Теоретические основы формирования системы управления брендом тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Теоретические основы формирования системы управления брендом"

На правах рукописи

Оиэи"««»--

МЕРКУЛОВ СЕРГЕЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ БРЕНДОМ

Специальность 08.00.01 - экономическая теория (микроэкономическая теория)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2011

005006387

Работа выполнена на кафедре экономической теории Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный технический университет имени Н.Э. Баумана»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Ковнир Владимир Николаевич

Официальные оппоненты: доктор экономических наук

Марьяновский Валерий Аронович

доктор экономических наук, профессор Пястолов Сергей Михайлович

Ведущая организация: Учреждение Российской академии наук

«Институт экономики РАН»

Защита состоится 30 ноября 2011 г. в 13 часов на заседании совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 521.005.01 при Институте международного права и экономики имени A.C. Грибоедова по адресу: г. Москва, шоссе Энтузиастов, д. 21, ауд. 508.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института международного права и экономики имени A.C. Грибоедова.

Автореферат разослан 28 октября 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, канд. экон. наук, доцент

Е.П. Пилипенко

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования.

Современная экономическая теория при рассмотрении вопросов рыночной конкуренции на микроуровне ориентируется преимущественно на теоретические разработки первой половины XX века. Тогда как явления, развивающиеся в современных условиях высоконасыщенных товарных рынков, не достаточно отражены в экономической теории, став достоянием прикладных дисциплин - маркетинга, рекламы и т.п. В то время как развитые экономики вступили в постиндустриальную эпоху, а для дифференциации товара на рынке все чаще применяют бренды, сущность конкуренции трансформировалась и требует нового теоретического осмысления.

Огромное количество товаров во всех товарных категориях отражает высокую насыщенность рынка, но сам потребитель больше не способен достаточно быстро и эффективно осуществлять рациональный выбор. В таких условиях предприниматели чаще всего выбирают стратегию дифференциации, или фокусирования, которая предполагает придание дополнительных функциональных и эмоциональных преимуществ производимой продукции, позволяя обосновывать высокие цены. Концепция брендинга - продажи товара под определенной торговой маркой, брендом -как один из инструментов дифференцирования товаров всё более часто выступает альтернативой ценовой конкуренции, снижая ценовую эластичность и тем самым активно воздействуя на поведение потребителя. Бренд стал заметным экономическим явлением в постиндустриальную эпоху, однако его теоретические аспекты ещё недостаточно исследованы и описаны в экономической теории.

Конкурентные условия, при которых конечная реализация товаров обусловлена наличием большого числа дифференцированной продукции и стремлением компаний закрепить свою мини-монополию за счет постоянных покупателей, не позволяют рыночному субъекту ориентироваться только на снижение издержек и поддержание качества продукции. Следует активно бороться за покупателя, формируя его долгосрочную лояльность. Но поскольку современный потребитель живёт в экономическом пространстве, насыщенном самыми разнообразными брендами, привык покупать продукцию под конкретной торговой маркой, то достижение лояльности потребителя невозможно без целенаправленной политики формирования и управления бренда, под которым продается товар или услуга. Современные экономические реалии уже не могут быть описаны только теориями совершенной или монополистической конкуренции, т.к. они были разработаны в индустриальную эпоху и не могут в необходимой мере отражать особенности конкуренции брендов.

Количество брендов и их роль в конкурентной борьбе компаний и в формировании спроса со стороны потребителей возрастают в геометрической прогрессии, что обуславливает необходимость рассмотреть бренд в контексте теории конкуренции и теории потребительского спроса.

Для ведения успешной деятельности наряду с формированием финансового, производственного, сбытового и других блоков существенное, если даже не главное, внимание компаний должно уделяться формированию системы управления брендами. Рекламные бюджеты сопоставимы с инвестициями в подготовку и запуск производства продукции (а в сфере услуг часто их превышают). Для производителя вопрос стратегического планирования рекламных сообщений, соответствующих созданному бренду, становится всё более важным.

В то время как актуальность использования брендов уже адекватно воспринимается российским предпринимательским сообществом, теоретическая база по их созданию и дальнейшему управлению недостаточно разработана и не даёт ответа для решения ряда существенных проблем. Вследствие проводившейся в СССР экономической политики развитие рыночной конкуренции было искусственно ограничено, что исключило предпосылки к появлению большого числа брендов (по сравнению с западными странами) и не позволило накопить необходимую эмпирическую базу для формирования теоретических основ формирования системы управления брендом. Только системный подход к формированию образа бренда в умах потребителей, при котором каждая следующая рекламная кампания согласована с предыдущей, сможет обеспечить долгосрочный успех бренда на рынке. Исследование и систематизация в первую очередь успешного западного опыта повысит эффективность экономической деятельности российских компаний.

Степень разработанности проблемы

Современная теория рынка восходит к концепции, разработанной классиком экономической теории Адамом Смитом в работе "Исследование о природе и причинах богатства народов" (1776 г.)1 В ней он обосновал действие «невидимой руки рынка» и подчеркнул увеличивающуюся роль торговли. Перечень фундаментальных теоретических работ, созданных по рассматриваемой проблематике в различное время, продолжил Д.Рикардо2. Концепцию субъективной ценности, закон убывающей полезности и прочие аспекты потребления раскрыли в своих исследованиях К.Менгер3, У.Ст.Джевонс и др.

Следующий толчок развития теории рынка произошел благодаря самому заметному представителю неоклассического направления А.Маршаллу, издавшему свой фундаментальный труд "Принципы

1 Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. (Антология экономической мысли). Пер. с англ. Предисловие В.С.Афанасьева. - М.: Эксмо, 2007.

2 Рикардо Д. Начала политической экономии и налогового обложения. Избранное. Пер. англ. - М.: Эксмо, 2007.

3 Менгер К., Бсм-Баверк О., Визер Ф. Австрийская школа в политической экономии. Пер. с нем. - М.: Экономика, 1992.

экономической науки" в 1890 году1. Особняком в этом ряду стоит работа Т.Веблена2, в которой был сформулирован феномен успеха престижных товаров, названный впоследствии эффектом Веблена. В дальнейшем в теорию рынка внесли свой вклад такие классики экономической науки как Дж.М.Кейнс, П.Самуэльсон, М.Фридмен.

Научные исследования, содержащие расширенную и обновлённую разработку теории конкуренции, появились в первой половине XX века. В числе наиболее значимых труды австрийца Й.Шумпетера3, англичанки Д.Робинсон4, итальянца П.Сраффа5 и американца Э.Чемберлина6. Самым заметным дополнением теории потребительского спроса и теории конкуренции можно считать работу Э.Чемберлина "Теория монополистической конкуренции" (1933 г.). В ней рассмотрены вопросы дифференциации похожих товаров различных производителей и использование торговых марок как фактора неценовой конкуренции.

Таким образом, основные положения экономической теории, по проблематике, рассматриваемой в диссертационном исследовании, были разработаны в период индустриальной экономики или даже перехода к ней.

Однако в настоящее время весь мир переходит к реалиям постиндустриального общества. В современном значении этот термин впервые был применён в конце 1950-х годов, а в дальнейшем концепция постиндустриального общества развивалась в работах Дж.К.Гэлбрейта, Э.Тоффлера8, З.Баумана, М.Постера, Фр.Джеймисона. Общественное признание само это понятие получило выхода в 1973 году книги профессора Гарвардского университета Д.Белла «Грядущее постиндустриальное общество»9.

В настоящее время наиболее признанными авторами в области маркетинга, продвижения брендов и рекламы являются: Дж.Бернет,

1 Маршалл А. Принципы экономической науки. В 3-х томах. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1983.

2Веблен Т. Теория праздного класса: экономическое исследование институций. Пер. с англ. Изд. 2-е. - М.: Книжный дом "ЛИБРОКОМ", 2010.

3Шумпетер Й.А. Теория экономического развития. /Пер. с нем./ Капитализм, социализм и демократия. /Пер. с англ./ - М.: Эксмо, 2007.

4Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1986.

'Сраффа П. Производство товаров посредством товаров. Прелюдия к критике экономической теории. Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

6Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. Пер. с англ. - М.: Экономика, 1996.

7ГэлбрейтДж.К. Экономические теории и цели общества. Пер с англ. - М.: Прогресс, 1976.

Чоффлер Э. Третья волна. Пер с англ. - М.: ACT, 2010.

9 Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. Пер. с англ. Изд. 2-е, испр. и доп. - М.: Academia, 2004.

Д.Огилви, С.Мориарти, П.Р.Смит, Р.Батара, Дж.Дж.Маерс, Л.К.Бове, Е.А.Песоцкий, У.Уэллс, В. Л.Полу Карпова.

Большую практическую ценность для понимания теоретических и методологических основ создания и существования брендов в современной рыночной экономике представляют работы 2-ой половины XX века: Г.Беквита, С.Година, Т.Гэда, М Линдстрома, Д.Траута, Ф.Котлера.

Особенности практики российского бренд-менеджмента изложены в работах 2000-х годов: М.Н.Дымшица, В.В.Зотова, В.М.Перции, М.Ю.Рюмина, В.А.Марьяновского, А.П.Сухенко, и др.

