Финансовое обеспечение и регулирование деятельности организаций по предоставлению услуг социальной рекламы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Финансовое обеспечение и регулирование деятельности организаций по предоставлению услуг социальной рекламы"

На правах рукописи

005050269

ПОТЕХИН Александр Михайлович

ФИНАНСОВОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ И РЕГУЛИРОВАНИЕ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИЙ ПО ПРЕДОСТАВЛЕНИЮ УСЛУГ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ

Специальность: 08.00.10 - "Финансы, денежное обращение и кредит"

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

6 МАР 2013

Саратов - 2013

005050269

Работа выполнена в ФГБОУ ВПО "Саратовский государственный социально-экономический университет".

Научный руководитель - д-р экон. наук, доцент

Муравлева Татьяна Виталиевна

Официальные оппоненты - д-р экон. наук, профессор,

Придачук Максим Петрович, Волгоградский филиал ФГБОУ ВПО "Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации", заместитель директора - канд. экон. наук, доцент Богомолова Галина Дмитриевна, ФГБОУ ВПО "Саратовский государственный аграрный университет им. Н.И. Вавилова", профессор кафедры финансов и кредита

Ведущая организация - ФГАОУ ВПО "Казанский (Приволжский)

федеральный университет"

Защита состоится 22 марта 2013 года в 1500 час. на заседании диссертационного совета Д 212.241.03 при Саратовском государственном социально-экономическом университете по адресу: 410003, Саратов, Радищева, 89, Саратовский государственный социально-экономический университет, ауд. 843.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Саратовского государственного социально-экономического университета.

Автореферат разослан 22 февраля 2013 года.

Ученый секретарь --ЛБогомолов

диссертационного совета С^— •> —'—3 -------Сергей М

Михайлович

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Социальная реклама является разновидностью некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума. Наиболее известными примерами такой рекламы являются кампании по борьбе с наркотиками, соблюдению правил дорожного движения, пропаганда здорового образа жизни, охрана окружающей среды и другие. Кроме того, данная реклама формирует положительное отношение населения к социально-экономической политике, реализуемой властями, как в местном масштабе, так и на федеральном уровне.

Проблемам социальной рекламы в зарубежной практике уделяется все больше внимания: формируются различные концепции ее развития, унифицируются стандарты ее оформления, увеличиваются рекламные площади, усложняются технические и цветовые решения, растут затраты на ее финансирование, диверсифицируются источники финансирования. Бурный рост масштабов социальной рекламы произошёл в 80-90-е годы XX века. По оценкам Рекламного Совета США общий объем телевизионного эфира, выделяемого Совету бесплатно в 2000 году составил примерно 316 млн долларов, а общий объем времени, выделяемого на социальную рекламу, составляет примерно 6 % от всего рекламного рынка.

Важность формирования и развития эффективной системы финансирования социальной рекламы в России обусловлена, в первую очередь, объемами финансовых ресурсов, обращающихся в этой сфере. Так, по данным "ЗенитОптимедиа", одного из ведущих мировых медиа-агентств, общие объемы рекламных расходов в мире оценивались в 2006-2010 гг. в размере порядка 350 млрд долл. ежегодно.

Российский рекламный рынок, развиваясь в целом динамично, также аккумулирует значительные объемы финансовых ресурсов. Так, по оценкам PAPA (Российской ассоциации рекламных агентств) объемы финансирования коммерческой рекламы в 2010 г. составили порядка 250 млрд руб. И, несмотря на то, что удельный вес социальной рекламы пока незначителен, это направление является наиболее динамично развивающимся. По мнению экспертов вышеназванного агентства, реализация государственной политики в сфере здравоохранения, культуры, спорта, образования и др. сфер всё больше нуждается в поддержке социальной рекламы, как наиболее современного метода информационной работы с населением. Важным событием в развитии социальной рекламы в России стал ежегодный Национальный конкурс социальной рекламы "Новое пространство России", учрежденный в 2006 году МОО "Национальным советом социальной информации". В 2011 году в Москве при АКАР (Ассоциации Коммуникационных Агентств России) была создана Комиссия по социальной рекламе.

Роль социальной рекламы в современном обществе трудно переоценить. И хотя реальные объемы социальной рекламы не сопоставимы с коммерческой реклат мой, потребность в её развитии очевидна. Самая главная проблема развития социальной рекламы в России - недостаточность финансирования. Современное обще-

ство нуждается в значительных объемах социальной рекламы. Однако её производство явно отстает от потребностей. Основная причина этого - отсутствие единой концепции финансирования социальной рекламы и недостаточность государственного регулирования развития данного направления информационной работы, что и определяет актуальность выбранной темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Социальная реклама является специфическим, и в то же время сравнительно новым видом рекламной деятельности в нашей стране. Разработка теоретических и методических аспектов финансирования социальной рекламы является новым направлением как в финансовой науке, так и в рекламном менеджменте.

