Деловая репутация в системе взаимодействия промышленных предприятий и банков тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Деловая репутация в системе взаимодействия промышленных предприятий и банков"

ДЕЛОВАЯ РЕПУТАЦИЯ В СИСТЕМЕ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРОМЫШЛЕННЫХ ПРЕДПРИЯТИЙ И БАНКОВ

Специальности: 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность)», 08.00.10 - «Финансы, денежное обращение и кредит»

Г [jprj «jor^ АВТОРЕФЕРАТ " "

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Кострома - 2009

Работа выполнена на кафедре экономики труда и институциональной теории ГОУ ВПО «Костромской государственный университет им. Н.А. Некрасова»

Научный руководитель:

кандидат экономических наук, доцент Степанов Евгений Борисович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Беркович Маргарита Израйлевна кандидат экономических наук Леонтьев Сергей Александрович

Ведущая организация:

Астраханский государственный университет

Защита состоится «25» ноября 2009 года в 12; часов на заседании диссертационного совета ДМ 212.094.01 в Костромском государственном университете им. H.A. Некрасова по адресу: 156961, г. Кострома, ул. 1 Мая, 14, КГУ, корп. « А », ауд. 35.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Костромского государственного университета им. H.A. Некрасова.

Автореферат разослан «2V » октября 2009 года.

И.о. ученого секретаря диссертационного совета д.э.н., доцент

Исаев Н.В.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Важнейшей стратегической целью, стоящей перед экономикой России на современном этапе, является переход на инновационный путь развития. Стратегические цели, связанные с повышением мобильности развития и реализации экономико-технологического потенциала промышленных предприятий достигаются в значительной степени посредством их взаимодействия с кредитными организациями (банками). Поэтому все большую актуальность приобретает эффективность и устойчивость такого взаимодействия, поскольку наиболее выгодные позиции в будущем займут те промышленные предприятия, которые смогут преодолеть ограниченность ресурсного обеспечения для решения долгосрочных стратегических задач инновационного развития. В связи с этим возникает задача поиска промышленными предприятиями возможных материальных и нематериальных ресурсов для укрепления своих позиций на рынке. Учитывая ограничение материальных ресурсов, промышленные предприятия вынуждены не только использовать свои внутренние нематериальные активы, но и развивать инструменты и методы управления ими. Среди внутренних нематериальных ресурсов особую значимость приобретает деловая репутации, среди инструментального обеспечения -методы оценки и управления деловой репутацией промышленного предприятия, поскольку именно состояние деловой репутации определяет уровень и качество взаимодействий между хозяйствующими субъектами. Более того учет деловой репутации позволяет повысить устойчивость и надежность взаимодействий промышленных предприятий с другими субъектами, в том числе и кредитными организациями. Достижение стратегических целей возможно посредством расширения методов и форм взаимодействия промышленных предприятий с банками, не только как с кредиторами, но и как с партнерами. Развитие партнерских отношений, основанных на доверии между хозяйствующими субъектами, напрямую связано с деловой репутацией участников взаимодействия. Отмеченное актуализирует необходимость научного осмысления и теоретического

обоснования использования деловой репутации в качесгве фактора устойчивости и надежности взаимодействий промышленного предприятия с банками, а также разработку методики оценки и управления деловой репутацией.

Степень научной разработанности темы исследования. Понятие системы относится к фундаментальным научным категориям. Большое количество ученых, начиная со времен Аристотеля, занимались разработкой системного подхода. Среди них П.К. Анохин, М. Месарович, В.Д. Могилевский, А.И. Уемов, Р. Акофф, У.Р. Эшби, Л. Берталанфи, Г.Б. Клейнер, H.H. Моисеев и др. Системный подход к изучению взаимодействия хозяйствующих субъектов применен З.В.Брагиной, М.И.Беркович, Н.П.Гибало, В.П.Рыбиным^ Е.Б.Степановым, Ю.Г. Учителем и др. Проблематика взаимодействий промышленных предприятий с банками занимает важное место в экономической науке. В трудах К. Маркса, Р. Гильфердинга, И. Гиндина, О.И.Лаврушина подчеркивается, что в результате обособления денежной формы промышленного капитала возникает банковский капитал, подчиненный в своем движении кругообороту промышленного капитала и обеспечивающий распределение капитала в системе промышленного воспроизводства. Вопросам мобилизации сбережений и преобразования их в промышленные инвестиции посвящены работы Дж. М. Кейнса и представителей кейнсианского и неокейнсианского подходов: Б. Гринвальда, Л. Евстигнеевой, Р. Евстигнеева, Дж. Стиглица, А. Уэйсса. Критический взгляд на теорию Дж. М. Кейнса и собственная теория взаимодействия промышленного и банковского капитала предложена в работах экономистов австрийской школы Ф. Хаейка, Л. Мизеса, И.Кирцнера, У. де Сото Хесуса. Существенный вклад в исследование общих вопросов функционирования промышленных предприятий и их взаимодействия с банками внесли работы представителей институциональные аспекты и трансакционные издержки во взаимодействиях промышленных предприятий с банками рассматриваются в работах зарубежных экономистов Р. Коуза, П. Милгрома, Д. Норта, Дж. Робертса, Дж. Дж. Стиглера,

