Деловая репутация как фактор формирования стоимости компаний тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Деловая репутация как фактор формирования стоимости компаний"

На правах рукописи

Шаипова Светлана Анатольевна

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ СТОИМОСТИ КОМПАНИЙ

Специальности: 08.00.10 - Финансы, денежное обращение и кредит;

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (управление инновациями)

13 ПАЙ 2015

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

005568443

Москва-2015

005568443

Диссертационная работа выполнена в ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации»

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор .

Григорьев Владимир Викторович

Официальные - Бусов Владимир Иванович

оппоненты: доктор экономических наук, профессор,

ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления», заведующий кафедрой управления собственностью

- Андронова Ирина Владимировна

доктор экономических наук, профессор, ООО «ЛУКОИЛ-Инжиниринг» - научно-проектный комплекс нефтяной компании ОАО «ЛУКОЙЛ», начальник отдела по подготовке и обучению персонала; ФГБОУ ВПО «Российский государственный университет нефти и газа имени И.М. Губкина», заместитель заведующего кафедрой инновационного менеджмента

Ведущая организация - ФГБОУ ВПО «Российская академия народного

хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

Защита диссертации состоится «27» мая 2015 года в 14:30 на заседании диссертационного совета Д 212.196.02 на базе ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет имени Г.В. Плеханова» по адресу: 117997 г. Москва, Стремянный переулок, дом 36, корпус 3, ауд. 353.

С диссертацией можно ознакомиться в научно-информационном библиотечном центре имени академика Л.И. Абалкина и на сайте организации: http://ords.rea.ru/.

Автореферат разослан «24» апреля 2015 г.

Ученый секретарь

диссертационного ¡. ,1

совета М.-фи, Маршавина Любовь Яковлевна

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одной из главных особенностей развития современной рыночной экономики является ее инновационная направленность. Данное обстоятельство во многом детерминирует основные направления развития компаний и методы оценки их активов. Стоимость современных компаний зависит от качества как материальных, так и нематериальных активов. В последнее время возрастает роль именно нематериальных активов — в западных компаниях их доля в стоимости существенно превышает долю материальных активов. Это связано и с возрастающей конкуренцией, и с быстрым копированием новых технологий, и с глобализацией мировой экономики. Преобладание нематериальных активов над материальными для зарубежных компаний является одним из главных признаков инновационной модели развития. Данная тенденция ставит перед компаниями новые задачи, связанные с выстраиванием эффективной системы управления нематериальными активами. Важнейшим и в то же время наименее исследованным и наиболее недооцененным на настоящий момент фактором, влияющим на стоимость компаний, является деловая репутация. Ее значение для развития компаний постоянно возрастает.

Инновационный процесс управления деловой репутацией в современных компаниях идентичен управлению другими нематериальными активами, т. е. практически всеми элементами деятельности компаний. Цель правильно выстроенной системы формирования и управления деловой репутацией -создание предпочтения, т. е. обеспечение восприятия продукта/услуги, предлагаемых данной компанией, как отличающихся в выгодную сторону от продукции конкурентов.

Таким образом, деловая репутация, выступая добавочной символической ценностью покупки, наделяет товар дополнительным конкурентным преимуществом, а в работе с партнерами и инвесторами способствует повышению капитализации компании.

Актуальность исследования также обусловлена необходимостью разработки системы мер, ориентированных на повышение эффективности российской экономической системы в целом и совершенствование инновационных процессов управления в российских компаниях. Эффективное управление активами предприятий обеспечивает прирост ВВП и укрепляет позиции России на мировых рынках. Кроме того, формирование и управление деловой репутацией российских компаний приобретает особую важность в связи с участием нашей страны во Всемирной торговой организации.

Как отметил Президент России В. В. Путин в Послании Федеральному Собранию от 4 декабря 2014 г., большинство отечественных компаний ответственно относится к своей репутации: «В деловой среде, как и в других сферах жизни необходима ответственность, соблюдение закона и обязательств. И подавляющее, абсолютное большинство наших предпринимателей работает именно так, дорожат своей деловой и социальной репутацией, как настоящие патриоты - хотят приносить пользу России»1.

