Научное обоснование алгоритма управленческих действий менеджеров по маркетингу крупных здравниц тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Рындина, Наталья Ивановна

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Сравнительный маркетинговый анализ конкурентного поведения крупных здравниц на российском рынке туристского и санаторно-курортного продукта. стр. 12-68 1.1. Трехмерная корреляционная зависимость между показателями рыночного равновесия крупных здравниц на соответствующем сегменте рынка в Южном федеральном округе РФ, организационно-правовой формой собственности этих курортных предприятий и профессиональной компетенцией ключевых/низовых менеджеров по маркетингу изучаемых санаториев, пансионатов отдыха, тургостиниц. стр. 12-27 Щ 1.2. Конгрегация маркетинговых приемов в выборе стиля рыночной активности менеджеров баз исследования на изучаемом сегменте рынка. стр. 27-45 1.3. Систематизация влияния социально-экономических, правовых, геополитических, природно-экологичес-ких и иных факторов на показатели ситуационной и перспективной емкости рынка туристского и санаторно-курортного продукта в Южном федеральном округе РФ. стр. 45-

Глава 2. Постоянные и переменные составляющие алгоритма управленческих действий различных звеньев менеджеров по маркетингу крупных здравниц. стр. 68-93 2.1. Роль ключевых менеджеров по маркетингу крупных здравниц в формировании их ценовой и продуктовой политики на рынке туристских и санаторно-курортных услуг. стр. 68

2.2. Особенности использования маркетингового инструментария менеджерами низового звена при задействовании вертикальных и горизонтальных агентских связей в ходе рыночной реализации продукта крупных здравниц. стр. 77

2.3. Маркетинговый контроль как ингредиент алгоритма управленческих действий, направленный на профилактику явления «ореола» среди ключевых и низовых менеджеров крупных здравниц. стр. 89

Глава 3. Критерии и непосредственные результаты использования предложенного алгоритма управленческих действий в реализации менеджерами крупных здравниц концептуальных принципов маркетинга открытых систем. стр. 93

3.1. Динамика методических и методологических подходов к внедрению на рынке туристского и санаторно-курортного продукта принципов маркетинга открытых систем. стр. 93

3.2. Маркетинговое тестирование управленческого персонала и потребителей как критерий идентификации качества работы менеджеров крупных здравниц по осуществлению намеченных планов сбытовой стратегии этих предприятий. стр. 97

Диссертация: введение по экономике, на тему "Научное обоснование алгоритма управленческих действий менеджеров по маркетингу крупных здравниц"

Актуальность поднятой проблемы обусловлена тем, что принятая в установленном порядке в 2003 году Концепция государственной политики развития курортного дела в Российской Федерации, по мнению ряда известных отечественных экономистов и курортологов, активно проводящих системные научные исследования маркетинговой стратегии здравниц (Б.А. Райзберг, 1997; В.И. Азар, С.Ю. Туманов, 1998; Б.Л. Винокуров, 1998; Г.Л. Азоев, Е.А. Михайлова, 1999; А.И. Клебанов, 2003; Н.В. Миронова, 2003; и др.), создала реальные правовые предпосылки для совершенствования рыночных отношений в сфере производства туристского и санаторно-курортного продукта. Вместе с тем, как отмечают С.Н. Мамишев и соавт. (1999), В.И. Стародубов (2002), М.В. Никитин (2004), особенности деятельности российских санаторно-курортных предприятий в условиях рыночной экономики (значительное сокращение объемов финансирования здравниц из федерального, местных бюджетов и средств обязательного социального страхования, ослабление координации их деятельности со стороны государства) привели к сокращению за последние десять лет числа санаториев, пансионатов с лечением и санаториев-профилакториев на 30%, числа коек в них - на 20%, а также к ухудшению материально-технической базы ряда рекреационных предприятий (Ю.Н. Аринцев, 2004; A.A. Звягин, 2005). Сложилась диспропорция между высокой потребностью в санаторно-курортных услугах и отсутствием возможности в их получении из-за низкой платежеспособности ряда социальных групп населения (JI.B. Штомпель, 2004). В связи с возрастанием стоимости услуг по лечебно-профилактическому применению природных лечебных факторов уменьшился объем их использования в практике курортов (Г.Н. Пономаренко, 2001). Имеет место самозахват участков территорий курортов и курортных местностей под частное строительство и нецелевое использование курортных земель (А.И. Вялков, 2002). В значительной степени сократилось проведение научно-исследовательских и производственных работ в области разведки и использования природных лечебных ресурсов, разработки и внедрения в практику здравниц современного технологического оборудования. Идет процесс нерационального использования ценнейших месторождений минеральных вод и лечебных грязей. Требуется совершенствование имеющихся и разработка новых технологий и методик санаторно-курортного лечения и оздоровления, в т.ч. маркетинговых программ оценки их эффективности и качества (А.Н. Разумов, 2003). Проведенный в рамках представленного исследования анализ публикаций по изучаемой проблеме позволил констатировать, что в открытых литературных и официальных источниках за минувшие 5-7 лет не содержится сколько-нибудь оригинальных маркетинговых технологий, направленных на совершенствование алгоритма управленческих действий, именно, менеджеров по маркетингу крупных здравниц. Вышеизложенное обусловило как актуальность и социально-экономическую значимость обозначенной проблемы, так и потребовало проведения дополнительных научных изысканий в этом направлении.