Теме разработки идентичности бренда на основе исследований потребителей является важнейшей для формирования принципиальных основ бренд-менеджмента, но ей посвящено лишь несколько работ М.В.Герасимовой, Е.И.Громовой, Н.И.Даудрих, М.Н.Дымшица, С.М.Пястолова, Д.А.Леонтьева, М.Ю.Рюмина.

Вместе с тем, в отечественной и зарубежной экономической литературе нет работ, в которых проводится обобщающее исследование особенностей формирования системы управления брендом от этапа создания бренда в недрах компании и его появления на рынке до выведения продукта на пик жизненного цикла. Большинство современных работ описывают случаи успеха или провала запуска того или иного бренда, часто не указывая причины. Необходимы дальнейшая систематизация общей практики и описание универсальных подходов, чтобы использовать данный опыт в полной мере для вновь создаваемых продуктов.

Стремительно меняющиеся реалии современной экономики, которая в постиндустриальную эпоху приобретает всё больше характеристик единого информационно-виртуального пространства, требуют нового взгляда на проблемы рынка и конкуренции на нём. Поэтому необходимо продолжить рассмотрение положений классической экономической теории на основе учета современных реалий и тенденций.

Наиболее актуальными и значимыми проблемами формирования системы управления брендом в настоящее время являются:

необходимость систематизации и использования успешного зарубежного и отечественного опыта в контексте современных тенденций развития экономической теории и практики;

- совершенствование стратегий и инструментов создания потенциально успешных брендов, которые бы позволяли компаниям привлекать большие группы лояльных потребителей, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе;

- изыскание универсальных подходов к формированию образа бренда, созданного компанией, в сознании групп потребителей, и внедрение результатов этих исследований в практику деятельности коммерческих организаций.

Проведенное автором исследование направлено на восполнение имеющихся пробелов в изучении теоретических и методологических основ

создания предложения потребителю. Это предложение выражается в виде бренда, который соответствует ожиданиям и потребностям потребителя. Только так предприниматель сможет обеспечить долгосрочный спрос на свою продукцию.

Цель диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является определение роли брендов в современной экономике и их влияния на развитие теории конкуренции, разработка теоретических основ создания брендов, отвечающих запросам потребителей и последующего эффективного управления ими для обеспечения долгосрочного спроса за счет формирования группы лояльных потребителей.

Задачи диссертационного исследования. Реализация поставленной цели предопределила целесообразность решения следующих задач:

• определение места и роли бренда в современной экономике с точки зрения потребителя;

• определение места и роли бренда в современной экономике с точки зрения компаний;

• изучение влияния брендов на развитие теории конкуренции;

• изучение и систематизация успешного зарубежного и российского практического опыта в области создания и продвижения брендов;

• исследование теоретических принципов формирования- системы управления брендов;

• обоснование базовых положений создания эффективного бренда;

• разработка системы практического управления брендом.

Объест диссертационного исследования. Объектом исследования являются социально-экономические отношения, возникающее в процессе создания и выведения бренда на рынок, и способные влиять на поведение предпринимателей и потребителей в процессе принятия ими решения о производстве и покупке товаров и услуг.

Предмет диссертационного исследования. Предметом исследования выступает практическое применение современных знаний о создании и выведении брендов на рынок, а также анализ практики проведения западных и отечественных рекламных кампаний.

Теоретико-методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационной работы стали научные публикации и работы классиков экономической теории, посвященные анализу различных аспектов теории потребительского спроса и теории конкуренции.

Исследование формирования системы управления брендом основано на изучении монографий современных отечественных и зарубежных авторов, исследователей в области теории маркетинга, бренд-менеджмента, а также практиков маркетинга и рекламы. Основой прикладных элементов исследования стали научные отчеты и разработки рекламных и исследовательских агентств, а также накопленные практические знания автора во время работы в компании Нетекеп, ведущей международной

компании пивной индустрии, которая владеет одними из самых сильных брендов на рынке слабоалкогольной продукции.

Методологической основой проведенного диссертационного исследования явились общенаучные методы познания: анализ и синтез, статистический и системно-структурный методы в сочетании с экономическим подходом к изучаемым процессам и явлениям.

В рамках диссертационного исследования были также изучены нормативные, инструктивные и методические документы, регулирующие правовую область бренд-менеджмента, рекламы и создания товарных знаков.

Информационной базой диссертационного исследования выступили научные труды, статьи и публикации отечественных и зарубежных авторов по теории и практике маркетинга; экономическая и специальная литература по теме исследования; международная и отечественная база проведенных заметных рекламных кампаний; отчётные и статистические данные, практические наработки и служебные документы, относящиеся к рекламной и бренд-менеджерской деятельности и маркетинговой стратегии компании Нетекеп.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в актуализации развития теории конкуренции под влиянием усиливающейся роли брендов в современной экономике и совершенствовании теоретических положений по формированию системы управления брендом: от этапа создания бренда до последующего эффективного управления им для обеспечения долгосрочного спроса за счет формирования группы лояльных потребителей.

Конкретные результаты, полученные лично автором и обладающие элементами научной новизны, заключаются в следующем:

• проведена актуализация теории потребительского спроса и теории конкуренции с учетом современных тенденций развития брендов и их всё более значимой роли в экономической деятельности предприятий и жизни потребителей;

• определено новое направление повышения эффективности управления брендами для обеспечения устойчивого роста продаж товаров, продаваемых под этими брендами, повышения их собственной стоимости и добавленной ценности для потребителя, обеспечения устойчивого спроса и лояльности со стороны потребителей в долгосрочной перспективе;

• разработана авторская версия архитектуры бренда, в которую входят структура и основные положения, на которых должен строиться бренд: знание о целевом потребителе, уникальное предложение бренда, рациональные и эмоциональные выгоды, причины доверия бренду потребителями, а также описание образа создаваемого бренда;

• сформулированы последовательность и этапы по определению элементов системы создания бренда, состоящие из четырех пунктов: погружение, вдохновение, доработка и проверка;

• разработан структурированный подход к формированию системы управления брендом, которая основана на применении авторской версии архитектуры бренда на этапе создания бренда и авторской версии коммуникационной архитектуры бренда, используемой для планирования коммуникационных сообщений бренда с целью эффективного построения необходимого образа бренда в сознании групп потребителей в долгосрочной перспективе.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в углублении понимания современной роли брендов в развитии теории потребительского спроса и конкуренции в условиях современной экономической деятельности предприятий и меняющегося поведения потребителей.

Научно-практическая значимость работы заключается в том, что на базе исследования теоретико-методологических, методических и практических направлений развития маркетинга, бренд-менеджмента и рекламных кампаний в современных условиях успешно применены принципы формирования системы управления брендами на базе деятельности крупной международной компании.

Предлагаемый автором структурированный подход к обеспечению долгосрочного успеха бренда на рынке внедрен в деятельность маркетингового отдела крупной международной компании, занимающейся производством и продвижением пивных брендов, что способствовало повышению её эффективности и увеличению объема продаж.

Разработки, которые приведены в данной диссертационной работе, могут быть использованы не только в работе конкретного предприятия, но и в деятельности любой иностранной или российской компании, занимающейся развитием брендов своих товаров или услуг.

Полученные результаты предназначены для использования в практике маркетинга и бренд-менеджмента, а также для работы научных и научно-образовательных учреждений.

Материалы диссертационного исследования могут быть использованы высшими учебными заведениями страны в преподавании ряда экономических дисциплин.

Тема диссертационного исследования соответствует Паспорту ВАК по специальности 08.00.01 - «Экономическая теория» (область исследования -п. 1.2 Микроэкономическая теория: теория потребительского спроса; теория конкуренции).

Апробация результатов работы. Разработанные в ходе проведенного исследования авторские рекомендации и предложения реализованы в практической деятельности ряда международных компаний, имеющих свои представительства в России.

Результаты диссертационного исследования, а также связанный с ними ряд новых идей нашли отражение в 5 публикациях автора общим объемом 1,7 п.л. (в т.ч. авторских -1,7 пл.). В изданиях, рекомендованных по списку ВАК,

опубликовано 2 статьи объемом 1,0 п.л. (в т.ч. авторских - 1,0 п.л.).

Ряд исследовательских материалов, вошедших в данную работу, были представлены в виде докладов и обсуждались на общеуниверситетских научно-технических конференциях МГТУ им. Н.Э.Баумана «Студенческая научная весна» в 2006,2007 и 2008 годах.

Структура и объем диссертационной работы. Представленная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 115 наименований (на русском и иностранных языках) и приложений.

Проведенное автором диссертационное исследование представлено на 150 страницах и содержит в тексте 15 рисунков, 2 таблицы и 6 приложений.