Степень научной разработанности темы исследования. Вопросы оценки и управления деловой репутацией в экономической литературе рассматриваются в трудах, посвященных оценочной деятельности, управлению нематериальными активами, учету, стратегическому менеджменту. Значительный вклад в развитие этих направлений внесли исследования российских авторов: И. В. Андроновой, В. И. Бусова, А. Б. Василенко, А. И. Гретченко, В. В. Григорьева, А. Г. Грязновой, И. Н. Дрогобыцкого, Н. П. Козловой, М. В. Мельник, И. В. Никитушкиной, В. А. Слепова, Т. В. Тазихиной, А. В. Улюкаева, М. А. Федотовой, А. В. Холопова, М. А. Эскиндарова.

Среди зарубежных исследователей, работавших над вопросами оценки и управления нематериальными активами, следует выделить таких, как Д. Аакер, М. Л. Бернетт, Д. Дорлей, Ж. Н. Капферер, К. Келлер, Т. Нильсон, Т. Г. Поллок, Э. Райе, Д. Траут, В. Хениш.

1 Путин В. В. Послание Президента Федеральному Собранию. - URL: http://www.kremlin.ru/news/47173 (дата обращения: 04.12.2014).

В настоящее время отсутствуют самостоятельные научные работы, посвященные комплексному исследованию деловой репутации как одного из ключевых нематериальных активов, обеспечивающих повышение рыночной стоимости компаний.

Актуальность и недостаточная разработанность проблем формирования деловой репутации компаний с экономической точки зрения, научное обоснование целесообразности ее интегрирования в систему управления рыночной стоимостью предопределили выбор темы, цели и задач диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью работы является разработка эффективных инновационных методов формирования и управления деловой репутацией, анализ ее влияния на конкурентоспособность и рыночную стоимость компаний, а также развитие методических положений оценки стоимости деловой репутации.

Указанная цель предопределила задачи диссертационного исследования:

- рассмотреть методические основы роли деловой репутации как ключевого фактора инновационной модели развития и формирования стоимости компании;

- определить факторы, влияющие на инновационный процесс формирования деловой репутации;

- выявить функции деловой репутации в системе управления стоимостью компаний;

- усовершенствовать методические положения по оценке стоимости деловой репутации компаний;

- разработать и экспериментально проверить инновационную методику оценки стоимости деловой репутации компаний;

- выработать рекомендации по совершенствованию механизмов инновационного процесса управления деловой репутацией.

Объектом исследования является деятельность компаний по формированию и управлению их деловой репутацией с целью повышения собственной капитализации.

Предметом исследования в диссертационной работе являются экономические отношения компаний с другими субъектами экономической деятельности, складывающиеся в инновационном процессе формирования и управления деловой репутацией.

Теоретическая база диссертационного исследования сформирована на основе фундаментальных исследований российских и зарубежных экономистов, занимающихся проблемами нематериальных активов, оценки и управления собственностью, инноваций, деловой репутации, финансового менеджмента, бухгалтерского учета.

Информационную и методологическую базу исследования составляют публикации экономической и управленческой периодики, данные рейтинговых агентств, материалы научно-практических конференций, круглых столов, форумов, исследования практической деятельности крупнейших отечественных и зарубежных компаний, результаты аналитических и социологических исследований. Важнейшей составляющей являются нормативно-правовые акты законодательных и исполнительных органов власти Российской Федерации, «Концепция долгосрочного социально-экономического развития РФ до 2020 года», Указы Президента Российской Федерации, Постановления Правительства Российской Федерации, распоряжения Министерства экономического развития Российской Федерации, письма Министерства финансов Российской Федерации, пояснительные записки к законопроектам Государственной Думы и Совета Федерации.

Область исследования. Диссертация выполнена в соответствии с п. 5.1 «Теория, методология и концептуальные основы формирования стоимости различных объектов собственности», п. 5.3 «Теория и методология оценки стоимости бизнеса» паспорта специальности 08.00.10 - Финансы, денежное

обращение и кредит (экономические науки), п. 2.2 «Разработка методологии и методов оценки, анализа, моделирования и прогнозирования инновационной деятельности в экономических системах», п. 2.10 «Оценка инновационной активности хозяйствующих субъектов в целях обеспечения их устойчивого экономического развития и роста стоимости» паспорта специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством: управление инновациями (экономические науки).

