Направления и формы организации компланарного маркетинга здравниц тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Направления и формы организации компланарного маркетинга здравниц"

00461343

На пра^с 1^<описи

Шонгина Наталья Николаевна

Направления и формы организации компланарного маркетинга здравниц.

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Сочи - 2010

004613431

Диссертационная работа выполнена в рамках плановой НИР в лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи).

Научный руководитель: доктор медицинских наук, кандидат экономических наук Никитин Михаил Владимирович

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Васильчук Ольга Ивановна -

заведующая кафедрой экономического анализа и аудита

ГОУ ВПО «Поволжский государственный

университет сервиса» (г.Тольятти);

кандидат экономических наук

Рындина Наталья Ивановна -

зав.отделом маркетинга Сочинского

Центрального военного санатория

Министерства обороны Российской Федерации (г.Сочи)

Ведущая организация:

Отдел маркетинга ФГУ «Научно-исследовательский Центр курортологии и реабилитации» (г.Сочи) ФМБА России.

Защита состоится <Ар 10 г. в часов на заседании

диссертационного совета Д 008.016.02 при Учреждении Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Орджоникидзе, 10 «А»).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий», а с текстом автореферата на сайте www.iotrao.ru.

Автореферат разослан «-у >^/£¿¿7" 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Лященко Наталья Алексеевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность темы исследования обусловлена состоянием действующей законодательной базы в сфере курортного отдыха и оздоровительного туризма, которая достаточно размыто определяет полномочия министерств и ведомств в осуществлении методологической помощи при решении проблемы позиционирования юридических лиц в сфере свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта (С.Ю. Боханов, О.И. Вапнярская, 2007; Н.В.Бабко, П.А.Ореховский, 2008; A.B. Ви-ленский, В.Н. Федосеев, 2009; и др.). Контент-анализ основополагающих литературных и официальных источников по указанной тематике, подтверждает, что современные концепции маркетинга здравниц подвергаются вполне обоснованной критике со стороны как отечественных, так и ведущих зарубежных экономистов, работающих в сфере исследования проблем вышеуказанного сегмента рынка (С.Н. Андреев, 2002; Т.В. Юрьева, 2002; Э.В. Новаторов, 2003; Е.Л. Щекова, 2004; А.Г.Дибов, 2005; A.B. Решетников 2005; М. Kinne], Мс. Dougall, 2006; F.Deflis et.ol, 2007). В частности, Д.Д. Венедиктов (2000), рассматривая предпосылки использования маркетингового инструментария в курортном секторе здравоохранения, обращает внимание на недопустимость излишней коммерциализации санаторного этапа восстановительного лечения пациентов в процессе их диспансерного наблюдения, поскольку последний этап является обязательной ступенью восстановления качества жизни внутри различных социальных слоев населения России. Вместе с тем, академик РАМН Н.Х. Амиров (2007) указывает на актуальность модернизации существующих маркетинговых программ здравниц, исходя из типа моделей их финансирования, а также принятых в той или иной стране видов медицинского страхования. Детализируя этот вопрос, Н.В.Бабко и соавт. (2008) выделяют три ведущих хозяйственных механизма в рыночном продвижении санаторно-курортного продукта, а именно: 1) в рамках социально-страховой; 2) государственной; 3) рыночной системы медицинского страхования. Так, например, А.П. Кряжко (2009) констатирует увеличение доли санаторно-курортного продукта в общей системе затрат на охрану здоровья граждан в Российской Федерации, указывая следующее: «только за последнее пятилетие наблюдается двукратное увеличение размеров бюджетных ассигнований на существующую в России систему санаторно-курортной реабилитации, что не дает права игнорировать почти трехкратное бюджетное превосходство в этой сфере, например, Дании и Великобритании, где доля государственных расходов на медицинские нужды (в т.ч. организацию санаторно-курортного и восстановительного лечения) составляет около 12% всего валового национального продукта. Одновременно другие маркетологи, изучающие проблемы рынка медицинских услуг, отмечают, что Норвегия тратит на финансирование национальной системы здравоохранения (включая реабилитационные аспекты) 6,9% валового национального продукта (ВНП); Япония, Германия - до 10%; Франция и Канада - 9,5%; Швеция - 10,1%; США - до 13% (В.К.Юрьев, 2009; Б.Л.Винокуров, 2010). Вместе с тем, актуализация избранной тематики научного исследования напрямую коррелирует с высказываемыми за последние 5-7 лет критическими замечаниями ведущих российских экономистов, работающих в курортной сфере (М.М.Амирханов,

2003; Л.В. Штомпель, 2006; А.Ю. Маркарьян, 2007; С.С. Кипкеев, 2007; А.А.Звягин, 2008; К.М.Тарасенко,2009), которые справедливо констатируют отсутствие методологического разнообразия рыночных приемов формирования маркетинговых программ санаториев. Вышеизложенное явилось основным побудительным моментом в изыскании новых направлений и форм организаций маркетинговой функции здравниц.

Степень разработанности проблемы определяется системными исследованиями российских и зарубежных маркетологов, которые за минувший 10-летний период сумели создать особую рыночную концепцию управления маркетинговыми программами в общем процессе хозяйственного позиционирования рекреационных предприятий, совмещающих оздоровительные услуги на курортах, конгрессный медицинский туризм и восстановительное лечение различных контингентов больных в плане их санаторной реабилитации. Более того, в конце XX и начале XXI века ряд исследователей из Сочинского государственного университета туризма и курортного дела (Г.В.Яковенко, 1998; Г.М.Романова, 2001; Б.А.Ермаков, 2004; и др.) дали научное обоснование термину «медицинский туризм», что потребовало, в свою очередь, модернизировать формы организации маркетинга здравниц. Рассматривая парадигму общественных отношений при формировании клиентоориентированных программ в сфере курортного бизнеса, ведущие представители сочинской школы медицинских маркетологов (Г.В.Кабак, 2007; A.B. Криничанский, 2008; В.В. Барташевич, 2009; О.Ш. Куртаев, 2010; В.Д. Остапишин, 2010) отмечают отсутствие научно обоснованной системы реформирования ценовой и продуктовой составляющей маркетинговых программ здравниц на территориальных сегментах российского рынка санаторно-курортного продукта. При этом, Н.И.Рывдина (2008) указывает на слабую дифференциацию (в существующих исследованиях) различий маркетинговых подходов в сбыте продуктов коммерческих и государственных санаториев, хотя именно этой проблеме посвящен цикл научных работ маркетологов из ряда бюджетных здравниц, принимающих на территории Черноморских курортов Краснодарского края такой специфический контингент рекреантов, как военнослужащие и члены их семей (Л.П.Байкалова, 2005; Ф.Г. Баранцев, 2007; М.В. Кострыкина, 2009). Продолжая тему оптимизации маркетинговой функции здравниц, известный кубанский экономист Е.К.Воробей (2004) отмечает следующие типовые ошибки маркетинговых программ санаториев, как то: неверная оценка емкости рынка, завышенная цена продукта и неэффективная система его сбыта, недооценка возможностей конкурентов, плохо организованная реклама. Названный автор указывает возможный инструментарий коррекции подобных рыночных ошибок, в качестве которого рекомендует маркетинговый аудит доходов и расходов различных структурных подразделений здравниц (их вспомогательных производств и обслуживающих хозяйств), как критерии потенциального удешевления (на 7-15%) туристского или санаторно-курортного продукта. Вместе с тем, известные столичные маркетологи А.ИЛрошенко и М.Б.Печерский (2009) в своих рекомендациях по совершенствованию маркетинговой политики здравниц отмечают недостаточную разработанность проблемы Интернет-маркетинга на сбытовом поле санаторно-курортного продукта.

Цель исследования: разработка приемов научной идентификации и внедрения в практику здравниц имиджевых составляющих современных маркетинговых программ в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта, включая сущностные отличия авторского научного толкования термина «компланарный маркетинг» в сфере санаторных услуг.

Предмет исследования: парадигма общественных отношений при формировании клиентоориентированных программ маркетинга в сфере курортного бизнеса.

Объект исследования: типизация, моделирование и реализация мероприятий этапной авторской программы компланарного маркетинга на рынке услуг в сфере курортного сервиса.

Гипотеза исследования: научные приемы авторской системы управления маркетинговыми программами представляются особо эффективными в общем процессе рыночного позиционирования здравниц, если в рамках предложенной инновации маркетинговой политики здравниц при дифференциации рыночной востребованности курортно- оздоровительных услуг используются: 1) авторская система реформирования ценовой и продуктовой составляющих компланарного маркетинга коммерческих и государственных фирм на территориальных сегментах российского рынка санаторно-курортного продукта; 2) эксклюзивная схема определения адьювантности (степени рыночного проникновения) прогрессивных маркетинговых программ на российский сегмент реализации санаторно-курортного продукта; 3) критерии системного рыночного внедрения авторских научно обоснованных форм организации компланарного маркетинга здравниц.

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- конкретизировать существующий маркетинговый инструментарий санации алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации санаторно-курортного продукта, проведя (в рамках контент-анализа тематических литературных и официальных источников) типизацию, моделирование и реализацию мероприятий этапного компланарного маркетинга на рынке услуг в сфере курортного сервиса;

- выделить имиджевые составляющие современных маркетинговых программ в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта, получив научные доказательства сущностных отличий авторского толкования термина «компланарный маркетинг» в сфере санаторных услуг;

- проанализировать существующую и перспективную парадигму общественных отношений при формировании клиентоориентированных программ в сфере курортного бизнеса, выделив медицинский бренд как ведущую составляющую Интернет-маркетинга в сфере производства курортных услуг;

- провести моделирование и внедрение авторских инноваций маркетинговой политики здравниц при дифференциации рыночной востребованности курортно- оздоровительных услуг, включая оригинальную систему реформирования ценовой и продуктовой составляющих компланарного маркетинга коммерческих и государственных фирм на территориальных сегментах рынка санаторно-курортного продукта;

- разработать научные приемы авторской системы управления маркетинговыми программами в общем процессе рыночного позиционирования здравниц, включая эксклюзивную схему определения адъювантности (степени рыночного проникновения) прогрессивных маркетинговых программ на российское сбытовое пространство санаторно-курортного продукта;

- сформировать критерии и получить результаты системного рыночного внедрения авторских научно обоснованных форм организации компланарного маркетинга здравниц.

Цель, гипотеза и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых были следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп населения на территориальном сегменте рынка санаторно-курортных услуг; методы маркетинговой экспертной оценки особенностей ценовой и продуктовой маркетинговой политики здравниц; метод рангового анализа эффективности маркетингового контроля за сбытом услуг современных санаторно-курортных предприятий; метод маркетинговой класгерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; и др.

Теоретической и методологической основой исследования был существующий маркетинговый инструментарий управления процессом сбыта конечного продукта здравниц и оздоровительных услуг туристских предприятий, сформированный научными школами маркетологов, работающих на экономических факультетах отечественных и зарубежных учреждений высшего профессионального образования (A.M. Бабич, С.М.Горлов, А.Д.Евменов, Е.В.Егоров, С.А. Закирова, Н.С. Зиядуллаев, Г.А. Карпова, М.И. Ломакин, М.В. Мельник, Б.Н. Порфирьев, Ю.Р.Туманян, W.A. Lem-burg, Е.С. Hirschman, R.Mc.Leod, Jr.C.Rogers, Y.Wind, V. Mahajan, D.S. Swire).

Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период эксперимента (2005-2010 годы):

1. Впервые представлены сущностные отличия авторского научного толкования термина «компланарный маркетинг» в сфере санаторных услуг.

2. Впервые получены достоверные научные доказательства рыночных преимуществ авторской системы реформирования ценовой и продуктовой составляющих компланарного маркетинга (отдельно) коммерческих и государственных фирм на территориальных сегментах российского рынка санаторно-курортного продукта.

3. Впервые проведена типизация, моделирование и реализация мероприятий этапного компланарного маркетинга на рынке услуг в сфере курортного сервиса (при собственном научном обосновании экономической сути имиджевых составляющих современных маркетинговых компланарных программ в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта).

Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) заключается в реализации новых научных приемов авторской системы управления маркетинговыми программами в общем процессе рыночного позиционирования здравниц

в качестве эксклюзивной схемы определения адъювантности (степени рыночного проникновения) компланарных маркетинговых приемов на российский сегмент реализации санаторно-курортного продукта

Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках впервые представлен контент-анализ существующей и перспективной парадигмы общественных отношений при формировании клиентоориен-тированных программ компланарного маркетинга в сфере курортного бизнеса (в непосредственной зависимости от рыночной эксплуатации медицинского бренда как ведущей составляющей Интернет-маркетинга в сфере производства курортных услуг). Кроме этого, теоретическая значимость данной научной работы определяется впервые представленным оригинальным маркетинговым компланарным инструментарием санации алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации санаторно-курортного продукта.

Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, проводившегося в 2005-2010 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи) и кафедра экономики (с курсом маркетинга) Черноморской гуманитарной академии (г.Сочи), при которой в 2009 году диссертантка окончила заочную аспирантуру по профилю защищаемой диссертации. В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована первая группа наблюдения (285 здравниц, т.е. юридических лиц, лицензировано занимающихся производством и реализацией санаторно-курортного продукта на территории Черноморского побережья Краснодарского края), и вторая группа наблюдения (279 физических лиц - потребителей их продукта в течение последних 5 лет).

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практически значимым в свете изложения пункта 3.3 в утвержденной ВАК Минобрнауки формулировке «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый в главе 1 «Маркетинговый инструментарий санации алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации санаторно-курортного продукта» (подразделы 1.1 и 1.3), а также в главе 3 «Научные приемы авторской системы управления маркетинговыми программами в общем процессе рыночного позиционирования здравниц».

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы - обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (114 отечественных и 48 зарубежных источников), приложений, в т.ч. документов, подтверждающих внедрение результатов работы в практику маркетинговой деятельности баз исследования. Текст диссертации изложен на 143 страницах

стандартного машинописного текста, включающего 31 иллюстрацию (в т.ч. таблицы, диаграммы, схемы, рисунки). В первой главе исследования «Маркетинговый инструментарий санации алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации санаторно-курортного продукта», рассматриваются в виде самостоятельных подразделов: а) имиджевые составляющие современных маркетинговых программ в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта; б) сущностные отличия авторского научного толкования термина «компланарный маркетинг» в сфере санаторных услуг; в) типизация, моделирование и реализация мероприятий этапного компланарного маркетинга на рынке услуг в сфере курортного сервиса. Глава 2 исследования «Парадигма общественных отношений при формировании клиентоориентированных программ в сфере курортного бизнеса» посвящена подробному описанию: медицинского бренда как ведущей составляющей Интернет-маркетинга в сфере производства курортных услуг (подраздел 2.1); инноваций маркетинговой политики здравниц при дифференциации рыночной востребованности курортно-оздоровительных услуг (подраздел 2.2.); авторской системы реформирования ценовой и продуктовой составляющих компланарного маркетинга коммерческих и государственных фирм на территориальных сегментах российского рынка санаторно-курортного продукта (подраздел 23.). Состоящая из двух подразделов глава 3 исследования «Научные приемы авторской системы управления маркетинговыми программами в общем процессе рыночного позиционирования здравниц» позволяет получить исчерпывающее научное представление об эксклюзивных схемах определения адъювантности (степени рыночного проникновения) прогрессивных маркетинговых программ на российское сбытовое пространство санаторно-курортного продукта (подраздел 3.1.), а также о критериях и результатах системного рыночного внедрения авторских научно обоснованных форм организации компланарного маркетинга здравниц (подраздел З.2.).

Личный вклад автора в моделирование теоретической и реализацию экспериментальной части исследования заключается в том, что диссертантка (как преподаватель кафедры экономики с курсом маркетинга НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия») лично проводила: разработку постоянных и переменных составляющих (ингредиентов) маркетинговой политики субъектов рынка санаторно-курортных услуг на территории крупной федеральной рекреационной зоны Черноморского побережья Кубани; ранговый и кластерный анализ факторов, определяющих перспективные формы использования маркетингового инструментария на изучаемом сегменте рынка; разработку и реализацию методологических приемов совершенствования алгоритма рыночных действий менеджеров по маркетингу изучаемых здравниц Сочи, Геленджика и Анапы; моделирование на базах исследования авторских схем применения компланарного маркетинга для совершенствования продуктовой и ценовой маркетинговой стратегии баз исследования - субъектов названного сегмента рынка. Ряд статистических исследований проводился автором работы совместно со специалистами лаборатории маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи), за что диссертантка выражает им глубо-

кую благодарность. На выполненные совместные исследования имеются ссылки в диссертации, а их перечень представлен в совместных публикациях. Доля участия автора в накоплении информации - 80%, а в обобщении и анализе материала-до 100%.

Апробация работы. Основные положения диссертационного исследования докладывались и обсуждались на научных конференциях, территориальных совещаниях руководителей санаторно-курортных организаций и глав административных образований курортов российского Причерноморья, на региональных научных симпозиумах, в том числе, на VI научной конференции экономистов Южного федерального округа Российской Федерации (Новочеркасск, 2005); на IV ежегодной традиционной конференции Научного центра Администрации Краснодарского края (Сочи, 2006); на VIII экономической научной конференции Ассоциации городов Юга России (Ставрополь, 2007); на XII Международном научном Форуме «Курорты российского Причерноморья» (Геленджик, 2009). Работа прошла апробацию на заседании лаборатории маркетинга Государственного Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (Сочи, 2010).

Публикации. По теме исследования опубликовано 7 работ, включая монографию (5,7 п.л.,1000 экз.) и 2 статьи в научном журнале «Гуманизация образования», утвержденном ВАК в Перечне ведущих рецензируемых журналов РФ.

Внедрение результатов диссертационного исследования документируется соответствующе оформленными актами и внедренческими справками, подписанными руководителями: кафедры экономики (с курсом маркетинга) НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия» (354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул. Орджоникидзе, д.10 «А»; акт-справка №610 от 30.06.2010); кафедры экономической теории и маркетинга Института права, экономики и гуманитарных специальностей (350018, Россия, г.Краснодар, ул.Сормовская,12/6; акт внедрения №102 от 28.06.2010); отдела маркетинга научно-производственного объединения ЗАО «Курсы» (354057, Россия, Краснодарский край,г.Сочи,ул.Невскаяд.6/40, акт-справка №38 от 25.06.2010); кафедры маркетинга и менеджмента НОУ ВПО «Сочинский институт Восточной экономико-юридической гуманитарной Академии» (354024, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Возрождения^.8; акт внедрения №35 от 24.06.2010).

Достоверность научных результатов обеспечивается: обоснованностью методологии исследования, ее соответствием цели, гипотезе и задачам исследования; алгоритмом реализации авторских технологий маркетингового прогнозирования на теоретическом и эмпирическом уровнях исследования; возможностью повторения экспериментальной части работы на всех базах исследовании; применением методологического инструментария, адекватного предмету исследования; репрезентативностью объема выборки (п=285 юридических лиц и п=279 физических лиц, проходивших в ранге единиц научного наблюдения в период 2005-2010 годов процедуру маркетингового тестирования степени потребительской удовлетворенности на рынке санаторно-курортного продукта в рекреационных зонах кубанского Причерноморья).

Положения и результаты исследования, выносимые на защиту:

1. В рамках проведенного исследования констатируется, что существующий в

настоящий период маркетинговый инструментарий санации алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации санаторно-курортного продукта не дает исчерпывающего научного представления о характере и научных приемах управления маркетинговой функцией здравниц, что восполняется авторскими методиками типизации, моделирования и реализации мероприятий этапного компланарного маркетинга на рынке услуг в сфере курортного сервиса.

2. Выделенные нами имиджевые составляющие современных маркетинговых программ в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта позволили идентифицировать сущностные отличия авторского научного толкования термина «компланарный маркетинг» в сфере санаторных услуг.

3. Прогрессивная роль в сложившейся и перспективной парадигме общественных отношений при формировании клиентоориентированных программ компланарного маркетинга в сфере курортного бизнеса отводится авторской методике задействования медицинского бренда как ведущей составляющей Интернет-маркетинга в сфере производства курортных услуг.

4. Осуществленные нами моделирование и реализация инновационных ингредиентов маркетинговой политики здравниц (баз исследования) способствовали дифференциации уровня рыночной востребованности курортно-оздоровительных услуг различными социальными слоями населения, что методологически что основывалось на авторской системе реформирования ценовой и продуктовой составляющих компланарного маркетинга коммерческих и государственных фирм на территориальных сегментах российского рынка санаторно-курортного продукта.

5. Сформированные нами научные приемы авторской системы управления маркетинговыми программами в общем процессе рыночного позиционирования здравниц предопределяли получение статистически достоверных сведений о коммерческой эффективности представленной нами эксклюзивной схемы определения адъювантности (степени рыночного проникновения) прогрессивных маркетинговых программ на российское сбытовое пространство санаторно-курортного продукта.

6. Предложенные нами критерии маркетинговой оценки инновационости сбытового инструментария позволяют достоверно идентифицировать результаты системного рыночного внедрения авторских научно обоснованных форм организации компланарного маркетинга здравниц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ И ОБСУЖДЕНИЕ ПОЛУЧЕННЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ.

Проведенная в рамках исследования рандомизация (методом непреднамеренного отбора) единиц первой группы наблюдения, т.е. здравниц, которые в качестве юридических лиц (п=285) осуществляли в период 2005-2010 годов лицензированное производство и реализацию санаторно-курортного продукта на территории Черноморского побережья Краснодарского края, позволила на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) конкретизировать основные направления и типы маркетингового инструментария, применяемого в сбытовой политике баз исследования, что представлено на схеме 1. Комментируя данные схемы 1, следует указать, что рыночная конкордантность, т.е.

Схема 1. Рыночная конкордантностъ (сбытовая согласованность) в использовании ординарного и авторского (инновационного) маркетингового инструментария санации алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации санаторно-курортного продукта.

сбытовая согласованность (от сопсог(1апЙ5=согласующийся) традиционных и авторских маркетинговых мероприятий, предусматривала, прежде всего, аналитику маркетингового инструментария на фактически сложившемся рынке санаторно-курортного продукта. В частности, разрабатываемые нами маркетинговые инновации успешно конкурировали с обычно используемыми в практике работы российских санаториев рекламными бумажными носителями, т.е. традиционными буклетами, плакатами или телерекламой, где повествовалось о высокой комфортабельности предлагаемой здравницы и уникальной (по версии создателей подобной рекламы) профессиональной компетенции сотрудников рекламируемого предприятия. Кроме этого, нередко подобные устаревшие рекламные технологии, предлагаемые на курорте широкой публике, оказывались на практике тривиальной маркетинговой пропагандой зрелищно-культурной развлекательной программы для рекреантов, а маркетинговые приемы афиширования этой программы оказывались необновленными на протяжении десятилетия. В отличие от этого в рамках пред-

ставленного исследования предлагался обновленный маркетинговый инструментарий, направленный на сбытовую коррекцию алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации санаторно-курортного продукта. Подобная сбьгговая тактика характеризовалась, прежде всего, направленностью маркетинговых мероприятий для информации потенциального потребителя санаторно-курортного продукта о системе материальных выгод всесезонной программы рекреации (особенно на курортах российского Причерноморья). Предметом указанной маркетинговой программы является (в авторской трактовке) создание системы логических убеждений потенциального потребителя продукта рекламируемой здравницы о:1) возможных тарифных скидках в межсезонье на южно-российских курортах; 2) климатических преимуществах Олимпийского Сочи, где мягкой зимой наличествуют так называемые «февральские окна», когда естественная соляризация достигает днем уровня 21-250Цельсия, что достаточно для приема (в безветренную погоду) природных солнечных и воздушных ванн. К тому же, рекомендуемые нами научные приемы авторской системы управления маркетинговыми программами в общем процессе рыночного позиционирования здравниц закладывали в сознание рекреанта потребительскую убежденность об эксклюзивности избранной им здравницы. Этому способствовало внедрение новой маркетинговой программы под условным маркетинговым кодажем «Бомонд политики и искусства отдыхает и проходит оздоровительные процедуры вместе с Вами в одной здравнице». Подобная программа наполнялась подлинными фотографиями нахождения той или иной \ар-персоны в конкретной сочинской здравнице. Одновременно с этим обновленные автором критерии сбытовой успешности предлагаемых инновационных форм организации производственной деятельности здравниц базировались на научном толковании термина «компланарный маркетинг», что изложено в таблице 1. Комментируя данные таблицы 1, следует указать, что термин «компланарный маркетинг» в отличие от традиционных форм создания и реализации маркетинговых программ на рынке санаторно-курортных услуг представляет собой стройную систему параллельных маркетинговых приемов, которые позволяют одномоментно развернуть для конкретной здравницы агрессивные маркетинговые программы в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта При этом само название компланарного маркетинга происходит от лат. сот=вместе и р1апит= плоскость, т.е. представляет собой векторы маркетинговой среды, параллельные в достижении конкретной сбытовой цели. Подобная сбытовая цель определяется, во-первых, позиционированием конкретного санаторного учреждения на профильном сегменте рынка; во- вторых, специализацией отдельно взятой здравницы на каком-либо виде санаторного продукта; в-третьих, на перестройке материально-технической базы здравницы на основании концептуально обозначенной ею маркетинговой ориентации на какой-либо контингент потребителя курортного продукта. Исходя из вышеизложенного, здравница (база исследования) самостоятельно определяла собственный имидж маркетинговых программ. В частности, 30,2% респондентов требовали предоставить им более подробные маркетинговые сведения по стоимости и ассортименту курортных услуг, ориентированных на социальные слои населения, относящиеся к среднему классу. В этом случае ингредиенты ординарного маркетинга здравниц базиро-

Таблица 1. Сущностные отличия авторского научного толкования термина «компланарный маркетинг» от тривиального маркетингового инструментария, традиционно используемого в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта.

