Стратегия сбыта в маркетинговой деятельности реформируемых предприятий тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Богатов, Дмитрий Юрьевич

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. Маркетинговая стратегия производственносбытовой деятельности предприятий.

1.1. Современная теория маркетинга и ее реализация в управлении, планировании организации производства и сбыта.

1.2. Развитие реформируемых предприятий и их производственно-сбытовая деятельность.

Глава П. Стратегические факторы планирования и стимулирования производства и сбыта продукции на основе исследовния рыночной конъюнктуры.

2.1. Рыночные и государственные механизмы обеспечения конкурентной способности и сбыта продукции.

2.2. Комплексная маркетинговая и сбытовая деятельность фирмы в условиях взаимодействия различных форм собственности.

2.3. Повышение эффективности производственно-сбытовой деятельности предприятия).

Глава Ш. Перспективы развития маркетинга и сбыта на российских предприятиях с учетом мирового хозяйственного опыта.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Стратегия сбыта в маркетинговой деятельности реформируемых предприятий"

Актуальность темы исследования. В процессе реформирования экономических отношений, в Российской Федерации развиваются новые формы хозяйствования, создается рыночная среда. В этой связи перестраивается деятельность предприятий, создается значительное количество фирм малого и среднего бизнеса. В изменившихся отношениях к собственности формируются новые рыночные сегменты и ниши. Стратегическая и оперативная деятельность предприятий (фирм) меняется адекватно развитию отношений экономики рыночного типа. Все большее значение приобретают элементы стратегии маркетинга, формируются новые рыночные подходы к сбытовой политике, отражая условия реструктуризации производства. Становление новых рыночных отношений взаимосвязано с кризисным состоянием в экономике, особенно в промышленном производстве. Это замедляет процесс реформирования предприятий и переход к рыночным методам хозяйствования. Требуются новые подходы к научному обоснованию маркетинговой и сбытовой стратегии реформируемых предприятий.

До последнего времени главным фактором экономического роста считался научно-технический прогресс (НТП). В условиях рыночной трансформации экономики, важнейшей составляющей интегрального повышения ее эффективности являются маркетинговые исследования и сбыт, как стратегические факторы развития предприятий. При наступлении постиндустриальной эпохи происходят качественные изменения в экономике, обусловленные не только технико-технологическими, но и социальными, экологическими, ресурсными, институционально-организационными и интеграционными процессами. В связи с этим традиционные концепции рыночного равновесия требуют увязки» с системой управления и организации деятельности предприятий, фирм и корпораций по разработке новой продукции, производству товаров (услуг) при комплексном учете изменений, происходящих на рынке, изучении спроса, ценообразования, рекламы, стимулирования сбыта, планирования ассортимента, качества. Теория и методология маркетинга, обоснование его стратегии и сбыта требуют поэтапного и качественного совершенствования, расширения границ и функций воздействия маркетинговой деятельности не только по обеспечению производства, но и организации конкурентных программ процессов распределения, потребления, системы информации, формирование новых кадров и многое другое. Особое значение отводится стратегии сбыта, так как в структурно-воспроизводственной трансформации экономики сбыт - только один из связующих элементов производственного цикла, требующий практической организации маркетинговых исследований в сложных системах рыночного хозяйства. Все это обуславливает возрастающую актуальность проблем, рассматриваемых в диссертационной работе.

Степень разработанности проблемы. Разработке стратегических факторов взаимосвязи маркетинга и сбыта посвятили свои работы многие представители зарубежной науки и менеджеры известных фирм: Ф, Беттджер, С. Бир, Г. Картер, Д. Мерсер, Ф. Роджерс, Дж. Фоли, Г. Форд, Як.Ли, Я. Корнай и другие. Среди российских ученых решением проблем маркетинговых исследований и сбытовой политики предприятий и фирм, с разными теоретико-методологическими подходами занимаются; Алихашкина E.H., Бачурин A.B., Герчикова И.Н., Голубков В.П., Голубкова E.H., Демидов В. Е., Дмитриев В. Е., Завьялов П.С., Злобин Б. К.,

Ковальков Ю.А., Панкрухин А.П., Секерин В.Д., Шершеневич Г.Ф. и другие ученые.

