Формирование эффективной коммуникативной политики высшего учебного заведения тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование эффективной коммуникативной политики высшего учебного заведения"

На правахдукописи

УДК 659.113:378 ББК 65.290-2+74.58 К 529

Кметь Елена Борисовна

ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ (на примере вузов Приморского края)

Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством: маркетинг»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Владивосток - 2006

Диссертация выполнена на кафедре «Маркетинг и реклама» Дальневосточного государственного технического рыбохозяйственного университета

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Кузьмина Евгения Евгеньевна Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Фисенко Андрей Иванович;

кандидат экономических наук, профессор

Ким Ангелина Георгиевна

Ведущая организация: Тихоокеанский государственный

экономический университет

Защита состоится 21 апреля 2006 г. в 15 часов на заседании диссертационного совета Д 212.056.09 в Институте менеджмента и бизнеса Дальневосточного государственного университета по адресу: 690950, г. Владивосток, ул. Мордовцева, 12, ауд. 221

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Дальневосточного государственного университета по адресу: 690950, г. Владивосток, ул. Мордовцева, 12

Автореферат разослан 21 марта 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент

мпа

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одной из самых актуальных и сложных маркетинговых задач, стоящих перед высшими учебными заведениями Приморского края, является формирование эффективной коммуникативной политики. Коммуникативная политика вуза представляет собой совокупность общих решений, принципов и подходов к управлению коммуникативной деятельностью вуза в условиях рынка. Вместе с тем даже тщательно разработанная коммуникативная политика не может оставаться неизменной, требуется ее постоянная доработка н обновление с учетом информационной загрузки потребителей образовательных услуг и растущего многообразия рынка коммуникаций.

Приморский край является крупным образовательным и научным центром, в котором образовательных услуги населению края предоставляют 14 высших учебных заведений (11 государственных, 3 негосударственных). Демографические процессы в Приморском крае определяют устойчивое сокращение количества потенциальных потребителей образовательных услуг из числа недавних выпускников средних образовательных школ края. Одновременно увеличивается спрос на высшее профессиональное образование у лиц старших возрастных категорий с целью дальнейшего продолжения обучения, переобучения, повышения квалификации и т.д.

Сегодня вузы Приморского края, лишенные достаточного бюджетного финансирования, вынуждены самостоятельно изыскивать средства на финансирование деятельности путем оказания платных дополнительных и иных образовательных услуг, осуществлять производственную, коммерческую и фугую деятельность.

Рост конкуренции между вузами вследствие развития научно-технического прогресса и информатизации общества привел к тому, что потребитель перестает различать образовательные услуги разных вузов с точки

зрения качества или уникальности их характеристик, что обусловливает необходимость использования такой современной концепции управления маркетинговой деятельностью, как маркетинг взаимодействия. В этой концепции маркетинговым коммуникациям отводится ведущая роль в управлении маркетингом. Наряду с товарной конкуренцией появляется понятие коммуникативной конкуренции - соревнования за завоевание внимания потребителей, наиболее важных целевых сегментов рынка и других субъектов маркетинга.

Таким образом, в настоящее время на рынке образовательных услуг Приморского края сложилась следующая ситуация. С одной стороны, для обеспечения своей конкурентоспособности вуз вынужден уделять все больше внимания коммуникативной деятельности, используя маркетинговые коммуникации в качестве одного из основных инструментов конкурентной борьбы. С другой стороны, вузы лишенные достаточного бюджетного финансирования, не могут позволить себе высокие затраты на коммуникативную деятельность, так как за счет реинвестирования средств, полученных от внебюджетной деятельности, они пытаются решить многочисленные проблемы экономического, социального и даже морально-этического плана.

Все вышеизложенное и формирует основную научную проблему данного диссертационного исследования. Решение ее заключается в формировании эффективной коммуникативной деятельности для вузов Приморского края на основе разработанных рекомендаций.

Цель работы - исследование коммуникативной деятельности вузов Приморского края и разработка методических рекомендаций по формированию эффективной коммуникативной политики вуза.

Задачи исследования. Для достижения указанной цели в работе поставлены следующие задачи:

- уточнить понятийный аппарат в области маркетинговых коммуникаций;

- изучить комплекс маркетинговых коммуникации и разработать его структуру для высших учебных заведений Приморского края в свете концепции маркетинга взаимодействия;

- провести исследование рынка рекламных услуг Приморского края, определи» основные тенденции его развития и возможности использования в коммуникативной деятельности вузов;

- проанализировать рынок образовательных услуг Приморского края и обосновать роль и значение маркетинговых коммуникаций как одного из инструментов конкурентной борьбы;

- разработать коэффициент результативности коммуникативной деятельности вуза и систему показателей для комплексной оценки ее экономической эффективности;

- сформулировать и решить оптимизационную задачу, основной целью которой является расчет оптимального бюджета коммуникативной деятельности вуза;

- разработать механизм процесса планирования эффективной коммуникативной политики для вузов Приморского края и апробировать данную методику на примере Дальневосточного государственного технического ры-бохозяйственного университета.

Объектом исследования является коммуникативная деятельность вузов Приморского края.

Предметом исследования является процесс формирования эффективной коммуникативной полигаки вуза.

Теоретической и методологической основой настоящего исследования являются:

- труды ведущих западных и отечественных экономистов в области теории маркетинга: Ф. Котлера, Г.А. Черчилля, Дж. Бернет, С. Мориарти, П. Данахера, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, Г.Л. Азоева, И.С. Березина, Т.П. Данько;

- труды ведущих отечественных маркетологов в области теории маркетинга образовательных услуг: А.П. Панкрухина, Е.Е. Кузьминой, В.Б. Бан~

еловой, Е.А. Матвеевой, С. А. Мамонтова.

5

Вопросы управления коммуникативной деятельностью широко освещены в работах И.В. Крылова, E.H. Голубковой, М.Ю Рюмина, В.В. Брю-сова, М.В. Ткачснко, Г.В. Губиной, П.В. Забелина, A.B. Будника, А.Ю. Агафонова.

Ощутимый вклад в совершенствование механизма бюджетирования и оценки эффективности коммуникативной деятельности предприятий внесли работы отечественных маркетологов О.В. Михалева, Д.Б, Корсакова, Т.Ю. Ушаковой, MJO. Рюмина, Г .В. Губиной.

В меньшей степени исследованы вопросы управления коммуникативной деятельностью высших учебных заведений. Вопросам оценки коммуникативной деятельности вузов посвящены работы У.Г. Зиннурова, В.Б. Бан-словой и С.Е. Гочачко.

В процессе исследования применялись общенаучные (анализ, синтез, абстрагирование, моделирование) и частнонаучные (комплексный анализ, экономико-статистические методы сбора и обработки информации, метод экспертных оценок, экономико-математическое моделирование) методы исследований, которые позволили обеспечить достоверность результатов исследования и обоснованность выводов.

Информационная база исследований. В качестве информационной базы исследования были использованы: законы Российской Федерации, официальные статистические данные РФ, публикации в научной литературе и периодической печати, результаты маркетинговых исследований рынка образовательных услуг н рекламного рынка Приморского края, проведенных Центром маркетинговых исследований Дальрыбвтуз, медиа исследования компании TNS Gallup Media и первичная информация, собранная автором диссертации.

Научная новизна исследования. По мнению автора, научная новизна исследования заключается в следующем:

- разработана структура комплекса маркетинговых коммуникаций вуза, необходимая для эффективного планирования его коммуникативной деятельности;

- разработан механизм процесса планирования эффективной коммуникативной политики вуза Приморского края;

- разработаны коэффициент результативности коммуникативной деятельности вуза и метод его расчета, дополнена система показателей для комплексной оценки экономической эффективности коммуникативной деятельности вуза;

- сформулирована и решена оптимизационная задача для расчета оптимального бюджета коммуникативной деятельности вуза.

