Экономический механизм функционирования маркетинговой среды АПК тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Фоменко, Екатерина Александровна

Введение

Глава I. Маркетинг как форма экономической деятельности предприятий в условиях рыночной экономики.

§1. Предпосылки возникновения, причины развития маркетинга, его содержание и значение.

§2. Функции, задачи, принципы, составные элементы и потенциал современного маркетинга.

§3. Методика исследования маркетинговой деятельности предприятия и управления маркетингом.

Глава II. Методологические аспекты формирования рынка зерна и зернопродуктов в Украине.

§1. Методология маркетингового исследования и управления рынка зерна и зернопродуктов.

§2. Общеметодологические подходы к оценке механизма ценового регулирования рынка зерна и зернопродуктов.

§3. Маркетинговое исследование рынка хлебобулочных изделий предприятий Луганской области.

Глава III. Прогнозирование конъюнктуры рынков зерна и хлебобулочных изделий.

§1. Методические подходы к прогнозированию развития рынков зерна и хлебобулочных изделий.

§2. Автоматизированный контроль краткосрочного прогнозирования сбыта хлебобулочных изделий ОАО «Каравай»

§3. Эффективность внедрения модели маркетингового прогноза сбыта хлебобулочных изделий.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Экономический механизм функционирования маркетинговой среды АПК"

Современное товарное производство, с помощью которого обеспечивается большинство общественных потребностей путем обмена, основывается на принципах товарно-денежных отношений. Прямое игнорирование и недооценка объективных законов развития этих отношений в народном хозяйстве и отдельных его отраслях причинили значительный вред экономике и привели к «бартеризации» отношений, неэквивалентности обменных процессов, торможению экономического развития.

Проблема реализации товара во всем свете была и остается значительно сложнее, чем производство, которое является до сих пор простой функцией от входных ресурсов. Эта аксиома долгое время не воспринималась в нашей стране в условиях господства административно-распределительной системы и постоянного дефицита материально-технических ресурсов, связанного с ней. Переход к рыночной экономике довел справедливость тезиса о том, что наиболее проблематичным звеном воспроизводственного процесса является все же процесс оборота, а именно вторая его фаза - реализация товара. Лишь после превращения в деньги стоимость товара может принять формы, пригодные для дальнейшего применения соответственно схемы кругооборота. На этом этапе осуществляется процесс обмена, физического распределения товара, выявляются действие и взаимодействие обслуживающих этот процесс систем финансирования, страхования, сертификации, стандартизации, информации и т.д. По своей природе это звено зависит от действия многих факторов, которые часто являются плохо прогнозируемыми. Именно поэтому в общей схеме кругооборота капитала процесс реализации товаров является наислабейшим и наиболее уязвимым.

В условиях становления рыночной экономики одной из важнейших концепций управления предприятиями является маркетинг, призванный формировать реальные производственные программы, оперативно реагировать на складывающиеся ситуации на рынках сбыта продукции и, в конечном итоге, побеждать в условиях конкурентной борьбы.

При этом маркетинг опирается на соответствующие приемы и методы, овладение которыми требует серьезных знаний и практических навыков.

Однако путь к успешному овладению всеми тонкостями маркетинга должен пройти по тернистой тропе теоретического исследования и практического использования его приемов и методов управления и организации маркетинговой деятельности, позволяющих научиться выбирать и принимать самые оптимальные маркетинговые решения, увязанные с конкретными ситуациями, складывающимися на рынке. Все это делает более актуальным необходимость политэкономического изучения сущности и содержания маркетинга, его роли и места на предприятиях Украины в условиях становления рынка.

Рыночные условия хозяйствования, в которых Украина собирается развивать свою экономику, обуславливают создание новых форм и методов анализа сложившейся в стране ситуации. Изучение внутренней и внешней среды, в которой живет страна, ее предприятия (фирмы), учреждения и организации -задача маркетингового (ситуационного) анализа. Реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата. В современной отечественной и зарубежной маркетинговой литературе представлены характеристики большого количества методов, которые позволяют проводить ситуационный анализ. Но не все методы можно напрямую наложить на ситуацию, сложившуюся сегодня в Украине, в силу того, что каждая страна имеет свои экономические, политические, национальные, географические, природные и другие особенности. В этой связи, на наш взгляд, необходимо произвести адаптацию популярных методов и их развитие, в процессе проведения ситуационного анализа маркетинговой среды состояния рынка зерна, зернопродуктов и отечественных предприятий хлебопекарной отрасли.

