Стратегическое управление туристской фирмой в условиях кризиса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Стратегическое управление туристской фирмой в условиях кризиса"

10-1 2134

На правах рукописи

ЛУКЬЯНЕНКОВА АННА ВЛАДИМИРОВНА

СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ТУРИСТСКОЙ ФИРМОЙ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСА

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами - сфера услуг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург - 2009

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель - доктор социологических наук, профессор

Сигов Виктор Ивглафович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Песоцкая Елена Владимировна

кандидат экономических наук Риш Арнольд Маркович

Ведущая организация - Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет сервиса и экономики»

Защита состоится «_» ноября 2009 г. в _ часов на

заседании диссертационного совета Д 212.237.02 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, улица Садовая, дом 21, аудитория_.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский

государственный университет экономики и финансов».

Автореферат разослан «_» октября 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

В.И. Сигов

РОССИЙСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ

Б И Б Л ИО ТЕК А I _2 01 О_}

3

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Туризм в современной мировой экономике, в экономике отдельных стран играет все более важную роль, так как является не только постоянно развивающимся экономическим комплексом, но и важнейшим катализатором экономического роста. Кроме того, постоянное появление новых видов туризма способствует поэтапному переходу на все новые и новые витки развития отрасли. Экономическое влияние туризма сопровождается сильнейшим социокультурным воздействием. Туризм - социальный фактор отдыха, оздоровления, взаимопонимания между людьми, доступа к историческим и культурным ценностям развития личности, политической стабильности, социального равновесия.

В настоящее время туризм - это целая отрасль, объединяющая ряд предприятий, занимающихся организацией отдыха туристов и предоставляющих потребителю разнообразные услуги. Туристская отрасль, по данным Всемирной туристской организации, формирует 11% мирового ВВП, хотя ее доля в мировых основных фондах не превышает 7%. Она вовлекает в оборот около 4 трлн долл. США. Для трети стран - участников туристского рынка поступления от туризма составляют основную статью в бюджете, а в 80 странах они входят в первую пятерку бюджетоформирующих статей.

С каждым годом туристская индустрия России все активнее включается в мировой рынок. Однако этот процесс сдерживается рядом факторов, в том числе недостатками государственной политики в области туризма, отставанием отрасли от зарубежных аналогов и т.д. Особенно явно это прослеживается в условиях перехода туристской индустрии на новые формы хозяйствования, когда происходит снижение инвестиций в отрасль, ухудшение организации плановой деятельности, ограничение возможности осуществлять долгосрочную инвестиционную политику и т.д. По мере обострения конкуренции, роста издержек, падения производительности и ухудшения качества туристских услуг все больше туристских организаций начинают проявлять интерес к стратегическому управлению и маркетингу. В условиях развитого рынка и высокого уровня банкротств успеха добиваются лишь те компании, которые способны создать и реализовать на соответствующем организационном уровне долговременные стратегии. Сегодня на рынке выживают профессионалы, поэтому создание и реализация стратегии становится важнейшим условием существования фирмы в современных условиях. Стратегическое управление, которое включает в себя предвидение, планирование, контроль и оценку, предполагает также деятельность высшего руководства организации по определению предпочтительных направлений развития, дающих конкурентные преимущества, и по средствам реализации поставленных целей через соответствующие стратегии путем изменений в организации. Идеология стратегического управления базируется на

предположении о невозможности с достаточной степенью томности прогнозировать долгосрочные тенденции, таким образом, стратегическое управление определяется как технология управления в условиях повышенной нестабильности факторов внешней среды и их неопределенности во времени.

Мировой финансовый кризис затронул практически все отрасли экономики, не обойдя и сферу туризма. В условиях экономических изменений современная туристская фирма, как и любое предприятие, производящее товары или услуги, сталкивается со множеством проблем. Источниками повышенной сложности управления являются высокая степень неопределенности рыночной ситуации, сезонная нестабильность спроса на туристские услуги, ужесточение конкуренции в туристском бизнесе, нехватка финансовых ресурсов и т.д. В таких условиях фирма не может ограничиваться только текущим планированием и оперативным управлением своей деятельностью. Назрела необходимость стратегического мышления, которое должно воплотиться в программу действий, уточняющую цели и средства реализации выбранного пути развития.

Вышеизложенное предопределило выбор темы диссертационного исследования, актуальность которого вытекает из необходимости решения комплекса задач по обеспечению эффективного управления в организациях сферы туризма в условиях кризиса.

Степень разработанности темы исследования. Исследованию проблем экономики и управления в сфере туризма посвящен ряд работ таких авторов как Азар В.И., Балабанов И.Т., Гуляева В.Г., Карпова Г.А., Квартальной В.А., Моисеева Н.К., Чудновский А.Д. Вопросам государственного регулирования туристской деятельности посвящены работы Волошина Н.И., Наумовой С.А., Сутягина А. В., Феоктистова И.А.

Значительный вклад в разработку определения специфики и сущности маркетинговых исследований в индустрии туризма внесли такие ученые как Дурович А.П., Кириллов А.Т., Сапрунова В.Б. и др.

Проблемы стратегического менеджмента исследовались в работах следующих зарубежных специалистов: Акоффа Р., Ансоффа И., Каплана Р., Карлоффа Б., Кинга У., Клиланда Д., Коно Т., Ламбена Жан-Жак, Минцберга Г., Нортона Д., Портера М.5 Прахалада К., Стрикленда А.Дж., Томпсона A.A., Хамела Г. и других.

