Образовательный франчайзинг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Образовательный франчайзинг"

На правах рукописи

Семенова Анна Сергеевна

Образовательный франчайзинг: сущность, принципы построения и функционирования сети

Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством (предпринимательство)»

АВТОРЕФЕРАТ

Диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2002

Диссертация выполнена на кафедре «Теория рыночной экономики и инвестирования» Московского государственного университета экономики, статистики и информатики

Научный руководитель - кандидат экономических наук, доктор

философских наук, доцент Солдаткин Василий Иванович

Официальные оппоненты: - доктор экономических наук, профессор

Швандер Владимир Андреевич - кандидат экономических наук, доцент Якубов Алексей Борисович

Ведущая организация: - Российская экономическая академия

им. Г.В. Плеханова

Защита диссертации состоится____ _________ 2002 г. в____

часов на заседании диссертационного совета____________в Московском

государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д.7, ауд.______

С диссертацией можно ознакомится в библиотеке Московского государственного университета экономики, статистики и информатики

Автореферат разослан_____________2002 года

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат экономических наук

Грачева Е.А.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования

Макроэкономический рост и благосостояние страны зависят от уровня развития базовых отраслей общественного производства. Среди них исключительно важную роль играет образование. В любом государстве образование является системообразующим фактором, а качественное образование — основой социального развития и устойчивого экономического роста. Поэтому без соответствующего реформирования и институционализации системы образования невозможно адекватное развитие производительных сил.

Рыночная экономика в России набирает силу, повышается и конкуренция как форма выражения механизма регулирования рыночных отношений. В настоящее время образование является такой же сферой рыночных отношений, как промышленность, строительство, финансово-кредитная и иные сферы. Производство образовательных услуг испытывает давление конкуренции, нуждается в рекламе и надежных путях реализации как в нашей стране, так и за рубежом. Средством конкурентной борьбы может послужить использование образовательными учреждениями франчайзинга. Франчайзинг не только способствует увеличению количества предоставляемых образовательных услуг и повышению их качества, но и способствует повышению интеллектуального уровня общества, обеспечивая доступ к различным уровням образования там, где оно было ранее порой недоступно.

Особую актуальность образовательный франчайзинг приобретает в настоящее время за счет увеличения интереса к новому направлению развития системы образования, а именно внедрения методов дистанционного обучения с использованием современных педагогических, информационных и телекоммуникационных технологий. Применение образовательными учреждениями франчайзинга позволит создать образовательные сети с использованием дистанционных технологий, тем самым, предоставляя всем желающим равный доступ к качественному образованию.

Степень разработанности проблемы. Проблема образовательного франчайзинга пока не получила должного освещения в отечественной литературе. Лишь в начале 90-х годов появился целый ряд публикаций, которые лишь в обзорном плане освещали проблемы франчайзинга как экономического явления: сущность франчайзинга, история его возникновения, принципиальные преимущества, существующие формы и системы франчайзинга. В них обобщался опыт функционирования франчайзинга за рубежом, оценивались перспективы его использования в российских условиях (Г. Андрощук, Ю. Бондаренко, В. Денисюк, А. Ермолинский, Т. Ерошкина, Т. Ковальчук, В. Колесников, Е. Легейда, А. Майер и др.).

Наибольший вклад в исследование франчайзинга внесли такие зарубежные авторы, как М. Мендельсон, Дж. Стэнворт и Бр. Смит. Из отечественных авторов можно выделить : В. Довганя, Л. Радника, И. Рыкову, С. Силинга. В работах названных авторов проводится анализ зарубежного опыта применения франчайзинга, обосновывается необходимость применения франчайзинга в России, рассматриваются некоторые аспекты построения и функционирования системы франчайзинга, даются рекомендации по построению франчайзинговой сети.

В последние годы появились работы, в которых анализируются такие вопросы, как бухгалтерский учет, налогообложение, юридические вопросы деятельности в рамках системы франчайзинга (А. Ермолинский, Е. Каган, Т. Касьянова, Л. Можаев, Н. Семенченко, С. Сосна).

Анализ экономической литературы позволяет сделать вывод, что многие аспекты франчайзинга пока остаются недостаточно изученными. Сложность в проведении данного исследования связана еще и с тем, что отсутствуют данные по применению в России образовательного франчайзинга, либо эта информация является коммерческой тайной.

В диссертационном исследовании предпринята попытка разработки теоретических и практических вопросов механизма франчайзинга в сфере образовательных услуг.

Целью работы является исследование теоретических и практических аспектов франчайзинга, анализ экономических отношений, складывающихся в процессе использования образовательными учреждениям франчайзинга, а также разработка схемы построения и функционирования франчайзинговой сети для образовательных учреждений.

Эта цель потребовала решения следующих основных задач:

■ проведение анализа зарубежного и отечественного опыта использования франчайзинга;

■ выявление сущности, основных характеристик, места и роли франчайзинга;

■ обоснование необходимости применения франчайзинга в образовании;

■ разработка концепции использования образовательного франчайзинга, в том числе выявление преимуществ и противоречий образовательного франчайзинга с позиций его субъектов (франчайзи и франчайзера);

■ проведение анализа факторов развития и жизненного цикла образовательного франчайзинга.

Объект исследования. В соответствии с поставленной целью объектом исследования диссертации является франчайзинг в сфере образовательных продуктов и услуг.

Теоретической основой диссертации послужили работы отечественных и зарубежных авторов (Г. Андрощук, Ю. Бондаренко, В. Денисюк, В. Довгань,

Е. Легейда, А. Майер, М. Мендельсон, Л. Радник, И. Рыкова, С. Силинг, Бр.Смит, Дж. Стэнворт и др.).

В работе использовались законодательные акты Российской Федерации, материалы правительственной программы развития и поддержки франчайзинга, а также материалы Российской ассоциации франчайзинга.

Исследованию поставленных в диссертации вопросов способствовал анализ монографий, книг, научных исследований по теоретическим и практическим вопросам использования франчайзинга, материалов научных конференций, статей в научных сборниках и периодической печати, а также материалы электронных издательств в сети Интернет (например, сайты \у\у\у.Ргап\Ьоок.ги, www.irven.ru,www.binec.ru,www.raf.ru).

В качестве фактологической основы исследовались информационные материалы, публикуемые государственными статистическими органами Российской Федерации, официальные данные зарубежных стран, между народных организаций, а также данные Российской ассоциации франчайзинга.

Основные теоретические положения и практические выводы по образовательному франчайзингу базируются на результатах обобщения мирового и отечественного опыта.