Содержание работы: Введение

Глава 1. Роль и место брендов в современной экономике

1.1. Историческое происхождение понятия бренда

1.2. Понятие и сущность бренда в современной экономике

1.3. Роль и место брендов с точки зрения компаний

1.4. Роль и место брендов с точки зрения потребителей

1.5. Влияние брендинга на развитие теории конкуренции Глава 2. Теоретические основы создания бренда

2.1. Современное правовое регулирование брендов

2.2. Предпосылки и характеристики эффективного бренда

2.3. Фундаментальные положения, на которых основывается бренд

Глава 3. Методическая разработка и практическое обоснование системы управления брендом

3.1. Управление брендом как система долгосрочного планирования сообщений в рекламных кампаниях

3.2. Применение системы управления брендом в рекламных кампаниях российских и международных брендов

Заключение

Список используемой литературы Приложения

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ РАБОТЫ В первой главе диссертационного исследования рассмотрены предпосылки к усилению роли брендов в современной экономике с точки зрения потребителей и компаний, на основании чего сформулированы основные выгоды использования брендов для субъектов экономической деятельности; рассмотрены влияние брендинга на теории конкуренции и потребительского спроса, а бренд рассмотрен как основной инструмент дифференциации товара в контексте теории монополистической конкуренции, способный значительно влиять на спрос на товары со стороны потребителей.

Предпосылки для появления брендов мы можем видеть ещё в Древнем Риме, когда горшечники ставили отличительный знак на керамической посуде. Но настоящий прорыв в использовании брендов был совершен в конце XIX - начале XX века. Промышленная революция в сфере производства и средств сообщения приоткрыла границы внутри западного мира, создав условия для массового маркетинга потребительской продукции. В этот период сформировались многие бренды из числа наиболее популярных до сих пор: Singer (швейные машинки «Зингер»), Coca-Cola (безалкогольный напиток), Quaker (овсяные каши), Sunlight (мыло), Kodak (фотопленка), American Express (туристические чеки), Heinz (жареная фасоль) - лишь немногие примеры этого.

Внедрение новых брендов сопровождалось одновременным развитием законодательства в области торговых марок. Последнее обеспечивало владельцам брендов возможность их юридической защиты. Самая первая торговая марка, получившая юридический статус в Великобритании -наименование пива компании Bass «RedTriangle». Она была официально оформлена и зарегистрирована в 1876 г. согласно Закону о регистрации товарных знаков (Trade Mark Registration Act), принятому в 1875 г.

Бренд - это торговая марка, которой соответствует комбинация атрибутов, свойств, передаваемых посредством только лишь имени, или символа, или их различных сочетаний, которые влияют на мыслительный процесс в голове потребителей и создают особую ценность знака. Под брендом компания продает свои товары или услуги.

Существуют небрендированные товары, у которых нет собственной торговой марки, например, различные овощи, фрукты или одежда, которые продаются на рынке.

Ф.Котлер определяет брендинг как наделение товаров и услуг силой торговой марки1. Чтобы в полном смысле наделить товар торговой маркой, необходимо показать потребителям, чем он является - дать товару имя и другие идентифицирующие элементы марки, а также объяснить, что он делает и почему покупатели должны проявить к нему интерес. Ценность бренда заключается именно в том, что при встрече с ним подсознательно потребитель получает как бы «обещание» того, что продукт окажется качественным (или нет), именно таким, каким он его себе представляете, а нужная услуга будет оказана.

Понятие брендинга строится на психо-социологических аспектах восприятия человеком окружающих предметов, окружающей среды в целом. Оно складывается из осязаемых и понятных атрибутов, включающих в себя внешний вид, маркировку, упаковку, привлекательность товара, цвет, качество и т.д., но также и из подсознательных атрибутов,

'Котлер Ф„ Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. 12-е изд. - Спб.: «Питер», 2010, с.304.

вырабатывающихся у потребителя за долгое время употребления и/или столкновения с брендом.

Капитализация компаний все больше и больше начинает зависеть не от стоимости материальных активов, а от стоимости брендов, находящихся у нее в портфеле, т.е. нематериальных активов, стоимость которых во многом зависит от репутации, общественного мнения и положительном информационном шуме вокруг нее. Если раньше стоимость бренда от общей стоимости компании на рынке могла почти ничего не составлять, то сейчас этот показатель может достигать 98%.

Успешный бренд компании благотворно влияет на отношения со всеми соприкасающимися участниками бизнеса. Четко определенный бренд со здоровыми основополагающими ценностями и хорошей репутацией, позволяет получить ряд дополнительных преимуществ над конкурентами, например:

- возможность отбирать лучших людей в университетах и на рынке труда, причем они согласятся работать за меньшие деньги, реже требуя льгот и личного роста. Люди работают не только за деньги, они работают за что-то, во что они верят и что позволяет им осознавать свою индивидуальность;

- получение облегченного налогового обложения, сокращение периода оформления документов и получения необходимых согласований с государственными органами. Такие льготы и поощрения нередко даются зарекомендовавшим себя с хорошей стороны компаниям;

- повышенная инвестиционная привлекательность. Инвесторы часто готовы значительно переплачивать за перспективные бренды, видя их неограниченный ресурс в виде постоянно растущего спроса со стороны потребителей.

При проведении диссертационного исследования было выявлено, что

Session: 09:30 -16:15

ДШЗШ

Рис. 1. Динамика индекса Dow Jones

бренды способны защитить компании и от финансовых кризисов. Во время мирового финансового кризиса 2008-2010 годов ведущие биржевые индексы Nasdaq и DowJones упали более чем вдвое (рис.1). Это свидетельствует о том, как сильно упала капитализация ведущих компаний. В это же время по оценке компании Interbrand стоимость 100 ведущих брендов мира упала всего на 5%. При этом, если биржевые индексы не вышли на докризисные уровни до сих пор, то топ-100 брендов сделали это уже в 2010 году. Таким образом, успешный бренд является стабильным активом, который устойчиво ведет себя во время кризисных ситуаций и позволяет компаниям увереннее

смотреть в будущее.

Создание и развитие брендов позволяет компаниям улучшать экономическую эффективность своей деятельности, т.е. результативность экономической системы, выражающуюся в отношении полезных конечных результатов ее функционирования к затраченным ресурсам. Эффективные действия по брендингу своей продукции позволят компаниям получить больший положительный экономический эффект, т.к. при прочих равных условиях (при одинаковом качестве и себестоимости товара) спрос, а соответственно и цена на брендированный товар может быть выше, генерируя большую прибыль.

Важным фактором достижения экономической эффективности является степень удовлетворения конечных потребностей потребителей. Экономической эффективностью обладает тот субъект экономических отношений, который в наибольшей степени обеспечивает удовлетворение многообразных потребностей людей. Эффективный бренд . помогает компании в решении данной задачи.

Бренд может считаться эффективным, если по сравнению с аналогичным небрендированным товаром благодаря его воздействию на потребителей наблюдаются следующие результаты:

• Улучшение восприятия потребителями качества или функциональных

характеристик товара;

• Более высокая лояльность потребителей;

• Меньшая чувствительность к рекламным акциям конкурентов;

• Более высокая прибыль;

• Более неэластичная реакция потребителей на увеличение цены;

• Высокая эффективность инвестиций в рекламу и маркетинг.

Как следствие для измерения эффективности бренда можно использовать такие показатели как: доля рынка в объемном и денежном выражении, изменение объема продаж при проведении рекламных акций как собственных, так и со стороны конкурентов, экономическая отдача от проведения рекламных кампаний.

Для измерения динамики изменения отношения потребителей к бренду и продаваемого под ним товара используют особые качественные показатели. Компания определяет специфический набор высказываний и

характеристик, с которыми она бы хотела вызывать ассоциации своих товаров и брендов в умах потребителей. Высказывания могут быть как функционального, так и имиджевого содержания. Например, «этот товар самого высокого качества в категории» или «это самый престижный бренд». По заданному набору высказываний проводят регулярные, например, ежемесячные социологические опросы потребителей, проверяя их отношение к собственной продукции и к продукции основных конкурентов.

Бренд с точки зрения потребителя - это имиджевая составляющая товара или услуги, характеризующая определенную систему жизненных ценностей, которая формирует дифференцирующий эмоциональный образ, а также является показателем знака качества.

Э.Чемберлин писал о том, что проблема, которая встает перед продавцом - это необходимость дифференциации. Варьирование продукта может относиться к изменению качества самого продукта1. Но при современном уровне развития промышленности качество товара не является уникальным конкурентным преимуществом в долгосрочной перспективе. При необходимости производитель может оперативно использовать все нововведения конкурента, о которых пишет Чемберлин, и для своего товара. Для того чтобы добиться дифференциации товара в долгосрочной перспективе необходимо использовать дополнительное, принципиально иное свойство или преимущество товара, которые будет почти невозможно или очень сложно скопировать. Но в силу однородности товара как блага эта задача невыполнима по определению. У товара нет принципиально других преимуществ кроме как прямых функциональных.

В отличие от товара, бренд может предложить потребителю сразу несколько выгод, которые можно сгруппировать в пять больших групп:

Первая группа образуется прямыми выгодами использования товара: маленький мобильный телефон удобно носить в кармане, телевизор с усилителем сигнала всегда хорошо показывает, кондиционер с ночным режимом работы не мешает спать. Они понятны человеку без дополнительных объяснений и лишних умственных и нравственных усилий с его стороны. Почти все производители уделяют особенное внимание функциональному наполнению своих товаров: привлекательный внешний вид товара и удобство пользования товаром привлекают покупателей без усилий со стороны его владельца. Услуги должны быть понятны, правильно оформлены, точно поданы, вовремя оказаны и прочее, т.е. они должны быть функциональны для потребителя.