Теоретическая и практическая значимость. Основные результаты исследования нашли свое отражение:

- в учебных пособиях с грифом ДВ РУМЦ «Маркетинговые коммуникации» и «Международные информационные компьютерные системы и сети» для студентов экономических специальностей общим объемом 16,68 п.л.;

- в научных статьях общим объемом 2,69 пл.;

- в научно-исследовательских работах «Организация эффективной рекламной деятельности в Дальрыбвтузе» ГБТ № 25498-2002 и «Исследование рынка образовательных услуг ДВ региона» ГБТ № 317/2003-2007, выполненных в рамках планов НИР университета;

- в учебном курсе «Маркетинговые коммуникации» для специальности «Маркетинг».

Апробация результатов исследования. Основные идеи, положения и результаты диссертационной работы могут использоваться в планировании коммуникативной деятельности вузов Приморского края и полностью используются в работе Центра маркетинговых исследований Дальрыбвтуза, в частности при планировании коммуникативной полигаки (подтверждено

справкой о внедрении). Некоторые положения диссертационной работы мо-

7

гут быть использованы в учебных курсах «Маркетинг услуг» и «Маркетинговые коммуникации» для экономических специальностей вузов.

Результаты исследования. Автор выносит на защиту следующие научные положения:

- структуру комплекса маркетинговых коммуникаций для вузов Приморского края;

- механизм процесса планирования эффективной коммуникативной политики вуза;

- коэффициент результативности коммуникативной деятельности вуза, входящий в предложенную систему показателей для комплексной оценки экономической эффективности коммуникативной деятельности вуза;

- методику расчета оптимального бюджета коммуникативной деятельности вуза на основе оптимизационной задачи.

Объем и структура диссертационной работы. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список использованных источников из 165 наименований и 13 приложений. Общий объем машинописного текста составляет 183 страницы и содержит 17 таблиц и 15 рисунков.

ОГЛАВЛЕНИЕ РАБОТЫ

Введение

Глава 1 Теоретические аспекты формирования коммуникативной попишки вуза

1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций и их роль в деятельности вуза

1.2 Сущность и содержание коммуникативной политики вуза и механизм ее формирования

1.3 Методические подходы к расчету бюджета коммуникативной деятельности вуза и к оценке ее эффективности

Глава 2 Анализ условий и особенностей реализации коммуникативной деятельности вузов Приморского края

2.1 Состав участников микросреды вуза и рынка рекламных услуг

8

2.2 Современное состояние и тенденции развития рынка образовательных услуг Приморского края

2.3 Современное состояние и тенденции развития рынка рекламных услуг Приморского края

Глава 3 Пути формирования эффективной коммуникативной политики вуза

3.1 Методический подход к планированию коммуникативной деятельности вуза

3 .2 Расчет оптимального бюджета коммуникативной деятельности вуза 3.3 Формирование эффективной коммуникативной политики и разработка программы коммуникативной полигики вуза (на примере Даль-рыбвтуза)

4 Заключение

5 Список литературы

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность выбранной темы, определены предмет и объект, цели и задачи диссертационного исследования, указаны методы исследования, описаны теоретическая значимость и прикладная ценность полученных результатов, перечислены основные положения, которые выносятся автором на защиту.

В первой главе уточняется понятийный аппарат в области маркетинговых коммуникаций, обосновывается роль и значение маркетинговых коммуникаций как одного из инструментов конкурентной борьбы и разрабатывается структура комплекса маркетинговых коммуникаций вуза. Далее раскрывается сущность формирования коммуникативной политики вуза, а также анализируются методические подходы к расчету общего бюджета коммуникативной деятельности и оценке ее эффективности.

Во второй главе уточняется состав субъектов микросреды вуза и рынка рекламных услуг, анализируется рынок образовательных услуг и исследу-

ется рьшок рекламных услуг Приморского края как ресурсная база для планирования коммуникативной политики вуза.

Третья глава посвящена разработке методических рекомендаций по формированию эффективной коммуникативной политики вуза, которые включают: механизм процесса планирования коммуникативной деятельности вуза, постановку оптимизационной задачи для расчета оптимального бюджета коммуникативной деятельности вуза, систему показателей для комплексной оценки эффективности коммуникативной деятельности вуза, включающей коэффициент результативности этой деятельности. В качестве базы исследования взят Дальневосточный государственный технический рыбохозяй-ственный университет, для которого сформирована эффективная коммуникативная политика на 2004/05 учебный год.

В заключении даются основные выводы по результатам исследования и предложения по формированию эффективной коммуникативной политики вузов Приморского края.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций вуза Приморского края. Проанализировав роль маркетинговых коммуникаций в существующих концепциях управления маркетингом, можно утверждать, что для рынка образовательных услуг актуальна современная концепция управления маркетинговой деятельностью вуза - маркетинг взаимодействия, в которой объектом управления становятся коммуникации не только с потребителями образовательных услуг, но и со всеми другими участниками рынка.

В условиях информатизации общества и развития научно-технического прогресса маркетинговые коммуникации становятся одним из основных инструментов конкурентной борьбы на рынке образовательных услуг.

Согласно роли, отведенной маркетинговым коммуникациям в маркетинговой деятельности вуза, под маркетинговыми коммуникациями предла-

гается понимать не только совокупность направленных связей для передачи информации о других элементах комплекса маркетинга целевой аудитории, но и совокупность процессов взаимодействия между всеми субъектами маркетинговой среды.

На основе уточнения понятийного аппарата в области маркетинговых коммуникаций и определения основных тенденций развития рекламного рынка разработана структура комплекса маркетинговых коммуникаций вуза, представленная на рисунке 1. Формирование единой структуры комплекса маркетинговых коммуникаций вуза с определением значимости элементов коммуникативного набора необходимо для достижения системности процесса планирования коммуникативной деятельности, а следовательно, сопоставимости целей и затрат (материальных, трудовых и финансовых).

Рис. 1. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций вуза

За основу структуры взята классификация коммуникаций «по виду контакта» (личные и неличные), между элементами которой распределены коммуникации из классификации «по месту возникновения в маркетинговом процессе». По значимости инструменты коммуникативного набора расположены следующим образом: реклама, BTL, прямой маркетинг, public relations я коммуникации с участниками рынка услуг. В свою очередь, неличные коммуникации включают рекламу, BTL (стимулирование сбыта заменено на

коммуникации включают рекламу, BTL (стимулирование сбыта заменено на более укрупненное понятие BTL) и public relation. Прямой маркетинг становится основной составляющей личных коммуникаций, так как процесс информатизации всех видов деятельности постепенно сблизил прямой маркетинг и личные продажи, сделав личные продажи одной из форм прямого маркетинга. Связующим звеном между личными и неличными коммуникациями становится взаимодействие со всеми субъектами маркетинговой среды образовательного учреждения. Эти коммуникации могут происходить как в форме личного взаимодействия, так и в форме взаимодействия через посредников. В качестве субъектов микросреды вуза выступают участники рыночных отношений, представленные на рисунке 2.

Рис.2. Состав участников микросреды вуза Приморского края

Если маркетинговая деятельность вуза ориентирована на потребителей вузовского продукта (см. рисунок 2), то мероприятия коммуникативной деятельности направлены на целевую аудиторию воздействия (рисунок 3).

Рывок рекламных услуг представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве однородного товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. В широком смысле рынок рекламных услуг - это отношения между субъектами этого рынка. В нашем случае под субъектами рекламного рынка Приморского края с точки зрения коммуникационного процесса вуза понимаются основные участники, представленные на рисунке 3. Анализ ситуации свидетельствует о растущей коммуникативной активности рекламодателей. Рекламный рынок сформировался и продолжает динамично развиваться, его можно охарактеризовать как высококонкурентный.

