Динамичность управления инновационной маркетинговой стратегией предприятий - производителей химической продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Динамичность управления инновационной маркетинговой стратегией предприятий - производителей химической продукции"

На правах рукописи

005003658

Дроздова Екатерина Сергеевна

ДИНАМИЧНОСТЬ УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИЕЙ ПРЕДПРИЯТИЙ -ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ХИМИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством:

маркетинг

2 4 НОЯ 2011

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Ростов-на-Дону — 2011

005003658

Диссертация выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Воронежская государственная лесотехническая академия»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Безрукова Татьяна Львовна

доктор экономических наук, профессор Борисова Вера Викторовна

Ведущая организация:

доктор экономических наук, профессор Терешкина Татьяна Руфьевна

государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет»

Защита состоится «14» декабря 2011 г. в 15 часов 30 минут на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 315).

Автореферат разослан «11» ноября 2011 г.

Текст автореферата размещен в сети Интернет на сайте Министерства образования и науки Российской Федерации.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам.

Ученый секретарь диссертационного совета д.э.н., профессор

С^^^ Е.С. Акопова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. Рынок химической продукции является одной из важнейших сфер экономики, а вещества, произведенные на химических заводах, используются во всех отраслях промышленности и встречаются во всех сферах повседневной жизни. Особенно этот тезис можно отнести к России, являющейся крупнейшим экспортером химического сырья и готовой продукции.

Исторически сложилось так, что подавляющая часть химических производств расположена в Приволжском федеральном округе. Однако, несмотря на столь высокую концентрацию, конечные потребители находятся и в Центральном федеральном округе, и по всей России, и за рубежом. Поэтому значение рынка химической продукции в экономике России трудно переоценить.

Сегодня среди отечественных производителей химической продукции практически не осталось предприятий, которые бы не внедряли маркетинг в свою деятельность. Но, как показывает практика, эффективность маркетинговых служб на большинстве химических предприятий чрезвычайно низка. Отчасти это обусловлено отсутствием опыта анализа рынков и маркетингового планирования. Произошедшие в Российской Федерации коренные изменения экономической политики и механизма хозяйствования делают необходимым использование адекватной этим условиям системы управления бизнесом.

В новых условиях хозяйствования на отечественных химических предприятиях сложилась противоречивая и низкоэффективная структура маркетинга. Ответственность за всю систему маркетинга и сбыта на предприятии, как правило, не закрепляется за конкретным руководителем. Отсутствует единый координирующий орган либо руководитель, отвечающий за принятие и реализацию стратегических решений. В результате основные процессы маркетинга на химических предприятиях становятся запутанными и неконтролируемыми. Кроме того, отсутствует система оценки эффективности работы в сфере маркетинга и сбыта, нет целостной системы оценки и улучшения результатов маркетинговых мероприятий, поэтому их эффективность довольно низка.

В настоящее время российские химические предприятия вынуждены трансформировать маркетинговые стратегии развития, ориентируя их на внедрение рыночных принципов ценообразования, повышение качества продукции, формирование ассортимента, востребованного рынком. В связи с этим возникает необходимость дальнейшего совершенствования

маркетинговых стратегий, требуется разработка современных направлений и инновационных форм организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям, что определяет тему диссертационного исследования как актуальную и востребованную в условиях динамичного развития маркетинговой деятельности предприятий - производителей химической продукции.

Несмотря на значительное число трудов, в которых рассматриваются вопросы динамического управления маркетинговыми стратегиями на рынках промышленной продукции, его роль в развитии производства химической продукции изучена недостаточно. Требуются дополнительные исследования в этой области.

Степень разработанности проблемы. Теоретические основы маркетинга как инструмента формирования стратегий изложены в трудах целого ряда отечественных ученых: Акоповой Е.С., Акулича М.В., Андреевой Л.Ю., Безруковой Т.Л., Березина И.С., Берковича М.И., Валеева А.Р., Виханского О.С., Волкова Д., Голубкова Е.П., Данилова Д., Ефремова B.C., Жулиной Е.Г., Кретова И.И., Лекомцева С., Лемана Р., Немченко Г., Петрова А.Н., Рыжиковой Т.Н. и др. Данный вопрос рассматривается также в работах зарубежных ученых: Абеля Ф., Ансоффа И., Дойля П., Коглера П., Ланкастера Дж., Томпсона A.A., Хэрригана К. и др.

Проблемы управления маркетинговыми стратегиями предприятий -производителей промышленной продукции освещены в работах Багиева Г.Л., Дятловской И., Карпачева И., Кружилина П., Рейтера Г., Рубцовой Е., Савченко А., Ширяева Д.В., Армстронга Г., Джоке Т., Сливотски А., Фаэй Л., Чезброу X.

Вопросам совершенствования маркетинговых стратегий при производстве химической продукции посвящены работы Дмитровой М.В., Ермоловой И.Н., Мащенко А., Фролова М.

Проведенный анализ степени разработанности данной предметной области позволил выявить круг проблем, нуждающихся в углубленном изучении, в частности вопросов становления и развития динамического управления маркетинговыми стратегиями предприятий - производителей химической продукции.

Целью диссертационной работы является научное обоснование и разработка инновационной маркетинговой стратегии предприятий -производителей химической продукции в условиях динамичного развития маркетинговой деятельности.

Достижение поставленной цели определило необходимость решения следующих основных задач:

- рассмотреть содержание, специфику и структуру маркетинга при производстве химической продукции;

- разработать модель оценки рыночной адекватности товара на рынке химической продукции;

- изучить классификацию и сущность выделяемых в экономической науке основных групп маркетинговых стратегий; рассмотреть подходы к формированию стратегий на химических предприятиях; исследовать роль диверсификации в процессе совершенствования маркетинговых стратегий предприятий - производителей химической продукции;

- усовершенствовать механизм управления информационными потоками в контексте повышения динамичности управления маркетинговыми стратегиями химических предприятий;

- обосновать необходимость построения системы автоматической корректировки маркетинговых стратегий на предприятиях - производителях химической продукции.

Объектом исследования являются предприятия - производители химической продукции, динамическое управление маркетинговыми стратегиями которых необходимо в целях повышения гибкости управления.

Предметом исследования выступает процесс управления маркетинговыми стратегиями предприятий - производителей химической продукции в современных условиях развития российской экономики и глобализации рынков.

Диссертационная работа выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 9.2 «Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга».

Теоретико-методологической основой диссертации послужили концептуальные положения фундаментальных исследований, научно-практические разработки отечественных и зарубежных ученых по основам выбора и последовательности реализации процесса управления маркетинговыми стратегиями предприятий - производителей химической продукции.

В работе использовались методы системного и статистического анализа, экспертной оценки, сравнительного и факторного анализа, индукции, дедукции, синтеза, другие общенаучные методы, а также набор методов маркетинговых исследований.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации и ее субъектов в области отраслевого регулирования деятельности предприятий, официальные

статистические данные территориальных органов Федеральной службы государственной статистики по Ставропольскому краю, материалы периодической печати, интернет-ресурсы, монографическая отечественная и зарубежная литература, данные публичной отчетности российских компаний -производителей химической продукции, а также собственные научно-практические разработки автора.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту

1. Маркетинговая деятельность на российском рынке химической продукции имеет специфические особенности, обусловленные внутренними характеристиками данной продукции, включая высокий уровень унификации, отсутствие необходимости в торговых марках, поскольку гарантом качества и брендом является завод-изготовитель, многофункциональности использования, что ведет к необходимости адаптации реализуемых маркетинговых стратегий к рыночным требованиям в целях повышения их эффективности.

2. Анализ соответствия продукции предприятия требованиям рынка и потребителей может быть проведен с использованием категории «рыночная адекватность товара», отражающей степень этого соответствия. Моделирование процесса оценки рыночной адекватности химической продукции включает проведение оценок пригодности продукта для удовлетворения различных мотиваций, выявление предпочтений потребителей и механизмов его восприятия в целях проведения сегментации рынка и последующего совершенствования маркетинговых стратегий предприятий - производителей химической продукции.

3. Диверсификация как инструмент совершенствования и разработки инновационной формы маркетинговых стратегий на предприятиях -производителях химической продукции направлена на противодействие негативным тенденциям развития данного рынка в российских условиях: уменьшению спроса на базовые виды продукции, усилению конкуренции со стороны иностранных производителей, устареванию продукции химического комплекса РФ, росту отсталости технологической базы производства, снижению нормы возврата инвестиций, падению конкурентоспособности российской продукции на международном уровне. Механизм данного процесса включает определение его критериев, выбор типов диверсификации и инструментария реализации поставленных целей.