Среди отечественных специалистов в области стратегического управления следует отметить работы Зуба А.Т., Катькало B.C., Кузнецовой С.А., Марковой В .Д., Петрова А.Н., Фатхутдинова P.A.

Кризисные явления в экономике отражены в работах Абалкина Л.И., Глазьева С.Ю., Кондратьева Н.Д., Клименко Л.А., Кузьменко В.П., Меньшикова С.М., Яковца Ю.В. и других авторов.

Анализ степени научной разработанности темы исследования позволяет сделать вывод о недостаточном объеме исследований, посвященных проблемам стратегического управления туристскими фирмами в России. В связи с этим, выбранная тема исследования представляется весьма актуальной.

Цели и задачи исследования. Актуальность темы диссертации, практическая потребность организаций сферы туризма в исследованиях по созданию, рациональному функционированию и развитию системы стратегического управления в условиях кризиса определили цель, задачи, объект и предмет диссертационного исследования.

Целью настоящего исследования является изучение ситуации на рынке туристских услуг и разработка теоретических и методических положений по совершенствованию стратегического управления туристской фирмой в условиях кризиса.

В соответствии с поставленной целью исследования в работе были сформулированы следующие задачи:

• обобщить теоретические и исторические основы формирования конкурентной среды на мировом рынке туристских услуг;

• провести анализ процесса формирования туристской отрасли в РФ;

• определить факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества фирмы на туристском рынке;

• выявить влияние экономического кризиса на тенденции развития мирового и российского рынков туристских услуг;

• обосновать необходимость использования системы стратегического управления для повышения эффективности работы туристских фирм;

• сформулировать концепцию стратегического управления в туристской фирме, действующей на российском рынке в условиях кризиса;

• разработать предложения по использованию маркетинговых технологий в целях повышения конкурентоспособности туристских услуг и предприятий туристской индустрии;

• разработать алгоритм управления экономической устойчивостью туристской фирмы.

Объектом исследования является деятельность туристских фирм в России.

Предметом исследования выступают методы совершенствования процесса стратегического управления туристской фирмой в условиях кризиса.

Теоретической и методологической основой исследования являются труды отечественных и зарубежных ученых и .практиков, посвященные вопросам экономики и управления в сфере туризма, маркетинговому исследованию рынка туризма, особенностям функционирования туристского рынка в России и зарубежных странах, регулированию туристской отрасли, а также концептуальные положения, выводы и рекомендации, представленные и обоснованные в фундаментальных и прикладных научных исследованиях отечественных и зарубежных ученых в области стратегического менеджмента.

В процессе исследования были использованы общенаучные методы системного подхода, статистического анализа полученной информации,

методы экспертных оценок, наблюдения, аналитического моделирования, экономико-математические методы.

Информационную базу исследования составили нормативно-правовые и законодательные акты Российской Федерации, справочные статистические материалы, официальные сайты РФ и ВТО, публикации в специальных периодических изданиях, аналитические отчёты консалтинговых компаний, личные опросы и наблюдения автора.

Структура работы Диссертация включает в себя введение, три главы, выводы и рекомендации, библиографию и приложения.

2. ОСНОВНЫЕ ИДЕИ И ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИИ

В соответствии с поставленными задачами в диссертации изложены следующие результаты исследования:

1. С помощью теории абсолютных преимуществ А. Смита можно объяснить некоторые тенденции развития международного туризма и направления туристских потоков. Действительно, некоторые страны имеют уникальные туристские ресурсы:

A) исключительные природные места - озеро Байкал в России, Ниагарский водопад в США, гора Джомолунгма в Непале, уникальная флора и фауна в Австралии, пляжи и климат в странах Средиземноморья и пр.;

Б) памятники истории и архитектуры - пирамиды фараонов в Египте, древний город Пальмира в Сирии, Акрополь в Греции и т.д.;

B) произведения искусства и культуры, собранные в музеях отдельных стран - Эрмитаж в России, Лувр во Франции и др.

Уникальные природные, исторические и культурные богатства являются фактором, определяющим потоки туристов в ту или иную страну.

Абсолютное преимущество стран с уникальными туристскими ресурсами может быть усилено инновационной политикой государственных и региональных организаций, что способствует созданию уникальных, привлекательных туристских предложений, которые обеспечивают государству определенную специализацию в международном туризме.

Теория сравнительных преимуществ хоть и доказывает, что международный туризм выгоден всем странам, но не объясняет, в результате чего возникают эти преимущества.

Согласно Э. Хекшеру и Б. Олину сравнительная оценка факторов предопределяет три существенных обстоятельства.

а) У стран-участниц международного обмена складывается тенденция к вывозу тех товаров и услуг, для изготовления которых используются преимущественно факторы производства, имеющиеся в избытке, и, наоборот, к ввозу той продукции, по которой имеется дефицит каких-либо факторов.

б) Развитие международной торговли приводит к выравниванию «факторных» цен, т. е. дохода, получаемого владельцем данного фактора (теорема Хекшера-Олина-Самуэльсона).

в) При достаточной международной мобильности факторов производства существует возможность замены экспорта товаров и услуг перемещением самих факторов между странами.