ВУЗ

МВДЙА КАНАЛЫ

[ Творческие студии [— I Продюссрские центры I

Производители сувенирной цюдукции

шпвлиполи- _ >й продукции

Производители,, наружной рекламы ~

Исследовательские

и|)1 дишдции

Компании, оказывавшие не рекламные услуги

Печатные

СМИ

Электронные _ СМИ1-4

Наружная _

реклама

Реклама в Ьпепде

Потребители образоП_

вагельных услуг

| Старшеклассники)— | Взрослые |-

| Предприятия]-

Не потребители _

образовательных услуг

Родители, родственники и---------

Контактные аудитории

Рис. 3. Участники рекламного рынка Приморского края Понятие «целевая аудитория воздействия» значительно шире понятия «потребители образовательных услуг», так как кроме потребителей («потребителей-школьников», «потребителей-взрослых» и «потребителей-предприятий») оно включает и не потребителей образовательных услуг (родителей, родственников, знакомых и другие контактные аудитории).

Правильная структуризация и сравнительная оценка состава участников микросреды вуза и рекламного рынка необходимы в процессе планирования

коммуникативной деятельности вуза на этапе определения размеров и характеристик целевых групп воздействия и исследования их медиа предпочтений.

2. Механизм процесса планирования эффективной коммуникативной политики вуза. Механизм процесса планирования, представленный на рисунке 4, демонстрирует последовательные этапы разработки программы коммуникативной политики вуза (далее ПКП). Предложенное название документа свидетельствует, что разработка плана осуществлена с использованием общих решений, принципов и подходов, определенных коммуникативной политикой вуза. В технологии планирования нашел отражение процессный подход к управлению. Планирование, являясь одной из взаимосвязанных управленческих функций, представляет собой самостоятельный процесс, который в свою очередь состоит из серии взаимосвязанных действий, т.е. является общей суммой управленческих функций.

Входными данными для разработки ПКП являются общая маркетинговая стратегия вуза, цели и целевые задачи маркетинговой деятельности вуза.

Механизм процесса планирования коммуникативной политики вуза предполагает проведение исследований, предшествующих разработке ПКП вуза, стратегическое, тактическое планирование и контроль.

В свою очередь, исследования включают анализ внутренней среды вуза, исследования его рыночных позиций, рынка рекламных услуг, потребителей и определение целевой аудитории воздействия, исследование медиа предпочтений и завершаются определением желаемой ответной реакции.

Результаты исследований позволяют перейти к стратегическому планированию, которое предполагает определение типа и предмета ПКП, формирование ее цели, задач и основной идеи, расчет общего бюджета с распределением его по составляющим направлениям деятельности и разработку стратегий относительно целевых групп воздействия.

Рис. 4. Механизм процесса планирования коммуникативной деятельности вуза

15

Следующий шаг - тактическое планирование, которое включает составление плана мероприятий и разработку сметы расходов. Тактическое планирование проводится укрупненно, на основе предварительно разработанных стратегий и с учетом основных положений медиапланирования.

Завершающим этапом является контроль, который предполагает разработку и описание в ПКП системы показателей для комплексной оценки экономической эффективности коммуникативной деятельности вуза, включающей системы текущего и итогового контроля, и критерии оценки текущей и итоговой эффективности мероприятий.

Результат планирования отображается в документе - программе коммуникативной политики вуза, на основе выходных данных которого реализуются такие функции управления коммуникативной деятельностью вуза, как организация, контроль, учет и анализ, регулирование.

3. Коэффициент результативности коммуникативной деятельности вуза. Многочисленность возможных вариантов планирования коммуникативной деятельности вуза определяет необходимость постановки и решения оптимизационной задачи, основной целью которой является расчет оптимального бюджета. Основой для принятия решения должен являться показатель рыночной эффективности коммуникативной деятельности вуза.

Экономическая эффективность коммуникативной деятельности вуза является комплексным понятием, которое включает следующие подуровни: рыночную (или коммерческую) и коммуникативную (или психологическую) эффективность.

В качестве показателя эффективности предлагается коэффициент результативности коммуникативной деятельности кр, экономический смысл которого трактуется как прирост количества новых потребителей в расчете на единицу прироста коммуникативных затрат. Коэффициент результативности является относительным показателем, имеющим определенную размерность. Мерой отклика рынка служит суммарный прирост количества за-

явлений, поданных в приемную комиссию на все формы обучения к прошлому году (для бюджетного обучения), и количества зачисленных студентов на все формы обучения к прошлому году (для коммерческого обучения) в расчете на единицу прироста коммуникативных затрат.

Расчет коэффициента результативности коммуникативной деятельности вуза в общем виде представлен в формуле.

= (1)

где АС - прирост количества поданных заявлений на бюджетное обучение (места, финансируемые из федерального бюджета) в планируемом году к прошлому году;

ЛЫ- прирост количества зачисленных студентов на коммерческие места в планируемом году к прошлому году;

АЕЛ - прирост бюджета коммуникативной деятельности вуза в планируемом году к прошлому году.

Формула (1) для расчета планового значения коэффициента результативности коммуникативной деятельности вуза преобразуется в формулу.

(х,-С)+(х1-Ы)

(*,-Ел) ' (2)

где X] - планируемое количество заявлений на бюджетные места;

х? - планируемой количество студентов, зачисленных на коммерческие места;

С - количество поданных заявлений на бюджетные места в прошлом году,

N - количество студентов, зачисленных на коммерческие места в провалом году;

X} - планируемый бюджет коммуникативной деятельности вуза;

Ел - бюджет коммуникативной деятельности прошлого года.

Помимо расчета коэффициента кр по формуле (2) предлагается методика расчета на основе моделирования зависимости количественной реакции

потребителей от затрат на коммуникативную деятельность с использованием конкретных статистических данных за несколько лет: хз - затраты на коммуникативную деятельность; - количество заявлений на бюджетные места и X; - количество зачисленных студентов на коммерческие места.

Создать абсолютно точную математическую модель коммуникативной деятельности вуза - достаточно сложная задача из-за большого набора внутренних и внешних факторов, оказывающих влияние на воздействие коммуникативной деятельности. Моделирование всегда предполагает некоторое упрощение (учет самых значимых факторов).

Предлагаемая модель основана на предположении, что зависимости количественной реакции потребителей от затрат на коммуникативную деятельность х, = /¡(х3) и х3 - имеют нелинейный вид и представлены выпуклыми кривыми с некоторым пределом насыщения.

Зависимость количества поданных заявлений на бюджетные места от бюджета коммуникативной деятельности вуза (х, = /¡(х3)) изображена на рисунке 5. Верхний предел насыщенности С^^к, -С^, угол наклона кривой зависит от коэффициента 5,, а кривизна - от коэффициента у1. Величина С^ равна количеству бюджетных мест, так как даже при отсутствии затрат на коммуникативную деятельность количество заявлений не упадет ниже этой величины (срабатывает эффект запаздывания эффекта от коммуникативной деятельности в прошлых периодах), а величина к, равна максимально возможному конкурсу в данном вузе. Зависимость х, = /,(*,) представлена в формуле.

где у,>0 - коэффициент чувствительности функции; б,Х) - коэффициент ослабления функции.

1'

i

Рис. 5. Зависимость количества заявлений на бюджетные места от затрат на коммуникативную деятельность вуза

' Зависимость количества зачисленных студентов на коммерческие мес-

та от бюджета коммуникативной деятельности вуза (х2 = /,(х3)) изображена на рисунке 6. Верхний предел насыщенности = к2 ■ Л^, Nm¡„ и к2 рассчитываются на основе нормативов по площадям университета и количеству профессорско-преподавательского персонала, угол наклона зависит от коэффициента 82, а кривизна - от коэффициента у,. Зависимость х3= /2{х3) представлена в формуле.

I ', (4)

где у - коэффициент чувствительности функции; 5 2>0 - коэффициент ослабления функции.

Рис. 6. Зависимость количества студентов, зачисленных на коммерческие

места от затрат на коммуникативную деятельность 19

Значения коэффициентов у,, 5, и у3, S2 рассчитываются индивидуально для каждого вуза методом наименьших квадратов. Суть метода заключается в следующем. Необходимо подобрать такие параметры, чтобы выполнит 3 я 2

лись условия: £(xIMSl-f/xlmoet)) -+тт и Ё(х3мЛ -/2(х3шв,)) -*тт.

