Бойент-маркетинг на рынке санаторно-курортного продукта тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Бойент-маркетинг на рынке санаторно-курортного продукта"

На правах^укописи

Кожаева Ольга Викторовна

Бойент-маркетинг на рынке санаторно-курортного продукта.

Специальность- 08.00 05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи -2007

ООЗ1Т4504

003174504

Диссертационная работа выполнена в лаборатории научного анализа технологий маркетинга Научно-образовательного Центра Российской Академии образования в г Сочи и в отделе маркетинга санатория «Вулан» Федерального Агентства по здравоохранению и социальному развитию

Научный руководитель: кандидат экономических наук

Никитин Михаил Владимирович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Шуремов Евгений Леонидович -профессор кафедры экономики Черноморской гуманитарной академии (г Сочи),

кандидат экономических наук Рывдина Наталья Ивановна -заведующая отделом маркетинга и реализации путевок Центрального военного санатория МО РФ (г Сочи)

Ведущая организация Тольятгинский государственный университет сервиса

Защита состоится » 2007 _г в часов на заседании

диссертационного совета К 008 016 01 при Научно-образовательном Центре Российской Академии образования по адресу 354008, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул Ландышевая, 12, корп 4

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке НОЦ РАО, а с текстом автореферата на сайте www nocrao sochi ru

Автореферат разослан 2007 г

Ученый секретарь

диссертационного совета К 008 016 01__Воробей

кандидат экономических наук Елена Константиновна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ. Актуальность поднятой проблемы обусловлена тем, что методология идентификации объективного уровня спроса и предложения на санаторно-курортные услуги остается одной из наиболее обсуждаемых на страницах ряда специализированных экономических журналов Уровень дискуссии по избранной проблеме определяется полярными мнениями, в том числе ведущих российских и зарубежных экономистов (Ю А Львов, 2001, ЕП Голубков, 2002, ЕВ Демченко, 2003, АП Дурович, 2004, W.R Villersbaum, 2004, Р Р Cnstofer, 2005, L G. Luca, 2006, N К. Cupperman, 2007, et al.), о технологиях кластерного анализа факторов и причин, определяющих ингредиенты маркетинговой деятельности курортных предприятий различных форм собственности на отечественном рынке санаторно-курортного продукта Одновременно аспекты рыночного позиционирования российских здравниц включают в себя комплекс управленческих мероприятий, диктуемых бойент-состоянием рынка, под которым (по нашему определению) понимается мультиатрибутивная маркетинговая среда, характеризующаяся стремительным повышением цен вследствие изменения конъюнктуры рынка как в неблагоприятных экономических условиях (например, при резком вздорожании цен на энергоносители), так и в случае возникновения ажиотажного потребительского интереса к какому-либо виду товаров и услуг (в т ч к санаторно-курортному продукту здравниц курорта Сочи в период подготовки к проведению на территории последнего XXII Зимних Олимпийских Игр) Вместе с тем создаются реальные предпосылки для совершенствования рыночных отношений в сфере производства санаторно-курортного продукта на Юге России, поскольку (как отмечают известные в стране курортологи - И П Бобровницкий, 2003, Е Ф Левицкий, 2004, К А Георгиади-Авдиенко, 2005, В Д Остапишин, 2006; М В Никитин, 2007, Н Г Истошин, 2007) особенности деятельности российских санаторно-курортных предприятий в условиях рыночной экономики (значительное сокращение объемов финансирования здравниц из федерального, местных бюджетов и средств обязательного социального страхования, ослабление координации их деятельности со стороны государства) привели к сокращению за последние десять лет числа санаториев, пансионатов с лечением и санаториев-профилакториев на 30%, числа коек в них - на 20%, а также к ухудшению материально-технической базы ряда рекреационных предприятий (Ю Н Ариицев, 2004, А А Звягин, 2005) Сложилась диспропорция между высокой потребностью в санаторно-курортных услугах и отсутствием возможности в их получении из-за низкой платежеспособности ряда социальных групп населения России (Л В Штомпель, 2004) В связи с возрастанием стоимости услуг по лечебно-профилактическому применению природных лечебных факторов уменьшился объем их использования в практике курортов (Г Н Пономаренко, 2005) Имеет место самозахват участков территорий курортов и курортных местностей под частное строительство и нецелевое использование курортных земель (А И Вялков, 2006). В значительной степени сократилось проведение научно-исследовательских маркетинговых работ по программам разведки новых природных лечебных ресурсов, что приводит к процессу нерационального использо-» ваш« ценнейших месторождений минеральных вод и лечебных грязей (И А Балабанова, 2006) Требуется совершенствование имеющихся и разработка новых техноло;" О

гий маркетингового сопровождения санаторно-курортного лечения и оздоровления, в т ч маркетинговых программ оценки их эффективности и качества (А Н Разумов, 2003) Проведенный в рамках представленного исследования анализ публикаций по изучаемой проблеме позволил констатировать, что в открытых литературных и официальных источниках за минувшие 5-7 лет не содержится сколько-нибудь оригинальных бойент-маркетинговых технологий, направленных на совершенствование алгоритма управленческих действий, в т ч, менеджеров по маркетингу здравниц Вышеизложенное обусловило как актуальность и социально-экономическую значимость обозначенной проблемы, так и потребовало проведения дополнительных научных изысканий в этом направлении

Целью настоящего исследования являлись моделирование и реализация эксклюзивных программ бойент-маркетинга как методологического инструментария управления уровнем продаж на рынке санаторно-курортного продукта. Указанная цель определила решение следующих задач

- проанализировать современные методические и методологические подходы к моделированию и внедрению прогрессивных маркетинговых программ сбытовой политики субъектов рынка санаторно-курортного продукта, изучив экономические, правовые, геополитические, природно-экологические и социо-культуральные факторы, определяющие алгоритм рыночных действий маркетологов российских здравниц,

- на статистически достоверном уровне наблюдений осуществить систематизацию научных приемов бойент-маркетинга, задействованных менеджерами баз исследования для формирования постоянного круга потребителей санаторно-курортного продукта, сформировав авторскую схему использования экономических бойент-характе-ристик для маркетингового прогнозирования предоминантной (текущей и будущей) емкости российского рынка санаторно-курортных услуг,

- разработать инновационные технологии бойент-маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка санаторно-курортных услуг, представив, в том числе, собственное научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на продукт российских здравниц,

- дать авторскую интерпретацию рекламной составляющей бойент-маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта, как ведущему компоненту системно-структурного анализа эффективности реализации программ бойент-маркетинга здравницами российского Причерноморья;

- идентифицировать динамику сбытового уровня различных видов санаторно-курортного продукта баз исследования, основываясь на представленной оригинальной системе оценки показателей доходности и рентабельности здравниц Сочи, Геленджика и Анапы в рамках их бойент-маркетинговых программ

Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие метод кластерного и рангового анализа, маркетинговый мониторинг причинно-следственных связей различных систем интеграции маркетинговых мероприятий на изучаемом сегменте рынка, маркетинговое тестирование различных категорий участников

бойент-маркетинговых программ санаториев Сочи, Анапы и Геленджика, контент-анализ, метод независимых экспертиз, включая оценку территориальной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности субъектов изучаемого сегмента рынка, параметрические и непараметрические методы статистики и др Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (158 источников, в т ч 118 отечественных и 40 зарубежных), приложение Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки) Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых субъектов рынка санаторно-курортного продукта, представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются результаты, выносимые на защиту В первой главе исследования «Современные методические и методологические подходы к моделированию и внедрению прогрессивных маркетинговых программ сбытовой политики субъектов рынка санаторно-курортного продукта» подробно описаны экономические, правовые, геополитические, природно-экологические и иные факторы локальной бойент-маркетинговой полигики санаториев (баз исследования) Вторая глава исследования «Эксклюзивные программы бой-ент-маркетинга как методологический инструментарий управления уровнем продаж на рынке санаторно-курортного продукта» содержит подробное описание инновационных технологий бойент-маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка санаторно-курортных услуг, а также научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на продукт российских здравниц В третьей главе исследования «Системно-структурный анализ эффективности реализации программ бойент-маркетинга здравницами российского Причерноморья» на статистически достоверном уровне представлена идентификация роста сбытового уровня различных видов санаторно-курортного продукта баз исследования при внедрении ими в практику научных приемов бойент-маркетинга В заключении (органично связанном с выводами и рекомендациями) кратко излагается основное содержание работы, а приложение представляет собой анкетный инструментарий, с помощью которого в 2002-2006 годах автор осуществляла маркетинговое тестирование различных групп потребителей санаторно-курортного продукта или маркетологов здравниц, функционирующих в Краснодарском крае

В качестве предмета исследования выступала совокупность современных научных взглядов на методику совершенствования маркетинговых условий рыночного позиционирования различных предпринимательских структур в сфере производства и сбыта санаторно-курортного продукта. Объект исследования составили прогрессивные типы бойент-маркетинговых программ региональной (на примере Краснодарского края) рыночной активности санаториев (баз исследования) Единицами наблюдения

в рамках настоящего исследования являлись 302 субъекта - производителя санаторно-курортного продукта (государственные, муниципальные и частные здравницы рекреационных зон Черноморского побережья Краснодарского края), осуществлявших в 2002-2006 годах лицензированную деятельность по производству и сбыту санаторно-курортного продукта, т е медицинских, культурно-зрелищных, оздоровительных, дополнительных сервисных услуг В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям-•особенности маркетингового мониторинга продуктовой и ценовой политики рек-реационно-оздоровительных структур в России и за рубежом (Д С Пахомов, 2002, Ю И Гаврилов, 2003, Д И Демьянов, 2003, А С Губанов, 2005, H И Костюк, 2007, П Гембл, M Стоун, H Вудкок, 2003, К Нордстрем, Й Ридцерсгграле, 2004, П Темпорал, M Тротг, 2005, A.D Chandler, 2006, G W Pinsons, A. A Laïke, 2007), •маркетинговый анализ поведения оптового и розничного покупателя на отечественном и мировом рынке санаторно-курортного продукта (НА Крутицкий, 2000, H А Зорин, 2002, С И Зубеня, 2005, Д И Будаков, 2005, А А Вишневский, 2007, В И Грачев, 2007, Л С Коваль, 2007, M Allen, 2002, G R Easterlmg, E L Flott-man, M H Jernigan, S G Marshall, 2005, R Brooksbank, 2005, S P Cauker, 2006), •маркетинговые приемы регуляции спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка (В M Бартош, 2001, В П Астахов, 2003; E H Абрамова, 2004, M И Брагинский, В В Витрянский, 2005, А Д Крылов, 2005, А В Макеев, В H Савенов, 2006, J Р Liefeld, 2000, Т D Dupont, 2003, E L Landon, S К Banks, 2006, R.B Chase, 2007), •использование комплексного маркетингового инструментария для активизации рыночного позиционирования санаторно-курортных предприятий различных форм собственности (H А Казакова, Ю В Балашова, 2000, JI А. Куликова, 2002, Б А. Митин, 2004, В А Хринчук, 2003, M Г Щербатин, 2004, В И Кусков, 20056 J. Elliot, 2003, D Machalaba, 2005, С Barrozi, 2005, R D Willyams, 2005, et al )

Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2002-2006 годов

1 Впервые, в рамках критического научного синтезирования методических и методологических приемов задействования инновационного маркетингового инструментария в механизме рыночного позиционирования здравниц проведена систематизация научных приемов бойент-маркетинга, задействованных менеджерами баз исследования для формирования постоянного круга потребителей санаторно-курортного продукта

2 Впервые на статистически достоверном уровне (р<0,05) наблюдений (п=302) сформирована авторская схема задействования экономических бойент-характеристик для маркетингового прогнозирования предоминантной (текущей и будущей) емкости российского рынка санаторно-курортных услуг

3 Впервые научно обоснованы, сформулированы и экспериментально внедрены принципы комплексного использования нормативного и экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на продукт российских здравниц

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы на статистически достоверном уровне наблюдений внедрены инновационные технологии бойент-маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка санаторно-курортных услуг, на основании которых осуществлена в 2002-2006 годах на вышеуказанных базах исследования системная авторская интерпретация рекламной составляющей бойент-маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта Это соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Минобразования и науки РФ Паспорта названной специальности, в контексте непосредственной формулировки подпункта 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», а также подпункта 3.13 «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом» Кроме этого практическую значимость настоящего исследования представляла собственная система оценки динамики показателей доходности и рентабельности здравниц Сочи, Геленджика и Анапы в рамках их бойент-маркетинговых программ

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей здравниц и глав административных образований Южного Федерального округа РФ, на региональных научных симпозиумах, в том числе на III ежегодной научной сессии Научного центра Администрации Краснодарского края «Методология управления бизнесом» (Сочи, 2003), на II международном экономическом форуме «Кубань — как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004), на V межрегиональной конференции руководителей здравниц Кубани и Ставрополья «Проблемы производства и реализации санаторно-курортного продукта» (Ростов-н/Д, 2005), на IV международной научно-практической конференции Научно-образовательного Центра РАО «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006)

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,3 пл., включая 1 монографию (5,7 п л) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ

Личный вклад автора определяется тем, что диссертанткой (работавшей в период проведения данного научного исследования в 2001-2007 годах заместителем директора по финансовой и маркетинговой службе санатория «Вулан» Краснодарского края) анализировались текущие и перспективные характеристики современных программ бойент-маркетинга, обобщались экономические, правовые, геополитические, природно-экологические и социо-культуральные факторы, определяющие алгоритм рыночных действий маркетологов российских здравниц Кроме этого диссертанткой лично проводилось моделирование и реализация авторских схем использования экономических бойент-характеристик для маркетингового прогнозирования предоми-нантной (текущей и будущей) емкости российского рынка санаторно-курортных услуг, а также осуществлялось научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на продукт российских здравниц

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется внедренческими справками, подписанными руководителями санатория «Юность» Росзд-рава (354024, Россия, Краснодарский край, г Сочи, Курортный проспект, д 103/3, акт внедрения №14 от 19 04 2007), санатория им НА.Семашко (354000, Л-200, Россия, Краснодарский край, г Сочи, Лазаревский р-н, с Уч-Дере, акт внедрения №11 от 20 04 2007), сочинского санатория «Правда» (354024, Россия, Краснодарский край, г Сочи, Курортный проспект, д 99, акт внедрения №27 от 30 04 2007), санатория «Ву-лан» Росздрава (353486, Россия, Краснодарский край, пос Архипо-Осиповка, переул Глухой, д2, акт внедрения №12 от 27 04.2007), санатория «Бимлюк» Росздрава (353430, Россия, Краснодарский край, г. Анапа, Пионерский проспект, д 21, акт внедрения №38 от 17 05.2007) Кроме этого результаты исследования используются в циклах последипломной подготовки специалистов на базе НИЦ курортологии и реабилитации Росздрава (354024, Россия, Краснодарский край, г Сочи, Курортный проспект, д 110, акт внедрения №118 от 09 04 2007)

Результаты диссертационного исследования, выносимые на защиту.

1 Критическое авторское синтезирование современных методических и методологических подходов к моделированию прогрессивных маркетинговых программ сбытовой политики субъектов рынка санаторно-курортного продукта, включая экономические, правовые, геополитические, природно-экологические и социо-культуральные факторы, определяющие алгоритм рыночных действий маркетологов здравниц,

2 Систематизация научных приемов бойент-маркетинга, задействованных менеджерами баз исследования для формирования постоянного круга потребителей санаторно-курортного продукта, в т ч авторская схема использования экономических бойент-ха-ракхеристик для маркетингового прогнозирования предоминантной (текущей и будущей) емкости российского рынка санаторно-курортных услуг

3. Инновационные технологии бойент-маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка санаторно-курортных услуг, базирующиеся на собственном научном обосновании комплексного использования нормативного и экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на продукт российских здравниц

4 Авторская интерпретация рекламной составляющей бойент-маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта.

5 Системно-структурный анализ эффективности рыночных программ здравниц российского Причерноморья, включая авторские технологии достоверной идентификации сбытового уровня различных видов санаторно-курортного продукта баз исследования при внедрении ими в практику научных приемов бойент-маркетинга.

6 Собственная система оценки динамики показателей доходности и рентабельности здравниц Сочи, Геленджика и Анапы в рамках их бойент-маркетинговых программ Основные идеи и выводы диссертации. Совокупность собственных научных наблюдений и аналитических выкладок, сделанных при изучении маркетинговой среды на изучаемом сегменте рынка, позволила систематизировать 5 основных групп факторов, определяющих алгоритм рыночных действий маркетологов российских здравниц, что представлено в таблице 1

Таблица /- Современные методические и методологические подходы к моделированию и внедрению прогрессивных маркетинговых программ сбытовой политики субъектов рынка санаторно-курортного продукта.____^___

Изучаемый показатель Рыночные характеристики*', определяющие алгоритм практических действий маркетологов здравниц

Экономические факторы (+) снижение ставки рефинансирования при оформлении банковских кредитов, (+) понижение уровня налогообложения и обязательных платежей в бюджеты различных уровней, (+) рост реальных доходов населения и уровня накопления депозитов физическими лицами в банковском секторе, (-) повышение цен на энергоносители, и (как следствие) а) подорожание тарифов на авиа- и железнодорожные билеты, б) увеличение стоимости санаторной путевки

Правовые факторы (+) обновление в 2002-2007 годах законодательной базы РФ, регламентирующей деятельность здравниц, в т ч упрощающей порядок купли-продажи (или долговременной аренды) земель для строительства и эксплуатации санаторно-курортных предприятий, (+) принятие пакетов в законодательных документов по снижению налогового бремени за пользование гидроминеральными ресурсами в целях восстановления здоровья граждан

Геополитические факторы (-) возникновение таможенных, валютных и иных административно-финансовых барьеров (в тч имеющих политизированную подоплеку), препятствующих безвизовому отдыху россиян на популярных курортах бывшего СССР (Крым, Друскиненкай, Паланга, Боржоми, Рижское взморье, Моршино), (+• -) быстрый рост значительного числа курортных гостиниц, отелей и водолечебниц (сертифицированных по 4-5 «звездочному» евростандарту) в приграничных России рекреационных зонах (курорты Турции, Болгарии, Венгрии, Греции и т д)

Природно-экологические факторы (-) снижение занятых лесом площадей рекреационных зон, формирующих природные лечебные факторы и гидроминеральную базу российских курортов (в тч вследствие слабо контролируемого строительства на природоохранных территориях), (-) последствия экологоразрушаю-щих технологий размещения территориальных свалок бытовых и промышленных отходов в рекреационных зонах, (-) загрязнение морских акваторий в результате непродуманных схем прибрежного судоходства или иррационального размещения грузовых и нефтеналивных портов

Соцно-культуральные факторы (+) воссоздание этно-привлекающих ресурсов курортного отдыха (блюда национальной кухни, возвращение реставрированным памятникам культуры, в т ч старинным зданиям ХУШ-Х1Х века, исторического облика, использование в современной врачебной курортологической практике рецептов траволечения, распространенного среди этнос-групп постоянного населения рекреационных зон

*) знаком (+) отмечены факторы, повышающие потребительский спрос, а знаком (-) обозначены характеристики маркетинговой среды, снижающие уровень востребованности санаторно-курортного продукта.

Комментируя данные таблицы I следует подчеркнуть, что ряд представленных в ней факторов, например, геополитических, могли классифицироваться одновременно как позитивные (+), так и негативные (-) составляющие современного процесса купли-продажи санаторно-курортного продукта В качестве подобного двоякого фактора рассматривался быстрый рост за последнее пятилетие значительного числа курортных гостиниц, отелей и водолечебниц (сертифицированных по 4-5 «звездочному» евро-стандарту) в приграничных России курортах Турции, Болгарии, Венгрии т д С точки

зрения маркетологов подобный фактор расширял возможности российских граждан в получении оздоровительных услуг высокого качества, что следовало расценить как позитивный сбытовой фактор на рынке санаторно-курортного продукта, а с другой стороны, успехи зарубежных конкурентов снижали уровень загрузки отечественных здравниц (даже в летний пик курортного сезона) Вместе с тем подавляющее число рыночных характеристик, представленных в вышеназванной таблице, свидетельствовало об оптимизации условий развития отечественной сферы санаторно-курортных услуг, что особо инициировалось такой значимой экономической составляющей на рынке санаторно-курортного продукта, как рост в 2002-2007 годах реальных доходов населения и уровня накопления высокодоходных депозитов физическими лицами в банковском секторе России Последнее способствовало формированию в подавляющем числе здравниц - баз исследования постоянного (ежегодного) круга потребителей санаторно-курортных услуг, что представлено на схеме 1

Схема 1. Систематизация научных приемов бойент-маркетинга, задействованных менеджерами баз исследования для формирования постоянного круга потребителей санаторно-курортного продукта.

Инновационные технология бойент-маркетиига в стратегии завоевания и расширения рынка санаторно-курортных услуг.

Научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполарвого приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на продукт российских здравниц.

Авторскаявитерпре-\ ' Эксклюзивные программы тадия рекламной со- лМ бойент-маркетинга как ме-стявляющсй бойепт-Чр? токологический инструмеп-р\ маркетинга на рынке тарий управлении уровнем ' санаторно-курортного продаж на рынке саняторно-

продукта. курортного продукта

^-1

Идентификация роста сбытового уровни различных видов санаторно-курортного продукта баз исследовании при внедрении ими в практику научных приемов бойент-маркетинга.

2.

Собственная система оценки динамики показателей доходности и рентабельности здравниц Сочи, Геленджика и Анапы в рамках их бойент-маркетииговых программ.

Обсуждая данные схемы 1, необходимо констатировать жесткую рыночную взаимозависимость представленных на ней ингредиентов бойент-маркетинга здравниц - баз исследования, поскольку уровень продаж санаторно-курортного продукта впрямую коррелировал с инновационными принципами задействования маркетингового инструментария, что наиболее ярко проявлялось в ходе управления процессом купли-продажи на российском биржевом пространстве пакетов фьючерсных контрактов на путевки того или иного изучаемого санатория При этом, названные фьючерсные документы проходили биржевую процедуру котировки (как обычные ценные бумаги), но и имели легальный внебиржевой оборот, что позволяло использовать их даже в качестве залогового инструментария Именно залог фьючерсных контрактов на санаторно-курортный продукт будущих периодов позволял конкретной здравнице изыскать существенные дополнительные финансовые средства для сегодняшней модернизации материально-технической базы и текущей переподготовки персонала по евро-

пейским обучающим технологиям Вышеозначенное создало реальные предпосылки для успешного преодоления здравницами - базами исследования в начале текущего века бойент-состояния отечественного рынка санаторно-курортного продукта, характеризующегося (после дефолта 1998 года) быстрым повышением цен на услуги курортных предприятий из-за неблагоприятных экономических условий (например, скачкообразного роста цен на энергоносители и продукты питания, а также «пикооб-разного» падения стоимости российского рубля по отношению в тогдашнему курсу доллара США) Это легло в основу нашей технологии маркетингового прогнозирования предоминантной (от англ. predominate - преобладать) ёмкости изучаемого сегмента российского профильного рынка, что представлено на схеме 2 Комментируя схему 2 следует учесть предоминантность (т е реальную потребительскую востребованность) санаторно-курортного продукта баз исследования по отдельным видам их услуг в условиях бойент-маркетинговой среды в рекреационных зонах российского Причерноморья При этом маркетинговый прогноз бойент-условий связывался с пи-кообразным повышением цен при изменении конъюнктуры рынка СКП как при спаде Схема 2. Авторская схема использования экономических бойешп-характеристик для маркетингового прогнозирования предоминантной (текущей и будущей) емкости российского рынка санаторно-курортных услуг. „ „ _ Реформация ценовой

Коррекция бойент- Инструментарий: линии баз исследова-

маркетинговых про- маркетинговый анализ профильных законо- ния т осно8е Прие-грамм здравниц на£) проектов, проходящих процедуру угвержде- мов ф0рВедуЯльного фоне прогнозируемо- ния в Государственной Думе и Палате пред- /опепежяюшего! го роста объемов pea- ставителей Федерального Собрания бойеит-мяркетипга

лизащцСКП

Использование приёмов стимулирующего Маркетинговый прогноз сроков возможного маркетинга, ориентированного на специ- появления новых видов СКП у конкурентов,

фичный СКП для возрастных и социальных страт потребителя 11 Е (школьники, студенты, пенсионеры!^))

Текущая ёмкость

рынка санаторно-курортного продукта (СКП) на российском Причерноморье -О-

Реализация на рынке СКП приемов сннхромаркетинга, т е

ti

Предоминантвая (peajn.no востребованная) продуктовая линия отдельных вндоц

санаторно-курортных услуг баз исследования

1 также маркетинговая (калькулятвв-яая) разведка направляемого конкурентами объема финансовых средств на реконструкцию их здравниц

"О"

I Ёмкость будущвх (кратко- и среднее/срочных) периодов рынка санаторно-курортного продукта (СКП) на российском Причерноморье

43-

Реформация продуктовой линии СКП. а) модернизация жилых корпусов здравницы под евростандарт 3-5

Инструментарий:

проведение первичного и повторного маркетингового поддерживание сбытовых[^тестирования потребителей^] «звезд», б) переход от усредненных на

контактов с кругом по- (телефонные и анкетные -------------'----------------

стоянных потребителей опросы, бытовое интервью, -О- мнения экспертов)

Текущий мониторинг

Создание маркетинговой модели соотношения будущвх я прошлых потребительских предпочтений санаторно-курортного продукта

маркетинговых программ здравниц-конкурентов для своевременного отслеживания инноваций потребительского спроса

индивидуальные (для конкретного пациента) схемы санаторно-курортного лечения

Коррекция бойОг-маркетин-говых программ здравниц на фоне прогнозируемого рыночного спада объемов реализации санаторно-курортных услуг

объемов его реализации, так и при росте этого показателя Именно в последнем случае ценовая линия баз исследования претерпевала изменения на основе форведуального (опережающего) бойент-маркетинга Это обязывало маркетологов изучаемых здравниц своевременно отслеживать содержание профильных законопроектов, проходящих процедуру утверждения в Государственной Думе и Палате представителей Федерального Собрания, т.к это позволяло стабилизировать не только текущую ёмкость рынка, но и осуществлять маркетинговый прогноз ёмкости будущих (кратко- и среднесрочных периодов) рынка СКП на российском Причерноморье В свою очередь это способствовало созданию рациональной маркетинговой модели соотношения будущих и прошлых потребительских предпочтений, что профилактировало уровень рыночного спада реализационных объемов продукта баз исследования Одновременно для обеспечения текущей ёмкости рынка СКП менеджеры изучаемых здравниц реализовывали инновационные технологии бойент-маркетинга, что представлено на схеме 3 Комментируя схему 3 следует указать, что предложенные нами технологии бойент-маркетинга основывались на приемах экономической экстраполяции, т е гипотетического переноса на будущие периоды сегодняшних сбытовых рисков на рынке санаторно-курортного продукта Это позволяло инициировать маркетинговое сопровождение биржевого оборота абсолютного нового вида ценных бумаг здравниц, которыми являлись закладные и векселя на фьючерсные договоры, гарантирующие поставку опекала 3. Инновационные технологии бойент-маркетинга в стратегии завоевания к расширения рынка санаторно-курортных услуг.

Маркетинговое экстрапо- Маркетинговое сопровожде-

лирование, т е научно вне (консультации, реклама, обоснованный гипотети- контракты льготного финанси-ческнв перенос на буду- рования) биржевого оборота .щие периоды прошлых и (Закладных и вексельных цен-Тсегодняшних бойент-ха- Пных бумаг здравниц, обеспе-'ракгерисгик (резкого вздо- 'ченных в бойент-условиях рожания цен) санаторно- фьючерсными договорами на :урортного продукта. поставку путевок

-сг

Задействование на рынке

Научное обоснование комплексного использования нормативного в экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов иа продукт российских здравниц.

Задействование нормативного приема бойент-маркетинга для оценки будущих задач

пи производству отдельных видов санаторно-курортного продукта, исходя из действующих нормативных доку-х^ ментов развития отрасли курортных услуг

-сг

Заключение контракта между банком и здравницей, гаранта рующего неизменную

Эксклюзивные программы бойент-маркетинга как методологический инструментарий управления уровнем продаж на рынке санаторно-курортного продукта.

Добровольная переуступка (в адрес фактор-фирмы) оптовым покупателем путевок своих неоплаченных долговых тре-про-/-|бован1ш с правом регрессяН

СКП факторинговых услуг, т е приобретение в бойент-рыночных условиях банками у здравниц права взыскивать долги с оптовых фирм, получавших по договорам путевки, но не оплачивавших их длительно

-гт-

центную ставку по отноше-\-\те обратного требования нию к определенной сумме за- поставщику возместить ранее емных средств в краткосроч- оплаченную частично сумму за ном и среднесрочном периоде партию санаторных путевок)

Fra-технологии (forward rate agreement) маркетинговых программ заемного финансового контакта с банковскими структурами.

ределенного количества санаторных путевок в конкретные будущие сроки. В свою очередь появление подобных фьючерсных контрактов обусловило проникновение на современный российский рынок санаторно-курортного продукта так называемых факторинговых услуг, т.е. приобретение банками у здравниц юридического права безот-зывно взыскивать долги с оптовых фирм-посредников, которые получали по договорам (на условиях авансирования) путевки, но их полностью не оплачивали в течение длительного периода. Обратный механизм бойент-маркетинга защищал потребителя от некачественных санаторных услуг, когда потребитель, имеющий обоснованные претензии к здравницам по низкокачественному обслуживанию, мог добровольно произвести в адрес факторинговой фирмы переуступку своих прав на партию санаторных путевок с правом регресса, т.е. обратного требования к поставщику путевок возместить ущемленному в своих законных правах потребителю (хотя бы частично) понесенные затраты на низкосортный СКП. Одновременно задействование нормативных приемов бойент-маркетинга для оценки будущих задач по производству отдельных видов санаторно-курортного продукта заставило базы исследования интерпретировать рекламную составляющую этих сбытовых программ, что представлено на схеме 4. Обсуждая данные схемы 4 надлежит остановиться на том факте, что наиболее успешные (по нашим наблюдениям) виды рекламной деятельности на рынке санаторно-курортного продукта выступали в качестве: а) приоритетной рекламы, повествующей потребителю об особых достоинствах каких-либо конкретных типов санаторно-курортных услуг; б) институциональной рекламы, направленной на формирование у потребителя образа надежности той или иной фирмы на рынке санаторно-курортного продукта. Последнее обеспечивалось сравнительной рекламой в виде постулата: «У нас лучше, чем у конкурентов!» или же рекламой марки здравницы, например, основанной еще в начале XX века. При этом институциональная реклама в обязательном порядке обладала разъяснительно-пропагандистским компонентом, который включал в себя описание (фотографии в цветных буклетах) люксов и номеров эконом-класса, дорогостоящих и ценово-усредненных лечебных процедур. Что касается видов приоритетной рекламы, то она реализовывалась как на индивидуального, Схема 4. Авторская интерпретация рекламной составляющей бойент-маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта.

реклама ка корпоративного потребителя

ТГ

Виды приоритетной рекламы

реклама на индивидуального потребителя

напоминающая реклама Д.