Научная новизна диссертационного исследования и наиболее важные результаты, полученные лично соискателем:

■ показано, что образовательный франчайзинг является отраслевой формой франчайзинга; он может быть только франчайзингом бизнес-формата в связи с тем, что образовательной услуге присущи следующие особенности: возможность осязаемости, непостоянство качества, сезонность, длительность исполнения, отсроченность выявления результативности;

■ показано, что образовательная франшиза представляет собой комплекс исключительных прав на реализацию образовательных услуг под фирменным наименованием, производственной маркой и товарным знаком франчайзера на компенсационной основе и при условии соблюдения строго определенных стандартов;

■ раскрыты специфические особенности образовательной франшизы, к числу которых относится:

а) наличие элементов продукта в образовательной услуге, как в основной составляющей образовательной франшизы;

б) наличие стандартов обслуживания (сертификация преподавателей, требования к оборудованию учебных помещений, оснащенности образовательного процесса);

в) двойственная природа деятельности субъектов образовательного франчайзинга предопределяет двойственность образовательной

франшизы (ориентация образовательных учреждений на требования и рынка труда, и рынка образовательных услуг)

■ выявлены и раскрыты экономические противоречия интересов сторон (франчайзера, франчайзи, потребителей и общества в целом), возникающие в рамках системы образовательного франчайзинга, а именно:

а) противоречие между централизованно установленными франчайзером едиными стандартами, критериями и принципами и спецификой региональных условий работы франчайзи на рынках образовательных услуг;

б) противоречие между длительным сроком действия договора образовательного франчайзинга и непредсказуемостью изменения многих параметров хозяйствования франчайзи;

в) противоречие между платой за включение во франчайзинговые отношения и недостаточным стартовым потенциалом образовательных учреждений - новых франчайзи;

г) противоречие интересов франчайзера и франчайзи в конкретном регионе: первый нацелен на максимальный объем продаж и увеличение числа франчайзи, работающих в данном регионе; франчайзи, напротив, заинтересован в получении исключительных прав на обслуживание территории;

■ впервые описаны этапы жизненного цикла образовательного франчайзинга, франчайзера и франчайзи, а также определены варианты развития образовательного франчайзинга: динамичное, линейное и лавинообразное.

Теоретическая и практическая значимость диссертации.

Теоретические выводы и рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы как в целях развития сферы образования, так и в интересах отдельных образовательных учреждений. Практический характер имеют положения, выводы и рекомендации диссертанта, связанные с перспективами развития отношений франчайзинга в системе образования страны. Частные выводы и положения диссертации могут оказать существенную помощь работникам российской системы образования.

Полученные результаты исследования могут послужить материалом для комплексного исследования и обобщения накопленного образовательными учреждениями опыта по продвижению образовательных продуктов и услуг как на российский, так и на международный рынок.

Проведенное в диссертации исследование может способствовать разработке законодательных и нормативных актов, регламентирующих отношения в области франчайзинга, а в частности образовательного франчайзинга. Кроме того, материал диссертации может использоваться в процессе преподавания учебных дисциплин "Микроэкономика",

"Макроэкономика", "Основы маркетинга", "Основы бизнеса" и др. Апробация и внедрение результатов исследования. Теоретические положения и идеи, развиваемые в диссертации, докладывались на конференциях:

1. Шестая международная конференция по дистанционному образованию (Россия, Москва, 25-27 ноября 1998 года);

2. Конференция "Дистанционное образование: открытые и виртуальные среды" (Москва, 17-18 июня 1999 года).

Некоторые идеи и предложения, содержащие в диссертации, прошли апробацию в деятельности Института дистанционного образования и Московского экономико-правового колледжа Московского государственного университета экономики, статистики и информатики. Соискатель принимал непосредственное участие в выполнении ряда научно-исследовательских работ Научно-исследовательского института дистанционного образования МЭСИ и Управление маркетинга и регионального развития МЭСИ

Соискателем опубликовано 4 работы общим объемом 1,8 п.л. Структура работы обусловлена целью и поставленными в диссертационном исследовании задачами. Введение

Глава 1. Франчайзинг как новый вид партнерских отношений

§ 1. Сущность франчайзинга

§ 2. Основные принципы функционирования франчайзинга

§ 3. Франчайзинг: международный и отечественный опыт

§ 4. Опыт применения образовательного франчайзинга

Глава 2. Франчайзинг — как способ продвижения образовательных

продуктов и услуг

§ 1. Основные характеристики образовательного франчайзинга

§ 2. Этапы разработки системы образовательного франчайзинга

§ 3. Организация франчайзинговой сети высшего учебного заведения (на

примере МЭСИ) § 4. Жизненный цикл образовательного франчайзинга Заключение

Список используемой литературы

Диссертационная работа изложена на 157 страницах печатного текста, включает 16 рисунков и 4 таблицы. Список используемой литературы состоит из 111 наименований российских и зарубежных источников.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ.

Становление рыночных отношений в сфере образования определило возникновение специфического товара - образовательной франшизы. Этот товар требует соответствующей экономической оценки. В связи с этим, в диссертации исследуется новая в российской практике форма продвижения образовательных услуг - франчайзинг, а также основные принципы построения этой системы в сфере образования, рассматриваются условия и возможности успешного функционирования франчайзинговой системы и образовательной франшизы.

С целью решения поставленных задач в работе выделено два глобальных направления исследования: теоретические и практические аспекты образовательного франчайзинга.

Первое направление затрагивает такие теоретические аспекты образовательного франчайзинга, как:

экономическое содержание образовательного франчайзинга; основные экономические интересы и противоречия интересов субъектов образовательного франчайзинга; характерные особенности образовательной франшизы; классификация образовательного франчайзинга.

Термин «франчайзинг» происходит от английского слова franchising, означающего «льгота», «привилегия». Наибольшее распространение франчайзинг получил в XX веке. Но до сих пор не сложилось единого и четкого определения этого понятия, полностью охватывающего все аспекты данной формы экономических отношений.

Проанализировав множество определений этого термина, автор предложил следующее трактовку сущности «франчайзинга»:

«Франчайзинг представляет собой систему отношений субъектов рынка (франчайзера и франчайзи), при котором торговая марка и/или товарный знак франчайзера, его ноу-хау, методы и технологии ведения бизнеса и другие права на производственную и/или интеллектуальную собственность предоставляются франчайзи в обмен на прямое или косвенное финансовое вознаграждение при продолжительной поддержке в технических вопросах и в вопросах ведения бизнеса со стороны франчайзера в рамках и в период действия специально заключенного обеими сторонами для этой цели франчайзингового договора».

Сеть однородных предприятий, имеющих единую торговую марку (товарный знак) и соблюдающих одинаковые условия, стиль, методы и формы продаж товаров или оказания услуг, наиболее важными из которых являются единые требования к качеству товаров (услуг) и единые цены,

устанавливаемые и регулируемые централизованно, в дальнейшем будет называться франчайзинговой системой.

Анализ различных определений франчайзинга позволил выделить пять основных элементов франчайзинга:

■ контракт, в котором выражены условия бизнеса: передача права или лицензии на ведение бизнеса, контроль со стороны головной фирмы, выплата компенсаций;

■ система;

■ торговый имидж;

■ передача прав;

■ платежи.

