Развитие системы регулирования интеллектуально-креативных услуг на рынке наружной рекламы тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие системы регулирования интеллектуально-креативных услуг на рынке наружной рекламы"

На правах рукописи

/

ОСЬКИНА Татьяна Анатольевна

РАЗВИТИЕ СИСТЕМЫ РЕГУЛИРОВАНИЯ ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНО - КРЕАТИВНЫХ УСЛУГ НА"РЫНКЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

3 О ОКТ 2014

Москва-2014

005553852

Работа выполнена в ОАО «Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка»

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Новиков Дмитрий Тимофеевич

Официальные оппоненты:

Шевченко Дмитрий Анатольевич

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Российский государственный гуманитарный университет»,

заведующий кафедрой маркетинга и рекламы Института экономики, управления и права

Романенкова Ольга Николаевна

кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», доцент кафедры маркетинга и логистики

Ведущая организация:

ФГБОУ ВПО «Самарский государственный экономический университет»

Защита состоится 11 декабря 2014 г. в 16:00 часов на заседании

диссертационного совета Д 520.029.01 при Институте исследования

товародвижения и конъюнктуры оптового рынка по адресу: 125319, Москва, ул. Черняховского, д. 16

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте Института исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка http://www.itkor.ru/ds/obiavl/

Автореферат разослан «10» октября 2014 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета Крылова Татьяна Дмитриевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Эффективная организация деятельности бизнес-звеньев сферы услуг является одним из очень значимых условий динамичного развития общества и расширения рыночных отношений. Все более крупным фактором социально-экономического развития становится сфера рекламных услуг, включая сегмент наружной рекламы - «outdoor». В последние годы наблюдается стремительный рост этого сегмента с динамичным развитием его интеллектуально -креативного потенциала. За 2013 г. объем наружной рекламы составил около 40,7 млрд. руб., превысив показатели предыдущего года на 8%. По прогнозам агентства ZenithOptimedia Group Russia, в 2014 г. рост этого сегмента составит около 6%.

Наружная реклама создает очень большие возможности для передачи информации. Ее потенциальная аудитория существенно превосходит многие средства передачи рекламной информации. Для повышения результативности восприятия коммерческих предложений целевыми аудиториями компании, действующие на рынке наружной рекламы, все активнее используют передовые информационно-коммуникационные технологии, творческие подходы к решению бизнес-задач. Творческая составляющая услуг наружной рекламы становится все более важной предпосылкой эффективного формирования спроса и обеспечения сбыта продукции рекламодателей.

Сегодня наружная реклама проникает практически во все сферы жизни, часто замещая собой эстетические, мировоззренческие и моральные основы на идеологию общества массового потребления. Наружная реклама - это весомая составляющая формирования городской среды, облика населенного пункта. В этой связи важнейшей задачей является развитие иерархической системы регулирования рекламных услуг, способной при участии государства активизировать позитивный потенциал наружной рекламы и предотвратить ее негативные проявления.

Формирование инновационно - ориентированной сервисной экономики существенно трансформирует роль и функции субъектов оказания услуг по производству и распространению наружной рекламы, значительно изменяет методы внешнего и внутрихозяйственного регулирования их деятельности, ставит целую совокупность новых задач. В настоящее время перед организациями, оказывающими услуги в сфере интеллектуально - креативной наружной рекламы очень остро стоят задачи повышения результативности обслуживания при одновременном сокращении затрат.

Вступление России в ВТО означает для отечественных участников товарного рынка последовательное усиление конкуренции со стороны зарубежных бизнес-структур. Укреплению рыночных позиций российских товаропроизводителей, безусловно, должно способствовать развитие рекламных услуг, включая сферу

наружной рекламы. Разумеется, на нашем экономическом пространстве увеличится и присутствие зарубежных рекламных компаний. В этой связи отечественным участникам рынка наружной рекламы необходимо во-первых, активизировать внутрифирменные резервы хозяйствования, а во-вторых, энергичнее модернизировать формы и методы взаимодействия с отечественными товаропроизводителями. Сегодня требуется системный подход к развитию совокупности услуг в сфере наружной рекламы, означающий сопряженное решение всего комплекса экономических, организационных, правовых и других вопросов.

Степень разработанности проблемы. В изучение проблем рекламного бизнеса весомый вклад внесли работы многих отечественных ученых: Г.А. Васильева, C.B. Веселова, Л.Ю. Гермогеновой, E.JI. Головлевой, А.Н. Матанцева, Ф.Г. Панкратова, П.А. Пименова, М.В. Рогожина, О.Н. Романенковой, Е.В. Ромата, Т.К. Серегиной, Д.А. Шевченко, А.Э. Ширгазиной и др.

Различные аспекты развития сферы услуг, в.т.ч. рекламных, рассмотрены в трудах: H.A. Адамова, А.Н. Брынцева, В.К. Карнауховой, Л.А. Корчаговой, В.Д. Марковой, В.И. Моргунова, Д.Т. Новикова, В.Н. Семенова, JI.A. Сосуновой, Т.Н. Софиной, В.Н. Стаханова, и др. Важное место исследованию данной проблематики, отведено в работах таких зарубежных исследователей как: Б. Варне, Р. Батра, Дж. Бернет, А. Джулер, Б. Дрюниани, Ф. Котлер, М. Портер, и др.

Изучению проблем активизации использования интеллектуально - креативных ресурсов в бизнес-сфере посвящены многочисленные работы отечественных исследователей: С.Ю. Глазьева, А.И. Добрынина, С.А. Дятлова, А.П. Горна, Т.И. Заславской, B.JI. Иноземцева, В.В. Кпочкова, Ю.А. Корчагина, Б.Н. Кузыка, О.Н. Мельникова, О.Д. Проценко, И.О. Проценко, В.Т. Смирнова, A.C. Субботина, Ю.В. Яковца, а также зарубежных авторов: Д. Белла, М. Блауга, Г. Беккера, П. Друкера, К. Менара, Г. Минцберга, Т. ульца и других ученых.