Проблемы создания конкурентоспособного производства, анализ сложившейся ситуации на рынке, целесообразно рассматривать в маркетинговом аспекте, поскольку это дает возможность решать поставленные задачи, используя методы маркетинга.

Выбор указанной темы обусловливается признанием того, что ситуационный анализ является одним из наиболее сложных видов маркетинговой деятельности, так как всегда содержит в себе элемент предвидения непростого и противоречивого социально-экономического объекта - рынка, и свидетельствует об актуальности исследований маркетинговой среды АПК.

Степень разработанности проблемы. Экономические реформы в Украине поставили перед руководителями предприятий (фирм) и организаций различных форм собственности большое количество сложных организационно-экономических проблем. Решение некоторых из них - вне компетенции хозяйственных руководителей и зависит в основном от стратегических и оперативных решений на макроуровне. Однако многие вопросы с успехом могут решаться и на микроуровне, обеспечивая жизнедеятельность предприятий и организаций. К одному из таких важнейших вопросов относится умение принимать обоснованные решения в постоянно меняющихся условиях.

Интерес хозяйственных руководителей к концепции маркетинга в современном управлении предприятием (фирмой) не случаен и во многом определяется их желанием адаптироваться к нестабильным условиям рыночной экономики Украины.

Освоение рыночных отношений в промышленном и сельскохозяйственном производстве предполагает значительное усиление внимания товаропроизводителей не только к производственной, но и к сбытовой деятельности в самом широком смысле этого слова, т.е. маркетингу. Однако, должного опыта маркетинговой деятельности у тех и других товаропроизводителей, к сожалению, еще нет, что обусловливает большие финансовые потери.

За последние годы появилось много книг, как отечественных, так и зарубежных авторов, освещающих многообразные проблемы маркетинговой деятельности, но, к сожалению, крайне мал выбор литературы, посвященной маркетингу.

В силу этого в данном диссертационном исследовании, призванном хоты бы частично восполнить указанный пробел, мы вынуждены были широко использовать труды, а в отдельных случаях заимствовать идеи западных специалистов по маркетингу, прежде всего Ф. Котлера, П. Друккера, П. Томчани, Дж. Эванса, Б. Бермана и других.

В процессе становления авторской концепции предпринята попытка обобщить вопросы формирования маркетинговой деятельности на предприятиях Украины в целом и на Луганщине, в частности, определить социально-экономическое содержание основных понятий и категорий. Представления автора о маркетинге и его содержании, о методах ситуационного анализа маркетинговой среды сформировались в ходе изучения зарубежной и отечественной литературы.

Источниками информации и основой диссертационной работы послужили фундаментальные труды по проблемам экономики, маркетинга, бизнеса зарубежных и отечественных ученых, таких как: И. Ансофф, Б. Берман, Г. Дж. Болт, Е. Дихтль, П. Друккер, Г. Картер, Ф. Котлер, Джон Ф. Литл, С. Манжаро, Т. Питере, У. Прайд, Р. Уотерман, X. Хёршген, Л. Якокка, Дж. Р. Эванс, Г.Г. Абрамишвили, А.Б. Билый, В.И. Богачев, A.B. Войчак, В.В. Войленко, В.Г. Ге-расимчук, В.Н. Гончаров, П.С. Завьялов, О.Д. Заруба, В.Я. Кардаш, Д.Я. Кирич, Ю.С. Коваленко, Н.Д. Колесов, И.В. Крылов, Р.Б. Ноздрева, А.Ф. Павленко, Н.Г. Перерва, В.Р. Прауде, Л.Г. Пруссова, А.Н. Романов, Ф.Ф. Рыбаков, П.Т. Саблук, В.Г. Ткаченко, В.Е. Хруцкий, Л.М. Худолий, Л.И. Цыгичко, а также статьи в экономических журналах следующих авторов: В. Амбросова, В. Андрианова, С. Аптекаря, В. Башмачникова, В. Гаврилишина, А. Галчинского, П. Гайдуцкого, В. Герасимчука, В. Герасименко, С. Демьяненко, В. Диесперова, П. Ещенко, В. Ильина, О. Конарчука, Е. Лобановой, И. Лукинова, Ю. Луненко, Н. Малика, С. Мочерного, В. Новикова, А. Онищенко, Т. Петровой, П. Саблука, В. Саврука, Н. Чумаченка, А. Чухно, А. Шевченка, В. Юрчишина и др., а также законодательные акты, регулирующие маркетинговую деятельность в Украине.