Вторая группа выгод возникает при эмоциональном контакте с товаром или услугой. На сегодня уже является доказанным фактом, что любое решение, принимаемое человеком в жизни, обязательно имеет

1 Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. Пер. с англ. - М.: Экономика, 1996, с.111.

эмоциональную составляющую. Последние исследования потребителей дают все больше оснований считать, что эмоции в большинстве случаев заменяют собой рациональные аспекты поведения. Таким образом, становится понятно, что человек не только ждет от товара выполнения каких-то функций, но и стремится получить определенные эмоции от контакта с товаром. Поэтому при создании бренда крайне важно описать, какие именно эмоции бренд должен будет стараться вызвать у потребителя при покупке и использовании товара.

Третий набор выгод обусловлен психологическими факторами и призван помочь потребителю получить те ощущения, которые ему по разным причинам тяжело достичь самому. Девушка может купить часы Longines, пытаясь подчеркнуть свою утонченность (эта марка в своей рекламе использует образ кинозвезды Одри Хепберн), мужчина носит очки Police, чтобы «добрать» не хватающего ему мужества (как у Брюса Уиллиса), подросток носит реперскую одежду, чтобы показать, что он моден и получить одобрение своих сверстников. Данная группа выгод - самая ценная для потребителя, так как она обращается к «я» человека, пытаясь сделать бренд частью этого «я». Если это происходит, то на свет рождается супербренд.

Четвертая группа выгод помогает потребителю ассоциировать себя с определенным социальным статусом. Эти выгоды помогают потребителю определить свое место в обществе. Поскольку для людей важны контакты с другими людьми, то демонстрация окружающим своего статуса;- один из непременных компонентов современной жизни. Бренд может указать на место потребителя в общественной системе: часы Longines - «я принадлежу к стильным людям с деньгами в кармане»; костюм Armani - «я слежу за модой, один из сильных мира сего»; квартира на Рублевке - «я претендую на то, чтобы быть своим в сообществе богатых людей России».

Последняя группа выгод строится вокруг информационной составляющей бренда и помогает людям быстрее и эффективнее принять решение о покупке того или иного товара в условиях большого выбора и ограниченного времени. Бренд является емким источником информации о товаре, который продается под его именем. Прочитав название бренда или увидев знакомый логотип на том или ином товаре, потребитель за долю секунды может получить представление о его ценовом сегменте и качестве, вспомнить свой собственный потребительский опыт или отзывы своих знакомых. Данные выгоды позволяют потребителю сэкономить время на выбор из десятков товаров в сотнях товарных категориях, т.к. физически невозможно ознакомиться с качеством и функциональными характеристиками каждого из представленных на полках магазинов вариантов и с большей степенью вероятности с первого раза выбрать подходящий именно ему продукт.

Формирование спроса связано с издержками сбыта, не менее важными, чем издержки производства. В реальной конкурентной среде издержки

производства выше, чем они были бы при чистой конкуренции, ибо производственные мощности недогружены, что следует из положений теории монополистической конкуренции. Но для соответствующего увеличения сбыта потребовалось бы либо понизить цены, либо понести значительные дополнительные издержки сбыта, так что в итоге прибыль бы не повысилась. Из этого следует, что издержки сбыта эффективны только при инвестировании в долгосрочную лояльность к торговой марке, т.е. в создание желанного потребителями бренда.

Теория конкуренции развивается вместе со всем обществом. От чистой конкуренции в доиндустриальную эпоху, до теории монополистической конкуренции в уже индустриальном XX веке. Сейчас, когда развитые страны входят в постиндустриальную эпоху, правомерно говорить о наступлении конкуренции брендов, которая характеризуется законами

монополистической конкуренции. С точки зрения, как производителей, так и потребителей конкуренция происходит, прежде всего, между брендами. Именно бренды обеспечивают дифференциацию и мини-монополию вокруг товара, продаваемого под тем или иным брендом.

Таблица 1

Номере рейтинге Бренд Стоимость, 1000$ Изменение к 2010 году

1 Apple $ 153,285 84%

2 Google $ 111,498 -2%

3 IBM $ 100,849 17%

4 McDonald's $ 81,016 23%

5 Microsoft $ 78,243 2%

6 Coca-Cola $ 73,752 8%

7 AT&T $ 69,916 без изменений

8 Marlboro $ 67,522 18%

9 China Mobile $ 57,326 9%

10 General Electric $ 50,318 12%

63 Pepsi $ 12,931 1%

Источник: http://gtmarket.ru/files/brandz-top- 100/BrandZ-Top-100-2011 -Chart.pdf

Товар, который продается под более эффективным брендом, потребитель готов приобрести, несмотря на более высокую цену и более низкое качество по сравнению с другими схожими товарами. Самым показательным примером являются бренды Coca-cola и Pepsi. С 1975 года проводятся слепые и открытые сравнительные тесты вкусов этих напитков. Во всех странах мира, если потребители не видят название напитка, который они пробуют, выбор в среднем в более чем 60% случаев делается в пользу Pepsi. Это объясняется тем, что в ее рецептуре чуть больше сахара и она, обычно, кажется вкуснее. Но если потребитель знает напитки, каких именно брендов он дегустирует, то результат оказывается обратным. Более 60%

голосов отдают предпочтение бренду Coca-cola. В среднем это и отражается на показателях продаж двух брендов - от страны к стране Coca-cola продается в 1,5-2 раза больше, чем Pepsi. При этом последняя в среднем не менее чем на 10% дешевле Coca-cola в пересчете на 1 литр напитка. Очевидное рыночное преимущество Coca-cola объясняется влиянием бренда на сознание потребителя. По данным компании Millward Brown, которая производит оценку брендов на основании именно мнений потребителей, бренд Coca-cola на 2011 год стоит 74 млрд. долларов и находится на 6-м месте в мировом рейтинге стоимости брендов (табл. 1). Бренд Pepsi стоит только 13 млрд. долларов и довольствуется 63-м местом.

В работе отмечено, что хотя по своей сути бренд является торговой маркой, под которой продается тот или иной товар, но при этом и сам бренд является товаром, который можно приобрести у владельца бренда. В последнем случае справедливо говорить о бренде как о товаре второго уровня (рис. 2), который, с одной стороны, используется для дифференциации при продаже какого-либо товара и при этом сам выступает еще более эксклюзивным и дифференцированным товаром.

Можно выделить сразу 3 типа отношений возникающих по поводу брендов между субъектами хозяйственной деятельности:

- экономические отношения между компанией (владельцем .бренда) и покупателем по поводу приобретения товара, продаваемого под данным брендом;

- экономические отношения между компанией (владельцем бренда) и другой компанией по поводу присвоения или приобретения данного бренда;

- экономические и юридические отношения между компанией (владельцем бренда) и государством по поводу регистрации и охраны бренда как защищенного товарного знака.

Товар 2-го уровня

О'

Рис. 2. Бренд как торговая марка и товар

Если исходить из условия, что признаком успешного бренда является узнаваемая торговая марка, то закономерной является параллель между

развитием средств массовой информации (СМИ) и этапами перехода от конкуренции товаров к конкуренции брендов. В XIX веке печатные издания ограничивали возможности рекламы, которая преподносилась в виде небольшого текстового блока. Это позволяло сообщить лишь минимум информации, например, название торговой марки, адрес магазина и краткое описание рекламируемого товара.

В XX веке с развитием радио и телевидения возможности компаний по презентации своих продуктов широкой аудитории существенно выросли. Появилась возможность действовать на большее количество органов чувств людей, красиво показать товар с разных сторон и сопроводить рекламное сообщение эмоциональным аудио сопровождением.

Самым стремительным прорывом в области СМИ стало массовое распространение Интернета в 1990-х и 2000-х годах. На текущий момент его охват все еще меньше телевидения, но разница стремительно сокращается. Но, несмотря на пока меньшее количество пользователей Интернета по сравнению с другими СМИ, он дал огромный толчок к развитию брендов во всем мире. С появлением Интернета компании получили возможность проводить рекламные кампании, ориентированные на узкую целевую аудиторию, задав возраст, пол, место проживания и даже определенные типы поведения или потребления. Это на несколько порядков сокращает необходимый размер инвестиций для оповещения существенного числа представителей потенциальных покупателей продукции бренда. Телевидение стоит несравнимо дорого из-за того, что рекламу видит все население, из которого компанию может интересовать менее 1%. В тоже время в Интернете при сопоставимой стоимости рекламы в расчете на 1 человека, возможно обеспечить 100%-ное попадание. Это открыло доступ к развитию собственных брендов даже совсем малым компаниям.

Во второй главе диссертации описаны особенности современного правового регулирования брендов; выявлены характеристики, которыми обладают эффективные бренды; предложена авторская версия архитектуры бренда, в которую входят структура и основные положения, на которых должно строиться создание бренда; предложены последовательность и основные этапы определения элементов архитектуры бренда.

