Развитие маркетинга отношений в системе высшего образования на основе эффективных коммуникативных инструментов тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Развитие маркетинга отношений в системе высшего образования на основе эффективных коммуникативных инструментов"

На правах рукописи

Ч)

Бузуева Юлия Геннадьевна

РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА ОТНОШЕНИЙ В СИСТЕМЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ НА ОСНОВЕ ЭФФЕКТИВНЫХ КОММУНИКАТИВНЫХ ИНСТРУМЕНТОВ

08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Орёл - 2014

17 ДПР 2014

005547263

Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Государственный университет - учебно-научно-производственный комплекс».

Научный руководитель: кандидат экономических наук, доцент

Климова Жанна Николаевна

Официальные оппоненты:

Поляков Владимир Александрович доктор экономических наук, профессор, Тульский филиал ФГОБУ ВПО «Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации», кафедра «Экономика, менеджмент и маркетинг», заведующий кафедрой.

Лебедева Ольга Александровна кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Орловский государственный институт экономики и торговли», кафедра «Маркетинг и торговое дело», доцент.

Ведущая организация: автономная некоммерческая организация высшего профессионального образования «Белгородский университет кооперации, экономики и права».

Защита состоится 31 мая 2014 года в 13 часов на заседании диссертационного совета Д 212.182.02 при федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Государственный университет - учебно-научно-производственный комплекс» в аудитории № 212 по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, 29, официальный сайт: www.qu-unpk.ru.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Государственный университет — учебно-научно-производственный комплекс».

Автореферат разослан 28 марта 2014 г.

Материалы по защите диссертации размещены на официальном сайте Госуниверситета - УНПК: Ьйр:^™т//§и-ипрк.ги/<1еАепсе.

Ученый секретарь Ьл

диссертационного совета (ьг^/^ЙР^ Измалкова Светлана Александровна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Конкурентный характер развития рынка образовательных услуг, обусловленный глобализацией мировой экономики и стремительным развитием информационных технологий в России, определяет новые условия ведения бизнеса образовательными учреждениями. Успех высших учебных заведений (далее по тексту - вуз) во многом зависит от эффективности взаимодействия с потребителями образовательных услуг, степени их удовлетворенности, лояльности и приверженности. В связи с этим участники рынка образовательных услуг стремятся обеспечить квалифицированное поведение в сфере маркетинга.

В настоящее время наиболее актуальным и обсуждаемым направлением развития теории маркетинга является современная концепция маркетинга отношений, которая ставит акцент на создание и поддержание долгосрочных, взаимовыгодных отношений с потребителями услуг.

Маркетинговая активность в системе высшего образования в отношении потребителей образовательных услуг в регионах остается недостаточно высокой. В связи с этим диссертационное исследование, посвященное разработке научно-методических подходов к использованию эффективных инструментов коммуникаций вуза не только с реальными, но и потенциальными потребителями образовательных услуг с целью укрепления существующих и получения новых конкурентных преимуществ, приобретают особую актуальность.

Также необходимы дальнейшие исследования по развитию маркетинга отношений в вузе, в том числе с использованием преимуществ малобюджетных технологий краудсорсинга. Более того целесообразно разработать методы обоснованного выбора лидеров мнений, продуктивного сотрудничества с каждым из них и использования появляющихся от совместной краудсорсинговой деятельности дополнительных маркетинговых возможностей.

Степень научной разработанности проблемы. На основе анализа теоретических и методологических работ зарубежных и отечественных исследователей в области маркетинга отношений и управления отношениями с потребителями рынка образовательных услуг сформирована позиция автора.

Особенности развития концепции маркетинга отношений отражены в работах российских и зарубежных исследователей: А.Н. Асаула, Ф. Вебстера, Г.Л. Багиева, М. Брюна, М. Вудкока, П. Гембла, Е.П. Голубкова, С. Гончарова, Я. Гордона, К. Гронрооса, Э. Гуммессона, Т.П. Данько, О.С. Зайцевой, В. Кельвина, Ф. Котлера, С. П. Куща, Р. Маккены, P.E. Мансурова, O.K. Ойнер, А.П. Панкрухина, А. Пайна, К. Прахлада, А. Прохоренко, В. Рамасвами, М. Руденко, М.А. Сиротининой, Т. Сонина, М. Стоуна, O.A. Третьяк, П. Турнбулла, С. Устюгова, П. Фиска, X. Хаканссона, Э. Хандамовой., X. Хершгена, Д.И. Хлебовича, П. Чевертона, А. Челенкова, М.М. Шабанова, П.А. Шамонова, Д. Шета и других авторов.