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке методического аппарата оценки стоимости деловой репутации компаний, механизмов формирования и управления их деловой репутацией в целях максимизации стоимости компаний.

В результате проведенного исследования достигнуты следующие научные результаты:

по специальности 08.00.10 — Финансы, денежное обращение и кредит:

- разработан и апробирован инновационный метод оценки стоимости деловой репутации, заключающийся в использовании инструментов фондового рынка и биржевой статистики;

- систематизированы и определены ключевые факторы, влияющие на оценку стоимости деловой репутации компаний и образующие исходную базу для разработки инновационной методики оценки этой стоимости;

- выработаны рекомендации по разработке РИ-стратсгии компаний, позитивно влияющие на их деловую репутацию и повышение рыночной стоимости компаний: ориентация на инвесторов, акцент на нематериальные активы компаний, оперативность в работе РЯ-служб, ответственность перед обществом;

по специальности 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (управление инновтриши):

- определены функции деловой репутации компаний (распределительная, акселеративная, защитная), обеспечивающие инновационность процесса управления стоимостью деловой репутации;

- разработан инновационный подход к мониторингу . финансовой устойчивости компаний на основе определения динамики стоимости их деловой репутации;

- выработаны предложения по изменению действующего законодательства в части учета и налогообложения нематериальных активов, в том числе обязательное отражение деловой репутации в учетных регистрах и на балансе компаний.

Теоретическая значимость работы определяется ее вкладом, внесенным в разработку темы формирования, оценки и управления деловой репутацией компаний как одного из ключевых нематериальных активов с целью повышения рыночной стоимости компаний.

Наиболее значимые теоретические результаты исследования:

-уточнено определение понятия «деловая репутация»;

- обоснована инновационность процесса формирования и управления деловой репутацией компаний;

- усовершенствована методология исследования деловой репутации как экономической категории;

- предложена оценка инновационного потенциала деловой репутации компаний;

- усовершенствована методология оценки стоимости деловой репутации компаний;

- выработана система максимально эффективного раскрытия информации для различных групп инвесторов.

Практическое значение имеют:

- рекомендации по изменению действующего законодательства в части закрепления в нем понятия «деловая репутация» и отражения се в бухгалтерском учете;

- предложения по повышению ишювационности процесса управления деловой репутацией;

- критерии, показатели и инновационная методика оценки деловой репутации компаний, определяющие стратегии управления и повышения стоимости компаний.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы акционерами и менеджментом компаний при разработке стратегий формирования и управления их деловой репутацией с целью повышения капитализации компаний, а также рейтинговыми агентствами и органами государственного управления при оценке эффективности работы компаний и выборе объектов для инвестиций.

Исследование имеет практическую значимость для системы высшего образования при преподавании дисциплин «Оценка нематериальных активов», «Управление инновациями», «Стратегический менеджмент».

Апробация и внедрение результатов исследования. Разработки автора диссертации успешно внедрены и активно используются агрохолдингом «Русское зерно» в целях повышения стоимости деловой репутации и управления стоимостью компании.

Результаты исследования докладывались и получили одобрение на научно-практических конференциях: межотраслевой конференции «Философия бренда. Ребрендинг. Секреты успеха» (Москва, «Аналитический банковский журнал», 26 июня 2006 г.); на конференции «Розничный страховой бизнес. Другие берега» (Москва, издательство «Розничные Финансы», 21 июня 2011 г.); на пятом российском PR-форуме «Как всесторонне измерить PR в деньгах для обоснования финансирования и оценки вклада в прибыль компании?» (Москва, Global Forum LLC, 12-13 апреля 2012 г.), на круглом столе «Современные концепции стоимости

и ценообразование на развивающихся рынках» (Москва, Финансовый университет, 16 октября 2014 г.).

Материалы диссертационного исследования используются кафедрой «Оценка и управление собственностью» ФГОБУ ВПО «Финансовый- университет при Правительстве Российской Федерации» в преподавании учебной дисциплины «Оценка стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности».

Использование результатов исследования подтверждено соответствующими справками о внедрении.

