Эффективность стратегий интегрированных бизнес-коммуникаций предпринимательских структур в условиях глобализации тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Эффективность стратегий интегрированных бизнес-коммуникаций предпринимательских структур в условиях глобализации"

у /г^управах рукописи

^иочьЬ'ЭбО Рейфе Александр Евгеньевич

ЭФФЕКТИВНОСТЬ СТРАТЕГИЙ ИНТЕГРИРОВАННЫХ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР В УСЛОВИЯХ ГЛОБАЛИЗАЦИИ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 2 ДЕК 200В

Санкт-Петербург 2008

003456860

Работа выполнена 8 Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Северо-Западном Государственном заочном техническом университете

Научный руководитель: . доктор экономических наук, профессор

КАНТОР Владимир Евгеньевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

ВОЙТОЛОВСКИЙ Николай Викторович

доктор экономических наук, профессор Заслуженный деятель науки РФ, ПОПКОВ Валерий Павлович

Ведущая организация Государственное образовательное учрежде-

ние высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский торгово-экономический институт»

Защита состоится « (Ь » декабря 2008 года в « » часов на заседании диссертационного Совета Д 212.237.08 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191123, г. Санкт-Петербург, ул. Садовая, д.21, ауд. 263®, факс 8-812-310-46-28.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан «_/£_» ноября 2008 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Татаренко В.Н.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Современное предпринимательство, глобальное по своим масштабам, основывается всецело на принципах рыночной экономики, объективных закономерностях международного разделения труда, интернационализации производства и капитала.

Предпринимательство в условиях глобализации, обладая неоспоримыми преимуществами, тем не менее, не свободно от проблем. Предприятия все в большей мере приобретают международный характер, и в школах бизнеса все чаще подчеркивается требование интернационализировать и глобализировать взгляды менеджеров. В отношении действующих организаций это означает необходимость более широкого учета различий национальных культур.

Наиболее активными представителями глобального предпринимательства являются транснациональные корпорации, которые обеспечивают около 50% мирового промышленного производства и на которые приходится более 70% мировой торговли, причем 40% этой торговли происходит внутри ТНК. ТНК увеличивают свои активы за счет приобретения и слияния с менее успешными предприятиями (за 2006 год количество подобных сделок составляло 30 тыс.). Однако, лишь 25 % из них демонстрируют рыночный успех. Основной причиной подобных неудач следует считать не учет противоречий при работе в новых социальных и культурных условиях, обусловленные различиями в стереотипах мышления между отдельными группами людей. Формирование человеческого мышления происходит под воздействием знаний, веры, искусства, морали, законов, обычаев и любых других способностей и привычек, приобретенных обществом в процессе своего развития. В глобальном бизнесе факторы культурной среды создают самые большие сложности. Именно поэтому корректная оценка различий национальных культур и адекватный их учет становятся все более и более важными.

Предпринимательство выходит далеко за национальные рамки, вовлекая в свою орбиту все большее число людей с различным культурным кругозором. В результате культурные различия начинают играть в организациях возрастающую роль и сильнее воздействовать на предельную эффективность деловой активности.

Так как любое осуществление предпринимательской деятельности связано с межсубъектными коммуникациями, то формирование и развитие эффективной стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций становится актуальной проблемой в рамках глобального предпринимательства и обусловлено не только необходимостью согласования использования отдельных коммуникативных инструментов, но и их адаптацией к различным национальным культурам.

Говоря о степени проработанности проблемы данного диссертационного исследования, следует отметить, что вопросы формирования стратегии биз-

нес-коммуникаций достаточно широко и полно освещены как в отечественной, так и в зарубежной литературе, что нашло отражение в списке использованных источников. То же самое можно сказать о развитии предпринимательства в условиях глобализации. Однако, вопросы интеграции технологий бизнес-коммуникаций в общую стратегию развития компании, а также методы оценки эффективности всех процессов, образующих механизм формирования и развития стратегии бизнес-коммуникаций в глобальном предпринимательстве не достаточно глубоко изучены. В этой связи представляется целесообразным дальнейшее развитие теоретико-методических вопросов по проблеме, заявленной в целях и задачах настоящей диссертации.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических основ, обоснование, разработка научно-методических рекомендаций и уточнение подходов к оценке эффективности реализации стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций предпринимательских структур в условиях глобализации.

В соответствии с поставленной целью автор в диссертации поставил и решил следующие задачи:

• рассмотреть эволюцию развития предпринимательства в условиях глобализации и определить организационно-экономические проблемы формирования и развития стратегии интегрированных бизнес-коммуникации в части изучения взаимосвязей между культурой и бизнес-коммуникациями;

• уточнить и дополнить принципы, определяющие развитие стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций предпринимательских структур в условиях глобализации;

• осуществить сравнительный анализ методов интеграции бизнес-коммуникаций предпринимательских структур в условиях глобализации;

• разработать механизм формирования и развития бизнес-коммуникаций предпринимательских структур в условиях глобализации с подробным описанием его отдельных этапов;

• проанализировать процесс адаптации технологий бизнес-коммуникаций к среде глобального предпринимательства;

• обосновать методические подходы к оценке эффективности формирования и развития стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в глобальном предпринимательстве;

• предложить рекомендации по совершенствованию методов оценки эффективности стратегии развития интегрированных бизнес-коммуникаций предпринимательских структур в условиях глобализации.

