Ассортиментная политика в управлении конкурентоспособностью предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Ассортиментная политика в управлении конкурентоспособностью предприятия"

На правах рукописи

СОЛДАТКИНА Ольга Валерьевна

АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА В УПРАВЛЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность; маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2004

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Оренбургский государственный университет»

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент

Комарова Маргарита Ивановна

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор,

Титов Антон Борисович

кандидат экономических наук, профессор Голощапова Анна Илларионовна

Ведущая организация - Ассоциация «Хлебопеки Санкт-Петербурга»

Защита состоится «_»_2004 г. в_часов на заседании

диссертационного совета Д 212.237.10 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский юсударственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд._.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан "_"_2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

В. Д. Морозова

зт

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Повышение эффективности функционирования практически всех отраслей промышленности России и отдельных регионов неразрывно связано с повышением конкурентоспособности предприятий (организаций). Низкая конкурентоспособность отечественных предприятий в условиях либерализации внешнеэкономических связей привела к вытеснению их не только с внешних, но и с внутренних рынков зарубежными производителями.

Особое место среди отраслей промышленного производства занимают отрасли, работающие непосредственно на конечного потребителя, прежде всего пищевая промышленность. От функционирования предприятий этой отрасли зависит возможность повышения качества жизни населения, наполнение регионального бюджета, однако, именно в этой отрасли наиболее велика конкуренция на локальных рынках, причем важнейшим инструментом конкурентной борьбы является ассортиментная политика предприятий.

Соответственно, для успешного функционирования и развития предприятия немаловажное значение имеет правильно разработанная товарная (а в ней ассортиментная) политика; для успешной реализации которой необходим комплексный анализ рынка; конкурентных преимуществ предприятия и конкурентоспособности товара. Все это позволит выработать соответствующие направления деятельности предприятия в части расширения или усовершенствования ассортимента выпускаемой продукции.

Высокий уровень значимости успешной реализации ассортиментной политики как основы формирования конкурентоспособности хлебопекарных предприятий, и недостаточная разработанность проблем взаимосвязи конкурентоспособности предприятия, ассортимента и других проблем современных условий функционирования, определяют актуальность диссертационного исследования.

Методологической базой диссертационного исследования явились труды российских и зарубежных ученых: Г.Л. Азоева, Г.Л. Багиева, Н.В. Войтоловско-го, Е.П. Голубкова, Е.А Горбашко, Е.Т Гребнева, Э. Деминга, Д. Джурана, П.С. Завьялова, А Н Захарова, А.И Ковалева, М.М Лобанова, Д.Т Новикова, В.В Ок-репилова, Ю.М Осипова, Н.И Перцовского, Портера М., P.A. Фатхудинова, В.Ю. Черемисина, И.П. Чепурного, А.Н Чубинского, А.Ю. Юданова, В.Е. Хруцкого и других авторов, в которых достаточно широко освещены вопросы формирования конкурентоспособности предприятий и товаров. В процессе исследования изучались теоретические разработки по управлению ассортиментной политикой: Л. Г Гапошиной, И.В Егорова, П.С. Завьялова, А.И Ковалева, Ф. Котлера, И.И. Кретова, Жан-Жак. Ламбена, И.М. Пнфимя О М Ник-пг^рнпй

По достоинству оценивая вклад ученых в разработк^^^ШУ^^^М^МЛЬ (ует

! Sgb/ЙГ

отметить, что некоторые аспекты остаются малоизученными и дискуссионными в пищевой промышленности, и в частности применительно к хлебопекарной отрасли, в связи с чем объективно необходимо и целесообразно проведение дополнительных исследований.

Цель настоящего исследования - на основе комплексного исследования спроса на хлебобулочные и кондитерские определить место и роль ассортиментной политики в формировании конкурентных преимуществ и выработать методические основы управления конкурентоспособностью предприятия на основе оптимизации товарного ассортимента.

В соответствии с целью исследования в диссертационной работе поставлены следующие задачи:

-обосновать значимость ассортиментной политики в обеспечении конкурентоспособности предприятия;

-выявить особенности рынка продовольственных товаров и специфику маркетинга в этой отрасли;

-выделить факторы, влияющие на формирование ассортимента хлебопекарных предприятий;

-провести сравнительный анализ состояния и перспектив развития хлебопекарной и кондитерской промышленности России и Оренбургской области;

-изучить потребительские предпочтения на рынке хлебобулочных и кондитерских товаров;

-выработать методические основы определения привлекательности розничной торговой сети для покупателя;

-разработать методику определения конкурентоспособности продовольственных товаров.

Объектом исследования выступают предприятия хлебопекарной промышленности города Оренбурга.