Выводы и основные положения диссертационного исследования направлены на повышение эффективности деятельности российских компаний и внедрение инноваций в российскую экономическую систему.

Публикации по теме исследования. По теме исследования опубликовано 17 научных работ общим объемом 8,6 п. л. (весь объем авторский), в т. ч. 9 статей объемом 4,4 п. л. в рецензируемых научных изданиях, определенных ВАК Минобрнауки России.

Структура и объем работы обусловлены целью, задачами и логикой проведенного диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы из 225 источников и 1 приложения. Основной текст диссертации изложен на 161 странице, содержит 10 таблиц и 20 рисунков.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Разработан и апробирован инновационный метод оценки стоимости деловой репутации, заключающийся в использовании инструментов фондового рынка и биржевой статистики.

В ходе диссертационного исследования были подробно проанализированы

подходы к понятию «деловая репутация», предлагаемые российскими и

зарубежными исследователями. Также были изучены наиболее популярные

10

количественные и качественные методы определения стоимости деловой репутации и подходы к управлению стоимостью деловой репутации.

В результате изучения существующих методов оценки деловой репутации компаний сделан вывод о необходимости разработки авторского метода, отражающего специфику оцениваемого актива, позволяющего учесть все выявленные особенности деловой репутации как разновидности нематериальных активов и обладающего ключевыми преимуществами методов.

Суть авторского метода оценки стоимости деловой репутации компаний состоит в том, что наиболее точную оценку компаний дает рынок, в частности фондовый рынок. Стоимость ценных бумаг на этом рынке является своего рода термометром финансового и управленческого состояния компаний. Для исследования выбраны акции госкорпорации ОАО НК «Роснефть», размещенные на российском фондовом рынке и ADR (депозитарные расписки) этой же компании, которые размещаются среди иностранных инвесторов.

Для анализа выбран период выхода компании на IPO, поскольку именно в этот момент от всех сотрудников, и прежде всего от высшего руководства, требуется максимальная концентрация усилий, управленческих навыков при обязательной коммуникационной поддержке.

В результате исследования выявлено, что стоимость акций превышает стоимость депозитарных расписок. Депозитарные расписки в силу своей специфики не подвержены стоимостным колебаниям в результате опубликования компанией той или иной информации, в отличие от акций на фондовом рынке -здесь любая новость и рекламная информация о компании молниеносно отражается на стоимости ее акций.

Разница между стоимостью акций и стоимостью депозитарных расписок и есть стоимость деловой репутации.

Так, в ходе рекламной кампании на телеканалах «Первый канал», «Россия», «Спорт» и Euronews транслировался 15-секундный рекламный ролик, призывающий аудиторию приобретать акции «Роснефти». На рисунке 1 показано,

каким ооразом стоимость акции компании соотносится с выходом этих роликов.в

федеральный эфир.

^..................„^ ........ .

• у

: ' .-''■!> • Лх. ':'-

1.: 1Д 1

05 0.5 0,7

п.от.дооб об.оз.:оаб ;$.оз.:ооб if.o9.ioo6 05.10.2005 :5.ю.:ооб и.п.:ооб ои:.:оой

— Ц»»ы ю я»фть «цруи я» »«шявц рчяц* ■ Стопчогтг]. актон НК ^Раанфг» ОР<кл ам«ы< камдляпя

Рисунок 1. Динамика темпов прироста стоимости акций НК «Роснефть»

и цен на нефть

Источник: рассчитано автором на основе рыночных котировок НК «Роснефть»

На рисунке видно, что в этот период акции росли в цене, несмотря на некоторое падение цен на нефть, что говорит о высоком доверии к «Роснефти» со стороны инвесторов. При этом максимальная стоимость акций компании совпадает с пиками ее рекламно-информационной активности. Данный пример показывает, как можно повысить капитализацию компании за счет грамотного управления деловой репутацией, а определить это позволила предложенная методика.

Таким образом, разработана инновационная методика, которая позволяет определить добавочную стоимость компании, сгенерированную деловой репутацией.

2. Систематизированы и определены ключевые факторы, влияющие на оценку стоимости деловой репутации компаний и образующие исходную базу для разработки инновационной методики оценки этой стоимости.