Имиджевые составляющие маркетинговых программ Ингредиенты ординарного маркетинга здравниц Авторские этапы компланарного маркетинга

1. Целевой маркетинг, направленный на состоятельных потребителей (У1Р-класс) санаторных услуг (19,7% от общего числа респондентов) или иностранных потребителей российского санаторно-курортного продукта (7,2% респондентов). 1.1. Предоставление: апартаментов уровня «4 звезды»; расширенного меню в рамках заранее оплаченной суммы на санаторное питание; стандартных схем лечения; 1.2. Предложения прейскуранта дополнительных услуг, не включенных ранее в стоимость санаторной путевки. Одномоментное развертывание в СМИ пяти У1Р-маркетинговых пленумов (р1апит=плоскость) санатор-но-курор-тного продукта: а) коттеджное размещение; б) индивидуальное меню, режим и время питания; в) индивидуальные схемы оздоровления или санаторного лечения; г) инновации косметологии и парикмахерского обслуживания; д) досуговые новинки (аквариумный дайвинг, ях-тинг, посещение приморских охотоведческих и рыболовных хозяйств).

2. Ценовой маркетинг, направленный: а) на социальные слои населения, относящиеся к среднему классу (30,2% респондентов); б) на лиц, имеющих право на получение санаторных путевок, оплачиваемых (в рамках госгарантий) из бюджетных источников (1,7*/» респондентов). 2.1.Массовая маркетинговая пропаганда санаторных палат «2-3 звезды» с классической триадой по программе; «жилье, питание, лечение на курорте». 2.2. Информирование потенциального потребителя о принципах современной сбытовой политики здравниц в условиях имущественной поляризации российского общества. Научное моделирование и реализация, так называемых, «усредненных (ауег-аге)-маркетниговых плапумов», т.е. особых сбытовых программ, позволяющих осуществлять маркетинговый мониторинг ассортиментной и ценовой линии здравниц, исхода из трансформации потребительских предпочтений по имущественно-социальному фактору маркетинговой среды.

3. Целевой маркетинг программ детского подросткового) курортного отдыха или санаторной реабилитации семей в целом (41,2% респондентов). Рыночное насыщение маркетинговой среды сведениями о предоставлении для детей, подростков и пенсионеров, прибывших по путевкам, оплачиваемым (частично или полностью) из бюджетных источников, условий размещения в здравнице по классу 1-2 «звезды», но с обязательным включением 3-х разового питания. Получение теоретических и эмпирических доказательств рыночной перспективности авторской двуплавариов маркетинговой политики семейных здравниц, включающей параллельные сбытовые плоскости в маркетинге продукта как малых гостиниц, так и крупных санаториев по оздоровлению всех членов семьи на курортах Кубани.

вались на обычной массовой маркетинговой пропаганде санаторных палат класса 2-3 «звезды» с классической маркетинговой триадой: «жилье, питание, лечение на курорте». В отличие от этого инновации авторского этапа компланарного маркетинга предусматривали научное моделирование и реализацию, так называемых, average- маркетинговых пленумов (р1апит=плоскоегь), т.е. особых сбытовых полей, позволяющих параллельно использовать ассортиментные и ценовые плоскости маркетингового мониторинга, исходя из трансформации потребительских предпочтений, характерных для среднего класса россиян при выборе ими цены, стоимости и качества курортных услуг. Более многочисленную группу потребителей (в рамках целевого маркетинга) представляли собой дети и подростки, а также лица, нуждающиеся в семейном отдыхе (в целом 41,2% респондентов). Для этого контингента потребителей ингредиенты традиционного маркетинга здравниц обычно декларировались их маркетологами в средствах массовой ин-

формации в качестве рыночного насыщения маркетинговой среды рядовыми сведениями о детских и подростковых санаториях. В отличие от этого стандартного сбытового инструментария авторские технологии предусматривали получение теоретических и эмпирических доказательств рыночной перспективности разработанной нами двупланарной маркетинговой политики семейных здравниц, включающей параллельные сбытовые плоскости в маркетинге продукта как малых гостиниц, так и крупных санаториев по оздоровлению всех членов семьи на курортах Кубани. В противовес расхожим бытовым утверждениям о том, что У1Р-класс покинул российские курорты, в рамках настоящего исследования было установлено следующее: наш целевой маркетинг позволил (по итогам 2009 года) привлечь на курорты Кубани 19,7% потребителей санаторных услуг повышенной комфортности и стоимости, а также 7,2% респондентов, оказавшихся иностранными потребителями кубанского санаторно-курортного продукта. Этому способствовало то, что в рамках отдельного авторского этапа компланарного маркетинга в 20052009 годах нами было осуществлено развертывание в пяти одновременно размещаемых в интернете У1Р-маркетинговых планумов (р1апиш=плоскость) санаторного продукта: 1) предоставление коттеджного размещения на отдыхе; 2) организация индивидуального меню по антилипидному режиму и удобному (научно обоснованному) времени питания клиента; 3) внедрение индивидуальных схем оздоровления или санаторного лечения; 4) предложение инноваций в косметологии и парикмахерском искусстве; 5) предложения досуговых новинок в виде аквариумного дайвинга, яхтинга, посещения приморских охотоведческих и рыболовных хозяйств и др. Вышеуказанный инновационный маркетинговый аппарат, основанный на эффекте рыночной компланации, стал ведущим научным приемом в процессе формирования обновленных клиентоориентированных сбытовых программ баз исследования, что представлено в таблице 2. Комментируя данные таблицы 2 надо отметить маркетинговую специфичность клиентоориентированных Интернет-программ в сфере курортного бизнеса. Эта специфичность объясняется (в рамках парадигмы общественных отношений) степенью, так называемой, маркетинговой компланарности, т.е. сбытовой векторной вовлеченности субъектов рынка санаторных услуг. В рамках названной компланарности для формирования постоянного круга потребителей были переформированы Интернегг-сайты баз исследования, где дифференцировался производимый ими санаторный продукт в зависимости от триединой потребительской цели: 1) качественного отдыха; 2) максимального оздоровления; 3) инновационных методов лечения. Последнее реализовалось в рамках ой-лайн маркетинговой стратегии ведущих медицинских фирм на сайгах, просвященных Интернет-рекламе новых методов диагностики. Это достигалось особой направленностью предварительно размещенной в Интернете маркетинговой информации, обеспечивающей у потенциального потребителя концентрацию следующих аспектов его собственного представления: а) ценовой выгодности предлагаемого санаторного обследования и лечения; б) более высокой (чем у конкурентов) степени достоверности используемой в санатории диагностической и лечебной аппаратуры. Однако основным компонентом клиентоориентированных программ компланарного маркетинга в сфере курортного бизнеса являлась онлайн-стратегия стимуляции потребителя к покупке санаторно-курортного продукта средствами Интернет-марке-

Таблица 2. Парадигма общественных отношений при формировании клиентоориентиро-_ванных программ компланарного маркетинга в сфере курортного бизнеса._

Интернет-маркетинг медицинского бренда Степень маркетинговой компланарности (сбытовой векторной вовлеченности) субъектов рынка санаторных услуг

1. Интернет-сайты санаторного продукта, дифференцированного в зависимости от триединой потребительской цели: а) отдых; б) оздоровление; в) лечение. 1.1. Формирование постоянного круга потребителей на базе легкоузнаваемых потребительских символов на рынке санаторно-курортного продукта (в словосочетаниях «Мацесга», «Олимпийский Сочи», ((Красная Поляна», ((детский курорт Анапа»). 1.2. Идентификация потребительского интереса к здравницам, задействованным в производстве медицинского продукта по группам заболеваний: болезни суставов, болезни позвоночника, болезни пищеварительного тракта; нервные болезни и т.д.

2. (Ж-лайн маркетинговая стратегия ведущих медицинских фирм на сайтах, посвященных Интернет-рекламе новых методов диагностики. 2.1. Направленность (предварительно размещенной в интернете) маркетинговой информации здравниц на развитие у потенциального потребителя следующих аспектов его собственного анализа: а) ценовой выгодности предлагаемого санаторного обследования и лечения; б) более высокой (чем у конкурирующих медицинских фирм) степени достоверности используемой в санатории современной диагностической или лечебной аппаратуры.

3. Онлайн-стратегия маркетинговой политики здравниц в стимуляции потребителя к покупке санаторно-курортного продукта (медиа инструмента-рий=блоги, форумы, социальные сети). 3.1. Использование поисковых систем Google, Yandex, Meta для общения в контролируемом (с помощью Web 2.0. технологий на собственных сайтах здравниц) и неконтролируемом (например, на блогах конкретных потребителей) интернет-пространстве следующих маркетинговых характеристик: а) численность интернет- аудитории и ее количественное сравнение с опубликованным в местной печати уровнем заболеваемости населения (для определения потенциальной емкости целевого рынка); б) степень узнаваемости потребительской аудиторией того или иного медицинского бренда (для привлечения самых активных интернет-пользователей к расширению целевой аудитории).

тинга, для чего задействовало« социальный медиа-инструментарий интерактивных общественных отношений (блоги, диалоговые интернет-форумы, социальные сети). Это предрасполагало задействование поисковых систем Google, Yandex, Meta для определения в контролируемом (с помощью Web 2.0. технологий на собственных сайтах здравниц) и неконтролируемом (например, на блогах конкретных потребителей) интернет-пространстве следующих маркетинговых характеристик: а) численность интернет-аудитории и ее количественное сравнение с опубликованным уровнем заболеваемости населения (для определения потенциальной емкости целевого рынка); б) степень узнаваемости потребительской аудиторией того или иного медицинского бренда (для привлечения самых активных интернет-пользователей к расширению целевой аудитории). Обсуждая данные таблицы 3, надлежит указать, что предлагаемая компланарная маркетинговая политика здравниц на рынке санаторных услуг базировалась прежде всего на создании инновационных маркетинговых плоскостей в ценообразовании на санаторно-курортный продукт (СКП). При этом коммерческие здравницы (в рам-

ках названной маркетинговой плоскости) внедряли авторские принципы рыночной мобильности этих цен при снижении: а) издержек «продуктового меню», т.е. расхо-Таблица 3. Инновации маркетинговой политики здравниц при дифференциации рыночной востребованности курортно-оздоровителъныхуслуг.

Компланарная маркетинговая политика Коммерческие здравницы Государственные курортные фирмы

1. Инновационные маркетинговые плоскости в рыночной компланации ценообразования на санаторно-курортный продукт, т.е. многоплановый маркетинговый анализ сбытовой целесообразности внедрения в практику новой курортной услуги. 1.1. Внедрение авторских принципов рыночной мобильности цены санаторно-курортного продукта на основе снижения: а) издержек «продуктового меню» (расходов продавца, связанных с изменением рыночных цен на новый вид продукта); б) скрытых издержек (в т.ч. безвозвратных ссуд муниципалитетам на общекурортные мероприятия', необходимые для производства и сбыта коммерческих услуг). 1.2. Построение векторной программы ценового маркетинга с учетом: максимального сокращения ежегодных стартовых издержек, связанных с возобновлением объема санаторных услуг после межсезонья (т.е. возврат к круглогодичному функционированию крупных здравниц; реализация государственной политики кредитной (низкопроцентной для заемщика) поддержки госсектора в курортной сфере).

