Концептуальные подходы к формированию и функционированию бизнес-коммуникаций предпринимательских структур тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Концептуальные подходы к формированию и функционированию бизнес-коммуникаций предпринимательских структур"

/

На правах рукописи

Долгушева Наталья Владимировна

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ И ФУНКЦИОНИРОВАНИЮ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР

Специальность: 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством

(предпринимательство)»

Автореферат диссертации

на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 4 ДЕК 2003

Екатеринбург - 2009

003489671

Диссертационная работа выполнена в Институте экономики Уральского отделения Российской Академии наук

Научный руководитель: академик РАН, доктор экономических наук,

профессор

Татаркин Александр Иванович (Россия),

____________________директор института экономики УрО РАН,__________

г. Екатеринбург

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Дубровский Валерий Жоресович (Россия), заведующий кафедрой экономики предприятий Уральского государственного экономического университета, г. Екатеринбург

кандидат экономических наук, доцент Сергеев Андрей Михайлович (Россия), заведующий кафедрой экономических теорий Уральской государственной юридической академии, г.Екатеринбург

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Уральский государственный

технический университет - УПИ имени первого Президента России Б.Н.Ельцина»

Защита состоится «28» декабря 2009 года в 14 ч. 00 мин. на заседании диссертационного совета Д 004.022.01 при Институте экономики Уральского отделения Российской Академии наук по адресу: 620014, г.Екатеринбург, ул. Московская, 29.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке, с авторефератом - в библиотеке и на сайте Института экономики УрО РАН (http://wvw.uiec.ru).

Автореферат разослан «27» ноября 2009 г.

Ученый секретарь .>>

диссертационного совета, Ю.Г. Лаврикова доктор экономических наук, доцент --

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В силу происходящих в российском обществе политико-экономических перемен неуклонно возрастает интенсивность бизнес-процессов различного уровня. Важной составляющей современного общества и его бизнес-среды являются колоссальные объемы информации, которыми ежедневно обмениваются самые различные субъекты коммуникаций. Коммуникации пронизывают все сферы человеческой деятельности, включая и сферу экономической активности. Проблематика коммуникационной составляющей эффективности бизнеса в последнее время становится все более актуальной, а различные аспекты системы бизнес-коммуникаций являются предметом обсуждения и научного анализа. Необходимо подчеркнуть, что внедрение бизнес-коммуникаций в повседневную предпринимательскую практику вызвано феноменом экономического содержания - возможностью максимизации доходов и получения выгоды от коммуникаций. Системная организация бизнес-коммуникаций предпринимательских структур получает развитие в информационной политике компаний, которая становится одним из ключевых «мягких» средств повышения конкурентоспособности бизнеса. Реализация информационной политики, в части раскрытия информации о деятельности компании является одним из наиболее мощных инструментов по привлечению внешних инвестиций. Достаточно отметить, что по данным исследования тенденций в области IPO, проведенного Ernst&Young (2008 г.) в 2007 году путем публичного размещения акций российские компании привлекли 19 млрд. долл (или 7% средств, привлеченных компаниями всего мира) против примерно 5 млрд. долл. (2,9%) в 2005г. Более того, по объемам капитала, привлеченного посредством IPO, в 2007г. Россия заняла 4-е место в мире после Китая, США и Бразилии и стала лидером среди европейских стран.

Все вышесказанное позволяет сделать вывод об актуальности развития теории и методологии системы бизнес-коммуникаций предпринимательских структур, необходимость анализа и разработки методики оценки эффективности бизнес-коммуникаций, что и определило выбор темы данного исследования.

Степень разработанности проблемы. Несмотря на относительную новизну понятия бизнес-коммуникаций в экономической науке, развитие теоретических представлений о коммуникациях имеет давнюю историю. Разработкой теоретических моделей коммуникаций занимались Г. Лассуэл, Р. Брэдок, Дж. Гербнер, Д. Берло, Д. Осгуд, В. Шрам, Б. Уэстли, М. Маклин и др. Изучению теории коммуникационного процесса посвящены работы К.Шеннона, М. Маклюэна, Т. Ньюкомба, Д. Мида, Г. Гарфинкеля, Ф. Джаблина, Э. Холла и др.

В XX в. начинает развиваться междисциплинарный подход к исследованию бизнес-коммуникаций, который синтезирует возможные подходы и концепции коммуникаций. В дальнейшем, это находит отражение в трудах А.Андерсона, Р.Бландела, Дж.Бернетга, П.Дойля, П.Друкера, Ф.Китчена, С. Мориарти, И.А. Аренкова, И.А. Алешиной, Г.Г. Почепцова, В.А. Спивака и ДР.

Современные тенденции и проблемы коммуникаций в информационном обществе получили свое развитие в работах как зарубежных: Д. Белла, Р. Бландела, М. Кастельса, М. Портера, Т. Сакайя, Д. Тапскотта, так и российских ученых: B.JI. Иноземцева, B.JI. Тамбовцева, Е.А. Роговского, Р.И. Цвыле-ва и др.

Исследование теоретических основ развития предпринимательских структур получило отражение в российской экономической_литературе^ у

А.Н. Асаула, Г.Л. Багиева, B.JI. Берсенева, A.B. Бусыгина, В.Ж. Дубровского, А.И. Татаркина, В.В. Томилова, O.A. Романовой, А.Г. Шеломенцева, Е.В. Попова и др.

Различные аспекты информационной и коммуникационной деятельности предпринимательских структур изложены в трудах Ф. Котлера, П. Смита, К. Бэрри, А. Пулфорда, И.С. Важениной, М.А. Горенбургова, E.H. Голубковой, Е.П. Голубкова, А.Б. Зверинцева, А.Б. Крутика, Ю.Г. Лавриковой, Т.М. Орловой, А.М. Сергеева, Ф.И. Шаркова и др.

Исследования этих ученых позволили сделать серьезный шаг в разработке теоретических, методологических и практических основ формирования и использования бизнес-коммуникаций в экономике. Однако, несмотря на расширение круга исследуемых проблем, многие аспекты остаются недостаточно четко представленными.

Дискуссионными остаются вопросы понятийной определенности бизнес-коммуникаций в предпринимательской деятельности, их структуры, форм проявления, закономерностей и принципов управления системой бизнес-коммуникаций. Открытыми для обсуждения остаются вопросы анализа и оценки эффективности бизнес-коммуникаций, а также методик расчета нематериальных выгод и преимуществ от коммуникаций. В связи с ростом предпринимательской активности и включением бизнес-коммуникаций в процесс достижения экономических результатов разрешение этих вопросов представляет особый научный интерес и требует новых подходов к изучению бизнес-коммуникаций в контексте сложившейся экономической реальности.

Цель исследования - развитие теоретико-методических положений по формированию и эффективному функционированию бизнес-коммуникаций субъектов предпринимательства.

Указанная цель предопределила необходимость решения основных исследовательских задач:

1) конкретизировать сущностные особенности системы бизнес-коммуникаций и раскрыть их экономическое содержание в рыночной среде;

2) разработать системную модель бизнес-коммуникаций, основанную на преимуществах существующих коммуникационных моделей и расширить типологию коммуникаций;

3) расширить принципы и подходы к управлению системой бизнес-коммуникаций в процессе развития предпринимательских структур;

4) разработать методику оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций на основе анализа существующих методических подходов к оценке.

Объектом исследования являются процессы формирования и функционирования бизнес-коммуникаций предпринимательских структур.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения, формирующиеся между участниками бизнес-коммуникаций в процессе развития предпринимательских структур.

Теоретической и методологической основой исследования являются научные исследования в области теории и практики бизнес-коммуникаций, теория маркетинга, менеджмента, коммуникационная теория, а также принципы, методы, подходы и модели, используемые в системном и процессном анализе. В методологическом плане диссертационное исследование опирается на системный и комплексный подходы, метод структурно-функционального и логического анализа.

Информационной базой исследования послужили монографии, периодические издания, научные доклады и отчеты, аналитические материалы российских и зарубежных исследовательских организаций, представленные в сети Интернет, законодательные и нормативные акты, результаты экспертного опроса внешних и внутренних целевых аудиторий интегрированной предпринимательской структуры Группы Синара, статистика и финансово-экономическая отчетность Группы Синара, относящиеся к области открытой информации.

Научная новизна работы заключается в обосновании теоретических и методических положений по формированию и эффективному функционированию системы бизнес-коммуникаций для развития предпринимательских структур.

В связи с этим в работе:

1. Обоснованы в рамках концептуальных подходов сущность и социально-экономическое содержание бизнес-коммуникаций предпринимательских структур. В авторской трактовке бизнес-коммуникации определяются как система отношений, которые субъекты предпринимательства устанавливают со структурами и институтами общества с целью максимизации доходов и достижения конкурентных преимуществ (п.10.1 паспорта специальности ВАК).

2. Предложена системная модель бизнес-коммуникаций, основанная на преимуществах основных коммуникационных моделей (линейных, циркулярных, нелинейных) с включением элемента управляющего воздействия на объект коммуникации. Расширена многоаспектная типология бизнес-коммуникаций, и предложена их классификация по уровням взаимодействия предпринимательских структур на экономические, социальные и политические коммуникации (п.10.1 паспорта специальности ВАК).

3. Расширены принципы и подходы к управлению системой бизнес-коммуникаций. Разработана модель управления системой бизнес-коммуникаций, обеспечивающая интеграцию стратегии коммуникаций с системой стратегического менеджмента, включающая коммуникационную матрицу как инструмент планирования коммуникационных мероприятий для различных объектов коммуникаций (п. 10.11 паспорта специальности ВАК).