4. В целях повышения динамичности управления маркетинговыми стратегиями предприятий - производителей химической продукции предложен механизм управления информационными потоками предприятия, предполагающий обеспечение непрерывности движения информации на предприятии, своевременность ее получения из внешней среды, высокую

скорость обработки и доведения до всех подразделений предприятия. Реализация данного механизма способствует повышению эффективности взаимодействия предприятия с другими участниками рынка химической продукции.

5. Необходимость построения системы автоматической корректировки маркетинговых стратегий на предприятиях - производителях химической продукции обусловлена высокой скоростью изменения рыночных условий и потребительских предпочтений, быстрой сменой сфер применения химической продукции, глобализацией конкуренции, быстрыми технологическими изменениями в обществе, общей тенденцией интеллектуализации производства. Система автомагической корректировки предполагает обеспечение ускорения обработки информационных потоков на предприятии и формализацию принимаемых маркетинговых решений за счет создания статистического банка и банка математических моделей для решения оптимизационных задач.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

1. Формализована эффективная структура маркетинга на российском рынке химической продукции, включающая совокупность мероприятий по внедрению пирамидальной структуры маркетинга, специализации в рамках продуктово-рыночных направлений, обусловленная спецификой действующих в России факторов распределения, продвижения, ценообразования и особенностями химической продукции, способствующая развитию систем координации маркетинговой деятельности, внедрению механизмов аутсорсинга, выделению сервисных процессов на уровне продаж.

2. Разработана аналитическая модель оценки адекватности химической продукции требованиям рынка, предполагающая ее потребительскую оценку с точки зрения пригодности для удовлетворения различных мотиваций и заключающаяся в выявлении пригодности, предпочтений потребителей, выявлении механизмов восприятия товаров потребителями, что позволяет определить степень важности отдельных характеристик товара для общей оценки, полученных опосредованно, через конкретные характеристики химической продукции с целью сегментирования рынка.

3. Сформулирована инновационная маркетинговая стратегия предприятий - производителей химической продукции, предполагающая сочетание двух видов диверсификации: центрированной и конгломеративной, при которых химическое предприятие остается в рамках основного стержневого бизнеса и поиска новых видов химической продукции, что способствует достижению синергетического эффекта от соединения различных видов деятельности.

4. Усовершенствован механизм управления информационными потоками предприятия - производителя химической продукции, обеспечивающий высокую скорость информационного обмена между отдельными подразделениями компании с целью выявления, сбора и агрегирования учетных данных, эффективной поддержки непрерывной регистрации транзакций, оперативного контроля над функционированием продуктовых подразделений предприятия, что дает возможность увеличить гибкость в принятии маркетинговых решений.

5. Предложена система автоматической корректировки инновационной маркетинговой стратегии предприятий - производителей химической продукции, отличающаяся использованием результатов проведения непрерывного мониторинга внешней и внутренней среды предприятия в оперативном выявлении зон информационного дефицита, позволяющая корректировать выбранную маркетинговую стратегию и обеспечивающая повышение эффективности решения среднесрочных и оперативных задач.

Теоретическая значимость исследования заключается в уточнении теоретических положений проблемы становления и развития динамического управления маркетинговыми стратегиями предприятий - производителей химической продукции, в разработке системы автоматической корректировки в целях динамического управления маркетинговой стратегией компании, а также в определении подходов и регламентов в процессе разработки стратегии.

Практическая значимость. Разработанные в ходе диссертационного исследования практические рекомендации по формированию и реализации инновационной маркетинговой стратегии на российских предприятиях -производителях химической продукции помогут установить эффективные взаимоотношения между различными субъектами рынка: потребителями и производителями химической продукции, государством, а также повысить эффективность функционирования предприятий в конкурентной среде.

Рекомендации научной работы могут служить основой для проведения дальнейших исследований и предлагаются к использованию в учебном процессе высших учебных заведений при чтении дисциплины «Маркетинг» и «Производственный менеджмент» студентам и слушателям курсов экономических специальностей.

Апробация основных результатов работы. Основные положения диссертационного исследования были представлены на международных научно-практических конференциях, опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК РФ, и вошли в сборники научных трудов в Москве, Воронеже, Саратове, Оренбурге: на международной научно-технической конференции «Социально-экономические аспекты инновационного развития

систем в условиях возрастающей глобализации» (Воронеж, ВГЛТА, 2010); на международной научно-практической конференции «Перспективы и тенденции развития современного инновационного общества в эпоху перемен (экономика, социология, философия, право)» (Саратов, Саратовский государственный социально-экономи-ческий университет, 2011), международной научно-практической конференции «Потенциал и перспективы России в условиях глобализации» (Оренбург, Оренбургский государственный университет, 2011).

Материалы исследования используются в учебном процессе в преподавании дисциплин «Маркетинг» и «Менеджмент» в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Воронежская государственная лесотехническая академия».

Основные результаты исследования также апробированы в практической деятельности ОАО «Волжский Оргсинтез» города Волжский Волгоградской области и ООО «Новые технологии» города Невинномысска, Ставропольского края.

По результатам проведенного исследования опубликовано 10 печатных работ (общим объемом 13,41 п.л., в том числе авторский вклад 7,86 п.л.), из них 3 статьи в журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ, и 1 монография.

Структура диссертационной работы определена логикой, целью, поставленными задачами исследования. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы го 186 наименований. Объем диссертационной работы представлен на 159 станицах, в 2 таблицах, на 22 рисунках и в 3 приложениях.

Введение

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА

КАК ИНСТРУМЕНТА СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ

НА РЫНКЕ ХИМИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1 Содержание, специфика и структура маркетинга на химическом предприятии

1.2 Маркетинговые стратегии: сущность и классификации

1.3 Подходы к формированию стратегий на химических предприятиях

ГЛАВА 2 СОДЕРЖАНИЕ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ

МАРКЕТИНГОВЫМИ СТРАТЕГИЯМИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ -

ПРОИЗВОДИТЕЛЯХ ХИМИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ РОССИИ

2.1 Характеристика внешней и внутренней маркетинговой среды деятельности предприятий-производителей химической продукции

2.2 Влияние вхождения химических предприятий в состав холдинговых структур на маркетинговые стратегии их развития

2.3 Адаптивные и инновационные маркетинговые стратегии предприятий - производителей химической продукции

ГЛАВА 3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМА И СИСТЕМ ДИНАМИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИЕЙ ПРЕДПРИЯТИЙ -ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ХИМИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

3.1 Система маркетинговой информации в контексте динамического управления инновационной маркетинговой стратегией предприятий -производителей химической продукции

3.2 Модифицированнный механизм управления информационными потоками предприятия как основа построения инновационной маркетинговой стратегии

3.3 Адаптация системы автоматической корректировки инновационной маркетинговой стратегии в условиях производства химической продукции

Заключение

Список использованной литературы Приложения

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРОВЕДЕННОМУ ИССЛЕДОВАНИЮ

Во введении обоснована актуальность выбранной темы исследования, ее теоретическая, методологическая и практическая значимость, характеризуется степень разработанности проблемы в экономической литературе, сформулирована научная новизна и положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретические аспекты маркетинга как инструмента стратегического управления на рынке химической продукции» рассматриваются проблемы маркетинга на отечественных химических предприятиях и их роль в стратегическом управлении.

На современном российском рынке химической продукции сложились определенные подходы к ведению маркетинговой деятельности, обусловленные историей развития отрасли, опытом российских предпринимателей в рыночной экономике, а также спецификой самой химической продукции. К ключевым проблемам организации маркетинга на российских предприятиях -производителях химической продукции, которые не позволяют им добиться высокой конкурентоспособности на международных рынках, относятся:

1. Продукгово-рыночные направления - стратегические бизнес-единицы (СБЕ), как правило, не отражаются в структуре и процессах маркетинга. Отсутствие отражения стратегических бизнес-единиц в структуре и процессах

маркетинга на химическом предприятии делает работу системы маркетинга и сбыта на ключевых рынках неэффективной. Предприятие лишается возможности быстро реагировать на требования рынка, проводить взвешенную конкурентную и коммуникационную политику.