Факторы стоимости деловой репутации компаний разделяются па несколько групп в зависимости от критерия их классификации. Одна из наиболее

12

популярных классификаций - деление факторов на внешние (характеризующие среду, в которой существует компания) и внутренние факторы (характеризующие саму компанию). Также распространено деление факторов стоимости деловой репутации компаний на количественные и качественные. По похожему принципу строится разделение факторов стоимости деловой репутации на финансовые (т. е. те, которые можно измерить в деньгах) и нефинансовые (т. е. те, которые в деньгах не измеряются). Наконец, принято проводить разделение факторов на запаздывающие (полученные на основании ретроспективного анализа формирования деловой репутации компании) и опережающие (полученные на основании перспективного анализа, прогноза ожидаемых в будущем результатов формирования деловой репутации).

По критерию источника воздействия на факторы, влияющие на стоимость, в диссертации они классифицированы на два вида:

— ресурсные факторы - это факторы, характеризующие в основном эффективность используемых в инновационном процессе управления деловой репутацией трудовых и материальных ресурсов;

— специфические факторы, характерные именно для деловой репутации.

Ресурсные факторы формирования стоимости деловой репутации в самом

общем виде представлены на рисунке 2:

ПнЕеснтисникй ] потенциал 1

Теяигаоскй потенциал

К-г^роЕьй

Е010ЩЙИ

Ресурсные факторы формирования стоимости деловой ргпутапип компаянп

V____;__

Маркггнн.'сгын ) | УпргвяенческнЛ ]

| | потснииал j

Материальный потенциал

Рисунок 2. Ресурсные факторы, формирующие стоимость деловой репутации компаний

Источник: составлено автором на основе собственной классификации

13

В исследовании приоритетное значение имеют специфические факторы, поскольку управление именно ими способно обеспечить рост стоимости компании. Система этих факторов представлена на рисунке 3:

Спмшфнческпе флкгоры | роста стоимости 1

лелоБой репутации компании |

[ Раскрытие информации Обшсстэсяная д&чтеаьаосгь компаний

| Спонсорская лсятели.носгь 1 55 &1дгетйоршельшсгь Пошчве фярмсзшого стем, 1 средств ин;игаилуал5!>ха1и \

| Шшсжсспособиоеп» к финянсоазя устойчивость Ндоитде попятноймиссии н | страгсп'.л рзчни'ш^ компзяий |

[ 11ал им ие с сар ем еня ьгх Качество укрзнжкня

[ Качество { товаров и услуг Кор^орапшнакг 1 куяьт>ра 1

Н&яичнс долгосрочной РИ-сгратспгл компаний

Рисунок 3. Специфические факторы роста стоимости деловой репутации

компаний

Источник: составлено автором на основе собственной классификации

Факторы стоимости постоянно взаимодействуют между собой, оказывая друг на друга взаимное влияние. В ходе практической реализации инновационного процесса формирования деловой репутации и управления ее стоимостью нужно определить эти факторы, дать оценку того, насколько они важны для конкретной компании, насколько они зависят друг от друга, постоянно отслеживать изменения отдельных факторов и при необходимости вносить коррективы в деятельность компаний, пересматривать прогнозы.

14

3. Выработаны рекомендации по разработке РЯ-стратегии компаний, позитивно влияющие на их деловую репутацию и повышение рыночной стоимости компаний: ориентация на инвесторов, акцент на нематериальные активы компаний, оперативность в работе РЯ-служб, ответственность перед обществом.

Ключом к формированию и управлению деловой репутацией является грамотная стратегия Р11-коммуникаций, реализующаяся в компании, которая прежде всего должна быть ориентирована на инвесторов как ключевую целевую аудиторию. Без этого невозможно повысить рыночную стоимость компании за счет этого нематериального актива.