Осмыслению отдельных проблем развития рынка образовательных услуг и его конкурентоспособности в современных условиях способствовали труды: М.А. Адаменко, A.JI. Андреева, A.B. Белоцерковского, Е.М. Белого, М. Дентона, В.А. Зернова, Р.Т. Зяблюка, Ж.Н. Климовой, JI.A. Корчаговой, B.JI. Моложавенко, O.A. Лебедевой, С.А. Мохначева, А .Я. Савельева, С.Э. Савзиханова, Г.М. Самостроенко, П.А. Шамонова, Д.А. Шевченко. Маркетинговым коммуникациям непосредственно в вузе посвящены работы A.A. Кузнецова, А.Н. Соловьева, А.И. Шутенко и других авторов.

В процессе изучения современных коммуникативных инструментов с позиций маркетинга отношений изучены работы в области: маркетинга социальных сетей: A.B. Албитова, В.В. Глебова, А. Мельника, В.А. Полякова, О.С. Сухарева, Т. Третьяковой, Е.В. Шестакова; интернет-маркетинга и вирусного маркетинга: С. Година, А. Гореловой, Е.В. Сапрыкиной; сарафанного маркетинга: М. Гладуэлла, П. Марсдена, Э. Розена, Э. Серновица. Значительный интерес представляют работы, посвященные технологиям

краудсорсинга: С. Грингарда, В. Коржовой, А. Коробовой, А. П. Панкрухина, А. Поповой, а также Д. Хау - основателя краудсорсинга.

Несмотря на значительный объем исследований в предметной области, следует отметить, что остаются открытыми для изучения теоретические и практические аспекты в рамках формирования методов и механизмов управления взаимоотношениями вузов с потенциальными потребителями. Также следует отметить недостаточность теоретических и прикладных исследований, направленных на развитие современных коммуникативных инструментов маркетинга отношений.

Область диссертационного исследования соответствует: п. 9.5. -Маркетинг отношений как элемент корпоративной стратегии, внутренний и интерактивный маркетинг, процесс построения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами организации (клиентами, поставщиками, дистрибьюторами, персоналом); п. 9.6. - Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на основе программ лояльности; п. 9.22. - Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Объектом исследования - реальные и потенциальные потребители образовательных услуг вуза.

Предмет исследования — организационно-управленческие отношения, возникающие в процессе развития маркетинга отношений вуза на основе использования эффективных инструментов коммуникаций с потребителями образовательных услуг.

Цель диссертационного исследования состоит в теоретическом обосновании и разработке научно-методических подходов к развитию маркетинга отношений высшего учебного заведения, что обеспечивает построение эффективных взаимовыгодных отношений с потребителями образовательных услуг.

Достижение поставленной цели потребовало постановки и решения следующих задач:

1) уточнить понятийный аппарат маркетинга отношений в системе высшего образования;

2) сформировать коммуникативную систему взаимодействия вуза с потребителями образовательных услуг на основе авторской интерпретации маркетинга отношений;

3) разработать методический подход к повышению эффективности использования коммуникативных инструментов маркетинга отношений в вузе;

4) апробировать предложенную методику на примере реализации краудсорсингового проекта;

5) обосновать методический подход к оценке эффективности развития маркетинга отношений вуза с потребителями образовательных услуг.

Теоретическую и методическую основу диссертационного исследования составили материалы, содержащиеся в научных трудах зарубежных и отечественных ученых в области маркетинга отношений, официальные документы, законодательные акты федерального и регионального уровней, материалы научно-практических конференций, публикации в периодической печати и в сети «Интернет».

Основные методы научного исследования. Отношения между потребителями услуг и вузом рассматривались с точки зрения теоретических и практических позиций маркетинга. В качестве основных методологических подходов были использованы: системный подход, обеспечивающий всестороннее изучение объекта исследования с учетом его взаимосвязи с окружающей маркетинговой средой, и стратегический подход, позволяющий рассматривать стратегию управления отношениями как составляющую общей стратегии вуза.

В рамках решения конкретных задач в диссертации использовались статистические методы обработки информации, метод экспертных оценок, методы сравнительного анализа, методы маркетинговых исследований, методы

логического анализа, включающие анализ и синтез, индукцию и дедукцию, обобщение и классификацию.

Информационной базой работы послужили законодательные и нормативные акты органов государственной власти Российской Федерации, материалы Федеральной службы государственной статистики, Территориальных органов Федеральной службы государственной статистики, результаты исследований и материалы, получившие отражение в научных монографиях и статьях зарубежных и отечественных авторов, материалы, публикуемые в специализированных периодических изданиях и в сети «Интернет».

Представленные в работе научные положения, выводы и рекомендации базируются на реальном практическом опыте российских вузов.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в теоретическом обосновании и разработке научно-методических положений по развитию маркетинга отношений в системе высшего образования на основе использования эффективных коммуникативных инструментов, в том числе технологий краудсорсинга как важнейшего условия для построения взаимовыгодных отношений с реальными и потенциальными потребителями образовательных услуг.

