целью формирования новых рынков для своей продукции, и ее дальнейшей реализации

Практическая значимость результатов исследования состоит в их использовании фирмами для разработки стратегии при освоении нового рынка

Апробация результатов диссертационного исследования

Основные теоретические и практические положения отражены в публикациях, используются на ряде автомобильных дилерских предприятий для планирования деятельности и при освоении нового рынка, а также при подготовке продукции под новый рынок

Результаты докладывались на трех международных и пяти вузовских научно-практических конференциях, проводимых в Санкт-Петербургской Государственном инженерно-экономическом университете, Международном Банковском Университете в 2003-2008 годах

Результаты исследования нашли практическое применение в промышленном предприятии ОАО НТЦ «Завод ЛЕНИНЕЦ», сети сервисных центров «НАСЛЕДИЕ», рекламном агентстве «Бренд Медия» о чем свидетельствуют акты о внедрении

Публикации. По теме диссертации опубликовано 10 статей общим объемом 1,7 п л

Структура работы. Структурно диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы, приложений

В первой главе проведен анализ группы товаров длительного пользования, включая их характеристику с учетом особенностей классификации, выявлены основные проблемы данной группы, предложена классификация товаров с точки зрения потребителя и производителя, а также меро-

приятия по повышению эффективности этой сферы производства с учетом внутренней и внешней среды

Во второй главе проведен анализ существующих экономико-математических моделей и выявил возможность их применения в этой сфере Особое внимание было обращено на модели потребления населения на рассматриваемую группу товаров, проведен анализ моделей спроса, анализ моделей распространения рекламной информации, предложена принципиально новая модель распространения рекламной информации с учетом специфических особенностей группы товаров длительного пользования, учитывающая уход с рынка потенциальных потребителей, рассмотрены модели эффективности рекламной компании

Третья глава посвящена экономико-математическому моделированию деятельности фирмы, производящей товары длительного пользования при освоении нового рынка Основное внимание уделено определению механизма взаимодействия основных подсистем, формирующих предварительную подготовку к выходу на новый рынок В работе предложены модели спроса на услуги сервисной сети гарантийного и послегарантийного обслуживания товаров длительного пользования, разработана система моделей оценки эффективности выхода на рынок фирмы, производящей товары длительного пользования на основе Марковских процессов Разработана динамическая модель насыщения рынков товаров длительного пользования с учетом влияния рынка подержанных товаров, позволяющая оценить степень насыщения рынка и теоретически определить степень влияния подержанных товаров

Разработана стратегия предприятия при освоении нового рынка, разработана концепция модернизации товара под новый рынок

В заключении приводятся общие выводы по результатам работы

2. Основные результаты диссертационной работы

В ходе диссертационного исследования сформулированы и формализованы задачи предприятия при освоении нового рынка и предложены методы решения на примере рынка товаров длительного пользования

1. Сформулирована система показателей характеризующих тенденции изменения товаров длительного пользования и на этой основе предложена авторская классификация по сроку службы и по уровню спроса.

2. Предложена система критериев для оценки перспективности новых рынков для фирмы, производящей товары длительного пользования.

Для каждого критерия определена адекватная область применения С точки зрения предложенной системы критериев проведен анализ существующих экономико-математических моделей эффективности поведения фирмы, производящей товары длительного пользования и сформулирова-

ны рекомендации по их применению

В работе рассмотрены недостатки внедрения нового товара на рынок Компании, которые в условиях интенсивной конкуренции не справляются с разработкой новых товаров, сильно рискуют Спрос на имеющиеся у них товары зависит от изменения нужд и вкусов потребителей, появления новых технологий, сокращения жизненного цикла товаров и обостряющейся конкуренции на рынке

Выявлены причины, способные привести к провалу появления нового изделия на рынке

• Идея создания товара была хороша, но объем рынка переоценен,

• Готовый товар имеет конструктивные недостатки,

• Новый товар был неудачно позиционирован, его рекламная кампания оказалась неэффективной или была установлена слишком высокая цена,

