Брендинг в системе продвижения услуг предприятий индустрии гостеприимства тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Брендинг в системе продвижения услуг предприятий индустрии гостеприимства"

ЛГАМИРОВА Елизавета Валерьевна

БРЕНДИНГ В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ПРЕДПРИЯТИЙ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА (на примере г. Москвы)

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами сферы услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москна 2007

003056012

Диссертация выполнена на кафедре «Менеджмент на предприятиях туризма и гостиничного хозяйства» Института туризма и гостеприимства (филиал ГОУВПО «Московский государственный университет сервиса»).

Научный руководитель - доктор экономических наук, доцент

Джанджугазова Елена Александровна

Официальные оппоненты — доктор экономических наук, профессор

Защита состоится « 20 » апреля 2007 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02 при ГОУВПО «Московский государственный университет сервиса» по адресу: 141221 Московская область, Пушкинский район, пос. Черкизово, ул. Главная, д. 99, ауд. 3215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан « 19 » марта 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук

Перекапина Нина Сергеевна;

кандидат экономических наук, доцент Суслова Ирина Александровна

Ведущая организация - ГОУВПО «Российский новый

университет (РосНоу)»

профессор

Новикова Н.Г.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследовании.

Обострение конкурентной борьбы между предприятиями индустрии гостеприимства активизирует проблему поиска эффективных методов и путей формирования конкурентных преимуществ, позволяющих им более четко позиционироваться на рынке туристских и гостиничных услуг. В условиях современного состояния рынка услуг гостеприимства устойчивое конкурентное преимущество должно заключаться в достижении ценных для потребителя отличий от конкурента посредством формирования комплекса мер, направленных на повышение качества услуг и имиджа предприятия, укрепление собственной торговой марки, применение клнентоориентироваиного подхода в обслуживании потребителей.

Московский рынок индустрии гостеприимства характеризуется рядом особенностей, среди которых можно выделить следующие:

- отсутствие стабильных потоков отечественных туристов со средним уровнем доходов, а также обострение конкуренции за иностранных гостей, что неблагоприятно сказывается на эффективности деятельности московских отелей, построенных в советский период;

- низкая эффективность отечественного менеджмента;

- отсутствие устойчивых национальных брендов (в настоящее время в Москве гостиничные предприятия, предоставляющие качественные услуги, в основном представлены известными зарубежными брендами, такими как «Ас-cor», «Marriott», «Holiday Inn», «Kempinski» и другими).

В связи с этим для предприятии рассматриваемой отрасли особое значение имеет решение проблемы привлечения клиентов, достижения их лояльности и стимулирования их расходов на приобретение гостиничных услуг.

В настоящее время многие предприятия гостеприимства столкнулись с тем, что конкуренты стремятся в своих услугах воспроизвести качество и характеристики лучших гостиничных цепей - мировых лидеров, что неизбежно приводит к большому сходству предлагаемых гостиничных услуг и в некоторой степени усложняет выбор потребителей. Все это требует от предприятий индустрии гостеприимства применения особых методов продвижения, направленных па осознанное брепдостроительсгво и формирование бренда, отражающего уникальность и ценность собственных гостиничных продуктов и услуг.

Бренды, как важнейшие нематериальные активы предприятий, уже доказали свою способность не только обеспечивать предприятиям сильные конкурентные преимущества, но и существенно увеличить их рыночную стоимость. Подтверждением этого могут служить бренды мировых гостиничных сетей «Hyatt», «Choice Hotels In (emotional», «Ccndatr», имеющих более чем полувековую историю.

Актуальность проблемы развития брендипга в России обусловлена новизной ее постановки для российских предприятий индустрии гостеприимства, большая часть которых не имеет еще достаточного практического опыта управления торговыми марками, а также заключается в возможности практического

использования полученных результатов исследования в деятельности российских предприятий.

В настоящее время важной задачей является разработка научных основ применения брендинга на отечественных предприятиях индустрии гостеприимства, поскольку не существует ни одной общепринятой методики создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке. Брендинг на отечественных предприятиях индустрии гостеприимства только начинает развиваться (гостиницы «Метрополь», «Саввой», «Националь»), Зарубежные же компании уже активно используют концепцию брендинга и создают стойкие конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных покупателей («Marriott», «Holiday Inn», «Ritz-Carlton», «Swissotel Красные Холмы», «Ararat Park Hyatt», «Four Seasons» и многие другие). Актуальной остается задача разработки технологий брендинга, которые, учитывая мировой опыт, отражали бы российскую специфику и особенности деятельности предприятий индустрии гостеприимства и содержали конкретные практические рекомендации.

Таким образом, указанные обстоятельства, а также исключительная важность и актуальность развития и применения методов брендинга в современных рыночных условиях определили выбор темы диссертационной работы, объекта и предмета изучения; обусловили формулировку цели и задач исследования.

Степень разработанности проблемы. В современной экономической литературе проблеме продвижения товаров и услуг уделяется много внимания российскими и зарубежными теоретиками и практиками. Среди наиболее значимых публикаций следует упомянуть ргйоты отечественных специалистов F.JI. Багиева, Т.А. Гайденко, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, И.В. Крылова, Е.В. Попова, А.Н. Романова, а также работы зарубежных авторов Дж. Барнетта, Е. Дихтля, Ф.Котлера, Ж.Ж. Ламбена, Дж.Р. Эванса.

Вопросы брендинга отражены в работах российских авторов A.M. Година, В.Н. Домина, Н.К. Моисеевой, В.М. Перции, А.К. Стася, а также зарубежных - Д.Аакера, С.М. Дэвиса, Д. Траута, Д. Шульца, А. Эллвуда.

Теоретические и прикладные проблемы брендинга гостиничных услуг исследовались в специализированной литературе, представленной российскими авторами В.И. Азаром, Е.А. Джанджугазовой, A.JI. Дуровичем, Д.К. Исмаевым Н.И Кабушкиным, В.А. Квартальновым, A.JI. Лесником, А.Д. ЧуДновским, а также зарубежными - P.A. Брайменом, Ф. Котлером, Дж.Р. Уокером и другими.

Несмотря на значительное количество публикаций, посвященных проблеме управления брендом товаров и услуг, необходимо отметить, что ряд вопросов, определенных спецификой индустрии гостеприимства, еще не исследован. Это относится к таким аспектам, как методы и технологии управления бредом; современные тенденции формирования бренда; способы использования новых форм продвижения бренда, методик их координации интеграции в общую систему продвижения, а также проблемам методического обеспечения управления брендами на предприятиях индустрии гостеприимства.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических и практических рекомендаций по

применению современных методов формирования бренда и управления им в системе продвижения гостиничных услуг.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

- провести анализ и оценку современного состояния и развития гостиничных сетей как наиболее эффективного способа развития и продвижения бренда гостиничного предприятия;

- определить роль и значение брендинга в системе продвижения гостиничных услуг; обосновать значение бренда как эффективного инструмента формирования нематериальных активов предприятия индустрии гостеприимства;

- разработать методические рекомендации по формированию бренда как важнейшего элемента нематериального капитала предприятия индустрии гостеприимства;

- обосновать применение процессного подхода к брендингу на предприятиях индустрии гостеприимства;

- выявить особенности управления предприятиями, входящими в национальные гостиничные сети;

- разработать практические рекомендации по созданию бренда предприятия индустрии туризма и гостеприимства в рамках его жизненного цикла;

- разработать предложения по применению современных информационных технологий в продвижении брендов предприятий индустрии гостеприимства.

В качестве объекта исследования выступают предприятия индустрии гостеприимства города Москвы.

Предметом исследования являются организационно-экономические отношения на предприятиях индустрии гостеприимства, складывающиеся в процессе разработки бренда и управления им в системе продвижения гостиничных услуг.

Теоретической и методической базой исследования явились концептуальные положения теорий рыночной экономики, управления социально-экономическими системами; научные труды отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области управления предприятиями индустрии туризма и гостеприимства.

В качестве инструментов исследования применялись принципы и методы системного подхода, экономического и статистического анализа, количественного и качественного изучения, экспертные методы получения и обработки информации.

Информационную базу исследования составили законодательные акты РФ, нормативные документы министерств и ведомств, материалы правительственных и хозяйственных органов РФ, статистические данные Всемирной Туристской Организации, федеральной и территориальной статистики, научно-практических конференций и международных семинаров различных уровней.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методических основ и практических рекомендаций по формированию эффективных методов и технологий брендинга в системе продвижения гостиничных услуг.