Научная новизна подтверждается следующими основными научными результатами, выносимыми на защиту:

- уточнен понятийный аппарат маркетинга отношений в системе высшего образования. В отличие от существующих подходов комплексно отражены главные ключевые особенности, учитывающие интерактивный и внутренний маркетинг для построения взаимовыгодных отношений с реальными и потенциальными потребителями образовательных услуг и повышения уровня удовлетворения их потребностей (п. 9.5. Паспорта специальности 08.00.05);

- сформирована коммуникативная система взаимодействия вуза с потребителями образовательных услуг и контактными аудиториями на основе авторской интерпретации маркетинга отношений. Авторский подход

предусматривает формирование сбалансированной по интересам участников маркетинга отношений коммуникативной системы, способной снизить неопределенность при выборе инструментов маркетинговых коммуникаций, повысить доверие к взаимоотношениям (п. 9.5., п. 9.22. Паспорта специальности 08.00.05);

- разработан методический подход к повышению эффективности применения коммуникативных инструментов маркетинга отношений в вузе. С позиции автора целесообразно использовать современные инструменты, основанные на использовании индивидуального и коллективного потребительского потенциала посредством реализации краудсорсинговых проектов, включающих систему управления отношениями с лидерами мнений (п. 9.22. Паспорта специальности 08.00.05);

доказана перспективность использования авторского способа организации и выполнения краудсорсингового проекта в маркетинговой деятельности вуза с последующим его использованием в целях управления взаимовыгодными отношениями с потребителями образовательных услуг (п. 9.6., п. 9.22. Паспорта специальности 08.00.05);

- обоснован методический подход к оценке эффективности развития маркетинга отношений вуза с потребителями образовательных услуг, отличительной особенностью которого является обоснованная оценка, входящих в систему маркетинга отношений отдельных компонентов, таких как: удовлетворенность, лояльность, рекомендации (п. 9.5. Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость полученных научно-методических результатов заключается в том, что они доведены до конкретных рекомендаций и предложений и могут стать основой для развития и совершенствования маркетинга отношений вуза с потребителями образовательных услуг. Практическая значимость заключается также в возможности использования полученных выводов и рекомендаций в организациях различных видов деятельности для более обоснованного выбора лидеров мнений, продуктивного

сотрудничества с каждым из них и использования появляющихся от совместной краудсорсинговой деятельности дополнительных маркетинговых возможностей.

Предложения, выводы и рекомендации могут быть использованы в работе учебных заведений при изучении студентами и слушателями экономических специальностей следующих дисциплин: «Основы маркетинга», «Управление маркетингом» и «Маркетинговые коммуникации».

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения и результаты диссертационного исследования обсуждались и получили положительную оценку на международных и всероссийских научно-практических конференциях, в том числе: III Всероссийской научно-практической конференции «Инновационные технологии в маркетинге, логистике и управлении цепями поставок: ключевые факторы развития промышленности региона» (Орел, 2011 г.); XV Международной научно-практической конференции «Наука и современность - 2012» (Новосибирск, 2012 г.); XI Международной научно-практической конференции «Новые технологии в образовании» (Москва, 2012 г.); XVIII Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы современной науки» (Москва, 2012 г.); II Международной научно-практической конференции «Наука, техника и высшее образование» (Канада, Вестмаунт, 2013 г.); III Международной научно-практической конференции «Проблемы экономики, организации и управления в России и мире» (Чешская республика, Прага, 2013 г.).

Практические результаты диссертационного исследования непосредственно использованы при управлении коммуникативными инструментами маркетинга отношений для разработки конкретных краудсорсинговых проектов и принятия решений по их результатам, а также в учебном процессе при изучении студентами дисциплин «Основы маркетинга» и «Маркетинговые коммуникации».

Публикации по теме диссертации. По результатам исследования опубликовано 15 научных работ, в том числе 3 работы - в изданиях,

рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации, общим объемом 5,3 п.л., из них авторских — 5,3 п.л.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 202 наименования и 23 приложения. Основная часть содержит 147 страниц основного текста, 17 таблиц, 56 рисунков.

В первой главе «Теоретико-методологические аспекты развития маркетинга отношений высшего учебного заведения на рынке образовательных услуг» раскрываются теоретические аспекты концепции маркетинга отношений и управления взаимоотношениями с потребителями. Рассматриваются современные тенденции развития рынка образовательных услуг в России, проводится анализ конкурентной ситуации регионального рынка образовательных услуг на примере Орловской области.

Во второй главе «Методические основы формирования коммуникативных инструментов в системе высшего образования с применением технологии краудсорсинга» представлены особенности организации маркетинговых коммуникаций вуза в рамках концепции маркетинга отношений. Разработана методика формирования маркетинга отношений в вузе на основе технологии краудсорсинга и сформирована система управления отношениями с лидерами мнений.

