Формирование эффективной системы распределения услуг на основе франчайзинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование эффективной системы распределения услуг на основе франчайзинга"

12-2 1252

г

На правах рукописи

Гуров Александр Валерьевич

ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ УСЛУГ НА ОСНОВЕ ФРАНЧАЙЗИНГА

08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Орел-2011

Работа выполнена в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Государственный университет - учебно-научно-производственный комплекс»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор

Лукин Вячеслав Петрович Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Мелентьева Надежда Ивановна кандидат экономических наук, доцент Тронина Ирина Алексеевна Ведущая организация Автономная некоммерческая организация высшего профессионального образования «Белгородский университет кооперации, экономики и права»

Защита состоится 20 января 2012 г. в 12 часов на заседании диссертационного совета Д.212.182.02 при ФГБОУ ВПО «Государственный университет - учебно-научно-производственный комплекс» в аудитории № 212 по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, д.29.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Государственный университет - учебно-научно-производственный комплекс» по адресу: 302020, г. Орел, Наугорское шоссе, д.29.

Автореферат разослан 19 декабря 2011 г. Объявление о защите диссертации и автореферат диссертации 19 декабря 2011 г. размещены на официальном сайте ФГБОУ ВПО «Государственный университет -учебно - научно - производственный комплекс» http://www.gu-unpk.ru и направлены для размещения в сети Интернет Министерством образования и науки Российской Федерации по адресу: referat_vak@mon.gov.ru.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор экономических наук, профессор

С.А. Измалкова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. В условиях высокой неопределенности маркетинговой деятельности субъектов рынка все более значимым и важным для стабильности их рыночных позиций, снижения рисков является формирование эффективной системы распределения, обеспечивающей пригодность и привлекательность товаров и услуг в процессе их доставки потребителю.

Современный потребитель отличается высокой активностью в своем рыночном поведении, предъявляя требования к качеству товаров и услуг, особенно к тем их атрибутам, которые подчеркивают его личностные характеристики. С другой стороны, усиливаются процессы унификации и стандартизации предложения субъектов рынка. Поэтому от выбора системы распределения во многом зависит конкурентоспособность производителя товаров/услуг, поскольку подобный выбор предполагает заключение долговременных соглашений, значительные инвестиции и может оказать решающее влияние на успешность избранной маркетинговой стратегии.

Одним из активно развивающихся современных маркетинговых систем распределения товаров и услуг являются франчайзинговые системы. Этот вид распределения в практике маркетинга рассматривается как один из эффективных, так как позволяет производителю отслеживать качество и риски реализации основных маркетинговых действий всей цепочки взаимодействующих участников процесса «движения» товара и услуги к потребителю.

Особенно проблема формирования франчайзинговых систем распределения актуальна в сфере услуг. Динамичное развитие этого рынка, связанное с качественным разнообразием потребностей как деловых, так и конечных потребителей, значимость услуг для эффективной деятельности рыночных субъектов, их видовое разнообразие определяют необходимость рассмотрения различных аспектов управления процессом их «доставки» потребителю.

Признавая определенную научно-практическую проработанность проблем создания и управления эффективными франчайзинго-выми системами распределения товаров и услуг в современной высококонкурентной среде, следует отметить, что в отношении услуг на рынке деловых потребителей созданная теоретическая и методическая база не может быть признана окончательно сформированной. Это касается деловых услуг рынка недвижимости, проблемы формирования и оценки эффективности франчайзинговых систем распреде-

ления которых требуют дальнейших исследований.

Степень изученности проблемы. Теоретические и методологические проблемы управления маркетинговой деятельностью, в том числе на рынке услуг, рассматривались в работах отечественных и зарубежных учёных-экономистов, таких как: Азоев Г.Л., Андрианов В., Ансофф И., Багиев Г.Л., Бондаренко В., Виханский О.С., Гордин В.Э., Гуммессон Э., Завьялов П.С., Зайтамл В., Иванов H.H., Карлофф Б., Котлер Ф., Крылов И.В., Куренков Ю., Лавлок К., Ламбен Ж.Ж., Маттиссон Л-Г., Николайчук В., Новаторов Э.В., Песоцкая Е.В., Портер М., Прахалад К., Уиллер С., Хаксевер К., Хирш Э., Челенков А.П. и др.

