Эффективное развитие предприятий слабоалкогольных производств на основе диверсификации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Эффективное развитие предприятий слабоалкогольных производств на основе диверсификации"

На правах рукописи

ФРОЛОВ Алексей Сергеевич

ЭФФЕКТИВНОЕ РАЗВИТИЕ ПРЕДПРИЯТИЙ СЛАБОАЛКОГОЛЬНЫХ ПРОИЗВОДСТВ НА ОСНОВЕ ДИВЕРСИФИКАЦИИ

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами, промышленность)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

оозгеии <^

Москва - 2007

003160072

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Московский государственный университет пищевых производств»

Официальные оппоненты

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Магомедов Магомед Даниялович доктор экономических наук, профессор Минаева Елена Вячеславовна, Московский государственный университет технологий и управления кандидат экономических наук, доцент Заздравных Алексей Витальевич, Московский государственный университет прикладной биотехнологии

Ведущая организация- Государственное учреждение Всероссийский научно-исследовательский институт пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности Российской академии сельскохозяйственных наук

Диссертационного Совета Д 212 148 06 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Московский государственный университет пищевых производств» по адресу. 125080, г Москва, Волоколамское шоссе, 11 аудитория 6-06

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МГУПП Автореферат размещен на сайте www. mgupp ru

Отзывы на автореферат в двух экземплярах, заверенные печатью учреждения, просим направлять по указанному адресу

Автореферат разослан ркТлб рД. 2007г.

Защита состоится

2007 г. в /f

часов на заседании

Ученый секретарь Диссертационного Совета, к.э н., доцент

*20лл Y&Lup Чайкина И И

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность исследования. В современных условиях в Российской Федерации происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители предприятий вынуждены постоянно находить новые инструменты управления и рычаги повышения эффективности Одной из основных причин невысокого уровня конкурентоспособности отечественной промышленности, как на внешнем, так и на внутреннем рынке, является сравнительно узкая специализация российских предприятий В этой связи особого внимания заслуживает диверсификация производства, относящаяся к ключевым подходам обеспечения эффективной деятельности предприятий Стратегия диверсификации используется для того, чтобы исключить чрезмерную зависимость от одного вида бизнеса и снизить угрозу существованию предприятия в случае изменившейся рыночной конъюнктуры

Актуальность работы определяется изменениями на продовольственных рынках России, когда быстрый рост сменяется стагнацией, а в ряде случаев — снижением объемов производства. Являясь инструментом устранения диспропорций воспроизводства и перераспределения ресурсов, диверсификация производства в предпринимательской деятельности определяет направления реструктуризации экономики и способствует решению наиболее важной проблемы в современных условиях - повышению эффективности деятельности промышленных предприятий

Степень изученпости проблемы. Исследования в области стратегического управления проводятся западными учеными - экономистами уже более ста лет В отечественной экономической литературе вопросы использования стратегии диверсификации производства как механизма повышения его эффективности разработаны пока недостаточно глубоко и всесторонне. В основе их изучения лежат выводы, содержащиеся в работах ряда зарубежных ученых, таких как М. Горт, Е Есинара, А Томпсон, А.Стрикленд, И Ансофф, Г. Минцберг, П Друкер, Н. Фридмен, М Портер, Ф Котлер и др В этих работах исследовались вопросы взаимосвязи диверсификации и рентабельности производства, конкурентоспособности бизнеса, причины перехода к стратегии диверсификации, отношения контрагентов с диверсифицированными компаниями, анализировались факторы успеха таких компаний В результате научных исследований диверсификация получила признание как стратегия, снижающая риск рыночной деятельности в

з

неблагоприятных условиях и повышающая степень финансовой устойчивости компании. Однако в российских условиях зарубежный опыт не может быть просто скопирован и требуется выявление приемлемых подходов. Так, Н Я Петраковым исследованы вопросы диверсификации инвестиций, А А Зелыньшем - особенности управления крупными диверсифицированными предприятиями, В В Власовым - стратегия их развития. Однако в данных научных изысканиях вопросы диверсификации рассматриваются, в основном, в контексте проблем макроэкономической стабилизации экономики В последние несколько лет появился практический опыт диверсификации производства, в основу реализации стратегии диверсификации легли теоретические исследования таких известных российских экономистов, как ЛИ Абалкин, А И Илларионов, П Н Колегаев Г X Попов и других Однако в работах указанных специалистов затрагиваются главным образом общие проблемы реформирования производства в целом Различные аспекты данной проблемы применительно к пищевой промышленности освещены в научных трудах А А Балашова, В П Грузинова, В Б. Дардика, В В Денискина, И А. Дубровина, А.Н Жигалова, В Б Киселева, М. Д. Магомедова, А К Павлюченкова, Т Ф Рябовой, Н.С Тульской, О К Филатова и др. Детальные же вопросы практического освоения стратегии диверсификации, обеспечения проводимых преобразований, стимулирования сбыта и производства новых видов конкурентоспособной продукции пока не имеют адекватного теоретического обоснования, отсутствуют действенные рекомендации по повышению эффективности деятельности на основе диверсификации предприятий слабоалкогольных производств Актуальность изложенных проблем и определила выбор темы данного научного исследования.

Цель исследования заключается в разработке организационно-экономических и методических основ повышения эффективности диверсификации предприятий слабоалкогольного производства

В соответствии с целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи-

• дана характеристика сущности, мотивов и направлений диверсификации;

• осуществлен сравнительный анализ основных корпоративных стратегий диверсификации и вариантов их использования,

• выявлены диверсификационные механизмы увеличения эффективности деятельности предприятия, а также повышения конкурентоспособности

продукции и степени использования имеющихся возможностей и ресурсов,

• проведена оценка практики использования стратегии диверсификации в РФ, осуществлен анализ состояния рынка слабоалкогольной продукции и определены особенности функционирования предприятий, производящих слабоалкогольные коктейли и другие напитки,

• разработаны и обоснованы рекомендации повышения эффективности деятельности промышленных предприятий на основе диверсификации производства.

Объектом исследования являются предприятия, производящие слабоалкогольные напитки и стратегии их диверсификации на этом рынке

Предметом исследования выступает совокупность теоретико-методических и практических аспектов повышения эффективности деятельности диверсифицированных предприятий на рынке слабоалкогольных напитков.

Теоретической и методологической базой исследования является современная теория экономики, менеджмента, организации и управления производством В основу исследования легли работы российских и зарубежных ученых, посвященные проблемам стратегического управления и повышения эффективности корпоративных стратегий, вопросам функционирования рынков слабоалкогольных напитков Для решения поставленных задач привлечены законодательные и другие нормативные акты Российской Федерации, регулирующие хозяйственную деятельность предприятий

Информационной базой исследования послужили данные статистических сборников Федеральной службы государственной статистики и статистические данные ее территориальных органов, данные бухгалтерского и управленческого учета предприятий, производящих слабоалкогольные напитки, научные разработки Всероссийского научно-исследовательского института пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности, Всероссийского научно-исследовательского института экономики сельского хозяйства, Московского государственного университета пищевых производств, Московского государственного университета технологий и управления, Московского государственного университета прикладной биотехнологии, Министерства сельского хозяйства Российской Федерации, Российской Академии сельскохозяйственных наук и других учреждений

Для решения поставленных в работе задач применялись экономико-статистические, экономико-математические, абстрактно-логический, расчетно-

конструктивный, нормативный и другие методы исследования (экспертных оценок, системный, ситуационного анализа, балансовый и т п ) Научная новизна диссертации состоит в следующем-

• на основе обобщения имеющихся в экономической литературе подходов уточнено содержание понятия диверсификации деятельности предприятия,

• выявлены особенности проведения стратегии диверсификации крупных производственных российских компаний на потребительском, и в частности, слабоалкогольном рынке;

• обоснована зависимость выбора вида диверсификации от фазы макроэкономического цикла в системе воспроизводства хозяйствующего субъекта,