4. Разработана и апробирована комплексная методика оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций в интегрированной предпринимательской структуре. Методика представляет собой алгоритм последовательных действий по диагностике и анализу текущего состояния системы и основана на количественных и качественных критериях оценки выгод и затрат на реализацию системы бизнес-коммуникаций. Результатом применения качественного подхода ста-

ла выработанная система ключевых показателей результативности, позволяющая выявить зоны информационных рисков и предложить методические и практические рекомендации по совершенствованию системы бизнес-коммуникаций (п. 10.21 паспорта специальности ВАК).

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство) ___________________________

Теоретическая и практическая значимость. В теоретическом плане результаты и выводы диссертационного исследования способствуют углублению представлений о сущности, структуре, принципах управления системой бизнес-коммуникаций для повышения эффективности предпринимательской деятельности.

В практическом плане концептуальные подходы, теоретические выводы и методические положения исследования могут быть использованы:

- субъектами предпринимательской деятельности - для обеспечения эффективности управления и повышения конкурентоспособности предприятий;

- отделами маркетинга и связей с общественностью - для анализа и оценки эффективности коммуникационных проектов;

- научными организациями в дальнейших исследованиях с целью разработки научно обоснованных направлений и подходов к механизмам развития бизнес-коммуникаций предпринимательских структур;

- в учебном процессе вузов при чтении курсов: «Основы предпринимательства», «Коммуникационный менеджмент», «Экономика и управление предприятием».

Апробация работы. Основные положения диссертации используются для совершенствования управления системой бизнес-коммуникаций в ОАО «Трубная Металлургическая Компания», при планировании и оценке эффективности коммуникационных программ в ООО «ТМК Нефтегазсервис». Полученный в работе инструментарий по формированию систем бизнес-коммуникаций предпринимательских структур и оценке их эффективности был апробирован в ЗАО Группа Синара (г. Екатеринбург).

Основные теоретические и методические положения диссертации нашли отражение в статьях, докладывались и получили одобрение на международных, всероссийских и межрегиональных научно-практических конференциях (Санкт-Петербург, 2009; Екатеринбург, 2000, 2003, 2007, 2009; Красноярск, 2009; Курган, 2009; Орел, 2009; Тамбов, 2009; Томск, 2009), а также использовались в программах научных исследований института экономики УрО РАН.

Внедрение результатов работы подтверждено актами, прилагаемыми к диссертации.

Всего по тематике диссертационного исследования опубликовано 14 печатных работ общим объемом 6,75 пл., в т.ч. одна публикация в издании, рекомендуемом ВАК (Журнал экономической теории).

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих основные результаты исследования и выводы по главам, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа изложена на 196

страницах, содержит 24 таблицы, 21 рисунок и 4 приложения. Приведен список литературы, включающий 184 наименования.

Во введении обоснована актуальность темы исследования, определены объект и предмет исследования, сформулированы его цели и задачи, содержится характеристика концептуальной и методологической основы работы, ее научной новизны и практической значимости полученных результатов.

В первой главе «Концептуальные подходы к формированию бизнес-коммуникаций» уточнено понятие бизнес-коммуникаций применительно к субъектам предпринимательской деятельности, раскрыты сущность и социально-экономическое содержание системы бизнес-коммуникаций, сформулированы концептуальные подходы к изучению бизнес-коммуникаций. На основе анализа существующих моделей коммуникационного процесса, предложена системная модель бизнес-коммуникаций с включением элемента управляющего воздействия на объект коммуникации, расширена многоаспектная классификация типов бизнес-коммуникаций.

Во второй главе «Стратегические направления развития бизнес-коммуникаций в российском предпринимательстве» конкретизированы условия функционирования бизнес-коммуникаций в современной деловой практике российского бизнеса. Значительное внимание уделено разработке модели управления системой бизнес-коммуникаций, проведен анализ и предложена классификация методических подходов к оценке эффективности системы бизнес-коммуникаций.

В третьей главе «Оценка эффективности бизнес-коммуникаций предпринимательских структур» предложена комплексная методика оценки эффективности бизнес-коммуникаций, позволяющая на основе реализации количественного и качественного подходов совершенствовать систему анализа отношений бизнеса и целевых аудиторий. Обоснована целесообразность использования методов экспертной оценки, рассмотрены вопросы проведения процедуры оценки, порядок анализа и обобщения экспертных оценок. Продемонстрировано, каким образом методика может использоваться для анализа системы бизнес-коммуникаций в интегрированной предпринимательской структуре.

В Заключении приведена обобщенная характеристика работы и основные выводы по результатам диссертационного исследования.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Обоснованы в рамках концептуальных подходов сущность и социально-экономическое содержание бизнес-коммуникаций предпринимательских структур.

В работе проведен анализ теоретических подходов к изучению коммуникаций в рамках двух парадигм - механистичной и деятельной. Обосновано, что переход российской экономики на рыночные отношения сделал очевидным появление экономического аспекта коммуникаций в предпринимательской среде. Экономический феномен коммуникаций нашел отражение в получении личной выгоды предпринимателя через предложение социальной пользы обществу. Выделены подходы к исследованию бизнес-коммуникаций в экономике: информа-

ционный, при котором осуществляется обмен информацией между участниками рынка; интерактивный, где посредством коммуникаций осуществляется взаимодействие субъектов рынка в процессе их кооперации; гносеологический, когда участник рынка выступает как субъект и объект социокультурного познания; аксиологический, предполагающий изучение коммуникаций в сфере экономики как процесса обмена ценностями; семиотический аспект, в котором коммуникация выступает как специфическая знаковая система; практический, где коммуникации между субъектами экономических отношений рассматриваются в качестве средства обмена результатами деятельности, способностями, умениями и навыками.

Раскрывая сущность и социально-экономическое содержание бизнес-коммуникаций, диссертант базируется на следующих концептуальных подходах:

- сопряженность в понятии бизнес-коммуникаций с одной стороны, общесоциологической сущности процесса коммуникаций, как системы отношений субъектов предпринимательства в рыночной экономике, с другой - специфики бизнес-коммуникаций, детерминированной их целевой функцией, а именно -максимизацией доходов, как основной задачи бизнеса;

- признание того, что коммуникация - это процесс, осуществляемый людьми и неразрывно связанный с их материальной и духовной деятельностью в рамках единой целостно существующей реальности;

- развитие бизнес-коммуникаций обусловлено, с одной стороны, их диалектикой как специфического системного явления, видовые особенности которого изменяются на современном этапе, а с другой, их тесной взаимосвязью с внешними факторами и условиями, влияющими на соотношение основных элементов системы;

- бизнес-коммуникации в экономической системе общества рассматриваются как сложное структурное образование, которое является частью рыночной инфраструктуры и позволяет реализовать активную функцию субъектов предпринимательской деятельности.

Под бизнес-коммуникациями в данном исследовании понимается система отношений, которые субъекты предпринимательства устанавливают со структурами и институтами общества с целью максимизации доходов и достижения конкурентных преимуществ.

С позиции институционального подхода субъектами данных отношений являются фирмы, организации, предприятия, осуществляющие хозяйственную деятельность на свой риск и под свою имущественную ответственность с целью максимизации доходов, то есть участники предпринимательского бизнеса.

В качестве объектов отношений системы бизнес-коммуникаций рассматриваются различные виды целевых групп: общественные институты, государство в лице органов государственной власти и управления, средства массовой информации, бизнес-сообщество: инвесторы, партнеры, конкуренты, а также акционеры, менеджмент и сотрудники организации, в отношениях с которыми бизнес вырабатывает корпоративную информационную политику, для достижения экономических и конкурентных преимуществ.

В результате проведенного анализа теоретического аспекта бизнес-коммуникаций сделаны следующие выводы.

- Обусловленное различными причинами развитие бизнес-коммуникаций представляет собой исторически определенную форму отношений бизнеса с внешней н внутренней средой для удовлетворения экономических интересов. На определенном этапе прогресса технологического базиса производительных сил общества и общественного разделения труда бизнес-коммуникации обособляются в самостоятельные отрасли общественного производства. Обособляясь, с одной стороны, они выступают основанием, условием для интеграции различных обособленных видов деятельности.

- Выделены общеродовые и специфические признаки бизнес-коммуникаций. К общеродовым отнесены: использование их как системы связей или отношений между субъектами предпринимательской деятельности, в которых обязательными элементами являются управляющее воздействие и обратная связь; наличие оптимальных условий для передачи информации, то есть средств коммуникаций; наличие в процессе коммуникаций как объективных, так и субъективных факторов. Обосновано, что специфика бизнес-коммуникаций проявляется в ряде признаков, обусловленных особой природой информации, как основы для коммуникации. К ним относятся: нематериальная природа коммуникационного ресурса, увеличение стоимости ресурса в процессе его использования, неотчуждаемость, неограниченность пространством, малые затраты на тиражирование и возрастающая полезность.

Выделенные признаки бизнес-коммуникаций позволили автору учитывать их в построении системной модели бизнес-коммуникаций.

2. Предложена системная модель бизнес-коммуникаций, основанная на преимуществах основных коммуникационных моделей (линейных, циркулярных, нелинейных) с включением элемента управляющего воздействия на объект коммуникации. Расширена многоаспектная типология бизнес-коммуникаций, и предложена их классификация по уровням взаимодействия предпринимательских структур на экономические, социальные и политические коммуникации.

Автором проведен эволюционный анализ развития методологических моделей коммуникаций и предложена их систематизация по базовым линиям, основанная на рассмотрении коммуникаций как инструмента управления предпринимательскими структурами.

1) Линия Г. Лассуэлла, в которую входят модели коммуникативного акта Г. Лассуэлла, Р. Брэддока, Дж. Гербнера, Д. Берло, В. Шмида.

