Маркетинговое управление организациями АПК тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговое управление организациями АПК"

На правах рукописи

БАНЧЕВА Анастасия Анатольевна

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ ОРГАНИЗАЦИЯМИ АПК

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами — АПК и сельское хозяйство)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2004

Диссертация выполнена на кафедре управления сельскохозяйственным производством Московской сельскохозяйственной академии имени КАТимирязева

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доцент СЕ. Чернов

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Жигалин М.М. кандидат экономических наук, доцент Сорокин B.C.

Ведущая организация - Министерство сельского хозяйства и продовольствия Московской области

Защита состоится « ¿9 » 2004 г. в « на заседании

Диссертационного совета К-220.043.02 при Московской сельскохозяйственной академии имени К.А.Тимирязева по адресу: 127550, Москва, ул. Тимирязевская, 49

С диссертацией можно ознакомиться в ЦНБ МСХА

Автореферат разослан «_«£/_» ЛЫхХ„ 2004 г.

Ученый секретарь

Диссертационного совета

к.э.н., доцент Постникова Л.В.

Актуальность темы исследования. Стратегическое развитие аграрного сектора экономики в условиях интенсивной конкуренции и глобализации рынков обусловливает возрастание роли маркетингового управления организациями в агропромышленном комплексе России.

Эволюция развития систем стратегического управления показывает необходимость применения концепции маркетинга к разработке стратегии организации, позволяющей в условиях нестабильности среды и низком уровне государственной поддержки аграрных товаропроизводителей максимально использовать конкурентные преимущества для устойчивой работы на рынке.

Отведение маркетингу стратегической роли в организации приводит к трансформации процесса управления в маркетинговое управление. Признание этого факта в практике и теории управления позволяет формировать конкурентоспособные организации в АПК, способные устойчиво работать на национальных и глобальных рынках.

Результаты деятельности хозяйствующих субъектов в АПК зависят от развития производственного, кадрового, финансового потенциалов. В рыночных условиях не менее важным объектом стратегического анализа является маркетинговый потенциал организации, определяющий ее готовность кдеятельности в конкурентных условиях нестабильной окружающей среды.

Необходимость развития теоретической и практической стороны данного вопроса, уточнения понятийного аппарата, а также разработки методики оценки уровня маркетингового потенциала и основных направлений развития системы маркетингового управления организациями АПК и обусловливает актуальность темы исследования.

Степень изученности проблемы. Вопросы развития стратегических исследований с применением маркетинга в агропромышленном секторе изучались многими учеными-экономистами: Абрамовой Г. П., Багиевым А.А., Голуб-ковым Е.П., Гончаровым В.Н., Жигалиным М.М., Клюкачом В.А., Личко К.П., Пошатаевым А.В., Семеновой Е.И., Цыпкиным Ю.А., Черновым СЕ. и другими учеными.

Вместе с тем, недостаточно исследованы многие вопросы совершенствования системы маркетингового управления организациями АПК, как на хозяйственном, так и на административном уровне; недостаточно разработана методическая часть обеспечения принятия стратегических решений, в частности, отсутствует методика количественной оценки уровня маркетингового потенциала организаций АПК и управления им. Актуальность обозначенных проблем и их практическая значимость определили выбор темы диссертации.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является теоретическое и научно-методическое обоснование концепции маркетингового упряипя-

ГТЖОТО УП РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ 1 БИБЛИОТЕКА I

ния организациями агропромышленного комплекса и разработка на этой основе методов стратегического анализа маркетинговой деятельности организаций АПК. В соответствии с целью были поставлены следующие задачи:

• изучить особенности стратегии маркетинга в аграрной сфере и эволюцию развития теории и практики маркетингового управления;

• определить сущность категории маркетингового потенциала организации АПК и разработать методику определения ее величины;

• провести ситуационный анализ АПК района и дать количественную характеристику уровня его маркетингового потенциала;

• разработать концепцию маркетингового управления и основные направления развития АПК района;

• разработать методические подходы и практические рекомендации по совершенствованию маркетингового управления организациями агропромышленного комплекса как на хозяйственном, так и на административном уровне.

Объект исследования. Объектом исследования является система управления организациями агропромышленного комплекса административного района. Децентрализация в управлении агропромышленным комплексом переместила принятие стратегических решений с федерального уровня на региональный, что обусловливает актуальность разработки системы маркетингового управления организациями АПК на данном уровне.

Предмет исследования. Предметом исследования выступают управленческие отношения в процессе маркетинговой деятельности организаций агропромышленного комплекса.

Теоретической и методологической основой исследования послужил комплексный системный подход к изучению проблем маркетингового управления в АПК. В работе использованы труды отечественных и зарубежных ученых-экономистов по исследуемой проблеме, законодательные, нормативно-правовые документы и материалы.

