Обеспечение конкурентоспособности предпринимательских структур международной сбытовой сети легковых автомобилей тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Обеспечение конкурентоспособности предпринимательских структур международной сбытовой сети легковых автомобилей"

На правах вякописи

СИТОВ Александр Николаевич

ОБЕСПЕЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР МЕЖДУНАРОДНОЙ СБЫТОВОЙ СЕТИ ЛЕГКОВЫХ АВТОМОБИЛЕЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством:

экономика предпринимательства; маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

005531082

20 ІЗ

Санкт-Петербург 2013

005531082

Диссертация выполнена в ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» на кафедре коммерческой деятельности и предпринимательства

Научный руководитель кандидат экономических наук,

профессор Корабельников Валентин Михайлович

Официальные оппоненты Егоров Владимир Федорович,

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный торгово-экономический университет», профессор кафедры внешнеэкономической деятельности иторгового дела;

Кощеев Вадим Аркадьевич,

доктор экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет», профессор кафедры экономики предпринимательства и инноваций

Ведущая организация ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский

государственный политехнический университет»

Защита состоится «¿¿21» июля 2013 года в -^асов на заседании диссертационного совета Д 212.223.04 при ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет» по адресу: 190005, Санкт-Петербург, 2-я Красноармейская ул., д. 4, зал заседаний (ауд. 219)

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет»

Автореферат разослан «^2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор

Асаул Вероника Викторовна

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования.

Важнейшей современной проблемой стратегического управления является изучение межфирменных сетей как новых субъектов отраслевой конкуренции, в том числе на глобальных рынках. Изменение субъекта хозяйствования с отдельно взятой предпринимательской структуры на сеть взаимодействующих фирм ставит на повестку дня вопрос о коллективной конкурентоспособности, согласовании интересов и стратегий по отношению к новому субъекту рыночных отношений " сети взаимодействующих предпринимательских структур, а также создание дополнительных конкурентных преимуществ на основе сетевой формы организации предпринимательской деятельности.

В автомобильной отрасли требования современной инновационной, глобальной и сетевой экономики привели к формированию области конкуренции, охватывающей все предпринимательские структуры по всей цепочке создания ценности, а также поставщиков комплементарных товаров и услуг (сервисных, финансовых, страховых и др.). Вопросы обеспечения индивидуальной конкурентоспособности участников сетевого взаимодействия и коллективной конкурентоспособности межфирменной сети еще не получили серьезного теоретического обоснования и практического решения в различных отраслях экономики.

В послекризисные годы в России наблюдается значительный рост спроса на легковые автомобили, что обусловлено рядом причин. При этом, начиная с 2010 года, объем продаж иномарок превышает объемы продаж отечественных легковых автомобилей. Такие тенденции отечественного автомобильного рынка свидетельствуют о растущем и ненасыщенном его характере и влекут расширение международных сбытовых сетей мировых автопроизводителей на территории России. Рост количества дилерских структур зарубежных автопроизводителей составляет 15-20% в год, что способствует усилению конкуренции в этой области предпринимательской деятельности и обостряет проблему обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур международных сбытовых сетей легковых автомобилей.

Все вышеизложенное обусловливает актуальность темы диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Рассмотрению вопросов определения сущности и повышения конкурентоспособности предпринимательских структур посвящены работы зарубежных и отечественных ученых: Д. Аакера, И. Ан-соффа, Г.Азоева, А.П. Градова, В.М. Корабельникова, Ф. Котлера, В.П. Попкова, М. Портера, С.Г. Светунькова, P.A. Фатхутдинов, В.В. Царева, Г. Хэмела и др.

В области исследования сетевых предпринимательских структур и межфирменных взаимодействий можно выделить работы А. Н. Асаула, Р. Ачрола, B.C. Катькало, Г.Б. Клейнера, Ф. Котлера, С.П. Куща, Р. Милса и С. Сноу, Б.З. Мильнера, В. В. Радаева, М.Н. Румянцевой, O.A. Третьяк.

Теоретические и методологические вопросы организации международной предпринимательской деятельности рассмотрены в работах следующих зарубеж-

ных и отечественных ученых: С. Батлера и С. Гошала, Г.Л. Багиева, Р. Гриффина, Дж. Даниелса, В.И. Моргунова, М. Портера, В.И. Черенкова и др.

Вместе с тем следует отметить, что теория стратегического управления конкурентоспособностью предпринимательских структур оставляет широкое поле для научно-практических исследований, в особенности с точки зрения обеспечения конкурентоспособности за счет глобализации деятельности и построения эффективных межфирменных взаимодействий во всех звеньях цепочки создания стоимости.

Недостаточная проработка указанных вопросов в научной литературе определила цель настоящего диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке методических положений по оценке конкурентоспособности предпринимательских структур международной сбытовой сети легковых автомобилей в условиях глобализации экономики и механизмов повышения их конкурентоспособности.

