Формирование дилерской сети производственной предпринимательской структуры тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование дилерской сети производственной предпринимательской структуры"

На правах рукописи

ИГНАШИН Юрий Николаевич

ФОРМИРОВАНИЕ ДИЛЕРСКОЙ СЕТИ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным

хозяйством: предпринимательство

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2005

Работа выполнена на кафедре коммерческой деятельности и предпринимательства ГОУ ВПО "Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет"

Научный руководитель

кандидат экономических наук, профессор Корабелъников Валентин Михайлович

Официальные оппоненты

доктор экономических наук, профессор Уваров Сергей Алексеевич кандидат экономических наук, Рожков Константин Александрович

Ведущая организация

ГОУ ВПО "Санкт-Петербургский торгово-экономический институт"

Защита состоится

2005 года в_часов на заседании

диссертационного совета К 212.219.01 при ГОУ ВПО "Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет" по адресу: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д.27, ауд. 324.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО "Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет" по адресу: 196084, Санкт-Петербург, Московский пр., 103-а.

Автореферат разослан "_"_ 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук,

профессор

¿>159500

3

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В результате развития рыночных отношений существенно изменяются формы взаимодействия между производителем и потребителем продукции. Непрерывное совершенствование способов ведения предпринимательской деятельности, обусловленное расширением границ мирового рынка и значительными достижениями в области высоких технологий, делает конкурентную борьбу за привлечение и тем более удержание потребителя все более жесткой. Потребитель в контексте данных условий стремится не только приобрести товар, но и решить вопросы по его использованию, т.е. получить комплекс необходимых услуг по сопровождению товара. Это в высшей степени усложняет задачу поиска собственной рыночной ниши и повышает уровень конкуренции в целом. Такие обстоятельства являются основным мотивом создания необходимых условий для развития сопутствующих (сервисных) услуг, целью которых будет являться обеспечение потребителя возможностью выбора для него оптимального условия приобретения и потребления продукта на весь период его пользования.

Комплекс сопроводительных услуг все сильнее влияет на торговлю продукцией, в особенности технически сложной, сбыт которой требует более развитой товаропроводящей сети, состоящей из организаций, оказывающих услуги не только по продвижению, но и сервисной поддержке материально-вещественного продукта.

В понятие технически сложная продукция автор включает не только товары, имеющие наукоемкие характеристики, либо продукцию производственно технического назначения, но и все группы продуктов, которые при доведении до потребителя и на всем протяжении потребления требуют предпродажного и послепродажного сопровождения. Расширение рамок определения "технически сложная продукция " вызвано:

1. Усложнением механизма приобретения и потребления практически всех товаров народного потребления и увеличения требований со стороны покупателей в области сервисных услуг по отношению к материально-вещественному продукту.

2. Трансформацией представлений потребителей о технически сложной продукции. Понятие "технически сложная продукция " в результате эволюции получило иное содержание, а именно выход за рамки узко специализированной продукции производственного назначения и переход в разряд общего (широкого) пользования.

Завершающей и результирующей частью всей деятельности любого предприятия является сбыт продукции или услуги. Основу эффективности производителя наряду с изготовлением товаров или услуг составляет сбытовая деятельность. Производитель технически сложной продукции, сфокусировав свое внимание на модернизации и оптимизации производственного процесса в целях изготовления конкурентно способной продукции, как правило, не в состоянии уделять должное внимание н ной сбытовой

сети. Связующим звеном между производителем и потребителем выступают торгово-посреднические организации.

Особую роль в доведении до конечного потребителя технически сложной продукции в цепочке "производитель - посредник - потребитель" играет вид посредника, именуемый дилером. Обладая высокой технической и экономической квалификацией, дилер стремится построить долгосрочную базу для сотрудничества с его потенциальными клиентами.

Актуальность проблем формирования и развития дилерской сети, повышения эффективности функционирования систем сервисного сопровождения материально-вещественного продукта обусловлена их потенциалом для создания и развития конкурентных преимуществ предприятий - производителей.

Однако не каждая дилерская структура в должной степени способна взять на себя комплекс сервисных (сопроводительных) услуг, разработанных производителем. Сбыт через некоторых дилеров может принести лишь убытки для производителя и снизить его имидж в глазах потребителей. Это предопределяет проблему выбора партнера в лице дилерской структуры, формирования системы взаимодействия с ним, оценку текущих отношений, а также прогноза их перспективности в будущем. Разработанная методика оценки дилерских структур создаст условия наиболее рационального использования собственных и привлеченных ресурсов производителя.

Вопросы сервисного обслуживания, формирования и управления опосредованных каналов сбыта в целях повышения конкурентного статуса находят отражения в работах российских и зарубежных авторов: Берри Л., Завьялова П.С., Кабакова B.C., Котлера Ф., Кулибановой В.В., Левитта Т., Матэ Э., Семенова В.М., Уварова С. А., Федько В.П., Челенкова А.П. и др.

В научных трудах этих ученых речь идет о целесообразности развития сервисных услуг и создания интегрированного продукта, а так же различные варианты сбыта комплекса материально-вещественного продукта и сервиса. При этом практически не рассмотрены принципы выбора дилера, механизмы распределения сервисных полномочий между производителем и дилером, отсутствует методика оценки функционирования такой системы.

Целью диссертационного исследования является разработка методических положений по формированию системы взаимодействия предпринимательских структур - производителя и его торговых представителей (дилеров); разработка методических положений по формированию и управлению системой сбыта на основе оценки функционирования дилерских структур.

Объектом исследования выступают предпринимательские структуры, занимающиеся производством технически сложной продукции потребительского назначения, осуществляющие деятельность в условиях конкурентного рынка.

Предметом исследования являются научные и методические основы формирования конкурентоспособной системы организации дилерской сети,

«К i i

способной обеспечивать сопровождение технически сложной продукции за все время пользования потребителем.

В соответствии с целью исследования в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

1. Определены источники повышения конкурентоспособности производителя технически сложной продукции.

2. Обоснована целесообразность, выявлены предпосылки, определены факторы повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры в сбытовой деятельности на основе формирования дилерской сети.

3. Раскрыта и дополнена сущность таких понятий как: "дилерская структура" и "дилерский сервис", определена их роль в привлечении и удержании потребителей, как основы конкурентоспособности производственной предпринимательской структуры.

4. Определена система показателей и предложен порядок оценки функционирования дилерской сети, обеспечивающей сопровождение технически сложной продукции.

5. Предложена методика формирования системы сбыта продукции производственной предпринимательской структуры на основании дилерской сети.

Теоретической и методической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, организации предпринимательской деятельности, логистики, системного анализа, стратегического планирования.

В качестве инструментов исследования использовались: системный подход, приемы логического и экономико-организационного моделирования, метод экспертных оценок.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Обоснованы пути повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры на основе построения сбытовой дилерской сети, обеспечивающей сопровождение технически сложной продукции.

2. Определен состав элементов системы сбыта технически сложной продукции и требования к организации их взаимодействия.

3. Определены требования к системе сбыта технически сложной продукции, предопределяющие необходимость дилерского сопровождения.

4. Предложены модели оценки функционирования дилерских структур, позволяющие оценивать величину привнесенной ценности дилерами и рационально распределить имеющиеся ресурсы в зависимости от ожиданий потребителей.

5. Разработана методика выбора дилеров и формирования системы сбыта, обеспечивающей сопровождение технически сложной продукции и повышение конкурентоспособности предпринимательской структуры.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке методических положений формирования и оценке

дилерской сети и системы сервисного обслуживания, которые могут быть использованы предприятиями в целях повышения своего конкурентного статуса.

Апробация исследования. Ряд положений диссертационной работы были использованы на примере ранжирования и оценки функционирования дилерской сети на базе ООО "ЛЕНРАУМАМЕБЕЛЬ".

Публикации. По материалам диссертационного исследования опубликовано 4 научные статьи объемом 0,74 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Объем работы - 150 страниц машинописного текста. Список литературы включает 91 наименование.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Важнейшей задачей производителя технически сложной продукции является создание такой системы сбыта, которая позволит потребителю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения и потребления технически сложного продукта, экономически выгодно эксплуатировать его в течение обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя.