В процессе исследования применялись монографический, экономико-статистический, аналитический, расчетно-конструктивный, абстрактно-логический, графический методы исследования, анкетирование и экспертные оценки. Информационное обеспечение исследования составили данные федеральных, региональных и районных органов государственной статистики, данные годовых отчетов сельскохозяйственных предприятий, материалы научно-исследовательских институтов и высших учебных заведений АПК, справочная и нормативная литература, материалы, собранные в результате исследований автора.

Научная новизна. Проведенное исследование является одной из первых научных работ по разработке проблем формирования и развития маркетингово-

го потенциала организаций ЛПК и представляет собой определенный вклад в решение проблемы маркетингового управления АПК административной территориальной единицы.

Научная новизна проведенного исследования состоит в следующем:

• выявлены и уточнены особенности маркетингового управления организациями АПК;

• обоснованы методологические подходы к определению категории маркетингового потенциала как инструмента стратегического анализа в системе управления АПК;

• разработана методика количественного определения величины маркетингового потенциала, как на уровне организации, так и на уровне АПК административного района;

• установлена зависимость уровня маркетингового потенциала и результатов финансово-сбытовой деятельности агропромышленных организаций;

• предложен алгоритм управления маркетинговым потенциалом организаций ЛПК;

• разработана концепция маркетингового управления организациями АПК;

• предложены основные направления развития АПК административного района на основе концепции маркетингового управлеения.

Практическая значимость исследования заключается в разработке и использовании концепции маркетингового управления в стратегии развития организаций ЛПК. Предлагаемая методика оценки уровня маркетингового потенциала агропромышленных организаций является эффективным инструментом стратегического анализа и может служить основой для разработки системы стратегического управления объектом в долгосрочной перспективе в условиях рынка. Использование рекомендаций, изложенных в диссертации, позволит наиболее полно реализовать потенциал организаций ЛПК, интенсивно развивать рынок продовольствия в административной территориальной единице.

Материалы диссертации могут быть использованы как научно-методический материал в преподавании курса «Управление в АПК», специального курса «Стратегическое управление и маркетинг в АПК», а также для повышения квалификации работников АПК.

Апробация результатов исследования Основные положения диссертационной работы и предложения по их практической реализации докладывались и обсуждались автором на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях и семинарах. Практическая апробация основных разработок исследования проводилась в 32 сельскохозяйственных, перерабатывающих и обслуживающих организациях Дмитровского района Московской области, в ряде которых практические рекомендации по использова-

нию методики оценки и управления маркетинговым потенциалом в системе стратегического планирования приняты к внедрению. Материалы диссертационного исследования использовались в среднеспециальиых учебных заведениях Министерства сельского хозяйства РФ при подготовке и повышении квалификации специалистов АПК. По теме диссертации опубликовано 4 научные работы и 5 учебно-методических пособий.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, библиографического списка, приложений. Работа изложена на 166 страницах машинописного текста, содержит 36 таблиц, 30 рисунков, 22 приложения. Список использованной литературы включает 172 наименования отечественных и зарубежных авторов.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, изложены цели и задачи исследования, объект и методы исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теория и практика маркетингового управления в стратегическом развитии АПК» раскрыты сущность и процесс маркетингового управления в агропромышленном комплексе, рассмотрены особенности маркетинга в АПК, разработаны подходы к определению и использованию категории маркетингового потенциала организации АПК.

Во второй главе «Ситуационный анализ агропромышленного комплекса административного района» проведен анализ состояния и системы управления агропромышленным комплексом Дмитровского района, исследованы элементы комплекса маркетинга на хозяйственном и районном уровне, разработана методика оценки маркетингового потенциала организаций АПК и определено его значение с помощью данной методики.

В третьей главе «Совершенствование маркетингового управления организациями АПК» разработана концепция маркетингового управления агропромышленным комплексом административного района, предложена методика управления маркетинговым потенциалом организаций АПК на хозяйственном и административном уровне, разработана программа маркетингового управления агропромышленным комплексом района.

В выводах и предложениях обобщены основные результаты исследования теоретического и практического характера.

Основные положения, выносимые на защиту

В диссертационном исследовании проведен анализ эволюции развития теории и практикимаркетинговогоуправления и определены его особенности в аграрной сфере. Анализ эволюционных подходов к определению маркетингового управления и его роли в стратегической деятельности организации пока-

зал, что маркетинговое управление является необходимым элементом эффективной стратегии любой организации, в том числе организации АПК, ставящей, своей целью достижение долгосрочного успеха в условиях рынка и нестабильной среды.