2) Линия К. Шеннона - У. Уивера, в которую включены модели К. Шеннона У. Уивера, Д. Осгуда В. Шрама, М. ДеФлера, М. Дэнса, П. Лазарс-фельда и его коллег, а также модели Ф. Котлера и М. Мескона.

3) Линия Т. Ньюкомба это модель Т. Ньюкомба, модель Б. Уэстли М. Маклина, Дж. и М. Рили, Г. Малецке.

Преимущества исследованных моделей нашли свое отражение в разработанной автором системной модели бизнес-коммуникаций (рис.1).

Рисунок 1 - Системная модель бизнес-коммуникаций

В модели выделены элементы системы бизнес-коммуникаций: субъекты, объекты и процессы и дополнены элементы управляющего воздействия и оценки эффективности. Представленная модель подразумевает определенность по управляющему воздействию и факторам обратной связи. Направление управляющего воздействия, его содержание и объем определяется в результате информационного аудита, проводимого на основе количественной и качественной оценки обратной связи. Модель имеет универсальный характер и может быть использована в практике управления бизнес-коммуникациями предприятия. Структура модели представлена в табл. 1.

Таблица 1 - Структура модели бизнес-коммуникаций

Элементы Процесс, субъекты и объекты отношений

Отправитель Инициатор бизнес-коммуникации, определяющий цели передачи сообщения и ожидаемый результат обратной связи: предприятие, фирма, организация.

Коммуникатор Информационный посредник между отправителем и получателем сообщения, осуществляющий передачу сообщения через носитель (или группу носителей) в рамках установленных механизмов коммуникаций: рекламное, РЯ-подразделение предприятия, привлеченный медиа-посредник - рекламное агентство, РЛ-агентство, отраслевая ассоциация.

Получатель Объект информационного воздействия бизнес-коммуникации, которому адресовано коммуникационное сообщение: целевые группы внешних и внутренних коммуникаций фирмы - общественные, государственные институты, бизнес-сообщество, потребители, конкуренты, менеджмент, акционеры, сотрудники компании.

Канал Элемент информационной инфраструктуры общества или рынка, передающий информацию получателю: СМИ, выставки, биржи, ярмарки, Интернет.

Кодирование Процесс преобразования сообщения в семантический ряд, ориентированный на систему восприятия получателя: создание бренда продукта, имиджа компании, руководителя, коммерческого предложения.

Сигнал Осмысленная и соответствующим образом (с помощью языка или других знаковых систем) закодированная информация.

Элементы Процесс, субъекты и объекты отношений

Декодирование Процесс распознавания семантического ряда сообщения получателем: узнавание бренда, восприятие компании, руководства, коммерческого предложения.

Барьеры Система непредсказуемых факторов, влияющих на все процессы коммуникации, и управления коммуникацией.

Управляющее воздействие Сформированное решение о передаче получателю сообщения с заданным содержанием: формирование образа компании, руководителя, продукта.

Оценка эффективности Процесс оценки результатов коммуникации путем сопоставления исходной цели сообщения и обратной связи: мониторинг, информационный аудит, анализ результатов.

Обратная связь Реакция получателя на сообщение, выраженная в действии или формировании мнения: заключение соглашений, контрактов, покупка продукции, формирование отношения к компании, продукции.

Типология бизнес-коммуникаций включает в себя многовариантность группировок по следующим направлениям: по целям, которые преследует коммуникатор, месту осуществления, источнику регулирования, средствам общения, целям коммуникации, количеству участников, направлению, сроку действия, предмету коммуникации, по отраслевой специфике, назначению информации, структуре коммуникационной сети и пр. Предложено дополнить данную классификацию по уровням взаимодействия предпринимательских структур на экономические, социальные и политические коммуникации. К экономическим коммуникациям автором отнесены коммуникации с целью удовлетворения экономических интересов участников предпринимательской деятельности: отношения предпринимательских структур с инвесторами, финансовыми институтами, клиентами, поставщиками и потребителями. Социальные коммуникации характеризуют взаимодействие предпринимательских структур с социальным окружением: отношения с общественными и экологическими организациями, СМИ, ассоциациями и объединениями предпринимателей. Политические коммуникации направлены на развитие отношений предпринимательских структур с муниципальными, региональными и федеральными органами власти для поддержания баланса интересов бизнеса и государства. Построение коммуникаций по данным уровням взаимодействия способствует оптимальному использованию ресурсов предпринимательских структур и повышению их конкурентоспособности в окружающей рыночной среде. Результаты конструктивных взаимодействий проявляются в социальной ответственности бизнеса, нормотворчестве и трансформации общественных институтов.

3. Расширены принципы и подходы к управлению системой бизнес-коммуникаций. Разработана модель управления системой бизнес-коммуникаций, обеспечивающая интеграцию стратегии коммуникаций в систему стратегического менеджмента, включающая коммуникационную матрицу как инструмент планирования коммуникационных мероприятий для различных объектов коммуникаций.

В работе обосновано, что разработка и реализация целей управления информационными потоками бизнеса для достижения заданных результатов

эффективности и конкурентоспособности, как продукции, так и компании в целом достигается с помощью корпоративной информационной политики.

Проанализированы результаты аналитических исследований, посвященных различным аспектам взаимодействия бизнеса и целевых аудиторий и определены следующие особенности функционирования бизнес-коммуникаций в российском предпринимательстве:

-международная практика развития цивилизованных форм взаимодействий - субъектов предпринимательской деятельности с заинтересованными сторонами, стимулировала появление и развитие внутрифирменных и рыночных институтов бизнес-коммуникаций в России: корпоративного гражданства, корпоративной культуры, корпоративного управления, корпоративного поведения, корпоративной социальной ответственности, межфирменных взаимодействий, доверия идр;

- наблюдается стремление крупного предпринимательства внедрять в практику общемировые стандарты в области раскрытия информации, регламентации информационной политики, основываясь на требованиях международного фондового рынка для привлечения зарубежных инвестиций;

- условия российского рынка не оказывают большого влияния на развитие социальных коммуникаций и корпоративной социальной ответственности бизнеса; ведущую роль в инициативах социальной ответственности играют государство, международное деловое сообщество и личная заинтересованность собственников и руководителей, что ограничивает объемы корпоративных социальных инвестиций в России;

- социальные стратегии российских компаний ограничиваются внутренними инвестициями, направленными на персонал и развитие внутренних коммуникаций, и не имеют долгосрочного системного характера;

- социальной отчетности в российской предпринимательской практике не уделяется должного внимания, что затрудняет построение конструктивного диалога бизнес-сообщества с внешней средой; российские компании в большинстве своем не используют процедуры идентификации заинтересованных сторон и оценку обратной связи.

Построение системы бизнес-коммуникаций для российских компаний требует комплексного подхода и целостного развития по всем направлениям коммуникаций: с инвесторами, партнерами, акционерами, сотрудниками компании, государственными структурами, неправительственными организациями, СМИ. В этой связи перспективной задачей видится доведение существующих практик до мировых стандартов и формирование в глазах мирового сообщества устойчивого восприятия российского бизнеса как надежного и выгодного партнера.

Важно иметь в виду, что в текущих условиях приоритетным инструментом построения предпринимательской деятельности становится формирование системы эффективного управления бизнес-коммуникациями. Управление системой бизнес-коммуникаций - это непрерывный процесс организации, планирования и управления в области оперативного и стратегического информационного поведения предпринимательских единиц, нацеленный на удовлетворение информационных потребностей целевых групп и максимизацию доходов.

Автором выделены следующие закономерности процесса управления системой бизнес-коммуникаций: циклическая деловая активность, целевое позици-онно-деятельное поведение, конкурентное поведение. Систематизированы инструменты управления системой бизнес-коммуникаций, в частности: внутренние коммуникации, связи с общественностью, связи с инвесторами, маркетинговые коммуникации, взаимодействие с органами государственного управления, международные коммуникации.

Использование потенциала каждого инструмента коммуникаций, по мнению автора, определяет качество и результативность системы бизнес-коммуникаций, что проявляется в специфических коммуникационных выгодах или эффектах. С точки зрения тенденций развития коммуникационных стратегий бизнеса, на смену убеждающим однонаправленным стратегиям приходят стратегии достижения согласия, то есть двухсторонние контролируемые коммуникационные действия, в которых целью является регулирование конфликта интересов компании и целевых аудиторий и управление событиями. В этой связи положительные коммуникационные эффекты, как следствие коммуникационных действий, проявляются в снижении трансакционных издержек и нефинансовых рисков компании.

Предложено использовать в управлении системой бизнес-коммуникаций программно-целевой метод и комплексный подход на основе сочетания и рационального ранжирования комплекса инструментов и средств коммуникаций. Реализация авторского подхода к управлению системой бизнес-коммуникаций потребовала разработки модели управления системой бизнес-коммуникаций в условиях конкурентной среды (рис.2), отражающей связь приоритетов развития предприятия с коммуникационной стратегией, и позволяющей использовать коммуникационные механизмы их реализации как условия приобретения конкурентных преимуществ.

На каждом этапе процесса управления ставятся и реализуются определенные задачи, которые выступают исходной базой для следующего этапа. Модель включает в себя оценку динамики деловой среды, определение места и роли предприятия в конкурентной среде.

На этапе оценки динамики деловой среды исследуется влияние процессов глобализации и интеграции национальных экономик через научно-технический прогресс, социально-экономические условия, правовое обеспечение, динамику деловой среды.

На этапе определения места и роли бизнес-субъекта в конкурентной среде формируется система координат, в рамках которой предприятие будет осуществлять воздействие на деловую среду.

На этапе разработки (корректировки) стратегии развития предприятия определяются миссия, видение, философия и ключевые факторы успеха бизнеса. Таким образом, формируется система внутренних установок предприятия, как основа для разработки стратегии коммуникаций и реализации процесса управления системой бизнес-коммуникаций.

