Экономический анализ рыночной эффективности шедулярного маркетинга при управлении потоками различных социальных групп потребителей услуг курортных гостиниц и здравниц тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Экономический анализ рыночной эффективности шедулярного маркетинга при управлении потоками различных социальных групп потребителей услуг курортных гостиниц и здравниц"

На правах рукописи

Авдиенко Иван Константинович

Экономический анализ рыночной эффективности шедулярного маркетинга при управлении потоками различных социальных групп потребителей услуг курортных гостиниц и здравниц.

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи - 2009

0034В1316

Диссертационная работа выполнена в рамках совместной НИР на кафедре курортного дела и туризма Сочинского государственного университета туризма и курортного дела (г. Сочи) и на кафедре маркетинга НОУ «Черноморская гуманитарная академия» (г. Сочи).

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Романова Галина Максимовна.

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Клевлин Александр Иванович;

кандидат экономических наук Дворников Вячеслав Анатольевич.

Ведущая организация: ГОУ ВПО Поволжский государственный университет сервиса (г. Тольятти)

Защита состоится «27» февраля 2009 г. в 14-00 часов на заседании диссертационного совета Д 008.016.02 при Учреждении «Институт образовательных технологий» государственной Академии наук «Российская Академия образования» (354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, 10 «А»).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения «Институт образовательных технологий» государственной Академии наук «Российская Академия образования», а с текстом автореферата на сайте www.iotrao.ru

Автореферат разослан «_»_2009 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 008.016.02 кандидат экономических наук, доцент

Лященко Наталья Алексеевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность диссертационного исследования состоит в прямой корреляционной зависимости с данными, полученными (В.П. Гирихиди, 2006; Н.Д. Тэгай, 2007; В.О. Флек, 2008; и др.) Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ): почти треть россиян (в ходе социологического опроса) признали, что заботятся о собственном здоровье от случая к случаю, причём лишь 9% считают себя совершенно здоровыми, а 20% просто не обращают внимания на свои недомогания. Более того, по сведениям А.Н. Разумова (2008) на протяжении последних 5 лет лишь 8% россиян удается ежегодно поправлять своё здоровье в санаторных учреждениях, а 26% имеют возможность полноценно отдохнуть (но не каждый год) в рекреационных зонах России (на местных или федеральных курортах) или в курортных местностях Средиземноморья, Израиля, Египта и др. Однако по сведениям И.П. Бобровницкого (2007) у большинства россиян (66%) за минувший пятилетний период отсутствовала реальная возможность полноценного отдыха в здравницах (по причинам материального или производственного характера, а также в связи с отсутствием достоверной информационной базы о возможностях современной отечественной рекреационной системы. Подобная регрессная тенденция в сфере реализации курортных услуг (по данным О.В. Шараповой, 2007) может сохраниться и в дальнейшем в связи с тем, что общая численность населения в РФ к 2020 г., по прогнозам Минэкономразвития, может снизиться (в 2007 г. в нашей стране проживало 142,1 млн. чел.). При этом население трудоспособного возраста может сократиться с 89,9 млн. в прошлом году до 77,8 млн. чел. В структуре трудоспособного населения увеличится доля старших возрастов (45 лет и старше) и сократится доля молодых (до 29 лет). По мнению А. Жукова (2008) к 2020 году значительно увеличится демографическая нагрузка на трудоспособное население. Так, если в 2005 году на 1 тыс. лиц трудоспособного возраста приходилось 580 нетрудоспособных, то к 2020 году их будет уже 837. Руководители Минздравсоц-развития РФ (Т.А. Голикова, 2007; B.C. Белов, 2008; и др.) научно обосновывают необходимость рыночной конгрегации преемственной тактики учреждений здравоохранения, санаториев и курортных гостиниц тем, что количество жителей с доходами ниже прожиточного минимума к 2020 году может сократиться более чем в 2 раза - до 6,2% от общего числа россиян (т.е. 8,9 млн. человек). Согласно концепции-2020, за первый период с 2006 по 2010 годы численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума сократится с 15,2% до 10,4%, а в конце следующего пятилетия (2010-2015 годы) - до 7,8%, т.е. достигнет примерно 11,1 млн. человек, что заставляет говорить (А.И. Легостаев, 2006; Б.И. Хруничев, 2007; А.Г. Гон-чаренко, 2008) о необходимости создания новых маркетинговых программ, ориентированных на потребителя со средним имущественным цензом. Ведущие маркетологи, работающие в сфере сбыта российского продукта курортных гостиниц и здравниц (Н.И. Рындина, 2005; Л.П. Байкапова, 2006; М. Кострыкина, 2006; М.Я. Мутчаева, 2007; О.В. Кожаева, 2007; И.И. Мысина, 2008; и др.) указывают на экономическую скудость применяемого методологического инструментария в сбытовой тактике российских санаториев, а Б.Л. Винокуров (2007) достоверно констатирует отсутствие маркетинговых навыков у 83,7% работников малых курортных гостиниц, дислоцирующихся в рекреационных зонах Анапы, Геленджика, Туапсе и Сочи. Последнее обу-

словило востребованность дополнительных исследований по обозначенной проблеме.

Цель настоящего исследования состояла в том, чтобы в рамках собственного экономического анализа рыночной эффективности различных маркетинговых систем на рынке санаторно-курортного продукта сформировать концептуальные направления использования шедулярного маркетинга как ведущего ингредиента управления потоками различных социальных групп потребителей услуг курортных гостиниц и здравниц (дислоцирующихся на черноморском побережье Краснодарского края). Указанная цель определила решение следующих задач:

- при сравнительном маркетинговом анализе рыночной консументации (от лат. consumo - потребляю) гостиничных и санаторных услуг в России и экономически развитых странах Европы, Азии и Америки выделить имиджевые составляющие шедулярного маркетинга участников рынка услуг курортных гостиниц и здравниц;

- научно обосновать задействование приемов шедулярного маркетинга для идентификации ёмкости российского рынка услуг в сфере курортного гостеприимства;

- разработать концепцию шедулярного маркетинга в сфере международного туризма;

- используя методологию маркетинговой стратификации населения для формирования постоянного круга потребителей услуг курортных гостиниц и здравниц, сформировать авторские инновационные схемы задействования шедулярного маркетинга в стратегии завоевания расширения рынка рекреационных услуг на черноморских курортах России;

- позиционировать шедулярный маркетинг как фактор-антагонист экономической реверберации (рыночного затухания) потребительского спроса на российском сегменте рынка санаторно-курортного продукта, проведя научное обоснование использования нормативного и экстраполярного режимов названного маркетингового инструментария в оптимизации управленческих решений при сбыте санаторно-курортных услуг;

- достоверно идентифицировать рост сбытового уровня различных видов услуг курортного гостеприимства при внедрении в практику деятельности рекреационных предприятий авторских технологий шедулярного маркетинга;

- разработать авторские схемы верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) шедулярного маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта, включая собственную систему оценки зависимости качества управления рентабельностью услуг курортных гостиниц и здравниц от рыночной реализации авторских шедулярных маркетинговых систем, ориентированных на формирование постоянного круга потребителей в контексте их уровня доходов и социальных притязаний.

Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие: метод кластерного и рангового анализа; маркетинговый мониторинг причинно-следственных связей различных систем интеграции маркетинговых мероприятий на изучаемом сегменте рынка; маркетинговое тестирование различных категорий участников шедулярных маркетинговых программ санаториев Сочи, Анапы, Туапсе и Геленджика; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку территориальной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности субъектов изучаемого сегмента рынка; параметрические и непараметрические методы статистики и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую

структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (159 источников, в т.ч. 119 отечественных и 40 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки). Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых субъектов рынка санаторно-курортного продукта, представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются положения и результаты, выносимые на защиту. В первой главе исследования «Сравнительный маркетинговый анализ рыночной консументации (от лат. consumo - потребляю) гостиничных и санаторных услуг в России и экономически развитых странах Европы, Азии и Америки» подробно описаны: а) имиджевые составляющие шедулярно-го маркетинга участников зарубежного и отечественного сегментов рынка услуг курортных гостиниц и здравниц; б) научное обоснование задействования приемов шеду-лярного маркетинга для идентификации ситуационной и перспективной ёмкости российского рынка услуг в сфере курортного гостеприимства; в) авторская концепция шедулярного маркетинга в сфере международного туризма. Вторая глава исследования «Методология маркетинговой стратификации населения для формирования постоянного круга потребителей услуг курортных гостиниц и здравниц» содержит три самостоятельных подраздела диссертационного исследования, где подробно представлены: 1) авторские инновационные схемы шедулярного маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка рекреационных услуг на черноморских курортах России; 2) шедулярный маркетинг как фактор-антагонист экономической реверберации (рыночного затухания) потребительского спроса на российском сегменте рынка санаторно-курортного продукта; 3) научное обоснование использования нормативного и экстраполярного режимов шедулярного маркетинга в оптимизации управленческих решений при сбыте санаторно-курортных услуг. В третьей главе исследования «Авторские схемы верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) научных приемов шедулярного маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта» на статистически достоверном уровне представлена идентификация роста сбытового уровня различных видов услуг курортного гостеприимства при внедрении в практику деятельности рекреационных предприятий авторских технологий шедулярного маркетинга, а также собственная система оценки зависимости качества управления рентабельностью услуг курортных гостиниц и здравниц от рыночной реализации авторских шедулярных маркетинговых систем, ориентированных на формирование постоянного круга потребителей в контексте их уровня доходов и социальных притязаний. В заключении (органично связанном с выводами и рекомендациями) кратко излагается основное содержание работы, а приложение представляет собой анкетный инструментарий, с помощью которого автор осуществлял маркетинговое тестирование различных групп потребителей гостиничного и санаторно-курортного продукта или маркетологов здравниц и курортных гостиниц, функционирующих на Кубани.

В качестве предмета исследования выступала совокупность современных на-

учных взглядов на методику совершенствования маркетинговых условий рыночного позиционирования различных предпринимательских структур в сфере производства и сбыта санаторно-курортного продукта. Объект исследования составили прогрессивные типы шедулярных маркетинговых программ региональной (на примере Краснодарского края) рыночной активности курортных гостиниц и санаториев (баз исследования). Единицами наблюдения в рамках настоящего исследования являлись 293 субъекта - производителя санаторно-курортного продукта (федеральные и муниципальные здравницы, частные курортные гостиницы Анапы, Геленджика, Туапсе и Сочи, осуществлявшие в минувший трехлетний период годах лицензированную деятельность по производству и сбыту санаторно-курортного продукта, т.е. медицинских, культурно-зрелищных, оздоровительных, дополнительных сервисных услуг). Методологической и теоретической основой стали научные работы по следующим направлениям: •маркетинговые приемы регуляции спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка (В.М. Бартош, 2001; В.П. Астахов, 2003; E.H. Абрамова, 2004; М.И. Брагинский, В.В. Витрянский, 2005; А.Д. Крылов, 2005; A.B. Макеев, В.Н. Савенов, 2006; J.P. Liefeld, 2000; T.D. Dupont, 2003; E.L.Landon, S.K.Banks, 2006; R.B. Chase, 2007); •использование комплексного маркетингового инструментария для активизации рыночного позиционирования санаторно-курортных предприятий различных форм собственности (H.A. Казакова, Ю.В. Балашова, 2000; JI.A. Куликова, 2002; Б.А. Митин, 2004; В.А. Хринчук, 2003; М.Г. Щербатин, 2004; В.И. Кусков, 20056 J. Elliot, 2003; D. Macha-laba, 2005; С. Barrozi, 2005; R.D. Willyaras, 2005; et al.).