Проблема развития франчайзинговых систем распределения товаров и услуг рассмотрена в работах отечественных и зарубежных ученых и практиков, таких как Бондаренко Ю.А., Вилинский А.Е., Власова Т.Н., Зименков Р.И., Королева Н.С., Майлер А., Муртазин А., Мюррей Я., Омельченко Т.В., Ричард Б., Рыкова И.В., Свиткова М., Стерн Л., Устюжанин A.A., Шейн С.А., Шехерев A.B. Однако следует отметить недостаточный уровень теоретических и прикладных исследований проблем формирования эффективных франчайзинговых систем распределения услуг на деловом рынке.

Недостаточная степень разработанности рассматриваемой проблемы, незначительное количество комплексных междисциплинарных работ по изложенной тематике определили выбор темы данного исследования, обусловили его цель и задачи.

Область диссертационного исследования соответствует п. 9.4 «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш», п. 9.17 «Формирование эффективной системы распределения товаров в компании, управление продажами в современных условиях конкурентной рыночной среды» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Объект исследования - системы распределения услуг делового рынка, формируемые на основе развития франчайзинга.

Предметом исследования являются управленческие отношения при формировании эффективных франчайзинговых систем распределения услуг делового рынка в современных условиях конкурентной рыночной среды.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретико-методических положений и конкретных практических рекомендаций по формированию эффективных систем распределения деловых услуг, построенных на основе франчайзинга.

Для достижения поставленной цели потребовалось решение следующих задач:

- обобщить результаты исследований, связанных с проблемой формирования эффективных систем распределения услуг, с целью определения социально-экономических условий развития франчай-зинговых систем распределения;

- выявить проблемы развития франчайзинговых систем распределения товаров и услуг в контексте глобализации мировой экономики;

- исследовать современное состояние рынка франчайзинговых отношений в России и на этой основе выделить основные тенденции и направления развития рынка франчайзинговых услуг в России;

- разработать методическое обеспечение формирования фран-чайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости и оценки ее эффективности;

- обосновать группы рисков, возникающих при формировании франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования послужили результаты фундаментальных и прикладных научных работ в области экономической теории, теории управления, теории маркетинга. В качестве научных заделов использовались труды ученых зарубежных и отечественных школ маркетинга по проблемам формирования маркетинговых систем распределения услуг, в том числе на основе использования франчайзинга.

В диссертационном исследовании применялись методы научной адаптации, системного анализа и синтеза, сравнения, классификации, статистического анализа.

Эмпирическая база исследования формировалась на основе результатов авторских маркетинговых исследований, материалов, содержащихся в монографиях, статьях в периодических изданиях.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке и обосновании научно-методических положений и практических рекомендаций по формированию эффективной системы распределения услуг для делового рынка на основе развития фран-

чайзинга, предполагающей переход к сетевым системам распределения, представляющих собой контрактную форму вертикально-горизонтального взаимодействия субъектов рынка. В отличие от существующего это позволяет оптимально организовать процесс распределения деловых услуг и обеспечить их производителям долговременные конкурентные преимущества на рынке.

Научная новизна исследования подтверждается следующими полученными научными результатами, выносимыми на защиту:

- на основе исследования экономического содержания и маркетинговой сущности системы распределения товаров и услуг теоретически обосновано решение проблем формирования эффективной системы распределения на основе франчайзинга, отличительной особенностью которой является контрактная форма вертикально - горизонтального взаимодействия субъектов рынка в сетевых рыночных системах (п.9.17 Паспорта специальности 08.00.05);

- выявлено существующее на российском рынке противоречие между действием экономических, организационно-правовых, моти-вационных и образовательных факторов, ограничивающих развитие франчайзинговых систем распределения, и тенденцией активного развития этого рынка в силу его слабой насыщенности (п. 9.4 Паспорта специальности 08.00.05);

- выявлены тенденции развития рынка деловых услуг, что позволило уточнить условия продвижения франшиз делового франчайзинга на рынок недвижимости (п. 9.4 Паспорта специальности 08.00.05);

- предложена методика оценки эффективности франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости, отличительной особенностью которой является определение «эффекта перехода» в зависимости от количества потребителей, «перешедших» на следующий этап совершения покупки (п.9.17 Паспорта специальности 08.00.05);

- произведена группировка рисков, возникающих при формировании франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости, отличающаяся от существующих группировок учетом особенностей договора франчайзинга, деятельности франчайзера и характеристик франчайзи (п.9.17 Паспорта специальности 08.00.05).