В соответствии с указанной целью в диссертационном исследовании поставлены и решены следующие задачи:

- проанализированы и систематизированы различные определения понятия конкурентоспособности предпринимательской струюуры, выявлены пути и источники обеспечения конкурентоспособности;

- рассмотрены особенности формирования сетевых предпринимательских структур и теоретические основы формирования межфирменных сетей;

- проанализированы современные тенденции изменения границ и струюуры отраслей и областей конкуренции;

- выявлены и исследованы тенденции мирового и отечественного рынка легковых автомобилей;

- рассмотрены стратегии интернационализации международных компаний;

- выявлены и сформулированы стратегические направления развития предпринимательской деятельности автодилеров на отечественном рынке;

- проведена классификация предпринимательских дилерских структур международной сбытовой сети автопроизводителя;

- определены и обоснованы основные принципы обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур международной сбытовой сети автопроизводителя;

- разработаны методические основы повышения конкурентоспособности предпринимательских структур международной сбытовой сети автопроизводителя и методика оценки качества дилерского сервиса.

Предметом исследования являются научные и методические основы обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур международной сбытовой сети автопроизводителя.

Объектом исследования являются отечественные предпринимательские дилерские структуры, осуществляющие сбыт и продвижение продукции международных автоконцернов.

Область исследования. Диссертация выполнена в соответствии с пунктами 8.10." «Методология, теория обеспечения конкурентоспособности предпри-

нимательских структур. Формы современной конкуренции и их влияние на содержание предпринимательской деятельности» и 9.9. - «Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях» Паспорта специальностей ВАК по экономическим наукам 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством: экономика предпринимательства, маркетинг».

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды классиков экономической науки, фундаментальные и прикладные исследования отечественных и зарубежных ученых в области стратегического управления, предпринимательства, маркетинга взаимоотношений, теории конкуренции, международного бизнеса. Методология исследования основывается на системном подходе, статистических методах, методах экономико-математического анализа, методах вариантной проработки решений.

Научная новизна выносимых на защиту положений и выводов заключается в следующем.

По специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг:

Пункт 9.9 Паспорта специальностей

1 .Выявлена и сформулирована главная особенность развития мировой и отечественной автомобильной отрасли на современном этапе, заключающаяся в расширении международных сбытовых сетей ведущих мировых автопроизводителей на ненасыщенные рынки и как следствие этого развитие дилерского предпринимательства на российском рынке.

2. Сформулированы направления стратегического развития предпринимательской деятельности автодилеров в России в посткризисный период, которые учитывают глобальный характер автомобильного рынка и изменение границ отрасли, и, в отличие от докризисных, ориентированы на достижение конкурентных преимуществ за счет реализации предпринимательского подхода в сервисной составляющей и внедрения нетехнологических (управленческих, организационных) нововведений в бизнес-процессы и системы качества обслуживания клиентов.

По специальности 08.00.05 Экономика и управление народным хозяйством: экономика предпринимательства:

Пункт. 8.10 Паспорта специальностей:

3.Разработана классификация предпринимательских структур международной сбытовой сети автопроизводителя, охватывающая количественные и качественные признаки, принципы организации торговли, масштабы предпринимательской деятельности и степень интеграции предпринимательских структур, что позволяет повысить обоснованность целей, задач и управленческих решений при формировании механизма обеспечения конкурентоспособности предпринимательских дилерских структур.

4. Обоснована система уровней конкуренции участников международных сбытовых сетей автопроизводителя, учитывающая их ключевые внутренние и внешние взаимодействия, глобальный характер конкуренции и изменение от-

раслевых границ, что позволяет предложить направления и пути повышения конкурентоспособности предпринимательских структур.

5. Дополнен состав принципов обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур сбытовой сети автопроизводителя такими как: достижения и развития индивидуальных и коллективных конкурентных преимуществ, клиентоориентированности, конвергенции, сервизации, следования корпоративным стандартам. Данные принципы, учитывающие современные тенденции развития предпринимательской деятельности дилеров в России и международный опыт, положены в основу методики обеспечения и оценки конкурентоспособности.

6.Предложена методика оценки конкурентоспособности предпринимательских структур международной сбытовой сети автопроизводителя, основанная на системе показателей конкурентоспособности, и методика оценки качества дилерского сервиса, учитывающая уровень удовлетворенности клиентов, что позволяет обосновать управленческие решения по повышению конкурентоспособности и достижению стратегических целей.

7. Разработана методика выбора управленческих решений по повышению конкурентоспособности предпринимательских дилерских структур, которая в отличие от известных ранее включает экономическую, организационную, маркетинговую, методологическую, социальную и информационно-технологические составляющие с одновременным предложением инструментов их реализации.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в разработке конкретных методических рекомендаций, направленных на повышение уровня конкурентоспособности предпринимательских структур международной сбытовой сети автопроизводителя, что позволяет обеспечить в долгосрочной периоде успешное их функционирование на развивающемся отечественном рынке.