В третьей главе «Методическое обеспечение повышения эффективности применения коммуникативных инструментов маркетинга отношений с потребителями образовательных услуг высшего учебного заведения» представлена модель покупательского поведения потребителей образовательных услуг регионального вуза, предложена методика оценки эффективности развития маркетинга отношений.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. Уточнен понятийный аппарат маркетинга отношений в системе высшего образования. В отличие от существующих подходов комплексно отражены главные ключевые особенности, учитывающие интерактивный и внутренний маркетинг для построения взаимовыгодных отношений с реальными и потенциальными потребителями образовательных услуг и повышения уровня удовлетворения их потребностей.

В процессе эволюции и развития маркетинга сместился акцент с продукта и производства на взаимоотношения с потребителями. Маркетинг как элемент стратегии вуза можно представить как процесс, с помощью которого осуществляется взаимодействие организации с ее потребителями, что приводит к созданию конкурентных преимуществ. В маркетинговой литературе понятия «маркетинг отношений», «маркетинг взаимоотношений», «маркетинг взаимодействия» и «маркетинг партнерских взаимоотношений» часто рассматриваются как синонимы, однако единого взгляда на определение не существует. В результате изучения ключевых особенностей понятийного аппарата маркетинга отношений в диссертации установлено, что существуют различия в рассматриваемых определениях, хотя их общая сущность сводится к идее построения долгосрочных взаимовыгодных отношений со всеми заинтересованными сторонами.

Маркетинг взаимодействия в основном рассматривается применительно к промышленным рынкам (Business to Business, далее по тексту - В2В), которые имеют отличия от традиционных рынков потребительских товаров (Business to Consumer, далее по тексту - В2С). Маркетинг партнерских отношений подразумевает взаимодействия с узким сегментом потребителей на любых рынках с помощью использования системы управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, далее по тексту - CRM), которая обеспечивает разработку модели поведения компании по отношению к различным группам ключевых клиентов (В2В и В2С).

Автор определяет маркетинг отношений как современную концепцию, направленную на максимизацию конечных результатов деятельности и обеспечение устойчивого развития организации, основанную на повышении роли потребителя и расширении ответственности за понимание и выполнение функций маркетинга среди всех сотрудников, охватывающую все ресурсы и виды деятельности в процессе организации, планирования и управления коммуникациями, основной целью которой является построение долгосрочных, взаимовыгодных отношений с заинтересованными сторонами.

В маркетинге отношений большой упор делается на коммуникативную составляющую. Основным отличием коммуникативных инструментов маркетинга отношений от традиционного маркетинга является персонализация коммуникаций - переход от массового маркетинга к маркетингу «один на один». Автор определяет коммуникативные инструменты как совокупность способов и методов, с помощью которых можно воздействовать на индивидуальные взаимоотношения и связи покупателей и других контактных аудиторий в системе маркетинга для достижения поставленных целей.

К маркетинговой деятельности в вузе должны предъявляться особые требования, так как одной из самых значимых характеристик образовательных услуг является непосредственное участие потребителя в их оказании. Маркетинг отношений расширяет традиционное понятие потребителя. Он нацелен на построение долгосрочных, доброжелательных взаимоотношений не только с реальными потребителями (студентами), потенциальными потребителями (слушатели курсов, абитуриенты, их родители), но и другими заинтересованными контактными аудиториями: государством, выпускниками, реальными и потенциальными работодателями, центрами занятости, кадровыми службами, вузами-конкурентами и др. При этом обязательным условием является наличие обратной связи.

Модель маркетинговой среды взаимодействия вуза в рамках концепции маркетинга отношений, предложенная автором, показана на рисунке 1.

Социокультурные факторы

I

■е.

а-а

I

а §

<т>

_ _ „ Мвзасреда

Маркетинг отношении

о

•а

&

я £

«I

г>

в

л

■е-&

г

Факторы конкурентоспособности

Рисунок 1 - Рекомендуемая модель маркетинговой среды взаимодействия вуза с потребителями услуг и контактными аудиториями

2. Сформирована коммуникативная система взаимодействия вуза с потребителями образовательных услуг и контактными аудиториями на основе авторской интерпретации маркетинга отношений. Авторский подход предусматривает формирование сбалансированной по интересам участников маркетинга отношений коммуникативной системы, способной снизить неопределенность при выборе инструментов маркетинговых коммуникаций, повысить доверие к взаимоотношениям.

Отличительной особенностью поведения потенциальных потребителей на рынке образовательных услуг является стремление получать как можно больше информации. Объектом маркетинговых коммуникаций в концепции маркетинга отношений являются не массовые потребители, а индивидуальные и идентифицированные. Именно от развития и управления взаимоотношениями с ними будет зависеть успех вуза. Маркетинговые коммуникации вуза следует рассматривать не только в рамках комплекса продвижения образовательных услуг, но и как систему, объединяющую все виды деятельности вуза.