2. Экономическая сущность ассортиментных инноваций в формировании продуктовой маркетинговой плоскости здравниц-баз исследования. 2.1. Пауперистический (от pauper обусловленный низкими доходами) вектор маркетинговых программ небольших коммерческих здравниц (например, малых гостиниц, рыночно ориентированных на качественный и недорогой курортный продукт). 2.2. Вектор профессиональной предприимчивости маркетологов госздравниц (ФГУ) в части коррекции маркетинговых программ для лиц, имеющих право на санаторные путевки в рамках Закона РФ «О государственной социальной помощи».

дов продавца, связанных с изменением цен на новый вид продукта, а также сокращением скрытых издержек небольших коммерческих фирм в виде целевых безвозвратных ссуд муниципалитетом на общекурортные акции (в т.ч. на благоустройство, красочные городские карнавалы и т.д.), необходимых для производства и сбыта коммерческих курортных услуг. Иная инновационная маркетинговая плоскость предлагалась нами в ценообразовании на курортный продукт в государственных здравницах. Именно в них построение векторных программ ценового маркетинга проходило при максимальном сокращении ежегодных стартовых издержек, связанных с возобновлением объема санаторных услуг после межсезонья. Подобный возврат круглогодичного функционирования крупных государственных здравниц давал возможность формировать программы компланарного маркетинга, базируясь на кредитной поддержке банков, располагающих целевыми и бюджетными вливаниями для государственных фирм, что на практике выливалось в предоставление санаториям, функционирующим в рамках правовой формы ФГУ, низкопроцентных долговременных кредитов. Экономическая сущность ассортиментных инноваций в рамках компланарной маркетинговой политики коммерческих здравниц состояла в сбытовой ориентации малых гостиниц и иных мелких коммерческих предприятий курортного бизнеса на, так называемый, пауперистический вектор этих маркетинговых программ (от pauper = обусловленный низкими доходами). Это позволяло поддерживать достаточно высокий уровень производства качественного и недорогого курортного продукта мелких коммер-

ческих здравниц на черноморском побережье Кубани, что ежегодно составляло до 30% совокупного производства СКП в названной рекреационной зоне за последнее пятилетие. В свою очередь государственные курортные фирмы реализовывали наши ассортиментные инновации в предлагаемой компланарной маркетинговой политике на базе вектора профессиональной предприимчивости маркетологов государственных здравниц (ФГУ). Это имело ярко выраженную юридическую подоплеку в виде Закона РФ «О государственной социальной помощи» от 28.08.2004 № 122-ФЗ, который предоставлял возможность госздравницам системно получать финансирование за плановые санаторные услуги различным контингентам граждан, имеющим законодательное право на бесплатное получение социальных гарантий.

Таблица 4. Научные приемы авторской системы управления программами

компланарного маркетинга в общем процессе рыночного позиционирования здравниц.

Объекты маркетингового компланара Адьювантность (степень рыночного проникновения) компланарных маркетинговых программ на российское сбытовое поле санаторно-курортного продукта

1. Малые предприятия (штат работников до 10 человек) сфера курортного гостеприимства. 1.1. Дифференциация маркетинговых программ для различных форм малых курортных предприятий: а) мини-гостиниц с коечным фондом от 5 до 15 единиц одномоментного функционирования (питание + проживание); б) малых здравниц, функционирующих в правовой форме ООО, полного товарищества (до 30 коек сезонной эксплуатации: проживание, питание, лечение).

2. Пансионы семейного типа, детские и подростковые рекреационные комплексы (круглогодичного и сезонного функционирования). 2.1. Направленность маркетинговых программ на создание у потенциального потребителя компланарных (разновекторных) сбытовых представлений о внутрироссийском санаторно-курортном продукте, формирующем здоровье семьи (ежегодная рекреация малолетних детей в черноморских пансионах семейного отдыха, активизация работы лечебно-оздоровительных курортных учреждений для детей и подростов в период их школьных каникул).

3. Средние и крупные здравницы российского Причерноморья (федеральные и муниципальные государственные учреждения, ОАО, некоммерческие партнерства, ЗАО. 3.1. Инновационность маркетинговых программ черноморских здравниц (баз исследования) путем расширения одновременных сбытовых векторов (компланаров) таких специфических видов санаторно-курортного продукта, как: медицинский туризм (использование ландшафтотерапии и дозированных форм ближнего пешеходного туризма в оздоровительных целях); этнический туризм; конгрессный, форумный и выставочный туризм; и др.).

Обсуждая данные таблицы 4, следует указать, что компланарный маркетинг в качестве объектов сбытового приложения санаторно-курортного продукта рассматривает: а) малые предприятия (штат работников до 10 чел.) сферы курортного гостеприимства; б) пансионы семейного типа, а также детские и подростковые рекреационные комплексы круглогодичного и сезонного функционирования; в) средние и крупные здравницы, функционирующие в виде правовых форм открытых акционерных обществ, некоммерческих партнерств, муниципальных предприятий или федеральных государственных учреждений. Именно последние, на наш взгляд, представляются наиболее перспективными объектами маркетингового компланара, когда инноваци-онность сбытовых векторов вписывается в особое целевое направление Нацпроекта «Здравоохранение» в качестве рыночного продвижения таких специфичных видов санаторно-курортного продукта, как: а) медицинский туризм, направленный на ис-

пользование совокупных лечебных фактров ландшафта черноморского побережья Краснодарского края для организации дозированных форм ближнего пешеходного туризма в оздоровительных целях; б) конгрессный, форумный и выставочный туризм, посвященный проблемам здравоохранения; в) этнический туризм, сопряженный с использованием традиционных форм народной медицины, находящих постоянный рыночный сбыт среди многочисленных социальных групп населения России. Отдельным маркетинговым компланаром, т.е. разновекторным рыночным приложением программ курортного гостеприимства, стала сбытовая направленность конечного продукта, так называемых, пансионов семейного типа, функционирующих на российском Причерноморье. При этом, в рамках развития этих пансионов (представляющих собой в 75% случаев наблюдения благоустроенные прибрежные коттеджи с одновременным проживанием 2-3 семей курортников) реализовывались программы компланарного маркетинга, предусматривающие одновременную сбытовую деятельность по реализации санаторно-курортного продукта различной временной направленности: до 2-х недель; до 24 дней; до месяца и выше. Отличительной чертой предложения этих различных векторных программ стал тот факт, что к концу исследования 40,7% пансионов семейного типа сумели переориентировать потребителя на приобретение своего конечного продукта не на 2 недели (как это наблюдалось в начале исследования в 2005 году), а на более длительные сроки (т.е. на 1-1,5 мес., особенно летом 2009-2010 годов). Одновременно почти 2% наблюдаемых респондентов предпочитали использовать данный вариант оздоровительного курортного пребывания членов своей семьи практически на все летние месяцы, поскольку их малолетние дети имели хронические формы заболеваний, требующие упорного санаторного лечения. Не менее массово востребованными (20,8 % от общего числа случаев ежегодного пятилетнего наблюдения) оказались маркетинговые программы, пропагандирующие подростковые рекреационные комплексы, сосредоточенные на курортах Краснодарского края. При этом 9,6% из этого числа потребителей сосредотачивали свои сбытовые предпочтения на здравницах курорта Геленджик и п. Лазаревское, а 11,2% покупали для имеющихся в их семьях подростков путевки в здравницы, расположенные на курорте Анапа. Значимым сбытовым успехом предлагаемых нами программ компланарного маркетинга стала политика курортного гостеприимства малых рекреационных предприятий, штат работников которых не превышал 10 человек. При этом адъювантность (степень рыночного проникновения) рекомендуемых нами компланарных маркетинговых программ распространялась на 30,1% изучаемых малых предприятий. В рамках исследования удалось дифференцировать эти векторные компланары отдельно для различных форм малых курортных предприятий: а) мини-гостиниц с коечным фондом от 5 до 15 единиц одномоментного функционирования (питание + проживание); б) малых здравниц, функционирующих в правовой форме полного товарищества, общества с ограниченной ответственностью или индивидуального предпринимательства (до 30 коек сезонной эксплуатации: проживание, питание и лечение).Обсуждая данные таблицы 5 следует указать высокий эффект внедрения авторских маркетинговых систем, что хорошо прослеживается на таком показателе экономического развития здрав-

ниц, как внутренняя норма доходности. Этот названный показатель определяет такую норму дисконта, при которой величина произведенных сбытовых эффектов равна величине вложений на производство конкретного вида санаторно-курортного продукта. Таблица 5. Критерии и результаты системного рыночного внедрения авторских научно обоснованных форм организации компланарного маркетинга здравниц.

Показатели экономического развития здравниц Эффект внедрения авторских маркетинговых систем базами-исследования (п=285,р<0,05)

до начала исследования (2005) по завершению эксперимента (2009)

1. Внутренняя норма доходности маркетингового проекта (в %). 2,8 % (при использование традиционного маркетингового инструментария). 10,6 % (при использовании приемом компланарного маркетинга).

2. Среднегодовой индекс прибыльности (от самостоятельно планируемой нормы =1,0 условных единиц). 0,62 усл. ед. 1,25 усл.ед.

3. Срок окупаемости банковских кредитов под маркетинговый проект. в среднем (по конкретному виду нового санаторно-курортного продукта) 5,4% ежегодно в среднем (по конкретному виду СКП, обозначенного компланарным маркетингом) 29,2% ежегодно.

Если до начала исследования (при использовании традиционного маркетингового инструментария) внутренняя норма доходности у баз исследования достоверно составляла 2,8%, то предлагаемые схемы компланарного маркетинга позволили у изучаемых здравниц увеличить этот показатель экономического развития (за пять лет проводимого нами эксперимента) в 3,7 раза. На этом фоне среднегодовой индекс прибыльности этих же баз исследования увеличился практически в 2 раза, поскольку используемый наблюдаемыми здравницами до 2005 года традиционный маркетинг не позволял выйти на планируемую норму прибыльности более, чем 62% предприятий курортного сервиса. Все это существенно повлияло на срок окупаемости инвестиций, т.е. банковских кредитов, взятых под развитие конкретной новой курортной услуги. Это подтверждается тем, что стандартный маркетинговый инструментарий ежегодно позволял окупать лишь 5,4% от общего объема банковских кредитов, взятых на развитие конкретного вида нового санаторно-курортного продукта В свою очередь, научно обоснованные нами технологии компланарного маркетинга позволяли окупать ежегодно 29,2% общей суммы банковского кредита, взятого здравницей для разрешения сбытовой проблемы собственного продукта методом компланарного маркетинга. Это в конечном счете явилось определяющими ингредиентами предложенных маркетинговых программ, т.е. действенным инструментарием прогрессивной стратегии завоевания и расширения собственной доли рынка санаторно-курортного продукта. Эти же показатели экономического развития баз исследования (п=285) явились базовыми для прямой коррекции уровня продаж различных видов санаторно-курортных услуг в зависимости от интенсивности применения наших технологий моделирования и реализации маркетингового компланара менеджерами изучаемых здравниц, включая пансионы семейного типа, детские и подростковые рекреационные комплексы круглогодичного и сезонного функционирования, а также матые предприятия сферы курортного гостеприимства. К тому же следует подчеркнуть, что именно эти

технологии компланарного маркетинга оказались востребованными как здравницами У1Р-класса, так и оздоровительными курортными предприятиями, рассчитанными(в своем производстве конечного продукта) на потенциального потребителя со средним уровнем доходов.

Выводы.

1. Собственная критическая аналитика профессиональных тематических публикаций и научных разработок по проблеме рыночного продвижения санаторного продукта, позволяет не только констатировать слабую сбытовую состоятельность существующего маркетингового инструментария в общем алгоритме управления циклическими (сезонными) процессами на рынке курортных услуг, но и достоверно (р<0,05) определить научно - прикладные приоритеты в типизации новых маркетинговых технологий, где выделяются своей инновационностью авторские формы организации компланарного маркетинга здравниц.