• определены основные методические подходы к формированию стратегий диверсификации на российских предприятиях слабоалкогольных производств,

• разработаны методические рекомендации по анализу экономической эффективности диверсифицированных предприятий, основанные на оценке конкурентоспособности производимой продукции, степени реализации потенциала хозяйствующих субъектов и эффективности стратегии диверсификации,

• обоснованы рекомендации по эффективному внедрению стратегии диверсификации на российских предприятиях, производящих слабоалкогольные напитки,

• предложены методические подходы оценки работы службы продаж производственных и дистрибуторских компаний, ориентированных на управление предложением или спросом

Практическая значимость диссертации состоит в том, что дана оценка эффективности деятельности и достигнутых результатов процесса диверсификации на примере крупных российских компаний на рынке слабоалкогольных напитков; выработана система рекомендаций по эффективному внедрению стратегии диверсификации на российских промышленных предприятиях Основные положения и выводы диссертации могут быть использованы в дальнейших теоретических исследованиях проблем внедрения и использования стратегии диверсификации производства в российской экономике, при проведении комплексной оценки преимуществ использования стратегии диверсификации на предприятиях, при оценке эффективности деятельности диверсифицированной компании Предложения, обоснованные в диссертационной работе, могут использоваться в ВУЗах и образовательных учреждениях, осуществляющих подготовку и переподготовку

б

кадров для предприятий пищевой промышленности

На защиту выносятся следующие научные положения:

1 Методические подходы оценки экономической эффективности диверсифицированных предприятий,

2. Систематизация экономических преимуществ диверсификации -снижение степени рисков деятельности, выравнивание финансовых потоков, сокращение корпоративных издержек, усиление конкурентных позиций- обмен технологиями, снижение зависимости от конъюнктуры рынка и улучшение общих финансовых показателей компании;

3. Методические подходы оценки работы службы продаж производственных и дистрибуторских компаний рынка;

4. Рекомендации по внедрению стратегии диверсификации с целью повышения эффективности деятельности предприятий слабоалкогольных производств

Внедрение и апробация результатов исследования. Отдельные результаты исследования применяются на ЗАО МПБК «Очаково», ООО «Бахус», что подтверждается документами о внедрении Основные положения диссертационной работы доложены на научно-практических конференциях, проведенных в Московском государственном университете пищевых производств (МГУIUI).

Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 5 печатных работ общим объемом 12,5 п л , в том числе авторского текста 8,7 п л.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и предложений и списка использованной литературы Работа содержит 164страницы основного текста, 26 таблиц, 13 рисунков

Во введении обоснована актуальность темы исследования, степень ее разработанности, определены цель и задачи, предмет и объект исследования, показана научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы

В первой главе «Развитие диверсификации - необходимое условие повышения эффективности промышленных предприятий» рассмотрена экономическая сущность категории эффективность производства, выявлены и классифицированы виды и формы диверсификации производства на промышленных предприятиях, описаны методические принципы оценки экономической эффективности диверсифицированных предприятий

Во второй главе «Современные тенденции развития рынка слабоалкогольных напитков» проведен анализ мирового и российского рынков слабоалкогольной продукции, выявлены проблемы развития производства слабоалкогольных напитков на промышленных предприятиях РФ, дана оценка экономической эффективности диверсифицированных предприятий на слабоалкогольном рынке

В третьей главе «Основные направления повышения эффективности промышленных предприятий на основе диверсификации производства» предложен комплекс мер по разработке и совершенствованию стратегий диверсификации производства на слабоалкогольном рынке, разработаны направления совершенствования стратегий продвижения слабоалкогольной продукции

В выводах и предложениях обобщены основные результаты исследования, имеющие теоретическое и практическое значение 2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Эффективность производства как экономическая категория приобретает в современной отечественной науке широкую трактовку, согласно которой она характеризует результативность деятельности хозяйствующего субъекта не только с позиций соотношения его результатов и затрат, но также и с точки зрения использования производственного потенциала и соответствия требованиям внешней среды Такое понимание эффективности производства сближает его с понятием эффективного развития Эффективное развитие предприятия представляет собой динамический процесс качественного изменения на основе использования интенсивных факторов в целях получения прибыли и удоачетворения выявленных и вновь возникающих дополнительных индивидуальных и общественных потребностей

В последние годы все большую роль в темпах роста ВВП РФ играет расширение внутреннего спроса на весь спектр товаров Вместе с тем динамика основных показателей, характеризующих развитие различных производств, весьма неоднородна Это порождает сильную дифференциацию производственных отраслей по конкурентоспособности и потенциалу экономического развития Предприятия, имеющие диверсифицированное производство, могут использовать это как преимущество в конкурентной борьбе, нивелируя спад производства в одной области деятельности за счет роста других В таблице 1 представлены этапы развития диверсификационных категорий в экономической теории и практике.

Таблица 1

Мировая эволюция развития диверсификационных категорий

Эпохи Экономические Средства Преобладающая Последствия

исторического предпосылки достижения целей форма организации

развития производства производства

Эпоха массового Концентрация Создание товара Специализация Создание

производства(с производства и для рынка производства нетоварных

конца 20-х годов) централизация Снижение ("чистые отрасли") рынков

капитала в издержек

пределах отрасли производства.

Эпоха массового Концентрация Манипулирование Горизонтальная Преодоление

сбыта (до середины капитала в набором товаров, дифференциация границ товарных

50-х годов) пределах отраслей используемых в Продуктовая рынков

Товарная определенной (товарная) Отраслевые рынки

конкуренция области диверсификация Преодоление

Перенакопление Манипулирование Вертикальная границ отраслевых

капитала в набором отраслей интеграция рынков

пределах отраслей (производство Отраслевая Национальные

Структурная технологически диверсификация рынки

конкуренция взаимосвязанной (набор отраслей)

продукции) Многоотраслевая

Перелив капиталов диверсификация

в другие отрасли и (набор отраслей и

сферы сфер

деятельности производства)

Манипулирование

набором отраслей и

сфер деятельности

Постиндустриальное Перенакопление Экспорт капитала в Географическая Преодоление

общество капитала в другие страны глобальная границ

отдельных странах Регулирование диверсификация национальных

Критическая масса мирохозяйственных рынков

объемов связей Региональные

производства в Оптимизация рынки Эффект

мировом масштабе прибыльности в мультипликации на

Конкуренция пределах мировом уровне

между фирмами, деятельности Преодоление

оптимизирующими Стратегия границ

деятельность в глобальной региональных

мировом масштабе оптимизации рынков

деятельности

Эпоха Мировая Глобальная Мировая Мировой рынок

информационных и конкуренция оптимизация экономика

компьютерных мирохозяйственных

технологий (с конца связей.

90-х годов)

С экономической точки зрения диверсификацию представляют как развитие

производства или прирост объемов за счет выпуска новой дополнительной продукции на возникающие рынки и поиска более сильной позиции на них Однако это определение не учитывает другие аспекты диверсификации, которые имеют место в деятельности современных предприятий. Среди них - способность фирмы упорядочить свои ресурсы, когда необходимы кардинальные изменения в ее деятельности, а также способность компании войти в новую сферу производственных отношений, куда она может внести эффективный менеджмент При этом целью диверсификации является повышение в будущем показателей

эффективности при полном использовании ресурсов Мотивы диверсификации зависят от конкретных обстоятельств в каждой компании, поэтому выбор формы диверсификации должен быть хорошо обоснован и тщательно спланирован в соответствии с этими обстоятельствами В систематизированном виде экономические преимущества диверсификации представлены на рисунке 1.