На рисунке 2 представлена коммуникативная система взаимоотношений вуза с потребителями образовательных услуг и контактными аудиториями. Коммуникативная система включает следующие виды связей:

1. Внутренний маркетинг: вертикальные связи между руководством вуза и внутренними структурами; горизонтальные связи между маркетинговым подразделением, профессорско-преподавательским составом и сотрудниками.

2. Интерактивный маркетинг: внутренние вертикальные связи между внутренними структурами и реальными потребителями; внешние вертикальные связи внутренних структур с потенциальными потребителями; внешние вертикальные связи внутренних структур с заинтересованными контактными аудиториями.

В диссертации предлагаются принципы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций в вузе, которые включают в себя:

1. Принцип комплексности применение разнообразного перечня инструментов маркетинговых коммуникаций.

2. Принцип синергии: построение единой системы коммуникативных инструментов.

3. Принцип баланса интересов участников коммуникационных процессов: взаимодействие всех подразделений вуза и обязательная межличностная коммуникация.

4. Принцип доверия и открытости к сотрудничеству всех аудиторий.

5. Принцип персонализации и клиентоориентированности: выстраивание персональных отношений с каждой целевой группой.

6. Принцип оперативного реагирования на коммуникативные действия конкурентов.

7. Принцип координации: коммуникации, особенно внешние требуют четкого планирования и управления со стороны ответственного подразделения или конкретных сотрудников.

8. Принцип эффективности: необходимо учитывать экономическую целесообразность и коммуникационную эффективность.

Маркетинг отношений Комплекс маркетинговых коммуникаций

>

Контактные аудитории

Интерактивный маркетинг

Традиционные маркетинговые коммуникации

Реальные потребители

Потенциальные потребители

Рисунок 2 - Предлагаемая автором

коммуникативная система вуза

Реализация маркетинговых коммуникаций в системе позволит обеспечить быстрое доведение необходимой информации до целевых аудиторий. Использование традиционных и современных коммуникативных инструментов, входящих в систему маркетинговых коммуникаций вуза, должно координироваться между собой и не противоречить друг другу. Предложенный подход предусматривает формирование сбалансированной по интересам его участников коммуникативной системы, способной снизить неопределенность при выборе инструментов маркетинговых коммуникаций, повысить доверие к взаимоотношениям.

3. Разработан методический подход к повышению эффективности применения коммуникативных инструментов маркетинга отношений в вузе. С позиций автора целесообразно использовать современные инструменты, основанные на использовании индивидуального и коллективного потребительского потенциала посредством реализации краудсорсинговых проектов, включающих систему управления отношениями с лидерами мнений.

Краудсорсинг — это форма сотрудничества с потребителями, при которой индивидуальный и коллективный потребительский потенциал используется компанией для достижения стратегических маркетинговых целей.

В диссертации предлагаются принципы, которые следует реализовывать в рамках краудсорсинговой деятельности:

1. Принцип постепенного развития.

2. Принцип концентрации усилий на ключевых потребителях.

3. Принцип открытости и публичности.

4. Принцип доступности: использование индивидуально настроенных коммуникаций.

5. Принцип интерактивности: быстрое реагирование со стороны организаторов.

6. Принцип соучастия и вовлеченности в процессе создания ценностей.

7. Принцип минимизации затрат и усилий потребителей.

8. Избирательность помощи потребителю в его краудсорсинговой деятельности.

9. Принцип комфортной среды: создание для потребителей такие условия, в которых хочется работать бесплатно или за незначительные деньги.

10. Принцип доверия: основное преимущество доверительных отношений — облегчение последовательного стратегического сотрудничества, повышение материальной и финансовой отдачи, за счет открытого общения и обмена информацией.

11. Принцип дружеского общения.

12. Принцип эффективности.

В диссертации установлены основные преимущества использования технологий краудсорсинга для вуза: краудсорсинг является малозатратным инструментом; простота внедрения в маркетинговую деятельность; притворяя в жизнь краудсорсинговый проект, вуз может воздействовать на большую часть своих потребителей; возможность оценить взгляд на деятельность вуза со стороны потребителей и получить обратную связь; возможность повысить узнаваемость бренда вуза; краудсорсинг может стать генератором новых идей; возможность проводить опросы потребителей, результаты которых не будут зависеть от субъективного мнения исследователя; с помощью краудсорсинга можно влиять на общественное мнение.

К основным преимуществам для участников краудсорсингового проекта следует отнести возможность творческой самореализации.

К недостаткам использования технологий краудсорсинга относится: отсутствие опыта в понимании работы механизма краудсорсинга; необходимость защиты идей от конкурентов (данную проблему можно решить при использовании закрытых групп в социальных сетях); качество предложений часто зависят от мотивации; использование краудсорсинга не всегда гарантирует результат.

