Эффективность контроллинга маркетинговых решений в предпринимательской деятельности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дроздецкая, Светлана Сергеевна

Введение.

ГЛАВА I. Контроллинг маркетинговых решений как фактор повышения эффективности предпринимательской деятельности. 1Л. Состояние и проблемы повышения эффективности маркетинговых решений в системе предпринимательства.

1.2. Генезис и проблемы развития концептуальных положений экономической оценки контроллинга маркетинговых решений.

ГЛАВА II. Концептуальные основы эффективной организации контроллинга маркетинговых решений в предпринимательской деятельности.

2.1. Концепция экономического анализа затратного механизма контрллинга маркетинговых решений в предпринимательстве.

2.2. Концептуальные положения соизмерения затрат на маркетинг-контроллинг и их результатов условиях риска.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Эффективность контроллинга маркетинговых решений в предпринимательской деятельности"

Актуальность темы исследования

Развитие предпринимательства в России неразрывно связано с развитием теории и практики маркетинговых решений. Конкретно это проявляется в эффективности контроллинга маркетинговых решений.

Маркетинговые решения базируются на всестороннем, доскональном изучении существующих проблем в предпринимательстве. Без последовательного и системного подхода с позиции контроллинга маркетинговых решений невозможно управлять предпринимательством. Принятие маркетинговых решений представляет комплексный процесс, включая подготовку решения и принятие решения. На принятие маркетингового решения влияет непосредственно непредсказуемость окружающей среды, инновационная активность фирм-конкурентов, ограниченность ресурсов и другие факторы.

Маркетинговые решения тесно связаны с эффективностью предпринимательской деятельности. От их качества зависит уровень снижения неопределенности и риска в предпринимательстве.

Эффективность контроллинга маркетинговых решений в предпринимательстве представляет собой оценку коммерческой стоимости бизнеса, поиск ответа на вопрос: есть ли перспективы у данного предприятия или фирмы на рынке?

Предметом контроллинга маркетинговых решений могут являться все элементы маркетинга: цели и стратегии фирмы в области маркетинга, эффективность ценовой политики, имеющаяся сбытовая сеть и направления ее развития, формы рекламы и продвижения продукта на рынке, изменения в ассортименте реализуемых изделий и услуг, достоверность прогноза сбыта, правильность выбора целевого сегмента и т.п.

Эффективность контроллинга маркетинговых решений в предпринимательстве подразумевает эффективность всех подразделений за счет рентабельности, получения высоких коммерческих результатов - прибыли, завоевание доли рынка, наращивание стоимости фирмы.

Допущенные ошибки при принятии решений дорого обходятся предпринимательству и могут иметь серьезные последствия: угроза банкротства, потеря финансовых средств, имиджа фирмы. Кроме того, неверно принятые решения в бизнесе наносят серьезный ущерб обществу: из-за нестабильности предпринимательства усиливаются экономический кризис, социальная напряженность, недовольство государством, наконец, недоверие к предпринимательским структурам.

Поскольку предпринимательская деятельность в настоящее время выступает важнейшей формой организации как индивидуального, так и коллективного труда, то чрезвычайно важным является научное развитие теоретических и методологических подходов к организации и оценке эффективности контроллинга маркетинговых решений в предпринимательстве, включающих исследование факторов, влияющих на эффективность контроллинга маркетинговых решений, их анализ, обоснование коммерческой стоимости бизнеса за счет получения высоких результатов - прибыли.

Несмотря на определенный вклад российских и зарубежных ученых и практиков в развитие теории формирования системы контроллинга и, маркетинг-контроллинга в частности, все еще имеют место нерешенные проблемы, связанные с концептуальными положениями маркетинг-контроллинга, с научными основами экономической оценки эффективности маркетинг-контроллинга и оценки последствий от отсутствия на предприятиях системы маркетинг-контроллинга.