Общетеоретические и методологические основы финансового менеджмента изложены в известных работах таких зарубежных авторов, как Брейли Р., Бригхэм Ю., Ван Хорн Дж., Гапенски JI., Ли Ч., Майерс С., Финнерти Дж., Холт Р. Среди работ зарубежных авторов, рассматривающих различные аспекты финансирования социальной рекламы, стоит отметить книги Котлера Ф., Сэндиджа Ч.Г., Фрай-бургера В., Ротцолла К., Батра Р., Майерса Д.Дж., Аакера Д,А., Бове K.JI., Аренса У., Дейяна А., Джефкинса Ф., Д.Д. Дэвиса. Проблемное поле и западный опыт социальной рекламы описан У.Ф. Аренсом, K.JI. Бове, Д. Огилви и др.

Общие вопросы особенностей российского финансового менеджмента раскрыты в работах отечественных авторов: Бочарова В.В., Власовой В.М.,Гончарук О.В., Кабакова B.C., Ковалева В.В., Попкова В.П., Романовского М.В.,Семенова В.П., Скобелевой И.П., Тарасевича JI.C., Шимко П.Д., Шопенко Д.В. Особенностью данных работ является широкий спектр вопросов, посвященный финансовому менеджменту коммерческой рекламы, в частности, вопросам финансирования наружной рекламы, рекламы в СМИ, составлению бюджетов рекламных кампаний и др. вопросам. Но в них практически отсутствуют специальные исследования, посвященные управлению финансами организаций, оказывающих услуги социальной рекламы.

Актуальность темы, степень ее научной разработки и практической значимости определили выбор темы, цели и задачи диссертационного исследования.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационного исследования является обоснование методических положений по формированию механизма финансового обеспечения и регулирования организаций, производящих и размещающих социальную рекламу.

Для реализации указанной цели были поставлены и решены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические основы финансирования организаций, предоставляющих услуги социальной рекламы;

- систематизировать формы, виды и специфику финансирования социальной рекламы;

- изучить зарубежный опыт финансирования социальной рекламы и возможности его преемственности для РФ;

- раскрыть специфику финансового обеспечения производства социальной рекламы в РФ;

- разработать методику комплексного финансирования организаций, оказывающих услуги социальной рекламы;

-выработать практические рекомендации по совершенствованию системы государственного финансового регулирования деятельности по производству социальной рекламы.

Предметом исследования в диссертационной работе стали экономические отношения, складывающиеся в процессе финансирования социальной рекламы.

Объектом исследования были избраны некоммерческие организации, оказывающие услуги социальной рекламы.

Методологической основой исследования послужил диалектический метод познания и системного подхода. В процессе исследования использовались такие общенаучные методы и приемы как научная абстракция, анализ и синтез, методы группировки, сравнения и др.

Теоретическую базу диссертационного исследования составили труды зарубежных и российских ученых по теории рекламы и рекламной деятельности, а также финансов организации, финансового менеджмента, публичных финансов.

Информационную базу диссертационного исследования составили аналитические отчёты ведущих специализированных организаций в сфере рекламы, характеризующие развитие рекламной деятельности в России и за рубежом, законы Российской Федерации, нормативные акты Саратовской, Ивановской областей, Алтайского края.

Наиболее существенные результаты диссертационного исследования заключаются в следующем:

- предложена развернутая характеристика процесса финансирования социальной рекламы; сгруппированы его участники (рекламодатели, рекламные агентства, рекламораспространители др.); детализированы порядок и источники финансирования ими социальной рекламы; раскрыты особенности процесса финансирования социальной рекламы, одна из которых является финансовое обеспечение создания и размещения рекламных материалов социального характера, не имеющее цель получения прибыли;

- систематизированы финансовые потоки в процессе осуществления социальной рекламы (оплата услуг, связанных с разработкой и размещением рекламных материалов и налоговые отчисления), определена взаимосвязь данных потоков, разработаны схемы их движения и выявлена ключевая роль государственного бюджета в процессе координирования данных потоков;

- выявлены проблемы финансирования проектов социальной рекламы в РФ (недостаточность финансовых ресурсов, неэффективность действующего механизма финансирования и др.) и предложены пути решения этих проблем, используя, в частности, зарубежный опыт централизованного финансирования проектов социальной рекламы из целевых фондов;

- дана сравнительная характеристика способов централизованного финансирования социальной рекламы: бюджетное финансирование разработки проектов социальной рекламы в рамках ведомственных целевых программ и создание целевых фондов на принципах частно-государственного партнёрства; обоснован вывод

о том, что применение второго способа является предпочтительнее для современных условий;

- предложен механизм централизованного финансирования проектов социальной рекламы, включающий в себя следующие элементы: экспертно-котрольные органы (представлены государственными антимонопольными органами, а также саморегулируемыми организациями в сфере рекламы), координирующие органы (представлены специализированными отделами государственных ведомств в сфере информационной работы); целевой фонд финансирования социальной рекламы, сформированный за счёт средств госбюджета, а также за счёт спонсорских отчислений представителей бизнеса и третьего сектора;

- рассмотрены разные способы формирования бюджетов социальной рекламы: бюджетирование по остаточному принципу и бюджетирование исходя из целей и задач; рекомендовано использование второго способа, что обосновано множественностью доходных статей данных бюджетов и, соответственно, решения широкого круга задач социальной рекламы.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что в работе предложены рекомендации по комплексному финансированию организаций, оказывающих услуги по производству и размещению социальной рекламы, а также разработаны дополнительные меры по государственному финансовому регулированию данных услуг, позволяющих стимулировать их дальнейшее развитие в РФ.