Авторский подход к реализации технологии краудсорсинга в вузе представлена на рисунке 3.

Рисунок 3 - Авторская модель реализации краудсорсинговых проектов в вузе

Установлено, что потребители предпочитают вступать во взаимоотношения с другими потребителями, нежели с организациями. Маркетологам необходимо способствовать образованию групп потребителей (лидеров мнений) со схожими интересами. Участие в подобной группе станет основой долгосрочных отношений (рисунок 4).

1

Рисунок 4 - Предлагаемая схема управления отношениями с потребителями образовательных услуг вуза на основе формирования лидеров мнений

Маркетинговая стратегия вуза подразумевает выявление наиболее перспективных групп потребителей с целью построения более эффективных процессов взаимодействия и повышения их лояльности.

При оценке лидерства во мнениях в вузе сложно применять количественные методы, так как будет существовать расхождение затрат и периода, когда начнет проявляться эффект от мероприятий. На ответную реакцию потребителей нужно время. С этой точки зрения, критериями эффективности будут: повышение интереса потенциальных потребителей к деятельности вуза (посещение мероприятий, участие в маркетинговых исследованиях и т.д.); увеличение числа покупок услуг вуза по рекомендации лидеров мнений.

Оценить основные закономерности распространения информации от лидеров мнений к потенциальным потребителям во времени можно с помощью следующей, предлагаемой автором формулы (1):

(1)

где <11 - количество человек, ознакомившихся с информацией;

Ь - лидеры мнений;

С - общее количество человек в целевой аудитории;

г - время распространения информации.

Введем дополнительный параметр распространения информации ет.

с1т С '

(2)

В итоге получено уравнение распространения информации.

¿/ч Ьет

С*' 1 + 4*'-1), (3)

Переведя уравнение в программную среду МаЛСАБ 15, получаем график прогноза распространения информации для разного процентного соотношения лидеров мнений в целевой аудитории (рисунок 5). Решение представим в виде

р!(Т) п5(т)

п10(т)о.4

Рисунок 5 - Прогноз распространения информации, где п1 = 0)^Ь=1%, п5 (г = 0)^1=5%, п1о(г = 0)^1=10%

График можно использовать для оптимизации любых краудсорсинговых проектов, где распространение информации происходит с помощью лидеров мнений. Подставляя свои данные, можно определить:

- сколько дней понадобиться для распространения информации определенному количеству лидеров мнений в заданной аудитории (и тем самым оптимизировать этапы проектов);

- сколько лидеров мнений понадобиться найти для заданной целевой аудитории в рамках строго определенных временных этапов проектов.

В целом эффективность можно определить как факторную зависимость:

Э, = Р(0,Е1), (4)

где Э, - эффективность лидерства во мнениях; Э - доверие;

Еь— полезный эффект от лидеров мнений; Р - физические действия (покупка услуги).

Е, =-

где Ес - полезный эффект от лидеров мнений, (0 < Е1 <1);

Ьр - количество лидеров мнений с положительными рекомендациями; Д, - количество лидеров мнений с отрицательными отзывами.

При росте Ь и Б происходит увеличение показателя Р и соответственно^.

4. Доказана перспективность использования авторского способа организации и выполнения краудсорсингового проекта в маркетинговой деятельности вуза с последующим его использованием в целях управления взаимовыгодными отношениями с потребителями образовательных услуг.

В рамках апробации диссертационного исследования на базе Госуниверситета - УНПК был реализован краудсорсинговый проект для школьников г. Орла и Орловской области в социальной сети «ВКонтакте».

Основные этапы апробации:

1. В качестве инструмента была выбрана группа (сообщество) в социальной сети «ВКонтакте». Название группы «Школьный актив».

2. В качестве вида краудсорсинга был выбран внешний (направленный на потенциальных потребителей услуг вуза - старшеклассники г. Орла и Орловской области), двусторонний (поддержание активного диалога с участниками проекта).

3. Использованные варианты привлечения потенциальных участников в группу: электронные СМИ (размещение активной ссылки на группу и информации на главной странице официального сайта университета); прямая реклама (рассылка электронных писем посетителям Дней открытых дверей); использование внутренних лидеров мнений (раздача информационных листовок в 11 классах представителями кафедр по профориентационной работе, распространение информации через студентов 1-2 курса, раздача информационных листовок на подготовительных курсах в группах 9-11 классов); приглашение в группу создателем/администратором.

4. Название краудсорсингового проекта «Сделай ВУЗ ярче!». В проекте для участников было предложено 3 направления: «Твой слоган», «Брендбук», «Специальный выпуск газеты Политехник».

Этапы краудсорсингового проекта: (1 этап) размещение слоганов/идей в группе; отбор комиссией слоганов; (2 этап) голосование; размещение информации о победителях.

5. Разработка программ поощрения победителей у участников проекта / номинации проекта: автор лучшей идеи / команда-победитель (не более 2-х человек в команде); автор идеи, переданной на внедрение (в зависимости от результата).