На основе обобщения имеющихся в экономической литературе подходов, диверсификацию деятельности промышленного предприятия можно представить как процесс целенаправленных изменений функционирования субъекта любого иерархического уровня, который предполагает как качественное, так и количественное увеличение объема и ассортимента продукции, осуществляемое всеми экономическими способами в рамках законодательства; в различных областях экономики и финансируемые в масштабах, адекватных потенциалу субъекта, с целью предотвращения возможных потерь, повышения рентабельности и снижения экономических и финансовых рисков

Диверсификация охватывает широкий спектр возможностей, варьируясь от довольно ограниченного вторжения в новую область производства только внутри данной страны (узкая диверсификация) до широкого проникновения в производственные сферы других стран (широкая диверсификация). Особенностью проведения стратегии диверсификации крупных производственных российских компаний на потребительском, и в частности, слабоалкогольном рынке, является стремление достичь конечного потребителя. В систематизированном виде мотивы диверсификации производства представлены в таблице 2.

Таблица 2

Мотивы диверсификации производства

Технико-

технологические Экономические Финансовые Социальные Стратегические

! Желание более 1 Перенакопление 1 Уменьшение и 1 Сохранение Шриспособление

полно загрузить капитала в предотвращение рабочих к конъюнктуре

производственные пределах риска. кадров рынка

мощности и некоторых связанного с 2 Создание

сохранить отраслей и поиск однопродуктовым новых 2Противодействие

производственный новых сфер производством рабочих мест колебаниям

потенциал приложения 3 Удовлетворение конъюнктуры

2 Возможность капитала 2 Распределение социальных 3 Страхование

производить 2 Расширение риска между потребностей будущего

различные доли рынка, большим 4 Инновационная предприятия

продукты из одного завоевание новых объемом политика 4 Актмонэтшюе

и того же сырья рынков производства менеджеров законодательство

материалов, на основе 3 Извлечение 3 Финансовая Слияние

основе сходных синергетического стабильность и поглощение

технологий эффекта

3 Ресурсосберегающая 4 Экономия на

политика масштабах производства

Развитию диверсификации в российской экономике способствует стремление предприятий к более полному (дозагрузка мощностей) и

эффективному (синергия) использованию ресурсов, желание получить сбалансированный портфель торговых марок и таким образом застраховать себя от конъюнктурных спадов; получение возможности использовать в новой отрасли особые навыки, мастерство, управленческие ноу-хау. Для этого необходимо правильное позиционирование товаров и знание потребностей и вкусов потребителей в данном сегменте рынка. В этой связи нужен анализ рыночных возможностей для диверсификации предприятий, производящих слабоалкогольную продукцию Также представляется необходимым определение подхода к оценке экономической эффективности диверсифицированных предприятий как элемента системы выбора вида диверсификации с учетом фазы макроэкономического цикла воспроизводства хозяйствующего субъекта.

По мнению ряда ученых, напрямую результаты воздействия диверсификации на экономическую эффективность и конкурентоспособность предприятий не проявляются Они выражаются, главным образом, за счет повышения результативности действия остальных факторов роста в условиях, созданных диверсификацией Мы полагаем, что оценивать эффективность деятельности диверсифицированных предприятий следует на основании единого критерия В качестве такого критерия мы рассматриваем повышение конкурентоспособности, в наибольшей степени отражающее влияние факторов макросреды и микросреды и

н

позволяющее раскрыть реализацию потенциала предприятий, учитывая как позицию фирмы по отношению к критическим элементам среды, так и динамическую составляющую эффективности диверсифицированной компании - процесс обеспечения позиционной эффективности

Анализ результатов многочисленных исследований позволяет выделить следующие факторы, в наибольшей степени определяющие эффективность диверсифицированных фирм способность добиваться реального синергического эффекта в различных видах деятельности (например, применение результатов научных исследований и разработок, выполненных в одной сфере, в подразделениях, специализирующихся в других областях), положительное воздействие мероприятий по продвижению на рынок одних товаров фирмы на сбыт других; тщательная подготовка диверсификации со стратегической финансовой оценкой альтернатив, ускоренное и агрессивное проникновение на новые рынки, повышение значимости организационной структуры, внутрифирменной культуры и качества менеджмента.

Для успешной реализации стратегии диверсификации необходимо правильное позиционирование товаров и знание потребностей и вкусов потребителей в конкретном сегменте рынка, поэтому применительно к объекту исследования было осуществлено подробное рассмотрение рыночных возможностей для диверсификации предприятий, производящих слабоалкогольную продукцию

Слабоалкогольные коктейли содержат до 9% алкоголя и представляют собой смесь спирта, воды и различных ароматизаторов, в некоторые производители добавляют натуральные компоненты, например, фруктовые соки Рынок слабоалкогольных коктейлей сравнительно молод, в отличие от других сегментов индустрии алкогольных напитков в России коктейли впервые появились в России в начале 1990-х годов Весь объем продукции импортировался из Европы вплоть до 1995 года, когда на рынке появились первые аналоги отечественного производства Современные тенденции развития рынка слабоалкогольной продукции отражают общую ситуацию на российском алкогольном рынке, которая на протяжении нескольких последних десятилетий остается напряженной Сохраняется достаточно высокий уровень потребления алкоголя, сопоставимый в абсолютных показателях с уровнем потребления в странах — лидерах этого рынка. По итогам 2005 года Россия находилась на 14—15-м месте в мире по уровню потребления данной продукции Однако в нашей стране это обстоятельство усугубляется следующей спецификой

структуры и форм потребления россияне пьют преимущественно крепкие спиртные напитки, потребление крепкого алкоголя на душу населения, с учетом суррогатов, более чем в 4 раза превосходит его потребление в других странах, россияне предпочитают употреблять крепкий алкоголь в чистом виде, широко распространена низкокачественная, фальсифицированная и суррогатная алкогольная продукция. Если в 1980 году в России потребление вина в 1,5 раза превосходило потребление водки и ликероводочных изделий, то в 2004—2005-м этот показатель по легальной и нелегальной водке, вместе с суррогатами, в 2 раза превышал показатель по вину (таблица 3)

Таблица 3

Структура потребления алкоголя в России на душу населения в год, литры

ВИД АЛКОГОЛЯ 1980 г 2004-2005 гг

Водка и ликероводочные изделия (легальные) 12,5 9

Водка и ликероводочные изделия (нелегальные, заводского производства) 2,3

Вино виноградное, игристое, плодовое (легальное) 20 5,6

Вино виноградное, игристое, плодовое (нелегальное) 2

Коньяк (легальный) 0,46 0,55

Коньяк (нелегальный) - 0,2

Самогон 0,6 1

Другие суррогаты крепкого алкоголя - 2,3

Слабоалкогольные напитки - 3,3

Пиво 20 60

Итого, алкогольсодержащая продукция 48,6 86,3

Итого, крепкий алкоголь 13,6 (27,9%) 15,4(17,8%)

Итого, напитки с низким содержанием алкоголя 35 (72,1%) 70,9 (82,2%)

Наиболее интенсивное развитие слабоалкогольного рынка пришлось на 2002-2003 годы, когда объем продаж слабоалкогольных коктейлей вырос вдвое, так в 2003 году объем рынка в абсолютных показателях достиг 42 млн дал (около $655 млн ) Столь бурный рост подтолкнул производителей к масштабным инвестициям В 2002-2003 годах вложения только в строительство мощностей по выпуску коктейлей составили порядка $500 млн А совокупные производственные мощности пятерки крупнейших компаний достигли 60 млн дал в год, что на тот момент в полтора раза превышало объем рынка Строительство осуществлялось в расчете на будущий рост, поскольку аналитики прогнозировали, что до 2006 года

включительно рынок будет расти не менее чем на 25% в год, а в 2007 году рост замедлится до 15%, Однако в 2004 году рост рынка составил всего 14% после рекордного 52-процентного роста в 2003 году В 2005 году рынок в объемном выражении вырос всего на 4%, а в денежном - на 16% (объем рынка составил $1,01 млрд)