подкрепляющая реклама

Виды н формы рекламы, защищающие потребителя от бойеят-[ условий маркетинговой среды рывка санаторно-

курортного продукта ___-Формы рекламы

разъяснительно-пропагандистская реклама

и

\Виды институциональной рекламы

а

увещевательная реклама О

сравнительная реклама О

реклама марки

Л. Мобильная реклама

(размещенная на автотранспорте, в Интернете, в «бегущей строке» не телеканале и т.д.)

Б. Стационарная реклама

(световая, наружная, щитовая, баннерная и т.д.)

так и на корпоративного потребителя, когда, например, крупным коммерческим фирмам предлагался солидаризированный санаторно-курортный продукт, т.е. комплексные услуги «проживание-питание-лечение-зрелищные мероприятия» на фоне так называемой «подкрепляющей рекламы», где ещё раз указывались преимущества рыночного сотрудничества по путевкам, цена которых максимально страховала потребителя от скачкообразных пиков роста стоимости (бонент-характеристик) санаторно-курортного продукта. Одновременно на те и другие виды рекламы задействовались её наиболее эффективные мобильные (размещенные на автотранспорте, в Интернете, в «бегущей строке» не телеканале) или стационарные (наружная световая, щитовая, баннерная и т.д.) формы. Именно рекламная составляющая бойент-маркетинга во многом обеспечила в период проведения данной научной работы нашу собственную методологию идентификации сбытового уровня различных видов СКП, что представлено на схеме 5. Комментируя данные схемы 5 следует подчеркнуть, что указанные ранее бойент-условия маркетинговой среды заставили выделить в рамках исследования рынка санаторно-курортного продукта ряд мероприятий маркетингового контроля, направленного на сравнение плановых показателей и фактических результатов процесса продаж конкретных видов санаторно-курортных услуг в ходе изучения их реализационных рыночных стандартов и отклонений от запланированной сбытовой цели. Последнее базировалось на нашем маркетинговом анализе полноты охвата различных социальных страт населения не только ординарными, но и специфичными видами санаторно-курортного продукта (например, конгрессный туризм, экстремальные курортные путешествия, включая подводную охоту, горный джиппинг и т.д.). Поэтому в бойент-условиях непременным управленческим атрибутом становился системный анализ затрат на санаторную деятельность, что выливалось в проводимую ежемесячно маркетинговую оценку совокупного реального вклада конкретного менеджера по продажам СКП в процесс снижения себестоимости 1 единицы услуг баз исследова-Схема 5. Идентификация роста сбытового уровня различных видов санаторно-курортного продукта баз исследования при внедрении ими в практику научных приемов бойент-маркетинга.

Маркетинговый анализ полноты охвата различных социальных страт населения не только ординарными, но и специфичными видами санаторно-курортного продукта (семейный отдых, конгрессный туризм, экстремальные курортные путешествия, включая подводную охоту, горный «джиппинг» и др.)

Контроль /-

(control) \-

Сравнение плановых показателей и фактических результатов процесса продаж санаторно-курортного продукта (маркетинговый контроль реализационных рыночных стандартов и отклонений от запланированной сбытовой цели)

Охват (coverage)

i Авторская модификация управления бойент-харакгеристиками

маркетинговой среды СКП но системе «Три СИ» (Three C's of Distribution)

Маркетинговый мониторинг доли здравниц-конкурентов в предоставлении одинаковых (с базами исследования) видов санаторно-курортных услуг потребителям в рамках бойент-маркетинга

-\ Затраты

-/ (cost)

Маркетинговая оценка совокупного реального вклада конкретного менеджера по продажам СКП в процесс снижения себестоимости 1 единицы услуг изучаемых здравниц

Таблица 2 Собственная система оценки динамики показателей, доходности и рентабельности здравниц Сочи, Геленджика и Анапы в рамках их бойеюп-маркетинговых программ.

Показатели экономического развития баз исследования (п=302, р<0,05) Субъекты, пользовавшиеся авторскими технологиями бойент-маркетинга Субъекты, не применявшие на практике прогрессивные технологии маркетинга.

2002 2006 2002 2006

1 Индекс прибыльности (средний за год) 0,42 1,05 0,44 0,62

2 Внутренняя норма доходности (в%) 1,5% 9,6% 1,6% 3,9%

3 Срок окупаемости инвестиций в среднем по 25,1% ежегодно в среднем по 8,3% ежегодно

ния, что послужило основой моделирования собственной системы оценки динамики показателей доходности и рентабельности изучаемых здравниц (таблица 2) Обсуждая данные таблицы 2 следует подчеркнуть, что за 5-летний период исследования такой значимый экономический показатель, как индекс прибыльности, вырос у изучаемых субъектов рынка санаторно-курортного продукта, пользовавшихся авторскими технологиями бойент-маркетинга, в 2,5 раза, тогда как у их конкурентов, не применявших на практике вышеуказанные прогрессивные маркетинговые технологии, этот показатель (в среднегодовом исчислении) вырос незначительно Одновременно с этим внутренняя норма доходности баз исследования, активно пользовавшихся авторскими технологиями бойент-маркетинга, возросла с 1,5% в 2002 году до 9,6% в 2006 году Этот же показатель у конкурентов, не использовавших указанные схемы маркетинговой деятельности на региональном рынке санаторно-курортного продукта в Краснодарском крае, вырос за аналогичный период только на 2,3%, что явилось причиной неудовлетворительной (8,3% ежегодно) окупаемости инвестиций у подобных курортных предприятий, тогда как у баз исследования, реализовавших авторские схемы бойент-маркетинга, срок окупаемости инвестиций был ниже в три раза и статистически достоверно (р<0,05) составлял 25,1% ежегодно, те взятые кредиты погашались этими санаториями быстрее

Выводы.

1 Реализованное в рамках настоящего исследования критическое авторское синтезирование современных методических и методологических походов к моделированию прогрессивных маркетинговых программ сбытовой полигики субъектов рынка санаторно-курортного продукта позволило (на примере функционирования рекреационных зон черноморского побережья Краснодарского края) кластерифнцировать 5 основных групп факторов маркетинговой среды (экономических, социо-культуральных, правовых, геополитических и природно-экологических), которые определяли сбытовую сущность алгоритма рыночных действий маркетологов здравниц

2 Особо значимыми позитивными факторами маркетинговой среды изучаемого сегмента рынка среди указанных факторов являлись а) по группе экономических характеристик (рост в 2002-2007 годах реальных доходов населения и уровень накопления депозитов физическими лицами в банковском секторе экономики, что позволяло потребителю направить часть личных средств на приобретение санаторно-курортных услуг, законодательное снижение уровня налогообложения здравниц, стабилизация ставки рефинансирования, обеспечивающей реальную возможность курортным пред-

приятиям оформить на реконструкцию собственной материальной базы банковский кредит под приемлемые проценты), б) по группе социо-культуральных характеристик (воссоздание этно-привлекающих ресурсов курортного отдыха, например, блюд национальной кухни, реставрация старинных зданий ХУШ-Х1Х веков), в) по группе правовых характеристик (принятие пакетов законодательных актов по сокращению налогового бремени за гидроминеральные ресурсы, используемые в лечебных целях)

3 В рамках эксперимента осуществлен кластерный анализ характеристик маркетинговой среды, понижающих уровень востребованности санаторно-курортного продукта, а именно геополитические факторы (возникновение таможенных валютных и иных административно-финансовых барьеров, в т.ч имеющих политизированную подоплеку), природно-экологические факторы (загрязнение морских акваторий в результате непродуманных схем прибрежного судоходства или иррационального размещения грузовых и нефтеналивных портов поблизости от рекреационных зон)

4 Проведенный достоверный (р<0,05) анализ ведущих экономических показателей баз исследования (заполняемость коечного фонда по сезонному графику, доходность, рентабельность и т д ) позволил констатировать, что подавляющее число наблюдаемых санаториев (п=275 из 302, т е 91,05%) при внедрении в практику предложенных технологий бойент-маркетинга расширили от 27,8 до 31,5% сегмент собственной доли на рынке санаторно-курортного продукта на курортах Сочи, Геленджик и Анапа.

5 Систематизированная (по авторской схеме) этапность задействования представленных приемов бойент-маркетинга позволила 83,1% баз исследования сформировать за пятилетний срок данного научного эксперимента довольно значительный круг постоянных оптовых потребителей санаторного продукта конкретной здравницы, когда ежегодно до 39-43% путевок приобретались одними и теми же маркетинговыми посредниками, а число физических лиц (проходивших лечение повторно каждый год только в каком-либо понравившемся конкретном санатории) достигало 25-29%

6 Авторская схема маркетингового прогнозирования предоминатной (т е наиболее рыночно востребованной) емкости рынка санаторно-курортного продукта черноморских здравниц Кубани позволила эффективно проводить реформацию ценовой линии баз исследования, опираясь на научные приемы форведуального (опережающего) бойент-маркетинга, позволяющего научно предвосхитить сроки появления (возможно новых) видов санаторно-курортных услуг у конкурентов

7 Предложенная авторская система бойент-синхромаркетинга позволяла базам исследования поддерживать постоянные сбытовые контакты с потребителями, что явилось залогом создания в рамках данной научной работы маркетинговой модели соотношения будущих и прошлых потребительских предпочтений санаторно-курортного продукта, которая объективизировала ежегодные объемы необходимых средств, направляемых для совершенствования материально-технической базы здравниц

8 Названная модель потребительских предпочтений предопределила представленный в данном научном исследовании комплекс управленческих мероприятий, диктуемых бойент-состоянием рынка, под которым понимается мультиатрибутивная маркетинговая среда, характеризующаяся стремительным повышением цен вследствие изменения конъюнктуры рынка как в неблагоприятных экономических условиях (на-

пример, при резком вздорожании цен на энергоносители), так и в случае возникновения ажиотажного потребительского интереса к какому-либо виду товаров и услуг (в т ч к санаторно-курортному продукту здравниц курорта Сочи в период подготовки к проведению на территории последнего XXII Зимних Олимпийских Игр)

9 Предложенные эксклюзивные программы бойент-маркетинга (как инновационного методологического инструментария управления уровнем продаж на изучаемом сегменте рынка) базировались на приемах маркетингового экстраполирования, подразумевающего научно обоснованный гипотетический перенос на будущие периоды как сегодняшних, так и прошлых названных выше бойент-характеристик санаторно-курортного продукта.

10 Экономической профилактикой резкого вздорожания санаторно-курортного продукта служили реализованные в рамках исследования авторские модификации Fra-технологкй (forward rate agreement) маркетинговых программ легального биржевого оборота закладных и вексельных ценных бумаг здравниц, обеспеченных в бойент-условиях фьючерсными договорами на поставку санаторных путевок.

