Формирование эффективного сбытового потенциала промышленного предприятия тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Тамарова, Рафиса Ибрагимовна

Введение

1.Управление сбытом и его роль в обеспечении работы 10 промышленных предприятий

1.1.Современные формы организации сбыта и основные 10 характеристики каналов распределения

1.2. Исследование тенденций в сфере сбыта промышленной 26 продукции

1.3. Сбытовой менеджмент и его особенности

2.Сущность сбытового потенциала предприятия (СПП) и теоретико- 52 методологические основы анализа и оценки уровня его использования

2.1 .Сбытовой потенциал предприятия и его характеристика

2.2.Методика оценки и анализа уровня использования сбытового 62 потенциала предприятия

2.3.Методика оценки уровня управления сбытом

3.Управление сбытовым потенциалом предприятия как основа 92 повышения уровня его использования

3.1.Оценка уровня использования сбытового потенциала предприятий

3.2.Повышение уровня использования СПП за счет модели выбора 106 направлений стимулирования сбыта

3.3.Рекомендации по повышению уровня использования 117 сбытового потенциала на предприятиях

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование эффективного сбытового потенциала промышленного предприятия"

Актуальность темы исследования. В настоящее время наиболее остро встает вопрос о переориентации российской экономики с сырьевой направленности на производственную, на развитие отраслей промышленности обеспечивающих диверсификацию отечественной экономики. При этом промышленные предприятия сталкиваются с множеством проблем, которые ставят немало новых задач для теории и практики управления. Результаты проводимых в России экономических реформ свидетельствуют о неэффективности производственной и коммерческой деятельности предприятий. Одним из наиболее сложных направлений, несущим в себе ответственность за все предыдущие стадии производственного цикла и концентрирующим в себе результаты производственно-хозяйственной деятельности предприятия, является сбыт готовой продукции. Основная задача в этом случае - выполнение комплекса процедур доставки продукции от производителя к потребителю с максимальной эффективностью. Отсутствие на предприятиях служб и подразделений, задача которых заключалась бы в разработке стратегических планов деятельности хозяйствующего субъекта на основе всесторонней и полной оценки условий его деятельности, динамики и направленности изменения тенденций внешней среды; сохранение, в определенной степени, принципов деятельности отделов снабжения и сбыта, адаптированных к условиям командно-административной экономики; отсутствие квалифицированных кадров, способных моделировать поведение предприятие в современных условиях хозяйствования сказались на конкурентоспособности отечественных производителей. В такой ситуации формирование эффективной сбытовой политики является важной проблемой, от решения которой зависит уровень процветания российских компаний.

Практика управления сбытовыми процессами на российских промышленных предприятиях показывает, что существует целый комплекс вопросов, которые не нашли должного освещения в экономической литературе. К таким вопросам можно отнести следующие: рациональный выбор и оптимизация каналов распределения продукции, формирование политики управления каналами распределения, взаимодействие производителей с посредническими организациями, разработка и совершенствование инструментов управления сбытом, управление уровнем сбытовых издержек, совершенствование операций физического распределения, оптимизация качества обслуживания.

Вышеизложенное позволяет сделать вывод, что разработка задач, представленных в исследовании, определяющих основные пути и методы формирования сбытового потенциала предприятия, является актуальной, обладает новизной и практической значимостью.

Степень изученности проблемы.

Общие подходы к оптимизации в планировании сбытовой деятельности предприятия с учетом влияния спроса находили свое отражение в трудах зарубежных авторов А.Гендерсона, Р.Дорфмана, В.В.Купера, Дж.фон Неймана, Дж. Риггса, П.А.Самуэльсена, Р.Солоу, А.Чарнса и др.

Теоретические и методологические разработки в области формирования маркетинговой стратегии предприятия находят отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых Ф.Котлера, С.Альтера, Р.Л.Колза, А.А.Бравермана, С.Е.Чернова, В.А.Клюкача, Ю.А.Цыпкина, Е.П.Голубкова, А.Н.Романова, Б.А.Рунова, В.М.Баутина, Н.Р.Руденко, Г.П.Абрамовой, Е.В.Серовой, П.П.Сорокина и др. Особенности концепции маркетинга на региональном уровне рассматриваются в работах А.М.Лаврова, В.С.Сурнина, А.П.Панкрухина, А.Г.Гранберга, Е.Л.Богдановой, Т.Г.Морозовой, Ю.А.Нисневича, А.В.Стариковой, М.М.Ванифатовой и др.