Объектом исследования выступают предпринимательские структуры, функционирующие на глобальных рынках.

Предмет исследования составляют процессы оценки эффективности реализации стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в глобальном предпринимательстве.

Теоретическими и методологическими основами диссертационного исследования явились труды ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области бизнес-коммуникаций, международного маркетинг-менеджмента Аакера Д., Багиева ГЛ., Бичун Ю.А., Дойл П., Масловой Т.Д., Мелентьевой Н.И., Мефферта X., Моисеевой Н.К., Никифоровой C.B., Попкова В.П., Почепцова Г.Г., Томилова В.В., и др. В качестве инструментов исследования были использованы сравнительный и системный анализ, методы качественного и количественного моделирования, а также экономико-статистические методы.

Информационную базу исследования составили результаты деятельности и маркетинговых исследований российских и зарубежных компаний, функционирующих в сфере глобального предпринимательства.

Структура и логика диссертационной работы определена, исходя из предмета исследования, и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертации состоит их введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

I. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

Механизм формирования и развития интегрированных бизнес-коммуникаций в глобальном предпринимательстве представляет собой систему взаимосвязанных между собой этапов и процедур, описывающих процесс анализа, планирования, организации, внедрения и контроля стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций (табл. 1).

Таблица 1

Механизм формирования и развития стратегии интегрированных бизнес-

коммуникаций в глобальном предпринимательстве

Этапы Цели Процессы

Анализ внешней и внутренней среды Мониторинг бизнес-среды Сбор и анализ данных для корректировки стратегии

Формирование стратегии развития предприятия Определение конкурентных преимуществ и стратегического видения Цель, философия, корпоративная идентичность; Идентификация рынков и брендов; Выбор стратегических направлений и привлечение ресурсов

Формирование стратегии бизнес-коммуникаций Определение общего базового концепта развития бизнес-коммуникаций Цель для предприятия, для рынков, брендов; Идентификация целевых групп; Стратегии для предприятия, рынков, брендов; Формирование и распределение бюджета;

Интеграция в общую бизнес-стратегию предприятия

Оперативное планирование бизнес-коммуникаций Развитие стратегии бизнес-коммуникаций Цели отдельных технологий бизнес-коммуникаций; Планирование мероприятий в рамках отдельных технологий; Формирование и распределение бюджета

Реализация стратегии бизнес-коммуникаций Сокращение стратегических расхождений Адаптация технологий бизнес-коммуникаций; Интеграция технологий бизнес-коммуникаций

Контроль эффективности стратегии бизнес-коммуникаций Корректировка целей и задач стратегии бизнес-коммуникаций Определение критериев оценки эффективности; Формирование системы показателей оценки эффективности

Под бизнес-коммуникациями в рамках данного исследования автор предлагает понимать все процессы взаимодействия предприятия с внешней и внутренней средой. Когда речь заходит о предпринимательстве в условиях глобализации, имеют место глобальные бизнес-коммуникации (рис. 1).

Рис.1. Структура глобальных бизнес-коммуникаций

В рамках процесса формирования стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в условиях глобализации большое значение, по мнению автора, приобретает процесс идентификации целевых групп предприятия с учетом национальных особенностей страны присутствия (табл. 2).

Таблица 2

Систематизация целевых групп предприятия

Контактные группы предприятия

внутренние внешние

«нерыночные» рыночные

Институциональные структуры • отделы • дочерние структуры • филиалы • международные представительства Источники собственного капитала • акционеры • совладельцы • топ-менеджеры Сотрудники (могут различаться по:) • иерархическому уровню • сфере деятельности • стране присутствия Общество • борцы за экологию • СМИ • инициатива граждан • церковь • образовательные учреждения • институты культуры • население • союзы потребителей Государственные институты (в сферах:) • законодательной • исполнительной • юрисдикции Потребител и • оптовая торговля • розничная торговля • потребитель и т.д. Поставщики • прямые • косвенные Конкуренты Источники заемного капитала - банки; • инвестиционные компании Прочие оференты услуг: • консультанты • ресторанное обслуживание • службы доставки • уборка помещений и т.д. Партнеры ло кооперации

После идентификации целевых групп и постановки для них целей и задач необходимо принять решение о стратегии бизнес-коммуникаций, которую будет использовать предприятие при взаимодействии со своими целевыми группами в глобальном бизнесе.

Автор предлагает рассматривать возможные стратегии взаимодействия с целевыми группами в виде матрицы, один вектор которой характеризует степень влияния целевых групп на деятельность предприятия, вторая ось демонстрирует наличие у предприятия сильных сторон, позволяющих воздействовать на высокую активность целевой аудитории (рис. 2).

В диссертации процессы формирования стратегии бизнес-коммуникаций во многом определяются культурным уровнем, на котором осуществляются процессы взаимодействия компании и ее целевых групп (рис. 3). В рамках рассмотрения национальной культуры с точки зрения ее влияния на формирование и развитие бизнес-коммуникаций наибольший интерес, с точки зрения автора, представляют собой ценности и отношения, во многом определяющие стиль и характер взаимодействий в сфере предпринимательства той или иной страны. Так, наиболее ярко особенности национальных культур проявляются в отношениях к природе, ко времени, а также между людьми.