Основываясь на анализе деятельности мировых брендов, исследованиях Ф.Котлера1 и опыте работы автора в компаниях Heineken и PepsiCo, которые владеют ведущими международными брендами, был выделен ряд характеристик, которыми обладают эффективные бренды:

• Компания следит за тем, что бренд успешно предоставляет выгоды, действительно желанные для потребителя и стремится максимизировать положительный опыт покупателей по использованию

'Котлер Ф„ Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Пер. с англ. 12-е изд. - Спб.: «Питер», 2010, с. 304.

товара или услуги;

• Компания не позволяет бренду терять актуальность, следит за изменением вкусов и предпочтений потребителей, рыночной ситуацией и трендами;

• Компания воплощает стратегию ценообразования на товары, продающиеся под бренд, которая базируется на потребительском восприятии ценности, т.е. цена, качество и издержки оптимизирована с целью удовлетворить или превзойти ожидания потребителей;

• Компания правильно позиционирует бренд, определяя точки сходства с конкурентами, а главное желаемые и осуществимые точки отличия;

• Компания внимательно следит, чтобы бренд характеризовался постоянством, не допуская, чтобы потребитель получал конфликтующие сообщения о бренде из разных информационных источников и в особенности рекламы;

• Для создания образа бренда в умах потребителей используется оптимальный набор из всех возможных видов продвижения (рекламы);

• Компания понимает, что бренд означает для потребителей, составляя детальный, подкрепленный исследованиями портрет целевого покупателя и осознает, что ему нравится и не нравится в бренде;

• Бренд получает надлежащую и постоянную поддержку, результаты и эффективность проведенных рекламных кампаний анализируются и подвергаются изменению в случае необходимости;

• Определена стратегия и система управления брендом -разработаны архитектура бренда и коммуникационная архитектура бренда с использованием корректной методологии.

Фундаментом для формирования системы управления брендом является создание эффективного бренда. Самым первым шагом на пути построения успешного бренда должно стать изучение местного и мирового законодательства, регулирующего деятельность брендов. Важнейшим компонентом успеха бренда на рынке и его защитой от недобросовестных конкурентов является юридическая охрана товарного знака, под которым распространяется продукция или услуга.

Следующим шагом создания эффективного бренда является создание архитектуры бренда'. В ней в сжатой форме сформулированы и объединены основные положения, на которых строится бренд. В период работы автора в маркетинговом отделе компании Нетекеп использовался формат архитектуры бренда, представленной на рисунке 3. Этот формат построен на

'МамлееваЛ., Перция В. Анатомия бренда. - М: «Вершина», 2007, с.251. В литературе также встречаются такие разновидности этого понятия как Колесо бренда и ДНК бренда - Эллвуд А. Основы брекдинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки. Пер. с англ. - М.: Фаир-Пресс, 2003, с.140.

основе адаптации и дополнения вариантов архитектуры бренда, предложенных в работах А.Эллвуда и В.Мамлеева.

Архитектура бренда является объединением всех необходимых элементов позиционирования бренда, которые включают: инсайт (от англ. insight - понимание, способность проникновения в суть) целевого потребителя, уникальное предложение бренда, рациональные и эмоциональные выгоды, причины доверия бренду потребителями, а также описание образа создаваемого бренда.

Рис. 3. Архитектура бренда

Предложение бренда

Рациональные выгоды

Архитектура бренда должна быть использована для разработки коммуникаций с потребителями, т.е. рекламных сообщений, донесенных посредством любого вида рекламы или маркетингового приема с целью выстраивания отношения между брендом и потребителями. Точное определение каждого элемента архитектуры является необходимым залогом успеха будущего бренда.

Разработке архитектуры бренда должны предшествовать проведение и анализ маркетинговых исследований, анализ конкурентного рынка, а также понимание свойств и качеств товара, который должен быть выпущен. Основные положения, на которых строится бренд, должны быть определены до выхода продукта на рынок. При этом они должны оставаться неизменными в течение долгосрочного периода времени, определяя рекламную стратегию продвижения бренда.

В работе сформулированы методологические принципы по определению элементов системы создания бренда:

Погружение - сбор, систематизация и анализ данных о рынке.

целевой аудитории и текущем позиционировании бренда;

• Вдохновение - организация рабочей группы, проведение мозгового штурма и рабочей сессии для выработки нескольких вариантов возможного позиционирования бренда; проведение исследования для оценки и корректировки полученных вариантов;

• Доработка - рабочая сессия по финализации позиционирования бренда и элементов его архитектуры;

Проверка - организация регулярного контроля за актуальностью элементов архитектуры бренда и внесение необходимых корректировок.

В третьей главе диссертационного исследования рассмотрен вопрос обеспечения успешности бренда в долгосрочной перспективе; на основе анализа деятельности как успешных, так и неуспешных брендов предложена авторская версия коммуникационной архитектуры бренда, состоящей из набора коммуникационных сообщений, разработанных на основе архитектуры бренда; описана взаимосвязь этапов создания и последующего управления брендом, образующих систему управления брендом.

Для успеха рекламных кампаний в долгосрочной перспективе бренд должен быть постоянным, последовательным и сфокусированным во всех своих рекламных сообщениях в любом из потенциально возможных каналов коммуникации с потребителями. При этом основной задачей менеджера бренда становится транслировать архитектуру бренда в набор связных и сфокусированных рекламных сообщений, которые на протяжении нескольких лет могли бы работать на одну главную коммуникационную идею бренда, выстроив тем самым четкий и понятный имидж в глазах потребителей.

Решить поставленную задачу автору помог собственный практический опыт работы в компании Heineken. Чтобы определить, как эффективнее всего использовать элементы архитектуры бренда для формулирования ключевых сообщений бренда в рекламных кампаниях, был изучен передовой мировой и отечественный опыт. В исследование были включены как успешные западные бренды (Heineken, Amstel, Gosser, Dove, Apple, Nike, RedBull, Lipton, Gillette, Rolex, Patek Philippe, United Colors of Benetton, BMW, Mercedes, Volvo и др.), так и торговые марки, которые добились яркого, но краткосрочного успеха и очень быстро утратили свои позиции (Дося, Довгань, Солодов и др.).

Результаты проведенного исследования показали, что все общепризнанные лидеры своих товарных категорий, которые от года к году увеличивали объемы продаж и становились все более узнаваемыми и любимыми потребителями, использовали схожий принцип выстраивания отношений с потребителями. Все элементы архитектуры бренда использовались в рекламных коммуникациях с определенной последовательностью и полнотой. Те же бренды, которые теряли долю рынка, объемы продаж и переставали пользоваться доверием у людей, действовали не по выявленному принципу, который был назван автором

коммуникационной архитектурой бренда. В сотрудничестве с креативными и стратегическими маркетинговыми агентствами было сформулировано руководство к действию для планирования развития образа бренда в умах потребителей на несколько лет вперед.

Коммуникационная архитектура бренда - это набор коммуникационных сообщений, разработанных на основе архитектуры бренда, которые доносятся потребителю любыми возможными способами.

Коммуникационная архитектура состоит из центрального коммуникационного сообщения, которое определяет направление трех фундаментальных и универсальных типов коммуникационных сообщений бренда: рационального, эмоционального и эмпирического (рис.4).

Центральное коммуникационное сообщение

Однозначное, сводное обещание бренда, на языке потребителя

Рациональное сообщение

Обещание или утверждение о преимуществе бренда, которое делает его выделяющимся/лучше

Эмоциональное сообщение

Вдохновляющее утверждение о ценностях присущих образу бренда

Эмпирическое сообщение

Демонстрация удовлетворения потребностей брендом

Рис. 4. Коммуникационная архитектура бренда.

Рациональное сообщение должно говорить об осязаемых отличительных функциональных и рациональных чертах продукта определенного бренда, которые могут быть доказаны фактами. Важно, чтобы рациональное сообщение было согласовано с ключевым пониманием потребителя и тем самым отвечало бы потребительским запросам и даже предвосхищало ожидания.

Эмоциональное сообщение должно говорить о ценностях, индивидуальности, характере того образа бренда, который должен быть создан в умах потребителей. Очень часто оно отражает взгляды и ценности, характер и стиль жизни целевой аудитории бренда. Это сообщение должно стать отличительной особенностью имиджа торговой марки и вдохновить потребителей на построение отношений с производителями товаров определенного бренда.

Эмпирическое сообщение - это заявление об успешном жизненном опыте потребителей бренда, объясняющее, демонстрирующее и вводящее потребителя в мир бренда. На этом этапе коммуникации бренда потребитель должен увидеть и почувствовать на примере других людей, как бренд успешно удовлетворяет одну и более потребностей.

Важно определить взаимосвязанность всех элементов архитектуры бренда и его коммуникационной архитектуры. На рис. 5 представлена подробная схема процесса преобразования одного в другое.