Отдельные теоретические и методические вопросы формирования сбытовой политики рассматривались в работах И.Ансоффа, К.Боумена,

A.Вайсмана, Е.П.Голубкова, А.П.Градова, П.С.Завьялова, Э.М.Короткова,

B.Д.Марковой, Н.К.Моисеевой, Г.И.Немченко, И.Н.Омельченко, А.Н.Романова и др.

Значительное число работ посвящено проблемам применения методов экономико-математического моделирования при решении проблем повышения эффективности функционирования предприятия. Среди них работы С.И.Шелобаева, Л.Э.Хазановой, О.О.Замкова, А.В.Толстопятенко, Ю.Н.Черемных и др.

Среди работ, посвященных анализу хозяйственной деятельности предприятий, особое место занимают труды А.Д.Шеремета, Р.С.Сайфуллина, М.И.Баканова, Ж.Ришара, А.П.Зудилина, О.В.Грищенко, Н.А.Русака, В.В.Осмоловского, Р.А.Бралей, Т.Коллера и др., в которых освещаются вопросы формирования информационной базы для принятия управленческих решений.

Вместе с тем анализ трудов отечественных и зарубежных авторов показывает, что вопросы формирования сбытового потенциала предприятия в условиях стабилизации рыночных процессов исследованы недостаточно полно. В настоящее время в экономической науке отсутствует целостная концепция сбытовой политики хозяйствующего субъекта, учитывающая необходимость поддержания экономической устойчивости отечественных производителей.

Это предопределило выбор темы диссертации, обусловило ее цель и задачи, а также основные направления научного исследования.

Цель и задачи диссертации. Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических и методических положений, а также практических рекомендаций по формированию сбытового потенциала предприятия, как одного из инструментов повышения его конкурентоспособности в условиях трансформационной экономики.

Достижение данной цели предполагает решение следующих основных задач:

• выявить и изучить основные тенденции в сфере сбыта промышленной продукции;

• исследовать теоретическую базу сбытового менеджмента, определить его сущность и принципы;

• уточнить экономическое содержание категории «сбытовой потенциал предприятия» и определить его место в экономическом потенциале предприятия;

• исследовать критерии и принципы оценки уровня использования сбытового потенциала предприятия с последующей разработкой методики его оценки;

• проанализировать уровень использования сбытового потенциала промышленных предприятий;

• разработать методические подходы к повышению уровня сбытового потенциала предприятия на основе результатов его оценки и анализа. Предметом исследования является совокупность экономических отношений, возникающих в ходе разработки и осуществления сбытовой деятельности предприятия.

Объектом исследования является сбытовая деятельность предприятия.

Теоретико-методологической основой диссертационной работы явились фундаментальные положения классической и современной экономической теории, труды представителей отечественных и зарубежных экономических школ и направлений.

В качестве методологии анализа в работе использованы диалектический, абстрактно-логический, статистический, функциональный и структурно-уровневый методы, метод системного и сравнительного анализа, эволюционный и исторический подходы.

Информационной базой исследования послужили материалы федеральных и региональных статистических органов, данные международных и отечественных общественных организаций, монографии и статьи по всему комплексу проблем, бухгалтерской отчетности ряда российских производителей, публикации в периодической печати, а также результаты проведенных автором маркетинговых исследований.

Научная новизна результатов исследования состоит в разработке методических рекомендаций и практических предложений по формированию эффективного сбытового потенциала промышленного предприятия, что конкретизируется в следующих положениях:

1. Дано авторское определение сбытового потенциала промышленного предприятия в соответствии с особенностями периода стабилизации рыночных отношений, как выбранные ее руководством совокупность сбытовых стратегий маркетинга и комплекс мероприятий, предполагающих возможность использования с максимальной эффективностью имеющихся рыночных, интеллектуальных, коммуникационных, управленческих, организационно-технических ресурсов при осуществлении процесса сбыта.

2. Выявлены основные тенденции в сфере сбыта промышленной продукции и специфика современной структуры сбытовых отношений. Анализ современных форм организации сбыта на промышленных предприятиях свидетельствует о постепенной дифференциации и совершенствовании систем распределения, что в свою очередь обусловливает необходимость постоянной адаптации процесса управления продажами к этим изменениям.