В этой связи цель исследования заключается в развитии концептуальных и методических основ экономической оценки контроллинга маркетинговых решений с учетом социально-экономических последствий от отсутствия превентивной системы контроля за организацией и проведением маркетинговых мероприятий в предпринимательской деятельности. В рамках поставленной цели в диссертации сформулированы и решены следующие задачи:

1) развить концептуальные положения по оценке контроллинга маркетинговых решений в предпринимательстве;

2) исследовать механизм регулирования оценки эффективности контроллинга маркетинговых решений с учетом минимизации рисков в системе предпринимательства и функциональной связи между затратами, объемом производства и прибылью;

3)сформулировать принципы формирования подходов для определения уровня финансового обеспечения производства продукции с учетом затрат маркетинг-контроллинга;

4) развить методические положения экономической оценки контроллинга маркетинговых решений с учетом риска и конечных результатов деятельности предприятия.

Объектом исследования являлись предприятия торговли и лесной промышленности Архангельской и Кировской области.

В качестве предмета исследования приняты концептуальные и методические основы оценки эффективности контроллинга маркетинговых решений в предпринимательстве.

Теоретической и методологической основой диссертации являются работы классиков экономической теории, ведущих отечественных и зарубежных ученых, практиков в области предпринимательства, контроллинга, маркетинга и менеджмента. Это работы: Р.Аккофа, Р.Катильона, Ф.Котлера. Ж.Б.Сея, И.Шумпетера, А.Дайле, Р.Доджа, Р.Адамса, Э.А.Аренса, Дж.Лоббена, И.Тюнена, Х.Найта, Г.А.Афанасьева, Г.Л.Багиева, Н.В.Вотоловкского, Т.Ю.Горьковой, В.М.Власова, А.Н.Романова, В.В.Томилова, В.Е.Хорецкого, П.Дойла, Р.Шмидта, Х.Райта и других ученых и практиков.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке концептуальных и методических положений, способствующих развитию подходов к оценке эффективности контроллинга маркетинговых решений в предпринимательстве.

Научной новизной обладают следующие результаты исследования:

1. Дано авторское определение эффективности контроллинга маркетинговых решений в предпринимательстве, а также экономического ущерба предприятия из-за отсутствия системы маркетинг-контроллинга. что раскрывает экономическое содержание маркетинговой дельности и позволяет обосновать принципы оценки ее эффективности.

2. Исследованы факторы, влияющие на эффективность контроллинга маркетинговых решений в предпринимательстве, что позволило определить структуру затрат на маркетинг-контроллинг и усовершенствовать алгоритм экономической оценки системы маркетинг-контроллинга на предприятии.

3. Предложен алгоритм оценки эффективности контроллинга маркетинговых решений в предпринимательстве с учетом математического ожидания ущерба предприятия из-за отсутствия системы маркетинг-контроллинга, что раскрывает народно-хозяйственную значимость маркетинг-контроллинга и повышает точность технико-экономических расчетов при обосновании маркетинговых мероприятий.

4. Развиты подходы к организации управления предпринимательскими рисками с учетом затрат на контроллинг маркетинговых решений, что способствует упорядочению концептуальных положений по организации и координации системного управления затратами и результатами в предпринимательской деятельности.

Практическая значимость результатов диссертации заключается в том, что большая часть ее теоретических и методических положений и рекомендаций доведена до стадии, обеспечивающей возможность их непосредственного использования в предпринимательской деятельности предприятий.

Полученные научные выводы и подходы могут быть использованы в дальнейшей разработке концептуальных и методических положений по оценке эффективности контроллинга маркетинговых решений в предпринимательстве.

Выводы и рекомендации диссертационного исследования приняты и успешно применяются на базе ОАО «Котласский ЦБК» г.Коряжма Архангельской области.

Основные положения диссертационной работы опубликованы в открытой печати в виде статей (всего 6 публикаций общим объемом 0.8 п.л.), а также докладывались на научно-практических конференциях профессорско-преподавательского состава в С.-Петербургском государственном университет экономики и финансов и в Вятской государственной сельскохозяйственной академии.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Дроздецкая, Светлана Сергеевна

Заключение

Развитие теории и практики маркетинговых решений вызывает необходимость в разработке системы контроллинга за их формированием и использованием. Маркетинговые решения базируются на всестороннем, глубоком изучении существующих проблем в предпринимательстве. Автор считает, что принятие маркетинговых решений представляет собой комплексный процесс, включая подготовку решения и его принятие. На принятие маркетингового решения влияет неопределенность окружающей среды, инновационная активность фирм-конкурентов, ограниченность ресурсов и другие факторы.