Данные публикации обосновали необходимость применения общенаучного междисциплинарного подхода, позволяющего на основе изучения всего многообразия эмпирического материала вскрыть логику и выяснить закономерности становления маркетинга и развития методов ситуационного анализа маркетинговой среды рынков зерна, зернопродуктов, хлебопекарной отрасли Луганского региона.

Актуальность обозначенной проблемы, необходимость ее глубокого и всестороннего изучения и осмысления, практическая значимость определили выбор темы диссертационного исследования, его цель, задачи, логику, структуру

Цель и задачи исследования. Целью диссертационной работы является теоретическое исследование роли и места маркетинга в рыночном хозяйстве, развитие методов ситуационного анализа маркетинговой среды рынка АПК и предприятий хлебопекарной отрасли и краткосрочного прогнозирования сбыта хлебобулочных изделий.

Для достижения цели работы автор ставит следующие задачи:

• выявить и обосновать экономические закономерности возникновения и причины развития маркетинга в условиях перехода к рыночной экономике;

• раскрыть особенности использования маркетинга в украинской экономике и разработать классификацию маркетинговых стратегий отечественных предприятий;

• изучить систему маркетинговой деятельности рынка АПК и предприятий хлебопекарной отрасли и обосновать основные направления ее развития и совершенствования;

• классифицировать элементы сил и факторов маркетинговой среды предприятий хлебопекарной отрасли;

•разработать методологические подходы ценового регулирования рынков зерна и зернопродуктов;

• разработать методические рекомендации по оценке факторов конкурентоспособности предприятия с учетом сил и факторов внешней маркетинговой среды;

• проанализировать структуру и рассчитать емкость рынка хлебобулочных изделий Луганского региона на основе маркетинговых исследований динамики производства и потребления хлебобулочных изделий;

•разработать методические рекомендации по оценке конкурентоспособности предприятий хлебопекарной отрасли;

• разработать модель маркетингового прогноза сбыта зерна и хлебобулочных изделий, применяемую на отраслевых предприятиях независимо от формы собственности;

• определить принципы создания системы автоматизированного контроля краткосрочного прогнозирования сбыта хлебобулочных изделий и составить прогнозно-имитационные расчеты, необходимые для построения модели согласно выбранного экономико-математического анализа;

• определить пути реализации и эффективности внедрения модели маркетингового прогноза сбыта хлебобулочных изделий.

Предметом исследования являются теоретические, методологические и прикладные аспекты проблемы экономического механизма функционирования маркетинговой среды АПК.

Объектом исследования выбраны рынки зерна и зернопродуктов Украины и предприятия хлебопекарной отрасли Луганского региона.

Методической, теоретической и эмпирической базой диссертационного исследования является метод диалектического исследования реальности, эволюционный подход к действительности, системный подход к изучению экономических явлений.

Выводы и результаты исследования базируются на диалектическом подходе к изучению процессов и явлений хозяйственной деятельности, использовании общенаучных методов, применяемых в политэкономической науке: монографического, расчетно-конструктивного, сравнительного экономического анализа, ситуационного анализа, статистического наблюдения, экспертных оценок, анализ первичной документации и статистической отчетности и другие.