Изучение практического опыта организаций агропромышленного комплекса свидетельствует о недостаточно полном использовании концепции маркетинга, применяемого в лучшем случае в качестве одной из функций управления, и направленной преимущественно на сбор оперативной информации и организацию сбыта уже произведенной продукции. В то же время, система маркетингового управления предполагает выполнение не только оперативных функций, но и реализацию системы стратегического управления с целью наиболее полного удовлетворения запросов потребителей и обеспечения конкурентоспособности организации (рис. 1).

ВНЕШНЯЯ СРЕДА

ПОТРЕБИТЕЛИ как объект изучения * * * $ ^

ПОТРЕБИТЕЛИ ПОТРЕБИТЕЛИ

а) традиционный подход б) маркетинговый подход

Рис. 1. Традиционный и маркетинговый подход к управлению деятельностью организации АПК

Маркетинговое управление определяем как целостную систему планирования и функционирования организации в конкурентной среде с приоритетным использованием маркетингового подхода в управлении деятельностью, которая ставит целью удовлетворение потребностей всех участников обмена.

Маркетинговое управление позволяет снять конфликт между целями организации и потребителей, поскольку применяется на основе разработки долгосрочной программы деятельности в условиях конкуренции.

Применение маркетингового управления является актуальным .для организаций агропромышленного комплекса и имеет особенности, связанные с его спецификой. К ним можно отнести: возрастание значения стратегического планирования, как нахозяйственном, так и административномуровне в силу инерционности производственного процесса и длительности производственного цикла продукта, проходящего через различные сферы АПК; возрастание потребности в качественной и своевременной информации и использовании методов прогнозирования и планирования. Планирование деятельности организации АПК должно быть основано на тщательном анализе факторов внешней среды и внутренних возможностях организации. Для АПК характерна более значимая роль маркетинговыхресурсов в силу значительной капиталоемкости производства, а также большее значение отдельных элементов комплекса маркетинга (каналов реализации) и практическое отсутствие разработанной системы других (товарной политики и системы продвижения).

Второе положениезаключается вразработке категориимаркетингового потенциала организации АПКкак прямого показателя количественной оценки уровнямаркетинговогоуправления.

Современная маркетинговая теория оперирует различными методами и приемами оценки эффективности маркетинговой деятельности, используя группы показателей: маркетинговые, социально-экономические, производственные, экологические, большинство из которых является косвенными показателями ее эффективности.

Маркетинговый потенциал - это сумма материальных и нематериальных составляющих, которые субъект может реализовать в сложившихся условиях, используя принципы маркетингового управления, к основным из которых можно отнести системное управление стратегией и тактикой, единство интересов производителей и потребителей.

Маркетинговый потенциал (Пм) представляет собой интегральную величину, которая включает три блока показателей (рис. 2), представленных на четырех уровнях детализации в виде иерархической структуры: управление маркетингом (П1), маркетинговые инструменты (П2), маркетинговые ресурсы (ПЗУ.

Пм= ((П1;П2;ПЗ)

Все перечисленные показатели являются необходимыми составными частями для комплексной оценки состояния маркетингового управления организации. Исключение того или иного показателя или недостаточное внимание к нему неизбежно приведет к потере эффективности всей системы.

МАРКЕТИНГОВОЕ УПРАВЛЕНИЕ

41

Пм

Маркетинговый потенциал

IУровень

П1

Управление маркетингом

II

П1.1

Организация

уровень системы _

ь.

III уровень

IV уровень

П.1.1.1 тЬ т'.2.1 П 1.2.2 г11 П1 ^.Д А1.3.1 }\ '5Ё1

13.2

4 Я

1-1

§ ¡5 5 ¡5

Я X

н

А X и В и В Е

| 8.1 8.1 £ ч о х £ х ^

■ 8.Р 1 8.1

Р. 8

I £

П 2

Маркетинговые инструменты

П 1.2 П 1.3 П 1.4

Стратегия, Сегментирование Корпоративная планирование рынка культура и контроль

П 2.1 Маркетинговая информация

П 2.2 Комплекс маркетинга

1

П2.1.1 П2

Ж

9-1

а и

Г|~1 ГТП Г~1 г^тп

8.

1 з

И 11

2

5 6 Ц

I §•

I ш

а 1«

X .

а

X т :

г

I г

ПЗ |

Маркетинговые ресурсы

Рис.2. Основные составляющие категории «маркетинговый потенциал»

Важность того или иного показателя определяется экспертами и выражается через систему весовых коэффициентов. Это придает методике универсальность для использования в других отраслях, а также в условиях дальнейшего развития рыночных отношений и изменения приоритетов.

Таким образом, величшгу маркетингового потенциала организации АПК предлагается вычислять последовательно как сумму потенциалов от четвертого до первого уровня с учетом весовых коэффициентов по каждому из слагаемых:

где rij - оцениваемый потенциал; kt ■- весовой коэффициент i-ro слагаемого потенциала;

Пц - 1-е слагаемое/- го потенциала, п - число слагаемых показателей.