Анализ опыта применения франчайзинга в России и за рубежом позволил выделить ряд особенностей, свойственных только ему, а именно:

■ франчайзинг предполагает наличие соглашения двух сторон -франчайзера и франчайзи;

■ франчайзер является владельцем исключительных прав: товарного знака, фирменного стиля, патента, идеи, авторского права и аналогичных прав;

■ франчайзи осуществляет свою деятельность под товарным знаком франчайзера, использует его репутацию на рынке товаров (услуг, работ) и по своему фирменному стилю идентифицируется с франчайзером;

■ франчайзер выступает в единственном числе; франчайзи, работающих по договору с правообладателем, может быть несколько;

■ франчайзер должен разработать систему успешного ведения бизнеса, которая идентифицируется с его имиджем, выраженным в торговой марке, фирменной услуге или фирменном наименовании;

■ франчайзер должен провести обучение франчайзи по всем аспектам ведения бизнеса;

■ франчайзер обеспечивает франчайзи различными формами поддержки и пользуется правом регулирования деятельности франчайзи с целью сохранения репутации на рынке;

■ франчайзи должен инвестировать существенную часть капитала предприятия из своих средств;

■ франчайзи должен быть собственником своего предприятия. В рамках, например, образовательного франчайзинга, франчайзи должен быть лицензированным и аккредитованным образовательным учреждением, имеющим статус юридического лица и реализующим образовательные программы на правах: собственника, оперативного управления имущества, аренды или самостоятельного распоряжения необходимой учебно-материальной базой;

■ за пользование правами франчайзера и оказываемую поддержку франчайзи производит разовые и текущие выплаты;

Таким образом, франчайзинг предоставляет франчайзеру самое главное экономическое преимущество — расширении сферы сбыта и увеличение степени контроля на рынке без больших капиталовложений; для держателя франшизы — в осуществлении предпринимательской деятельности с минимальным риском; для потребителя — в приобретении качественных товаров или услуг по приемлемым ценам с хорошим качеством обслуживания. В конечном счете, это и является основой успешного функционирования системы франчайзинга.

Однако во всякой деятельности интересы субъектов франчайзинга не могут быть однонаправленными и однородными. Объективно возникают противоречия их экономических интересов.

Можно выделить ряд противоречий, возникающих в рамках системы франчайзинга:

■ противоречие между жесткостью единых стандартов, критериев и принципов, централизованно устанавливаемых франчайзером, и спецификой конкретных условий работы франчайзи;

■ противоречие между длительным сроком действия договора франчайзинга и непредсказуемостью динамики многих параметров хозяйствования франчайзи;

■ противоречие между платой за включение во франчайзинговые отношения и недостаточным стартовым потенциалом новых франчайзи;

■ противоречие интересов франчайзера и франчайзи в конкретном регионе: первый нацелен на максимальный объем продаж и увеличение числа франчайзи, работающих в данном регионе; франчайзи, напротив, заинтересован в получении исключительных прав на обслуживание территории.

Таким образом, успешная реализация системы франчайзинга напрямую связана с нахождением адекватных форм движения и разрешения охарактеризованных противоречий, а также с использованием как зарубежного, так и отечественного опыта применения франчайзинга.

Практика применения франчайзинга в России доказала его чрезвычайную эффективность. 1996 год консультантами «Sibley International» уже был назван в России «годом франчайзинга». Однако, масштабы его использования пока невелики.

Широкому распространению франчайзинга препятствуют:

■ нечеткая нормативно-законодательная база в отношении франчайзинга, наличие правовых барьеров;

■ проблемы финансово-кредитного характера;

■ недостаточная осведомленность предпринимателей о возможностях и особенностях такого способа ведения бизнеса, как франчайзинг;

■ отсутствие знаний, в первую очередь, правовых, необходимых для ведения бизнеса как в качестве франчайзера, так и в качестве франчайзи;

■ отсутствие соответствующих консультационных структур.

Если рассматривать нормативно-правовую базу, то необходимо заметить, что франчайзинг не регламентирован действующим законодательством России. Однако можно отметить, что сущность франчайзинга как формы ведения предпринимательской деятельности определена Гражданским кодексом Российской Федерации (часть II, глава 54) и носит название «коммерческая концессия».

В диссертационном исследовании проводится сравнительный анализ основных положений франчайзинга и коммерческой концессии: у коммерческой концессии и у договора франчайзинга общая сфера действия, общий предмет договора — исключительные права на распространение, продвижение, размещение на рынках и продажу товаров и услуг в пределах согласованной сторонами территории (или местности). Общей чертой у них также является принятие сторонами взаимных ограничений деятельности на согласованной в договоре территории (в частности, обязуются не конкурировать друг с другом, не вступать в договорные отношения с третьими лицами, способные нанести ущерб интересам одной из сторон, и т.д.).

Коммерческая концессия и франчайзинг имеют, в частности, и другие общие черты или признаки:

- объект отношений;

- субъекты отношений;

- финансовые взаимоотношения;

- права и обязанности субъектов отношений.

Однако в правовой теории есть разногласия относительно эквивалентности коммерческой концессии и франчайзинга. Прежде всего, франчайзинг отличается гораздо более широким, чем при коммерческой концессии, комплексным характером охватываемых отношений, потому что сторона - франчайзер предоставляет франшизу обычно на весь комплекс принадлежащих ему промышленных и интеллектуальных прав. При коммерческой концессии, как правило, предоставляются только торговая марка и знак обслуживания.

Рассмотрение положений Гражданского кодекса РФ позволил сделать вывод о том, что в данном документе идет правовое регулирование не коммерческой концессии, а франчайзинга:

■ правообладатель обязуется по Гражданскому кодексу Российской Федерации предоставлять комплексную поддержку, а также осуществлять постоянный контроль за деятельностью пользователя концессии;

■ правообладатель обязуется предоставить пользователю не только право на использование торговой марки и знака обслуживания, а полный комплекс

исключительных прав, включая коммерческую информацию; следовательно, речь идет о франшизе.

В результате приведенного анализа, в дальнейшем изложении система организации бизнеса будет именоваться либо как франчайзинг, либо как коммерческая концессия, где субъекты договора — или франчайзер и франчайзи, или правообладатель и пользователь соответственно, а предмет договора — франшиза или концессия.

Создание необходимой законодательной базы, вплоть до разработки закона о франчайзинге является одним из направлений развития франчайзинга в России. Именно закон должен регулировать механизм создания, функции, права и обязанности субъектов, нормы, статус и другие юридические аспекты развития франчайзинга. Следует отметить при этом, что подобный закон принят только лишь во Франции. Также необходимо переосмысление содержания главы 54 ГК РФ "коммерческая концессия" через более широкое и емкое понятие "франчайзинг".

В диссертационном исследовании автор предлагает классифицировать франчайзинг по различным категориям:_

Категория

Вид

Содержание

товарный

Передача прав на реализацию продукции под товарным знаком франчайзера на определенной территории_

й л

Л

1)

«

о

о

промышленный

Передача прав на производство и сбыт под торговым знаком франчайзера продукции с использованием запатентованной технологии производства, материалов, сырья или исходного компонента продукции_

деловой или бизнес-формата

Передача не только товарного знака, но и технологии ведения бизнеса, отработанной и апробированной фирмой-франчайзером_

импортируемые

Ю ^ 2

ввоз в страну уже существующей франчайзинговой системы из другого государства

о С О

адаптированные

л

адаптация уже существующего товара или услуги для франчайзинга_

создаваемые

Классификация франшиз, предлагаемая автором, предназначается в качестве основы для формирования программы реализации франчайзинга по различным типовым структурам или моделям (прямой франчайзинг, территориальный франчайзинг, районный франчайзинг, корпоративный франчайзинг, субфранчайзинг, конверсионный франчайзинг).