Целью настоящего исследования являлись: моделирование и реализация постоянных и переменных составляющих алгоритма управленческих действий ключевых и низовых менеджеров по маркетингу крупных здравниц на рынке туристского и санаторно-курортного продукта в Южном федеральном округе Российской Федерации. Указанная цель определила решение следующих задач:

- провести сравнительный маркетинговый анализ конкурентного поведения крупных здравниц и деятельности их менеджеров по маркетингу на различных сегментах российского рынка туристских и санаторно-курортных услуг;

- выявить трехмерную корреляционную зависимость между показателями рыночного равновесия крупных здравниц на соответствующем сегменте рынка, организационно-правовой формой собственности этих курортных предприятий и профессиональной компетенцией ключевых/низовых менеджеров по маркетингу изучаемых санаториев, пансионатов отдыха, тургостиниц;

- дать научное обоснование конгрегации маркетинговых приемов в выборе стиля рыночной активности, определяющего использование тех или иных постоянных и переменных составляющих алгоритма управленческих действий менеджеров по маркетингу крупных здравниц;

- сформировать этапы маркетингового контроля как непременного атрибута предлагаемого алгоритма управленческих действий, направленного на профилактику явления «ореола» среди ключевых и низовых менеджеров баз исследования;

- определить на статистически достоверном уровне наблюдений критерии использования различных маркетинговых технологий на рынке туристского и санаторно-курортного продукта в рекреационных зонах Юга России в ходе реализации менеджерами крупных здравниц концептуальных принципов маркетинга открытых систем;

- обобщить (по оригинальной авторской методике) непосредственные результаты маркетингового тестирования управленческого персонала баз исследования и различных социальных групп потребителей туристских и санаторно-курортных услуг как магистрального показателя по идентификации качества работы ключевых/низовых менеджеров крупных здравниц при осуществлении намеченных планов сбытовой стратегии этих предприятий.

Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов к выбору в рамках представленного исследования следующего инструментария: сравнительного маркетингового анализа конкурентного поведения крупных здравниц; конгрегации маркетинговых приемов при выборе стиля рыночной активности менеджеров баз исследования; маркетингового контроля как звена профилактики явления «ореола» среди ключевых и низовых менеджеров крупных здравниц; маркетингового тестирования потребителей как критерия идентификации качества работы менеджеров по маркетингу баз исследования.

Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру диссертационного исследования: введение, 3 главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (166 источников: 116 отечественных и 50 зарубежных), приложение. Основной текст диссертации изложен на 147 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (в т.ч. таблицы, схемы, рисунки).

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к формированию маркетинговых (отечественных и зарубежных) технологий на рынке туристского и санаторно-курортного продукта.

Объектом исследования являлись постоянные и переменные составляющие алгоритма управленческих действий ключевых/низовых менеджеров по маркетингу крупных здравниц (различных форм собственности), осуществлявших свою уставную деятельность в 2001-2005 годах на территории субъектов РФ в Южном федеральном округе.

Единицами наблюдения в рамках представленной работы были определены методом непреднамеренного отбора на статистически достоверном уровне (р<0,05) 285 юридических лиц (самостоятельно хозяйствующие и зарегистрированные в ЕГРПО туристские и санаторно-курортные предприятия Юга России), а также 290 физических лиц (потребители туристских или санаторно-курортных услуг в рекреационных зонах Южного федерального округа РФ и ключевые/низовые менеджеры по маркетингу крупных здравниц), на контингенте которых проводилось маркетинговое тестирование управленческого персонала баз исследования и различных социальных групп рекреантов для идентификации качества работы менеджеров крупных здравниц по осуществлению намеченных планов сбытовой стратегии этих предприятий.

В качестве методологической и теоретической основы использовались системные маркетинговые исследования отечественных и зарубежных экономистов по следующим научным направлениям:

- маркетинговый мониторинг технологий ценовой стратегии туристских фирм и здравниц (М.П. Афанасьев, 1995; Е.П. Голубков, 1998; И.Л. Акулич, Е.В. Демченко, 1999; О.Г. Кабак, 2002; Е.К. Воробей, 2004; Clair Selltiz, 1998; R.L. Acroff, 2001; R. С. Inglis, 2002; T.L. Greenbaum, 2004);

- атрибуты рыночного поведения менеджеров по маркетингу в сфере туристских услуг (Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн, 1999; Г.Я. Гольдштейн, A.B. Катаев, 1999; М.В. Никитин, 2000; А.П. Дурович, 2003; F.R. David, 1996; D. Koeppel, 1999; D. Darden, 2003; C.S. McDonald, N.E. Dince, 2003);

- маркетинг открытых систем (В.A. Гончарук, 1998; А.П. Пакру-хин, 1999; А.Г. Аганбегян, 2003; В.А. Алексунин, 2003; Т.Н. Киси-левич, 2004; A.D. Chanaller, 1992; G.W. Lattin, 1998; M.N. Segal, J.S. Johar, 1998; H. Mintzberg, 1999; A.R. Achenbaern, 2002);

- инновационная маркетинговая политика на рынке туристского и санаторно-курортного продукта (Д.К. Исмаев, 1994; В.Д. Маркова, 1996; Е.В. Песоцкая, 2000; И.В. Лебедева, 2000; Г.А. Морозова, 2002; Н.В. Миронова, 2003; Ю.Н. Аринцев, 2004; Л.П. Байкало-ва, 2005; J.-P. Blomar, 1996; P.F. Drucher, 2001; J.E. Stigliz, 2003).