Ii

О.И. Уильямсона, и российских - Р.И. Капелюшникова, Д.С. Львова, P.M. Нуреева, В.М. Полтеровича, М.И. Скаржинского, Н.П. Гибало, Е.М.Скаржинской. Вопросы взаимодействия промышленного и банковского секторов экономики в постиндустриальной экономике нашли отражение в трудах В.В.Аленина, М.И.Беркович, В.П.Рыбина, А.М.Смулова, ЮЛ.Соколова, А.Р.Мартиросяна и др. Общие вопросы роли банковской системы в развитии промышленного производства отражены в трудах Г.Н.Белоглазовой, А.Е.Ивантера, Г.Л.Комиссарова, Л.А. Московкиной, О.И. Лаврушина, И.А.Никоновой, В.П. Полякова, Питера С. Роуза, A.B. Тютюника, Р.Н. Шамгунова и др. Исследованиям доверия и деловой репутации как экономических категорий уделяли внимание Д. Крепе, Д. Норт, Б.А.Ерзнкян, Дж. Колеман, И.Николаев, А. Олейник. Вопросы формирования и управления деловой репутацией нашли отражение в работах К.С. Букша, И.С. Важениной, В.И. Гафта, С.В.Горина, Г. Даулинга, Л. Е. Новиченковой, А.Н.Оленева.

Однако, обобщение состояния степени изученности вопросов взаимодействия, построения партнерских отношений, указывает на отсутствие единого подхода к определению современных взаимодействий банков и промышленных предприятий. В то же время, процесс выбора предприятием банка-партнера практически не исследован. Роль деловой репутации банка в этом процессе рассматривалась лишь как один из показателей эффективности рекламной политики. Такой подход не соответствует современным экономическим требованиям, поскольку главная функция положительной деловой репутации банка не столько привлечение клиента, сколько его удержание. Недостаточная изученность проблемы, актуальность, теоретическая и практическая значимость ее решения определили гипотезу, цель исследования и его задачи.

Поэтому гипотезой исследования является предположение о том, что учет деловой репутации в качестве фактора устойчивости и надежности взаимодействий позволит повысить качество принятия управленческих решений промышленными предприятиями, а также обеспечивает выбор наиболее надежного партнера.

Целью диссертационной работы является обоснование необходимости учета деловой репутации в процессе принятия промышленными предприятиями управленческих решений и разработка методики оценки и управления деловой репутацией как фактора устойчивости и надежности системы взаимодействия промышленных предприятий и банков.

Цель диссертационной работы определила постановку следующих задач:

• провести диагностику современного состояния теоретико-методологических подходов к исследованию взаимодействия промышленных предприятий и банков;

• доказать, что взаимодействие промышленных предприятий и банков осуществляется преимущественно в системной форме, показать место промышленного предприятия и банка в системе взаимодействия;

• выявить факторы надежности и устойчивости взаимодействия промышленных предприятий и банков;

• обосновать, что деловая репутация партнеров является фактором устойчивости взаимодействия промышленных предприятий и банков;

• разработать авторский подход к диагностике состояния деловой репутации участников в системе взаимодействия промышленных предприятий и банков;

• сформулировать основные положения формирования, развития и управления деловой репутацией в системе взаимодействия промышленных предприятий и банков.

Методологическая и теоретическая база исследования. В диссертации использованы такие общенаучные методы познания, как исторический и логический, сравнительный, абстрактно-теоретический, системный. Теоретической основой исследования являются классические и современные труды российских и зарубежных экономистов в области взаимодействия промышленного и банковского капиталов, банковской деятельности в экономике, денежно-кредитной политики, теории

организаций, новой институциональной теории. В качестве инструментария в работе были применены методы математической статистики, управленческой диагностики, социологических опросов и экспертных оценок. Информационной базой послужили опубликованные документы Правительства РФ, Банка России, материалы периодической печати, статистические данные Госкомстата РФ, Банка России, материалы научных и научно - практических конференций, данные из сети Интернет. Эмпирическую базу диссертационной работы составили данные мониторинга промышленных предприятий нефинансового сектора, проводимого Главным управлением Банка России по Костромской области, результаты экспертных опросов, данные, полученные в результате собственного исследования деятельности кредитных организаций Костромской области.