•особенности маркетингового мониторинга продуктовой и ценовой политики рекреа-ционно-оздоровительных структур в России и за рубежом (Д.С. Пахомов, 2002; Ю.И. Гаврилов, 2003; Д.И. Демьянов, 2003; A.C. Губанов, 2005; Н.И. Костюк, 2007; П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, 2003; К. Нордстрем, Й.Риддерстрале, 2004; П. Темпорал, М. Тротт, 2005; A.D. Chandler, 2006; G.W. Pirsons, A.A. Laike, 2007).

Научная новизна исследования заключается в следующих наработках:

1. Впервые, в рамках критического маркетингового анализа рыночной консументации (от лат. consumo - потребляю) гостиничных и санаторных услуг в России и экономически развитых странах Европы, Азии и Америки выделены имиджевые составляющие шедулярного маркетинга участников зарубежного и отечественного сегментов рынка услуг курортных гостиниц и здравниц.

2. Впервые статистически достоверно (п=293, р<0,05) дано научное обоснование задействования приемов шедулярного маркетинга для идентификации ситуационной и перспективной ёмкости российского рынка услуг в сфере курортного гостеприимства.

3. Впервые научно обоснованы и экспериментально внедрены: а) авторская концепция шедулярного маркетинга в сфере международного туризма; б) авторские инновационные схемы шедулярного маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка рекреационных услуг на черноморских курортах России; в) авторские приемы использования нормативного и экстраполярного режимов шедулярного маркетинга в оптимизации управленческих решений при сбыте санаторно-курортных услуг.

Теоретической значимостью исследования является представленная в подразделе 3.2 диссертации собственная система оценки зависимости качества управления

рентабельностью услуг курортных гостиниц и здравниц от рыночной реализации авторских шедулярных маркетинговых систем, ориентированных на формирование постоянного круга потребителей в контексте их уровня доходов и социальных притязаний.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной работы на статистически достоверном уровне наблюдений внедрены инновационные шедулярные маркетинговые технологии как фактор-антагонист экономической реверберации (рыночного затухания) потребительского спроса на российском сегменте рынка санаторно-курортного продукта, а также реализованы авторские схемы верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) научных приемов шедулярного маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта Это соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Минобразования и науки РФ Паспорта названной специальности, в контексте непосредственной формулировки подпункта 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» (что отражено в главе 2 исследования «Методология маркетинговой стратификации населения для формирования постоянного круга потребителей услуг курортных гостиниц и здравниц»), а также подпункта 3.13 «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом».

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, международных форумах, региональных научных симпозиумах, в том числе: ла международном форуме «Здрав-ница-2006» (Москва); на V международной конференции Научно-образовательного Центра Российской Академии образования «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2007); на IX ежегодной научной сессии Научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2008); на межвузовской научно-практической конференции «Приоритеты и пути развития финансов» (Сочи, 2008).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,5 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л. тиражом 1000 экз.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора определяется тем, что диссертантом (как заочным аспирантом кафедры курортного дела и туризма СГУТиКД и преподавателем кафедры маркетинга в Черноморской гуманитарной академии в г. Сочи) проводился сравнительный маркетинговый анализ рыночной консументации гостиничных и санаторных услуг в России и экономически развитых странах Европы, Азии и Америки, а также научно обосновывались имиджевые составляющие шедулярного маркетинга участников зарубежного и отечественного сегментов рынка услуг курортных гостиниц и здравниц. Последнее базировалось на выполненном лично автором научном обосновании задействования приемов шедулярного маркетинга для идентификации ситуационной и перспективной ёмкости российского рынка услуг в сфере курортного гостеприимства. Вышеизложенное позволило автору разработать концепцию шедулярного

маркетинга в сфере международного туризма, включая авторские инновационные схемы шедулярного маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка рекреци-онных услуг на черноморских курортах России. По результатам исследования автором лично (в рамках оригинальной методологии маркетинговой стратификации населения для формирования постоянного круга потребителей услуг курортных гостиниц и здравниц) составлялись простые и сложные таблицы, схемы, диаграммы, рисунки.

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется внедренческими справками, подписанными руководителями: санатория «Юность» (354024, Россия, г. Сочи, Курортный пр-т, д. 103/3,акт внедрения №28 от 19.12.2008); санатория «Чемитоквадже» (354212, Россия, г. Сочи, Батумское шоссе, д. 192; акт внедрения №29 от 25.12.2008); сочинского санатория «Правда» (354024,Россия,г. Сочи, Курортный пр-т, д. 99; акт внедрения №39 от 29.12.2008); санатория «Вулан» (353486, Россия, Краснодарский край, пос. Архипо-Осиповка, переул. Глухой, д.2; акт внедрения №35 от 26.12.2008); малой курортной гостиницы «Торосян B.C.» (354002, Россия, Краснодарский край, п. Лазаревское, ул. Победы, д. 36; акт внедрения №09 от 27.12.2008). Результаты исследования также используются в циклах последипломной подготовки маркетологов на базе Черноморской гуманитарной академии (354000, Россия, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д. 10 «А»; акт внедрения №112 от 24.12.2008). Результаты и положения диссертационного исследования, выносимые на защиту.

1. Сравнительный маркетинговый анализ рыночной консументации (от лат. consumo -потребляю) гостиничных и санаторных услуг в России и экономически развитых странах Европы, Азии и Америки включая имиджевые составляющие шедулярного маркетинга участников рынка услуг курортных гостиниц и здравниц.

2. Научное обоснование задействования приемов шедулярного маркетинга для идентификации ёмкости российского рынка услуг в сфере курортного гостеприимства.

3. Авторская концепция шедулярного маркетинга в сфере международного туризма.

4. Методология маркетинговой стратификации населения для формирования постоянного круга потребителей услуг курортных гостиниц и здравниц на базе авторских инновационных схем задействования шедулярного маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка рекреационных услуг на черноморских курортах России.

5. Шедулярный маркетинг как фактор-антагонист экономической реверберации (рыночного затухания) потребительского спроса на российском сегменте рынка санаторно-курортного продукта, включая научное обоснование использования нормативного и экстраполярного режимов названного маркетингового инструментария в оптимизации управленческих решений при сбыте санаторно-курортных услуг.

6. Методология идентификации роста сбытового уровня различных видов услуг курортного гостеприимства при внедрении в практику деятельности рекреационных предприятий авторских технологий шедулярного маркетинга.

7. Авторские схемы верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) шедулярного маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта, в т.ч. собственная система оценки зависимости качества управления рентабельностью услуг курортных гостиниц и здравниц от рыночной реализации авторских шедуляр-ных маркетинговых систем, ориентированных на формирование постоянного круга потребителей в контексте их уровня доходов и социальных притязаний.

Основные идеи и выводы диссертации. Сравнительный маркетинговый анализ рыночной консументации гостиничных и санаторных услуг в России и экономически развитых странах мира (схема 1) позволил на статистически достоверном (р<0,05) уровне наблюдений рыночной деятельности баз исследования (п=293) выделить имиджевые составляющие шедулярного маркетинга этих участников рынка услуг курортных гостиниц и здравниц. Комментируя данные схемы 1, следует указать, что в рамках представленного исследования была конкретизирована методологическая сущность термина «шедулярный маркетинг» (от лат. shedula - зависимый от дохода) как способа рыночного продвижения услуг курортных гостиниц и здравниц (с учетом рыночной вариабельности использования названного инструментария для комплектации на базах исследования постоянного круга потребителей в контексте их уровня доходов и социальных притязаний). Основными имиджевыми приемами шедулярного маркетинга (по результатам собственных аналитических выкладок) были рыночные возможности названного методологического инструментария в идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка услуг курортного гостеприимства Подобное вписывалось в предложенную нами концепцию щедулярного маркетинга в сфере международного туризма, т.к. названный методологический инструментарий позволял конкретизировать видовую структуру услуг российских турфирм,в т.ч. для иностранных туристов, когда 24,8% состоятельных иностранцев, прибывших за последние 3 года с целью туризма на Кубань, воспользовались в здравницах - базах исследования российской системой лечебных климатобальнеофакторов, а с целью оздо-Схема 1. Сравнительный маркетинговый анализ рыночной консументации (от лат. consumo - потребляю) гостиничных и санаторных услуг в России и экономически развитых странах Европы, Азии и Америки.

Шедулярный маркетинг как фактор-антагонист экономической реверберации (рыночного затухания) потребительского спроса на российском сегменте рынка санаторно-курортного продукта.

V-^ - -

Научное обоснование использования нормативного и зкстраполяр ного режимов шедулярного маркетинга в оптимизации управленческих решений при сбыте санаторно-курортных услуг.

Авторские схемы верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) научных приемов шедулярного маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта.

О

Имиджевые составляющие шедулярного маркетинга участников зарубежного и отечественного сегментов рынка услуг курортных гостиниц ^/и здравниц. 2-'

Авторские инновационные схемы шедулярного маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка курортных услуг на черноморских курортах России.

-и-'

Научное обоснование задейство-' вания приемов шедулярного маркетинга для идентификации ситуационной и перспективной ёмкости российского рынка услуг в сфере курортного гостеприимства.

-О.

Идентификация роста сбытового уровня различных видов услуг курортного гостеприимства при внедрении в практику деятельности рекреационных предприятий авторских технологий шедулярного маркетинга. -р|-

Собственная система оценки зависимости качества управления рентабельностью услуг курортных гостиниц и здравниц от рыночной реализации авторских шедулярных маркетинговых систем, ориентированных на формирование постоянного круга потребителей в контексте их уровня доходов и социальных притязаний.