Прикладные разработки могут быть использованы НКО, занимающимися различными вопросами социальной рекламы, а также государственными ведомствами, заинтересованными в развитии этих услуг.

Апробация работы. Основные положения диссертации обсуждены и получили апробацию в тезисах, статьях и выступлениях на научных конференциях, проходившие в городе Саратов в 2011 и 2012 гг.

Наиболее существенные положения и результаты исследования нашли свое отражение в публикациях автора общим объемом 3,7 п.л., в том числе в 3 статьях, опубликованных в изданиях, рекомендованных ВАК.

Предлагаемые автором практические рекомендации, касающиеся построения механизма финансирования социальной рекламы, а также оптимизации налогообложения нашли применение в деятельности ООО "Радуга Бонус - Регионы" (г. Саратов) и ООО "Фиеста-Саратов" (г. Саратов). Выполненные научные разработки также используются в учебном процессе кафедрой налогов и налогообложения при преподавании дисциплин студентам финансов-кредитного профиля. Практическое использование результатов исследования подтверждено справками о внедрении.

Объем и структура диссертационной работы. Диссертационное исследование состоит из содержания, введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. Исследование выстроено от наиболее общих теоретических положений к частным, конкретным, рассматриваемым случаям, примерам и выводам. Общий объём диссертации - 140 страниц.

Во введении обосновывается актуальность, практическая значимость рассматриваемой темы, определяются основные цели и задачи исследования, характеризуется методологическая база.

В первой главе "Теоретический анализ финансового обеспечения социальной рекламы" рассматриваются теоретические аспекты финансирования проектов социальной рекламы, раскрываются основные определения и термины, в дальнейшем составляющие основу исследования, даётся определение финансов социальной рекламы, анализируется специфика финансирования организаций, оказывающих услуги социальной рекламы, систематизируются источники финансирования социальной рекламы.

Во второй главе "Действующая практика финансового обеспечения предоставления услуг по социальной рекламе" исследуются текущие подходы к финансовому обеспечению услуг социальной рекламы, рассматривается комплекс факторов, влияющих на построение эффективной системы финансового обеспечения услуг социальной рекламы.

В третьей главе "Государственное финансовое регулирование деятельности организаций по предоставлению услуг социальной рекламы" обосновывается необходимость и рекомендует систему государственного финансового регулирования оказания услуг по производству и размещению социальной рекламы, а также предлагает особый режим налогообложения данной деятельности.

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Научные результаты, основные положения и выводы диссертационного исследования, выносимые на защиту, можно разделить на ряд взаимосвязанных групп теоретических, методологических и организационных проблем.

Первая труппа проблем, рассматриваемых в диссертации, связана с раскрытием сущности и специфики финансирования услуг по размещению социальной рекламы.

В рамках диссертационной работы было проведено теоретическое исследование основ финансирования социальной рекламы, в результате под финансированием социальной рекламы предлагается понимать денежные отношения, связанные с формированием и использованием фондов для создания и размещения её материалов на некоммерческой основе.

В зависимости от форм и уровней финансирования социальной рекламы классифицированы организации, участвующие в данном процессе (табл. 1).

Данные организации классифицированы по следующим категориям с учётом специфики их участия в финансировании её проектов:

1. Рекламодатели. Рассмотрено участие нескольких групп заказчиков социальной рекламы:

- государственные органы. Роль государства и его отдельных органов при одновременном росте общественного сознания граждан и их социальной ответственности предполагает формирование не только отношений подчиненности, но и отношений сотрудничества по вертикалям "власть - бизнес", "власть - население". Это сотрудничество может идти как через систему финансирования реклам-

Таблица 1. Классификация организаций, участвующих финансировании производства и размещения социальной рекламы

Федеральный уровень . Уровень субъекта РФ Уровень муниципального образования

11 Рекламодатели (заказчики социальной рекламы)

Правительственные органы РФ; Управления внебюджетными государственными фондами; Крупнейшие НКО и их ассоциации; Транснациональные и национальные корпорации (социально ответственный бизнес) и др. Правительственные органы субъекта РФ; Управления территориальными внебюджетными государственными фондами; Региональные НКО и их объединения; Представители социально ориентированного бизнеса, работающие на областном уровне и др. Органы муниципального управления; Местные НКО и их объединения; Представители социально ориентированного бизнеса;

2) Рекламные агентства

Крупнейшие медийные группы и их ассоциации полного цикла производства; Национальные медиа-холдинги и др. представители медийного бизнеса, производящих рекламу на федеральном уровне Рекламные агентства полного и неполного цикла, обслуживающие клиентов преимущественно на территории субъектов РФ; Филиалы и представительства сетевых рекламных агентств Рекламные агентства полного и неполного цикла, обслуживающие клиентов преимущественно на территории муниципального образования; Филиалы и представительства сетевых рекламных агентств; небольшие рекламные агентства с высокой репутацией.