6. В ходе 1 этапа проекта «Сделай ВУЗ ярче!» было собрано 65 слоганов, 8 идей для специального выпуск газеты «Политехник», 13 идей для брендбука. Для второго этапа рабочей группой было отобрано 15 слоганов. В голосовании за лучшие слоганы приняли участие 141 участник группы.

7. В связи с тем, что в начале проекта сразу появились активные участники, которые разместили свои идеи одновременно в нескольких направлениях, а также приглашали друзей и распространяли информацию группы, было принято решение рассмотреть общую степень участия каждого участника в проекте. Результаты проекта: 1 место — 4 участника; 2 место — 3 участника; 3 место — 5 участников.

8. Оценка эффективности краудсорсингового проекта:

1) на основе полученных слоганов созданы три рекламных щита с фотографиями победителей и участников проекта, приняты к реализации 6 идей по направлению проекта «Специальный выпуск газеты Политехник» и 6 идей по направлению проекта «Брендбук».

2) посещаемость (количество просмотров группы). На день завершения проекта группу просмотрели 5631 раз, при этом было 1367 уникальных посетителей. Большое количество просмотров при малом количестве вступивших участников связанно с возможностью просмотра информации группы без вступления в нее.

3) количество участников в группе на момент объявление победителей — 288 человек (из них 194 школьника).

4) количество участников, принявших участие в проекте, — 38 человек (19,6% от количества школьников).

5. Обоснован методический подход к оценке эффективности развития маркетинга отношений вуза с потребителями образовательных услуг, отличительной особенностью которого является обоснованная оценка, входящих в систему маркетинга отношений отдельных компонентов, таких как: удовлетворенность, лояльность, рекомендации.

Сложность отделения результата воздействия маркетинговых мероприятий на экономический результат от влияния других факторов, связанных с изменениями внешней среды, является главной проблемой оценки эффективности маркетинга. Существует множество неконтролируемых переменных, что усложняет задачу точного измерения результатов. Главной целью маркетинговых мероприятий является создание положительного имиджа, поддержание его в долгосрочной перспективе и набор большего количества абитуриентов.

При планировании и оценке фактических результатов маркетинговых мероприятий применение количественных методов затруднено в связи с тем, что маркетинг напрямую не подчиняется причинно-следственным закономерностям. Фактически рассчитать показатели лояльности можно только при условии внедрения баз данных. Оценить деятельность по повышению лояльности потребителей во время потребления образовательной услуги не представляется возможным в силу длительности времени потребления. Маркетинговые исследования, направленные на изучение ожиданий потребителей и важности для них тех или иных критериев качества образования, позволяют руководству вуза прогнозировать будущую реакцию на покупку. В это связи ежегодно предлагается осуществлять исследования лояльности и удовлетворенности потребителей, и в результате оценивать возможность повторного приобретения услуги, то есть определять, высока ли вероятность поступления в вуз для получения высшего образования.

Эффективность маркетинга отношений отражается рядом отдельных компонентов, входящих в систему маркетинга отношений. Для получения данных используются маркетинговые исследования, включающие традиционные этапы. Рекомендуемая модель для определения эффективности маркетинга отношений при реализации вузом образовательных услуг представлена на рисунке 6.

Маркетинговые исследования

О

Расчет компонентов маркетинга отношений

1. Удовлетворенность 2. Лояльность 3. Рекомендации

Степень удовлетворенности потребителей Намерения Чистый коэффициент приверженности (положительные отзывы)

Соответствие ожиданиям Степень удержания клиентов Доля рекламаций

Уровень приверженности (доверии, альтернативы) Сила продаж Доля новых клиентов

Рисунок 6 — Рекомендуемая модель определения факторов, влияющих на эффективность маркетинга отношений вуза

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ В рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации:

1. Анненкова Ю.Г. Современные проблемы маркетинга отношений в ВУЗе [Текст] / Ю.Г. Анненкова // Экономические и гуманитарные науки. -2011. - №12. - С 125-130 (0,34 пл.).

2. Анненкова Ю.Г. Современные инструменты реализации маркетинга отношений в ВУЗе [Текст] / Ю.Г. Анненкова // Экономические и гуманитарные науки. - 2012. - №5. - С. 3-9 (0,43 пл.).

3. Бузуева Ю.Г. Развитие маркетинга отношений в вузе на основе формирования лидеров мнений [Текст] // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. Вып. 2 4.1 - Тула: Изд-во ТулГУ, 2013. - С. 64-70 (0,34 пл.).

4. Бузуева Ю.Г. Применение концепции маркетинга отношений в сфере образовательных услуг [Текст] // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. Вып. 5 4.1 - Тула: Изд-во ТулГУ, 2013. - С. 77-84 (0,46 пл.).