Диссертация содержит следующие элементы научной новизны, которые выносятся на защиту:

- на основе ретроспективного анализа ключевых подходов к продвижению гостиничных услуг выделен новый подход, основанный на управлении брендом

предприятий индустрии гостеприимства; сформулированы основополагающие принципы использования нового подхода в управлении предприятием;

- определены роль и значение брендинга в формировании и развитии национальных гостиничных сетей; выявлены основные факторы, сдерживающие развитие национальных гостиничных сетей, в том числе факторы внешней среды гостиничного рынка (правовые, маркетинговые, информационные) и факторы внутренней среды предприятий отрасли (финансовые, управленческие и кадровые) и дана их характеристика;

- разработан алгоритм формирования бренда предприятий индустрии гостеприимства, основанный на взаимодействии бренда и потребителя и включающий следующие элементы: определение; стратегии бренда, создание качественной услуги, идентификацию услуг, формирование стратегии коммуникации бренда, развитие правильного восприятия бренда у персонала, завоевание лояльного большинства клиентов;

- разработаны методические рекомендации по созданию и развитию бренда предприятия индустрии гостеприимства в рамках его жизненного цикла, включающие рекомендации по разработке концепции бренда; проведению реб-рендинга, а также основные направления создания и укрепления отношений между брендом и потребителем;

- разработаны рекомендации по проведению поэтапного репозициониро-вания бренда предприятий индустрии гостеприимства, включающие описание технологии общего анализа и аудита бренда, предложения по применению стратегий репозиционирования и критерии оценки эффективности мероприятий.

Практическая значимость диссертации заключается в разработке практических рекомендаций по применению современных технологий брендинга для формирования нематериального каптала предприятия индустрии гостеприимства, соответствующих современным потребностям организаций в процессе продвижения гостиничных услуг.

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава Московского государственного университета сервиса в 2003-2006 гг. (г. Москва). Отдельные положения были использованы в учебном процессе Института туризма и гостеприимства МГУС.

Публикации. Основные положения и выводы диссертационной работы опубликованы в 7 научных работах объемом 2,2 п.л.

Структура работы. В соответствии с: поставленной целью и логикой исследования диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

В первой главе «Научные аспекты формирования бренда предприятия индустрии гостеприимства» раскрываются роль и значение брендинга в системе продвижения гостиничных услуг; производится обоснование бренда как важнейшего нематериального актива; рассматриваются основы применения процессного подхода к брендингу гостиничных предприятий.

Во второй главе «Анализ и оценка современного состояния и развития гостиничных сетей» определяется роль и значение бревдинга в формировании и развитии национальных гостиничных сетей; выявляются современные тенденции развития международных и национальных гостиничных сетей; производится исследование специфических факторов, влияющих на состояние и перспективы развития гостиничных сетей в Российской Федерации; рассматриваются особенности управления предприятиями, входящими в национальные гостиничные сети.

В третьей главе «Разработка механизма формирования бренда как важнейшего элемента нематериального капитала предприятия индустрии гостеприимства» рассматриваются методические аспекты брендинга как основы нематериального капитала гостиничного предприятия; разрабатывается комплекс рекомендаций по созданию бренда предприятия индустрии гостеприимства в рамках его жизненного цикла; рассматриваются ключевые направления применения современных информационных технологий по продвижению брендов предприятий индустрии гостеприимства, а также разрабатываются практические рекомендации по созданию \уеЬ-сайта гостиничного предприятия.

Основные результаты проведенного исследования и рекомендации по их применению излагаются в заключении диссертации.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ В диссертационном исследовании выделены три подхода к фор-

Ряс. 1. Парадигма продвижения - от традиционного подхода к новому

В современной литературе четко выделяются две парадигмы структуры продвижения гостиничных услуг: «традиционный подход» и «концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций».

С начала 90-х гг. XX века сформировалась идея, которая характеризуется переносом акцента функции продвижения с традиционно основных четырех его составляющих (реклама, РЯ, стимулирование сбыта и личные продажи) на весь комплекс маркетинга, т.е. формирование маркетинговых коммуникаций. Эта концепция и составляет «современный подход» в продвижении.

Анализ новейших тенденций в управлении маркетинговыми процессами на современных предприятиях индустрии гостеприимства позволяет выделить «новый подход» к формированию системы продвижения, основанный на управлении брендом.

Ключевым фактором «нового подхода» является брендинг - процесс создания, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах его жизненного цикла.

В диссертационном исследовании сформулированы основополагающие принципы внедрения «нового подхода» в управление гостиничным предприятием:

1. Принцип главенства коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса - базируется на учете роли каждого из элементов маркетингового комплекса в построении развитого бренда.

Ключевым элементом бренда, т.е. таким элементом маркетингового комплекса, который в наибольшей степени оказывает влияние на результат коммуникации с потребителем через бренд, является сам товар или гостиничная услуга.

На уровне товара выделяются следующие коммуникационные факторы:

- вербальные (название, описание состава услуг гостиничного предприятия, входящих в пакет, инструктаж (памятка к турпутевке) и др.);

- визуальные (логотип, дизайн, технология и форма предоставления гостиничной услуги, использование фирменной атрибутики для сопутствующих товаров).

Каждый из коммуникационных факторов товара призван работать на общий имидж бренда, а коммуникация, которую он в себе заключает, должна соответствовать коммуникации всех остальных факторов.

Коммуникационная функция каналов товародвижения реализуется в основном посредством деятельности, направленной на:

- оформление мест продаж или оказания услуг;

- снабжение мест розничной торговли специальным оборудованием с фирменной символикой бренда;

- разработку и реализацию программ построения посреднических сетей с учетом их размещения.

Коммуникационная функция цены заключается в том, что цена устанавливается исходя не из себестоимости продукта, а из потребительского субъективного восприятия ценности бренда.

Такому элементу маркетингового комплекса, как продвижение, коммуникационная функция присуща по определению. Особое значение имеет грамотная интеграция всех маркетинговых коммуникаций в продвижение бренда и получение синергического эффекта в соответствии с принципами теории интегрированных маркетинговых коммуникаций.

1. Принцип установления долгосрочного предпочтения товара или услуги в процессе маркетинговой деятельности на основе создания и развития бренда - заключается в том, что при большом выборе товаров и услуг, предлагаемых производителями потребителю, одной из важнейших задач является формирование лояльности потребителей к бренду.

3. Принцип обеспечения устойчивости компании к внешним воздействиям на основе развития бренда. Реализация данного принципа приобрела особую актуальность в современных условиях в связи с высокой скоростью изменений внешней среды, характерной ддя информационного общества.

В диссертационном исследовании определены роль и значение брен-динга в формировании и развитии национальных гостиничных сетей; выделены основные факторы, сдерживающие развитие национальных гостиничных сетей.

В основе формирования гостиничных сетей лежит развитый и известный бренд. В свою очередь, создание гостиничных сетей способствует развитию и продвижению брендов предприятий индустрии гостеприимства.

Именно такая система управления предприятием способствует созданию целого ряда преимуществ, которые позволяют гостиничным предприятиям в большей степени повышать качество реализуемого продукта, диверсифицировать предлагаемые услуги в рамках сегмента рынка, увеличивать индивидуализацию обслуживания потребителей.

Объединение гостиниц в сети с установлением единых стандартов обслуживания и централизированным предоставлением гостиницей ряда услуг, в том числе по бронированию мест, материально-техническому оснащению, безопасности и других, в значительной мере снижают издержки управления и повышают рентабельность гостиничных предприятий.

На российский гостиничный рынок международные гостиничные сети начали свое проникновение в начале 90-х годов XX века. В настоящее время среди гостиничных предприятий в России представлены следующие известные зарубежные бренды (табл. 1). В основном они позиционируются в категории «четыре-пять звезд».

Таблица 1

Зарубежные гостиничные сети, представленные в Москве'

Компания Отели в Москве Особенности бренда сети

Ассог Novotel Centre, Novotel Shere-metyevo 2 Высокие стандарты качества, отели бизнес-класса и для транзитных пассажиров категории 4*

Marriott Marriott Royal Aurora, Marriott Tverskaya, Marriott Grand, Renaissance Moscow Основа бренда - стандарты обслуживания, основанные на «Принципах гостеприимства Марри-отт», всемирно известная марка «Марриотт», сочетание высоких мировых стандартов с российским гостеприимством. Отели высокого класса. Полный набор услуг средств размещения для бизнес туристов и отдыхающих

Kempinski Baltschug Kempinski Основа (¡рейда - философия полноценного обслуживания на основе «консьерж-сервиса». Повышенное внимание, индивидуальный годход в обслуживании, глубокое и систематическое изучение вкусов и запросов клиентов

Starwood Sheraton Palace Националь Основа бренда - высокий уровень сервиса и комфорта, всемирно известная марка «Sheraton Hotels & Resorts». Высокие стандарты обслуживания Le Meridien, известность марки

Moscow Country Club Известность марки Starwood, строгие международные стандарты, обслуживание класса «люкс»

SAS Rezidor Radisson Slavyan-skaya Высокие стандарта обслуживания, сформулированные в программе по сервису «Yes, 1 can». Престиж и комфорт, ориентация на потребности делового человека американского менталитета (безразличие к_роскошн)

Intercontinental Hotels Holiday Inn, Vino-gradovo; Holiday Inn, Lesnaya Street, Holiday Inn Suschevskaya, Holiday Inn Sokolniki Известность марки, высокие стандарты обслуживания Holiday Inn® Hotels and Resorts, услуги, специально предназначенные для международного делового путешественника, при сохранении местных осо(5енностей

Hyatt Ararat Park Hyatt Высокие; стандарты обслуживания. Персонифицированное обслуживание, элегантный европейский стиль, обслуживание класса «люкс»

Best Western Best Western Art Hotel Основа бренда - объединение независимых отелей, имеющих собственный шарм и высокие стандарты сервиса

Marco Polo Hotels and Resorts Марко Поло Пресня Основа бренда - высокие стандарты обслуживания, всемирно известная марка «Marco Polo Hotels and Resorts» i ,

' Составлено автором на основе данных «Хотел Консалтинг энд Девелопмент Групп» // Гостиничное дело. 2005. №1. С. 18-20; 200S. №8. С. 29-32; 2005. №11. С. 2.