3) Рекламораспространители

Федеральные телевизионные каналы; Радиостанции; Печатные издания федерального значения; Владельцы интернет-ресурсов и социальных сетей; а также остальные владельцы рекламных площадей, чья зона обслуживания охватывает территорию РФ и др. Региональные телевизионные каналы и радиостанции; Печатные издания субъектов РФ; Интернет-ресурсы; Владельцы рекламных поверхностей и конструкций и др. Местные телевизионные каналы и радиостанции; печатные издания; Интернет-ресурсы; Владельцы рекламных поверхностей и конструкций, а т. числе муниципальные транспортные предприятия

но-информационной деятельности, посредством которой разъясняются обязанности граждан (налогоплательщиков, водителей автотранспортных средств и др.), их права (в сфере пенсионного обеспечения, медицинского и социального страхования), так и через финансирование комплексных кампаний социальной рекламы, охватывающих широкий круг схожих проблем (напр. проблемы здравоохранения и демографии; безработицы и пенсионного страхования и пр.);

-учреждения социальной сферы: музеи, театры, больницы и поликлиники, высшие, средние и общеобразовательные учебные заведения. Социальные учреждения в большей степени, чем другие организации должны учитывать менталитет жителей города, их социальные, духовные предпочтения, что обязательно должно учитываться в социальной рекламе. В условиях, когда находящиеся в федеральной собственности, собственности субъекта федерации или муниципальные учреждения социальной сферы, посредством перераспределения бюджетных средств, могут участвовать в финансировании проектов социальной рекламы, тем самым преследуя общественно-полезные цели;

- представители различных сфер бизнеса. В силу того, представители сферы бизнеса, как правило, имеют большой рекламный бюджет и используют все коммуникационные каналы для продвижения своей продукции, которая, как правило, рассчитана на средний уровень и на средних потребителей, для них рекламные

кампании разрабатываются, как правило, крупными рекламными агентствами. Каждая компания в силу степени своей социальной ответственности может принимать как непосредственное (организация и финансирование полномасштабных мероприятий в сфере соцрекламы), так и косвенное участие (финансирование) в разработке и создании социальной рекламы

Таким образом, при финансировании социальной рекламы, которая может иметь задачи повышение политической культуры (выборы), правовой культуры (выполнение гражданами своих обязанностей), социальной активности (участие в субботниках, праздниках), государство (представители бизнеса, НКО) решает общественно значимые задачи.

2. Рекламные агентства (по виду деятельности - специализированные, универсальные, по размерам - крупные, средние, малые). Для рекламного агентства уровень его финансовой устойчивости определяется объемами и количеством выполняемых заказов. В связи с этим исходящий финансовый поток рекламодателя является входящим финансовым потоком. Этот финансовый поток, являясь доходами рекламного агентства, расщепляется на несколько финансовых потоков.

Одним из таких разделённых финансовых потоков является уплата налогов. Для российских рекламных агентств основными такими налогами являются: единый социальный налог, налог на прибыль, налог на имущество, транспортные налоги, если в агентстве есть транспортные средства. А поскольку, исходя из практики кампаний социальной рекламы в нашей стране, средства на их проведение, как правило, выделяется из государственного бюджета, то часть этих средств возвращается обратно государству в виде налоговых поступлений от данных агентств. Что в свою очередь порождает следующую основную проблему финансирования социальной рекламы - налогооблагаемой базой становится финансовые ресурсы, выделяемые из госбюджета. Это снижает эффективность использования финансовых ресурсов и сокращает заинтересованность у данных агентств в разработки рассматриваемого рекламного материала.

3. Рекламораспространители, предоставляющие средства рекламы (средства массовой информации, средства наружной рекламы, иные средства). Для рекла-мораспространителя источником доходов являются заказы рекламных агентств или рекламодателей. Таким образом, рекламораспространители могут участвовать в размещении социальной рекламы как на возмездной так и на безвозмездной основе преследуя как экономические интересы (получение дохода за размещение рекламного материала), так и общественные (поддерживая социальную политику городских и региональных властей, имеющих имущественные права на данные средства размещения рекламы).

Что касается потребителей социальной рекламы, то ими могут являются представители различных социальных групп. В финансировании социальной рекламы они могут участвовать посредством распределения части уплаченных налогов, являясь налогоплательщиками. Также, финансирование социальной рекламы может осуществляться за счёт средств потребителей рекламы, собранных во время различных благотворительных акций. Приобретая печатные средства массовой информации (журналы, газеты), потребитель рекламы вступает также в финансовые

отношения с рекламораспространителем. Таким образом, участие потребителей в финансировании социальной рекламы может быть разносторонним.