Рис. 2. Стратегии воздействия на контактные группы предприятия

Рекламные образы

Мотивация

□

Знания, компетенции.

5тиль Умастив в процессе

управления принятия решений,

Маркетинговые коммуникации

Культура индивидуума

мости предприяти

Организационный

Идентич ность предприятия^ Нормы и правила^ Философия ^ Межсубъекгные бизнес-коммуникации

□

поадприятия

■"Социальное устройство Ценности и Религия отношен и я

Национальная культура

Политика Язык

Высокая дипломатия

Рис. 3. Система взаимосвязей культуры и бизнес-коммуникаций

Так как бизнес-коммуникации являются процессом взаимодействия различных предпринимательских субъектов в условиях глобализации, то их успех во многом будет определяться осознанием того факта, что культуры бывают различными. Кроме того, степень восприимчивости и учета особенностей и различий других культур, а также адаптация их ценностей в процессы бизнес-коммуникаций в глобальном пространстве будут содействовать успеху предпринимательской деятельности в условиях глобального рынка.

Этап оперативного планирования глобальных бизнес-коммуникаций предполагает постановку целей и задач для каждой отдельной технологии бизнес-коммуникаций не только в рамках маркетинг-микса, но и по отношению к общей концепции развития предприятия. После определения целей и в зависимости от имеющихся ресурсов осуществляется процесс планирования мероприятий в рамках отдельных коммуникативных инструментом с учетом общего связующего звена - корпоративной идентичности.

Следующим этапом развития стратегии бизнес-коммуникаций являются процессы адаптации технологий бизнес-коммуникаций, а также их интеграции в общую стратегию развития предприятия.

Под технологией бизнес-коммуникаций будем понимать систему знаний о способах и методах воздействия на целевые группы компании с целью совершения ими запланированных действий (как явных, так и скрытых). С другой стороны, технологии бизнес-коммуникаций можно определить как совокупность концепций, инструментов, мероприятий и т.д., позволяющих предприятию эффективно взаимодействовать со своими целевыми группами. Идентификация и использование технологий бизнес-коммуникаций в рамках интегрированной коммуникативной стратегии осуществляется на основе их внутренней инструментальной зависимости. В диссертации представлены результаты проведенного автором эмпирического исследования влияния коммуникативных технологий друг на друга. В диссертации раскрыто взаимовлияние и воздействие технологий интегрированных бизнес-коммуникаций, на основе чего была предложена их классификация (табл. 3).

Таблица 3

Типы технологий интегрированных бизнес-коммуникаций_

^\Степень влияния Подверженнойть^воз-действию Высокая степень влияния Низкая степень влияния

Низкая степень подверженности воздействию Основные (ведущие) технологии бизнес-коммуникаций Интегрирующие технологии бизнес-коммуникаций

Высокая степень подверженности воздействию Кристаллизующие технологии бизнес-коммуникаций Технологии-последователи

Процесс адаптации технологий бизнес-коммуникаций к среде глобального предпринимательства предполагает осуществление таких субпроцессов как абсорбция, абстракция, трансфер, кодификация технологий бизнес-коммуникаций. В диссертации представлены результаты исследования, которые позволяют сделать вывод о том, что существует прямая зависимость между процессом адаптации технологий бизнес-коммуникаций и успехом реализации

стратегии бизнес-коммуникаций, выраженном в таких показателях, как узнаваемость бизнес-коммуникаций предприятия и понимание этих коммуникаций не только внешними, но и внутренними целевыми группами. Показатель узнаваемости коммуникаций характеризует степень заметности коммуникативной активности предприятия, а показатель понимания коммуникаций описывает, насколько точно донесены до целевых групп основные характеристики коммуникативного позиционирования.

Рассматривая направления процесса адаптации технологий к среде глобального предпринимательства, следует отметить, что практически не существует теоретически обоснованной модели, описывающей значение управления, ориентированного на идентичность, а также роль сотрудников и конкретные рекомендации по их поведению. В этой связи, автор предлагает следующую модель, основанную на различных исследованиях из области управления персоналом, предприятием, брендом. Основная идея, лежащая в основе модели: при осуществлении адаптации технологий бизнес-коммуникаций необходима конверсия характеристик корпоративной идентичности во все точки контакта целевых групп с предприятием. Базовым критерием эффективности процесса адаптации технологий бизнес-коммуникаций, а, следовательно, и успеха управлении ими в целом, следует считать уровень достижения качества взаимодействия предприятия и целевых групп (рис. 4).

Рис. 4. Результаты процесса адаптации технологии бизнес-коммуникаций

Процессы интеграции в рамках стратегии бизнес-коммуникаций, по мнению автора, предполагают субпроцессы планирования и организации, направленные на формирование единства осуществляемых из различных внешних и внутренних источников коммуникативных активностей предприятия, с целью передачи важным целевым группам уникального образа компании.

Среди методов интеграции бизнес-коммуникаций предпринимательских структур в условиях глобализации следует выделить:

• использование бренда, выступающего связующим звеном всех бизнес-коммуникаций, протекающих с целью его продвижения, а также управления им;

• концепция корпоративной идентичности, которая способствует улучшению общего имиджа предприятия, а также нивелированию расхождений в позиционировании предприятия на различных, в том числе и глобальных рынках.