Основой постановки и разработки указанных проблем является теоретический потенциал зарубежных и отечественных концепций в отношении функционирования маркетинга, методов ситуационного анализа маркетинговой среды в условиях рыночной экономики.

Нормативно-правовую базу работы составили законы Украины, законодательные документы и нормативные акты Верховного Совета и Кабинета Министров Украины, регулирующие маркетинговую деятельность на Украине, а также нормативно-методическая документация, статистические и фактические материалы областной госадминистрации.

Информационную базу исследования составляют данные экспертной комиссии, характеризующие конкурентоспособность предприятий производящих товары народного потребления с учетом современных условий развития нашего общества, первичные отчетные документы предприятий хлебопекарной отрасли, а также иная информация, опубликованная в монографической литературе и периодической научной печати.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в системном анализе сущности маркетинга и методов ситуационного анализа маркетинговой среды предприятий; в обосновании маркетинга и методов ситуационного анализа маркетинговой среды предприятий, как необходимых для Украины элементов макроэкономической и микроэкономической политики в условиях адаптации предприятий к рыночной среде.

В диссертации содержатся следующие элементы новизны:

• уточнено определение маркетинга как науки и как экономической категории;

• предложена классификация маркетинговых стратегий;

• раскрыта методология маркетингового исследования и управления рынков зерна и зернопродуктов;

• рассмотрены методологические подходы к исследованию предложения и спроса на рынках зерна;

• обобщены методологические основы механизма ценообразования на зерно;

• определена структура и рассчитана емкость рынка хлебобулочных изделий Луганского региона на основе маркетинговых исследований динамики производства и потребления хлеба за последние семь лет;

• проведена сегментация рынка хлебобулочных изделий по группам потребителей и основным производителям Луганского региона;

• разработана методика оценки конкурентоспособности предприятий хлебопекарной отрасли и рассчитаны коэффициенты адаптации предприятия к маркетинговой среде;

• разработана модель маркетингового прогноза сбыта хлебобулочных изделий на основе автоматического контроля краткосрочного прогнозирования сбыта и выполнены необходимые прогнозно-имитационные расчеты;

• определены пути реализации и эффективность внедрения модели маркетингового прогноза сбыта хлебобулочных изделий.

Теоретическая и практическая значимость работы. Значимость работы заключается в том, что проведенные маркетинговые исследования и ситуационный анализ маркетинговой среды предприятий АПК воплотились в конкретные предложения и разработки, а полученные результаты доведены до практической реализации.

Модель краткосрочного прогнозирования сбыта хлебобулочных изделий с января 1998 года используется отделом маркетинга ОАО «Каравай» для составления прогноза хлебобулочных изделий и прогнозирования рыночной доли четырнадцати хлебокомбинатов, использовалась Луганским городским маркетинговым информационно-диспетчерским центром при проведении маркетинговых исследований рынка хлебобулочных изделий Луганского региона.

Разработанные методики и модели могут быть использованы при формировании организационно-экономического механизма эффективного потенциала производства зерна, в хлебопекарной отрасли и обеспечении их конкурентоспособности.

Теоретические положения и выводы диссертационного исследования могут быть использованы в преподавании общего курса экономической теории, спецкурсов, посвященных проблемам предпринимательства, маркетинга, бизнеса и рыночной экономике.

Личный вклад диссертанта заключается в следующем:

• проведено комплексное исследование экономического механизма функционирования маркетинговой среды рынка АПК;

• уточнены предпосылки возникновения маркетинга в Украине и определение маркетинга как науки;

• проанализирована структура и рассчитана емкость рынка хлебобулочных изделий Луганского региона;

• уточнены методологические подходы к оценке механизма ценового регулирования рынка зерна и зернопродуктов;

• разработана методика оценки конкурентоспособности предприятий хлебопекарной отрасли независимо от форм собственности;

• разработана модель маркетингового прогноза сбыта хлебобулочных изделий на основе автоматического контроля краткосрочного прогнозирования сбыта и пути ее реализации;

• выполнены прогнозно-имитационные расчеты, необходимые для модели согласно выбранного экономико-математического метода.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования докладывались автором и получили положительную оценку на конференциях профессорско-преподавательского состава, научных сотрудников и аспирантов Луганского сельскохозяйственного института в 1996-1998 годах.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 10 работ общим объемом 11,3 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, выводов, списка использованной литературы, приложения, 20 рисунков и 19 таблиц.