Множество одних факторов производства делает их более дешевыми по сравнению с другими, недостающими. А так как производство любой туристской услуги требует комбинации факторов, эта услуга, произведенная с использованием более дешевых избыточных факторов, будет относительно дешевле не только на внутреннем рынке страны, но и на внешнем. В результате она будет обладать сравнительными преимуществами. Таким образом, страна экспортирует те туристские услуги, выпуск которых основывается на избыточных для нее факторах производства, и импортирует услуги, для производства которых она наделена факторами производства значительно хуже. Страны специализируются на производстве и продаже туристских услуг, в которых они имеют преимущество и которые им обходятся дешевле. Например, курорты Испании, Греции, Туниса и Марокко привлекают большой поток туристов благоприятным климатом и превосходными морскими пляжами.

Практика показала, что теория Хекшера-Олина в туризме срабатывает в большинстве случаев. Можно выделить три группы факторов обеспечения сравнительного преимущества страны в международной туристской деятельности: 1) природные ресурсы, историко-культурное наследие; 2) капитал; 3) трудовые ресурсы. Однако специализация международного туризма не означает, что страны с обширными туристскими ресурсами работают исключительно на приеме туристов. Например, многие индустриально развитые страны, такие, как Великобритания, Германия, Канада, США, Франция, проводят активную политику как по приему, так и по отправке туристов.

Конкурентоспособность многих стран в области международного туризма непосредственно связана с наличием природных ресурсов. Последние включают землю, моря, озера, реки, ландшафт, климат, флору и фауну. Они характеризуют местонахождение страны и являются определяющими для формирования туристских потоков. Так, наличие превосходных морских пляжей и теплый климат в Средиземноморских странах способствуют посещению этих курортов туристами из таких развитых в туристском отношении государств, как Австрия, Великобритания, Германия, Швейцария, Япония. Свой спрос на зимний горнолыжный спорт испанцы, греки, израильтяне удовлетворяют, например, на лыжных курортах в Швейцарии, Австрии, Италии, Франции, Словении. Важным мотивом прибытия иностранных туристов является историко-культурное наследие страны. К городам, известным во всем мире с точки зрения архитектуры, культуры и истории, относятся Париж, Рим, Венеция, Санкт-Петербург и др.

Стоимость природных ресурсов и историко-культурных памятников зависит от их доступности и качественных характеристик. Следовательно, в зависимости от степени доступности этих ресурсов и возможности их эксплуатации для целей туризма они приобретают экономическое значение.

2. В России сформировался рынок предложения туристских услуг, основанный на частной собственности. Российский туристский бизнес выстоял в напряженной конкурентной борьбе с иностранными компаниями и занял прочные позиции на туристском рынке, сумел консолидироваться с отечественными авиакомпаниями, создал успешные чартерные программы, учредил и поддержал свою профессиональную ассоциацию, объединившую предприятия ключевых секторов туристской индустрии.

Государственный Комитет по статистике РФ отмечает, что действующее статистическое наблюдение не позволяет получить целостную всеобъемлющую статистическую характеристику состояния туризма в России, поскольку разные аспекты туризма являются предметом изучения различных отраслей статистики (статистики услуг, транспорта, средств размещения, общественного питания, культуры, цен, финансов, труда, уровня жизни, таможенной и пограничной статистики). Однако общее представление о происходящих в сфере туризма процессах статистические сведения дают. Доля туризма в ВВП составляет 6,6 %, тогда как средний по миру показатель - 9,7 %. Число туристов на 1 тыс. населения в России вдвое ниже среднего по миру показателя - 161,3 чел. против 297,8. Доля туризма в сфере занятости населения в России составляет 5,6 % против среднемировых 8 %. Впрочем, динамика роста доли туризма в ВВП с 2002 по 2007 год свидетельствует об огромном потенциале России - 28,8 % против среднемировых 9,4 %.

Из всех видов организованного туризма наиболее распространенным для России по числу туристов является внутренний туризм, по обороту (общая стоимость проданных путевок) - выездной.

Процесс объединения туристических предприятий происходит пока еще не столь активно, как на зарубежных туристских рынках. В России наиболее заметно это происходит в гостиничном бизнесе.

Объединения гостиниц чаще всего касаются отдельных сфер деятельности, например маркетинга. Члены объединения представлены в глобальных сетях бронирования, Интернете, в каталоге объединения, публикациях в сетевых информационных бюллетенях, на туристских выставках и ярмарках. Действует совместная программа обучения и повышения квалификации персонала.

Происходит объединение туристских фирм с финансово-кредитными организациями, что дает возможность усилить финансовый потенциал компании, расширить клиентскую базу, сбытовую сеть.

Российский туристский бизнес в какой-то степени явление уникальное. Туристский продукт на российском рынке - сама по себе вещь необычная, несравнимая ни с какой другой услугой или товаром. Это демонстрируется такими его свойствами, как: неосязаемость (покупается некая мечта или ожидание клиента), достаточно высокая стоимость (недельный отдых минимально обходится клиенту в месячный заработок, не считая дополнительных расходов на месте), ограниченность использования (намеченную поездку нельзя перенести или отказаться от нее, полностью

вернув себе деньги), кредитование со стороны клиента (оплата турпоездки в визовые страны происходит за несколько недель и даже месяцев). Сюда можно добавить риски, связанные с техническими и природными катастрофами, а в последние годы - и с угрозой терроризма. Поэтому не случайно динамика изменения числа туристских фирм очень подвижна, а сроки их существования невелики.