и

В России работа по созданию национальных гостиничных сетей находится на стадии становления (табл. 2).

В диссертационном исследований на основе анализа и оценки состояния и развития сетевых предприятий индустрии гостеприимства выявлены основные факторы, сдерживающие развитие национальных гостиничных сетей.

Эти факторы разделены на две группы: факторы внешней среды гостиничного рынка и факгоры внутренней Среды предприятий отрасли.

Среди факторов внешней среды выделяются:

- российское законодательство, связанное с организацией деятельности предприятий индустрии гостеприимства; не способствует развитию национальных гостиничных сетей (требуется получение множества лицензий, не определены вопросы собственности на тот или иной объект и т.д.);

- слабое развитие в России соответствующей юридической практики, применяемой в индустрии гостеприимства, большие сроки разработки и согласования предпроектной и проектной документации, а также дополнительные условия, выдвигаемые различными инстанциями;

- высокий уровень конкуренции со стороны зарубежных гостиничных брендов;

- большие риски инвестирования в гостиничный бизнес из-за отсутствия полной и достоверной статистики по туризму.

К факторам внутренней среды относятся:

- недостаток финансовых средств для развития отечественных гостиниц;

- дефицит высокопрофессиональных управленцев и специалистов гостиничного бизнеса;

- преобладание частных интересов и отсутствие стимулов к вхождению в сети у руководства отечественных гостиниц;

- отсутствие четкой внутренней концепции, направленной на внешнее управление, а также единых внутренних стандартов качества предоставляемых услуг, стандартов обслуживания, стандартов на все технологические процессы, а также стандартов контроля, подготовки кадров и других внутрисетевых стандартов.

Таблица 2

Примеры формирующихся российских гостиничных сетей2

Название компании Отели Город Брендообразующш фактор, лежащий в основе сети

«Гелиопарк Отель Менеджмент» Heliopark Empire, Heliopark Country, Heliopark Emmaus, Heliopark Thalasso, Heliopark Old Estate, Heliopark Приморская и другие. Москва, Подмосковье, Тверская область, Паков, Сочи Ориентация на создание сети отелей категории 3-4*, разделенных на три направления, объединенных брендом Heliopark: Heliopark Hotels, Heliopark Resorts, Heliopark Club

ОАО «Интурист Отель Групп» Урал, Космос, Интурист-Новгород, пансионат Камелия, Пекин, Московский Тракт, Северная и др. Москва, Великий Новгород, Ростов Великий:, Сочи, Петрозаводск, Пере слав ль-Залесский Ориентация на создание сети гостиниц туристического класса категории 3-4* на основе передовых технологий управления и корпоративных стандартов

ООО «Юмако» Катерина-Сити, Катерина Ирис, Конгресс Отель, Катерина-Альпик, ТСГКК Красная Поляна Москва, Красная Поляна, Сочи Ориентация на создание национальной цепочки отелей бизнес-класса, катего- . рии 3-4*, объединенных сервисом международного уровня и единым брендом «Катерина»

ЗАО «Гостиницы Алро-са» Алроса на Казачьем, Петрополь, Пансионат АК Алроса, Пур-Наволок, Зарница, Полярная звезда Москва, Санкт-Петербург, Анапа, Архангельск, Мирный, Якутск Ориетация на создание сети бизнес-отелей категории 3-4* на основе гредоставле-ния полного комплекса гос-тинично-туристских услуг

Сеть президент-отелей и здравниц Руси Золотое Кольцо, Президент-отель, Арбат, 20 пансионатов в Подмосковье Москва, Подмосковье, Новгородская, Самарская, Курская, Тверская области. Ставропольский край Ориентация на создание сети на основе оперативного управления гостиничной собственностью

«Амакс» (Amaks Grand Hotels) Амакс Премьер-отель, Турист, Мета, Валдайские зори, Россия, Золотое кольцо, Спутник, Южная, Курган, Турист, Азов, Турнет, Са-фар-отель Пермь, Уфа, Бо-ровичи, Валдай, Великий Новгород, Владимир, Воронеж, Белгород, Курган, Ростов-на-Дону, Азов, Тамбов, Казань Ориентация на создание гостиничной цепи отелей категории 3-4*, объединенной единым брендом, высоким уровнем качества, системным подходом к реконструкции и развитию отелей, сохранению национальных традиций гостеприимства

«Стабильная линия» На стадии строительства Москва Ориентация на создание сети малых отелей эконом-класса катиории 3* в центре Москвы под единым бритом «Ассамблея»

Следует отметить, что вышеуказанные компании нельзя считать полноценными гостиничными сетями, так как не у всех управляющих компаний есть четкие внутренние концепции на внешнее управление, свои внутренние стандарты качества предоставляемых услуг, стандарты обслуживания, стандарты на

2 Составлено автором на основе данных: www.umaco.org.nijwww.licIiopark.ru,www.aJJ-holels.ru, Парад отелей. 2005. № 1. С. 10-11 ; Гос типичное дело. 2005. №2. С. 25-29.

все технологические процессы, стандарты контроля, подготовки кадров и другие внутрисетевые стандарты. Тем более невозможно говорить об известности торговых марок, так как их пока знают эксперты отрасли и лишь в малой степени - потребители гостиничных услуг.

Однако Россия является перспективной страной с точки зрения создания здесь гостиничных сетей как новый, еще не насыщенный рынок с колоссальным потенциалом, поэтому создание российских гостиничных сетей под национальным брендом является одним из наиболее эффективных способов дальнейшего развития гостиничного рынка и индустрии российского туризма.

В диссертации разработан алгоритм формирования бренда предприятий индустрии гостеприимства, основанный на взаимодействии бренда и потребителя, включающий следующие этапы:

1. Определение стратегии бренда. Автором предлагается использовать методику разработки стратегии бренда, которая состоит из нескольких самостоятельных элементов - формирование идеи бренда, обещания, позиционирование бренда.

Одна из основных задач создания идеи бренда - это формирование точного и понятного потребителю обещания. При формировании идеи бренда важно сконцентрировать внимание на определенной потребности, удовлетворение которой и будет задачей бренда, т.е. дать потребителю четкое обещание удовлетворения определенной потребности.

Разработка бизнес-идеи позволяет более эффективно решать вопросы стратегического планирования развития бренда, а часто и развития самого предприятия.

Следующий элемент стратегии бренда - обещание. Через обещания бренд может быть дистанцирован от других, уже существующих на рынке. Важно учитывать, что обещание бренда должно быть уникальным.

Одним из эффективных методов определения обещания бренда и его идеи является метод анализа окружающей среды бренда и его смежных областей.

Одной из важнейших составляющих определения обещания и идеи бренда является определение целевой аудитории будущего бренда, а именно, исследование того, что хочет целевая аудитория, что ее шггересует, чем увлекается, как выглядат и т.д. Именно это понимание позволяет правильно определить позицию бренда среди других.

Позиционирование бренда - еще одна важная составляющая стратегии бренда. Определение позиции бренда на рынке подразумевает анализ данных маркетинговых исследований потребностей, ожиданий и возможностей покупателей, незанятых или слабо разработанных ниш рынка.

Автором предлагается определить позиционирование по следующей схеме:

- определение индивидуальных характеристик бренда;

- определение четких характеристик потребителей, чьи потребности призван удовлетворять бренд (целевая аудитория бренда);

- определение выгод бренда.

2. Создание качественной услуги. Разрабатывать и создавать услуги необходимо на основе данных, полученных в процессе исследования рынка. Гостиничные товары и услуги должны отвечать следующим основным критериям:

- быть востребованными (актуальными);

- обладать высоким качеством;

- удовлетворять потребности определенной целевой аудитории потребителей.

3. Идентификация и индивидуализация услуг. Данные задачи достигаются путем разработки внешних атрибутов бренда: имени бренда, логотипа, визуального образа, слогана и т.д.

Особую роль, по мнению автора, в разработке атрибутов бренда играет фирменный стиль, состоящий из следующих основных (логотип, торговая марка, текстовый знак, фирменные цвета (цветовая палитра), фирменный шрифт, бланк, конверт) и дополнительных (слоган (девиз), веб-сайт, буклеты, сувенирная продукция, прайс-лист, наружная реклама, мультимедийная презентация) элементов.