На следующем этапе разрабатывается стратегия коммуникаций и определяются конкретные задачи, реализуемые посредством базовых процессов управления системой бизнес-коммуникаций.

Глобелизациян интеграция национальных зкошмик

£

Нгучко-техикческий прогресс

-Г-

Социально- зконзмиче ские услсвкя

1

Правовое обеспечение 1 —

Я

и

Оценка динамики д епов ой среды

Определение мест а и роли орт анш ацик в ксквздэентнсй среда

. Уточимаи цемюто «гклитк

Определение

оснсшккх »»даших пр%кяущвстя

Изучит лсюу^хттх лр«»мухц«сп

Опредеи«кка гопщки хоккур ярующюс прсяуктся (услуг) по нжке&дик КАрахтерястккил

Миссия.

Разработка сгратепжрвютяортвниавции

Виамою

Философ юс

Ключе* ив успей

ЭЕ

Разработка стратегии коммуникаций

I

в Й Ь

Б косые лрящипыуправления системой бюнео-коммуникаций 1

Опрегплмвм и Составлен»» Витал вам

рширсишш матрицы и

абяьхнх . ХДОВИХ мсяспоряго

аудитории 4уДИ'ЛДОШ рКСЭСО!

Схдарив

Ш&ЛП Л71«СККЯК

ншксдойсякя схелешми

Основные процессы управления сист шюй бизнсс-х*

* э 1 ' Разрабоо».

проект, шприлеикос »шяц» «ледо вудкгсфяю

сччегисс® ю Ю4ЛЯОДвЙСТ1ИЮ

с щгахямк

БЕЕ

Выбор методики оценки эффективности системы Бизнес-коммуникаций

Система критериев оценки эффективности системы бизнес-коммунгажрй

Оцзнка эффективности системы бшнес-хоммунихаций

г

к >

Рисунок 2 - Модель управления системой бизнес-коммуникаций в условиях конкурентной среды

В качестве одного из инструментов управления системой бизнес-коммуникаций предложена коммуникационная матрица, которая служит навигационной картой для планирования коммуникационных мероприятий и позволяет учитывать интересы целевых аудиторий при реализации стратегии коммуникаций по приоритетным направлениям деятельности компании (табл.2).

Таблица 2 - Коммуникационная матрица для планирования

^Целевая \ группа^' Параметры, \ Внешние аудитории Внутренние аудитории

Органы власти Инвесторы Партнеры Клиенты СМИ Общественные организации Население регионов Акционеры Сотрудники Менеджмент

Экономические

Финансовое состояние Ао А, р» Рп А< р» А* А, А» А,

Качество товаров и услуг Ао А, Рп Аз А< р» Аб Ат А» А»

Инновации А. л. Р<2 Аз А< А5 Аб А? Аз А,

Корпоративные

Корпоративное управление л. А, Р» Ря Ач р» А« А? А, А»

Качество менеджмента Ао А, А2 Аз Ад р« р» А? А8 А»

Социальные

Управление персоналом Ао Рп Рп Рт3 Рп А, Рп А, Рп рп

Экологическая ответственность р а, Рп Аз р,и А* А« р 87 А» А»

Коэффициенты Рц отвечают на вопрос «Насколько важным является параметр 1 для аудитории ] при вынесении суждения о репутации компании с учетом приоритетов данной целевой группы?» Значения коммуникационных коэффициентов определяются экспертным путем либо специалистами компании, либо с помощью внешних консультантов. Каждая ячейка таблицы оценивается по единой шкале, например от 0 до 100. Коэффициенты могут принимать нулевые значения в случае, если параметр [ не интересен аудитории].

Такая форма организации данных позволит правильно распределить приоритеты и объемы работы между блоками коммуникационной программы и организовать эффективные коммуникации.

На этапе оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций, разрабатывается система критериев и осуществляется оценка результатов деятельности системы бизнес-коммуникаций, проводится анализ полученных результатов с позиций их адекватности выделенным стратегическим приоритетам развития. Таким образом, делается обоснование организационной и стратегической целе-

сообразности уточнения места и роли предприятия в конкурентной среде, либо корректировка стратегии развития организации.

Для успешной интеграции системы управления бизнес-коммуникациями в систему менеджмента предприятия следует четко определить порядок подготовки, принятия, исполнения, контроля и оценки эффективности решений на всех иерархических уровнях руководства. Использование данного подхода позволит обеспечитьадаптивную устойчивость предприятий в условиях высокой динамики деловой среды.

Эффективный результат системы бизнес-коммуникаций обеспечивается в форме роста имиджа и деловой репутации; повышении уровня информационной прозрачности компании; повышении инвестиционной привлекательности; укреплении сплоченности трудового коллектива; социальном вкладе в устойчивое развитие региона присутствия компании и страны в целом; росте капитализации компании.

В управлении системой бизнес-коммуникаций автором предложены принципы: системность, комплексность, открытость, подотчетность, инновацион-ность, интегрированность в основную деятельность организации, взаимодействие на основе сближения целей субъекта коммуникаций с мотивами объектов коммуникаций, достоверность информации, соблюдение функционального единства и согласованности методов управления на стратегическом, тактическом и конъюнктурном уровнях менеджмента.

Использование предложенных методов, подходов и принципов повышает эффективность системы бизнес-коммуникаций, сокращает время на донесение информации до целевых аудиторий и оптимизирует коммуникационные затраты.

4. Разработана и апробирована комплексная методика оценки эффективности бизнес-коммуникаций, основанная на выделении количественных и качественных критериев оценки выгод и затрат на реализацию системы бизнес-коммуникаций.

В качестве ключевого этапа процесса управления системой бизнес-коммуникаций автор выделяет этап оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций, реализуемый посредством анализа существующих методик и разработки авторской методики оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций во взаимосвязи со стратегией, целями и основными задачами бизнеса. В рамках исследования автором классифицированы существующие методические подходы к оценке эффективности бизнес-коммуникаций, проведен сравнительный анализ преимуществ и недостатков существующих методик и отмечено, что из них нельзя выделить одну универсальную методику, применение которой в большинстве случаев давало бы достоверный результат.

В основу предложенной автором комплексной методики оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций заложен принцип комплексной оценки. Методика представляет собой алгоритм последовательных действий по диагностике и анализу текущего состояния системы на основе использования количественных и качественных критериев при оценке выгод и затрат на систему. Схема комплексной методики оценки эффективности системы бизнес-

коммуникаций графически представлена на рис. 3. и осуществляется в соответствии со следующими этапами.

Рисунок 3 - Алгоритм оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций

1.Уточняется миссия и стратегия предпринимательской структуры, определяющая поведение организации в долгосрочной перспективе.

2.0пределяются стратегия коммуникаций и коммуникационный план, отражающий основные направления реализации стратегии.

З.Определяются критерии оценки эффективности бизнес-коммуникаций. Автором предложен критерий минимизации затрат на реализацию системы бизнес-коммуникаций при максимальной результативности бизнес-коммуникаций. Для этого проводится сопоставление выгод или эффектов, полученных в результате функционирования системы бизнес-коммуникаций с затратами на реализацию бизнес-коммуникаций.

Оценка выгод, как результатов системы бизнес-коммуникаций проводится путем качественной экспертной оценки уровня реализации стратегических целей предпринимательской структуры в отношениях с целевыми аудиториями: клиентами, органами власти и управления, СМИ, инвесторами, социальным окружением, и сотрудниками.

Затраты на реализацию системы бизнес-коммуникаций определяются как интегральный показатель расходов в рамках каждого коммуникационного направления.

4. Разрабатываются ключевые показатели результативности системы бизнес-коммуникаций, позволяющие оценивать уровень реализации стратегических целей компании в отношениях с каждой целевой аудиторией. Автором предложены ключевые показатели результативности по шести основным блокам коммуникационной активности, качественно отражающие выгоды бизнес-коммуникаций для каждой целевой аудитории (табл.3):

Таблица 3 - Ключевые показатели результативности системы бизнес-коммуникаций_

Направления Ключевые показатели результативности

Отношения с клиентами Уровень осведомленности потребителей о продукции и услугах компании

Уровень лояльности клиентов к продукции и услугам компании

Узнаваемость брендов

Приверженность брендам

Уровень интеграции с поставщиками и потребителями

Уровень обратной связи с потребителями

Уровень информационного сопровождения клиентов

Отношения с инвесторами Уровень раскрытия информации в сети

Качество подготовки годового отчета

Представления инвесторов о миссии и стратегии предприятия

Качество проведения специальных мероприятий для инвесторов

Уровень подготовки и предоставления информации для аналитиков

Полнота освещения финансового аспекта деятельности компании в специализированных СМИ

Отношения с органами власти и управления Поддержка проектов компании со стороны государственных органов, партий и союзов

Участие в программах социально-экономического развития территорий

Значимость продукции компании для региона

Инициирование совместных программ и проектов с органами власти

Участие руководства в специализированных экспертных советах и комиссиях

Представления региональной администрации о миссии и стратегии компании

Отношения со СМИ Уровень информационного благоприятствования

Оперативность и качество информации, предоставляемой компанией по запросу СМИ

Уровень организации пресс-туров и пресс-мероприятий

Направления Ключевые показатели результативности

Уровень информационной активности компании

Качество и оперативность обновления информации на сайте

Окружающая среда/ Общество Соблюдение предприятием экологических стандартов

Уровень участия предприятия в благотворительных программах

Уровень развития практики корпоративного гражданства

Уровень подготовки отчетов о социальной и благотворительной деятельности

Сотрудники Уровень удовлетворенности сотрудников полнотой и качеством освещения деятельности компании внутри компании (сайт, информационные доски, корпоративные СМИ)

Уровень информационной открытости руководства

Уровень лояльности руководства к персоналу

Моральный климат, и нормы корпоративной этики

Уровень организации корпоративных мероприятий

Лояльность сотрудников корпоративным ценностям

Представление персонала о миссии и стратегии предприятия

5. Предложенные ключевые показатели результативности ранжируются по степени значимости в достижении стратегических целей компании. При определении значимости первоначально оцениваются группы показателей по направлениям коммуникационной активности, а затем значимость показателей внутри каждой группы. Для этого разрабатывается репрезентативная с точки зрения качества и количества группа внешних и внутренних экспертов. Она формируется из лиц, представляющих различные заинтересованные группы: акционеры, сотрудники предприятия, инвестиционные аналитики, деловые партнеры, клиенты, органы государственного управления и контроля. Для достижения качественного результата эксперты должны удовлетворять ряду условий: высокий профессиональный уровень и уровень общей эрудиции, отсутствие субъективизма в отношении проведения экспертизы, применения ее результатов и адекватности результатов, знание данного предприятия и условий его деятельности. В качестве рекомендуемых способов оценки ключевых показателей результативности с участием экспертов рекомендуются методы простого ранжирования, задания весовых коэффициентов, последовательных сравнений.