• Затраты на разработку оказались выше расчетных,

• Ответный удар конкурентов был сильнее, чем ожидалось

3. Проведен анализ, выявлены закономерности жизненного цикла сервисных услуг

Проблема жизненного цикла услуг не изучалась так глубоко и качественно, как проблема жизненного цикла товара (ЖЦТ) В результате, большинство предприятий применяют методы управления ЖЦТ в неизмененном виде к управлению жизненным циклом услуг Но ведь в то время, когда товар находится на этапе зрелости, цикл сервисных услуг только начинает набирать обороты

Большая часть доходов от продажи сервисных услуг, компания получает в то время, когда продажи самого оборудования пошли на спад

При умелой организации сервис способен стать решающей статьей дохода

Таким образом, напрашивается вывод о несовпадении кривых жизненного цикла товара и цикла сервисных услуг Различия в данных циклах можно представить графически на основе статистических данных рис 1

На рис 1 показано, что пик роста товара наступает через 2-3 года, а жизненный цикл сопутствующих этому товару услуг продлевается до 15 лет

Как видно из рисунка, до 70% доходов от продажи сервисных услуг приходится на последние два этапа Данный феномен объясняется следующими причинами

• совокупный эффект увеличения цен на сервисные услуги;

• возможная модернизация оборудования, осуществляемая по достаточно высоким ценам,

• предоставление дополнительных видов услуг по мере физического и морального старения оборудования.

14 -12

10 1

8 т

б -!

4

2 1

о ..

1 2 5 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1$ 14

Рис. 1. Различия в кривых жизненного цикла товара и сопутствующих ему (сервисных) услуг

4. Разработана экономико-математическая модель спроса на услуги сервисной сети гарантийного и послегарантийного обслуживания товаров длительного пользования.

При освоении нового рынка товаров длительно пользования, учитывая, что эти товары являются технически-сложными устройствами и требуют послепродажного обслуживания на специальных сервисных центрах следует рассмотреть потребность в спросе на данные услуги. Разделим этапы послепродажного обслуживания на гарантийный и послегарантийный и рассмотрим их в отдельности, так как они имеют значительную разницу для фирмы-продавца.

Обслуживание товаров длительного пользования вне гарантийного срока осуществляется за счет собственных средств клиента. При планировании освоения нового рынка необходимо проанализировать потребность в таких услугах уже существующих на рынке товаров и в соответствии с полученными данными рассчитать сервисные мощности. Гарантийные обязательства и мощности под них как правило заранее известны и базируются на статистических данных и опыте других рынков с данными товарами.

Учитывая факторы, определяющие потребность клиентов в выполнении различных видов работ, при прогнозировании спроса на сервисные услуги необходимо учитывать следующие гипотезы:

• функция спроса является сложной многофакторной зависимостью.

• факторы, влияющие на спрос, являются взаимозависимыми величинами.

Рассмотренная в работе концептуальная схема позволяет осуществить прогнозирование спроса на услуги сервисной отрасли на основе комплексного подхода, учитывающего весь спектр основных факторов и их взаимосвязей, определяющих спрос Данный подход может быть формализован с помощью соотношений трех типов

• динамики численности товаров в обороте,

• динамики видовой и возрастной структуры товаров,

• общей функцией спроса на сервисные услуги

В общей форме модель прогнозирования спроса на услуги сервиса может быть представлена следующим образом

NaCO = Л[Na(t - i)MtX3(t)MtlKk(t).^(flW). £ (t - -

Sa(f) =f2^a(t-Il Kkit)]

fffc(0 = ¿fact- i),Me(0,AU0.Se(0.s?(t)]

P(t) = fs[Na(.t)X(t)X(tlCy(t),D(t),Kk(ty\

где,

t - период моделирования (год или другой временной интервал), Na(t) - численность товаров в обороте в году t, Мз(0 - суммарная мощность заводов в году t, Mc(t) - суммарная мощность сервисных предприятий в году t, 3(t) - экспорт товаров в году t, H(t) - импорт товаров в году t, Kk(t) - уровень качества обслуживания в году t, Ca(t) - вектор цен на товары в году t, Cy(t) - вектор цен на услуги в году t, D(t) - вектор доходов по группам населения в году t, Sa(t) - вектор видовой структуры товаров в году t, S"b(t) - вектор возрастной структуры товаров в обороте в году t, P(t) - спрос на сервисные услуги в году t, fj, f?, f3, f*4, fs - функции, конкретный вид которых устанавливается статистическим путем

Рассмотренная модель прогнозирования спроса относится к классу динамических моделей с рекурсией во времени

5. Предложена экономико-математическая модель распространения рекламной информации для фирмы, производящей товары длительного пользования.

