Продвижение товара массового спроса на высококонкурентном рынке тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Продвижение товара массового спроса на высококонкурентном рынке"

На правах рукописи

НОСОВ СЕРГЕЙ НИКОЛАЕВИЧ

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА МАССОВОГО СПРОСА НА ВЫСОКОКОНКУРЕНТНОМ РЫНКЕ

05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2003

Работа выполнена на кафедре «Государственное и муниципальное управление» Московского государственного университета сервиса.

Научный руководитель: доктор экономических наук,

профессор Сульповар Лев Борисович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук,

профессор Перекалина Нина Сергеевна

кандидат экономических наук, доцент Дуборкина Ирина Альбертовна

Ведущая организация: Уральский государственный

экономический университет

Защита состоится 23 мая 2003 г. В 10 часов на заседании диссертационного совета Д 212.150.02. при Московском государственном университете сервиса по адресу: 141221, Московская область, Пушкинский р-н, пос. Черкизово, ул. Главная, 99, ауд. 3215.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета.

Автореферат разослан 22 апреля 2003 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук,

доцент Новикова Н.Г.

2COf-4 ¿>35é¿

93511Г

з

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одним из основных показателей, характеризующих экономическое развитие страны, является уровень промышленного производства как продукции производственно-технического назначения, так и товаров народного потребления. Среди последней группы товаров главенствующее место занимают предприятия, выпускающие продукты питания, являющиеся товарами первой жизненной необходимости.

Особое место в этой группе предприятий принадлежит изготовителям соков, прохладительных и слабоалкогольных напитков - пива.

Отечественный рынок слабоалкогольных напитков широко представлен как российскими, так и зарубежными производителями, позиции которых усиливаются с каждым годом. В этих условиях задачи конкурентной борьбы за потребителя и сохранение позиций отечественного производителя выходят на одно из первых мест.

Слабоалкогольные напитки - достаточно специфический продукт, поскольку, хотя и относятся к группе продуктов питания, но не являются жизненной необходимостью и товаром повседневного спроса для большинства покупателей. В то же время он не может быть отнесен и к предметам роскоши. Устойчивая тенденция роста среднедушевого потребления пива на российском рынке, значительное отставание по этому показателю от целого ряда зарубежных стран, большая емкость отечественного рынка обусловливают его привлекательность для предпринимателей. Следствием этого обстоятельства является большое число мелких и средних по объемам выпуска продукции производителей на территории регионов, достаточно четкое деление региональных рынков на локальные.

В отрасли производства пива сохраняются предприятия, длительное время выпускающие продукцию и достаточно устойчиво чувствующие себя в условиях конкуренции, широко представляющие свой товар как на региональном, так и на российском рынках. Малым и средним предприятиям в этих условиях приходится конкурировать, во-первых, с крупными производителями, во-вторых, между собой. Эта борьба осложняется еще и тем обстоятельством, что прослеживается тенденция поглощения мелких производителей крупными региональными предприятиями. Кроме того, сами крупные предприятия подвержены активному зарубежному инвестированию со стороны компаний Baltica Beverages Holding, Hartwall Brewery, Priss, Ringness и ряда других, уже имеющих солидный пакет акций в создаваемых группах, компаниях и корпорациях.

РОС

¡ ильная

•-КЛ ¡ivpr

20:)5

Процесс это нельзя однозначно оценивать как явление отрицательное (захват отечественного рынка пивоварения зарубежными производителями), поскольку он сопровождается внедрением новых технологий и обновлением основных производственных фондов. Мы видим в числе причин, позволяющих зарубежным инвесторам достаточно активно работать на нашем рынке, сложившуюся в европейских государствах-производителях пива ситуацию, когда сложности с увеличением объемов продаж пива и пивоваренной техники в силу достаточной насыщенности рынка, вынуждают их искать новые ниши. С этих позиций российский рынок достаточно привлекателен, поскольку среднедушевое потребление пива в России меньше, чем в европейских странах. Сырьевая база не обеспечивает потребностей производителей, и они вынуждены покупать сырье за рубежом. Оборудование большинства наших предприятий устарело, а емкость рынка очень велика, в связи с чем отечественные производители не оказывают большого сопротивления проникновению зарубежного капитала и инвестированию его в пивоваренную промышленность.

В этих условиях высокую актуальность приобретает поиск и научное обоснование новых методов организации и управления процессами продвижения товаров малыми и средними производителями, которые оказываются в наиболее сложных условиях. В контексте решения этой задачи необходимо проведение исследований на уровне регионального рынка, поскольку все проблемы отечественного производства наиболее четко и остро проявляются именно через региональные особенности.

Особую актуальность в этой связи приобретает исследование круга вопросов, связанных с выявлением региональных особенностей рынка слабоалкогольных напитков, анализом возможностей разработки корпоративной стратегии действий предприятий-аутсайдеров в условиях высококонкурентного рынка. ,

Степень разработки проблемы. Вопросы теории, маркетингового, логистического и информационного обеспечения продвижения товаров, организации и управления этим процессом отражены в трудах отечественных и зарубежных ученых. Различным аспектам этой проблемы посвятили свои работы И. Ансофф, Г.В. Астратова, С.Л. Брю, Г. Дж. Болт, Г.Л. Багиева, Р. Гремингер, П. Друкер, А.В. Зырянов, У. Изорд, П.В. Ковалев, А. Карно, Ф. Котлер, А. Кульман, В.А. Лазарев, Дж. Ланкастер, Ж.Ж. Ламбен, А. Маслоу, К.Р. Макконелл, АХ. Петров, Р. Пиндайк, Е.В. Попов, М.Е. Портер, Л.А. Романова, А.Р. Стерлинг, В.В. Смирнов, И.Н. Ткаченко, Н.Д. Фасоляк, Р.Н. Холт, Г.В. Чернова и ряд других ученых.

Вместе с тем, остаются недостаточно изученными и разработанными в теоретическом, методическом и практическом аспектах вопросы совместных корпоративных действий предприятий-аутсайдеров, действующих на локальных рынках, по укреплению их позиций на региональном рынке и продвижению товара в условиях высокой конкуренции за пределы региона, а также разработка практических рекомендаций и методическое обеспечение организации и управления этим процессом.

Эти обстоятельства определили цель настоящего исследования, которая состоит в разработке теоретических положений, методического обеспечения и практических рекомендаций по реализации корпоративных действий предприятий-аутсайдеров на региональном рынке слабоалкогольных напитков, направленных на активное продвижение товаров.

Поставленная цель достигается решением следующих взаимосвязанных

задач-.