Апробация исследования. Основные положения исследования и отдельные результаты диссертационной работы были представлены на научной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов в Государственной полярной академии (2009 г.); межвузовской научно-практической конференции студентов, аспирантов и докторантов «Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях» СПбГИЭУ (2011 г.); на научных семинарах кафедры коммерческой деятельности и предпринимательства СПбГИЭУ, а также внедрены в практику деятельности ООО «Конкорд».

Публикации. По материалам диссертации опубликованы 5 печатных работ общим объёмом 1,5 п.л., в том числе 2 - в изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура и объем работы: диссертация состоит из введения, 3 глав, заключения, библиографического списка и приложений. Она имеет объем 160 страниц печатного текста, включая 14 рисунков и 22 таблицы. Библиографический список включает 103 наименования, в том числе 4 на иностранных языках.

Во введении сформулирована проблема и обоснована актуальность диссертационного исследования, сформулированы его цель, задачи, научная и практическая значимость.

В первой главе рассмотрены источники обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур в современной экономике и исследованы тенденции развития мирового и отечественного рынка легковых автомобилей.

Во второй главе выявлены стратегические направления развития предпринимательской деятельности автодилеров в России, предложена классификация видов предпринимательских дилерских структур и принципы обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур международной сбытовой сети легковых автомобилей

В третьей главе предложена система показателей оценки конкурентоспособности и разработаны методические рекомендации по обеспечению конкурентоспособности предпринимательских структур международной сбытовой сети автопроизводителя.

В заключении сформулированы основные выводы диссертационного исследования.

II. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ

ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Выявлена и сформулирована главная особенность развития мировой и отечественной автомобильной отрасли на современном этапе, заключающаяся в расширении международных сбытовых сетей ведущих мировых автопроизводителей на ненасыщенные рынки и как следствие этого развитие дилерского предпринимательства на российском рынке.

Изменение общемировых тенденций рынка легковых автомобилей после глубокого его падения в результате кризиса в 2008-2009 гг. привело к изменению структуры производства и потребления, как в глобальном масштабе, так и на отечественном рынке.

Переломным для России стал 2010 год, когда автомобильный рынок восстанавливался после кризиса. Именно в 2010 году изменилась структура российского рынка легковых автомобилей, и определились новые долговременные тенденции его развития.

Устойчивая тенденция увеличения доли продаж иномарок в России наблюдается последнее десятилетие, однако кризис внес некоторые изменения в указанную тенденцию. Объемы и структура продаж новых легковых и легких коммерческих автомобилей в России за последние пять лет представлены в табл. 1.

Снижение доли иномарок в пользу марки Лада в кризисный и посткризисный 2009-2010 годы связано с влиянием кризиса на покупательную способность населения и действием государственной программы утилизации подержанных автомобилей.

В 2012 г. российский автомобильный рынок вырос на 11 % по сравнению с 2011 годом и превзошел пик 2008 года. Данный результат установил новый рекорд для российского авторынка и опроверг мнение некоторых экспертов о том, что объем продаж легковых автомобилей сможет вернуться на докризис-

ный уровень не ранее, чем к 2014 году. По прогнозу Комитета автопроизводителей АЕБ в 2013 году объем продаж составит 2,95 млн. легковых автомобилей.

Таблица 1

Марки 2008 2009 2010 2011 2012

Иномарки 2068195 (71,38%) 1012459 (69,08%) 1257698 (65,83%) 1926394 (72,6%) 2245255 (76,5%)

Лада 622182 (21,47%) 349490 (23,84%) 517147 (27,07%) 578387 (21,79%) 537625 (18,32%)

Другие российские 207082 (7,15%) 103793 (7,05%; 135728 (7,1%) 149022 (5,61%) 152231 (5,18%)

Всего 2897459 1465742 1910573 2653803 2935111

Импортированные и локально произведенные автомобили

Важным является тот факт, что в 2010 году впервые продажи иномарок российской сборки (34,9% или 622,9 тыс. шт.) превысили уровень продаж импортируемых легковых автомобилей (33,7% или 602,7 тыс.шт.) и легковых автомобилей отечественного производства (30,8% или 551,5 тыс.шт.). При этом произошло изменение не только структуры продаж, но и структуры производства автомобилей.

В табл. 2 обобщены тенденции развития рынка легковых автомобилей.

Проведенный анализ позволил выявить устойчивые тенденции посткризисного развития отечественного рынка легковых автомобилей и сформулировать вывод о расширении сбытовых сетей международных автоконцернов в связи с ненасыщенным характером рынка, ростом спроса на иномарки и интенсивной локализацией иностранных автопроизводителей в России.

2. Сформулированы направления стратегического развития предпринимательской деятельности автодилеров в России в посткризисный период, которые учитывают глобальный характер автомобильного рынка и изменение границ отрасли, и, в отличие от докризисных, ориентированы на достижение конкурентных преимуществ за счет реализации предпринимательского подхода в сервисной составляющей и внедрения нетехнологических (управленческих, организационных) нововведений в бизнес-процессы и системы качества обслуживания клиентов.