4. Формирование стратегии коммуникации бренда.

Основными целями разработки стратегии коммуникации являются достижение осведомленности торговой марки и формирование доверия потребителей.

Автором выделяются основные критерии эффективности коммуникаций:

- соответствие общей идеи бренда;

- четкое формирование преимуществ бренда в сознании потребителя;

- направленность на целевую аудиторию потенциальных покупателей;

- простота восприятия для целевой аудитории;

- соответствие стратегии индивидуализации бренда;

- достижение осведомленности потребителя о бренде.

5. Формирование правильного восприятия бренда у персонала предприятия. Правильное восприятие бренда необходимо формировать не только у потребителей товаров и услуг, но и у всего персонала предприятия методом вовлечения его в процесс создания, разработки и продвижения бренда. Работа на предприятии, производящем узнаваемые качественные услуги и товары и добившемся признания большинством как лидера ira определенной нише рынка, является дополнительной мотивацией сотрудника к более эффективному выполнению собственных обязанностей и повышению его ответственности за производимую работу.

6. Завоевание лояльного большинства клиентов.

Одним из эффективных методов завоевания лояльного большинства с целью создания бренда является предлагаемый автором метод формирования клубных отношений между брендом и покупателем, основанный на их тесном взаимодействии. Основное правило - это максимальная персонализация любых коммуникаций с клиентом, ограниченная только пожеланиями самого клиента. Создание такой системы коммуникаций с постоянными клиентами имеет ряд преимуществ. Оказание услуг будет производиться с поправкой на более четкое и однозначное удовлетворение покупателей - членов клуба, - а также анализ будущих их предпочтений. На основе данных, полученных при заполнении анкеты новыми клиентами, вступающими в клуб, необходимо составлять базу данных. Длительные отношения с клиентами на основе базы данных увеличивают общий объем реализации услуг.

На рис. 2 представлен алгоритм формирования бренда предприятий индустрии гостеприимства, основанный на взаимодействии бренда и потребителя.

4а -а -а

Создание ценности бренда

Удовлетворение функциональных потребностей

Узнавание и запоминание бренда

Информирование о конкурентных преимуществах предприятия

Приравнивание ценности бренда к собственным (иногда к общечеловеческим) ценностям

Повышение уровня удовлетворенности, упрощение выбора товаров и услуг

Завоевание лояльного большинства клиентов

ЗИ

Увеличение прибыли от реализации товаров и услуг по более высокой цене

Рис. 2. Алгоритм формирования бренда предприятий индустрии гостеприимства

Следуя вышеописанному алгоритму формирования бренда предприятий индустрии гостеприимства можно, по мнению автора, добиться того, что потребитель начинает доверять бренду, а торговая марка приобретает признаки сильного бренда.

В диссертационном исследовании разработаны методические рекомендации по созданию и развитию бренда предприятия индустрии гостеприимства в рамках его жизненного цикла.

Ключевой целью создания эффективного бренда является достижение долговременных конкурентных преимуществ.

Создание долгосрочных отношений между потребителем и гостиничным предприятием посредством брендинга способствует продлению жизненного цикла предприятия. Примером может служить лондонский «Савой», недавно отметивший 100 лет со дня своего открытия.

Таким образом, современный брендинг должен быть направлен на управление взаимоотношениями с потребителями и являться инструментом эффективного развития и функционирования предприятий индустрии гостеприимства.

При создании бренда предприятия индустрии гостеприимства в рамках его жизненного цикла следует придерживаться следующих рекомендаций.

На стадии внедрения, которая включает в себя фазу разработки продукта и фазу запуска, необходимы проведение маркетинговых исследований, анализ рыночной ситуации и разработка концепции бренда.

Автором рекомендуется проводить маркетинговые исследования и анализ рыночной ситуации по следующим направлениям:

- анализ клиентов, который должен включать в себя: анализ мотивации клиентов, анализ структуры сегментов и анализ неудовлетворенных потребностей;

- анализ брендов конкурентов, который должен заключаться в изучении их имиджа и позиции, а также сильных или слабых сторон.

Разработка концепции бренда включает определение конкурентных преимуществ бренда, позиционирование бренда, разработку атрибутов бренда (имени бренда, логотипа, визуального образа, слогана) и формирование стратегии коммуникации бренда.

Важным этапом процесса разработки концепции бренда является продвижение его позиции па рынке и своевременное и правильное информирование потребителей целевого рынка о конкурентных преимуществах отеля и его продуктов, что достигается посредством формирования стратегии коммуникации бренда.

Помимо традиционных средств продвижения, автор предлагает формировать стратегию коммуникаций бренда на основе новых средств коммуникации с использованием информационных технологий, таких как спонсорство специальных событий, директ-маркетинг, мероприятия из области PR, Product Placement, клубы и программы для потребителей.

На стадии роста рекомендуется уделять внимание проблеме создания и укрепления отношений между потребителем и брендом.

В диссертации определены основные направления деятельности по формированию процесса создания и укрепления отношений между потребителем и брендом:

• изучение интересов и потребностей потребителей на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ними (кто является потребителем, его интересы, потребности, впечатления и т.д.);

• осугцествление связи между брендом и потребителем различными традиционными и современными средствами (телефон, почта, Интернет, личный контакт). Каналы коммуникации должны быть открытыми для потребителя, чтобы он без проблем мог воспринимать бренд;

• информационное обеспечение потребителя о потенциальных возможностях бренда (что он сможет приобрести), стратегии развития бренда, отрицательных факторов, влияющих на развитие бренда (что будет сделано для повышения его престижа);

• создание комплексной программы информационного обеспечения прогресса управления взаимоотношениями с потребителем на основе базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда.

Особую значимость в создании и укреплении отношений между потребителем и брендом имеют программы, способные создать лояльность к бренду опосредованным путем. В качестве таких программ для гостиницы автором рекомендуется разработать программы, нацеленные на постоянных клиентов и

клубы потребителей. Такие программы значительно усиливают лояльность к бренду потребителей, часто пользующихся услугами гостиницы (такая программа, к примеру, может включать использование различных дисконтных карт, бонусов, баллов).

Потенциально более высокий уровень лояльности к бренду может быть достигнут благодаря клубам потребителей. Например, члены клуба могут получать скидки, им могут сообщаться новости о предстоящих событиях или предлагаться особые услуги (от купальных халатов с монограммой до предоставления лимузина для личных и корпоративных нужд).

Клубы потребителей наглядно демонстрируют, что гостиница реально заботится о своих клиентах. Членство в клубе потребителей позволяет клиенту отождествл ять себя с брендом, выражать свое восприятие и отношение к нему и ощущать те же самые эмоции к бренду, которые испытывают другие члены клуба.

В диссертации рекомендуется использовать Интернет как средство установления доверительных отношений бренда с потребителями.

С помощью Интернет можно создать персонализированные отношения. Суть этих отношений состоит в том, что необходимо сформировать систему коммуникаций с каждым покупателем. Таким образом, Интернет дает возможность индивидуально выявлять своих клиентов и посылать им нужную информацию в нужный момент. Для этого рекомендуется формировать специальные базы данных, которые позволяют работать с каждым клиентом индивидуально, учитывая уникальность и особенность покупательских предпочтений каждого. Также с помощью Интернет можно формировать и другую форму связей с потребителями - организацию виртуальных обсуждений. Бренд должен участвовать в обмене мнениями между его сторонниками и вовлеченными клиентами посредством дискуссий.

На стадии зрелости рекомендуется применять стратегию ребрендинга, т.е. изменения бренда в целях стимулирования изменения к нему потребительского отношения, задачей которого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке.

В основе ребрендинга лежит комплексная концепция репозиционированш и продвижения компании, ее продуктов и услуг, исходя из планируемых целевых рынков, структуры, динамики и специфики спроса на них, а также мотиваций конкретных групп клиентов.

Применяя стратегию ребрендинга, компания может прибегнуть к изменению разных составляющих бренда: названия, логотипа, графического стиля, слоганов, отличительных знаков, символов,' цвета, униформы сотрудников, а также к репозиционированию.

В диссертационном исследовании выявлена взаимосвязь между силой бренда и целесообразностью ребрендинга (рис. 3).

Украина,

Ленинградская,

Космос

Саввой,

Метрополь,

Националь

Останкино,

Заря,

Восход

Слабый бренд

- Низкая осведомленность о бренде

- Низкий уровень лояльности

- Неприемлемое воспринимаемое качество

- Ограниченное обеспечение функциональных и эмоциональных выгод

а

Ребрендинг необходим с целью совершенствования и репозиционировагам

Умеренный бренд

- Приемлемое воспринимаемое качество

- Ограниченное обеспече:-ние эмоциональных выгод

- Не имеет ярко выраженной индивидуальности

- «Размытый» имидж (имидж не совпадает с идентичностью бренда)

- Слабо выраженная дифференциация (этот бренд в основном такой же, как и другие)

- Падение интереса к бренДУ

Ребрендинг возможен с целью развития, усиления и дифференциации бренда

Сильный бренд

- Высокий уровень известности;

- Высокая осведомленность о бренде;

- Высокий уровень лояльности

- Высокое воспринимаемое качество

- Обеспечение функциональных и эмоциональных выгод;

- Яркая индивидуальность бренда

- Богатая история

- Сложившийся образ

- Устойчивый имидж

_

Ребрендинг не возможен, так как может привести к разрушению марки

Рис. 3. Возможность и задачи ребрендинга в зависимости от силы бренда

В исследовании рекомендуется любые изменения базировать исключительно на результатах мониторинга, который выявляет наличие определенных проблем или возможностей.