Формирование системы сбыта производителя может осуществляться двумя различными способами: на основании прямой и опосредованной формы. Желание производителя технически сложной продукции работать напрямую с покупателями, организуя собственную сбытовую сеть, не всегда является обоснованным и рациональным решением. Это определяется следующими причинами: усложнением конъюнктуры рынков сбыта, ужесточением конкурентной борьбы за покупателя, отсутствием свободных ресурсов на создание собственной сбытовой сети. В таких условиях производитель технически сложной продукции формирует систему сбыта, основанную на опосредованной форме организации с привлечением различного рода посредников. Организованная таким способом система сбыта позволит производителю в большей степени концентрировать свои ресурсы на модернизации производственного процесса, внедрении нововведений, разработку новой продукции и снижении издержек производства и т.д.

По мере роста производства технически сложной продукции происходит усложнение рыночной инфраструктуры. Как следствие, возникают обособленные посредники, специализирующиеся не только на видах деятельности, связанных с доведением и реализацией продукции конечному потребителю, но и на отдельных сервисных функциях обслуживания (сопровождения). Специализация посредников вызывает необходимость согласования их деятельности в системе сбыта производителя.

Многие российские и зарубежные производители организуют систему сбыта, включая в нее особый тип посредника - дилер по товару.

Дилер по товару - субъект, осуществляющий посредническую деятельность, закупающий технически сложную продукцию от одного или нескольких производителей и продающий её от своего имени конечному

потребителю, осуществляя при этом предпродажное и послепродажное обслуживание.

Особенность дилеров по товару заключается в предоставлении услуг по обслуживанию, что продиктовано спецификой технически сложной продукции. Такие дилеры помимо высокой коммерческой и предпринимательской квалификации должны обладать высокой технической грамотностью, что позволяет лучше продавать материально-вещественные продукты, демонстрировать их в действии, обучить пользованию, давать консультацию.

Включение дилерских структур в систему сбыта производителя технически сложной продукции с передачей всего комплекса сбытовых функций создает предпосылки повышения эффективности и конкурентоспособности системы.

Основными элементами системы сбыта технически сложной продукции являются:

• Производители технически сложной продукции. Рассматриваются производственные предпринимательские структуры, производящие продукцию, требующую сопровождения за все время пользования потребителем.

• Дилерские структуры. Рассматриваются дилеры, представляющие интерес для производителя и желающие либо способные войти в его систему сбыта. Такие дилеры должны обладать всеми необходимыми условиями (сервисное оборудование, персонал и тд.) для осуществления сопровождения материально-вещественного продукта производителя на всем протяжении пользования потребителем.

• Группа целевых потребителей. Потребители, имеющие высокую степень лояльности к дилеру, предоставляющие определенные требования к сервисным и иным сопроводительным дилерским услугам и материально-вещественным продуктам производителей.

• Элементы внешней среды. Элементы системы сбыта функционируют в конкурентной среде. Система подвержена давлению со стороны: производителей продукции, дилерских структур, не входящих в систему, возможности появления новых способов оказания сервисных и иных подкрепляющих услуг. Схема элементов системы сбыта и элементов внешней среды представлена на (рис.1).

Система сбыта на основании дилерской сети представляет собой вариацию опосредованной формы организации сбытовой деятельности через оптовых посредников (дилеров).

На основании требований целевых потребителей с учетом воздействия конкурентной среды сформулированы требования к участникам системы сбыта технически сложной продукции. Требования, предъявляемые системой к субъекту управления - производителю и объекту управления - дилерской структуре, приведены в сводной таблице (табл. 1).

Конкуренция со

стороны производителей

Совершенствование

сервисных и иных услуг

Конкуренция со стороны дилерских структур

Рис. 1. Элементы системы сбыта во внешней среде

Оценка деятельности дилерских структур в системе сбыта производителя технически сложной продукции требует анализа рентабельности дилерской структуры или прибыли на инвестированный капитал; динамики роста объемов продаж и прибыли; возможности увеличения объемов продаж и прибыли; оценки степени удовлетворенности конечных потребителей в качестве оказываемых сервисных и иных сопроводительных услуг; уровня взаимодействия с производственной предпринимательской структурой. Формирование показателей, характеризующих деятельность дилеров, позволит организовать систему управления дилерской сетью, которая создаст предпосылки для достижения поставленных целей. В диссертации обоснована целесообразность использования следующих моделей оценки дилерских структур, адаптированных к специфике производителя технически сложной продукции (табл. 2).

Таблица 1

Требования к участникам системы сбыта технически сложной продукции

Группа требова -ний Требования к производителю Требования к дилерской структуре

Г Ценовая политика - Формирование конкурентно способной цены; - Определение системы дилерских скидок; - Прочих стимулирующие мероприятия. - Формализованная сервисная ценовая полстика; - Условия скидок и мотивирования конечных покупателей; - Открытая ценовая политика.

Условия продаж - Гарантии качества продукции; - Своевременной отгрузки/отпуска продукции; - Возможная комплектация; сертификатами, паспортом качества и т.д. - Позиционирование продукции в ассортименте дилера; - Возможность кредитования покупателей; - Наличие квалифицированного персонала; - Требования к организации торговых площадей.

Закрепление территории - Определение территории функционирования; - Предоставление информации о других дилерах функционирующих на данной территории; - Стратегия охвата предполагаемой территории. - Наличие материально технической базы способной обслуживать заданной территории; - Время функционирования на данной территории; - Имидж, сформировавшийся на данной территории; - Перспективы и резервы, способствующие охвату заданной территории; - Качество обслуживания потребителей на заданной территории.

Взаимные услуги и ответственность - Поддержка в продвижении; - Совершенствование системы учета; - Обучение; - Инвестиции в сервисное оборудование. - Требования соответствия стандартам производителя; - Участие в рекламных компаниях производителя; - Предоставление требуемой информации; - Закупки строго определенной продукции.

Контроль - Формализация договорных отношений, - Распределение контрольных функций в системе сбыта; - Создание диалогового стиля работы.

Адаптация - Стратегическая совместимость субъектов; - Совместимость построения системы сбыта; - Скорость реакции на выявление и устранение ошибок; - Информационная совместимость; - Готовность к диалогу.

Экономическая оценка - Оценка экономической целесообразности и прибыльности; - Анализ требуемых инвестиций в дилерскую структуру; - Сопоставление собственных издержек на сбытовые операции с издержками аналогичных операций дилерской структуры. - Оценка экономической эффективности.

Таблица 2

Характеристика моделей по оценке дилерских структур_

Модель Основные принципы Достоинства Недостатки

вРМ - стратегическая модель прибыли Оценка общей эффективности результатов функционирования дилерской сети На основании анализа - Коэффициента прибыльности, - Оборачиваемости активов. - Доход на активы, - Соотношения между собственными и заемными средствами, - Прибыль на собственный капитал. - Определяет три способа получения прибыли путем ускорения оборачиваемости, повышение рентабельности продаж, более эффективно использовать заемные средства, - Удобный механизм оценки финансовых стратегий, - Стратегическая оценка возможного повышения общего уровня результативности дилерской сети - Модель характеризует обобщенное представление о положении дел в системе сбыта.