При анализе основных методов развития стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в глобальном пространстве, следует сконцентрироваться на развитии концепции корпоративной идентичности, а также использовании элементов другого метода - интеграции в рамках продвижения сильного бренда.

Автор предлагает понимать корпоративную идентичность как комплексную, всеобъемлющую концепцию, которая позволяет управлять всеми внешними и внутренними интеракциями предприятия, а также интегрировать все коммуникативные цели, стратегии и мероприятия в единое целое. Понятие корпоративной идентичности следует интерпретировать в динамике и воспринимать как индивидуальность предприятия, сохраняемую в течение длительного времени совокупность типичных признаков корпоративного поведения, коммуникаций и внешнего облика предпринимательской структуры.

Заключительным этапом механизма формирования и развития стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в глобальном предпринимательстве является оценка ее эффективности, представляющая собой систему взаимосвязанных между собой и осуществляемых последовательно процедур, целью которых является анализ утвержденной стратегии коммуникаций, а также выявление узких мест в ее развитии для поддержания конкурентоспособности предприятия в глобальном предпринимательстве.

Вербальная модель оценки эффективности стратегии развития интегрированных бизнес-коммуникаций может быть представлен следующей формулой:

Для оценки эффективности необходимо выбрать показатели, распространяющие критерии эффективности этапов формирования и реализации стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в предпринимательстве.

Основная цель введения показателей эффективности формирования стратегии бизнес-коммуникаций заключается в необходимости анализа степени соответствия предложенной стратегии заявленным целям предприятия на различных страновых рынках присутствия.

Оценка эффективности следующего этапа механизма - процессов адаптации технологий бизнес-коммуникаций - имеет своей основной целью анализ

степени вовлеченности и восприятия внутренними целевыми группами предприятия сформированной стратегии глобальных бизнес-коммуникаций:

Оценка эффективности использования технологий бизнес-коммуникаций предполагает анализ степени воздействия на внешние целевые группы используемых инструментов для реализации стратегии бизнес-коммуникаций.

В таблице 4 представлены показатели, которые автор предлагает использовать для оценки эффективности формирования и развития стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций.

Таблица 4

Показатели эффективности формирования и развития стратегии интегрирован-

ных бизнес-коммуникаций

Критерий эффек тив-ности Обозначение показателя Распространение показателей

Эформ. г философии и принципам Сси (ф)

целям развития компании Сси (ц)

Сек национальной культуре Сск (нк)

экономической культуре Сск (эк)

корпоративной культуре Сск (кк)

культуре индивидуума Сск (ки)

Ч -'ад. пки степень согласия Пки (с)

уровень идентификации Пки (и)

степень интернализации Пки (ин)

у J кг. степень готовности помочь Укг.(гп)

уровень энтузиазма Укг.(э)

степень готовности к развитию Укг.(гр)

Кю индекс соответствия Ки (ис)

уровень незаменимости предприятия Квз (ун)

доверие к предприятию Квз (д)

узнаваемость коммуникаций Квз (узн)

понимание послания Квз (пп)

э -'ВТ. эффективность рекламы Эвт (р)

эффективность внутрифирменных коммуникаций Эет.(вфк)

эффективность Product Placement ЭВТ(РР)

э эффективность PR 3CT.(PR)

эффективность мультимедиа-технологий Экт(м)

эффективность выставок Э^ (в)

эффективность участия в конференциях, симпозиумах Эй (к)

эффективность спонсорства Э^ (с)

Эит. эффективность личш око^шие ¿лп)

грамотная техническая документация Эет.(тд)

эффективность коммуникации в правой сфере ЭкДкпО

Эисп. эффективность коммуникаций по поводу обмена интеллектуальной собственностью Эет.(ис)

Эгп эффективность событийного маркетинга Экт.(см)

эффективность прямого маркетинга Эю^пм)

эффективность стимулирования сбыта Э^сс)

Представленная система показателей не только позволит отслеживать эффективность осуществления того или иного процесса в рамках формирования и развития стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций, но и вносить изменения в их структуру для обеспечения наибольшей отдачи от бизнес-коммуникаций предприятия на глобальных рынках.

Среди осиновых принципов формирования и развития стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в глобальном пространстве следует помимо классических отметить принципы обратной связи, опережающей реакции, рефлексии, стремления к избежанию проявлений этноцентризма, а также принцип приспосабливаемости к реалиям страны присутствия.

III. ВКЛАД АВТОРА В ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ

Личные вклад автора в проведенное диссертационной исследование заключается в самостоятельном определении и постановке цели, выборе объекта и предметной ориентации исследовательских задач, а также их решение на основе использования современной научной методологии и формулировании основных идей и выводов, отражающих научную новизну и практическую значимость результатов исследования.