Статьи в научных журналах, сборниках трудов и материалах конференций

5. Анненкова Ю.Г. Экономическое содержание маркетинга отношений (на примере ВУЗа) [Текст] / Ю.Г. Анненкова // Инновационные технологии в маркетинге, логистике и управлении цепями поставок: ключевые факторы развития промышленности региона: материалы III всероссийской научно-практической конференции. - Орел: ФГОУ ВПО «Госуниверситет - УНПК», 2011, Т1. - С. 88-95 (0,43 пл.).

6. Анненкова Ю.Г. Роль подготовительных курсов в развитии маркетинга отношений в ВУЗе (на примере ФГБОУ ВПО «Госуниверситет - УНПК») [Текст] / Ю.Г. Анненкова // Современные тенденции в экономике и управлении: новый взгляд: сборник материалов XI Международной научно-практической конференции: в 2-х частях. Часть 1 / Под общ. Ред. С.С Чернова. -Новосибирск: Издательство НГТУ, 2011. - С. 132-136 (0,25 пл.).

7. Анненкова Ю.Г. Краудсорсинг — новая форма сотрудничества с потребителями [Текст] / Ю.Г. Анненкова // Наука и современность - 2012: сборник материалов XV Международной научно-практической конференции: в 4-х частях. Часть 4 / Под общ. ред. С.С Чернова. - Новосибирск: Издательство НГТУ, 2012. - С. 11-15 (0,25 пл.).

8. Анненкова Ю.Г. Мотивы выбора высшего учебного заведения [Текст] / Ю.Г. Анненкова // Новые технологии в образовании: материалы XI

Международной научно-практической конференции: сборник научных трудов / Под науч. ред. И.А Рудаковой. М.: Идательство «Спутник+», 2012. - С. 147-151 (0,3 пл.).

9. Анненкова Ю.Г. «Маркетинг отношений. Краудсорсинг» [Текст] / Ю.Г. Анненкова // Предпринимательство в условиях инновационной экономики: маркетинг и логистические технологии: материалы IV всероссийской научно-практической интернет конференции. - Орел: Госуниверситет - УНПК, 2012 г. -С. 102-108 (0,37 пл.).

10. Бузуева Ю.Г. Анализ конкурентной ситуации регионального рынка образовательных услуг Орловской области [Текст] / Ю.Г. Бузуева // Актуальные вопросы современной науки: материалы XVIII Международной научно-практической конференции (28 января 2013 г.): сборник научных трудов / Под науч. ред. И.А. Рудаковой. - М.: Издательство «Спутник+», 2013.

- С. 82-86 (0,3 пл.).

11. Бузуева Ю.Г. Особенности и основные тенденции организации маркетинговых коммуникаций в вузе [Текст] / Ю.Г. Бузуева // Проблемы современной экономики: сборник материалов XI Международной научно-практической конференции / Под общ. ред. Ж.А. Мингалевой, С.С. Чернова -Новосибирск: ООО агентство «СИБПРИНТ», 2013. - С. 126-130 (0,3 пл.).

12. Buzueva Y.G. Crowdsourcing in higher éducation institution [Текст] / Y.G. Buzueva // Science, Technology and Higher Education: materials of the II international research and practice conférence, Vol. I, Westwood, April 17th, 2013 / publishing office Accent Graphics communications - Westwood - Canada, 2013. -C. 56-59. (0,37 пл.).

13. Бузуева Ю.Г. Методика оценки эффективности развития маркетинга отношений в вузе [Текст] / Ю.Г. Бузуева // Проблемы экономики, организации и управления в России и мире: материалы II Международной научно-практической конференции (17 мая 2013 года).- Отв. Редактор Уварина Н.В. -Прага, Чешская Республика: Изд-во WORLD PRESS s.r.o., 2013. - С. 50-58 (0,43 пл.).

14. Бузуева Ю.Г. Методика управления отношениями с потребителями образовательных услуг вуза на основе использования лидеров мнений [Текст] / Ю.Г. Бузуева // Проблемы экономики, организации и управления в России и мире: материалы III Международной научно-практической конференции (22 октября 2013 года).- Отв. Редактор Уварина Н.В. - Прага, Чешская Республика: Изд-во WORLD PRESS s.r.o., 2013. - С. 37-41 (0,3 пл.).

15. Бузуева Ю.Г. Краудсорсинг как эффективный инструмент развития маркетинга отношений в вузе [Текст] / Ю.Г. Бузуева // Экономикс. - 2013. - №2.

- С. 23-29 (0,43 пл.).

Объем 1,0 усл. п.л. Формат 60x84 1/16 Тираж 100 экз. Подписано в печать 28.02.2014. Заказ № 364/17 Отпечатано с готового оригинал-макета на полиграфической базе Госуниверситета - УНПК 302020, г. Орел, ул. Наугорское шоссе,29