Предметом исследования являются теоретические, методические и практические вопросы, непосредственно связанные с проблемой разработки оптимальной ассортиментной политики предприятий в условиях рыночных отношений как инструмента формирования и обеспечения определенного уровня конкурентоспособности предприятия.

Теоретической и методологической основой диссертации послужили труды отечественных и зарубежных исследователей в области определения конкурентоспособности продукции и предприятий; маркетинговых исследований, формирования товарной и ассортиментной политики предприятия в условиях рынка; законодательные акты РФ, соответствующие нормативные и методические материалы. Использованы общенаучные методы - анализ и синтез, метод экспертных оценок, экономико-математические методы.

В качестве статистической базы использовались справочные данные Государственного комитета по статистики Российской Федерации, Государственно-

го управления статистики Оренбургской области, информационно-аналитического управления администрации Оренбургской области, а также материалы, полученные автором непосредственно на объектах исследования.

Апробация результатов исследования. Материалы диссертации докладывались на международных, всероссийских и региональных научных конференциях в городах Оренбурге, Актюбинске, Пензе в 2000-2004 гг. Полученные в ходе исследования теоретические выводы и практические предложения, использовались в процессе обучения студентов экономических специальностей в ГОУ ОГУ.

Результаты диссертационного исследования внедрены и использованы в деятельности на предприятиях: ОАО «Оренбургский хлеб», ОАО «Оренбургский хлебокомбинат», ЗАО «Хлебопродукт №2».

По теме диссертации опубликовано 8 работ общим объемом 2,4 печатных листа.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованных источников, насчитывающего 160 наименований. Работа изложена на 172 страницах машинописного текста, содержит 45 таблиц, 18 рисунков, 14 приложений.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Целью ассортиментной политики предприятия является формирование оптимального ассортимента, состоящего из различных групп товаров, максимально удовлетворяющего требования определенных категорий покупателей и обеспечивающего предприятию максимально возможную прибыль и имеющий активный сбыт.

Особенно важно достижение указанных целей для предприятий, выходящих на продовольственные рынки.

Продовольственный рынок - это система экономических отношений, складывающихся в процессе производства, обращения и распределения продовольственных товаров, характеризующихся свободой производителей продукции и свободой покупателя.

Продовольственный рынок (в частности рынок хлебобулочных и кондитерских изделий) выполняет ряд важных функций в экономике страны: обеспечивает взаимодействие продавцов и покупателей посредством сделок купли-продажи; устанавливает необходимые пропорции в структуре спроса и предложения на продовольственные товары; осуществляет распределение продовольственных товаров между различными социальными группами населения; выполняет роль «индикатора» для отечественных товаропроизводителей и потребителей посредством прямых и обратных связей между ними.

Рынок продовольственных товаров имеет следующие особенности: разнообразие товаров-субститутов; зависимый характер спроса на одни виды продовольственной продукции от спроса на другие продовольственные товары; ярко выраженная сезонность спроса и предложения продукции; удовлетворение спроса по мере появления потребности; сложность прогнозирования предложения на рынке вследствие большого количества предприятий малого бизнеса, подсобных хозяйств.

Рынок хлебобулочных изделий, являющийся составной частью российского продовольственного рынка - совокупность экономических отношений, складывающихся в сфере обмена готовой хлебопекарной продукцией между производителями и потребителями по поводу реализации товара.

В Оренбургской области кондитерская промышленность развита слабо, единственное специализированное предприятие, Орская кондитерская фабрика, занимается выпуском сахаристой (конфеты, мармелад) и мучной (печенье, пряники, вафли и др.) продукции. Кондитерские изделия также производятся предприятиями хлебопекарной промышленности и малыми предприятиями области. В перспективе рынок кондитерских изделий имеет большой потенциал при условии роста покупательной способности населения.

Ассортимент хлебобулочных и кондитерских изделий в РФ отличается большим разнообразием (более 900 видов). Ассортимент, как известно, это перечень продукции, объединенной в группы, каждая из которых содержит продукцию одного наименования, марки, модели, т е. это определение полного состава продукции (с точки зрения рынка, товарный ассортимент можно определить как группу товаров предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке, как группу товаров, тесно связанных между собой, либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам покупателей или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен) Ассортимент характеризуется такими показателями как: ширина (количество разных производственных линий), длина (количество видов продуктов, выпускаемых на одной линии), глубина (количество модификаций одного продукта), гармоничность (степень близости между продуктами различных ассортиментных групп).

В табл. 1 представлены показатели ассортимента одного из предприятий действующего на ранке хлебобулочных и кондитерских изделий.

Анализ статистических данных по РФ показал, что производство хлебобулочных изделий постоянно сокращается (1999 г. - 9,2 млн т, 2003 - 8,2 млн т). Подобная же картина характерна для предприятий г. Оренбурга (табл. 2).