Маркетинговые решения тесно связаны с эффективностью предпринимательской деятельности. От их качества зависит уровень снижения неопределенности и риска в предпринимательстве. В этом контексте контроллинг маркетинговых решений выступает как средство превентивного контроля за их выполнением и, как фактор повышения эффективности маркетинговой деятельности и за счет этого - предпринимательства в целом.

Принятие маркетинговых решений представляет собой процедуру формирования стратегии и тактики поиска и оценки конкурентных преимуществ в процессе формирования осуществления политики удовлетворения нужд потребителей на более высоком уровне по сравнению с конкурентами.

Насколько быстро, оперативно и качественно принято решение о необходимости изменения существующих стратегии и тактики фирмы в целях ее быстрой адаптации к новым условиям конкретных отношений в рыночной среде, настолько эффективнее будет достигнута цель удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли фирмой.

Однако необходимость внесения изменений в стратегию и тактику поведения фирмы на рынке должна быть тщательно обоснована с использованием результатов непрерывного мониторинга перспективной ситуации на рынке и социально-экономических показателей деятельности фирмы.

Такой мониторинг предлагает наличие развитой системы контроллинга как концепции, функции и средства системного управления затратами и результатами в системе предпринимательства.

В диссертации показано, что необходимость контроллинга как концепции, функции и целостного инструмента в системе управления предпринимательством обусловлена: неустойчивостью условий и характеристик внешней среды, в которой функционирует организация; ростом объема информации и значимости информационного обеспечения текущих (оперативных) и стратегических (перспективных) решений; усилением интернационализации рыночных отношений и предпринимательской деятельности; потребностью практики в комплексной методической и инструментальной базе для поддержки основных функций менеджмента в ходе их системной интеграции; усилением функции координации в процессе подготовки, принятия и реализации предпринимательских решений.

Главное назначение контроллинга состоит в обеспечении менеджмента результатами стратегической и оперативной разведки о состоянии и динамике внутренней и внешней окружающей среды и поведении организации на рынке в процессе достижения поставленных целей.

Цели контроллинга определяются целями организации. В качестве целей контроллинга могут выступать такие конечные результаты деятельности, как обеспечение необходимого уровня прибыли, рентабельности фирмы, увеличение объема продаж и т.д.

Философия контроллинга определяется не учетом показателей прошлой и настоящей деятельности предприятия, хотя учет и выступает одной из его функций, а определяется опережающей превентивной деятельностью по изучению функционирования предприятия, его текущих и перспективных шансов и опасностей. В этом контексте контроллинг выступает как инструментарий ориентированной на будущее системы управления, а не как инструмент, ориентированный на прошлое, только на функцию бухгалтерского учета и анализа.

Контроллинг представляется как ведущий элемент, как механизм, обеспечивающий управление по интегрированным целям в многоступенчатой системе планирования и контроля деятельности предприятия. Контроллинг, таким образом, объединяет в единый саморегулируемый контур такие факторы, как постановка целей, планирование, регулирование, стратегические и оперативные показатели успеха предприятия. А также создает основы для анализа и совершенствования структуры показателей регулирования, к которым относят потребности и ценности покупателей, структуру рынка и себестоимости, объем капитала. В результате интегрируются в единое целое такие решения, как формулирование целей, в зависимости от представленных возможностей и комплексности целей оперативного и стратегического менеджмента; регулирование целей в зависимости от способностей решения оперативного и стратегического менеджмента; выполнение целей в зависимости от созидательных способностей оперативного менеджмента и его сотрудников.