решительного и спортивного туризма рекреационную зону «Красная Поляна» курорта Сочи посетили в 2006-2008 годах до 70% всех иностранных туристов, находившихся в этот период в Краснодарском крае. Значимой имиджевой составляющей шедулярного маркетинга изучаемых курортных гостиниц и здравниц являлось то, что названный методологический инструментарий выступал как фактор-антагонист экономической реверберации (рыночного затухания) потребительского спроса на российском сегменте рынка санаторно-курортного продукта. Одновременно с этим, предложенная эксклюзивная технология рыночной идентификации сбытового уровня различных видов услуг курортного гостеприимства, а также авторские схемы верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) научных приемов шедулярного маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта легли в качестве основных имиджевых составляющих названного методологического инструментария в собст-

Таблица 1. Научное обоснование задействования приемов шедулярного маркетинга для

идентификации ситуационной и перспективной ёмкости российского рынка услуг _в сфере курортного гостеприимства._

Экономический показатель Сущность маркетинговой среды

БИо - общая потенциальная 2мкость рынка услуг курортного гостеприимства ЩН^'Кг'КзИЬР) '(1+7) Обьеетивизаиия общего уровня рыночного потребления (консуменга-нии) лицензированных медицинских, культурно-зрелищных, оздоровительных, в т.ч. пляжных, и дополнительных сервисных услуг (космето-логического, парикмахерского обслуживания, транспортных услуг и др.).

111 - индекс влияния экономических факторов на уровень спроса и предложения санаторно-курортного продукта в изучаемой рекреационной зоне Перманентно снижающийся уровень трудовой занятости населения, в т.ч. скрытая безработица, включая длительные отпуска без сохранения содержания, вынужденная занятость с неполным рабочим днем, дефицит рабочих мест по соответствующей квалификации; сдержанная динамика прожиточного минимума (применительно к различным социальным группам населения).

Л2 - индекс влияния правовых и геополитических факторов на ситуационную ёмкость рынка санаторно-курортных услуг Сокращение коечного фонда здравниц и резкое увеличение числа малых курортных гостиниц в рамках радикальной смены формы собственности бывшими государственными санаторно-курортными учреждениями; негативное влияние локальных военных конфликтов (Южная Осетия, Абхазия).

ИЗ - индекс влияния социальных и природно-экологических факторов на текущую ситуацию в сфере курортного гостеприимства Экологические нарушения при эксплуатации нефтеналивных и грузовых морских портов на черноморском побережье Кубани; диссеминация различных категорий мигрантов из республик ближнего зарубежья (как фактор избытка относительно недорогой, но малоквалифицированной рабочей силы).

Р - коэффициент фактического снижения ёмкости рынка санаторно-курортного продукта в конкретной рекреационной зоне; А) - процент лиц (резидентное и нерезидентное население изучаемой рекреационной зоны), которые (по результатам ежегодного маркетингового тестирования) не выражали желания приобрести путевку в санаторий или проживать в малой курортной гостинице; Аг - перманентно снижающийся процент лиц (граждан РФ и иностранцев), прибывающих ежегодно на организованный отдых и лечение в изучаемую рекреационную зону.

у - коэффициент потенциального повышения ёмкости рынка санаторно-курортных услуг в конкретной рекреационной зоне; Г=\\'|ЛУ2 - процент лиц, которые в ходе ежегодного маркетингового тестирования (адресного телефонного опроса и спонтанных интервью) высказали не только желание приобрести ту или иную форму организованного курортного отдыха, но и указали, что имеют к тому финансовые возможности; \\'2 - количество респондентов, которые уже приобрели за минувший Зх-летний период санаторную путевку или уже пользовались услугами малой курортной гостиницы в данной рекреационной зоне.

венную систему оценки зависимости качества управления рентабельностью услуг курортных гостиниц и здравниц от рыночной реализации в рамках данного исследования шедулярпых маркетинговых систем, ориентированных на формирование постоянного круга потребителей в контексте их уровня доходов и социальных притязаний. Последнее представлялось экономически целесообразным для маркетингового прогнозирования потенциальной ёмкости российского сегмента рынка санаторно-курортного продукта, что представлено в таблице 1. Комментируя таблицу 1 следует указать, что проведенное в рамках исследования научное обоснование задействования приемов шедулярного маркетинга позволило создать оригинальную систему идентификации ситуационной и перспективной ёмкости российского рынка услуг в сфере курортного гостеприимства, что отражалось формулой Ж0=(К|,Я2,Кз),(1-Р) Ч'+Г)-При этом, объективизация общей потенциальной ёмкости рынка услуг курортного гостеприимства (11^) определялась таким показателем маркетинговой среды, как консолидированный индекс экономических (И,), правовых и геополитических социальных и природно-экологических (К.3) факторов. Кроме того, на маркетинговый прогноз уровня спроса и предложения в сфере курортного гостеприимства оказывали рыночное давление два показателя динамики условий маркетинговой среды: (5 - коэффициент фактического снижения ёмкости рынка и у - коэффициент потенциального повышения ёмкости этого же рынка санаторно-курортных услуг в конкретной экономической ситуации. Последнее регулировалось количеством респондентов, которые в ходе ежегодного маркетингового тестирования (т.е. адресного телефонного опроса или спонтанных интервью) высказывали не только собственную заинтересованность в приобретении той или иной формы организованного отдыха и лечения, но и подтверждали свою имущественную состоятельность для осуществления подобной рыночной сделки, в т.ч. в рамках международного туризма (схема 2). Концептуальность задействования научных приемов шедулярного маркетинга для дифференциации потоков отечественных и зарубежных туристов, имеющих различный имущественный ценз, базируется на том, что отечественный средний класс в 41,8% предпочитает лишь ознакомительный туризм (отвечая в анкете маркетингового тестирования на вопрос о цели прибытия на курорты Юга России: «Просто путешествую»). Следует подчеркнуть, что среди иностранных граждан ознакомительный туризм (без деловых устрем-Схема 2. Авторская концепция шедулярного маркетинга в сфере международного туризма.

Отечественные граждане I ^

Ознакомительный туризм (просто путешествия) граждане РФ: 41,8% иностранцы: 13,5%

-алз-

Этнический туризм граждане РФ: 0,6% иностранцы: 8,2%

ТТ -О-

Экстремальный туризм граждане РФ: 1,7% иностранцы: 3,8%

Выставочный туризм граждане РФ: 19,5% иностранцы: 5,1% ^

Востребованность санаторно-курортного продукта здравниц и малых курортных гостиниц Юга России

Конгрессный (форумный или 1 презентационный) туризм граждане РФ: 14,3% иностранцы: 40,5%

3

Медицинский и оздоровительный туризм граждане РФ: 20,9% иностранцы: 4,3%

-ш-л

Инвестиционный

туризм граждане РФ: 1,2% иностранцы: 14,6%

Иностранные туристы

Примечание: | ^ отечественные туристы; 1 ^ иностранные туристы

лений) популярен в 2 раза меньше, чем среди отечественных, т.к. путешествуя, иностранцы (40,5%) предпочитают формы конгрессного (форумного или презентационного) туризма, а по результатам презентации деловых возможностей своих фирм в 14,6% возвращаются в Россию повторно, но уже в рамках инвестиционного туризма. Подобная форма делового общения позволяет совместить реализацию бизнес-планов, сохраняя общепознавательный (а в ряде случаев и оздоровительный) характер туристических поездок. При этом форма оздоровительного или медицинского туризма традиционно популярна у граждан РФ (20,9% от всего количества туристов, ежегодно прибывающих на Юг России). Одновременно предложенная концепция международного туризма достоверно идентифицирует ряд видов туристских услуг (этнический туризм, экстремальный туризм, инвестиционный туризм и др.), где имеется незаполненная рыночная пиша, требующая научного обоснования и реализации маркетинговых инноваций, что представлено на схеме 3. Комментируя данные схемы 3 следует подчеркнуть рыночную поливалентность приемов шедулярного маркетинга, который позволил создать 3 типа сбытовых программ на услуги малых курортных гостиниц Сочи, ориентируясь при этом: 1) на потребителя со стабильным достатком (например, служащих бюджетных учреждений или предпринимателей среднего класса); 2) на состоятельных (отечественных и зарубежных) клиентов; 3) на студентов, школьников или пенсионеров (с учетом их социальных притязаний и различного имущественного положения). При этом следует отметить, что именно период студенческих и школь-Схема 3. Методология маркетинговой стратификации населения для формирования постоянного круга потребителей услуг курортных гостиниц и здравниц.

Маркетинговые программы услуг малых курортных гостиниц для российского потребителя среднего, но стабильного достатка (служащие бюджетных учреждений, средний класс предпринимателей): -О-

Moderate first class (***)

Номера обставлены просто, стандартные (душ, туалет), предоставляются только завтраки в гостиничном буфете или в баре. JUL

Superior tourist class (**)

Номера скромные, но чистые со свежим бельем; все необходимые удобства; полупансион (завтрак-ужин); высокая рыночная востребованность, в т.ч. для се-

мейного отдыха.

ринимателей):

инновационные схемы шедулярного маркетинга в

стратегии завоевания и расширения рынка курортных услуг на черноморских

курортах России.

Маркетинговые программы малых курортных гостиниц по организации отдыха студентов, школьников и пенсионеров: tourist class (** - *) Недорогой низкоэтажный отель, но туалет и умывальник (душ) в номерах имеются; завтрак; ассортимент услуг (платных, дополнительных) стандартен, т.е. особым разнообразием не отличается.

Маркетинговые программы услуг малых курортных гостиниц для состоятельных (отечественных и зарубежных) клиентов:

-О-

Superior first class (****)

Современный отель недавней низкоплотной застройки недалеко от пляжа или, наоборот, в горах (рядом с лыжной трассой). Комфортабельные номера с хорошим интерьером и природным пейзажем. Полный пансион с возможностью выбора широкого ассортимента дополнительно оплачиваемых оздоровительных (SPA-процедуры) или медицинских (диетотерапия, физиолечение, массаж) услуг. -CL

Deluxe и Moderato deluxe (*****)

Строение типа «palace» (бассейны, сауны, зимний и летний сад, национальная и европейская кухня). Из дополнительных услуг: элитный винный погреб (опытный сомелье); вертолетные прогулки, яхтинг, посещения охотоведческих хозяйств и др.

ных каникул оказывался наиболее прибыльным туристским сезоном у 56,8% баз исследования (малых курортных гостиниц черноморского побережья Кубани). Традиционно летний период отдыха (июль, август, сентябрь) был наиболее прибыльным для тех малых курортных гостиниц, которые располагали номерами Moderate first class (т.е. 3 звезды по международным стандартам туристского сервиса) или Superior tourist class (**), где помещения имели скромную обстановку, но были чистыми со свежим бельем) и имели душ-умывальник и туалет. Привлекаю туристов и то, что эти малые курортные гостиницы предлагали, в т.ч. в рамках семейного отдыха, услуги в сфере питания, известные во всем мире под аббревиатурой «полупансион»: «завтрак-ужин» или «завтрак-обед». Маркетинговый опрос владельцев малых курортных гостиниц Сочи показал, что 2006-2008 годах содержание суперотелей низкоплотной застройки типа «palace» (**♦**) было прибыльным, хотя и высокозаггратным по себестоимости услуг, т.к. приходилось поддерживать круглогодичное функционирование имеющихся в этих курортных гостиницах международного класса Deluxe и Modéralo deluxe бассейнов, саун, винных погребов, шикарного номерного фонда и т.д. По этой причине малые курортные гостиницы для состоятельных клиентов не превышали во всех российских рекреационных зонах от Анапы до Адлера более 8% от общего числа подобных предприятий. Комментируя данные схемы 4 надлежит указать, что основным экономическим предназначением экстраполярного режима шедулярного маркетинга являлась статистически достоверная прогнозируемость (основанная на мультиатрибу-тивном анализе условий маркетинговой среды в конкретном субъекте РФ) будущего кратко- и среднесрочного соотношения фактической покупательной способности и уровня социальных претензий в сфере курортных услуг. Подобная маркетинговая экс-Схеме 4. Шедулярный маркетинг как фактор-антагонист экономической реверберации (рыночного затухания) потребительского спроса на российском сегменте рынка санаторно-курортного продукта.