Таблица 1

Показатели товарного ассортимента ОАО «Оренбургский хлебокомбинат» за 2003 г.

Ширина ассортимента

Хлебные изделия Булочные изделия Бараночные изделия Кондитерские изделия

Хлеб из муки в/с Булка с посыпкой Сушка «Малютка» Торт «Маска»

из муки 1/с Булка «Осенняя» «Горчичная» «Орешек»

1 из муки 2/с «Аппетитная» «Чайная» «Букет цветов»

«Дарницкий» Рулетик с маком «С маком» «Оренбургский»

«Губернский» Батон «Отрубной» «К пиву» Пирожное «Прага»

«десертный» «Юбилейный» Бублик «Ваниль- «Пирамида»

«Отрубной» «Горчичный» ный» «Нежное»

м «Монастырский» «Молочный» Печенье «Загадка»

«Никитский» Вафли «Оксана»

«Столичный» Слойка «Любимая» Пряник «Медовый»

Итого - 22 позиции Итого - 40 позиций Итого - 6 позиций Итого - 150 позиций

Таблица 2

Динамика объемов производства хлеба, хлебобулочных и кондитерских изделий предприятиями г. Оренбурга

2000 г 2001 Г 2002 Г 2003 Г.

объем темп объем темп объем темп объем темп роста

произ- роста произ- роста произ- роста произ-

водства, в% водства. в% водства. в% водства, к 2002 г.

тонн к 1999 г тонн к 2000 г тонн к 2001 г тонн

Хлеб и хле-

бобулочные 23507 101,6 23437 99,7 21661 91,8 18914 85,9

изделия

Кондитерские изделия 4150 103,8 4138 99,7 3810 91,4 2801 91,4

из них

мучные 3970 102,6 3961 99,8 3675 92,8 2680 73,0

сахаристые 180 101,9 177 98,3 135 76,3 121 89,6

Основными факторами, повлиявшими на снижение потребления хлеба, являются:

- снижение платежеспособности покупателей и, в связи с этим, снижение потребительских расходов на покупку продуктов питания;

- резкий рост относительной стоимости хлеба, бывшего ранее самым дешевым продуктом питания;

- увеличение потребления других, относительно более дешевых видов хлебопродуктов, замещающих хлеб - круп, муки, макарон, а также картофеля, при соответственном снижении потребления хлебобулочных изделий;

- резкое обнищание части населения (пожилых людей, пенсионеров), традиционно покупавших хлеб как основной и наиболее дешевый продукт питания;

- обилие предложения на рынке и рост потребления высокообеспеченными категориями населения других высококалорийных продуктов - мяса, рыбы, овощей и фруктов, заменяющих хлеб.

Проведенное автором исследование позволяет сделать выводы по всему рынку хлебобулочных и кондитерских изделий:

- рынок плохо информирован о товарах - новинках, большая часть покупателей не имеет представления о новых продуктах (низкокалорийных, йодосо-держащих, полезных для здоровья);

- ценовой фактор не всегда является для покупателя особенно значимым, но критерий «более низкая цена» при прочих равных условиях остается наиболее предпочтительным для основной массы покупателей;

- большинство покупателей выбирает хлебобулочные изделия без упаковки;

- большая часть потребителей обращает внимание на качество, хотя и не связывает его с конкретным производителем;

- рост доходов некоторых групп населения, не повышает спрос на традиционные хлебопродукты, из чего следует, что необходимо расширять ассортимент хлебобулочных и кондитерских изделий, удовлетворяющих потребности разных слоев населения.

Дополнительный анализ деятельности хлебопекарных предприятий России и Оренбургской области позволил определить факторы, влияющие на ассортимент продукции предприятий: низкий уровень потребления основных продуктов питания; увеличение числа мини-пекарен, выпускающих дешевый хлеб; снижение качества хлебобулочных изделий; низкая рентабельность хлеба; производство предприятиями хлебопекарной промышленности мучных кондитерских изделий; высокая рентабельность мелкоштучной хлебобулочной продукции и мучных кондитерских изделий; тенденция замены массовых сортов хлеба (хлеб из муки высшего, первого, второго сорта, хлеб «Дарницкий» и др.) на хлебобулочные изделия, предназначенные для диетического питания.

Степень влияния стоимости хлебобулочных и кондитерских изделий на их потребление определялась с помощью коэффициента эластичности спроса по цене.

В целом по России значения коэффициента эластичности спроса на хлебобулочные изделия за период 1995-2000 были меньше единицы. С 2001 года значения коэффициента эластичности спроса по цене с учетом инфляции показывают усиление зависимости потребления хлебобулочных изделий от цены на них. Спрос стал эластичным: покупатели стали уделять больше внимания цено-

вому фактору и переходить на потребление более дешевых продуктов - заменителей (преимущественно массовых сортов хлеба и картофеля).