Прямой франчайзинг — способ осуществления франчайзинга, предусматривающий непосредственные отношения мслсду франчайзером и франчайзи, регулируемые договором. Прямой франчайзинг позволяет франчайзеру эффективно осуществлять свою деятельность без создания новых структур, например филиалов или совместных предприятий.

Конверсионный франчайзинг — способ расширения франчайзинговой системы, при котором действующее самостоятельно предприятие переходит на работу по договору франчайзинга и присоединяется к франчайзинговой системе, работающей под контролем одного франшизодателя.

Территориальный франчайзинг — способ расширения франчайзинговой системы, направленное на освоение значительной территории или географического района путем одновременного или последовательного создания франчайзи в течение согласованного периода времени. При основании территориальных франшиз используются три организационные формы: региональный или районный франчайзинг; корпоративный франчайзинг; субфранчайзинг.

Региональный франчайзинг — форма организации франчайзинговой системы, при которой франчайзи получает право на освоение определенного района, то есть создание франчайзинговой системы в виде предприятий (организаций и т.п.), которыми он обычно владеет непосредственно, и контроль над нею в соответствии с оговоренным количеством предприятий и графиком их открытия. Открываемые предприятия не имеют независимого юридического статуса и являются отделениями или филиалами франчайзи.

б) Субфранчайзинг

Корпоративный франчайзинг — форма организации франчайзинговой системы, при которой франчайзи оперирует не отдельным предприятием, а сетью предприятий с использованием наемных менеджеров.

Субфранчайзинг используется в том случае, если франчайзер передает другой стороне — главному франчайзи — права (иногда исключительные) в пределах установленного географического пространства на продажу франшиз третьим лицам — субфранчайзи.

Франчайзинг, таким образом, это способ расширить свой бизнес. Отсюда следует, что система франчайзинга применима почти к любому виду деловой активности. Но более прогрессивно он развивается в тех отраслях, для успешного ведения которых необходимо добиться максимального охвата удаленных друг от друга рынков. Поэтому существует точка зрения, что применение франчайзинга именно в сфере услуг, а в частности образовательных услуг, является наиболее перспективным. К примеру, средний объем продаж услуг одного образовательного учреждения в США, задействованного в образовательном франчайзинге, составляет 175 тыс. долларов, а доля всех образовательных учреждений составляет примерно 3,5% от общего числа предприятий, действующих в рамках системы франчайзинга.

В Германии образовательные продукты и услуги занимают четвертое место в списке наиболее крупных сфер франчайзинга по числу задействованных франчайзи 1.

В настоящее время в Англии образовательный франчайзинг стал наиболее быстро расширяющейся сферой деятельности. К 1991/1992 учебному году количество высших учебных заведений, участвовавших во франчайзинге, составило 40%. На следующий год цифра достигла 56%. Число студентов, задействованных во франчайзинговых программах, выросло за тот же период с менее чем 10 ООО чел. в 1991/1992 учебном году до 34 919 чел. в 1992/1993 году, так что рост в течение года составил 250%2.

В России образовательный франчайзинг нашел свое применение благодаря внедрению методов дистанционного обучения, как нового направления развития системы образования.

В России имеется 18 образовательных учреждений, реализующих дистанционные технологии обучения (МЭСИ, ЛИНК, СГУ, МГИУ и другие)3.

1 См.: Мировая практика развития франчайзинг // Оборудование.—2001.—№ 2.— С. 17.

2 См.: Bird, J., Crawley, G. And Sheibani, A. A Study of HE/FE Collaboration (UK, Employment Department)// Franchising and Access to Higher Education. — 1993. — C. 5.

3 Приказ Министерства образования РФ от 20.07.2001 №2762 «О продлении эксперимента в области дистанционного образования»

Под дистанционными технологиями подразумевается «совокупность методов и средств обучения, позволяющая осуществлять целенаправленное и методическое руководство учебно-познавательной деятельностью лиц, находящихся на расстоянии (дистанции) от образовательного центра с требуемым качеством»4.

Учебный процесс для студентов, обучающихся по дистанционным технологиям, организуется через систему региональных учебных центров, в основе которой заложены принципы образовательного франчайзинга.

Симбиоз франчайзинга и дистанционных технологий создает условия социальной доступности (независимо от места работы и проживания, от социально-экономических проблем) для значительной части населения к качественному («столичному») профессиональному образованию, тем самым, повышая общеобразовательный уровень населения.

Франчайзинг в образовании есть отраслевая форма франчайзинга. Это, по сути, совместная деятельность учебных заведений по формированию предложения, производству (оказанию) и продвижению образовательных и сопутствующих им услуг и продуктов на рынок. При этом услуги должны соответствовать лицензиям образовательных учреждений на право образовательной деятельности. Франшизой же является комплекс исключительных прав по реализации образовательных услуг под фирменным наименованием, торговой маркой и товарным знаком франчайзера на определенных условиях.

Правила формирования контингента абитуриентов, правила организации приема обучающихся, правила организации учебного процесса (передачи, усвоения и контроля знаний), учебно-методическая литература, видеокурсы, мультимедийные курсы, СБ-курсы, система оценок, формы и порядок проведения промежуточной аттестации,— все это может быть включено в образовательную франшизу.

Франчайзер определяется как учебное заведение, осуществляющее административную, учебно-методическую, информационную, техническую и правовую координацию образовательных структур (франчайзи). Франчайзер организует учебный процесс; формирует, лицензирует и проводит аккредитацию образовательных программ; издает учебные материалы; ведет научно-методическую работу, подготовку преподавателей, тьюторов (преподавателей-консультантов)5, их аттестацию; проводит регистрацию студентов, слушателей; ведет административное сопровождение,

4 http://www.link.msk.ru/de/

5 Тьютор - это преподаватель-консультант, ведущий учебный процесс в дистанционной форме и выполняющий одновременно функции преподавателя, консультанта и организатора (менеджера) учебного процесса.

промежуточную и итоговую аттестацию, а также осуществляет выдачу документов об образовании.

Франчайзи (региональными центрами) могут быть филиалы базового вуза (франчайзера), представительства или самостоятельные образовательные учреждения, заключившие договор франчайзинга. Региональные учебные центры на базе местных учебных заведений курируют все вопросы, касающиеся набора слушателей в регионе по программам франчайзера, обеспечения и организации учебного процесса, взаимодействия со слушателями и государственными образовательными организациями, а также местной администрацией. По поручению франчайзера они принимают оплату за обучение, заявления и другие регистрационные документы от студентов, пересылают их франчайзеру в указанные сроки, организуют проведение тьюториалов и консультаций для студентов. Также совместно с франчайзером региональные центры (франчайзи) ведут научно-методическую работу, участвует в подготовке преподавателей и тьюторов, организует их аттестацию.