Однако многие проблемы развития сферы интеллектуально - креативных «outdoor» услуг остаются недостаточно изученными. Нуждаются в дополнительных исследованиях такие проблемы как: уточнение методической базы оценки конкурентоспособности организаций, оказывающих услуги в сфере производства и распространения наружной рекламы; развитие взаимодействия ATL- и BTL -технологий рекламных услуг; совершенствование механизма управления интеллектуально - креативным потенциалом субъектов рынка наружной рекламы; рационализация методов внутрифирменного менеджмента и инструментов регулирования межфирменного партнерства в сфере интеллектуально - креативной наружной рекламы, включая совершенствование методов бизнес - партнерства региональных рекламных компаний с федеральными операторами и формирование «сетевых агентств»; развитие системы взаимодействия участников рынка наружной рекламы с администрациями разных уровней; оптимизация состава и форм

распространения наружной рекламы в условиях формирования интернет-экономики, глобализации сферы услуг и вступления России в ВТО.

Актуальность, высокое социально-экономическое значение и неполная разработанность перечисленных проблем определили тему, цели и задачи диссертационной работы.

Область исследования. Работа выполнена в рамках Паспорта научных специальностей ВАК Минобрнауки России 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами, п. 1.6. Сфера услуг, в части п.п. 1.6.109. Совершенствование организации, управления в сфере услуг в условиях рынка; п.п. 1.6.116. Механизм повышения эффективности и качества услуг; п.п. 1.6.118 -Формирование и развитие отраслевых, региональных и общенациональных рынков услуг; п.п. 1.6.121. Организационно-экономические механизмы обеспечения инновационного развития отраслей сферы услуг.

Цель исследования заключается в разработке взаимоувязанных научно-методических рекомендаций и практических предложений, обеспечивающих на основе системного подхода устойчивое развитие интеллектуально - креативной деятельности субъектов оказания услуг в сфере производства и распространения наружной рекламы.

Цель диссертационной работы определила необходимость постановки и решения следующих задач:

- уточнение сущности и роли интеллектуально - креативного подхода в сфере рекламных услуг;

- исследование закономерностей, задач, особенностей, тенденций и принципов развития наружной рекламы и форм взаимодействия ее субъектов;

- анализ зарубежной практики применения интеллектуально - креативного подхода в сфере услуг по производству и распространению наружной рекламы;

- определение специфики и систематизация предпочтений различных категорий потребителей (аудиторий целевого воздействия) при выборе типа наружной рекламы;

- выявление основных предпосылок повышения конкурентоспособности и уровня клиентоцентричности организаций, действующих в сфере услуг наружной рекламы с уточнением методов оценки эффективности «outdoor» обслуживания;

- разработка предложений по развитию разноуровневых организационно-экономических инструментов обеспечения устойчивого роста качества и оптимизации состава услуг по производству и распространению интеллектуально - креативной наружной рекламы с учетом расширяющегося спектра интересов клиентов.

Объектом исследования являются организации, функционирующие в сфере услуг интеллектуально - креативной наружной рекламы во взаимодействии с их партнерами, и органами управления.

Предметом исследования является совокупность форм и методов обеспечения условий для эффективного функционирования участников рынка наружной рекламы.

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили труды российских и зарубежных ученых и специалистов в области управления организациями сферы услуг, медиапланирования, регулирования рынка наружной рекламы, маркетинга, брендинга и стратегического менеджмента. В ходе исследования применялись методы экспертных оценок, SWOT-анализа, сравнений и группировок

Информационную базу исследования составили данные Росстата, Минэкономразвития России, Торгово-промышленной палаты РФ, Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), Российской ассоциации «Рекламная Федерация Регионов» (РФР), Ассоциации рекламодателей, региональных органов управления и статистики, российских и иностранных информационных и консалтинговых агентств, внутрифирменные материалы участников рынка наружной рекламы.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке организационно-экономических основ и комплекса мероприятий по развитию форм и методов иерархического управления процессами, связанными с предоставлением услуг по производству и распространению интеллектуально - креативной наружной рекламы.

Наиболее важные результаты, характеризующие научную новизну исследования:

1. Определены особенности, структура и тенденции развития российского рынка наружной рекламы с уточнением содержания и роли интеллектуально-креативной деятельности в данном сегменте сферы услуг.

2. Раскрыты принципы функционирования целостной многоуровневой системы обеспечения устойчивого клиентоцентричного развития организаций, работающих в сфере услуг по производству и распространению интеллектуально - креативной наружной рекламы.

3. Дополнена характеристика понятия «конкурентоспособность услуг в сфере наружной рекламы», на основе чего предложен методический подход по выявлению проблемных зон хозяйствования субъектов отечественной сферы интеллектуально -креативной наружной рекламы, позволяющий рассчитать параметрические индексы и определить сводный показатель конкурентоспособности «outdoor» услуг.

4. Разработаны методические рекомендации по развитию внутрифирменных инструментов управления, а также механизма бизнес - партнерства организаций, предоставляющих интеллектуально - креативные услуги в сфере наружной рекламы, которые позволяют на основе сопряжения интересов наиболее полно удовлетворять запросы рекламодателей.

5. Предложен комплекс организационно-экономических мероприятий по модернизации системы макроэкономической (федеральной, региональной) поддержки и регулирования деятельности субъектов оказания интеллектуально -креативных услуг в сфере наружной рекламы, что повышает качество рекламных услуг и уменьшает риски возможных потерь.

Практическая значимость и апробация результатов исследования. Использование предложений и выводов диссертации способствует повышению эффективности управления процессами производства и распространения наружной рекламы с оптимизацией их состава и улучшением качества обслуживания.

Материалы диссертационного исследования используются в научно-образовательных процессах Института исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка, а также в деятельности ряда рекламных структур, включая ООО «Олимп-Экспосервис», ООО «Перспектива», ООО «Наш дом». Практическое использование результатов исследования подтверждается справками о внедрении.