К особенностям российского туристского рынка можно также отнести следующее:

• переизбыток количества турфирм (около 20 тысяч по России, а в одной Москве зарегистрировано и работает около 4500 турфирм), что приводит к дополнительной конкуренции на рынке и постоянному его расшатыванию;

• недостаток хороших кадров, которые 10-15 лет назад формировались в основном за счет прихода энтузиастов из других областей, а в настоящее время полностью не компенсируются из-за достаточно слабой системы подготовки и обучения туристских кадров в России;

• относительно условное разделение фирм на туроператорские (призванные формировать туристский продукт, обеспечивать его необходимыми местами в гостиницах и билетами) и турагентские (призванные продавать готовый турпродукт клиентам). Это приводит к дополнительному усилению конкурентной борьбы, довольно частому изменению направлений работы и расширению сферы деятельности туроператоров.

• высокая степень зависимости региональных турфирм от Москвы в связи с необходимостью оформления визовых документов и отправки большей доли рейсов на основных туристских направлениях через столицу;

• отсутствие в широких масштабах свободных финансовых средств для локализации последствий непредвиденных ситуаций и формирования достаточных объемов блоков мест в гостиницах и на авиарейсах.

В результате достаточно стихийного и несбалансированного развития туристской отрасли только около 5-7% фирм можно отнести к категории среднего бизнеса, а основную часть - к малому. Очень медленно развиваются специализированные туристские сети, среди наиболее заметных (с числом точек продаж около 100) можно назвать лишь «Куда.ру» и «Магазин горящих путевок». Именно в туризме наблюдается большая ставка в работе на личные знакомства, а также на собственный опыт или мнение экспертов. По большому счету, полноценной готовности рынка к широким маркетинговым исследованиям еще нет, фирмы чаще всего обходятся собственными силами без привлечения специализированных фирм.

3. Конкурентные преимущества туристской организации - это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет организация, а также стратегически важные для данной организации сферы бизнеса, которые позволяют ей побеждать в конкурентной борьбе. Конкурентные преимущества представляют собой высокую компетентность

организации в индустрии туризма, которая дает ей наилучшие возможности преодолевать конкуренцию, привлекать потребителей и сохранять их приверженность к ее услугам и торговой марке.

Ключевыми факторами успеха туристской фирмы могут являться: ее устойчивая репутация; сложившийся определенный круг постоянных клиентов, среди которых - крупные предприятия, банки, заключившие с фирмой соглашения на абонентное обслуживание; тщательный отбор отелей на всех курортах, куда фирма отправляет туристов; налаженные прямые контакты с известными гостиничными цепями; налаженность связей с поставщиками туристских услуг, поддержка стабильных цен на протяжении всего туристского сезона, постоянная работа над поиском новых туристских направлений и т.д. Важным является производство законченного комплексного туристского продукта, который включает обслуживание в офисе, перелет, предоставление места в отеле, трансфер, экскурсии, а также систему бронирования и продаж. Экскурсии и трансфер обычно организует принимающая сторона, поэтому компания должна всегда серьезно подходить к выбору зарубежного партнера. И, наконец, весомый фактор успеха -издание собственных каталогов, что является неотъемлемой частью деятельности туроператора. Каталоги, соответствующие лучшим мировым образцам, облегчают работу агентов фирмы и помогают туристам сориентироваться при выборе тура, курорта, отеля и экскурсионной программы.

Для обеспечения конкурентоспособности туристской фирмы необходимо, чтобы в ней работали профессионалы в области туристского бизнеса, имеющие специальное образование. Работа в фирме должна быть поставлена таким образом, чтобы каждый ее сотрудник нес персональную ответственность за свой участок работы. Контроль за выполнением работы должен осуществлять генеральный менеджер, деятельность которого связана с исследованием потенциальных рынков, поддержанием и укреплением контактов с крупными клиентами и собственными посредниками. Руководство фирмы должно уделять большое внимание маркетинговым исследованиям, так как необходимым условием успешной работы компании является знание рынка.

Таким образом, ключевыми факторами успеха туристской фирмы можно считать:

• отношение персонала фирмы к работе в сфере туризма как к сложному производственному процессу;

• наличие собственных технологий, в соответствии с которыми весь производственный процесс разбивается на элементарные составляющие, имеющие реальную схему выполнения и способы автоматизации, что способствует гарантированному объему продаж;

• персональную ответственность каждого конкретного сотрудника фирмы за тот или иной участок работы и наличие обученных, высококвалифицированных кадров;

в умение вести конкурентную борьбу (наличие навыков поддержания лидирующих позиций);

• эффективную рекламу (издание собственных каталогов, соответствующих мировым стандартам).

4. В результате проведенного исследования были выявлены следующие направления влияния кризиса на туристскую индустрию:

® Снижение платежеспособности потенциальных пользователей туристских услуг и, следовательно, сокращение спроса и, соответственно, уменьшение турпотоков;

® Банкротство туристских фирм;

® Рост цен на услуги средств размещения и авиаперевозки, и, следовательно, рост затрат туроператоров;

® Сокращение числа чартерных рейсов;

® Переориентация спроса на более дешевые направления;

• Изменение маршрутов, дальности и длительности поездок;

• Рост количества внутристрановых поездок и сокращение выездного туризма;

« Значительное снижение масштабов делового и корпоративного туризма в связи с сокращениями в крупных компаниях;

• Сокращение кадров и заработной платы в турфирмах;

• Сокращение инвестиций в строительство гостиниц, ресторанов, развлекательных комплексов, что тормозит развитие российской туриндустрии.