Расчетные показатели коэффициента эластичности по г. Оренбургу, в целом повторяют картину, сложившуюся по РФ.

Таблица 3

Показатели эластичности спроса на хлеб в марте 2004 г. по г. Оренбургу

Товар Категория цены Хлеб из муки высшего сорта (вес- 0,6 кг) Хлеб «дарницкий» (вес- 0,7 кг)

цена, руб Р кол-во спроса, шт, <3 Эластичность спроса цена, руб Р кол-во спроса, шт, 0 Эластичность спроса

точечная Ер (.) дуговая Ер(п) точечная Ер () дуговая Ер(П)

Низкая 4,20 670 - 4,20 606 -

Пониженная 6,00 466 -0,75 -0,80 6 80 438 -0,89 -0,90

Основная 7,20 350 -1,10 -1,17 7,00 396 -1,02 - 1,15

Повышенная 7 80 309 - 1,41 -1,50 7,40 385 - 1,П -1,19

В нашем случае коэффициент точечной эластичности составляет (табл. 3):

- при движении цены от основной (среднерыночной цены) к повышенной -1,11 >1, спрос эластичен;

- при движении цены от основной к пониженной (которая ниже среднерыночной на 2 0%) - 0,89<1, спрос не эластичен.

Полученные результаты характерны для рынка хлебобулочных и кондитерских товаров, где предприятия-производители продукции конкурируют друг с другом с помощью ценовых методов.

Для определения возможных направлений деятельности предприятий по управлению товарным ассортиментом как фактором конкурентоспособности предприятия, автором, были выявлены условия конкуренции на рынке. Конкуренция -олигополистическая (на рынке представлены 7 хлебозаводов и множество мелких пекарен). Расчет концентрации рынка и индекса Гиршмана-Герфиндаля показал, что конкуренция на рынке хлебобулочных и кондитерских изделий носит умеренный характер. В таких условиях, предприятиям - производителям этой продукции необходимо выделять свою продукцию из общей массы похожих изделий. Борьба за потребителя может проводиться улучшением качества, расширением ассортимента, снижением цен (ориентация на товар), или выделением в сознании потребителя, с помощью маркетинговых усилий своего товара (ориентация на потребителя).

В условиях рынка к формированию ассортиментной политики необходимо подходить с позиции улучшения структуры ассортимента, исходя из выявления будущих потребностей покупателя и возможностей производства.

Анализ структуры ассортимента проводился следующими методами:

- анализ рентабельности ассортиментной группы товаров;

- ABC - анализ;

- ранговый анализ.

Наиболее полную информацию о значении продуктов для производственной программы предприятия дает ABC - анализ, достоинством которого является количественное измерение доли отдельных видов продукции в сбыте и прибыли. При помощи этого метода можно показать абсолютное и относительное значение групп продуктов, включаемых в производственную программу предприятия в перспективе.

ABC - анализ по ЗАО «Хлебопродукт №2» показал, что из 18 наименований товарных групп в структуре ассортимента - 12 (все виды хлеба и батоны) отнесены к группе «А» (вклад в общий сбыт свыше 1 %) и обеспечивают 90,6 % реализации.

Средний вклад (менее 0,11-1,00 %) в общий сбыт вносят продукты группы «В» (булки, хлебцы «Докторские») - пять товарных групп, их доля в ассортименте составляет 27,8 % и обеспечивает 8,8 % от общего объема реализации. В группу «С» - вклад (менее 0,11 %) попал 1 продукт - кекс, дающий 0,6 % общего объема реализации и составляющий 5,6 % в ассортименте.

Принимая во внимание результаты ABC - анализа предприятию - «ЗАО Хлебопродукт № 2» необходимо сконцентрировать свои усилия на выпуске товаров группы «А» и «В».

Для большей достоверности результатов АВС-анализа проводился ранговый анализ ассортимента, основанный на выявлении удельного веса товарной группы в общем объеме; рентабельности товарной группы; определении ранга выпуска по удельному весу (наибольшему значению удельного веса присваивается ранг - 1). Небольшая разница рангов свидетельствует об экономически рациональной структуре ассортимента (табл. 4).

Автором разработана методика определения конкурентоспособности продукции с учетом специфики продовольственных товаров (на примере хлебных изделий). Оценка конкурентоспособности продовольственных товаров имеет свои особенности: большое количество предприятий-производителей аналогичной продукции и розничных торговых точек, имеющих в своем ассортименте продукцию данных предприятий; необходимость соответствия товара требованиям ГОСТа; цена потребления равна цене реализации Кроме того, невозможно сравнивать цену товара конкретного предприятия с ценой предприятия-конкурента, т.к. покупатель будет ориентироваться при выборе продукта на среднерыночную цену; фактор «маркетинговое окружение» включает мероприятия, связанные с продвижением товара, и мероприятия, направленные на приверженность покупателя к торговой марке.