2. Коммуникации (реклама, исследования рынка) ограничены и недостаточны для эффективных продаж. Маркетинговые коммуникации осуществляются в ограниченном объеме.

3. Наблюдается дисбаланс в сторону аналитики в сравнении с активными действиями.

4. Сложная, противоречивая и низкоэффективная структура маркетинга на химических предприятиях. Ответственность за всю систему маркетинга и сбыта на предприятии, как правило, не закрепляется за конкретным руководителем, поэтому вопросы решаются через систему согласования и совещаний по множеству различных вопросов.

5. Отсутствие оценки эффективности работы в сфере маркетинга и сбыта. Нет целостной системы оценки и улучшения результатов маркетинговых мероприятий, поэтому их эффективность довольно низка. Анализ эффективности, как правило, отсутствует на всех трех уровнях системы маркетинга отечественных химических предприятий: оценка процессов стратегического маркетинга, оценка процессов оперативного маркетинга, оценка эффективности реализации маркетинговых планов.

6. Ценовая политика неэффективна. Политика ценообразования разрозненна, не способствует привлечению новых клиентов.

7. Отсутствие мотивации персонала на улучшение и совершенствование собственной деятельности.

После кризиса 2008 года реальностью для многих отечественных химических предприятий стало не только ухудшение рыночных позиций, но и уход со многих рынков. Происходило это в силу объективных причин, а именно: снижения покупательской способности потребителей, роста себестоимости, дефицита оборотных средств, недоступности кредитов. Очевидно, что в современных условиях требуются новые подходы к улучшению складывающейся ситуации, одним из которых может стать разработка маркетинговых стратегий развития бизнеса. На рисунке 1 представлена модель маркетинга на российских предприятиях -производителях химической продукции, отражающая основные направления его совершенствования, исходя из ключевых проблем рынка.

Ценовые факторы

т

- Локальный монополизм

- Транспортные издержки

I

V

Специфика реализации маркетинговых стратегий в российских условиях

Факторы продвижения Продуктовые факторы

1

- Ключевая роль брендов производителей - Многоотраслевой спрос - Однородность продукции - Высокое слияние технологического процесса - Взаимозаменяемость технологических процессов

Факторы распределения

- Высокая территориальная концентрация

- Высокая роль транспорта и логистики

Слабая Негиб- Отсутствие Низкая Слабый Необос- » Неры-

продукгово- кость маркетинговых нсполняе- контроль нованно ночный

рыночная маркетин- стратегий для мосгь маркетин- сложная подход к

ориентация говых отдельных маркетинго- говой структура ценооб-

маркетинга решений сегментов вых деятель- ассорти- разова-

рынка решений ности мента нию

Внедрение пирамидальной структуры маркетинга

Организационные меры по совершенствованию маркетинга на рынках химической продукции

Специализа ция в рамках продукгово-рыночных направлений

Развитие

систем

координации

маркетинговой

деятельности

Внедрение

механизмов

аутсорсинга

Развитие Выделение

обратных сервисных

связей процессов

на уровне

продаж

Рисунок 1 - Модель маркетинга на рынке химической продукции1

Все эти меры представляют собой результаты решения практических задач, которые наиболее часто возникают в ходе проектов по организации маркетинга на химических предприятиях. Данную схему можно использовать при анализе и совершенствовании собственной системы маркетинга на химическом предприятии. Фактически в рамках реорганизации системы маркетинга осуществляется переход от структуры, ориентированной на производство, к структуре, ориентированной на клиентов и их потребности.

1 Составлен автором.

Как результат, экономический успех предприятий - производителей химической продукции прямо зависит от того, насколько их продукция удовлетворяет определенным потребностям. Возникает необходимость в отслеживании того, насколько химическая продукция соответствует требованиям рынка и потребителей, что в дальнейшем будет называться рыночной адекватностью товара. Данный процесс можно описать в виде модели (рис. 2), предполагающей последовательную реализацию ряда маркетинговых мероприятий.

Рисунок 2 - Модель оценки рыночной адекватности товара на рынке химической продукции1

Для оценки рыночной адекватности товара на рынке химической продукции целесообразно использовать следующие инструменты:

а) полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров;

б) лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей;

в) аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара;

г) многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым разным характеристикам.

Особенность модели оценки адекватности товара на рынке химической продукции заключается в том, что потребители оценивают продукты с точки зрения их пригодности для удовлетворения потребностей. Субъективную пригодность продукта по данной модели можно определить как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для потребителя, часто бывает трудно установить. Поэтому модель можно модифицировать, определяя значения отдельных мотивов опосредованно, через конкретные характеристики продукта. Формула данной модели может выглядеть следующим образом:

(1)

где Щ - оценка рыночной адекватностиу'-го товара;

Хк - весовой коэффициент к-й характеристики;

Ул - оценка к-й характеристики ¡-го товара.

Собрав таким способом данные о продуктах, производимых предприятием химической промышленности, можно получить:

1. общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;

2. информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары;

3. информацию о важности различных характеристик для общей оценки.

Различные требования к химическим продуктам дают идеальные

предпосылки для сегментирования рынка. Представленная выше модель основана на предположении, что каждая характеристика желаема, и чем выше оценка, тем лучше.

Во второй главе «Содержание и методы управления маркетинговыми стратегиями предприятий - производителей химической продукции России» дается характеристика внешней и внутренней маркетинговой среды деятельности химических предприятий России на примере ОАО

«Невинномысский Азот», а также исследуется роль различных маркетинговых стратегий в деятельности предприятий - производителей химической продукции.

В целях диссертационного исследования в работе проведен анализ влияния как положительных, так и отрицательных факторов внешней и внутренней среды развития ОАО «Невинномысский Азот» (табл. 1).

Таблица 1 - Матрица 8\\Х)Т-анализа сильных и слабых сторон ОАО «Невинномысский Азот»1

Угрозы для предприятия Сильные стороны предприятия Возможности для предприятия

1. Повышение цен поставщиками-монополистами. 2. Политическая и экономическая нестабильность. 3. Возможность появления конкурентов. 4. На некоторых целевых рынках существуют импортные тарифные барьеры. 5. Постепенное повышение внутренних цен на газ и электроэнергию может происходить без привязки к динамике мировых цен на природный газ и энергоносители. 6. Строительство новых мощностей по производству аммиака в регионах с дешевым природным газом (например на Ближнем Востоке) может неблагоприятно сказаться на соотношении спроса и предложения в секторе. 1. Удобное географическое положение (близость к транспортным терминалам). 2. Известный лидер рынка. 3. Высокое качество продукции. 4. Диверсифицированная клиентская база. 5. Экономия за счет масштаба производства, благодаря вертикальной интеграции. 6. Низкая себестоимость преимущественно благодаря невысоким, хотя и постепенно увеличивающимся ценам на природный газ. 7. Широки» и постоянно увеличивающийся ассортимент продукции, позволяющий повышать маржу. 8. Стабильные долгосрочные поставки газа. 1. Развитие и расширение внутреннего рынка. 2. Производство новых и модифицированных товаров увеличивает гибкость предприятия и маржу. 3. Политика поддержки сельского хозяйства. 4. Крупномасштабный проект: строительство новых мощностей по производству аммиака с доступом к дешевому природному газу. 5. На предприятии существует потенциал для повышения производительности. 6. Потенциал российского рынка и рынков СНГ. 7. Ослабление /устранение тарифных барьеров на ключевых целевых рынках.

Слабые стороны предприятия

1. Слабое развитие внутреннего рынка. 2. Слабое стремление выхода на внешний рынок за счет повышения качества продукции и увеличения его добавленной стоимости. 3. Негибкая ценовая политика. 4. Несовершенство организационной структуры сбыта. 5. Недостатки рекламных мероприятий. 6. Возраст оборудования приводит к относительно высоким затратам на текущий ремонт и определяет предел повышения эффективности. 7. Транспортные расходы завода относительно высоки.

' Составлена автором по материалам открытой прессы и финансовой отчетности предприятия.

15

Так, в процессе анализа деятельности ОАО «Невинномысский Азот», одного из крупнейших предприятий России по производству минеральных удобрений и других химических продуктов, установлено, что деятельность предприятия в целом описывает типичные для других российских участников рынка химической продукции маркетинговые стратегии развития. На этой основе сделан вывод о возможности адаптации маркетинговых решений, предлагаемых для этого предприятия, к другим российским компаниям.