Установлено, что контроллинг целесообразно делить на оперативный и стратегический. Оперативный контроллинг осуществляется на различных этапах: при постановке целей основного процесса планирования: при трансформации плановых документов в бюджет; в текущем контроле за реализацией бюджета; при анализе отклонений показателей деятельности фирмы; при введении регулирующих мероприятий. В то время как перед оперативным контроллингом стоят задачи регулирования прибыли за предыдущее время, то стратегический контроллинг обеспечивает решение задач по дальнейшему функционированию, эффективному поведению предприятия. Оперативный контроллинг обращает внимание на необходимость регулирования показателей, их оценок в целях оптимизации прибыли. Тогда как стратегический контроллинг информирует о необходимости внесения изменений в будущем поведении фирмы, повышает ее шансы выживания в национальной и международной конкуренции.

В диссертации показано, что система контроллинга как подсистема управления организацией включает координацию, планирование, анализ и контроль, информационное обеспечение. Организация такой системы предполагает наличие и использование: методов получения и обработки информации; официальной статистической отчетности; интегрированной системы планирования и контроля; системы калькулирования расходов; программы снижения себестоимости; реальной системы показателей результатов деятельности; методик для оценки экономической эффективности производственной и инвестиционной деятельности; системы упреждающего поиска, контроля и оповещения руководства о возможных тенденциях в изменениях шансов и рисков в деятельности организации.

Ответственность за организацию и эффективное функционирование системы контроллинга возлагается на контроллера (не на контролера, т.е. специалиста, осуществляющего учет и анализ отчетной информации о деятельности фирмы. А на специалиста, обученного и способного выполнять функции и задачи контроллинга, т.е. менеджера по координации деятельности фирмы и ее структурных подразделений, по организации управленческого учета и планирования для разработки политики по обеспечению выживаемости фирмы в долгосрочной перспективе).

В диссертации предлагается обоснование на фирме структуры контроллинга должно осуществляться с учетом следующих основных факторов:

- размера организации и объема ее производства;

- состояния экономических показателей организации;

- уровня диверсификации производства;

- уровня культуры организации предпринимательской деятельности и состояния рыночного менталитета работающих;

- характера конкурентных отношений фирмы на рынке;

- величины затрат на создание и обслуживание службы контроллинга или стоимости услуг контроллинга (например. в случае децентрализованной схемы).

Как и в других сферах предпринимательства, в сфере маркетинга целесообразно выделять оперативный и стратегический маркетинг-контроллинг. Стратегический маркетинг-контроллинг координирует функции стратегического планирования и контроля при поддержке стратегического информационного обеспечения. В этой связи основными задачами стратегического маркетинг-контроллинга являются: анализ стратегических решений, осуществляемых в процессе деятельности на рынке; методическая и информационная поддержка маркетинг-менеджмента при технико-экономическом обосновании и внедрении новых продуктов; координация стратегических планов.

Оперативный маркетинг-контроллинг координирует процессы оперативного планирования, контроля, учета и отчетности на предприятии с использованием имеющейся системы информационного обеспечения. Основной задачей оперативного маркетинг-контроллинга является обеспечение методической, информационной и инструментальной поддержки маркетологов-менеджеров в их действиях по поддержке запланированного уровня прибыли, рентабельности и других показателей в краткосрочном периоде. К задачам оперативного маркетинг-контроллинга по основным направлениям маркетинговой политики автор относит:

- контроль результатов ценовой политики;

- контроль результатов товарной политики;

- контроль результатов сбытовой политики;

- контроль результатов коммуникативной политики.

Маркетинг-контроллинг рассматривается в диссертации как система организации контроллинга результатов маркетинг-менеджмента на предприятии. Эта система включает подсистемы контроля и аудита, которые предполагают осуществление планирования, организации, учета, контроля, ревизии и оценки результатов реализации концепций, стратегий и планов маркетинга, эффективности управляющих мероприятий для достижения тактических и стратегических целей маркетинга.

Маркетинг-контроллинг в сфере маркетинг-менеджмента обеспечивает методическую и инструментальную базу для поддержки основных функций маркетинг-менеджмента (планирования, контроля, учета и анализа) в системе принятия управленческих маркетинговых решений.