3. Сформулированы принципы сбытового менеджмента (минимизация издержек, связанных с реализацией продукции, обеспечение гибкости и адаптивности сбытового подразделения предприятия к условиям внешней и внутренней среды; ориентация сбытовой деятельности на перспективу и др.), определены факторы его внутренней и внешней среды, влияющие на эффективность сбыта, а именно: регулирование сбытовой деятельности, поддержание движения информационных, товарных и финансовых потоков, коммуникации между работниками сбытового подразделения и др.

4. Сформулированы методические подходы к оценки уровня использования сбытового потенциала промышленного предприятия на базе интегрального критерия качества, учитывающего информационный, технико-технологический, пространственный, коммерческий, финансовый, организационный, производственный, правовой потенциалы хозяйствующего субъекта.

5. Предложена авторская модель выбора вариантов стимулирования продаж как одного из направлений повышения уровня сбытового потенциала предприятия, которая обладает собственными техническими приемами и обособленностью от других способов воздействия на процесс сбыта, что определяет ее как составную часть сбытового потенциала.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что основные научные положения и выводы могут стать:

• дополнительным теоретико-методологическим обоснованием для дальнейших исследований в области разработки и совершенствования методов формирования эффективного сбытового потенциала промышленного предприятия;

• необходимыми для использования в учебном процессе учреждениями высшего профессионального и послевузовского образования в курсах: «Экономика и управление промышленным предприятием», «Маркетинг», а также спецкурсах по сбытовому потенциалу;

• теоретической основой при подготовке и осуществлении конкретных стратегий экономического развития промышленных предприятий в субъектах РФ.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационной работы изложены, обсуждены и получили одобрение на международных региональных, республиканских, межвузовских научно-практических и научно-методических конференциях в 2004-2006 гг. Имеется 6 публикаций по теме диссертации, в том числе статья в журнале «Российское предпринимательство», который входит в реестр журналов, рекомендованных ВАК РФ для опубликования материалов по кандидатским и докторским диссертациям.

Основные теоретико-методологические положения используются в деятельности ФГУП «ПОЗИС» для анализа состояния и прогнозирования экономических процессов на рынке холодильников. Разработанные практические рекомендации внедрены и используются в работе ФГУП

ПОЗИС» в ходе планирования и реализации программ формирования сбытового потенциала предприятия.

Структура работы определена на основе цели и задач, поставленных в диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, содержащих девять параграфов, заключения, библиографического списка использованной литературы, включающего 151 наименование, приложений, таблично-графического материала.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Тамарова, Рафиса Ибрагимовна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенные теоретические и методологические исследования позволяют сделать следующие выводы и предложения.

При реализации результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия вступают в отношения товарного обмена с посредниками и потребителями. Совокупность этих отношений образует сферу сбыта, которая является одной из важных подсистем макроэкономической системы. Основными элементами этой подсистемы являются: производитель, потребитель, товар, деньги и посреднические структуры. В современных условиях сфера сбыта отличается более быстрым оборотом торгового капитала, появляются крупные торговые монополии, интегрируется торговый и промышленный капитал, широко применяются электронные формы торговли.

Одним из главных элементов сферы сбыта является производитель, которому для обеспечения эффективного сбыта своей продукции необходимо взаимодействовать с потребителем. Это взаимодействие обеспечивают каналы распределения продукции, которые могут быть созданы как производителем, так и посредниками. Канал распределения - это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Основными характеристиками каналов распределения являются сложность, социально-правовая среда, рационализация поиска, зависимость, непропорциональность риска. Каналы распределения могут быть как прямыми, так и многоуровневыми, в которых объединены последовательные стадии производства и распределения. Выбор канала товародвижения зависит от финансового состояния фирмы, от ее желаемого имиджа, производственных возможностей, числа конкурентов, потребителей, их отношения к приобретению товара, их требований к составу, качеству и характеристик самого товара.

В работе было установлено, что для предприятий отрасли в Республике Татарстан характерны следующие варианты распределительно-сбытовых сетей: прямой канал распределения; двухуровневый канал, в котором предприятие-изготовитель пользуется услугами предприятия оптовой торговли; сбыт готовой продукции через дилеров; использование для распределения продукции чужой системы распределения.