Маркетинговая шедуляция, т.е. (^Ц] Ингредиенты I Многофакторная регрессия

гипотетическое распределение нормативного режима (анализ независимых друг от

по базам исследования (исходя шедулярного маркетинга друга переменных) составляю-

из прежнего опыта) будущих __ щих маркетинговой среды на объемов санаторно-курортного ^

: oSocn

продукта -О-

Маркетинговая экстраполярность (статистически достоверная прогнозируемость) способности изучаемых здравниц и малых курортных гостиниц выбросить (в достаточном объеме) на рынок услуги, соответствующие среднеевропейскому стандарту

Маркетинговыипрогноз будущего (кратко- и среднесрочного) Ингредиенты соотношения фактической по- экстраполярного

купателыюй способности и /—| режима |—^ уровня социальных претензий в ' шедулярного сфере курортных услуг маркетинга

Научное обоснование использования нормативного и экстраполярного режимов шедулярного маркетинга в оптимизации управленческих решений при сбыте санаторно-курортных

Я

рынке курортных услуг в рекреационных зонах российского Причерноморья

МультиатрибутиЕный анализ экстраполярности (т.е. степени статистически обоснованного рыночного предвосхищения) сбытовых потерь здравниц и малых курортных гостиниц Юга России из-за рецессионности мировой экономики

Маркетинговый прогноз будущей

(кратко- и среднесрочной) способности наблюдаемых здравниц и малых курортных гостиниц

сохраниться (не прекратить существование) на рынке услуг курортного гостеприимства

траполярность (т.е. степень статистически обоснованного рыночного предвосхищения) позволяла не только профилактировать возможные бытовые потери здравниц и курортных гостиниц из-за рецессионности мировой экономики, но и помогала базам исследования выбросить (в достаточном объеме) на рынок услуги, соответствующие среднеевропейскому стандарту. В свою очередь нормативный режим шедулярного маркетинга (призванный нормировать степень потребительских притязаний к качеству услуг) позволял не только предвосхитить появление будущих объемов санаторно-курортного продукта, но даже распределить его (гипотетически) по базам исследования. Это позволяло менеджерам отделов потребительского рынка местной администрации иметь (в кратко- и среднесрочной перспективе) маркетинговый прогноз способности конкретных здравниц и малых гостиниц сохраниться (т.е. не прекратить в будущем своё существование как юридическое лицо) на рынке услуг курортного гостеприимства Таблица 2. Идентификация роста сбытового уровня различных видов услуг курортного гостеприимства при внедрении в практику деятельности рекреационных предприятий

авторских технологий шедулярного маркетинга.

Форма маркетинговой практики Содержание маркетинговых программ малых курортных гостиниц и здравниц (баз исследования)

1. Планирование динамики сбытовых показателей при использовании научных приемов резон-маркетинга (от франц. га15оп=разумное основание) Идентификация (по открытой бухгалтерской документации, доступным статистическим данным и результатам собственных выборочных опросов менеджеров предприятий из различных субъектов РФ) потребностей коллективов крупных организаций в тех или иных формах курортного отдыха и лечения в здравницах российского Причерноморья.

2. Экономическая санация профильного рынка с помощью маркетинговой реторсии (от лат. геЮпю = обратное действие) Маркетинговый мониторинг (визуализация строительных объектов, похожих на малые гостиницы; спонтанные маркетинговые интервью отдыхающих; опрос знакомых предпринимателей) регионального объема услуг в сфере гостиничного гостеприимства для иден-шфикации выбрасываемого на рынок «подпольного» санаторно-курортного продукта, производимого конкурентами, т.е. малыми гостиницами, не прошедшими государственную регистрацию.

3. Совершенствование сбытовой стратегии баз исследования в рамках мероприятий Р1ВСЖ-мяркетинга в сфере услуг гостеприимства Научно обоснованные программы проектного (будущего) сбыта услуг изучаемых курортных организаций при продвижении ими на рынке (в виде фьючерсных контрактов) элитного санаторного продукта, намеченного к ближнесрочному производству аля состоятельных клиентов за счет низкопроцентных зарубежных банковских кредитов (P1BOR, Paris Interbank Offered Rate).

4, Авторская систематизация сбытовых тенденций на рынке услуг здравниц и малых курортных гостиниц в рамках схем пауперистического маркетинга Маркетинговая тактика баз исследования при сиюминутной сбытовой ситуации падения платежеспособности различных социальных групп населения в связи с пауперизмом (от лат. pauper - обусловленный низкими доходами) рынка санаторно-курортного продукта на фоне генерализации рецессионных тенденций в российской и мировой экономике.

Комментируя таблицу 2 следует указать, что в условиях падения платежеспособности различных социальных групп населения изменилась маркетинговая тактика баз исследования на сиюминутной сбытовой площадке, что терминологически укладывалось в сущностное содержание мероприятий пауперистического маркетинга (от лат. pauper - обусловленный низкими доходами). Подобная маркетинговая тактика включала в себя увеличение коечной мощности малых курортных гостиниц за счет переоборудования имеющихся «люксов» в номера «tourist-class» (1-2 звезды по меж-

дунаролным стандартам гостиничного сервиса). Одновременно используемые нами приёмы резон-маркетинга (от франц. raison=pa3yMnoe основание) позволяли идентифицировать (по открытой бухгалтерской документации, доступным статистическим данным и результатам собственных выборочных опросов менеджеров предприятий из различных субъектов РФ) потребности коллективов крупных организаций в тех или иных формах курортного отдыха и лечения своих сотрудников в здравницах российского Причерноморья. Экономическая санация профильного рынка в рамках исследования проводилась на территории курорта Сочи с помощью научных приемов маркетинговой реторсии (от лат. retorsio = обратное действие), что предрасполагало к интенсивному рыночному мониторингу (визуализация строительных объектов, похожих на мачые гостиницы; спонтанные маркетинговые интервью отдыхающих; опрос знакомых предпринимателей и т.д.) «подпольного» санаторно-курортного продукта, производимого конкурентами, т.е. малыми гостиницами, не прошедшими госрегистрацию. Одновременно наши собственные маркетинговые программы позволяли совершенствовать сбытовую стратегию (в виде фьючерсных контрактов) элитного санаторно-курортного продукта, намеченного в рамках PIBOR-маркетинга к ближнесрочно-му производству для состоятельных клиентов за счет получения базами исследования низкопроцентных зарубежных банковских кредитов (P1BOR, Paris Interbank Offered Rate). Последнее позволило оценить рентабельность услуг баз исследования в контексте их практики по внедрению шедулярных маркетинговых систем, что представлено на схеме 5. Обсуждая данные схемы 5 надлежит подчеркнуть, что предложенные нами схемы шедулярного маркетинга (ориентированные на формирование постоянного круга потребителей в контексте их уровня доходов и социальных притязаний) позволили установить прямую корреляционную зависимость между рентабельностью услуг наблюдаемых курортных гостиниц, здравниц и интенсивностью внедрения в сбытовую практику этих баз исследования прогрессивных (осовремененных) маркетинговых систем. В рамках верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) научных приемов шедулярного маркетинга на рынке санаторно-Cxe.ua 5. Собственная система оценки зависимости качества управления рентабельностью услуг курортных гостиниц и здравниц от рыночной реализации авторских шедулярных маркетинговых систем, ориентированных на формирование постоянного круга потребителей в контексте их уровня доходов и социальных притязаний.

ежегодный рост Увеличение (на 3-5% ежегодно) показателя ежегодный рост

у 48,1%(п=141) <"—I «чистый дисконтированный доход» i=> у5,8%(п=17)

0,79 -1 индекс рентабельности (в среднем <-ч 0,26

у 18,1% (п=53) 1,27 за квартал) шах результат»!,0 усл. ед. ,Л9 у 1>3% (п=4)

у 23,6% (п=69) 0,6-0,9 нндекс прибыльности (среднегодовой) 0'1"0'5 У 25-3% (п=74> у2,3% (п=7) убыток планируемая нормаН,0усл. ед. t=J> убыток у2^3%(п=86) -о- Т_Г

Базы исследования,--^ Базы исследования,

Авторские схемы верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) научных приемов шедулярного маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта*

внедрившие в 2006 2008 годах в собствен' пую рыночную /практику технологии!

шедулярного ' маркетинга (группа 1) Примечание: *) общее число баз исследования п=293, р<0,05

не пользовавшиеся

в 2006-2008 годах > прогрессивными -{(осовремененными) маркетинговыми системами (группа 2)

курортного продукта удалось доказать, что у 48,1% (п=141) баз исследования, которые использовали в собственной рыночной практике вышеописанный маркетинговый инструментарий, такой экономический показатель, как чистый дисконтированный доход, ежегодно рос на 3-5%, тогда как у баз исследования, не пользовавшихся в 20062008 годах этой маркетинговой системой, аналогичный экономический показатель вырос лишь у 5,8% (п=17) изучаемых юридических лиц. При этом индекс рентабельности у первой группы юридических лиц (при максимально возможном сбытовом результате, равном значению 1,0 усл.ед.) в среднем за квартал составил 0,79 усл.ед., а у второй группы юридических лиц стойко держался на уровне 0,26 усл. ед. Вместе с тем индекс прибыльности у 41,7% (п=122) баз исследования из первой группы был выше или приближался к планируемой норме, а число убыточных предприятий было почти в 12 раз меньше, чем среди мшшх курортных гостиниц и здравниц, не прибегавших в этот же период к шедулярным маркетинговым программам.

Выводы.

1. Проведенный в рамках собственного научного исследования достоверный (р<0,05) сравнительный маркетинговый анализ рыночной консументации (от лат. consumo -потребляю) гостиничных и санаторных услуг в России и экономически развитых странах мира, позволил выделить имиджевые составляющие шедулярного маркетинга, основные из которых были направлены: 1) на преодоление процесса экономической реверберации (рыночного затухания) потребительского спроса на рынке услуг курортных гостиниц и здравниц; 2) на оптимизацию сбытового уровня отдельных видов санаторно-курортного продукта; 3) на совершенствование качества управления системой маркетинговых мероприятий, ориентированных на создание постоянного круга потребителей, исходя из их имущественного ценза и уровня социальных притязаний.