Маркетинг-контроллинг выступает как концептуальная и методическая основа для интеграции и координации процесса управления маркетингом, как инструмент для формирования и учета будущих обратных связей в системе управления маркетингом. Автор поддерживает точку зрения российских ученых о том, что маркетинг-контроллинг кооперирует и целенаправляет взаимодействие всех ресурсов и субъектов процесса обеспечения эффективной маркетинговой деятельности, достижения целей маркетинга и. соответственно, целей фирмы в перспективе. Маркетинг-контроллинг занимает ведущее место в процессе координации принятия маркетинговых решений среди таких функций, как планирование, организация и мотивация.

Маркетинговое решение рассматривается как набор целенаправленных воздействий на субъекты и объекты маркетинговой системы для улучшения или сохранения конкурентного преимущества фирмы, привлекательности товара или услуги, а также для поддержания или роста прибыли предприятия.

Главное назначение координации, главный ее результат в системе маркетинг-контроллинга - это обеспечение единства интересов и регламентации взаимодействия между всеми участниками разработки и принятия маркетинговых решений в целях создания непрерывной эффективной предпринимательской деятельности. Взаимодействие как совокупность действий и воздействий представляет собой степень, способы и формы взаимных коммуникаций субъектов маркетинговой системы в процессе их функционирования и развития.

Контроль маркетинга представляет собой последнюю фазу процесса маркетинга-менеджмента. Он обеспечивает учет обратных связей в текущей деятельности службы маркетинга. Задача контроля маркетинга - создание систематической и объективной характеристики состояния маркетинговой деятельности предприятия.

Контроль маркетинга, в первую очередь, связан с контролем маркетинговых мероприятий, так как является инструментом для оценки исполнения маркетинговой концепции фирмы, при постановке целей, их реализации и достижении. Контроль маркетинга включает функции не только диагностики, но и анализа. Он служит для адаптации запланированных инструментов политики маркетинга к изменениям факторов окружающей среды. Благодаря контролю результаты от внедрения маркетинговых мероприятий отражаются в планах маркетинга и предприятия в целом. Поэтому уже на стадии планирования следует предусматривать возможные мероприятия по контролю маркетинга.

В диссертации процесс контроля маркетинга рассматривается как совокупность следующих основных стадий:

1. Обоснование или выявление плановых показателей, которые должны подлежать контролю (например, оборот, доля рынка и т.д.).

2. Измерение (сбор данных) о фактических показателях результатов деятельности.

3. Сравнение плановых и фактических показателей результатов деятельности.

4. Анализ возможных отклонений фактических показателей от плановых.

5. Формирование мероприятий по адаптации показателей текущей и перспективной управленческой деятельности по планированию маркетинга на основе результатов анализа отклонений показателей (разработка гибких планов, корректировка плана, разработка новых планов).

В диссертации симулированы основные функции и показатели контроля в сфере маркетинга и предложены мероприятия по его проведению.

Автор рассматривает контроллинг маркетинговых решений как фактор повышения экономической и социальной эффективности предпринимательской деятельности. В этом контексте эффективность контроллинга маркетинговых решений выступает аргументом в функции эффективности предпринимательства.

Оценку эффективности контроллинга маркетинговых решений в предпринимательстве в диссертации предлагается осуществлять с помощью соизмерения вероятного результата от реализации комплекса маркетинговых решений с затратами, которые несет предприятие на разработку и осуществление маркетинг-контроллинга.

Так как маркетинговая деятельность связана с осуществлением функций маркетинга с целью формирования и воспроизводства спроса и обеспечения прибыли предприятия, то маркетинговые решения должны касаться всех основных функций маркетинговой деятельности: организации маркетинга; управления маркетингом, планирования маркетинга, контроллинга маркетинговой деятельности; маркетинговых исследований и бенчмаркинга; разработки стратегий маркетинга; организации маркетинговых мероприятий и продвижения товара; сбыта товара; ценообразования; информационного обеспечения маркетинга.

В диссертации предлагается равномерная десятибалльная шкала, в рамках которой считается, что контроллинг маркетинговых решений в совокупности с другими функциями маркетинга обеспечивает 10 % эффективности маркетинговой деятельности.