Диссертация: заключение по теме "Экономическая теория", Фоменко, Екатерина Александровна

ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Зерновое производство всегда было, есть и остается одной из приоритетных отраслей народного хозяйства Украины. Однако неразвитость экономических отношений между товаропроизводителями зерна и другими рыночными субъектами, отсутствие соответствующей инфраструктуры сбыта, неэффективность управления делают зерновые рынки неполноценными и не позволяют отечественным товаропроизводителям в полной мере воспользоваться преимуществами для улучшения их экономического положения, для наращивания объемов производства и продажи зерна и зернопродуктов.

Сегодня возникает необходимость количественно оценить действующий механизм рынка АПК, разработать его на перспективу таким образом, чтобы способствовать развитию именно тех звеньев товаропродвижения, которые на каждом конкретном этапе сдерживают развитие рынка.

Конъюнктура каждого из рынков АПК на разных этапах развития формируется по-разному, а следовательно экономический механизм и меры государственного регулирования должны быть также разными. Эффект от мер регулирования невозможно получить сразу после введения, а поэтому необходимо иметь прогнозы конъюнктуры на перспективу, чтобы выбрать соответствующий механизм управления рынком.

Решению этих важных проблем в комплексе и посвящена данная работа. В результате проведенных исследований и анализа автор пришел к следующим выводам.

Деятельность хлебопекарных предприятий напрямую зависит от развития рынка зерна, поэтому анализ работы хлебопекарных предприятий рассматривается наряду с положением дел в зерновой отрасли.

Для анализа деятельности зернового и хлебопекарного рынка выбран маркетинговый метод исследования и прогнозирования рынков, так как:

1) анализ, который осуществляется с его помощью, является наиболее полным и всеобъемлющим;

2) маркетинговый анализ с помощью спроса и предложения обеспечивает возможность моделирования ситуаций на короткую и долгосрочную перспективу;

3) при его помощи можно не только выявить причины экономических сбоев в рыночных механизмах, но и найти внутренние экономические резервы, разработать систему мероприятий для улучшения экономического положения как в целом по отрасли, так и на отдельных предприятиях;

4) он позволяет соединить интересы производства, государства и потребителя продукции.

Сегодня все больше украинских предприятий выходят на рынки других стран, в том числе бывших республик СССР. В этом случае они начинают оперировать в совершенно иной, непривычной для себя хозяйственной среде. Самым непосредственным образом приходится сравнивать внедрившиеся в их сознание теоретические постулаты с реальным рынком на собственном опыте почувствовать каковы они сегодня эти рыночные отношения. Не овладев же самыми передовыми методами маркетинга такие предприятия (фирмы) обречены на неудачу в конкурентной борьбе. Большинство наших предприятий сегодня могут реализовать лишь отдельные принципы и функции маркетинга. Однако уже можно говорить о наличии на отечественных предприятиях условий для реализации концепции маркетинга в совместных предприятиях, кооперативах и государственных предприятиях, имеющих выход на внешний рынок.

Проведенный во втором разделе анализ показывает, что вследствие нарушения ценового паритета между сельхозпродукцией и приобретенной промышленной продукцией аграрный сектор экономики оказался в очень сложной ситуации.

Как денежное выражение общественно необходимых затрат труда, в переходный период к рыночной экономике цена функционирует в особых условиях нестабильности производства, разлаженного денежного обращения и инфляции. Практически на отклонение цен от стоимости влияют не только спрос и предложение, а и изменения масштаба цен.

В условиях диспаритета цен на сельхозпродукцию и промышленные средства производства для села автор убеждает в целесообразности использования единой методики формирования цен на зерно и цен на промышленные средства производства для села на основе концепции цены производства, по которой не уровень рентабельности, а норма прибыли на весь авансированный капитал будет определять доходы.