М 1=1

Для подбора коэффициентов используется надстройка «Поиск решений» в среде Excel, табличные значения берутся из статистических данных по вузу за несколько лет. Например, на основе данных за пять лет для Даль-рыбвтуза были получены следующие значения: ^*=1216,5; 8,= 21,6; у2 =37;

S2=20263393. Качество моделей х, = /,(х3) и х2 = f2{x,) является вполне удовлетворительным (при подборе коэффициентов была задана точность £ 5 %).

Формула (2) для расчета коэффициента результативности коммуникативной деятельности вуза приобретает окончательный вид, представленный в формуле.

C^+iC^-O-f-i--Y' + '-N

L ___K°l+X!j /«Ч

kt __ , (5)

где С - количество поданных заявлений на бюджетные места в прошлом году (известная величина - константа);

N - количество студентов, зачисленных на коммерческие места в прошлом году (известная величина - константа);

х3 - планируемый бюджет коммуникативной деятельности вуза;

Еа - бюджет коммуникативной деятельности вуза прошлого года;

Сшй» Сты ли* ли, у,, 8,, у2, 82 определяются для каждого конкретного вуза индивидуально или рассчитываются на основе статистических данных.

Основными функциями коэффициента результативности коммуникативной деятельности вуза является:

- выполнение объективного анализа коммуникативной деятельности вуза с помощью коэффициентов (путем сравнения планового и итогового значений);

- выявление проблемного момента и постановка задач для дальнейшего углубленного анализа;

- использование его в качестве ограничения для решения оттгимизаци-онной задачи по определению бюджета коммуникативной деятельности вуза.

Коэффициент характеризует эффективность коммуникативной деятельности вуза, определяя степень достижения рыночных позиций вуза.

Рекомендуемое значение коэффициента должно быть положительным и находиться в границах от 0 до 1 (или 1>А^>0 ), так как изменение затрат на коммуникативную деятельность измеряется в рублях и всегда значительно превышает изменение спроса: (Ж7+ш) < ЛЕл. Обязательным является соблюдение следующих условий: (АС+ДМ)*0 и ЛЕл фО.

Положительное значение коэффициента свидетельствует об увеличении спроса и коммуникативной активности вуза на рекламном рынке Оптимальное значение коэффициента стремится к 1 (или кр -> 1), т.е. при сравнении коэффициентов оптимальное значение ближе к 1. Отрицательное значение показывает ухудшение рыночных позиций вуза, так как свидетельствует о падении спроса и уменьшении количества потребителей. Ситуация с одновременным уменьшением затрат на коммуникативную деятельность практически невозможна в связи с тем, что активность вузов на рекламном рынке продолжает расти, и даже удержание рыночных позиций требует от вуза увеличения затрат на коммуникативную деятельность.

Важной составляющей эффективной коммуникативной политики вуза является разработка системы показателей для комплексной оценки экономической эффективности коммуникативной деятельности вуза, каждый из которых используется на определенном этапе управления коммуникативной деятельностью вуза. Предлагаемая система показателей представлена в таблице 1

и включает как широко известные показатели эффективности коммуникативной деятельности, так и коэффициент результативности коммуникативной деятельности вуза кр, разработанный автором исследования.

Таблица 1 - Система показателей для комплексной оценки экономической

эффективности коммуникативной деятельности вуза

Этап планирования Название методики расчета показателя Экономический смысл показателя Технология использования

Расчет общего бюджета я распределение по составляющим ПКП Коэффициент результативности коммуникативной деятельности вуза * Суммарный прирост количества заявлений, поданных в приемную комиссию на все формы обучения к прошлому году (для бюджетного обучения), и количества зачисленных студентов на все формы обучения к прошлому году (для коммерческого обучения) в расчете на единицу коммуникативных затрат Плановое значение коэффициента результативности коммуникативной деятельности вуза * используется в качестве ограничения в оптимизационной задаче по расчету бюджета коммуникативной деятельности вуза

Метод оценки стоимости одного контакта Прирост количества новых потребителей в расчете на единицу коммуникативных затрат Распределение общего бюджета по составляющим направлениям коммуникативной деятельности

Разработка системы текущего контроля и критериев оценки текущей эффективности Метод оценки стоимости одного контакта Оценка соотношений затрат на различные виды мероприятий и числа запросов со стороны потребителей Предполагает перераспределение средств по направлениям при реализации ПКП на основе сравнения расчетных показателей

Разработка критериев оценки итоговой эффективности ме-ропршпий Коэффициент результативности коммуникативной деятельности вуза * Прирост количества новых потребителей в расчете на единицу прироста коммуникативных затрат Предполагает сравнение планового показателя с итоговым после реализации запланированных меропршгтий

Показатель прироста доли рынка в расчете на единицу затрат Прирост доли рынка в расчете на единицу коммуникативных затрат Итоговая оценка всей коммуникативной деятельности

* - предложено автором

Указанный коэффициент используется в системе показателей дважды: в качестве ограничения в оптимизационной задаче по расчету общего бюджета коммуникативной деятельности вуза и на этапе итогового контроля для сравнения планового значения коэффициента с его итоговым значением.

4. Методика расчета оптимального бюджета коммуникативной деятельности вуза на основе оптимизационной задачи. Оптимизационные модели коммуникативной деятельности, предлагаемые отечественными экономистами, в основном ориентированы на оптимальное распределение рекламного бюджета по составляющим направлениям деятельности, а именно по медиа каналам (СМИ).

Предлагается следующая постановка оптимизационной задачи - найти оптимальный бюджет коммуникативной деятельности для получения максимального эффекта коммуникативной деятельности вуза. Объектом оптимизации является коммуникативная деятельность вуза, а целью - оптимизация бюджета, т.е. нахождение его оптимальной величины. Оптимизационная задача является задачей нелинейного программирования, так как сформулирована на основе линейной целевой функции и нелинейных ограничений.

Целевая функция 2= /(х,,х2,х3) имеет линейный характер и представляет собой эффект коммуникативной деятельности вуза, выраженный в изменении объема предоставляемых вузом услуг по формуле для модели Видаля-Вольфа:

г=к,-к2 а =*, (6)

¿»я.

где к] - константа, выражающая реакцию сбыта на коммуникативную деятельность;

к] - константа, выражающая уменьшение объема продаж при отсутствии затрат на коммуникативную деятельность;

Ятю - максимальный уровень насыщения рынка образовательными услугами;

Бс текущий объем предоставляемых услуг вуза.

Коэффициент и ^ рассчитываются индивидуально для каждого вуза методом наименьших квадратов на основе данных за несколько лет.

В качестве переменных выступают: лг/ - планируемое количество заявлений на бюджетные места; х2 - планируемое количество студентов, зачисленных на коммерческие места; х3 - затраты на коммуникативную деятельность.

Далее требуется найти максимум целевой функции (эффект коммуникативной деятельности вуза) при условии, что ее переменные удовлетворяют ограничениям. Экстремум целевой функции ищется при ограничениях &(хи х3, х3)^Ь]( 1, 2, 3), записанных в виде системы нелинейных равенств и линейных неравенств:

= С,, (3.1)

_{.°1+хз)_Иг + *з)

-*„ (5)

X, ¿ли, X, £ 800000.

Равенство (3.1) выведено из базовой зависимости количества поданных заявлений на бюджетные места от бюджета коммуникативной деятельности вуза (х, = /,(*,)) по формуле (3). Равенство (4.1) выведено из базовой зависимости количества зачисленных студентов на коммерческие места от бюджета коммуникативной деятельности вуза {х2 - /2{х3)) по формуле (4). Равенство (5) представляет собой расчет значения коэффициента результативности коммуникативной деятельности вуза (для Дальрыбвтуза плановое значение кр составляет 0,00006).

Общий бюджет коммуникативной деятельности для Дальрыбвтуза, рассчитанный на основе решения предложенной оптимизационной задачи, составляет 1400000 руб. Для решения рекомендуем использовать надстройку «Поиск решений» в среде Excel. Качество оптимизационной модели является вполне удовлетворительным (задана точность расчетов -s 5 %).