ЕУЛ - анализ экономической ценности Анализ альтернативных издержек существующей дилерской сети - Применение парадигмы остаточного дохода (ОД) - превышение чистого дохода над стоимостью капитала - Анализ прибыли от денежных вложений в дилерскую структуру (сеть), которую мог бы получить производитель, вложив деньги в другие дилерские структуры (сеть) с аналогичным уровнем риска, - Анализ фактических средств используемых конкретным дилером (сетью); - Анализ максимизации экономической эффективности дилерской структуры (сети). - Оценивает только макро уровень системы сбыта; - Достаточно сложно оценить эффективность осуществления отдельных функций конкретного дилера и сравнения таковых с альтернативой

АВС-анализ, исчисление себестоимост и по видам деятельности Дифференциация выполнения сбытовых функций дилерской структуры (сети) - Гибкость и возможность применения на различных уровнях деятельности дилерской сети; - Учет затрат на логистику, обслуживание дилерской структуры, маркетинг, информационные ресурсы, - Определение дилерских структур как эффективных и неэффективных - Велика погрешность принимаемых стратегических решений - Отсутствие учета качества дилерского сервиса

Бар модель 2еИЬат1 (Зейггамла) Нахождение причин неудовлетворенности покупателей качеством дилерского сервиса - Анализ между ожиданиями покупателей в качестве сервиса и восприятием дилера этих ожиданий, - Расхождение между восприятием дилера ожиданий покупателя, особенностей, критериев определяющих качество сервиса, - Разрыв между спецификациями качества и продвижения услуг. - Расхождение между заявленным дилерским сервисом и его информационной поддержки, - Разрыв между ожиданиями покупателей и полученным сервисом - Качественный уровень исследования проблемы

Методика выбора дилеров и формирование конкурентоспособной дилерской сети, осуществляется в несколько этапов (рис. 2). Формирование дилерской сети

1. Постановка целей и задач системы сбыта. Целью формирования системы сбыта на основании дилерской сети является стремление производителя

" высвободить как можно больше ресурсов для развития собственного

производства, в тоже время система должна создавать дополнительную ценность материально-вещественного продукта привносимой сервисной поддержкой дилера.

Основную задачу системы сбыта можно охарактеризовать как способность возмещения затрат на ее обслуживание и обеспечения функционирования предприятия.

2. Анализ производимого технически сложного продукта (составление сервисных спецификаций). Специфика дилерских структур заключается в способности обеспечивать сервисное и иное сопровождение продукции производителя. Производитель на стадии производства должен определить стандарты качества дилерского сервиса, которые могут быть выражены в спецификациях качества сервиса предъявляемых к дилерской структуре производителем. Спецификации качества формулируются посредством обобщенного показателя качества сервиса, путем проведения сравнения разработанных производителем параметров обслуживания с требованием целевых потребителей.

п

Шй-ХПухРу, (1)

Г1

где ПК. - обобщенный показатель качества 1 - го вида дилерского сервиса;

Пи - .¡-ый показатель I - го вида дилерского сервиса в соответствии с системой оценки, сформированной производителем (территориальная доступность сервиса, стабильность получения информации, длительность срока гарантийного обслуживания, длительность цикла обслуживания, периодичность планового обслуживания, стоимость одного часа сервисного обслуживания, компетентность, обходительность, • доверительность);

Рч - потребительский приоритет ]-го показателя ¡-го вида дилерского сервиса.

3. Определение перечня дилерских структур, способных войти в систему.

Производитель должен определить перечень (список) дилеров, являющихся привлекательными для включения в систему сбыта. Анализ проводиться по следующим направлениям:

• обязательность сервисного предложения;

• совместимость дилерского сервиса и материально-вещественного продукта;

• кадровый потенциал дилера;

5. Уточнение целей и задач

Рис. 2. Этапы формирования дилерской сети

• уровень системы сбыта дилерской структуры: логистика, коммуникации, складское хозяйство, сервисное оборудование;

• репутация дилера;

• объем и специфика материально-вещественных продуктов конкурентов, продвигаемых дилером.

Результатом этапа 3 может считаться полученные соглашения о выполнении сервисных спецификаций дилерской структурой и запланированного объема продаж

4. Проектирование системы управления н распределение уровня полномочий внутри системы (контроль, оценка, управление системой).

При выполнении первых трех этапов у производителя должно сложиться видение создаваемой дилерской сети. Какой материально-вещественный продукт и через каких дилеров будет продвигать производитель, какому уровню сервисного оснащения должны отвечать дилеры, чтобы максимально полно удовлетворять качественным требованиям потребителей. Проект должен опираться на основании урегулирования требований двух сторон (табл. 1).

В результате производитель получает дилерскую сеть, состоящую из совокупности вошедших в нее дилерских структур, приносящая производителю определенную норму прибыли. Однако, прибыль не характеризует эффективность системы. Анализ эффективности функционирования дилерской сети должен быть основан на группе показателей, включающих в себя финансовые показатели, характеристики уровня взаимодействия с дилером и параметры качества дилерского сервиса.

4.1 Ранжирование дилерской сети. Суть этапа заключается в ранжировании несопоставимых (несоизмеримых) дилеров. Ранжирование не подразумевает оценку дилерских структур. Его целью является разделение таковых на подгруппы. В диссертации предлагается использовать следующие признаки, на основании которых будет осуществляться ранжирование.

■ Географическая отдаленность от производителя - признак характеризует территориальную отдаленность от производителя (тыс. км) либо воздействие часовых поясов (± от 1пр).

■ Обслуживаемая территория - данный признак характеризует отношение количества потребителей продукции и сервисных услуг к площади, на которой они проживают.

■ Уровень конкуренция на рынке. Можно представить в виде показателя интенсивности конкуренции:

■ Средняя цена материально-вещественного продукта -

характеризуется как среднее цен предложения продавцов на конкретном рынке (рынок может быть определен признаком географической отдаленности).

■ Продолжительность работы в системе сбыта производителя. Характеризует время функционирования в системе сбыта производителя (год.)

Приведенные выше признаки необходимо свести к одному знаменателю, т.е. к такому виду, который позволял бы их сопоставить. Для этого следует их нормализовать.

4.2 Оценка соизмеримых дилерских структур: Анализ производится на основании трех групп показателей, характеризующих дилерскую сеть: финансовые показатели, показатели уровня взаимодействия, качество дилерского сервиса (табл. 3).

Таблица 3

Пример классификации отношений с дилерскими структурами

Наименование показателя Ранг Наимешн ст гание дилерской руктуры

В Б Е в 3

Финансовые

1. Доход от N - ой дилерской структуры 0,44 0,00 1,00 0,06 0,61

2. Доля дохода от конкретного дилера 0,43 0,00 1,00 0,07 0,64

3. Затраты на обслуживание 0,43 0,91 0,00 1,00 0,30

4. Рентабельность отношений с дилерской структурой 0,83 0,00 1,00 0,33 1,00

5. Отклонение от рекомендуемой пены 0,50 1,00 0,00 0,70 0,80

ИТОГО: 0,3 0,79 0,57 0,9 0,65 1,01

Уровень взаимодействия

6. Вклад в имидж производителя 0,50 0,00 1,00 0,50 0,00

7. Повышение эффективности взаимодействия 0,00 0,50 0,00 1,00 0,50

8. Период устранения разногласий сторон 0,22 0,44 0,00 1,00 0,33

9. Период реализации заявки дилера 1,00 0,17 0,83 0,00 0,50

10. Продолжительность работы в системе сбыта 0,00 0,20 0,40 0,60 1,00

ИТОГО: 0,4 0,69 0,52 0,89 1,24 0,93

Качество дилерского сервиса

11. Рациональность сервисной сети 0,83 0,00 1,00 0,33 0,56

12. Стабильность получения информации 0,50 0,00 1,00 0,00 1,00

13. Длительность цикла обслуживания 1,00 0,17 0,58 0,00 0,42

14. Стоимость одного часа обслуживания 1,00 0,33 1,00 0,00 0,67

15. Понимание/ знание потребителя 0,00 0,50 1,00 0,00 0,50

16. Компетентность 0,50 0,00 1,00 0,50 0,00

ИТОГО: 0,5 1,92 0,5 2,79 0,42 1,57

ВСЕГО: 3,4 1,59 4,58 2,31 3,51

4.3 Анализ альтернативных дилерских структур. Следует производить анализ упущенных возможностей, при включении в сеть сторонних дилерских структур, способных повысить эффективность системы сбыта.

Проводя анализ альтернативных дилерских структур производитель предварительно должен получить ответ на следующие вопросы: • Что больше влияет на решение покупателя совершить покупку: товарная марка производителя или непосредственно дилерский центр? Будут ли они

искать марку производителя у других дилеров, сотрудничество с которыми производитель собирается активизировать?

• Каково будущее дилерской структуры с которой производитель собирается расторгнуть отношения, с точки зрения рыночных тенденций и значимости такого типа дилерской структуры ?