На стадии спада гостиничного предприятия автором рекомендуется применять следующие реанимирующие, или сворачивающие стратегии.

Стратегия диверсификации (расширения бренда).

« Задачу диверсификации и совершенствования гостиничного продукта, соответствующего меняющимся запросам потребителей, возможно решить следующими способами.

- создание революционно новой услуги, не имеющей аналогов. Развитие туризма среди женщин, путешествующих с деловыми целями, привело к тому, что отели выделяют отдельные этажи только для обслуживания женщин;

- предоставление услуги, новой для гостиничного предприятия (как правило, в результате реакции на услугу конкурента).

- разработка услуги следующего поколения, выгодно отличающейся от предшествующих. В настоящее время клиенты московских гостиниц «Marriott»

имеют возможность подключить свой персональный компьютер прямо в номер отеля и войти в Интернет;

- расширение ассортимента предлагаемых услуг. Большинство высококлассных московских гостиниц используют множество приемов по «привязке» клиентов к своим отелям: приветственные коктейли («National», «Aerostar»); организация регулярных автобусных шатлов между гостиницей, центром города и аэропортом («Iris», «Holiday Inn Vinogradovo»); предоставление номера более высокой категории без дополнительной оплаты («Aerostar»); установка мобильных телефонов в номерах отеля, действующих в радиусе гостиницы, и бесплатные экскурсии в Кремль и по городу по выходным дням («Baltschug Kempinski»),

Однако в тех случаях, когда конкурентная ситуация выводит затраты, связанные с «реанимацией» бренда на недопустимо высокий уровень, и когда новые продукты не смогут укрепить позиции бренда и оказать непосредственное влияние на потребительскую лояльность, необходимо применять стратегию сворачивания бизнеса.

На рис. 4 представлена схема создания бренда предприятия индустрии гостеприимства в рамках его жизненного цикла._

1. Анализ клиентов (анализ мотивации клиентов, анализ структуры сегментов и анализ неудовлетворенных потребностей).

2. Анализ брендов конкурентов: -изучении имиджа и позиции конкурента, -анализ сильных или слабых сторон конкурентов)

Определение конкурентных преимуществ бренда.

Позиционирование бренда. Разработка атрибутов бренда. Формирование стратегии коммуникации бренда

Разработка программ, нацеленных на постоянных клиентов.

Создание клубов потребителей. Использование сети Интернет

Изменение названия, логотипа, графического стиля, слоганов, отличительных знаков, символов, цвета, униформы сотрудников. Разработка концепции репозиционирования

Расширение ассортимента предлагаемых услуг. ;

Предоставление новой услуги для гостиничного предприятия.

Разработка услуги следующего поколения, выгодно отличающейся от предшествующих. Создание революционно новой услуги, не имеющей аналогов

Рис. 4. Схема создания бренда предприятия индустрии гостеприимства в рамках его жизненного цикла

В диссертации разработаны рекомендации по проведению поэтапного репознционнрованип бренда предприятий индустрии гостеприимства.

Репозиционнровання рекомендуется проводить в четыре этапа (рис. 5).

Рис. 5. Этапы репозиционирования бренда

1 этап - общий анализ. Для общего анализа рекомендуется применять анализ рынка и ситуационный анализ. В рамках ситуационного анализа необходимо рассмотреть:

- внешнюю среду;

- отрасль (конкурентный анализ, анализ коммуникаций конкурентов, технологий, тенденций развития, финансовых показателей);

- анализ бренда (осуществляя анализ бренда, необходимо детально проанализировать комплекс маркетинга);

- маркетинговую программу (анализ целей, ограничений, сильных и слабых сторон, целевых рынков, комплекса маркетинга);

- предположения относительно текущей ситуации (необходимо рассмотреть проблемы (основные и второстепенные, альтернативы, т.е. варианты дальнейшего развития ситуации, при которых возможно значительно изменить текущий статус).

В рамках анализа рынка осуществляют:

- определение базового рынка;

- анализ первичного спроса;

- анализ выборочного спроса;

- рыночное сегментирование.

Результатом проведения рыночного сегментирования является выделение как первичной, так и вторичной целевой аудитории.

2 этап — аудит бренда. Для того чтобы получить четкое представление о положении бренда, рекомендуется применить несколько методик. Комплексный подход поможет всесторонне оценить текущую ситуацию, не упустив при этом ничего важного. В диссертаций приведено описание нескольких моделей, которые рекомендуется применять для аудита бренда.

Особое внимание следует уделить системе идентичности бренда. Модель идентичности бренда, разработанная Д. Аакером, является, на взгляд автора, самой подробной и структурированной.

Для того чтобы оценить идентичность бренда, рекомендуется построить таблицу, которая в последующем (в процессе репозиционирования) поможет определить, какой путь предстоит проделать бренду для достижения желаемого результата (табл. 3).

Таблица 3

Оценки идентичности бренда

1. Элементы идентичности бренда [ 2. Текущая ситуация | 3. Цель проекта

Бренд как товар (¡/слуга)

1. Границы товара (услуги) (с какой услугой ассоциируется бренд)

2. Свойства, связанные с приобретением услуги или товара

3. Качество/ценность

4. Сферы использования

5. Пользователи

6. Страна происхождения

Бренд как организация

7. Свойства организации

8. Локализация/глобализация

Бренд как индивидуальность

9. Индивидуальность

10. Взаимоотношения между брендом и потребителем

Бренд как символ

11. Визуальные образы и метафоры

12. Наследие бренда

Также рекомендуется применять модель - шкала индивидуальности бренда, которая позволяет оценить индивидуальность бренда. Она включает набор характеристик, предназначенных как для измерения, так и для структурирования бренда.

3 этап - разработка стратегии репозиционирования. В работе выделены основные типы стратегий репозиционирования, рекомендуемые для реализации гостиничным предприятием и направленные на смену целевого рынка или отличительного конкурентного преимущества:

- Стратегия репозиционирования гостиничной услуги — представляет собой модификацию продукта, который должен больше соответствовать требованиям и ожиданиям целевого рынка.

- Стратегия скрытого репозиционирования - представляет собой обратную стратегию, когда продукт остается неизменным, но меняется сегмент рынка, для которого данный продукт представляет определенный интерес.

- Стратегия репозиционирования имиджа — основана на изменении имиджа при одновременном сохранении гостиничного продукта и существующего целевого рынка.

- Стратегия явного репозиционирования применяется, когда компания вынуждена изменить и продукт, и целевой рынок.

4 этап - оценка эффективности репозиционировапия. В диссертации предлагается к рассмотрению ряд критериев, которые рекомендуется использовать при оценке эффективности репозиционировапия:

- уровень узнаваемости бренда среди представителей целевой аудитории;

- доля постоянных клиентов;

- объемов продаж;

-доля рынка.

Выводы и предложения, являющиеся результатом проведенных исследований, отражены в заключении диссертации.

По теме диссертационного исследования соискателем опубликованы следующие работы:

1. Лгамирова Е.В. Проблемы формирования рынка делового туризма в г. Москве: В сб. \;-й Международной научно-практической конференции «Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития». 24-25 марта 2003 года, ГОУВПО «МГУС». - М., 2003. - 0,3 п.л.

2. Агамирова Е.В. Обоснование применения метода управления доходами в гостиничном бизнесе: В сб. трудов \П-й Международной научно-практической конференции «Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития». 22-23 марта 2004 года, ГОУВПО «МГУС». - М., 2004.

- 0,2 п.л.

3. Агамирова Е.В. Проблемы развития франчайзинга в индустрии туризма и гостеприимства в России: В сб. научных трудов Института туризма и гостеприимства, ГОУВПО «МГУС». - М., 2004. - 0,4 пл.

4. Лгамирова Е.В. Применение кенсового метода в процессе подготовки специалистов по маркетингу: В сб. трудов VI 1-й Международной научно-практической конференции «Туризм: подготовка кадров, проблемы и перспективы развития». 21-22 марта 2005 года, ГОУВПО «МГУС». - М., 2005.

- 0,2 п.л.

5. Агамирова Е.В. Применение информационных технологий как важный фактор повышения эффективности учебного процесса: В сб. трудов УШ-й Международной научно-практической конференции «Туризм: подготовка кадров, проблемы п перспективы развития». 22-23 марта 2006 года, ГОУВПО «МГУС».