Традиционное понятие отрасли перестало отвечать современным представлениям теории стратегического управления и значительно суживает потенциальные рыночные возможности предпринимательских структур.

В связи с этим представляется целесообразным использовать введенное Хамелом понятие «область конкуренции», которое охватывает все предпринимательские структуры в цепочке создания ценности, включая не только поставщиков и потребителей продукции, но и поставщиков комплементарных товаров и услуг, а также предпринимательские структуры, обладающие схожими компетенциями либо удовлетворяющие те же потребности клиентов.

Таблица 2

Тенденции развития рынка легковых автомобилей

Рынок Мировой авторынок Российский авторынок

Сфера

Производство 1. Рост объемов 1. Рост объемов

производства производства иномарок

автомобилей в 2. Увеличение количества

развивающихся автозаводов по

странах производству иностранных

2. Инвестирование брендов

средств мировыми 3. Разработка и

автпроизводителями в производство автомобилей

строительство специально для российских

автозаводов в потребителей

развивающихся 4. Ужесточение режима

странах промышленной сборки и

3. Создание повышение уровня

международных локализации

стратегических автопроизводителей

альянсов 5. Расширение

4. Стандартизация производства импортных

модельного ряда автокомпонентов

6. Создание

стратегических альянсов

7. Формирование

автомобилестроительных

кластеров

Распределение и 1. Рост количества 1. Отложенный спрос

потребление проданных (ненасыщенный рынок)

автомобилей на душу 2. Рост продаж иномарок

населения отечественной сборки

2. Рост доли 3. Рост количества

развивающихся стран дилерских центров

в мировом экспорте 4. Доступность

автомобилей автокредитования

3. Рост объемов 5. Рост рынка

продаж азиатских автострахования

брендов, в том числе 6. Рост продаж

на развитых рынках подержанных автомобилей

4. Расширение

сегмента бюджетного

автомобиля

Так в «области» автомобильной компании в единую систему объединены автопроизводители, автодилеры, автосервисы, продавцы запасных частей, поставщики банковских и финансовых услуг, взаимосвязанные на основе потоков информации, ресурсов, продуктов и услуг.

Финансовые услуги (автокредитование, лизинг, страхование) являются наиболее прибыльным звеном, затем " сервисное облуживание и продажа запчастей. Производство и дистрибуция в цепочке создания ценности занимают по прибыльности самое низкое место. При этом прибыльность и размер сегмента не совпадают: доля выручки этих малоприбыльных сегментов составляет около 30 %, тогда как доля выручки автокредитования и лизинга менее 3 %.

С учетом изменения содержания понятия «отрасль» и субъектов отраслевой конкуренции, а также общемировых тенденций, в работе сформулированы стратегические направления развития предпринимательской деятельности автодилеров в России, которые претерпели кардинальные изменения после кризиса. Если до кризиса дилерские центры большую часть прибыли получали от продажи новых автомобилей, их стратегии основывались на увеличении количества марок в портфеле, увеличении Числа автосалонов и на региональной экспансии, то в посткризисные период развитие предпринимательской деятельности автодилеров связано с постоянным обновлением товарного предложения и способов предоставления услуг за счет внедрения нетехнологических инноваций:

1. Увеличение доли сервисных услуг (особенно постгарантийных) за счет их высокого качества и комплексности.

2. Дифференциация товарного предложения за счет обеспечения клиентов дополнительными услугами, в том числе финансовыми, что позволит клиенту приобретать системное решение своих проблем.

3. Внедрение новых видов услуг, в первую очередь расширение услуг trade-in, что обеспечит развитие всех направлений предпринимательской деятельности.

4. Разработка и внедрение программ обеспечения лояльности клиента для сохранения и расширения стабильной клиентской базы.

5. Постоянное совершенствование бизнес-процессов и способов оказания услуг с целью сокращения затрат и повышения качества обслуживания клиентов.

3. Разработана классификация предпринимательских структур международной сбытовой сети автопроизводителя, охватывающая количественные и качественные признаки, принципы организации торговли, масштабы предпринимательской деятельности и степень интеграции предпринимательских структур, что позволяет повысить обоснованность целей, задач и управленческих решений при формировании механизма обеспечения конкурентоспособности предпринимательских дилерских структур.

Характерной особенностью организации сбыта на основе дилерской сети является наличие в ней большого количества самостоятельных предпринимательских структур, имеющих правовой статус юридического лица и экономический статус независимого хозяйствующего субъекта.

В результате структурных преобразований за счет организационных нововведений сформировались различные виды предпринимательских дилерских структур. Тенденции к кооперации также способствуют возникновению различных конкурентных сетевых форм предпринимательских организаций на авторынке.

Для определения сущности предпринимательской структуры международной сбытовой сети автопроизводителя проведена классификация видов предпринимательских дилерских структур на автомобильном рынке России (табл. 3).