5. В современных условиях глобализации рынков, быстрого изменения потребительских предпочтений, нарастающих темпов технологических изменений особое значение приобретает управление стратегическим развитием компании. Чем выше уровень неопределенности во внешней среде, а, следовательно, и риска предпринимательской деятельности — тем более высокие требования предъявляются к точности и своевременности принятия и реализации стратегических решений.

Стратегическое управление является чрезвычайно важным для фирм, которые сталкиваются с трудностями в осуществлении принципиально новых стратегий своего развития. В условиях жёсткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы успевать за изменениями, происходящими в их окружении. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменения позиций потребителей, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным быстрое распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также

ряд других причин привели к резкому возрастанию значения стратегического управления развитием туристской фирмы.

6. Особенности отрасли туризма, которая специализируется на оказании определенного комплекса услуг клиентам, вносят дополнительную сложность в сферу стратегического маркетинга, планирования и управления.

Первая особенность туризма заключается в большой глубине его проникновения и сложности взаимосвязей между его составными элементами. Вторую особенность туризма как объекта управления можно представить в виде трудно измеримых целей. Из-за того, что туристская организация не имеет измеримых целей, нельзя объективно оценить ее производительность и успех. Следующая особенность туризма заключается в сильном влиянии со стороны заинтересованной клиентуры. Туристские организации работают с большим количеством заинтересованных лиц (контактных аудиторий), оказывающих сильное влияние на организацию. Кроме того, внутри отдельных заинтересованных групп имеются свои интересы. Туристская организация может быстрее уравновешивать интересы между различными задействованными в процессе обслуживания группами, если в своей деятельности она руководствуется общепринятыми нормами, приоритетами и представлениями о ценностях и имеет перед собой широкомасштабные цели по дальнейшему развитию региона.

Важнейшей особенностью туризма является специфика туристского продукта, его неотделимость от источника формирования. Товар в материальном виде существует независимо от его производителя, туристская услуга, также являющаяся товаром, неотделима от источника ее создания. В связи с тем, что при реализации туристского продукта усиливается личностный аспект, в менеджменте туризма неизмеримо больше внимания должно уделяться управлению персоналом и регулированию межличностных отношений. Прежде всего это относится к работе туристских предприятий, услуги которых предоставляются при непосредственном контакте с людьми.

Следующая особенность туризма как объекта управления выражается в комплексности туристских услуг. Туристская услуга - это все то, что турист принимает во внимание или чем он пользуется во время путешествия (при изменении места своего пребывания и при пребывании в конечном пункте своей поездки). Отсюда следует, что туристская услуга складывается для туриста из целого комплекса услуг (как материальных, так и нематериальных), которые являются специфическим туристским продуктом.

Наконец, как особенность туризма следует выделить его сезонность, т.е. зависимость объема туристских услуг прежде всего от природно-климатических условий. При решении проблемы менеджмента в туризме данное явление должно обязательно учитываться руководителями туристских предприятий, поскольку колебания спроса могут существенно ухудшить условия функционирования всей туристской индустрии.

Можно выделить следующие черты, характерные для управления любым туристским предприятием:

• во-первых, при планировании туристской деятельности во главу угла

должны ставиться нужды, потребности и желания конечных потребителей. С учетом этого и определяется сфера приложения труда любого туристского предприятия;

• во-вторых, непервичность туристской услуги. Хотя в современном мире значение туризма как средства восстановления сил и здоровья огромно, туристский продукт не стал еще товаром первой необходимости и вряд ли станет им в ближайшей перспективе. Кроме того, на туристских услугах больше, чем на прочих платных услугах, сказывается изменение покупательской способности населения. На развитие туризма также очень сильно влияют политические и экологические факторы;

• в-третьих, в туристской отрасли гораздо большее значение имеет маркетинг. Это связано с тем, что продавец туристской услуги, не имея возможности представить ее образец-эталон (как это практикуется при реализации товаров), должен найти аргументы в пользу своего товара-услуги, а это можно сделать только при хорошо налаженной системе маркетинга. Кроме того, в связи с непостоянством качества услуги, субъективизмом в ее оценке возникает необходимость ее постоянного контроля, т.е. эта функция менеджмента приобретает особую значимость;

в в-четвертых, туристская услуга уникальна (повторить ее во всех аспектах не представляется возможным). Это маршрут поездки, условия обслуживания, стоимость и т.д. Даже два тура по одному и тому же маршруту у одной и той же фирмы часто проходят по-разному (это и состояние транспортного средства, события в стране пребывания и т.п.).

Хотя общий алгоритм процесса стратегического управления универсален для предприятий всех отраслей, рассмотренные особенности отрасли туризма и турфирм оказывают влияние почти на все его этапы.

Цикл стратегического управления турфирмой состоит из следующих основных этапов:

■ стратегический анализ внешней и внутренней среды;

■ определение миссии организации и разработка долгосрочных и краткосрочных целей;

■ разработка стратегии;

» реализация стратегии;

■ оценка эффективности стратегии и коррекция предшествующих этапов.

7. Стремительное развитие рынка туристских услуг, характерной чертой которого сегодня является динамичное изменение туристского спроса и предложения, привело к резкому возрастанию роли маркетинга в управлении организациями индустрии туризма.

Насыщенность рынка туризма разнообразными туристскими услугами, острая конкурентная борьба турфирм за предпочтения потребителей, возможность предпринимателей самостоятельно определять цели, стратегии, управленческие структуры обусловили необходимость использования маркетинга в сфере туризма.