Результаты исследования опубликованы в статьях и обсуждались на ряде конференций, включая Международную научно-практическую конференцию «Проблемы интеграции образования, науки и бизнес-сферы в условиях новых вызовов глобальной экономики» (Москва, 16 мая 2013 г.), III Международную научно-практическую конференцию «Экономические и социальные науки: прошлое, настоящее и будущее» (Москва, 30 апреля 2014 г.).

Публикации. Основные положения работы и результаты исследования отражены в 7 опубликованных работах общим объемом 4,3 п.л. (авторских 3,9 п.л.), в том числе в рецензируемых научных изданиях 4 статьи общим объемом 2,7 п.л. (авторских - 2,3 п.л.).

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, 3 глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Во введении представлена общая характеристика исследования: обоснована актуальность темы и степень разработанности проблемы, сформулированы цель и задачи диссертации, определены предмет, объект и методология исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Роль и место услуг наружной рекламы в инновационно -ориентированной экономике» раскрываются задачи и специфика развития организаций сферы услуг, характеризуется социально-экономическая значимость наружной рекламы, определяется роль интеллектуально - креативного потенциала как условия развития деловой активности в сфере наружной рекламы.

Вторая глава «Исследование факторов и тенденций развития рынка наружной рекламы» посвящена анализу состояния и предпосылок трансформации сферы услуг по производству и распространению наружной рекламы в условиях

s

глобализации экономики. В ней проводится ретроспективный анализ развития наружной рекламы, исследуется современное состояние данного сегмента сферы услуг с учетом практики организаций Рязанского региона, дается оценка зарубежного опыта организации наружной рекламы, а также исследуются возможности интеллектуально - креативного обеспечения этой деятельности.

В третьей главе «Обоснование рекомендаций по развитию иерархической системы регулирования сферы услуг в области наружной рекламы» уточняются принципы системного подхода к регулированию деловой активности участников рынка наружной рекламы и обосновываются возможности повышения их конкурентоспособности, разрабатываются конкретные рекомендации по развитию внутрифирменных инструментов управления организациями, действующими в сфере интеллектуально - креативной наружной рекламы, предлагаются методические подходы к совершенствованию механизмов их бизнес-партнерства, обосновываются пути развития системы макроэкономического регулирования наружной рекламы.

В заключении работы подводятся итоги исследования, формулируются основные выводы и предложения.

Список использованной литературы содержит 109 источника. В работе 9 таблиц, 9 рисунков и 3 приложения. Объем диссертации составляет 157 страниц.

ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Определены особенности, структура и тенденции развития российского рынка наружной рекламы с уточнением содержания и роли интеллектуально - креативной деятельности в данном сегменте сферы услуг.

Услуги по организации наружной рекламы имеют большую специфику длительную историю. В диссертации выполнен ретроспективный анализ их развития, сделана оценка социально-экономической значимости и определены предпосылки повышения эффективности этих услуг. Динамику ключевых показателей, характеризующих состояние отечественной сферы наружной рекламы в последние годы, отражают данные таблицы 1.

Таблица 1 - Динамика развития российского рынка услуг наружной рекламы в 2011-2014 гг.

Годы 2011 2012 2013 2014*

Объем рынка (млрд.руб.) 34,3 37,7 40,7 43,1

Темпы роста ( %) 15,0 9,9 8,0 6,0

Составлено автором по данным ZenithOptimedia Group Russia, *прогноз

В настоящее время на российском рынке услуг наружной рекламы действует около тысячи операторов. При этом доля крупнейших пятнадцати, включая лидеров - «Russ Outdoor» и «Gallery», составляет более половины совокупного бюджета.

Лидирующие позиции участников общероссийского рынка наружной рекламы характерны и для регионального сегмента, что, в частности подтверждают данные Рязанского региона (см. рисунок 1).

40 35 30 25 20 15 10 5 0

■ ■

1............................................■ I..........■..................

Рисунок 1 - Доля участия основных операторов наружной рекламы на рынке «outdoor» г. Рязани (2013 г.)

Рынок наружной рекламы предполагает совокупность социокультурных, организационно-экономических и правовых отношений, складывающихся между ключевыми участниками этого рынка: заказчиками рекламных услуг -рекламодателями; рекламопроизводителями, осуществляющими креативное представление информации в готовую для распространения рекламную форму; рекламораспространителями; потребительской аудиторией, воспринимающей рекламные сообщения. Группировка структур, оказывающих услуги в сфере наружной рекламы представлена в таблице 2.

В диссертации доказывается, что наиболее успешной является та наружная реклама, которая в наибольшей мере адекватна мировоззрению целевой аудитории и на основе интеллектуально - креативных подходов максимально отвечает ее материальным и духовным запросам. Интеллектуально - креативные услуги в сфере наружной рекламы - это, прежде всего творческий подход к подаче рекламного материала с учетом особенностей национального менталитета. В российских условиях эффективность наружной рекламы обеспечивается через патриотизм, юмор, уважение к истории, чувство любви к детям и животным.

Среди комплекса интеллектуально - креативных «outdoor» услуг в диссертации

выделяются такие как: разработка идеи и креативной концепции рекламного проекта; дизайнерские услуги; создание оригинальных рекламных слоганов и образов; нейминг (ренейминг); подготовка базового макета (эскиза) рекламной продукции с возможной доработкой; производство продукта интеллектуально -креативной наружной рекламы; подготовка рекомендаций по выбору места расположения и составление карты рационального размещения рекламы с обоснованием целесообразного количества и состава рекламных носителей; услуги по всем необходимым согласованиям и регистрации рекламы; распространение рекламной продукции с использованием потенциала бизнес-партнеров; эксплуатация и обслуживание (включая монтаж и демонтаж) конструкций наружной рекламы; консалтинг и дополнительные услуги.