6. Проводится аудит существующей системы бизнес-коммуникаций на основе ключевых показателей результативности.

а). Рассчитываются средневзвешенные групповые значения ключевых показателей результативности по каждому коммуникационному направлению, на основе индивидуальных экспертных оценок по 5-ти балльной шкале, где каждому показателю эксперты присваивают баллы от 1 до 5 (1 - уровень предельно низкий, 2 - низкий, 3 - удовлетворительный, 4 - высокий, 5 - очень высокий) и определяется взвешенный интегральный показатель результативности системы бизнес-коммуникаций.

б). Интерпретируются результаты расчетов интегрального показателя результативности системы бизнес-коммуникаций с помощью инструментария теории нечетких множеств, в частности методики, предложенной

А.О. Недосекиным.1 Выбор автора обусловлен тем, что применение методов теории нечетких множеств позволяет осуществлять оценку степени соответствия системы оптимальному значению, определенному экспертами. Вводится лингвистическая переменная «Состояние системы бизнес-коммуникаций предприятия», с терм-множеством значений «предельно неблагополучное, неблагополучное, среднего качества, относительно благополучное, предельно благополучное», каждому из которых соответствуют несколько нечетких компонентов подмножеств (в предложенном варианте пять) на единичном отрезке [ОД].

7. Определяется эффективность системы бизнес-коммуникаций на основе сопоставления весов значимости каждого коммуникационного направления, представленных в табл.3, и удельных весов затрат на их реализацию, путем составления матрицы «Значимость-затраты».

В исследуемом явлении эффективность системы бизнес-коммуникаций позволяет оценить уровень использования ресурсов организации на функционирование системы и полученные результаты, а также разработать механизмы оптимизации расходов на коммуникации при увеличении их результативности.

Направления, имеющие наибольшее рассогласование между показателями весов значимости и удельных весов затрат исследуются с точки зрения имеющегося высокого или низкого потенциала влияния на общую эффективность системы бизнес-коммуникаций. Низким потенциалом влияния на эффективность системы бизнес-коммуникаций обладают направления, имеющие наименьший вес значимости в достижении стратегических целей компании при наибольшем удельном весе в затратах. Высоким потенциалом обладают направления, характеризующиеся наибольшим весом значимости при наименьшем удельном весе в общих затратах.

8. На основе полученных результатов делается вывод о достижении целей исследования. В случае удовлетворенности высоким качеством исследования и получения всех требуемых данных осуществляется переход к девятому этапу -реализации стратегии коммуникаций, в противном случае - возвращаются к этапу, на котором возникли проблемы.

9. Реализуется стратегия коммуникаций.

Данная методика апробирована автором на примере ЗАО Группа Синара в 2007-2009гг. Исходя из стратегических целей холдинга и направлений коммуникаций, были разработаны соответствующие им ключевые показатели результативности. Данные ключевые показатели результативности оценивались в разрезе проектов, реализуемых Группой Синара: финансы, транспортное машиностроение, девелопмент. Экспертным методом определены средневзвешенные значения ключевых показателей результативности по проектам Группы Синара (табл.4), и построен информационный профиль компании за последние три года (2007-2009гг) (см. рис.4).

Графическое изображение изменений ключевых показателей результативности позволяет увидеть направления, по которым необходимо проводить корректирующие мероприятия.

1 См.: Недосскин А.О. Применение теории нечетких множеств к задачам управления финансами //Аудит и финансовый анализ, 2000 №2.

Таблица 4 - Средневзвешенные значения ключевых показателей результативности по проектным направлениям бизнес-коммуникаций Группы Синара

Ключевые показатели результативности Проекты 2007г 2008г 2009г Макс, знач.

Отношения с клиентами Финансы 0,64 0,66 0,69 0,75

Транспортное машиностроение 0,54 0,56 0,56 0,69

Девелопмент 0,41 0,48 0,36 0,61

Отношения с инвесторами и финансовыми институтами Группа Синара 0,33 0,35 0,34 0,54

Финансы 0,21 0,26 0,29 0,49

Транспортное машиностроение 0,32 0,33 0,31 0,41

Отношения с государственными органами Группа Синара 0,34 0,34 0,34 0,40

Девелопмент 0,27 0,24 0,22 0,37

Отношения со СМИ Группа Синара 0,27 0,30 0,29 0,33

Окружающая среда/общество Группа Синара 0,18 0,23 0,23 0,27

Сотрудники Группа Синара 0,17 0,14 0,12 0,17

Интегральный индекс 3,63 3,87 3,76 5,00

Отношения с клиентами Финансы

Маханач. —*-2007г —а—гоовг « 2008т|

Рисунок 4 - Информационный профиль Группы Синара

Значения интегральных показателей результативности системы бизнес-коммуникаций в 2007-2009гг были преобразованы и сведены к отрезку единичной длины или 01-носителю, получив следующие значения (табл.5):

Таблица 5 - Значение интегрального индекса на отрезке [0,1]

Период Преобразованное значение интегрального индекса Состояние системы бизнес-коммуникаций в Группе Синара

2007г 0,74 Относительно благополучное

2008г 0,78 Предельно благополучное

2009г 0,75 Относительно благополучное

Результаты исследования показывают, что эксперты оценивают состояние системы бизнес-коммуникаций _ в Труппе Синара как относительно благополучное.

Сравнительный анализ весов значимости и удельных весов затрат (табл.6) позволил выявить направления коммуникационной активности, которые имеют высокое, среднее и наименьшее рассогласование между этими показателями.

Согласно полученным данным, высоким потенциалом влияния на повышение эффективности системы бизнес-коммуникаций в Группе Синара обладает направление «Отношения с инвесторами», которое имеет вес значимости 28,7% при удельном весе затрат на данное направление - 2,46%. Наименьший потенциал эффективности определился по направлению «Сотрудники», который обладает весом значимости 3,3% при самом большом удельном весе затрат на данное направление - 41,11%. Показатели, обладающие наибольшей значимостью и наименьшим затратным компонентом, являются приоритетными с точки зрения достижения стратегических целей компании при оптимальном использовании ресурсов.

Таблица 6 - Значимость и затраты по направлениям бизнес-коммуникаций в Группе Синара___

Направления бизнес- коммуникаций Вес значимости направлений бизнес- коммуникаций % Затраты на коммуникационные направления, тыс.руб. Удельный вес затрат на коммуникационные направления в общих затратах оцениваемых направлений,%

2007г 2008г 2009г (прогноз) 2007г 2008г 2009г (прогноз)

Отношения с клиентами 40,8 8 881 17 282 6 118 14,41 29,28 33,34

Отношения с инвесторами, финансовыми институтами 28,7 684 1 531 452 1,11 2,59 2,46

Отношения с органами власти и управления 15,3 8511 6 634 789 13,81 11,24 430

Отношения со СМИ 6,5 482 2 363 819 0,78 4,00 4,46

Окружающая среда/ Общество 5,4 19 856 15 480 2629 32,22 23,23 14,33

Сотрудники 3,3 23 219 15 724 7 544 37,67 26,64 41,11

ИТОГО 61633 59 014 18 351

Для определения причин рассогласованности отдельных показателей был вычислен коэффициент адекватности менеджмента, позволяющий сравнить оценку ключевых показателей результативности, данную экспертами из целевых аудиторий с оценкой этих показателей руководством компании. По результатам анализа в зоне недооценки менеджмента находится уровень развития внутренних коммуникаций в Группе Синара, что объясняет повышенные расходы на данное направление. Существенно переоценен уровень развития отношений с органами власти по направлению «Девелопмент» и отношений с финансовыми институтами в целом в Группе Синара, что не соответствует текущей ситуации и требует увеличения расходов на данные направления.

Сопоставление показателей в координатах «значимость-затраты» позволяет рекомендовать проведение изменений в структуре затрат на коммуникации, увеличив расходы на те направления, которые обладают наибольшим весом значимости и имеют потенциал роста в структуре затрат, и сократив расходы на менее значимые стратегические направления, в частности для Группы Синара это:

- увеличение расходов на работу с инвесторами и финансовыми институтами в целом по Группе Синара, а также по проекту транспортного машиностроения;

- увеличение расходов на развитие отношений с органами власти и управления в регионах реализации девелоперских проектов (Волгоградская область; Карачаево-Черкесская республика);

- оптимизация расходов на внутренние коммуникации и использование существующих информационных ресурсов компании (сайт, информационные доски, корпоративные СМИ) для поддержания уровня лояльности сотрудников.