Величина маркетингового потенциала выражается в % и показывает уровень использования организацией передовых методов и технологий в области маркетинга.

Численная оценка уровня маркетингового потенциала позволяет дать характеристику состояния маркетингового управления организации или группы организаций, входящих в агропромышленный комплекс района, выявить скрытые резервы в их деятельности и выработать комплекс управленческих воздействий с целью достижения максимальных результатов.

Третье положение заключается в разработке методики оценки уровня маркетингового потенциала организаций АПК.

Методика оценки уровня маркетингового потенциала представляет собой систему последовательных шагов по разработке порядка сбора и анализа данных (рис. 3). Маркетинговый потенциал на уровне организации АПК в нашем исследовании рассчитывался как сумма потенциалов I уровня по формуле:

Пм = 0,31 П1 + 0,33 ГО + 0,36 пз,

где - весовые коэффициенты, определенные экспертами в

ходе исследования.

Потенциалы более низких уровней рассчитывались как % от максимально возможного количества баллов, полученных при анкетном обследовании руководителей и специалистов АПК Дмитровского района по каждому блоку, умноженного на коэффициент соответствующего весового показателя.

Уровень маркетингового потенциала АПК района рассчитывается как среднее значение маркетинговых потенциалов всех организаций, принимавших участие в исследовании.

Для упрощения расчетов и их автоматизации разработана программа в системе Excel, позволяющая использовать указанную методику любому работнику АПК, как на хозяйственном, так и на районном уровне.

л

2. Разработка анкеты, включающей все показатели, обозначенные в иерархической структуре маркетингового потенциала •11

3. Определение значения весовых коэффициентов показателей

н

4. Разработка формул и установление порядка расчета показателей

л .

5. Разработка процедуры и сбор данных

п

6. Расчет значения потенциалов по уровням, блокам и обобщающего показателя маркетингового потенциала организации АПК (Пм)

Рис. 3. Этапы разработки методики сбора данных и оценки уровня маркетингового потенциала организации АПК

Кчислу защищаемых положений относится обоснование необходимости усилениямаркетинговогоуправления организациями АПК.

Анализ состояния маркетингового управления проводился на уровне административного района. В качестве объекта исследования взят Дмитровский район, расположенный на севере Московской области и являющийся одним из крупнейших производителей сельскохозяйственной продукции в области. В составе агропромышленного комплекса района нами рассматривались сельскохозяйственные организации, перерабатывающие предприятия и организации, обслуживающие сельскохозяйственное производство в районе.

Проведенный анализ Внутренних факторов развития АПК района показал, что агропромышленный комплекс имеет ряд конкурентных преимуществ: географические (благоприятные природно-климатические условия и месторасположение относительно рынков сбыта); экологические (экологически чистая местность); производственно-экономические (наличие материально-технического, кадрового и научного потенциала, высокая доля потенциально прибыльных хозяйств); административные (мобильность административной власти). Вместе с тем, эффективное развитие АПК района сдерживается его слабыми сторонами (недостаточный уровень потребления продуктов питания населением, отсутствие системы стратегического управления агропромышленным комплексом, низкий уровень координации между сферами АПК, низкий уровень прибыльности хозяйств и экономическая нестабильность, изношенность машин и оборудования, низкий уровень воспроизводства плодородия почв и т.д.) и опасно-

стями со стороны внешней среды (возрастание конкуренции со стороны региональных производителей более дешевой продукции, а также импортной продукции в связи со вступлением России в ВТО, ослабление государственной поддержки, снижение спроса на массовую продукцию сельского хозяйства в связи с ростом доходов населения и сокращением доли расходов на питание, ухудшение социально-экономических условий жизни на селе и т.д.).

В диссертационной работе составлен баланс спроса и предложения на продукцию АПК в районе, свидетельствующий о превышении спроса над предложением по всем культурам и видам продукции, как в виде сырья, так и в переработанном виде, кроме овощей и картофеля. Это приводит к заполнению рынка импортируемыми продуктами и сырьем при неполном использовании собственных ресурсов. Фактическое потребление на душу населения составляет при этом по овощам 54,2%, по картофелю — 88,9%, по молоку и мясу - 65,0% и 72,2% соответственно от рекомендуемых медицинских норм.

В обозначенных условиях для АПК района наибольшую опасность представляет отсутствие системного подхода в осуществлении маркетинговой деятельности, осложненное отсутствием практических методов оценки уровня маркетингового управления, которое приводит к недостаточному использованию имеющегося маркетингового потенциала.