Таблица 2 - Группировка субъектов производства и продвижения услуг в сфере наружной рекламы

№пп. Классификационный признак Типы организаций, предоставляющих услуги в сфере наружной рекламы

1. Направления услуг 1.1 .Рекламопроизводители 1.2.Рекламораспространители 1.3.Посредники (меднаселлеры, медиабайеры)

2. Спектр оказываемых услуг (ассортимент) 2.1. Специализированные организации 2.2. Рекламные агентства полного цикла (full service)

3. Территориальные ограничения работ 3.1. Глобальные 3.2. Национальные 3.3. Региональные 3.4. Местного значения (локальные)

4. Масштабы бизнеса 4.1. Крупные 4.2. Средние 4.3. Малые

5. Национальная принадлежность 5.1. Российские 5.2. Организации с участием иностранного капитала 5.3. Иностранные

б. Специфика обслуживаемых рекламодателей 6.1. Специализирующиеся на определенном сегменте рекламируемой продукции (предложений) 6.2. Универсальные

7. Типы используемых носителей рекламы 7.1. Использующие отдельные виды носителей (конструкций) 7.2. Универсальные

Интеллектуально - креативная составляющая наружной рекламы, всесторонне учитывающая мировоззрение и запросы целевых аудиторий, становится все более значимым средством обеспечения коммуникативного успеха, развития методов кодирования, распространения и декодирования информации. Творческий подход к организации наружной рекламы существенно повышает субъективно воспринимаемую значимость продвигаемых с ее помощью предложений. Вместе с тем недостаточная отработанность механизмов регулирования рынка «outdoor»

услуг привела к огромному числа рекламных конструкций, негативно сказывающихся на облике населенных пунктов, осложняющих ситуацию на дорогах. При этом значительная доля наружной рекламы до недавнего времени распространялась незаконно. В этой связи очень актуальными и масштабными задачами сегодня являются: во-первых, приведение фактического массива наружной рекламы в соответствие с действующим законодательством и принятыми морально-этическими нормами, а во-вторых, формирование многоуровневых предпосылок для цивилизованного развития этого сегмента сферы услуг.

В настоящее время доля «outdoor» в Москве составляет около 30 процентов от всего объема рекламного рынка. В других субъектах РФ ситуация в сфере наружной рекламы неоднозначна. В большинстве из них этот показатель имеет весьма большие значения, составляющие до 40 процентов. В отдельных субъектах РФ эта доля значительно ниже, составляя около 18 процентов от всех затрат на рекламу, что определяется такими факторами, как состояние экономического развития региона и спектр использования его бизнес-структурами различных типов рекламных носителей. В тех субъектах РФ, где медийный рынок недостаточно развит, превалирует наружная реклама. В случаях, когда средства массовой информации способны охватить существенную часть потребительской аудитории, соотношение «outdoor» и прочих рекламных носителей стремится к столичным показателям. При этом лидерами среди рекламодателей и рекламных агентств остаются зарубежные компании.

Характеризуя основные тенденции развития рынка услуг наружной рекламы, автор выделяет такие как: концентрация; интеграция, диверсификация, глобализация, развитие сетевых рекламных структур. Для более детальной оценки возможностей и задач наружной рекламы в диссертации проанализирована структура и функции рекламных структур, действующих в Рязани. Определены наиболее эффективные способы подачи рекламы, особенности развития рекламных услуг, а также мотивы и потребности обращения к услугам рекламных агентств. Сделан вывод о том, что серьезные проблемы в развитии рынка наружной рекламы в Рязани связаны с недостатком хорошо обученного, компетентного в вопросах рекламного бизнеса персонала. Нехватка кадров сильно сказывается на качестве рекламных услуг, их ассортименте, интеллектуально - креативном уровне и объемах оказания. Бюрократическая составляющая также значительно тормозит развитие региональной сферы предоставления рекламных услуг.

Малые и средние рекламные агентства, не имеющие прочных связей с крупными рекламодателями, вынуждены ограничивать свою деятельность, специализируясь на отдельных направлениях рекламных услуг (в большой степени интеллектуально-креативных), стараясь завоевать высокую профессиональную репутацию в своих областях. Разноплановая поддержка субъектов малого и среднего интеллектуально -

креативного бизнеса в сфере наружной рекламы, по мнению автора, должна относиться к числу приоритетов макроэкономического регулирования.

2. Раскрыты принципы функционирования целостной многоуровневой системы обеспечения устойчивого клиентоцентричного развития организаций, работающих в сфере услуг по производству и распространению интеллектуально - креативной наружной рекламы.

Управление субъектами «outdoor» всех классов и типов требует системного подхода к обеспечению их гибкой и оперативной адаптации к постоянно меняющейся ситуации с учетом неопределенности внешней среды и обостряющейся конкуренции. Состав участников рынка наружной рекламы и специфику его регулирования отражает рисунок 2.

Государственное регулирование Негосударственное регулирование

Федеральный уровень Региональный уровень Профессиональные объединения Защита прав потребителей

Рекламодатели

Субъекты производства и распространения _наружной рекламы_

Посредники

Потребители рекламы (целевая аудитория)

Позитивные стороны наружной рекламы

-широкий охват аудитории, «неизбежность» рекламного контакта; -максимальный размер из всех носителей; - сравнительно низкая стоимость; - возможность украшения облика города и развития сферы культуры и др.

Негативные стороны _наружной рекламы

- отсутствие избирательности;

- ограниченность объема информации;

- предпосылки ухудшения городского ландшафта и ослабления культурно-нравственных норм;

- административные сложности и др.

Развитие

Минимизация (преодоление)

Задачи разноуровневого регулирования _сферы наружной рекламы_

Рисунок 2 - Состав участников рынка наружной рекламы и специфика его регулирования

В диссертации доказывается, что эффективность и качество услуг в сфере наружной рекламы зависят от рациональности сопряженных усилий по ее регулированию на микро- и макроэкономических уровнях, т.е. от результативности скоординированной работы рекламопроизводителей, рекламораспространителей, различных посреднических структур, а также органов федерального и

регионального управления. Этот теоретико-методический подход, основывающийся на принципах комплексности, представляется более рациональным, по сравнению с фрагментарными решениями отдельных задач организации наружной рекламы.

