Транспорт как объект рекламной деятельности тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Транспорт как объект рекламной деятельности"

ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ УПРАВЛЕНИЯ им. С.Орджоникидзе

Специальность 08.00.05 - : Экономика и управление народным

хозяйством (транспорт, непроизводственная сфера)

• Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 1998

Работа выполнена в Торгово-промышленной палате РФ

Научный руководитель член-корреспондент РАН, профессор Сшфнов С.А.

Научный консультант д.э.н., проф. Чудновский А.Д.

Официальные оппоненты:

дэн., профессор Савченко-Бельский К.А.,

дэн., профессор Рожков И.Я.

Ведущая организация: Общественный совет по рекламе Российской Федерации

Защита состоится 23 февраля 1998 г. в 14:00 на зассдани диссертационного совета Д 053.21.04 в Государственной академии управления имени Серго Орджоникидзе по адресу 109542, Москва, Рязанский просппект, 99, в зале заседаний Ученого Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Академии Автореферат разослан 22 ЯНЬОрр 1998 года

Ученый секретарь диссертационного совета Д 053.21.04

кэн., доцент

Т.В.Федина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Современное состояние транспортного комплекса России определяются спадом общественного производства, сокращением инвестиций, расстройством финансовой системы. Объем перевозок грузов по отправлению на видах транспорта за период 1991-1996 гг. снизился в 2-3 раза, а на речных путях - в 5 раз. Из-за недостатка финансовых ресурсов, морального старения и физического износа гранспортпых средств (на воздушном транспорте он достиг 70%) снижалось качество транспортного обслуживания грузоотправителей и населения. Более 20% рейсов на авиалиниях и 10% на железных дорогах выполнялось с опозданиями. Из расписаний движения исключены сотни пригородных поездов, в городах и пригородных зонах закрыты полностью или частично тысячи автобусных маршрутов. Эксплуатация устаревших транспортных средств создает не только технологические, но и серьезные коммерческие трудности. Значительная часть морских судов старой постройки не соответствует международным нормам и не может использоваться на международных линиях. То же относится к значительной части парка автотранспортных средств.

Отрицательное влияние на качество транспорт1К>го обслуживания оказывают отставания в развитии транспортной инфраструктуры, главным образом дорожной сети и транспортных узлов. Так, плотность автомобильных дорог в расчете на 1 ООО кв.километров территории в России в 1,5 раза ниже (около 23 км), чем в других республиках СНГ (в среднем 39 км). В сельской местности дороги с твердым покрытием подведены, как правило, только к крупным населенным пунктам (центральным усадьбам), что ограничивает возможности быстрого и эффективного проведения аграрной реформы.

Несмотря на указанные выше недостатки, транспорт остается одной из ведущих отраслей российской экономики. Доля всех видов транспорта (включая железнодорожный) в валовом внутреннем продукте страны составляет около 10%. С начала экономических реформ на транспорте преобразовано в акционерные общества и приватизированы свыше 3,6 тыс. государственных предприятий, что составляет свыше 70% их общего количества. В результате ускоренно формируется рынок транспортных услуг. Уже в настоящее время на нем, согласно данным Минтранса РФ, действуют свыше 550 тыс. операторов, из них более 50% - частные предприятия и индивидуальные предприниматели, а 21% составляют предприятия со смешанными формами собственности. Большая часть частных предприятий и предпринимателей действует на рынке транспортных услуг. В ведении индивидуальных предпринимателей находится свыше 900 тыс. автомобилей. Кроме того, в сфере транспортно-экспедиционного обслуживания зарегистрировано более 12 тыс. компаний и фирм.

Реструктуризация транспортного комплекса создаст благоприятные условия для создания на транспортном рынке конкурентной среды, а последняя является необходимой предпосылкой для повышения качества транспортного обслуживания грузовладельцев и населения. В этих условиях рекламная деятельность может и должна рассматриваться не только как важная составная часть транспортного маркетинга, но и как эффективный инструмент формирования сбалансированного (по спросу и предложению) транспортного рынка, построения экономически здоровой системы производства и распределения товаров и услуг в стране.

Известно, что в недавнем прошлом транспорт в рекламной деятельности практически не нуждался. Спрос на перевозки грузов и пассажиров систематически превышал возможности его покрытия транспортными мощностями видов транспорта, особенно железнодорожного. В решениях съездов КПСС систематически, из пятилетки в

пятилетку, в качестве главной задачи транспорта указывалось "полное и своевременное удовлетворение в перевозках экономики и населения страны". В гех условиях такая формулировка главной задачи, стоявшей перед транспортом страны, была правильной.

Однако в настоящее время ситуация во всех отраслях материального производства и на транспорте стала иной. Производственные мощности транспорта, несмотря на их общее снижение, остаются достаточно высокими и используются не более чем на 50%. Конкуренция между видами и предприятиями транспорта стала реальной. Созданы необходимые условия для повышения качества предоставляемых транспортом услуг, что выдвигает рекламную деятельность на одно из видных мест в системе транспортного маркетинга.

Спрос на перевозки и возможности освоения грузо- и пассажиропотоков всегда находились в поле зрения транспортной науки. В дореволюционные годы это обуславливалось ориентацией транспортных предприятий на рентабельную работу с получением определенной нормы прибыли, которая на русских железных дорогах, например, была высокой и в начале столетия составляла 6,6% вместо 2-3% на капитал в таких странах, как Бельгия, Франция и Англия. Экономические изыскания были предметом серьезного изучения и исследования в трудах отечественных ученых дореволюционной школы (И.С.Блиох, С.Ю.Витте, В.М.Верховский, А.А.Головачев, В.Н.Образцов и др.).

Не утратили своей научной ценности и используются в настоящее время при решении практических задач результаты научных разработок, выполненных В.Н.Образцовым, С.Г.Струмилиным, Т.С.Хачату-ровым, Е.М.Михапьцевым, А.С.Чудовым, Е.А.Гибшманом, Д.Г.Черно-мордиком, Е.Д.Хануковым, И.В.Кочетовым, В.И.Дмитриевым, Б.И.Ша-фиркипым, В.В.Повороженко, И.В.Беловым, М.Е.Мандриковым, В.И.Петровым и др.

Переход транспорта на работу по критериям рынка в настоящее время повысил интерес к таким экономическим проблемам, как качество транспортной продукции и методы его количественной оценки, транспортный маркетинг и его организация, повышение конкурентоспособности видов транспорта и др. Значительный вклад в решение этих проблем вносят исследования ученых-экономистов и практических работников различных видов транспорта. Особо следует отметить маркетинговые исследования таких авторов, как Абрамов А.П., Васильев Н.М., Галабурда В.Г., Громов H.H., Дунаев O.Fi., Ефанов А.Н., Зайцев A.A., Кормаков Л.Ф., Терёшина Н.П., Толкачева М.М., Третьяк В.П., Трихунков М.Ф., Улицкий М.П., Усков Н.С. и др.

В некоторых исследованиях затрагиваются вопросы организации рекламной деятельности на транспорте, но специальных крупных разработок по данной проблеме не проводилось. Недостаточно изучены вопросы роли и месга рекламы в формировании рынка транспортных услуг, планирования рекламной деятельности и многие другие. Постановка и частичная разработка этих проблем определяет актуальность и новизну настоящей работы.

Целыо работы является выявление особенностей организации и экономической сущности рекламной деятельности на транспорте, управления рекламной деятельностью в системе транспортного маркетинга и определения её эффективности.

Для реализации поставленной цели в диссертационной работе решаются следующие задачи:

• определение сущности рекламы в сфере транспорта и ее воздействия на формирование рынка транспортных услуг;

• анализ особенностей различных видов транспортных услуг и спроса на них потребителей;

• разработка требований к организации рекламной деятельности в сфере транспорта;

• разработка научно-методических основ определения эффективности рекламной деятельности;

• подготовка практических рекомендаций по организации рекламной деятельности на транспорте в современных условиях.

В качестве объекта исследования принят рынок транспортных услуг, а предметом исследования является рекламная деятельность в системе транспортного маркетинга.

Состав и характер решаемых задач определили метод исследования, включающий приемы конкретного экономического анализа и синтеза с использованием экономико-математического инструментария. В работе использованы статистические материалы Минтранса и МПС РФ, отечественные и зарубежные издания последних лет, материалы аналитических групп, Торгово-промышленной палаты Российской Федерации (ТПП РФ), законы и нормативные документы федеральных органов власти, публикации в отраслевой периодике.

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что автором впервые рассмотрены и проанализированы с учетом специфики развития рыночных отношений на транспорте вопросы управления рекламной деятельностью, ее экономической эффективности в увязке с решением практических задач повышения качества транспортных услуг в современных условиях.