Анализ экономических отношений, складывающихся в процессе реализации проектов социальной рекламы, позволил выявить основные субъекты их финансирования. В работе выделяется три основные категории субъектов финансирования социальной рекламы в РФ:

- государство;

- представители бизнеса;

- некоммерческие организации.

Определена роль каждого субъекта в её финансировании. Было установлено, что ключевую роль в данном процессе играют органы государственной власти, а также регулирующие рекламный рынок организации, которыми являются как государственные ведомства, так и НКО, исполняющие экспертно-контрольные функции. Ведущая роль государства в процессе финансирования проектов социальной рекламы определяется следующими выводами:

-расходы государства на социальную рекламу реализуются в процессе информационной работы различных государственных ведомств. При этом, социальная реклама выступает вспомогательным элементом проведения государственной политики по всевозможным направлениям;

- для проведения проектов социальной рекламы, государство формирует расходные статьи, предусмотренные в бюджетах всех уровней, а также в государственных внебюджетных фондах для финансирования функций и задач органов государственной власти и местного самоуправления, исполняемых с помощью данного вида рекламной деятельности;

- государство является основным институтом, обеспечивающим координацию и контроль всего процесса создания и распространения, поскольку, обладая всевозможными рычагами воздействия, государство способно в полной мере влиять на политику финансирования социальной рекламы, как из бюджетных, так и из внебюджетных источников, а также создавать все условия для дальнейшего развития данного направления деятельности.

В работе также подробно рассмотрена роль регулирующих организаций, участвующие в процессе финансирования социальной рекламы и частично исполняющие экспертно-контрольные функции. Под ними подразумеваются государственные органы и некоммерческие организации, осуществляющие регулирование и контроль в сфере рекламы.

В действующем законодательстве достаточно жестко прописаны права и обязанности участников рынка. К числу государственных органов, на которые возложен контроль за рекламным бизнесом, относятся правоохранительные органы, антимонопольные органы, специализированные федеральные органы (комиссии) по контролю над рекламой. Для обеспечения интересов населения в проведении единой рекламной политики могут создаваться соответствующие комиссии, художественные советы, разрабатываться регламенты, определяющие порядок взаимодействия специализированных служб и комитетов с рекламодателями, рекламными агентствами и собственниками и владельцами рекламных средств.

Руководствуясь проведенным критическим анализом монографий и статей, посвящённых развитию рекламного рынка в РФ, сделан вывод, что не менее действенным рычагом, чем административный контроль в финансовом регулировании проектов социальной рекламы, является контроль со стороны саморегулируемых специализированных организаций, таких, как, например, Ассоциация коммуникативных агентств России (АКАР). Разрабатываемые ими регламенты и кодексы поведения имеют рекомендательную силу по статусу, но оказывают более значимое влияние на участников рынка рекламы.

В связи с этим, если в рекомендациях такой саморегулируемой организации будет отмечено, что учет интересов общества в развитии социальной рекламы и взаимодействие с органами власти при разработке и размещении данных материалов является обязательным для социальноответственных рекламных агентств, то это позволит более эффективно наладить систему финансового снабжения проектов социальной рекламы.

Таким образом, установлено, что партнёрство государственных органов и представителей НКО в сфере экспертного контроля социальной рекламы будет являться движущим фактором развития в стране централизованного механизма финансирования проектов социальной рекламы.

Вторая группа проблем, рассмотренных в диссертационном исследовании, касается рассмотрения действующей практики снабжения финансовыми ресурсами проектов социальной рекламы, а также разработки методических основ финансирования организаций, оказывающих данные услуги.

На основе рассмотренной специфики финансирования социальной рекламы в работе отражена типология финансовых потоков на всех уровнях (см. рис.1).

----♦ Налоговые отчисления

• Оплата услуг, связанных с разработкой и размещением социальной

Рис.1. Схема движения финансовых ресурсов па рынках социальной рекламы

Данная схема включает два потока движения финансовых ресурсов:

1) налоговые отчисления в бюджеты разных уровней;

2) средства, направляемые на оплату услуг, связанных с разработкой и размещением социальной рекламы.

На основании изученных источников сделан вывод, что, ключевым звеном, обеспечивающим оптимальность использования данных ресурсов, должен являться государственный бюджет, поскольку:

-во-первых, данное звено в силу своих полномочий, способен обеспечить полноценное формирование и использование целевых финансовых ресурсов на реализацию проектов социальной рекламы;

- во-вторых, основным источником финансирования проектов социальной рекламы в РФ являются средства государственного бюджета, направляемые через различные министерства и ведомства для решения их задач.

Одной из актуальных проблем финансирования проектов социальной рекламы в РФ, выявленных в работе, является проблема распылённости социорекламных бюджетов. Это обосновывается тем, что совокупность различных рекламодателей (отдельно взятые региональные министерства, ведомства, представители бизнес-сообщества, НКО), формируют свои собственные рекламные бюджеты и размещают заказы на разработку рекламного материала в рекламных агентствах, как правило, полного цикла. О данной проблеме могут свидетельствовать данные таблицы 2, отображающей незначительные объёмы финансирования социальной рекламы по сравнению с коммерческой (за 2006-2010 гг. доли рынка социальной рекламы составил лишь 1 -3% в общей структуре рекламного рынка).