Данный принципиальный тезис диссертации конкретизирован в последующих научно-методических рекомендациях для разных уровней регулирования- бизнес-процессов в сфере производства и распространения интеллектуально - креативной наружной рекламы. В укрупненном схематическом виде группировка инструментов и целей макроэкономического регулирования услуг в сфере наружной рекламы во взаимоувязке с задачами их микроэкономического регулирования отражена на рисунке 3.

МАКРОЭКОНОМИЧЕСКОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ УСЛУГ В СФЕРЕ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ _

Цель регулирующего воздействия-, формирование благоприятной хозяйственной среды; оптимизация состава хозяйственных звеньев, действующих на рынке рекламных услуг; развитие конкуренции и преодоление проявлений монополизма в сфере наружной рекламы; предотвращение недобросовестной рекламы; обеспечение соблюдения требований этики и норм градостроительства

Инструментарий регулирования: законодательные нормы; государственные закупки и система конкурсов; стандартизация требований к рекламе; механизм налогообложения; финансово-кредитные рычаги; тарифная политика; антимонопольная политика и поддержка предпринимательства, в т.ч. малого; оптимизация возможностей выхода на рекламный рынок с одновременными санкциями за нарушение рекламного законодательства; образовательные программы; поддержка социальных рекламных компаний; информационно-координационное обеспечение

Регулирующее воздействие Обратная информация

Микроэкономический уровень: организации, действующие в сфере наружной рекламы (ОНР) различных масштабов и видов: * ОНР - объекты макроэкономического —^^^ регулирования ОНР - субъекты регулирования: ^^^ Партнеры Рекламодатели, Посредники (медиасел-леры, ме-диабайеры) инвесторы, инфраструктура

Реклз-мопро-изводи-тели Рекла-морас-простра-нители Реклам -ные агентства полного цикла а) внутрихозяйственной среды с учетом внефирменных обстоятельств (1) б) межорганизационного сотрудничества на основе оптимизации принципов, направлений и объемов партнерства, в т.ч. в рамках рекламных сетей, консорциумов, франчайзинга. Цель регулирования: обеспечение хозяйственной устойчивости и конкурентоспособности ОНР

Негосударственное регулирование рынка услуг наружной рекламы: •отраслевыми объединениями (АКАР, РФР и др.), саморегулирование; • организациями по защите прав потребителей

Субъекты регулирования:

федеральные, региональные органы

государственного регулирования рынка услуг наружной рекламы

Рисунок 3 - Комплексная схема регулирования услуг в сфере производства и распространения наружной рекламы

Одновременно с изменением состава организаций, занимающихся наружной рекламой по масштабам и профилю деятельности должны корректироваться методы и задачи управления ими. По мнению автора, должны получать ускоренное развитие функции информационного, образовательного и методического обеспечения сферы наружной рекламы.

Характеризуя особенности и тенденции развития отечественного рынка услуг по производству и распространению наружной рекламы, автор делает вывод о перспективности данного сегмента рынка и необходимости согласованных усилий по его регулируемому развитию, которые на системной основе должны приниматься на всех уровнях управления социально-экономической сферой.

3. Дополнена характеристика понятия «конкурентоспособность услуг в сфере наружной рекламы», на основе чего предложен методический подход по выявлению проблемных зон хозяйствования субъектов отечественной сферы интеллектуально - креативной наружной рекламы.

Конкурентоспособность организации, предоставляющей интеллектуально -креативные услуги в сфере наружной рекламы, по мнению автора, можно определить как способность в наиболее полной мере соответствовать запросам рекламодателей и бизнес-партнеров, а также законодательным требованиям.

С учетом данной формулировки в диссертации определены основные проблемные зоны хозяйствования субъектов сферы услуг по производству и распространению наружной рекламы: организация взаимодействия с рекламодателями; организация бизнес - партнерства с учетом возможностей горизонтальной и вертикальной интеграции; организация эффективных внутрифирменных бизнес-процессов; организация контроля за выполнением законодательных требований.

На основе систематизации проблемных зон в сфере услуг наружной рекламы, уровень конкурентоспособности субъектов оказания этих услуг, по мнению автора, можно представить как функцию от показателей, определяющих результативность работы в разрезе выделенных проблемных зон:

гДе Кир " уровень конкурентоспособность субъекта наружной рекламы; Rep -результативность взаимодействия с рекламодателями; Rgn - результативность бизнес-партнерства; Лес - результативность внутрифирменного хозяйствования; Rc3 -результативность работ по соблюдению норм законодательства в сфере наружной рекламы

Важной характеристикой конкурентоспособности субъекта наружной рекламы является результативность его услуг, определяемая с учетом объема эффективной аудитории OTS (Opportunity То See) и показателя GRP (Gross Rating Point),

(1)

отражающего отношение величины OTS к общему объему потенциальной аудитории. Оценку конкурентоспособности организаций наружной рекламы можно проводить, учитывая изменение параметров деятельности рекламодателя: результативность работы до и после получения «outdoor» услуг; количество клиентов до и после; прирост среднего дохода на одного клиента. Эффективность наружной рекламы оценивается с учетом параметров пассажиропотока, интенсивности движения в конкретном районе, наличия торговых точек и прочее.

Успех продвижения наружной рекламы, ее конкурентоспособность в большой степени определяются эффективностью медиапланирования, точности выбора ведущего сегмента и определения рациональной линии хозяйственного поведения для закрепления в избранной нише рынка услуг. Автор считает, что постоянный рост доходов и устойчивость в сфере наружной рекламы могут быть обеспечены только на основе систематического анализа состояния и перспектив рынка конкретных видов «outdoor» услуг, тщательных оценок и прогнозирования запросов различных клиентов с последующим эффективно организованным продвижением своих клиентоориентированных предложений.