Объектом исследования является система взаимодействия промышленных предприятий и банков в современной экономике.

Предметом исследования: по специальности 08.00.05 являются управленческие отношения, а по специальности 08.00.10 организационно-экономические отношения, возникающие в процессе взаимодействия промышленных предприятий и банков.

Работа выполнена в соответствии с пунктом 15.15. -«Теоретические и методологические основы эффективности развития предприятий, отраслей и комплексов народного хозяйства» специальности 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами: промышленность)» и пунктом 9.18. - «Проблемы оценки и обеспечения надежности банка» специальности 08.00.10 - «Финансы, денежное обращение и кредит» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Научная новизна работы состоит в обосновании необходимости учета роли деловой репутации в процессе взаимодействия промышленных предприятий и банков, в проведении системного анализа взаимодействия промышленных предприятий и банков, и в разработке методики оценки и

управления деловой репутацией банка. Положения, обладающие признаками научной новизны, состоят в следующем: По специальности 08.00.05:

■ Проведена диагностика теоретико-методологических подходов к исследованию взаимодействия промышленных предприятий и банков, при этом доказано, что их поведение в процессе взаимодействия определяется стремлением к сокращению трансакционных издержек, которая достижима посредством создания «отношений взаимной надежности», что приводит к необходимости оценки способности потенциальных партнеров исполнять условия контракта.

■ Доказано, что взаимодействие промышленных предприятий и банков осуществляется преимущественно в системной форме, уточнено понятие системы «промышленное предприятие-банк», которая определяется как совокупность экономических организаций, взаимодействующих с целью развития бизнеса друг друга. Выявлены специфические свойства этой системы.

■ Обосновано, что деловая репутация партнеров является фактором устойчивости взаимодействия промышленных предприятий и банков; дано авторское определение понятия «деловая репутация» как ресурса, формирующегося в процессе взаимодействия хозяйствующих субъектов, способного генерировать дополнительную стоимость и снижать неопределенность результатов взаимодействия, вследствие гарантирования исполнения обязательств участниками взаимодействия. Выделены характерные черты деловой репутации.

■ Выявлены и систематизированы угрозы деловой репутации по субъектному составу их носителей - конкурентные (обусловленные конкурентной борьбой между производителями и поставщиками аналогичных продуктов и услуг), этико-поведенческие (возникающие вследствие особенностей поведения человека в организации), корпоративные (обусловленные несовершенством корпоративного управления), институциональные (возникающие в результате деятельности регулирующих органов), информационные; угрозы, вызванные противоправными действиями или посягательствами.

■ Разработана авторская методика диагностики состояния и балльно-весовой оценки деловой репутации, заключающаяся в сравнительном анализе финансовых и нефинансовых показателей, которая позволяет промышленному предприятию оценить состояние собственной деловой репутации и деловой репутации банка при выборе банка-партнера.

По специальности 08.00.10:

■ Сформулированы основные положения формирования развития и управления деловой репутацией в системе взаимодействия промышленных предприятий и банков. В связи с этим предложен метод выбора стратегии управления деловой репутацией банка на основе SWOT-aнaлизa.

» Проведена группировка показателей, характеризующих деловую репутацию банка в соответствии с методологией сбалансированной системы показателей. В пределах каждой группы проведено ранжирование показателей на основе экспертных оценок.

■ Предложена методика управления деловой репутацией банка на основе сбалансированной системы индикаторов исполнения - целей управления деловой репутацией.

Теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что полученные в ходе исследования результаты могут быть использованы промышленными предприятиями для оценки банков при выборе банка-партнера, а также кредитными организациями при формировании долгосрочных стратегий взаимодействия с промышленными предприятиями. Положения диссертационной работы, касающиеся выделения факторов, влияющих на взаимодействие промышленных предприятий и банков, могут быть использованы при формировании инвестиционной политики банков. Методы управления деловой репутацией применимы для снижения рисков взаимодействий в системе промышленных предприятий и банков, повышения эффективности партнерства. В свою очередь методы оценки могут использоваться государственными органами при отборе банков по целевым программам инвестиций в реальный сектор экономики, при совершенствовании