По мере развития глобализации и компьютерных технологий процесс производства новых товаров и услуг значительно ускоряется, жизненный цикл туристского продукта стремительно сокращается. Сегодня туристскому менеджменту необходимо учитывать, что современный потребитель - это грамотный, хорошо информированный потребитель. Развитие информационных технологий, Интернет и СМИ разрушили монополию производителей на полноту информации: качество, цена, многообразие услуг и товаров стали информационно доступны заинтересованному потребителю. Поэтому в стратегическом планировании бизнеса полагаться только на услугу (продукт) и объем недостаточно.

В современных условиях стремительно развивающегося научно-технического прогресса и конкуренции следует изменить философию управления бизнес-процессами. Обойти объективные явления, занимаясь бизнесом, невозможно. Главной стратегической задачей туристской фирмы в этих условиях является построение бизнеса на новой модели коммерческого успеха, в которой факторы ускорения изменений играют положительную роль. Некоторые туристские компании поняли это и взяли за основу в своей деятельности. Эта модель туристского менеджмента основана на уровне отношений фирмы с клиентами и стоимостью реализации туристского продукта. К такому подходу неизбежно в разное время подойдут все участники туристского рынка, которые хотят быть финансово устойчивыми и профессионально продолжать свой бизнес. В реализации этого подхода сразу же обнаруживаются следующие проблемы:

- изменение внутренней структуры управления;

- создание клиентской базы, постоянное ее расширение и анализ;

- точное определение содержания и объема реализуемого туристского продукта и услуг;

- включение клиента, потребителя в создание стоимости туристского продукта, которую он действительно оценит.

Для решения этих вопросов необходим квалифицированный персонал, обученный искусству общения с клиентом и искусству продаж туристских услуг. В настоящее время существуют эффективные методики, которые позволяют приобрести необходимые навыки и умения в общении с клиентом. Знания технологий общения и продаж позволяют обеспечить потребительские предпочтения клиентов и создать устойчивую систему отношений с ними.

Эта система, в свою очередь, придает новый импульс к целенаправленному развитию туристских продуктов и услуг фирмы, реализация которых гарантирована. Туристские фирмы, которые ориентируют свою деятельность на развитие тесных отношений с клиентами, в процессе стратегического управления должны определять своего клиента, свой конкретный сегмент на туристском рынке. Чем точнее будет определен тип потребителя, сформирована клиентская база компании, тем результативнее будет установлено отношение с ним.

Маркетинг в туризме - это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

Маркетинговое планирование - один из важнейших элементов управления маркетингом, которое включает следующие этапы:

® Изучение спроса на туристский продукт, требований потребителей к качеству услуг, уровню цен.

• Составление программ маркетинга по продукту с учетом издержек производства, затрат на рекламу.

• Установление верхнего предела цен на продукцию, услуги и рентабельность их производства.

• Разработка ассортиментной и инвестиционной политики фирмы.

• Определение конечного результата деятельности фирмы, доходов и прибыли.

При этом основными целями для туристской компании являются:

• сохранение и защита традиционного рынка (клиентуры);

• введение, развитие и увеличение нового рынка;

• расширение сезонности.

Для выполнения этих целей необходимо:

• ежегодно корректировать маркетинговые планы;

• назначать группы для разработки программы деятельности фирмы;

® проводить кооперирование с туроператором по загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке;

• разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке;

• апробировать новые товары, услуги и т.д.

Стратегия маркетинга основывается на рекламе, производстве и продвижении туристского продукта.

Поэтому в современном туристском бизнесе жесткую конкурентную борьбу выдерживают только те организации, которые могут предложить своим клиентам высококачественное обслуживание, а это невозможно без использования новых подходов к менеджменту, маркетингу и внедрения передовых технологий.

Таким образом, исходные положения для выбора стратегии туристской организации связаны с маркетингом. Маркетинговая деятельность туристской организации является базой для планирования всех аспектов работы и предусматривает два направления активности:

1) стратегический маркетинг (постоянный анализ потребностей, разработка новых товаров и видов сервиса, обеспечивающих признание потребителей и устойчивое конкурентное преимущество организации) - это аналитический процесс, .ориентированный на долгосрочную перспективу;

2) операционный маркетинг (организация сбыта, продаж и коммуникаций для демонстрации отличительных качеств туристской услуги при снижении затрат на поиск покупателей) - активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования.

8. В диссертационном исследовании внимание концентрируется на экономических аспектах антикризисного процесса в туристской фирме, направленных на сохранение экономической устойчивости, решение которых при определенной поддержке извне возможно собственными силами. Главная задача здесь состоит в том, чтобы организация смогла успешно адаптироваться к переходному периоду в развитии экономической системы, найти такие методы, формы и средства принятия решений, которые бы максимально ориентировали на путь выживания в кризисной среде и сохранили экономическую устойчивость. Это означает, что речь идет не столько о выявлении условий для минимально допустимого равновесия в системе, при нарушении которого система перестает существовать, а о разработке стабилизирующих мер, рассчитанных на перспективу.

На основании вышеизложенного определено понимание управления экономической устойчивостью туристской фирмы в условиях кризиса.

Управление экономической устойчивостью туристской фирмы рассматривается как система управленческих мер, направленных на прогнозирование экономического кризиса в деятельности организации и обнаружение его на ранних стадиях, в результате которых организация сохраняет возможность устойчивого функционирования, которому соответствует рациональное использование экономических ресурсов и стабильные конкурентные преимущества в условиях рыночных отношений.