IV. СТЕПЕНЬ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна результатов исследования заключается в формировании теоретических положений и развитии методических основ оценки эффективности стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в глобальном предпринимательстве. К элементам научной новизны автор относит: • обоснование методов интеграции бизнес-коммуникаций в общую стратегию развития предпринимательских структур, функционирующих в глобальном бизнесе, и определение принципов, на которых базируются вышеозначенные процессы;

• рассмотрение влияния национальной культуры на процесс формирования и развития стратегии бизнес-коммуникаций на различных экономических уровнях;

• предложение процесса адаптации технологий бизнес-коммуникаций, используемых в условиях глобализации, а также методических рекомендаций по оценке его эффективности;

• разработка механизма формирования и развития интегрированных бизнес-коммуникаций, включающего в себя определение стратегий воздействия предприятия на целевые группы в части учета уровней взаимодействия и кросс-культурных различий;

• предложение методического подхода к оценке экономической и коммуникативной эффективности стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций; определены основные критерии коммуникативной эффективности и методы их расчета.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что основные теоретические и методические положения по, формированию, развитию и интеграции стратегии бизнес-коммуникаций в предпринимательских структурах, разработанные автором, доведены до стадии, позволяющей их использовать в деятельности компаний.

Результаты исследования могут быть использованы в учебном процессе в курсах «Основы предпринимательства и коммерции», «Основы внешнеэкономической деятельности», «Совместное предпринимательство», «Зоны свободного предпринимательства».

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования соискателя получили одобрение на российских научно-практических конференциях, отражены в ряде научных публикаций автора в открытой печати, методических разработках автора, принятых к внедрению на предприятиях Санкт-Петербурга.

V. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Аренков И.А., Рейфе А.Е. Корпоративная идентичность как метод интеграции международных бизнес-коммуникаций// Управление инновационными и инвестиционными процессами формирования и развития промышленных предприятий. Междунар. Науч.- практ. конф. 15-16 мая 2008 г.- СПб.: СПбИЭУ.-2008,0,3 пл. (автора - 0,15 п.л.).

2. Рейфе А.Е. Совершенствование процесса реализации стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в международном предпринимательст-ве//Современные проблемы менеджмента. Выпуск 8. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ. - 2008. - 0,45 п.л.

3. Рейфе А.Е. Механизм формирования стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в международном предпринимательстве //Российское предпринимательство, № 7,2008,0,25 п.л.

4. Рейфе А.Е. Роль бизнес-коммуникаций в повышении эффективности международного предпринимательства //Экономика и управление производством: Межвуз. Сб. Выпуск 20. - СПб.: Изд-во СЗГТУ. - 2007, 0,6 п.л.

5. Рейфе А.Е. Модель анализа процесса адаптации технологий бизнес-коммуникаций //Экономика и управление производством: Межвуз. Сб. Выпуск 21.- СПб.: Изд-во СЗГТУ. - 2008,0,45 п.л.

РЕЙФЕ АЛЕКСАНДР ЕВГЕНЬЕВИЧ АВТОРЕФЕРАТ Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 10.11.2008. Формат 60x84 1/16. Б. оберт. Печ. л. 1,0. Б.л. 0,5. Тираж 70. Заказ 1125. РТП изд-ва СЗТУ Бесплатно

Северо-Западный государственный заочный технический университет

РИО СЗТУ

Член издательско-полиграфической ассоциации вузов Санкт-Петербурга 191186, Санкт-Петербург, ул. Миллионная, 5

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Рейфе, Александр Евгеньевич

Введение.

Глава I. Тенденции и проблемы развития глобального предпринимательства.

1.1. Эволюционное развитие глобального предпринимательства.

1.2. Особенности управления предпринимательскими структурами в 20 условиях глобализации.

1.3. Организационно-экономические проблемы формирования и развития стратегии интегрированных бизнес-коммуникации в глобальном предпринимательстве.

Глава II. Теоретические основы формирования и развития стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций предпринимательских структур в условиях глобализации.

2.1. Принципы и методы развития стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в глобальном предпринимательстве.

2.2. Механизм формирования и развития стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в условиях глобализации.

2.3. Адаптация технологий бизнес-коммуникаций к среде глобального предпринимательства.

ГЛАВА III. Методические подходы к оценке эффективности формирования и развития стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций предпринимательских структур в условиях глобализации.

3.1. Проблемы и современные подходы к оценке эффективности 101 интегрированных бизнес-коммуникаций в условиях глобализации.

3.2. Совершенствование методов оценки эффективности стратегии развития интегрированных бизнес-коммуникаций в глобальном предпринимательстве.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Эффективность стратегий интегрированных бизнес-коммуникаций предпринимательских структур в условиях глобализации"

Современное предпринимательство, глобальное по своим масштабам, основывается всецело на принципах рыночной экономики, объективных закономерностях международного разделения труда, интернационализации производства и капитала.

Предпринимательство в условиях глобализации, обладая неоспоримыми преимуществами, тем не менее, не свободно от проблем. Предприятия все в большей мере приобретают международный характер, и в школах бизнеса все чаще подчеркивается требование интернационализировать и глобализировать взгляды менеджеров. В отношении действующих организаций это означает необходимость более широкого учета различий национальных культур.