Структура ориентированной на инвесторов коммуникационной стратегии компании выглядит следующим образом (рисунок 4):

Повышение

Видимая часть деятельности стоимости

(результат) к„*к»са

Рисунок 4. Структура коммуникационной стратегии, ориентированной на

инвесторов. «Синдром айсберга» Источник: составлено автором

Для того чтобы повысить рыночную стоимость компании важно акцентировать внимание приоритетных общественных групп на нематериальные активы компании, которые являются ключевым инструментом создания ее

стоимости. Предлагается следующая схема с основными блоками информации для стейкхолдеров (рисунок 5):

Требования' рынка

иель - доверие

Система информационных оло^ов для существующих и потешшальиьи ппвсстороп. заинтересованных лпи « менеджеров

I 1 1 | 1 | * г* << '................V „

Введение новых

финансовых

покателей:

• Л01С1.П СЁОООЛНКХ

декежних срезстз; « ии®ест1ф05зккьш капнгал

Поддержка

нефинансовыми

показателям»

• яосирсеюг сбалзвслрсЕзкяоЯ; системы финансовых п неф1шакгоськ показателей хзр акт ерп гуюешх качество реек к создание стоимости (теазешаш, кощ.уре«тш>:е арецмущеста)

Новые виды информации:

•зкояопяеегля ВНфорМЗШМ;

• сг>й1!.ншая инфермаавя';

* отчгггкест» туара»л«»йа

рм<каг$Е-

Рисунок 5. Основные блоки информации, ориентированные на повышение стоимости компаний Источник: составлено автором на основе собственной классификации

Ключевым фактором повышения стоимости деловой репутации является раскрытие информации со стороны компании. Для наиболее полного исследования влияния данного фактора были выбраны компании, имеющие депозитарные расписки, акции которых при этом торгуются на российском фондовом рынке. В результате специального исследования были выявлены существенные различия в раскрытии информации этими компаниями для русско-и англоязычных инвесторов. По итогам данного исследования сформулированы

рекомендации по раскрытию информации. Прежде всего, компании должны представлять о себе только правдивую информацию как отечественным, гак и зарубежным инвесторам. Данная информация должна публиковаться максимально оперативно. При этом ни одна из групп инвесторов не должна находиться в ущербном положении, в том числе и по языковому признаку. Любая информация должна быть доступной для всех инвесторов, акционеров и других заинтересованных лиц, все значимые сведения должны быть переведены. При четком выполнении данных рекомендаций компании способны укрепить собственную деловую репутацию и повысить ее стоимость.

4. Определены функции деловой репутации компаний (распределительная, акселеративная, защитная), обеспечивающие инновационность процесса управления стоимостью деловой репутации.

Исследование факторов, формирующих стоимость деловой репутации, позволило выявить и систематизировать ключевые функции, через которые этот актив проявляется в качестве экономической категории (рисунок 6).

Функции деловой репутации

I

Рас« редеяите лы ¡ая

Лкселсратмвпзя

Защитная

Рисунок 6. Функции деловой репутации Источник: составлено автором на основе собственной классификации

Распределительная функция деловой репутации состоит в том, что во время сделки по приобретению компании она отражается в отчетных документах в качестве отдельного пункта. Происходит распределение будущих сверхдоходов между нынешним и будущим владельцами компании в ходе сделки по

купле/продаже. В итоге между сторонами возникают отношения распределительного характера.

В результате реализации акселеративной функции деловая репутация увеличивает рыночную стоимость компании на величину будущих прибылей, а также воздействует на изменение стоимости акций компании на фондовом рынке. Инвесторы благотворно реагируют на наличие у компании дополнительной прибыли. Преумножение чистых денежных потоков компании способствует росту курса ее акций. При этом переоценка стоимости деловой репутации, допущенная в ходе сделки по объединению компаний, впоследствии ведет к снижению рентабельности.

Особую роль играет защитная функция, в соответствии с которой положительная деловая репутация препятствует враждебному поглощению компании.

5. Разработан инновационный подход к мониторингу финансовой устойчивости компаний па основе определения динамики стоимости их деловой репутации.

В нашей стране распространена практика недружественных поглощений компаний. Чаще всего подобной опасности подвержены компании с низкой финансовой устойчивостью. Поэтому руководители компаний должны выработать критерии, позволяющие давать объективную оценку финансовой устойчивости организации. В работе предложен подход, основанный на стоимости деловой репутации.