Сущность образовательного франчайзинга заключается в том, что между учебными заведениями заключается договор, в котором оговариваются все основные условия сотрудничества, финансовые договоренности и т.д. Обучение учащихся, зачисленных в качестве слушателей/студентов заведения-франчайзера проводится по учебным планам и программам франчайзера силами сертифицированных, т.е. допущенных франчайзером к учебным занятиям тьюторов, у франчайзи. После выполнения учебного плана, на основе сданных в установленном франчайзером порядке экзаменов, слушателю, обучающемуся у франчайзи, выдается документ об образовании франчайзера. В рамках образовательного франчайзинга гарантию качества курса предоставляет франчайзер, выступая экспертом и контролером в этой области.

Таким образом, для франчайзи выгодно ассоциировать себя с известной, имеющей хорошую репутацию маркой, качественным обучением, новыми образовательными технологиями, а также иметь возможность быстрого роста собственного образовательного учреждения. Для франчайзера экономическая выгода образовательного франчайзинга заключается в возможностях расширения и дальнейшего продвижения на рынок образовательных услуг с гарантией того, что его торговая марка и образовательные технологии используются по назначению.

Именно поэтому, в начале 90-х годов наибольшее распространение в России получили импортируемые образовательные франшизы. Здесь имеет место ввоз в страну уже существующей франчайзинговой системы из другого государства. Ряд российских вузов в рамках образовательного франчайзинга предлагают программы английских, американских и французских образовательных организаций (ЛИНК).

Перспективным представляется адаптация уже существующих отечественных образовательных продуктов и услуг для франчайзинга и реализация отечественных образовательных программ в регионы России.

Актуальность применения адаптированных отечественных образовательных программ объясняется тем, что, по данным социологических исследований, в формировании социального поведения молодежи в регионах России чрезвычайно велика роль так называемых «внешних» (по отношению к индивиду) факторов, влияющих на выбор образовательных учреждений и специальности6.

Примером реализации адаптированных образовательных программ в регионы через систему франчайзинга может послужить деятельность Московского государственного института экономики, статистики и информатики (МЭСИ) с использованием дистанционных образовательных технологий.

Изучение опыта применения образовательного франчайзинга в России и за рубежом, показывает, что франчайзинг в образовании имеет ряд характерных черт:

■ двойственная природа деятельности субъектов франчайзинга — субъекты франчайзинга (франчайзер и франчайзи) действуют одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках - рынке образовательных услуг и рынке труда, и имеют один продукт - образовательную программу;

■ передача опробованной системы обучения и ведения бизнеса;

■ использование официальных, терминологически единых юридических соглашений, включая финансовые договоренности;

■ формализация соглашений между учебными заведениями, содержащие четкие, недвусмысленные указания, в соответствии с которыми преподается курс;

■ важность совместных систематических программ по повышению квалификации преподавательского состава;

■ использование средств расширения и распространения доступа к высшему университетскому образованию;

■ прямое взаимодействие университетов, колледжей и школ в соответствии с местными муниципальными нуждами;

■ акцент на гарантии качества курса, признании его статуса и академической полноценности;

■ установление франчайзером стандартов образовательной программы, при этом производится строгий контроль за качеством; должны иметь место детальные соглашения между учебными заведениями, содержащие четкие, недвусмысленные указания, в соответствии с которыми преподается курс;

6 См.: Социологическое исследование. // СОЦИС. — 1997. — № 8. — С. 94 - 97.

Имеющийся на сегодня опыт использования образовательного франчайзинга доказывает необходимость разработки общей схемы построения и функционирования франчайзинговой сети для образовательных учреждений. Поэтому, второе направление диссертационного исследования затрагивает практические аспекты образовательного франчайзинга.

Разработка системы франчайзинга предполагает несколько этапов:

1.Определение сферы интересов и области прав. Право на использование образовательных программ и технологий является неотъемлемой частью образовательной франшизы. Но они имеют ряд особенностей, которые в свою очередь накладывают отпечаток и на саму образовательную франшизу.

Образовательная программа разрабатывается образовательным учреждением-франчайзером для того, чтобы удовлетворить потребность в образовании, профессиональной подготовке, обучении или переподготовке, -т.е. достижении определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня). Именно с этим продуктом выходит на рынок любое образовательное учреждение (вуз, средняя школа, курсы и т.д.). Франчайзер не предлагает на рынке отдельные услуги в виде лекций, семинаров и т.п., он предлагает комплекс услуг, объединенных единой задачей и обеспеченных соответствующими ресурсами. Образовательная программа по определенной специальности включает определенное содержание, организацию учебного процесса, систему управления этим процессом и систему его методического, материального и кадрового обеспечения.

При разработке образовательной программы, как составляющей образовательной франшизы, необходимо учитывать особенности образовательных услуг.

Образовательным услугам присуща низкая степень осязаемости. Повысить материальность услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге. Это может быть учебно-практическое пособие, учебники, задачники, тесты, аудио- или видео- материалы, обучающие программы, мультимедийные программы, СБ - курсы, предоставление франчайзи информации о трудоустройстве выпускников учебного заведения-франчайзера, брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги франчайзера.

Получая образование, студент находится долгое время в тесном контакте с преподавателем, т.к. образовательным услугам присуща неразрывность производства и потребления услуги. В связи с этим, образовательная франшиза должна включать правила отбора и порядок сертификации тьюторов, систему оценки качества преподавания, а также для уменьшения изменчивости образовательной услуги — стандарты обслуживания.

Стандарты обслуживания - это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций7.

Начальным этапом формирования стандарта обслуживания можно считать разработку фирменного стиля учебного заведения. Также к стандартам обслуживания можно отнести: соблюдение укомплектованности штатов, оборудование учебных помещений, оснащенность образовательного процесса. Разработка единого, легко узнаваемого образа является основой успешного функционирования системы образовательного франчайзинга.

Поскольку учебный процесс достаточно растянут по времени, знания, полученные абитуриентом в начале обучения могут устареть к концу обучения. Поэтому франчайзеру при разработке образовательных программ необходимо отслеживать тенденции развития рынка образовательных услуг, а также тенденций рынка труда.

Таким образом, образовательная франшиза является комплексом исключительных прав на реализации образовательных услуг под фирменным наименованием, производственной маркой и товарным знаком франчайзера на определенных условиях. Владельцы исключительных прав, а именно образовательных технологий и программ, сочетающих в себе продукты интеллектуальной деятельности людей и комплекс образовательных услуг, могут продвигать их на новые рынки, в первую очередь на те, которые им по каким-то причинам недоступны.

Таким образом, в ходе определения сферы интересов и области прав: во-первых, проводится анализ положения образовательного учреждения в регионах, в которых он работает, определение маркетинговых ниш и региональных цен равновесия;

во-вторых, разрабатывается концепция подбора потенциального франчайзи: в-третьих, устанавливаются стандарты образовательных программ и образовательных технологий, в соответствии с которыми должен работать франчайзи.