• Можно ли считать оптимальными маркетинговую деятельность и стратегию производителя, ориентированную на конкретного дилера (дилерскую сеть) ? После принятия решения о возможности сотрудничества с дилерской структурой производится её оценка по показателям, приведенным в п. 4.2.

4.4 Выбор стратегических решений. В итоге этого этапа производитель должен получить ответ на вопрос, насколько полно и точно разработанная система может быть воплощена в жизнь. В случае значительных расхождений между задуманным и реальным вариантом дилерской сети следует тщательно проанализировать причины такого несоответствия и внести соответствующие изменения в дилерскую сеть.

5. Уточнение целей и задач. После того как дилерская сеть начнет функционировать, производителю необходимо постоянно осуществлять контроль за результатами ее деятельности с тем, чтобы вовремя выявлять и предупреждать зарождения неблагоприятных тенденций (как внутри системы, так и за ее приделами), снижение уровня эффективности и прибыльности, а также отклонения от выбранной стратегической линии.

На основании разработанной методики рассмотрена дилерская сеть ООО "ЛЕНРАУМ АМЕБЕ ЛЬ". Произведено ранжирование дилерской сети предприятия, дана оценка отношений с дилерскими структурами, а также предложены варианты повышения эффективности дилерских структур, имеющих не удовлетворительную характеристику.

Ш. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

1. Развитие научно-технического прогресса, появление новых технологий производства определяет усложнение технических характеристик практически всей выпускаемой продукции. Изменение представлений потребителей о технически сложной продукции, а именно выход за рамки узко специализированной и переход в разряд общего (широкого) пользования значительно повышает спрос на такую продукцию. Вместе с тем происходит увеличение требований покупателей в области сервисных услуг по отношению к самому технически сложному продукту.

2. Производитель в большей степени сконцентрирован на производственном процессе, передавая часть сбытовых функций посредникам. В результате роста производства технически сложной продукции происходит усложнение рыночной инфраструктуры и как следствие возникает особый тип посредника - дилер по товару. Помимо сбытовых функций дилер по товару осуществляет предпродажное и послепродажное обслуживание, осуществляя полное сопровождение продукта за все время пользования покупателем.

3. Основой эффективности функционирования системы сбыта является определение ключевых требований, предъявляемых к субъектам системы, где функцию управления дилерской сетью осуществляет производитель.

4. Предлагаемые модели оценки деятельности дилерских структур позволяют создать основу для рационального распределения ресурсов производителя в зависимости от перспективности отношений с конкретным дилером.

IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Игнашин ЮН. Роль и место дилера в системе сбыта производителяЮкономика и промышленная политика России: Труды П1 Международной научно - практической конференции. 14-19 июня 2004 г. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. - 0,16 п.л.

2. Игнашин Ю.Н., Захаров В.Ю. Особенности организации системы сбыта производственного предприятия в новых отраслях//Экономика и промышленная политика России: Труды III Международной научно -практической конференции. 14-19 июня 2004 г. СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. -0,2 п.л. /0,18 п.л.

3. Игнашин Ю.Н, Малышев И.В. Проблемы функционирования дилерской сети производителя технически сложной продукции // Коммерческая деятельность и предпринимательство: Сб. науч. тр. Вып. 5 / Отв. ред. В.П. Попков. - СПб.: СПбГИЭУ, 2005. - 0,25 п.л. / 0,2 п. л.

4. Игнашин Ю.Н., Ющенко АЛ Понятие услуги как фактора конкурентоспособности в системе сбыта производителя технически сложной продукции // Коммерческая деятельность и предпринимательство: Сб. науч. тр. Вып. 5 / Отв. ред. В.П. Попков. - СПб.: СПбГИЭУ, 2005. - 0,25 п.л. / 0,2 п. л.

Подписано в печать Формат 60x84 Уц Печ. л Тираж эю Заказ

ИзПК СПбГИЭУ 191002, Санет-Петероург, ул. Марата, 31

»13 а о g

РНБ Русский фонд

2006-4 9734

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Игнашин, Юрий Николаевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ СБЫТА ТЕХНИЧЕСКИ СЛОЖНОЙ ПРОДУКЦИИ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ.

§1.1 Особенности сбыта технически сложной продукции.

§1.2 Формирование системы сбыта на основании дилерской сети.

ВЫВОДЫ.

ГЛАВА И. ФОРМИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ СБЫТА ТЕХНИЧЕСКИ СЛОЖНОЙ ПРОДУКЦИИ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ.

§2.1 Принципы организации системы сбыта производителя технически сложной продукции.

§ 2.2 Научно-практические положения организации системы управления сбытом технически сложной продукции.

§ 2.3 Анализ и оценка функционирования дилерской сети.

§ 2.4 Методы оценки дилерского сервиса.

ВЫВОДЫ.

ГЛАВА III. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ДИЛЕРСКОЙ СЕТЬЮ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ

ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ.

§ 3.1 Оценка деятельности дилерской сети.

§3.2 Методика формирования системы сбыта производственной предпринимательской структуры на основании дилерской сети.

ВЫВОДЫ.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование дилерской сети производственной предпринимательской структуры"

Актуальность темы исследования. В результате развития рыночных отношений существенно изменяются формы взаимодействия между производителем и потребителем продукции. Непрерывное совершенствование способов ведения предпринимательской деятельности, обусловленное расширением границ мирового рынка и значительными достижениями в области высоких технологий, делает конкурентную борьбу за привлечение и тем более удержание потребителя более жесткой. Потребитель в контексте данных условий требует не товар, а скорее решение своей проблемы. Обращаясь к продавцу покупателя, все чаще интересует не только материально-вещественный продукт (МВП), но и ряд сопутствующих к нему услуг. Это в высшей степени усложняет задачу поиска собственной рыночной ниши и повышает уровень конкуренции в целом. Такие обстоятельства являются основным мотивом создания необходимых условий для развития сопутствующих (сервисных) услуг, целью которых будет являться обеспечение потребителя возможностью выбора для него оптимального условия приобретения и потребления продукта за весь период его пользования.

Комплекс сопроводительных услуг все сильнее влияет на торговлю продукцией, в особенности технически сложной, сбыт которой требует более развитой товаропроводящей сети, состоящей преимущественно из организаций, оказывающих услуги по продвижению.

В понятие технически сложная продукция автор включают не только товары, имеющие наукоемкие характеристики, либо продукцию производственно технического назначения, но и все группы продуктов, которые при доведении до потребителя и на всем протяжении потребления требуют предпродажного и послепродажного сопровождения. Например, помимо общепринятых технически сложных продуктов таких как: автомобиль, компьютер, средства связи и другая электроника к ним можно отнести мебель и ряд другой продукции, требующей предпродажного и послепродажного обслуживания, т.е. подготовки к продаже (расконсервации), консультирование монтаж на объекте, гарантийное и послегарантийное обслуживание. Расширение рамок определения "технически сложная продукция " вызвано:

1. Усложнением механизма приобретения и потребления практически всех товаров народного потребления и увеличения требований со стороны покупателей в области сервисных услуг по отношению к материально вещественному продукту.

2. Трансформацией представлений потребителей о технически сложной продукции. Понятие "технически сложная продукция" в результате эволюции получило иное значение, а именно выход за рамки узко специализированной продукции производственного назначения и переход в разряд общего (широкого) пользования.

Постепенно услуги заменяют и дополняют многочисленные материально-вещественные блага в результате изменения сути понятия технически сложная продукция, реально производимая ранее для удовлетворения нужд потребителей.

Завершающей и результирующей частью всей деятельности любого предприятия является сбыт продукции или услуги. Основу эффективности производителя наряду с изготовлением товаров или услуг, составляет сбытовая деятельность. Производитель технически сложной продукции, сфокусировав свое внимание на модернизации и оптимизации производственного процесса, в целях изготовления конкурентно способной продукции, как правило, не в состоянии уделять должного внимания на организацию собственной сбытовой сети. Связующим звеном между производителем и потребителем выступают торгово-посреднические организации.