Рынок слабоалкогольных коктейлей постоянно обновляется, производители коктейлей стремятся поддерживать интерес своих потребителей изобретением новых разновидностей напитков, что приводит к разнообразию представленной продукции. На рынке присутствует порядка 1500 различных марок и разновидностей коктейлей, причем за 2004-2005 годы, их число увеличилось почти в полтора раза - на 44%. По алкогольной составляющей наиболее распространенными являются коктейли на основе водки, джина и спирта В целом на такие напитки приходится почти 85% общего объема продаж сегмента В то же время можно отметить, что за последние два года на рынке заметно увеличилась доля винных коктейлей, а также напитков с коньяком и абсентом, хотя их позиции все еще невелики (таблица 4)

Таблица 4

Структура рынка коктейлей по алкогольной основе, доли по объему (%)

Алкогольные Доли по объему, %

составляющие 2004 год 2005 год

Водка 35,9 32,3

Джин 33,2 28,5

Спирт 16,1 22,9

Сидр 4,8 4,1

Коньяк 1,7 2,6

Другие 8,3 9,6

Всего 100 100

Одной из наиболее ярко выраженных тенденций последних лет стала ценовая дифференциация рынка Сегодня на рынке слабоалкогольных коктейлей можно выделить четыре ценовых категории Наиболее емким является средний ценовой сегмент, объединяющий крупнейшие марки практически всех основных игроков рынка слабого алкоголя На продажи коктейлей этой категории приходится более половины рынка. В то же время это единственный сегмент, доля которого сокращается, тогда как более дорогие и более дешевые марки демонстрируют рост (таблица 5) Премиальный сегмент является наиболее динамично развивающимся как в плане роста доли рынка, так и в отношении расширения ассортимента. Высокий ценовой сегмент отстает по

14

темпам роста от премиального, однако его рыночная доля тоже увеличивается Что касается низкой ценовой категории, то ее основу составляют в основном марки региональных производителей Рыночная доля этого сегмента растет, главным образом, за счет увеличения потребления коктейлей в регионах В целом же за последнее время рост гибкого и рентабельного рынка слабоалкогольных коктейлей существенно замедлился

Таблица 5

Сегментация рынка слабоалкогольных коктейлей по цене, доли по объему, %

Сегменты Цена, руб / 0,5 л 2004 г 2005 г Основные марки

Премиум >30 15,8 19,4 «Hooper's Hooch», «Greenall's», Gordon's

Высокий 25-30 15,5 16,2 «Трофи», «Sinebrychoff», Golden Cap

Средний 20-25 60,2 54,0 «Очаково», «Браво», «Отвертка», «Кольца»

Низкий <20 8,5 10,4 «Полторашка», «Бухарин», «ВИНАП»

Всего 100,0 100,0

В начале 2007 г, с введением новых ставок акциза на алкогольную продукцию, и как следствие, серьезным подорожанием алкогольных миксов, их потребление, а, следовательно, и производство, существенно сократились Замедление продаж обусловлено и тем, что рынок слабоалкогольных коктейлей территориально ограничен почти 70 % продаж слабоалкогольных коктейлей до сих пор приходится на несколько городов - миллионеров, прежде всего Москву и Санкт - Петербург Рынки обеих столиц приблизились к своему насыщению, а потребление в регионах увеличивается крайне низкими темпами, там культура потребления слабоалкогольных коктейлей довольно специфическая - основная масса продаж приходится на дешевую продукцию (25-30 руб за литр) в больших 1,5-2-литровых упаковках Также замедление развития рынка слабоалкогольных коктейлей вызвано тем, что они проигрывают своему основному конкуренту - пиву По своим потребительским свойствам коктейли схожи с пивом, так как оба напитка находятся примерно в одной ценовой нише, удовлетворяют схожие потребности и в целом ориентированы на одну и ту же аудиторию Однако потребление пива в России имеет большую историю, к тому же на пивоваренные брэнды «работают» значительные рекламные бюджеты Поэтому конкурировать за потребителя на равных слабоалкогольные коктейли не могут по сравнению с пивом объем потребления коктейлей ниже в 17-18 раз

Стратегия диверсификации предприятия может включать следующие пять основных стратегических альтернатив

1 Выстраивание вертикально интегрированной системы, объединение разнородных производств, образующих единую технологическую цепочку, начиная от производства сельскохозяйственного сырья и кончая производством готовой продукции и переработкой отходов

2 Использование двойных технологий, то есть горизонтальная диверсификация в родственные отрасли, объединение разнородных предприятий, имеющих производственно-технологические связи и объединение технически разнородных предприятий, принадлежащих родственным отраслям

3 Покупка перспективных венчурных фирм, связанных с наиболее динамичными соприкасающимися отраслями.

4. Приобретение высокорентабельных производств в неродственных отраслях. 5 Совместные работы по улучшению имиджа предприятия

После принятия решения о выборе одного из альтернативных видов диверсификационных изменений необходимо рассчитать наиболее приемлемый объем диверсификации (стратегических изменений), который не наносил бы вреда текущей деятельности предприятия и его финансовому состоянию Диверсификационные мероприятия в зависимости от выбранного варианта стратегии могут быть осуществлены как с использованием дополнительных капитальных вложений, так и за счет перераспределения прибыли В большинстве случаев изменения в финансовой системе предприятия при разработке диверсификационной программы связаны с перераспределением прибыли от основного производства на диверсификационную деятельность В связи с этим актуальной проблемой становится определение оптимального объема прибыли от текущей деятельности, направляемой на диверсификацию, а также минимального объема прибыли диверсификационного производства, необходимое для обеспечения безубыточности деятельности предприятия в целом Для того чтобы перераспределить материальные потоки между обычной и диверсификационной деятельностью следует использовать концепцию маржинального анализа, в частности, проводить расчет диверсификационной квоты

Если же предприятию необходимо использовать дополнительные капитальные вложения, то необходимо определить экономическую эффективность инвестиционного проекта Так, нами были проведены первичные расчеты организации производства пива для ООО «Бахус» Для анализа чувствительности

проекта в качестве исходного параметра был принят уровень производства продукции Начальное значение 70 %, шаг изменения - 10 % Результирующие показатели представлены в таблице 6

Таблица 6

Результаты анализа чувствительности инвестиционного проекта

Показатель Объем производства продукции в % к проектному

50 60 70 80 90 100 110

Простой срок окупаемости капиталовложений, лет 5,3 3,0 2,2 1,8 1,6

Чистая прибыль нарастающим итогом, млн руб -696,0 -48,6 477,6 995,5 1513,5 2031,4 2549,3

Чистая текущая стоимость проекта,ИРУ, млн руб -647,7 -251,2 83,4 453,7 744,0 674,2 1404,5

Как видно из проведенного анализа, сокращение объема производства ухудшает показатели проекта Точкой безубыточности следует считать объем производства, близкий к 70 % проектной мощности Срок окупаемости капитальных затрат, положительная динамика чистой прибыли, чистой текущей стоимости проекта наступают при 70 % от проектной мощности (при выпуске 10,5 млн. дал пива в год) Такой проект под силу только предприятиям, являющимся лидерами отрасли или крупным инвесторам

Механизм взаимоотношений в диверсифицированном предприятии предполагает сложную организационно-экономическую систему оценки его результативности и связей всех участвующих в создании товара, так как расширение масштабов деятельное™ является залогом снижения условно-постоянных расходов на производство продукции и, следовательно, - роста эффективности производственной деятельности предприятий. В этой связи большое значение имеет оценка экономической эффективности диверсифицированных предприятий на слабоалкогольном рынке Основными показателями эффективности деятельности диверсифицированных предприятий являются- конкурентоспособность производимой продукции, степень реализации потенциала хозяйствующих субъектов, эффективность стратегии диверсификации При оценке конкурентоспособности слабоалкогольных напитков мы рекомендуем использовать следующие параметры товара цена, алкогольная составляющая, вкусовая составляющая, емкость тары, оформление -материал упаковки, этикетка и пр В качестве параметров конкурентного потенциала диверсифицированного предприятия мы предлагаем отношение