2. Разработка концепции франчайзинга, которая включает в себя главную цель, ключевые принципы механизма управления и контроля, базисные условия реализации и оценку возможности внедрения франчайзинга.

Центральное место в экономическом механизме франчайзинга занимает определение формы и размера отчислений владельцу торговой марки. Существует три формы отчислений:

• фиксированные разовые или периодические платежи;

• отчисления от выручки;

7 См.: Маркова В.Д. Маркетинг услуг. —

М.: Финансы и статистика, 1996. —

С.17.

• наценки на оптовую цену товаров, полученных предприятием от франчайзера.

Большая часть франчайзинговых договоров предусматривает наличие первичного взноса за лицензию на использование торговой марки, операционной системы, технологий бизнеса и «секретных» рецептов. Первоначальные взносы служат основными источниками дохода франчайзера на начальном этапе развития франчайзинговой сети. Затем основную роль начинают играть текущие платежи.

Как правило, первоначальный взнос — это паушальный платеж, то есть такой платеж, который можно выплачивать частями (например, 25% — при подписании договора, 25% — в конце обучения и т.д.), и он покрывает первичные расходы франчайзера, связанные с обучением франчайзи и его персонала и другие расходы в этот период. Стоимость образовательной франшизы зависит от целого набора показателей. Прежде всего, от известности, престижности и профильности вуза, его торговой марки. Отсутствие марки на продукте, как правило, снижает его цену на 10-20%. Стоимость франшизы может зависеть как от конкурентоспособности бизнеса, его рейтинга, размера эксклюзивной территории, так и от немаловажного субъективного фактора, такого, как личное мнение франчайзера о ценности своего бизнеса. Существуют следующие принципы установления цены:

• «метод затрат» — производится расчет себестоимости образовательной услуги и конечная цена устанавливается с учетом коэффициента рентабельности или определенного процента прибыли. Данным принципом руководствуются большинство вузов;

• «метод сравнения» — цена устанавливается в сравнении с ценой конкурентов, предоставляющих образовательные услуги аналогичного профиля;

• «метод приближения» — цена устанавливается (а впоследствии и корректируется) с учетом величины спроса на конкретную образовательную услугу, не опускаясь ниже минимально допустимого уровня.

На процесс ценообразования помимо известности, престижности и профильности вуза существенное влияние оказывают такие факторы, как глубина, основательность, широта подготовки и степень фундаментальности образовательных услуг. По этим параметрам были выделены следующие ценовые ниши:

■ специализированные элитарные вузы с широко известной репутацией (высокая цена);

■ вузы, которые «раскручивают» свою марку и пытаются стать элитарными или на них похожими (высокое качество, цены выше, чем у конкурентов);

■ профильные вузы, которые углубленно обучают по определенному направлению (средняя рыночная цена);

■ вузы широкого профиля, предлагающие обучение по модным, популярным специальностям (средняя цена или чуть ниже среднего);

■ «молодые» вузы, только начинающие свою работу или вузы широкого профиля, вводящие новую специальность (заниженная цена).

Правильно определив свою принадлежность к одной из ниш, вуз может в дальнейшем выбрать верную политику не только в определении цены франшизы, но также в содержании самой франшизы и успешно продвигать ее на рынки.

Устанавливая сумму первоначального взноса, важно определить все услуги, которые будут предоставляться франчайзи. Весь набор услуг, предлагаемых франчайзером региональным франчайзи, разделяется на две группы:

— услуги, носящие единичный характер (организационное сопровождение становления бизнеса; первоначальное обучение работников и подготовка в области управления; техническая и правовая поддержка);

— услуги, носящие регулярный характер: (административная; сертификация тьюторов; предоставление учебно-методического материала; информационное обеспечение; разработка практических рекомендаций по маркетингу и т.п.).

Комплекс услуг может быть оценен как в стоимостном выражении, так и по каждому пункту отдельно.

Периодические выплаты, производимые франчайзи еженедельно или ежемесячно франчайзеру за продолжительное использование торговой марки и операционных систем ведения бизнеса, называют роялти.

Роялти обычно рассчитывают как процент валовых продаж, либо они могут иметь форму фискальной платы и быть включенным в стоимость учебно-практического пособия, либо рассчитываться как фиксированная сумма с определенного количества студентов. Размер роялти определяется теми же факторами, что и стоимость франшизы.

В большинстве схем льготного предпринимательства, помимо первичных и текущих платежей, предусматриваются еще расходы на рекламу.

Таким образом, франчайзер должен установить размеры всех выплат, связанных с франчайзинговой системой: первоначальный взнос, регулярно оцениваемый сервисный взнос за использование товарного знака, выплаты в рекламный фонд и другие взносы за предлагаемые услуги.

Поскольку первоначальные расходы в целом достаточно велики, франчайзер оказывает франчайзи финансовую поддержку. Финансовую поддержку франчайзера можно подразделить на прямое финансирование

будущих франчайзи и косвенное финансирование (отсрочка платежей, краткосрочные ссуды, скидки при продаже франчайзи оборудования; лизинг).

3. Разработка договора. Необходимо отметить, что при разработке концепции франчайзинга франчайзер должен стандартизировать все процедуры и положения, которые сделали его бизнес успешным. После стандартизации все правила и процедуры должны быть документированы. На основе этой документации разрабатывается договор франчайзинга, программа франчайзинга и инструкции, единые для всей франчайзинговой сети.

Важным элементов системы франчайзинга является договор о сотрудничестве. Рассмотрим основные условия договора, которые должны быть, на наш взгляд, прокомментированы.

Сторонами по договору могут быть образовательные учреждения, имеющие лицензии на право ведения образовательной деятельности, включая курсовое (дополнительное) обучение. Учебные программы отдельных курсов (дисциплин) должны быть в обязательном порядке взаимно согласованы и взаимно утверждены руководителями сторон договора. Предметом договора является комплекс исключительных прав, включающий в себя товарный знак, учебно-методическую документацию, необходимую для организации и ведения образовательной деятельности с использованием дистанционных образовательных технологий, «ноу-хау». Необходимо отметить, что все права, имеющиеся у франчайзера, должны быть подтверждены соответствующими охранными документами.

Договор о сотрудничестве в сфере образовательной деятельности должен также отражать права и обязанности сторон. Обязанности франчайзера перед франчайзи делятся на две группы:

■ первая группа включает обязанности франчайзера лицензировать права интеллектуальной собственности и другие права, относящиеся к ней и дающие возможности франчайзи использовать систему франшизы;

■ вторая группа включает обязанности по передаче системы франшизы франчайзи.

Таким образом, франчайзер обязан сертифицировать персонал франчайзи, предоставить методические и иные материалы, необходимые для реализации его образовательной деятельности, оказывать постоянное научное, техническое, консультативное и учебно-методическое содействие, включая содействие в обучении и повышении квалификации персонала, а также выдавать документы о соответствующем образовании и (или) квалификации слушателям заведения-франчайзи, достигшим соответствующего уровня и прошедшим итоговую аттестацию.