контроля и надзора за деятельностью коммерческих банков. Также результаты исследования применимы в качестве методических материалов для подготовки учебных программ, пособий, текстов лекций и проведении семинарских занятий по курсам «Экономика и управление народным хозяйством», «Банковский менеджмент» и др.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы прошли апробацию на II Межрегиональной научно-практической конференции «Актуальные вопросы социально-экономического развития России в XXI веке» (Смоленск, 2007), Девятом всероссийском симпозиуме «Стратегическое планирование и развитие предприятий» (Москва, ЦЭМИ РАН,2008). Отдельные тезисы и выводы работы направлялись в управление по надзору за деятельностью банковского надзора Центрального банка Российской Федерации для рассмотрения вопроса о совершенствовании методик банковского надзора, и сводно-экономические управления для совершенствования системы мониторинга предприятий нефинансового сектора экономики.

По теме диссертации опубликовано 10 научных работ, в том числе 5 статей в научных журналах, содержащихся в перечне ВАК и 1 монография. Результаты были использованы в ООО «Промышленные инвестиции», ООО «Кроноэнерго», ООО КБ «Костромаселькомбанк», ООО ИКБ «Совкомбанк».

Публикации. Объем и структура работы. Поставленная цель и задачи исследования определили структуру диссертации, состоящей из введения, трех глав, заключения, библиографического списка (157 наименований), 6 приложений. Работа изложена на 144 страницах машинописного текста и содержит 14 таблиц, 12 рисунков и 6 приложений.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, характеризуется степень разработанности проблемы, формулируются гипотеза, цель и задачи, определяется предмет, объект и методология исследования, показана научная новизна, теоретическая и практическая значимость проведенного исследования, и апробация работы.

В первой главе «Система взаимодействия промышленных предприятий и банков» рассматриваются теоретические и методологические подходы к изучению взаимодействия промышленных предприятий и кредитных организаций (банков). Автор показывает, что каждый из подходов, концентрируя внимание на макроэкономическом или микроэкономическом уровне, используя различные методологические принципы и оперируя различными инструментами анализа, имеет свою специфику и свои границы применимости. Фундамент исследования взаимодействия промышленного и банковского капитала заложен в «Капитале» К. Маркса, который определяет банковский капитал как обособившуюся денежную форму промышленного капитала, подчиненную в своем движении его кругообороту. Г. Гильфердинг в работе «Финансовый капитал» показал, как происходит становление системы взаимосвязи промышленного и банковского капитала в новой форме капитала. На основе анализа точек зрения ученых автор делает ряд выводов. Эволюция экономической системы приводит к появлению новой формы взаимозависимости банковского и промышленного капиталов - их интеграции. Финансовый капитал воссоединяет движение ранее обособившихся форм банковского и промышленного капитала. При этом сама двойственная природа финансового капитала вытекает из двойственности функциональных форм промышленного капитала -денежного, который обосабливается в форме банковского капитала, и производительного капитала как единственной формы, в рамках которой осуществляется процесс производства. В отечественных исследованиях, посвященных взаимодействию предприятий и банков, доминирует воспроизводственный подход. Взаимодействие предприятий и банков в

рамках этого подхода выступает как взаимодействие соответствующих форм капитала в процессе производства, распределения, обмена и потребления. Поэтому этот подход может быть применен только на уровне макро- и мезоэкономического анализа.

Для изучения взаимодействия промышленных предприятий и банков на микроуровне автор обосновывает продуктивность использования «кредитного подхода», являющегося результатом объединения неокейнсианского и трансакционного подходов. Для выявления основных векторов взаимодействий промышленных предприятий и банков, автор анализирует потребности промышленных предприятий в двух основных аспектах: создание денег (функция создания ликвидности) и финансовое посредничество, объединяющие заемщиков и кредиторов (функция распределения финансовых активов). В качестве первого вектора взаимодействий выделены взаимодействия по поводу получения и предоставления кредитов, в качестве второго - создание платежных средств, организация платежного оборота, валютные операции. Асимметричная информация между банками и промышленными предприятиями - заемщиками приводит к эффектам ухудшающего отбора и субъективного риска при повышении ставки процента. Вследствие этого возникает неустойчивое равновесие и неэффективное распределение ресурсов, вызванное рационированием кредита на основе нерыночных принципов, когда при одной и той же ставке процента банки предоставляют одним предприятиям ссуду и отказывают другим. Менее кредитоспособный банк должен более тщательно контролироваться вкладчиками и регулирующими институтами. Поэтому он будет предъявлять более строгие требования при кредитовании промышленного предприятия. Однако длительное устойчивое взаимодействие предприятия с банком сокращает время и издержки на анализ промышленного предприятия-заемщика, и способствует выдаче кредита. Поэтому поведение промышленных предприятий во взаимодействии с банками определяется стремлением к сокращению трансакционных издержек, которая достижима посредством создания «отношений взаимной надежности», что требует оценки