Применение разработанной методики оценки уровня маркетингового потенциала позволяет перевести неструктурированные проблемы в стандартные и осуществлять, таким образом, эффективное стратегическое управление деятельностью организаций АПК.

Так, в результате исследования, в котором принимали участие 32 организации агропромышленного комплекса Дмитровского района, установлено, что маркетинговый потенциал АПК используется лишь на 37,72%. При этом имеются значительные различия как в структуре маркетингового потенциала для организаций одной и той же сферы, так и между организациями различных сфер АПК (табл. 1).

В наименьшей мере маркетинговый потенциал (Пм) реализуется обслуживающими организациями - на 17,16%. Маркетинговый потенциал сельскохозяйственных организаций, являющихся основой агропромышленного комплекса, используется немногим более, чем на треть. В наибольшей степени готовы к рыночной деятельности перерабатывающие предприятия, что закономерно, поскольку именно через них осуществляется связь производителей с конечным потребителем на рынке и использование маркетингового управления в полном объеме является для них насущной необходимостью.

Анализ блоков, составляющих итоговый показатель маркетингового потенциала АПК, показал, что наименьшее значение имеет блок Ш «Управление маркетингом», причем, в сельскохозяйственных организациях этот показатель

ю

ниже в 1,9 раза, чем на предприятиях перерабатывающей промышленности, на которых также имеется резерв в объеме 41,8%. Крайние значения величины маркетингового потенциала отличаются более, чем в 10,5 раз (в т.ч. разброс в сельскохозяйственных организациях составляет от 17,75 до 80,1%), что свидетельствует о неиспользованных возможностях и необходимости применения более обоснованной системы воздействий на объект управления, как на хозяйственном, так и на административном уровне.

Таблица 1

Уровень использования маркетингового потенциала организациями агропромышленного комплекса Дмитровского района, %

Показатель Организации АПК АПК

сельскохозяй- перераба- обслужи- сред.

ственные тывающие вающие

П1 Управление маркетингом 30,44 58,81 13,09 34,13

П1 ^Организация системы маркетинга 42,39 64,58 12.50 43,75

П1.2Стратегия, планирование и контроль 40,88 55.50 26,67 42.29

П1.3 Анализ возможностей предприятия 18,37 62,25 8,17 25,64

III.корпоративная культура 13,04 50.00 0,00 18,75

П2Маркетинговые инструменты 37,46 55,10 16,26 38,78

П2.1 Маркетинговая информация 38,79 51,88 21,02 39,58

П2.2Комплскс маркетинга 36,13 58,32 11,49 37,98

ДО Маркетинговые ресурсы 36,81 60,56 21,49 39,82

ПЗ.Шатериальные ресурсы 32,02 55,53 18,89 35,20

ГО.2Нематериальные активы 44,93 72,22 33,33 48,96

ПЗ.З Кадры 45,83 70,92 16,67 47,80

П3.411иформациош1ые ресурсы 22,85 41,68 16,67 25,78

Пм Маркетинговый потенциал 35,05 58,22 17,16 37,72

Для детального анализа и выявления направлений воздействия проведена группировка организаций по уровню маркетингового потенциала, показавшая существенные различия между группами (табл. 2).

Итоговое значение маркетингового потенциала Пм в организациях крайних групп различается в 4,7 раз, причем, по блоку Ш «Управление маркетингом» это различие наибольшее - 5,9 раз. Для организаций I и II групп характерно преобладание блока маркетинговых ресурсов: Пум < Пми < Пмр, в организациях Ш группы имеет место некоторый перевес в сторону маркетинговых инструментов. Это свидетельствует о том, что руководство уже осознает необходимость применения маркетинга в своей деятельности, но отводит ему лишь оперативные функции. В организациях IV группы, имеющих наивысший показатель уровня Пм, блок управления маркетингом преобладает над всеми друга-

ми: Пум > Пми > Пмр, т.е. направления и приоритет составляющих системы маркетингового потенциала для организаций выделенных групп принципиально различны, что оказывает определенное влияние на общую эффективность деятельности.

Таблица 2

Группировка организаций АПК по уровню маркетингового потенциала

Группа организа- Число ор- Средний показатель по группе, %

ций, ганиза- Пм в т.ч.

уровень потен- ций П1 П2 ПЗ

циала Управление Маркетинговые Маркетинго-

маркетингом инструменты вые ресурсы

I (0-20%) б 15,83 13,91 16,01 17,33

в т.ч. СХО* 4 18,51 15,61 18,21 21,28

11(21-40%) 16 29,67 23,01 30,58 34,56

в т.ч. СХО 14 29,44 23,02 31,37 33,46

III (41-60%) 4 45,91 38,01 49,55 49,36

в т.ч. СХО 2 45,12 37,37 51,20 46,22

1\'(61% и выше) 6 75,60 81,44 76,24 70,00

в т.ч. СХО 3 76,13 80,24 82,40 66,85

По району 32 37,72 34,13 38,78 39,82

в т.ч. СХО 23 35,05 30,44 37,46 36,81

сельскохозяйственные организации

Пятое положение, выносимое назащиту, заключается вустановлении за-висимостимеждууровнеммаркетингового потенциала и основными показателями финансово-экономической деятельности организаций.