Научная новизна и теоретическая значимость представленного диссертационного исследования заключается в следующих наработках, полученных в период 2001-2005 годов:

1. Впервые на основе критического анализа маркетинговой политики 285 юридических лиц - баз исследования (санаториев, пансионатов отдыха, тургостиниц) проведен сравнительный маркетинговый анализ не только конкурентного поведения крупных здравниц, но и вариабельности алгоритмов управленческой деятельности их менеджеров по маркетингу на различных сегментах рынка туристских и санаторно-курортных услуг в Южном федеральном округе РФ.

2. Впервые дано научное обоснование конгрегации маркетинговых приемов в выборе стиля рыночной активности, определяющего использование тех или иных постоянных и переменных составляющих алгоритма управленческих действий менеджеров по маркетингу изучаемых крупных здравниц.

3. Впервые определены на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) критерии использования предложенных автором маркетинговых технологий на рынке туристского и санаторно-курортного продукта в ходе реализации менеджерами крупных здравниц (баз исследования) концептуальных принципов маркетинга открытых систем.

4. Впервые получены и обобщены по авторской методике непосредственные результаты маркетингового тестирования управленческого персонала баз исследования и различных социальных групп потребителей туристских и санаторно-курортных услуг как магистрального показателя идентификации качества работы ключевых/низовых менеджеров крупных здравниц по осуществлению намеченных планов сбытовой стратегии этих предприятий.

Практическая значимость представленной научной работы обусловлена выявленной автором трехмерной корреляционной зависимостью между показателями рыночного равновесия крупных здравниц на соответствующем сегменте рынка, организационно-правовой формой собственностью этих курортных предприятий и профессиональной компетенцией ключевых/низовых менеджеров по маркетингу изучаемых санаториев, пансионатов отдыха, тургостиниц. Кроме этого практически значимым является то, что в ходе данного научного исследования были сформированы и реализованы автором этапы маркетингового контроля как непременного атрибута предлагаемого алгоритма управленческих действий, направленного на профилактику явления «ореола» среди ключевых и низовых менеджеров баз исследования.

Апробация работы проводилась в виде авторских докладов, научных сообщений и их обсуждения на международных и региональных экономических форумах научно-практических конференциях, в т.ч. на I, II, III, IV ежегодных научных сессиях научного центра РАМН и Администрации Краснодарского края (Сочи, 2001, 2002, 2003, 2004); на II международном экономическом Форуме «Кубань как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 печатных работ объемом 6,4 п.л., включая монографию (5,7 п.л.) и статью в реферируемом научном издании.

Личный вклад автора заключается в том, что в период .2001-2005 годов ей осуществлялись разработки по систематизации основных ингредиентов маркетингового использования постоянных и переменных составляющих алгоритма управленческих действий ключевых/низовых менеджеров крупных здравниц; проводился сбор статистических данных, научно обосновывающих систему доказательств позитивной роли маркетингового инструментария в формировании безубыточной деятельности названных баз исследования. На основе реализации авторских методик маркетингового контроля автором проводилась экспертная оценка исполнения базами исследования гарантий прав потребителя на рынке туристских и санаторно-курортных услуг в Южном федеральном округе РФ. На материалах исследования автор осуществляла разработку простых и сложных таблиц, составление графиков, диаграмм, схем; моделировала и реализовывала на практике (как один из ключевых менеджеров по маркетингу крупной здравницы) технологию использования маркетинговой составляющей алгоритма практических действий управленческого персонала баз исследования для совершенствования сбытовой стратегии изучаемых курортных предприятий.

Основные результаты, выносимые на защиту.

1. Сравнительный маркетинговый анализ конкурентного поведения крупных здравниц на российском рынке туристского и санаторно-курортного продукта, основанный на трехмерной корреляционной зависимости между показателями рыночного равновесия баз исследования, их организационно-правовой формой собственности и профессиональной компетенцией ключевых/низовых менеджеров по маркетингу изучаемых санаториев, пансионатов отдыха, тургостиниц.

2. Научное обоснование конгрегации маркетинговых приемов в выборе стиля рыночной активности, определяющего использование тех или иных постоянных и переменных составляющих алгоритма управленческих действий менеджеров по маркетингу крупных здравниц.

3. Этапы маркетингового контроля как непременного атрибута предлагаемого алгоритма управленческих действий, направленного на профилактику явления «ореола» среди ключевых/низовых менеджеров по маркетингу баз исследования.