2. Сущностные отличия (от выделенных другими исследователями) имвджевых составляющих современных маркетинговых программ свободного рыночного обращения санаторного продукта базируются на авторском толковании термина «компланарный маркетинг» (от лат. сош=вместе и р1апиш= плоскость), когда векторы, т.е. планумы маркетинговой среды (строго параллельные в сбытовой цели) представляются в виде основных плоскостей мультиотрибутивной деятельности производителя: а) комфортабельности размещения; б) маркетинговых предложений индивидуального меню, режима и времени питания; в) инновационных схем оздоровительной косметологии и парикмахерского обслуживания; г) индивидуальных (отличающихся от традиционных) схем санаторного лечения; д) маркетинговых программ досуговых новинок, включая аквариумный дайвинг, яхтинг, посещение приморских охотоведческих и рыболовных хозяйств.

3.В рамках исследования получены научные доказательства возрастающего влияния маркетингового медиа-инструментария (через блоги, диалоговые интернет-форумы, социальные сети) на существующую и перспективную парадигму общественных отношений при формировании клиентоориентированных программ в сфере курортного бизнеса, когда медицинский бренд (как ведущий ингредиент компланарного маркетинга) используется в интернет-пространстве для коррекции следующих сбытовых характеристик: а) численность интернет-аудитории и ее количественное сравнение с опубликованным в печати уровнем заболеваемости населения (для определения потенциальной емкости целевого рынка); б) степень узнаваемости потребительской аудиторией того или иного медицинского бренда (для привлечения самых активных интернет-пользователей к расширению целевой аудитории).

4. Инновационность авторских схем маркетинговой политики здравниц состояла в дифференциации методов построения: а) ценового компонента компланарной маркетинговой политики, базирующейся на принципах рыночной мобильности ценообразования на санаторно-курортный продукт, включая издержки «продовольственного меню» и скрытые издержки в виде безвозвратных ссуд муниципалитетам на общекурортные мероприятия, необходимые для производства и сбыта коммерческих услуг; б) экономической сущности ассортиментной составляющей компланарной маркетин-

говой политики здравниц, включающей в т.ч. вектор профессиональной предприимчивости маркетологов госздравниц (ФГУ) в части коррекции маркетинговых программ для лиц, имеющих право на санаторные путевки в рамках Закона РФ «О государственной социальной помощи».

5. Степень рыночного проникновения (адъювантность) компланарных маркетинговых программ на российское сбытовое поле санаторно-курортного продукта регулировалось авторскими научными приемами управления маркетингом в общем процессе рыночного позиционирования здравниц, включая:!) дифференциацию маркетинговых программ для различных форм малых курортных предприятий, в т.ч. мини-гостиниц с коечным фондом от 5 до 15 единиц одномоментного функционирования (питание + проживание), а также малых здравниц, функционирующих в правовой форме ООО, полного товарищества (до 30 коек сезонной эксплуатации по схеме: проживание, питание, лечение); 2) направленность маркетинговых программ на создание у потенциального потребителя компланарных (разновекторных) сбытовых представлений о внутрироссийском санаторно-курортном продукте, формирующем здоровье семьи в рамках ежегодной рекреации малолетних детей в черноморских пансионах семейного отдыха и активизации работы лечебно-оздоровительных курортных учреждений для детей и подростов в период их школьных каникул.

6. Критериями рыночной эффективности предложенного маркетингового ком-планара являлась объективизация показателей экономического развития баз исследования (п=285,р<0,05), когда индекс прибыльности изучаемых санаториев (при планируемой норме =1,0 усл.ед.) возрос за минувший пятилетний период с уровня 0,62 усл.ед до 1,25 усл.ед., т.е. увеличился в 2 раза, а внутренняя норма доходности этих же курортных предприятий выросла с уровня 2,8% (на момент начала исследования в 2005году) до уровня 10,6% на момент завершения маркетингового эксперимента в 2009году, что следует расценить как позитивный результат системного рыночного внедрения авторских научно обоснованных форм организации компланарного маркетинга здравниц.

Рекомендации.

Целесообразность расширенного использования авторских схем системного компланарного маркетинга здравниц объясняется деловыми нуждами отделов, управлений и департаментов потребительского рынка местных администраций городов-курортов России в связи с тем, что предложенные маркетинговые мероприятия унифицированы и способны повышать уровень продаж санаторно-курортного продукта при одновременной позитивной коррекции показателей доходности, прибыльности и рентабельности здравниц (вне зависимости от правовых форм собственности этих предприятий) не только на отечественных черноморских курортах, но и в других рекреационных местностях Российской Федерации. Рекомендуемая инновационность маркетинговых программ объясняется высокой рыночной состоятельностью авторских схем применения на изучаемом сегменте рынка одновременных сбытовых векторов (компланаров) для таких специфических видов санаторно-курортного продукта, как: медицинский туризм (использование ландшафтотерапии и дозированных форм

ближнего пешеходного туризма в оздоровительных целях); этнический туризм; кон-грессный, форумный и выставочный туризм; и др.).

Список работ, опубликованных по теме диссертации:

1. Шонгина H.H. Типизация, моделирование и реализация мероприятий этапного компланарного маркетинга на рынке услуг в сфере курортного сервиса [Текст]./Н.Н.Шонгина//Маркетинг в рекреационных зонах: Материалы VI науч. конф. экономистов Южного федерального округа РФ.- Новочеркасск,2005.-С.86-87 (0,1 п.л.).

2. Шонгина Н.Н Сущностные отличия авторского научного толкования термина «компланарный маркетинг» в сфере санаторных услуг [Текст]. /Н.Н.Шонгина// Перспективы развития Кубани:Материалы IV традицион.научн.-практич.конф.Научного Центра Администрации Краснодарского края.-Сочи,2006.-С.67-68 (0,1 п.л.).

3. Шонгина Н.Н Авторская система реформирования ценовой и продуктовой составляющих компланарного маркетинга коммерческих и государственных фирм на территориальных сегментах российского рынка санаторно-курортного продукта [Текст]./Н.Н.Шонгина//Маркетинг в здравоохранении:Материалы VIII экономической науч.кон. Ассоциации городов Юга России.-Ставрополь,2007.-С.115-116 (0,1п.л.).

4. Шонгина Н.Н Эксклюзивная схема определения адъювантности (степени рыночного проникновения) прогрессивных маркетинговых программ на российское сбытовое пространство санаторно-курортного продукта [Текст]./Н.Н.Шонгина// Курорты российского Причерноморья: Материалы XII междунар.науч.Форумв.- Геленджик,2009.-С.90-91 (0,1 п.л.).

5. Шонгина Н.Н Инновации маркетинговой политики здравниц при дифференциации рыночной востребованности оздоровительных услуг //Гуманизация образо-вания.-2010.-№4.-С.85-89(0,2пл.).

6. Шонгина Н.Н Маркетинговые приоритеты программ последипломной экономической переподготовки менеджеров, реализующих оздоровительные услуги в российских рекреационных зонах/Н.Н.Шонгина,А.М.Никитина// Гуманизация об-разования.-2010.-Т. XXVI.-C.106-110 (личн.вклад 0,1пл.).

7. Шонгина H.H. Парадигма общественных отношений при формировании кли-ентоориентированных программ компланарного маркетинга в сфере курортного бизнеса. Монография,- Сочи: Изд-во «РИТМ», 2010.-101 с. (5,7 п.л.).

Шонгина Наталья Николаевна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук по специальности: 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Подписано в печать 24.09.2010 Формат 60x84x16.

_Усл.печ.л.-1,0. Тираж 100 экз._

Типография РТП «Ритм» (заказ № 901-К) 354000, Россия, Краснодарский край, г.Сочи, ул.Несебрская, д.2, офис 37

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шонгина, Наталья Николаевна

Оглавление. стр. 2

Введение. стр. 4

Глава 1. Маркетинговый инструментарий санации алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации санаторно-курортного продукта. стр. 18

1.1. Имиджевые составляющие современных маркетинговых программ в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта. стр. 21

1.2. Сущностные отличия авторского научного толкования термина, «компланарный маркетинг» в сфере санаторных стр. 43-46 услуг.

1.3. Типизация, моделирование и реализация мероприятий этапного компланарного маркетинга на рынке услуг в сфере курортного сервиса. стр. 46

Глава 2. Парадигма общественных отношений при формировании клиентоориентированных программ компланарного маркетинга в сфере курортного бизнеса. стр. 74

2.1. Медицинский бренд как составляющая Интернет-маркетинга в сфере производства курортных услуг. стр. 84

2.2. Инновации маркетинговой политики здравниц при дифференциации рыночной востребованности курортно-оздоровительных услуг. стр. 88

2.3. Авторская система реформирования ценовой и продуктовой составляющих компланарного маркетинга коммерческих и государственных фирм на территориальных сегментах российского рынка санаторно-курортного продукта. стр. 91-

Глава 3. Научные приемы авторской системы управления маркетинговыми программами в общем процессе рыночного позиционирования здравниц. стр. 103

3.1. Эксклюзивная схема определения адъювантности (степени рыночного проникновения) прогрессивных маркетинговых программ на российское сбытовое пространство санаторно-курортного продукта. стр. 104

3.2. Критерии и результаты системного рыночного внедрения авторских научно обоснованных форм организации компланарного маркетинга здравниц. стр. 108-114 Заключение. стр. 115-126 Выводы и рекомендации. стр. 127-130 Список литературы. стр. 131-146 Приложение. стр.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Направления и формы организации компланарного маркетинга здравниц"

Актуальность темы исследования обусловлена состоянием действующей законодательной базы в сфере курортного отдыха и оздоровительного туризма, которая достаточно размыто определяет полномочия министерств и ведомств в осуществлении методологической помощи при решении проблемы позиционирования юридических лиц в сфере свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта (С.Ю. Боханов, О.И. Вапнярская, 2007; Н.В.Бабко, П.А.Ореховский, 2008; A.B. Виленский, В.Н. Федосеев, 2009; и др.). Контент-анализ основополагающих литературных и официальных источников по указанной тематике, подтверждает, что современные концепции маркетинга здравниц подвергаются вполне обоснованной критике со стороны как отечественных, так и ведущих зарубежных экономистов, работающих в сфере исследования проблем вышеуказанного сегмента рынка (С.Н. Андреев, 2002; Т.В. Юрьева, 2002; Э.В. Новаторов, 2003; Е.Л. Щекова, 2004; А.Г.Дибов, 2005; A.B. Решетников 2005; М. Kinnel, Мс. Dougall, 2006; F.Deflis et.ol, 2007). В частности, Д.Д. Венедиктов (2000), рассматривая предпосылки использования маркетингового инструментария в курортном секторе здравоохранения; обращает внимание на недопустимость излишней коммерциализации санаторного этапа восстановительного лечения пациентов в процессе их диспансерного наблюдения, поскольку последний этап является обязательной ступенью восстановления качества жизни внутри различных социальных слоев населения России. Вместе с тем, академик РАМН Н.Х. Амиров (2007) указывает на актуальность модернизации существующих маркетинговых программ здравниц, исходя из типа моделей их финансирования, а также принятых в той или иной стране видов медицинского страхования. Детализируя этот вопрос, Н.В.Бабко и соавт. (2008) выделяют три ведущих хозяйственных механизма в рыночном продвижении санаторно-курортного продукта, а именно: 1) в рамках социально-страховой; 2) государственной; 3) рьшочной системы медицинского страхования: Так, например; А.П: Кряжко (2009) констатирует увеличение доли санаторно-курортного продукта в общей системе затрат на охрану здоровья граждан в Российской Федерации, указывая следующее: «только за последнее: пятилетие наблюдается двукратное увеличение размеров бюджетных ассигнований на существующую в России систему санаторно-курортной реабилитации, что не дает права игнорировать почти трехкратное бюджетное превосходство в этой сфере, например, Дании и Великобритании, где доля государственных расходов на медицинские нужды. (в т.ч. организацию санаторно-курортного и восстанови гельного лечения) составляет около 12% всего валового национального продукта: Одновременно другие маркетологи^ изучающие проблемы рьшка медицинских услуг, отмечают, что Норвегия тратит на финансирование национальной системы здравоохранения (включая реабилитационные аспекты) 6,9% валового национального продукта (ВНП); Япония, Германия - до 10%; Франция и Канада - 9,5%; Швеция — 10,1%: США - до 13% (В.К.Юрьев, 2009; Б.Л.Вииокуров, 2010).Вместе с тем, актуализация ^ избранной тематики научного исследования напрямую коррелирует с высказываемыми за последние 5-7 лет критическими замечаниями ведущих российских экономистов, работающих в . курортной сфере (М.М.Амирханов, 2003; Л.В. Штомпель, 2006; А.Ю. Маркарьян, 2007; С.С. Кипкеев, 2007; А.А.Звягин, 2008; К.М.Тарасенко,2009), которые справедливо констатируют отсутствие методологического разнообразия рыночных приемов формирования маркетинговых программ санаториев. Вышеизложенное явилось основным побудительным моментом в изыскании новых направлений и форм организаций маркетинговой функции здравниц.