Результат от реализации маркетинговой деятельности предлагается оценивать пропорционально вкладу каждого подразделения предприятия в рамках существующей на нем организационной структуры. Принимая, что на предприятиях сейчас, как правило, имеет место функциональная структура, которая включает пять основных подразделений (производственный, маркетинга, финансовый, коммерческий, работа с персоналом), можно полагать, что максимальная результативность каждого отдела, в том числе и отдела маркетинга, в обеспечении плановой прибыли предприятия составит 20%.

В диссертации впервые предложено при экономической оценке эффективности системы маркетинг-контроллинга учитывать математическое ожидание народнохозяйственного ущерба от отсутствия или неполноценности системы маркетинг-контроллинга на предприятии.

Предложено классифицировать основные составляющие этого ущерба на:

- ущерб от недополучения внутреннего национального продукта;

- ущерб от появления дополнительных затрат на выплату безработным, для высвобожденного персонала при закрытии предприятия;

- социальный ущерб потребителей от недополучения товара;

- ущерб от недоиспользования основных фондов (зданий, сооружений, оборудования);

- ущерб от неиспользования ресурсов, имеющихся на складах предприятия;

- ущерб от нереализации готового товара, оставшегося на складах.

Рекомендуется затраты на маркетинг-контроллинг формировать из затрат, связанных с организацией и осуществлением стратегического маркетинг-контроллинга и затрат, необходимых для организации и осуществления оперативного маркетинг-контроллинга.

Структура затрат, необходимых для организации и осуществления стратегического контроллинга должна включать затраты, связанные с анализом стратегических решений, осуществляемых в процессе деятельности на рынке; затраты по методической и информационной поддержке маркетинг-менеджмента при внедрении новых продуктов; затраты, необходимые для координации стратегических планов. В диссертации показано, что затраты для организации и осуществления стратегического контроллинга зависят от наличия и гибкости маркетинговой системы на предприятии, от объема реализации товаров, от развитости системы управления маркетингом и от деятельности топ-менеджмента фирмы. В этой связи предлагается затраты для организации и осуществления стратегического контроллинга считать прямо пропорциональными объему затрат на заработную плату управленческого персонала фирмы.

В диссертации принимается, что затраты на организацию и осуществление оперативного маркетинг-контроллинга формируются из затрат по организации и проведению контроля ценовой, товарной, сбытовой и коммуникативной политики. Оперативный маркетинг-контроллинг нацелен на обеспечение методической, информационной и инструментальной поддержки деятельности в основном маркетологов-менеджеров. Поэтому затраты, необходимые для организации и осуществления оперативного маркетинг-контроллинга, автором предлагается считать прямо пропорциональными объему затрат на заработную плату персонала отдела маркетинга. При этом, как при планировании затрат на стратегический контроллинг, так и при планировании затрат на оперативный контроллинг, должны предусматриваться соответственно постоянные затраты на организацию и осуществление контроля как стратегических, так и оперативных маркетинговых мероприятий.

Ущерб от отсутствия системы стратегического и системы оперативного контроллинга рассматривается как математическое ожидание затрат на компенсацию экономических и социальных последствий фирмы, которые могут быть обусловлены неразработанностью и неосуществлением превентивных маркетинговых мероприятий по обеспечению конкурентоспособности и прибыльности предприятия.

В диссертации оценка эффективности контроллинга маркетинговых решений связана с управлением риском. Риск выражается вероятностью получения дополнительных доходов по сравнению с прогнозируемым вариантом развития производства и сбыта товаров или возникновения у предприятия потерь предприятием части своих ресурсов, капитала, а, в конечном счете, с недополучением запланированного дохода (прибыли).

В диссертации показано, что покрытие затрат, необходимых для организации функционирования системы контроллинга маркетинговых решений, возможно при устойчивом финансовом обеспечении производства продукции и реализации плана маркетинга. Для определения финансово обеспеченного объема производства продукции в период I предложена модель, которая учитывает три источника финансирования: собственные средства, полученные кредиты и поступления выручки в период I от ранее произведенной и реализованной продукции, а также выручки от части произведенной в период I и реализованной за этот же период продукции.

Предложенная модель обеспечивает корректную оценку текущего финансового состояния предприятия и возможность организации эффективной системы контроллинга маркетинговых решений.