стоимости реализованной продукции к ее количеству (тыс руб /гл ), отношение

валовой прибыли к общей стоимости продаж; отношение общей стоимости

продаж к стоимости нереализованной продукции; отношение общей стоимости

продаж к стоимости материальных производственных запасов; отношение общей

стоимости продаж к сумме дебиторской задолженности, отношение валовой

прибыли к величине сбытовых расходов; производительность труда (тыс

руб /чел ), отношение общей стоимости продаж к стоимости ОС

Основными показателями оценки стратегии диверсификации предприятия

выступают следующие: отношение выручки с продаж на определенном сегменте

рынка к затратам на его освоение, отношение выручки с продаж к затратам на

поддержание своей доли данного сегмента, отношение прибыли к затратам на

разработку, производство и сбыт продукции для конкретного сегмента рынка,

ежегодный темп роста объема продаж продукции на рыночном сегменте В том

случае, когда исследование проводится в контексте комплексной диагностики для

выяснения положения компании на рынке и выработки эффективной стратегии,

целесообразно проводить сравнительный анализ предприятий параметрическим

методом, то есть путем сопоставления исследуемого предприятия и его

конкурентов по определенным стратегиям. Например: стратегия Cheap - стратегия

по продвижению слабоалкогольной продукции в низкоценовом сегменте;

стратегия Mid-Price - по продвижению в среднеценовом сегменте; стратегия High-

Price - по продвижению в высокоценовом сегменте, стратегия Premium - стратегия

по продвижению премиальных слабоалкогольных напитков

Определение эффективности развития диверсифицированного

предприятия мы предлагаем осуществлять по формуле-

Эдп = Ктов + Ккп+ Кдс,

где Эдп-эффективность диверсифицированного предприятия,

Ктов - показатель оценки конкурентоспособности продукции предприятия,

Ккп - показатель оценки конкурентного потенциала предприятия,

Ккс - обобщающий показатель оценки стратегии диверсификации предприятия

Выполненные нами в ходе исследования расчеты показали, что показатель

эффективности диверсифицированного предприятия, занимающего лидирующие

позиции на рынке слабоалкогольной продукции Э дпЛ> 2,5 На основании этого,

мы предлагаем использовать следующие оценки при анализе данных

2,5<Эдп1<3,0 - характеризует предприятие с высокой эффективностью деятельности,

2,0<Эдп1<2,5 - характеризует предприятие со средней эффективностью деятельности,

18

1,5<Эдп1<2,0 - характеризует предприятие с эффективностью деятельности ниже среднего уровня,

1>0<Эдп1< 1,5 - характеризует предприятие с низкой эффективностью деятельности, Эдп1<1,0 - характеризует предприятие с неэффективной деятельностью,

В таблице 7 представлены результаты проведенной оценки по разработанным нами методическим рекомендациям

Таблица 7

Эффективность деятельности диверсифицированных предприятий на рынке

слабоалкогольной продукции по состоянию на 01 01.2007 г

Предприятие Индекс конкурентоспособности продукции Индекс потенциала предприятия Индекс стратегии диверсификации Эффективность деятельности

ООО «Хэппилэнд» 0,63 0,88 1,00 2,51

ООО «Ост-Аква» 0,64 0,73 0,93 2,3

ЗАО МПБК «Очаково» 0,71 0,39 0,84 1,94

ЗАО «Бородино» 0,59 0,61 0,88 2,08

ООО «Браво Премиум» 0,47 0,69 0,87 2,03

ООО "Веда" 0,73 0,63 0,92 2,28

ООО «МегаПак» 0,69 0,62 0,90 2,21

ЗАО «Компания «Старый пивовар» 0,77 0,48 0,78 2,03

Группа «ОША» 0,53 0,16 0,78 1,47

ООО «Мастер-Алко» 0,88 0,67 0,86 2,41

Для производителей слабоалкогольных коктейлей в условиях стагнации существует несколько вариантов реализации стратегического подхода в планировании, стратегия сохранения существующего положения дел - «статус-кво», ограниченный рост компании, представляющий наименее рискованный и наиболее удобный способ действия, стратегия роста компании, стратегия сокращения, включающая такие варианты как продажа и отделение некоторых видов своей деятельности или продажа части подразделений, сокращение части своей деятельности и переориентация, полная ликвидация предприятия, возможно также сочетание перечисленных стратегий

Для слабоалкогольных производств основные методические подходы к формированию стратегий диверсификации на предприятиях должны базироваться на оценке состояний с учетом ограничений по основным критериям, представленным в таблице 8 Также необходимо оценивать формы различных видов объединений В таблице 9 приведены результаты сравнительной экспертной оценки ассоциации, простого товарищества и холдинга по пяти основным параметрам.

Таблица 8

Возможные состояния в диверсификации производства

Критерий Ограничения Состояния

Цели Ресурсы Окружающая среда Диверсификация

Цели Ресурсы Окружающая среда Готовность к диверсификации

Цели Окружающая среда Ресурсы Готовность к диверсификации

Окружающая среда Ресурсы Цели Остается на прежних позициях

Таблица 9

Сравнение различных видов объединений, баллы

Союз или Простое Холдинг

ассоциация товарищество

Налогообложение 3 2 2

Управляемость 2 1 3

Прочность 2 1 3

Затраты, связанные с созданием и функционированием 2 3 1

Степень ответственности 3 1 2

ИТОГО 12 8 11

При формировании спроса на коктейли определенной марки большое значение имеет продуманная система дистрибуции Как показали исследования, коктейли, представленные в большем числе торговых точек, потребляются большим числом покупателей Ограниченность возможностей рыночного продвижения товара вынуждает предприятие особенно ответственно подходить к выбору модели дистрибуции и мероприятиям по ее осуществлению Проигрыш товара в конкурентной борьбе за потребителя часто происходит не

из-за чрезмерно высоких цен или низкого качества, а вследствие потерь в соперничестве по продвижению Примером тому может служить доминирующее положение на некоторых сегментах продовольственного рынка марок, производимых мировыми компаниями, даже в тех случаях, когда по своим качественным характеристикам они не лучше российских. Конечно, крупные компании обладают большими финансовыми возможностями, но помимо этого они обладают огромным опытом построения систем сбыта Вертикальная интеграция производства и снабжения для контроля издержек и обеспечения предсказуемости поставок необходимых компонентов и ресурсов для производства, как и интенсивные НИОКР в целях создания новых продуктов, не смогут повысить эффективность развития предприятий, если компании не будут реализовывать конкурентные стратегии на рынке Невозможно добиться обеспечения эффекта экономии на масштабах производства, если нет гарантированных рынков сбыта

Предприятиям необходимо постоянно оценивать и совершенствовать каналы продаж, с целью добиться контроля над ценообразованием и экономии в затратах, в связи с этим в исследовании предложены методические подходы к оценке работы службы продаж производственных и дистрибуторских компаний с учетом стратегии продаж Стратегия продаж может быть ориентирована на управление предложением или спросом Если стратегия продаж ориентирована на управление предложением, то создается система сбыта, ориентированная на проталкивание продукта по цепи распределения от производителя до конечного потребителя Если стратегия продаж ориентирована на управление спросом, то создается система сбыта, ориентированная на управление движением продукта по цепи распределения от конечного потребителя до производителя Это не значит, что компания подстраивается под потребность конечных потребителей Это значит, что компания формирует эту потребность и увеличивает объемы продаж за счет "расширения" этой потребности Анализ систем продаж на слабоалкогольных рынках России, Украины, Казахстана показывает отсутствие компаний, ориентированных на управление потребительским спросом Для оценки работы службы сбыта, ориентированной на управление предложением нужно провести диагностику участков, «производитель- дистрибутор» и «дистрибутор - торговые точки» (таблица 10)

Таблица 10

Стандарты диагностики системы дистрибуции на участке «Производитель — Дистрибутор»_

Действия Форма действий Результат действий

1 Определение существующей стратегии продаж Определение характера задач д ля ключевых подразделений производство, маркетинг, продажи Определение согласованности действий ключевых подразделений по управлению продажами