Степень разработанности проблемы определяется системными исследованиями российских и зарубежных маркетологов, которые за минувший 10-летний период сумели создать особую рыночную концепцию управления маркетинговыми программами в общем процессе хозяйственного позиционирования рекреационных предприятий, совмещающих оздоровительные услуги на курортах, конгрессный медицинский туризм и восстановительное лечение различных контингентов больных в плане их санаторной реабилитации. Более того, в конце XX и начале XXI века ряд исследователей из Сочинского государственного университета туризма и курортного дела (Г.В.Яковенко, 1998; Г.М.Романова, 2001; Б.А.Ермаков, 2004; и др.) дали научное обоснование термину «медицинский туризм», что потребовало, в свою очередь, модернизировать формы организации маркетинга здравниц. Рассматривая парадигму общественных отношений при формировании клиенто-ориентированных программ в сфере курортного бизнеса, ведущие представители сочинской школы медицинских маркетологов (Г.В .Кабак, 2007; A.B. Криничанский, 2008; В.В. Барташевич, 2009; О.Ш. Куртаев, 2010; В.Д. Остапишин, 2010) отмечают отсутствие научно обос- * нованной системы реформирования ценовой* и продуктовой составляющей маркетинговых программ здравниц на территориальных сегментах российского рынка санаторно-курортного продукта. При этом, Н.И. Рындина (2008) указывает на слабую дифференциацию (в существующих исследованиях) различий маркетинговых подходов в сбыте продуктов коммерческих и государственных санаториев, хотя именно этой проблеме посвящен цикл научных работ маркетологов из ряда бюджетных здравниц, принимающих на территории Черноморских курортов Краснодарского края такой специфический контингент рекреантов, как военнослужащие и члены их семей (Л.П.Байкалова, 2005; Ф.Г. Баранцев, 2007; М.В. Кострыкина, 2009). Продолжая тему оптимизации маркетинговой функции здравниц, известный кубанский экономист Е.К.Воробей

2004) отмечает следующие типовые ошибки маркетинговых программ санаториев, как то: неверная оценка емкости рынка, завышенная цена продукта и неэффективная система его сбыта, недооценка возможностей конкурентов, плохо организованная реклама. Названный автор указывает возможный инструментарий коррекции подобных рыночных ошибок, в качестве которого рекомендует маркетинговый аудит доходов и расходов различных структурных подразделений здравниц (их вспомогательных производств и обслуживающих хозяйств), как критерии потенциального удешевления (на 7-15%) туристского или санаторно-курортного продукта. Вместе с тем, известные столичные маркетологи А.И. Яро-шенко и М.Б.Печерский (2009) в своих-рекомендациях по совершенствованию маркетинговой политики здравниц отмечают недостаточную разработанность проблемы Интернет-маркетинга на сбытовом поле санаторно-курортного продукта.

Цель исследования: разработка приемов научной идентификации и внедрения в практику здравниц имиджевых составляющих современных маркетинговых программ в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта, включая сущностные отличия авторского научного толкования термина «компланарный маркетинг» в сфере санаторных услуг.

Предмет исследования: парадигма общественных отношений при формировании клиентоориентированных программ маркетинга в сфере курортного бизнеса.

Объект исследования: типизация, моделирование и реализация мероприятий этапной авторской программы компланарного маркетинга на рынке услуг в сфере курортного сервиса.

Гипотеза исследования: научные приемы авторской системы управления маркетинговыми программами представляются особо эффективными в общем процессе рыночного позиционирования здравниц, если в рамках предложенной инновации маркетинговой политики здравниц при дифференциации рыночной востребованности курортно- оздоровительных услуг используются: 1) авторская система реформирования ценовой и продуктовой составляющих компланарного маркетинга коммерческих и государственных фирм на территориальных сегментах российского рынка санаторно-курортного продукта; 2) эксклюзивная схема определения адьювантности (степени рыночного проникновения) прогрессивных маркетинговых программ на российский сегмент реализации санаторно-курортного продукта; 3) критерии системного рыночного внедрения авторских научно обоснованных форм организации компланарного маркетинга здравниц.

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- конкретизировать существующий маркетинговый инструментарий' санации алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации санаторно-курортного продукта, проведя (в рамках контент-анализа тематических литературных и официальных источников) типизацию, моделирование и реализацию мероприятий этапного компланарного маркетинга на рынке услуг в сфере курортного сервиса;

- выделить имиджевые составляющие современных маркетинговых программ в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта, получив научные доказательства сущностных отличий авторского толкования термина «комп-ланарный маркетинг» в сфере санаторных услуг;

- проанализировать существующую и перспективную парадигму • общественных отношений при формировании клиентоориентированных программ в сфере курортного бизнеса, выделив медицинский бренд как ведущую составляющую Интернет-маркетинга в сфере производства курортных услуг;

- провести моделирование и внедрение авторских инноваций маркетинговой политики здравниц при дифференциации рыночной востребованности курортно- оздоровительных услуг, включая оригинальную систему реформирования ценовой и продуктовой составляющих компланарного маркетинга коммерческих и государственных фирм на территориальных сегментах рынка санаторно-курортного продукта;

- разработать научные приемы авторской системы управления маркетинговыми программами в общем процессе рыночного позиционирования здравниц, включая эксклюзивную схему определения адъювант-ности (степени рыночного проникновения) прогрессивных маркетинговых программ на российское сбытовое пространство санаторно-курортного продукта;

- сформировать критерии и получить результаты системного-рыночного внедрения авторских научно обоснованных форм организации компланарного маркетинга здравниц.

Цель, гипотеза и задачи исследования позволили сформировать в рамках представленной диссертационной работы систему методических подходов, основными из которых были» следующие профильные дисциплинарные научные приёмы: метод концептуального маркетингового моделирования; метод перманентного маркетингового тестирования различных социальных групп населения на территориальном сегменте рынка санаторно-курортных услуг; методы маркетинговой экспертной оценки особенностей ценовой и продуктовой маркетинговой политики здравниц; метод рангового анализа эффективности маркетингового контроля за сбытом услуг современных санаторно-курортных предприятий; метод маркетинговой кластерификации структуры потребительских предпочтений на профильном сегменте рынка; и др.

Теоретической и методологической основой исследования был существующий маркетинговый инструментарий управления процессом сбыта конечного продукта здравниц и оздоровительных услуг туристских предприятий, сформированный научными школами маркетологов, работающих на экономических факультетах отечественных и зарубежных учреждений высшего профессионального образования (A.M. Бабич, С.М. Горлов, А.Д.Евменов, Е.В.Егоров, С.А. Закирова, Н.С. Зиядуллаев, Г.А. Карпова, М.И. Ломакин, М.В. Мельник, Б.Н. Порфирьев, Ю.Р. Туманян, W.A. Lemburg, Е.С. Hirschman, R.Mc.Leod, Jr.C.Rogers, Y.Wind, V. Mahajan, D.S. Swire).

Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период эксперимента (2005-2010 годы):

1. Впервые представлены сущностные отличия авторского научного толкования термина «компланарный маркетинг» в сфере санаторных услуг.

2. Впервые получены достоверные научные доказательства рыночных преимуществ авторской системы реформирования ценовой и продуктовой составляющих компланарного маркетинга (отдельно) коммерческих и государственных фирм на территориальных сегментах российского рынка санаторно-курортного продукта.

3. Впервые проведена типизация, моделирование и реализация мероприятий этапного компланарного маркетинга на рынке услуг в сфере курортного сервиса (при собственном научном обосновании экономической сути имиджевых составляющих современных маркетинговых компланарных программ в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта).

Существенность отличий (от результатов, полученных другими авторами) заключается в реализации новых научных приемов авторской системы управления маркетинговыми программами в общем процессе рыночного позиционирования здравниц в качестве эксклюзивной схемы определения адъювантности (степени рыночного проникновения) компланарных маркетинговых приемов на российский сегмент реализации и санаторно-курортного продукта.

Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках впервые представлен контент-анализ существующей и перспективной парадигмы общественных отношений при формировании клиентоориентированных программ компланарного маркетинга в сфере курортного бизнеса (в непосредственной зависимости от рыночной эксплуатации медицинского бренда как ведущей составляющей Интернет-маркетинга в сфере производства курортных услуг). Кроме этого, теоретическая значимость данной научной работы определяется впервые представленным оригинальным маркетинговым компланарным инструментарием санации, алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации санаторно-курортного продукта.

Организация, базы и этапы исследования. В качестве баз исследования, проводившегося в 2005-2010 годах, были задействованы: лаборатория маркетинга Учреждения Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г.Сочи) и кафедра экономики (с курсом маркетинга) Черноморской гуманитарной академии (г.Сочи), при 1 которой в 2009 году диссертантка окончила- заочную аспирантуру по профилю защищаемой диссертации. В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора» сформирована первая группа наблюдения (285 здравниц, т.е. юридических лиц, лицензировано занимающихся производством и реализацией санаторно-курортного продукта на территории Черноморского побережья Краснодарского края), и вторая группа наблюдения (279 физических лиц - потребителей их продукта в течение последних 5 лет).

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК по экономическим наукам).

Практически значимым в свете изложения пункта 3.3 в утвержденной ВАК Минобрнауки формулировке «Направления и формы организации маркетинга и их адаптация к изменяющимся условиям экономики России» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является полученный теоретический и эмпирический материал, освещаемый в главе 1 «Маркетинговый инструментарий санации алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации санаторно-курортного продукта» (подразделы 1.1 и 1.3), а также в главе 3 «Научные приемы авторской системы управления маркетинговыми программами в общем процессе рыночного позиционирования здравниц».

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы - обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (114 отечественных и 48 зарубежных источников), приложений, в т.ч. документов, подтверждающих внедрение результатов работы в практику маркетинговой деятельности баз исследования. Текст диссертации изложен на 143 страницах стандартного машинописного текста, включающего 31 иллюстрацию (в т.ч. таблицы, диаграммы, схемы, рисунки). В первой главе исследования «Маркетинговый инструментарий санации алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации санаторно-курортного продукта», рассматриваются в виде самостоятельных подразделов: а) имиджевые составляющие современных маркетинговых программ в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта; б) сущностные отличия авторского научного толкования термина «компланарный маркетинг» в сфере санаторных услуг; в) типизация, моделирование и реализация мероприятий этапного компланарного маркетинга на рынке услуг в сфере курортного сервиса.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шонгина, Наталья Николаевна

Выводы.

1. Собственная критическая аналитика профессиональных тематических публикаций и научных разработок по проблеме рыночного продвижения санаторного продукта, позволяет не только констатировать слабую сбытовую состоятельность существующего маркетингового инструментария в общем алгоритме управления циклическими (сезонными) процессами на рынке курортных услуг, но и достоверно (р<0,05) определить научно - прикладные приоритеты в типизации новых маркетинговых технологий, где выделяются своей инновационностью авторские формы организации компланарного маркетинга здравниц.

2. Сущностные отличия (от выделенных другими исследователями) имиджевых составляющих современных маркетинговых программ свободного рыночного обращения санаторного продукта базируются на авторском толковании термина «компланарный маркетинг» (от лат. сош= вместе и р1апиш= плоскость), когда векторы, т.е. планумы маркетинговой среды (строго параллельные в сбытовой цели) представляются в виде основных плоскостей мультиотрибутивной деятельности производис теля: а) комфортабельности размещения; б) маркетинговых предложений индивидуального меню, режима и времени питания; в) инновационных схем оздоровительной косметологии и парикмахерского обслуживания; г) индивидуальных (отличающихся от традиционных) схем санаторного лечения; д) маркетинговых программ досуговых новинок включая аквариумный дайвинг, яхтинг, посещение приморских охотоведческих и рыболовных хозяйств.