Практическая значимость работы определяется прежде всего прикладным характером научных положений и выводов диссертации, направленных на поиск форм и методов экономически более эффективного воздействия рекламы Fia потребителей, что способствует сбалансированному развитию производства, спроса и предложения транспортных услуг, гармонизации интересов общества, транспортных предприятий, производителей и потребителей рекламной продукции.

Апробация работы. Содержащиеся в диссертации и опубликованных автором работах рекомендации и предложения по развитию и со-

вершенствованшо рекламной деятельности использованы ТТТП РФ при подготовке предложений для Государственной Думы Федерального Собрания и Правительства РФ, при формировании нормативных документов, а также непосредственно рекламодателями и рекламными агентствами с целью повышения эффективности их работы.

Публикации. Основное содержание диссертации опубликовано в 3 работах автора общим объемом 3 печ.л.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Во введении раскрыта актуальность темы исследования, сформулированы его цель и задачи, определены метод и границы исследования.

В первой главе "Рынок транспортных услуг и требования к рекламной деятельности в сфере транспорта" раскрыты социально-экономическая сущность рекламной деятельности и категории "услуга", проанализировано состояние транспортного рынка и сформулированы требования к его формированию в современных условиях.

Показана необходимость четко разделять два понятия рекламы -рекламу-процесс и рекламу-продукт, что отчасти соотносимо с различием между услугой и товаром. Первое представляет комплекс услуг по оплачиваемому информированию определенных групп потребителей с целью формирования заданного отношения к предмету рекламы, второе - товар в любой знаковой форме (текст, графика и др.), служащий средством рекламы-процесса.

В главе на основе анализа определено место различных видов транспорта на рынке транспортных услуг, обусловленные спецификой производимой ими продукции (ее качеством в широком смысле), которое зависит от территориальной организации (размещения) транспорт-

ных сетей, технической оснащенности, пропускной и провозной способности линий и транспортных узлов, уровня тарифов, безопасности движения, сохранности грузов и других факторов. Соотношение спроса и предложения услуг разного качества определяет долю участия каждого вида транспорта (транспортного предприятия) в перевозках. По состоянию на начало 1996 г. транспортный комплекс России включал 745 тыс.км автомобильных дорог с твердым покрытием, 84 тыс.км внутренних водных путей, 800 тыс.км авиалиний и около 1 млн.км морских судоходных линий, 2 млн.км автобусных маршрутов, 7,6 тыс.км трамвайных и троллейбусных линий. По этим коммуникациям в 1996 г. ежесуточно перевозилось 123 млн. пассажиров (с учетом легкового автотранспорта) и 18 млн.т грузов.

На всех видах транспорта занято около 5,5 млн.человек, или 8% от общего числа работников всех отраслей экономики. Стоимость основных фондов транспорта на начало 1996 г. составляла 1544 трлн.руб, или 11% от всех основных фондов страны. Услуги пассажирского транспорта достигают 28% в общем обьеме платных услуг, оказываемых населению. Доля транспорта в ВВП России достигает 10%.

Вычленены важнейшие функции рекламы в обществе:

• источник информации для потребителя о существовании товара (услуги), их качества и т.д.;

• фактор в конкурентной борьбе;

• источник формирования социо-культурных стереотипов, стереотипов поведения и потребления, обеспечения смены поколений продуктов;

• один из источников финансирования СМИ.

Рекламирование того или иного объекта или процесса является услугой, оказываемой рекламопроизводителем рекламодателю.

Рынок транспортных услуг на товарных рынках страны, как и в мировом хозяйстве, занимает особое место. Он многомерен, имеет

сложную отраслевую и функциональную структуру (рис.1). Существенными особенностями характеризуется и сама продукция транспорта в трех основных секторах его деятельности: перевозки, погрузочно-разгрузочные работы, экспедиция грузов.

Экономическая теория, определяя место и роль транспорта в развитии общества, рассматривает его как всеобщее средство труда, как одно из общих условий производства. Сокращение пространства и времени при помощи средств транспорта и связи является одним из факторов повышения производительной силы и развития общественного характера труда. Перемещая средства труда и рабочих внутри предприятий, транспорт осуществляет связи, порождаемые технологическим разделением труда. Эти функции выполняет внутрипроизводственный транспорт. Перемещая различные виды продукции между производителями (поставщиками) и потребителями, транспорт осуществляет связи, порождаемые территориальным разделением труда. Эти функции выполняет транспорт сферы обращения, который в ходе исторического процесса общественного разделения труда выделился в самостоятельную отрасль.

Современный рынок транспортных услуг на территории России деформирован, не достиг динамического равновесия в связи с переходом системы из одного состояния в другое. Цены на предоставляемые населению и грузовладельцам услуги, как правило, не являются свободными. Процесс сегментации транспортного рынка не завершен. В нем имеются свободные ниши, и в то же время наблюдается обострение конкуренции в тех его секторах, где в силу технико-экономических преимуществ и естественного монополизма рано или поздно станет доминирующим влияние конкретных видов транспорта, схем транспортирования или перевозчиков. В этих условиях рекламная деятельность в сфере транспорта имеет все основания рассматриваться как действен-

пый инструмент не только стабилизации рыночных отношений в отрасли, но и гармонизации транспортного рынка в целом.

Важными особенностями рынка транспортных услуг, определяющими эффективность рекламного бизнеса в сфере транспорта, являются его динамизм, высокая пространственно-временная неравномерность распространения спроса и предложения по территории страны и отдельным ее регионам. В то же время для изменений спроса на транспортные услуги и их предложения характерны определенные закономерности, что позволяет сделать процесс рекламирования целенаправленным, а следовательно, и более результативным.

Сложность структуры рынка транспортных услуг (по видам транспорта, формам собственности, требованиям потребителей к качеству перевозок и другим признакам) обуславливает неоднозначность критериев в целеполагании рекламной деятельности на транспорте. Диапазон изменения этих критериев остается, несмотря на рыночный курс в социально-экономическом развитии страны, весьма широким (коммерческая выгода перевозчика, экономическая безопасность страны, экономические интересы общества, региональные интересы субъектов РФ и различных социальных групп населения, обеспечение политических и геостратегических целей государства).

Разнообразие критериев требует творческого подхода к организации рекламного бизнеса п сфере транспорта на строго научной основе, исключающей механический выбор стратегии и тактики рекламирования. Это разнообразие осложняет технологшо рекламной деятельности, но в то же время делает рекламу одним из наиболее надежных, перспективных и интересных видов не только предпринимательства, но и интеллектуальной деятельности людей.

Специфическими требованиям к рекламному продукту в сфере транспорта являются: объективность, информативность, своевременность, многомерность, адресность.

ТРАНСПОРТНАЯ СИСТЕМА

Подсистема I

Транспорт общего пользования

Железнодорожный

Морской

Внутренний водный

Автомобильный

Подсистема II

Транспорт необщего пользования

Рынок транспортных услуг по видам сообщений

Воздушный

Трубопроводный

Внутреннее

Межгосударственное

Международное

Виды услуг

Основные Дополнительные

Транспорт отраслей материального производства (промышленность,

строительство, сельское хозяйство)

Транспорт организаций сферы обслуживания и управления

Перевозки

Погрузо-разгрузочные работы

Транспорт населенных пунктов (общественный и индивидуальный)

Экспедиционное обслуживание

Информация

Транзитный и интермодальный сер вис, включая подготовку подвижного состава для специальных перевозок, впутрипорговое экспедирование, контейнерные поезда по расписанию, перевозка негабаритных грузов, сопровождение грузов пооружеинон охраной, информацию о продвижении грузов, оформление таможенной документации и др.

I

Рис. 1. Структурно-функциональная схема рынка транспортных

услуг

Во второй главе "Системная модель организации рекламной деятельности и оценка се эффективности" разработаны теоретические основы моделирования рекламной деятельности применительно к условиям работы транспорта, дана экономико-математическая интерпретация задачи, предложен критерий и алгоритм выбора лучшего варианта её решения.

Оценку эффективности рекламы чаше всего связывают с проблемой восприятия рекламы, рассматривая эту проблему на стыке теории дизайна, эргономики, технической эстетики, искусствоведения, социологии и экономики.

Многие производители рекламы (особенно п России), стараясь профессионально учитывать факторы, связанные с конъюнктурой рынка, считают не обязательным точно просчитывать психологическую и другие компоненты восприятия рекламы. И уж тем более не слишком часто обращаются к научным данным, больше надеясь на "предпринимательскую интуицию" и некие эстетические каноны, что нередко приводит к значительному снижению ее эффективности. Автор исходит из того, что эффективность рекламной деятельности должна выражаться в экономической, материализованной форме, хотя у нее, бесспорно, имеются и другие грани психологического, коммуникационного и другого характера.

Для транспортных предприятий, как и для других производителей товаров и услуг, приходиться принимать решение о том, какие суммы следует выделять на рекламную деятельность без риска пустой (или недостаточно эффективной) фаты денежных средств, имея в виду, что конечная цель рекламной деятельности заключается в увеличении прибыли, получаемой фирмой. Задача решается в условиях неопределенности в отношении возможности получения заранее заданного при ожидаемого экономического эффекта.