Эмоциональные выгоды

«льные выгоды

Основание доверять

Эмоциональное сообщение

Рациональное сооощение

Инсайт целевого потребителя

Предложение бренда

Основание ' доверять

Центральное коммуникационной

сообщение

Личность и ценности образа бренда

Рис. 5. Взаимосвязь архитектуры и коммуникационной архитектуры бренда

Оптимальная пропорция сообщений бренда в зависимости от степени вовлеченности потребителей в бренд, представлена на рис. 6,

Доля сообщения

.. '-.. ■' w Эмпирическое

ео(

^ЧЩ м<

сгн»Сщетл*

Рациональное ^^Wfcjwfc,

сообщение ^ЧЩЩ

Степень

* вовлечения

Знание Проба Связь Доверие Лояльность Рис. 6. Зависимость долей сообщений бренда от степени вовлеченности

Таким образом, в работе разработаны и сформулированы теоретические основы формирования системы управления брендом, применение которых обеспечивает компании конкурентное преимущество в виде более высокого спроса потребителей на товары или услуги. Система управления брендом состоит из создания бренда и разработки долгосрочной стратегии по созданию образа бренда в умах потребителей. На первом этапе необходимо обеспечить юридическую защиту торговой марки и определить

элементы архитектуры бренда: инсайт целевого потребителя, уникальное предложение бренда, рациональные и эмоциональные выгоды, причины доверия бренду потребителями, а также описание личности создаваемого образа бренда и его ценностей. На втором этапе необходимо разработать элементы коммуникационной архитектуры бренда: центральное, рациональное, эмоциональное сообщения и использовать их во всех коммуникациях бренда с потребителями в пропорциях в зависимости от текущей степени вовлеченности потребителей в бренд.

Список публикаций автора по теме диссертации

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Меркулов С.А. Коммуникационная архитектура бренда. // Практический маркетинг. - 2011. - № 5. - С.4-9 (0,6 пл.).

2. Меркулов С.А. Ребрендинг в России: от эффектного к эффективному. // Российское предпринимательство. - 2011. - № 5(1). - С.80-86 (0,4 п.л.).

Статьи и тезисы в прочих изданиях:

3. Меркулов С.А. Новые виды маркетинга в современной экономике. // Студенческий Научный Вестник (МГТУ им. Н.Э.Баумана). Сборник научно-исследовательских работ студентов конкурса научных работ студентами университета. -2006. -3-28 апреля,- Том III. - С.81-82 (0,2 пл.).

4. Меркулов С.А. Хотите больше продавать? Поднимайте цены! // Студенческий Научный Вестник (МГТУ им. Н.Э.Баумана). Сборник тезисов докладов общеуниверситетской научно-технической конференции «Студенческая научная весна - 2007». - 2-30 апреля. - Том IV, Часть 2. -С.216-217 (0,2 пл.).

5. Меркулов С.А. Коммуникационная архитектура бренда -инструмент долгосрочного планирования сообщений в рекламных кампаниях. // Сборник тезисов докладов общеуниверситетской научно-технической конференции «Студенческая научная весна - 2008». - 2-30 апреля. - Том VI, Часть 2. - С.141-143 (0,3 пл.).

Подписано в печать: 26.10.11

Объем: 1,5 усл.п.л. Тираж: 100 экз. Заказ № 513 Отпечатано в типографии «Реглет» 119526, г. Москва, Страстной бульвар, д. 6,стр. 1 (495) 978-43-34; www.reglet.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Меркулов, Сергей Александрович

Введение.

Глава 1. Роль и место брендов в современной экономике.

1.1. Историческое происхождение понятия бренда.

1.2. Понятие и сущность бренда в современной экономике.

1.3. Роль и место брендов с точки зрения компаний.

1.4. Роль и место брендов с точки зрения потребителей.

1.5. Влияние брендинга на развитие теории конкуренции.

Глава 2. Теоретические основы создания бренда.

2.1. Современное правовое регулирование брендов.

2.2. Предпосылки и характеристики эффективного бренда.

2.3. Фундаментальные положения, на которых основывается бренд.

Глава 3. Методическая разработка и практическое обоснование системы управления брендом.

3.1. Управление брендом как система долгосрочного планирования сообщений в рекламных кампаниях.

3.2. Применение системы управления брендом в рекламных кампаниях российских и международных брендов.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Теоретические основы формирования системы управления брендом"

Актуальность темы диссертационного исследования. Современная экономическая теория при рассмотрении вопросов рыночной конкуренции на микроуровне ориентируется преимущественно на теоретические разработки первой половины XX века. Тогда как, явления, развивающиеся в современных условиях высоконасыщенных, товарных рынков, не достаточно отражены в экономической: теории, став достоянием прикладных дисциплин; — маркетинга, рекламы, и т.п.-. В? то время как развитые экономики вступили в постиндустриальную эпоху, а;для;дифференциации товара,на.рынке все чаще применяют бренды, сущность конкуренции? трансформировалась и требует нового теоретического осмысления.

Огромное количество товаров во всех товарных категориях отражает высокую ; насыщенность^ рынка; но/ сам;: потребитель больше не способен достаточно быстро и эффективно осуществлять рациональный выбор/ В таких условиях предприниматели чаще- всего вь1бирают стратегию дифференциации, или фокусирования» которая? предполагает придание дополнительных функциональных и эмоциональных преимуществ производимой продукции, позволяя обосновывать, высокие цены. Концепция брендинга - продажи товара: под определенной торговой маркой, брендом -как один из инструментов:, дифференцирования? товаров' всё более часто выступает альтернативой- ценовой« конкуренции,- снижая- ценовую эластичность и тем самым активно воздействуя на поведение потребителя. Бренд стал заметным экономическим явлением в постиндустриальную эпоху, однако его теоретические аспекты ещё недостаточно исследованы и описаны в экономической теории:

Конкурентные условия, при которых конечная* реализация товаров обусловлена наличием большого числа дифференцированной продукции и стремлением компаний закрепить свою мини-монополию за счет постоянных покупателей, не позволяют рыночному субъекту ориентироваться только на снижение издержек и поддержание качества продукции. Следует активно бороться за покупателя, формируя его долгосрочную лояльность. Но поскольку современный потребитель живёт в экономическом пространстве, насыщенном самыми разнообразными брендами, привык покупать продукцию под конкретной торговой маркой, то достижение лояльности потребителя невозможно без целенаправленной политики формирования и управления бренда, под которым продается товар или услуга. Современные экономические реалии уже не могут быть описаны только теориями совершенной или монополистической конкуренции, т.к. они были разработаны в индустриальную эпоху и не могут в необходимой мере отражать особенности конкуренции брендов.

Количество брендов и их роль в конкурентной борьбе компаний и в формировании спроса co¡ стороны потребителей возрастают в геометрической прогрессии, что обуславливает необходимость рассмотреть бренд в контексте теории конкуренции и теории потребительского спроса.

В- первые двадцать лет после4 распада СССР в рамках процесса восстановления^ рыночных отношений Россия переживала бурное развитие конкуренции брендов. В начале 1990-х гг. на рынках России по данным агентства «Качалов и коллеги»1 существовало 200 товарных групп. Но уже в 2001 г. количество товарных групп увеличилось в 7 раз и составило около 1400. Именно после 2000 г. в нашей стране резко возрос интерес к брендингу, и стало появляться всё больше работ по этой проблематике.

В период с начала 1990-х годов произошел также более чем 20-кратный рост количества торговых марок в торговых группах. Например, только в классе алкогольных напитков сейчас зарегистрировано порядка 20000 марок.

Именно на долю бренда может приходиться значительная часть добавленной стоимости, создаваемой компаниями. По оценкам компании

1 Зотов В.В. Ценность бренда. - М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2005, с.34.

Interbrand в секторе продуктов питания и напитков за счет нематериальных активов создается в среднем 60% денежного потока компании, причем 55% за счет брендов, и только 5% за счет прочих нематериальных активов1. Так например, корпорация Nestle приобрела компанию Rowntree за $2,5 млрд. долл., что в 6 раз больше суммы материальных активов компании. Известны случаи, когда суммы, в десятки миллионов долларов и вовсе были уплачены только за право производить продукцию под конкретной торговой маркой, иначе говоря, только за бренд2.

Наращивание нематериальных активов, к которым теперь в первую очередь можно относить, бренды, не менее важно для компании, чем управление материальными ресурсами. Поэтому наряду с формированием финансового, производственного, сбытового и других блоков существенное, если даже не главное, внимание должно уделяться формированию системы управления брендами. Высокие финансовые показатели компании являются следствием покупки брендированного товара конкретными людьми. Рекламные бюджеты сопоставимы с инвестициями в подготовку и запуск производства продукции (а в сфере услуг часто превышают). Для производителя вопрос стратегического планирования рекламных сообщений, соответствующих созданному бренду, становится всё более важным.

В то время как актуальность использования брендов уже адекватно воспринимается российским предпринимательским сообществом, теоретическая база по их созданию и дальнейшему управлению недостаточно разработана и не даёт ответа для решения ряда существенных проблем. Вследствие проводившейся в СССР экономической политики развитие рыночной конкуренции было искусственно ограничено, что исключило I предпосылки к появлению большого числа брендов (по сравнению с

1 Там же, с.53.

2 Например, в 2009 году Б.Гилбертсон приобрел у компании Unilever бренд известного ювелирного дома «Faberge» за 38 млн. долларов. В сумму сделки были включены только права на бренд, http://lenta.ru/news/201 l/07/14/faberge/ западными странами) и не позволило накопить необходимую эмпирическую базу для формирования теоретических основ формирования системы управления брендом. Только системный подход к формированию образа бренда в умах потребителей, при котором каждая следующая рекламная кампания согласована с предыдущей, сможет обеспечить долгосрочный успех бренда на рынке. Исследование и систематизация в первую очередь успешного западного опыта повысит эффективность экономической деятельности российских компаний.