На основе предложенных методических рекомендаций сформирована коммуникативная политика и разработана программа коммуникативной политики вуза на 2004/05 учебный год (на примере Дальневосточного государственного технического рыбохозяйственного университета).

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статьи

1. Кметь Е.Б. Ключевые аспекты использования Internet в продвижении дистанционного образования // Информационные технологии и дистанционное образование: Материалы научно-практической конференции с международным участием 16-17 ноября 2000 г. - Красноярск: ИПЦ КГТУ, 2000. С. 5 (0,08 пл.).

2. Кметь Е.Б. Маркетинговые исследования с целью увеличения набора на специальности рыбопромышленной отрасли // Рыбохозяйственные исследования Мирового океана: Труды П Международной конференции: В 2 т. Владивосток: Дальрыбвтуз, 2002. Т. 1. С. 56-58 (0,14 пл.).

3. Кметь Е.Б. Оценка эффективности рекламной деятельности Дальрыбвтуза по увеличению набора на специальности рыбопромышленной отрасли // Научные труды Дальрыбвтуза. Владивосток' Дальрыбвтуз, 2003. Вып. 15. Ч. П. С. 32-34 (0,27 пл.).

4. Кметь Е.Б. Маркетинговые исследования с целью увеличения набора на специальности рыбохозяйственной отрасли // Научные труды Дальрыбвтуза. Владивосток: Дальрыбвтуз, 2004. Вып. 16 С 103-107 (0,6 п л.).

5. {Сметь Е.Б. Трансформация структуры комплекса маркетинговых коммуникаций в свете современной концепции взаимодействия // Вестник ВГУЭС. Владивосток: ВГУЭС, 2004. № 2. С. 99-114 (1 пл.).

6. Механизм планирования коммуникативной деятельности вуза // Научные труды Дальрыбвтуза. Владивосток: Дальрыбвтуз, 2006. Вып. 18. С. 101-105 (0,6 пл.).

Учебно-методические работы

1. Кметь Е.Б. Маркетинговые коммуникации: Уч. пос. с грифом ДВ РУМЦ. Владивосток: Дальрыбвтуз, 2005. 191 с. (11,1 пл.).

2. Кметь Е.Б. Международные компьютерные информационные системы и сети: Уч. пос. с грифом ДВ РУМЦ. Владивосток: Дальрыбвтуз, 2003. 93 с. (5,58 пл.).

Кметь Елена Борисовна

ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ КОММУНИКАТИВНОЙ ПОЛИТИКИ ВЫСШЕГО УЧЕБНОГО ЗАВЕДЕНИЯ (на примере вузов Приморского края)

Автореферат диссертации

Подписано в печать 20.03.2006. Формат 60x84/16. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,63. Уч.-изд. л. 1,0. Заказ 80. Тираж 100 экз.

Типография Дальневосточного государственного технического рыбохозяйсгвенного университета Владивосток, Светланская, 25

¿oo£A ^47-f

P"647 1

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Кметь, Елена Борисовна

Введение.

Глава 1 Теоретические аспекты формирования коммуникативной политики вуза

1.1 Комплекс маркетинговых коммуникаций и их роль в деятельности вуза.

1.2 Сущность и содержание коммуникативной политики вуза и механизм ее формирования.

1.3 Методические подходы к расчету бюджета коммуникативной деятельности вуза и к оценке ее эффективности.

Глава 2 Анализ условий и особенностей реализации коммуникативной деятельности вузов Приморского края.

2.1 Состав участников микросреды вуза и рынка рекламных услуг.

2.2 Современное состояние и тенденции развития рынка образовательных услуг Приморского края.

2.3 Современное состояние и тенденции развития рынка рекламных услуг Приморского края.

Глава 3 Пути формирования эффективной коммуникативной политики вуза

3.1 Методический подход к планированию коммуникативной деятельности вуза.

3.2 Расчет оптимального бюджета коммуникативной деятельности вуза.

3.3 Формирование эффективной коммуникативной политики и разработка программы коммуникативной политики вуза (на примере Дальрыбвтуза).

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование эффективной коммуникативной политики высшего учебного заведения"

Одной из самых актуальных и сложных маркетинговых задач на настоящий момент, стоящих перед высшими учебными заведениями Приморского края, является формирование эффективной коммуникативной политики, под которой понимается совокупность общих решений, принципов и подходов к управлению коммуникативной деятельностью вуза в рыночных условиях. Коммуникативная политика является органичным продолжением общей маркетинговой политики образовательного учреждения, его долгосрочной и краткосрочной стратегий развития. Значение коммуникативной деятельности вуза возрастает в условиях дефицита бюджетного финансирования и реализации принципа автономности и самостоятельности учебного заведения.

Вместе с тем даже тщательно разработанная коммуникативная политика не может оставаться неизменной, требуется ее постоянная доработка и обновление с учетом информационной загрузки потребителей образовательных услуг и с учетом растущего многообразия рынка коммуникаций.

Важным моментом планирования является определение оптимальной величины бюджета и методов оценки эффективности коммуникативной деятельности вуза. При заниженном бюджете коммуникативной деятельности высшее учебное заведение не сможет достигнуть поставленных целей на рынке Приморского края, при завышенном бюджете часть средств будет выброшена на ветер. Использование методов текущей оценки эффективности коммуникативной деятельности позволит оперативно реагировать на изменение ситуации на рынке рекламных услуг Приморского края, корректируя структуру мероприятий и перераспределяя средства между инструментами, медиа каналами и мероприятиями. Использование методов итоговой оценки эффективности позволит оценить конечный результат всей коммуникативной деятельности, степень достижения поставленных целей, эффективность выбранной стратегии, правильность постановки цели и выбора групп целевого воздействия.

Актуальность исследования. Приморский край является крупным образовательным и научным центром. Разнообразие образовательных услуг, представляемых населению края обеспечивают 14 высших учебных заведений (11 государственных, 3 негосударственных).

Демографические процессы в Приморском крае определяют устойчивое сокращение количества потенциальных потребителей образовательных услуг из числа недавних выпускников средних образовательных школ края. Одновременно увеличивается спрос на высшее профессиональное образование у лиц старших возрастных категорий для дальнейшего продолжения обучения, переобучения, повышения квалификации и т.д.

В настоящее время вузы Приморского края, лишенные достаточного бюджетного финансирования, вынуждены самостоятельно изыскивать средства на финансирование деятельности путем оказания платных дополнительных и иных образовательных услуг, осуществлять производственную, коммерческую и другую деятельность.

Сложившаяся ситуация вызывает дальнейшее обострение конкуренции между высшими учебными заведениями Приморского края. Рост конкуренции вследствие развития научно-технического прогресса и информатизации общества привел к тому, что потребитель перестает различать образовательные услуги разных вузов с точки зрения качества или уникальности их характеристик. Наряду с товарной конкуренцией появляется понятие коммуникативной конкуренции, соревнования за завоевания внимания потребителей, наиболее важных целевых сегментов рынка и других субъектов маркетинга.

В условиях острой конкурентной борьбы между вузами маркетинговые коммуникации становятся одним из основных инструментов конкурентной борьбы на рынке образовательных услуг, что обуславливает потребность использования такой современной концепции управления маркетинговой деятельностью вуза как маркетинг взаимодействия. В этом современном подходе к организации маркетинговой деятельности вузов маркетинговым коммуникациям отводится ведущая роль в управлении маркетингом, а также логично увязаны центральная идея, стратегия, инструментарий и цель маркетинговой деятельности, направленные на удовлетворение не только потребностей и нужд потребителей образовательных услуг, но и интересов партнеров и государства в процессе их взаимодействия.

Таким образом, в настоящее время на рынке образовательных услуг Приморского края существует следующее критическое положение. С одной стороны, для обеспечения своей конкурентоспособности вуз вынужден уделять все больше внимания и сил коммуникативной деятельности, используя маркетинговые коммуникации в качестве одного из основных инструментов конкурентной борьбы. С другой стороны, лишенные достаточного бюджетного финансирования вузы не могут позволить себе высокие затраты на коммуникативную деятельность, т.к. за счет реинвестирования средств, полученных от внебюджетной деятельности, они пытаются решить многочисленные проблемы экономического, социального и даже морально-этического плана.