Практическая значимость диссертационного исследования

состоит в том, что полученные автором результаты доведены до кон-

кретных практических рекомендаций по формированию эффективных систем распределения услуг на основе развития франчайзинга с учетом факторов риска и особенностей развития, обладающих наибольшей значимостью для сферы услуг.

Результаты работы могут быть использованы в учебном процессе при чтении курсов «Основы маркетинга», «Маркетинг услуг», «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» студентам и слушателям экономических специальностей вузов.

Апробация и реализация результатов исследования. Основные положения, выводы и результаты исследования обсуждались и были одобрены на научно-практических конференциях различного уровня, в том числе: международной научно-практической конференции «Наука без границ» (г. Екатеринбург, 2010 г.), международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы экономических наук» (г. Новосибирск, 2010 г.), всероссийской научно-практической конференции «Инновационные технологии в маркетинге, логистике и управлении цепями поставок» (г. Орел, 2009г., 2010г., 2011г.), а также на научных конференциях профессорско-преподавательского состава ряда вузов страны.

Методика формирования эффективной системы распределения деловых услуг на основе франчайзинга, разработанная на основе результатов диссертационного исследования, нашла практическое применение при обосновании направлений развития маркетинговой деятельности предприятий и организаций Орловской области.

Публикации. Основные результаты диссертационного исследования отражены в 8 публикациях общим объемом 2,9 п.л., в том числе авторских 2,9 п.л. Из них 3 работы опубликованы в изданиях, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации.

Структура и объем работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии по проблеме исследования, включающей 126 источников. Рукопись содержит 156 страниц основного текста, 27 таблиц, 20 рисунков, 1 приложение.

В первой главе «Теоретические проблемы формирования эффективной системы распределения услуг» проведен теоретический анализ особенностей формирования систем распределения, в том числе в сфере услуг, обоснована необходимость применения при этом франчайзинга.

Во второй главе «Состояние и тенденции развития рынка франчайзинговых услуг» исследованы проблемы развития франчай-зинговых систем распределения в контексте глобализации мировой экономики, выявлены основные тенденции и направления развития рынка франчайзинговых услуг в России и на этой основе на примере рынка недвижимости обоснованы современные особенности развития франчайзинговых систем распределения услуг.

В третьей главе «Методические рекомендации по формированию эффективной системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости» применительно к рынку недвижимости разработан пакет методик по формированию эффективной системы распределения услуг на основе франчайзинга.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ 1. На основе исследования экономического содержания и маркетинговой сущности системы распределения товаров и услуг теоретически обосновано решение проблем формирования эффективной системы распределения на основе франчайзинга, отличительной особенностью которой является контрактная форма вертикально-горизонтального взаимодействия субъектов рынка в сетевых рыночных системах.

Проведенное исследование теоретических разработок, посвященных проблемам формирования маркетинговых систем распределения, показало следующее. Во-первых, системы распределения рассматриваются учеными преимущественно с точки зрения используемых отдельными организациями для структурирования и регулирования деятельности их участников технологий. В то же время вопросам развития систем распределения с учетом нарастающих рисков конкуренции уделяется недостаточное внимание. Во-вторых, системы распределения рассматриваются с двух различных научных направлений - экономического и поведенческого подходов. Объектами исследования в системах распределения избираются, соответственно, либо затраты и функциональная дифференциация и особенности построения каналов, либо управленческие проблемы взаимодействия и возникающие при этом феномены власти/конфликта. При этом из внимания «выпадают» вопросы рисков.

Система распределения товаров и услуг в современной теории маркетинга представляет собой «цепочку отношений» партнеров по

бизнесу, обеспечивающих в процессе взаимодействия между собой доступ конечного потребителя к услугам и выполняющих в процессе обеспечения этого доступа ряд разделенных между ними функций.