В 2009 году произошло серьезное сокращение бюджетов на коммуникации по всем направлениям работы Группы Синара, что пока существенно не повлияло на восприятие компании в окружающей среде. Незначительно снизился уровень удовлетворенности сотрудников, однако сохранен уровень лояльности государственных органов, СМИ и социальных институтов общества к данной компании.

Результаты исследования позволили автору разработать программу мероприятий до 2012 года по развитию системы бизнес-коммуникаций в Группе Синара.

Отмечено, что систематический коммуникационный аудит и оценка эффективности системы бизнес-коммуникаций предпринимательских структур, позволяют предпринимать меры опережающего характера, в частности:

- учесть ожидания целевых аудиторий относительно продукции и услуг компании, их текущие и перспективные требования по содержанию и качеству предоставляемой информации;

- выработать рациональные стратегии и направления совершенствования системы бизнес-коммуникаций с учетом весомости структурных элементов системы;

- обеспечить правильный выбор приоритетов для инвестирования в систему бизнес-коммуникаций и рациональное распределение средств системы управления предприятиями;

- повысить эффективность использования инструментов коммуникации-онного комплекса;

- расширить область использования коммуникационного потенциала предприятий;

- своевременно и в необходимом объеме получать информацию для принятия более эффективных решений, связанных с разработкой политики экономического развития, основанной на поддержке целевыми аудиториями приоритетных сфер деятельности.

Предлагаемая методика оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций позволяет проследить динамику последовательных улучшений и построить эффективную систему управления бизнес-коммуникациями на основе принципа непрерывного развития. Использование предложенной в диссертационной работе методики, позволило осуществить всесторонний анализ системы бизнес-коммуникаций, в результате которого выявлены неиспользованные возможности и недостатки действующей системы, что открыло возможности для ее совершенствования.

ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:

1. Долгушева Н.В. Социально-экономическая миссия бизнес-коммуникаций // Журнал экономической теории. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН 2007. №3. С. 156-161. (0,32 п.л.)

2. Долгушева Н.В. Роль бизнес-коммуникаций в формировании стоимости компании //Труды Всероссийского симпозиума по экономической теории. 4.2. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН 2003.С.430-432.(0,18 пл.)

3. Долгушева Н.В. Бизнес-коммуникации в становлении страхового рынка //Страхование в условиях формирования рыночных отношений: тезисы Ш Всероссийской научно-практической конференции. Екатеринбург: изд-во Урал.гос.экон.ун-та 2000. С.35-37. (0,12 пл.)

4. Долгушева Н.В. Влияние бизнес-коммуникаций на социально-экономическое развитие //Проблемы инновационного развития экономики Урала. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН 2007. (0,32 пл.)

5. Долгушева Н.В. Институциональные механизмы бизнес-коммуникаций //Труды V Всероссийской конференции молодых ученых по институциональной экономике. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН 2007. Т.2 С.ЗЗ-35. (0,12 пл.)

6. Долгушева Н.В. Проблемы оценки эффективности бизнес-коммуникаций. //Сборник тезисов 15 межрегиональной научно-практической конференции студентов и аспирантов "Проблемы современной экономики". Красноярск: Издательско-полиграфический комплекс Сибирского федерального университета 2009. С.122-123. (0,06 пл.)

7. Долгушева Н.В. Методы оценки эффективности бизнес-коммуникаций.// Инновации в экономике: Сборник материалов Всероссийского экономического форума студентов, аспирантов, молодых ученых. Томск: Томский государственный университет, 2009. (0,06 пл.)

8. Долгушева Н.В. Развитие бизнес-коммуникаций в условиях глобализации // Материалы ХП Всероссийского форума молодых ученых и студентов «Евра-

зийское экономическое пространство: проблемы и тенденции развития». Екатеринбург 22-23.04.2009: Изд-во УрГЭУ 2009. ч.4., С.34. (0,06 п.л.)

9. Долгушева Н.В. Бизнес-коммуникации в повышении конкурентоспособности предприятий. //Материалы Международного круглого стола «Современные тенденции локализации предприятий: европейский и российский опыт». Екатеринбург: Изд-во УрГЭУ 2009. С.50-52.(0,12 пл.)

Ю.Долгушева Н.В. Механизмы построения коммуникаций государства и бизнесаЛ Материалы I Межрегиональной конференции «Государство и бизнес. Вопросы теории и практики: моделирование, менеджмент, финансы». СПб: Изд-во СЗАГС 2009. С.459-464. (0,34 п.л.)

11. Долгушева Н.В. Региональные аспекты взаимодействия государства и бизнеса// Материалы XI-ой Международной научно-практической Интернет-конференции «Россия в XXI веке: стратегии развития регионов». Орел: ГТУ 2009. - 300с., С.41-44. (0,22 п.л.)

12.Долгушева Н.В. Особенности построения региональных коммуникаций интегрированных структур// Материалы IV Всероссийской научно-практической конференции молодых ученых и студентов «Управление и общество». Тамбов: изд-во ИП Чеснокова 2009. 416с., С.285-287. (0,12 п.л.)

13.Долгушева Н.В. Развитие инновационных механизмов предпринимательства И Сборник научных трудов Всероссийской научно-практической конференции «Природа и особенности международного экономического кризиса». Курган: Курганский филиал ИЭ УрО РАН 2009. -206с., С.154-155. (0,06 п.л.)

14.Долгушева Н.В. Концептуальные подходы к формированию и развитию бизнес-коммуникаций в системе предпринимательства: препринт/ Н.В. Долгушева; отв. ред. А.И.Татаркин. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН 2009. - 80с. (4,65 п.л.)

Формат 60x84 1/16 Подписано в печать 26.11.2009

Усл. печ.л.1,5 Бумага писчая

Тираж 130 Заказ № 2394

Отпечатано в типографии АМБ 620026, г. Екатеринбург, ул. Щорса, 7

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Долгушева, Наталья Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1 КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ПОДХОДЫ К ФОРМИРОВАНИЮ

БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ.

1.1. Эволюция научных взглядов на понятие бизнес-коммуникаций.

1.2. Сущность и социально-экономическое содержание бизнес-коммуникаций

1.3. Модели и типология бизнес-коммуникаций.

Глава 2 СТРАТЕГИЧЕСКИЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ

БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ В РОССИЙСКОМ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСТВЕ.

2.1. Условия развития бизнес-коммуникаций в российском предпринимательстве.

2.2.- Принципы и подходы к управлению системой бизнес-коммуникаций в процессе развития предпринимательских структур.

2.3. Методические подходы к оценке эффективности бизнес-коммуникаций

Глава 3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ БИЗНЕС-КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР 3.1 Разработка комплексной методики оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций.

3.2. Применение комплексной методики оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций на примере ЗАО Группа Синара.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Концептуальные подходы к формированию и функционированию бизнес-коммуникаций предпринимательских структур"

Актуальность темы исследования. В силу происходящих в российском обществе политико-экономических перемен неуклонно возрастает интенсивность бизнес-процессов различного уровня. Важной составляющей современного общества и его бизнес-среды являются колоссальные объемы информации, которыми ежедневно обмениваются самые различные субъекты коммуникаций. Коммуникации пронизывают все сферы человеческой деятельности, включая и сферу экономической активности. Проблематика коммуникационной составляющей эффективности бизнеса в последнее время становится все более актуальной, а различные аспекты системы бизнес-коммуникаций являются предметом обсуждения и научного анализа. Необходимо подчеркнуть, что внедрение бизнес-коммуникаций в повседневную предпринимательскую практику вызвано феноменом экономического содержания - возможностью максимизации доходов и получения выгоды от коммуникаций. Системная организация бизнес-коммуникаций предпринимательских структур получает развитие в информационной политике компаний, которая становится одним из ключевых «мягких» средств повышения конкурентоспособности бизнеса. Реализация информационной политики, в части раскрытия информации о деятельности компании является одним из наиболее мощных инструментов по привлечению внешних инвестиций. Достаточно отметить, что по данным исследования тенденций в области IPO, проведенного Ernst&Young (2008 г.) в 2007 году путем публичного размещения акций российские компании привлекли 19 млрд. долл (или 7% средств, привлеченных компаниями всего мира) против примерно 5 млрд. долл. (2,9%) в 2005г. Более того, по объемам капитала, привлеченного посредством IPO, в 2007г. Россия заняла 4-е место в мире после Китая, США и Бразилии и стала лидером среди европейских стран.

Все вышесказанное позволяет сделать вывод об актуальности развития теории и методологии системы бизнес-коммуникаций предпринимательских структур, необходимость анализа и разработки методики оценки эффективности бизнес-коммуникаций, что и определило выбор темы данного исследования.

Степень разработанности проблемы. Несмотря на относительную новизну понятия бизнес-коммуникаций в экономической науке, развитие теоретических представлений о коммуникациях имеет давнюю историю. Разработкой теоретических моделей коммуникаций занимались Г. Лассуэл, Р. Брэдок, Дж. Гербнер, Д. Берло, Д. Осгуд, В. Шрам, Б. Уэстли, М. Маклин и др. Изучению теории коммуникационного процесса посвящены работы К. Шеннона, М. Маклюэна, Т. Ньюкомба, Д. Мида, Г. Гарфинкеля, Ф. Джаблина, Э. Холла и др.

В XX в. начинает развиваться междисциплинарный подход к исследованию бизнес-коммуникаций, который синтезирует возможные подходы и концепции коммуникаций. В дальнейшем, это находит отражение в трудах А. Андерсона, Р. Бландела, Дж. Бернетга, П. Дойля, П. Друкера, Ф. Китчена, С. Мориарти, И.А. Аренкова, И. А. Алешиной, Г.Г. Почепцова, В.А. Спивака и др.