Учитывая специфику рынка товаров длительно пользования можно сделать предположение, что потенциальный покупатель (участник рынка) после удовлетворения своих потребностей на определенный период (ми-

нимум годовой) покинет рынок С учетом данного фактора для рынка товаров длительного пользования разработана модель распространения рекламной информации на рынке «с забыванием и уходом с рынка»

Рассматривая модель распространения рекламной информации с забыванием и уходом с рынка, необходимо различать изначально забывших информацию и ушедших с рынка Уход с рынка был объяснен в работе Пелеса, который вывел, что престиж фирмы, которая рекламирует товары длительного обесценивается на 100% в год, так как человек, купивший данный товар в данном году, не будет участником этого рынка в следующем году Клиенты, купив в этом году автомобиль или другой товар длительного пользования, вряд ли будут покупать его снова в следующем гоДУ

Обозначения Ро(0 -забывшие,

Рг(0 _ купившие и ушедшие с рынка При любых г теперь выполняется равенство Ро(0 + Рх(0 + Р2(1) = Р (2) Процесс распространения рекламной информации с забыванием и уходом с рынка описывается системой дифференциальных уравнений

Л .............^ (3)

а!

Расчета по данной модели позволяют определить степень распространения рекламной информации до потенциальных покупателей, а также период осведомления Полученные данные позволяют фирме-производителю регулировать интенсивность рекламного потока

6. Разработана динамическая модель насыщения рынков товаров длительного пользования с учетом влияния рынка подержанных товаров, позволяющая оценить степень насыщения рынка и теоретически определить степень влияния подержанных товаров.

Для любого рынка товаров длительного пользования существует такой специфический показатель как «рынок подержанных товаров», который влияет на степень насыщения и объем продаж на основном рынке товаров длительного пользования Анализ научных концепций рынков товаров длительного пользования П Свена, Р Коуза, Дж Акерлофа позволяет предложить модель насыщения рынка товаров длительного пользования с учетов влияния фактора рынка подержанных товаров Отчасти эти рынка конкурируют друг с другом Результаты внедрения данной модели позволяют определить влияние основных факторов на обновление рынка, оценить динамику роста продаж на первичном рынке и рынке подержанных товаров

Данная динамика рынка товаров длительного пользования с учетом влияния рынка подержанных товаров может быть представлена в виде дифференциальных уравнений

У'Ю=Р1-^у-{-^у-р1(у + г) (4) = + (5)

Л2 К2

Где,

т(£) и - количество товаров на первичном и вторичном рынках соответственно,

и ?2 - прирост новых и подержанных товаров, К[ - средний срок службы нового товара в одних руках, К2 - средний срок эксплуатации подержанного товара, Рг и - коэффициенты убыли товаров по тем или иным причинам на первичном и вторичном рынках (например по причине аварийности или не гарантийного выхода из строя),

к - средняя доля владельцев, меняющих товар через Кг лет и выставляющих его на вторичный рынок

Решение системы дифференциальных уравнений (4) и (5) можно представить в явном виде, так как оно относится к классу линейных уравнений с постоянными коэффициентами

у + г = 5 + 0 - (1 + е-У* + С2е~г* (6)

где N — начальное количество товаров на первичном рынке при 1=0,

« , 1-ОС 1

Суммарное количество товаров на рынке у + 2 с течением времени приближается к постоянному значению 5, определяемому следующей формулой

$ = + (7)

К*!

При этом происходит насыщение рынка Величина 5 увеличивается при увеличении К2, т е при увеличении срока службы товаров бывших в употреблении суммарное количество товаров растет С увеличением А"; или К1 величина 5 также увеличивается, но в меньшей степени, что можно объяснить меньшим количеством новых товаров, чем подержанных Можно сделать вывод, что величина более подвержена конъюнктуре рынка

7. Сформулирована экономико-математическая имитационная модель оценки эффективности деятельности фирмы при освоении нового рынка, основанная на Марковских процессах, в которой в ка-

честве локальных агрегатов используются предложенные задачи.