Таблица 2. Динамика бюджетов сегментов рекламного рынка и рынка социальной рекламы в 2006-2010 гг. в Российской Федерации

Медиа-сегменты коммерческой социальной рекламы 2006 г., млрд руб. 2007 г., млрд руб. 2008 г., млрд руб. 2009 г., млрд руб. 2010 г., млрд руб. Отношение 2010 г. к 2006 г., в%

Телевидение 85,9 110,0 140,0 113,7 110,8 129

Радио 9,5 11,8 14,2 10,6 10,3 108

Пресса 44,6 54,0 63,0 42,0 38,0 85

Наружная реклама 32,1 37,4 42,5 27,3 29,7 92

Интернет 2,7 4,1 6,0 19,1 26,8 992

Прочие медиа 2,7 4,1 6,0 2,6 2,4 89

Итого по рынку коммерческой рекламы 176 220 269 215 218,6 124

Объём рынка социальной рекламы 1,8 2,2 2,7 4,5 6 330

В работе схематично представлена существующая практика финансового обеспечения проектов социальной рекламы (рис. 2).

Согласно выявленным проблемам финансирования проектов социальной рекламы, совокупность различных рекламодателей (отдельно взятые региональные министерства, ведомства, представители бизнес-сообщества, НКО), формируют свои собственные рекламные бюджеты и размещают заказы на разработку рекламного материала в рекламных агентствах, как правило, полного цикла. При этом, в рекламных агентствах происходит оплата всего комплекса услуг по разработке и размещению рекламы, поскольку зачастую данные агентства имеют тесные деловые связи с рекламораспро-странителями.

Рис.2. Схема существующей практики финансирования проектов социальной рекламы

Очевидными недостатками данной практики являются:

- небольшие размеры данных бюджетов и, соответственно малый масштаб размещаемого рекламного материала;

- отсутствие взаимосвязи между отдельно проводимыми рекламными кампаниями, что приводит к неэффективному использованию финансовых ресурсов и всего рекламного проекта вследствие охвата узкого круга проблем;

- несогласованность проведения социорекламных кампаний во времени при данном подходе делает их также малоэффективными с точки -зрения восприятия потребителями рекламы.

В диссертации рассмотрены возможности применения централизованного метода финансирования проектов социальной рекламы в РФ на базе зарубежного опыта (см. рис. 3).

Рис.3. Схема применения централизованного метола в финансировании проектов социальной рекламы

Основная цель данного метода - сконцентрировать значительные объёмы финансовых ресурсов, необходимых для создания проектов социальной рекламы, поступающих как из бюджетных, так из внебюджетных источников, средства целевых фондов, которыми управляют данные центры ответственности распределяются в соответствии с заказами на производство и размещения рекламы, обеспечивая масштабность освящаемого широкого круга проблем и временную увязку в организации и реализации данных проектов. Это позволит эффективно использовать финансовые ресурсы и добиться размещения социальной рекламы по всем

медиаканалам. Высокое качество такой рекламы может быть также достигнуто за счёт её единого контроля со стороны представителей государственной власти, а также специализированных организаций.

В рамках данного метода предложено формирование целевых фондов финансирования проектов социальной рекламы.

Раскрыта сущность данного метода, которая заключается в том, что средства целевого фонда распределяются в соответствии с заказами на производство и размещения рекламы, обеспечивая масштабность, освящение широкого круга проблем и временную увязку в организации и проведения проектов социальной рекламы.

В диссертации рассмотрено два способа централизованного финансирования проектов социальной рекламы финансирования социальной рекламы (рис. 4):

1) за счёт создания целевого фонда финансирования социальной рекламы, финансирование которого предлагается осуществлять двумя способами:

- непосредственное выделение бюджетных средств в фонд в рамках действующих федеральных целевых программ;

- перечисление в фонд бюджетных ассигнований через министерства и ведомства, заинтересованные в социальной рекламе. Этот способ подразумевает перераспределение средств различных министерств и ведомств в фонд развития социальной рекламы, полученных ими из государственного бюджета в рамках феде: ральных целевых программ и бюджетных ассигнований;

2) за счёт принятия и утверждения ведомственных целевых программ на уровне федерации. При данном способе финансовое обеспечение проектов социальной рекламы происходит в рамках субсидий, направляемых на финансирование правительственных ведомств, являющихся их заказчиками.

Фонд развития социальной рекламы

Представители НКО и социаль-ноориентированного бизнеса

Правительство РФ

Правительственные ведомства - заказчики проектов социальной оекламы _

Ведомственные целе-

вые программы

____»- Движение финансовых ресурсов

Рис.4. Основные способы финансирования проектов социальной рекламы

Поскольку, согласно ФЗ "О некоммерческих организациях" правительственные ведомства относятся к бюджетным учреждениям, то проекты социальной ре-

кламы, разрабатываемые либо заказываемыми данными учреждениями можно трактовать как государственное (либо муниципальное) задание.