В диссертационной работе был проведен анализ текущего положения ОАО «Невинномысский Азот» с целью выбора маркетинговых стратегий развития предприятия. Распределение выручки компании ОАО «Невинномысский Азот» по данным 2010 года по региональной принадлежности потребителей продукции представлено на рисунке 3.

«

«о * 1 < 8

» 8 « К

5 8 8 |

О. X <

в о. к

8 з 8

* " X

шей»

Я Океания Ш Африка

■ Северная Америка О Латинская Америка □ Европа В Азия

0 Россия и СНГ

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Рисунок 3 - Распределение выручки ОАО «Невинномысский Азот» по регионам1

Распределение выручки компании ОАО «Невинномысский Азот» за 2010 год по видам реализованной продукции представлено на рисунке 4.

1 Составлен автором по материалам финансовой отчетности компании.

16

Метанол

в Метанол О Уксусная кислота

■ Прочее

□ Сложные удобрения ОКАС

■ Аммиак

О Аммиачная селитра В Карбамид

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Рисунок 4 - Распределение выручки ОАО «Невинномысский Азот» по видам продукции1

Анализ основных направлений деятельности компании показывает, что, несмотря на наличие в ассортименте различных видов химической продукции, его структура не является оптимальной. Как результат, требуется новый подход к совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

В целях совершенствования деятельности ОАО «Невинномысский Азот» на рынке химической продукции в работе предложено различать два типа маркетинговой стратегии:

- адаптивную, когда предприятие использует нововведение как ответную реакцию на изменение рыночных условий в целях сохранения своих позиций на рынке, т.е. в целях выживания;

- инновационную, когда нововведение используется в качестве отправного пункта для достижения успеха, средства получения конкурентных преимуществ.

Адаптивную стратегию характеризует концентрация усилий на частичных изменениях, дополнительных улучшениях существующих продуктов, рынков, технологий, зачастую идущих в русле сложившихся, традиционных для данной организации путей достижения успеха. Такая стратегия лишает предприятие - производителя химической продукции возможности видеть и использовать новые производственные и рыночные возможности, находить новые конкурентные преимущества и к тому же делает стратегию предсказуемой для конкурентов. Адаптивные организации могут

1 Составлен автором по материалам финансовой отчетное™ компании.

17

продолжать свой привычный путь, приведший их в прошлом к успеху, лишь в той степени, в какой конкурентные условия остаются относительно статичными. Но в случае перемены условий адаптивный подход не дает возможности критически переоценивать методы решения проблем, в чем и состоит его опасность.

Инновационная маркетинговая стратегия, основанная на творческом подходе, предполагает двойную обратную связь путем анализа инновационной среды организации, которая складывается из факторов инновационного потенциала. Эта стратегия требует постоянного самосовершенствования предприятия через оценку и экспериментирование в области способов анализа и решения проблем.

Инновационная маркетинговая стратегия, по мнению автора, это элемент стратегии деятельности предприятия, представляющий собой комплекс стратегических решений, направленных на непрерывное совершенствование и внедрение новых типов продукции, а также форм и методов их продвижения и сбыта, которые меняют правила игры на рынке и генерируют значительную стоимость для компании.

В качестве способа реализации инновационной маркетинговой стратегии выступает диверсификация (рис. 5). Актуальность диверсификации обусловлена тем, что данная стратегия обеспечивает производителя химической продукции конкурентными преимуществами в конкурентной борьбе с внутренними и внешними производителями аналогичной продукции, а также позволяет предприятию интегрироваться в рыночное пространство. Объясняется это тем, что в условиях конкуренции компания стремится упрочить свое положение на рынке и пытается своевременно реагировать на изменение конъюнктуры.

Перечислим основные преимущества данной стратегии развития.

Во-первых, этот процесс касается перехода на новые технологии, рынки и отрасли, к которым ранее предприятие не имело никакого отношения. Кроме того, сама продукция (услуга) предприятия должна быть также совершенно новой, требующей новых финансовых инвестиций.

Во-вторых, диверсификация связана с разнообразием применения продуктов, выпускаемых предприятием, что делает эффективность его функционирования независимой от жизненного цикла отдельного продукта, решая при этом не столько задачи выживания компании, сколько обеспечения ее устойчивого поступательного роста.

При этом в деятельности рассматриваемого предприятия можно выделить два направления микродиверсификации. При первой стратегии диверсификация осуществляется на базе основного вида деятельности (производство минеральных удобрений), то есть деятельность, положенная в основу создания предприятия. При второй стратегии диверсификация не связана с главным производством.

Рисунок 5 - Механизм диверсификации маркетинговой деятельности предприятий-производителей химической продукции1

Таким образом, предприятию ОАО «Невинномысский Азот» рекомендовано придерживаться маркетинговой инновационной стратегии, которая способствует достижению синергетического эффекта сочетания различных видов деятельности и повышению конкурентоспособности предприятия. Данная стратегия дает:

реальный синергетический эффект; взаимосвязь между рекламой и другими мероприятиями по продвижению на рынок одного товара и сбыта других. Финансовая проработка данной стратегии обеспечивает возможности ускоренного и агрессивного проникновения на новые рынки.

В третьей главе «Совершенствование механизма и систем динамического управления инновационной маркетинговой стратегией предприятий-производителей химической продукции» рассматривается система маркетинговой информации предприятия и процесс управления информационными потоками как основа развития динамического управления реализацией маркетинговой стратегией предприятия - производителя химической продукции. Существующий подход к сбору информации для принятия управленческих решений, реализованный на многих предприятиях-производителях химической продукции, носит функциональный характер и понимается, соответственно, как функция от информационного окружения, те. существуют базы данных внутренней и внешней информации, которую собирают и используют для принятия решения функциональные службы. Так, например, отдел сбыта ОАО «Невинномысский Азот» собирает информацию о контактах с клиентами, о сделках и услугах; служба маркетинга готовит обзоры тенденций рынка и изменений вкусов потребителей; технический отдел и отдел инвестиций собирают информацию о новых производственных идеях и готовят расчеты для инвестиционных проектов; производственный отдел собирает информацию о возможностях обновления производства и совершенствования выпускаемой продукции; служба информации готовит обзоры новинок программного обеспечения и информационного оборудования; отдел кадров и социального обеспечения отслеживает изменения в составе рабочей силы и в возможностях найма.

Первым недостатком данного подхода является то, что на предприятии стратегическое мышление замкнуто границами этих изолированных баз данных, которые используют определенные группы сотрудников для выработки предложений о направлении развития компании и разработке стратегий, ведущих к успеху.

Во-первых, эти базы данных отражают функциональный подход к деятельности предприятия, а не широкое управленческое понимание бизнеса.

Во-вторых, истолкование собранных данных находится под влиянием шаблонных представлений о прежних факторах успеха.

В-третьих, специалисты служб планирования, финансового обеспечения, маркетинга, информационных и других технических служб продолжают действовать исключительно как получатели и хранители информации.

Таким образом, вся информационная деятельность нацелена на одностороннее и узкое обслуживание руководства организации и редко используется для информационного обеспечения других уровней управления в целях подготовки оптимальных маркетинговых решений.

Для организации современной бизнес-деятельности необходима такая реорганизация информационных потоков, которая обеспечивает информационную достаточность и четкость во взаимном информационном обеспечении отдельных подразделений с целью выработки более гибких и адаптированных к условиям внешней и внутренней среды маркетинговых стратегий. Наиболее рациональным и более совершенным, по мнению автора, представляется механизм управления информационными потоками, представленный на рисунке 6, где показана возможность передачи информации непосредственно между подразделениями посредством формирования самостоятельных модулей ее накопления и обработки.

И

•е- и « о К

Правила ведения системы внутренней отчетности

Система внутренней отчетности

Финансовые, статистические, маркетинговые ""тпфгдгмяае—*

Нормативно-

правовая информация, рыночная информация

и т.д.

Система сбора

внешней информации

Информация, не

требующая анализа ...............»