• выявить признаки высококонкурентного регионального рынка продовольственных товаров;

• разработать концепцию продвижения товара на высококонкурентном рынке;

• обосновать направления управляющего воздействия на продвижение товара как рациональное сочетание действий изготовителя, посредника и торгующей организации;

• раскрыть роль информационного обеспечения продвижения товаров и информационных потоков в системе маркетинга изготовителя, посредника, торговли и покупателя;

• выявить особенности рынка слабоалкогольных напитков;

• провести анализ возможностей предприятий-аугсайдерой в сравнении с региональным лидером;

• предложить корпоративную стратегию продвижения товаров предприятий-аутсайдеров;

• разработать организационно-методические мероприятия по реализации корпоративной стратегии продвижения товара.

В ходе последовательного изучения исследуемой проблемы в качестве объекта исследования выбран рынок слабоалкогольных напитков Свердловской области, рассматриваемый как высококонкурентный в условиях чистой монополии.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе взаимодействия предприятий-аутсайдеров на высококонкурентном рынке слабоалкогольных напитков.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования явились концептуальные положения теории рыночной экономики, исследования отечественных и зарубежных ученых в области управления экономическими системами, маркетинга, логистики и конкуренции на рынке товаров и услуг.

В качестве инструментов исследования использовались методы статистических группировок, графический, табличный, графоаналитический, сравнительных оценок, факторного и хронологического анализа, ранжирования, экспертных оценок и анкетирования.

Информационную базу исследования составили нормативно-правовые и законодательные акты, материалы Госкомстата РФ и Комитетов по статистике субъектов Уральского экономического региона, публикации в открытой печати, а также материалы обследований и анкетирования, в которых принимал участие автор.

Научная новизна выводов и результатов диссертации состоит в разработке теоретических положений, методических и практических рекомендаций по корпоративным действиям предприятий-аутсайдеров на высококонкурентном рынке, направленных на обеспечение их устойчивого положения и расширение сферы деятельности в условиях чистой монополии.

На защиту выносятся следующие положения диссертации, содержащие элементы научной новизны:

• дана трактовка понятия «высококонкурентный рынок в условиях чистой монополии» применительно к региональному рынку слабоалкогольной продукции, систематизированы признаки высококонкурентного рынка;

• разработана концепция продвижения товара на высококонкурентном рынке предприятиями-аутсайдерами, в основу которой положен принцип сочетания четырех компонентов, обеспечивающих эффективное продвижение товара: управление, маркетинг, логистика, информация. Такой подход позволяет дать расширенную трактовку понятия «продвижение товара» в отличие от традиционно рассматриваемого в теории маркетинга как сочетание рекламы, стимулирование сбыта, пропаганды и личных продаж;

• обоснована модель корпоративной стратегии предприятий-аутсайдеров, обеспечивающая эффективную реализацию товара посредством создания

Аутсорсинг-центра - посреднической структуры в логистической цепи продвижения товара предприятий-учредителей на региональном и межрегиональном рынках;

• разработана схема входящих и исходящих информационных потоков в системе управления продвижением товара от изготовителя через Аутсорсинг-центр и торговлю до конечного потребителя, направленной на максимальное удовлетворение интересов всех участников логистической цепи;

• обоснованы расчетные показатели прогнозных объемов товаров, рекомендуемых для продвижения на межрегиональном рынке и объемы реализации товаров на этапах освоения рынков областей Уральского экономического региона на основе анализа потребительских предпочтений и половозрастной структуры потребителей с использованием методов анкетирования и тестирования;

• разработана методика выбора места дислокации Аутсорсинг-центра, базирующаяся на методе сопоставления разниц расстояний и обеспечивающая наименьший суммарный пробег грузов от производителей до Аутсорсинг-центра и далее до областных центров - мест дислокации региональных представителей - мерчендайзеров.

Практическая значимость содержащихся в диссертации результатов, выводов и предложений определяется возможностью их использования малыми и средними отечественными предприятиями в условиях активного проникновения зарубежных инвесторов в пивное производство.

• Предлагаемая концепция продвижения товара, разработанная для конкретных предприятий Свердловской области, с успехом"может быть реализована и в других регионах с аналогичной ситуацией на рынке не только слабоалкогольных напитков, но и других товаров.

Разработанная модель взаимодействия предприятий-изготовителей, опосредуемая создаваемым ими Аутсорсинг-центром и сетью региональных представителей - мерчендайзеров, при практическом осуществлении позволит более полно использовать прбизводственные мощности, усилит позиции в конкурентной борьбе, будет способствовать увеличению прибыли.

Методические положения выбора места дислокации Аутсорсинг-центра и логистических схем продвижения товара будут способствовать сокращению транспортных расходов на продвижение продукции.

Отдельные положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе при преподавании таких дисциплин, как маркетинг, логистика, экономика сферы услуг.

Апробация результатов исследования. Основные положения работы доложены, обсуждены и получили положительную оценку на Международной научно-практической конференции (г. Казань, 2002 г.), Форуме молодых ученых и студентов (г. Екатеринбург, 2003 г.).

Отдельные положения используются в читаемых студентам экономических специальностей курсах «Экономика предприятия (фирмы)», «Организация предпринимательства». Положения в части создания Аутсорсинг-центра использованы в практике работы Независимой консалтинговой группы «2К Аудит - Деловые консультации» г. Москва, что подтверждается актами о внедрении.

Публикации. Основные положения диссертационной работы отражены в 5 работах (брошюра, три статьи, тезисы) общим объемом 3,0 п.л,, в том числе лично авторских - 2,8 п.л.

Структура диссертации. В соответствии с логикой исследования диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Введение.

Глава 1. Продвижение товара на высококонкурентном рынке.

1.1. Рынок потребительских товаров в условиях конкуренции.

1.2. Концепция продвижения товара на высококонкурентном рынке.

1.2.1. Маркетинг производителя товара

1.2.2. Маркетинг фирм-посредников.

1.2.3. Маркетинг торговой организации.

1.3. Управление продвижением товара.

1.4. Информационное обеспечение продвижения товара.

Глава 2. Стратегия предприятий-аутсайдеров в условиях высококонкурентного рынка.

2.1. Региональные особенности рынка слабоалкогольной продукции.

2.2. Анализ возможностей предприятий-аутсайдеров.

2.3. Разработка корпоративной стратегии предприятий.

Глава 3. Организационно-методическое обеспечение развития посреднических услуг на региональном рынке в системе продвижения товара.

3.1. Организационный аспект формирования товаропроводящей сети на базе создания Аутсорсинг-центра.

3.2. Методика выбора места размещения Аутсорсинг-центра.

Заключение.

Библиографический список литературы.

Приложения.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ И ИХ КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ

1. Рассматривая торговлю как связующее звено всего воспроизводственного процесса, следует исходить из того, что отождествление торговли с понятием «рынок» неправомерно. С этих позиций мы считаем, что рынок объединяет не только материальные элементы, но также информационные, трудовые, финансовые услуги в различном их проявлении, и представляет собой социально-экономические отношения по поводу купли-продажи.