2. Представленное научное обоснование задействования базами исследования (п=293) названных приемов шедулярного маркетинга позволило в ходе исследования создать оригинальную систему идентификации ситуационной и перспективной ёмкости российского рынка услуг в сфере курортного гостеприимства, что отражалось формулой ZR0=(R|»R2,R3)*(1-P) *(1+y) и объективизировалось динамикой такого показателя маркетинговой среды, как консолидированный индекс экономических (R|), правовых и геополитических (R2), социальных и природно-экологических (R3) факторов при рыночном давлении на уровень спроса и предложения со стороны таких характеристик, как фактическое снижение (коэффициент [}) или потенциальный рост (коэффициент у) миграции населения в отдельной рекреационной зоне.

3. Описанный выше маркетинговый инструментарий позволил концептуализировать направления задействования научных приемов шедулярного маркетинга в сфере международного туризма, что среди иностранных граждан конкретизировалось мнением 40,5% респондентов, которые в ходе маркетингового тестирования (т.е. адресного телефонного опроса или спонтанных интервью) высказывали не только заинтересованность в приобретении услуг здравниц и курортных гостиниц Юга России в рамках конгрессного (форумного или презентационного) туризма, но и подтверждали свою имущественную состоятельность, покупая (14,6% от числа иностранцев, посетивших в 2006-2008 годах Краснодарский край) в рамках программ шедулярного маркетинга

такой специфический продукт баз исследования, как инвестиционный туризм, предоставляющий возможность совместить путешествие с выгодным размещением авуаров.

4. Предложенные шедулярные программы позволили сформировать оригинальные методологические подходы к маркетинговой стратификации населения для создания (с целью совершенствования стратегии баз исследования в завоевании и расширении рынка рекреационных услуг на черноморских курортах России) трех типов сбытовых мероприятий, ориентированных: 1) на потребителя со стабильным достатком, в т.ч. служащих бюджетных учреждений или предпринимателей среднего класса, выбирающих в 71-72% услуги курортных гостиниц, номинированных по международному туристскому стандарту, как предприятия Moderate first class (***) или Superior tourist class (**); 2) на состоятельных (7-8% от общего числа туристов) отечественных и зарубежных) клиентов, ориентирующихся в потребительских притязаниях на малые (низкоплотной застройки) комфортабельные гостиницы коттеджного типа «palace» (45 «звезд»); 3) на студентов, школьников, пенсионеров (20-22% в общей массе рекреан-тов на российском Причерноморье в 2006-2008 годах), выбирающих при организации отдыха или лечения здравницы и курортные гостиницы типа tourist class (** - *).

5. Конкретизированные в ходе данной научной работы ингредиенты шедулярного маркетинга использовались базами исследования в качестве фактора-антагониста экономической реверберации (рыночного затухания) потребительского спроса на российском сегменте рынка санаторно-курортного продукта, когда проведенное нами научное обоснование использования нормативного и экстраполярного режимов шедулярного маркетинга играло ведущую роль в оптимизации управленческих решений при сбыте санаторно-курортных услуг по следующим направлениям: а) маркетинговая шедуляция, т.е. гипотетическое распределение по базам исследования (исходя из прежнего опыта) будущих объемов санаторно-курортного продукта; б) мультиатри-бутивный анализ экстраполярности (т.е. степени статистически обоснованного рыночного предвосхищения) сбытовых потерь здравниц и малых курортных гостиниц Юга России из-за рецессионности мировой экономики; в) маркетинговый прогноз будущего (кратко- и среднесрочного) соотношения фактической покупательной способности и уровня социальных претензий в сфере курортных услуг.

6. По нашим наблюдениям, рост сбытового уровня услуг баз исследования, в 20062008 году впрямую зависел от инновационности их форм маркетинговой практики, когда предлагаемые шедулярные программы обеспечивали: 1) экономическую санацию профильного рынка с помощью маркетинговой реторсии (от лат. retorsio = обратное действие), т.е. мер рыночной профилактики массово выбрасываемого на рынок «подпольного» санаторно-курортного продукта, производимого конкурентами - малыми гостиницами, не прошедшими государственную регистрацию; 2) коррекцию маркетинговой тактики баз исследования при сиюминутной сбытовой ситуации падения платежеспособности различных социальных групп населения в связи с пауперизмом (от лат. pauper - обусловленный низкими доходами) рынка санаторно-курортного продукта на фоне генерализации рецессионных тенденций в российской и мировой экономике.

7. Авторские схемы верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) эффективности научных приемов шедулярного маркетинга на рынке

санаторно-курортного продукта базировались на том, что предложенная собственная система оценки экономических показателей баз исследования выявила прямую корреляционную зависимость качества управления рентабельностью услуг наблюдаемых предприятий от рыночной реализации шедулярных маркетинговых систем, когда у 48,1% (п=141) баз исследования, использовавших в собственной рыночной практике вышеописанный маркетинговый инструментарий, такой экономический показатель, как чистый дисконтированный доход, ежегодно рос на 3-5%, а у баз исследования, не пользовавшихся в 2006-2008 годах этой маркетинговой системой, аналогичный экономический показатель вырос лишь у 5,8% (п=17) изучаемых юридических лиц.

Рекомендации,

Представленный экономический анализ рыночной эффективности шедулярного маркетинга при управлении потоками различных социальных групп потребителей услуг курортных гостиниц и здравниц может быть рекомендован к повсеместному внедрению на территории любых субъектов РФ вследствие достоверной доказанности своей рыночной эффективности, когда индекс рентабельности у группы юридических лиц, использовавших в собственной рыночной практике шедулярные маркетинговые программы, в среднем за квартал составил 0,79 усл.ед. (при максимально возможном сбытовом результате, равном значению 1,0 усл.ед.), а индекс прибыльности у 41,7% (п= 122) этих предприятий был выше или приближался к планируемой норме, причем число убыточных предприятий было почти в 12 раз меньше, чем среди конкурентов, не прибегавших в этот же период к шедулярным маркетинговым программам. Список работ, опубликованных по теме диссертации.

1. Авдиенко И.К. Методология маркетинговой стратификации населения для формирования постоянного круга потребителей услуг курортных гостиниц и здравниц,-Сочи: Изд-во «Ритм»,2008.-5,8 п.л.(моно).

2. Авдиенко И.К. Позитивная роль маркетингового инструментария в формировании безубыточной деятельности бюджетных здравниц. [Текст] / И.К. Авдиенко // Акт. пробл. курортол.: Материалы Междунар. форума «Здравница 2006».-М., 2006.-0,1 п.л.

3. Авдиенко И.К. Имиджевые составляющие шедулярного маркетинга участников зарубежного и отечественного сегментов рынка услуг курортных гостиниц и здравниц. [Текст] / И.К. Авдиенко // Состояние и перспективы развития высшего образования: Материалы V междунар. конф. РАО.-Сочи, 2007.-0,1 п.л.

4. Авду5енко И.К. Авторские схемы верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) научных приемов шедулярного маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта. [Текст] / И.К. Авдиенко // Региональные программы поддержки м&того бизнеса: Материалы IX ежегодн. научн. сессии Научного Центра Администрации Краснодарск. края.-Сочи, 2008.-0,1 п.л.

5. Авдиенко И.К. Шедулярный маркетинг как способ повышения рентабельности предприятий турбизнеса.[Текст] / И.К. Авдиенко // Приоритеты и пути развития финансов: Материалы, межвузовск. научн.-практ. конф. -Сочи: СГУТиКД, 2008.-0,2 п.л.

6. Авдиенко И.К. Концепция шедулярного маркетинга в сфере международного туризма [Текст] / И.К. Авдиенко // Гуманизация образования.-научн.журн., утв. ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензир. журналов, выпускаемых в РФ.-2008.-№5.-0,2 п.л.

Авдиенко Иван Константинович

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 22.01.2009 г. Формат 60 х 84 1/16. Усл.печ.л. - 1,0. Тираж - 100 экз.

Типография РТП «Ритм» (заказ №312-К) 354000, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, ул. Несебрская, д.2, офис 37

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Авдиенко, Иван Константинович

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Сравнительный маркетинговый анализ рыночной консументации (от лат. consumo - потребляю) гостиничных и санаторных услуг в России и экономически развитых странах Европы, Азии и Америки. стр. 15

1.1. Имиджевые составляющие шедулярного маркетинга участников зарубежного и отечественного сегментов рынка услуг курортных гостиниц и здравниц. стр. 36

1.2. Научное обоснование задействования приемов шедулярного маркетинга для идентификации ситуационной и перспективной ёмкости российского рынка услуг в сфере курортного гостеприимства. стр. 55

1.3. Авторская концепция шедулярного маркетинга в сфере международного туризма. стр. 66-

Глава 2. Методология маркетинговой стратификации населения для формирования постоянного круга потребителей услуг курортных гостиниц и здравниц. стр. 78

2.1. Авторские инновационные схемы шедулярного маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка рекреационных услуг на черноморских курортах России. стр.83

2.2. Шедулярный маркетинг как фактор-антагонист экономической реверберации (рыночного затухания) потребительского спроса на российском сегменте рынка санаторно-курортного продукта. стр. 87

2.3. Научное обоснование использования нормативного и экстраполярного режимов шедулярного маркетинга в оптимизации управленческих решений при сбыте санаторно- стр.94курортных услуг.