Принципиальная научная позиция по преодолению экономического кризиса, обоснованию стратегических направлений реструктуризации производства, в том числе развития реформируемых предприятий на основе рационального использования имеющегося потенциала страны находят все большее отражение в научных трудах.1

В данной диссертации представлен научно-ситуационный анализ трансформации производственно-сбытовой деятельности предприятия и формирование наиболее эффективной его экономической стратегии на основе разработки теории и практики современного маркетинга в условиях развития рыночных отношений в Российской Федерации.

Объектом исследования является процесс маркетинговой и сбытовой деятельности в системе факторов стратегического развития реформируемых предприятий.

Предметом исследования выступают экономические отношения субъектов хозяйствования, отражающие эффективность маркетинговой и производственно-сбытовой деятельности предприятий (фирм).

Теоретической и методологической основой диссертационной работы послужили современные труды классиков экономической

1 См.: Абалкин Л.И. В тисках кризиса. М,,1997; См.; Бачурин A.B. Стратегия устойчивого развития экономики и ее социальной направленности. М.: Экономика, 1998, Злобин Б.К. Предпринимательство в рыночной экономике. М.: РАГС, 1997; Корняков В. Анализ структуры воспроизводства. М., 1997; Кушлин В.И. Россия и экономический порядок XXI века / Экономист, 1997, № 12; Львов Д.С. Россия - путь в XXI век. М., 1998. науки, теории маркетинга и методология научного анализа, мировой опыт в области маркетинговых исследований и сбыта, фундаментальные работы отечественных и зарубежных ученых и практиков,

В работе использованы международные правовые акты, законы Российской Федерации, постановления Правительства Российской Федерации, монографическая литература, научные статьи специальной и периодической печати, данные статистических ежегодников, другой фактический материал из официальных источников.

В качестве важнейших задач диссертационного исследования поставлены: обеспечить дальнейшую разработку теоретико-методологических основ маркетинга и сбыта, обоснования их стратегии, как целостной системы современного управления производства с учетом специфики российской экономики и реальной рыночной инфраструктуры;

- рассмотреть современные теории маркетинга и пути их реализации в управлении, планировании и организации производства(услуг); раскрыть взаимосвязь производственно-сбытовой деятельности и маркетинга в системе стратегических факторов развития реформируемых предприятий;

- рассмотреть современные теории маркетинга и пути их реализации в управлении, планировании и организации производства(услуг);

- осуществить анализ условий и факторов, влияющих на развитие эффективной маркетинговой и сбытовой деятельности на уровне предприятия (фирмы), обосновать предложения по ослаблению противоречий и устранению недостатков; выявить рыночные и государственные механизмы обеспечения конкурентоспособности и сбыта продукции;

- исследовать рыночную конъюнктуру, маркетинга и сбыта в условиях взаимодействия различных форм собственности;

- предложить микроэкономическую модель комплексной организационно увязанной маркетинговой и сбытовой технологии по конкретному направлению деятельности структур предприятия (фирмы);

- на основе системы маркетингового анализа предложить методы и формы проведения исследований рынка по платежеспособному спросу на новую продукцию;

- показать перспективы развития маркетинга и сбыта на российских предприятиях с учетом мирового хозяйственного опыта.

Исходя из обобщений, ранее опубликованных и современных источников, критического анализа отдельных положений, изучения воспроизводственных функций маркетинговой и производственно-сбытовой деятельности в работе обоснована их стратегия для развития реформируемых предприятий в конкретных условиях рыночной среды. Научная новизна исследования заключается в следующем: - раскрыта взаимосвязь маркетинга и производственно-сбытовой деятельности в системе стратегических факторов развития реформируемых предприятий, отражающая комплексный подход к изучению спроса и предложения. Содержание и формы сбытовой деятельности предприятий (фирм) трактуются с позиции возрастающего технологического и конкурентного обеспечения выпускаемой продукции;

- рассмотрены современные теории маркетинга и сбыта, этапы их реализации в управлении, планировании и организации производства (услуг), раскрыта содержательная интерпретация сбытовой политики предприятия включающая процесс продвижения товара на рынке в условиях экономической трансформации воспроизводства;

- на основе анализа условий и факторов, влияющих на эффективное развитие реформируемых предприятий обоснованы предложения по созданию комплексной организационно увязанной модели маркетинговых и сбытовых технологий и их реализации с учетом обеспечения наибольшей результативности производственно-сбытовой деятельности;