Современные тенденции и проблемы коммуникаций в информационном обществе получили свое развитие в работах как зарубежных: Д. Белла, Р. Бландела, М. Кастельса, М. Портера, Т. Сакайя, Д. Тапскотта, так и российских ученых: B.JI. Иноземцева, B.JI. Тамбовцева, Е.А. Роговского, Р.И. Цвылева и др.

Исследование теоретических основ развития предпринимательских структур получило отражение в российской экономической литературе у А.Н. Асаула, Г.Л. Багиева, B:JI. Берсенева, А.В. Бусыгина, В.Ж. Дубровского, А.И. Татаркина, В.В. Томилова, OA. Романовой, А.Г. Шеломенцева, Е.В. Попова и др.

Различные аспекты информационной и коммуникационной деятельности предпринимательских структур изложены в трудах Ф. Котлера, П. Смита, К. Бэрри, А. Пулфорда, И.С. Важениной, М.А. Горенбургова, Е.Н. Голубковой, Е.П. Голубкова, А.Б. Зверинцева, А.Б. Крутика, Ю.Г. Лавриковой, Т.М. Орловой, A.M. Сергеева, Ф.И. Шаркова и др.

Исследования этих ученых позволили сделать серьезный шаг в разработке теоретических, методологических и практических основ формирования, и использования бизнес-коммуникаций в экономике. Однако, несмотря на расширение круга исследуемых проблем, многие аспекты остаются недостаточно четко представленными.

Дискуссионными остаются вопросы понятийной определенности бизнес-коммуникаций в предпринимательской деятельности, их структуры, форм проявления, закономерностей и принципов управления системой бизнес-коммуникаций. Открытыми для обсуждения остаются вопросы анализа и оценки эффективности бизнес-коммуникаций, а также методик расчета нематериальных выгод и преимуществ от коммуникаций. В связи с ростом предпринимательской активности и включением бизнес-коммуникаций в процесс достижения экономических результатов разрешение этих вопросов представляет особый научный интерес и требует новых подходов к изучению бизнес-коммуникаций в контексте сложившейся экономической реальности.

Цель исследования — развитие теоретико-методических положений по формированию и эффективному функционированию бизнес-коммуникаций субъектов предпринимательства.

Указанная цель предопределила необходимость решения основных исследовательских задач:

1) конкретизировать сущностные особенности системы бизнес-коммуникаций и раскрыть их экономическое содержание в рыночной среде;

2) разработать системную модель бизнес-коммуникаций, основанную на преимуществах существующих коммуникационных моделей и расширить типологию коммуникаций;

3) расширить принципы и подходы к. управлению системой бизнес-коммуникаций в процессе развития предпринимательских структур;

4) разработать методику оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций на основе анализа существующих методических подходов к оценке.

Объектом исследования являются процессы формирования и функционирования бизнес-коммуникаций предпринимательских структур.

Предметом исследования являются социально-экономические отношения, формирующиеся между участниками бизнес-коммуникаций в процессе развития предпринимательских структур.

Теоретической и методологической основой исследования являются научные исследования в области теории и практики бизнес-коммуникаций; теория маркетинга, менеджмента, коммуникационная теория, а также принципы, методы, подходы и модели, используемые в системном и процессном анализе. В методологическом плане диссертационное исследование опирается на системный и комплексный подходы, метод структурно-функционального и логического анализа.

Информационной базой исследования послужили монографии, периодические издания, научные доклады и отчеты, аналитические материалы российских и зарубежных исследовательских организаций, представленные в сети Интернет, законодательные и нормативные акты, результаты экспертного опроса внешних и внутренних целевых аудиторий интегрированной предпринимательской структуры Группы Синара, статистика и финансово-экономическая отчетность Группы Синара, относящиеся к области открытой информации.

Научная новизна работы заключается в обосновании теоретических и методических положений по формированию и эффективному функционированию системы бизнес-коммуникаций для развития предпринимательских структур.

В связи с этим в работе:

1. Обоснованы в рамках концептуальных подходов сущность и социально-экономическое содержание бизнес-коммуникаций предпринимательских структур. В авторской трактовке бизнес-коммуникации определяются как система отношений, которые субъекты предпринимательства устанавливают со структурами и институтами общества с целью максимизации, доходов и достижения конкурентных преимуществ (п. 10.1 паспорта специальности ВАК).

2. Предложена системная модель бизнес-коммуникаций, основанная на преимуществах основных коммуникационных моделей (линейных, циркулярных, нелинейных) с включением элемента управляющего воздействия на объект коммуникации. Расширена многоаспектная типология бизнес-коммуникаций, и предложена их классификация по уровням взаимодействия предпринимательских структур на экономические, социальные и политические коммуникации (п. 10.1 паспорта специальности ВАК).

3. Расширены принципы и подходы к управлению системой бизнес-коммуникаций. Разработана модель, управления системой бизнес-коммуникаций, обеспечивающая интеграцию стратегии коммуникаций с системой стратегического менеджмента, включающая коммуникационную матрицу как инструмент планирования коммуникационных мероприятий для различных объектов коммуникаций (п.10.11 паспорта специальности ВАК).

4. Разработана и апробирована комплексная методика оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций в интегрированной предпринимательской структуре. Методика представляет собой алгоритм последовательных действий по диагностике и анализу текущего состояния системы и основана на количественных и качественных критериях оценки выгод и затрат на реализацию системы бизнес-коммуникаций. Результатом применения качественного подхода стала выработанная система ключевых показателей результативности, позволяющая выявить зоны информационных рисков и предложить методические и практические рекомендации по совершенствованию системы бизнес-коммуникаций (п. 10.21 паспорта специальности ВАК).

Область исследования соответствует требованиям паспорта специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)

Теоретическая и практическая значимость. В теоретическом плане результаты, и выводы диссертационного исследования способствуют углублению представлений о сущности, структуре, принципах управления системой бизнес-коммуникаций, для повышения эффективности предпринимательской деятельности.

В практическом плане концептуальные подходы, теоретические выводы и методические положения исследования могут быть использованы:

- субъектами предпринимательской деятельности - для обеспечения эффективности управления и повышения конкурентоспособности предприятий;

- отделами маркетинга и связей с общественностью - для анализа и оценки эффективности коммуникационных проектов;

- научными организациями в дальнейших исследованиях с целью разработки научно обоснованных направлений и подходов к механизмам развития бизнес-коммуникаций предпринимательских структур;

- в учебном процессе вузов при чтении курсов: «Основы предпринимательства», «Коммуникационный, менеджмент», «Экономика и управление предприятием».

Апробация работы. Основные положения диссертации используются для совершенствования управления системой бизнес-коммуникаций в ОАО «Трубная Металлургическая Компания», при планировании и оценке эффективности коммуникационных программ в ООО «ТМК Нефтегазсервис». Полученный в работе инструментарий по формированию систем бизнес-коммуникаций предпринимательских структур и оценке их эффективности был апробирован в ЗАО Группа Синара (г. Екатеринбург).

Основные теоретические и методические положения диссертации нашли отражение в статьях, докладывались и получили одобрение на международных, всероссийских и межрегиональных научно-практических конференциях (Санкт-Петербург, 2009; Екатеринбург, 2000, 2003, 2007, 2009; Красноярск, 2009; Курган, 2009; Орел, 2009; Тамбов, 2009; Томск, 2009), а также использовались в программах научных исследований института экономики УрО РАН.

1. Программа фундаментальных исследований Президиума РАН № 19 "Прогноз технологического развития экономики России с учётом новых мировых интеграционных процессов" (координатор - академик А.Д. Некипелов). Проект "Методологическое прогнозирование и механизм управления технологической модернизацией экономики региона".

2. "Экономическая теория эволюции институтов производства информации в- региональных, микроэкономических и миниэкономических системах" (№ ГР 01200703132). Раздел "Государственно-частное партнёрство в системе конкурентного поведения региона".

Внедрение результатов работы подтверждено актами, прилагаемыми к диссертации.

Публикации. Всего по тематике диссертационного исследования опубликовано 14 печатных работ общим объемом 6,75 п.л., в т.ч. одна публикация в издании, рекомендуемом ВАК (Журнал экономической теории).

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, содержащих основные результаты исследования и выводы по главам, заключения, списка использованной литературы и приложений. Работа изложена на 196 страницах, содержит 24 таблицы, 21 рисунок и 4 приложения. Приведен список литературы, включающий 184 наименования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Долгушева, Наталья Владимировна

Выводы по главе 3.

• В основу авторской методики оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций заложен принцип комплексной оценки. Методика представляет собой алгоритм последовательных действий по диагностике и анализу текущего состояния системы и использует количественные и качественные критерии при оценке выгод и затрат на систему бизнес-коммуникаций. Одним из результатов применения качественного подхода в оценке системы бизнес-коммуникаций стала выработанная система ключевых показателей результативности. Экспертная оценка ключевых показателей результативности позволяет построить информационный профиль компании, определить недостатки действующей системы и направления по ее совершенствованию.

• Апробация комплексной методики оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций на примере ЗАО Группа Синара позволила решить задачи анализа текущего состояния системы бизнес-коммуникаций и сформулировать методические рекомендации и практические положения по дальнейшему развитию системы бизнес-коммуникаций для повышения устойчивости и конкурентоспособности компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Бизнес-коммуникации играют все возрастающую роль в процессе развития предпринимательских структур. Однако существует разрыв между необходимостью и доступностью теоретических разработок и практических методик управления системой бизнес-коммуникаций, ориентированных на повышение конкурентоспособности субъектов предпринимательской деятельности. Как показало исследование, решение задачи управления системой бизнес-коммуникаций требует разрешения большого количества проблем, связанных с определением структуры и составных элементов системы, разработки методических подходов, и практических рекомендаций по оценке эффективности бизнес-коммуникаций для развития предпринимательских структур.