Потребительский рынок опосредует акты купли-продажи специфических товаров или услуг, которые удовлетворяют не общественные, а индивидуальные потребности. Этот рынок характерен крайним разнообразием товаров и услуг и в укрупненном виде может бьггь представлен многообразием товарных секторов: продовольственные товары со всем их многообразием, технические средства, строительные материалы, транспортные средства и др.

Из всего многообразия товаров на потребительском рынке наиболее значимым сегментом являются продовольственные товары, поскольку они относятся к товарам первой необходимости и являются жизненной потребностью человека.

Товар на потребительском рынке в системе маркетинга отличается той особенностью, что он должен быть ориентирован не только на выявление и удовлетворение потребительских предпочтений, но также оказывать обратное воздействие, способствуя переориентации производства, распределения и логистики на предложение такого товара, который в максимальной степени формирует, определяет и удовлетворяет потребительский спрос.

На потребительском рынке присутствует как конкуренция производителей, так и товарная конкуренция, которая имеет присущие ей региональные особенности, особенно проявляющиеся на рынке продовольственных товаров.

Выбрав для настоящего исследования слабоалкогольную продукцию (пиво) и Свердловскую область в качестве полигона, можно характеризовать данный рынок как чистую монополию, исходя из того, что он представлен од-

ним крупным производителем, на долю которого приходится 63 % общего объема выпуска пива региональными производителями и мелкими производителями (15 предприятий), представленными ограниченно в областном центре и других городах своим товаром.

В целом рынок слабоалкогольных напитков области характеризуется как высококонкурентный, исходя из следующих положений:

• на рынке представлена продукция импортеров и отечественных производителей;

• товары отечественных производителей (помимо собственного производства) завозятся из ряда регионов: Москва, С.-Петербург, Тверь, Клин, Ярославль, Курск, Казань а др.;

• присутствует местный лидер, определяющий ценовую политику производителей решона и товарный ассортимент (по плотности пива, маркам и др.);

• имеет место конкуренция между малыми и средними производителями за выход со своими товарами в другие города области и центр;

. • присутствует дух соперничества в завоевании потребительских предпочтений и расширении рынка сбыта.

Изложенное позволяет сформулировать понятие «высококонкурентный рынок», которое предлагается трактовать как социально-экономические отношения локализованных производителей на территории региона в условиях чистой монополии, возникающее при производстве и продвижении товара, представленного также производителями других регионов и импортом.

Из этого определения следует, что в качестве высококонкурентного рассматривается региональный рынок конкретного товара, представленного значительным числом производителей в широком ассортименте, локализованных на территории региона.

2. Согласно теории маркетинга, продвижение товара есть сочетание рекламы, продажи, пропаганды и стимулирования сбыта в комплексе коммуникационной стратегии.

К числу наиболее распространенных видов (способов) продвижения Ф. Котлер относит рекламу, формирование общественного мнения, персональные продажи, стимулирование сбыта в целях поощрения спроса и улучшения образа фирмы. ' ,

Такая трактовка понятия «продвижение» сужает его значение, не в полной мере раскрывает сущность этого явления. Полагаем, что продвижение то-

вара начинается с действий фирмы (предприятия) - изготовителя, продолжается в сфере обращения действиями посредников и заканчивается в сфере торговли потребительскими товарами. Все участники решают как общие, так и частные задачи каждого звена. При этом функции продвижения хотя и различны, но подчинены общей цели.

Таким образом, продвижение товара - это слагаемое четырех компонентов• информационного обеспечения на всех стадиях (этапах) продвижения от изготовителя до потребителя; маркетингового обеспечения продвижения товара; логистической схемы распределения и каналов; управления всем процессом продвижения товара и каждой составляющей.

Следовательно, понятие «продвижение товара» следует толковать и понимать расширенно, не сводя действия только к маркетинговой составляющей. Исходя из этого рассуждения, концепцию продвижения товара можно представить в следующем виде (рис. 1).

Рис. 1. Концептуальная модель продвижения товара

В диссертации предлагается определение понятия «продвижение товара» как процесса доведения готовой продукции от изготовителя до конечного потребителя в интересах удовлетворения целей и задач всех участников логистической схемы распределения, работающих в едином информационном поле, на основе маркетинга конкурентного рынка.

Данное определение дополняет высказанное Ф. Котлером в той части, что участники продвижения товара работают в едином информационном поле, а управление (т.е. те же планирование, претворение в жизнь планов, контроль за их выполнением в части физического перемещения товаров) осуществляется по результатам анализа конкурентного рынка.

С этих позиций рассмотрим более подробно место и задачи каждого из указанных слагаемых в процессе продвижения товара.

Логистическая составляющая определяет каналы продвижения товара. Между производителем продуктов питания и конечным потребителем-покупателем всегда находится один или несколько промежуточных продавцов-посредников.

В этом заключается одна из особенностей и отличительных черт логистических схем на рынке потребительских товаров от используемых логистических схем на рынке средств производства.

Важнейшей характеристикой логистической схемы является ее целостность в совокупности элементов, связанных друг с другом на всем пути продвижения товара и в каждом звене, в частности:

• закупка товаров как подсистема, обеспечивающая поступление материальных потоков в систему;

• запасы готовой (товарной) продукции создаются у производителя, фирм-посредников, в торговле. Запасы являются важнейшим условием ритмичности удовлетворения спроса как посредника, так и торговли и конечного потребителя;

• складское хозяйство (хранение, переработка, подготовка к транспортировке и продаже) - это достаточно сложная система производства указанных операций у производителя, посредника и торговли со специфическими для них задачами и функциями;

• транспортная система опосредует связи субъектов, участвующих в продвижении товара;

• целостность системы невозможна без ее кадрового обеспечения.

Следующим компонентом концептуальной модели продвижения товара

является маркетинг, осуществляемый каждым участником канала продвижения и, как следствие, в нашем представлении маркетинг товаропроизводителя должен рассматриваться как специфическая хозяйственная функция предприятия, которая позволяет дать ответ на такие вопросы, как: кто наши конкуренты: как организовать доведение товаров до потребителя (выбор логистической

схемы продвижения); кто наши посредники; как осуществляется стимулирование посредников и какова их ценовая политика; как организован контроль за состоянием запасов, реализацией, продвижением товаров?

Маркетинг фирм-посредников сводится не столько к исследованию рынка, сколько к исследованию состояния и работы торговли, связанной с реализацией товара данного изготовителя. Маркетинг должен строиться на сочетании собственных исследований и информации торговли, а также получаемой от конкретного производителя. Собственные исследования должны способствовать повышению эффективности работы посредника в части своевременности, комплектности, ассортимента продукции, завозимой в торговую сеть, а также формирования своей ценовой политики и развития услуг для торговли:

• комплектование партии по заказу;

• доставка на склад магазина;

• консультации, связанные с характеристикой производителя, товара, его особенностей и др.