Автор делает вывод о том, что современный маркетинг необходимо рассматривать как систему, состоящую из совокупности взаимосвязанных элементов, образующих единое целое. Если представить систему, состоящую из двух элементов - предприятия и рынка, т.е. субъекта и его среды обитания, то легко заметить множественность взаимосвязей, возникающих в данной системе. Они возникают в результате взаимодействия этих двух подсистем, состоящих тоже из элементов, сил и факторов.

Совокупность активных элементов, сил и факторов, действующих как за пределами предприятия, так и внутри его, называется маркетинговой средой. В теории маркетинга элементы этой совокупности классифицируют по-разному, поэтому необходимо уточнить их классификацию на примере маркетинговой среды предприятия хлебопекарной отрасли.

В основе ситуационного анализа лежат маркетинговые исследования, как систематическое определение круга данных, их сбор и анализ, необходимых для определения положения фирмы на рынке и разработки маркетингового прогноза.

Реализация маркетинговых исследований предполагает использование объемного методологического аппарата. В современной отечественной и зарубежной маркетинговой литературе представлена характеристика большого количества методов, которые позволяют проводить ситуационный анализ. Но не все методы можно напрямую наложить на ситуацию сложившуюся сегодня в Украине в силу того, что каждая страна имеет свои экономические, политические, национальные, географические, природные и другие условия. В этой связи, на наш взгляд, необходимо произвести адаптацию популярных методов и их развитие, в процессе проведения ситуационного анализа маркетинговой среды отечественных предприятий зерновой и хлебопекарной отрасли.

В современной науке в настоящее время используют более 100 различных методов и приемов прогнозирования. Методы прогнозирования, как и все методы, используемые в маркетинговых исследованиях, можно классифицировать на эвристические, при применении которых преобладают объективные начала, к числу которых относятся статистические методы. На выбор метода влияет и срок прогнозирования. Прогнозы можно разделить на краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. Эффективность применения того или иного метода прогноза зависит от конкретного типа ситуации, направления и задач маркетингового прогноза.

Основным направлением маркетингового прогноза является составление прогноза сбыта, главных прогнозируемых показателей - объемов продаж (реализация) конкретного вида изделий, ибо рост или снижение объема реализуемой продукции является критерием оценки конкурентоспособности предприятия и удачной его адаптации к факторам внешней маркетинговой среды.

Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия является основой проведения ситуационного анализа. Она является достаточно эффективным методом, который позволяет получить развернутое представление о положении данного предприятия на рынке.

Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия включает выявление конкурентных преимуществ не только во внешней среде, но и оценку положения дел внутри предприятия (внутренней среде).

Анализ SWOT - один из популярных методов оценки положения дел на предприятии и обозначает общую проверку предприятия, с оценкой всех внутренних ресурсов в сопоставлении с внешними.

Исследование применения методов ситуационного анализа маркетинговой среды предприятий хлебопекарной отрасли необходимо начать с маркетинговых исследований влияния факторов' макромаркетинговой и микромаркетинговой среды на хозяйственную деятельность предприятия.

Эти исследования направлены на изучение факторов макромаркетинговой среды предприятий производящих хлеб и хлебобулочные изделия, которые характеризуются тем, что не имеют прямой связи с конкретным производителем хлебобулочных изделий, но влияют практически на всех.

Влияние политического фактора прослеживается через государственное регулирование цен на зерно и на хлебобулочную продукцию с помощью установления предельного уровня рентабельности или торговых надбавок, программой правительства по приватизации государственной акционерной компании «Хлеб Украины» и регулированием цены на зерно.

Природный фактор оказывает влияние на производителей хлеба, так как в зависимости от урожайности и качества выращенного зерна устанавливаются цены на зерно, а соответственно затем и на хлеб.

Влияние экономического фактора связано, прежде всего, с общими изменениями в ' экономическом состоянии страны. Влияние научно-технического фактора выражено в создании мини-пекарен и развитии частного хлебопечения. Производители хлебопекарной отрасли разделились на крупных и мелких производителей, но при этом любой из них может быть монополистом по выпуску определенного вида хлебобулочной продукции.