Сопоставление уровня маркетингового потенциала и рентабельности организаций АПК по установленным группам показывает, что организации первой группы в среднем убыточны (Р = - 6,3%), организации II, III группы, уровень потенциала в которых используется на 20-45%, уже рентабельны, однако, этот уровень недостаточен даже для простого воспроизводства. Лишь организации IV группы с маркетинговым потенциалом более 60% имеют уровень рентабельности Р>25%, необходимый для расширенного воспроизводства. Таким образом, основу рентабельного и устойчивого агропромышленного производства в районе могут составлять лишь 18,8% организаций АПК. Удельный вес организаций с самым высоким уровнем потенциала, относящихся к IV группе, в объеме реализованной продукции и прибыли наибольший (табл.3).

Проведенный корреляционно-регрессионный анализ позволил установить прямую положительную зависимость между факторным (маркетинговый потенциал) и результативными признаками (объем реализованной продукции и рентабельность) и установить уравнение регрессии, в соответствии с которым

повышение уровня маркетингового потенциала на единицу приведет к росту рентабельности организации АПК на 0,704% и увеличению объема реализованной продукции на 1,724 тыс. руб.

Таблица 3

Удельный вес организаций ЛПК различных групп по уровню Пм в объеме реализованной продукции и полученной прибыли, 2002 г.

Группа ор- Число Объем реализованной продукции Прибыль

ганизаций орга- тыс. в сред- уд. вес, % тыс. в уд.вес, %

по уровню Пм низаций руб. нем на орга- ни-зашю, тыс.руб. в продукции ЛПК в с.-х. продукции руб. среднем на организацию, гыс.руб. в продукции АПК в с.-х. продукции

I 6 140195 23366 10,5 11192 1865 5,2

в т.ч. СХО 4 134806 33702 17,5 12895 3224 7,5

II 16 265603 16600 19,9 21959 1372 10,2

в т.ч. СХО 14 174549 14522 26,5 19536 1395 11,3

III 4 264755 66189 19,8 26835 6709 12,4

в т.ч. СХО 2 135903 67951 17,7 18962 9481 11,0

IV 6 665118 110853 49,8 155741 25957 72,2

в т.ч. СХО 3 293969 97990 38,3 120793 40264 70,2

Проведенный анализ позволяет утверждать, что около 60% организаций АПК неконкурентоспособны, поскольку им удается реализовать меньший объем продукции и иметь меньший уровень рентабельности, чем это возможно при уже имеющихся ресурсах. Следовательно, первоочередной задачей для данных организаций АПК является анализ системы управления и ее совершенствование с использованием маркетингового подхода.

Таким образом, использование предложенной методики позволяет получить количественную оценку уровня маркетингового потенциала, оказывающего влияние на уровень рентабельности и объем реализованной продукции.

Следующее положение, выносимое на защиту, заключается в определении основныхнаправлений совершенствования системымаркетинговогоуправле-ния организациямиАПКна основеуправления ихмаркетинговым потенциалом и обоснованииэффективности предложений по ее внедрению.

Система маркетингового управления представляет собой комплекс мероприятий, направленных на организацию целенаправленного управления состоянием маркетингового потенциала (рис.4), основанный на 1) оценке и анализе состояния объекта, 2) разработке направлений воздействия на объект управления, 3) планировании и регулировании деятельности, 4) организации и контроле.

Для осуществления I этапа используется описанная выше методика сбора и оценки первичной информации. Управление маркетинговым потенциалом на II этапе необходимо осуществлять с помощью предлагаемого в диссертации Алгоритма и применять дифференцированно по группам организаций АПК в зависимости от исходного уровня Пм на них. Основной «точкой воздействия» при этом должен являться потенциал, находящийся в минимуме по блокам, составляющим I уровень, затем показатели других уровней внутри каждого блока.

Фрагмент применения данной методики на уровне организации показан на примере ЗАО «Раменье» (табл. 4 ).

Согласно методике, первоочередное воздействие требуется в отношении блока маркетинговых ресурсов ПЗ, повышение уровня которого с 30,35 до 58,68% позволит увеличить общий уровень Пм на 10,2, а рентабельности - на 2,1 пункта. Комплексное воздействие на все блоки маркетингового потенциала приведет к росту его использования до 63,15%. Расчетный уровень рентабель-

ности при этом составит 34,80%, что достаточно для расширенного производства.