4. Критерии и непосредственные результаты использования предложенного автором алгоритма управленческих действий в ходе реализации менеджерами крупных здравниц концептуальных принципов маркетинга открытых систем. 5. Маркетинговое тестирование различных социальных групп потребителей туристских и санаторно-курортных услуг как показатель идентификации качества работы ключевых/низовых менеджеров по маркетингу крупных здравниц при осуществлении намеченных планов сбытовой стратегии баз исследования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Рындина, Наталья Ивановна

Выводы.

1. На основе критического анализа в период 2001-2005 годов маркетинговой политики 285 юридических лиц - баз исследования (санаториев, пансионатов отдыха, тургостиниц) проведен сравнительный маркетинговый анализ конкурентного поведения крупных здравниц и их менеджеров по маркетингу на сложившемся в указанные годы российском рынке туристских и санаторно-курортных услуг, что позволило выявить на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) прямую трехмерную корреляционную зависимость между: а) показателями рыночного равновесия (примерное равенство спроса и предложения на указанные услуги в данное время и на строго очерченном сегменте рынка) изучаемых курортных предприятий; б) их организационно-правовой формой собственности; в) профессиональной компетенцией ключевых/низовых менеджеров по маркетингу данных фирм.

2. Научное обоснование конгрегации (лат. congregation - соединение) маркетинговых приемов определило 3 основных компонента стиля рыночной активности баз исследования и их менеджеров по маркетингу: а) маркетинговую рыночную мобильность (умение, чередуя снижение и повышение ценовых тарифов на услуги здравниц, оперативно реагировать на полученные результаты маркетингового анализа ситуационной и перспективной рыночной конъюнктуры по различным видам туристского и санаторно-курортного продукта); б) маркетинговую рыночную инициативу (умение моделировать инновацию услуг крупных здравниц, включая новые схемы пробных продаж); в) маркетинговую профессиональную предприимчивость (усилия менеджеров изучаемых здравниц по минимизации их убытков в ходе маркетинговой экспертизы внешней и внутренней контрольной среды рекреационных предприятий на изучаемом сегменте рынка).

Вышеуказанное позволило на статистически достоверном уровне наблюдений (п=285, р<0,05) выделить постоянные и переменные составляющие алгоритма управленческих действий различных звеньев менеджеров по маркетингу крупных здравниц, наиболее существенными из которых были: реализация на изучаемом сегменте рынка принципов маркетинга открытых систем; маркетинговое тестирование управленческого персонала и различных социальных групп потребителей услуг крупных здравниц; сравнительный маркетинговый мониторинг ассортиментных и тарифных линий как баз исследования, так и фирм - конкурентов; и т.д. Особо значимым ингредиентом предложенного алгоритма управленческих действий менеджеров по маркетингу крупных здравниц следует считать реализацию в рамках настоящего исследования этапов маркетингового контроля, направленных на профилактику явления «ореола» (т.е. завышение конкретным работником собственной социально-экономической значимости личности под влиянием формально сложившейся позитивной конъюнктуры рынка) среди ключевых или низовых менеджеров крупных здравниц. Эти этапы включали авторские схемы наблюдения за: участием контролируемых менеджеров в мероприятиях по горизонтальной и вертикальной маркетинговой дифференциации продуктовой политики баз исследования; маркетинговой коррекцией стиля рыночного поведения менеджеров на основании стратификационного анализа групп потребителей туристского и санаторно-курортного продукта; маркетинговой оценкой совокупного реального вклада конкретного менеджера в процесс снижения себестоимости 1 единицы производимых крупными здравницами услуг.

В ходе настоящего исследования установлена прямая корреляционная зависимость между количеством рентабельных крупных здравниц и таким (осуществляемым ими на рынке туристского и санаторно-курортного продукта) маркетинговым атрибутом конкурентного рыночного поведения как «неценовая рыночная конкуренция», когда применяемая традиционно упрощенная схема маркетинговых действий (увеличение количества распроданных санаторных путевок по стремительно сниженным ценам) стала заменяться на российском сегменте изучаемого рынка более сложным маркетинговым процессом, включающим, в т.ч. повышение качества услуг крупных здравниц при сохранении стабильных (но рентабельных) цен на эти услуги.

Критериями предложенного автором алгоритма управленческих действий менеджеров по маркетингу крупных здравниц были определены 5 основных атрибутов маркетинга открытых систем: 1) способность конкретного менеджера к формированию круга постоянных потребителей услуг баз исследования; 2) умение заключать договоры, приносящие наибольший доход здравнице; 3) способность к постоянному инициированию сделок на рынке туристского и санаторно-курортного продукта; 4) продуктивное участие в процессе обновления ассортиментной политики фирмы; 5) отсутствие поползновений у конкретного менеджера к вымогательству (в различных формах) дополнительного, т.е. не учтенного в договоре, материального вознаграждения при заключении рыночных сделок. Практическими результатами реализованного автором в 20012005 годах на базе 285 крупных здравниц Краснодарского края алгоритма управленческих действий менеджеров по маркетингу следует признать тот факт, что на момент завершения исследования констатирован не только 2х-кратный рост количества этих специалистов баз исследования, умеющих (по оценкам независимых экспертов) как формировать постоянный круг потребителей изучаемых услуг (с 29,4% в 2001 году до 51,2% в 2004 году) или постоянно инициировать новые продуктивные сделки на рынке туристского или санаторно-курортного продукта (с 33,5% в 2001 году до 68,1% в 2004 году), но и почти шестикратный рост числа менеджеров по маркетингу крупных здравниц, которые видят своей непосредственной профессиональной обязанностью необходимость участия в непосредственном процессе инновации (в т.ч. путем организации маркетинга пробных продаж) ассортиментной и ценовой политики баз исследования (с 9,5% наличия подобных специалистов в 2001 году до 57,4% в 2004 году).