хозяйствующими субъектами способности потенциальных партнеров исполнять условия контракта. Стремление совместно использовать специализированные дорогостоящие ресурсы, ассиметрия информации и необходимость снижения трансакционных издержек являются экономическими факторами, способствующими формированию системы взаимодействия промышленного предприятия и банка. Главной особенностью системы взаимодействия является то, что банк и предприятие не являются конкурентами, поэтому построение партнерских отношений для них сопряжено с меньшими трудностями. Партнерство подразумевает создание механизмов и процедур, призванных поддерживать баланс интересов сторон, способствовать достижению взаимоприемлемого компромисса ради реализации собственных целей, что приводит возникновению синергетического эффекта. Автор уточняет понятие системы «промышленное предприятие-банк», которая определяется как совокупность экономических организаций, взаимодействующих с целью развития бизнеса друг друга. Создание, развитие или разрушение системы происходит под влиянием пяти групп факторов - экономических (обусловленных потребностью промышленных предприятий в финансовых ресурсах и возможностью банков их предоставить), институциональных или нормативных (вызванных существующими законодательными требованиями и действиями регулирующих органов), конкурентных или ценовых (обусловленных различием цен на услуги банков), репутационных (связанных с взаимной оценкой предприятием и банком деловой репутации друг друга, а также их владельцев, руководителей и аффилированных лиц) и организационных (определяемых качеством взаимодействия), влияние которых представляется в виде многоступенчатой иерархии (см. рис. 1). Задачей управления взаимодействием промышленного предприятия с банком является поиск равновесного и эффективного состояния системы. Автором предлагается вариант решения этой задачи - создание коллегиального органа управления системой, определения круга должностных лиц предприятия и банка и их полномочий по управлению системой взаимодействия.

Рис. 1. Иерархия действия факторов устойчивости системы «ПП-Б»

Организация системы взаимодействия промышленных предприятий и банков по предлагаемой автором схеме позволит обеспечить промышленным предприятиям следующие преимущества: - снизить издержки за счет увеличения количества и качества получаемых банковских услуг, уменьшения тарифов обслуживания; - снизить уровень неопределенности, как для промышленных предприятий, так и для банков; - получить дополнительные банковские услуги для реализации совместных проектов.

Во второй главе «Деловая репутация как фактор устойчивости взаимодействия промышленных предприятий и банков» автор анализирует экономические интересы промышленных предприятий и банков, возникающих в процессе их взаимодействия, определяет факторы надежности и устойчивости взаимодействия и их значимость для выбора промышленным предприятием банка-партнера. Автор рассматривает интересы предприятия и банка, возникающие при предоставлении и получении различных видов банковских услуг, и делает вывод о том, что при различии интересов, у участников взаимодействия есть и общие интересы - получение прибыли при допустимом уровне риска проведения операций, соблюдение законодательства и действующих норм и обычаев делового оборота. Другая особенность взаимодействия состоит в том, что для банка взаимодействие с предприятием (как объектом кредитования, расчетно-кассового обслуживания) является основным видом

деятельности, важнейшим источником дохода, в то время как для предприятий - это значимое, но не приоритетное направление деятельности. Это объясняет тот факт, что чаще всего субъектом взаимодействия (инициатором) является банк, а объектом - предприятие. Следовательно, именно банк заинтересован в том, чтобы предприятие сделало выбор в пользу сотрудничества именно с ним, а для этого банку необходимо знать, какими критериями руководствуется предприятие при выборе банка. Соответствие этим критерием способствует выбору надежного партнера и созданию устойчивой системы взаимодействия. В основу определения критериев выбора промышленными предприятиями банка автором были положены результаты мониторинга предприятий нефинансового сектора Костромской области за 2004-2008 год1. В результате исследования установлено, что на протяжении всего указанного периода в качестве наиболее значимых факторов, способствующих выбору предприятием банка респонденты указывали: наличие опыта сотрудничества с банком (рейтинг 1-2)2, уверенность в финансовом положении банка (рейтинг 2-3), знакомство с руководителями банка (рейтинг 4). Все эти показатели характеризуют ту оценку, которое предприятие сформировало в отношении банка. При этом, чужие оценки, например, рекомендации партнеров предприятия и требование головной компании предприятия, имеют существенно более низкий рейтинг -8-11. Также невелико и влияние таких факторов, как наличие у банка опыта внешнеэкономической деятельности и предложение банком новых видов услуг, характеризующих широту ассортимента банковских услуг и продуктов. Рейтинг этих показателей составляет 7-9. Следует отметить, что к 2008 году существенно снизилась значимость такого фактора как