11 Авторская интерпретация рекламной составляющей бойент-маркетинга выступала в качестве а) приоритетной рекламы, повествующей потребителю об особых достоинствах каких-либо конкретных типов санаторно-курортных услуг, б) институциональной рекламы, направленной на формирование у потребителя образа надежности той или иной фирмы на рынке санаторно-курортного продукта

12 Системно-структурный анализ эффективности реализации программ бойент-маркетинга здравницами российского Причерноморья подтверждался авторскими технологиями достоверной идентификации роста сбытового уровня различных видов санаторно-курортного продукта баз исследования при внедрении ими в практику научных приемов бойент-маркетинга по системе «Три Си» (Three C's of Distribution), включающего l) маркетинговый контроль реализационных рыночных стандартов и отклонений от запланированной сбытовой цели, 2) маркетинговую оценку затрат на 1 единицу реально проданной санаторной услуги, 3) маркетинговый анализ полноты охвата различных социальных страт населения не только ординарными, но и специфичными видами санаторно-курортного продукта (конгрессный туризм, курортный семейный отдых, акватальные развлекательные мероприятия, включая подводную охоту и т д )

Рекомендации.

Целесообразность расширенного использования авторского маркетингового инструментария органично вытекает из полученной позитивной динамики рыночных характеристик бойент-маркетинга, который для субъектов рынка санаторно-курортного продукта (баз исследования) позволил увеличить среднегодовой индекс прибыльности за минувшие 5 лет в 2,5 раза, внутреннюю норму доходности на 8,1%, а срок окупаемости инвестиций довести до 25,1% ежегодно, тогда как аналогичные показатели экономического развития конкурентов (не применявших на практике эти технологии), оказались ниже в 2,5-3 раза

Список работ, опубликованных по теме диссертации. 1 Кожаева О В Эксклюзивные программы бойент-маркетинга как методологический

инструментарий управления уровнем продаж на рынке санаторно-курортного продукта - Сочи Изд-во «Ритм», 2007 -5,7 п л (моно)

2 Кожаева О В Авторская схема использования экономических бойент-характе-рисгик для маркетингового прогнозирования предоминантной (текущей и будущей) емкости российского рынка санаторно-курортных услуг [Текст] /О В Кожаева// Методология управления бизнесом Материалы III ежегодн научн сессии Адм Краснодарского края -Сочи, 2003 -0,1 п л

3 Кожаева О В Научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на продукт российских здравниц [Текст] /О В Кожаева// Кубань как рынок инвестиций Материалы II междунар экономич Форума -Дагомыс, 2004 -0,1 п л

4 Кожаева О В Идентификация роста сбытового уровня различных видов санаторно-курортного продукта баз исследования при внедрении ими в практику научных приемов бойент-маркетинга [Текст] /О В Кожаева// Проблемы производства и реализации санаторно-курортного продукта Материалы V межрегион конф руководителей здравниц Кубани и Ставрополья -Ростов-н/Д, 2005 -0,1 п.л

5 Кожаева О В Использование в практике последипломной подготовки маркетологов оригинальной системы оценки динамики показателей доходности и рентабельности здравниц Сочи, Геленджика и Анапы в рамках их бойент-маркетинговых программ [Текст] /О В Кожаева// Состояние и перспективы развития высшего образования Материалы IV междунар конф Научно-образовательного Центра РАО-Сочи, 2006 -0,1 п л

6 Кожаева О В Бойент-маркетинг в условиях современного российского рынка санаторно-курортных услуг. [Текст] /О В Кожаева// Гуманизация образования -научн журн, утв ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензир журналов, выпускаемых в РФ -2007 -№4 -0,2 п л

Кожаева Ольга Викторовна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности. 08 00 05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 21 09 2007 г Формат 60 х 84 1/16. Уел печ л - 1,0 Тираж - 100 экз

Типография РТП «Ритм» (заказ № 202-А) 354000, Россия, Краснодарский край, г Сочи, ул Несебрская, д 2, офис 37

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кожаева, Ольга Викторовна

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Современные методические и методологические подходы к моделированию и внедрению прогрессивных маркетинговых программ сбытовой политики субъектов рынка санаторно-курортного продукта. стр. 15

1.1. Экономические, правовые, геополитические, природ-но-экологические и социо-культуральные факторы, определяющие алгоритм рыночных действий маркетологов российских здравниц. стр.28

1.2. Систематизация научных приемов бойент-маркетинга, задействованных менеджерами баз исследования для формирования постоянного круга потребителей санаторно-курортного продукта. стр. 38

1.3. Авторская схема^ использования экономических бой-ент-характеристик для маркетингового прогнозирования предоминантной (текущей и будущей) емкости российского рынка санаторно-курортных услуг. стр. 44-

Глава 2. Эксклюзивные программы бойент-маркетинга как методологический инструментарий управления уровнем продаж на рынке санаторно-курортного продукта. стр. 68

2.1. Инновационные технологии бойент-маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка санаторно-курортных услуг. стр.68

2.2. Научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на продукт российских здравниц. стр. 80

2.3. Авторская интерпретация рекламной составляющей бойент-маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта. стр. 102-

Глава 3. Системно-структурный анализ эффективности реализации программ бойент-маркетинга здравницами российского Причерноморья. стр. 111

3.1. Идентификация роста сбытового уровня различных видов санаторно-курортного продукта баз исследования при внедрении ими в практику научных приемов бойент-маркетинга. стр.111

3.2. Собственная система оценки динамики показателей доходности и рентабельности здравниц Сочи, Геленджика и Анапы в рамках их бойент-маркетинговых программ. стр. 112-113 Заключение. - стр. 114

Диссертация: введение по экономике, на тему "Бойент-маркетинг на рынке санаторно-курортного продукта"

Актуальность поднятой проблемы обусловлена тем, что методология идентификации объективного уровня спроса и предложения на санаторно-курортные услуги остается одной из наиболее обсуждаемых на страницах ряда специализированных экономических журналов. Уровень дискуссии по избранной проблеме определяется полярными мнениями, в том числе ведущих российских и зарубежных экономистов (Ю.А. Львов, 2001; Е.П. Голубков. 2002; Е.В. Демченко, 2003; А.П. Дурович, 2004; VV.R. Villersbaum, 2004; P.P. Cristofer, 2005; L.G. Luca, 2006; NX Cupperman. 2007: et al.). о технологиях кластерного анализа факторов и причин, определяющих ингредиенты маркетинговой деятельности курортных предприятий различных форм собственности на отечественном рынке санаторно-курортного продукта. Одновременно аспекты рыноч-1 ного позиционирования российских здравниц включают в себя комплекс управленческих мероприятий, диктуемых боиент-состоянием рынка, под которым (по нашему определению) понимается мультиатрибутив-ная маркетинговая среда, характеризующаяся стремительным повышением цен вследствие изменения конъюнктуры рынка как в неблагоприятных экономических условиях (например, при резком вздорожании цен на энергоносители), так и в случае возникновения ажиотажного потребительского интереса к какому-либо виду товаров и услуг (в т.ч. к санаторно-курортному продукту здравниц курорта Сочи в период подготовки к проведению на территории последнего XXII Зимних Олимпийских Игр). Вместе с тем создаются реальные предпосылки для совершенствования рыночных отношений в сфере производства санаторно-f курортного продукта на Юге России, поскольку (как отмечают известные в стране курортологи - И.П. Бобровницкий, 2003; Е.Ф. Левицкий, 2004; К.А. Георгиади-Авдиенко, 2005; В.Д. Остапишин, 2006; VLB. Никитин, 2007; Н.Г. Истошин. 2007) особенности деятельности российских санаторно-курортных предприятий в условиях рыночной экономики (значительное сокращение объемов финансирования здравниц из федерального, местных бюджетов и средств обязательного социального страхования, ослабление координации их деятельности со стороны государства) привели к сокращению за последние десять лет числа санаториев, пансионатов с лечением и санаториев-профилакториев на 30%. числа коек в них - на 20%, а также к ухудшению материально-технической базы ряда рекреационных предприятий (Ю.Н. Арннцев. 2004; А.А. Звягин, 2005). Сложилась диспропорция между высокой потребностью в санаторно-курортных услугах и отсутствием возможности в их получении из-за низкой платежеспособности ряда социальных групп населения России (Л. 13. Штомпель, 2004). В связи с возрастанием стоимости услуг по лечебно-профилактическому применению природ-\ ных лечебных факторов уменьшился объем их использования в практике курортов (Г.Н. Пономаренко, 2005). Имеет место самозахват участков территорий курортов и курортных местностей под частное строительство и нецелевое использование курортных земель (АЛ I. Вялков. 2006). В значительной степени сократилось проведение научно-исследовательских маркетинговых работ по программам разведки новых природных лечебных ресурсов, что приводит к процессу нерационального использования ценнейших месторождений минеральных вод и лечебных грязей (И.А. Балабанова, 2006). Требуется совершенствование имеющихся и разработка новых технологий маркетингового сопровождения санаторно-курортного лечения и оздоровления, в т.ч. маркетинговых программ оценки их эффективности и качества (А.Н. Разумов, 2003). Про-f веденный в рамках представленного исследования анализ публикаций по изучаемой проблеме позволил констатировать, что в открытых литературных и официальных источниках за минувшие 5-7 лет не содержится сколько-нибудь оригинальных бойент-маркетинговых технологий, направленных на совершенствование алгоритма управленческих действий, в т.ч., менеджеров по маркетингу здравниц. Вышеизложенное обусловило как актуальность и социально-экономическую значимость обозначенной проблемы, так и потребовало проведения дополнительных научных изысканий в этом направлении.

Целью настоящего исследования являлись: моделирование и реализация эксклюзивных программ боиент-маркетинга как методологического инструментария управления уровнем продаж на рынке санаторно-курортного продукта. Указанная цель определила решение следующих задач:

- проанализировать современные методические и методологические подходы к моделированию и внедрению прогрессивных маркетинговых программ сбытовой политики субъектов рынка санаторно-курортного продукта, изучив экономические,- правовые, геополитические, природ-но-экологпческие и социо-культуральные факторы, определяющие алгоритм рыночных действий маркетологов российских здравниц:

- на статистически достоверном уровне наблюдений осуществить систематизацию научных приемов бойент-маркетинга, задействованных менеджерами баз исследования для формирования постоянного круга потребителей санаторно-курортного продукта, сформировав авторскую схему использования экономических бойент-характеристик для маркетингового прогнозирования предоминантной (текущей и будущей) емкости российского рынка санаторно-курортных услуг:

- разработать инновационные технологии бойент-маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка санаторно-курортных услуг, представив, в том числе, собственное научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на продукт российских здравниц;

- дать авторскую интерпретацию рекламной составляющей бойент-маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта, как ведущему компоненту системно-структурного анализа эффективности реализации программ бойент-маркетинга здравницами российского Причерноморья;

- идентифицировать динамику сбытового уровня различных видов санаторно-курортного продукта баз исследования, основываясь на представленной оригинальной системе оценки показателей доходности и рентабельности здравниц Сочи, Геленджика и Анапы в рамках их бой-ент-маркетинговых программ.