Система распределения должна строиться не столько с позиции планирования физического потока, сколько с позиции необходимости измерения и прогнозирования эффектов от ее деятельности. Обратные связи с потребителем в указанных системах должны носить многоплановый характер для эффективного управления покупательским поведением и, прежде всего, процессом принятия решения о покупке.

Система распределения, являясь одним из последних этапов системной организации маркетинговой деятельности производителя, имеет особую важность, так как определяет значительную часть его конкурентных преимуществ. Поэтому ее формирование предполагает заключение долговременных соглашений и даже совместное использование ресурсов, в том числе и управленческих.

Формирование систем распределения, особенно на деловых рынках, имеют специфические особенности, связанные, в том числе, и с современной тенденцией эволюции организации бизнеса от традиционных иерархических форм к более гибким вариантам деловых сетей. Сетевые системы распределения представляют собой свободную гибкую коалицию, управляемую из единого центра, который берет на себя выполнение таких важных функций, как образование альянсов и управление ими, координацию финансовых ресурсов и технологий, определение сфер компетенций и стратегий, а также соответствующие вопросы менеджмента, развития отношений с потребителями и управление связывающими сеть воедино информационными ресурсами. В контексте такой сетевой организации системы распределения услуг маркетинговая функция ответственна за нацеленность на потребителя, она призвана влиять на потребности и ожидания потребителей.

Сетевой подход к формированию эффективной распределительной системы услуг исходит из предположения, что каждая часть процесса или функции должна находиться в компетенции специализированной, независимой структуры, эффективно организованной. Это позволяет ей быть конкурентоспособной. Однако возникают проблемы управляемости, связанные со спецификой услуги как товара (неосязаемость, неразделенность предоставления и потребления, гетерогенность, несохраняемость). Управляемость такой структуры может быть обеспечена развитием франчайзинговых систем распределения.

Франчайзинговые системы распределения как частный случай сетевых систем представляют собой контрактную форму вертикально-горизонтального взаимодействия субъектов рынка. Вертикальную интеграция реализуется посредством взаимодействия организаций сферы услуг, располагающихся в смежных звеньях единой технологической цепи «движения» товара к потребителю, в результате чего рыночные трансакции превращаются во внутрифирменные трансакции. Горизонтальная интеграция связана с концентрацией основной деятельности посредством взаимодействия конкурентов или диверсификацией активов через присоединение производителей других услуг, представляющих аналогичные звенья в разных каналах распределения.

В этой форме ведения бизнеса организации сферы услуг с хорошо налаженной системой обслуживания могут осуществлять географическую экспансию путем предоставления франшизы. Распределяемая услуга должна обладать особенностями: возможностью обучения ее производству; легко формируемыми механизмами объективного контроля ее качества; однородностью спроса на нее в географическом районе и др. Наличие этих условий позволяет дублировать услугу в канале распределения.

2. Выявлено существующее на российском рынке противоречие между действием экономических, организационно-правовых, мотивационных и образовательных факторов, ограничивающих развитие франчайзинговых систем распределения, и тенденцией активного развития этого рынка в силу его слабой насыщенности.

Постоянный рост рынка франчайзинговых услуг является одной из основных тенденций развития экономик многих стран мира. По данным Международной ассоциации франчайзинга на рынке франчайзинговых услуг насчитывается 16,5 тысяч франчайзеров и более 1,2 млн. франчайзи. Они образовывают более 2000 франшизных систем в более чем 75 видах деятельности. Объем продаж сетей составляет почти 1,5 трлн. долл. США, занятость - около 12 млн. чел. Франчайзинговые фирмы создают около 13% ВВП. Некоторые крупные фирмы-франчайзеры имеют более тысячи партнеров-франчайзи1.

Успех франчайзинга во многом определяется дополнительными возможностями продвижения торговых марок, реализуемостью стратегий товародвижения, устойчивостью рыночных позиций, обеспечи-

1 \vw\v. ni.njsfranch.ru

вающих выполнение требований стандартов и технологий потребления и эффективность деятельности франчайзера и франчайзи в целом.