Как показано Ф.Котлером, одной из перпых математических моделей для определения влияния рекламной деятельности на оборот фирмы была предложена М.Видалем и Х.Вольфом. Эта модель исходит из предположения, что с течением времени затраты па рекламу дают всё меньшую отдачу, что выражается дифференциальным управлением вида:

М - 8

— = г-Л ------ - X -8 (1)

<И М

где 5 - обьем реализации товара (услуги) за время

- дифференциал объема реализации товара за тот же

ск период;

А - объем затрат на рекламу за время I;

г - реакция оборота на рекламу (определяется объемом реализации, вызванным единицей затрат на рекламу в условиях, когда 8=0);

М - уровень насыщения рынка данным товаром (константа);

А, - сокращение реализации в виде доли объема реализации, па которую этот объем уменьшается за единицу времени в условиях, когда А=0.

Достоинство модели Видаля-Вольфа состоит в том, что она описывает взаимосвязь трех важных факторов (величины ассигнований на рекламу, объема реализации товаров и изменения объема реализации под влиянием рекламы) и их влияние на рекламный бюджет.

Анализ указанной и других моделей планирования бюджета рекламной деятельности позволил сформулировать требования к модели организации рекламной деятельности. В условиях современной России применительно к транспорту эти требования включают:

1) рассмотрение рекламы как части транспортного маркетинга в тесной взаимосвязи с решением задач финансовой стабилизации отрасли и рационального распределения перевозок между предприятиями и видами транспорта;

2) многокритериальный характер оценки эффективности рекламной продукции, имея в виде многомерность влияния транспорта на социально-экономическую, геополитическую и экологическую ситуацию в стране и отдельных ее регионах;

3) максимальный учет отраслевых особенностей транспорта и продукции транспортных предприятий (многоэлемептность, дискретность, нелинейность и наличие обратных связей);

4) универсальность (возможность рассмотрения по единой схеме альтернативных решений, независимость от конкретных особенностей видов транспорта и отдельных предприятий);

5) возможность изменения рассматриваемых альтернатив с введением как усложняющих, так и упрощающих условий и параметров.

При этом должны возможно более полно учитываться наработки научных коллективов и отдельных авторов, практический опыт организации рекламы в других отраслях экономики.

Принципиальная схема предлагаемой системной модели приведена на рис.2. В её состав входят следующие основные блоки:

I - рекламодатель;

II - рекламопроизводитель;

III - маркетинговая фирма;

IV - средства распространения рекламы;

V - потребитель транспортных услуг;

VI - производитель транспортных услуг.

Рекламодатель. Его функции может выполнять управление транспортной организации (МПС, Минтранс, пароходство-судоходная компания, железная дорога, морской или речной порт и т.д.) или частное лицо. Принадлежность рекламодателя к той или иной форме собственности (федеральная, муниципальная или частная) существенна лишь в том смысле, что она определяет цель рекламного продукта и ожидае-

Рис.2,. Системная модель организации рекламной деятельности.

(Условные обозначения: I - рекламодатель; II - рекламопроизводитель; III - маркетинговая фирма;

IV - средства распространения рекламы; V - потребитель транспортных услуг VI - производитель транспортных услуг)

мый эффект рекламного воздействия на потребителя транспортных услуг.

Решение вопроса о рекламировании транспортных услуг рекламодатель может принять самостоятельно либо по рекомендации маркетологов. На транспорте России в организационных структурах имеются исследовательские подразделения, в той или иной мере выполняющие указанную функцию. Это центры фирменного транспортного обслуживания (ЦФТО), проектно-изыскательские институты, трансагентства и другие организации

Рекламопроизводитель. Является центральным звеном в рекламе любого вида услуг, включая транспортные. Традиционно рекламой транспортных услуг у нас занимались (и в значительной мере продолжают заниматься по сей день) сами транспортные организации, выполняя эту важную работу, как правило, кустарно. Между тем в стране, по данным Торгово-промышленной палата РФ, на конец 1994 г. действовало свыше 1000 специализированных рекламных агентств. В последние годы наблюдается тенденция к уменьшению их численности из-за сокращения рекламных бюджетов и повышения требований к профессионализму в работе.

По мере становления транспортного рынка предприятия различных видов транспорта, включая естественных монополистов (например, МПС), будут все чаще прибегать к услугам специализированных рекламных агентств, без чего трудно рассчитывать на успешную конкуренцию. Ключевые вопросы деятельности рекламопроизводителей, включая разработку рекламного обращения, ниже будут рассмотрены более подробно.

Маркетинговая фирма. Проведение маркетингового исследования в форме ситуационного анализа транспортного рынка должно предшествовать разработке рекламного продукта. Как отмечалось, на транспорте эту функцию обычно выполняют отраслевые подразделения (проектно-

изыскательские, научно-исследовательские институты, трансагентства и другие организации).

Научно-методические вопросы проведения маркетингового исследования рынка транспортных услуг, имеющего целью выбор варианта рекламного продукта, остается недостаточно исследованными и заслуживает отдельного рассмотрения.

Средства распространения рекламы. Их правильный выбор составляет важную часть рекламной деятельности, так как обеспечивает доведение рекламного обращения до целевого рынка наиболее эффективным способом.

Рекламодатель, рекламное агентство стремятся добиться определенного уровня широты и частоты охвата, действенности и непрерывности, систематичности воздействия рекламы. Поэтому необходимо знать привычки потребителей в отношении пользования различными средствами массовой информации (именно они являются основными средствами распространения рекламы), а также характеристики различных средств распространения, равно как и величину платы, взимаемой ими за услуги.

Потребитель транспортных услуг. В качестве такового выступают население страны и отдельных её регионов, социальных слоев, возрастных и других групп, а также грузовладельцы, отправители и получатели грузов). Они являются не только объектом рекламного воздействия, но и в какой-то мере субъектом, активным элементом, влияющим на выбор формы (места, времени и т.д.) выпуска рекламного продукта. Ими определяется спрос на транспортные услуги различного качества (объем перевозок, скорость, партионность и др.).

Производитель транспортных услуг. На транспорте рекламодатель и производитель транспортных услуг часто совпадают, но далеко не всегда. В условиях приватизации и акционирования транспорта происходят существенные изменения в производственных и организационных

структурах. Все заметнее обособление управленческих функций от производственных. Между тем непосредственные производители транспортных услуг во многом определяют экономические и финансовые результаты деятельности предприятий. Поэтому непосредственные производители, как и потребители транспортных услуг, должны быть пред/

мет'ом пристального внимания маркетологов.

' В диссертации раскрыто содержание ключевых вопросов, связанных с функционированием модели, включая исследование рынка транс/ портных услуг, оценку степени риска по вариантам рекламного бюдже-

/

/ та, разработку рекламного обращения и др.

/

Из возможных методов исследования транспортных рынков предпочтение следует отдать непосредственному опросу крупнейших перевозчиков, оказывающих транспортные услуги в данном секторе рынка или на заданной территории. Опросом желательно охватить предприятия следующего профиля:

- транспорт, экспедиция грузов;

- крупные грузоотправители (государственные предприятия, акционерные общества, концерны, частные фирмы);

- торговые предприятия, занимающиеся оптовой и международной торговлей.

Опрос производится по вопроснику-анкете. Анкета заполняется сразу в ходе опроса. При необходимости результаты опроса дополняют комментарием о фирме:

- дополнительная информация о фирме, если в ходе опроса получена информация, которой не было в ответах на вопросы анкеты;

- особенности данной фирмы;

- отношение фирмы к анкетированию;

- заинтересованность фирмы в рекламе и другая информация.

Анкета-вопросник делится на три части:

- общая (фоновая) информация о фирме;

- часть анкеты, характеризующая фирму с точки зрения участия в оказании транспортных услуг;

- часть, касающаяся рекламных услуг.

Вторая часть анкеты дается в трех вариантах:

- данная фирма является транспортной;

- данная фирма транспортирует только свою продукцию;

- фирма покупает транспортные услуги.

Исследование рынка методом анкетного опроса дает необходимую информацию для обоснования целесообразности рекламирования данного вида услуг.

Рекламодатель, оплачивающий затраты по рекламе, идет на известный коммерческий риск, который присущ и рекламированию транспортных услуг. Поэтому в данном случае можно говорить об оценке эффективности рисковых инвестиций с использованием таких критериев, как капиталоотдача и рентабельность капитала.

Известно, что капиталоотдача, или скорость обращения капитала, определяется отношением объема выручки к вложенному капиталу и выражается числом оборотов:

Т

По . _ . (2)

К

где По - капиталоотдача, обороты;

Т - выручка, получаемая от использования вложенного капитала за определенный период (обычно за год), руб.;

К - сумма вложенного капитала, руб. Рентабельность капитала, или норма прибыли на вложенный капитал, определяется процентным отношением прибыли к капиталу.