Важнейшей предпосылкой роста рыночной доли и конкурентоспособности субъекта наружной рекламы является развитие его интеллектуально - креативного потенциала. Разрабатывая креативные концепции наружной рекламы, по мнению автора, необходимо обеспечивать четкую привязку креативного решения к той окружающей среде, где будет размещена реклама, а также обеспечивать систематическую заменяемость рекламных решений для предотвращения ситуации привыкания к конкретной рекламе.

Обеспечение конкурентоспособности на рынке услуг наружной рекламы требует детализированного анализа деятельности конкурентов, партнеров, изменений в запросах потребителей и собственного потенциала. В ходе детального анализа конкурентной среды, по мнению автора, необходимо использовать информацию, отражающую такие аспекты: основные конкуренты и объемы реализации их услуг; особенности форм и методов производства и распространения наружной рекламы, благодаря которым конкурентов предпочитают рекламодатели; степень известности конкурентов и патентная защита их продукции; организация дополнительного обслуживания (консалтинг, и др.); ценовая политика конкурентов; их финансовое положение; потенциал ресурсов, в т.ч интеллектуально - креативных; себестоимость услуг; ключевые направления НИОКР и затраты на них, а также методы активизации интеллектуально - креативных процессов и деловая этика.

В диссертации подчеркивается, что в целях развития конкурентных преимуществ обязательно должны изучаться методы и формы конкурентной борьбы, применяемые соперниками, оцениваться их вероятная реакция на новые предложения в сфере наружной рекламы; должны изучаться причины, по которым бизнес - структуры

приходили на рынок «outdoor» и покидали его в последний период.

Анализ деятельности конкурентов необходимо продолжать оценкой конкурентоспособности предлагаемых услуг. Оценка предпочтений рекламодателей показывает, что для них в процессе сравнения выигрывает тот вид наружной рекламы, у которого отношение полезного эффекта (результативного воздействия) к затратам имеет максимальное значение.

Оценка конкурентоспособности рекламных услуг предполагает: выбор наиболее конкурентоспособного предложения в качестве образца для сравнения; определение комплекса сопоставляемых параметров; расчет интегральных показателей.

При определении состава сопоставляемых оцениваемых параметров конкурентоспособности следует учитывать, что часть этих параметров характеризует потребительские свойства наружной рекламы (дизайн, технические возможности, интеллектуально - креативный потенциал, соответствие свойствам человеческого организма и т.д.). К этой же части параметров автор относит степень соответствия наружной рекламы принятым нормам, стандартам и правилам (эффективность, наружной рекламы связана с сокращением потерь от санкций за несоответствие законодательным требованиям). Другая часть параметров конкурентоспособности наружной рекламы - ее экономические характеристики (затраты на производство, распространение, эксплуатацию, демонтаж наружной рекламы).

В диссертации обосновывается целесообразность использования в ходе анализа показателей конкурентоспособности «outdoor» услуг следующих методических подходов. Потребительским и экономическим параметрам с учетом экспертных оценок задаются весовые значения, суммарно составляющие единицу по каждой группе параметров, и определяется сводный групповой показатель конкурентоспособности. Затем рассчитываются сводные параметрические индексы - отношение значений параметров сопоставляемых вариантов и определяется интегральный показатель конкурентоспособности «outdoor» услуг.

Сводный показатель конкурентоспособности по потребительским характеристикам (Р) варианта vl может быть рассчитан по формуле:

Pvl= Т, ajbj (2)

У=1

где п - число исследуемых характеристик; a j - вес j-го параметра; Ь j - значение j-го параметра

Сводный параметрический индекс конкурентоспособности по потребительским характеристикам (Jp) определяется как отношение параметров сопоставляемых вариантов />vj и pv2:

Сводный показатель конкурентоспособности по экономическим характеристикам (£) варианта vl может быть определен так:

т

Ev\= Y.c,di (4)

1=1

где т - число исследуемых характеристик; а - вес i-го параметра; dj - значение 1-го параметра

Сводный параметрический индекс конкурентоспособности по экономическим характеристикам (Je) определяется как отношение параметров сопоставляемых вариантов Ev\ и Ev2:

Je = {* (5)

Ev 2

Интегральный показатель конкурентоспособности предложения (vl) в сфере наружной рекламы может определяться следующим соотношением:

Kvl = ^r (6)

Ev 1

Задачи повышения Kv состоят в целенаправленном увеличении Pv и уменьшении

Ev, т.е. в улучшении соответствующих потребительских и экономических характеристик рекламного предложения. В диссертации отмечается необходимость учета того, что значение некоторых показателей (характеристик) конкурентоспособности «outdoor» будет разной для отдельных сегментов рынка с учетом социально-демографической специфики, менталитета, потребительских предпочтений, развития дорожной сети, количества автотранспорта и др.

4. Разработаны методические рекомендации по развитию внутрифирменных инструментов управления, а также механизма бизнес-партнерства организаций, предоставляющих интеллектуально - креативные услуги в сфере наружной рекламы.