Эффективность использования разработанных автором схем совершенствования алгоритма управленческих действий менеджеров по маркетингу крупных здравниц подтверждается следующим позитивным ростом показателей потребительской удовлетворенности: если в 2001 году ассортиментом услуг изучаемых крупных здравниц были удовлетворены 24,6% потребителей, а качеством этих услуг и их стоимостью соответственно 18,2% и 23,9%, то на момент завершения представленной научной работы выразили полную удовлетворенность ассортиментом приобретенных туристских и санаторно-курортных услуг - 55,8% (рост потребительской удовлетворенности по сравнению с 2001 годом в 2,2 раза); их качеством -52,2% (рост потребительской удовлетворенности за аналогичный период в 2,8 раза); их стоимостью - 60,9% респондентов (рост потребительской удовлетворенности в 2,5 раза).

Рекомендации.

Рекомендуется информировать заинтересованные федеральные ведомства (прежде всего куратора санаторно-курортной отрасли - Министерство здравоохранения и социального развития РФ, а также Минэкономики и торговли), что реализованные в рамках настоящего научного исследования маркетинговые технологии достаточно универсальны, просты для освоения персоналом крупных здравниц и могут успешно применяться не только на черноморских курортах Кубани, но и в других рекреационных зонах Российской Федерации.

Заключение.

Актуальность поднятой проблемы обусловлена тем, что принятая в установленном порядке в 2003 году Концепция государственной политики развития курортного дела в Российской Федерации создала реальные правовые предпосылки для совершенствования рыночных отношений в сфере производства туристского и санаторно-курортного продукта. Вместе с тем, сокращение объемов финансирования здравниц из федерального, местных бюджетов и средств обязательного социального страхования, ослабление координации их деятельности со стороны государства привели к сокращению за последние десять лет числа санаториев, пансионатов с лечением и санаториев-профилакториев на 30%, числа коек в них - на 20%, а также к ухудшению материально-технической базы ряда рекреационных предприятий. Сложилась диспропорция между высокой потребностью в санаторно-курортных услугах и отсутствием возможности в их получении из-за низкой платежеспособности ряда социальных групп населения. В связи с возрастанием стоимости услуг по лечебно-профилактическому применению природных лечебных факторов уменьшился объем их использования в практике курортов. Одновременно с этим проведенный в рамках представленного исследования анализ публикаций по изучаемой проблеме позволил констатировать, что в открытых литературных и официальных источниках за минувшие 5-7 лет не содержится сколько-нибудь оригинальных маркетинговых технологий, направленных на совершенствование алгоритма управленческих действий, именно, менеджеров по маркетингу крупных здравниц. Вышеизложенное обусловило как актуальность и социально-экономическую значимость обозначенной проблемы, так и потребовало проведения дополнительных научных изысканий в этом направлении. Целью настоящего исследования являлись: моделирование и реализация постоянных и переменных составляющих алгоритма управленческих действий ключевых и низовых менеджеров по маркетингу крупных здравниц на рынке туристского и санаторно-курортного продукта в Южном федеральном округе Российской Федерации. Указанная цель определила решение следующих основных задач:

- провести сравнительный маркетинговый анализ конкурентного поведения крупных здравниц и деятельности их менеджеров по маркетингу на различных сегментах российского рынка туристских и санаторно-курортных услуг;

- дать научное обоснование конгрегации маркетинговых приемов в выборе стиля рыночной активности, определяющего использование тех или иных постоянных и переменных составляющих алгоритма управленческих действий менеджеров по маркетингу крупных здравниц;

- обобщить (по оригинальной авторской методике) непосредственные результаты маркетингового тестирования управленческого персонала баз исследования и различных социальных групп потребителей туристских и санаторно-курортных услуг как магистрального показателя по идентификации качества работы ключевых/низовых менеджеров крупных здравниц при осуществлении намеченных планов сбытовой стратегии этих предприятий.

Цель и задачи исследования определили комплекс методических подходов к выбору в рамках представленного исследования следующего инструментария: сравнительного маркетингового анализа конкурентного поведения крупных здравниц; маркетингового контроля как звена профилактики явления «ореола» среди ключевых и низовых менеджеров крупных здравниц; маркетингового тестирования потребителей как критерия идентификации качества работы менеджеров по маркетингу баз исследования.

Предмет исследования составили современные научные воззрения на совокупность методических и методологических подходов к формированию маркетинговых (отечественных и зарубежных) технологий на рынке туристского и санаторно-курортного продукта.