Таблица 3

Классификация видов предпринимательских дилерских структур на рынке легковых автомобилей

Признак классификации Характеристика Виды дилерских предпринимательских структур

По количеству брендов Количество брендов автомобилей, представленных в портфеле марок предпринимательской дилерской структуры - монобрендовые; - линейка брендов; - портфель брендов

По количеству атосалонов Количество автосалонов на одной территории (в регионе) - сеть автосалонов; - единичные

По принципу организации торговли Формат торговли в дилерском центре - монодилерские; - мультибрендовые; - авто молы

По формату услуг Набор предоставляемых клиентам торгово-сервисных услуг - минимального формата; - полноформатные; - расширенного формата

По масштабу Охват территории и географическое размещение - локальные; - региональные; - межрегиональные; - межгосударственные

По степени интеграции Определяет юридическую и хозяйственную самостоятельность, характер кооперации - автохолдинги; - группы компаний; - независимые

По уровням Число звеньев сбытовой сети, входящих в предпринимательскую дилерскую структуру - с дистрибьютором; - с субдилерами; - чистый дилер

По форме возникновения Способы формирования действующих предпринимательских дилерских структур - собственные дилерские сети автопроизводителя; - интеграция путем выкупа; - диверсификация; - официальное дилерство

По степени локализации марки Наличие в России сборочного производства автопроизводителя - локализовавшиеся марки; - импортируемые марки

По принадлежности капитала Национальная принадлежность собственника - российские; - с участием иностранного капитала; - иностранные

4. Обоснована система уровней конкуренции участников международных сбытовых сетей автопроизводителя, учитывающая их ключевые внутренние и внешние взаимодействия, глобальный характер конкуренции и изменение отраслевых границ, что позволяет предложить направления и пути повышения конкурентоспособности предпринимательских структур.

Конкурентоспособность предпринимательской структуры международной сбытовой сети легковых автомобилей определяется не только особенностями продукции (высокотехнологичная продукция), уровнем и характером взаимодействий участников сети, изменением структуры и границ автомобильной отрасли, но и характером отраслевой конкуренции.

Предпринимательская деятельность на авторынке в условиях современной экономики характеризуется многоуровневым характером конкуренции участников международных сбытовых сетей. Можно говорить о различных направлениях возможной конкуренции, формирующих широкую область конкуренции для участников межфирменной сети и определяющих новые субъекты отраслевой конкуренции.

Конкуренция может развиваться по внутренним и внешним направлениям в зависимости от географического признака (географического расположения дилерской сети), признака вхождения предпринимательской структуры в сбытовую сеть определенного автопроизводителя, наличия угроз со стороны возможного появления альтернативных способов оказания сервисно-сбытовых услуг. Кроме того, система сбыта на основе международной дилерской сети подвержена давлению со стороны автопроизводителя, что порождает еще один уровень конкуренции.

На основе проведенного анализа уровней конкуренции в работе предложен комплекс путей повышения конкурентоспособности предпринимательских структур международной сбытовой сети легковых автомобилей по направлениям конкуренции (табл. 4).

5. Дополнен состав принципов обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур сбытовой сети автопроизводителя такими как: достижения и развития индивидуальных и коллективных конкурентных преимуществ, клиентоориентированностн, конвергенции, сервизации, следования корпоративным стандартам. Данные принципы, учитывающие современные тенденции развития предпринимательской деятельности дилеров в России и международный опыт, положены в основу методики обеспечения и оценки конкурентоспособности.

С учетом стратегических направлений развития предпринимательской деятельности автодилеров в России, общемировых тенденций автомобильного рынка, характера и границ конкуренции в автомобильной отрасли, предложены основные принципы обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур международной сбытовой сети легковых автомобилей и раскрыто их содержание (табл. 5).

Таблица 4

Комплекс направлений повышения конкурентоспособности

Направления и уровни конкуренции Пути повышения конкурентоспособности

Внешнее

конкуренция со стороны дилерских структур, входящих в международную сбытовую сеть автопроизводителя, на разных географических (страновых) рынках достижение высоких показателей продаж; - повышение качества обслуживания клиентов.

конкуренция со стороны дилерских структур, обеспечивающих сбыт продукции других автопроизводителей (автомобили аналогичного класса) - дифференциация портфеля брендов; - региональная экспансия; - расширение формата (например, за счет услуг trade-in и продажи подержанных автомобилей); кооперация с финансовыми структурами для обеспечения дополнительных услуг; совершенствование корпоративных стандартов; - создание управленческой команды, обучение персонала; - программы обеспечения лояльности клиента.

конкуренция со стороны альтернативных способов оказания сервисно-сбытовых услуг - расширение формата; - увеличение доли сервисных услуг; - повышение качества обслуживания клиентов; - совершенствование бизнес-процессов; - программы обеспечения лояльности клиента.

Внутреннее

конкуренция со сторон производителя - укрепление имиджа и создание собственного бренда дилерской структуры; - участие в добровольных профессиональных ассоциациях с целью лоббирования интересов автодилеров (например, в ассоциации «Российские автомобильные дилеры»).