- выявлены рыночные и государственные механизмы обеспечения конкурентоспособности и сбыта продукции в условиях рыночной конъюнктуры, а обоснование стратегических направлений маркетинга и сбыта дано на основе взаимодействия различных форм собственности;

- обоснованы критерии оптимизации соотношения маркетинговой и сбытовой деятельности фирмы, взаимообусловленные с планированием и эффективным функционированием предприятия на базе выявления приоритетных направлений их реализации в конкретных условиях становления рынка;

- на основе анализа раскрыты факторы, которые способствуют осуществлению эффективной маркетинговой и сбытовой деятельности предприятий и фирм на международном рынке, с учетом перспективного планирования и использования ноу-хау, развития национальной технологии и информационной базы, особенно по переработке отечественных сырьевых ресурсов;

- определены направления совершенствования институционально-организационных, управленческих основ и форм службы сбыты предприятий при потенциальных возможностях их рыночной адаптации к изменяющейся внешней среде. Пути поиска наиболее эффективных каналов сбыта продукции включают и рекомендации по качественному улучшению кадров;

- дана прогнозная оценка повышения эффективности реализации маркетинговой и сбытовой стратегии на базе анализа направлений снижения трансакционных, информационных и других издержек производства, сокращения встречных потоков товаров и таможенных платежей, а предложения по оценке результатов маркетинговых исследований внешнего рынка включают задействование системы информации и учета издержек производства для совместных предприятий.

Исследование указанных проблем, теоретическая разработка путей их решения обусловили практическую значимость диссертации, которая состоит в том, что повышение эффективности маркетинговой и сбытовой политики в условиях становления рыночных отношений объективно способствует преодолению кризисных явлений в экономике Российской Федерации, реструктуризации производства, распределения и обмена, становлению новых хозяйственных структур, формированию экономики смешанного типа. Изучение и использование опыта зарубежных фирм в области маркетинговой и сбытовой политики способствует повышению эффективности деятельности отечественных предприятий и организаций на международном рынке.

Апробация работы. Теоретические и практические положения диссертации могут быть использованы управляющими структурами различных уровней иерархии, а также менеджерами предприятий и фирм различных форм собственности в их деятельности по формированию эффективной маркетинговой и сбытовой политики при ее увязке с конкретными этапами рыночной трансформации в процессе реструктуризации производства и реформирования предприятий.

Выполненные в диссертации теоретические, методологические, организационно-технические и маркетинговые исследования получили широкое применение в деятельности реформируемых предприятий градостроительного комплекса г. Москвы.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Богатов, Дмитрий Юрьевич

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе развития рыночной системы хозяйствования, трансформации экономики Российской Федерации, происходящей на фоне дифференциации региональных и национальных рыночных сегментов, повышается роль менеджментно-маркетинговой и сбытовой политики предприятий и фирм, независимости масштабов их деятельности и форм собственности. Рассмотрению этой актуальной проблемы с позиций усиления факторов интеграции всех составляющих систему управления, трансформации функций отдельных наиболее важных элементов системы на микро- и макроуровнях посвящена наша работа.

В исследовании определяются категории маркетинговой и сбытовой политики фирмы в их взаимодействии и трансформации к целостности, в увязке с процессами производства, сбыта, удовлетворения платежеспособных потребностей и другими важными факторами, определяющими весь воспроизводственный процесс. Сбытовая стратегия и политика фирмы как неразрывная часть экономического кругооборота изучаются на основе прогнозирования, исследования различных форм, методов и принципов. Представляется, что предложенная в работе классификация может служить основой для раскрытия содержательных моментов совершенствования маркетинга как системы управления и сбытовой политики российских предприятий на внутреннем и внешнем рынке.

Автором обоснованы и выделены следующие основные подходы к сбытовой политике фирмы: сбытовая политика, основанная на чисто «сбытовом подходе»; политика, основанная на параллельном функционировании маркетинговой и сбытовой деятельности, со сбытом - элементом маркетинга; а также сбытовая политика, интегрированная в маркетинговую деятельность и целостную менеджментно-маркетинговую сбытовую систему на микро- и макроуровнях.