Таблица 4

Ранговый анализ ассортимента ЗАО «Хлебопродукт №2» (по итогам II -ого полугодия 2003 г.)

Продукция Структу ра выпуска, % Рентабельность, % Ранг выпуска, Рв Ранг рентабельности, РР Разность рангов, Рв-Рр Возможные мероприятия

Хлеб

в/с 24,67 0,96 2 18 -16 Снизить себестоимость, улучшить качество

1/с 18,90 3,72 3 9 -6 Увеличить объем выпуска, снизить себестоимость

пшеничный «Новый» 3,32 1,50 5 17 -12 Снизить себестоимость или заменить

«Казачий» 3,31 7,27 6 3 3 Увеличить выпуск

«Дарницкий» 26,78 6,38 1 5 -4 Улучшить качество, снизить себестоимость

«Южно-уральский» 2,80 6,63 8 4 4 Увеличить объем выпуска, снизить себестоимость

«Юбилейный» 2,16 5,00 10 7 3 Увеличить выпуск

«Восточный» 3,04 2,60 7 12 -5 Уменьшить объем выпуска или заменить

«Раменскнй» 1,37 1,76 12 16 -4 Уменьшить объем выпуска или заменить

«Пеклеванный» 1,63 1,96 11 15 -4 Заменить

Хлебобулочные изделия

Батон «Аппетитный» 7,32 2,83 4 13 -9 Уменьшить объем выпуска, снизить себестоимость

Батон с изюмом 2,27 19,05 9 1 8 Увеличить объем выпуска, улучшить качество

Хлебцы «Докторские» 0,23 2,95 17 И 6 Увеличить объем' выпуска

Сайка с изюмом 0,35 3,10 15 10 5 Увеличить объем выпуска, снизить себестоимость

Булочка «Рогалик» 0,67 5,00 14 8 6 Увеличить объем выпуска, снизить себестоимость

Булочка «Колосок» 0,29 5,50 16 6 10 Увеличить объем выпуска, снизить себестоимость

Булочка «Солнышко» 0,90 2,51 13 14 -1 Улучшить качество, снизить цену

Кондитерские изделия

Кекс 0,01 8 18 2 16 Увеличить объем выпуска, снизить себестоимость, улучшить качество

Оценка конкурентоспособности товаров проводилась с помощью расчета группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности (Qn) на основе таких параметров как: цена, качество, затраты на распределение и продвижение. Коэффициенты весомости данных показателей определялись исходя из данных маркетинговых исследований покупательских предпочтений и составили: качество - 0,55; цена - 0,27; затраты на распределение и продвижение-0,18. ,

В результате оценки конкурентоспособности автор пришел к выводу, что наиболее конкурентоспособна продукция ЗАО «Хлебопродукт №2» (l,l<Qn<l,2), на втором месте продукция ОАО «Оренбургский хлебокомбинат» (l,0<Qn<l,l) на третьем месте продукция ОАО «Оренбургский хлеб» (0,8<Qn<l,0).

Для формирования адекватных критериев конкурентоспособности продукции и факторов, влияющих на нее, автор использовал экономико-математическую модель вида: yj = f (X,k), объединяющую совокупность таких показателей как: объем продаж; уровень качества; уровень цен; уровень затрат на распределение и продвижение.

При анализе связей между переменными был использован корреляционно-регрессионный анализ. Оценка коэффициентов производилась процедурой пошаговой регрессии на основе метода наименьших квадратов. Расчеты производились с использованием пакета прикладных программ Stadia.

По всем хлебопекарным предприятиям наибольшее влияние на объем продаж оказал уровень цен, например, по хлебу из муки первого сорта с ростом уровня цены на 1%, общий объем продаж снизился на 1,86 %; по хлебу «Дар-ницкий» с ростом уровня цены на 1 % объем продаж снизился на 2 %. С ростом же качества хлеба из муки высшего сорта на 1 %, объем продаж хлеба увеличился на 4,38 %, с ростом уровня затрат на распределение и продвижение на 1 %, объем предложения увеличился на 1,17 %.

Управлять конкурентоспособностью - значит обеспечить оптимальное соотношение названных составляющих (качество - цена - затраты на продвижение и распределение), направлять основные усилия на решение задач: повышение качества, снижение издержек производства, повышение экономичности и уровня обслуживания (рис. 1).

В результате анализа условий конкуренции на рынке и перспектив ее раз- t

вития, объема и динамики структуры ассортимента хлебопекарной продукции по предприятиям г. Оренбурга, приходим к выводу, что предприятиям необходимо произвести тщательный отбор изделий входящих в продуктовый порт- > фель, сократить количество ассортиментных групп, сконцентрировав свои усилия на выпуске булочных и кондитерских изделий.