Все выше изложенное и формирует основную научную проблему данного диссертационного исследования. Решение этой проблемы лежит в формировании эффективной коммуникативной деятельности для вузов Приморского края на основе разработанных рекомендаций.

Цель диссертации - разработка методических основ формирования эффективной коммуникативной политики вуза на региональном уровне.

Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:

- уточнить понятийный аппарат в области маркетинговых коммуникаций;

- изучить комплекс маркетинговых коммуникаций и разработать его структуру для высших учебных заведений Приморского края в свете концепции маркетинга взаимодействия;

- провести исследование рынка рекламных услуг Приморского края, определить основные тенденции его развития и возможности использования в коммуникативной деятельности вузов;

- проанализировать рынок образовательных услуг Приморского края и обосновать роль и значение маркетинговых коммуникаций как одного из инструментов конкурентной борьбы;

- разработать коэффициент результативности коммуникативной деятельности вуза и систему показателей для комплексной оценки ее экономической эффективности;

- сформулировать и решить оптимизационную задачу, основной целью которой является расчет оптимального бюджета коммуникативной деятельности вуза; разработать механизм процесса планирования эффективной коммуникативной политики для вузов Приморского края и апробировать данную методику на примере Дальневосточного государственного технического рыбохозяйст-венного университета.

Объектом исследования является коммуникативная деятельность вузов Приморского края.

Предметом исследования являются организационно-методические проблемы формирования эффективной коммуникативной политики вуза.

Теоретической и методологической основой настоящего исследования являются:

- труды ведущих западных и отечественных экономистов в области теории маркетинга Ф. Котлера, Г.А. Черчилля, Дж. Бернет, С. Мориарти, П. Да-нахера, Г.Л. Багиева, Е.П. Голубкова, Г.Л. Азоева, И.С. Березина, Т.П. Данько;

- труды ведущих отечественных маркетологов в области теории маркетинга образовательных услуг А.П. Панкрухина, Е.Е. Кузьминой, В.Б. Бансло-вой, Е.А. Матвеевой, С.А. Мамонтова.

Вопросы управления коммуникативной деятельностью широко освещены в работах И.В. Крылова, Е.Н. Голубковой, М.Ю. Рюмина, В.В. Брюсова, М.В. Ткаченко, Г.В. Губиной, П.В. Забелина, А.В. Будника, А.Ю. Агафонова.

Ощутимый вклад в совершенствование механизма бюджетирования и оценки эффективности коммуникативной деятельности предприятий внесли работы отечественных маркетологов О.В. Михалева, Д.Б. Корсакова, Т.Ю. Ушаковой, М.Ю. Рюмина, Г.В. Губиной, Т.Ю. Ушаковой.

В меньшей степени исследованы вопросы управления коммуникативной деятельностью высших учебных заведений. Вопросам оценки коммуникативной деятельности вузов посвящены работы У.Г. Зиннурова, В.Б. Бансловой, С.Е. Гочачко.

В процессе исследования применялись как общенаучные методы исследований (анализ, синтез, абстрагирование, моделирование и т.д.), так и частно-научные методы исследований (комплексный анализ, экономико-статистические методы сбора и обработки информации, метод экспертных оценок и экономико-математическое моделирование), которые позволили обеспечить достоверность результатов исследования и обоснованность выводов.

В качестве информационной базы исследования были использованы: законы Российской Федерации, официальные статистические данные РФ, публикации в научной литературе и периодической печати, результаты маркетинговых исследований рынка образовательных услуг и рекламного рынка Приморского края, проведенные Центром маркетинговых исследований Дальрыбвтуза, материалы медиаисследований компании TNS Gallup Media и первичная информация, собранная автором диссертационного исследования.

Данная работа посвящена одному из основных элементов комплекса маркетинга высшего учебного заведения - маркетинговым коммуникациям. Наиболее существенные результаты исследования заключаются в следующем:

- сделано теоретическое обобщение современных подходов к формированию базовых понятий в области маркетинговых коммуникаций, обоснованы роль и значение маркетинговых коммуникаций как одного из инструментов конкурентной борьбы;

- уточнено содержание методов, составляющих структуру комплекса маркетинговых коммуникаций вуза;

- проведен анализ существующих методических подходов к расчету бюджета коммуникативной деятельности и оценке ее эффективности;

- уточнен состав участников рынка рекламных услуг Приморского края и проведено исследование его возможностей как ресурсной базы для планирования коммуникативной деятельности вуза;

- впервые проведен сравнительный анализ коммуникативной деятельности вузов Приморского края с использованием современных методов исследования;

- сделана качественная оценка участников микросреды вуза и рекламного рынка Приморского края, необходимая для определения размеров и характеристик целевой аудитории воздействия вуза;

- предложен комплекс организационно-методических мероприятий для обеспечения формирования эффективной коммуникативной политики вуза.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- разработана уточненная структура комплекса маркетинговых коммуникаций вуза, необходимая для формирования эффективной коммуникативной политики;

- разработан механизм процесса планирования эффективной коммуникативной политики вуза;

- предложен коэффициент результативности коммуникативной деятельности вуза и методы его расчета, включенный в систему показателей для комплексной оценки экономической эффективности коммуникативной деятельности вуза;

- предложена методика расчета оптимального бюджета коммуникативной деятельности вуза с использованием оптимизационной задачи.

Практическая значимость работы. Основные идеи, положения и рекоt мендации диссертационного исследования могут использоваться в планировании коммуникативной деятельности вузов Приморского края. Ряд положений диссертационной работы используется в учебных курсах «Маркетинг услуг», «Маркетинговые коммуникации» для экономических специальностей вузов.

Апробация результатов исследования. Результаты диссертационной работы полностью используются в работе Центра маркетинговых исследований Дальрыбвтуза, в частности при планировании коммуникативной деятельности вуза (подтверждено справкой о внедрении), а также в учебном курсе «Маркетинговые коммуникации» для специальности «Маркетинг».

Теоретические и практические результаты работы изданы в виде учебных пособий с грифом ДВ РУМЦ общим объемом 16,69 п. л. «Маркетинговые коммуникации» и «Международные компьютерные информационные системы и сети» для студентов экономических специальностей, а также опубликованы автором в виде статей общим объемом 2,09 п. л.: «Ключевые аспекты использования Internet в продвижении дистанционного образования» (материалы научно-практической конференции с международным участием «Информационные технологии и дистанционное образование», Красноярск, ИПЦ КГТУ, 2000 г.); «Маркетинговые исследования с целью увеличения набора на специальности рыбопромышленной отрасли» (труды II Международной конференции «Рыбо-хозяйственные исследования Мирового океана», Владивосток, Дальрыбвтуз, 2002 г.); «Оценка эффективности рекламной деятельности Дальрыбвтуза по увеличению набора на специальности рыбопромышленной отрасли» (научные труды Дальрыбвтуза, Владивосток, 2003 г.); «Маркетинговые исследования с целью увеличения набора на специальности рыбохозяйственной отрасли» (научные труды Дальрыбвтуза, Владивосток, 2004 г.); «Трансформация структуры комплекса маркетинговых коммуникаций в свете современной концепции взаимодействия» (Вестник ВГУЭС, 2004г. № 2).

Основные положения диссертационного исследования нашли свое отражение в научно-исследовательских работах «Организация эффективной рекламной деятельности в Дальрыбвтузе» ГБТ № 25498-2002 и «Исследование рынка образовательных услуг ДВ региона» ГБТ№ 317/2003-2007, выполненных в рамках планов НИР университета.

Объем и структура диссертационной работы. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список использованных источников из 165 наименований и приложения. Общий объем машинописного текста составляет 183 страницы и содержит 17 таблиц, 15 рисунков и 13 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Кметь, Елена Борисовна

Выводы по третьей главе.