__ Правила сбора

НормативДэ-правовгиК^ информации информация

Органы государственной власти

Система анализа информации

Аналитические! отчеты

Система генерации новой информации

СМИ, общественность

Правила анализа информации

Стратегические, тактические

♦I

решения, отчетность

3 2 я

Р-&&

3 я

§ §

Внутренние информационные потоки

Внешние управленческие решения, информация о партнерских соглашениях

Внешние информационные потоки

Рисунок 6 - Модифицированный механизм управления информационными потоками на предприятии-производителе химической продукции1

После совершенствования механизма управления информационными потоками на предприятии - производителе химической продукции возникает необходимость создания системы обеспечения автоматической корректировки разрабатываемых маркетинговых стратегий с учетом изменений, происходящих во внешней и внутренней среде компании.

В целях автоматической корректировки маркетинговых стратегий предприятий-производителей химической продукции в работе предложена совокупность комплексных мероприятий, среди которых необходимо выделить основные:

1) обязательность анализа поведения конкурентов, изменений в их предложении и своих конкурентных преимуществ, мониторинг рынка на предмет появления новых компаний;

2) изучение перемен в предпочтениях потребителей, анализ направлений их изменений, отслеживание этих изменений;

3) изучение потребности предоставления дополнительных услуг;

4) корректировка предложения самой компании;

5) внедрение целевых пилотных программ, переорганизация взаимодействия с клиентами для выбора наиболее действенных инструментов и их комбинаций, проверка на контрольных группах их влияния и устранение недостатков новых подходов;

6) систематический пересмотр рекламного плана компании;

7) формирование пакета бюджетных предложений для потребителей;

8) распределение рекламного бюджета в двух направлениях: продвижение продукции и формирование бренда самого химического предприятия.

В заключении сформулированы основные результаты по теме диссертационного исследования; обобщается позиция автора в рассмотрении проблем динамического управления маркетинговыми стратегиями на промышленных предприятиях.

Основные результаты диссертационного исследования опубликованы в следующих работах:

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК

1. Безрукова, ТЛ., Дроздова, Е.С. Роль адаптивных и инновационных маркетинговых стратегий компании в условиях усиления конкуренции [Текст] / Т.Л. Безрукова, Е.С. Дроздова // Инновации и инвестиции. - 2011. - №2. -13,2 п.л. / 0,75 пл. / авт. 0,38 п.л.

2. Дроздова, Е.С. Специфика маркетинговых исследований на химическом предприятии [Текст] / Е.С. Дроздова II ФЭС: Финансы, экономика, стратегия. - 2011. - № 3. - 4,0 п.л. / 0,38 п.л. /авт. 0,38 п.л.

3. Дроздова, Е.С. Современные подходы к формированию стратегий промышленных предприятий [Текст] / Е.С. Дроздова // ФЭС: Финансы, экономика, стратегия. - 2009. - X» 6. - 4,3 п.л. / 0,20 пл. / авт. 0,20 п.л.

Монография

4. Безрукова, Т.Л., Дроздова, Е.С. Маркетинговые стратегии на промышленных предприятиях: характеристика маркетинговой среды, динамическое управление инновационной маркетинговой стратегией [Текст]: моногр. / Т.Л. Безрукова, Е.С. Дроздова. - М.: КноРус, 2011. - 11,0 п.л. / авт. 5,5 пл.

Статьи и материалы международных конференций и журналов

5. Дроздова, Е.С. Адаптивные маркетинговые стратегии и их эффективность сегодня [Текст] / Е.С. Дроздова // Социально-экономические аспекты инновационного развития систем в условиях возрастающей глобализации: сб. трудов международ, науч.-практ. конф. / под ред. проф. Т.Л. Безруковой. - М.: КноРус, 2010. - 54,0 п.л. / 0,12 п.л.

6. Дроздова, Е.С. Система маркетинговой информации на предприятии [Текст] / Е.С. Дроздова // Социально-экономические аспекты инновационного развития систем в условиях возрастающей глобализации: сб. трудов международ, науч.-практ. конф. / под ред. проф. Т.Л. Безруковой. - М.: КноРус, 2010. - 54,0 п.л. /0,12 п.л.

7. Дроздова, Е.С. Альтернативные маркетинговые стратегии: маркетинг низких издержек [Текст] / Е.С. Дроздова // Современная экономика. - 2010. -№ 8 (8). - 10,0 п.л. / 0,75 п.л.

8. Дроздова, Е.С. Подходы к формированию маркетинговых стратегий [Текст]/ Е.С. Дроздова // Потенциал и перспективы России в условиях глобализации: сб. ст. - Оренбург: филиал Уральской академии гос. службы, 2011. -Ч. 2. - 17,2 п.л. / 0,24 пл.

9. Дроздова, Е.С. Стратегии роста и развития предприятий [Текст] / Е.С. Дроздова // Трансформация региона в условия глобализации экономического развития : сб. науч. трудов по материалам Международ, науч.-практ. конф. - М.: Илекса, 2011. - Т. 2. - 5,4 пл. / 0,25 пл.

10. Дроздова, Е.С. Маркетинговые стратегии предприятия [Текст] / Е.С. Дроздова // Перспективы и тенденции развития современного

инновационного общества в эпоху перемен (экономика, социология, философия, право): материалы международ, науч.-практ. конф. (24 июня 2011 г.): в 4-х ч. / отв. ред. В.И. Долгий. - Саратов : КУБиК, 2011. - Ч. 2. -10,23 пл. /0,15 п.л.

Формат 60x84/16. Объем 1,0 п.л. Гарнитура «Тайме». Бумага офсетная. Печать цифровая. Тираж 120 экз. Подписано в печать 12.10.11.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дроздова, Екатерина Сергеевна

ВВЕДЕНИЕ

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА КАК ИНСТРУМЕНТА СТРАТЕГИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ НА РЫНКЕ ХИМИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

1.1 Содержание, специфика и структура маркетинга на химическом предприятии

1.2 Маркетинговые стратегии: сущность и классификации

1.3 Подходы к формированию стратегий на химических предприятиях

2 СОДЕРЖАНИЕ И МЕТОДЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМИ СТРАТЕГИЯМИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ-ПРОИЗВОДИТЕЛЯХ ХИМИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ РОССИИ

2.1 Характеристика внешней и внутренней маркетинговой среды деятельности предприятий-производителей химической продукции

2.2 Влияние вхождения химических предприятий в состав холдинговых структур на маркетинговые стратегии их развития

2.3 Адаптивные и инновационные маркетинговые стратегии предприятий-производителей химической продукции

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ МЕХАНИЗМА И СИСТЕМ ДИНАМИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ИННОВАЦИОННОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИЕЙ ПРЕДПРИЯТИЙ-ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ХИМИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ

3.1 Система маркетинговой информации в контексте динамического управления инновационной маркетинговой стратегией предприятий-производителей химической продукции

3.2 Модифицированный механизм управления информационными потоками предприятия как основа построения инновационной маркетинговой стратегии

3.3 Адаптация системы автоматической корректировки инновационной маркетинговой стратегии в условиях производства химической продукции

Диссертация: введение по экономике, на тему "Динамичность управления инновационной маркетинговой стратегией предприятий - производителей химической продукции"

Актуальность темы диссертационного исследования.

Рынок химической продукции является одной из важнейших сфер экономики, а вещества, произведенные на химических заводах, используются во всех отраслях промышленности и встречаются во всех сферах повседневной жизни. Особенно этот тезис можно отнести к России, являющейся крупнейшим экспортером химического сырья и готовой продукции.

Исторически сложилось так, что подавляющая часть химических производств расположена в Приволжском федеральном округе. Однако, несмотря на столь высокую концентрацию, конечные потребители расположены и в Центральном федеральном округе, и по всей России, и за рубежом. Поэтому значение рынка химической продукции в экономике России трудно переоценить.

Сегодня среди отечественных производителей химической продукции практически не осталось предприятий, которые бы не внедряли маркетинг в свою деятельность. Но, как показывает практика, эффективность маркетинговых служб на большинстве химических предприятий чрезвычайно низка. Отчасти это обусловлено отсутствием опыта анализа рынков и маркетингового планирования. Произошедшие в Российской Федерации коренные изменения экономической политики и механизма хозяйствования делают необходимым использовать адекватную этим условиям систему управления бизнесом.

В новых условиях хозяйствования на отечественных химических предприятиях сложилась противоречивая и низкоэффективная структура маркетинга. Ответственность за всю систему маркетинга и сбыта на предприятии, как правило, не закрепляется за конкретным руководителем. Отсутствует единый координирующий орган либо руководитель, отвечающий за принятие и реализацию стратегических решений. В результате основные процессы маркетинга на химических предприятиях становятся запутанными и неконтролируемыми. Кроме того отсутствует система оценки эффективности работы в сфере маркетинга и сбыта, нет целостной системы оценки и улучшения результатов маркетинговых мероприятий, поэтому их эффективность довольно низка.