- М., 2006.-0,3 п.л.

6. Лгамирова Е.В. Брендииг как инструмент развития и повышения эффективности деятельности предприятий индустрии гостеприимства // Проблемы региональной экологии. 2006. № 6. - 0,3 п л.

7. Агамирова Е.В. Брспдинг как инструмент создания и укрепления долгосрочных отношения между потребителем и брендом предприятий индустрии гостеприимства: В сб. научных трудов Института туризма и гостеприимства, МГУС. - М.: Изд-во «Прометей», 2006. - 0,5 п.л.

Агамирова Елизавета Валерьевна

БРЕНДИНГ В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ УСЛУГ ПРЕДПРИЯТИЙ ИНДУСТРИИ ГОСТЕПРИИМСТВА (на примере г. Москвы)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Лицензия ИД № 04205 от 06.03.2001 г.

Сдано в производство 20.02.2007 Тираж 100 экз.

Объем 1,5 п.л. Формат 60x84/16 Изд. № 82 Заказ 82

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный университет сервиса» 141221, Московская обл., Пушкинский р-он, пос. Черкизово, ул. Главная, 99

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Агамирова, Елизавета Валерьевна

Введение.

Глава 1. Научные аспекты формирования бренда предприятия индустрии гостеприимства.

1.1. Роль и значение бренда в системе продвижения гостиничных услуг.

1.2. Бренд как эффективный инструмент формирования нематериального актива.

1.3. Основы применения процессного подхода к брендингу гостиничного предприятия.

Глава 2. Анализ и оценка современного состояния и развития гостиничных сетей.

2.1. Анализ современного зарубежного опыта развития гостиничных сетей.

2.2. Анализ факторов влияющих на состояние и перспективы развития гостиничных сетей в РФ.

2.3. Особенности управления предприятиями, входящими в национальные гостиничные сети.

Глава 3. Разработка механизма формирования бренда как важнейшего элемента нематериального капитала предприятия индустрии гостеприимства.

3.1. Пути создания бренда как основы нематериального капитала гостиничного предприятия.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Брендинг в системе продвижения услуг предприятий индустрии гостеприимства"

Актуальность 1емы исследования.

Обострение конкурентом борьбы между предприятиями индустрии гостеприимства активизирует проблему поиска эффективных методов и путей формирования конкурентных преимуществ, позволяющих им более четко позиционироваться на рынке туристских и гостиничных услуг. В условиях современного состояния рынка услуг гостеприимства устойчивое конкурентное преимущество должно заключаться в достижении ценных для потребителя отличий от конкурента посредством формирования комплекса мер, направленных на повышение качества услуг и имиджа предприятия, укрепление собственной торговой марки, применение клиентоориентированного подхода в обслуживании потребителей.

Московский рынок индустрии гостеприимства характеризуется рядом особенностей, среди которых можно выделить следующие:

- отсутствие стабильных потоков отечественных туристов со средним уровнем доходов, а также обострение конкуренции за иностранных гостей, что неблагоприятно сказывается на эффективности деятельности московских отелей, построенных в советский период;

- низкая эффективность отечественною менеджмента;

- отсутствие устойчивых национальных брендов (в настоящее время в Москве гостиничные предприятия, предоставляющие качественные услуги, в основном представлены известными зарубежными брендами, такими, как «Ассог», «Marriott», «Holiday Inn», «Kempinski» и другими).

В связи с этим для предприятий рассматриваемой отрасли особое значение имеет решение проблемы привлечения клиентов, достижения их лояльности и стимулирования их расходов на приобретение гостиничных услуг.

В настоящее время многие предприятия гостеприимства столкнулись с тем, что конкуренты стремятся в своих услутах восироишести качество и характеристики лучших гостиничных цепей -мировых лидеров, что неизбежно приводит к большому сходству предлагаемых гостиничных услуг и в некоторой степени усложняет выбор потребителей. Все это требует от предприятий индустрии гостеприимства применения особых методов продвижения, направленных на осознанное брендостроительство и формирование бренда, отражающего уникальность и ценность собственных гостиничных продуктов и услуг.

Бренды как важнейшие нематериальные активы предприятий уже доказали свою способность не только обеспечивать предприятиям сильные конкурентные преимущества, но и существенно увеличить их рыночную стоимость. Подтверждением этого могут служить бренды мировых гостиничных сетей «Hyatt», «Choice Hotels Internetional», «Cendatr», имеющих более чем полувековую историю.

Актуальность проблемы развития брендинга в России обусловлена новизной ее постановки для российских предприятий индустрии гостеприимства, большая часть которых не имеет еще достаточною практического опыта управления торговыми марками, а также заключается в возможности практического использования полученных результатов исследования в деятельности российских предприятий.

В настоящее время важной задачей является разработка научных основ применения брендинга на отечественных предприятиях индустрии юстеприимства, поскольку не существует пи одной общепринятой методики создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной торговой марке. Брендипг на отечественных предприятиях индустрии юстеприимства только начинает развиваться (юсгиницы «Метрополь», «Саввой», «Националь»). Зарубежные же компании уже активно используют концепцию брендинга и создают стойкие конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании отечественных покупателей («Marriott», «Holiday Inn», «Ritz-Carlton», «Swissotel Красные Холмы», «Ararat Park Hyatt», «Four Seasons» и многие другие). Актуальной остается задача разработки технологий брендинга, которые, учитывая мировой опыт, отражали бы российскую специфику и особенности деятельности предприятий индустрии гостеприимства и содержали конкретные практические рекомендации.

Таким образом, указанные обстоятельства, а также исключительная важность и актуальность развития и применения методов брендинга в современных рыночных условиях определили выбор темы диссертционной работы, объекта и предмета изучения, обусловили формулировку цели и задач исследования.

Степень разработанности проблемы. В современной экономической литературе проблеме продвижения товаров и услуг уделяется много внимания российскими и зарубежными теоретиками и практиками. Среди наиболее значимых публикаций следует упомянуть работы отечественных специалистов ГЛ. Багиева, Т.А. Гайденко, Е.П. Голубкова, 1I.C. Завьялова, И.В. Крылова, Е.В. Попова, АЛI. Романова, а также работы зарубежных авторов Дж. Барнетта, Е. Дихтля, Ф.Котлера, Ж.Ж. Ламбена, Дж.Р. Эванса.

Вопросы брендинга отражены в работах российских авторов A.M. Година, В.Н. Домина, Н.К. Моисеевой, В. М. Перции, А.К. Стася, а также зарубежных - Д.Аакера, С.М. Дэвиса, Д. Трауга, Д. Шульца, А.Эллвуда.

Теоретические и прикладные проблемы брендинга тсгиничных услуг исследовались в специализированной литературе, представленной российскими авторами В.И. Азаром, Е.А. Джанджугазовой, АЛ. Дуровичем, Д.К. Исмаевым Н.И Кабушкиным, В.А. Квартальновым, A.J1. Лесником, А.Д. Чудновским, а также зарубежными - Р.А. Брайменом, Дж.Р. Уокером, Ф. Котлером и другими.

Несмотря на значительное количество публикаций, посвященных проблеме управления брендом товаров и услуг, необходимо отметить, что ряд вопросов, определенных спецификой индустрии гостеприимства, еще не исследованы. Это относится к таким аспектам, как методы и технологи управления бредом, современные тенденции формирования бренда, способы использования новых форм продвижения бренда, методик их координации интеграции в общую систему продвижения, а 1акже проблемам методического обеспечения управления брендами на предприятиях индустрии гостеприимства.

Цель и задами исследования. Целью диссертационного исследования является разработка научно-методических и практических рекомендаций по применению современных методов формирования бренда и управления им в системе продвижения гостиничных услуг.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

- провести анализ и оценку современного состояния и развития гостиничных сетей, как наиболее эффективного способа развития и продвижения бренда гостиничного предприятия;

- определить роль и значение брендинга в системе продвижения гостиничных услуг; обосновать значение бренда как эффективного инструмента формирования нематериальных активов предприятия индустрии гостеприимства;

- разработать методические рекомендации по формированию бренда как важнейшего элемента нематериального капитала предприятия индустрии гостеприимства;

- обосновать применение процессного подхода к брендингу на предприятиях индустрии гостеприимства;

- выявить особенности управления предприятиями, входящими в национальные гостиничные сети;

- разработать практические рекомендации по созданию бренда предприятия индустрии туризма и гостеприимства в рамках его жизненного цикла;

- разработать предложения по применению современных информационных технологий в продвижении брендов предприятий индустрии гостеприимства.

В качестве объекта исследования выступают предприятия индустрии гостеприимства города Москвы.

Предметом исследовании являются организационно-экономические отношения на предприятиях индустрии гостеприимства, складывающиеся в процессе разработки бренда и управления им в системе продвижения гостиничных услуг.

Теопе1Ичсской и методической базой исследования явились концешуальные положения теорий рыночной экономики, управления социально-экономическими системами, научные труды отечественных и зарубежных ученых, специалистов в области управления предприятиями индустрии туризма и гостеприимства.