Выбор способа реализации продукции - один из главных вопросов сбытового менеджмента. Сбытовой менеджмент - это один из видов управленческой деятельности на предприятии, направленный на обеспечение реализации выпускаемой продукции путем создания и использования эффективных каналов распределения, организации рациональной системы товародвижения, системы коммуникаций и эффективного управления персоналом, с применением принципов, функций, сбытовых технологий и средств управления. Согласно принципам сбытового менеджмента, система сбыта продукции любого предприятия должна быть предельно результативна и ориентирована на потребности рынка.

Для обеспечения эффективной деятельности, направленной на реализацию выпускаемой продукции, руководству предприятия и сбытового подразделения необходимо оценивать текущую деятельность и выявлять потенциальные возможности в области продаж. Решить эту задачу предлагается путем введения такого понятия, как сбытовой потенциал предприятия, который является составной частью экономического потенциала. Сбытовой потенциал — это возможность использования с максимальной эффективностью имеющихся рыночных, интеллектуальных, коммуникационных, управленческих, организационно-технических ресурсов при осуществлении процесса сбыта. Введение понятия «сбытовой потенциал» позволит оценивать и анализировать текущую ситуацию в этой области, выявлять и ранжировать перспективные направления развития, определять недостатки и слабые места в сбытовой системе предприятия и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области сбыта. Сбытовой потенциал предприятия имеет определенную структуру, которую условно можно представить следующими основными элементами: потенциал сбытовых каналов, потенциал системы распределения, потенциал управления сбытом, потенциал организации работы с потребителями. Все элементы сбытового потенциала служат единой цели, связаны между собой и должны отвечать таким требованиям, как целостность, сложность, взаимозаменяемость, пропорциональность, инновационность и гибкость. Вышесказанное говорит о том, что сбытовой потенциал должен отвечать требованиям, предъявляемым к системам.

Для определения величины СПП предлагается оценивать уровень использования каждого элемента СПП с помощью показателей, характеризующих сбытовую процедуру рассматриваемого элемента СПП, так как в силу особой специфики величина СПП определяется максимальной эффективностью сбытовых процедур. В этом случае для оценки уровня использования СПП наиболее приемлемым является балльный метод, который основан на применении относительных показателей и экспертных оценок. Также следует учитывать веса составляющих СПП, которые необходимо дифференцировать в зависимости от особенностей отрасли, в которой работает предприятие.

В целях практической апробации методики оценки и анализа уровня использования СПП были обследованы предприятия отрасли. Уровень использования СПП по обследованным предприятиям колебался от 39 до 62%. Это говорит о том, что предприятия используют далеко не все свои сбытовые возможности и существует большой резерв для оптимизации и совершенствования системы продаж. Наиболее слабыми местами системы продаж предприятий являются: нерациональная структура сбытовых затрат, организация физического распределения, применение стимулирования продаж, работа с потребителями.

Согласно исследованиям, одним из слабых мест системы сбыта обследованных предприятий является стимулирование продаж. Поэтому в работе предложена универсальная модель выбора направлений стимулирования продаж (МВНС). Данная модель, учитывая 11 наиболее значимых критериев оценки процесса сбыта, обеспечивает принятие оптимального решения по выбору объекта стимулирования продаж. В МВНС используются следующие критерии: рыночная ориентация фирмы, выход фирмы на новые рынки, уровень прямых продаж, наличие постоянных покупателей, наличие эффективной системы распределения и собственных каналов распространения, гарантированность продаж, наличие конкурентных преимуществ, степень выполнения сбытовых задач сбытовым отделом фирмы, наличие крупных покупателей, наличие фактора сезонности продаж, преимущественная работа с посредниками. Несмотря на выбранное направление стимулирования сбыта, необходимо, чтобы издержки на стимулирование соответствовали эффекту, который необходим в том или ином случае. Также при выборе направлений стимулирования необходимо учитывать негативные последствия использования данного инструмента и его стоимость в сравнении с другими возможными вариантами действий.

В целом на основе оценки и анализа уровня использования СПП на обследованных предприятиях можно сделать следующие практические выводы:

• следует более тщательно подходить к сотрудничеству с посредниками, для которых должно выполнятся наиболее простое условие - стоимость услуг посредника должна быть ниже собственных расходов производителя на выполнение какой-либо сбытовой операции;

• постоянное внимание следует уделять рациональности структуры затрат на функционирование системы сбыта;

• необходимо повышать уровень работы и тесноты связи с потребителями, что достигается за счет пересмотра методов работы с потенциальными клиентами;

• уровень мотивации торгового персонала требует повышения, так как он остается на крайне низком уровне.