Глава 3. Авторские схемы верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) научных приемов шедулярного маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта. стр. 102

3.1. Идентификация роста сбытового уровня различных видов услуг курортного гостеприимства при внедрении в практику деятельности рекреационных предприятий авторских технологий шедулярного маркетинга. стр. 113

3.2. Собственная система оценки зависимости качества управления рентабельностью услуг курортных гостиниц и здравниц от рыночной реализации авторских шедулярных маркетинговых систем, ориентированных на формирование постоянного круга потребителей в контексте их уровня доходов и социальных притязаний. стр. 104-119 Заключение. стр. 120-126 Выводы и рекомендации. - стр. 127-130 Список литературы. стр. 130-142 Приложение. стр.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Экономический анализ рыночной эффективности шедулярного маркетинга при управлении потоками различных социальных групп потребителей услуг курортных гостиниц и здравниц"

Актуальность диссертационного исследования состоит в прямой корреляционной зависимости с данными, полученными (В.П. Гирихиди, 2006; Н.Д. Тэгай, 2007; В.О. Флек, 2008; и др.) Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ): почти треть россиян (в ходе социологического опроса) признали, что заботятся о собственном здоровье от случая к случаю, причём лишь 9% считают себя совершенно

I здоровыми, а 20% просто не обращают внимания на свои недомогания. t

Более того, по сведениям А.Н. Разумова (2008) на протяжении последних 5 лет лишь 8% россиян удается ежегодно поправлять своё здоровье в санаторных учреждениях, а 26% имеют возможность полноценно отдохнуть (но не каждый год) в рекреационных зонах России (на местных или федеральных курортах) или в курортных местностях Средиземноморья, Израиля, Египта и др. Однако по сведениям И.П. Бобровницкого (2007) у большинства россиян (66%) за минувший пятилетний период отсутствовала реальная возможность полноценного отдыха в здравницах (по причинам материального или производственного характера, а также в связи с отсутствием достоверной информационной базы о возможностях современной отечественной рекреационной системы. Подобная регрессная тенденция в сфере реализации курортных услуг (по данным О.В. Шараповой, 2007) может сохраниться и в дальнейшем в связи с тем, что общая численность населения в РФ к 2020 г., по прогнозам Минэкономразвития, может снизиться (в 2007 г. в нашей стране проживало 142,1 млн. чел.). При этом население трудоспособного возраста может сократиться с 89,9 млн. в прошлом году до 77,8 млн. чел. В структуре трудоспособного населения увеличится доля старших возрастов (45 лет и старше) и сократится доля молодых (до 29 лет). По мнению А. Жукова (2008) к 2020 году значительно увеличится демографическая нагрузка на трудоспособное население. Так, если в 2005 году на 1 тыс. лиц трудоспособного возраста приходилось 580 нетрудоспособных, то к 2020 году их будет уже 837. Руководители Минздравсоцразвития РФ (Т.А. Голикова, 2007; B.C. Белов, 2008; и др.) научно обосновывают необходимость рыночной конгрегации преемственной тактики учреждений здравоохранения, санаториев и курортных гостиниц тем, что количество жителей с доходами ниже прожиточного минимума к 2020 году может сократиться более чем в 2 раза — до 6,2% от общего числа россиян (т.е. 8,9 млн. человек). Согласно концепции-2020, за первый период с 2006 по 2010 годы численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума сократится с 15,2% до 10,4%, а в конце следующего пятилетия (2010-2015 годы) - до 7,8%, т.е. достигнет примерно 11,1 млн. человек, что заставляет говорить (А.И. Легостаев, 2006; Б.И. Хруничев, 2007; А.Г. Гончаренко, 2008) о необходимости создания новых маркетинговых программ, ориентированных на потребителя со средним имущественным цензом. Ведущие маркетологи, работающие в сфере сбыта российского продукта курортных гостиниц и здравниц (Н.И. Рындина, 2005; Л.П. Байкалова, 2006; М. Кострыкина, 2006; М.Я. Мутчаева, 2007; О.В. Кожаева, 2007; И.И. Мысина, 2008; и др.) указывают на экономическую скудость применяемого методологического инструментария в сбытовой тактике российских санаториев, а Б.Л. Винокуров (2007) достоверно констатирует отсутствие маркетинговых навыков у 83,7% работников малых курортных гостиниц, дислоцирующихся в рекреационных зонах Анапы, Геленджика, Туапсе и Сочи. Последнее обусловило востребованность дополнительных исследований по обозначенной проблеме.

Цель настоящего исследования состояла в том, чтобы в рамках собственного экономического анализа рыночной эффективности различных маркетинговых систем на рынке санаторно-курортного продукта сформировать концептуальные направления использования шедулярного маркетинга как ведущего ингредиента управления потоками различных социальных групп потребителей услуг курортных гостиниц и здравниц (дислоцирующихся на черноморском побережье Краснодарского края). Указанная цель определила решение следующих задач:

- при сравнительном маркетинговом анализе рыночной консументации (от лат. consumo - потребляю) гостиничных и санаторных услуг в России и экономически развитых странах Европы, Азии и Америки выделить имиджевые составляющие шедулярного маркетинга участников рынка услуг курортных гостиниц и здравниц;

- научно обосновать задействование приемов шедулярного маркетинга для идентификации ёмкости российского рынка услуг в сфере курортного гостеприимства;

- разработать концепцию шедулярного маркетинга в сфере международного туризма;

- используя методологию маркетинговой стратификации населения для формирования постоянного круга потребителей услуг курортных гостиниц и здравниц, сформировать авторские инновационные схемы задействования шедулярного маркетинга в стратегии завоевания расширения рынка рекреационных услуг на черноморских курортах России;

- позиционировать шедулярный маркетинг как фактор-антагонист экономической реверберации (рыночного затухания) потребительского спроса на российском сегменте рынка санаторно-курортного продукта, проведя научное обоснование использования нормативного и экстраполярного режимов названного маркетингового инструментария в оптимизации управленческих решений при сбыте санаторно-курортных услуг;

- достоверно идентифицировать рост сбытового уровня различных видов услуг курортного гостеприимства при внедрении в практику деятельности рекреационных предприятий авторских технологий шедулярного маркетинга;

- разработать авторские схемы верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) шедулярного маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта, включая собственную систему оценки зависимости качества управления рентабельностью услуг курортных гостиниц и здравниц от рыночной реализации авторских шеду-лярных маркетинговых систем, ориентированных на формирование постоянного круга потребителей в контексте их уровня доходов и социальных притязаний.

Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие: метод кластерного и рангового анализа; маркетинговый мониторинг причинно-следственных связей различных систем интеграции маркетинговых мероприятий на изучаемом сегменте рынка; маркетинговое тестирование различных категорий участников шедуляр-ных маркетинговых программ санаториев Сочи, Анапы, Туапсе и Геленджика; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку территориальной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности субъектов изучаемого сегмента рынка; параметрические и непараметрические методы статистики и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (159 источников, в т.ч. 119 отечественных и 40 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки). Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых субъектов рынка санаторно-курортного продукта, представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются положения и результаты, выносимые на защиту. В первой главе исследования «Сравнительный маркетинговый анализ рыночной консументации (от лат. consumo - потребляю) гостиничных и санаторных услуг в России и экономически развитых странах Европы, Азии и Америки» подробно описаны: а) имиджевые составляющие шедулярного маркетинга участников зарубежного и отечественного сегментов рынка услуг курортных гостиниц и здравниц; б) научное обоснование задействования приемов шедулярного маркетинга для идентификации ситуационной и перспективной ёмкости российского рынка услуг в сфере курортного гостеприимства; в) авторская концепция шедулярного маркетинга в сфере международного туризма. Вторая глава исследования «Методология маркетинговой стратификации населения для формирования постоянного круга потребителей услуг курортных гостиниц и здравниц» содержит три самостоятельных подраздела диссертационного исследования, где подробно представлены: 1) авторские инновационные схемы шедулярного маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка рекреационных услуг на черноморских курортах России; 2) шедулярный маркетинг как фактор-антагонист экономической реверберации (рыночного затухания) потребительского спроса на российском сегменте рынка санаторно-курортного продукта; 3) научное обоснование использования нормативного и экстраполярного режимов шедулярного маркетинга в оптимизации управленческих решений при сбыте санаторно-курортных услуг. В третьей главе исследования «Авторские схемы верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) научных приемов шедулярного маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта» на статистически достоверном уровне представлена идентификация роста сбытового уровня различных видов услуг курортного гостеприимства при внедрении в практику деятельности рекреационных предприятий авторских технологий шедулярного маркетинга, а также собственная система оценки зависимости качества управления рентабельностью услуг курортных гостиниц и здравниц от рыночной реализации авторских шедулярных маркетинговых систем, ориентированных на формирование постоянного круга потребителей в контексте их уровня доходов и социальных притязаний. В заключении (органично связанном с выводами и рекомендациями) кратко излагается основное содержание работы, а приложение представляет собой анкетный инструментарий, с помощью которого автор осуществлял маркетинговое тестирование различных групп потребителей гостиничного и санаторно-курортного продукта или маркетологов здравниц и курортных гостиниц, функционирующих на Кубани.

В качестве предмета исследования выступала совокупность современных научных взглядов на методику совершенствования маркетинговых условий рыночного позиционирования различных предпринимательских структур в сфере производства и сбыта санаторно-курортного продукта. Объект исследования составили прогрессивные типы шедулярных маркетинговых программ региональной (на примере Краснодарского края) рыночной активности курортных гостиниц и санаториев (баз исследования). Единицами наблюдения в рамках настоящего исследования являлись 293 субъекта - производителя санаторно-курортного продукта (федеральные и муниципальные здравницы, частные курортные гостиницы Анапы, Геленджика, Туапсе и Сочи, осуществлявшие в минувший трехлетний период годах лицензированную деятельность по производству и сбыту санаторно-курортного продукта, т.е. медицинских, культурно-зрелищных, оздоровительных, дополнительных сервисных услуг). Методологической и теоретической основой стали научные работы по следующим направлениям:

• маркетинговые приемы регуляции спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка (В.М. Бартош, 2001; В.П. Астахов, 2003; Е.Н. Абрамова, 2004; М.И. Брагинский, В.В. Витрянский, 2005; А.Д. Крылов, 2005; А.В. Макеев, В.Н. Савенов, 2006; J.P. Liefeld, 2000; T.D. Dupont, 2003; E.L.Landon, S.K.Banks, 2006; R.B. Chase, 2007);

• использование комплексного маркетингового инструментария для активизации рыночного позиционирования санаторно-курортных предприятий различных форм собственности (Н.А. Казакова, Ю.В. Балашова, 2000; Л.А. Куликова, 2002; Б.А. Митин, 2004; В.А. Хринчук, 2003; М.Г. Щербатин, 2004; В.И. Кусков, 20056 J. Elliot, 2003; D. Machalaba, 2005; С. Barrozi, 2005; R.D. Willyams, 2005; et al.).

• особенности маркетингового мониторинга продуктовой и ценовой политики рекреационно-оздоровительных структур в России и за рубежом (Д.С. Пахомов, 2002; Ю.И. Гаврилов, 2003; Д.И. Демьянов, 2003; А.С. Губанов, 2005; Н.И. Костюк, 2007; П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, 2003; К. Норд стрем, И.Риддерстрале, 2004; П. Темпорал, М. Тротт, 2005; A.D. Chandler, 2006; G.W. Pirsons, А.А. Laike, 2007).

Научная новизна исследования заключается в следующих наработках:

1. Впервые, в рамках критического маркетингового анализа рыночной консументации (от лат. consumo - потребляю) гостиничных и санаторных услуг в России и экономически развитых странах Европы, Азии и Америки выделены имиджевые составляющие шедулярного маркетинга участников зарубежного и отечественного сегментов рынка услуг курортных гостиниц и здравниц.

2. Впервые статистически достоверно (п=293, р<0,05) дано научное обоснование задействования приемов шедулярного маркетинга для идентификации ситуационной и перспективной ёмкости российского рынка услуг в сфере курортного гостеприимства.

3. Впервые научно обоснованы и экспериментально внедрены: а) авторская концепция шедулярного маркетинга в сфере международного туризма; б) авторские инновационные схемы шедулярного маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка рекреационных услуг на черноморских курортах России; в) авторские приемы использования нормативного и экстраполярного режимов шедулярного маркетинга в оптимизации управленческих решений при сбыте санаторно-курортных услуг.