Известно, что для анализа поведения сложных экономических систем, для которых математическую модель в виде системы уравнений иногда даже выписать затруднительно, удобно применять методы имитации, в частности, так называемое имитационное моделирование Построение и применение модели должно пройти через этапы, описанные в общей схеме приведенной на рис 2

Процессы подготовки освоения нового рынка характеризуются сто-хастичностью, которая определяется факторами неопределенности колебаниями потребительского спроса, случайными действиями конкурентов, перебоями в материально-техническом снабжении, нестабильностью инфляции, банкротством смежников, неплатежами Все это ведет к более ранним срокам вывода товаров с рынка, прекращению производства и досрочному поиску и освоению новых видов товаров и услуг, т е в данном случае фирма может быть представлена как открытая система, подверженная внешним случайным воздействиям

Цикл освоения нового рынка товаров для фирмы может быть описан Марковским случайным процессом с дискретным состоянием и непрерывным временем При этом можем сделать следующие допущения-

Рис 2 Последовательность построение и применения модели

• состояние системы считается дискретным, так как мы можем указать четкие границы начала и конца пребывания в каждом из этих состояний,

• совокупность состояний образует последовательность (цепь) с непрерывным временем Для каждого момента г вероятность любого дискретного состояния 8,+] системы зависит только от ее состояния Б, в настоящем и не зависит от того, когда она в него пришла Поэтому последовательность состояний системы отвечает условию ординарности потока событий,

• система переходит из какого-либо состояния в другое в случайные моменты, указать которые невозможно, а вероятность перехода из одного состояния в другое за время Д1 равна

Таким образом цикл освоения нового рынка товаров сводится к Марковскому случайному процессу с дискретным состоянием и непрерывным временем при допущении, что реальный поток событий заменяется пуассоновским

Переходными состояниями цикла представим Б, - поисковые работы (подбор площадей, анализ существующего рынка и рекламных барьеров, анализ конкурентов),

Бг - подготовка производственных площадей (оборудование площадей, монтаж, демонтаж, закупка товаров и комплектующих), Бз - освоение каналов сбыта (обучение персонала, отладка технологий, нормирование труда, подготовка рекламной компании),

84 - реализация продукции,

85 - организация процесса гарантийного и послегарантийного обслуживания.

При этом следует иметь в виду, что из каждого состояния система может перейти в состояние свертывания деятельности 8„ Причинами такого перехода могут стать банкротства смежников, смена стратегии, эффективные действия конкурентов

Цикл выхода на новый рынок товаров длительного пользования по схеме Марковского процесса с дискретными состояниями и непрерывным временем характеризуется вероятностью Р^) и средним временем ^ пребывания системы в каждом из состояний Необходимая нам в данном

случае вероятность Рк(0 описывается системой уравнений Колмогорова 'дР,/Э/ = -Л,2

• а?3 /э< = ли/,2(о - я14 * р3(о (8)

3?5/& = Я45?4(0-Я!П*Р5(0

где Л,„, = Я,„, + Х,„ При этом в любой момент I справедливо нормирующее условие

I-1

а начальные условия при 1=0 Р1(0)=1, Р2(0)=Р3(0)=Р4(0)=Р5(0)=РП(0)=0(60) Таким образом получено математическое описание работы фирмы

при освоении нового рынка товаров длительного пользования 3. Основные выводы и предложения

1 Освоение новых товарных рынков одно из наиболее важных направлений деятельности любой динамично развивающейся коммерческой организации, определяющий ее развитие

2 Планирование и реализация мероприятий по освоению новых рынков целесообразно проводить на базе совокупности концепций, предложенных в диссертационной работе Указанные концепции сформулированы на основе анализа накопленного автором опыта при обосновании управленческих решений Целями предварительного анализа концепций освоения рынка являются выбор и обоснование показателей и критериев эффективности, формируемые дилерской сетью на данном рынке

3 Очень важным моментом в формировании рыночной стратегии освоения нового рынка является создание эффективной системы сервисного, гарантийного и послегарантийного обслуживания для группы товаров длительного пользования Следует также учитывать тот факт, что сервисное обслуживание товаров длительного пользования является источником дополнительного дохода, в том числе и для предприятия-производителя продукции Эти обстоятельства в полной мере не учитываются продающей стороной при формировании ценовой стратегии