Кроме того необходимо осуществлять комплекс мер по повышению эффективности продаж за счет целенаправленного стимулирования сферы торговли и конечных потребителей, реализуя на практике принципы и методы мер-чендайзинга.

В сфере торговли маркетинговые усилия направлены на исследование конечных потребителей товара - покупателей.

. Реализуя концепцию мерчендайзинга на практике, магазин информирует поставщика о результативности проводимых мероприятий, выявленных недостатках, полученных замечаниях и предложениях покупателей для их анализа и принятия (в случае необходимости) нужных мер.

Рассмотренные составляющие концепции продвижения товара позволяют утверждать, что задачами первостепенной важности, обеспечивающими продвижение товара до конечного потребителя, являются процессы выбора, апробирования, оценки качества логистических каналов продвижения и эффективности работы его звеньев; а также системный маркетинг рынка данного товара, осуществляемый всеми субъектами логистического канала.

Управление продвижением товара относится именно к этому виду управленческой деятельности, который складывается из ряда взаимосвязанных задач, обусловливающих эффективность реализации основной целевой функции предприятия - получение максимально возможной прибыли посредством расширения рыночной ниши в условиях высококонкурентного рынка при взаимо-

действии всех субъектов логистической схемы продвижения и максимальном удовлетворении потребительского спроса. Рациональное сочетание действий: изготовитель -> фирма-посредник —> торгующая организация при эффективном маркетинге и информации позволяет реализовывать эту функцию при минимизации совокупных затрат.

В диссертации указывается, что основная роль управления в данном конкретном случае - это регулирующее воздействие на процесс продвижения товара со стороны структур, выполняющих функции, связанные с продвижением товара.

Под регулирующим воздействием следует понимать, прежде всего, что процесс уже имеет место, а управляющие структуры предприятия-изготовителя, посреднической фирмы, торговой организации оказывают на него (каждый в сфере своей компетенции) такие действия, которые способствуют интенсификации, упорядочению, эффективности процесса как в своих собственных, так и общих интересах в рациональном сочетании с интересами потребителей.

Целесообразно представить направления управляющего воздействия с помощью рис. 2, на котором показаны звенья логистической схемы продвижения товара.

Рис. 2. Система управления продвижением товара Координация управления продвижением товара со стороны всех субъектов схемы, выбор наиболее рациональных логистических систем должны способствовать эффективной работе, удовлетворению потребительского спроса, расширению ассортимента выпускаемой продукции, успешному удержанию (а возможно и расширению) занимаемой доли рынка в конкурентной борьбе.

В реализации функции управления процессом продвижения товара важнейшую роль играет информационное обеспечение, информированность всех

участников процесса о его ходе, трудностях, достижениях и т.д. Информация -это связующее звено элементов процесса продвижения товара, это систематизированные и упорядоченные новые и полезные знания, отражающие свойства исследуемой системы (товар, фирма и др.).

С этих позиций представляется возможным классифицировать маркетинговую информацию по ряду признаков, представленных на рис.3.

Маркетинговая информация

1. По методам сбора:_

1-первичная;

2-вторичная.

2. По месту возникновения:

1-входная;

2-выход-ная.

3. По периодичности:

1-

посгоян-

ная;

2-

переменная; 3-

4 По виду

1-

справочная; 2-

рекомеида-тельная;

3-

нормативная;

4-сигнальная;

5-

5 По функциям маркетинга:

1-

ааалитическая; 2-

производственная; 3-

управленческая;

б По

характеру_

1-

качест-, венная; 2-количе-ственная.

Рис.3. Классификация маркетинговой информации

3. Представленная классификация маркетинговой информации позволила разработать схему входящих и исходящих информационных потоков в системе продвижением товаров от изготовителя до конечного потребителя - покупателя, направленной на максимальное удовлетворение всех участников логистической цепи (рис. 4).

Выходная информация

Предприятия-изготовители -поставщики товара

Входная информация

3.3 б. I

3.1,2

4. 1,2,4,5

5. 1,2,4

3- Ш

4. 1,4

5.1Д,4

н в §" £

а •в*

Ь

I £

6. ¡а ~Г

§

1 X

I

я

3. 1,2,3

4. 1,2,3,4,5

5. 1,2

1,2

4.1,4

5.1,2

6.1,2

£

§

•в

I

Я

3. 1,2,3 6.1Д

3. ¡,2,3

4. 1,2,3,4 6.1,2

2

в.

I

X в

I

о

в 8

I

1 а

6.1,2

Рнс. 4. Информационные потоки в системе маркетинга потребительских товаров

Вполне понятно, что содержательная часть информационного потока, обозначенная в разных случаях одним и тем же классификационным номером, будет различна в зависимости от адресата и отправителя. Например, информация 6.1, передаваемая покупателем изготовителю - это жалобы на качество приобретенного товара, так как посредник, как правило, обезличен, т.е. не отражается торговой информации. В то же время та же информация (6.1), получаемая торговой точкой от покупателя - это конкретное Недовольство качеством товара в момент покупки, отказ от покупки, просьба заменить товар или другие претензии.

Если торговля не занимается анализом информации, а только ее сбором, обобщением и передачей, то в задачу торгово-посреднической фирмы эти элементы маркетинга уже входят в обязательном порядке.

По нашему мнению, предприятие-изготовитель должно формировать маркетинговую информационную систему обеспечения наиболее эффективного продвижения товара.

Этим должен реализоваться один из важнейших принципов маркетинга - стратегия интеграции по вертикали'с одновременным широким охватом рынка.

Поскольку информация как ресурс чувствительна к фактору времени, то очень важно, чтобы она передавалась своевременно. Информация тем ценнее, чем ее больше, поэтому изготовитель и посредническая фирма должны стимулировать ее сбор, обобщение, систематизацию и своевременную передачу как своим сотрудникам, так и нижестоящим в иерархии продвижения товара.

4. Проведенное в работе исследование рынка слабоалкогольных напитков по данным опроса (анкетирования) позволило выявить потребительские предпочтения в разрезе возрастных групп, отношению к упаковке (расфасовке), по производителям, предпочтения по сортам. Последнее представлено в табл. 1, что позволило определить (прогнозировать) емкость рынка территорий, граничащих со Свердловской областью.

Таблица 1

Предпочтение по сортам пива

Сорт пива Предпочтения

Мужчины Женщины

Темные 43,90 38,70

Светлые 21,95 23,41

Не имеет значения 14,63 16,57

Не покупал 19,52 21,32

Анализ возможностей предприятий-аутсайдеров по показателям ценовой палитры на пиво различной плотности и качественных показателей конкурирующих предприятий открытым (известен производитель) и закрытым тестами позволил установить, что показатели по открытому тестированию явно занижены, т.е. узнаваемость и имидж фирмы-изготовителя имели важное значение.