Рис. 1. Алгоритм управления конкурентоспособностью продукции продовольственного предприятия

Анализ товарного ассортимента начинается с оценки успешности продаж товаров уже имеющегося ассортимента. Нехватка финансовых ресурсов не позволяет предприятиям повышать конкурентоспособность всех производимых товаров. Поэтому необходимо концентрировать ресурсы на производстве наи-

более значимых. С этой целью проведен анализ ассортимента при помощи портфельных моделей (матрица БКГ, маркетинговые стратегии), что позволяет определить настоящее и будущее положение предприятий с точки зрения привлекательности рынка и способности конкурировать внутри него (по конкретным товарным группам), т.е. принимать решения о позициях на рынке и распределять средства на производство разных товарных групп.

Построение матрицы БКГ дает предприятию возможность понять ситуацию на рынке для своих товаров и выбрать те из них, повышением конкурентоспособности которых надо заниматься в первую очередь. Особенно необходимо изучить поведение потребителя в сети розничной торговли.

Завершающим звеном производственной цепочки для предприятий хлебопекарной промышленности является розничная торговая сеть. Хлебобулочные и кондитерские изделия доставляются предприятиям розничной торговли ежедневно, и продаются, как правило, за текущий рабочий день.

С целью определения привлекательности данного звена для покупателей было проведено исследование, которое позволило определить ассортимент хлебобулочных и кондитерских изделий, имеющейся в 50 торговых точках, отобранных на основе случайной выборки, обслуживаемых различными предприятиями - поставщиками.

Полученные результаты свидетельствуют о низкой заинтересованности крупных предприятий-производителей в эффективном сбыте своей продукции и о наличии узкого ассортимента изделий представленного в торговых точках. Заметим, что ОАО «Оренбургский хлебокомбинат» в своем ассортименте имеет 22 вида хлебных изделий, 40 - булочных (представлено 7 видов), 6 - бараночных и свыше 150 ввдов мучных кондитерских изделий (представлено - 13).

По результатам исследования сделаны выводы:

1. Обеспеченность хлебом и хлебобулочными изделиями магазинов различна: хлеб из муки высшего сорта включили его в свой ассортимент 75 % анализируемых магазинов; из ржано-пшеничной муки - 100 %, хлеб из муки первого и второго сорта - 60 % и 20 % магазинов соответственно.

2. Лишь 10 % анализируемых магазинов имело их в ассортименте диетические сорта хлеба.

3. Наибольшее количество хлеба реализуется с 17 до 19 часов (50 %).

4. К вечеру наблюдается некоторое сужение ассортимента продаваемого хлеба и хлебобулочных изделий. Так с 8 до 12 часов торговый ассортимент насчитывает в среднем 8 видов хлебных и булочных изделий, днем (с 12 до 17 ч.) -Пи вечером (с 17 до 21 ч.) - 4 вида.

5. Наиболее значимая величина покупок хлеба и хлебобулочных изделий приходится на понедельник и пятницу, в выходные дни объем спроса значительно снижается.

Таким образом, развитие производства хлебобулочных изделий высокого качества требует формирование ассортимента, соответствующего современным потребностям разных слоев населения и установлению такого уровня цен на них, который позволяет приобретать их малообеспеченным населением.

Многие промышленные предприятия выпускают широкую номенклатуру изделий, производство которых разновыгодно, т.е. отличается по экономическим показателям затрат, результатов, а, значит, отдачи ресурсов за один и тот же календарный период. В таких условиях наряду с традиционным понятием «конкурентоспособность товара» надо определить связанное с ним и вместе с тем самостоятельное понятие «конкурентоспособность предприятия».

С помощью модели McKinsey и General Electric, нами было проведено исследование привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятий на рынке.

Рынок хлебобулочных и кондитерских изделий оценивался путем расчета стратегического индекса при помощи следующих индикаторов: темп роста емкости рынка; средняя норма прибыли; интенсивность конкуренции; возможность неценовой конкуренции. Для оценки конкурентной позиции предприятий использовались следующие индикаторы: доля предприятия на рынке; темп роста доли предприятия; относительная доля рынка; конкурентоспособность товаров предприятия; уровень отпускных цен предприятия; ассортимент; количество торговых точек.