3.В рамках исследования получены научные доказательства возрастающего влияния маркетингового медиа-инструментария (через блоги, диалоговые интернет-форумы, социальные сети) на существующую и перспективную парадигму общественных отношений при формировании клиентоориентированных программ в сфере курортного бизнеса, когда медицинский бренд (как ведущий ингредиент компланарного маркетинга) используется в интернет-пространстве для коррекции следующих сбытовых характеристик: а) численность интернет-аудитории и ее количественное сравнение с опубликованным в печати уровнем заболеваемости населения (для определения потенциальной емкости целевого рынка); б) степень узнаваемости потребительской аудиторией того или иного медицинского бренда (для привлечения самых активных интернет-пользователей к расширению целевой аудитории).

4. Инновационность авторских схем маркетинговой политики здравниц состояла в дифференциации методов построения: а) ценового компонента компланарной маркетинговой политики, базирующейся на принципах рыночной мобильности ценообразования на санаторно-курортный продукт, включая издержки «продовольственного меню» и скрытые издержки в виде безвозвратных ссуд муниципалитетам на общекурортные мероприятия, необходимые для производства и сбыта коммерческих услуг; б) экономической сущности ассортиментной составляющей компланарной маркетинговой политики здравниц, включающей в т.ч. вектор профессиональной предприимчивости маркетологов госздравниц (ФГУ) в части коррекции маркетинговых программ для лиц, имеющих право на санаторные путевки в рамках Закона РФ «О государственной социальной помощи».

5. Степень рыночного проникновения (адъювантность) компланарных маркетинговых программ на российское сбытовое поле санаторно-курортного продукта регулировалось авторскими научными приемами управления маркетингом в общем процессе рыночного позиционирования здравниц, включая: 1) дифференциацию маркетинговых программ для различных форм малых курортных предприятий в т.ч. мини-гостиниц с коечным фондом от 5 до 15 единиц одномоментного функционирования (питание + проживание), а также малых здравниц, функционирующих в правовой форме ООО, полного товарищества (до 30 коек сезонной эксплуатации по схеме: проживание, питание, лечение); 2) направленность маркетинговых программ на создание у потенциального потребителя компланарных (разновекторных) сбытовых представлений о внутрироссийском санаторно-курортном продукте, формирующем здоровье семьи в рамках ежегодной рекреации малолетних детей в черноморских пансионах семейного отдыха и активизации работы лечебно-оздоровительных курортных учреждений для детей и подростов в период их школьных каникул.

6. Критериями рыночной эффективности предложенного маркетингового компланара являлась объективизация показателей экономического развития баз исследования (п=285,р<0,05), когда индекс прибыльности изучаемых санаториев (при планируемой норме =1,0 усл.ед.) возрос за минувший пятилетний период с уровня 0,62 усл.ед до 1,25 усл.ед., т.е. увеличился в 2 раза, а внутренняя норма доходности этих же курортных предприятий выросла с уровня 2,8% (на момент начала исследования в 2005году) до уровня 10,6% на момент завершения маркетингового .эксперимента в 2009году, что следует расценить как позитивный результат системного рыночного внедрения авторских научно обоснованных форм организации компланарного маркетинга здравниц.

Рекомендации.

Целесообразность расширенного использования авторских схем системного компланарного маркетинга здравниц объясняется деловыми нуждами отделов, управлений и департаментов потребительского рынка местных администраций городов-курортов России в связи с тем, что предложенные маркетинговые мероприятия унифицированы и способны повышать уровень продаж санаторно-курортного продукта при одновременной позитивной коррекции показателей доходности, прибыльности и рентабельности здравниц (вне зависимости от правовых форм собственности этих предприятий) не только на отечественных черноморских курортах, но и в других рекреационных местностях Российской Федерации. Рекомендуемая инновационность маркетинговых программ объясняется высокой рыночной состоятельностью авторских схем применения на изучаемом сегменте рынка одновременных сбытовых векторов (компланаров) для таких специфических видов санаторно-курортного продукта, как: медицинский туризм (использование ланд-шафтотерапии и дозированных форм ближнего пешеходного туризма в оздоровительных целях); этнический туризм; конгрессный, форумный и выставочный туризм; и др.)

Заключение.

Актуальность темы исследования обусловлена состоянием действующей законодательной базы в сфере курортного отдыха и оздоровительного туризма, которая достаточно размыто определяет полномочия министерств и ведомств в осуществлении методологической помощи при решении проблемы позиционирования юридических лиц в сфере свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта (С.Ю. Боханов, О.И. Вапнярская, 2007; Н.В.Бабко, П.А.Ореховский, 2008; A.B. Виленский, В.Н. Федосеев, 2009; и др.). Контент-анализ основополагающих литературных и официальных источников по указанной тематике, подтверждает, что современные концепции маркетинга здравниц подвергаются вполне обоснованной- критике со стороны как отечественных, так и ведущих зарубежных экономистов, работающих в сфере исследования проблем вышеуказанного сегмента рынка (С.Н. Андреев, 2002; Т.В. Юрьева, 2002; Э.В. Новаторов, 2003; E.JI. Щекова, 2004; А.Г.Дибов, 2005; A.B. Решетников 2005; М. Kinnel, Мс. Dougall, 2006; F.Deflis et.ol, 2007). В частности, Д.Д. Венедиктов (2000), рассматривая предпосылки использования маркетингового инструментария в курортном секторе здравоохранения, обращает внимание на недопустимость излишней коммерциализации санаторного этапа восстановительного лечения пациентов в процессе их диспансерного наблюдения, поскольку последний этап является обязательной ступенью восстановления качества жизни внутри различных социальных слоев населения России.

Цель исследования: разработка приемов научной идентификации и внедрения в практику здравниц имиджевых составляющих современных маркетинговых программ в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта, включая сущностные отличия авторского научного толкования термина «компланарный маркетинг» в сфере санаторных услуг.

Цель исследования потребовала решения следующих основных задач:

- выделить имиджевые составляющие современных маркетинговых программ в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта, получив научные доказательства сущностных отличий авторского толкования термина «компланарный маркетинг» в сфере санаторных услуг;

- провести моделирование и внедрение авторских инноваций маркетинговой политики здравниц при дифференциации рыночной востребованности курортно-оздоровительных услуг, включая оригинальную систему реформирования ценовой и продуктовой составляющих компланарного маркетинга коммерческих и государственных фирм на территориальных сегментах рынка санаторно-курортного продукта;

- сформировать критерии и получить результаты системного'рыночного внедрения авторских научно обоснованных форм организации компланарного маркетинга здравниц.

Проведенная в рамках исследования рандомизация (методом непреднамеренного отбора) единиц первой группы наблюдения, т.е. здравниц, которые в качестве юридических лиц (п=285) осуществляли в период 2005-2010 годов лицензированное производство и реализацию санаторно-курортного продукта на территории Черноморского побережья Краснодарского края, позволила на статистически достоверном уровне наблюдений (р<0,05) конкретизировать основные направления и типы маркетингового инструментария, применяемого в сбытовой политике баз исследования, что представлено на схеме 1. Комментируя данные схемы 1, следует указать, что рыночная < конкордантность, т.е. сбытовая согласованность (от сопсогс1ап118=согласующийся) традиционных и авторских маркетинговых мероприятий, предусматривала, прежде всего, аналитику маркетингового инструментария на фактически сложившемся рынке санаторно-курортного продукта. В частности, разрабатываемые нами маркетинговые инновации успешно конкурировали с обычно используемыми в практике работы российских санаториев рекламными бумажными носителями, т.е. традиционными буклетами, плакатами или телерекламой, где повествовалось о высокой комфортабельности предлагаемой здравницы и уникальной (по версии создателей подобной рекламы) профессиональной компетенции сотрудников рекламируемого предприятия. Кроме этого, нередко подобные устаревшие рекламные технологии, предлагаемые на курорте широкой публике, оказывались на практике тривиальной маркетинговой пропагандой зрелищно-культурной развлекательной программы для рекреантов, а маркетинговые приемы афиширования этой программы оказывались необновлен-ными на протяжении десятилетия. В отличие от этого в рамках представленного исследования предлагался обновленный маркетинговый инструментарий, направленный на сбытовую коррекцию алгоритма управления циклическими процессами рыночной реализации санаторно-курортного продукта. Подобная сбытовая тактика характеризовалась, прежде всего, направленностью маркетинговых мероприятий для информации потенциального потребителя санаторно-курортного продукта о системе материальных выгод всесезонной программы рекреации (особенно на курортах российского Причерноморья). Предметом указанной маркетинговой программы является (в авторской трактовке) создание системы логических убеждений потенциального потребителя продукта рекламируемой здравницы о: 1) возможных тарифных скидках в межсезонье на южно-российских курортах; 2) климатических преимуществах Олимпийского Сочи, где мягкой зимой наличествуют так называемые «февральские окна», когда естественная соляризация достигает днем уровня 21-25°Цельсия, что достаточно для приема (в безветренную погоду) природных солнечных и воздушных ванн. К тому же, рекомендуемые нами научные приемы авторской системы управления маркетинговыми программами в общем процессе рыночного позиционирования здравниц закладывали в сознание рекреанта потребительскую убежденность об эксклюзивности избранной им здравницы. Этому способствовало внедрение новой маркетинговой программы под условным маркетинговым кодажем «Бомонд политики и искусства отдыхает и проходит оздоровительные процедуры вместе с Вами в одной здравнице». Подобная программа наполнялась подлинными фотографиями нахождения той или иной vip-персоны в конкретной сочинской здравнице. Одновременно с этим обновленные автором критерии сбытовой успешности предлагаемых инновационных форм организации производственной деятельности здравниц базировались на научном толковании термина «компланарный маркетинг», что изложено в таблице 3. Комментируя данные таблицы 3, следует указать, что термин «компланарный маркетинг» в отличие от традиционных форм создания и реализации маркетинговых программ на рынке санаторно-курортных услуг представляет собой стройную систему параллельных маркетинговых приемов, которые позволяют одномоментно развернуть для конкретной здравницы агрессивные маркетинговые программы в рамках свободного рыночного обращения санаторно-курортного продукта. При. этом само название компланарного маркетинга происходит от лат. сот=вместе и planum— плоскость, т.е. представляет собой векторы маркетинговой среды, параллельные в достижении конкретной сбытовой цели. Подобная сбытовая цель определяется, во-первых, позиционированием конкретного санаторного учреждения на профильном сегменте рынка; во- вторых, специализацией отдельно взятой здравницы на каком-либо виде санаторного продукта; в-третьих, на перестройке материально-технической базы здравницы на основании концептуально обозначенной ею маркетинговой ориентации на какой-либо контингент потребителя курортного продукта. Исходя из вышеизложенного, здравница (база исследования) самостоятельно определяла собственный имидж маркетинговых программ. В частности, 30,2% респондентов требовали предоставить им более подробные маркетинговые сведения по стоимости и ассортименту курортных услуг, ориентированных на социальные слои населения, относящиеся к среднему классу. В этом случае ингредиенты ординарного маркетинга здравниц базировались на обычной массовой маркетинговой пропаганде санаторных палат класса 2-3 «звезды» с классической маркетинговой триадой: «жилье, питание, лечение на курорте». В отличие от этого инновации авторского этапа компланарного маркетинга предусматривали научное моделирование и реализацию, так называемых, average- маркетинговых планумов (planum^ плоскость), т.е. особых сбытовых полей, позволяющих параллельно использовать ассортиментные и ценовые плоскости маркетингового мониторинга, исходя из трансформации потребительских предпочтений, характерных для среднего класса россиян при выборе ими цены, стоимости и качества курортных услуг. Более многочисленную группу потребителей (в рамках целевого маркетинга) представляли собой дети и подростки, а также лица, нуждающиеся в семейном отдыхе (в целом 41,2% респондентов). Для этого контингента потребителей ингредиенты традиционного маркетинга здравниц обычно декларировались их маркетологами в средствах массовой информации в качестве рыночного насыщения маркетинговой среды рядовыми сведениями о детских и подростковых санаториях. В отличие от этого стандартного сбытового инструментария авторские технологии предусматривали получение теоретических и эмпирических доказательств рыночной перспективности разработанной нами двупланарной маркетинговой политики семейных здравниц, включающей параллельные сбытовые плоскости в маркетинге продукта как малых гостиниц, так и крупных санаториев по оздоровлению всех членов семьи на курортах Кубани. В противовес расхожим бытовым утверждениям о том, что У1Р-класс покинул российские курорты, в рамках настоящего исследования было установлено следующее: наш целевой маркетинг позволил (по итогам 2009 года) привлечь на курорты Кубани 19,7% потребителей санаторных услуг повышенной комфортности и стоимости, а также 7,2% респондентов, оказавшихся иностранными потребителями кубанского санаторно-курортного продукта. Этому способствовало то, что в рамках отдельного авторского этапа компланарного маркетинга в 2005-2009 годах нами было осуществлено развертывание в пяти одновременно размещаемых в интернете У1Р-маркетинговых планумов (р1апит=плоскость) санаторного продукта: 1) предоставление коттеджного размещения на отдыхе; 2) организация индивидуального меню по антилипидному режиму и удобному (научно обоснованному) времени питания клиента; 3) внедрение индивидуальных схем оздоровления или санаторного лечения; 4) предложение инноваций в косметологии и парикмахерском искусстве; 5) предложения досуговых новинок в виде аквариумного дайвинга, яхтинга, посещения приморских охотоведческих и рыболовных хозяйств и др. Вышеуказанный инновационный маркетинговый аппарат, основанный на эффекте рыночной компланации, стал ведущим научным приемом в процессе формирования обновленных кли-ентоориентированных сбытовых программ' баз исследования, что представлено в таблице 10. Комментируя данные таблицы 10 надо отметить маркетинговую специфичность клиентоориентированных Интернет-программ в сфере курортного бизнеса. Эта специфичность объясняется (в рамках парадигмы общественных отношений) степенью, так называемой, маркетинговой компланарности, т.е. сбытовой векторной вовлеченности субъектов рынка санаторных услуг. В рамках названной компланарности для формирования постоянного круга потребителей были переформированы Интернет-сайты баз исследования, где дифференцировался производимый ими санаторный продукт в зависимости от триединой потребительской цели: 1) качественного отдыха; 2) максимального оздоровления; 3) инновационных методов лечения. Последнее реализовалось в рамках off-лайн маркетинговой стратегии ведущих медицинских фирм на сайтах, просвященных Интернет-рекламе новых методов диагностики. Это достигалось особой направленностью предварительно размещенной в Интернете маркетинговой информации, обеспечивающей у потенциального потребителя концентрацию следующих аспектов его собственного представления: а) ценовой выгодности предлагаемого санаторного обследования и лечения; б) более высокой (чем у конкурентов) степени достоверности используемой в санатории диагностической и лечебной аппаратуры. Однако основным компонентом клиентоориен-тированных программ компланарного маркетинга в сфере курортного бизнеса являлась онлайн-стратегия стимуляции потребителя к покупке санаторно-курортного продукта средствами Интернет-маркетинга, для чего задействовался социальный медиа-инструментарий интерактивных общественных отношений (блоги, диалоговые интернет-форумы, социальные сети). Это предрасполагало задействование поисковых систем Google, Yandex, Meta для определения в контролируемом (с помощью Web 2.0. технологий на собственных сайтах здравниц) и неконтролируемом (например, на блогах конкретных потребителей) интернет-пространстве следующих маркетинговых характеристик: а) численность интернет-аудитории и ее количественное сравнение с опубликованным уровнем заболеваемости населения (для определения потенциальной емкости целевого рынка); б) степень узнаваемости потребительской аудиторией того или иного медицинского бренда (для привлечения самых активных интернет-пользователей к расширению целевой аудитории). Обсуждая данные таблицы 14, надлежит указать, что предлагаемая компланарная маркетинговая политика здравниц на рынке санаторных услуг базировалась прежде всего на создании инновационных маркетинговых плоскостей в ценообразовании на санаторно-курортный продукт (СКП). При этом коммерческие здравницы (в рамках названной маркетинговой плоскости) внедряли авторские принципы рыночной мобильности этих цен при снижении: а) издержек «продуктового меню», т.е. расходов продавца, связанных с изменением цен на новый вид продукта, а также сокращением скрытых издержек небольших коммерческих фирм в виде целевых безвозвратных ссуд муниципалитетом на общекурортные акции (в т.ч. на благоустройство, красочные городские карнавалы и т.д.), необходимых для производства и сбыта коммерческих курортных услуг. Иная инновационная маркетинговая плоскость предлагалась нами в ценообразовании на курортный продукт в государственных здравницах. Именно в них построение векторных программ ценового маркетинга проходило при максимальном сокращении ежегодных стартовых издержек, связанных с возобновлением объема санаторных услуг после межсезонья. Подобный возврат круглогодичного функционирования крупных- государственных здравниц давал возможность формировать программы компланарного маркетинга, базируясь на кредитной поддержке