Объектом исследования являлись постоянные и переменные составляющие алгоритма управленческих действий ключевых и низовых менеджеров по маркетингу крупных здравниц (различных форм собственности), осуществлявших свою уставную деятельность в 2001-2005 годах на территории субъектов РФ в Южном федеральном округе.

Основные идеи и выводы диссертации. Во введении обоснована актуальность проблемы на основании анализа открытых литературных и официальных источников, сформирована цель, задачи, определены объект, предмет, основные методы исследования, его теоретико-методологические основы, научная новизна, теоретическая и практическая значимость, личный вклад автора. Кроме этого во введении изложены сведения об апробации исследования, публикациях, экспериментальной базе работы, а также выдвигаются положения, выносимые на защиту.

В первой главе исследования «Сравнительный маркетинговый анализ конкурентного поведения крупных здравниц на российском рынке туристского и санаторно-курортного продукта» рассматриваются трехмерная корреляционная зависимость между показателями рыночного равновесия крупных здравниц на соответствующем сегменте рынка в Южном федеральном округе РФ, организационно-правовой формой собственности этих курортных предприятий и профессиональной компетенцией ключевых/низовых менеджеров по маркетингу изучаемых санаториев, пансионатов отдыха, тургостиниц. Отдельным подразделом указанной главы выделена конгрегация маркетинговых приемов в выборе стиля рыночной активности менеджеров баз исследования на изучаемом сегменте рынка.

Понятийная характеристика термина «конгрегация (от лат. соп-gregatio) маркетинговых приемов» подразумевала выбор методологического инструментария, представленного на схеме 1.

Комментируя данные схемы 1 следует подчеркнуть, что понятие «стиль рыночной активности» рассматривалось в рамках представленного исследования в качестве 3-х основных компонентов: рыночной мобильности, профессиональной предприимчивости и рыночной инициативы. При этом рыночная мобильность трактовалась как умение оперативно реагировать (снижая или повышая цены на реализуемые услуги крупных здравниц) на полученные результаты маркетингового анализа ситуационной и перспективной рыночной конъюнктуры по различным видам туристского и санаторно-курортного продукта, а также на объективные сводки данных по результатам текущего маркетингового мониторинга ценовой политики конкурентов. Рыночная инициатива подразумевала реализацию комплекса профессиональных умений менеджеров по маркетингу крупных здравниц при моделировании инновационного туристского или санаторно-курортного продукта и проведения его пробных схем продаж. Под профессиональной предприимчивостью понимались усилия, предпринимаемые менеджерами изучаемых здравниц в ходе моделирования и реализации новых схем максимизации прибыли баз исследования и минимизации их убытков, а также экспрессные и пролонгированные способы проведения этими менеджерами по маркетингу экспертизы внешней и внутренней контрольной среды для данного рекреационного предприятия на рынке туристских и курортных услуг. Логическим итогом подобной конгрегации маркетинговых приемов являлось не только позиционирование изучаемой крупной здравницы на конкретном сегменте профильного рынка, но собственная (горизонтальная и вертикальная) профессиональная стратификация менеджеров по маркетингу этой базы исследования, что предусматривало: профессиональный карьерный рост, повышение выплаты гонорара по выполненным договорам о дополнительной реализации санаторно-курортных путевок, маржинальные выплаты за повышенный объем выполненной работы при условии роста показателей рентабельности здравницы и т.д. Одновременно следует подчеркнуть, что подобная конгрегация маркетинговых приемов во многом базировалась на изучении менеджерами по маркетингу крупных здравниц емкости рынка туристского и санаторно-курортного продукта, что представлено в подразделе 1.3. «Систематизация влияния социально-экономических, правовых, геополитических, природно-экологических и иных факторов на показатели ситуационной и перспективной емкости рынка туристского и санаторно-курортного продукта в Южном федеральном округе РФ». Между тем именно кластерифицированный анализ и ранжирование указанных факторов позволяют с большой долей вероятности представить прогноз по определению потенциальной емкости рынка туристских и санаторно-курортных услуг в изучаемых рекреационных зонах по следующей формуле: где/= Р] • ¥2 и / = Р3 • Р4 при следующих обозначениях: ХСЬ - общая потенциальная емкость рынка туристских и санаторно-курортных услуг в изучаемых рекреационных зонах российского Причерноморья;

С>1 - индекс влияния экономических факторов на уровень спроса и предложения названных услуг в изучаемых рекреационных зонах;

СЬ - индекс влияния правовых и геополитических факторов на указанный сегмент рынка;

С>3 - уровень влияния природно-экологических факторов на этот же рынок в курортных регионах.