Теоретической значимостью исследования является представленная в подразделе 3.2 диссертации собственная система оценки зависимости качества управления рентабельностью услуг курортных гостиниц и здравниц от рыночной реализации авторских шедулярных маркетинговых систем, ориентированных на формирование постоянного круга потребителей в контексте их уровня доходов и социальных притязаний.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам). Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной работы на статистически достоверном уровне наблюдений внедрены инновационные шедулярные маркетинговые технологии как фактор-антагонист экономической реверберации (рыночного затухания) потребительского спроса на российском сегменте рынка санаторно-курортного продукта, а также реализованы авторские схемы верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) научных приемов шедулярного маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта. Это соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Минобразования и науки РФ Паспорта названной специальности, в контексте непосредственной формулировки подпункта 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом» (что отражено в главе

2 исследования «Методология маркетинговой стратификации населения для формирования постоянного круга потребителей услуг курортных гостиниц и здравниц»), а также подпункта 3.13 «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом».

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, международных форумах, региональных научных симпозиумах, в том числе: на международном форуме «Здравница-2006» (Москва); на V международной конференции Научно-образовательного Центра Российской Академии образования «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2007); на IX ежегодной научной сессии Научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2008); на межвузовской научно-практической конференции «Приоритеты и пути развития финансов» (Сочи, 2008).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,5 п.л., включая 1 монографию (5,8 п.л. тиражом 1000 экз.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора определяется тем, что диссертантом (как заочным аспирантом кафедры курортного дела и туризма СГУТиКД и преподавателем кафедры маркетинга в Черноморской гуманитарной академии в г. Сочи) проводился сравнительный маркетинговый анализ рыночной консументации гостиничных и санаторных услуг в России и экономически развитых странах Европы, Азии и Америки, а также научно обосновывались имиджевые составляющие шедулярного маркетинга участников зарубежного и отечественного сегментов рынка услуг курортных гостиниц и здравниц. Последнее базировалось на выполненном лично автором научном обосновании задействования приемов шедулярного маркетинга для идентификации ситуационной и перспективной ёмкости российского рынка услуг в сфере курортного гостеприимства. Вышеизложенное позволило автору разработать концепцию шедулярного маркетинга в сфере международного туризма, включая авторские инновационные схемы шедулярного маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка рекре-ционных услуг на черноморских курортах России. По результатам исследования автором лично (в рамках оригинальной методологии маркетинговой стратификации населения для формирования постоянного круга потребителей услуг курортных гостиниц и здравниц) составлялись простые и сложные таблицы, схемы, диаграммы, рисунки.

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется внедренческими справками, подписанными руководителями: санатория «Юность» (354024, Россия, г. Сочи, Курортный пр-т, д. 103/3,акт внедрения №28 от 19.12.2008); санатория «Чемитоквадже» (354212, Россия, г. Сочи, Ба-тумское шоссе, д. 192; акт внедрения №29 от 25.12.2008); сочинского санатория «Правда» (354024,Россия,г. Сочи, Курортный пр-т, д. 99; акт внедрения №39 от 29.12.2008); санатория «Вулан» (353486, Россия, Краснодарский край, пос. Архипо-Осиповка, переул. Глухой, д.2; акт внедрения №35 от 26.12.2008); малой курортной гостиницы «Торосян B.C.» (354002, Россия, Краснодарский край, п. Лазаревское, ул. Победы, д. 36; акт внедрения №09 от 27.12.2008). Результаты исследования также используются в циклах последипломной подготовки маркетологов на базе Черноморской гуманитарной академии (354000, Россия, г. Сочи, ул. Орджоникидзе, д. 10 «А»; акт внедрения №112 от 24.12.2008).

Результаты и положения диссертационного исследования, выносил1ые на защиту. 1. Сравнительный маркетинговый анализ рыночной консументации (от лат. consumo - потребляю) гостиничных и санаторных услуг в России и экономически развитых странах Европы, Азии и Америки включая имиджевые составляющие шедулярного маркетинга участников рынка услуг курортных гостиниц и здравниц.

2. Научное обоснование задействования приемов шедулярного маркетинга для идентификации ёмкости российского рынка услуг в сфере курортного гостеприимства.

3. Авторская концепция шедулярного маркетинга в сфере международного туризма.

4. Методология маркетинговой стратификации населения для формирования постоянного круга потребителей услуг курортных гостиниц и здравниц на базе авторских инновационных схем задействования шедулярного маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка рекреационных услуг на черноморских курортах России.

5. Шедулярный маркетинг как фактор-антагонист экономической реверберации (рыночного затухания) потребительского спроса на российском сегменте рынка санаторно-курортного продукта, включая научное обоснование использования нормативного и экстраполярного режимов названного маркетингового инструментария в оптимизации управленческих решений при сбыте санаторно-курортных услуг.

6. Методология идентификации роста сбытового уровня различных видов услуг курортного гостеприимства при внедрении в практику деятельности рекреационных предприятий авторских технологий шедулярного маркетинга.

7. Авторские схемы верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) шедулярного маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта, в т.ч. собственная система оценки зависимости качества управления рентабельностью услуг курортных гостиниц и здравниц от рыночной реализации авторских шедулярных маркетинговых систем, ориентированных на формирование постоянного круга потребителей в контексте их уровня доходов и социальных притязаний.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Авдиенко, Иван Константинович

Выводы.

1. Проведенный в рамках собственного научного исследования достоверный (р<0,05) сравнительный маркетинговый анализ рыночной кон-сументации (от лат. consumo - потребляю) гостиничных и санаторных услуг в России и экономически развитых странах мира, позволил выделить имиджевые составляющие шедулярного маркетинга, основные из которых были направлены: 1) на преодоление процесса экономической реверберации (рыночного затухания) потребительского спроса на рынке услуг курортных гостиниц и здравниц; 2) на оптимизацию сбытового уровня отдельных видов санаторно-курортного продукта; 3) на совершенствование качества управления системой маркетинговых мероприятий, ориентированных на создание постоянного круга потребителей, исходя из их имущественного ценза и уровня социальных притязаний.

2. Представленное научное обоснование задействования базами исследования (п=293) названных приемов шедулярного маркетинга позволило в ходе исследования создать оригинальную систему идентификации ситуационной и перспективной ёмкости российского рынка услуг в сфере курортного гостеприимства, что отражалось формулой SR0=(R1*R2«R3),(1-P) '(1+г) и объективизировалось динамикой такого показателя маркетинговой среды, как консолидированный индекс экономических (Ri), правовых и геополитических (R2), социальных и при-родно-экологических (R3) факторов при рыночном давлении на уровень спроса и предложения со стороны таких характеристик, как фактическое снижение (коэффициент Р) или потенциальный рост (коэффициент у) миграции населения в отдельной рекреационной зоне.

3. Описанный выше маркетинговый инструментарий позволил концептуализировать направления задействования научных приемов шедулярного маркетинга в сфере международного туризма, что среди иностранных граждан конкретизировалось мнением 40,5% респондентов, которые в ходе маркетингового тестирования (т.е. адресного телефонного опроса или спонтанных интервью) высказывали не только заинтересованность в приобретении услуг здравниц и курортных гостиниц Юга России в рамках конгрессного (форумного или презентационного) туризма, но и подтверждали свою имущественную состоятельность, покупая (14,6% от числа иностранцев, посетивших в 2006-2008 годах Краснодарский край) в рамках программ шедулярного маркетинга такой специфический продукт баз исследования, как инвестиционный туризм, предоставляющий возможность совместить путешествие с выгодным размещением авуаров.

4. Предложенные шедулярные программы позволили сформировать оригинальные методологические подходы к маркетинговой стратификации населения для создания (с целью совершенствования стратегии баз исследования в завоевании и расширении рынка рекреационных услуг на черноморских курортах России) трех типов сбытовых мероприятий, ориентированных: 1) на потребителя со стабильным достатком, в т.ч. служащих бюджетных учреждений или предпринимателей среднего класса, выбирающих в 71-72% услуги курортных гостиниц, номинированных по международному туристскому стандарту, как предприятия Moderate first class (***) или Superior tourist class (**); 2) на состоятельных (7-8% от общего числа туристов) отечественных и зарубежных) клиентов, ориентирующихся в потребительских притязаниях на малые (низкоплотной застройки) комфортабельные гостиницы коттеджного типа «palace» (4-5 «звезд»); 3) на студентов, школьников, пенсионеров (20-22% в общей массе рекреантов на российском Причерноморье в 2006-2008 годах), выбирающих при организации отдыха или лечения здравницы и курортные гостиницы типа tourist class (** - *).

5. Конкретизированные в ходе данной научной работы ингредиенты шедулярного маркетинга использовались базами исследования в качестве фактора-антагониста экономической реверберации (рыночного затухания) потребительского спроса на российском сегменте рынка санаторно-курортного продукта, когда проведенное нами научное обоснование использования нормативного и экстраполярного режимов шедулярного маркетинга играло ведущую роль в оптимизации управленческих решений при сбыте санаторно-курортных услуг по следующим направлениям: а) маркетинговая шедуляция, т.е. гипотетическое распределение по базам исследования (исходя из прежнего опыта) будущих объемов санаторно-курортного продукта; б) мультиатрибутивный анализ экстраполярности (т.е. степени статистически обоснованного рыночного предвосхищения) сбытовых потерь здравниц и малых курортных гостиниц Юга России из-за рецессионности мировой экономики; в) маркетинговый прогноз будущего (кратко- и среднесрочного) соотношения фактической покупательной способности и уровня социальных претензий в сфере курортных услуг.

6. По нашим наблюдениям, рост сбытового уровня услуг баз исследования, в 2006-2008 году впрямую зависел от инновационности их форм маркетинговой практики, когда предлагаемые шедулярные программы обеспечивали: 1) экономическую санацию профильного рынка с помощью маркетинговой реторсии (от лат. retorsio = обратное действие), т.е. мер рыночной профилактики массово выбрасываемого на рынок «подпольного» санаторно-курортного продукта, производимого конкурентами - малыми гостиницами, не прошедшими государственную регистрацию; 2) коррекцию маркетинговой тактики баз исследования при сиюминутной сбытовой ситуации падения платежеспособности различных социальных групп населения в связи с пауперизмом (от лат. pauper - обусловленный низкими доходами) рынка санаторно-курортного продукта на фоне генерализации рецессионных тенденций в российской и мировой экономике.

7. Авторские схемы верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) эффективности научных приемов шедулярного маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта базировались на том, что предложенная собственная система оценки экономических показателей баз исследования выявила прямую корреляционную зависимость качества управления рентабельностью услуг наблюдаемых предприятий от рыночной реализации шедулярных маркетинговых систем, когда у 48,1% (п=141) баз исследования, использовавших в собственной рыночной практике вышеописанный маркетинговый инструментарий, такой экономический показатель, как чистый дисконтированный доход, ежегодно рос на 3-5%, а у баз исследования, не пользовавшихся в 2006-2008 годах этой маркетинговой системой, аналогичный экономический показатель вырос лишь у 5,8% (п=17) изучаемых юридических лиц.