4 При оценке целесообразности освоения нового рынка, следует учитывать факторы внешней среды, включая остроту конкурентной борьбы, фактор влияния рынка подержанных товаров Это достигается путем корректировки деятельности фирмы, созданием новый конкурентных преимуществ, отличных от других производителей и адаптированных исключительно под данный рынок

5 При составлении конечного плана освоения нового рынка необходимо учитывать ряд ограничений, связанных с последовательностью реализации системы мероприятий для получения максимального эффекта от основной деятельности

6 Таким образом, моделирование деятельности фирмы, производящей товары длительного пользования при освоении нового рынка, является важнейшей экономической категорией и играет значимую роль как на макро-, так и на микроэкономическом уровне, - в первую очередь для простого и расширенного воспроизводства, структурных преобразований, максимизации прибыли и на этой основе решения многих социальных проблем

4. Публикации по теме диссертации По теме диссертации опубликованы следующие работы, раскрывающие ее основное содержание

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК России

1 Костюнин С В , Моделирования деятельности фирмы при выходе на новый рынок товаров II Вестник ИНЖЭКОНа, 2008 Сер Экономика Вып 2(21) С 300-303 -0,3 п л

Публикации в других изданиях

2 Костюнин С В , Основные концепции и задачи моделирования деятельности фирмы при выходе на новый рынок товаров длительного пользования // Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания Материалы VII международной научно-практической конференции (13-14 марта 2008 года) -СПб Изд МБИ, 2008 -0,1 п л

3 Костюнин СВ, Моделирование деятельности компании при выходе на новый рынок // Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания, Материалы VII международной научно-практической конференции (13-14 марта 2007года) -СПб МБИ, 2007 -0,1 п л

4 Костюнин С В, Моделирование процесса распространения рекламной информации фирмы при выходе на новый рынок // Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях Материалы III межвуз науч -практ конф студ и асп 6,7 апреля 2006 г - СПб СПбГИЭУ, 2006 - 0,2 п л

5 Костюнин С В, Methods of estimation of efficiently of the advertising campaign of enterprise structure // Молодежь и бизнес в поисках новых идей Материалы межвез науч -практ конф студ и асп -СПб СПбГИЭУ, 2006 -0,1 п л

6 Костюнин С В , Моделирование деятельности фирмы при выходе на новый рынок товаров длительного пользования // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством сб науч ст асп СПбГИЭУ Вып 16 -СПб СПбГИЭУ, 2006 - 0,3 пл

7 Костюнин С В , Математическое моделирование процесса рас-

пространения рекламной информации на примере фирмы, действующей на рынке товаров длительного пользования // Актуальные проблемы экономики и новые технологии преподавания, Материалы V международной научно-практическая конференция (14-15 марта 2006 года) - СПб Изд МБИ.2005 - 0,2 п л

8 Костюнин С В , Измерение аудитории средств распространения рекламной информации // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей ИНЖЭКОН-2005 VIII науч -практ конф студ и асп. СПбГИЭУ 19,20 апр 2005 г - СПб СПбГИЭУ, 2005 - 0,1 п л

9 Костюнин СБ, Методы оценки эффективности рекламной компании предпринимательской структуры // Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях, Материалы II межвузовской научно-практической конференция студ и асп. - СПб СПбГИЭУ, 2005 - 0,2 п л

10 Костюнин С В , Финансовые риски // Менеджмент и экономика в творчестве молодых ученых ИНЖЭКОН-2003, VI науч -практ конф студ и асп СПбГИЭУ 22,23 апреля 2003 года - СПб СПбГИЭУ, 2003 -0,1 п л

Подписано в печать С^^^ Формат 60x84 '/16 Псч. л /,Р Тираж//У эй Заказ ¿Я> ИзПК СПбГИЭУ 191002, Санкт-Петербург, ул Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Костюнин, Сергей Владимирович

Введение.

1. Анализ теоретических основ группы товаров длительного пользования.

1.1 Общая характеристика особенностей товаров длительного пользования. Классификация.