конкуренция со стороны дилерских структур, входящих в международную сбытовую сеть автопроизводителя, на одном географическом рынке - повышение качества обслуживания клиентов; соблюдение корпоративных стандартов; - обучение персонала.

Таблица 5

Принципы обеспечения конкурентоспособности предпринимательских структур международной сбытовой сети автопроизводителя

Принцип Содержание принципа

Принцип достижения и развития индивидуальных и коллективных конкурентных преимуществ Заключается в согласовании интересов и стратегий участников сети взаимодействующих предпринимательских структур, а также создании дополнительных конкурентных преимуществ на основе сетевой формы организации бизнеса, что обеспечивает индивидуальную конкурентоспособность участников сетевого взаимодействия и коллективную конкурентоспособность межфирменной сети.

Принцип сервизации Заключается в достижении конкурентных преимуществ за счет увеличения сервисной составляющей, предложения набора дополнительных услуг и повышения качества дилерского сервиса.

Принцип клиентоориентиро-ванности Заключается в кастомизации материального продукта (автомобиля) и ориентированности дилерского сервиса на запросы клиентов.

Принцип конвергенции Диктуется изменением границ конкуренции и отраслей, а также конфигурации цепочек создания стоимости. В связи с этим для обеспечения конкурентоспособности необходимо предложить комплексное решение проблем клиентов, основанное на окружении товарного предложения набором сопутствующих услуг.

Принцип следования корпоративным стандартам Обеспечивает приобретение и защиту таких организационных ключевых компетенций, которые не могут быть воспроизведены или приобретены конкурентами, вследствие их неторгуемости и нетираж ируемости.

6. Предложена методика оценки конкурентоспособности предпринимательских структур международной сбытовой сети автопроизводителя, основанная на системе показателей конкурентоспособности, и методика оценки качества дилерского сервиса, учитывающая уровень удовлетворенности клиентов, что позволяет обосновать управленческие решения по повышению конкурентоспособности и достижению стратегических целей.

Предлагаемая методика оценки конкурентоспособности базируется на сформулированных принципах и многоуровневом характере взаимодействий предпринимательских структур международной сбытовой сети автопроизводителя, которые определяют возможность достижения конкурентного преимущества на рынке за счет приобретения дополнительных ключевых компетенций.

В работе предлагается использовать для оценки конкурентоспособности смешанный подход, предполагающий применение как единичных, так и комплексных показателей по направлениям оценки.

Предлагаемая система показателей оценки конкурентоспособности предпринимательской дилерской структуры включает показатели внешней оценки, проводимой автопроизводителем и клиентами, и показатели внутренней оценки, проводимой руководством (собственником) предпринимательской структуры (табл. 6).

Таблица б

Система показателей оценки конкурентоспособности предпринимательской

дилерской структуры

Внешняя оценка Внутренняя оценка

Показатели оценки автопроизводителем Показатели оценки клиентами Показатели оценки руководством

- выполнение плана продаж; - доля продаж дилерской структуры к общему объему продаж всей дилерской сети; - доход от дилерской структуры; - доля дилерской структуры в доходах, приносимых дилерской сетью; - затраты на дилерскую структуру; - рентабельность дилерской структуры; - коэффициент обязательности сервисного предложения. - полнота дилерского обслуживания (количество услуг); - рейтинг дилерской структуры; - стоимость сервисного обслуживания; - наличие программ лояльности (акции, бонусы, скидки). - выполнение плана продаж; - структура выручки; - структура прибыли; - полнота дилерского обслуживания; - рейтинг дилерской структуры.

Показатели качества дилерского обслуживания (качество дилерского сервиса)

С учетом того, что автомобили являются технически сложной продукцией, требующей сервисного сопровождения на всем протяжении жизненного цикла изделия, и принимая во внимание, что сервисные услуги на мировом автомобильном рынке составляют до 75% в структуре прибыли предпринимательских дилерских структур, важнейшим направлением обеспечения конкурентоспособности предпринимательской структуры международной сбытовой сети автопроизводителя является качество сервисного обслуживания покупателей.

Конкуренция между дилерскими структурами внутри сбытовой сети при тождественности продвигаемой продукции и цены на нее (цены автомобилей регулируются автопроизводителем и наценка дилеров составляет в среднем 7-10 %) перемещается в сферу такого вида предпринимательской деятельности автодилеров как сервисные услуги. Обеспечение уровня обслуживания и качества дилерского сервиса, удовлетворяющих целевых потребителей, не только по-

вышает индивидуальную конкурентоспособность предпринимательской структуры международной сбытовой сети автопроизводителя, но и способствует росту объемов продаж автомобилей, укреплению имиджа автопроизводителя и повышению коллективной конкурентоспособности межфирменной предпринимательской сети на рынке легковых автомобилей.

В работе предложена методика оценки качества дилерского сервиса, включающая восемь этапов, базирующаяся на опросе клиентов дилерских центров международной сбытовой сети, выявлении значимых параметров обслуживания и причин неудовлетворенности клиентов дилерским обслуживанием. При этом оценка проводится по двум группам показателей: показатели оценки уровня удовлетворенности клиентов во время покупки автомобиля и показатели уровня удовлетворенности клиентов сервисным и послепродажным обслуживанием.