Отобранные предприятия-аутсайдеры и лидер были ранжированы по организации продвижения товаров (табл. 2). Результаты оказались достаточно близкими.

Таблица 2

Ранжирование конкурентов по состоянию организации продвижения товара

Факторы (оценочные показатели) П роизводитель

Патра Кампи Исеть Тапи Первоуральск

Информированность покупателей 5 5 4 4 4

Качество продукта 3 1 4 5 2

Доступность товара 5 5 5 4 4

Дополнительные услуги 5 5 4 3 3

Торговый персонал 5 5 4 4 4

Итого баллов 23 21 21 20 17

Ранг (место) I п-т п-т IV V

Результаты анализа позволили сделать вывод о необходимости и возможности разработки корпоративной стратегии предприятий-аутсайдеров, обеспечивающей им устойчивое положение на региональном рынке и выход в соседние области со своим же товаром. Речь идет о формировании корпоративной стратегии не с позиций необходимости (целесообразности) создания корпорации, а в том понимании, что это объединенные, совместные действия заинтересованных в достижении общей 1(ели предприятий.

С этих позиций целесообразно использование элементов аутсорсинга (Outside Resource Using) - передача, поручение выполнения отдельных деловых процессов профессионалам, чьи знания сфокусированы на конкретном секторе - продвижении товаров группы предприятий на региональные рынки. Это позволит объединить преимущества глобализации и локализации за счет создания заинтересованными, объединившими усилия предприятиями организационной структуры, дающей возможность осуществить реализацию концепции продвижения товара, что является проявлением корпоративной стратегии.

В такой трактовке и в таком понимании направления реализации корпоративной стратегии конкретный вывод и рекомендация диссертации сводится к созданию логистической системы продвижения товара, представленной на рис.5.

Организационной структурой, создаваемой заинтересованными, определенными ранее предприятиями-изготовителями (ТАЛИ, КАМПИ, Исеть, Пер-воуральский пивзавод) должен быть Аутсорсинг-центр (АН), работающий от учредителей и в интересах учредителей.

Условные обозначения. АЦ - Аутсорсинг-центр;

РГТ1, РП2, , РПп - региональные представители

Рис. 5. Корпоративная товаропроводящая сеть

5. В диссертации был проведен прогнозный расчет возможных объемов продаж пива на межрегиональном рынке (потенциал рынка).

Для этого были выбраны:

• северное направление - 23 территории;

• северо-восточное направление - 16 территорий;

• восточное направление - 13 территорий, включая г. Тобольск и г. Тюмень;

• юго-восточное направление - 4 территории, включая г. Курган;

• южное направление - 11 территорий, включая г. Челябинск и районные города Челябинской области;

• западное направление - 11 территорий, включая г. Пермь и ряд городов Пермской области.

При расчетах было усреднено среднедушевое потребление пива (в крупных городах - около 40 литров в год на душу населения; в малых городах -около 20 литров) и принята величина - 30 литров в год на человека. При этом в расчет принимались статистические данные о всем населении территориального (муниципального) образования и учитывалась часть его в возрасте старше 16 лет (что составляет в среднем 80 %).

>

Полагаем, что первый этап должен составлять не менее года для получения достоверных данных о потребительских предпочтениях, характере их формирования (упаковка, сорт пива и др.), а также создания положительного имиджа товара и производителя.

На втором этапе объем продаж может быть увеличен на 20 % от достигнутого на первом этапе. Эта цифра обосновывается опытом продвижения товара за предыдущие годы, свидетельствующем в пользу того, что в среднем объем продаж увеличивается во вновь осваиваемых районах на 15-20 % в год.

6. Методика выбора дислокации Аутсорсинг-центра базируется на сопоставлении разниц расстояний (суммарного пробега груза) при различных вариантах размещения АЦ. В диссертации рассматривались два варианта - г. Екатеринбург и г. Арамиль (дислокация одного из поставщиков). Расчеты показали, что и в том, и в другом случаях суммарный пробег грузов одинаков, но был выбран г. Арамиль, так как в этом случае:

• есть возможность размещать продукцию других изготовителей на складе поставщика в г. Арамиль;

• догружать транспорт, идущий в г. Пермь, попутным грузом в г. Перво-

уральск.

Схема товародвижения - грузовых потоков представлена на рис. 6.

Пермь

Тюмень

Первоуральс

Арамиль

Курган

Условные обозначения:

-- потоки к базовому складу;

----* -потоки к региональным АЦ

Челябинск

Рис. 6. Логическая схема продвижения товара по II варианту

В заключении по диссертации сформулированы основные выводы и рекомендации по результатам исследования.

В приложении приведены справочные материалы.

Основные положения диссертации отражены в следующих опубликованных работах соискателя:

1. Носов С.Н. Обеспечение продвижения потребительских товаров на высококонкурентном рынке. - М.: Изд-во МГУ сервиса, 2002,2,5 п.л.

2. Носов С.Н. Стратегия маркетинга предприятий на высококонкурентном рынке. В сб. научных статей. - М.: МГУ сервиса, 2002,0,25 п.л.

3. Носов С.Н. Конкуренция на рынке слабоалкогольной продукции // Социальная трансформация и актуальные проблемы современного образования: Тез. докл. междун. НПК, Казань: 2002,0,25 пл.

4. Носов С.Н. Управление продвижением товаров // Развитие российской экономики (проблемы и перспективы). - Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2003, 0,2 пл.

5. Носов С.Н. Региональные особенности рынка слабоалкогольной продукции // Развитие российской экономики (проблемы и перспективы). -Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ, 2003,0,3 пл.

6. Носов С.Н. Мерчандайзинг в системе продвижения товаров и услуг // Ин-новационность хозяйственных систем. Тез. докл. региональной НПК, Екатеринбург 2003,0,1 п.л.