П

Як= - х 100 , (3)

К

где Кк - рентабельность капитала (норма прибыли на вложенный капитал), %;

П - сумма прибыли, получаемая от использования вложенного капитала за определенный период (обычно за год), руб.

Норма прибыли на вложенный капитал может служить обобщающим показателем эффективности использования капитала, так как представляет собой произведение двух показателей: капиталоотдачи и рентабельности произведенного и реализованного товара (услуг), Ят равной:

И

= _ х 100, (4)

Т

Отсюда следует:

Нк=ПохИт (5)

Выбор эффективного варианта вложения капитала по вариантам рекламы производится по критерию "максимум нормы прибыли на капитал". Данный выбор в условиях "информационной энтропии" (неопределенности экономической и политической ситуации, случайностей и противодействия со стороны конкурентов), может оказаться ошибочным. Для окончательного принятия решения необходимо, используя элементы теории игр, оценить колеблемость показателей, т.е. меру стабильности принятого критерия. Для решения этой задачи достаточно надежными показателями могут быть дисперсия и среднее квадратическое отклонение, порядок использования которых в диссертации иллюстрируется конкретными примерами расчетов.

Исследование показало, что выбор метода оценки эффективности зависит от того, какую цель ставят перед собой рекламодатель или рек-

ламное агентство. В конечном счете, рекламодателя больше всего интересуют изменения в поведении потребителя, ведущие к его активизации на рынке товаров и услуг.

Научно-исследовательским центром У-КаЬо был проведен опрос руководителей 105 рекламных агентств. Им был предложен вопрос: "Что, на ваш взгляд, может служить критерием эффективности рекламы?". Было получено 15 вариантов ответов. Наиболее частые распределяются следующим образом (табл.1).

Таблица 1

№ ответа Ответы Доля опрошенных, %

1 Увеличение объемов продаж,

услуг 35,1

2 Имидж фирмы: сознание и

запоминаемость 13,4

3 Достижение целей рекламо-

дателя 13,4

4 Количество денег, полученных на рубль вложенных

средств 5,2

5 Выбор изданий, рекламоно-

сителя 5,2

6 Правильная подача реклам-

ного материала 5,2

7 Увеличение числа заказчиков агентства. Повторные заказы

на рекламу 4,5

Многие работники рекламы полагают, что взаимосвязи рекламных мероприятий и объема оборота слишком сложны, а следствие (увеличение оборота) слишком отдалено от причины (рекламы), чтобы влияние рекламы на оборот можно было измерять непосредственно. Исследование информативных результатов рекламы вполне возможно на достаточно строгой количественной основе. Один из реальных подходов - самооценка эффективности потребителями и специалистами по рекламе. Потребители или эксперты оценивают способность объяв-

лсния привлечь внимание, вызвать желание прочитать его до конца, информативность рекламы (ясность и понятность изложения), силу воздействия на эмоции и способность вызвать желательные действия. Каждый параметр оценивается баллом в долях единицы, причем для каждого параметра предусмотрен свой масштабный коэффициент, учитывающий его (параметра) относительную значимость.

Существует некоторое идеальное рекламное объявление (эталон),

характеризуемое вектором ^ (ад а^, ...а!п), компоненты которого ап,

ч

3]2, ...;)]„ - параметры опросного листа, равные произведению единицы на масштабные коэффициенты. В то же время для данного объявления по оценкам потребителей или экспертов получены конкретные значения указанных параметров, то есть определен вектор Бо (аоь аог, ...аоа). Компоненты этого вектора определяются умножением значения-параметра (по опросу) на масштабный коэффициент. В гаком случае, как показали исследования, задача соизмерения векторов 80 и И может быть сведена к определению некоторого коэффициента 8 , характеризующего степень приближения вектора Я0 к вектору Я не только по величине (длине), но и направлению. Для определения указанного коэффициента рекомендуется формула:

I Б,, |

8 = ——— • соэ (8„ л Ю , (8)

и!

где ! 301 и | Я | - суммы соответствующих векторов по модулю;

со5 (Бо А Я) - косинус угла между векторами. Коэффициент 5 может служить количественной мерой эффективности рекламного объявления с точки зрения его информативности. Наиболее эффективным окажется то рекламное объявление, которое получит наиболее высокое значение коэффициента 8 .

Количественная оценка информативной результативности рекламы ничего не говорит о влиянии рекламы на динамику оборота предприятия-рекламодателя и объем реализации его услут.

Влияние рекламы на объем оборота измерять труднее, чем ее информативную результативность. Традиционный подход заключается в том, что исследователь анализирует корреляцию между затратами на рекламу и оборотом фирмы на основе данных за достаточно длительный период. Другими словами, проводится корреляционно-регрессионный анализ, причем наилучшие результаты, как показывает опыт некоторых зарубежных фирм, дают многофакторные модели. Таким способом возможна количественная оценка влияния ассигнований на рекламу для различных регионов, периодов года и т.д. с получением зависимости вида:

У( = ^ (хь х2, ...Хп), (9)

где у( - ожидаемый уровень доходов (прибыли) предприятия;

Х[, х2, ...х„ - значения соответствующих факторов, включая ассигнования на рекламу.

При аппроксимации с использованием многофакторных моделей возможно применение линейных, кусочно-линейных и любых других функций. Из уравнения регрессии определяются коэффициенты эластичности, по которым можно судить о чувствительности оборота (доходов, прибыли) предприятия-рекламодателя к ассигнованиям на рекламу. Важно, чтобы факторы были выражены независимыми переменными величинами, что исключает мультиколлинеарность динамических рядов. Должна также отсутствовать внутренняя связь между последовательными величинами (автокорреляция) в этих рядах. Это условие не соблюдается, если фирма планирует ассигнования на рекламу в виде отчислений определенного процента от оборота.

При оценке экономической эффективности рекламной деятельности для предприятия-рекламодателя значительный интерес представляет ответ на вопрос, насколько продолжителен процесс увеличения оборота при систематической рекламе того или иного вида товара (услуги). Для ответа на этот вопрос в диссертации сделана попытка приложения общей теории мультипликаторов к экономике рекламной деятельности. Под мультипликатором понимается отношение суммы предварительных эффектов одинаковой природы к первичному эффекту. В 1936 г. Кейпс в своем труде "Общая теория занятости, процента и денег" применил теорию мультипликатора к анализу инвестиций. В современной экономике эта теория стада общепринятым направлением экономического анализа.

В диссертации рассмотрен случай, когда:

1) первая рекламная кампания (начальный импульс) вызывает эффект только одного вида и все последующие эффекты также принадлежат только к этому виду;

2) начальный импульс связан с первичным эффектом (эффект п-го порядка связан с эффектом п+1-го порядка) уравнением первой степени.

Строится таблица мультипликатора (табл.2), где:

- начальный импульс "1" дает первичный эффект Еь

- эффект п 11-го порядка связан с эффектом п-го порядка уравнением Еп+1 = Еп • г, где г - константа.

Таблица содержит следующие столбцы:

первый: порядковый номер периода;

второй: величина начального импульса

(заполняется только первая строка);

третий: величина последовательных эффектов;

Е1 (первичный эффект), Ег (вторичный эффект) и т.п.,

четвертый: сумма Б последовательных эффектов

(до соответствующего периода включительно).

Таблица 2

Номер Начальный Последовательные Сумма последовательных

периода импульс эффекты эффектов

1 I Е, = 1 =Е,

2 Е2 = Е 1-г 82=Е,+Е1 • г = Е, (14т)

3 Е3=Е2.г=Е1т2 5з=Е,+Е1т+Е1-Г2=Е,

(1+г+г2)

п Ец-Ец.гг - Егг""1 5п=Е,+Е,т+Егг2 ...+Еггп"1 =

Е[ (1+г+г2+...+г""1)

Ответ на вопрос, имеет ли предел данная последовательность, зависит от величины г. При г > 1 и неограниченном возрастании п величина г" стремится к бесконечности. При г < 1 и неограниченном возрастании п величина г'1 стремится к нулю. Эффект в последовательности

Еп = Е, ■ г("'1) (6)

также стремится к нулю.