Сегодня можно назвать множество сил микромаркетинговой среды предприятий хлебопекарной отрасли, влияющих на производственно-хозяйственную деятельность хлебопеков. Любая из этих сил имеет непосредственное влияние на конкретного производителя хлеба и на его рыночное положение.

В результате анализа структуры рынка хлебобулочных изделий Луганского региона, расчета емкости данного рынка был сделан вывод об оли-гополистической структуре. Главным представителем регионального рынка является открытое акционерное общество «Каравай» ему принадлежит монопольная доля рынка (42%).

В этом направлении очень важен.анализ и синтез монополии и конкуренции как двух противоречиво взаимодействующих категорий рыночных отношений. Исследования подтверждают, что в соответствии с антимонопольным законодательством возможно существование монополии не нарушая законных интересов потребителей и не ведущих к ограничению конкуренции предпринимателей. Таким примером является ОАО «Каравай» на рынке хлебобулочных изделий Луганского региона, которое не злоупотребляет монопольным положением на рынке и не устанавливает дискриминационных цен на свою продукцию, тем самым, ограничивая права отдельных производителей, не использует своего доминирующего положения на рынке с целью установления монопольной цены и не ущемляет интересы других участников рынка хлебобулочных, изделий.

На современном этапе развития экономики нашей страны, разрушать сложившуюся систему производства хлебобулочных изделий в Луганском регионе - не целесообразно. Существующая система позволяет установить средний уровень цен на основную хлебобулочную продукцию на территории Луганского региона, поддерживать ассортимент для населения с низким уровнем дохода, гарантировать качественные характеристики, стабильность производства хлебобулочных изделий, создавать социальную стабильность и спокойствие в регионе.

Антимонопольное законодательство не должно препятствовать оли-гополистическому направлению развития .рынка хлебобулочных изделий в условиях переходного периода, так как оно способствует экономическому и техническому прогрессу, не нарушает законных интересов потребителей и не ведет к ограничению конкуренции предпринимателей.

На сегодняшнем этапе развития рынка хлебобулочных изделий для определения целевого рынка уже не достаточно проводить сегментацию только в одном направлении. В рамках интегрированного маркетинга необходима двойная сегментация, по наиболее важным параметрам - конкурентам и потребителям. В результате такой сегментации на региональном рынке хлебобулочной продукции выявлено три основных группы конкурентов -ОАО «Каравай» (14 хлебозаводов), потребительская кооперация и другие малые (частные) производители.

Предприятие на рынке действует в окружении и под воздействием разнообразных сил и факторов, которые составляют внешнюю среду предприятия и во многом определяют его конкурентоспособность.

В настоящее время в Украинской экономике решающим фактором роста эффективности производства является конкурентоспособность предприятия - способность адаптироваться к неконтролируемым факторам мак-ромаркетинговой среды, своевременно и оперативно реагировать на влияние сил внешней среды и научно обоснованно воздействовать на внутреннюю маркетинговую среду с целью успешного экономического развития. Для оценки своих сравнительных преимуществ в борьбе за тот или иной рынок предприятию необходимо выяснить, почему покупают не ваши изделия, а изделия конкурентов, на какие особенности продукции потребители на рынке обращают внимание в первую очередь. Какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы-продвижения продуктов на рынке, сбыта, направление маркетинговых исследований, и т.д.

В методике оценки конкурентоспособности предприятия хлебобулочной промышленности используют 4 основных фактора, это:

• продукт;

• цена;

•каналы сбыта;

•продвижение продуктов на рынке.

Комплексная оценка конкурентоспособности предприятия включает выявление конкурентных преимуществ не только во внешней среде, но и оценку положения дел внутри предприятия во внутренней среде.

Анализ SWOT - один из популярных методов оценки положения дел на предприятии и обозначает общую проверку предприятия, с оценкой всех внутренних ресурсов (производственных, маркетинговых, финансовых, технологических, кадровых и менеджмента) в соответствии с внешней средой. Этот анализ необходимо дополнить исчислением коэффициента адаптации (Кад) предприятия к маркетинговой среде. Завершающей стадией ситуационного анализа является разработка маркетингового прогноза.