Особую роль в доведении до конечного потребителя технически сложной продукции в цепочке производитель - посредник - потребитель, играет вид посредника именуемый дилером. Обладая высокой технической и экономической квалификацией, дилер стремится построить долгосрочную базу для сотрудничества с его потенциальными клиентами.

На рынках технически сложной продукции определяющим фактором приобретения становится не только цена и потребительские свойства продукта, но и реальная возможность обеспечения необходимого уровня обслуживания в течении всего срока пользования. Актуальность проблем формирования и развития дилерской сети, повышение эффективности функционирования систем сервисного сопровождения МВП, обусловлена их потенциалом для создания и развития конкурентных преимуществ предприятий -производителей. Сервис по своей сути выполняет координирующую и посредническую роль в цепочке создания совокупного рыночного предложения продукции производителя, МВП и сервиса.

Специфичность сервиса заключается в том, что, во-первых, он является составной частью комплекса маркетинга предприятия и может использоваться действенным гибким и восприимчивым инструментом товарной политики предприятия; во-вторых, функциональным элементом его производственной логистической системы; в-третьих, инструментом взаимодействия систем производителя и потребителя. Поэтому разработка сервисных пакетов и предоставление их потребителям является функцией всех структур и подразделений предприятия.

Однако не каждая дилерская структура в должной степени способна взять на себя комплекс сервисных услуг, разработанных производителем. Сбыт через некоторых дилеров может принести лишь убытки для производителя и снизить его имидж в глазах потребителей. Это предопределяет проблему выбора партнера в лице дилерской структуры, оценку текущих отношений с ним, а также прогноза их перспективности в будущем. Разработанная методика оценки дилерских структур создаст условия наиболее рационального использования собственных и привлеченных ресурсов производителя, обеспечив тем самым высокую норму прибыли.

Вопросы сервисного обслуживания, формирования и управления опосредованных каналов сбыта в целях повышения конкурентного статуса находит отражения в работах российских и зарубежных авторов: Берри Л., Завьялова П.С., Кабакова B.C., Котлера Ф., Кулибановой В.В., Левитта Т., Матэ Э., Семенова В.М., Уварова С. А., Федько В.П., Челенкова А.П. и др.

В научных трудах этих ученых речь идет о целесообразности развития сервисных услуг и создания интегрированного продукта, а так же различные варианты сбыта комплекса МВП и сервиса. При этом практически не рассмотрены принципы выбора дилера, механизмы распределения сервисных полномочий между производителем и дилером, отсутствует методика оценки функционирования такой системы.

Целью диссертационного исследования является разработка методических положений по формированию системы взаимодействия предпринимательских структур - производителя и его торговых представителей, (дилеров); разработка методических положений по формированию и управлению системой сбыта на основе оценки функционирования дилерских структур.

Объектом исследования выступают предпринимательские структуры, занимающиеся производством технически сложной продукции, потребительского назначения, осуществляющие предпринимательскую деятельность в условиях конкурентного рынка.

Предметом исследования являются научные и методические основы формирования конкурентоспособной системы организации дилерской сети, способной обеспечивать сопровождение технически сложной продукции за все время пользования потребителем.

В соответствии с целью исследования, в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

1. Определены источники повышения конкурентоспособности производителя технически сложной продукции.

2. Обоснована целесообразность, выявлены предпосылки, определены факторы повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры в сбытовой деятельности на основе формирования дилерской сети.

3. Раскрыта и дополнена сущность таких понятий как: "дилерская структура" и "дилерский сервис определена их роль в привлечении и удержании потребителей, как основы конкурентоспособности производственной предпринимательской структуры.

4. Определена система показателей и предложен порядок оценки функционирования дилерской сети, обеспечивающей сопровождение технически сложной продукции.

5. Предложена методика формирования системы сбыта продукции производственной предпринимательской структуры на основании дилерской сети.

Теоретической и методической основой диссертационного исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга, организации предпринимательской деятельности в условиях конкуренции, логистики, системного анализа, стратегического планирования.

В качестве инструментов исследования использовались: системный подход, приемы логического и экономико-организационного моделирования, метод экспертных оценок.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Обоснованы и предложены пути повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры на основе построения сбытовой дилерской сети, обеспечивающей сопровождение технически сложной продукции.

2. Определен состав элементов системы сбыта технически сложной продукции и требования к организации их взаимодействия.

3. Определены требования к системе сбыта технически сложной продукции, предопределяющие необходимость дилерского сопровождения.

4. Предложены модели оценки функционирования дилерских структур, позволяющие оценивать величину привнесенной ценности дилерами и рационально распределить имеющиеся ресурсы в зависимости от ожиданий потребителей.

5. Разработана методика выбора дилеров и формирования системы сбыта, обеспечивающей сопровождение технически сложной продукции и повышения конкурентоспособности предпринимательской структуры.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке методических положений формирования и оценки дилерской сети и системы сервисного обслуживания, которые могут быть использованы предприятиями в целях повышения своего конкурентного статуса.

Апробация исследования. Ряд положений диссертационной работы были использованы на примере ранжирования и оценки функционирования дилерской сети на базе ООО "ЛЕНРАУМАМЕБЕЛЬ".

Публикации. По материалам диссертационного исследования опубликованы 4 научные статьи объемом 0,74 п.л.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы. Объем работы - 150 страниц машинописного текста. Список литературы включает в себя 91 наименование.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Игнашин, Юрий Николаевич

107 Выводы

1. Специфику дилерской сети подчеркивает наличие обратных потоков от потребителей к дилеру. Потоки возникают в связи специфики технически сложной продукции требующей дилерского сопровождения на всем протяжении пользования продукцией. В результате действия обратный потоков между дилерской структурой и конечным потребителем возникает тесная взаимосвязь, носящая стратегический характер. Дилеры сумевшим построить позитивный "диалог" с потребителями повышают потребительскую лояльность и увеличивают пожизненную стоимость клиента, что в конечном итоге, увеличит сбыт производителя. Следует отметить, что системе сбыта основанной на дилерской сети в большей степени в отличии от других товаропроводящих систем присуща некоторая инертность, что диктует руководству производителя выбирать дилерские структуры с прицелом не только на сегодняшний день, но и на день завтрашний.

2. Количество дилерских структур в системе сбыта производителя (дилерской сети) определяется путем выбора метода построения системы распределения. Для дилерской сети характерен, селекционный или эксклюзивный метод распространения. Такие методы применяются вследствие специфики технически сложной продукции и дилерских структур, как правило, за каждым дилером закрепляют определенную область (территорию) или сегмент потребителей. Основной проблемой многих производителей является попытка использования сразу нескольких методов либо неаргументированный переход от одного метода к другому, в надежде увеличить охват рынка и объем продаж. Такой недальновидный подход на краткосрочную перспективу дает незначительный эффект, но со временем приносит лишь ущерб общей эффективности.

3. Формируя дилерскую сеть, производитель технически сложной продукции должен сформулировать свои требования по отношению к дилеру, которые будут выражены в условиях работы и ответственности участников системы сбыта. Задача производителя заключается в установлении прав и обязанностей всех участников дилерской сети, обеспечив их поддержкой и возможностью получения прибыли. Формулируя требования к дилерской структуре, производитель пользуется следующими экономическими рычагами давления: механизм ценообразования, условия продаж, закрепление определенной территории и определения перечня услуг, которые должна выполнять дилер. Добиться большего эффекта от взаимодействия между дилером и производителем позволяет взаимовыгодное сотрудничество. Установление взаимовыгодных отношений - одна из составных успеха, управления дилерской сети. Следует отметить и о том, что не всегда производитель способен единолично выдвинуть все требования к дилеру, вследствие сильной позиции занимаемой дилером на рынке сбыта. В любом случае, при односторонней построении требований проиграют оба участника. Для формирования конкурентоспособной дилерской сети должны учитываться пожелания и интересы обеих сторон.