Предел суммы последовательных эффектов равен:

Б = Е1[1 +г + г2+ ... + г(п'1)] (7)

Выражение в скобках представляет собой геометрическую профессию с п-членами, из которых первый равен 1, и знаменателем г. Сумма членов такой прогрессии, как известно, определяется формулой:

1-г"

Б =Е1 --(8)

1-г

Формула ( $ ) определяет совокупный эффект по истечении любого числа периодов. Когда г < 1, а п возрастает неограниченно, величина г" стремится к нулю, а сумма 8 принимает значение:

Е|

Б = --(9)

1-г

Мультипликатор К, то есть отношение между совокупным эффектом и начальным импульсом, равен:

Б» Е|—— 1

К = -- = 1 -г = --(10)

Е, Е, 1-г

Рассмотренный выше упрощенный случай не дает исчерпывающей картины механизма накопления эффекта в последовательности рекламных объявлений (или кампаний), но он позволяет утверждать, что начальные затраты на рекламу при известном первоначальном эффекте способны срабатывать многократно. Совокупный эффект от ассигнований на рекламу может значительно превышать начальный, что и следует учитывать при оценке эффективности этих ассигнований.

В третьей главе "Практические рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности на транспорте в современных условиях" дана прогнозная оценка спроса на перевозки в увязке с выбором направлений, форм и методов рекламного бизнеса, определено место рекламы в системе фирменного транспортного обслуживания.

Исследование показало, что телевизионной и радиорекламой предприятия практически не пользуются, а появляющиеся время от времени сообщения о дорожно-транспортных происшествиях (ДТП), авиакатастрофах и крушениях поездов могут рассматриваться лишь как антиреклама.

Информацию о рынке транспортных услуг потребители (население и грузовладельцы) получают преимущественно из отраслевых источников. На воздушном транспорте это продукция "Авиарекламы", на морском - "Мортехинформреютамы" и т.д. Кроме того, все шире к рекламированию транспортных услуг привлекаются отраслевые газеты ("Гудок", "Водный транспорт" и др.) и -журналы ("Ж.-д. транспорт", "Морской флот", "Речной транспорт", "Автомобильный транспорт" и ДР-)-

Получив самостоятельность в ходе приватизации и акционирования, многие транспортные предприятия теперь имеют возможность автономно решать вопросы рекламы своей ¡товарной продукции. Особенно это относится к автомобильному, водному и воздушному транспорту. В последние годы различные предприятия и организации транспорта

(судоходные компании, портовые АО, железные дороги, ассоциации

I

перевозчиков, грузовладельцев и т.д.) стали выпускать свои собственные (внутрифирменные) печатные издания рекламно-информационного характера и самостоятельно их распространять.

В качестве примера можно назвать информационно-аналитический вестник Октябрьской железной дороги "Партнер", официальный журнал той же дороги "Северный экспресс", выходящий массовым тиражом (100 тыс.экз.) и рассчитанный на информацию пассажиров; информационно-аналитический журнал Ассоциации морских торговых портов (АСОП) "Морские порты"; информационно-аналитический журнал "Судоходство" (учредители: Одесский морской порт, порт Южный и др.); информационно-реферативный журнал "Бюллетень транспортной информации"; газеты "Морские вести России" и др.

Железные дороги и наиболее крупные судоходные компании создают в своих структурах рекламно-информационные бюро, агентства и т.п. На Октябрьской железной дороге уже не первый год работает рек-

ламно-информационное агентство "Инфопасс". Аналогичные подразделения созданы и на других дорогах сети.

Приведенные выше и другие факты говорят, с одной стороны, о повышении роли рекламы в транспортном бизнесе, с другой, - о сохранении курса на "самообслуживание", что препятствует профессионализации и качественному улучшению рекламного дела.

Обращает на себя внимание также неучастие государства от проведения определенной транспортной политики через рекламу. В то же время в специфических российских условиях государство не может оставаться нейтральным в решении таких, казалось бы, хозяйственных вопросов, как распределение перевозок между видами транспорта. Геополитическое положение России, сложившаяся в стране социально-политическая ситуация требуют активного государственного регулирования в сфере транспорта, благодаря чему и обеспечивается экономическая, информационная и другие аспекты безопасности страны.

В последние годы, например, наметилась тенденция к вытеснешпо отечественных автотранспортных предприятий с собственного

(внутреннего) транспортного рынка иностранными перевозч! Свыше 80% валютной выручки уходит за границу. Это отрицательно сказывается на положении не только практически полностью акционированных грузовых автотранспортных хозяйств, еще недавно бывших государственными, но и железнодорожного транспорта, который теряет выгодные внешнеторговые перевозки. Аналогичное положение сложилось на воздушном и морском транспорте.

Актуальность проведения четкой государственной политики в управлении рекламной деятельностью признана и подтверждена фактом принятия Закона "О рекламе в РФ". Ст. 18 этого Закона устанавливает понятие "социальной рекламы", которая, согласно определению, "представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей". Представляется, что на

Рост объемов международных автомобильных перевозок

1990 1992 4994 1995 1996

Общий объем перевозок

-Объем перевозок, выполненных российски ш

перевозчиками -Объемперевозок, выполненных иностранными перевозчиками

Поступления в бюджет средств от международных автомобильных перевозок грузов

□ При действующей системе налогообложения В При измсне:ши налоговой политики

Доля российских автоперевозчиков на международном рынке

транспортных услуг

2000 г. (прогноз)

При сохранении существующей системы

При создании благоприятных условий

Рис. 3 . Показа! ели международных автомобильных перевозок

транспорте социальная реклама должна проводиться отнюдь не в порядке благотворительности, а как долг государства перед своими гражданами в защите их конституционных прав.

В заключительной части главы на примере железнодорожного транспорта показан порядок практического решения такой задачи, как выбор рекламных аргументов, делающий рекламу целенаправленной.

Решение этой задачи облегчают маркетинговые обследования, проведение которых становится практически необходимым на всех видах транспорта. В результате опроса грузовладельцев могут быть выявлены ранги (приоритеты) отдельных сторон качества транспортного обслуживания. Подобные обследования на транспорте ФРГ, например, дали следующее распределение приоритетов: 1) степень надежности выполнения договорных условий на перевозку (83 % опрошенных); 2) продолжительность доставки грузов (77%); 3) стоимость перевозки (75%); 4) обеспечение сохранности грузов (58%); 5) оперативность обработки рекламаций (33%); 6) затраты на тару и упаковку (32%); 7) затраты на страхование грузов (20%).

Обработка результатов маркетингового обследования грузовладельцев, проведенного в ходе выполнения указания МПС РФ № А-797у послужили базой сопоставительного анализа данных, характеризующих отношение клиентуры к уровню транспортного обслуживания, потребность в дополнительных услугах, предлагаемых дорогами, а также возможность увеличения объемов перевозок грузов в случае предоставления скидки с существующего железнодорожного тарифа, в том числе и за счет переключения их с других видов транспорта (табл.3).

Таблица 3

Как Вы оцениваете возможности увеличения объемов перевозок грузов, отгружаемых (потребляемых) предприятием в случае предоставления скидки с тарифа

Дороги Количество респондентов, указавших необходимый размер скидки, чел.

Размер скидки с гарифа, %

10 20 30 40 50 60 и более

Октябрьская 13 24 51 24 81 3

Московская 9 52 47 14 81 8

Горьковская 1 9 30 27 85 3

Северная - - - - 4 -

Юго-Восточная 5 16 22 7 78 12

Приволжская - 8 16 - 31 -

Куйбышевская 5 34 29 4 143 5

Свердловская 11 22 27 8 76 1

Южно-Уральская 2 8 8 4 39 1

Западно-Сибирская - 10 15 1 23 3

Кемеровская 4 31 31 11 66 14

Красноярская - - 3 2 18 3

Восточно-Сибирская 2 25 21 3 122 12

Забайкальская - 2 1 2 16 1

Байкало-Амурская 4 1 4 1 10 4

Итого по железным дорогам Российской Федерации 56 (3%) 242 (15%) 305 (18%) 108 (7%) 873 (53%) 70 (4%)

Дешевизну перевозок, таким образом, можно считать одним из важнейших рекламных аргументов. Некоторые грузовладельцы предлагают перейти на платежеспособные тарифы, так как по некоторым видам продукции стоимость перевозки на расстояние свыше 1000 км превышает стоимость самой продукции в 2-3 раза, а по перевозкам массовых строительных грузов - леса, гравия, щебня, стоимость перевозок превышает стоимость груза в 10 раз.

Кроме экономических, при выборе рекламных аргументов следует шире использовать абсолютные и относительные показатели безопасности пользования различными видами транспорта в пассажирском сооб-

щении (табл.4), а также показатели их экологической чистоты. С увеличением плотности транспортных потоков на автомагистралях (особенно в крупных городах и пригородных зонах) показатели безопасности и экологической чистоты становятся все более значимыми, а порою и решающим аргументом социальной рекламы.

Таблица 4

Показатели безопасности перевозок па различных видах транспорта (по данным МПС и Минтранса РФ, 1994 г.)