- коэффициент снижения емкости рынка туристских и санаторно-курортных услуг; - коэффициент повышения емкости рынка туристских и санаторно-курортных услуг; р! - доля численности резидентного и нерезидентного населения, не выражавшая никогда (по результатам ежегодных социологических опросов различных групп мигрантного населения и постоянных жителей конкретного региона) своего желания по приобретению той или иной формы туристских и санаторно-курортных услуг в рекреационных зонах российского Причерноморья;

Р2 - доля численности мигрантного населения и постоянных жителей изучаемых курортных зон, которые (по данным ежегодных социологических опросов) выразили желание купить ту или иную форму туристской и санаторно-курортной услуги (в зависимости от класса здравницы);

Бз - доля численности резидентного и нерезидентного населения, которое (в ходе ежегодных социологических опросов) указало не только на свое желание в части приобретения названных услуг в конкретном курортном регионе, но и указали, что имеют реальные источники, позволяющие эти услуги приобрести;

Р4 - доля численности респондентов, которые уже неоднократно приобрели (за 3-летний период исследования) ту или иную форму названных услуг в изучаемых рекреационных зонах.

Цифровые выражения предложенной оценки потенциального рынка туристских и санаторно-курортных услуг в изучаемых рекреационных зонах российского Причерноморья следующие: если значения ХХЬ в результате ежегодного социологического опроса резидентного и нерезидентного населения среди указанных групп мигрантов и постоянных жителей курортных регионов будут > 10, то тогда резюмируется прогноз при условии сохранения идентичных экономических, правовых, при-родно-экологических и геополитических параметров жизни общества в конкретном регионе России) высокой емкости названного сегмента рынка; если коэффициент 1X2 о в рамках использования вышеназванного маркетингового инструментария составит значения от 4,0 до 9,9, то тогда следует констатировать среднюю емкость, а менее этих значений -низкую емкость потенциально складывающегося на следующий период (квартал, полугодие, год) рынка туристских и санаторно-курортных услуг.

Предложенная в рамках данного подраздела исследования авторская методология определения ситуационной и перспективной емкости рынка как туристских, так и санаторно-курортных услуг явилась предтечей формирования собственной технологии сравнительного маркетингового анализа конкурентного поведения крупных здравниц и деятельности их менеджеров по маркетингу на профильном сегменте изучаемого российского рынка, что представлено на схеме 2. Обсуждая данные этой схемы следует подчеркнуть, что основными атрибутами конкурентного рыночного поведения крупных здравниц являлись: 1) ценовая рыночная конкуренция; 2) неценовая рыночная конкуренция. При этом понятийный аппарат экономического толкования термина «ценовая рыночная конкуренция» определял его как специфическое конкурентное поведение крупных здравниц в сфере производства и реализации санаторно-курортных и туристских услуг посредством снижения (по сравнению с конкурентами) цен на свой конечный продукт производственной деятельности. Под термином «неценовая рыночная конкуренция» понимался маркетинговый процесс, осуществляемый базами исследования на изучаемом сегменте рынка путем совершенствования качества собственной продукции и условий продажи производимого туристского и санаторно-курортного продукта при сохранении стабильных но рентабельных) цен на указанные услуги. При этом изучаемыми маркетинговыми атрибутами конкурентного рыночного поведения баз исследования были: мониторинг рыночного спроса и предложения конкретной туристской или санаторно-курортной услуги; имидж ее производителя; потребительская мода на тот или иной вид туристского или санаторно-курортного продукта; сервис для покупателя в период продажи услуги (задействование механизма электронных продаж путевок в здравницы, горизонтальные и вертикальные маркетинговые агентские связи, развертывание специальных пунктов - продаж в период действия региональных ярмарок санаторных путевок и т.д.); послепродажный сервис (организация доставки в здравницу рекреантов, купивших заранее путевки, с железнодорожных вокзалов, из аэропортов; бронирование (по классности) номеров для заранее купивших пациентов крупных здравниц; и т.д.). Особо следует подчеркнуть, что в ходе настоящего исследования установлена прямая корреляционная зависимость между количеством рентабельных крупных здравниц и таким (осуществляемым ими на рынке туристского и санаторно-курортного продукта) маркетинговым атрибутом конкурентного рыночного поведения как «неценовая рыночная конкуренция», что представлено в таблице 16.

Как свидетельствуют данные таблицы 16: за период 2001-2004 годов более, чем в 7 раз возрос процент крупных здравниц, использующих в своей повседневной деятельности предложенную автором обновленную схему реализации на рынке туристских и санаторно-курортных услуг маркетинговой технологии неценовой рыночной конкуренции. При этом количество рентабельных здравниц, исповедующих названную маркетинговую технологию конкурентного рыночного поведения, выросло среди баз исследования за указанный период более, чем на 36%, тогда как количество рентабельных крупных здравниц, использующих менее прогрессивную, на наш взгляд, маркетинговую технологию ценовой рыночной конкуренции, за аналогичный период возросло только на 4,21%. Вышеизложенные результаты достигнуты в основном при активном реформировании алгоритма управленческих действий различных звеньев менеджеров по маркетингу изучаемых крупных здравниц, что представлено в главе 2 настоящего исследования «Постоянные и переменные составляющие алгоритма управленческих действий различных звеньев менеджеров по маркетингу крупных здравниц». В указанной главе подробно описывается роль ключевых менеджеров по маркетингу крупных здравниц в формировании их ценовой и продуктовой политики на рынке туристских и санаторно-курортных услуг, а также особенности использования маркетингового инструментария менеджерами низового звена при задействовании вертикальных и горизонтальных агентских связей в ходе рыночной реализации продукта крупных здравниц, что представлено на схеме 8. Кроме этого в специальном подразделе 2.3. «Маркетинговый контроль как ингредиент алгоритма управленческих действий, направленный на профилактику явления «ореола» среди ключевых и низовых менеджеров крупных здравниц» указывается, что у 22,4-28,3% молодых менеджеров (до 30 лет) в случае прибыльных сделок, проведенных ими на том или ином сегменте рынка на протяжении даже непродолжительного периода работы (буквально, через 3-4 месяца самостоятельной практики успешных продаж), возникает, так называемое, явление «ореола», которое формулируется как «завышение работником собственной социально-экономической оценки личности под влиянием формально сложившейся позитивной конъюнктуры рынка». Этапы маркетингового контроля ключевых/низовых менеджеров баз исследования как непременного атрибута предлагаемого алгоритма управленческих действий персонала крупных здравниц представлены на схеме 9. Как следует из данных этой схемы, маркетинговый контроль - это комплекс организационно-экономических мероприятий, направленных на проверку эффективности запланированных результатов рыночной деятельности менеджеров по повышению прибыльности предприятия путем устранения ошибок конкретного алгоритма управленческих действий в реализации сбытовой стратегии фирмы.