Предпринимательство все в большей степени испытывает на себе влияние процессов глобализации и бурного информационного развития, при этом его основными действующими субъектами выступают транснациональные корпорации ТНК, которые обеспечивают около 50% мирового промышленного производства и на которые приходится более 70% мировой торговли, причем 40% этой торговли происходит внутри ТНК. ТНК увеличивают свои активы за счет приобретения и слияния с менее успешными предприятиями (за 2006 год количество подобных сделок составляло 30 тыс.). Однако, лишь 25 % из них демонстрируют рыночный успех. Основной причиной подобных неудач следует считать не учет противоречий при работе в новых социальных и культурных условиях, обусловленные различиями в стереотипах мышления между отдельными группами людей. Формирование человеческого мышления происходит под воздействием знаний, веры, искусства, морали, законов, обычаев и любых других способностей и привычек, приобретенных обществом в процессе своего развития. В глобальном бизнесе факторы культурной среды создают самые большие сложности. Именно поэтому корректная оценка различий национальных культур и адекватный их учет становятся все более и более важными.

Предпринимательство выходит далеко за национальные рамки, вовлекая в свою орбиту все большее число людей с различным культурным кругозором. В результате культурные различия начинают играть в организациях возрастающую роль и сильнее воздействовать на предельную эффективность деловой активности.

Так как любое осуществление предпринимательской деятельности связано с межсубъектными коммуникациями, то формирование и развитие эффективной стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций становится актуальной проблемой в рамках глобального предпринимательства и обусловлено не только необходимостью согласования использования отдельных коммуникативных инструментов, но и их адаптацией к различным национальным культурам.

Целью диссертационного исследования является развитие теоретических основ, обоснование, разработка научно-методических рекомендаций и уточнение подходов к оценке эффективности реализации стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций предпринимательских структур в условиях глобализации.

В соответствии с поставленной целью автор в диссертации поставил и решил следующие задачи:

• рассмотреть эволюцию развития предпринимательства в условиях глобализации и определить организационно-экономические проблемы формирования и развития стратегии интегрированных бизнес-коммуникации в части изучения взаимосвязей между культурой и бизнес-коммуникациями;

• уточнить и дополнить принципы, определяющие развитие стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций предпринимательских структур в условиях глобализации;

• осуществить сравнительный анализ методов интеграции бизнес-коммуникаций предпринимательских структур в условиях глобализации;

• разработать механизм формирования и развития бизнес-коммуникаций предпринимательских структур в условиях глобализации с подробным описанием его отдельных этапов;

• проанализировать процесс адаптации технологий бизнес-коммуникаций к среде глобального предпринимательства;

• обосновать методические подходы к оценке эффективности формирования и развития стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в глобальном предпринимательстве;

• предложить рекомендации по совершенствованию методов оценки эффективности стратегии развития интегрированных бизнес-коммуникаций предпринимательских структур в условиях глобализации.

Объектом исследования выступают предпринимательские структуры, функционирующие на глобальных рынках.

Предмет исследования составляют процессы оценки эффективности реализации стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в глобальном предпринимательстве.

Теоретическими и методологическими основами диссертационного исследования явились труды ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов в области бизнес-коммуникаций, международного маркетинг-менеджмента Аакера Д., Багиева Г.Л., Бичун Ю.А., Дойл П., Масловой Т.Д., Мелентьевой Н.И., Мефферта X., Моисеевой Н.К., Никифоровой С.В., Попкова В.П., Почепцова Г.Г., Томилова В.В., и др. В качестве инструментов исследования были использованы сравнительный и системный анализ, методы качественного и количественного моделирования, а также экономико-статистические методы.

Информационную базу исследования составили результаты деятельности и маркетинговых исследований российских и зарубежных компаний, функционирующих в сфере глобального предпринимательства.

Структура и логика диссертационной работы определена, исходя из предмета исследования, и построена в соответствии с целью и содержанием исследовательских задач. Диссертации состоит их введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Научная новизна результатов исследования заключается в формировании теоретических положений и развитии методических основ оценки эффективности стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в глобальном предпринимательстве. К элементам научной новизны автор относит:

• обоснование методов интеграции бизнес-коммуникаций -в общую стратегию развития предпринимательских структур, функционирующих в глобальном бизнесе, и определение принципов, на которых базируются вышеозначенные процессы;

• рассмотрение влияния национальной культуры на процесс формирования и развития стратегии бизнес-коммуникаций на различных экономических уровнях;

• предложение процесса адаптации технологий бизнес-коммуникаций, используемых в условиях глобализации, а также методических рекомендаций по оценке его эффективности;

• разработка механизма формирования и развития интегрированных бизнес-коммуникаций, включающего в себя определение стратегий воздействия предприятия на целевые группы в части учета уровней взаимодействия и кросс-культурных различий;

• предложение методического подхода к оценке экономической и коммуникативной эффективности стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций; определены основные критерии коммуникативной эффективности и методы их расчета.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что основные теоретические и методические положения по формированию, развитию и интеграции стратегии бизнес-коммуникаций в предпринимательских структурах, разработанные автором, доведены до стадии, позволяющей их использовать в деятельности компаний.