1.2 Анализ особенностей производства и сбыта товаров длительного пользования.

1.3 Особенности инновационного и инвестиционного циклов для фирмы при выходе на новый рынок товаров длительного пользования.

1.4 Анализ основных проблем при выходе на новый рынок товаров длительного пользования.

1.5 Выводы.

2. Анализ существующих моделей для фирмы, производящей товары длительного пользования при освоении нового рынка.

2.1. Анализ моделей потребления населения на товары длительного пользования.

2.2. Анализ моделей спроса и производственных программ для фирмы при выходе на новый рынок товаров длительного пользования.

2.3.Анализ моделей распространения рекламной информации.

2.4. Выводы.

3. Экономико-математическое моделирование деятельности фирмы, производящей товары длительного пользования при освоении нового рынка.

3.1. Стратегия предприятия на новом рынке.

3.2 Разработка концепции нового товара.

3.3 Моделирование рекламной компании фирмы, модель позиционирования фирмы.

3.4. Моделирование спроса на услуги сервисной сети гарантийного и послегарантийного обслуживания товаров длительного пользования.

3.5. Моделирование создание сети обслуживания товаров длительного пользования.

3.6. Математическая модель насыщения рынков товаров длительного пользования с учетом влияния рынка подержанных товаров.

3.7. Рекомендации по предварительной оценке и освоению нового рынка, обоснование системы предложенных моделей.

3.8 Модель фирмы, производящей товары длительного пользования при освоении нового рынка на основе Марковских процессов.

3.9. Выводы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Моделирование процесса освоения предприятием нового рынка"

Характерными чертами современной экономики является динамичность экономической среды, которая позволяет ведущим мировым производителям товаров производить освоение новых технологий и новых рынков. В зависимости от типа и принадлежности ранка, процесс освоения зависит от многочисленных факторов, таких как: входные и выходные барьеры на рынке, конкурентная среда, издержки на продвижение товаров, позиционирование товаров на конкретные целевые группы в зависимости от территориального расположения рынка. Для поддержания конкурентоспособности своих товаров фирмам приходится выходить на новые рынки за пределами своей страны или своего города, осуществлять модернизацию товара и производства с учетом особенностей новых рынков, что влечет за собой необходимость:

- маркетингового исследования новых рынков

- анализа инновационных и инвестиционных рисков

- разработки методики преодоления барьеров входа на рынок

- разработки соответствующей рекламной компании

- подготовки потенциальной аудитории

- проведения социального анализа аудитории

- подготовки сети гарантийного и послегарантийного обслуживания

- разработки инвестиционного плана освоения рынка

- разработка адаптационных программ для товаров на новом рынке

Фирма постоянно сталкивается с необходимостью привлечения сотрудников для реализации плана освоения нового рынка, являющихся специалистами именно в данной отрасли и именно в данной территориальной группе. А также необходимо поддерживать действующее производство, организовывать новое, выполнять задачи автоматизации производства, выполнять первоначальные задачи фирмы - получение прибыли и других конечных результатов, таких как участие в социальной жизни общества. В диссертационном исследования рассмотрим группу товаров исключительного длительного пользования, к которым отнесем материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Товары длительного пользования следует разделить на две подгруппы:

- товары длительного пользования для промышленного назначения

- товары длительного пользования для конечных потребителей

Развитие ранка товаров длительного пользования так же играет важную роль для государства, так как производство и торговля данными товарами значительно влияют на другие рынки непродовольственных товаров и услуг и способствуют их эффективному развитию и совершенствованию. Длительный срок службы и соответствующее сохранение товарами своих потребительских характеристик более одного года позволяет многим производителям разных стран вступать в конкурентные отношения на рынках товаров длительного пользования и производить освоение новых рынков. При этом отрасли по производству товаров длительного пользования традиционно считаются наименее конкурентно способными. Спрос на данные товары во многих рыночных сегментах уже близок к насыщению, следовательно необходим поиск рыночных сегментов и соответствующих товаров, которые позволят успешно их занять. В целях сохранения своей доли на региональных рынках и повышения конкурентоспособности производителям необходимо решать множество вопросов по исследованию экономической ситуации в сфере производства и потребления товаров длительного пользования. В настоящий момент можно констатировать отсутствие востребованного комплекса моделей по освоению новых рынков. Следовательно, тема диссертационного исследования может считаться актуальной.