По результатам проведенных исследований и на основании принципов антикризисного управления, разработан алгоритм сохранения экономической устойчивости в условиях кризиса, учитывающий определение латентной стадии кризисного процесса и различие стратегических решений и тактических мер на различных стадиях кризиса (рисунок 1).

На рисунке 1 представлен детализированный по стадиям кризисного процесса алгоритм разработки антикризисных мероприятий, включающий в себя следующие блоки: блок распознавания стадий кризисного процесса; блок выбора антикризисной стратегии в соответствии со стадией кризиса; блок выработки соответствующих им антикризисных мероприятий и блок оценки реализованной стратегии.

На первом этапе происходит сбор, анализ информации о внешней и внутренней среде, способной снизить экономическую устойчивость организации, а также диагностика стадии кризисного процесса.

Если отклонений экономической устойчивости организации не выявлено, производится диагностика латентного кризиса. Если в организации используется принцип опережающего управления, дальнейшие этапы антикризисного управления направляются по этому пути.

В зависимости от численного значения глубины и широты охвата кризисом латентный кризис может быть следующих видов:

1. латентный зарождающийся кризис (20-40%);

2. латентный развивающийся кризис (40-70%);

3. латентный прогрессирующий кризис (70-100%).

Меры по преодолению первого вида латентного кризиса будут подобны мероприятиям по устранению потенциального кризиса, то есть основные акценты должны быть направлены в сторону устранения неблагоприятных факторов, ввиду которых сложилась угроза латентного кризиса.

Третий вид уже содержит в себе опасность перехода в острый кризис. В связи с этим, разрабатываемые в случае обнаружения такого вида кризиса меры должны затрагивать более глубокие основы экономической устойчивости организации. Меры по ликвидации прогрессирующего латентного кризиса больше походят на меры по выходу из острого кризиса, то есть несут в себе более основательный пересмотр стратегии организации, а также ее миссии и целей.

Большое значение при выработке антикризисных мероприятий имеет масштабность кризиса, то есть область охвата: количество направлений экономической устойчивости, охваченных кризисным процессом. Разным видам кризиса будут соответствовать различные стратегии выхода из него.

На втором этапе происходит выбор методов и направлений по борьбе с кризисом. В данном случае для потенциального кризиса и латентного кризиса первого вида достаточна небольшая корректировка курса развития, а также устранение факторов, повлиявших на появление неблагоприятных тенденций. В случае латентного кризиса второго рода необходимо разрабатывать меры по корректировке стратегии развития, то есть меры, направленные на нормализацию экономической устойчивости организации. Меры, применяемые в случае потенциального кризиса или поражения экономической устойчивости организации латентным кризисом, носят тактический характер, в то время как преодоление острого или хронического кризиса требует стратегических изменений.

При остром кризисе необходимо полное использование внутренних резервов финансово-экономической стабилизации организации, меры по ликвидации такого кризиса носят более жесткий характер. При этом требуется основательный пересмотр стратегии организации, ее миссии, целей и задач. Тактические мероприятия по выходу из такого кризиса разрабатываются на основе переработанной, скорректированной стратегии, с учетом заново сформулированных целей.

При хроническом кризисе практически единственным выходом для организации остается разработка новой стратегии развития, которая требует революционных решений. Из предложенных альтернативных стратегий и с учетом типовых (базовых) стратегий, реализованных когда-либо в данной организации, выбирается и принимается наиболее предпочтительная стратегия поведения в кризисной ситуации. Соответственно, в дальнейшем успешные меры по преодолению кризиса пополняют банк антикризисных

мероприятий организации, которые могут быть использованы в последствии при разработке мер по борьбе с кризисом в подобных ситуациях.

Елок 1. Распознавание стадий кризисного процесса

Рисунок Алгоритм антикризисного управления экономической устойчивостью туристской фирмы

После выбора соответствующей антикризисной стратегии происходит разработка тактических мероприятий по преодолению кризиса. Положительный эффект могут дать не разрозненные и единичные антикризисные мероприятия, а тщательно разработанная система антикризисных мер, которая сначала может быть представлена в виде стратегического проекта с последующим его воплощением в стратегическом плане. Такой план разрабатывается с учетом особенностей предпринимательской деятельности организации и его учета, этапов предпринимательской деятельности, особенностей менеджмента. Стратегический план детализируется на соответствующие антикризисные мероприятия, состав и содержание которых должен соответствовать стадии кризисного процесса и масштабам поражения кризисом организации. Антикризисные мероприятия формулируются в виде конкретных задач, которые являются необходимыми, и что немаловажно, выполнимыми в данный момент. Главные принципы, которые должны соблюдаться при разработке антикризисных мероприятий: реалистичность, ограниченность во времени и рациональности, затраты на решение проблемы не должны превышать полученного в результате их проведения эффекта.

Стратегический план антикризисных мероприятий должен быть гибким, содержать альтернативные варианты развития событий. Его содержание и основные акценты должны меняться по мере поступления новых данных об изменении окружающей среды и в зависимости от результатов уже внедренных мероприятий.

3. ВКЛАД АВТОРА В ИССЛЕДОВАНИЕ ПРОБЛЕМЫ

Личное участие автора состоит в определении целей и задач диссертационного исследования, выборе и изучении объекта и предмета исследования, поиске источников информации.