Проблема прогнозирования вследствие быстрых изменений внешней среды стала особенно важной. Основным направлением маркетингового прогнозирования является составление краткосрочного прогноза.

Маркетинговый прогноз, как правило, составляется с помощью прогностических методов и моделей. При этом они должны быть: легкими в обращении, гибкими и эффективно работающими в зависимости от изменения ситуации, достаточно полно автоматизированы и обоснованы в научном смысле, реализованы в виде программ на ЭВМ.

Экономико-математические методы прогнозирования, основанные на идее экспоненциального взвешенного среднего, удовлетворяют всем выдвинутым выше требованиям. В основе выбранного метода, базирующегося на идее экспоненциального сглаживания, лежит рекуррентное уравнение U, = a-d{ +{\-а) •£/,, где dt - ряд фактических значений показателя а, а - константа сглаживания (0< а >1),

Ut - экспоненциально сглаженный ряд.

В каждой системе прогнозирования необходима проверка того, насколько ожидаемое значение прогнозируемого показателя отличается от фактического, и когда прогностическая модель перестает давать удовлетворительные результаты. Основная задача любой системы автоматического контроля краткосрочного прогнозирования - выявление случайных скачков в уровне показателя с дальнейшим выяснением причин. Метод автоматического контроля, получивший название метода сглаживающих ошибок, основан на определении так называемого «следящего контрольного сигнала». Значение следящего контрольного сигнала указывает с некоторым уровнем статистического доверия на степень неадекватности прогностической системы данным и, в частности, на удовлетворительность прогноза.

Предлагаемая система автоматического контроля краткосрочного прогнозирования основана на адаптации данных, характеризующих процесс сбыта хлебобулочных изделий. При поступлении новых данных значение прогноза меняется, адаптируясь к вновь поступившей информации о влиянии факторов маркетинговой среды.

Система автоматического контроля представлена в виде блок-схемы процесса прогнозирования сбыта хлебобулочных изделий, элементами которой выступают экономико-математические показатели. Согласно этой блок-схеме разработана математическая модель, с помощью компьютерного пакета электронных таблиц Microsoft Excel 7.0. Математическая модель представлена в форме электронной таблицы.

При апробации данной модели были использованы фактические данные за прошедший период (ретро-способ), что позволило провести оперативный сравнительный анализ и выявить незначительные отклонения фактических данных от прогнозируемых.

На основе вводимых новых фактических данных можно производить дальнейшее прогнозирование сбыта хлебобулочных изделий, с учетом влияния сил, элементов и факторов маркетинговой среды, в условиях которой функционирует ОАО «Каравай».

В результате внедрения модели маркетингового прогноза сбыта хлебобулочных изделий, возможно:

• производить краткосрочное прогнозирование (суточное, недельное, месячное) сбыта хлебобулочных изделий на предприятии, с учетом факторов маркетинговой среды;

• производить краткосрочное прогнозирование сбыта объема ассортиментной группы или одного наименования;

• планировать производство, в силу того, что хлеб является специфическим продуктом;

• оперативно влиять на изменения в маркетинговой среде предприятия и реагировать;

• производить научно-обоснованное производство и реализацию хлебобулочных изделий;

• выявлять намечающееся изменения в структуре рынка;

• формировать сбытовую политику предприятия на основе маркетинга;

• производить корректировку общей маркетинговой стратегии предприятия.

Эффективность внедрения модели маркетингового прогноза сбыта хлебобулочных изделий может выражаться натуральным показателем и стоимостным. В натуральном выражении это сокращение изделий нереализованных (черствых) и возвращенных на переработку, за счет своевременного и оперативного прогнозирования их сбыта, а в стоимостном - их себестоимость.

Разработанная автором модель маркетингового прогноза сбыта хлебобулочных изделий базируется на экономико-математическом методе с использованием системы автоматического контроля краткосрочного прогнозирования и может быть внедрена на предприятиях любой формы собственности хлебопекарной отрасли.