Следовательно, опираясь на данный закон, финансовое обеспечение выполнения государственного (муниципального) задания осуществляется с учетом расходов на его выполнение. При этом, изменение объёмов субсидий на осуществление данных проектов может быть обосновано лишь изменением объёмов государственных (муниципальных) заданий.

Очевидно, что данный способ бюджетирования проектов социальной рекламы всецело зависит от государственных интересов и приоритетов развития её рынка. Поэтому, в работе сделан вывод, что он является менее эффективным, поскольку предусматривает лишь бюджетные средства финансирования проектов социальной рекламы.

В диссертации разработан алгоритм внедрения метода финансирования организаций, оказывающих услуги социальной рекламы (рис.5).

Рис.5. Алгоритм внедрения централизованного метода финансирования организаций, оказывающих услуги социальной рекламы

Ключевым действием в данном алгоритме является совершенствование законодательной базы в сфере социальной рекламы, позволяющей упрочнить институциональный статус данной деятельности. При этом, обратную связь в данном алгоритме обеспечивают мероприятия по проведению контрольных экспертиз реализации проектов социальной рекламы.

Третья группа проблем, освященных в ходе исследования, связана с необходимостью государственного финансового регулирования производства и размещения социальной рекламы и построению данной системы.

В работе предложена схема централизованного управления финансовыми потоками проектов социальной рекламы, базирующаяся на принципах частно-государственного партнёрства (рис. 6).

Данная схема отражает управленческое воздействие основных субъектов управления финансами социальной рекламы (отображено толстой линией) - заказчиков, координаторов, производителей и распространителей рекламного материала - обладающих полномочиями по осуществлению воздействия на движение финансовых потоков (отображённых стрелками). При этом, субъекты управления

Управленческое воздействие Движение финансовых ресурсов Обратная связь

Рис.6. Схема централизованного управления финансовыми потоками социальной рекламы, базирующаяся на механизмах частно-государственного

партнёрства

расположены сверху вниз, в зависимости от степени концентрации управленческих полномочий.

Согласно схеме, государство осуществляет основное управленческое воздействие в области финансового регулирования производства социальной рекламы. Обратная связь, при этом, обеспечивается за счёт партнёрского взаимодействия с НКО, представляющих интересы различных групп потребителей социальной рекламы, представителями бизнеса, являющихся спонсорами данных проектов, а также экспертно-контрольных органов (экспертных советов, Федеральной антимонопольной службы и др.).

Таким образом, для эффективного управления финансовыми потоками социальной рекламы предлагается создание специальных правительственных органов, которые по функциональному признаку в процессе управления финансовыми потоками разделены на две основные группы:

1. Экспертно-контрольные органы. Под ними подразумеваются государственные надзорные органы (антимонопольные органы), имеющие блокирующие полномочия на выделения средств из бюджета на проведения проектов социальной рекламы, в случае, если данные материалы не соответствуют федеральному законодательству.

В эту категорию могут также входить иные экспертные органы, участвующие в проведении экспертиз эффективности проводимых проектов социальной рекла-

мы. Роль экспертного совета (комитета) заключается, главным образом, в научно-методическом и информационно-аналитическом обеспечении данных кампаний, а также в проведение тендеров на выпуск рекламного материала среди производителей и рекламораспространителей. Особо отмечена роль Федеральной антимонопольной службы РФ по контролю проведения данных рекламных кампаний. Этот орган представляет необходимое заключение о соответствии рекламного материала, оформленного в виде социальной рекламы, требованиям пункта 11 статьи 3 ФЗ "О рекламе". Это заключение даёт разрешение либо запрет на дальнейшее финансирование подконтрольных рекламных кампаний, при этом позволяя соблюдать использование необходимой пятипроцентной квоты на размещение рекламного материала за счёт блокирующих полномочий.

2. Координирующие органы. Центром ответственности управления финансами проектов социальной рекламы предлагается назначить координирующий орган, создаваемый при Правительстве РФ. Этим органом мог бы стать либо Департамент социальной рекламы, либо специализированный отдел социальной рекламы, созданный при Министерстве печати и информации РФ. Данный орган, выполнял бы весь объем функций, необходимых для полноценного функционирования её рынка. А также осуществлял текущее управление проектами социальной рекламы, распределяя средства целевого фонда и/или ведомственных программ на её производство.

В работе рекомендуется процесс формирования целевого фонда развития социальной рекламы. Согласно статье 7 Федеральному закону №7-ФЗ "О некоммерческих организациях" могут быть сформированы специализированные фонды финансирования проектов социальной рекламы. В качестве данного типа организаций, управляющей средствами, необходимыми для осуществления проектов социальной рекламы, под фондами понимается не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов и преследующая социальные, благотворительные, культурные, образовательные или иные общественно полезные цели. При этом, попечительский совет фонда является исполнительным органом фонда и осуществляет надзор за деятельностью фонда, принятием другими органами фонда решений и обеспечением их исполнения, использованием средств фонда, соблюдением фондом законодательства.