Вщтоанспорта Железнодо- Автомо- Воздуш- Речной

Показатель рожный бильный ный

Количество нарушений

условий безопасности 2«> 174341лх) 15м0

Количество погибших

пассажиров и членов

экипажей (команд, бригад) 22 35421 302 23

То же получивших

ранения JJ 189283 - -

Пассажирооборот,

млрд. пасс -км 228,0 186,357 72,171 1,104

Количество погибших

на 1 млрд пасс.-км 0,096 33,269 4.104 20,833

Индекс риска 1,0 346,5 42,7 217,0

Крушения с пассажирскими поездами Дорожпо-транспортные происшествия Катастрофы Аварии

Предложенная в диссертации методика оценки эффективности рекламной деятельности позволяет включить в расчетную схему как стоимостные (экономические), так и экологические показатели.

*>

XX) XXX) XXX)

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫВОДЫ II ПРЕДЛОЖЕНИЯ

1. Транспортные рынки на территории России не являются сформировавшимися и находятся в фазе активных изменений. В этих уело-

виях средства рекламного характера могут не только повысить деловую активность транспортных предприятий, но и ускорить процессы сегментации рынка.

2. Продукт рекламной деятельности, как и самого перевозочного процесса, не имеет вещественной формы и непосредственно связан с актом купли-продажи транспортной услуги. Учитывая отраслевые особенности транспорта, у рекламного продукта транспортной услуги можно выделить не только коммерческую, но и некоммерческую компоненты. Рекламная деятельность на транспорте является одновременно и процессом оказания деловых услуг, и инструментом решения государственных и общественных задач. Она все еще остается слитной с самим оказанием транспортных услуг. Обособление ее только начинается и завершится лишь при определенной степени развитости транспортных рынков.

3. Одно из главных мест в организации рекламной деятельности занимает планирование ассигнований на рекламу, имея в виду, что для самих транспортных предприятий ее конечной целью является увеличение оборота (или поддержание его на прежнем уровне). Попытки решения задачи планирования рекламного бюджета с помощью математических моделей следует рассматривать как средство совершенствования механизма управления рекламой на формализованной основе. Считая эти попытки полезными, в то же время необходимо признать, что их результативность во многом зависит от умения сочетать моделирование с конкретным экономическим анализом.

4. Организация рекламной деятельности на транспорте должна рассматриваться как часть транспортного маркетинга, а ее модель -учитывать специфику транспортных услуг.

5. Предложенная в диссертации модель организации рекламы транспортных услуг исходит из того, что этот процесс протекает не только в поле действия рыночных, но и нерыночных регуляторов, при-

чем в решении задачи активную роль играют не только предприятие-рекламодатель и фирма-рекламопроизводитель, но и маркетинговые службы, которые должны работать в тесной взаимосвязи с производителями транспортных услуг. При этом особое внимание следует уделять изучению рынка транспортных услуг с оценкой степени риска по вариантам рекламного бюджета.

6. Количественная оценка эффективности рекламной деятельности возможна и необходима как с точки зрения рекламодателя, так и с точки зрения рекламопроизводителя. В первом случае основное внимание уделяется повышению оборота (доходности) предприятия, и задача решается с применением элементов теории мультипликаторов; во втором - измерению информационной результативности рекламы (способности привлечь внимание потребителей, вызвать желание прочитать или прослушать рекламное объявление до конца и т.д.) с использованием элементов векторного анализа.

7. Учитывая современное состояние рынка транспортных услуг (наличие переходных процессов в распределении перевозок между видами и предприятиями транспорта, несовершенство нормативно-правовой базы, налоговой политики и т.д.), требуют решения прежде всего вопросы рекламной стратегии и выбора рекламных аргументов на научной основе. Для этого необходимо их надежное информационное обеспечение на основе маркетинговых обследований, что позволяет выявить ранги (приоритеты) качества транспортных услуг в различных секторах отраслевых (по видам транспорта) и региональных транспортных рынков и сделать рекламу более эффективной.

8. Анализ результатов маркетинговых обследований показал, что клиентура железных дорог довольно активно участвует в этой работе, что свидетельствует о заинтересованности грузовладельцев в тесном сотрудничестве с предприятиями МПС.

9. Для придания рекламной деятельности на транспорте большей целенаправленности и повышения ее результативности необходимы узкоспециализированные опросы в отраслевых и региональных секторах рынка с выделением и конкретизацией следующих задач:

- исследование потребностей клиентуры в предоставлении различных дополнительных услуг, связанных с перевозкой грузов и пассажиров;

- определение эластичности спроса на перевозки от уровня тарифов по регионам страны, видам сообщений и периодам года;

- анализ спроса на транспортные услуги, различающиеся скоростью доставки грузов, их сохранностью, регулярностью и другими характеристиками, включая всю полноту требований к транспортно-экспедиционному обслуживанию.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

1. Кисмерешкин В.Г. [Проблемы и перспективы изменений в Закон Российской Федерации " О рекламе"]: Доклад//Вестник Общественного Совета по рекламе. -[Вып. 6]: Совместное заседание Общественного Совета по рекламе и рабочей группы Государственной Думы РФ по подготовке изменений и дополнений в Федеральный Закон "О рекламе". - М., 1997. - Июнь. - С.8 - 10.

2. Кисмерешкин В.Г. Рекламная деятельность в сфере транспорта и рынок транспортных услуг. - М., 1997.

3. Кисмерешкин В.Г. Повышение эффективности рекламной деятельности на транспорте в современных условиях. - М., 1997.

Сдано в набор 6.0/. 91 1997 г. • Подписано к печати 1997 г.

печ.л.

Формат бумаги 80 экз.

Заказ У 2.

Объем Тираж

Типография ГАУ (Почт.индекс Москва ул. Рязанский)

просп. / 99

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кисмерешкин, Владимир Геннадьевич

Введение

Глава 1. Рынок транспортных услуг и требования к рекламной деятельности в сфере транспора.

1.1. Социально-экономическая сущность рекламной деятельности в условиях рыночной экономики.

1.2. Особенности продукции транспорта на рынке транспортных услуг.

1.3. Анализ рынка транспортных услуг

Глава 2. Системная модель организации рекламной деятельности и оценки ее эффективности.

2.1. Анализ существующих моделей планирования бюджета рекламной деятельности.

2.2. Системная модель проведения рекламной деятельности.

2.3. Оценка эффективности рекламной деятель

• ности.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Транспорт как объект рекламной деятельности"

Современное состояние транспортного комплекса России, стоящие перед ним задачи определяют продолжающийся спад общественного производства, сокращение инвестиций, расстройство финансовой системы, что сопровождается снижением спроса на пассажирские и грузовые перевозки. Уровень объема перевозок грузов по отправлению на видах транспорта за период 1991-1996 гг. снизился в 2-3 раза, а на речных путях - в 5 раз. Из-за недостатка финансовых ресурсов, морального старения и физического износа транспортных средств (на воздушном транспорте он достиг 70%) снижалось качество транспортного обслуживания грузоотправителей и населения. Более 20% рейсов на авиалиниях и 10% на железных дорогах выполнялось с опозданиями. Из расписаний движения исключены сотни пригородных поездов, в городах и пригородных зонах закрыты полностью или частично тысячи автобусных маршрутов. Эксплуатация устаревших транспортных средств создает не только технологические, но и серьезные коммерческие трудности. Значительная часть морских судов старой постройки не соответствует международным нормам и не может использоваться на международных линиях. То же относится к значительной части парка автотранспортных средств.

Отрицательное влияние на качество транспортного обслуживания оказывают отставания в развитии транспортной инфраструктуры, главным образом дорожной сети и транспортных узлов. Так, плотность автомобильных дорог в расчете на 1000 кв.километров территории в России в 1,5 раза ниже (около 23 км), чем в других республиках СНГ (в среднем 39 км). В сельской местности дороги с твердым покрытием подведены, как правило, только к крупным населенным пунктам центральным усадьбам), что ограничивает возможности быстрого и эффективного проведения аграрной реформы.

Несмотря на указанные выше недостатки, транспорт остается одной из ведущих отраслей российской экономики. Доля всех видов транспорта (включая железнодорожный) в валовом внутреннем продукте страны составляет около 10% [89]. С начала экономических реформ на транспорте преобразовано в акционерные общества и приватизированы свыше 3,6 тыс. государственных предприятий, что составляет свыше 70% их общего количества. В результате ускоренно формируется рынок транспортных услуг. Уже в настоящее время на нем, согласно данным Минтранса РФ, действуют свыше 550 тыс. операторов, из них более 50% - частные предприятия и индивидуальные предприниматели, а 21% составляют предприятия со смешанными формами собственности. Большая часть частных предприятий и предпринимателей действует на рынке транспортных услуг. В ведении индивидуальных предпринимателей находится свыше 900 тыс. автомобилей. Кроме того, в сфере транспортно-экспедиционного обслуживания зарегистрировано более 12 тыс. компаний и фирм [89].