Цель и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие: метод кластерного и рангового анализа; маркетинговый мониторинг причинно-следственных связей различных систем интеграции маркетинговых мероприятий на изучаемом сегменте рынка; маркетинговое тестирование различных категорий участников бойент-маркетинговых программ санаториев Сочи, Анапы и Геленджика; контент-анализ; метод независимых экспертиз, включая оценку территориальной асимметрии разнородных экономических характеристик маркетинговой деятельности субъектов изучаемого сегмента рынка; параметрические и непараметрические методы статистики и др. Цель работы, достигнутая путем решения (с помощью вышеописанного инструментария) совокупности поставленных задач, обусловила следующую структуру исследования: введение, три главы собственных исследований, заключение, выводы и рекомендации, список литературы (158 источников, в т.ч. 118 отечественных и 40 зарубежных), приложение. Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 30 иллюстраций (таблицы, схемы, диаграммы, рисунки). Во введении обосновывается актуальность, аргументируется научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, моделируется его цель и задачи, приводятся сведения об апробации материалов диссертации и внедрении результатов в практику изучаемых субъектов рынка санаторно-курортного продукта, представлены общие сведения об объеме публикаций, формулируются результаты, выносимые на защиту. В первой главе исследования «Современные методические и методологические подходы к моделированию и внедрению прогрессивных маркетинговых программ сбытовой политики субъектов рынка санаторно-курортного продукта» подробно описаны экономические, правовые, геополитические, природно-экологнческие и иные факторы локальной бойент-маркетинговой политики санаториев (баз исследования). Вторая глава исследования «Эксклюзивные программы бой-ент-маркетинга как методологический инструментарий управления уровнем продаж на рынке санаторно-курортного продукта» содержит подробное описание инновационных технологий бойент-маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка санаторно-курортных услуг, а также научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на продукт российских здравниц. В третьей главе исследования «Системно-структурный анализ эффективности реализации программ бойент-маркетинга здравницами российского Причерноморья» на статистически достоверном уровне представлена идентификация роста сбытового уровня различных видов санаторно-курортного продукта баз исследования при внедрении ими в практику научных приемов бойент-маркетинга. В заключении (органично связанном с выводами и рекомендациями) кратко излагается основное содержание работы, а приложение представляет собой анкетный инструментарий, с помощью которого в 2002-2006 годах автор осуществляла маркетинговое тестирование различных групп потребителей санаторно-курортного продукта или маркетологов здравниц, функционирующих в Краснодарском крае.

В качестве предмета исследования выступала совокупность современных научных взглядов на методику совершенствования маркетинговых условий рыночного позиционирования различных предпринимательских структур в сфере производства и сбыта санаторно-курортного продукта. Объект исследования составили прогрессивные типы бойент-маркетинговых программ региональной (на примере Краснодарского края) рыночной активности санаториев (баз исследования). Единицами наблюдения в рамках настоящего исследования являлись 302 субъекта - производителя санаторно-курортного продукта (государственные, муниципальные и частные здравницы рекреационных зон Черноморского побережья Краснодарского края), осуществлявших в 2002-2006 годах лицензированную деятельность по производству и сбыту санаторно-курортного продукта, т.е. медицинских, культурно-зрелищных. оздоровительных, дополнительных сервисных услуг. В качестве методологической и теоретической основы использовались исследования по следующим научным направлениям:

• особенности маркетингового мониторинга продуктовой и неновой политики рекреационно-оздоровительных структур в России и за рубежом (Д.С. Пахомов, 2002; Ю.И. Гаврилов, 2003; Д.И. Демьянов, 2003: А.С. Губанов. 2005; Н.И. Костюк, 2007; П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок, 2003; К. Нордстрем, Й.Риддерстрале, 2004; П. Темпорал, М. Тротт, 2005; A.D. Chandler, 2006; G.W. Pirsons, A.A. Laike, 2007);

• маркетинговый анализ поведения оптового и розничного покупателя на отечественном и мировом рынке санаторно-курортного продукта (Н.А. Крутицкий, 2000; Н.А. Зорин, 2002; С.И. Зубеня, 2005; Д.И. Будаков, 2005: А.А. Вишневский, 2007; В.И. Грачев, 2007; Л.С. Коваль, 2007; М. Allen, 2002: G.R. Easterling, E.L. Flottman, M.H. Jernigan, S.G.Marshall, 2005; R. Brooksbank, 2005; S.P. Cauker, 2006);

• маркетинговые приемы регуляции спроса и предложения на изучаемом сегменте рынка (В.М. Бартош, 2001; В.П. Астахов, 2003; Е.Н. Абрамова, 2004; М.И. Брагинский, В.В. Витрянский, 2005; А.Д. Крылов, 2005; А.В. Макеев, В.Н. Савенов, 2006; J.P. Liefeld, 2000; T.D. Dupont, 2003; E.L.Landon, S.K.Banks, 2006; R.B. Chase, 2007);

• использование комплексного маркетингового инструментария для активизации рыночного позиционирования санаторно-курортных предприятий различных форм собственности (Н.А. Казакова, Ю.В. Балашова, 2000; Л.А. Куликова, 2002; Б.А. Митин, 2004; В.А. Хринчук, 2003; М.Г. Щербатин, 2004; В.И. Кусков, 20056 J. Elliot, 2003; D. Machalaba, 2005; С. Barrozi, 2005; R.D. Willvams, 2005; et al.).

Научная новизна и теоретическая значимость представленного исследования заключается в следующих наработках, полученных автором в период 2002-2006 годов:

1. Впервые, в рамках критического научного синтезирования методических и методологических приёмов задействования инновационного маркетингового инструментария в механизме рыночного позиционирования здравниц проведена систематизация научных приемов бойент-марке-тинга, задействованных менеджерами баз исследования для формирования постоянного круга потребителей санаторно-курортного продукта.

2. Впервые на статистически достоверном уровне (р<0,05) наблюдений (п=302) сформирована авторская схема задействования экономических бойент-характеристик для маркетингового прогнозирования предоми-нантной (текущей и будущей) емкости российского рынка санаторно-курортных услуг.

3. Впервые научно обоснованы, сформулированы и экспериментально внедрены принципы комплексного использования нормативного и экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на продукт российских здравниц.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов работы требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Основной практической значимостью для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является то, что в рамках представленной диссертационной работы на статистически достоверном уровне наблюдений внедрены инновационные технологии бойент-маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка санаторно-курортных услуг, на основании которых осуществлена в 20022006 годах на вышеуказанных базах исследования системная авторская интерпретация рекламной составляющей бойент-маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта. Это соответствует пункту 3, утвержденного ВАК Минобразования и науки РФ Паспорта названной специальности, в контексте непосредственной формулировки подпункта 3.2 «Методологические основы и методический аппарат стратегического и операционного управления маркетингом», а также подпункта 3.13 «Маркетинговые аспекты управления продуктом/проектом и ассортиментом». Кроме этого практическую значимость настоящего исследования представляла собственная система оценки динамики показателей доходности и рентабельности здравниц Сочи, Геленджика и Анапы в рамках их бойент-маркетинговых программ.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей здравниц и глав административных образований Южного Федерального округа РФ, на региог нальных научных симпозиумах, в том числе на III ежегодной научной сессии Научного центра Администрации Краснодарского края «Методология управления бизнесом» (Сочи, 2003); на II международном экономическом форуме «Кубань - как рынок инвестиций» (Дагомыс, 2004); на V межрегиональной конференции руководителей здравниц Кубани и Ставрополья «Проблемы производства и реализации санаторно-курортного продукта» (Ростов-н/Д, 2005); на IV международной научно-практической конференции Научно-образовательного Центра РАО «Состояние и перспективы развития высшего образования» (Сочи, 2006).

Публикации. Автором по теме диссертации опубликовано 6 печатных работ общим объемом 6,3 пл., включая 1 монографию (5,7 пл.) и 1 статью в научном журнале («Гуманизация образования»), утвержденном ВАК Минобразования и науки в Перечне ведущих рецензируемых журналов, выпускаемых в РФ.

Личный вклад автора определяется тем, что диссертанткой (работавшей в период проведения данного научного исследования в 20012007 годах заместителем директора по финансовой и маркетинговой ► службе санатория «Вулан» Краснодарского края) анализировались текущие и перспективные характеристики современных программ бойент-маркетинга, обобщались экономические, правовые, геополитические, природно-экологические и социо-культуральные факторы, определяющие алгоритм рыночных действий маркетологов российских здравниц. Кроме этого диссертанткой лично проводилось моделирование и реализация авторских схем использования экономических бойент-характе-ристик для маркетингового прогнозирования предоминантной (текущей и будущей) емкости российского рынка санаторно-курортных услуг, а также осуществлялось научное обоснование комплексного использования нормативного и экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на ' продукт российских здравниц.

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется внедренческими справками, подписанными руководителями: санатория «Юность» Росздрава (354024, Россия, Краснодарский край, г.

Сочи, Курортный проспект, д. 103/3, акт внедрения №14 от 19.04.2007); санатория им. Н.А.Семашко (354000, Л-200, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, Лазаревский р-н, с. Уч-Дере; акт внедрения №11 от 20.04.2007); сочинского санатория «Правда» (354024, Россия, Краснодарский край, г. Сочи, Курортный проспект, д. 99; акт внедрения №27 от 30.04.2007); санатория «Вулан» Росздрава (353486, Россия, Краснодарский край, пос. Архипо-Осиповка, переул. Глухой, д.2; акт внедрения №12 от 27.04.2007); санатория «Бимлюк» Росздрава (353430. Россия, Краснодарский край, г. Анапа, Пионерский проспект, д. 21; акт внедрения №38 от 17.05.2007). Кроме этого результаты исследования используются в циклах последипломной подготовки специалистов на базе НИЦ курортологии и реабилитации Росздрава (354024, Россия, Краснодарский край, г. Сочи. Курортный проспект, д. 110; акт внедрения №118 от 09.04.2007).