В качестве инструментов исследования применялись принципы и меюды системного подхода, экономического и статистического анализа, количес! венного и качественною изучения, экспертные методы получения и обработки информации.

Информационную базу исследования составили законодательные акты РФ, нормативные документы министерств и ведомств, материалы правительственных и хозяйственных органов РФ, статистические данные Всемирной Туристской Организации, федеральной и территориальной статистики, научно-практических конференций и международных семинаров различных уровней.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методических основ и практических рекомендаций по формированию эффективных методов и технологий бреидинга в системе продвижения гостиничных услуг.

Диссертация содержит следующие элементы научной новизны, которые вынося 1ся на защиту:

- на основе ретроспективного анализа ключевых подходов к продвижению юстиничных услуг выделен новый подход, основанный на управлении брендом предприятий индустрии гостеприимства; сформулированы основополагающие принципы использования нового подхода в управлении предприятием;

- определены роль и значение брендинга в формировании и развитии национальных гостиничных сетей; выявлены основные факторы, сдерживающие развитие национальных гостиничных сетей, в том числе факторы внешней среды юстииичною рынка (правовые, маркетишовые, информационные) и факторы внутренней среды предприятий отрасли (финансовые, управленческие и кадровые) и дана их характеристика;

- разработан алгоритм формирования бренда предприятий индустрии гостеприимства, основанный на взаимодействии бренда и потребителя, включающий следующие элементы: определение стратегии бренда, создание качественной услуги, идентификацию услуг, формирование стратегии коммуникации бренда, развитие правильного восприятия бренда у персонала, завоевание лояльного большинства клиентов;

- разработаны методические рекомендации но созданию и развишю бренда предприятия индустрии i остеприимства в рамках его жизненного цикла, включающие рекомендации по: разработке концепции бренда; проведению ребрендинга, а также основные направления создания и укрепления отношений между брендом и потребителем;

- разработаны рекомендации по проведению поэтапного регтозиционирования бренда предприятий индустрии гостеприимства, включающие: описание технологии общего анализа и аудита бренда, предложения по применению стратегий репозиционирования и критерии оценки эффективности мероприятий.

Практическая значимость диссертации заключается в разработке практических рекомендаций по применению современных технологий брендинга для формирования нематериального капитала предприятия индустрии гостеприимства, соответствующих современным потребностям организаций в процессе продвижения гостиничных услуг.

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования докладывались, обсуждались и получили положительную оценку на научно-практических конференциях профессорско-преподавательскою состава Московского государственного университета сервиса в 2003-2006 ir. (г. Москва). Отдельные положения были использованы в учебном процессе Института туризма и гостеприимства (МГУС).

Публикации. Основные положения и выводы диссертационной работы опубликованы в 7 научных работах объемом 2,2 пл.

Структура рабо!ы. В соответствии с посшвленной целью и логикой исследования диссертация сосюиг и* введения, ipex глав, заключения и списка литера1уры.

В первой главе «Научные аспекты формирования бренда предприятия индустрии гостеприимства» раскрываются роль и значение брендинга в системе продвижения гостиничных услуг, производится обоснование бренда как важнейшего нематериального актива, рассматриваются основы применения процессного подхода к брендингу гостиничных предприятий.

Во в юрой главе «Анализ и оценка современного состояния и развития гостиничных сетей» определяется роль и значение брендинга в формировании и развитии национальных гостиничных сетей, выявляются современные тенденции развития международных и национальных гостиничных сетей, производится исследование специфических факторов, влияющих на состояние и перспективы развития гостиничных сегей в Российской Федерации, рассматриваются особенности управления предприятиями, входящими в национальные гостиничные сети.

В третьей главе «Разработка механизма формирования бренда как важнейшего элемента нема1ериального капитала предприятия индустрии гостеприимства» рассматриваются методические аспекты брендинга как основы нематериального капитала гостиничного предприятия, разрабатывается комплекс рекомендаций по созданию бренда предприятия индустрии гостеприимства в рамках ею жизненною цикла, рассматриваются ключевые направления применения современных информационных техноло1ий по продвижению брендов предприятий индустрии гостеприимства, а также разрабашваются практические рекомендации по созданию web-сайта гостиничного предприятия. и

Основные результаты проведенною исследования рекомендации по их применению излагаются в заключении диссертации.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Агамирова, Елизавета Валерьевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Формирование покупательскою спроса и управление процессом продвижения торювой марки на рынок играет важную роль в развитии и успешности бизнеса в любой сфере деятельности. В настоящее время наблюдается рост внимания к проблеме формирования и управления брендами на российских предприятиях индус трии туризма и гостеприимства. Это определяется тем, чю известность продукта становится необходимым условием конкурентоспособности предприятия на туристском рынке.

Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед ними встает проблема поиска таких методов формирования конкурентных преимуществ по сравнению с другими ор1анизациями, которые позволили бы укрепить ее собственные позиции в конкурентной борьбе за клиента.

Однако большая часть российских предприятий индустрии гостеприимства не имеет достаточною практическою опьпа управления торговыми марками. Также следует отметить, что в российской экономической науке до недавнего времени понятие «бренд» практически не использовалось, в лучшем случае подменялось более узким понятием «торговая марка». Гостиничные предприятия пытаются восполнить существенный пробел на практике, копируя западные технолотии работы с брендами, что не всегда оправданно в российских рыночных условиях.

В основе разрешения ряда проблем функционирования индустрии гостеприимства, в качестве коюрых следует выделить отсутствие стабильных потоков отечественных туристов со средним уровнем доходов, низкую эффективность отечественного менеджмента, отсутствие устойчивых национальных брендов и др., лежит разработка технологий брендиша, которые, учитывая мировой опьп, отражали бы российскую специфику и особенности деятельности предприятий индустрии гостеприимства.

В настоящее время российскими учеными накоплена значительная научная база в области маркетинга и управления брендом, имеется и все увеличивается количество публикаций российских авторов, посвященных различным проблемам эюй области. Тем не менее, практика работы российских предприятий свидетельствует о том, что, несмотря на значительное количество научной, учебной и популярной литературы по брендингу, существует еще много проблем, которые необходимо решать на основе применения современных методик и технологий маркетинга, учитывая социально-культурные и экономические особенности России, а также отраслевую специфику предприятий. Методические рекомендации, разработанные на основе полученных результатов исследования, могут использоваться для решения ряда проблем, выявленных в процессе анализа функционирования предприятий индустрии гостеприимства.

Подводя ито1и исследованию вопросов формирования эффективных методов и технологий брендинга в системе продвижения гостиничных услуг можно сделать следующие выводы:

1. Ретроспективный анализ структуры продвижения позволяет выделить три подхода к формированию системы продвижения услуг предприятия: «традиционный подход», содержащий четыре классических элемента продвижения, «современный подход», включающий весь комплекс маркетинговых коммуникаций, а также «новый подход», основанный на управлении брендом.

2. Ключевым фактором «новою подхода» является брендинг-процесс создания, развития и поддержания жизнеспособности бренда на различных этапах его жизненного цикла.

В диссертационном исследовании сформулированы основополагающие принципы внедрения «нового подхода» в управление гостиничным предприятием: принцип главенства коммуникационной функции для всех составляющих маркетингового комплекса; принцип установления долгосрочного предпочтения товара или услуги в процессе маркетинговой деятельности на основе создания и развития бренда; принцип обеспечения устойчивости компании к внешним воздействиям на основе развития бренда.

3. Бренд в современном понимании является образом в представлении потребителя, набором впечатлений и ассоциаций, и этот образ позволяет потребителю различать и выбирать гот или иной товар. Бренд - эю торговая марка плюс ее восприятие потребителем. Современный брендинг направлен на управление взаимоотношений с потребителями и является инструментом эффективного развития и существования предприятий индустрии гостеприимства.

4. В диссертационном исследовании определены роль и значение брендинга в формировании и развитии национальных гостиничных сетей. Таким образом, в основе формирования юстиничных сетей лежит развитый и известный бренд. В свою очередь, создание юстиничных сетей способствует развитию и продвижению брендов предприятий индустрии гостеприимства.

Именно такая система управлением предприятием способствует созданию целою ряда преимуществ, которые позволяки в большей степени юстиничным предприятиям повышать качество реализуемою продукта, диверсифицировать предлагаемые услуы в рамках сегмеша рынка, увеличивать индивидуализацию обслуживания потребителей.

5. На российский гостиничный рынок международные юс типичные cei и начали свое проникновение в начале 90-х годов XX века. В настоящее время среди гостиничных предприятий в России представлены следующие известные зарубежные бренды: Ассог, Marriott, Kempinski, Starwood, Le Meridien, Marco Polo Hotels and Resorts, Best Western, Hyatt, Holiday Inn. В основном они позиционируются в категории «четыре-пять звезд».