Реструктуризация транспортного комплекса создает благоприятные условия для создания на транспортном рынке конкурентной среды, а последняя является необходимой предпосылкой для повышения качества транспортного обслуживания грузовладельцев и населения. В этих условиях рекламная деятельность может и должна рассматриваться не только как важная составная часть транспортного маркетинга, но и как эффективный инструмент формирования сбалансированного (по спросу и предложению) транспортного рынка, построения экономически здоровой системы производства и распределения товаров и услуг в стране.

Известно, что в недавнем прошлом транспорт в рекламной деятельности практически не нуждался. Спрос на перевозки грузов и пассажиров систематически превышал возможности его покрытия транспортными мощностями видов транспорта, особенно железнодорожного [10]. В решениях съездов КПСС систематически, из пятилетки в пятилетку, в качестве главной задачи транспорта указывалось "полное и своевременное удовлетворение в перевозках экономики и населения страны". В тех условиях такая формулировка главной задачи, стоявшей перед транспортом страны, была правильной.

Однако в настоящее время ситуация во всех отраслях материального производства и на транспорте стала совершенно иной. Производственные мощности транспорта, несмотря на их общее снижение, остаются достаточно высокими и используются, по оценке автора, не более чем на 50%. Конкуренция между видами и предприятиями транспорта стала реальной. Созданы необходимые условия для повышения качества предоставляемых транспортом услуг, что выдвигает рекламную деятельность на одно из видных мест в системе транспортного маркетинга.

Спрос на перевозки и возможности освоения грузо- и пассажиропотоков всегда находились в поле зрения транспортной науки. В дореволюционные годы это обуславливалось ориентацией транспортных предприятий на рентабельную работу с получением определенной нормы прибыли, которая на русских железных дорогах, например, была высокой и в начале столетия составляла 6,6% вместо 2-3% на капитал в таких странах, как Бельгия, Франция и Англия [125]. Экономические изыскания были предметом серьезного изучения и исследования в трудах таких отечественных ученых дореволюционной школы, как И.С.Блиох, С.Ю.Витте, В.М.Верховский, А.А.Головачев, В.Н.Образцов и др. [11,24, 33, 98].

Эта традиция была продолжена в первое послереволюционное десятилетие в работах С.Н.Кульжинского, А.Н.Фролова, А.П.Бабаева, В.Е.Ляхницкого, И.А.Поплавского, В.Н.Белелюбского, К.Я.Загорского и др. В последующий период экономические исследования транспорта продолжались, но уже под иным углом зрения - с преобладанием не коммерческого интереса, а задач высокого народнохозяйственного уровня (индустриализация страны, коллективизация сельского хозяйства, укрепление обороноспособности государства, восстановление экономики после окончания Великой Отечественной войны и пр.).

Не утратили своей научной ценности и используются в настоящее время при решении практических задач результаты научных разработок, выполненных В.Н.Образцовым, С.Г.Струмилиным, Т.С.Хачату-ровым, Е.М.Михальцевым, А.С.Чудовым, Е.А.Гибшманом, Д.ГЛерно-мордиком, Е.Д.Хануковым, И.В.Кочетовым, В.И.Дмитриевым, Б.И.Ша-фиркиным, В.В.Повороженко, И.В.Беловым, В.И.Петровым и др. [145, 146, 148, 90].

Переход транспорта на работу в условиях рыночного хозяйства в конце 80-х годов повысил интерес к таким экономическим проблемам, как качество транспортной продукции и методы его количественной оценки, транспортный маркетинг и его организация, повышение конкурентоспособности видов транспорта и др. Значительный вклад в решение этих проблем вносят исследования ученых-экономистов и практических работников различных видов транспорта. Особо следует отметить маркетинговые исследования таких авторов, как Абрамов А.Г1., Васильев Н.М., Галабурда В.Г., Громов Н.Н., Дунаев О.Н., Ефанов А.Н., Зайцев А.А., Кормаков Л.ФЯ., Мандриков М.Е., Терёшина Н.П., Толкачева М.М., Третьяк В.П., Улицкий М.П., Усков Н.С. и др. [47, 29, 92, 42, 45, 129].

В некоторых исследованиях затрагиваются вопросы организации рекламной деятельности на транспорте, но специальных крупных разработок по данной проблеме не проводилось. Между тем в последние годы одним из значимых феноменов российской экономической и социальной жизни стало резкое повышение роли рекламы. Результаты социологических опросов и наблюдения за деятельностью ряда субъектов экономической деятельности показывают, что не менее 70% населения хотя бы раз воспользовались рекомендациями рекламы. Именно реклама является одним из основных источников доходов средств массовой информации. Реклама стала одной из наиболее динамично развивающихся отраслей народного хозяйства (даже несмотря на некоторое замедление количественного роста - сокращения оборотов, числа рекламных агентств, штата и т.д., отмечаемых в последнее время). В рекламной индустрии заняты тысячи людей, задействованы производственные мощности предприятий и организаций различного профиля, включая транспорт.

Несмотря на рост числа публикаций, недостает работ, анализирующих организацию современной рекламы, проблемы ее эффективности и рассматривающих рекламу в контексте транспортных услуг. Этому посвящены лишь отдельные статьи в периодических изданиях (либо специально рекламоведческих, либо имеющих традиционные разделы, страницы, рубрики, посвященные рекламному делу). Недостаточно изучены вопросы роли и места рекламы в формировании рынка транспортных услуг, планирования рекламной деятельности и многие другие. Постановка и частичная разработка этих проблем определяет актуальность и новизну настоящей работы.

Целью работы является выявление особенностей организации и экономической сущности рекламной деятельности на транспорте, научно-методических основ управления рекламной деятельностью в системе транспортного маркетинга и определения её эффективности.

Для реализации поставленной цели в диссертационной работе решаются следующие задачи:

• определение сущности рекламы в сфере транспорта и ее воздействия на формирование рынка транспортных услуг;

• анализ особенностей различных видов транспортных услуг и спроса на них потребителей;

• разработка требований к организации рекламной деятельности в сфере транспорта;

• разработка научно-методических основ определения эффективности рекламной деятельности;

• подготовка практических рекомендаций по организации рекламной деятельности на транспорте в современных условиях.

В качестве объекта исследования принят рынок транспортных услуг, а предметом исследования является рекламная деятельность в системе транспортного маркетинга.

Состав и характер решаемых задач определили метод исследования, включающий приемы конкретного экономического анализа и синтеза с использованием экономико-математического инструментария. В работе использованы статистические материалы Минтранса и МПС РФ, отечественные и зарубежные издания последних лет, материалы аналитических групп, Торгово-промышленной палаты Российской Федерации (ТПП РФ), законы и нормативные документы федеральных органов власти, публикации в отраслевой периодике.

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что автором впервые рассмотрены и проанализированы с учетом специфики развития рыночных отношений на транспорте вопросы управления рекламной деятельностью, ее экономической эффективности в увязке с решением практических задач повышения качества транспортных услуг в современных условиях.

Практическая значимость работы определяется прежде всего прикладным характером научных положений и выводов диссертации, направленных на поиск форм и методов экономически более эффективного воздействия рекламы на потребителей, что способствует сбалансированному развитию производства, спроса и предложения транспортных услуг, гармонизации интересов общества, транспортных предприятий, производителей и потребителей рекламной продукции.

Апробация работы. Содержащиеся в диссертации и опубликованных автором работах рекомендации и предложения по развитию и совершенствованию рекламной деятельности использованы ТПП РФ при подготовке предложений для Государственной Думы Федерального Собрания и Правительства РФ, при формировании нормативных документов, а также непосредственно рекламодателями и рекламными агентствами с целью повышения эффективности их работы. Диссертация состоит из трех глав, заключения и списка использованной литературы и приложений.

В первой главе "Рынок транспортных услуг и требования к рекламной деятельности в сфере транспорта" раскрыта социально-экономическая сущность рекламной деятельности и категории "услуга", показаны особенности транспортного рынка и сформулированы требования к его формированию в современных условиях.

Во второй главе "Системная модель организации рекламной деятельности и оценка ее эффективности" разработаны теоретические основы моделирования рекламной деятельности применительно к условиям работы транспорта, дана экономико-математическая интерпретация задачи, предложен критерий и алгоритм выбора лучшего варианта её решения.

В третьей главе "Практические рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности на транспорте в современных условиях" дана прогнозная оценка спроса на перевозки в увязке с выбором направлений, форм и методов рекламного бизнеса, определено место рекламы в системе фирменного транспортного обслуживания.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кисмерешкин, Владимир Геннадьевич

Выводы.

Проведенные в главе исследования позволяют сделать следующие выводы.

1. Реклама транспортных услуг, как и сами транспортные рынки, в условиях современной России не являются сформировавшимися, они находятся в базе активных изменений. Это позволяет средствами г>екламного характера не только повышать деловую активность транспортных предприятий, но и ускорять процессы сегментации рынка.