КОПИ-ЦЕНТР св. 77:07:10429 Тираж 100 экз. тел. 185-79-54

г. Москва м. Бабушкинская ул. Енисейская 36 комната №1 (Экспериментально-производственный комбинат)

РНБ Русский фонд

2005-4 23368

р х *****

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Носов, Сергей Николаевич

Введение

ГЛАВА 1. ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА ВЫСОКОКОНКУРЕНТНОМ РЫНКЕ

1.1. Рынок потребительских товаров в условиях конкуренции

1.2. Концепция продвижения товара на высококонкурентном рынке

1.2.1. Маркетинг производителя товара

1.2.2, Маркетинг фирм-посредников

1.2.3 Маркетинг торговой организации

1.3 Управление продвижением товара

1.4 Информационное обеспечение продвижения товара

ГЛАВА 2. СТРАТЕГИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ-АУТСАЙДЕРОВ В УСЛОВИЯХ ВЫСОКОКОНКУРЕНТНОГО РЫНКА

2.1 Региональные особенности рынка слабоалкогольной продукции

2.2 Анализ возможностей предприятий-аутсайдеров

2.3 Разработка корпоративной стратегии предприятий

ГЛАВА 3. ОРГАНИЗАЦИОННО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ РАЗВИТИЯ ПОСРЕДНИЧЕСКИХ УСЛУГ НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ В СИСТЕМЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРА

3.1 Организационный аспект формирования товаропроизводящей сети на базе создания Аутсорсинг-центра

3.2 Методика выбора места размещения Аутсорсинг-центра 118 ЗАКЛЮЧЕНИЕ \ 127 БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 132 ПРИЛОЖЕНИЯ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Продвижение товара массового спроса на высококонкурентном рынке"

Актуальность темы исследования. Одним из основных показателей, характеризующих экономическое развитие страны, является уровень промышленного производства как продукции производственно-технического назначения, так и товаров народного потребления. Среди последней группы товаров главенствующее место занимают предприятия, выпускающие продукты питания, являющиеся товарами первой жизненной необходимости.

Особое место в этой группе предприятий принадлежит изготовителям соков, прохладительных и слабоалкогольных напитков - пива.

Отечественный рынок слабоалкогольных напитков широко представлен как российскими так и зарубежными производителями, позиции которых усиливаются с каждым годом. В этих условиях задачи конкурентной борьбы за потребителя и сохранение позиций отечественного производителя выходят на одно из первых мест.

Слабоалкогольные напитки - достаточно специфический продукт, поскольку, хотя и относятся к группе продуктов питания, но не являются жизненной необходимостью и товаром повседневного спроса для большинства покупателей. В то же время, он не может быть отнесен и к предметам роскоши. Устойчивая тенденция роста среднедушевого потребления пива на российском рынке, значительное отставание по этому показателю от целого ряда зарубежных стран, большая емкость отечественного рынка обусловливают его привлекательность для предпринимателей. Следствием этого обстоятельства большое число мелких и средних по объемам выпуска продукции производителеРуна территории регионов, достаточно четкое деление региональных рынков^на локальные.

В отрасли производства пива сохраняются предприятия, длительное время выпускающие продукцию и достаточно устойчиво чувствующие себя в условиях конкуренции, широко представляющие свой товар как на региональном, так и на российском рынках. Малым и средним предприятиям в этих условиях приходится конкурировать, во-первых, с крупными производителями, во-вторых, между собой. Эта борьба осложняется еще и тем обстоятельством, что прослеживается тенденция поглощения мелких производителей крупными региональными предприятиями. Кроме того, сами крупные предприятия подвержены активному зарубежному инвестированию со стороны компаний Baltica Beverages Holding, Hartwall Brewery, Priss, Ringness и ряда других, уже имеющих солидный пакет акций в создаваемых группах, компаниях и корпорациях.

Процесс это нельзя однозначно оценивать как явление отрицательное (захват отечественного рынка пивоварения зарубежными производителями), поскольку он сопровождается внедрением новых технологий и обновлением основных производственных фондов. Мы видим в числе причин, позволяющих зарубежным инвесторам достаточно активно работать на нашем рынке, сложившуюся в европейских государствах-производителях пива ситуацию, когда сложности с увеличением объемов продаж пива и пивоваренной техники, в силу достаточной насыщенности рынка, вынуждают их искать новые, ниши. С этих позиций российский рынок достаточно привлекателен, поскольку среднедушевое потребление пива в России меньше, чем в европейских странах. Сырьевая база не обеспечивает потребностей производителей, и они вынуждены покупать сырье за рубежом. Оборудование большинства наших предприятий устарело, емкость рынка очень велика, отечественные производители не оказывают большого сопротивления проникновению зарубежного капитала и инвестированию его в пивоваренную промышленность.

В этих условиях высокую актуальность приобретает поиск и научное обоснование новых методов организации и управления процессами продвижения товаров малыми и средними производителями, которые оказываются в наиболее сложных условиях. В контексте решения этой задачи необходимо проведение исследований на уровне регионального рынка, поскольку все проблемы отечественного производства наиболее четко и остро проявляются через региональные особенности рынка.

Особую актуальность в этой связи приобретает исследование круга вопросов, связанных с выявлением региональных особенностей рынка слабоалкогольных напитков, анализе возможностей и разработке корпоративной стратегии действий предприятий-аутсайдеров в условиях высококонкурентного рынка.

Вопросы теории, маркетингового, логистического и информационного обеспечения продвижения товаров, организации и управления этим процессом отражены в трудах отечественных и зарубежных ученых. Различным аспектам этой проблемы посвятили свои работы И. Ансофф, Г.В. Астратова, C.JI. Брю, Г. Дж. Болт, Г.Л. Багиева, Р. Гремингер, П. Друкер, A.B. Зырянов, У. Изорд, П.В. Ковалев, А. Карно, Ф. Котлер, А. Кульман, В.А. Лазарев, Дж. Данкастер, Ж.Ж. Ламбен, А. Маслоу, K.P. Макконелл, А.Г. Петров, Р. Пиндайк, Е.В. Попов, М.Е. Портер, Л.А. Романова, А.Р. Стерлинг, В.В. Смирнов, H.H. Ткаченко, Н.Д. Фа-соляк, Р.Н. Холт, Г.В. Чернова и ряд других ученых.

Вместе с тем, остаются недостаточно изученными, разработанными в теоретическом, методическом и практическом аспектах вопросы совместных, корпоративных действий предприятий-аутсайдеров, действующих на локальных рынках, по укреплению их позиций на региональном рынке и продвижении товара в условиях высокой конкуренции за пределы региона; разработка практических рекомендаций и методическое обеспечение организации и управления этим процессом.

Эти обстоятельства определили цель настоящего исследования, которая состоит в разработке теоретических положений, методического обеспечения и практических рекомендаций корпоративных действий предприятий-аутсайдеров на региональном рынке слабоалкогольных напитков, направленных на активное продвижение товаров.

Поставленная цель достигается решением следующих взаимосвязанных задач:

•выявить признаки высококонкурентного регионального рынка продовольственных товаров;

• разработать концепцию продвижения товара на высококонкурентном рынке;

• обосновать направления управляющего воздействия на продвижение товара как рациональное сочетание действий изготовителя, посредника и торгующей организации;

• раскрыть роль информационного обеспечения продвижения товаров и информационных потоков в системе маркетинга изготовителя, посредника, торговли и покупателя;

• выявить особенности рынка слабоалкогольных напитков;

• провести анализ возможностей предприятий-аутсайдеров в сравнении с региональным лидером;

• предложить корпоративную стратегию продвижения товаров предприятий-аутсайдеров;

• разработать организационно-методические мероприятия реализации корпоративной стратегии продвижения товара.