4. Главным объектом сбытовой деятельности является конечный потребитель, а дилерская сеть должна в полном объеме удовлетворять потребности целевых групп покупателей. Такие принципы требуют от производителя формирующего дилерскую сеть изучить покупателей и их требования к системе распределения. Существует пять факторов, выявляющих требования потребителей: размер партии, время ожидания, удобство расположения, разнообразие продуктов, вспомогательные услуги. Анализ пяти факторов, позволит сформировать, конкурентно способное рыночное предложение — МВП плюс комплекс сопутствующих к нему услуг. Определив метод распределения, сформулировав требования к дилерским структурам, проанализировав спрос целевых потребителей производитель приступает к выбору дилерских структур функционирующих на рынке сбыта. К основным критериям оценки вариантов дилерских структур следует отнести: экономические критерии, степень контроля и периоду адаптации дилера к системе сбыта производителя.

5. Управление дилерской сетью носит как тактическую, так и стратегическую направленность мероприятий по управлению и поддержанию работоспособности системы. Организуя систему управления, производитель ставит перед собой ряд вопросов: мотивирование дилеров, контроль и оценка их деятельности, оптимизация и корректировка соглашений между субъектами, вариантность конфликтов и их причины, внутрисистемная конкуренция, законодательные и этические аспекты. Характерным отличием сбытовой системы на основании дилерской является приоритетность стратегических целей и методов управления. Сущностью управления дилерской структуры является распределение управленческих функций между субъектами, наличие давления как со стороны производителя на дилера, так и наоборот. Отношение между субъектами по определению должны опираться на принципах партнерства и равноправия сторон, с целью устранения разного рода конфликтов и оздоровления всей системы сбыта.

6. Финансовая характеристика деятельности дилеров в системе сбыта производителя технически сложной продукции требует анализа рентабельности, или прибыли на инвестиционный капитал; ликвидности; структуры капитала; динамики роста объемов продаж и прибыли; возможности увеличения объемов продаж и прибыли. В работе предложены модели финансовой оценки сбытовой деятельности, с адаптацией к специфике дилерской сети. Рассмотрены следующие модели финансовой оценки: стратегическая модель прибыли, анализ экономической ценности, модель исчисления себестоимости по видам деятельности, эффективный отклик на запросы потребителей. В рамках адаптированных методов предложены способы повышения эффективности функционирования дилерских структур.

7. К достоинствам дилерской структуры следует отнести способность осуществлять сервисное обслуживание МВП производителя. Основной задачей дилерского сервиса является создать систему обеспечения, позволяющую покупателю выбрать для себя оптимальный вариант приобретения технически сложного изделия, экономически выгодно эксплуатировать его в течении разумно обусловленного срока, диктуемого интересами потребителя. Основные принципы дилерского сервиса заключаются: максимально соответствовать требованиям потребителей и характеру продукта производителя; связь сервиса с маркетингом, его основными принципами и задачами; гибкость сервиса, его направленность на учет меняющихся требований рынка, потребителей и продукции производителей.

8. Для обеспечения запланированных показателей по оказанию покупателям дилерского сервиса, производителю следует контролировать принципы качества дилерского сервиса. Обязательность предложения; свободный выбор потребителем формы и уровня сервисного обслуживания; эластичность (гибкость) сервиса; удобство сервиса; технико-технологическая адаптивность сервиса; информативность сервиса; адекватность ценовой политики в сфере сервиса внутренним и внешним переменным сбытовой деятельности; соответствие продаваемых продуктов сервису. Оценка качества дилерского сервиса может быть произведена с использованием gap - модели Зейтгамла. Однако применение модели может привести к частым конфликтам между дилером и производителем в силу ее относительности и сложности численной оценки характеристик качества. В этом случае, производитель на стадии производства должен планировать параметры качества дилерского сервиса, посредством применения обобщенного показателя качества дилерского сервиса, путем проведения количественного сравнения собственных разработанных параметров качества сервиса с требованиями целевой группы потребителей.

ГЛАВА III. ОРГАНИЗАЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ ДИЛЕРСКОЙ СЕТЬЮ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ СТРУКТУРЫ

§ 3.1 Оценка деятельности дилерской сети

Критерии оценки деятельности дилерских структур

Для обеспечения требуемых показателей уровня продаж производственной предпринимательской структуры требуется осуществлять постоянный контроль за деятельностью системы сбыта на предприятии.

Осуществление контрольных функций в первую очередь основывается на применении необходимого набора различных показателей для оценки такой системы. Наличие таких показателей позволит не только убедиться в правильности выбора системы сбыта, но и будет способствовать обеспечению требуемых показателей рентабельности, а так же созданию основы для развития деятельности системы сбыта и предприятия в целом.

Особенностью системы сбыта на основании дилерской сети является наличие в системе большего количества свободных хозяйствующих субъектов в лице дилерских структур. Такой факт в определенной степени усложняет оценочную деятельность вследствие относительной закрытости таких систем.

Основными показателями для оценки дилерских структур в практике российских производителей является оценка:

• соответствия фактического объема продаж плановому;

• доля продаж каждого дилера к объему продаж всей дилерской сети;

• выручка от продаж в сравнении с конкурентами;

• выполнение договорных условий; и ряд других схожих показателей, результат которых сводится к оценке деятельности дилерских структур на основе поступления денежных средств на счет производителя за отчетный период. На основании таких показателей производитель определяет политику стимулирования дилеров, различные маркетинговые мероприятия, принимает координальные меры по работе всей дилерской сети. Однако, подобный подход сужает роль дилера в системе сбыта производителя. Приведенные показатели применимы в большей степени к оптовым организациям, сущность которых в общем виде заключается в операторской работе по сбыту (перевалочный пункт продукции между посредником и конечным потребителем).

Особенностью рассматриваемых в диссертации дилерских структур является то, что ими осуществляется сервисное сопровождение продукции, в результате чего дилер привносит добавочную стоимость в МВП производителя, являясь неким продолжением производственного процесса для реализации рыночного предложения продукта производителя.

С этой точки зрения оценочных критериев, описанных выше, то они не могут в должной степени оценить как всю дилерскую сеть, так и отдельного дилера, т.к. показатели являются относительно общими и расчет их не создаст полную картину о системе сбыта. В этой связи целесообразно использовать, более комплексный подход, позволяющий детально представить, преимущества и недостатки функционирования конкретной дилерской структурой и дилерской сетью в целом.

Следует отметить, что при сравнении и сопоставлении различных дилерских структур требуется в первую очередь, провести анализ всей совокупности дилеров, функционирующих в системе сбыта производителя. Группировка должна основываться на определении масштаба дилерской структуры.

С этой целью предлагаются показатели, во-первых, позволяющие ранжировать дилерские структуры по масштабу их деятельности, во-вторых, которые непосредственно влияют на качество функционирования сбытовой системы, экономическую составляющую, показатели взаимодействия с производственной структурой и привнесенную ценность в МВП посредством сервисной поддержки, осуществляемой дилерской структурой.

Условно показатели разделены на две группы. Назначение первой группы — ранжировать совокупность дилерских структур в системе сбыта производителя, сущность второй группы - провести анализ групп дилерских структур образовавшихся после ранжирования. Некоторые показатели в равной степени можно отнести к двум группам одновременно. Однако, независимо от того, к какой группе показатель относится, производителю целесообразно использовать все из них.

Важно отметить, что каждый показатель следует рассматривать в динамике, с тем, чтобы вовремя выявлять положительные и отрицательные тенденции в системе. Это позволит производителю вовремя принять необходимые меры, во-первых, по выявление причин регрессов и прогрессов, а, во-вторых, по предотвращению спадов и усилению положительных изменений.

1. Ранжирование дилерских структур внутри дилерской сети

Географическая отдаленность от производителя. Важнейший показатель, позволяющий сформировать разделительные барьеры между различными дилерскими структурами. Различия составляют не только территориальную удаленность, но и стиль работы с некоторыми дилерами, отдаленные не только большим расстоянием от производителя, но и часовыми поясами, в результате чего производитель применяет особые коммуникационные способы для контакта с дилером. Признак характеризует территориальную отдаленность от производителя (тыс. км), либо воздействие часовых поясов (± от tnp). Обслуживаемая территория. Этот показатель характеризует поле деятельности дилерской структуры после заключения договора с производителем технически сложной продукции. Данный показатель характеризует отношение количества потребителей МВП и сервисных услуг к площади, на которой они проживают. Уровень конкуренция на рынке. Позволит определить давление на дилера со стороны конкурентов. Как правило, конкурентная борьба характерна на развитых рынках сбыта с высоким платежеспособным спросом и в тоже время с большим объемом предложения. Что касается "периферийных" рынков сбыта, то они характеризуются меньшим конкурентным давлением, но так же и меньшим объемом платежеспособного спроса. В связи с чем, сравнение дилерских структур функционирующих на различных рынках с разной степенью конкуренции является ошибочным.