Апробация результатов исследования. Основные результаты исследования соискателя получили одобрение на российских научно-практических конференциях, отражены в ряде научных публикаций автора в открытой печати, методических разработках автора, принятых к внедрению на предприятиях Санкт-Петербурга.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Рейфе, Александр Евгеньевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современный этап развития предпринимательства характеризуется ускоряющейся глобализацией, оценить которую однозначно нельзя. Автор пришел к выводу, что глобализацию следует рассматривать как особый этап интернационализации хозяйственной жизни, характеризующийся дальнейшей транснационализацией производственных и финансовых процессов, усилением взаимозависимости и взаимовлияния различных сфер и процессов в рамках предпринимательства, направленных на постепенное превращение мирового хозяйства в единый рынок товаров, услуг, капитала, рабочей силы, знаний и информации.

Основная сложность управления предпринимательскими структурами в условиях глобализации заключается в принятии решений, основанных на совмещении двух противоречивых задач: адаптации стратегии развития компании к условиям страны присутствия при сохранении стратегического единства на глобальном уровне.

С одной стороны, из соображений экономического (получение значительной экономии издержек за счет эффекта масштаба) и организационного (централизация функций управления в целях обеспечения гибкости развития и облегчения контроля) порядка компании выгодно стандартизировать и унифицировать стратегию развития бизнеса в глобальном масштабе, особенно на рынках, на первый взгляд, обладающих похожими характеристиками потребления, развития и т.д.

С другой стороны, основным принципом маркетинга является стремление приспосабливать стратегию развития компании к характеристикам рынка, на котором предпринимательская структура осуществляет свою деятельность.

В этой связи, именно разработка стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций с учетом факторов национальной культуры позволит нивилировать подобное противоречие. Учет культурного фактора создаст предпосылки для адаптации глобальной стратегии развития предпринимательской структуры к местным условиям и будет способствовать, с одной стороны, экономии издержек за счет стандартизации и унификации некоторых ее элементов; с другой стороны - создания уникального конкурентного преимущества, опираясь на использование местного менталитета целевых групп.

Механизм формирования и развития интегрированных бизнес-коммуникаций в глобальном предпринимательстве представляет собой систему взаимосвязанных между собой этапов и процедур, описывающих процесс анализа, планирования, организации, внедрения и контроля стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций: формирование стратегии развития предприятия, формирование стратегии бизнес-коммуникаций, оперативное планирование бизнес-коммуникаций, реализация стратегии бизнес-коммуникаций, контроль эффективности стратегии бизнес-коммуникаций.

Формирование стратегии развития предпринимательской струткуры в в условиях глобализации включает в себя целеполагание в зависимости от результатов идентификации существующих и/или потенциальных рынков развития или брендов, а также модификацию приоритетов и направлений общефирменного развития с учетом анализа бизнес-среды предприятия.

Этап формирования стратегии бизнес-коммуникаций осуществляется, с учетом установленной траектории развитии предприятия, его философии и корпоративной идентичности, что предполагает принципиальную и долгосрочную ориентацию всех глобальных бизнес-коммуникаций предприятия. В рамках данного этапа большое значение, по мнению автора, приобретает процесс идентификации целевых групп предприятия с учетом национальных особенностей страны присутствия, после осуществления которой, принимается решение об использовании стратегии бизнес-коммуникаций для взаимодействия со своими целевыми группами в глобальном бизнесе. Среди стратегий автор выделил: стратегию инновации, стратегии адаптации/приспособления, стратегия противодействия/ пассивности, стратегия уклонения.

В диссертации процессы формирования стратегии бизнесt коммуникаций во многом определяются культурным уровнем, на котором осуществляются процессы взаимодействия компании и ее целевых групп. В рамках рассмотрения национальной культуры с точки зрения ее влияния на формирование и развитие бизнес-коммуникаций наибольший интерес, с точки зрения автора, представляют собой ценности и отношения, во многом определяющие стиль и характер взаимодействий в сфере предпринимательства той или иной страны. Так, наиболее ярко особенности национальных культур проявляются в отношениях к природе, ко времени, а также между людьми.

Так как бизнес-коммуникации являются процессом взаимодействия различных предпринимательских субъектов в условиях глобализации, то их успех во многом будет определяться осознанием того факта, что культуры бывают различными. Кроме того, степень восприимчивости и учета особенностей и различий других культур, а также адаптация их ценностей в процессы бизнес-коммуникаций в глобальном пространстве будут содействовать успеху предпринимательской деятельности в условиях глобального рынка.

Этап оперативного планирования глобальных бизнес-коммуникаций предполагает постановку целей и задач для каждой отдельной технологии бизнес-коммуникаций не только в рамках маркетинг-микса, но и по отношению к общей концепции развития предприятия. После определения целей и в зависимости от имеющихся ресурсов осуществляется процесс планирования мероприятий в рамках отдельных коммуникативных инструментом с учетом общего связующего звена - корпоративной идентичности.

Следующим этапом развития стратегии бизнес-коммуникаций являются процессы адаптации технологий бизнес-коммуникаций, а также их интеграции в общую стратегию развития предпринимательской структуры.

Идентификация и использование технологий бизнес-коммуникаций в рамках интегрированной коммуникативной стратегии осуществляется на основе их внутренней инструментальной зависимости. В диссертации представлены результаты проведенного автором эмпирического исследования влияния коммуникативных технологий друг на друга. В диссертации раскрыто взаимовлияние и воздействие технологий интегрированных бизнес-коммуникаций, на основе чего была предложена их классификация. Автор предлагает выделять: основные (ведущие) интегрирующие, кристаллизующие технологии бизнес-коммуникаций, а также технологии-последователи.