В свою очередь, учебные заведения-франчайзи должны:

■ осуществлять образовательную деятельность в соответствии с перечнем курсов, разработанных франчайзером;

■ организовать набор слушателей (студентов) по курсам (предметам, дисциплинам, модулям), и предоставлять им достоверную информацию о деятельности франчайзера, взаимоотношениях франчайзера, франчайзи и слушателя;

■ подготавливать кандидатуры тьюторов;

■ не конкурировать с университетом-франчайзером, оказывая образовательные услуги, на территории, на которую не распространяется действие договора.

■ обеспечивать соответствие качества оказываемых образовательных услуг;

■ не разглашать полученную от франчайзера конфиденциальную информацию (сохранность конфиденциальной информации является важным вопросом, особенно в условиях отсутствия законодательных норм по ее раскрытию).

4. Разработка руководства. Договор о сотрудничестве в сфере образовательной деятельности не может существовать независимо от руководства по франчайзингу, в связи с чем в договоре должно быть положение об исполнении Руководства, включающее такие аспекты взаимодействия, как: обучение и организация учебного процесса; учетная политика; финансовые взаиморасчеты; маркетинг; деятельность тьюторов и обеспечение учебно-методическими материалами; порядка организации набора слушателей и т.п.

5. Разработка программы. На стадии формирования программы франчайзер должен иметь стратегию франчайзинга, основной договор о сотрудничестве, руководство по франчайзингу, концепцию подбора франчайзи, отчеты по положению в регионах и предложение для потенциального франчайзи.

После оценки предварительной реакции потенциальных участников франчайзинговой системы разрабатывается долгосрочная программа с указанием ожидаемого количества франчайзи, времени их выхода на рынок и конкретных исполнителей, ответственных за реализацию мероприятий, включенных в программу.

В параграфе 3 второй главы рассмотрена организация франчайзинговой сети в высшем учебном заведении (на примере МЭСИ). Были выявлены четыре ключевых этапов развития образовательного франчайзинга, а именно:

- разработка принципов образовательного франчайзинга в системе дистанционного образования;

- построение широкой территориальной сети и внедрение дистанционных технологий на региональные рынки;

- создание финансовых механизмов взаимодействия франчайзера (МЭСИ)-региональные партнеры;

- контроль качества предоставляемых образовательных услуг в региональных центрах.

Образовательный франчайзинг МЭСИ строится на ряде принципов и ограничений, регулирующих принятие решений в региональной деятельности, а именно:

- перенос основных интересов франчайзера из Москвы в регионы;

- обеспечение интересов партнеров в проведении совместной образовательной деятельности;

- развитие сети региональных партнеров;

- инвестирование наиболее развитых франчайзи, имеющих перспективы своего развития;

- установление дифференцированных отношений франчайзера с франчайзи;

- ведение совместной образовательной деятельности франчайзера со своими партнерами в регионах в рамках единого нормативно-правового поля;

- наличие единой маркетинговой стратегии и технологии взаимодействия структурных подразделений франчайзера со своими партнерами;

- организация учебного процесса в строгом соответствии с установленными стандартами, обеспечение процесса обучения полным учебно-методическим комплексом;

- ведение партнерами финансовых взаиморасчетов на основе документов, реализующих действие единого финансового механизма, обеспечивающего интересы кавдой из сторон.

Для обеспечения функционирования образовательного франчайзинга, франчайзером (МЭСИ) были созданы ряд подразделений, координирующих деятельность региональных образовательных учреждений:

- Управление по организации учебного процесса в регионах;

- Управление по маркетингу и региональному развитию;

- Управление по учебной и методической работе;

- Научно- исследовательский институт.

В данном параграфе рассматриваются основные функции данных подразделений, а также взаимодействие региональных образовательных учреждений (франчайзи) с данными структурными подразделениями.

Каждое учебное заведение в системе франчайзинга, как и франчайзинг, проходит разные стадии развития, жизненные циклы. Жизненный цикл франчайзинга можно разделить на несколько характерных этапов: развитие, стабилизация и спад. График жизненного цикла образовательного франчайзинга имеет вид кривой возобновления, поскольку развитие образовательных франчайзинговых систем определяется непосредственно влиянием научно-технического прогресса, появление новых, более прогрессивных образовательных технологий.

Первая стадия (развитие) характеризуется большим рыночным пространством, прогрессивностью образовательных программ и технологий франчайзера, а также быстрым ростом количества франчайзи и объемом продаж. Вторая стадия — период стабилизации — насыщением рынка, ожесточением конкурентной борьба за рынки сбыта, ростом расходов на рекламу, снижением доли прибыли франчайзера в результате снижения объема продаж франчайзи. Стадии упадка характеризуется моральным устареванием применяемой технологии и прекращением договорных отношений с некоторыми из франчайзи, которые, заняв определенную нишу на рынке и, получив постоянных клиентов, желают стать независимыми. Появление новой технологии, нового, более прогрессивного оборудования может послужить толчком к вторичному росту и развитию франчайзинга.

Непредсказуемое влияние макроэкономических факторов (географическое удаление друг от друга, политическая и культурная среда, экономические факторы) не позволяет определить продолжительность этапов жизненного цикла франчайзинга. Поэтому продолжительность этапов условна, на практике для каждой образовательной и франчайзинговой системы она различна.

Гипотетическая кривая жизненного цикла франчайзера имеет несколько характерных этапов: разработка франчайзинговой программы, воплощение системы, развитие, насыщение и спад.

Первая стадии жизненного цикла франчайзера характеризуется значительными затратами, связанных с подготовкой к реализации системы на практике. В будущем эти затраты должны окупиться за счет роялти франчайзи.

Второй этап (воплощение системы) включает периоды от начала массированной рекламной кампании до этапа пробного маркетинга и оценки эффективности новой франчайзинговой системы. Пробный маркетинг представляет собой заключение краткосрочных договоров с первыми франчайзи. Срок первоначального франчайзинга должен быть сравнительно небольшим — три-четыре года. Это максимальный срок, за который система должна показать себя эффективной и работоспособной. В противном случае, на этом этапе следует прекратить ее существование, поскольку это последняя возможность свернуть деятельность с наименьшими затратами.

Этап развития системы франчайзинга характеризуется быстрым ростом объемов продаж региональных франчайзи и расширением рынков сбыта. В зависимости от выбранной стратегии рекламной кампании и темпов прироста количества новых франчайзи за промежуток времени на данном этапе возможно три основных варианта развития франчайзинга: динамичное, линейное и лавинообразное.

Вхождение системы франчайзинга в период насыщения характеризуется высоким уровнем конкуренции и перепадами в объемах продаж. Приобретает

особую важность единая система обмена информацией между множеством франчайзи и франчайзером, которая позволяет учесть изменения рыночной ситуации в применяемых стратегиях сбыта и ценообразования, а также становится фактором совершенствования услуги или обновления ассортимента.

Период спада характеризуется снижением интереса потенциальных франчайзи к данному франчайзингу, уменьшением объемов продаж, снижением нормы прибыли.