В России франчайзинговые системы распределения развиваются чуть более 20-ти лет. Сложившихся требований к статистической отчетности по этому виду деятельности еще не выработано. По оценкам Торгово-промышленной палаты РФ число реально действующих франшиз не превышает 150, из них успешны около 40, а по мнению Российской Ассоциации развития франчайзинга количество франшиз в России не более 500, а франшизных точек - 20 тысяч. Тем не менее, обе организации сходятся во мнении о слабой насыщенности рынка франчайзинговых услуг. Факторы, ограничивающие развитие фран-чайзинговых систем распределения в РФ представлены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные факторы, ограничивающие развитие

франчайзинговых систем распределения в России

Факторы Характеристика

Экономические Сложности: формирования необходимого стартового капитала для вхождения во франчайзинговую систему; получения кредитов для создания стартового капитала; определения объективно допустимых величин франчайзинговых платежей и др.

Организационно правовые Не созданы условия для реальной конкуренции франчайзинговых систем распределения с традиционными механизмами реализации товаров; отсутствуют регламентирующие эту деятельность законодательные акты; недостаточная «прозрачность» деятельности франчайзинговой системы и ее элементов для органов контроля

Мотива-ционные Ограниченный опыт франчайзинговой деятельности; низкая степень защиты интеллектуальной собственности; высокий риск потери самостоятельности потенциальными франчайзи

Образовательные Недостаточный уровень образования предпринимателей в области систем распределения; отсутствие сети учебных и консультационных центров по франчайзингу, общественных объединений с высоким марочным капиталом

Несмотря на противоречивое развитие рынка франчайзинговых услуг, перспективы его развития в России трудно переоценить.

3. Выявлены тенденции развития рынка деловых услуг, что позволило уточнить условия продвижения франшиз делового франчайзинга на рынок недвижимости.

В ходе диссертационного исследования была выявлено, что процесс формирования франчайзинговых систем распределения услуг происходит неравномерно. Наибольшее количество предложений

франшиз наблюдается в секторе услуг для бизнеса: консалтинг, реклама и др. Развиваются франчайзинговые системы распределения услуг парикмахерских и туристских фирм. Менее активно развиваются франчайзинговые услуги на деловом рынке.

Деловые услуги потребляются, в том числе, на рынке недвижимости, включающем риэлторские услуги, а также систему услуг, оказываемых в рамках девелопмента и строительства. Сведения о российских франчайзерах - участниках систем распределения рынка риэлторских услуг - представлены в таблице 2.

Таблица 2 - Сведения о франчайзерах - участниках систем

распределения рынка риэлторских услуг

Сведения о франчайзере Характеристика

Количество франчайзинговых предприятий От 25 до 80

Паушальный взнос От 9900 руб. до 650000 руб.

Роялти 6-7 процентов от выручки

Рекламный пай 1,5-2 процента от выручки

Целевые регионы Россия, Москва, областные центры

Примерный объем инвестиций От 5000 до 80000 долл. США

Примерный срок возврата инвестиций От 6 до 18 месяцев

Требования к франчайзи Наличие средств, соблюдение технологий

Франшизы делового франчайзинга на рынке недвижимости пока не пользуются высоким спросом у потенциальных франчайзи, тем не менее, их предложение на рынке постоянно увеличивается в силу:

- роста спроса вследствие развития новых технологий, возникающего при этом быстрого развития ассортимента деловых услуг;

- стремления рыночных игроков к высокой конкурентоспособности путем снижения издержек, достигаемой при использовании определенных деловых услуг;

- инвестиционной привлекательности услуг на деловом рынке.

В зависимости от размеров первоначального капитала франшизы делового франчайзинга делят на следующие основные подгруппы:

- франшиза «рабочее место - рабочая франшиза», где франчайзер создает подготовленное рабочее место для франчайзи;

- франшиза «предприятие - коммерческая франшиза», требующая более крупных инвестиций в производственное оборудование, наличия рабочих помещений, дополнительного наемного персонала;

- инвестиционная франшиза, основная цель которой состоит в возврате первоначальной суммы инвестиций.