Процесс адаптации технологий бизнес-коммуникаций к среде глобального предпринимательства предполагает осуществление таких субпроцессов как абсорбция, абстракция, трансфер, кодификация технологий бизнес-коммуникаций. В диссертации представлены результаты исследования, которые позволяют сделать вывод о том, что существует прямая зависимость между процессом адаптации технологий бизнес-коммуникаций и успехом реализации стратегии бизнес-коммуникаций, выраженном в таких показателях, как узнаваемость бизнес-коммуникаций предприятия и понимание этих коммуникаций не только внешними, но и внутренними целевыми группами. Показатель узнаваемости коммуникаций характеризует степень заметности коммуникативной активности предприятия, а показатель понимания коммуникаций описывает, насколько точно донесены до целевых групп основные характеристики коммуникативного позиционирования.

Рассматривая направления процесса адаптации технологий к среде глобального предпринимательства, следует отметить, что практически не существует теоретически обоснованной модели, описывающей значение управления, ориентированного на идентичность, а также роль сотрудников и конкретные рекомендации по их поведению. В этой связи, автор предлагает следующую модель, основанную на различных исследованиях из области управления персоналом, предприятием, брендом. Основная идея, лежащая в основе модели: при осуществлении адаптации технологий бизнес-коммуникаций необходима конверсия характеристик корпоративной идентичности во все точки контакта целевых групп с предприятием. Базовым критерием эффективности процесса адаптации технологий бизнес-коммуникаций, а, следовательно, и успеха управлении ими в целом, следует считать уровень достижения качества взаимодействия предприятия и целевых групп Процессы интеграции в рамках стратегии бизнес-коммуникаций, по мнению автора, предполагают субпроцессы планирования и организации, направленные на формирование единства осуществляемых из различных внешних и внутренних источников коммуникативных активностей предприятия, с целью передачи важным целевым- группам уникального образа компании.

Среди методов интеграции бизнес-коммуникаций предпринимательских структур в условиях глобализации следует выделить:

• использование бренда, выступающего связующим звеном всех бизнес-коммуникаций, протекающих с целью его продвижения, а также управления им;

• концепция корпоративной идентичности, которая способствует улучшению общего имиджа предприятия, а также нивелированию расхождений в позиционировании предприятия на различных, в том числе и глобальных рынках.

При анализе основных методов развития стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в глобальном пространстве, следует сконцентрироваться на развитии концепции корпоративной идентичности, а также использовании элементов другого метода - интеграции в рамках продвижения сильного бренда.

Автор предлагает понимать корпоративную идентичность как комплексную, всеобъемлющую концепцию, которая позволяет управлять всеми внешними и внутренними интеракциями предприятия, а также интегрировать все коммуникативные цели, стратегии и мероприятия в единое целое. Понятие корпоративной идентичности следует интерпретировать в динамике и воспринимать как индивидуальность предприятия, сохраняемую в течение длительного времени совокупность типичных признаков корпоративного поведения, коммуникаций и внешнего облика предпринимательской структуры.

Заключительным этапом механизма формирования и развития стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в глобальном предпринимательстве является оценка ее эффективности, представляющая собой систему взаимосвязанных между собой и осуществляемых последовательно процедур, целью которых является анализ утвержденной стратегии коммуникаций, а также выявление узких мест в ее развитии для поддержания конкурентоспособности предприятия в глобальном предпринимательстве.

Для оценки эффективности необходимо выбрать показатели, распространяющие критерии эффективности этапов формирования и реализации стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в предпринимательстве.

Основная цель введения показателей эффективности формирования стратегии бизнес-коммуникаций заключается в необходимости анализа степени соответствия предложенной стратегии заявленным целям предприятия на различных страновых рынках присутствия.

Оценка эффективности следующего этапа механизма - процессов адаптации технологий бизнес-коммуникаций - имеет своей основной целью анализ степени вовлеченности и восприятия внутренними целевыми группами предприятия сформированной стратегии глобальных бизнес-коммуникаций.

Оценка эффективности использования технологий бизнес-коммуникаций предполагает анализ степени воздействия на внешние целевые группы используемых инструментов для реализации стратегии бизнес-коммуникаций.

Разработанная система показателей не только позволит отслеживать эффективность осуществления того или иного процесса в рамках формирования и развития стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций, но и вносить изменения в их структуру для обеспечения наибольшей отдачи от бизнес-коммуникаций предприятия на глобальных рынках.

В диссертации автором было проведено исследование предприятий, занимающихся глобальным предпринимательством на предмет анализа барьеров реализации стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в условиях глобализации. В результате исследования были сформированы несколько основных групп вышеупомянутых барьеров: содержательно-концептуальные культурно-личностные, а также организационно-структурные барьеры. Также в диссертации предложены пути их нивилирования.

Среди осиновых принципов формирования и развития стратегии интегрированных бизнес-коммуникаций в глобальном пространстве следует помимо классических - единства, непрерывности, гибкости, оптимальности, комплексности, участия - отметить принципы обратной связи, опережающей реакции, рефлексии, стремления к избежанию проявлений этноцентризма, а также принцип приспосабливаемости к реалиям страны присутствия.