2 Изучение работы существующей системы сбыта производителя Изучение характера задач и критерии оценки работы персонала Определение фокуса внимания руководителя продаж в цепи распределения продукта

3 Изучение работы торгового отдела дистрибутора Определение характера задач и критерии оценки работы дистрибуторов Определение характера взаимоотношений с дистрибуторскими компаниями по выстраиванию эффективной дистрибуции на территориях

на участке «Дистрибутор - Торговые точки»

1 Определение существующего типа дистрибуции Определение типа распределения продукта, стратегии распределения, управления цикличностью распределения, управления качеством продаж, управления дебиторской задолженностью Определение согласованности выстроенного бизнес-процесса дистрибутора с системой сбыта производителя

2 Изучение работы торгового отдела дистрибутора Определение характера задач и критерии оценки работы персонала стиль менеджмента, стиль работы торгового представителя, система контроля Определение фокуса внимания руководства и персонала дистрибутора по управлению распределением продукта

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1 Важнейшей причиной диверсификации является желание снизить предпринимательские риски, распределив их между различными сферами деятельности, а также желание повысить эффективность направлений деятельности предприятия Выбор стратегии диверсификации предприятий по производству слабоалкогольных напитков определяется финансовым положением предприятия и состоянием потребительского рынка. При недостаточных финансовых ресурсах и убыточности бизнеса фирма вынуждена заниматься поиском варианта диверсификации, дающим ей возможность максимально полно использовать имеющийся у нее потенциал с минимальными дополнительными вложениями и достаточно высокой нормой прибыли В случае значительных свободных средств предприятие ставит перед собой задачу увеличения прибыли путем диверсификации и производит поиск вариантов диверсификации, дающих ей возможность вложения свободных средств в новые сферы для увеличения получаемой прибыли

2 С введением новых ставок акциза на алкогольную продукцию, и как следствие, серьезным подорожанием алкогольных миксов, их потребление, а, следовательно и производство, существенно сократились Исследование этой и других проблем развития производства слабоалкогольных напитков на промышленных предприятиях РФ позволило выявить общие черты и особенности, достоинства и недостатки использования различных стратегий диверсификации предприятиями, производящими слабоалкогольные напитки Проанализировав возможности отечественных компаний по внедрению стратегии диверсификации для создания или усиления конкурентного преимущества каждого структурного подразделения, были выявлены возможности высвобождения материальных ресурсов и высококвалифицированных кадров, демонополизации экономики и образования свободных субъектов рыночных отношений и насыщения рынка товарами

3. В ходе исследования была определена взаимосвязь реализации программ диверсификации и эффективности деятельности предприятия в целом Можно выделить два крупных направления либо диверсификация оказывает положительное воздействие на экономические и финансовые показатели деятельности предприятия, либо эффект диверсификации в значительной степени зависит от выбора ее направления Практика диверсификации деятельности промышленных предприятий подтверждает, что связь между диверсификацией и эффективностью не является столь простой, как предполагается в ряде исследований. Сопоставление взаимосвязи диверсификации и эффективности дают возможность критически оценить это явление Установлено, что исключительно за счет диверсификации происходит лишь 5 - 8% вариаций одного из основных показателей эффективности - прибыли на вложенный капитал В некоторых случаях диверсификация деятельности является скорее отрицательным фактором в деятельности хозяйствующего субъекта возникает замкнутый круг- дополнительные средства, полученные от выпуска новых продуктов, вновь вкладываются в расширение (диверсификацию) деятельности и т д Все это приводит к многократному усложнению производства и управления предприятием Любое внешнее раздражение может вывести такую систему из равновесия и привести к непредвиденным проблемам в производстве и управлении Из чего следует, что диверсификация деятельности эффективна до некоторого критического объема

4 Сопоставление методик проведения эмпирических исследований показывает, что получаемые выводы существенно зависят от выбранных показателей

эффективности Так, если основное внимание уделяется таким показателям активности фирм, как рост объемов продаж, увеличение доли рынка, рост доходов от продаж, то более высокие оценки эффективности получают компании, которые проводят диверсификацию в направлениях, близких или непосредственно связанных с основной деятельностью. Если в первую очередь рассматриваются финансовые показатели - дивиденды, рост рыночной стоимости акций, то наиболее высокие оценки получают конгломераты. Таким образом, используя сочетание существующих и новых секторов производства при реализации стратегии диверсификации деятельности предприятия усиливают свою экономическую мощь и расширяют своей деятельности на рынке, что способствует восстановлению или улучшению их финансового положения

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ

1 Фролов А С, Магомедов М. Д Повышение эффективности промышленных предприятий на основе диверсификации производства (на примере слабоалкогольных производств) Монография - М.. Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2007 -10,7 п л., в том числе авторских - 7,7 пл.

2 Фролов А.С, Магомедов М. Д. Совершенствование продвижения продукции предприятий пищевой промышленности // Пищевая промышленность- 2007 - № 3 -0,5 пл, в том числе авторских - 0,3 пл.

3 Фролов А С, Магомедов М Д Текущее состояние и перспективы развития рынка слабоалкогольных коктейлей // Актуальные проблемы экономики, менеджмента и маркетинга в отраслях АПК Сборник научных статей / отв. редактор Т М Панченко — М Издательский комплекс МГУ1111,2006 - 0,5 пл, в том числе авторских - 0,3 п л

4 Фролов А.С, Магомедов М Д Стратегии деятельности предприятий на рынке слабоалкогольной продукции // Актуальные проблемы экономики, менеджмента и маркетинга в отраслях АПК. Сборник научных статей / отв. редактор Т М Панченко. — М.. Издательский комплекс МГУ lili, 2006. - 0,4 пл, в том числе авторских - ОД п л

5 Фролов АС, Магомедов М. Д Повышение эффективности управления каналами сбытаУ/ Актуальные проблемы экономики, менеджмента и маркетинга в отраслях АПК Сборник научных статей / ora. редактор 1.М. Панченко — М Издательский комплекс МГУПП, 2006. - 0,4пл., в том числе авторских - 0,2 пл

Подписано в печать 4 10 07 Формат 30x42 1/8 Бумага типографская № 1 Печать офсетная Печ л 1,1 Тираж 100 экз Заказ 233

125080, Москва, Волоколамское ш, 11 ИКМГУПП

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Фролов, Алексей Сергеевич

Введение

Глава 1 Развитие диверсификации - необходимое условие повышения 9 эффективности промышленных предприятий

1.1. Экономическая сущность категории эффективность производства

1.2.Виды и формы диверсификации производства на промышленных 23 предприятиях

1.3. Методические принципы оценки экономической эффективности 44 диверсифицированных предприятий

Глава 2. Современные тенденции развития рынка слабоалкогольных 63 напитков

2.1. Современные тенденции мирового и российского рынков 63 слабоалкогольной продукции

2.2. Проблемы развития производства слабоалкогольных напитков на 88 промышленных предприятиях РФ

2.3. Оценка экономической эффективности диверсифицированных 113 предприятий на слабоалкогольном рынке

Глава 3. Основные направления повышения эффективности промышленных предприятий на основе диверсификации производства

3.1. Разработка и совершенствование стратегий диверсификации 124 производства на слабоалкогольном рынке

3.2. Совершенствование стратегий продвижения слабоалкогольной 144 продукции

Диссертация: введение по экономике, на тему "Эффективное развитие предприятий слабоалкогольных производств на основе диверсификации"

В современных условиях в России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители предприятий вынуждены постоянно находить новые инструменты управления и рычаги повышения эффективности. Одной из основных причин невысокого уровня конкурентоспособности отечественной промышленности как на внешнем, так и на внутреннем рынке, является сравнительно узкая специализация российских фирм, привязанность их к какому-либо одному виду деятельности или одной товарной группе. В данной связи, особого внимания экономистов и менеджеров заслуживает один из ключевых подходов к обеспечению эффективности деятельности предприятий, а именно диверсификация производства. Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чрезмерно зависимой от одного вида бизнеса или от одной товарной группы, что может угрожать существованию предприятия в случае изменившейся рыночной конъюнктуры. В настоящее время диверсификация является важным средством реструктуризации экономики и повышения ее эффективности.