Процесс формирования франчайзинговой системы распределения и продвижения франшиз делового франчайзинга на рынок недвижимости предполагает:

- изучение преимуществ и недостатков подгрупп франшиз делового франчайзинга для того или иного вида деловых услуг;

- проверку условий формирования франчайзинговой системы распределения на предмет ее соответствия реализуемой стратегии развития франчайзера и франчайзи;

- разработку системы управления франчайзинговой системой распределения;

- разработку маркетинговой политики в отношении территорий франчайзи;

- определение политики ценообразования;

- разработку стратегии расширения франчайзинговой системы распределения;

- изучение правовых аспектов организации франчайзинговой системы распределения.

Эффективность франчайзинговой системы распределения деловых услуг во многом зависит от правильного определение подхода, обеспечивающего франчайзи достаточную поддержку и содействие в обучении, выборе территории. Необходимо также определить порядок набора и отбора франчайзи и управление их деятельностью.

4. Предложена методика оценки эффективности франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости, отличительной особенностью которой является определение «эффекта перехода» в зависимости от количества потребителей, «перешедших» на следующий этап совершения покупки.

Важным моментом формирования франчайзинговой системы распределения на рынке недвижимости является оценка качества деловых услуг, предоставляемых франчайзи после покупки франшизы. Указанное качество, с одной стороны, определяет выбор потребителя, а с другой, усиливает его лояльность к торговой марке франчайзера.

Торговая марка, представляющая собой собственность франчайзера, входит во франшизу, покупаемую франчайзи. Франчайзи имеет право пользоваться воспринимаемой ценностью торговой марки, контроль за формированием которой остается у франчайзера. Рыночная

сила и франчайзи, и франчайзера достигается через лояльное отношение потребителя к торговой марке. Благодаря функционированию франчайзинговой системы распределения на рынке недвижимости потребитель, приобретающий услугу у франчайзи, получает дополнительную к экономической выгоде (экономическая лояльность) эмоциональную ценность (эмоциональная (перцепционная) лояльность).

В науке выделяют еще и комплексную лояльность, представляющую собой самый желаемый результат продвижения франшизы на рынок посредством ее продажи франчайзи. Она предполагает сочетание у потребителя и поведенческой и перцепционной лояльности.

Комплексная лояльность потребителя является предметом особого внимания со стороны как франчайзера, так и франчайзи. Она означает приоритет в его выборе именно данной торговой марки, комплексная лояльность является результатом продуманной коммуникативной политики участников франчайзингового договора. Как коммуникативная цель комплексная лояльность предполагает определение тех потенциальных покупателей, кто «перешел» с более ранних этапов совершения покупки на более поздние.

Для объективной оценки эффективности коммуникативной политики франчайзера, реализуемой им для формирования комплексной лояльности к своей торговой марке и качеству деловой услуги, реализуемой франчайзи, важен «эффект перехода». Его ценность состоит в том, что покупки деловой услуги совершаются значительно позже того, как закончились мероприятия коммуникативной политики. Следовательно, потребитель совершает покупки, руководствуясь своими сложившимися предпочтениями без влияния дополнительных стимулирующих мероприятий.

Потребитель, демонстрирующий такое потребительское поведение, наиболее ценен, он приносит франчайзи «эффект перехода». Формируемая в его сознании комплексная лояльность позволяет франчайзеру формировать систему коммуникативной поддержки своей марки без вложения дополнительных средств в масштабные коммуникативные мероприятия (рисунок 1).

Деловая услуга - довольно сложный и дорогой товар. Поэтому при проведении коммуникативной политики франчайзер совместно с франчайзи должны осуществлять адресную рассылку или, что лучше, личный контакт с потенциальным сегментом для получения желаемого эффекта. В таблице 3 представлены условные цифры, демонстри-

рующие методику определения долей «перешедших» на следующий этап совершения покупки конечных потребителей.

Рисунок 1 - Алгоритм реализации методики определения «эффекта перехода» после реализации коммуникативной политики франчайзера

В соответствии с таблицей 3, при условии адресной рассылки 141-му потенциальному потребителю только 17 из них совершат покупку деловой услуги. Прибыль, получаемая от таких потребителей франчайзи, есть «эффект перехода». В данном примере он составляет

17*0,2=3,4 доли запланированной прибыли на франчайзи, где 0,2 -прибыль, получаемая франчайзи от первого покупателя.