6. В России работа по созданию национальных гостиничных сетей находится на стадии становления. На основе анализа и оценки состояния и развития сетевых предприятий индустрии гостеприимства выявлены основные факторы, сдерживающие развитие национальных юстиничных сетей.

Среди факторов внешней среды выделяются:

- российское законодательство, которое не способствует развитию национальных гостиничных сетей;

- слабое развитие в России соответствующей юридической практики;

- высокий и все более усиливающийся уровень конкуренции со стороны зарубежных гостиничных брендов;

- большие риски инвестирования в гостиничный бизнес из-за отсутствия полной и достоверной статистики по туризму.

К факторам внутренней среды относятся:

- отсутствие финансовых средств для развития отечественных гостиниц; недостаточное количество высокопрофессиональных управленцев и специалистов гостиничною бизнеса;

- преобладание частных интересов и отсутствие стремления к вхождению в сети у руководства отечественных гостиниц;

- отсутствие четкой внутренней концепции, направленной на внешнее управление.

Однако Россия является перспективной страной с точки зрения создания здесь гостшчных сетей как новый, еще ненасыщенный рынок с колоссальным потенциалом, поэтому создание российских гостиничных сетей под национальным брендом является одним из наиболее эффективных способов дальнейшею развития гостиничного рынка и индусфии российского туризма.

7. В диссертации разработан алгоритм формирования бренда предприятий индустрии гостеприимства, основанный на взаимодействии бренда и потребителя, включающий следующие этапы:

I. Определение стратегии бренда. Предлагается использовать методику разработки стратегии бренда, которая состоит из нескольких самостоятельных элементов - формирование идеи бренда, обещания, позиционирование бренда.

II. Создание качественной услуги. Гостиничные ювары и услуги должны отвечать следующим основным критериям: быть востребованными (актуальными), обладать высоким качеством, удовлетворять потребности определенной целевой аудитории потребителей.

111. Идентификация и индивидуализация услуг. Данные задачи достигаются путем разработки внешних атрибутов бренда: имени бренда, лоютипа, визуального образа, слогана и т.д.

Особую роль, ио мнению автора, в разработке атрибутов бренда играег фирменный стиль, состоящий из следующих основных (логотип, торговая марка, текстовый знак, фирменные цвета (цвеювая палитра), фирменный шрифт, бланк, конверт) и дополнительных (слоган (девиз), веб-сайт, буклеты, сувенирная продукция, прайс-лис г, наружная реклама, мультимедийная презентация) элементов.

IV. Формирование стратегии коммуникации бренда.

Автором выделяются основные критерии эффективности коммуникаций:

- соответствие общей идеи бренда;

- четкое формирование преимуществ бренда в сознании потребителя;

- направленность на целевую аудиторию потенциальных покупателей;

- простота восприятия для целевой аудитории;

- соответствие стратегии индивидуализации бренда;

- достижение осведомленности потребителя о бренде.

V. Формирование правильного восприятия бренда у персонала предприятия.

VI. Завоевание лояльного большинства.

Одним из эффективных методов завоевания лояльною большинства с целыо создания бренда рекомендуется метод формирования клубных отношений между брендом и покупателем, основанный на их тесном взаимодействии.

8. При создании бренда предприятия индустрии гостеприимства в рамках его жизненною цикла следует придерживаться следующих рекомендаций.

На стадии внедрения, которая включает в себя фазу разработки продукта и фазу запуска, необходимо проведение маркетинговых исследований, анализ рыночной ситуации и разработка концепции бренда.

Важным этапом процесса разработки концепции бренда является продвижение его позиции на рынке и своевременное и правильное информирование потребителей целевого рынка о конкурентных преимуществах отеля и его продуктов, что достигается посредством формирования стратегии коммуникации бренда.

Помимо традиционных средств продвижения авгор предлактет формировать стратегию коммуникаций бренда на основе новых средств коммуникации с использованием информационных технологий, таких, как спонсорство специальных событий, дирею-маркетинг, мероприятия из области PR, Product Placement, клубы и программы для потребителей.

На этане роста рекомендуется уделять внимание проблеме создания и укрепления отношений между потребителем и брендом.

В диссертации обобщены основные направления деятельности по формированию процесса создания и укрепления отношений между потребителем и брендом:

-изучение интересов и потребностей потребителей, т.е. всестороннее изучение каждого потребителя на основе информационного обеспечения о контактах и каналах связи с ними;

-связь между брендом и потребителем - осуществляется различными традиционными и современными средствами (телефон, почта, Интернет, личный контакт);

-информационное обеспечение потребителя. Потребителя необходимо информирован» о потенциальных возможностях бренда (чю он сможет приобрести), стратегии развития бренда, отрицательных факторов, влияющих па развитие бренда (что будет сделано для повышения его престижа);

-создание комплексной программы информационного обеспечения процесса управления взаимоотношениями с потребителем подразумевает создание базы данных, объединяющей все основные характеристики функционирования и развития бренда.

В диссертации рекомендуется использовать Ишернет как средство установления доверительных отношений бренда с потребителями.

С помощью Интернет можно создать персонализированные отношения. Суть этих ошошений состоит в том, что необходимо разработать систему коммуникаций с каждым покупателем. Для этого рекомендуется формировать специальные базы данных, которые позволяют работав е каждым клиентом индивидуально, учитывая уникальность и особенноеп« покупательских предпочтений каждого. Также с помощью Ишернет можно формировать и другую форму связей с потребителями - организацию виртуальных обсуждений Бренд должен участвовать в обмене мнениями между его сторонниками и вовлеченными клиентами посредством дискуссий.

На стадии зрелости рекомендуется применять стратегию ребрендинга, т.е. изменения бренда в целях стимулирования изменения к нему потребительскою отношения, задачей коюрого служит создание долгосрочной положительной тенденции роста бренда на рынке.

В основе ребрендинга лежит комплексная концепция репозиционирования и продвижения компании, ее продуктов и услуг, исходя из планируемых целевых рынков, структуры, динамики и специфики спроса на них, а также мотиваций конкретных трупп клиентов.

На стадии спада юстиничною предприятия рекомендуется применять стратешю расширения бренда и стратегию сворачивания бизнеса.

9. Аудит бренда и разработку концепции его репозиционирования рекомендуется проводить в четыре этапа:

1 этап - общий анализ. Для общего анализа рекомендуется применять анализ рынка и ситуационный анализ.

2 Э1ан - аудит бренда. Для того, чтобы получить четкое представление о положении бренда, рекомендуется применить несколько методик. Комплексный подход поможет всесторонне оценить текущую ситуацию не упустив при этом ничею важного.

3 этап - разработка концепции ребрендинга. При разработке концепции ребрендинга юстиничною предприятия рекомендуется примениib следующие виды стратегий в зависимости от состояния собственных дел:

- Стратегия репозиционирования гостиничной ycjiyi и -представляет собой модификацию продукта, который должен больше соответствовать требованиям и ожиданиям целевою рынка.

- Стратегия скрытого репозиционирования- представляет собой обратную CTpaieiHio, когда продукт остается неизменным, но меняется сегмент рынка, для которого данный продукт представляет определенный интерес.

- Стратегия репозиционирования имиджа - основана на изменении имиджа при одновременном сохранении гостиничного продукта и существующего целевого рынка.

- Стратегия явного репозиционирования применяется, когда компания вынуждена изменить и продукт, и целевой рынок.

4 этап - разработка критериев оценки эффективности репозиционирования. К критериям оценки эффективности репозиционирования можно отнести уровень узнаваемости бренда среди представителей целевой аудитории, доля постоянных клиентов, объем продаж и доля рынка.

10. Основными направлениями применения современных информационных технологий по продвижению брендов предприятий индустрии гостеприимства являются: разработка и создание высокотехнологичною web-сайта, посвященною бренду, который способствует формированию и укреплению ассоциаций с брендом, размещение в Сети рекламной информации, создающей повсеместное присутствие и ассоциации с брендом; распространение информации о бренде и идентичности бренда на внутрикорпоративном уровне посредством Hhi ранета; использование бесплатных каналов распространения информации о бренде в форме сетевого PR; использование e-mail как эффективного инструмента продвижения бренда и создания связи с потребителем.

11. Механизм создания высокотехнологичного web-сайта предприятия индустрии гостеприимства объединяет следующие направления:

- определение целей и путей их достижения, проведение маркетинговых исследований, разработка плана необходимых мероприятий.

- реализация web-сайта, что требует решения таких вопросов как выбор мест размещения сервера, выбор поставщика услуг Интернета, разработка дизайна сервера и его структуры, первоначальное информационное наполнение, вопросы совмещения с существующей бизнес-системой предприятия; проведение комплекса мероприятий по привлечению посетителей па сервер;

- подведение итоюв на основе сравнения полученных результатов с запланированными по установленным ранее критериям.

Реализация изложенных в диссертационной работе предложений, по мнению автора, будет способепювать наиболее эффективному процессу применения современных маркетинговых техноло1ий для формирования нематериального капитала предприятий индустрии туризма и юстеприимства с целью продвижения туристских и юстиничных услуг.

185