В соответствии с концепцией «потребительских расхождений» выявление и анализ причин неудовлетворенности клиентов уровнем обслуживания является ключевым фактором сокращения потребительских расхождений, повышения уровня удовлетворенности качеством обслуживания в дилерском центре и, в конечном итоге, повышения конкурентоспособности предпринимательской дилерской структуры и всей сбытовой сети автопроизводителя.

Оценка конкурентоспособности предпринимательской дилерской структуры по уровню качества предоставляемого дилерского сервиса проводится в сравнении со средними показателями всей дилерской сети, а также по группе дилерских центров сопоставимых по величине основных экономических показателей продаж (объем продаж и количество заездов на сервис). При этом для расчета среднего значения показателей по всей дилерской сети используется средневзвешенная оценка:

т

У = 1

где К. - показатель удовлетворенности клиентов качеством /-го вида услуг (обслуживания);/^ - показатель удовлетворенности клиентов качеством /-го вида услуг (обслуживания) в>й дилерской структуре; IV. - коэффициент взвешивания; т - количество дилерских структур в сети.

Коэффициент взвешивания исчисляется как доля продаж (объема сервисных и послепродажных услуг)>й дилерской структуры в общем объеме продаж (объеме сервисных и послепродажных услуг) всей дилерской сети за период:

О 7

ТУ; = -,

где 0} ' объем продаж (объем сервисных и послепродажных услуг)у-й дилерской т

структуры; 2 О] - общий объем продаж (объем сервисных и послепродажных услуг) дилерской сети.

В соответствии с предложенной методикой в работе проведена оценка дилерской сети Peugeot в России (дистрибьютор в России - ООО «Peugeot Citroen Rus»), Укрупненные результаты оценки обобщены для группы сопоставимых дилерских центров сбытовой сети в таблице 7.

Таблица 7

Сравнительная оценка уровня удовлетворенности клиентов обслуживанием в

дилерском центре (%)

Параметр оценки Среднее значение ООО «Конкорд» Независимость АвтоФранция Юг-Авто Авес+

Уровень удовл-ти дилерами во время заказа и покупки автомобиля 75,8 67 76 80 79 74

Уровень удовл-ти клиентов сервисным обслуживанием 70 65 63 69 81 70

7. Разработана методика выбора управленческих решений по повышению конкурентоспособности предпринимательских дилерских структур, которая в отличие от известных ранее включает экономическую, организационную, маркетинговую, методологическую, социальную и информационно-технологические составляющие с одновременным предложением инструментов их реализации.

Предлагаемая методика базируется на сформулированных принципах обеспечения конкурентоспособности и многоуровневом характере взаимодействий предпринимательской структуры международной сбытовой сети автопроизводителя, которые определяют возможность достижения конкурентного преимущества на рынке за счет приобретения дополнительных ключевых компетенций на основе нетехнологических(управленческих)нововведений.

Методика включает следующие этапы: ранжирование показателей оценки конкурентоспособности; формирование комплекса управленческих решений; анализ ресурсов и ранжирование управленческих решений.

В связи с большим числом единичных и групповых показателей, входящих в систему оценки конкурентоспособности предпринимательских дилерских структур, ранжирование позволяет определить те показатели, низкое значение которых наиболее существенно влияет на конкурентоспособность дилерской структуры. Важным соображением при выборе наиболее значимых показателей оценки является вхождение показателя в систему оценки всех трех групп субъектов оценки (автопрозводитель, клиент, руководитель).

Формирование комплекса управленческих решений направлено на выбор направлений получения дополнительных ключевых компетенций, определение инструментов и разработку мероприятий по повышению конкурентоспособности предпринимательской дилерской структуры.

Выбор направлений получения дополнительных ключевых компетенций связан с выявлением составляющих конкурентоспособности, нуждающихся в совершенствовании. Определение инструментов и разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности зависят от выбора составляющих конкурентоспособности, нуждающихся в совершенствовании.

Определение инструментов и разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности зависят от выбора составляющих конкурентоспособности, нуждающихся в совершенствовании.

Составляющая конкурентоспособности определяется функциональной сферой идентификации, защиты и приобретения ключевых компетенций.

Инструменты - это способы приобретения и реализации ключевых компетенций соответствующей составляющей конкурентоспособности предпринимательской структуры международной сбытовой сети автопроизводителя.

В табл.8 представлена сводная характеристика составляющих конкурентоспособности и инструментов их реализации.

Таблица 8

Характеристика составляющих конкурентоспособности и инструментов их

реализации

Составляющая Инструменты реализации

Экономическая - увеличение объемов продаж; - увеличение доли сервисных услуг; - расширение формата; - повышение качества обслуживания клиентов

Организационная - регламенты выполнения основных функций и ключевых процессов дилерской структуры; - реструктуризация бизнес-процессов; - контроль качества обслуживания клиентов.