В настоящее время российские химические предприятия вынуждены трансформировать маркетинговые стратегии развития, ориентируя их на внедрение рыночных принципов ценообразования, повышение качества продукции, формирование ассортимента, востребованного рынком. В связи с этим возникает необходимость дальнейшего совершенствования маркетинговых стратегий, требуется разработка современных направлений и инновационных форм организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся рыночным условиям, что определяет тему диссертационного исследования как актуальную и востребованную в условиях динамичного развития маркетинговой деятельности предприятий-производителей химической продукции.

Несмотря на значительное число трудов, в которых рассматриваются вопросы динамического управления маркетинговыми стратегиями на рынках промышленной продукции, его роль в развитии производителей химической продукции изучена недостаточно. Требуются дополнительные исследования в этой области.

Степень разработанности проблемы.

Теоретические основы маркетинга как инструмента формирования стратегий изложены в трудах целого ряда отечественных ученых: Акулича М.В., Акоповой Е.С., Андреевой Л.Ю., Безруковой Т.Д., Березина И.С., Берковича М.И., Валеева А.Р., Виханского О.С., Голубкова Е.П., Ефремова B.C., Жулиной Е.Г., Кретова И.И., Лекомцева С., Лемана Р., Немченко Г., Петрова А.Н., Рыжиковой Т.Н. и др. Данный вопрос рассматривается также в работах зарубежных ученых: Абеля Ф., Ансоффа И., Дойля П., Котлера П., Ланкастера Дж., Томпсона A.A., Хэрригана К. и др.

Управление маркетинговыми стратегиями предприятий-производителей промышленной продукции освещены в работах Багиева Г.Л., Дятловской И., Карпачева И., Кружилина П., Рейтера Г., Рубцовой Е., Савченко А., Ширяева Д.В., Армстронга Г., Джоке Т., Сливотски А., Фаэй Л., Чезброу X.

Вопросам совершенствования маркетинговых стратегий на рынках 4 химической продукции посвящены работы Дмитровой М.В., Ермоловой И.Н., Мащенко А., Фролова М.

Проведенный анализ степени разработанности данной предметной области позволил выявить круг проблем, нуждающихся в углубленном изучении, в частности, вопросов становления и развития динамического управления маркетинговыми стратегиями предприятий-производителей химической продукции.

Целью диссертационной работы является научное обоснование и разработка инновационной маркетинговой стратегии предприятий-производителей химической продукции в условиях динамичного развития маркетинговой деятельности.

Достижение поставленной цели определило решение следующих основных задач: рассмотреть содержание, специфику и структуру маркетинга при производстве химической продукции; разработать модель оценки рыночной адекватности товара на рынке химической продукции; изучить классификацию и сущность выделяемых в экономической науке основных групп маркетинговых стратегий; рассмотреть подходы к формированию стратегий на химических предприятиях; исследовать роль диверсификации в процессе совершенствования маркетинговых стратегий предприятий-производителей химической продукции; усовершенствовать механизм управления информационными потоками в контексте повышения динамичности управления маркетинговыми стратегиями предприятий; обосновать необходимость построения системы автоматической корректировки маркетинговых стратегий на предприятиях-производителях химической продукции.

Объектом исследования являются предприятия-производители химической продукции, динамическое управление маркетинговыми стратегиями которых необходимо в целях повышения гибкости управления.

Предметом исследования выступает процесс управления маркетинговыми стратегиями предприятий-производителей химической продукции в современных условиях развития российской экономики и глобализации рынков.

Диссертационная работа выполнена в соответствии с паспортом научной специальности ВАК 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг, п. 9.2. Методологические основы, содержание, формы и методы стратегического и операционного маркетинга.

Теоретико-методологической основой диссертации послужили концептуальные положения фундаментальных исследований, научно - практические разработки отечественных и зарубежных ученых по основам выбора и последовательности реализации процесса управления маркетинговыми стратегиями предприятий на рынке химической продукции.

В работе использовались методы системного и статистического анализа, экспертной оценки, сравнительного и факторного анализа, индукции, дедукции, синтеза, другие общенаучные методы, а также набор методов маркетинговых исследований.

Информационно-эмпирическую базу исследования составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации и ее субъектов в области отраслевого регулирования деятельности предприятий, официальные статистические данные территориальных органов Федеральной службы государственной статистики по Ставропольскому краю, материалы периодической печати, Интернет-ресурсы, монографическая отечественная и зарубежная литература, данные публичной отчетности российских компаний - производителей химической продукции, а также собственные научно-практические разработки автора.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Маркетинговая деятельность на российском рынке химической продукции имеет специфические особенности, обусловленные внутренними характеристиками данной продукции, включая высокий уровень унификации, отсутствие необходимости в торговых марках, поскольку гарантом качества и брендом является завод-изготовитель, многофункциональности использования, что ведет к 6 необходимости адаптации реализуемых маркетинговых стратегий к рыночным требованиям в целях повышения их эффективности.

2. Анализ соответствия продукции предприятия требованиям рынка и потребителей может быть проведен с использованием категории «рыночной адекватности товара», отражающей степень этого соответствия. Моделирование процесса оценки рыночной адекватности химической продукции включает проведение оценок пригодности продукта для удовлетворения различных мотиваций, выявление предпочтений потребителей и механизмов его восприятия в целях проведения сегментации рынка и последующего совершенствования маркетинговых стратегий предприятий-производителей химической продукции.

3. Диверсификация как инструмент совершенствования маркетинговых стратегий предприятий-производителей химической продукции направлена на противодействие негативным тенденциям развития данного рынка в российских условиях: уменьшение спроса на базовые виды продукции, усиление конкуренции со стороны иностранных производителей, устаревание продукции химического комплекса РФ, рост отсталости технологической базы производства, снижение нормы возврата инвестиций, падение конкурентоспособности российской продукции на международном уровне. Механизм данного процесса включает определение его критериев, выбор типов диверсификации и инструментария реализации поставленных целей.

4. В целях повышения динамичности управления маркетинговыми стратегиями предприятий-производителей химической продукции может быть использован механизм управления информационными потоками предприятия, предполагающий обеспечение непрерывности движения информации на предприятии, своевременность ее получения из внешней среды, высокую скорость обработки и доведения до всех подразделений предприятия. Реализация данного механизма способствует повышению эффективности взаимодействия предприятия с другими участниками рынка химической продукции.

5. Необходимость построения системы автоматической корректировки маркетинговых стратегий на предприятиях-производителях химической продукции 7 обусловлена высокой скоростью изменения рыночных условий и потребительских предпочтений, быстрой сменой сфер применения химической продукции, глобализацией конкуренции, быстрыми технологическими изменениями в обществе, общей тенденцией интеллектуализации производства. Система автоматической корректировки предполагает обеспечение ускорения обработки информационных потоков на предприятии и формализацию принимаемых маркетинговых решений за счет создания статистического банка и банка математических моделей для решения оптимизационных задач.

Научную новизну содержат следующие результаты исследования:

1. Формализована эффективная структура маркетинга на российском рынке химической продукции, включающая совокупность мероприятий по внедрению пирамидальной структуры маркетинга, специализации в рамках продуктово-рыночных направлений, обусловленная спецификой действующих в России факторов распределения, продвижения, ценообразования и особенностями химической продукции, способствующая развитию систем координации маркетинговой деятельности, внедрению механизмов аутсорсинга, выделению сервисных процессов на уровне продаж.

2. Разработана аналитическая модель оценки адекватности химической продукции требованиям рынка, предполагающая ее потребительскую оценку с точки зрения пригодности для удовлетворения различных мотиваций и заключающаяся в выявлении пригодности, предпочтений потребителей, выявлении механизмов восприятия товаров потребителями, что позволяет определить степень важности отдельных характеристик товара для общей оценки, полученных опосредованно, через конкретные характеристики химической продукции с целью сегментирования рынка.

3. Сформулирована инновационная маркетинговая стратегия предприятийпроизводителей химической продукции, предполагающая сочетание двух видов диверсификации: центрированной и конгломеративной, при которых химическое предприятие остается в рамках основного стержневого бизнеса и поиска новых видов химической продукции, что способствует достижению синергетического 8 эффекта от соединения различных видов деятельности.