В ходе последовательного изучения исследуемой проблемы в качестве объекта исследования выбран рынок слабоалкогольных напитков Свердловской области, охарактеризованный нами как высококонкурентный в условиях чистой монополии.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе взаимодействия предприятий-аутсайдеров на высококонкурентном рынке слабоалкогольных напитков.

Методология и методы исследования. Теоретической и методологической базой диссертационной работы являются исследования отечественных и зарубежных ученых в области управления, маркетинга, логистики, конкуренции на рынке товаров и услуг, Законы Российской Федерации, Указы Президента РФ, Постановления правительства РФ и ее субъектов; материалы Госкомстата РФ и комитетов по статистике субъектов Уральского экономического района, а также материалы, собранные и обработанные автором.

В ходе исследования применялись методы статистических группировок, графический, табличный, графоаналитический, сравнительной оценки, факторного и хронологического анализа, ранжирования, экспертных оценок, а также метод анкетирования.

Научная новизна работы заключается в следующем:

• уточнены теоретические положения о конкуренции в условиях рынка, что позволило дать трактовку понятия «высококонкурентный рынок в условиях чистой монополии» применительно к региональному рынку слабоалкогольной продукции, систематизированы признаки высококонкурентного рынка;

• разработана концепция продвижения товара на высококонкурентном рынке предприятиями-аутсайдерами. В основу концепции положен принцип сочетания четырех компонентов, обеспечивающих эффективное продвижение товара: управление, маркетинг, логистика, информация. Такой подход, позволяет дать расширенную трактовку понятия «продвижение товара» в отличии от традиционно рассматриваемого в теории маркетинга как сочетание рекламы, стимулирование сбыта, пропаганды и личных продаж. Продвижение товара рассматривается как процесс его пространственного перемещения от производителя до покупателя через посредников и торговые предприятия;

• предложена модель корпоративной стратегии предприятий-аутсайдеров, обеспечивающая эффективную реализацию товара посредством создания аутсорсинг центра - посреднической структуры в логистической цепи продвижения товара предприятий-учредителей на региональном и межрегиональном рынках. Аутсорсинг центр формирует запас товаров на своем складе для последующего его распределения региональным представителям - мерчендайзерам в областных центрах Уральского экономического района и близлежащих городах, реализуя, таким образом, на практике концепцию продвижения товара и выполняя функции управления запасами, товарными и информационными потоками, от производителей до потребителей и в обратном направлении;

• впервые на уровне диссертационного исследования методом анкетирования проведен анализ потребительских предпочтений и половозрастной структуры потребителей на региональном рынке слабоалкогольной продукции, позволивший выделить наиболее перспективную группу населения. На этой основе проведен расчет прогнозных объемов товара, рекомендуемые для продвижения на межрегиональном рынке, предложены показатели объемов реализации товара на этапах освоения рынков областей Уральского экономического района;

• представлена методика выбора места дислокации аутсорсинг центра, базирующаяся на методе сопоставления разницы расстояний, обеспечивающая наименьший суммарный пробег грузов от производителей до аутсорсинг центра и далее, до областных центров - мест дислокации региональных представителей- мерчандайзеров.

Практическая значимость исследования. Положения и выводы, относящиеся к теории вопроса продвижения товара на высококонкурентном рынке рассматриваются нами с позиций обеспечения устойчивого положения малых и средних отечественных производителей в условиях активного проникновения - зарубежных инвесторов в пивное производство.

Учет рисков, негативных тенденций должен лежать в основе стратегии и тактики этих производителей и, исходя из реальных условий, совместных (корпоративных) действий, обеспечивающих активную рыночную позицию.

Предлагаемая концепция продвижения товара, разработанная для конкретных предприятий Свердловской области с успехом может быть реализована и в других регионах с аналогичной ситуацией на рынке не только слабоалкогольных напитков, но и других товаров.

Разработанная модель взаимодействия предприятий-изготовителей, опосредуемая создаваемым ими Аутсорсинг-центром и сетью региональных пред-ставителей-мерчандайзеров, при практическом осуществлении, позволит более полно использовать производственные мощности, усилит позиции в конкурентной борьбе, будет способствовать увеличению прибыли.

Методические положения выбора места дислокации Аутсорсинг- центра и логистических схем продвижения товара способствуют сокращению транспортных расходов на продвижение продукции.

Отдельные положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе при преподавании таких дисциплин как «Маркетинг», «Логистика», «Экономика сферы услуг».

Реализация результатов исследования. Теоретические и методические положения диссертационного исследования используются в читаемых студентам экономических специальностей курсах: «Экономика предприятия (фирмы)», «Организация предпринимательства». Положения, в части создания Аутсорсинг-центра, использованы в практике работы Независимой консалтинговой группы «2К Аудит - Деловые консультации» г. Москва.

Публикации. Основные положения диссертационного исследования отражены в 6 работах, общим объемом 3,0 печ. листов, докладывались на Международной научно-практической конференции «Социальная трансформация и актуальные проблемы современного образования» (г. Казань, 2002г.), на региональной научно-практической конференции «Инновационность хозяйственных систем» (г. Екатеринбург, 2003), а также опубликованы в авторской брошюре «Обеспечение продвижения потребительских товаров на высококонкурентном рынке» (Изд-во МГУ сервиса, 2002 г.) и др.

Объем и структура работы. Диссертация содержит 147 страниц текста, включая 25 таблиц и 18 рисунков, список литературы из 158 наименований и 5 приложений.

Структура диссертации. Логика изложения материала определила структуру работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Носов, Сергей Николаевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

1. Рассматривая развитие рыночных отношений в стране, в работе сделан делается вывод о том, что социально-экономические отношения по поводу купли - продажи наиболее четко проявляются на рынке потребительских товаров, а торговля оценивается как организатор рынка. При этом, выделяя рынок продовольственных товаров и услуг, мы относим их к группе наиболее социально значимых. Товар на потребительском рынке не только ориентирован на удовлетворение потребностей человека, но способствует также ориентации производства на предложение такого товара, который формирует, определяет и удовлетворяет спрос населения.

В диссертации указывается, что конкуренция на рынке продовольственных товаров имеет региональные особенности, и это, в частности, проявляется в производстве слабоалкогольной продукции. Анализ региональных особенностей этого рынка позволил охарактеризовать его как высококонкурентный, сформулировать признаки и дать трактовку понятия «высококонкурентный рынок».