Таблица 3 - Количество «перешедших» на этап совершения покупки потребителей от общего числа

потребителей, находящихся на предыдущем этапе

Этапы процесса совершения покупки Число «перешедших» потребителей за период КП Доля «перешедших» потребителей

1. Контакт потребителя с торговой маркой франчайзера 141 0,9

2. Обработка информации о качестве деловой услуги 127 0,6

3. Эффекты коммуникации и позиционирования, формируемые у потребителя в ходе коммуникативной политики (КП) 76 0,33

4. Действия (намерение купить деловую услугу франчайзи) 25 0,7

5. Покупка деловой услуги 17 0,9*0,6*0,33*0,7=0,13

Методика применима более для деловых услуг, давно присутствующих на рынке, тех, по которым имеется какая-либо статистика, от достоверности которой во многом зависит точность расчетов будущей прибыли, получаемой в результате формирования франчайзин-говой распределительной системы на деловом рынке.

5. Произведена группировка рисков, возникающих при формировании франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости, отличающаяся от существующих группировок учетом особенностей договора франчайзинга, деятельности франчайзера и характеристик франчайзи.

Риски при формировании франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости объективно присутствуют в ней и влияют на получение результатов. Цель выделения и оценки рисков - дать потенциальным партнерам по бизнесу данные для принятия управленческих решений о целесообразности участия во фран-чайзинговых сделках и предусмотреть меры по их защите от возможных финансовых и иных потерь. Всю их совокупность целесообразно разделить на группы в зависимости: от особенностей договора франчайзинга, деятельности франчайзера, характеристик франчайзи.

В таблице 4 представлены наиболее распространенные сложные

и простые риски, возникающие при формировании франчайзинговых систем распределения деловых услуг.

Таблица 4 - Совокупность сложных и простых рисков,

возникающих во франчайзинговых системах

Группа сложных рисков, £/„./= 1,к,к<п Простые риски Л/., /'= 1,..., п

и1 Обусловленные характерными особенностями договора франчайзинга Л/ утечка информации о содержании договора

/?2 неудовлетворительное качество договора

Из несоблюдение сроков договора

и2 Обусловленные характерными особенностями деятельности франчайзера неверный выбор франчайзером франчайзи

Я} неверная оценка рыночной ценности франшизы

внеплановые расходы

и3 Обусловленные характеристиками франчайзи Л7 некомпетентность франчайзи в области деятельности франчайзера

Лв несоблюдение сроков

Яя недостаточный контроль качества

Примечание: ] - номер группы рисков; к - количество групп рисков; к = 3

1 - номер простого риска; п - количество простых рисков; п = 9

Экспертная оценка риска может производиться отдельно для каждого рискового события и в целом для всей формируемой фран-чайзинговой системы распределения. Последовательность количественной оценки рисков при формировании франчайзинговых систем распределения деловых услуг представлена на рисунке 2.

Рисунок 2 - Последовательность количественной оценки рисков при формировании франчайзинговых систем распределения деловых услуг

Предлагаемые подходы к выявлению рисков формирования франчайзинговой системы распределения деловых услуг не снимает вопроса об их приемлемости. Риск здесь представляет собой вероятность получения меньшего дохода, чем ожидается, и порядок возможных убытков. Измерение уровня риска, связанного с различными предлагаемыми вариантами распределения, в большой степени является субъективным суждением. Невозможна полная определенность, поскольку связь между вариантами распределения и результатами никогда полностью не будет ясна. В целом, чем больше франчайзер или франчайзи отходит от своих существующих рынков и специализации, тем более рискованной является стратегия распределения.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Рассмотренные в диссертационном исследовании проблемы формирования эффективной системы распределения деловых услуг на основе франчайзинга позволяют сделать следующие выводы.

1. Системное исследование существующих терминов, понятий и определений, составляющих понятийный аппарат методологии формирования эффективной франчайзинговой системы распределения товаров в современных условиях конкурентной рыночной среды, показало, что результатом процесса франчайзинга является новая конфигурация каналов и средств распределения, а также более высокий уровень взаимодействия субъектов рынка. Маркетинговая система распределения услуг должна представлять собой сетевую контрактную форму вертикально - горизонтального взаимодействия субъектов рынка, отличительным признаком которого является наличие известной торговой марки и ведение франчайзи успешного бизнеса при помощи и поддержке франчайзера на возмездной основе.