Результаты диссертационного исследования, выносимые на защиту.

1. Критическое авторское синтезирование современных методических и методологических подходов к моделированию прогрессивных маркетинговых программ сбытовой политики субъектов рынка санаторно-курортного продукта, включая экономические, правовые, геополитические, природно-экологическпе и соиио-культуральные факторы, определяющие алгоритм рыночных действий маркетологов здравниц;

2. Систематизация научных приемов бойент-маркетинга, задействованных менеджерами баз исследования для формирования постоянного круга потребителей санаторно-курортного продукта, в т.ч. авторская схема использования экономических бойент-характеристик для маркетингового прогнозирования предоминантной (текущей и будущей) емкости российского рынка санаторно-курортных услуг.

3. Инновационные технологии бойент-маркетинга в стратегии завоевания и расширения рынка санаторно-курортных услуг, базирующиеся на собственном научном обосновании комплексного использования нормативного и экстраполярного приемов бойент-маркетинга в инициации агрессивных биржевых продаж фьючерсных контрактов на продукт российских здравниц.

4. Авторская интерпретация рекламной составляющей бойент-маркетинга на рынке санаторно-курортного продукта.

5. Системно-структурный анализ эффективности рыночных программ здравниц российского Причерноморья, включая авторские технологии достоверной идентификации сбытового уровня различных видов санаторно-курортного продукта баз исследования при внедрении ими в практику научных приемов бойент-маркетинга.

6. Собственная система оценки динамики показателей доходности и рентабельности здравниц Сочи, Геленджика и Анапы в рамках их бой-ент-маркетинговых программ.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кожаева, Ольга Викторовна

Выводы.

1. Реализованное в рамках настоящего исследования критическое авторское синтезирование современных методических и методологических походов к моделированию прогрессивных маркетинговых программ сбытовой политики субъектов рынка санаторно-курортного продукта позволило (на примере функционирования рекреационных зон черноморского побережья Краснодарского края) кластерифицироватъ 5 основных групп факторов маркетинговой среды (экономических, со-цио-культуральных, правовых, геополитических и природно-экологи-ческих), которые определяли сбытовую сущность алгоритма рыночных действий маркетологов здравниц.

2. Особо значимыми позитивными факторами маркетинговой среды изучаемого сегмента рынка среди указанных факторов являлись: а) по группе экономических характеристик (рост в 2002-2007 годах реальных доходов населения и уровень накопления депозитов физическими лицами в банковском секторе экономики, что позволяло потребителю направить часть личных средств на приобретение санаторно-курортных услуг; законодательное снижение уровня налогообложения здравниц; стабилизация ставки рефинансирования, обеспечивающей реальную возможность курортным предприятиям оформить на реконструкцию собственной материальной базы банковский кредит под приемлемые проценты); б) по группе социо-культуральных характеристик (воссоздание этно-привлекающих ресурсов курортного отдыха, например, блюд национальной кухни, реставрация старинных зданий XVIII-XIX веков); в) по группе правовых характеристик (принятие пакетов законодательных актов по сокращению налогового бремени за гидроминеральные ресурсы, используемые в лечебных целях).

3. В рамках эксперимента осуществлен кластерный анализ характеристик маркетинговой среды, понижающих уровень востребованности санаторно-курортного продукта, а именно: геополитические факторы (возникновение таможенных, валютных и иных административно-финансовых барьеров, в т.ч. имеющих политизированную подоплёку); природно-экологические факторы (загрязнение морских акваторий в результате непродуманных схем прибрежного судоходства или иррационального размещения грузовых и нефтеналивных портов поблизости от рекреационных зон).

4. Проведенный достоверный (р<0,05) анализ ведущих экономических показателей баз исследования (заполняемость коечного фонда по сезонному графику, доходность, рентабельность и т.д.) позволил констатировать, что подавляющее число наблюдаемых санаториев (п=275 из 302. т.е. 91,05%) при внедрении в практику предложенных технологий бой-ент-маркетинга расширили от 27,8 до 31,5% сегмент собственной доли на рынке санаторно-курортного продукта на курортах Сочи, Геленджик и Анапа.

5. Систематизированная (по авторской схеме) этапность задействования представленных приемов бойент-маркетинга позволила 83,1% баз исследования сформировать за пятилетний срок данного научного эксперимента довольно значительный круг постоянных оптовых потребителей санаторного продукта конкретной здравницы, когда ежегодно до 39-43% путевок приобретались одними и теми же маркетинговыми посредниками, а число физических лиц (проходивших лечение повторно каждый год только в каком-либо понравившемся конкретном санатории) достигало 25-29%.

6. Авторская схема маркетингового прогнозирования предоминатной (т.е. наиболее рыночно востребованной) емкости рынка санаторно-курортного продукта черноморских здравниц Кубани позволила эффективно проводить реформацию ценовой линии баз исследования, опираясь на научные приемы форведуального (опережающего) бойентмаркетинга, позволяющего научно предвосхитить сроки появления (возможно новых) видов санаторно-курортных услуг у конкурентов.

7. Предложенная авторская система бойеит-синхромаркетинга позволяла базам исследования поддерживать постоянные сбытовые контакты с потребителями, что явилось залогом создания в рамках данной научной работы маркетинговой модели соотношения будущих и прошлых потребительских предпочтений санаторно-курортного продукта, которая объективизировала ежегодные объемы необходимых средств, направляемых для совершенствования материально-технической базы здравниц.

8. Названная модель потребительских предпочтений предопределила представленный в данном научном исследовании комплекс управленческих мероприятий, диктуемых бойент-состоянием рынка, под которым понимается мультиатрибутивная маркетинговая среда, характеризующаяся стремительным повышением цен вследствие изменения конъюнктуры рынка как в неблагоприятных экономических условиях (например, при резком вздорожании цен на энергоносители), так и в случае возникновения ажиотажного потребительского интереса к какому-либо виду товаров и услуг (в т.ч. к санаторно-курортному продукту здравниц курорта Сочи в период подготовки к проведению на территории последнего XXII Зимних Олимпийских Игр).

9. Предложенные эксклюзивные программы бойент-маркетинга (как инновационного методологического инструментария управления уровнем продаж на изучаемом сегменте рынка) базировались на приемах маркетингового экстраполирования, подразумевающего научно обоснованный гипотетический перенос на будущие периоды как сегодняшних, так и прошлых названных выше бойент-характеристик санаторно-курортного продукта.

10.Экономической профилактикой резкого вздорожания санаторнокурортного продукта служили реализованные в рамках исследования авторские модификации Fra-технологий (forward rate agreement) маркетинговых программ легального биржевого оборота закладных и вексельных ценных бумаг здравниц, обеспеченных в боиент-условиях фьючерсными договорами на поставку санаторных путевок.

11.Авторская интерпретация рекламной составляющей бойент-мар-кетинга выступала в качестве: а) приоритетной рекламы, повествующей потребителю об особых достоинствах каких-либо конкретных типов санаторно-курортных услуг; б) институциональной рекламы, направленной на формирование у потребителя образа надежности той или иной фирмы на рынке санаторно-курортного продукта.

12.Системно-структурный анализ эффективности реализации программ бойент-маркетинга здравницами российского Причерноморья подтверждался авторскими технологиями достоверной идентификации роста сбытового уровня различных видов санаторно-курортного продукта баз исследования при внедрении ими в практику научных приемов бойент-маркетинга по системе «Три Си» (Three C's of Distribution), включающего: 1) маркетинговый контроль реализационных рыночных стандартов и отклонений от запланированной сбытовой цели; 2) маркетинговую оценку затрат на 1 единицу реально проданной санаторной услуги; 3) маркетинговый анализ полноты охвата различных социальных страт населения не только ординарными, но и специфичными видами санаторно-курортного продукта (конгрессный туризм, курортный семейный отдых, акватальные развлекательные мероприятия, включая подводную охоту и т.д.).

Рекомендации.

Целесообразность расширенного использования авторского маркетингового инструментария органично вытекает из полученной позитивной динамики рыночных характеристик бойент-маркетинга, который для субъектов рынка санаторно-курортного продукта (баз исследования) позволил увеличить среднегодовой индекс прибыльности за минувшие 5 лет в 2,5 раза, внутреннюю норму доходности на 8,1%, а срок окупаемости инвестиций довести до 25,1% ежегодно, тогда как аналогичные показатели экономического развития конкурентов (не применявших на практике эти технологии), оказались ниже в 2,5-3 раза.

Заключение.

Актуальность поднятой проблемы обусловлена тем, что методология идентификации объективного уровня спроса и предложения на санаторно-курортные услуги остается одной из наиболее обсуждаемых на страницах ряда специализированных экономических журналов. Одновременно аспекты рыночного позиционирования российских здравниц включают в себя комплекс управленческих мероприятий, диктуемых бойент-состоянием рынка, под которым (по нашему определению) понимается мультиатрибутивная маркетинговая среда, характеризующаяся стремительным повышением цен вследствие изменения конъюнктуры рынка как в неблагоприятных экономических условиях (например, при резком вздорожании цен на энергоносители), так и в случае возникновения ажиотажного потребительского интереса к какому-либо виду товаров и услуг (в т.ч. к санаторно-курортному продукту здравниц курорта Сочи в период подготовки к проведению на территории последнего XXII Зимних Олимпийских Игр). Вместе с тем проведенный в рамках представленного исследования анализ публикации по изучаемой проблеме позволил констатировать, что в открытых литературных и официальных источниках за минувшие 5-7 лет не содержится сколько-нибудь оригинальных бойент-маркетинговых технологий, направленных на совершенствование алгоритма управленческих действий, в т.ч., менеджеров по маркетингу здравниц. Вышеизложенное обусловило как актуальность и социально-экономическую значимость обозначенной проблемы, так и потребовало проведения дополнительных научных изысканий в этом направлении.

Целью настоящего исследования являлись: моделирование и реализация эксклюзивных программ бойент-маркетинга как методологического инструментария управления уровнем продаж на рынке санаторно-курортного продукта. Указанная цель определила решение следующих основных задач:

- на статистически достоверном уровне наблюдений осуществить систематизацию научных приемов бойент-маркетинга, задействованных менеджерами баз исследования для формирования постоянного круга потребителей санаторно-курортного продукта, сформировав авторскую схему использования экономических бойент-характеристик для маркетингового прогнозирования предоминантной (текущей и будущей) емкости российского рынка санаторно-курортных услуг;

- идентифицировать динамику сбытового уровня различных видов санаторно-курортного продукта баз исследования, основываясь на представленной оригинальной системе оценки показателей доходности и рентабельности здравниц Сочи, Геленджика и Анапы в рамках их бой-ент-маркетинговых программ.