Целью диссертационного исследования является разработка комплекса экономико-математических моделей, который позволяет рассмотреть инновационный цикл освоения нового рынка для товаров длительного пользования. [38] Достижение указанной цели предопределило следующие задачи диссертационного исследования:

• Рассмотреть современные концепции развития рынков товаров длительного пользования и используемые в них модели и категории.

• Определить основные области моделирования на основе анализа организации рынков товаров длительного пользования.

• Проанализировать возможности использования существующих моделей планирования рынка, позиционирования товаров, планирования и организации сбыта, оценки емкости рынка для нового рынка товаров длительного пользования.

• Разработать модель оценки эффективности деятельности фирмы при освоении нового рынка длительного пользования.

• Разработать экономико-математическую модель процесса сервисного обслуживания товаров длительного пользования, оценки спроса на дополнительные услуги и обосновать на базе данной модели стратегии развития сервисной сети.

• Разработать модель стратегии освоения нового рынка на базе моделей:

• распространения рекламной информации на целевую аудиторию;

• оценки емкости рынка на основании жизненного цикла товаров длительного пользования;

• насыщения рынка с учетом рынка подержанных товаров данной группы.

Объектом исследования выступают региональные рынки товаров длительного пользования и деятельность фирмы по освоению новых региональных рынков.

Предметом исследования процесс освоения нового рынка фирмой, производящей товары длительного пользования.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные и прикладные исследования по экономической теории, теории организации промышленности, теории фирмы, внутрифирменному планированию, теории управления, материалы, опубликованные в периодических изданиях, данные официальных статистических источников различных стран.

Достоверность научных положений, выводов, заключений и практических рекомендаций основывается на теоретических и методологических положениях, сформулированных в исследованиях отечественных и зарубежных экономистов, а также на детальном анализе статистической и фактической информации.

Научная новизна диссертационного исследования

В'диссертационной работе дано решение актуальной задачи разработки принципов и методов освоения новых рынков, фирмой, производящей товары длительного пользования. Научная новизна диссертационной работы содержится в следующих результатах и положениях, полученных в ходе проведения исследований и выносимых на защиту:

1. Определены тенденции и особенности рынка товаров длительного пользования. Выявлены особенности процесса освоения предприятием нового рынка товаров длительного пользования. Предложена и обоснована система показателей, характеризующих тенденции изменения на рынке товаров длительного пользования и комплекс критериев для оценки перспективности новых рынков товаров длительного пользования.

2. Показана необходимость разработки и применения системы моделей для анализа рынка товаров длительного пользования. На основе анализа экономико-математических моделей социальных процессов для оценки возможностей сбыта, моделей оценки емкости рынка, и позиционирования товаров определена адекватная область применения для каждого критерия, сформулированы рекомендации по их применению.

3. Предложена обобщенная экономико-математическая имитационная модель оценки эффективности деятельности фирмы при освоении нового рынка, основанная на Марковских процессах, в которой в качестве локальных агрегатов используются предложенные задачи.

4. Разработана динамическая модель насыщения рынков товаров длительного пользования с учетом влияния рынка подержанных товаров, позволяющая оценить степень насыщения рынка и теоретически определить степень влияния подержанных товаров.

5. Предложена совокупность математических методов, позволяющих фирме моделировать процесс освоения нового рынка товаров длительного пользования:

• распространения рекламной информации на рынке для групп товаров длительного пользования;

• позиционирования товаров длительного пользования, на основе анализа потребительских потребностей;

• определения спроса на услуги сервисной сети гарантийного и послегарантийного обслуживания товаров длительного пользования;

• формирования сети обслуживания товаров длительного пользования, позволяющая формировать стратегию и определять необходимость предприятия на рынке товаров длительного пользования.