Проведенное исследование позволило сформулировать основные результаты, обладающие научной новизной:

1. Обоснованы в рамках концептуальных подходов сущность и социально-экономическое содержание бизнес-коммуникаций предпринимательских структур:

В работе проведен анализ теоретических подходов к изучению- бизнес-коммуникаций- в рамках двух парадигм - механистичной и деятельной. Обосновано, что переход российской экономики на рыночные отношения сделал очевидным появление экономического аспекта коммуникаций в предпринимательской среде. Экономический феномен коммуникаций нашел отражение в получении личной выгоды предпринимателя через предложение социальной пользы обществу. В связи с эти предложено понятие бизнес-коммуникаций, как системы отношений, которые субъекты предпринимательства устанавливают со структурами и институтами общества с целью максимизации доходов и достижения конкурентных преимуществ. Данное понятие раскрыто через конкретизацию субъектов и объектов системы бизнес-коммуникаций, выделение общеродовых и специфических признаков системы, бизнес-коммуникаций. Обозначены подходы- к исследованию бизнес-коммуникаций, в экономике: информационный, интерактивный, гносеологический, аксиологический, семиотический и практический.

2. Предложена системная модель бизнес-коммуникаций и расширена многоаспектная типология бизнес-коммуникаций.

Проведен эволюционный анализ развития методологических моделей коммуникаций и предложена их систематизация по базовым линиям, основанная на рассмотрении коммуникаций как инструмента управления предпринимательскими структурами: линии Лассуэлла, Шеннона-Уивера, Нъюкомба. Преимущества исследованных моделей нашли свое отражение в разработанной автором системной модели бизнес-коммуникаций. В структуре модели дополнены элементы управляющего воздействия и оценки эффективности. Модель подразумевает определенность по управляющему воздействию и факторам обратной связи, имеет универсальный характер и может быть использована в практике управления бизнес-коммуникациями предпринимательских структур.

Представлена многоаспектная типология бизнес-коммуникаций, позволяющая классифицировать их по целям, месту осуществления, источнику регулирования, средствам общения, количеству участников, направлению, сроку действия, предмету коммуникаций, отраслевой специфике, назначению информации и структуре коммуникационной сети. Предложено дополнить данную классификацию ^ бизнес-коммуникаций» по уровням взаимодействия* предпринимательских структур на экономические, социальные и политические коммуникации. К экономическим коммуникациям отнесены коммуникации с целью удовлетворения экономических интересов субъектов предпринимательской деятельности: отношения предпринимательских структур с инвесторами, финансовыми институтами, клиентами, поставщиками и потребителями. Социальные коммуникации характеризуют взаимодействие предпринимательских структур с социальным окружением: некоммерческими организациями, СМИ, ассоциациями и объединениями предпринимателей. Политические коммуникации направлены на развитие отношений с органами власти для поддержания баланса интересов бизнеса и государства. Построение коммуникаций по данным уровням взаимодействия способствует оптимальному использованию ресурсов предпринимательских структур и повышению их конкурентоспособности в окружающей рыночной!среде.

3. Расширены принципы и подходы к управлению системой бизнес-коммуникаций и разработана модель управления системой бизнес-коммуникаций.

Обосновано, что системная организация бизнес-коммуникаций является одним из условий достижения экономических и социальных преимуществ субъектов предпринимательства и может быть практически реализована путем формирования и реализации корпоративной информационной политики компаний.

Проанализированы результаты аналитических исследований, посвященных различным аспектами взаимодействия бизнеса и целевых аудиторий и определены особенности функционирования бизнес-коммуникаций в российском предпринимательстве: развитие внутрифирменных и рыночных институтов бизнес-коммуникаций, в том числе корпоративного гражданства, корпоративной культуры, корпоративного управления, корпоративного поведения, корпоративной социальной ответственности, межфирменных взаимодействий, доверия и др.; внедрение в практику общемировых стандартов раскрытия информации и регламентации информационной политики в предпринимательских структурах, занимающихся выходом на международные финансовые рынки; отсутствие необходимых условий для роста социальных инвестиций и подготовки социальной» отчетности.

Выделены закономерности процесса управления системой бизнес-коммуникаций и систематизированы инструменты управления. Предложено использовать в управлении системой бизнес-коммуникаций программно-целевой метод и комплексный подход на основе сочетания и рационального ранжирования комплекса инструментов и средств коммуникаций. По нашему мнению, использование потенциала каждого инструмента определяет качество и результативность системы бизнес-коммуникаций, что проявляется в специфических коммуникационных выгодах или эффектах: снижении трансакционных издержек и нефинансовых рисков компаний.

В управлении системой* бизнес-коммуникаций предложены принципы: системность, комплексность, открытость, подотчетность, инновационность, интегрированность в основную деятельность организации, взаимодействие на основе сближения целей субъекта коммуникации с мотивами объектов, коммуникации, достоверность информации, соблюдение функционального единства и согласованности методов управления на стратегическом, тактическом и* конъюнктурном уровнях менеджмента;

Использование предложенных методов, подходов и принципов повышает эффективность системы бизнес-коммуникаций, сокращает время на донесение информации до целевых аудиторий и оптимизирует коммуникационные затраты.

Разработаны инструментальные средства управления системой бизнес-коммуникаций: модель управления системой бизнес-коммуникаций предприятия в условиях высокой динамики деловой среды, включающая коммуникационную матрицу целевых аудиторий и алгоритм оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций. Модель управления системой бизнес-коммуникаций обеспечивает интеграцию стратегии коммуникаций в систему стратегического менеджмента и позволяет использовать коммуникационные механизмы ее реализации как условия приобретения, конкурентных преимуществ. Коммуникационная матрица служит навигационной картой для планирования коммуникационных мероприятий, дает возможность создать определенность по управляющему воздействию для различных, целевых аудиторий и сформировать соответствующий задачам коммуникационный бюджет.

4. Разработана и апробирована комплексная» методика, оценки эффективности бизнес-коммуникаций.

В качестве ключевого этапа процесса управления системой бизнес-коммуникаций выделен этап оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций, реализуемый посредством анализа существующих методик и разработки авторской методики оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций во взаимосвязи со стратегией, целями и основными задачами бизнеса. В диссертации предложена классификация существующих методик оценки эффективности бизнес-коммуникаций: методики, основанные на расчете затрат на проекты в сфере бизнес-коммуникций, традиционные методики оценки эффективности инвестиционных проектов, интегральные методики. Проведен сравнительный анализ- достоинств и недостатков существующих методик и отмечено, что из них нельзя выбрать одну универсальную методику, применение которой в большинстве случаев давало бы достоверный результат.

В основу предложенной автором методики заложен принцип комплексной, оценки. Методика представляет собой алгоритм последовательных действий по диагностике и анализу текущего состояния системы на основе использования количественных и качественных критериев при оценке выгод и затрат на систему. Критерием оценки эффективности предложен критерий минимизации затрат на реализацию системы бизнес-коммуникаций при максимальной результативности системы. Для этого проводится сопоставление выгод или. эффектов, полученных в результате функционирования системы бизнес-коммуникаций с затратами на ее реализацию. Оценка выгод проводится; путем качественной; экспертной оценки предложенных автором ключевых показателей результативности; по шести: блокам' коммуникационной активности и определении интегрального показателя-результативности системы бизнес-коммуникаций. Затраты на реализацию системы; бизнес-коммуникаций определяются как интегральный показатель расходов в' рамках каждого коммуникационного направления.

Эффективность системы определяется на основе сопоставления весов значимости; каждого коммуникационного направления* и удельных весов затрат на их реализацию: В исследуемом явлениш эффективность системы, бйзнес-коммуникаций?позволяет оценить.уровень использования ресурсов организации на* функционирование системы и: полученные результаты, а также разработать механизмы оптимизации расходов- на коммуникации? прш увеличении*. их. результативности.

Апробация комплексной методики оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций в« интегрированной предпринимательской структуре ЗАО Fpynna Синара позволила осуществить, всесторонний анализ системы,, в результате которого выявлены неиспользованные возможности и недостатки существующей системы, что открыло возможности для ее: совершенствования: В результате экспертной оценки ключевых показателей* результативности был построен-информационный профиль компании: за последние три года (2007-2009гг.), который позволил оценить динамику развития. системы и предложить методические и практические рекомендации по ее дальнейшему совершенствованию.

В диссертации подробно рассмотрены вопросы проведения процедуры экспертной оценки, порядок анализа и обобщения экспертных оценок.

Автором обоснована целесообразность применения метода экспертных оценок, которые, при соблюдении правильной методологии их получения, содержат в себе достаточно достоверную информацию для принятия обоснованных решений относительно эффективности системы бизнес-коммуникаций.

В результате практического применения методики она подтвердила свою состоятельность и позволила существенно облегчить процесс принятия решений по приоритетным направлениям развития системы бизнес-коммуникаций. Методика является достаточно универсальной и может быть рекомендована к использованию в практике управления предприятиями. Изложенный подход к оценке эффективности позволяет увеличить экономическую эффективность управленческих решений по приоритетным направлениям коммуникационной активности субъектов хозяйствования, анализировать предполагаемые результаты системы бизнес-коммуникаций еще на этапе планирования и принимать обоснованные решения об их целесообразности.

Научные результаты, полученные в ходе диссертационного исследования, послужат базой для дальнейших работ по совершенствованию методологии оценки эффективности системы бизнес-коммуникаций для развития предпринимательской деятельности.