2. Обобщение зарубежного и отечественного опыта использования франчайзинговых систем распределения, в том числе в сфере услуг, показало, что для успешного развития франчайзинга в России необходимы методические разработки, раскрывающие требования к сети бизнес-процессов организаций сферы услуг, создаваемых с использованием франчайзинга. В частности, необходимо методическое обеспечение формирования эффективной системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости на основе развития франчайзинга, регламентирующее процесс разработки деловой услуги и действия

франчайзера и франчайзи по созданию маркетинговых каналов распределения.

3. Для оценки эффективности реализации франчайзинговых отношений необходимы соответствующие методики принятия управленческого решения о целесообразности перехода на франчайзинг. Применение только традиционных методов оценки эффективности не даст желаемого результата. В связи с этим в диссертационной работе обоснован методический подход, позволяющий определить «эффект перехода» и выделить совокупность рисков, связанных с формированием франчайзинговой системы распределения деловых услуг на рынке недвижимости.

4. Теоретическое значение полученных научных результатов заключается в дальнейшем развитии методов формирования эффективной системы распределения товаров и услуг в условиях конкурентной рыночной среды на основе развития франчайзинговых систем распределения.

5. В прикладном аспекте важность работы заключается в том, что представленные разработки вносят вклад в решение проблем развития методов управления маркетинговой деятельностью организаций сферы услуг на основе развития франчайзинга. Представленные методики и методы позволяют решить проблему развития систем распределения в сфере услуг, создавать эффективные схемы взаимодействия субъектов рынка во франчайзинговых системах.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

В рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией при Министерстве образования и науки Российской Федерации:

1. Гуров A.B. Формирование маркетинговых систем распределения // Экономические и гуманитарные науки. - Орел. - № 12 (227). -2010.-С. 117-120 (0,4 п.л.)

2. Гуров A.B. Современные подходы к пониманию маркетинговой системы распределения // Экономические и гуманитарные науки. - Орел.-№1(228).-2011.-С.99- 101 (0,3 пл.)

3. Гуров A.B. Проблемы выбора маркетинговой системы распределения // Экономические и гуманитарные науки. - Орел. - № 2(229).- 2011 .-С.95-97(0,3 п.л.)

20

5 S 2

Статьи в научных журналах, сборниках научных трудов и материалов конференций

4. Гуров A.B. Маркетинговая система распределения как элемент комплекса маркетинга // Современные аспекты экономики. -2010. - № 10( 158). - С.221 -226 (0,4 п.л.)

5. Гуров A.B. Обзор существующих методов определения емкости целевого рынка: Материалы международной заочной научно-практической конференции «Наука без границ». №4. - Екатеринбург: Дискуссия, 2010. - С.26-28 (0,3 пл.)

6. Гуров A.B. Проблемы формирования маркетинговых систем распределения в сфере услуг // Актуальные вопросы экономических наук: Материалы 17 международной научно-практической конференции. Часть 1. - Новосибирск: Издательство НГТУ, 2010. - С120-124 (0,3 п.л.)

7. Гуров A.B. Маркетинговая система распределения: виды, выбор, построение и управление // Современные аспекты экономики. -2010. - № 10( 158). - С.215-220 (0,4 п.л.)

8. Гуров A.B. Формирование маркетинговых каналов распределения на рынке недвижимости на основе развития франчайзинга // «Инновационные технологии в маркетинге, логистике и управлении цепями поставок: ключевые факторы развития региона: Материалы 3 всероссийской научно-практической интернет-конференции. - Орел: Издательство ФГОУ ВПО «Госуниверситет - УНПК», 2011. - С.80 -87 (0,5 п.л.)

Объем 1,0 усл. пл. Формат 60x84 1/16. Тираж 100 экз. Подписано в печать 05.12.2011 г. Заказ № 163/7 Отпечатано с готового оригинал-макета на полиграфической базе ФГБОУ ВПО «Госуниверситет-УНПК» 302020, г. Орел, ул. Наугорское шоссе, 29

2010281317