Таблица 4

Прогноз изменения показателей маркетингового потенциала на примере

ЗАО «Раменье»

Уро- Показатель До После изменений, Итог

вень изме- очередность воздействия 1 этапа, Пм

нений 1 2 3

Л/ Управление маркетингом: 34,74 34,74

Ш.1 Организация системы маркетинга 50,00 О X X X

П1.2 Стратегия, планирование, контроль 51,33 О |в& Sit

II1.3 Сегментирование рынка, в т.ч.: 24,50 X ' &> 3 X

111.4 Корпоративная культура 0,00 3 а о X X а

П2 Маркетинговые инструменты: 36,20 X 2 Обновление технической базы: ки в кредит, по лиз 36,20

П2.1 Маркетинговая информация в т.ч.: 40,90 ÜS 5 )Х % Э

П2.2 Комплекс маркетинга, в т.ч.: 31,50

113 в т.ч. Маркетинговые_/ —ч. ресурсы: ~ 30,35 Sil Л X ХЕ 58,68

П3.1 Материальные ресурсы 38,86 г; = ä X X 4J. 47,77

113.1.1 Основные фонды 27,27 ы-€ ■ С X и - £ 45,45 45,45

ГО. 1.2 Оборотные фонды 50,00 <0 * 5 к СЙ V 50,00

П3.2 Нематериальные активы _____ 33,33 JJ- X 19 •Ч 33,33

113.3 Кадры _ь- 25.fl> 100,0 О и 100.00

П3.3.1 Обеспеченность 0.00 100,0 II 100.00

П3.3.2 Квалификация 50,00 100,0 100,00

113.4 Информационные_—\ ресурсы -■— 25.00 п S0,00 п п 50,00

4J-

11м, % Маркетинговый потенциал 33,64 40,88 43,13 43,84 43,84

Р,% Рентабельность 19,10 19,13 20,72 21,21 21,21

Орп, млн.руб Объем реализованной продукции 4,81 47,21 51,09 5231 52,31

На уровне района основным направлением воздействия для повышения уровня маркетингового потенциала АПК согласно проведенному анализу и предложенному алгоритму должны быть: блок П1 Управление маркетингом - в целом, внутри него - разработка Концепции развития маркетингового управления ЛПК района, проведение сегментирования рынков (фактический уровень П1.3=25,6%), создание маркетинговой информационной системы (П3.4=25,8%) и системы продвижения (П2.2.4=27,3%). Координацию этих направлений следует осуществлять с помощью Маркетингового информационно-консультационного Центра (МИКС), созданного на.базе Администрации района и Торгово-Промышленной Палаты (рис.6) в рамках установленных целей и задач (рис. 7).

0 3 о ю £ к ю

«° 2 15 и о.«- с=>

2 1 х

Стратегические задачи АПК района

Задачи управления объектами > АПК

Администрация района

Управление с.-х. производством района

Государственные и коммерческие организации

Рис. 6. Взаимодействие су&ьектов и объектов управления ЛПК района

В диссертации разработана Концепция развития системы маркетингового управления АПК района и предложена Программа ее реализации.

Применение рекомендаций по совершенствованию маркетингового потенциала на уровне организации в ЗАО «Раменье» позволило увеличить рентабельность с 19,1% в 2002 г. до 40,1% в 2003 году и получить дополнительно прибыли 2344 тыс.руб. (табл.5).

г

V В ' X

ч'

я

с >>

V У

а - \

и.

В: н-

к о. а

У V

Административный уровень Цели: 1. Повышение конкурентоспособности ЛПК района и развитие его маркетинговых преимуществ 2. Повышение уровня жизни населения района Задачи: 1. Разработка маркетинговой стратегии АПК района в виде Концепции развития АПК района 2. Управление маркетинговым потенциалом АПК района 3. Укрепление межотраслевых взаимосвязей между предприятиями АПК 4. Создание условий для развития АПК 5. Обеспечение информационно-консультационной поддержки товаропроизводителей 6. Развитие социальной политики на селе

Хозяйственный уровень Цели: 1. Создание и поддержание конкурентоспособности предприятия в условиях нестабильной среды 2. Обеспечение устойчивости и эффективности работы предприятия Задачи: 1. Анализ уровня маркетингового потепциала и определение направлений его роста 2. Организация эффективного производства

Рис. 7. Цели и задачи маркетингового управления организациями АПК района на различных уровнях

Использование регрессионной модели для определения эффективности мероприятий, способствующих повышению уровня маркетингового потенциала АПК района, показывает, что достижение уровня рентабельности 25% возможно при повышении уровня Пм до 49,22%, что на 11,5% больше фактического.