Механизм процесса планирования коммуникативной деятельности вуза демонстрирует последовательные этапы разработки ПКП вуза и отражает общую стратегию по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций. В технологии планирования нашел отражение процессный подход к управлению. Планирование, являясь одной из взаимосвязанных управленческих функций, представляет из себя самостоятельный процесс, который в свою очередь состоит из серии взаимосвязанных действий, т.е. является общей суммой управленческих функций.

Многочисленность возможных вариантов планирования коммуникативной деятельности вуза определяет необходимость постановки и решения оптимизационной задачи, основной целью которой является нахождение оптимального бюджета. Основой для принятия решения должен являться показатель рыночной эффективности коммуникативной деятельности вуза.

В качестве показателя эффективности предлагается коэффициент результативности коммуникативной деятельности кр, экономический смысл которого трактуется как прирост количества новых потребителей в расчете на единицу прироста коммуникативных затрат. Мерой отклика рынка служит суммарный прирост количества заявлений, поданных в приемную комиссию на все формы обучения к прошлому году (для бюджетного обучения) и количества зачисленных студентов на все формы обучения к прошлому году (для коммерческого обучения) в расчете на единицу прироста коммуникативных затрат.

Коэффициент результативности является относительным показателем, имеющий определенную размерность. Одна из методик его расчета разработана на основе математической модели коммуникативной деятельности вуза. Данная модель предполагает, что зависимость количественной реакции потребителей от затрат на коммуникативную деятельность имеет нелинейный вид и представлена выпуклой кривой с некоторым пределом насыщения.

Основными функциями коэффициента результативности коммуникативной деятельности вуза является:

- выполнение объективного анализа коммуникативной деятельности вуза с помощью коэффициентов (путем сравнения планового и итогового значения);

- выявление проблемного момента и постановка задач для дальнейшего углубленного анализа;

- использование в качестве ограничения для решения оптимизационной задачи по определению бюджета коммуникативной деятельности вуза.

Рекомендуемое значение коэффициента должно быть положительным и находиться в границах от 0 до 1 (или 1>кр>0 ), т.к. изменение затрат на коммуникативную деятельность измеряется в рублях и всегда значительно превышает изменение спроса (aC + AN)<AEa. Обязательным является соблюдение следующих условий: (аС + АЫ)фО и ЛЕафО.

Положительное значение коэффициента свидетельствует об увеличении спроса и коммуникативной активности вуза на рекламном рынке. Оптимальное значение коэффициента стремится к 1 (или кр -»1), т.е. при сравнении коэффициентов, оптимальное значение ближе к 1. Отрицательное значение показывает ухудшение рыночных позиций вуза, т.к. свидетельствует о падении спроса и уменьшении количества потребителей. Ситуация с одновременным уменьшением затрат на коммуникативную деятельность практически невозможна, в связи с тем что активность вузов на рекламном рынке продолжает расти, и даже удержание рыночных позиций требует от вуза увеличения затрат на коммуникативную деятельность.

Важной составляющей эффективной коммуникативной политики вуза является разработка системы показателей для комплексной оценки экономической эффективности коммуникативной деятельности вуза, каждый из которых используется на определенном этапе управления коммуникативной деятельностью вуза. Предлагаемая система показателей включает не только широко известные критерии оценки текущей и итоговой эффективности, но и коэффициент результативности коммуникативной деятельности вуза, разработанный автором исследования.

Предлагается следующая постановка оптимизационной задачи - найти оптимальный бюджет коммуникативной деятельности для получения максимального эффекта коммуникативной деятельности вуза. Целевая функция Z=f(x,,x2,x3) имеет линейный характер и представляет собой изменение объема продаж на основе базовой модели Видаля-Вольфа. Далее требуется найти максимум целевой функции (эффект коммуникативной деятельности вуза) при условии, что ее переменные удовлетворяют ограничениям. В качестве ограничений выступают функции gi(x,,x2,x})<bi (i = 1,2,3), которые представляют из себя: функцию расчета планового коэффициента результативности коммуникативной деятельности вуза; две функции, выведенные из зависимостей сбыта от затрат на коммуникативную деятельность. В качестве переменных выступают: xi - планируемое количество заявлений на бюджетные места; х2- планируемое количество студентов, зачисленных на коммерческие места; хз - затраты на коммуникативную деятельность.

На основе методических рекомендаций разработана коммуникативная политика вуза. В качестве базы исследования взят Дальневосточный государственный технический рыбохозяйственный университет, для которого разрабатывается программа коммуникативной политики на 2004-2005 уч. гг.

4 Заключение

Результаты проведенного диссертационного исследования позволяют сделать следующие выводы.

Проанализировав роль маркетинговых коммуникаций в существующих концепциях управления маркетингом, можно утверждать, что для рынка образовательных услуг актуальна современная концепция - маркетинг взаимодействия. В условиях информатизации общества и развития научно-технического прогресса маркетинговые коммуникации становятся одним из основных инструментов конкурентной борьбы на рынке образовательных услуг, а объектом управления - коммуникации не только с потребителями образовательных услуг, но со всеми другими участниками рынка.

На основе уточнения понятийного аппарата в области маркетинговых коммуникаций и определения основных тенденций развития рекламного рынка разработана структура комплекса маркетинговых коммуникаций вуза. За основу структуры взята классификация коммуникаций «по виду контакта» (личные и неличные), между которыми распределены коммуникации из классификации «по месту возникновения в маркетинговом процессе». В свою очередь неличные коммуникации включают рекламу, BTL (стимулирование сбыта заменено на более укрупненное понятие BTL) и public relation. Прямой маркетинг становится основной составляющей личных коммуникаций, т.к. процесс информатизации всех видов деятельности постепенно сблизил прямой маркетинг и личные продажи, сделав личные продажи одной из форм прямого маркетинга. Связующим звеном между личными и неличными коммуникациями становится взаимодействие со всеми субъектами маркетинговой среды образовательного учреждения.

По значимости инструменты коммуникативного набора вуза расположены следующим образом: реклама, BTL, прямой маркетинг, public relations и коммуникации с участниками рынка услуг.

Коммуникативная политика вуза представляет собой совокупность общих решений, принципов и подходов к управлению коммуникативной деятельностью вуза в условиях рынка. В классическом понимании коммуникативная политика - это осознанное формирование информации, направляемой на рынок.

Коммуникативная политика является органичным продолжением общей маркетинговой политики образовательного учреждения, его долгосрочной и краткосрочной стратегий развития. Вместе с тем даже тщательно разработанная коммуникативная политика не может оставаться неизменной, требуется ее постоянная доработка и обновление с учетом информационной загрузки потребителей образовательных услуг и с учетом растущего многообразия рынка коммуникаций.

Механизм формирования коммуникативной политики вуза представляет собой ряд последовательных действий, совершаемых в определенной логической последовательности и включающих решения по ряду вопросов.

Политика в отличие от плана не имеет четких временных границ. Результатом планирования коммуникативной деятельности вуза является документ «Программа коммуникативной политики». Предложенное название документа свидетельствует о том, что разработка плана коммуникативной деятельности осуществлена в рамках сформированной коммуникативной политики.

Под бюджетом коммуникативной деятельности вуза понимается совокупность расходов, необходимых для осуществления коммуникативной деятельности.

Выбор методов для расчета бюджета коммуникативной деятельности вуза должен основываться на следующих принципах:

- Расходы на коммуникативную деятельность вуза должны покрываться как за счет бюджетных, так и внебюджетных средств;

- Размер бюджета коммуникативной деятельности вуза является многофакторной величиной, но расчет его оптимального значения возможен только при учете наиболее существенных из чрезвычайно длинного списка факторов.