Таким образом, был сделан вывод, что за счёт взаимодействия координационных и экспертно-контрольных органов могут быть решены все необходимые задачи, поставленные в алгоритме комплексного финансирования социальной рекламы на уровне РФ.

В работе рассмотрено два основных принципа финансирования проектов социальной рекламы: финансирование по остаточному принципу и финансирование, исходя из целей и задач.

Первый принцип подразумевает лимитированное количество финансовых средств на проведение рекламных мероприятий, второй - составление плана рекламных мероприятий с учетом тех финансовых средств, которые исполнитель планирует выделить, исходя из целей и задач рекламной кампании.

На основе рассмотренной сущности принципов финансирования социальной рекламы разработана схема составления рекламного бюджета (рис. 7).

Рис. 7. Алгоритм составления рекламного бюджета

Таким образом, выбор принципов зависит от следующих факторов:

- количество источников и ожидаемый объём финансирования;

- степень сложности поставленных целей и задач проектов соц. рекламы.

Также, было установлено, что при достаточным объёме и диверсифицированное™ источников финансирования социорекламных проектов, формирование их бюджета наиболее оптимально осуществлять исходя из поставленных целей и задач.

Поэтому, был сделан вывод, что при внедрении централизованного финансирования проектов социальной рекламы целесообразно использовать концепцию бюджетирования, основанного на результатах. Данная концепция позволит осуществить взаимную увязку между широтой круга целей и задач социальной рекламы и всех источников финансирования.

Специфика предлагаемого внедрения системы бюджетирования, ориентированного на результат, в процесс централизованного финансирования проектов социальной рекламы заключается в использовании:

- принципа экономности использования средств бюджетной системы Российской Федерации при формирований доходных статей целевого фонда социальной рекламы. Соблюдение данного принципа может быть достигнуто при внедрении механизмов частно-государственного партнёрства в процесс финансирования проектов социальной рекламы;

- принципа результативности и эффективности использования бюджетных средств заключающегося в том, что при составлении и исполнении проектных бюджетов социальной рекламы, ответственные лица, в рамках установленных полномочий, должны исходить из необходимости достижения должных результатов с заданным уровнем качества. Предлагаемое внедрение данного принципа в

практику финансирования социальной рекламы рекомендуется за счёт создания следующих типов специализированных органов:

1) координационных;

2) экспертно-контрольных;

3) целевого фонда.

Таким образом, применение централизованного финансирования проектов социальной рекламы, базирующейся на концепции бюджетирования, основанного на результат с использованием механизмов частно-государственного партнёрства позволит усовершенствовать систему государственного финансового регулирования производства социальной рекламы.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в рецензируемых научных журналах и изданиях:

1. Потехин A.M. Основные источники и современные проблемы финансирования социальной рекламы в РФ // Вестник СГСЭУ, 2011, №5(39). - 0,5 п.л.

2. Потехин A.M., Соколов А.П. Механизм финансирования социальной рекламы // Вестник СГСЭУ, 2012, №1(40). - 0,5 п.л. (авторские - 0,3 п.л.).

3. Потехин A.M. Методические подходы к организации финансового менеджмента региональных кампаний социальной рекламы // Наука и общество, 2012, №4(7). - 0,5 п.л.

Статьи и тезисы докладов в других изданиях:

4. Потехин A.M. Построение механизма управления финансами социальной рекламы на региональном и муниципальном уровнях // Региональная экономика и управление: электронный научный журнал, 2012, №4(32). - Режим доступа: http://region.mcnip.ru. - 0,5 п.л.

5. Потехин A.M. Налогообложение социальной рекламы, как проблема социального развития страны // Взаимодействие частных и публичных интересов: актуальные проблемы экономики и права: материалы международной научно-практической конференции / под общ. ред. О.Ю. Бакаевой. - Саратов: Саратовский государственный социально-экономический университет, 2011 - 0,5 п.л.

6. Потехин A.M. Органы управления финансами в сфере социальной рекламы // Муниципалитет, 2012, №10. - 0,5 п.л.

7. Потехин A.M. Преемственность зарубежного опыта финансирования социальной рекламы для РФ // Современные технологии управления, 2012, №10(22). -Режим доступа: http://sovman.ru. - 0,5 п.л.

8. Потехин A.M. Факторы и методы эффективного финансирования социальной рекламы // Сборник научных трудов. Модернизация России: актуальные проблемы формирования и реализации налогово-финансовой политики: материалы международной научно-практической конференции. - Саратов: Саратовский государственный социально-экономический университет, 2012 - 0,4 п.л.

Автореферат

Подписано в печатьZt 02./3 Формат 60x84 '/16

Бумага типогр. № 1 Гарнитура "Times"

Печать офсетная Уч.-изд. л. 1,0

Заказ 6в Тираж 100 экз.

Издательский центр Саратовского государственного социально-экономического университета. 410003, Саратов, Радищева, 89.