Рекомендации.

Представленный экономический анализ рыночной эффективности шедулярного маркетинга при управлении потоками различных социальных групп потребителей услуг курортных гостиниц и здравниц может быть рекомендован к повсеместному внедрению на территории любых субъектов РФ вследствие достоверной доказанности своей рыночной эффективности, когда индекс рентабельности у группы юридических лиц, использовавших в собственной рыночной практике шедулярные маркетинговые программы, в среднем за квартал составил 0,79 усл.ед. (при максимально возможном сбытовом результате, равном значеншо 1,0 усл.ед.), а индекс прибыльности у 41,7% (п=122) этих предприятий был выше или приближался к планируемой норме, причем число убыточных предприятий было почти в 12 раз меньше, чем среди конкурентов, не прибегавших в этот же период к шедулярным маркетинговым программам.

Заключение.

Актуальность диссертационного исследования объясняется достоверными статистическими данными Минздравсоцразвития о том, что на протяжении последних 5 лет лишь 8% россиян удается ежегодно поправлять своё здоровье в санаторных учреждениях, а 26% имеют возможность полноценно отдохнуть (но не каждый год) в рекреационных зонах России (на местных или федеральных курортах) или в курортных местностях Средиземноморья. Однако у большинства россиян (66%) за минувший пятилетний период отсутствовала реальная возможность полноценного отдыха в здравницах (по причинам материального или производственного характера, а также в связи с отсутствием достоверной информационной базы о возможностях современной отечественной рекреационной системы. Цель настоящего исследования состояла в том, чтобы в рамках собственного экономического анализа рыночной эффективности различных маркетинговых систем на рынке санаторно-курортного продукта сформировать концептуальные направления использования шедулярного маркетинга как ведущего ингредиента управления потоками различных социальных групп потребителей услуг курортных гостиниц и здравниц (дислоцирующихся на черноморском побережье Краснодарского края). Указанная цель определила решение следующих основных задач:

- научно обосновать задействование приемов шедулярного маркетинга для идентификации ёмкости российского рынка услуг в сфере курортного гостеприимства;

- разработать авторские схемы верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) шедулярного маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта, включая собственную систему оценки зависимости качества управления рентабельностью услуг курортных гостиниц и здравниц от рыночной реализации авторских шедулярных маркетинговых систем, ориентированных на формирование постоянного круга потребителей в контексте их уровня доходов и социальных притязаний.

Сравнительный маркетинговый анализ рыночной консументации (т.е. потребления) гостиничных и санаторных услуг в России и экономически развитых странах мира позволил на статистически достоверном уровне наблюдений рыночной деятельности 293 баз исследования выделить имиджевые составляющие шедулярного маркетинга этих участников рынка услуг курортных гостиниц и здравниц. Комментируя данные схемы 1, следует указать, что в рамках представленного исследования была конкретизирована методологическая сущность термина «шедуляр-ный маркетинг» (от лат. shedula — зависимый от дохода) как способа рыночного продвижения услуг курортных гостиниц и здравниц (с учетом рыночной вариабельности использования названного инструментария для комплектации на базах исследования постоянного круга потребителей в контексте их уровня доходов и социальных притязаний). Основными имиджевыми приемами шедулярного маркетинга (по результатам собственных аналитических выкладок) были рыночные возможности названного методологического инструментария в идентификации ситуационной и перспективной ёмкости рынка услуг курортного гостеприимства. Подобное вписывалось в предложенную нами концепцию щеду-лярного маркетинга в сфере международного туризма, т.к. названный методологический инструментарий позволял конкретизировать видовую структуру услуг российских турфирм,в т.ч. для иностранных туристов, когда 24,8% состоятельных иностранцев, прибывших за последние 3 года с целью туризма на Кубань, воспользовались в здравницах — базах исследования российской системой лечебных климатобальнеофакторов, а с целью оздоровительного и спортивного туризма рекреационную зону «Красная Поляна» курорта Сочи посетили в 2006-2008 годах до 70% всех иностранных туристов, находившихся в этот период в Краснодарском крае. Комментируя таблицу 1 следует указать, что проведенное в с' рамках исследования научное обоснование задействования приемов шедулярного маркетинга позволило создать оригинальную систему идентификации ситуационной и перспективной ёмкости российского рынка услуг в сфере курортного гостеприимства. При этом, объективизация общей потенциальной ёмкости рынка услуг курортного гостеприимства определялась таким показателем маркетинговой среды, как консолидированный индекс экономических, правовых и геополитических, социальных и природно-экологических факторов. Кроме того, на маркетинговый прогноз уровня спроса и предложения в сфере курортного гостеприимства оказывали рыночное давление два показателя динамики условий маркетинговой среды: коэффициент фактического снижения ёмкости рынка и коэффициент потенциального повышения ёмкости этого же рынка санаторно-курортных услуг в конкретной экономической ситуации. Последнее регулировалось количеством респондентов, которые в ходе ежегодного маркетингового тестирования (т.е. адресного телефонного опроса или спонтанных интервью) высказывали не только собственную заинтересованность в приобретении той или иной формы организованного отдыха и лечения, но и подтверждали свою имущественную состоятельность для осуществления подобной рыночной сделки, в т.ч. в рамках международного туризма. Комментируя данные схемы 3 следует подчеркнуть рыночную поливалентность приемов шедулярного маркетинга, который позволил создать 3 типа сбытовых программ на услуги малых курортных гостиниц Сочи, ориентируясь при этом: 1) на потребителя со стабильным достатком (например, служащих бюджетных учреждений или предпринимателей среднего класса); 2) на состоятельных (отечественных и зарубежных) клиентов; 3) на студентов, школьников или пенсионеров (с учетом их социальных притязаний и различного имущественного положения). При этом следует отметить, что именно период студенческих и школьных каникул оказывался наиболее прибыльным туристским сезоном у 56,8% баз исследования (малых курортных гостиниц черноморского побережья Кубани). Традиционно летний период отдыха (июль, август, сентябрь) был наиболее прибыльным для тех малых курортных гостиниц, которые располагали номерами 3 звезды по международным стандартам туристского сервиса) или двух-звездночными помещениями, где имелась скромная обстановка, душ-умывальник и туалет. Привлекало туристов и то, что эти малые курортные гостиницы предлагали, в т.ч. в рамках семейного отдыха, услуги в сфере питания, известные во всем мире под аббревиатурой «полупансион»: «завтрак-ужин» или «завтрак-обед». Комментируя данные схемы 4 надлежит указать, что основным экономическим предназначением экстраполярного режима шедулярного маркетинга являлась статистически достоверная прогнозируемость (основанная на мультиатрибу-тивном анализе условий маркетинговой среды в конкретном субъекте РФ) будущего кратко- и среднесрочного соотношения фактической покупательной способности и уровня социальных претензий в сфере курортных услуг. Подобная маркетинговая экстраполярность (т.е. степень статистически обоснованного рыночного предвосхищения) позволяла не только профилактировать возможные бытовые потери здравниц и курортных гостиниц из-за рецессионности мировой экономики, но и помогала базам исследования выбросить (в достаточном объеме) на рынок услуги, соответствующие среднеевропейскому стандарту. В свою очередь нормативный режим шедулярного маркетинга (призванный нормировать степень потребительских притязаний к качеству услуг) позволял не только предвосхитить появление будущих объемов санаторно-курортного продукта, но даже распределить его (гипотетически) по базам исследования. Это позволяло менеджерам отделов потребительского рынка местной администрации иметь (в кратко- и среднесрочной перспективе) маркетинговый прогноз способности конкретных здравниц и малых гостиниц сохраниться (т.е. не прекратить в будущем своё существование как юридическое лицо) на рынке услуг курортного гостеприимства. Комментируя таблицу 2 следует указать, что в условиях падения платежеспособности различных социальных групп населения изменилась маркетинговая тактика баз исследования на сиюминутной сбытовой площадке, что терминологически укладывалось в сущностное содержание мероприятий пауперистического маркетинга (от лат. pauper -обусловленный низкими доходами). Подобная маркетинговая тактика включала в себя увеличение коечной мощности малых курортных гостиниц за счет переоборудования имеющихся «люксов» в номера «tourist-class» (1-2 звезды по международным стандартам гостиничного сервиса). Экономическая санация профильного рынка в рамках исследования проводилась на территории курорта Сочи с помощью научных приемов маркетинговой реторсии (от лат. retorsio = обратное действие), что предрасполагало к интенсивному рыночному мониторингу (визуализация строительных объектов, похожих на малые гостиницы; спонтанные маркетинговые интервью отдыхающих; опрос знакомых предпринимателей и т.д.) «подпольного» санаторно-курортного продукта, производимого конкурентами, т.е. малыми гостиницами, не прошедшими госрегистрацию. Одновременно наши собственные маркетинговые программы позволяли совершенствовать сбытовую стратегию (в виде фьючерсных контрактов) элитного санаторно-курортного продукта, намеченного в рамках PIBOR-маркетинга к ближнесрочному производству для состоятельных клиентов за счет получения базами исследования низкопроцентных зарубежных банковских кредитов (PIBOR, Paris Interbank Offered Rate). Последнее позволило оценить рентабельность услуг баз исследования в контексте их практики по внедрению шедулярных маркетинговых систем, что представлено на схеме 5. Обсуждая данные схемы 5 надлежит подчеркнуть, что предложенные нами схемы шедулярного маркетинга (ориентированные на формирование постоянного круга потребителей в контексте их уровня доходов и социальных притязаний) позволили установить прямую корреляционную зависимость между рентабельностью услуг наблюдаемых курортных гостиниц, здравниц и интенсивностью внедрения в сбытовую практику этих баз исследования прогрессивных (осовремененных) маркетинговых систем. В рамках верификации (проверки истинности теоретических положений опытным путем) научных приемов шедулярного маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта удалось доказать, что у 48,1% баз исследования, которые использовали в собственной рыночной практике вышеописанный маркетинговый инструментарий, такой экономический показатель, как чистый дисконтированный доход, ежегодно рос на 3-5%, тогда как у баз исследования, не пользовавшихся в 2006-2008 годах этой маркетинговой системой, аналогичный экономический показатель вырос лишь у 5,8% изучаемых юридических лиц. При этом индекс рентабельности у первой группы юридических лиц (при максимально возможном сбытовом результате, равном значению 1,0 усл.ед.) в среднем за квартал составил 0,79 усл.ед., а у второй группы юридических лиц стойко держался на уровне 0,26 усл. ед. Вместе с тем индекс прибыльности у 41,7% баз исследования из первой группы был выше или приближался к планируемой норме, а число убыточных предприятий было почти в 12 раз меньше, чем среди малых курортных гостиниц и здравниц, не прибегавших в этот же период к шедулярным маркетинговым программам.