4. Усовершенствован механизм управления информационными потоками предприятия-производителя химической продукции, обеспечивающий высокую скорость информационного обмена между отдельными подразделениями компании с целью выявления, сбора и агрегирования учетных данных, эффективной поддержки непрерывной регистрации транзакций, оперативного контроля над функционированием продуктовых подразделений предприятия, что дает возможность увеличить гибкость в принятии маркетинговых решений.

5. Предложена система автоматической корректировки инновационной маркетинговой стратегии предприятий-производителей химической продукции, отличающаяся использованием результатов проведения непрерывного мониторинга внешней и внутренней среды предприятия в оперативном выявлении зон информационного дефицита, позволяющая корректировать выбранную маркетинговую стратегию и обеспечивающая повышение эффективности решения среднесрочных и оперативных задач.

Теоретическая значимость исследования заключается в уточнении теоретических положений проблемы становления и развития динамического управления маркетинговыми стратегиями предприятий-производителей химической продукции, в разработке системы автоматической корректировки в целях динамического управления маркетинговой стратегией компании, а также в определении подходов и регламентов в процессе разработки стратегии.

Практическая значимость. Разработанные в ходе диссертационного исследования практические рекомендации по формированию и реализации инновационной маркетинговой стратегии на российских предприятиях-производителях химической продукции помогут установить эффективные взаимоотношения между различными субъектами рынка: потребителями и производителями химической продукции, государством, а также повысить эффективность функционирования предприятий в конкурентной среде.

Рекомендации научной работы могут служить основой для проведения дальнейших исследований и предлагаются к использованию в учебном процессе 9 высших учебных заведений при чтении дисциплины «Маркетинг» и «Производственный менеджмент» студентам и слушателям курсов экономических специальностей.

Апробация основных результатов работы. Основные положения диссертационного исследования были представлены на международных научно-практических конференциях, опубликованы в журналах, рекомендованных ВАК РФ, и вошли в сборники научных трудов в Москве, Воронеже, Саратове, Оренбурге: на международной научно-технической конференции «Социально-экономические аспекты инновационного развития систем в условиях возрастающей глобализации» (Воронеж, ВГЛТА, 2010); на международной научно-практической конференции «Перспективы и тенденции развития современного инновационного общества в эпоху перемен (экономика, социология, философия, право)» (Саратов, Саратовский государственный социально-экономический университет, 2011), международной научно-практической конференции «Потенциал и перспективы России в условиях глобализации» (Оренбург, Оренбургский государственный университет, 2011).

Материалы исследования используются в учебном процессе в преподавании дисциплин «Маркетинг» и «Менеджмент» в Государственном образовательном учреждении Высшего профессионального образования «Воронежская государственная лесотехническая академия».

Основные результаты исследования также апробированы в практической деятельности ОАО «Волжский Оргсинтез» города Волжский Волгоградской области и ООО «Новые технологии» города Невинномысска, Ставропольского края.

По результатам проведенного исследования опубликовано 10 печатных работ (общим объемом 13,41 п.л., в том числе авторский вклад 7,86 пл.), из них 3 статьи в журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ и 1 монография.

Структура диссертационной работы определена логикой, целью, поставленными задачами исследования. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список использованной литературы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Дроздова, Екатерина Сергеевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Актуальность выбранной темы исследования, ее теоретическая, методологическая и практическая значимость определяется значимостью такой важнейшей отрасли народного хозяйства как химическая промышленность, что характеризуется степенью разработанности проблемы в экономической литературе, востребованностью продуктов химических производств как в России, так и за рубежом, низкой эффективностью маркетинговых служб на большинстве химических предприятий нашей страны.

В первой главе «Теоретические аспекты маркетинга как инструмента стратегического управления на рынке химической продукции» рассматриваются проблемы маркетинга на отечественных химических предприятиях, подчеркнута необходимость развития маркетинговой службы в отечественной химической промышленности, совершенствования систем маркетинга с учетом расширенной организационной структурой предприятия, в которую входят отдел рекламы, отдел сбыта, планово-экономический отдел, отдел перспективного планирования.

В связи с этим на предприятии химической промышленности возникает необходимость построения методики системы маркетинга. При этом определены ключевые проблемы организации промышленного маркетинга на химическом предприятии, которые не позволяют ему добиться высокой конкурентоспособности:

1. Продуктово-рыночные направления - стратегические бизнес-единицы (СБЕ), как правило, не отражаются в структуре и процессах маркетинга. Под стратегическими бизнес-единицами понимаются продуктово-рыночные направления деятельности предприятия, удовлетворяющие потребности конкретной группы (сегмента) клиентов и имеющие своих конкурентов на этих сегментах рынка. Кроме товаров, сегментов рынка и конкурентов, одна стратегическая бизнес-единица может отличаться от другой каналами продаж и способами работы.

2. Отсутствие отражения стратегических бизнес-единиц в структуре и процессах маркетинга на химическом предприятии делает работу системы маркетинга и сбыта на ключевых рынках неэффективной. Предприятие лишается

135 возможности быстро реагировать на требования рынка, проводить взвешенную конкурентную и коммуникационную политику.

3. Коммуникации (реклама, исследования рынка) ограничены и недостаточны для эффективных продаж. Маркетинговые коммуникации осуществляются в ограниченном объеме.

4. Дисбаланс в сторону аналитики в сравнение с активными действиями.

5. Сложная, противоречивая и низкоэффективная структура маркетинга на химических предприятиях. Ответственность за всю систему маркетинга и сбыта на предприятии, как правило, не закрепляется за конкретным руководителем, поэтому вопросы решаются через систему согласования и совещаний по множеству различных вопросов.

6. Отсутствие оценки эффективности работы в сфере маркетинга и сбыта. Нет целостной системы оценки и улучшения результатов маркетинговых мероприятий, поэтому их эффективность довольно низка. Анализ эффективности, как правило, отсутствует на всех трех уровнях системы маркетинга отечественных химических предприятий: оценка процессов стратегического маркетинга, оценка процессов оперативного маркетинга, оценка эффективности реализации маркетинговых планов.

7. Ценовая политика неэффективна. Политика ценообразования разрозненна, не способствует привлечению новых клиентов.

8. Отсутствие мотивации персонала на улучшения и совершенствование собственной деятельности.

В результате научного исследования определено, что маркетинговые исследования рынка в области химического производства имеют свои важные особенности. В основном они заключаются в унифицированности исследуемого продукта, который не нуждается в торговой марке, гарантом его качества и брэндом является сам завод-изготовитель. Учитывая, что один и тот же продукт в этой отрасли может использоваться в различных направлениях, определены следующие особенности маркетинговых исследований в области химии: необходимость изучения сырьевых аспектов, возможностей, связанных с

136 использованием продуктов-субститутов; использование знаний аппаратурного оформления заводов и процессов, на них применяемых.

Далее выделена особая роль маркетинга на российских химических предприятиях, который представляет собой организованный, систематический процесс продаж, где объединены и скоординированы основные элементы - от прогноза до складирования и рекламы. Эффективность стратегии маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга на фирме, какие задачи, на каком уровне и как решаются, а также от информационного обеспечения: качество информации определяет во многом качество маркетинга. Функции маркетинга необходимо интегрировать с функциями других блоков и систем фирмы.

Стратегия маркетинга зависит от типа и вида предприятия, от рода его деятельности, от того, насколько его продукция удовлетворяет определенным потребностям. Поэтому соответствие продукта требованиям рынка можно определить исходя непосредственно из экономических показателей. Индикаторами могут служить объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат.

Для оценки рыночной адекватности товара можно применить следующие подходы: полевые маркетинговые исследования, позволяющие выяснить активизацию потребностей и предпочтения потребителей при покупке тех или иных товаров; лабораторные маркетинговые исследования, предопределяющие возможность оценки эмоционального воздействия товара на потребителей; аналитическое моделирование, обеспечивающее выявление оценки субъективного качества товара; многомерное компьютерное моделирование, обеспечивающее сравнительные оценки разных товаров по самым разным характеристикам.

При оценке адекватности товаров, производимых на предприятиях химической промышленности можно использовать аналитическую модель адекватности товара. Ее особенность заключается в том, что потребители оценивают продукты с точки зрения пригодности продукта для удовлетворения потребностей. Субъективную пригодность продукта по данной модели можно определить как суммирование субъективных оценок пригодности данного продукта для

137 удовлетворения различных мотиваций. Однако мотивы, важные для потребителя часто бывает трудно определить. Поэтому модель можно модифицировать, определяя значения отдельных мотивов опосредованно, через конкретные характеристики продукта.