I » банков^ располагающих целевыми и бюджетными вливаниями для государственных фирм, что на практике -выливалось в предоставление санаториям, функционирующим в рамках правовой формы ФГУ, низкопроцентных долговременных кредитов. Экономическая сущность ассортиментных инноваций в рамках компланарной маркетинговой политики коммерческих здравниц состояла в сбытовой ориентации малых гостиниц и иных мелких коммерческих предприятий курортного бизнеса на, так называемый, пауперистический вектор этих маркетинговых программ (от pauper = обусловленный низкими доходами). Это позволяло поддерживать достаточно высокий уровень производства качественного и недорогого курортного продукта мелких коммерческих здравниц на черноморском побережье Кубани, что ежегодно составляло до 30% соf вокупного производства СКП в названной рекреационной зоне за последнее пятилетие. В свою очередь государственные курортные фирмы реализовывали наши ассортиментные инновации в предлагаемой компланарной маркетинговой политике на базе вектора профессиональной предприимчивости маркетологов государственных здравниц (ФГУ). Это имело ярко выраженную юридическую подоплеку в виде Закона РФ «О государственной социальной помощи» от 28.08.2004 № 122-ФЗ, который предоставлял возможность госздравницам системно получать финансирование за плановые санаторные услуги различным контингентам граждан, имеющим законодательное право на бесплатное получение социальных гарантий. Обсуждая данные таблицы 15, следует указать, что компланарный маркетинг в качестве объектов сбытового приложения санаторно-курортного продукта рассматривает: а) малые предприятия (штат работников до 10 чел.) сферы курортного гостеприимства; б) пансионы семейного типа, а также детские и подростковые рекреационные комплексы круглогодичного и сезонного функционирования; в) средние и крупные здравницы, функционирующие в виде правовых форм открытых акционерных обществ, некоммерческих партнерств, муниципальных предприятий или федеральных государственных учреждений. Именно последние, на наш взгляд, представляются наиболее перспективными объектами маркетингового компланара, когда инновационность сбытовых векторов вписывается в особое целевое направление Нацпроекта «Здравоохранение» в качестве рыночного продвижения таких специфичных видов санаторно-курортного продукта, как: а) медицинский туризм, направленный на использование совокупных лечебных фактров ландшафта черноморского побережья Краснодарского края для организации дозированных форм ближнего пешеходного туризма в оздоровительных целях; б) конгрессный, форумный и выставочный туризм, посвященный проблемам здравоохранения; в) этнический туризм, сопряженный с использованием традиционных форм народной медицины, находящих постоянный рыночный сбыт среди многочисленных социальных групп населения России. Отдельным маркетинговым компланаром, т.е. разновекторным рыночным приложением программ курортного гостеприимства, стала сбытовая направленность конечного продукта, так называемых, пансионов семейного типа, функционирующих на российском Причерноморье. При этом, в рамках развития этих пансионов (представляющих собой в 75% случаев наблюдения благоустроенные прибрежные коттеджи с одновременным проживанием 2-3 семей курортников) реализовывались программы компланарного маркетинга, предусматривающие одновременную сбытовую деятельность по реализации санаторно-курортного продукта различной временной направленности: до 2-х недель; до 24 дней; до месяца и выше. Отличительной „чертой предложения этих различных векторных программ стал тот факт, что к концу исследования 40,7% пансионов семейного типа сумели переориентировать потребителя на приобретение своего конечного продукта не на 2 недели (как это наблюдалось в начале исследования в 2005 году), а на более длительные сроки (т.е. на 1-1,5 мес., особенно летом 2009-2010 годов). Одновременно почти 2% наблюдаемых респондентов предпочитали использовать данный вариант оздоровительного курортного пребывания членов своей семьи практически на все летние месяцы, поскольку их малолетние дети имели хронические формы заболеваний, требующие упорного санаторного лечения. Не менее массово востребованными (20,8 % от общего числа случаев ежегодного пятилетнего наблюдения) оказались маркетинговые программы, пропагандирующие подростковые рекреационные комплексы, сосредоточенные на курортах Краснодарского края. При этом 9,6% из этого числа потребителей сосредотачивали свои сбытовые предпочтения на здравницах курорта Геленджик и п. Лазаревское, all ,2% покупали для имеющихся в их семьях подростков путевки в здравницы, расположенные на курорте Анапа. Значимым сбытовым успехом предлагаемых нами программ компланарного маркетинга стала политика курортного гостеприимства малых рекреационных предприятий, штат работников которых не превышал 10 человек. При этом адъювантность (степень рыночного проникновения) рекомендуемых нами компланарных маркетинговых программ распространялась на 30,1% изучаемых малых предприятий. В рамках исследования удалось дифференцировать эти векторные компланары отдельно для различных форм малых курортных предприятий: а) мини-гостиниц с коечным фондом от 5 до 15 единиц одномоментного функционирования (питание + проживание); б) малых здравниц, функционирующих в правовой форме полного товарищества, общества с ограниченной ответственностью или индивидуального предпринимательства (до 30 коек сезонной эксплуатации: проживание, питание и лечение). Обсуждая данные таблицы 16 следует указать высокий эффект внедрения авторских маркетинговых систем, что хорошо прослеживается на таком показателе экономического развития здравниц, как внутренняя норма доходности. Этот названный показатель определяет такую норму дисконта, при которой величина произведенных сбытовых эффектов равна величине вложений на производство конкретного вида санаторно-курортного продукта. Если до начала исследования (при использовании традиционного маркетингового инструментария) внутренняя норма доходности у баз исследования достоверно составляла 2,8%, то предлагаемые схемы компланарного маркетинга позволили у изучаемых здравниц увеличить этот показатель экономического развития (за пять лет проводимого нами эксперимента) в 3,7 раза. На этом фоне среднегодовой индекс прибыльности этих же баз исследования увеличился практически в 2 раза, поскольку используемый наблюдаемыми здравницами до 2005 года традиционный маркетинг не позволял выйти на планируемую норму прибыльности более, чем 62% предприятий курортного сервиса. Все это существенно повлияло на срок окупаемости инвестиций, т.е. банковских кредитов, взятых под развитие конкретной новой курортной услуги. Это подтверждается тем, что стандартный маркетинговый инструментарий ежегодно позволял окупать лишь 5,4% от общего объема банковских кредитов, взятых на развитие конкретного вида нового санаторно-курортного продукта. В свою очередь, научно обоснованные нами технологии компланарного маркетинга позволяли окупать ежегодно 29,2% общей суммы банковского кредита, взятого здравницей для разрешения сбытовой проблемы собственного продукта методом компланарного маркетинга. Это в конечном счете явилось определяющими ингредиентами предложенных маркетинговых программ, т.е. действенным инструментарием прогрессивной стратегии завоевания и расширения собственной доли рынка санаторно-курортного продукта. Эти же показатели экономического развития баз исследования (п=285) явились базовыми для прямой коррекции уровня продаж различных видов санаторно-курортных услуг в зависимости от интенсивности применения наших технологий моделирования и реализации маркетингового компланара менеджерами изучаемых здравниц, включая пансионы семейного типа, детские и подростковые рекреационные комплексы круглогодичного и сезонного функционирования, а также малые предприятия сферы курортного гостеприимства. К тому же следует подчеркнуть, что именно эти технологии компланарного маркетинга оказались востребованными как здравницами У1Р-класса, так и оздоровительными курортными предприятиями, рассчитанными(в своем производстве конечного продукта) на потенциального потребителя со средним уровнем доходов.