Актуальность работы определяется изменениями на продовольственных рынках России, когда быстрый рост сменяется стагнацией, а в ряде случаев -снижением объемов производства. Одной из наиболее важных проблем в современных условиях является повышение эффективности деятельности промышленных предприятий. Являясь инструментом устранения диспропорций воспроизводства и перераспределения ресурсов, диверсификация производства и предпринимательской деятельности определяет направления реструктуризации экономики. Так, в «Программе социально-экономического развития РФ на долгосрочную перспективу (20012010гг)» уделяется большое внимание диверсификации как эффективному инструменту в развитии экономики и при проведении государственной региональной политики, направленной на сглаживание чрезмерной дифференциации в уровнях социально-экономической развития. Данные мероприятия должны способствовать процессу саморазвития регионов на основе использования конкурентных преимуществ (природных и трудовых ресурсов), осуществления стратегий диверсификации, конверсии и г' модернизации производства.

Необходимо отметить и то, что исследования в области организации, планирования производства, стратегического управления проводятся во всем мире уже более ста лет, т.к. они активно стимулировались практикой развития рыночного механизма. В отечественной экономической литературе проблемы использования стратегии диверсификации производства, как механизма повышения его эффективности, разработаны пока недостаточно глубоко и всесторонне. В основе их изучения в настоящее время лежат преимущественно выводы, содержащиеся в работах ряда зарубежных ученых. Заметный вклад в развитие теории диверсификации и стратегического правления внесли такие ученые, как М. Горт, Е. Есинара, А.Томпсон, А. Стрикленд, И. Ансофф, Г. Минцберг, П. Друкер, Н. Фридмен, М.Портер, Ф. Котлер и др. В этих работах исследовались вопросы взаимосвязи диверсификации и уровня рентабельности производства, конкурентоспособности бизнеса, причины перехода к стратегии диверсификации, принципиальные позиции банков по отношению к диверсифицированным компаниям, анализировались факторы успеха таких компаний. В результате научных исследований диверсификация получила признание как стратегия, снижающая риск рыночной деятельности в неблагоприятных условиях и повышающая степень финансовой устойчивости компании. Однако, как уже отмечалось, зарубежный опыт не может быть просто скопирован. В наших условиях требуется выполнить его анализ и выбор приемлемых подходов. Признавая эффективность диверсификации в условиях функционирования рыночной экономики, следует отметить, что для плановой экономики эта стратегия не была актуальной из-за отсутствия главного мотива - конкуренции. В силу этого в советской экономической науке исследование проблем диверсификации не получило достаточного развития, хотя по отдельным направлениям были глубокие разработки. В частности, Н.Петраковым исследованы вопросы диверсификации инвестиций; А.Зелынынем - особенности управления крупными диверсифицированными предприятиями; В.Власовым - стратегия их развития. Большой вклад в развитие теории и практики организации и управления предприятием внесли С. А. Соколицын и В. А. Петров, в работах этих ученых акцент делается на особенностях организации и управления предприятием в условиях социалистической экономики. В настоящее время в этой области хорошо известны работы О.С. Виханского, И.Н. Черниковой, В.В. Глухова, В.А. Дуболазова, О.В. Завьялова, В.А. Козловского, Б.И. Кузина, И.М. Разумова, P.A. Фатхутдинова, Р.Кунца и некоторых других. В данных научных изысканиях вопросы диверсификации рассматриваются, в основном, в контексте проблем макроэкономической стабилизации экономики. Их исследования затрагивают проблему только в части целесообразности воссоздания диверсифицированной структуры экономики, расширения производства, необходимости вертикальной и горизонтальной интеграции. В то же время следует отметить, что в работах отечественных ученых даются в основном трактовки зарубежных подходов без глубокого анализа принципиальной возможности и механизма их использования в отечественной практике. В последние несколько лет появился практический опыт диверсификации производства, в основу реализации стратегии диверсификации легли, теоретические исследования таких известных российских экономистов, как Л.И. Абалкин, А.И. Илларионов, П.Н. Колегаев. JI. Золотников, Г.Х. Попов и других. Однако в работах указанных специалистов затрагиваются главным образом общие проблемы реформирования производства в целом. Различные аспекты данной проблемы применительно к пищевой и мясной промышленности освещены в научных трудах А. Балашова, В. Грузинова, В. Дар дика, В. Денискина, А.Жигалова, В. Киселева, С. Краснова, М. Магомедова, А. Павлюченкова, А. Рогова, Т. Рябовой, Н. Тульской, О. Филатова и др. Детальные же вопросы практического освоения стратегии диверсификации, обеспечения проводимых преобразований, стимулирования сбыта и производства новых видов конкурентоспособной продукции пока не имеют адекватного теоретического обоснования, отсутствуют действенные рекомендации по проведению диверсификации на промышленном предприятии, работающем в слабоалкогольном производстве. Актуальность изложенных проблем, а также недостаточная разработка для практической деятельности в современных условиях хозяйствования и определило выбор данного научного исследования.

Цель работы заключается в разработке организационно-экономических и методологических основ повышения эффективности предприятий на базе диверсификации производства примере слабоалкогольного производства.

Достижение поставленной цели осуществляется путем решения следующих конкретных задач:

• характеристики сущности, мотивов и направлений диверсификации;

• сравнительного анализа основных корпоративных стратегий диверсификации и вариантов их использования;

• выявления диверсификационных механизмов увеличения эффективности деятельности предприятия, а также повышения конкурентоспособности продукции и степени использования имеющихся возможностей и ресурсов;

• проведения анализ состояния рынка слабоалкогольной продукции в стране, выявления особенностей функционирования предприятий, производящих слабоалкогольный коктейли и другие напитки;

• оценки практики использования данной стратегии в России, разработки и обоснования рекомендаций по эффективному использованию стратегии диверсификации.

Объектом исследования стали предприятия, производящие слабоалкогольные напитки и стратегии диверсификации на рынке продуктов питания и напитков.

Предметом исследования является совокупность теоретико-методических и практических аспектов повышения эффективности деятельности диверсифицированных предприятий на рынке слабоалкогольных напитков.

Методологической и теоретической основой исследования является современная теория экономики, менеджмента, организации и управления производством. В основу исследования легли работы российских и зарубежных ученых, посвященные проблемам стратегического управления и повышения эффективности корпоративных стратегий. Для решения поставленных задач привлечены официальные материалы: законодательные и другие нормативные акты Российской Федерации, регулирующие хозяйственную деятельность предприятий; в качестве информационной базы использованы данные Госкомстата Российской Федерации, ведущих исследовательских центров, финансовая отчетность предприятий слабоалкогольных производств. При анализе изучаемых процессов был применен системный подход и современные методы обработки статистической информации.

Теоретическая значимость диссертации заключается в обосновании сущности, места и роли диверсификации производства как одного из основных инструментов повышения эффективности российской экономики; в характеристике основных направлений развития и совершенствования стратегии диверсификации производства в России.

Исследование и анализ теоретических и практических вопросов использования стратегии диверсификации привели к следующим результатам, содержащим элементы научной новизны: на основе обобщения имеющихся в экономической литературе подходов, уточнено содержание понятия диверсификации деятельности; выяснены особенности проведения стратегии диверсификации крупных производственных российских компаний на потребительском, и в частности, слабоалкогольном рынке - стремление достичь конечного потребителя; обоснована зависимость выбора вида диверсификации от фазы макроэкономического цикла в системе воспроизводства хозяйствующего субъекта; определены основные методические подходы к формированию стратегий диверсификации на российских промышленных предприятиях в современных условиях; разработаны методические рекомендации по оценке экономической эффективности диверсифицированных предприятий; выработана система рекомендаций по эффективному внедрению стратегии диверсификации на российских промышленных предприятиях условиях на примере производства слабоалкогольных напитков; предложены методические подходы к оценке работы службы продаж производственных и дистрибуторских компаний с учетом стратегии продаж

Практическая значимость диссертации состоит в том, что дана оценка эффективности деятельности и достигнутых результатов процесса диверсификации на примере крупных российских компаний на рынке слабоалкогольных напитков; выработана система рекомендаций по эффективному внедрению стратегии диверсификации на российских промышленных предприятиях.