Автором показана актуальность темы исследования. В работе проведен анализ теоретических и исторических основ формирования конкурентной среды на мировом рынке туристских услуг; проанализирован процесс формирования туристской отрасли в РФ; определены факторы, обеспечивающие конкурентные преимущества фирмы на туристском рынке; выявлены основные направления влияния экономического кризиса на тенденции развития мирового и российского рынков.туристских услуг.

Автором обоснована необходимость использования системы стратегического управления для повышения эффективности работы туристских фирм и сформулирована концепция стратегического управления в туристской фирме, действующей на российском рынке в условиях кризиса.

В диссертации разработаны предложения по использованию маркетинговых технологий в целях повышения конкурентоспособности туристских услуг и предприятий туристской индустрии.

По результатам проведенных исследований и на основании принципов антикризисного управления, разработан алгоритм сохранения экономической

устойчивости в условиях кризиса, учитывающий определение латентной стадии кризисного процесса и различие стратегических решений и тактических мер на различных стадиях кризиса

4. СТЕПЕНЬ НАУЧНОЙ НОВИЗНЫ И ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ РЕЗУЛЬТАТОВ ИССЛЕДОВАНИЯ

Научная новизна диссертации состоит в теоретическом обосновании и методической проработке концептуальных основ стратегического управления в туристской фирме, действующей в кризисных условиях на российском рынке.

В ходе проведенного исследования были получены следующие результаты, содержащие элементы научной новизны:

• Определены факторы, способствующие процессу формирования и реализации конкурентных преимуществ туристской фирмы: а) отношение персонала фирмы к работе в сфере туризма как к сложному производственному процессу; б) наличие собственных технологий, обеспечивающих разделение производственного процесса на элементарные составляющие, имеющие реальную схему выполнения и способы автоматизации, что способствует гарантированному объему продаж; в) персональная ответственность каждого конкретного сотрудника фирмы за тот или иной участок работы и наличие обученных, высококвалифицированных кадров; г) умение вести конкурентную борьбу (наличие навыков поддержания лидирующих позиций); д) эффективная реклама (издание собственных каталогов, соответствующих мировым стандартам);

• определены основные направления влияния экономического кризиса на тенденции развития мирового и российского рынков туристских услуг:

- Снижение платежеспособности потенциальных пользователей туристских услуг и, следовательно, сокращение спроса и, соответственно, уменьшение турпотоков;

- Банкротство туристских фирм;

- Рост цен на услуги средств размещения и авиаперевозки, и, следовательно, рост затрат туроператоров;

- Сокращение числа чартерных рейсов;

- Переориентация спроса на более дешевые направления;

- Изменение маршрутов, дальности и длительности поездок;

- Рост количества внутристрановых поездок и сокращение выездного туризма;

- Значительное снижение масштабов делового и корпоративного туризма в связи с сокращениями в крупных компаниях;

- Сокращение кадров и заработной платы в турфирмах;

- Сокращение инвестиций в строительство гостиниц, ресторанов, развлекательных комплексов, что тормозит развитие российской туриндустрии.

® сформулированы основы стратегии управления туристской фирмой, действующей на российском рынке в условиях кризиса, при этом компания рассматривается как открытая система и главные предпосылки её успешной деятельности отыскиваются не только внутри, но и вне компании, т.е. успех фирмы связывается с удачной её адаптацией к внешнему окружению;

• обоснован вывод о том, что в условиях кризиса и жесткой конкурентной борьбы главным является повышение качества стратегического маркетинга как стратегического планирования на основе прогнозирования инфраструктуры рынка. Стратегический маркетинг - это инструмент повышения конкурентоспособности туристских фирм за счет повышения качества туристских услуг;

« предложен алгоритм управления экономической устойчивостью туристской фирмы в условиях кризиса, учитывающий различие стратегических решений и тактических мер на различных стадиях кризиса и включающий в себя следующие блоки: блок распознавания стадий кризисного процесса; блок выбора антикризисной стратегии в соответствии со стадией кризиса; блок выработки соответствующих им антикризисных мероприятий и блок оценки реализованной стратегии.

Практическая значимость диссертационной работы определяется возможностью использования теоретических и методических разработок при решении конкретных экономических задач. Полученные в результате научного исследования выводы и методические разработки по созданию системы стратегического управления туристской фирмой доведены до конкретных методик, которые могут использоваться в практической деятельности туристских фирм в условиях кризиса, а также в учебном процессе.

Апробация результатов исследования. Апробация результатов исследования осуществлена как в практическом, так и в теоретическом плане в виде публикаций, посвященных проблемам управления в сфере туризма. Материалы и результаты исследования используются в учебном процессе Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов.

По теме диссертации опубликованы 3 научных труда общим объемом 2,25 печ. листа.

ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:

1. Лукьяненкова A.B. Особенности стратегического управления туристской фирмой // Известия Санкт-Петербургского университета экономики и финансов. - 2009. - №3. - 0,5 п.л.

2. Лукьяненкова A.B. Развитие маркетинговых аспектов управления предприятиями индустрии туризма // Научные записки кафедры прогнозирования и планирования экономических и социальных систем. - Выпуск 10. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - 0,5 пл.

3. Лукьянеикова A.B. Управление экономической устойчивостью

туристской фирмы в условиях кризиса: Препринт. - СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2009. - 1,25 пл.

ЛУКЬЯНЕНКОВА АННА ВЛАДИМИРОВНА АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 23.10.09. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 1,4. Бум. л. 0,7. РГП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 70 жг Заказ 617

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.

2007274438

2007274438