2. Продукт рекламной деятельности в сфере транспорта, как и самого перевозочного процесса, не имеет вещественной формы, как правило связан с актом купли-продажи транспортной услуги. Однако, учитывая отраслевые особенности транспорта, у рекламного продукта транспортной услуги имеется не только коммерческая, но и некоммерческая грань. Рекламная деятельность на транспорте является одновременно и процессом оказания деловых услуг, и инструментом решения объективно необходимых государственных и общественных задач.

3. Рекламная деятельность на транспорте все еще остается слитной с самим производством транспортных услуг. В качестве средств распространения транспортной рекламы электронные СМИ практически не используются. Обособление ее только начинается и завершится лишь при определенной степени развитости транспортных рынков.

4. Транспортная реклама, представляя общественные и государственные интересы, должна опираться на одобренную правительством государственную транспортную политику и учитывать перспективы развития отраслевого рынка транспортных услуг.

5. Важное практическое значение на современном этапе развития транспортной рекламы является информационное обеспечение выбора рекламных аргументов на основе маркетинговых обследований, что позволяет выявить ранги (приоритеты) качества транспортных услуг в различных секторах отраслевых (по видам транспорта) и региональных транспортных рынках.

6. Анализ результатов одного из последних маркетинговых обследований показал, что клиентура железных дорог довольно активно участвует в этой работе. Это свидетельствует о заинтересованности грузовладельцев в тесном сотрудничестве с предприятиями МПС.

7. Для придания рекламной деятельности на транспорте большей целенаправленности и повышения ее результативности необходимы узкоспециализированные опросы в отраслевых и региональных секторах рынка с выделением и конкретизацией следующих задач:

- исследование потребностей клиентуры в предоставлении различных дополнительных услуг, связанных с перевозкой грузов и пассажиров;

- определение эластичности спроса на перевозки от уровня тарифов по регионам страны, видам сообщений и периодам года;

- анализ спроса на транспортные услуги, различающиеся скоростью доставки грузов, их сохранностью, регулярностью и другими характеристиками, включая всю полноту требований к транспортно-экспе-диционному обслуживанию.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Темпы развития рекламной деятельности и ее воздействия на развитие общественного производства носят объективный характер. Наряду с мерами организационного и экономического характера, принимаемыми государством, реклама является балансирующим фактором между производством, распространением и потреблением товаров и услуг, в том числе и на транспортных рынках.

Рекламная деятельность по своей экономической сущности является сектором сферы деловых услуг, заменяющим существовавший в условиях планово-распределительной системы снабженческо-сбытовой аппарат, в связи с чем эту сферу следовало бы считать общественно полезной и относящейся к производственной сфере.

Во всех промышленно развитых странах в законодательном порядке приняты меры и осуществляется строгий контроль с целью защиты общества от материальных и моральных потерь, связанных с недобросовестной рекламой. Присоединение РФ и КВТО в ближайшей перспективе потребует разработки соответствующих рекомендаций по соблюдению в РФ правил и норм рекламной деятельности, соответствующих требованиям ВТО. Сказанное в полной мере относится к рекламе транспортных услуг.

Российский рынок транспортной рекламы характеризуется крайней неразвитостью, что является следствием многих причин, в том числе:

- низким предпринимательским уровнем рекламных агентств;

- отсутствием во многих случаях понимания российскими перевозчиками роли рекламы в продвижении товаров и услуг на национальные и зарубежные рынки;

- отсутствием научно-обоснованного аппарата и методик определения экономической эффективности рекламы;

- некритическим копированием приемов и сюжетов зарубежной рекламы без учета национально-культурных особенностей отечественного потребителя, а также специфики адресации западной рекламы (отсюда распространение канонов, рассчитанных на достаточно узкие группы западного населения на рекламу для совершенно иных групп российских потребителей);

- недостаточное развитие рекламной инфраструктуры на транспорте, обеспечивающей взаимные интересы субъектов рынка (рекламодатель - рекламопроизводитель - рекламораспространитель-потребитель рекламы), господство рекламной тактики над рекламной стратегией, проблем текущей максимизации прибыли над анализом конечных результатов рекламных кампаний для рекламодателя (перевозчика).

Эти и другие недостатки в рекламной деятельности в конечном счете, отрицательно сказываются на развитии отечественного производства, спроса и потребления транспортных услуг.

Дискуссия о том, является ли транспорт сферой производства или сферой услуг, в данном случае значения не имеет. Поддерживая конкуренцию, реклама транспортных услуг способна повышать качество транспортного обслуживания товаропроизводителей и населения.

В настоящее время российский транспортный рынок деформирован, процесс либерализации тарифов не завершен, равновесное состояние спроса и предложения не достигнуто. В этих условиях рекламная деятельность должна рассматриваться не только как инструмент для придания процессам товарообмена цивилизованных форм, но и как важный системоформирующий фактор и способ оптимизации товаропроводящих и пассажирообслуживающих сетей.

Сложность структуры рынка транспортных услуг делает выбор критериев процесса производства и распространения рекламы неоднозначным, что придает технологии рекламной деятельности на транспорте определенное своеобразие. Она имеет и, видимо, будет сохранять в обозримой перспективе многие черты социальной рекламы. Это, однако, не исключает возможности и необходимости оценки экономической эффективности рекламы транспортных услуг с использованием как уже известных, так и предлагаемой в данной работе моделей.

Планирование рекламной деятельности и, особенно, выбор рекламных аргументов заслуживает особого внимания. Сложность и динамизм транспортного рынка, его многомерный характер требуют регулярных и хорошо организованных транспортных обследований, которые должны давать материал для объективной оценки как спроса, так и предложения транспортных услуг предприятиями различных видов транспорта. Маркетинговые обследования должны повысить целенаправленность, а следовательно, и эффективность транспортной рекламы. Этот вывод подтверждается также опытом организации рекламной деятельности в других сферах предпринимательства. Маркетинговые обследования должны проводится прежде всего в интересах заказчика (перевозчика), который не должен скупиться на компенсацию связанных с этим затрат.

На практике же рекламные агентства разрабатывают, как правило, ограниченное количество рекламных материалов, экономя свои ресурсы и обращая основное внимание на оплату средств распространения рекламы. Учитывая данное обстоятельство, а также специфику транспортного рынка, представляется целесообразным вместо существующих рекламных агентств, бюро и других подобных учреждений на транспорте создавать рекламные службы, состоящие как бы из двух подразделений коммерческого и исследовательского. Первое должное играть роль генерального подрядчика, с которым заключает договор то или иное транспортное предприятие (фирма). Исследовательское подразделение привлекается к работе коммерческим на контрактной основе и разрабатывает рекламные материалы в нескольких вариантах. Затем из этих вариантов при совместном их рассмотрении с заказчиком должны выбираться наилучшие. Рекламные службы на транспорте должны иметь надлежащее кадровое обеспечение.

При этом следует иметь в виду, что любой вид транспорта располагает своей собственной системой показателей, определяющих выбор рекламных аргументов, которая сложилась исторически и отражает уникальность и неповторимость видов транспорта, учитывает их технико-экономические и другие особенности. Однако целый ряд показателей являются общими для всех видов транспорта. Условно их можно разделить на следующие группы:

- показатели перевозочной способности (грузо- и пассажирооборот, объем перевозок грузов и пассажиров, приведенный грузооборот, объем отправления, объем прибытия, показатели перевозок по видам сообщений;

- показатели технических средств (густота и протяженность сети путей сообщения, суммарная и единичная грузоподъемность или тоннаж транспортных единиц, суммарная и единичная энергетическая мощность активных транспортных единиц;

- показатели эксплуатационной работы (средняя грузонапряженность, средняя дальность перевозок, скорость доставки грузов, использование грузоподъемности подвижного состава, время оборота, среднесуточный пробег);

- показатели экономической эффективности и финансовые (себестоимость, производительность труда, фондоотдача, фондоемкость, доходы, расходы, прибыль, рентабельность).

Результатами исследования, которые выносятся на защиту, являются: а) анализ современного состояния рынка транспортных услуг, его особенностей и перспектив развития; б) раскрытие сущности, роли и места рекламной деятельности в сфере транспортных услуг, определение отличительных особенностей организации рекламы на транспорте в современных условия; в) обоснование нового подхода к рекламной деятельности как процессу, являющихся составной частью цепочки продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю; г) многомерная модель определения эффективности рекламной деятельности на транспорте по системе частных показателей с охватом единой расчетной процедурой факторов экономического, социального и экономического характера; д) принцип целеполагания в выборе рекламных аргументов с использованием результатов маркетингового обследования рынка транспортных услуг.

Совершенствование транспортной рекламы непосредственно связано с усилением конкуренции на транспортном рынке, созданием рекламной инфраструктуры и единой системы информационного обеспечения транспортного сервиса с использованием материально-технической базы и финансовых средств транспортных предприятий различных форм собственности.