Основные положения и выводы диссертации метут быть использованы в 1 дальнейших теоретических исследованиях проблем внедрения и использования стратегии диверсификации производства в российской экономике; при проведении комплексной оценки преимуществ использования стратегии диверсификации на предприятиях; при оценке эффективности деятельности диверсифицированной компании.

Основные положения, выносимые на защиту, заключаются в следующем:

1. разработаны методические принципы оценки экономической эффективности диверсифицированных предприятий;

2. выявлены основные особенности становления диверсификации на предприятиях по производству слабоалкогольных напитков;

3. определены экономические преимущества диверсификации - снижение степени рисков деятельности, выравнивание финансовых потоков, сокращение корпоративных издержек, усиление конкурентных позиций: обмен технологиями, снижение зависимости от конъюнктуры рынка и улучшение общих финансовых показателей компании;

4. предложены методические принципы оценки работы службы продаж производственных и дистрибуторских компаний рынка;

5. разработана система рекомендаций по внедрению стратегии диверсификации с целью повышения эффективности деятельности предприятий слабоалкогольных производств.

Внедрение и апробация результатов исследования. Отдельные результаты исследования применяются предприятиями пищевой промышленности РФ, что подтверждается документами о внедрении. Основные положения диссертационной работы доложены на научно-практических конференциях, проведенных в Московском государственном университете прикладной биотехнологии (МГУПБ) и Московском государственном университете пищевых производств (МГУПП).

Публикации. По теме диссертации автором опубликовано 5 печатных работ общим объемом 11,9 п.л., в том числе авторского текста 8,1 п.л.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованной литературы. Работа содержит 165страниц основного текста, 26 таблиц, 13 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Фролов, Алексей Сергеевич

Заключение

Большинство предприятий, начинавших свою деятельность в качестве •узкоспециализированных предприятий, с течением времени сталкивается с необходимостью принятия решения о диверсификации своей деятельности. Стремление к диверсификации может быть вызвано невозможностью достижения фирмой своих целей в рамках существующих видов деятельности; недостаточностью для фирмы прибыли, остающейся в ее распоряжении, для реализации планов по расширению производства; соображениями престижа или возможностью получения большей прибыли, чем при простом наращивании объемов производства. Важнейшей причиной диверсификации является желание снизить предпринимательские риски, распределив их между различными сферами деятельности.

Выделяют два крупных направления диверсификации деятельности предприятий. Первое из них связано с использованием при диверсификации преимуществ, которых добилась фирма в традиционной для себя сфере (использование при диверсификации существующих технологий, возвратного сырья, каналов распределения, производственных мощностей и т.д.). Данное направление получило название синергическая диверсификация. Второе направление, называемое конгломератной диверсификацией, выражается в переходе фирмы в область, не связанную с текущим бизнесом фирмы, к новым технологиям и потребностям рынка, и направлено па получение фирмой большей прибыли и минимизацию предпринимательских рисков.

Стремление к использованию стратегии диверсификации вызвано невозможностью достижения предприятием своих целей в рамках существующего бизнес-портфеля, недостаточностью для фирмы прибыли, остающейся в ее распоряжении, для реализации планов по расширению текущей деятельности; соображениями престижа или возможностью получения большей прибыли, чем при простом наращивании объемов производства.

Важнейшей причиной диверсификации является желание снизить предпринимательские риски, распределив их между различными сферами деятельности, а также желание повысить эффективность направлений деятельности предприятия.

Выбор стратегии диверсификации предприятий по производству слабоалкогольных напитков определяется финансовым положением предприятия и состоянием потребительского рынка. При недостаточных финансовых ресурсах и убыточности бизнеса перед компанией стоит одна задача - выжить, при имеющихся значительных свободных средствах она ставит перед собой задачу увеличения прибыли путем диверсификации, В первом случае фирма вынуждена заниматься поиском варианта диверсификации, дающим ей возможность максимально полно использовать имеющийся у нее потенциал с минимальными дополнительными вложениями и достаточно высокой нормой прибыли. Во втором случае, фирма производит поиск вариантов диверсификации, дающих ей возможность вложения свободных средств в новые сферы для увеличения получаемой прибыли (в том числе в сферы, где норма прибыли на капитал ниже существующей, если дальнейшая экспансия в традиционной сфере ограничена), при этом барьеры для вступления в отрасль не играют для фирмы значительной роли. Фактически выбор варианта диверсификации для фирмы направлен на получение наибольшей прибыли в среднесрочном и долгосрочном периоде.

В начале 2007 г, с введением новых ставок акциза на алкогольную продукцию, и как следствие, серьезным подорожанием алкогольных миксов, их потребление, а следовательно и производство, существенно сократились. Исследование этой и других проблем развития производства слабоалкогольных напитков на промышленных предприятиях РФ позволило выявить общие черты и особенности, достоинства и недостатки использования различных стратегии диверсификации предприятиями, производящими слабоалкогольные напитки.

Проанализировав возможности отечественных компаний по внедрению стратегии диверсификации для создания или усиления конкурентного преимущества каждого структурного подразделения, были выявлены особенности использования данной стратегии в Российской Федерации.

Диверсификация производства может служить эффективным средством решения многих проблем - использования высвобождаемых материальных ресурсов и высококвалифицированных кадров, демонополизации экономики и образование свободных субъектов рыночных отношений и насыщения рынка товарами. Правильно организованная диверсификация производства способствует полному использованию производственного потенциала и повышению занятости населения. Плохо организованная и функционирующая диверсифицированная система, напротив, оказывает отрицательное воздействие на экономику, вызывая резкие колебания уровня производства, нежелательные структурные преобразования и неэффективное распределение ресурсов.

В ходе исследования была определена взаимосвязь реализации программ диверсификации и эффективности деятельности предприятия в целом. Можно выделить два крупных направления: либо диверсификация оказывает положительное воздействие на экономические и финансовые показатели деятельности предприятия; либо эффект диверсификации в значительной степени зависит от выбора ее направления. Практика диверсификации деятельности промышленных предприятий подтверждает, что связь между диверсификацией и эффективностью не является столь простой, как предполагается в ряде исследований. Сопоставление взаимосвязи диверсификации и эффективности дают возможность критически оценить это явление. Установлено, что исключительно за счет диверсификации происходит лишь 5 - 8% вариаций одного из основных показателей эффективности - прибыли на вложенный капитал. В некоторых случаях диверсификация деятельности является скорее отрицательным фактором в деятельности хозяйствующего субъекта: возникает замкнутый круг: дополнительные средства, полученные от выпуска новых продуктов, вновь вкладываются в расширение (диверсификацию) деятельности и т.д. Все это приводит к многократному усложнению производства и управления предприятием.

Сопоставление методик проведения эмпирических исследований показывает, что получаемые выводы существенно зависят от выбранных показателей эффективности. Так, если основное внимание уделяется таким показателям активности фирм, как рост объемов продаж, увеличение доли рынка, рост доходов от продаж, то более высокие оценки эффективности получают компании, которые проводят диверсификацию в направлениях, близких или непосредственно связанных с основной деятельностью. Если в первую очередь рассматриваются финансовые показатели - дивиденды, рост рыночной стоимости акций, то наиболее высокие оценки получают конгломераты. Таким образом, используя сочетание существующих и новых секторов производства при реализации стратегии диверсификации деятельности промышленные фирмы усиливают свою экономическую мощь и расширяют своей деятельности на рынке, что способствует восстановлению или улучшению их финансового положения.