1 Статистические данные получены из материалов Главного управления Банка России по Костромской области, собранных в ходе мошггоринга предприятий нефинансового сектора области, в соответствии с требованиями Положения Банка России от 19.03.2002 г. № 186-П "О проведении мониторинга предприятий Банком России". В опросе принимали участие свыше 35 крупнейших промышленных предприятий области, однако, в соответствии с соглашениями между Банком России и этими предприятиями, перечень участников мониторинга отнесен к сведениям ограниченного распространения и не подлежит разглашению третьим лицам.

2 Показателю с наибольшей долей значимости присвоен рейтинг 1, с наимёныдей-

удобное месторасположение банка - в 2004-2005 году рейтинг этого фактора был наивысшим (1), а с 2006 года влияние этого фактора респонденты поставили лишь на 3 место. Это свидетельствует о более тщательной оценке клиентами кредитных организаций, о росте влияния организационных факторов (факторов качества взаимодействия). На основании полученных результатов автор делает вывод о том, что наибольшее влияние на выбор промышленным предприятием банка-партнера оказывает сложившаяся непосредственно у этого предприятия оценка взаимодействия с конкретным банком, т.е. деловая репутация банка.

Далее автор рассматривает роль деловой репутации в повышении устойчивости взаимодействий промышленных предприятий и банков. С точки зрения неоинституциональной теории, репутация, как экономическая категория, выражает экономические отношения субъектов, возникающие по поводу гарантирования исполнения условий сделки, и выступает в качестве механизма принуждения к исполнению контракта. В процессе систематизации существующих в экономической литературе определений деловой репутации, автором выделены ее характерные черты: возникает во взаимодействии с внешней средой; формируется при соотнесении впечатлений от объекта с ценностными установками субъекта; является ресурсом (капиталом), генерирующим дополнительную стоимость; формируется не одномоментно, а в течение продолжительного времени. Дано авторское определение деловой репутации - это ресурс, формирующийся в процессе взаимодействия хозяйствующих субъектов, способный генерировать дополнительную стоимость и снижать неопределенность результатов взаимодействия вследствие гарантирования исполнения обязательств участниками взаимодействия, и разграничены понятия «деловая репутация», «имидж» и «бренд». Отнесение деловой репутации к уникальным интерспецифическим ресурсам позволило автору сделать вывод о том, что деловая репутация является объектом управления. Далее автор анализирует существующие способы оценки деловой репутации, которые условно можно разделить на две группы. К первой группе автором отнесены методы оценки деловой репутации

посредством расчета ее стоимости: а) Расчет стоимости деловой репутации как разницы между рыночной стоимостью компании, рассчитанной доходным или сравнительным подходом, и рыночной стоимостью ее чистых активов; б) метод избыточных прибылей заключается в расчете среднеотраслевой прибыли на активы и последующим сравнением ее с аналогичным показателем исследуемого предприятия; в) по методике Brand Finanse деловая репутация (гудвилл) оценивается через дисконтирование прогнозных и постпрогнозных потоков прибыли, генерируемой гудвиллом, г) метод оценки гудвилла через мультипликатор М основывается на исторических результатах деятельности компании; д) оценка деловой репутации методом опционов основывается на знании стоимости бизнеса.. Ко второй группе отнесены методы, основанные на экспертных оценках: а) метод пресс-рейтингов (упоминание об организации в средствах массовой информации); б) метод балльной оценки двух групп показателей: показатели, получаемые путем анализа данных бухгалтерского баланса организации и прочие показатели успешности деятельности юридического лица. Количество баллов, набранное организацией, эквивалентно размеру процентов, которые при соотношении с величиной ее собственного капитала укажут на величину деловой репутации; в) квалиметрический метод, суть которого в том, что оценка качества производится на основании сравнения оцениваемого объекта с аналогами, имеющими наилучшие и наихудшие качественные показатели; г) метод сравнительной ранговой оценки, включающий определение ранга предприятия по показателю деловой репутации и показателю стоимости бизнеса. На основе анализа автор делает вывод, что существующие методы оценки не учитывают некоторые значимые характеристики хозяйствующего субъекта, а предложенные исследователями в настоящее время методы управления деловой репутацией являются косвенными, через управление имиджем посредством маркетинговых коммуникаций, не разработан механизм контроля достижения поставленных в ходе стратегического и оперативного планирования целей. Поэтому для управления репутацией

необходимо использование таких методов оценки, которые могут быть интегрированы в системы стратегического управления организацией.