Методическая - корпоративные стандарты; - методика оценки дилерской структуры; - совершенствование внутренней нормативной базы (должностные инструкции, регламенты работы с клиентами).

Маркетинговая - программы обеспечения лояльности клиентов; - проведение рекламных акций; - создание собственного бренда.

Социальная - материальная заинтересованность персонала; - программа обучения и развития персонала; - обзор и оценка деятельности сотрудников; - правила деловой этики.

Информационно-технологическая - электронный документооборот; - удаленные услуги (запись на ТО, консультации в режиме on-line и т.п.).

Анализ ресурсов и ранжирование управленческих решений проводится с целью выбора управленческих решений в условиях ресурсных ограничений на основе их увязки с ранее проранжированными показателями оценки конкурентоспособности. При этом предпочтение должно отдаваться инновационным решениям нетехнологического характера, так как именно они являются важнейшим источником повышения конкурентоспособности для организации предпринимательского типа, поскольку неизмеримо дешевле, чем технологические и продуктовые нововведения. Для предпринимательской структуры сбытовой сети автопроизводителя дифференциация товарного предложения путем постоянного использования нетехнологических нововведений является основным критерием выбора управленческих решений по повышению конкурентоспособности.

Ш. ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ И ВЫВОДЫ

Выполненное исследование и полученные результаты позволяют сделать следующие выводы:

1. Основной задачей международной сбытовой сети автопроизводителя является не просто продвижение продукции, но формирование товарного предложения, отвечающего запросам покупателей и отличающегося от предложений конкурентов.

2. Важнейшими условиями формирования конкурентоспособного товарного предложения на автомобильном рынке являются: дополнительные и сопутствующие услуги при продаже автомобилей, сервисное обслуживание на всех стадиях эксплуатации автомобиля, внедрение корпоративных стандартов и квалифицированный персонал.

3. Отечественные участники международных сбытовых сетей легковых автомобилей разрабатывают стратегии развития предпринимательской деятельности с учетом стратегических целей автопроизводителя, общемировых тенденций развития автомобильного рынка, ненасыщенного характера российского авторынка и возрастающей степени локализации производства иномарок.

4. Для успешного функционирования предпринимательских структур международной сбытовой сети автопроизводителя необходимо учитывать многоуровневый характер конкуренции (внутренние и внешние направления конкуренции), исходя из которого определяются способы обеспечения конкурентных преимуществ предпринимательских дилерских структуры на основе реализации нетехнологических инноваций; пути повышения, как индивидуальной конкурентоспособности дилерской структуры, так и коллективной конкурентоспособности межфирменной предпринимательской сети, и, как следствие, укрепление имиджа автопроизводителя и репутации предпринимательской дилерской структуры.

5. Повышение конкурентоспособности предпринимательских структур международной сбытовой сети автопроизводителя в значительной степени зависит от качества дилерского сервиса и удовлетворенности клиентов уровнем дилерского обслуживания.

IV. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи, опубликованные в рекомендованных ВАК изданиях

Х.СитовА.Н. Стратегические направления развития дилерского бизнеса на авторынке России. //Вестник ИНЖЭКОНА. Серия «Экономика». Выпуск 5(48)

2011.-0,45 п.л.

2.Ситов А.Н. Исследование тенденций трансформации отраслей и конкуренции. // Вестник ИНЖЭКОНА. Серия «Экономика». Выпуск 5(56) 2012 -0,45 п.л.

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях

3. Ситов А.Н. Менеджмент инноваций: организационно-психологический аспект. // Инновационное развитие регионов России: Материалы межвузовской научной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов 4 декабря 2009 г./ Государственная полярная академия,- СПб., 2009. - 0,2 п.л.

4. Ситов А.Н. Проблемы обеспечения конкурентоспособности участников автомобильною кластера. // Проблемы и пути развития предпринимательской деятельности в современных условиях: Материалы VII межвузовской научно-практической конференции студентов, аспирантов и докторантов 7, 8 апреля 2011 г./ Отв. ред. А.Г.Будрин; СПбГИЭУ. - СПб.: СПбГИЭУ, 2011. - 0,1 пл.

5.Ситов А.Н. Особенности организации дилерских сетей автомобильной отрасли. // Современные проблемы экономики, социологии и права: сб. науч. ст. асп. СПб ГИЭУ. Вып. 10 / редкол.: А.Г. Будрин (отв.ред.) [и др.]. - СПб.: СПбГИЭУ

2012,- 0,3 пл.

Компьютерная верстка И. А. Яблоковой

Подписано к печати 28.05.13. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Усл. печ. л. 1,2. Тир. 120 экз. Заказ 58. Санкт-Петербургский государственный архитектурно-строительный университет.

190005, Санкт-Петербург, 2-я Красноармейская ул., д. 4. Отпечатано на ризографе. 190005, Санкт-Петербург, 2-я Красноармейская ул., д. 5.