Совокупность собственных научных наблюдений и аналитических выкладок, сделанных при изучении маркетинговой среды на изучаемом сегменте рынка, позволила систематизировать 5 основных групп факторов, определяющих алгоритм рыночных действий маркетологов российских здравниц, что представлено в таблице 1. Комментируя данные таблицы 1 следует подчеркнуть, что ряд представленных в ней факторов, например, геополитических, могли классифицироваться одновременно как позитивные (+), так и негативные (-) составляющие современного процесса купли-продажи санаторно-курортного продукта. В качестве подобного двоякого фактора рассматривался быстрый рост за последнее пятилетие значительного числа курортных гостиниц, отелей и водолечебниц (сертифицированных по 4-5 «звездочному» евростандарту) в приграничных России курортах Турции, Болгарии, Венгрии т.д. С точки зрения маркетологов подобный фактор расширял возможности российских граждан в получении оздоровительных услуг высокого качества, что следовало расценить как позитивный сбытовой фактор на рынке санаторно-курортного продукта, а с другой стороны, успехи зарубежных конкурентов снижали уровень загрузки отечественных здравниц (даже в летний пик курортного сезона). Вместе с тем подавляющее число рыночных характеристик, представленных в вышеназванной таблице, свидетельствовало об оптимизации условий развития отечественной сферы санаторно-курортных услуг, что особо инициировалось такой значимой экономической составляющей на рынке санаторно-курортного продукта, как рост в 2002-2007 годах реальных доходов населения и уровня накопления высокодоходных депозитов физическими лицами в банковском секторе России. Последнее способствовало формированию в подавляющем числе здравниц - баз исследования постоянного (ежегодного) круга потребителей санаторно-курортных услуг, что представлено на схеме 1. Обсуждая данные схемы 1, необходимо констатировать жесткую рыночную взаимозависимость представленных на ней ингредиентов бой-ент-маркетинга здравниц - баз исследования, поскольку уровень продаж санаторно-курортного продукта впрямую коррелировал с инновационными принципами задействования маркетингового инструментария, что наиболее ярко проявлялось в ходе управления процессом купли-продажи на российском биржевом пространстве пакетов фьючерсных контрактов на путевки того или иного изучаемого санатория. При этом, названные фьючерсные документы проходили биржевую процедуру котировки (как обычные ценные бумаги), но и имели легальный внебиржевой оборот, что позволяло использовать их даже в качестве залогового инструментария. Именно залог фьючерсных контрактов на санаторно-курортный продукт будущих периодов позволял конкретной здравнице изыскать существенные дополнительные финансовые средства для сегодняшней модернизации материально-технической базы и текущей переподготовки персонала по европейским обучающим технологиям. Вышеозначенное создало реальные предпосылки для успешного преодоления здравницами - базами исследования в начале текущего века бойент-состояния отечественного рынка санаторно-курортного продукта, характеризующегося (после дефолта 1998 года) быстрым повышением цен на услуги курортных предприятий из-за неблагоприятных экономических условий (например, скачкообразного роста цен на энергоносители и продукты питания, а также «пикообразного» падения стоимости российского рубля по отношению в тогдашнему курсу доллара США). Это легло в основу нашей технологии маркетингового прогнозирования предоминантной (от англ. predominate - преобладать) ёмкости изучаемого сегмента российского профильного рынка, что представлено на схеме 2. Комментируя схему 2 следует учесть предоминантность (т.е. реальную потребительскую востребованность) санаторно-курортного продукта баз исследования по отдельным видам их услуг в условиях бойент-маркетинговой среды в рекреационных зонах российского Причерноморья. При этом маркетинговый прогноз бойент-условий связывался с пикообразным повышением цен при изменении конъюнктуры рынка СКП как при спаде объемов его реализации, так и при росте этого показателя. Именно в последнем случае ценовая линия баз исследования претерпевала изменения на основе форведуального (опережающего) бойент-маркетинга. Это обязывало маркетологов изучаемых здравниц своевременно отслеживать содержание профильных законопроектов, проходящих процедуру утверждения в Государственной Думе и Палате представителей Федерального Собрания, т.к. это позволяло стабилизировать не только текущую ёмкость рынка, но и осуществлять маркетинговый прогноз ёмкости будущих (кратко- и среднесрочных периодов) рынка СКП на российском Причерноморье. В свою очередь это способствовало созданию рациональной маркетинговой модели соотношения будущих и прошлых потребительских предпочтений, что профилакти-ровало уровень рыночного спада реализационных объемов продукта баз исследования. Одновременно для обеспечения текущей ёмкости рынка СКП менеджеры -изучаемых здравниц реализовывали инновационные технологии бойент-маркетинга, что представлено на схеме 3. Комментируя схему 3 следует указать, что предложенные нами технологии бойент-маркетинга основывались на приемах экономической экстраполяции, т.е. гипотетического переноса на будущие периоды сегодняшних сбытовых рисков на рынке санаторно-курортного продукта. Это позволяло инициировать маркетинговое сопровождение биржевого оборота абсолютного нового вида ценных бумаг здравниц, которыми являлись закладные и векселя на фьючерсные договоры, гарантирующие поставку определенного количества санаторных путевок в конкретные будущие сроки. В свою очередь появление подобных фьючерсных контрактов обусловило проникновение на современный российский рынок санаторно-курортного продукта так называемых факторинговых услуг, т.е. приобретение банками у здравниц юридического права безотзывно взыскивать долги с оптовых фирм-посредников, которые получали по договорам (на условиях авансирования) путевки, но их полностью не оплачивали в течение длительного периода. Обратный механизм бойент-маркетинга защищал потребителя от некачественных санаторных услуг, когда потребитель, имеющий обоснованные претензии к здравницам по низкокачественному обслуживанию, мог добровольно произвести в адрес факторинговой фирмы переуступку своих прав на партию санаторных путевок с правом регресса, т.е. обратного требования к поставщику путевок возместить ущемленному в своих законных правах потребителю (хотя бы частично) понесенные затраты на низкосортный СКП. Одновременно задействование нормативных приемов бойент-маркетинга для оценки будущих задач по производству отдельных видов санаторно-курортного продукта заставило базы исследования интерпретировать рекламную составляющую этих сбытовых программ, что представлено на схеме 4. Обсуждая данные схемы 4 надлежит остановиться на том факте, что наиболее успешные (по нашим наблюдениям) виды рекламной деятельности на рынке санаторно-курортного продукта выступали в качестве: а) приоритетной рекламы, повествующей потребителю об особых достоинствах каких-либо конкретных типов санаторно-курортных услуг; б) институциональной рекламы, направленной на формирование у потребителя образа надежности той или иной фирмы на рынке санаторно-курортного продукта. Последнее обеспечивалось сравнительной рекламой в виде постулата: «У нас лучше, чем у конкурентов!» или же рекламой марки здравницы, например, основанной еще в начале XX века. При этом институциональная реклама в обязательном порядке обладала разъяснительно-пропагандистским компонентом, который включал в себя описание (фотографии в цветных буклетах) люксов и номеров эконом-класса, дорогостоящих и ценово-усредненных лечебных процедур. Что касается видов приоритетной рекламы, то она реализовывалась как на индивидуального, так и на корпоративного потребителя, когда, например, крупным коммерческим фирмам предлагался солидаризирс-ванный санаторно-курортный продукт, т.е. комплексные услуги «про-живание-питание-лечение-зрелишные мероприятия» на фоне так называемой «подкрепляющей рекламы», где ещё раз указывались преимущества рыночного сотрудничества по путевкам, цена которых максимально страховала потребителя от скачкообразных пиков роста стоимости (бой-ент-характеристик) санаторно-курортного продукта. Одновременно на те и другие виды рекламы задействовались её наиболее эффективные мобильные (размещенные на автотранспорте, в Интернете, в «бегущей строке» не телеканале) или стационарные (наружная световая, щитовая, баннерная и т.д.) формы. Именно рекламная составляющая бойент-маркетинга во многом обеспечила в период проведения данной научной работы нашу собственную методологию идентификации сбытового уровня различных видов СКП, что представлено на схеме 5. Комментируя данные схемы 5 следует подчеркнуть, что указанные ранее бойент-условия маркетинговой среды заставили выделить в рамках исследования рынка санаторно-курортного продукта ряд мероприятий маркетингового контроля, направленного на сравнение плановых показателей и фактических результатов процесса продаж конкретных видов санаторно-курортных услуг в ходе изучения их реализационных рыночных стандартов и отклонений от запланированной сбытовой цели. Последнее базировалось на нашем маркетинговом анализе полноты охвата различных социальных страт населения не только ординарными, но и специфичными видами санаторно-курортного продукта (например, конгресс-ный туризм, экстремальные курортные путешествия, включая подводную охоту, горный джиппинг и т.д.). Поэтому в бойент-условиях непременным управленческим атрибутом становился системный анализ затрат на санаторную деятельность, что выливалось в проводимую ежемесячно маркетинговую оценку совокупного реального вклада конкретного менеджера по продажам СКП в процесс снижения себестоимости 1 единицы услуг баз исследования, что послужило основой моделирования собственной системы оценки динамики показателей доходности И рентабельности изучаемых здравниц. Обсуждая данные таблицы 12 следует подчеркнуть, что за 5-летний период исследования такой значимый экономический показатель, как индекс прибыльности, вырос у изучаемых субъектов рынка санаторно-курортного продукта, пользовавшихся авторскими технологиями бойент-маркетинга, в 2,5 раза, тогда как у их конкурентов, не применявших на практике вышеуказанные прогрессивные маркетинговые технологии, этот показатель (в среднегодовом исчислении) вырос незначительно. Одновременно с этим внутренняя норма доходности баз исследования, активно пользовавшихся авторскими технологиями бойент-маркетинга, возросла с 1,5% в 2002 году до 9,6% в

2006 году. Этот же показатель у конкурентов, не попользовавших указанные схемы маркетинговой деятельности на региональном рынке санаторно-курортного продукта в Краснодарском крае, вырос за аналогичный период только на 2,3%, что явилось причиной неудовлетворительной (8,3% ежегодно) окупаемости инвестиций у подобных курортных предприятий, тогда как у баз исследования, реализовавших авторские схемы бойент-маркетинга, срок окупаемости инвестиций был ниже в три раза и статистически достоверно (р<0,05) составлял 25,1% ежегодно, т.е. взятые кредиты погашались этими санаториями быстрее.