В третьей главе «Методическое обеспечение процесса оценки и управления деловой репутацией» автор показывает, что задачи управления деловой репутацией целесообразно решать в рамках стратегического управления, поскольку одним из его конечных результатов является развитие ресурсного потенциала для функционирования организации в будущем. При этом наиболее важным долгосрочным нематериальным ресурсом, по мнению автора, является деловая репутация организации. Сравнение существующих методик стратегического анализа позволило автору определить, что стратегический анализ деловой репутации банка целесообразно проводить по методике 8\ДЮТ-анапиза, поскольку эта методика применима не только для анализа состояния экономических организаций, но и для анализа системы их взаимодействия. Для проведения 8\\ГОТ-анализа автором составлен перечень угроз деловой репутации хозяйствующего субъекта и подробно рассмотрены возникающие угрозы по субъектному составу их носителей (см. рис. 2).

Рис. 2. Угрозы деловой репутации по субъектному составу их носителей

В результате изучения и систематизации рекомендаций Банка России и мнений банковских экспертов, автором был составлен перечень показателей деятельности кредитной организации, характеризующих ее деловую репутацию. Сравнение величин и динамики этих показателей с нормативными значениями и (или) показателями конкурентов позволяет выявить сильные и слабые стороны деловой репутации кредитной организации, а для промышленных предприятий является основой для проведения балльно-весовой оценки деловой репутации потенциального банка-партнера. Сначала проводится рас чет показателей деловой репутации ГЖдр в каждом разделе по формуле:

Y

1Шдр= £ балл IlRi хвес ГШ.;,

где П - показатель, R- раздел ( принимает значения Ф - финансы, К -клиенты, Пр - персонал, ВП - внутренние процессы, И - соблюдение институциональных норм, ИБ -имиджевая и брендинговая политика), i - ранг показателя, рассчитанный в зависимости от значимости показателя по результатам экспертных оценок.

Веса присваиваются в пределах единицы с шагом 1// , при этом наименьший вес больше единицы. Затем рассчитывается итоговый показатель деловой репутации Пдр:

б

Пдр= iratj j=i

Наиболее сложным в процессе проведения SWOT-анализа представляется выявление возможностей организации по управлению деловой репутацией. Для решения этой задачи необходимо проведения анализа экономики региона, ее потенциала, текущего состояния отрасли и перспективных направлений ее развития. По итогам проведения SWOT-анализа уточняется формулировка стратегии и начинается операциональное определение стратегических целей управления деловой репутацией, которое автор предлагает проводить в соответствии с методологией сбалансированной системы показателей Роберта Каплана и Дэвида Нортона. Система Balanced Scorecard реализует четыре "перспективы" организации: традиционные финансовые показатели

(раздел финансы) и факторы, которые на них прямо или косвзнно влияют, - успешность работы с клиентами (клиенты), оптимальность внутренних бизнес-процессов (внутренние бизнес-процессы) и общая компетентность, персонала компании в своей области персонал). Собранные воедино, эти перспективы дают целостную картину текущей стратегии предприятия и ее динамики. При необходимости могут вводиться и использоваться дополнительные наборы собственной разработки. Для управления деловой репутацией автором введены две дополнительные перспективы -соблюдение институциональных норм и имиджевая и брэндинговая политика. Основным аргументом в пользу применения сбалансированной системы показателей для автора является то, что все критерии оценки перспектив системы показателей связаны между собой. В основе цепочки взаимодействия лежит причинно - следственная связь. Так, если в качестве основополагающей цели компании декларируется увеличение чистой прибыли (ключевой индикатор исполнения, измеряющий величину прибыли находится в финансовой проекции системы), то в качестве возможных причин данному следствию могут выступать - повышение лояльности со стороны существующих клиентов и увеличение количества вновь привлеченных клиентов (соответствующие ключевые индикаторы исполнения располагаются в клиентском разделе системы).