Во второй главе «Содержание и методы управления маркетинговыми стратегиями на предприятиях-производителях химической продукции России» дается характеристика внешней и внутренней маркетинговой среды деятельности предприятия ОАО «Невинномысский Азот» и влияние его вхождения в состав холдинга МХК «ЕвроХим» на стратегию развития предприятия, а также роль адаптивных и инновационных маркетинговых стратегий в деятельности предприятия.

ОАО «Невинномысский Азот» - одно из крупнейших предприятий России по производству минеральных удобрений и других химических товаров, входящее в группу ОАО «МХК «ЕвроХим», объединяющей предприятия горнодобывающей и химической промышленности. Предприятие относится к химической и нефтехимической отрасли. Продукция предприятия представлена широкой номенклатурой, включающей две основные группы: минеральные удобрения; продукция органического синтеза. При достаточном развитии внутреннего рынка минеральных удобрений компании нужно заботиться об экспортной конкурентоспособности своей продукции. Отечественные действующие предприятия по производству минеральных удобрений сегодня принципиально не могут на равных конкурировать со своими оппонентами на международном рынке. Для ОАО «Невинномысский Азот», в частности, основными конкурентами являются предприятия - производители минеральных удобрений Среднего Востока, Латинской Америки (Тринидад), Аляски, Канады и Индонезии.

Подчеркнута роль химического предприятия ОАО «Невинномысский Азот»

ВО внешней среде. При достаточном развитии внутреннего рынка минеральных удобрений компании ОАО «Невинномысский Азот» нужно заботиться об экспортной конкурентоспособности своей продукции. Отечественные действующие предприятия по производству минеральных удобрений сегодня принципиально не

138 могут на равных конкурировать на международном рынке.

Сделан вывод, что вхождение ОАО «Невинномысский Азот» в состав холдинга МХК «ЕвроХим» положительно повлияло на маркетинговую стратегию предприятия, что способствовало успешной результативности деятельности крупного промышленного предприятия, а именно: повышению эффективности потребления энергии; устранению узких мест; обеспечению гибкости производства посредством приспособления производства к рыночной конъюнктуре.

В результате научного исследования компании предложены следующие стратегические рекомендации:

1) стратегия глубокого проникновения на рынок - интенсификация товародвижения, то есть поиск новых более опытных и активных дистрибьютеров,

2) совершенствование каналов товародвижения,

3) активная реклама,

4) разные формы стимулирования сбыта и продажи,

5) сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя,

6) увеличение емкости рынка за счет снижения цен до приемлемого уровня,

7) создание сети собственных складов в аграрно - ориентированных регионах на основе бывших баз сельскохозяйственной химии, создание сети дилеров и дистрибьютеров,

8) разработка гибкой ценовой политики - установление цен по сезонному принципу, от объема продаж, с ориентацией на конкурентов, с целью стимулирования постоянных потребителей.

Вхождение ОАО «Невинномысский Азот» в состав холдинга МХК «ЕвроХим» положительно повлияло на стратегию развития предприятия, помогло преодолению его слабых сторон. В частности обеспечивается: диверсифицированная клиентская база; экономия за счет масштабов производства благодаря вертикальной интеграции; широкий и постоянно увеличивающийся ассортимент продукции; удобное местоположение и близость к экспортным

139 терминалам; стабильные долгосрочные поставки газа.

Раскрыты два основных типа маркетинговой стратегии, применительно к промышленным предприятиям аналогичного производства:

- адаптивная, когда предприятие использует нововведение как ответную реакцию на изменение рыночных условий в целях сохранения своих позиций на рынке, т.е. в целях выживания; инновационная, когда нововведение используется в качестве отправного пункта для достижения успеха, средства получения конкурентных преимуществ.

Выделена инновационная маркетинговая стратегия, основанная на творческом подходе, которая требует постоянной инновационности, самосовершенствования организации через оценку и экспериментирование в области способов анализа и решения проблем.

В качестве способа реализации инновационной маркетинговой стратегии выступает диверсификация производства на предприятии, что отражено в третьей главе «Совершенствование механизма и систем динамического управления инновационной маркетинговой стратегией предприятий-производителей химической продукции». Актуальность диверсификации производства на данном предприятии обусловлена тем, что данная стратегия обеспечивает его конкурентными преимуществами в конкурентной борьбе с внутренними . и внешними производителями аналогичной продукции, а также позволяет предприятию интегрироваться в рыночное пространство. Объясняется это тем, что в условиях конкуренции компания стремится упрочить свое положение на рынке и пытается своевременно реагировать на изменение конъюнктуры.

В настоящее время особую важность приобретает такой фактор производства, как знания и информация, позволяющие достичь качественно более высоких результатов, а также переход на инновационный путь развития, определяющий динамику роста и уровень конкурентоспособности предприятия внутри отрасли, функционирующей на основе законов олигополистического рынка, поэтому рассматриваемое предприятие в своей деятельности руководствуется инновационной маркетинговой стратегией.

140

Значимость маркетинговых исследований и адекватного использования существующей маркетинговой информации важна не только для принятия стратегических решений, но и корректировки разработанной стратегии с помощью эффективно построенной системы мониторинга внешней и внутренней среды компании, позволяющих корректировать выбранное направление развития. Поэтому разработка маркетинговой стратегии компании ОАО «Невинномысский Азот» на качественных предпосылках предлагается осуществлять по следующей схеме: блиц-диагностика состояния предприятия и рыночных тенденций; определение временного лага и общей схемы разработки маркетинговой стратегии; выбор методологии и составление перечня методов разработки маркетинговой стратегии; определение степени полноты маркетинговой информации и выявление имеющихся «информационных дыр» при предстоящем планировании через анализ существующей маркетинговой информации (отчеты, аналитика, исследования); постановка задач в получении необходимой дополнительной информации через изменение форматов внутренних отчетов, постановка целей и задач для проведения дополнительных маркетинговых исследований, разработка рекомендаций в выборе используемых методов исследования; осуществление процесса разработки стратегии на базе интерпретации результатов полученных исследований, дополнительной информации о внутренней среде организации с использованием соответствующего инструментария.

В целях автоматической корректировки маркетинговой стратегии компании ОАО «Невинномысский Азот» необходимо разрабатывать определенные шаги и комплексные мероприятия. При этом необходимо придерживаться следующей последовательности в действиях:

1) признать то, что схема организации бизнеса в своем развитии проходит определенные циклы, взлеты и падения;

2) изучать потребности и приоритеты клиентов и понимать направления из изменений, постоянно следить за этими изменениями и не останавливаться на достигнутом;

3) фокусироваться на правильных целевых клиентах, проводить при

141 необходимости фокус группы и другие качественные исследования;

4) внедрять целевые пилотные программы, переорганизацию взаимодействия с клиентами для выбора наиболее действенных инструментов и их комбинаций, проверяя на контрольных группах их влияние и устранять недостатки новых подходов;

5) постоянно изучать рынок на предмет появления новых компаний, действующих на основании потребительских ценностей и приоритетов, выяснять схемы ведения бизнеса, оценивать их клиентскую политику и потенциал.

Существующий подход к сбору информации на предприятии, носит функциональный характер и понимается соответственно как функция от информационного окружения, т.е. существуют базы данных внутренней и внешней информации, которую собирают и используют для принятия решения функциональные службы. Задачи, решаемые при создании системы подготовки информации для построения маркетинговой стратегии ОАО «Невинномысский Азот», находят свое отражение в управленческом учете. Перед предприятием на современном этапе стоит задача организации такого учета.

На основании таких выводов обоснована необходимость возможной реорганизации системы информационных потоков, которая должна обеспечивать информационную достаточность и четкость во взаимном информационном обеспечении отдельных подразделений. Создание системы современного управленческого учета, предназначенного для выявления, сбора и агрегирования учетных данных, направлено на решение конкретной управленческой задачи в целях выработки оптимального для ОАО «Невинномысский Азот» маркетингового решения.

В заключении сформулированы основные результаты по теме диссертационного исследования и обобщается позиция автора в рассмотрении проблем динамического управления маркетинговыми стратегиями на промышленных предприятиях.