Средняя рыночная цена МВП. Такой показатель может формироваться исходя из затрат на различные операции при доставке продукции до определенного рынка сбыта. Он так же определит спрос на продукцию, который на различных рынках сбыта может быть не однородным. Эта оценка поможет разграничить различных дилеров, определит степень заинтересованности в продукции производителя на рынке сбыта.

Характеризуется как среднеарифметическое предложение цен продавцов на конкретном рынке (рынок может быть определяется показателем географической отдаленности)

Продолжительность работы в системе сбыта. Показатель характеризует продолжительность функционирования конкретного дилера в составе системы сбыта производителя (дилерской сети) ед. изм. (год).

2. Оценочные показатели дилерских структур

Финансовые показатели отношения производителя с дилерской сетью.

Доход от дилерской структуры. Под этим показателем понимается совокупная сумма денежных поступлений в фонд производителя, обеспечиваемых конкретной дилерской структурой за определенный период отчетного времени. Дилер, реализуя продукцию производителя, должен обеспечить не только возмещение этих расходов, но и принести заданную норму прибыли. Если дилерская структура не приносит прибыли сейчас и, скорее всего, не будет приносить ее и в будущем, то производителю следует отказаться от сотрудничества с таким дилером. п

Dd = Z Dij , j=i где: Dri-доход, обеспечиваемый i - ым дилером за плановый период времени -г;

Dij - величина] - ого денежного поступления от i - ого дилера за МВП в течение планового периода времени; п — количество денежных поступлений от i - го покупателя за плановый период времени;

В качестве планового периода может использоваться квартал, полугодие, год и др. Следует отметить, что использование более краткосрочных величин является нецелесообразным в следствии стратегической направленности и некой инертности из-за адаптации дилерской структуры с производителем, занимающей продолжительный период времени.

Доля дохода от конкретного дилера в совокупном объеме доходов всей дилерской сети. Это показатель денежных поступлений от конкретного дилера в отношении к денежным поступлениям от всех участников сбытовой системы. Относительный показатель является более наглядным, чем абсолютный при проведении сравнительного анализа прибыльности дилеров, по результатам которого производитель принимает решение о том, какой дилер заслуживает большего внимания с точки зрения мотивирования и других аспектов управленческих приемов, а кто меньшего внимания с его стороны. При такой оценке в обязательном порядке следует сравнивать равных по себе дилеров с точки зрения региональной направленности и/или экономической обстановке на рынке сбыта в которой работает дилерская структура.

Dri

Wri = , n

I Dri i=l где: Wri - доля выручки от i-го дилера за плановый период;

Dri - выручка, обеспечиваемая i - ым дилером в течении планового периода;

Dr - выручка компании, создаваемая всеми дилерскими структурами, за плановый период; п - количество дилерских структур в системе сбыта. Затраты на обслуживание дилерской структуры. Совокупность затрат производителя, связанных с выполнением заявок на его продукцию со стороны дилера. Помимо затрат, связанных с выполнением заявки дилера непосредственно на производство МВП, этот показатель включает в себя затраты на средства коммуникации, консультации об изменениях продукции, и другие косвенные затраты (в том числе амортизационные начисления).

Ci = Спр i + Ci<i , где: Ci - затраты на обслуживание i-ro дилера;

Спр i - прямые затраты на обслуживание i-ro дилера (расходы на выполнение заявок);

Ск i - косвенные затраты на обслуживание i-ro дилера (поддержание связи, сбор обработка информации, консультации и др.). Рентабельность отношений с дилерской структурой. На основании этого показателя компания делает вывод о прибыльности дилера и его значимости для производителя.

Ri = Dri / Ci, где: Ri - рентабельность отношений с i-дилером;

Dri - выручка, обеспечиваемая i-ым дилером за плановый период;

Ci - суммарные затраты на обслуживание i-ro дилера. Отклонение от рекомендуемой цены на продукцию производителя. Дилеры, как правило, продвигают на рынок МВП различных производителей. В их интересах путем реализации маркетинговых мероприятий рассчитывать оптимальную цену для производимого МВП для конкретного сегмента рынка в котором работает дилер. После определения рекомендуемой цены, следует контролировать соответствие выполнения ценовой политики дилера в отношении МВП. Не допускать неоправданного завышения цен на продукцию производителя, либо применения демпинговых условий продажи товара без его ведома.

Показатели уровня взаимодействия дилерских структур с производителем

Вклад в имидж производителя. Подразумевает реальное информационное и иное продвижение товарной марки производителя на закрепленной за дилером территории. Вклад в имидж может быть инициирован как со стороны дилера, так и со стороны производителя. Например, дилер может принять решение об обслуживании и поставке МВП крупному и известному заказчику, преследуя не столько выгоду в финансовом плане, сколько повышающий авторитет и дилера, и производителя. Ведь имидж является одним из основных активов компании, обеспечивающих поступление доходов. Таким образом, либо сотрудничающие стороны привносят взаимную ценность в авторитет друг друга, либо одна из сторон возмещает вклад другой в повышение общего имиджа. Вклад в повышение эффективности взаимодействия. Долгосрочное стратегическое сотрудничество, как основной принцип дилерства требует того, чтобы партнеры в системе сбыта приводили свои бизнес процессы в единый порядок и подстраивали их друг под друга. Это подразумевает под собой обмен опытом в области сбыта, маркетинговой политики, сервисной стратегии, поиском новых конкурентных преимуществ. Возможно, участникам системы в определенный период времени следует передавать выполнение части функций друг другу, для того чтобы извлечь дополнительную выгоду от эффекта масштаба. Результатом всех этих действий должно стать повышение уровня общей эффективности взаимодействия системы сбыта в целом. Если такие процессы не инициируются ни дилером, ни производителем, то партнерам необходимо серьезно задуматься над тем, все ли правильно они делают.

Период устранения разногласий сторон, время на адаптацию. Любая система находиться в постоянном движении и развитии. Конфликтные ситуации безусловно должны возникать при каждодневной работе. В задачу производителя и дилера входит уменьшение временного интервала на их устранение, от этого зависит степень удовлетворенности клиента, который в конечном итоге может пострадать в следствии таких разногласий.

Туе разн = te3 разн — tyc разн где: Туе разн - период устранения разногласий; расчет ведется начиная от рабочего дня до недели и даже месяца; ед. изм. - час (рабочий день); te3 разн — момент (дата) возникновения разногласий; tyc разн — момент (дата) устранения разногласий. Период реализации заявки дилера. Такой показатель регламентирует ритмичность производства материально вещественного продукта и производителя в целом. Постоянно меняющаяся конъюнктура рынка колебания спроса и ряд других показателей влияют на изменения заранее регламентированной партии, отпускаемой производителем дилеру. От скорости подачи заявки дилером и реализации ее на предприятии производителя зависит степень удержания клиента. На выполнение таких мероприятий влияет выбор средств коммуникации с дилерами, которые позволяют быстро, удобно и надежно наладить связь с производителем, выбор программных средств и их совместимость, обеспечивающих легкость, однозначность и точность оформления заявки дилера и гарантирующих полное выполнение сторонами своих обязательств.

Треал. з. = t р.з. — t п.з. где: Треал. з. - период: от оформления заявки до отпуска МВП дилеру со склада; расчет ведется от рабочего дня до недели, месяца; ед. изм. - дн. (рабочий день); t р.з. - момент (дата) реализация заявки производителем; t п.з. - момент (дата) реализация заявки производителем. Продолжительность работы в системе. Этот показатель позволяет оценить надежность партнера в лице дилерской структуры. Принцип системы сбыта основанной на дилерской сети заключается в том, чтобы она опиралась на формирование долговременных отношений. Те дилеры, которые работают в системе сбыта производителя из года в год, заслуживают исключительного внимания со стороны производителя, поскольку являются наиболее ценным активом системы в целом.