Для определения ключевых индикаторов исполнения, оказывающих наибольшее влияние на деловую репутацию организации, перечень показателей деловой репутации был предложен для оценки 20-ти экспертам. В состав экспертной группы вошли 10 сотрудников подразделений банковского надзора и инспектирования Главного управления Банка России по Костромской области (эксперты надзора) и 10 руководителей служб внутреннего контроля кредитных организаций и филиалов Костромской области (эксперты банков). В результате получился перечень индикаторов исполнения, который позволил провести баллыю-весовую сравнительную оценку деловой репутации двух банков Костромской области в соответствии с разработанной автором методикой. Следующим этапом формирования сбалансированной системы показателей управления деловой репутацией является выявление

ключевых факторов успеха и установление причинно-следственной связи между ними. Автором показано, что совершенствование взаимоотношений с клиентами приводит к формированию ими положительной оценки деловой репутации банка, что превращает ее в ресурс, способный приносить дополнительную прибыль, и улучшать иные финансовые показатели (рост пассивов, улучшение активов, привлечение дополнительных взносов в уставный капитал банка, «запас прочности» при соблюдении нормативов). В результате установлена причинно-следственная связь между ключевыми факторами успеха, приводящая к реализации сформулированной в примере миссии банка «Занять доминирующее положение среди банков, обслуживающих перерабатывающую промышленность региона посредством построения и поддержания лучшей деловой репутации».

В заключении диссертационной работы представлены основные теоретические обобщения и практические выводы проведенного исследования.

Основные положения диссертационного исследования получили отражение в следующих опубликованных работах:

Статьи в научных журналах, содержащихся в перечне ВАК:

1. Карлаш И.В. Инновационная стратегия промышленного предприятия / Труды Вольного экономического общества России. - 2008. - Т.93. -

2. Карлаш И.В. Факторы репутационного риска кредитной организации // Деньги и кредит. - 2008. - № 2 - С. 35-38 (0,50 пл.).

3. Карлаш И.В., Степанов Е.Б. Деловая репутация финансово-кредитных организаций как объект управления // Вестник Костромского государственного университета им. H.A. Некрасова. Серия «Экономические науки»: Проблемы новой политической экономии -Кострома, КГУ им. H.A. Некрасова, 2006. - №4 - С. 79-82 (0,24 пл. в соавторстве, вклад автора 0,20 пл.).

4. Карлаш И.В. Противодействие отмыванию преступных доходов как элемент управления деловой репутацией финансово- кредитной организации // Вестник Костромского государственного университета им. H.A. Некрасова. Серия «Экономические науки»: Проблемы новой

политической экономии - Кострома, КГУ им. H.A. Некрасова, 2006. -Специальный выпуск №3 - С. 176-178 (0,18 пл.).

5. Карлаш И.В. Методы управления деловой репутацией финансово-кредитной организации // Вестник Костромского государственного университета им. H.A. Некрасова. Серия «Экономические науки»: Проблемы новой политической экономии - Кострома, КГУ им. H.A. Некрасова, 2006. - Специальный выпуск № 4 - С. 93-96 (0,48 п.л.).

Монография:

6. Карлаш И.В. Деловая репутация экономических организаций: оценка и управление. - Кострома: КГУ им. H.A. Некрасова, 2009. - 100 с.

Статьи в научных журналах:

7. Карлаш И.В. Научные подходы к оценке деловой репутации кредитной организации // Актуальные вопросы социально-экономического развития России в XXI веке: аспиранты и студенты в научном поиске: II Межрегиональная научно-практическая конференция. - Смоленск: Универсум, 2007. - С. 162-165 (0,18 п.л.).

8. Степанов Е.Б., Карлаш И.В. Стратегия управления деловой репутацией кредитной организации // Стратегическое планирование и развитие предприятий. Материалы Девятого всероссийского симпозиума. - М.: ЦЭМИ РАН, 2008.- С.166-168 (0,13 п.л. в соавторстве, вклад автора 0,07

П.Л.).

9. Карлаш И.В. Деловая репутация в системе взаимодействия промышленных предприятий и банков // Вестник Костромского государственного университета им. H.A. Некрасова. .Серия «Экономические науки»: Проблемы новой политической экономии -Кострома, КГУ им. H.A. Некрасова, 2009. - № 1 - С. 87-88 (0,18 п.л.).

10. Карлаш И.В. Деловая репутация как фактор ресурсного обеспечения промышленного предприятия // Вестник Костромского государственного университета им. H.A. Некрасова. Серия «Экономические науки»: Проблемы новой политической экономии - Кострома, КГУ им. H.A. Некрасова. - 2009. - № 1 - С. 87-88 (0,18 п.л.).

КАРЛАШ ИРИНА ВЛАДИМИРОВНА АВТОРЕФЕРАТ

Подписано в печать 23.10.2009 Формат 60X84 1/16 Печ. л. 0,8 Тираж 100 экз.

Отпечатано в КГУ им Н А. Некрасова 156961, г. Кострома, ул. 1 Мая, 14