В третьей главе исследования «Критерии и непосредственные результаты использования предложенного алгоритма управленческих действий в реализации менеджерами крупных здравниц концептуальных принципов маркетинга открытых систем» раскрыта динамика методических и методологических подходов к внедрению на рынке туристского и санаторно-курортного продукта принципов маркетинга открытых систем. В этой связи при этапной реализации предложенного алгоритма управленческих действий персонала крупных здравниц критериями качества работы их менеджеров были определены 5 основных составляющих маркетинга открытых систем, представленных на схеме 10. Комментируя данные схемы 10 следует подчеркнуть, что совершенствование в период 2001-2005 годов (на базе вышеуказанных критериев) алгоритма управленческих действий менеджеров по маркетингу крупных здравниц нашло свое позитивное отражение в полученных автором результатах маркетингового тестирования различных социальных групп потребителей туристского и санаторно-курортного продукта, что представлено в подразделе 3.2. «Маркетинговое тестирование управленческого персонала и потребителей как критерий идентификации качества работы менеджеров крупных здравниц по осуществлению намеченных планов сбытовой стратегии этих предприятий». Результаты указанного маркетингового тестирования представлены в таблице 23. Обсуждая данные этой таблицы следует подчеркнуть, что на первичном этапе исследования (в 2001 году) только 29,4% руководителей крупных здравниц были удовлетворены способностью подчиненных им менеджеров по маркетингу формировать круг постоянных потребителей услуг конкретной базы исследования. Более того, по мнению указанных респондентов, только 16,2% менеджеров по маркетингу в тот период обладали способностью заключать именно те договоры, которые приносили наибольший доход здравнице, а остальные 83,8% заключали договоры на реализацию туристского и санаторно-курортного продукта, не вдаваясь особо в аналитические аспекты экономической эффективности заключаемых соглашений на указанном сегменте рынка. При этом в 2001 году более 90% менеджеров по маркетингу изучаемых здравниц вообще считали, что участие в обновлении ассортиментной политики здравниц не является их прямыми должностными обязанностями. После реализации базами исследования на статистически достоверном уровне наблюдений (п=290 респондентов, р<0,05) предложенного автором алгоритма управленческих действий выяснилось (в ходе повторного маркетингового тестирования), что 51,2% менеджеров по маркетингу изучаемых крупных здравниц сумели за четырехлетний период наблюдения сформировать круг постоянных потребителей санаторно-курортных и туристских услуг. Одновременно, по мнению руководителей крупных здравниц, в 3,3 раза возросло количество тех менеджеров по маркетингу, которые научились заключать не первые попавшиеся рыночные соглашения, а именно те, которые приносили наибольший доход своей здравнице. При этом почти в 6 раз увеличилось количество менеджеров по маркетингу, которые считали своим профессиональным долгом представлять аналитические записки и конкретные предложения по совершенствованию ассортиментной и ценовой политики баз исследования. Вышеуказанное не могло не отразиться на показателях потребительской удовлетворенности, что иллюстрируется следующими цифрами: если в 2001 году ассортиментом услуг изучаемых крупных здравниц были удовлетворены 24,6% потребителей, а качеством этих услуг и их стоимостью соответственно 18,2% и 23,9%, то на момент завершения представленной научной работы по внедрению на базах исследования предложенного автором алгоритма управленческих действий менеджеров по маркетингу выразили полную удовлетворенность характеристиками приобретенных туристских и санаторно-курортных услуг: их ассортиментом - 55,8% (рост потребительской удовлетворенности по сравнению с 2001 годом в 2,2 раза); их качеством - 52,2% (рост потребительской удовлетворенности за аналогичный период в 2,8 раза); их стоимостью - 60,9% респондентов (рост потребительской удовлетворенности в 2,5 раза). Вышеуказанное свидетельствует о достаточно высокой экономической эффективности предложенного алгоритма управленческих действий менеджеров по маркетингу крупных здравниц.