Качество дилерского сервиса

Сущность понятия и способы оценки качества дилерского сервиса раскрыты в § 2.4. , при составлении спецификаций качества дилерского сервиса применяется обобщенный показатель качества. Далее приведем конкретные показатели оценки качества дилерского сервиса: параметры доступности сервиса, стабильности и четкости обслуживания, экономические и коммуникативные параметры.

Рациональность сервисной сети ("доступность сервиса). Показатель характеризует удобство расположения (доступность) дилерского центра для потребителя. Характеризуется расстоянием сервисного дилерского центра от потребителя, учитывающий количество (плотность) потребителей нуждающихся в этом центре обслуживания. Показатель может быть рассчитан следующим образом: m in

D= (XScixPci)/(XPci) , i=l i=l где: D - рациональность сервисной сети, км; ш - количество потребителей сервиса;

Sci — расстояние от i-ro потребителя до ближайшего к нему сервисного центра, км;

Pci - численность обслуживаемого МВП i-ro потребителя.

Стабильность получения информации (параметры стабильности и четкости обслуживания). Крайне важный показатель, характеризующий стабильность и достоверность предоставления информации о специфике предлагаемых сервисных услуг потребителям. Оценка должна проводится на основании результатов опроса потребителей. Данную оценку целесообразно проводить как дилеру, так и производителю. С точки зрения дилерской структуры оценка позволит в большей степени понять клиента, исправить недочеты и скорректировать свою работу, с точки производителя производится оценка квалификации, и грамотности дилера для дальнейшего его сопоставления с другими дилерскими структурами с целью повышения эффективности всей системы сбыта.

Длительность цикла обслуживания (параметры стабильности и четкости обслуживания). Позволяет оценить длительность цикла обслуживания потребителей дилерской структурой. Скорость обслуживания может зависеть от: сервисного оборудования; квалификации персонала дилера; организационной структуре; способностью в короткий срок обработать и распределить заявки на обслуживание, эффективно загружая персонал и оборудование.

Тцб

Тцо =-----------------,

Та где Тцо - длительность цикла обслуживания (ч, дн.);

Тцб — запланированный (базовый) показатель длительности цикла обслуживания (ч, дн.);

Тц - средний период времени от момента получения заявки на сервисное обслуживание до момента его завершения (ч, дн.). Стоимость одного часа обслуживания (экономический параметр). Характеризует эффективность системы ценообразования дилерской структуре. Зависит от уровня конкуренции, затрат связанных с оказанием дилерского сервиса, политике дилерских цен на обслуживание и другими внешними и внутренними факторами. Производитель должен четко представлять, как складывается цена на обслуживание МВП, является ли она обоснованной для конкретного дилера функционирующего на конкретном рынке сбыта. Понимание/знание потребителя (коммуникативные параметры). Показатель позволяет определить, насколько хорошо дилер понимает нужды и потребности покупателей в области оказания дилерских услуг. Какими средствами коммуникации предпочитают пользоваться потребители, обращаясь к дилеру (заявки по электронной почте, телефонные переговоры, личные встречи и т.д.). Максимальное знание и понимание потребителя является одним из основных факторов конкурентоспособности дилера.

Компетентность (коммуникативные параметры). Определяет уровень компетенции дилера, которая может быть выражена: возможностью предоставления квалифицированной консультации; возможностью сохранить позитивный диалог за все время обслуживания продукции производителя.

Классификация дилерских структур

Приведенные выше показатели помогают в отдельности проанализировать различные аспекты функционирования дилерской структуры.

• Для получения общей картины необходимо свести приведенные показатели к такому виду, который позволяли бы их сопоставить, это может быть осуществлено методом нормирования показателей.

• Каждому показателю необходимо присвоить весовой коэффициент в зависимости от степени его важности в формировании и поддержании конкурентоспособной системы сбыта основанной на дилерской сети. Это можно реализовать методом экспертных оценок, когда на основе оценок ведущих специалистов производителя каждой группе показателей присваивается весовой коэффициент от 0 до 1, в зависимости от приоритета групп показателей.

Такой подход определит гибкость модели, стоит отметить, что оценочные показатели должны выставляться компетентными специалистами производителя.

1. Ранжирование дилерских структур внутри системы сбыта. Прежде чем приступить к анализу дилерских структур их необходимо ранжировать их по показателям (с. 113 - 114). В таблице 3.1 приведен вариант ранжирования дилерских структур на примере ООО "ЛЕНРАУМАМЕБЕЛЬ", которые входят в систему сбыта предприятия. Это первый этап для дальнейшего сопоставления и оценки дилеров. Сущность его заключается в разделении между собой несопоставимых (несоизмеримых) дилеров.

Для того, чтобы ранжировать дилерские структуры, необходимо обозначить границы (рамки), определяющие зоны (ступени) классификации. Следует отметить, что ранжирование не стремится каким-либо образом охарактеризовать дилерские структуры. Целью его будет считаться разделение таковых на подгруппы. Независимо от числа образовавшихся групп производитель должен произвести анализ каждой группы дилеров в отдельности. Графически анализ совокупности дилерских структур представлен следующим образом (Рис. 3.1).

2. Оценочные показатели дилерских структур. После процедуры ранжирования следует перейти к непосредственной оценке и анализу дилерских структур.

Для примера оценки дилерских структур возьмем совокупность дилерских структур B,D,E,G,J имеющие сходные характеристики, определенные на этапе ранжирования. В таблице 3.2 приведен вариант оценки дилеров на примере ООО "ЛЕНРАУМАМЕБЕЛЬ".

Заключение

Развитие технологий и их проникновение практически во все сферы жизни человека характеризуется развитием производства технически сложной продукции. Увеличение производства технически сложной продукции способствует насыщению и в некоторых случаях перенасыщению рынков сбыта такой продукции, в таких условиях конкурентная борьба за потребителей со временем станет еще более жесткой.

Производитель технически сложной продукции в большей степени концентрирует свои ресурсы, на производственном процессе уделяя сбытовому процессу важное, но второстепенное место. В этих условиях в более выгодном положении окажутся те производители, которые организуют опосредованную систему сбыта с включением в нее особого субъекта торгово-посреднической деятельности - дилера по товару, специфика которого заключается в осуществлении сервисной и иной поддержке МВП производителя за все время пользования потребителем.

Однако не каждая дилерская структура, входящая в состав системы сбыта производителя является эффективной, многие дилеры могут наносить существенный экономический ущерб снижать лояльность покупателей в связи со своей не компетентностью и не эффективному менеджменту.

Более того отсутствие какого либо систематизированного научно-практического материала по вопросам формирования и управления дилерской сетью не нашли свое отражение в работах современных ученых. В связи, с чем в работе раскрыты основные особенности дилерской структуры, определены предпосылки для создания конкурентоспособной системы сбыта на основании дилерской сети.

Предложены пути повышения конкурентоспособности производителя технически сложной продукции на основании организации дилерской сети способной оказывать сервисные и иные сопроводительные услуги. Определен состав элементов системы сбыта и элементов внешней среды, представлено определение технически сложной продукции не имеющее привязки к отраслевому классификатору, предложено определение дилерской структуры.

На основании принципов изложенных в приведенных определениях сформулированы требования к субъекту управления - производителю и объекту управления дилерской структуры. Анализ опосредованных форм организации систем сбыта позволил привести ряд методик позволяющих производить оценку дилерской сети.

На основании собранных данных в работе разработана методика формирования и управления дилерской сетью, более того в одном из этапов разработана методика оценки функционирования делерской сети с применением методики предварительного ранжирования совокупности дилеров.

Сформулированная методика имеет гибкий восприимчивый к внешней среде характер имеющая динамичный характер позволяющая вести постоянный контроль за функционированием системы сбыта на основании дилерской сети.