Наибольшей достоверностью обладают методы, предполагающие нелинейную зависимость количественной реакции потребителей от затрат на коммуникативную деятельность (например на основе модели ADBUDG или модели Данахера-Руста. Зависимость представлена выпуклой кривой с некоторым пределом насыщения, а оптимальная величина бюджета находится в промежутке между минимальным Emin и максимальным Етах значениями. Затраты на коммуникативную деятельность меньше Emin и больше Етах не имеют экономического смысла. Имея статистические данные по затратам на коммуникативную деятельность и реакции потребителей на эти затраты, возможно не только рассчитать значения коэффициентов (или констант) для любой из рассматриваемых моделей (например, коэффициенты у и S для модели ADBUDG), но и подобрать новую зависимость, достаточно близко соответствующую предполагаемой кривой.

Экономическая эффективность коммуникативной деятельности вуза является комплексным понятием, которое включает в себя следующие подуровни: рыночную (коммерческую) эффективность и коммуникативную (психологическую) эффективность.

Если под эффективностью коммуникативной деятельности вуза понимается относительный показатель, выражающий соотношение результатов воздействия этой деятельности на рынок в сопоставлении с затратами на нее, то под эффектом - абсолютный показатель в количественном выражении. Для оценки эффективности коммуникативной деятельности возможно рассмотрение соотношений разноразмерных величин, например, прирост доли рынка или количества людей, охваченных мероприятиями, соотносят с затратами на коммуникативную деятельность.

Основой для принятия решений в области коммуникативной деятельности является именно ее рыночная эффективность. Итоговая оценка по завершению запланированных мероприятий предполагает сравнение итогового значения с плановым значением рыночной эффективности, которое должно показать степень достижения поставленных коммуникативных целей. Оценка эффективности отдельных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций позволяет распределить бюджет по составляющим, но размер общего бюджета должен определяться поставленными целями. Оценка коммуникативной эффективности на основе экспериментов обоснована на этапе планирования с целью повышения качества мероприятий (разработка основной идеи, формы и содержания рекламных обращений), а также на этапе реализации.

Проведенный анализ многочисленных подходов к расчету бюджета коммуникативной деятельности и оценки ее эффективности, доказывает, что наибольшей достоверностью для вуза обладает подход, основанный на решении оптимизационной задачи, основной целью которой является расчет оптимального бюджета коммуникативной деятельности вуза. Причем, основой для принятия решения должен являться показатель рыночной эффективности коммуникативной деятельности вуза.

Правильная структуризация и сравнительная оценка состава участников микросреды вуза и рекламного рынка необходима в процессе планирования коммуникативной деятельности вуза на этапе определения размеров и характеристик целевых групп воздействия и исследования их медиапредпочтений.

Если маркетинговая деятельность вуза ориентирована на потребителей вузовского продукта, то мероприятия коммуникативной деятельности направлены на целевую аудиторию воздействия. Понятие «целевая аудитория воздействия» значительно шире понятия «потребители образовательных услуг», т.к. кроме потребителей («потребителей-школьников», «потребителей-взрослых» и «потребителей-предприятий») включает не потребителей образовательных услуг (родителей, родственников, знакомых и другие контактные аудитории).

Анализ текущего состояния и основных тенденций развития макро- и микросреды вузов Приморского края, свидетельствует об острой конкуренции на рынке образовательных услуг Приморского края.

Рынок рекламных услуг представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве однородного товара выступают рекламные материалы и рекламные услуги. Современное состояние и основные тенденции развития рекламного рынка Приморского края свидетельствуют о растущей коммуникативной активности рекламодателей. Рекламный рынок сформировался и продолжает динамично развиваться, его можно охарактеризовать как высоко конкурентный. Результаты исследования рекламного рынка Приморского края являются основной ресурсной базой для разработки коммуникативной политики вуза.

Механизм процесса планирования коммуникативной деятельности вуза демонстрирует последовательные этапы разработки ПКП вуза и отражает общую стратегию по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций. В технологии планирования нашел отражение процессный подход к управлению. Планирование, являясь одной из взаимосвязанных управленческих функций, представляет из себя самостоятельный процесс, который в свою очередь состоит из серии взаимосвязанных действий, т.е. является общей суммой управленческих функций.

Многочисленность возможных вариантов планирования коммуникативной деятельности вуза определяет необходимость постановки и решения оптимизационной задачи, основной целью которой является нахождение оптимального бюджета. Основой для принятия решения должен являться показатель рыночной эффективности коммуникативной деятельности вуза.

В качестве показателя эффективности предлагается коэффициент результативности коммуникативной деятельности кр, экономический смысл которого трактуется как прирост количества новых потребителей в расчете на единицу прироста коммуникативных затрат. Мерой отклика рынка служит суммарный прирост количества заявлений, поданных в приемную комиссию на все формы обучения к прошлому году (для бюджетного обучения) и количества зачисленных студентов на все формы обучения к прошлому году (для коммерческого обучения) в расчете на единицу прироста коммуникативных затрат.

Коэффициент результативности является относительным показателем, имеющий определенную размерность. Одна из методик его расчета разработана на основе математической модели коммуникативной деятельности вуза. Данная модель предполагает, что зависимость количественной реакции потребителей от затрат на коммуникативную деятельность имеет нелинейный вид и представлена выпуклой кривой с некоторым пределом насыщения.

Основными функциями коэффициента результативности коммуникативной деятельности вуза является:

- выполнение объективного анализа коммуникативной деятельности вуза с помощью коэффициентов (путем сравнения планового и итогового значения);

- выявление проблемного момента и постановка задач для дальнейшего углубленного анализа;

- использование в качестве ограничения для решения оптимизационной задачи по определению бюджета коммуникативной деятельности вуза.

Рекомендуемое значение коэффициента должно быть положительным и находиться в границах от 0 до 1 (или 1>кр>0 ), т.к. изменение затрат на коммуникативную деятельность измеряется в рублях и всегда значительно превышает изменение спроса (ЛС + AN)< АЕа . Обязательным является соблюдение следующих условий: (АС + AN)* 0 и АЕЛ * 0.

Положительное значение коэффициента свидетельствует об увеличении спроса и коммуникативной активности вуза на рекламном рынке. Оптимальное значение коэффициента стремится к 1 (или кр-> 1), т.е. при сравнении коэффициентов, оптимальное значение ближе к 1. Отрицательное значение показывает ухудшение рыночных позиций вуза, т.к. свидетельствует о падении спроса и уменьшении количества потребителей. Ситуация с одновременным уменьшением затрат на коммуникативную деятельность практически невозможна, в связи с тем что активность вузов на рекламном рынке продолжает расти, и даже удержание рыночных позиций требует от вуза увеличения затрат на коммуникативную деятельность.

Важной составляющей эффективной коммуникативной политики вуза является разработка системы показателей для комплексной оценки экономической эффективности коммуникативной деятельности вуза, каждый из которых используется на определенном этапе управления коммуникативной деятельностью вуза. Предлагаемая система показателей включает не только широко известные критерии оценки текущей и итоговой эффективности, но и коэффициент результативности коммуникативной деятельности вуза, разработанный автором исследования.

Предлагается следующая постановка оптимизационной задачи — найти оптимальный бюджет коммуникативной деятельности для получения максимального эффекта коммуникативной деятельности вуза. Целевая функция Z=f(x,,x2,x3) имеет линейный характер и представляет собой изменение объема продаж на основе базовой модели Видаля-Вольфа. Далее требуется найти максимум целевой функции (эффект коммуникативной деятельности вуза) при условии, что ее переменные удовлетворяют ограничениям. В качестве ограничений выступают функции gi{x],x2,x3)<bi (i = 1,2,3), которые представляют из себя: функцию расчета планового коэффициента результативности коммуникативной деятельности вуза; две функции, выведенные из зависимостей сбыта от затрат на коммуникативную деятельность. В качестве переменных выступают: X] - планируемое количество заявлений на бюджетные места; х2 - планируемое количество студентов, зачисленных на коммерческие места; х3 - затраты на коммуникативную деятельность.

На, основе методических рекомендаций разработана коммуникативная политика вуза. В качестве базы исследования взят Дальневосточный государственный технический рыбохозяйственный университет, для которого разрабатывается программа коммуникативной политики на 2004-2005 уч. гг.