Степень разработанности проблемы

Современная теория рынка восходит к концепции, разработанной Адамом Смитом в "Исследовании о природе и причинах богатства народов"

1776 г.)1 В ней- он обосновал действие «невидимой руки рынка» и » подчеркнул увеличивающуюся роль торговли. Перечень фундаментальных теоретических работ, созданных по1 рассматриваемой проблематике в различное время, продолжил последователь А.Смита'Д.Рикардо2.

Концепцию субъективной ценности, закон убывающей полезности и о прочие аспекты потребления раскрыли в* своих исследованиях К.Менгер , У.Джевонс и др.

Следующий толчок развития теории рынка произошел благодаря самому заметному представителю неоклассического направления А.Маршаллу, издавшему свой фундаментальный труд "Принципы экономической науки" в 1890 году4. Особняком в этом ряду стоит работа

1 Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. (Антология экономической мысли). Пер. с англ. Предисловие В.С.Афанасьева. - М.: Эксмо, 2007.

2 Рикардо Д. Начала политической экономии и налогового обложения. Избранное. Пер. англ. - М.: Эксмо, 2007.

3 Менгер К., Бём-Баверк О., Визер Ф. Австрийская школа в политической экономии. Пер. с нем. - М.: Экономика, 1992.

4 Маршалл А. Принципы экономической науки. В 3-х томах. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1983.

Т.Веблена1, в которой был сформулирован феномен успеха престижных товаров, названный впоследствии эффектом Веблена. В дальнейшем в теорию рынка внесли свой вклад такие классики экономической науки как Дж.М.Кейнс, П.Самуэльсон, М.Фридмен.

Научные исследования, содержащие расширенную и обновлённую разработку теории конкуренции, появились в первой половине XX века. В числе наиболее значимых труды австрийца Й.Шумпетера2, англичанки Д.Робинсон3, итальянца П.Сраффа4 и американца Э.Чемберлина5. Самым заметным дополнением теории потребительского спроса и теории конкуренции можно считать работу Э.Чемберлина "Теория монополистической конкуренции" (1933' г.). В ней рассмотрены вопросы дифференциации- сходных товаров» различных производителей и использование торговых марок как фактора неценовой конкуренции.

Таким образом, основные положения" экономической теории по проблематике, рассматриваемой в* диссертационном исследовании, были разработаны в период индустриальной экономики или даже перехода к ней.

Однако в настоящее время весь мир переходит к реалиям постиндустриального1 общества. В современном значении этот термин впервые был применён в конце 1950-х годов, а в дальнейшем концепция постиндустриального общества развивалась в работах Дж.К.Гэлбрейта6,

1 Веблен Т. Теория праздного класса: экономическое исследование институций. Пер. с англ. Изд. 2-е. - М.: Книжный дом "ЛИБРОКОМ", 2010.

2 Шумпетер Й.А. Теория экономического развития. /Пер. с нем./ Капитализм, социализм и демократия. /Пер. с англ./ - М.: Эксмо, 2007.

3 Робинсон Дж. Экономическая теория несовершенной конкуренции. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1986.

4 Сраффа П. Производство товаров посредством товаров. Прелюдия к критике экономической теории. Пер. с англ. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

5 Чемберлин Э. Теория монополистической конкуренции. Пер. с англ. - М.: Экономика, 1996.

6 Гэлбрейт Дж.К. Экономические теории и цели общества. Пер с англ. - М.: Прогресс, 1976.

Э.Тоффлера1, З.Баумана, М.Постера, Фр.Джеймисона. Общественное признание само это понятие получило после выхода в 1973 году книги профессора Гарвардского университета Д.Белла «Грядущее постиндустриальное общество» (1973) .

В' настоящее время- наиболее признанными авторами в области маркетинга, продвижения брендов и рекламы, являются: Дж.Бернет, Д.Огилви, С.Мориарти, П.Р.Смит, Р.Батара, Дж.Дж.Маерс, Л.К.Бове, Е.А.Песоцкий, У.Уэллс; В.Л.Полукарпова.

Большую практическую* ценность для> понимания теоретических и методологических основ создания й существования брендов в современной рыночной экономике- представляют работы 2-ой половины XX века Г.Беквита, С.Година, Т.Гэда, М.Линдстрома, Д.Траута, Ф:Котлера.

Особенности практики российского бренд-менеджмента изложены в работах 20001х годов М.Н-.Дымшица, В.В.Зотова, В.М.Перции, М.Ю:Рюмина, В.А.Марьяновского, А.П.Сухенко и др.

Теме разработки идентичности бренда на основе исследований потребителей является важнейшей для формирования принципиальных основ бренд-менеджмента; , но ей посвящено лишь несколько работ М.В.Герасимовой, Е.И.Громовой, • Н.И.Даудрих, О.М.Пястолова, М.Н:Дымшица, Д.А.Леонтьева, М.Ю.Рюмина. :

Вместе с тем, в отечественной и зарубежной экономической литературе нет работ, в которых проводится обобщающее исследование особенностей формирования системы управления брендом от этапа, создания бренда в недрах компании и его появления на рынке до выведения продукта на пик жизненного цикла. Большинство современных работ описывают случаи успеха или- провала запуска того или иного бренда, часто не указывая

1 Тоффлер Э. Третья волна. Пер с англ. - М.: ACT, 2010.

2 Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. Пер. с англ. Изд. 2-е, испр. и доп. - М.: Academia, 2004. причины. Необходимы дальнейшая систематизация общей практики и описание универсальных подходов, чтобы использовать данный опыт в полной мере для,вновь создаваемых продуктов.

Стремительно меняющиеся реалии современной экономики, которая в постиндустриальную эпоху приобретает всё больше характеристик единого информационно-виртуального пространства, требуют нового взгляда на проблемы рынка и конкуренции-на нём. Поэтому необходимо продолжить рассмотрение положений классической экономической теории на основе учета современных реалий и тенденций.

Наиболее актуальными и значимыми проблемами формирования системы управления брендом в,настоящее время являются: необходимость систематизации и использования успешного зарубежного и отечественного опыта в контексте современных тенденций развития экономической теории и практики;

- совершенствование стратегий и инструментов создания потенциально успешных брендов, которые бы позволяли компаниям привлекать большие группы лояльных потребителей, как в краткосрочной, так- и в долгосрочной перспективе;

- изыскание универсальных подходов-к формированию образа бренда, созданного компанией в сознании- групп потребителей, и внедрение результатов этих исследований в практику деятельности коммерческих организаций.

Проведенное автором исследование1 направлено на восполнение имеющихся пробелов в изучении теоретических и методологических основ формирования предложения потребителю. Это предложение выражается в виде бренда, который соответствует ожиданиям и потребностям потребителя. Только так предприниматель сможет обеспечить долгосрочный спрос на свою продукцию.

Цель диссертационного исследования. Целью диссертационной работьг является, определение роли брендов в современной экономике ш их влияния, на развитие теории конкуренции, разработка теоретических основ создания брендов, отвечающих запросам потребителей и последующего эффективного управления'ими для обеспечения долгосрочного спроса за счет формирования-группы, лояльных потребителей.

Задачи диссертационного исследования«. Реализация поставленной цели?предопределила.целесообразность решения следующих задач:

• • определение места и роли бренда в современной экономике с: точки зрения потребителя;

•< определение' места и роли бренда в современной экономике с точки зрения компаний;

• изучение влияния брендов на развитие теории« конкуренции;

• изучение и систематизация успешного зарубежного и российского практическогоопытав.областисозданияипродвижениябрендов;

• исследование, теоретических принципов формирования системы управления брендов; ^ • ,

•> обоснование базовых положений.создания эффективного бренда;

• разработкашистемы.практического^управлениябрендом:

Объект диссертационного исследования. Объектом исследования являются. социально-экономические отношения, возникающее в процессе создания, и выведения бренда на рынок, и способные влиять на поведение предпринимателей: и потребителей в процессе: принятия ими решения о производстве н покупке товаров и услуг.

Предмет диссертационного исследования; Предметом исследования выступает, практическое применение, современных знаний о- создании и выведении брендов на рынок, а также анализ практики проведения западных и отечественных рекламных кампаний.

Теоретико-методологическая основа исследования. Теоретической основой диссертационной работы стали научные публикации и работы классиков экономической теории, посвященные анализу различных аспектов теории потребительского спроса и теории конкуренции.

Исследование формирования системы управления брендом основано на изучении монографий современных отечественных и зарубежных авторов, исследователей в области теории маркетинга, бренд-менеджмента, а также практиков маркетинга и рекламы. Основой прикладных элементов исследования стали научные отчеты и разработки рекламных и исследовательских агентств, а также накопленные практические знания автора во время работы в компании Нетекеп, ведущей международной компании пивной индустрии, которая владеет одними из самых сильных брендов на рынке слабоалкогольной продукции.