Основные результаты диссертационной работы использованы на ряде предприятий Санкт-Петербурга.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что сформулированные в работе задачи и экономико-математические модели, а также выводы и рекомендации полученные при их решении могут найти применение в научных и практических исследованиях при планировании нового товарного рынка, а также в практической работе менеджеров, занимающих исследовательской деятельностью и готовящих предварительный анализ среды для инвестора. Выводы и рекомендации диссертационного исследования применимы как в целях развития региональных рынков, так и в интересах отдельных компаний, производящих товары длительного пользования. Материалы диссертации используются в учебном процессе при преподавании дисциплин "Экономико-математическое моделирование в производственном менеджменте", "Модели и методы исследования операций в экономике", «Маркетинг и Рекламная деятельность». Полученные результаты могут быть использованы в деятельности компаний с целью формирования новых рынков для своей продукции, и ее дальнейшей реализации.

Апробация результатов диссертационного исследования

Основные теоретические и практические положения отражены в публикациях, используются на ряде автомобильных дилерских предприятий для планирования деятельности и при освоении нового рынка, а также при подготовке продукции под новый рынок.

Результаты докладывались на трех международных и пяти вузовских научно-практических конференциях, проводимых в Санкт-Петербургской Государственном инженерно-экономическом университете, Международном Банковском Университете в 2003-2008 годах.

Результаты исследования нашли практическое применение в промышленном предприятии ОАО НТЦ «Завод ЛЕНИНЕЦ», ОАО «Холдинговая компания ЛЕНИНЕЦ» сети сервисных центров «НАСЛЕДИЕ», о чем свидетельствуют акты о внедрении.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 10 статей общим объемом 1,7 п. л.

Структура работы. Структурно диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы, приложений.

Диссертация: заключение по теме "Математические и инструментальные методы экономики", Костюнин, Сергей Владимирович

3.9. Выводы

Предложена концептуальная схема взаимосвязи инвестиционной (финансовой), инновационной и производственной подсистем в процессе предварительной оценки нового рынка фирмой, производящей товары длительного пользования.

Предложена математическая модель оценки спроса на услуги сервисной сети для товаров длительного пользования

Предложена математическая модель гарантийного и послегарантийного обслуживания товаров длительного пользования

Проведен анализ конкурентоспособности и способов позиционирования товаров в глазах потенциальных потребителей

Предложена экономико-математическая модель создания сети обслуживания товаров длительного пользования

Предложена система экономико-математических динамических моделей для фирмы, выходящей на новый рынок товаров длительного пользования, основывающаяся на Марковских процессах

Предложена модель рекламной компании фирмы, производящей товары длительного пользования, разработана концепция модернизации товара под новый рынок.

Заключение

Освоение новых товарных рынков одно из наиболее важных направлений деятельности любой динамично развивающейся коммерческой организации, определяющий ее развитие.

Планирование и реализация мероприятий по освоению новых рынков целесообразно проводить на базе совокупности концепций, предложенных в диссертационной работе. Указанные концепции сформулированы на основе анализа накопленного автором опыта при обосновании управленческих решений. Целями предварительного анализа концепций освоения рынка являются выбор и обоснование показателей и критериев эффективности, формируемые дилерской сетью на данном рынке.

Очень важным моментом в формировании рыночной стратегии освоения нового рынка является создание эффективной системы сервисного, гарантийного и послегарантийного обслуживания для группы товаров длительного пользования. Следует также учитывать тот факт, что сервисное обслуживание товаров длительного пользования является источником дополнительного дохода, в том числе и для предприятия-производителя продукции. Эти обстоятельства в полной мере не учитываются продающей стороной при формировании ценовой стратегии.

При оценке целесообразности освоения нового рынка, следует учитывать факторы внешней среды, включая остроту конкурентной борьбы, фактор влияния рынка подержанных товаров. Это достигается путем корректировки деятельности фирмы, созданием новый конкурентных преимуществ, отличных от других производителей и адаптированных исключительно под данный рынок.

При составлении конечного плана освоения нового рынка необходимо учитывать ряд ограничений, связанных с последовательностью реализации системы мероприятий для получения максимального эффекта от основной деятельности.

Таким образом, моделирование деятельности фирмы, производящей товары длительного пользования при освоении нового рынка, является важнейшей экономической категорией и играет значимую роль как на макро-, так и на микроэкономическом уровне, - в первую очередь для простого и расширенного воспроизводства, структурных преобразований, максимизации прибыли и на этой основе решения многих социальных проблем.