2. В целом ряде случаев в экономической литературе понятия «торговля», «продажа», «продвижение товара» рассматриваются как синонимы. При этом чаще всего продвижение товара определяется в контексте маркетинговых действий предпринимателей, как одно из слагаемых информирования потребителей о товарах, услугах и деятельности фирмы, проявляющейся в рекламе, персональных продажах, стимулировании сбыта. Такая трактовка сужает значение понятие «продвижение», не в полной мере раскрывает сущность этого явления. В нашей трактовке продвижение товара — это слагаемое информационного обеспечения на всех стадиях продвижения товара - от изготовителя до конечного потребителя -покупателя, сочетающееся с маркетинговым обеспечением и управлением процессом продвижения и выбором логистической схемы распределения.

3. Предлагаемая трактовка продвижения товара позволила дать определение, понятия «продвижение» и разработать концепцию продвижения по логистической схеме, которая рассматривается как система массового обслуживания. К числу элементов этой схемы относятся: закупка товаров как подсистема, обеспечивающая поступление материальных потоков; запасы готовой продукции, создаваемые у производителя, посредника и в торговой сети, как важнейший фактор ритмичности удовлетворения спроса и индикатор спроса и хода реализации; складское хозяйство; транспорт; информацию и контроль как важнейшие составляющие эффективного управления процессом продвижения товара; кадровое обеспечение; маркетинг.

4. Концепция продвижения товара представлена в виде взаимной связи и взаимной обусловленности маркетинга, управления, информации и логистических составляющих, каждая из которых опосредуется участниками процесса продвижения товара: производителем, посредником, торговыми организациями. Такое разделение позволило сделать вывод, что, действуя в общих интересах, каждый из них решает как индивидуальные, так и общие задачи. При этом проведено разграничение и определены направления маркетинговых действий каждого участника, делается заключение, что на высококонкурентном рынке одной из важнейших задач посреднической фирмы и торговли является система мерчандайзинга, организуемая и направляемая посредником. Таким образом, его роль не должна ограничиваться пассивным участием в продвижении товара, определены также элементы формирования ценовой политики производителя и посредника, элементы услуг последнего.

Важное место в продвижении товаров на высококонкурентном рынке отводится фирменным магазинам, которые с большей заинтересованностью реализуют систему мерчандайзинга.

5. Поскольку работа на рынке неизбежно связана с рисками, в диссертации приведена их систематизация для участников продвижения товара, что, в свою очередь, позволило сформулировать и представить факторы внешней и внутренней среды предприятия, подлежащие первоочередному контролю. Управление предприятием в этих условиях должно быть направлено на недопущение кризисных явлений, раннее обнаружение отклонений от устойчивого положения, определение параметров внешней и внутренней среды, на которые может и должно оказываться управляющее воздействие. Поскольку продвижение товара опосредуется несколькими участниками процесса, управляющее воздействие должно осуществляться каждым из них в сочетании с анализом работы и контроля за ходом процесса.

6. Информационное обеспечение продвижения товара оценивается как одно из важнейших слагаемых концепции, связующее звено всех участников логистической схемы продвижения. Классификация информационных потоков на входящие и исходящие, а также по методам сбора, месту возникновения, периодичности, виду, характеру и функциям в системе маркетинга, проведенная в настоящем исследовании, позволила разработать схему обмена информационными потоками в системе маркетинга продовольственных товаров между производителем, посредником, торговлей, покупателем, определить направления потоков и их содержательный характер.

7. Анализ потребления пива населением показал, что Россия находится на одном из последних мест. При этом определено, что невозможность отнесения такого продукта питания, как пиво, к продуктам первой жизненной необходимости, а также сложившееся отношение к пиву в нашей стране, позволяет прогнозировать среднедушевое потребление на уровне 30-40 литров в год и на этой основе рассчитать в дальнейшем возможности продвижения этого продукта производителями-аутсайдерами Свердловской области на территории Уральского экономического района. Произведена классификация производителей пива по следующим показателям: уровень специализации, объем производства (производственная мощность), что, в свою очередь, позволило разделить всех производителей на три группы: крупнейшие, крупные, средние и мелкие. Определена характерная для отечественного рынка тенденция поглощения мелких предприятий более крупными и занятие приоритетных позиций на отечественном рынке рядом зарубежных компаний.

Анализ позволил определить особенности рынка пива в Свердловской области, характерные также и для ряда других регионов; определить потребительские предпочтения по возрастному и половозрастному показателям, видам упаковки, производителю, объему тары и сортам пива, что позволило в дальнейшем провести сравнительный анализ возможностей предприятий-аутсайдеров и лидера в данной отрасли. .

8. Сравнительный анализ работы предприятий-аутсайдеров и лидера в пивоваренной отрасли дал возможность сделать вывод, что аутсайдеры, объединив действия по продвижению пива на региональном и межрегиональном рынках, вполне могут усилить конкурентные позиции, поскольку незначительно уступают, а по некоторым показателям и превосходят лидера, в частности, в области организации продвижения продукции.

9. Вывод о необходимости совместных действий определенного круга предприятий-аутсайдеров, направленных на рост объемов продаж и товарно-территориальную диверсификацию через продвижение товаров на межрегиональном рынке, обусловил необходимость проведения исследования потенциальных возможностей этого рынка, которые могут быть удовлетворены действующими мощностями предприятий.

Рассматривая стратегию как часть фирменной политики, в работе сделан вывод, что стратегия продвижения продукции должна быть реализована через корпоративные (совместные) действия предприятий-аутсайдеров, направленные на создание новых конкурентных преимуществ, которые мы видим в учреждении Аутсорсинг-центра и создании сети его региональных представителей в областных городах, смежных со Свердловской областью территорий.

Аутсорсинг-центр (АЦ) - некоторый аналог торгового дома, занимается оптово-розничным сбытом готовой продукции группы предприятий - учредителей, но по виду деятельности - чистый посредник с широким кругом услуг для производителей, торговой сети и покупателей. АЦ осуществляет продвижение товаров производителей-учредителей, а также широкий круг информационно-маркетингового обеспечения этого процесса, реализуя на практике концепцию продвижения товара, исходя из критерия - создание оптимальных объемов запасов на складе АЦ и в торговле. Одной из важнейших задач АЦ в новых условиях и при высокой конкуренции является маркетинговое обеспечение эффективного продвижения товаров, поэтому в структуре управления АЦ предусматривается отдел маркетинга, который будет реализовывать на практике систему мерчандайзинга, обучая региональных представителей, направляя и контролируя их работу. Таким образом, делается вывод, что региональный представитель - это прежде всего маркетолог-мерчандайзер, работающий от имени и по поручению АЦ в интересах всех участников продвижения товара.

11. Анализируя возможные места расположения Аутсорсинг-центра и изменяющиеся от этого направления и величины грузопотоков, в работе обосновано место дислокации АЦ, а также разработаны наиболее рациональные схемы грузопотоков.