Деловая репутация является объектом оценки со стороны рынка. Максимально достоверными следует считать расчеты для открытых акционерных обществ, акции которых котируются на бирже. Если рыночная капитализация компании будет превышать стоимость ее чистых активов, то значение деловой репутации следует признать положительным. При отрицательной разнице межу рыночной капитализацией и стоимостью чистых активов компании имеет место

отрицательное значение деловой репутации. На рисунке 7 показана зависимость между изменением значения деловой репутации компании (в) и возникновением экономической опасности для нее.

О

с

Угроза банкротства ш недружественного поглощения

Рисунок 7 — Схема возникновения экономической опасности для компании Источник: составлено автором на основе собственных исследований

Если компания успешно работает на рынке и собирается развиваться в дальнейшем, значение деловой репутации должно быть положительным. Иначе существует большой риск стать объектом недружественного поглощения. В компаниях с отрицательным значением деловой репутации стоимость чистых активов превышает рыночную стоимость всей компании, что свидетельствует о серьезной недооценке ее ценных бумаг и создает большой соблазн скупить их на бирже, например, чтобы затем продать активы по отдельности. Для того чтобы не допустить враждебного поглощения, публичным компаниям нужно периодически определять стоимость собственной деловой репутации.

Отрицательные значения перспективнее всего использовать при определении рисков банкротства или попыток рейдерских захватов. Для этих же целей можно использовать специальный коэффициент финансовой устойчивости (Куст):

Куст = БаЪч.а., (1)

где Ба - рыночная капитализация компании;

Бч.а. - стоимость чистых активов.

Если данный коэффициент меньше единицы, то на фондовом рынке имеет место недооценка акций рассматриваемого предприятия.

Таким образом, отрицательные показатели значения деловой репутации и специальный коэффициент финансовой устойчивости помогают идентифицировать неустойчивое финансовое положение предприятия. В том случае, если этот коэффициент стабильно показывает значение <1, в ближайшем будущем велика вероятность банкротства или недружеского поглощения компании. Данный факт позволяет сделать вывод, что деловая репутация является эффективным индикатором угрозы рейдерского захвата компании.

6. Выработаны предложения по изменению действующего законодательства в части учета и налогообложения нематериальных активов, в том числе обязательное отражение деловой репутации в учетных регистрах и на балансе компаний.

МСФО 38 «Нематериальные активы» содержит утверждение, согласно которому деловая репутация может стать активом только после сделки слияния или поглощения. В то же время преимущества на рынке обеспечиваются наличием у компании именно внутренне созданной деловой репутации, на формирование которой уходит значительное количество ресурсов, в том числе инвестиционных.

В связи с этим становится очевидной необходимость изменения и унификации механизмов учета деловой репутации как одного из ключевых нематериальных активов. С этой целью проведен сравнительный анализ положений РСБУ и МСФО в части учета нематериальных активов. По итогам анализа сделан вывод о необходимости отражать деловую репутацию на своем

балансе всем компаниям, а пе только тем, кто проводил сделку слияния или поглощения.

Следующая рекомендация прямо вытекает из предыдущей. Деловую репутацию нужно учитывать при исчислении налога на прибыль. Для этого необходимо, чтобы деловая репутация вошла в перечень нематериальных активов, содержащийся в главе 25 Налогового кодекса РФ. Препятствий для этого нет, т. к. деловая репутация отвечает условиям, приведенным в п. 3 ст. 257 Налогового кодекса РФ. На данный момент деловая репутация закреплена в российском законодательстве только как объект правовой охраны. Очевидна необходимость закрепления деловой репутации как самостоятельной экономической категории.

В заключении подведены итоги и обозначены результаты проведенного исследования, сформулированы выводы и предложения, даны рекомендации по их внедрению.

III. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Публикации в рецензируемых научных изданиях, определенных ВАК Минобрнауки России:

1. Шаипова С. А. Формирование рыночной стоимости бизнеса на основе модели управления брендом / С. А. Шаипова // Креативная экономика. -2008. - №6. - С. 33-38. (0,4 п. л.)

2. Шаипова С. А. Формирование рыночной стоимости бизнеса на основе модели управления брендом / С. А. Шаипова // Российское предпринимательство. - 2008. - №7. - С. 80-84. (0,4 п. л.)