Совокупный эффект наружной рекламы зависит от результативности функционирования всех подразделений рекламных структур и их бизнес-партнеров. Направления расширения деловой активности рекламных структур и особенности медиапланирования в значительной мере определяются тем, на каком рынке «outdoor» они действуют (старом или новом), с каким предложениями (традиционными или новыми) они выходят на рынок. Детально анализируя

специфику различных стратегических подходов, автор уточняет ряд методических положений в этой области. Стратегия углубленного проникновения (прежняя номенклатура услуг - прежний рынок) будет эффективной, когда рекламный рынок еще не слишком насыщен. Предлагая сложившийся состав услуг наружной рекламы на сложившемся рынке, конкурентные преимущества можно обеспечить только путем снижения издержек. Стратегия расширения позиций (прежний состав услуг -новый рынок) позволяет расширять объемы предлагаемой номенклатуры услуг на новых рынках, включая новые сегменты сложившегося рынка «outdoor»). Стратегия разработки новых рекламных предложений (новая номенклатура услуг - старый рынок) эффективна при появлении у фирмы ассортиментных позиций, отличающихся качественными, в т.ч. интеллектуально - креативными, характеристиками. Стратегия диверсификации (новые услуги - новый рынок) предпочтительна для снижения зависимости от какого-то одного рынка или типа услуг. Возможно и сочетание стратегий с учетом интенсивного роста сложившихся направлений деятельности в рамках расширения рыночной ниши и повышения качества работы на ранее занятом поле; интегрированного роста с развитием форм горизонтальной и вертикальной бизнес - интеграции; диверсифицированного роста с расширением спектра бизнес - активности в сопряженных с наружной рекламой сферах деятельности.

Анализ показывает, что сегодня все более значимыми становятся задачи подготовки квалифицированных специалистов, грамотного распределения функциональных обязанностей и управлением кадрами в сфере наружной рекламы. В диссертации уточнены функции креативного директора рекламного агентства в сочетании с рекомендациями по корректировке специализированного образовательного стандарта (350700 - Реклама).

Проведенное исследование позволило выявить недостаточную связь между результатами труда работников рекламных структур и параметрами оплаты, что ограничивает мотивированность персонала в повышении качества предоставляемых интеллектуально - креативных рекламных услуг. Для повышения мотивации, координации и сопряженности работы всех специалистов рекламной структуры в достижении общей цели - удовлетворения запросов рекламодателей, в диссертации предложено развитие внутрифирменной структурно-функциональной схемы управления процессами наружной рекламы с обеспечением высокой степени согласованности между центрами компетенции, входящими в сферы производства и распространения «outdoor», на основе регулярно корректируемых стандартов, регламентирующих порядок, стимулы и стиль выполнения операций отдельными категориями персонала.

Эффективность наружной рекламы во многом зависит от рациональности форм и методов бизнес - партнерства, используемых ее субъектами. Сегодня для этого

рынка характерны различные интеграционные процессы, обеспечивающие усиление согласованности деловой активности. Разнопрофильные рекламные организации объединяются в холдинги, бизнес-союзы, корпорации. Формируются рекламные агентства полного цикла - «full service». По мнению автора, развитию долгосрочных интеграционных отношений в сфере наружной рекламы может способствовать формирование стратегических бизнес коалиций (СБКН). В диссертации обоснованы принципы и задачи развития СБКН. С учетом уточнения возможностей и приоритетов региональных агентств, автором предложены рекомендации по совершенствованию методов бизнес-партнерства региональных рекламных компаний с федеральными операторами и формирование «сетевых агентств».

Оценивая направления бизнес-партнерства в сфере интеллектуально -креативной наружной рекламы, автор отмечает целесообразность развития договоров форвардного типа и фьючерсных контрактов на эти услуги. Заблаговременное программирование обеспечит субъектам предоставления услуг наружной рекламы более надежный портфель заказов, позволит сократить расходы на освоение рынка, даст возможность предоставления рекламодателям значительных скидок. В диссертации предложены методические подходы к выбору целесообразных бизнес-партнеров, а также рекомендации по системному сопряжению интересов различных участников рынка наружной рекламы (см. рисунок 4).

Рисунок 4 - Механизм согласования интересов взаимодействующих субъектов рынка наружной рекламы

5. Предложен комплекс организационно-экономических мероприятий по модернизации системы макроэкономической (федеральной, региональной) поддержки и регулирования деятельности субъектов оказания интеллектуально - креативных услуг в сфере наружной рекламы.

Выполняя функции регулятора сферы наружной рекламы, государство должно решать две основные задачи: защита потребителя от недостоверной рекламы; обеспечение честной конкуренции в рекламном бизнесе с наказанием нарушителей правовыми методами. Данные принципы функционирования рынка рекламных услуг, включая положения о недобросовестной, ложной, недостоверной и неэтичной рекламе, заложены в Федеральном законе «О рекламе» от 13.03.2006 №38-Ф3.

Этот закон, базируясь на системе правовых норм, обеспечивает защиту интересов и прав всех участников рынка рекламных услуг (рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей, потребителей). Ключевую роль в процессе соблюдения принципов, заключенных в указанном законе играет Федеральная антимонопольная служба (ФАС), обеспечивающая контроль за соблюдением правовых норм в рамках авторских прав и интеллектуальной собственности. Законодательная база рекламных услуг неоднократно корректировалась вплоть до принятия Федерального Закона от 07.05.2013 №98-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный Закон «О рекламе» и отдельные законодательные акты Российской Федерации». Технические аспекты размещения наружной рекламы регламентируются положениями ГОСТ Р52044-2003. В диссертации проанализированы положения действующих нормативных актов, регулирующих сферу услуг наружной рекламы, обоснованы рекомендации по их развитию, в частности, по мнению автора, контрольные и регулирующие функции в сфере наружной рекламы параллельно с ФАС должны развивать также Роскомнадзор, Минкультуры России и Минстрой России с корректировкой их задач в данной области на региональном уровне и соответствующим уточнением положений закона «О рекламе».

Для поддержки субъектов малого и среднего предпринимательства, активно использующих интеллектуально - креативные ресурсы в наружной рекламе, по мнению автора, необходимо развитие системы конкурсов на организацию «outdoor» с обеспечением приоритетности участия субъектов данного сегмента рынка. В диссертации предложены рекомендации по развитию функций ФАС, которое в своей деятельности по регулированию услуг наружной рекламы должно учитывать необходимость сдерживания крупных компаний в получении сверхприбылей. Органам регулирования наружной рекламы целесообразно развивать практику контактных семинаров для организаций, предоставляющих услуги в сфере «outdoor» и потенциальных рекламодателей.