Методологической основой проведенного диссертационного исследования явились общенаучные методы познания: анализ и синтез, статистический и системно-структуриый методы в сочетании с экономическим подходом к изучаемым процессам и явлениям.

В рамках диссертационного исследования были также изучены нормативные, инструктивные и методические документы, регулирующие правовую область бренд-менеджмента, рекламы'и создания товарных знаков.

Информационной базой диссертационного исследования выступили научные труды, статьи и публикации отечественных и зарубежных авторов по теории и практике маркетинга; экономическая и специальная литература по теме исследования; международная и отечественная база проведенных заметных рекламных кампаний; отчётные и статистические данные, практические наработки и служебные документы, относящиеся к рекламной и бренд-менеджерской деятельности и маркетинговой стратегии компании Нетекеп.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в актуализации развития теории конкуренции под влиянием усиливающейся роли брендов в современной экономике и совершенствовании теоретических положений по формированию системы управления брендом: от этапа создания бренда до последующего эффективного управления им для обеспечения долгосрочного спроса за счет формирования группы лояльных потребителей.

Конкретные результаты, полученные лично автором и обладающие элементами научной новизны, заключаются в следующем:

• проведена актуализация теории потребительского спроса и теории конкуренции с учетом современных тенденций развития брендов и их всё более значимой роли в экономической деятельности предприятий и жизни потребителей;

• определено новое направление повышения эффективности управления брендами для обеспечения устойчивого роста продаж товаров, продаваемых под этими брендами, повышения их собственной стоимости и добавленной ценности для потребителя, обеспечения устойчивого спроса и лояльности со стороны потребителей в долгосрочной перспективе;

• разработана авторская версия архитектуры бренда, в которую входят структура и основные положения, на которых должен строиться бренд: знание о целевом потребителе, уникальное предложение бренда, рациональные и эмоциональные выгоды, причины доверия бренду потребителями, а также описание образа создаваемого бренда;

• сформулированы последовательность и этапы по определению элементов системы создания бренда, состоящие из четырех пунктов: погружение, вдохновение, доработка и проверка;

• разработан структурированный подход к формированию системы управления брендом, которая основана на применении авторской версии архитектуры бренда на этапе создания бренда и авторской версии коммуникационной архитектуры бренда, используемой для планирования коммуникационных сообщений бренда с целью эффективного построения необходимого образа бренда в сознании групп потребителей в долгосрочной перспективе.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в углублении понимания современной роли брендов в развитии теории потребительского спроса и конкуренции, в условиях современной экономической деятельности предприятий и меняющегося поведения потребителей.

Научно-практическая значимость работы заключается в том, что на базе исследования теоретико-методологических, методических и практических направлений развития маркетинга, бренд-менеджмента и рекламных кампаний в современных условиях успешно применены принципы формирования системы управления брендами на базе деятельности крупной международной компании.

Предлагаемый автором структурированный подход к обеспечению долгосрочного успеха бренда на рынке внедрен в деятельность маркетингового отдела крупной международной компании, занимающейся производством и продвижением пивных брендов, что способствовало повышению её эффективности и увеличению объема продаж.

Разработки, которые приведены в данной диссертационной работе, могут быть использованы не только в работе конкретного предприятия, но и в деятельности любой иностранной или российской компании, занимающейся развитием брендов своих товаров или услуг.

Полученные результаты предназначены для использования в практике маркетинга и бренд-менеджмента, а также для работы научных и научно-образовательных учреждений.

Материалы диссертационного исследования могут быть использованы высшими учебными заведениями страны в преподавании ряда экономических дисциплин.

Тема диссертационного исследования соответствует Паспорту ВАК по специальности 08.00.01 — «Экономическая теория» (область исследования -п. 1.2 Микроэкономическая теория: теория потребительского спроса; теория конкуренции).

Апробация результатов работы. Разработанные в ходе проведенного исследования авторские рекомендации и предложения реализованы в практической деятельности ряда международных компаний, имеющих свои представительства в России.

Результаты диссертационного исследования, а также связанный с ними ряд новых идей нашли отражение в 5 публикациях автора общим объемом 1,7 п.л. (в т.ч. авторских -1,7 п.л.). В изданиях, рекомендованных по списку ВАК, опубликовано 2 статьи объемом 1,0 п.л. (в т.ч. авторских — 1,0 п.л.).

Ряд исследовательских материалов, вошедших в данную работу, были представлены в виде докладов и обсуждались на общеуниверситетских научно-технических конференциях МГТУ им. Н.Э.Баумана «Студенческая научная весна» в 2006, 2007 и 2008 годах.

Структура и объем диссертационной работы. Представленная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, включающего 115 наименований (на русском и иностранных языках) и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Меркулов, Сергей Александрович

Выводы по главе 3:

В" результате систематизации опыта ведущих западных брендов и широко известных отечественных торговых марок определена закономерность в управлении брендом* при- достижении им долгосрочного успеха. Формирование, образа бренда» в сознании потребителя осуществляется с помощью определенного набора' коммуникационных сообщений, разработанных на. основе архитектуры бренда. Они' являются результатом структурированного, подхода, посредством которого основные положения; на которых построен бренд, транслируются в согласованные, сфокусированные и- постоянные сообщения о бренде в- подходящих потребителям, способах выражения. Разработанная на основании этого коммуникационная архитектура бренда и приведенные примеры ее использования могут быть использована компаниями- как теоретическое и практическое руководство при выведении новых брендов на рынок и их последующим управлением или для корректировки стратегии продвижения существующих брендов.

Коммуникационная архитектура бренда, основанная > на правильно составленной архитектуре бренда, является системой' управления брендом, применение которой должно обеспечить высокий спрос со стороны потребителей и преимущество над предложениями конкурентов. производственные мощности недогружены, что следует из положений теории монополистической конкуренции. Но для соответствующего увеличения сбыта потребовалось, бы либо понизить цены, либо- понести значительные дополнительные издержки сбыта, так; что в итоге прибыль бы не повысилась. Из этого следует, что издержки сбыта эффективны: только при инвестировании в долгосрочную лояльность к торговой марке, т.е:,в создание желанного потребителями бренда.

6. На основе анализа теоретических исследований и практической работы автора разработан системный« подход; к созданию бренда. Для завоевания широкой - аудитории? бренд должен, обладать- продуманной, архитектурой; каждый; элемент которой; взаимосвязан со всеми? остальными. Архитектурам бренда- представляет свод основных составляющих позиционирования- бренда, собранных воедино. Архитектура1 бренда включает в себя следующие^ элементы:; глубинное понимание, целевого? потребителя;, уникальное! предложение: бренда;, рациональные и эмоциональные выгоды, причины доверия бренду потребителями;, описание тона-и способов подачи'.информациию товарах определенногозбренда.

7. В работе сформулированы методологические принципы определения элементов'системы создания бренда. Основными 4-мя- этапами; определения элементов архитектуры бренда.являются:

Погружение — сбор, систематизация и анализ данных о рынке, целевой аудитории:и текущем: позиционировании'бренда;

• Вдохновение: - организация рабочей группы, проведение мозгового штурма, и рабочей сессии, для выработки нескольких вариантов: возможного позиционирования бренда; проведение ¡исследования дляоценки: и корректировки полученных вариантов;

• Доработка — рабочая сессия по финализации позиционирования бренда и элементов его архитектуры;

• Проверка - организация регулярного контроля за актуальностью элементов архитектуры бренда и внесение необходимых корректировок.

8. В результате систематизации опыта деятельности ведущих западных брендов и широко известных отечественных торговых марок определена закономерность управления брендом для достижения им долгосрочного успеха. Формирование образа бренда в сознании потребителя осуществляется с помощью определенного набора коммуникационных сообщений, разработанных на основе архитектуры бренда, которые транслируются в согласованные, сфокусированные и постоянные сообщения о бренде в подходящих потребителям способах выражения. Разработанная на основании этого- коммуникационная архитектура бренда^ и приведенные примеры ее использования' могут быть использованы, компаниями как теоретическое и практическое руководство при выведении новых брендов на рынок или для корректировки стратегии продвижения существующих и их последующего управления.

9. Коммуникационная архитектура бренда, основанная на правильно составленной архитектуре бренда является« теоретическим принципом формирования^ системы создания и управления* брендом. Ее применение должно обеспечить высокий спрос со стороны» потребителей и преимущество над предложениями конкурентов.

10. Разработанная на основе архитектуры бренда коммуникационная архитектура бренда поможет разработчикам и владельцам брендов избежать многих стратегических ошибок в продвижении бренда и облегчит задачу по разработке рекламных коммуникаций на многие годы вперед. Коммуникационная архитектура состоит из центрального коммуникационного сообщения, которое определяет направление трех фундаментальных и универсальных типов коммуникационных сообщений бренда: рационального, эмоционального и эмпирического. Эти три сообщения в сумме должны дать потребителю полную и ясную картину об имидже бренда, выстроить отношения с брендом, а также создать основу для веры во все предлагаемые рациональные и эмоциональные выгоды бренда. Такой подход обеспечивает сфокусированность и ясность при планировании каждой коммуникации бренда, а также возможность оценки результатов рекламной кампании по её качественным характеристикам.