Для выбора оптимальной рыночной стратегии нами построена стратегическая маркетинговая матрица, в которой ОАО «Оренбургский хлебокомбинат» занял промежуточную зону - возможная стратегия - сохранение лидерства и базовая стратегия развития (стратегия дифференциации). ЗАО «Хлебопродукт №2» в данной матрице занимает среднюю позицию - стратегия наступления и следующего за лидером - базовая стратегия - лидерство за счет экономии на издержках. ОАО «Оренбургский хлеб» занимает также среднюю позицию как на рынке хлебобулочных, так и на рынке мучных кондитерских изделий - наиболее приемлема оборонительная стратегия, проводимая за счет расширения торговой сети, создания имиджа предприятия, проведения эффективной рекламной компании. Для ООО «Оренбургский хлебозавод № 3» на рынке мучных кондитерских товаров наиболее приемлемой является оборонительная стратегия или стратегия отступления. Для улучшения своих позиций предприятию необходимо сократить объем производства хлебобулочных товаров путем удаления из продуктового портфеля нерентабельных и увеличить объем выпуска мучных кондитерских.

При формировании продуктового портфеля фирмы на основе модели оценки безубыточности выявлена зависимость между денежными потоками и объемом выпуска, что позволит найти объем продаж, при котором имеется положительная прибыль. Схема формирования оптимальной ассортиментной политики

предприятия, функционирующего на продовольственном рынке, представлена на рис. 2.

Для образования продуктового портфеля товары классифицируются на:

- товары, приносящие прибыль сейчас (в данном случае следует максимизировать объемы продаж);

- товары потенциально прибыльные, т.е. так называемые в перспективе (нужен непрерывный контроль за их продвижением на рынке;

- товары, ранее приносившие прибыль, а сегодня кандидаты на прекращение их продаж.

На основе проделанной исследовательской работы, хлебопекарным предприятиям предложены направления совершенствования ассортимента: оптимизация ассортимента с учетом требований потребителей и имеющихся ограничений; снижение издержек на производство и реализацию продукции; обеспечение розничной сети и покупателей информацией о производимой продукции, особенно вновь выпускаемой или мало известной; оптимизация графика завоза продукции в магазины; совершенствование сбытовой сети; использование современных видов тары и упаковки; активизация маркетинговой деятельности.

III. ЛИЧНЫЙ ВКЛАД АВТОРА В ПРОВЕДЕННОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Теоретические положения, выводы и рекомендации, содержащиеся в диссертации, являются результатом самостоятельного исследования автора. Диссертационная работа явилась итогом комплекса экономических и социологических исследований, проведенных автором за последние четыре года на предприятиях хлебопекарной промышленности города Оренбурга и Оренбургской области.

Во всех проведенных исследованиях автор диссертационной работы самостоятельно формулировал цели и задачи исследований, по результатам которых делал соответствующие выводы и разрабатывал рекомендации к практическому применению.

Личный вклад автора в проведенное исследование и полученные научные результаты заключается в следующем:

- выявлены особенности рынка и маркетинга продовольственных товаров;

- сделан сравнительный анализ состояния хлебопекарной и кондитерской промышленности России и Оренбургской области;

- выделены факторы, влияющие на формирование ассортимента хлебопекарных предприятий г. Оренбурга;

- выявлен и аргументирован частный случай эластичного спроса по цене на хлеб, при определенных условиях, в общей тенденции неэластичного спроса на этот продукт;

Рис 2 Схема формирования оптимальной ассортиментной политики предприятия, функционирующего на продовольственном рынке

- определены потребительские предпочтения на рынке хлебобулочных и кондитерских изделий города Оренбурга и Оренбургской области, на основе маркетинговых исследований;

- определены место и роль оптимальной ассортиментной политики (как одного из конкурентных преимуществ) в управлении конкурентоспособностью предприятия;

- с использованием различных матричных методов разработаны маркетинговые стратегии для предприятий хлебопекарной промышленности г. Оренбурга, которые могут применяться на предприятиях отрасли.

Все научные результаты получили отражение в научных статьях и иных публикациях автора.

IV. НАУЧНАЯ НОВИЗНА И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Наиболее существенные результаты, полученные в ходе исследования, и их научная новизна состоят в следующем:

- выявлены особенности рынка продовольственных товаров, заключающиеся в: разнообразии товаров-субститутов; зависимом характере спроса на одни виды продовольственной продукции от спроса на другие; ярко выраженной сезонности спроса и предложения продукции; удовлетворение спроса по мере появления потребности; сложности прогнозирования предложения на рынке вследствие большого количества предприятий малого бизнеса, подсобных хозяйств;

- в соответствии с особенностями рынка продовольственных товаров, автором выявлены специфические черты маркетинга продовольственных товаров, заключающиеся: в тщательном выборе каналов сбыта, в акценте на конечного потребителя: в проведении рекламных мероприятий, позволяющих выделить в сознании потребителя товарный знак производителя; в отсутствии возможности получения достоверной и полной информации о рынке, о спросе и его изменении во времени и под влиянием экономических и социально-демографических факторов; в тесной координации усилий производителя и торгового предприятия на всех ступенях производства и реализации товаров; в отсутствии методических материалов по определению конъюнктуры продовольственного рынка;