Реализация основных направлений Программы развития АПК района на базе концепции маркетингового управления позволит увеличить объем реализованной продукции организациями АПК до 1млрд. 973 млн. 193 тыс. руб., что на 47,42% больше, чем в настоящий момент. Это позволит получить 158,673 млн. руб. прибыли дополнительно.

Таблица 5

Эффективность управления маркетинговым потенциалом ЗАО «Раменье»

Показатели 2002 г. 2003 г. 2003г. в%

к 2002г

Площадь посева *, га 123 147 119,5

в т.ч. традиционные культуры 123 123

культуры расширенного ассортимента - 24

Валовый сбор, т 2535 3305 130,4

в т.ч. традиционные культуры 2535 2990

культуры расширенного ассортимента - 315

Товарность, %

картофеля (столовый/переработка) 40,1/- 60/90 149,6/-

овощей 70.2 80,0 114

Объем реализованной продукции всего, тыс.руб. 4813 10880 в 2.3 раза

в т.ч. традиционного ассортимента: 4813 8568

в т.ч. по рыночным каналам: 602 5034 в 8,4 раза

расширенного ассортимента: - 2312

в т.ч. по рыночным каналам: - 2312

Средняя цена реализации с.-х. продукции, рубУкг:

традиционного ассортимента, в т.ч.

по госканалам 3,5 3,4 97,1

по рыночным каналам, 4,5 4,7 1,04

расширенного ассортимента - 8,7

Затраты на производство и реализацию продукции всего,

тыс.руб., 4041 7764 192,1

в т.ч. на повышение уровня маркетингового потенциала: - 2223

ПЗ Маркетинговые ресурсы:

оплата труда специалистов 435

обновление основных средств 350

П1 Управление маркетингом: -

создание маркетинговой службы, сегментирование рынка 80

П2 Маркетинговые инструменты: - 1338

совершенствование ассортиментной политики и кана-

лов реализации 20

продвижение

Уровень маркетингового потенциала, % 33,64 63,15 187,7

Прибыль, тыс.руб. 772 3116 в 4 раза

Рентабельность, % 19,1 40,1 209,9

"к традиционным культурам относим: морковь, капусту белокочанную, свеклу, картофель столовый; к культурам расширенного ассортимента, введенным в структуру в 2003 году - капусту цветную, капусту пекинскую, салат, лук репчатый.

Разработанная методика позволяет использовать данный инструмент в качестве многовариантных управленческих решений, которые дают возможность прогнозировать изменения уровня маркетингового потенциала и зависимых от него уровня рентабельности и объема реализованной продукции в соответствии с выбором того или иного объекта воздействия в системе.

Алгоритм управления маркетинговым потенциалом может применяться в качестве инструмента стратегического управления, как на хозяйственном, так и на административном уровне.

Таким образом, применение маркетингового управления в системе стратегического управления агропромышленным комплексом позволит усилить взаимодействие маркетинговых и производственных структур различных сфер ЛПК и повысить эффективность их деятельности в условиях рынка.

Выводы и предложения, содержащиеся в диссертации, носят как теоретико-методический, так и практический характер. Основные их положения отражены в автореферате по ходу изложения материала.

По теме диссертации опубликованы следующие научные работы:

1. Банчева Л.Л. Развитие вертикально-интегрированных маркетинговых систем распределения сельскохозяйственной продукции // Научные труды международной научно-практической конференции ученых РЭА, МАДИ(ТУ), МСХА, ЛГАУ (24-25 января 2001 года). Москва-Луганск. Изд-во РЭА, МАДИ(ТУ), МСХА, ЛГАУ. 2001.-е. 161-163.

2. Банчева А.А. Маркетинг экологически чистых продуктов // Материалы конференции молодых ученых (июнь 2001 год). Сборник научных трудов, выпуск 7. - М.: Изд-во МСХА. 2001. - с. 8-13.

3. Банчева АЛ» Чернов С,Е., Милосердой Н.В., Рахманина Е.В. Рынки и маркетинг экологически чистых продуктов // Научные труды Российской инженерной академии менеджмента и агробизнеса, выпуск 4. - М.: Изд-во РИАМА, 2003. - с. 86-94 (личное участие автора — 7 с.)

4. Банчева А.А. Оценка маркетингового потенциала АПК // Научные труды международной научно-практической конференции ученых МАДИ(ТУ), МСХА, ЛНАУ (5-6 января 2004 года). Том 3. Экономика. - Москва-Луганск. Изд-во МАДИ(ТУ), МСХА, ЛНАУ, Смоленск ООО «Инга». 2004. - с. 109-114.

Усл. печ. л. 1,16 Зак 234 Тираж 100 экз.

АНО «Издательство МСХА» 127550, Москва, ул. Тимирязевская, 44

»13307