В целях повышения эффективности макроэкономического регулирования

системы подготовки специалистов для наружной рекламы с развитием соответствующих образовательных процессов, в диссертации обоснована целесообразность корректировки государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования по специальности 350700 - Реклама. По мнению автора, необходимо дополнение образовательных программ, предусмотренных этим стандартом, специальной проблематикой наружной рекламы во взаимоувязке с вопросами архитектуры и градостроительства (включая архитектурное проектирование и ландшафтную архитектуру), развития интеллектуально - креативного потенциала, функционирования интеграционных образований (СБКН) и согласования интересов их участников. По мнению автора, высшим учебным заведениям, занятым подготовкой специалистов по рекламе, также целесообразно учитывать эти вопросы в своих образовательных программах.

В диссертации отмечается, что приоритетной сферой внимания органов макроэкономического регулирования должны быть вопросы эффективного управления генерированием и распространением интеллектуально - креативных услуг в наружной рекламе, что определяется высокой степенью их воздействия на настоящее и будущее общественных систем. Злободневность данной проблемы обусловлена тем, что интеллектуально - креативная активность может разновекторной с очень большими позитивными или отрицательными последствиями для всей социально-экономической системы, а это требует своевременных оценок и адекватного творческого потенциала правоохранительных органов и экспертов. Распространение рекламы создает предпосылки неконтролируемого воздействия на большие группы людей, а целевые установки на получение прибыли делают рекламодателя и субъекта предоставления рекламных услуг почти безразличными к социальным последствиям рекламы. Данный аспект рекламной деятельности определяет необходимость четкого государственного регулирования этой сферы. Именно поэтому государственный и общественный контроль за формами и результатами использования творческого потенциала в наружной рекламе, тонкое и квалифицированное регулирование данного процесса, а также формирование необходимых предпосылок для активизации креативной деятельности исключительно в позитивной зоне должны рассматриваться в качестве важного направления обеспечения устойчивости общественной системы.

После вступления России в ВТО, отечественные товаропроизводители действуют в условиях обостряющейся конкуренции. Повышению их устойчивости должна способствовать активизация рекламы, включая сферу «outdoor». В изменяющейся ситуации необходимо развитие механизмов адекватной федеральной и региональной поддержки отечественных рекламных структур, успешно взаимодействующих с российскими партнерами. Проблема это большая и сложная, требующая учета принципов функционирования ВТО, но варианты ее решения,

включая сферу наружной рекламы, должны систематически разрабатываться и уточняться с использованием всех возможностей иерархической системы регулирования рекламных услуг. Например, весьма целесообразным, по мнению автора, может быть развитие государственных лизинговых структур,

предоставляющих организациям наружной рекламы современное оборудование, информационно-коммуникационные средства и т.д. Автор считает, что этим компаниям, способным реально поднять уровень конкурентоспособности субъектов отечественной сферы наружной рекламы, а соответственно и их партнеров -отечественных товаропроизводителей, стоило бы предоставить дополнительные налоговые льготы.

Развитию рынка услуг наружной рекламы могло бы способствовать упрощение условий получения кредитов и регистрации юридических лиц, оптимизация процентных ставок, а также более полное информирование о государственных программах поддержки. Необходимо развитие законодательных норм для устранения предпосылок злоупотреблений, наносящих ущерб и потребителям, и рекламодателям, с оптимизацией инструментов государственного регулирования бизнес-процессов в сфере интеллектуально - креативной наружной рекламы.

СПИСОК РАБОТ, ОПУБЛИКОВАННЫХ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи в рецензируемых научных журналах и изданиях:

1. Оськина, Т.А. Условия возникновения и тенденции развития сервисной экономики /Т.А. Оськина // РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. -2009. - № 3. - С. 177-181,-0,8 п.л.

2. Оськина, Т.А. Специфика и социально-экономическая значимость услуг в сфере наружной рекламы /Т.А. Оськина //РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. -2014. - №1. - С.35-40. - 0,9 пл.

3. Оськина, Т.А. Организация услуг по распространению наружной рекламы с учетом развития интеллектуально - креативного потенциала /Д.Т. Новиков, Т.А. Оськина // РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция. - 2014. - №1. - С.41-45. - 0,8 п.лУ0,4 п.л.

4. Оськина, Т.А. Развитие интеграционных процессов в сфере услуг наружной рекламы/ Т.А. Оськина// Механизация строительства.- 2014. - №6. - С. 63-64. - 0,2 п.л.

Статьи и тезисы докладов в других изданиях:

5. Оськина, Т.А. Формирование и развитие современной системы непрерывного образования в России /Т.А. Оськина// Проблемы интеграции образования, науки и бизнес-сферы в условиях новых вызовов глобальной экономики: сб. научных трудов по материалам международной научно-практической конференции (Москва, 16 мая

2013 г.) / Гуманитарный институт (г. Москва). - Москва, ИД «Экономика и жизнь», 2013, - С.129-136. - 0,8.п.л.

6. Оськина, Т.А. Совершенствование системы макроэкономического регулирования рынка услуг наружной рекламы /Т.А. Оськина// Конъюнктура товарных рынков. - 2014. - №2.- С.22-26. - 0,5 п.л.

7. Оськина, Т.А. Повышение конкурентоспособности интеллектуально -креативных услуг на рынке наружной рекламы /Т.А. Оськина// Экономические и социальные науки: прошлое, настоящее и будущее: сб. научных трудов по материалам III Международной научно-практической конференции (Москва, 30 апреля 2014 г.) /Институт исследования товародвижения и конъюнктуры оптового рынка. - Москва, ИТКОР, 2014. - С. 422-425. - 0,3 пл.

Подписано в печать 09.10.2014 г. Усл. авт. л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ № 1025 Отпечатано в типографии «Реглет» 119526, г. Москва, Ленинградский пр-т, д.74, корп.1 (495) 790-47-77, www.reglet.ru