- разработана методика оценки привлекательности розничных торговых точек для покупателя, дающая возможность предприятиям-изготовителям правильно и в срок реагировать на «сигналы» торговой сети и покупателей в части необходимых изменений в физическом и стоимостном объеме ассортимента, повышении качества изделий;

- на основе матричных методов определены маркетинговые продуктовые стратегии, адаптированные к рынку хлебобулочных и кондитерских изделий и дающие предприятию возможность правильно определив ситуацию на рынке для своих товаров (продуктов), выбрать те из них (в условиях недостачи оборотных средств), повышением конкурентоспособности которых необходимо заниматься в первую очередь;

- разработана методика определения конкурентоспособности продукции, в которой с помощью балльного метода определялось качество изделий, рассчитывался уровень цен (цена на данный товар предприятия к среднерыночному уровню цен на аналогичный товар конкурента) и уровень затрат на распределение и продвижение;

- на основе маркетинговых исследований (в том числе и анкетирования) рынка хлебобулочных и кондитерских изделий г. Оренбурга и проведенного АВС-анализа и рангового анализа, разработана оптимальная структура ассортимента с учетом внутренних и внешних ограничений, позволяющая формировать продуктовый портфель с ориентацией на включение в него рентабельных для хлебопекарного предприятия изделий и на удовлетворение в этих основных продуктах разных слоев населения.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что реализация основных положений, выводов и рекомендаций позволяет повысить конкурентоспособность предприятий на основе выбора оптимальной ассортиментной политики как одной из форм конкурентных преимуществ.

Основные положения диссертации отражены в следующих опубликованных работах:

1. Солдаткина О.В. Приоритеты развития товарного ассортимента хлеба и хлебобулочных изделий // Проблемы менеджмента и рынка: Сборник научных трудов по материалам VI Международной научной конференции/ Под ред. д.э н Л С. Зеленцовой, д.э.н. Н.К. Борисюка, к.э.н. М.И. Комаровой. - Оренбург, ИПК ОГУ, 2001. - 0, 13 п.л.

2. Солдаткина О.В., Куценко Е.И. Учет и анализ рисков при продвижении нового товара на рынок // Проблемы менеджмента и рынка: Сборник научных трудов по материалам VI Международной научной конференции/ Под ред. д.э.н. Л.С. Зеленцовой, д.э.н. Н.К. Борисюка, к.э.н. М.И. Комаровой. - Оренбург, ИПК ОГУ, 2001. - 0, 2 п.л. (вклад автора - 0,1 п.л.)

3. Солдаткина О.В. Рынок хлеба и хлебобулочных изделий и перспективы его развития// Региональная научно-практическая конференция молодых ученых и специалистов // Сборник материалов. В 3-х ч.: 4 2.- Оренбург, ИПК ОГУ, 2001.-0,1 п.л.

4. Солдаткина О.В. Планирование ассортимента как составляющая коммерческого успеха предприятия// Проблемы менеджмента и рынка: Сборник трудов по материалам VII Международной научной конференции/ Под ред.

j/геоз - „ 2006'4

9894

д.э.н. Л.С. Зеленцовой, д.э.н. Н.К. Борисюка, д.э.н. А.П. Тяпухина.- Оренбург: Оренбургский государственный университет, 2002.-0, 22 п.л.

5. Солдаткина О.В Формирование ассортиментной политики предприятия / Региональная научно-практическая конференция молодых ученых и специалистов Оренбургской области // Сборник материалов. - Оренбург: ИПК ОГУ. -2002.-0,13 п.л.

6. Солдаткина О.В. Обеспечение конкурентоспособности предприятия посредством товара / Современный российский менеджмент: состояние, проблемы, развитие: Сборник статей Всероссийской научно-методической конференции. - Пенза, 2003. - 0,22 п.л.

7. Солдаткина О.В. Развитие конкуренции в сфере производства неэластичных товаров как фактор стабилизации региона /Факторы конкурентоспособности региона (молодежный сборник научных трудов). - Оренбург: РИК ГОУ ОГУ, 2003. - 1,25 п.л.

8. Солдаткина О.В., Комарова М.И. Анализ обеспеченности населения Оренбургской области хлебом и хлебобулочными изделиями/Проблемы межрегионального сотрудничества в условиях формирования единого экономического пространства: стратегии и механизм реализации: Материалы I Международной научной конференции. - Актюбинск: АГУ, 2003. - 0,15 п.л. (вклад автора - 0,1 пл.)

СОЛДАТКИНА ОЛЬГА ВАЛЕРЬЕВНА АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12 02.97

Подписано в печать 14 12.04 Формат 60x84 1/16 Бум. офсетная Печ л 1,2 Бум л 0,6 РТП изд-ва СПбГУЭФ Тираж 70 экз. Заказ 971.

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул , д. 21