3. Шаипова С. А. Управление финансовыми потоками в процессе организации рекламных кампаний / С. А. Шаипова // Российское предпринимательство. -2008.-№9,-С. 122-126.(0,4 п. л.)

21

4. Шаипова С. А. Деловая репутация как фактор формирования рыночной стоимости финансовой организации / С. А. Шаипова // Деньги и Кредит. -2014. - №2,-С. 71-74. (0,6 п. л.)

5. Шаипова С. А. Совершенствование учета и налогообложения деловой репутации компании / С. А. Шаипова // Экономика и предпринимательство.

- 2014. -№11. Ч. 3. - С. 704-708. (0,5 п. л.)

6. Шаипова С. А. Инновационная методика определения стоимости деловой репутации компании / С. А. Шаипова // Экономика и предпринимательство.

- 2014. - №12. - С. 234-240. (0,5 п. л.)

7. Шаипова С. А. Инновационная методика определения стоимости деловой репутации компании / С. А. Шаипова // Российское предпринимательство. -

2014. - № 22. - С. 168-182. (0,5 п. л.)

8. Шаипова С. А. Инновационный подход к оценке и управлению стоимостью деловой репутации российских компаний / С. А. Шаипова // Экономика и предпринимательство. - 2015. -№3. - 728-732. (0,6 п. л.)

9. Шаипова С. А. Факторная модель управления стоимостью деловой репутации как инновационный инструмент повышения экономической эффективности / С. А. Шаипова // Экономика и предпринимательство. -

2015. -№3. - С. 701-705. (0,5 п. л.)

Публикации в других научных изданиях:

10. Шаипова С. А. РЯавилг.ная стратегия - залог успешного бизнеса / С. А. Шаипова // Современная торговля. - 2004. - №10. - С. 76-80. (0,8 п. л.)

11. Шаипова С. А. Особенности создания капитала элитных брендов / С. А. Шаипова// Реклама. Теория и практика. - 2005. - №4. - 8-14. (0,8 п. л.)

12. Шаипова С. А. Увеличение стоимости компании — закономерный результат эффективной РЯ-политики / С. А. Шаипова // Рынок ценных бумаг. — 2006. -№1. - С. 55-56.(0,3 п. л.)

13. Шаипова С. А. Увеличение стоимости компании - закономерный результат эффективной PR-политики / С. А. Шаипова // Маркетинговые коммуникации. -2006. - №2. (0,5 п. л.)

14. Шаипова С.А. Бренд, пиар, инвестиции / С.А. Шаипова // Советник - 2006. -№3.(0,2 п. л.)

15. Шаипова С. A. Public Relations как инструмент успешного IPO / С. А. Шаипова // Рынок ценных бумаг. - 2006. - №24. - С. 30-31. (0,3 п. л.)

16. Шаипова С. А. Коммуникационная стратегия как инструмент успешного IPO (на примере ОАО НК «Роснефть») / С. А. Шаипова // Управление корпоративными финансами. - 2008. - №5 - С. 280-285. (0,5 п. л.)

17. Шаипова С. А. Особенности PR-технологий корпораций топливно-энергетического комплекса / С. А. Шаипова // Реклама. Теория и практика. -2011. -№1. - С. 50-54. (0,8 п. л.)

Шаипова Светлана Анатольевна (Россия) Деловая репутация как фактор формирования стоимости компании

Разработанная в ходе диссертационного исследования инновационная методика определения стоимости деловой репутации и система управления факторами, формирующими деловую репутацию, в комплексе являются эффективным механизмом управления стоимостью компаний. Выводы и основные положения диссертационного исследования направлены повышение эффективности деятельности российских компаний и внедрение инноваций в российскую экономическую систему.

Shaipova Svetlana (Russia) Goodwill as a factor of the value of companies

Developed during the PhD thesis of an innovative method of determining the value of goodwill and management system factors in creating goodwill in the complex are an effective mechanism for cost management companies. Conclusions and main provisions of the dissertation research aimed improving the efficiency of Russian companies and innovation in the Russian economy.

Подписано в печать:

27.03.2015

Заказ № 10653 Тираж - 100 экз. Печать трафаретная. Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш., 36 (499) 788-78-56 www.autoreferat.ru