В работе показано, что для определения места и роли сбытовой политики в общей стратегии предприятия необходимо с позиции системного подхода представить расположение основных элементов стратегии, характер взаимосвязей между ними, и на этой основе выяснить ее основные функции и формы реализации. Сбытовая политика фирмы должна способствовать решению задач удовлетворения общественных и индивидуальных потребностей в соответствующей товарной продукции, повышению конкурентоспособности фирмы и ее изделий, ускорению реализации произведенных товаров и оборачиваемости вложенных в них оборотных средств. Кроме того, при изменении общей стратегии фирмы необходимо вносить коррективы в сфере ее сбытовой деятельности по критериям содействия укреплению отечественного производственно-сбытового потенциала.

Роль сбытовой политики заключается в способствовании эффективной реализации отечественной предпринимательской стратегии, ее обеспечения современной рыночной инфраструктурой, с целью получения максимально возможной прибыли и других преимуществ при учете интересов общества и конкретных потребителей.

Для своевременного разрешения внутренних противоречий, а также для преодоления негативных факторов внешней среды, в которой функционирует фирма, на основе менеджментно-маркетинговой политики необходимо совершенствовать систему и процессы управления сбытом в целом и для каждого сегмента рынка, каждого конкретного вида товарной продукции.

Как показано в работе, маркетинго-сбытовая политика представляет собой общее руководство для действий и принятия решений, которое облегчает достижение целей фирмы. Эта политика объясняет, каким образом должны быть достигнуты цели по реализации товара и получению прибыли и другие положительные социально-экономические результаты, устанавливает ориентиры, которым нужно следовать всем подразделениям предприятия.

Автор доказал, что с позиции системного подхода могут быть выделены следующие основные элементы сбытовой политики фирмы: определение методологической базы управления и взаимосвязей производственной, маркетинговой и сбытовой деятельности; выбор целевого сегмента или нищи; определение структуры системы сбыта; выбор каналов и методов сбыта; выбор способа и времени выхода на рынок с учетом конкурентной среды; определение системы и этапов продвижения товара; определение форм и методов стимулирования сбыта; его инфраструктуры и необходимых затрат на сбытовую деятельность.

В работе предложен авторский подход к сегментированию рынка, который, в том числе, при рассмотрении групп потребителей основывается на выделении следующих основных факторов: I - географических -континент, регион, административное деление, численность населения, плотность населения; II - демографических - возраст, пол, размер семьи, семейное положение и возраст, уровень дохода, виды профессий, уровень образования, религия, раса, национальность, обычаи, здоровье; III - психографических - социальный слой, стиль жизни, личные качества; IV-поведенческих - степень случайности покупки, поиск выгод, статус постоянного клиента, степень нуждаемости в продукте, степень лояльности к предприятию или изделию, к фирменной марке и товарному знаку, степень готовности купить изделие, эмоциональное отношение к продукции; V - инновационных - научно-технический, технико-экономический уровень страны или региона, технологический уровень производства, технологический уровень товарной продукции, отношение потребителей к инновациям в товарной продукции.

Основные элементы сбытовой политики фирмы в комплексе выражают ее сущность и содержание, реализуясь в практике хозяйственной жизни через движение разнообразных форм сбыта и продвижения товара с целью его конечного потребления. На основе рассмотрения, систематизации и обобщения реального опыта по разработке и реализации сбытовой политики ряда зарубежных и российских фирм, автором выделены основные направления развития и совершенствования сбытовой политики отечественных предприятий в условиях трансформации экономики и перехода к рыночным отношениям.

Такими направлениями, с нашей точки зрения, являются следующие: организационная перестройка структуры управления предприятий с повышением роли маркетинговой составляющей; координация производственной и интегрированной маркетинго-сбытовой деятельности; использование научных подходов при сегментировании рынка и выделении ниш; развитие сбытовой и маркетинговой инфраструктуры, варьирование форм конкурентной борьбы; активизация рекламной деятельности и мероприятий «пабликрилейшнз»; использование различных форм и комбинаций каналов товаропродвижения; гибкая и быстрая переналадка механизмов, форм и методов продвижения товара.

При совершенствовании сбытовой политики фирм необходимо серьезным образом учитывать специфические социально-экономические и другие особенности национальных образований и регионов, а также фазы их развития, выделяя конкретные этапы хозяйственной деятельности, с целью выявления обоснованной системы факторов в стратегии наиболее эффективного функционирования предприятия.