Жизненный цикл франчайзи состоит из следующих характерных этапов: периода адаптации к рыночным условиям; периода достижения наилучших результатов деятельности (мах-прибыль при мах-объемах продаж); периода угасания активности. Определяющим в характере жизненного цикла франчайзи является то, на каком этапе жизненного цикла системы франчайзинга образовательное учреждение становится ее членом (покупка неапробированной или апробированной франшизы). В этом аспекте существует два варианта развития франчайзи.

Первый вариант осуществляется при условии, что образовательное учреждение становится членом франчайзинговой системы на этапе ее становления и развития. Положительной стороной данного вопроса является то, что неапробированная франшиза является менее дорогостоящим видом инвестирования, чем апробированная. Однако условия реализации неапробированной франшизы предполагают высокую степень предпринимательского риска, а недостаток коммерческого и управленческого опыта напрямую может сказаться на успешной деятельности. Второй вариант развития франчайзи предполагает, что образовательное учреждение покупает апробированную франшизу и становится членом франчайзинговой системы в период, когда она занимает устойчивое положение на рынке. Степень предпринимательского риска в данном случае значительно ниже или риск практически отсутствует, поскольку франчайзер удерживает ведущие позиции на рынке, его торговая марка популярна и известна, предлагаемый товар завоевал своего потребителя и т. д. Развитая инфраструктура системы позволяет франчайзи получать поддержку от франчайзера в полном объеме (технология бизнеса, консультации, финансирование и т. д.).

В заключении содержатся основные положения, выносимые диссертантом на защиту и определяющие научную новизну диссертационного исследования.

По теме диссертации опубликованы следующие работы:

Тихомиров В.П., Солдаткин В.И., Семенова A.C. Принципы образовательного франчайзинга // Материалы Шестой международной конференции по ДО (Россия, Москва, 25-27 ноября 1998г.). — 0,5 п.л.

Семенова A.C. Образовательный франчайзинг: актуальность и развитие // Материалы Седьмой международной конференции по дистанционному образованию (Россия, Москва, 17-18 июня 1999 года). — 0,2 п.л.

Семенова A.C. Организация франчайзинговой сети образовательного учреждения (на примере МЭСИ) // Материалы региональной научно-практической конференции (Россия, Омск, 1 марта 2002г.). - 0,5 п.л.

Семенова A.C. Организация подразделений маркетинга во франчайзинговой сети образовательного учреждения // Тезисы докладов семинара (Москва, 28 марта 2002г.) - М.: Издательский центр МЭСИ. - 2002. - 0,6 п.л.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Семенова, Анна Сергеевна

Введение

Глава 1. Франчайзинг как новый вид партнерских отношений

§ 1. Сущность франчайзинга

§ 2. Основные принципы функционирования франчайзинга

§ 3. Франчайзинг: международный и отечественный опыт

§ 4. Опыт применения образовательного франчайзинга

Глава 2. Франчайзинг — как способ продвижения образовательных продуктов и услуг

§ 1. Основные характеристики образовательного франчайзинга

§ 2. Этапы разработки системы Образовательного франчайзинга

§ 3. Организация франчайзинговой сети высшего учебного заведения (на примере МЭСИ)

§ 4. Жизненный цикл образовательного франчайзинга Заключение

Список используемой литературы Приложения

Диссертация: введение по экономике, на тему "Образовательный франчайзинг"

Макроэкономический рост и благосостояние страны зависят от уровня развития базовых отраслей общественного производства. Среди них исключительно важную роль играет образование. В любом государстве образование является системообразующим фактором, а качественное образование — основой социального развития и устойчивого экономического роста. Поэтому без соответствующего реформирования и институционализации системы образования невозможно адекватное развитие производительных сил.

Рыночная экономика в России набирает силу, повышается и конкуренция как форма выражения механизма регулирования производственных отношений. В настоящее время образование является такой же сферой рыночных отношений, как промышленность, строительство, финансово-кредитная и иные системы. Производство образовательных услуг испытывает давление конкуренции, нуждается в рекламе и надежных путях реализации, как в нашей стране, так и за рубежом. Средством конкурентной борьбы может послужить использование образовательными учреждениями франчайзинга. Франчайзинг не только способствует увеличению количества предоставляемых образовательных услуг и повышению их качества, но и способствует повышению интеллектуального уровня общества, обеспечивая доступ к различным уровням образования там, где оно было ранее порой недоступно.

Особую актуальность образовательный франчайзинг приобретает в настоящее время за счет увеличения интереса к новому направлению развития системы образования, а именно внедрения методов дистанционного обучения с использованием современных педагогических, перспективных информационных и телекоммуникационных технологий. Применение образовательными учреждениями франчайзинга позволит создать образовательные сети с использованием дистанционных технологий, тем самым, предоставляя всем желающим равный доступ к качественному образованию.

Степень разработанность проблемы

Проблема образовательного франчайзинга пока не получила должного освещения в отечественной литературе. Лишь в начале 90-х годов появился целый ряд публикаций, который лишь в обзорном плане освещал проблемы франчайзинга как экономического явления: сущность франчайзинга, история его возникновения, принципиальные преимущества, существующие формы и системы франчайзинга. В них обобщался опыт функционирования франчайзинга за рубежом, оценивались перспективы его использования в российских условиях (Г. Андрощук, Ю. Бондаренко, В. Денисюк, А. Ермолинский, Т. Ерошки-на, Т. Ковальчук, В. Колесников, Е. Легейда, А. Майер и др.).

Наибольший вклад в исследование франчайзинга внесли такие зарубежные авторы, как М. Мендельсон, Дж. Стэнворт и Бр. Смит. Из отечественных авторов можно выделить: В. Довганя, Л. Радника, И. Рыкову, С. Силинга. В работах названных авторов проводится анализ зарубежного опыта применения франчайзинга, обосновывается необходимость применения франчайзинга в России, рассматриваются некоторые аспекты построения и функционирования системы франчайзинга, даются рекомендации по построению франчайзинговой сети.

В последние годы появились работы, в которых анализируются такие вопросы, как бухгалтерский учет, налогообложение, юридические вопросы деятельности в рамках системы франчайзинга (А. Ермолинский, Е. Каган, Т. Касьянова, J1. Можаев, Н. Семенченко, С. Сосна).

Анализ экономической литературы позволяет сделать вывод, что многие аспекты франчайзинга пока остаются недостаточно изученными. Требуется разработка проблем внедрения механизма франчайзинга в сфере образовательных услуг.

Целью работы является исследование теоретических и практических аспектов франчайзинга, анализ экономических отношений, складывающихся в процессе использования образовательными учреждениям франчайзинга, а также разработка схемы построения и функционирования франчайзинговой сети для образовательных учреждений.

Эта цель потребовала решения следующих основных задач:

- проведение анализа зарубежного и отечественного опыта использования франчайзинга;

- выявление сущности, основных характеристик, места и роли франчайзинга;

- обоснование необходимости применения франчайзинга в образовании;

- разработка концепции использования образовательного франчайзинга, в том числе выявление преимуществ и противоречий образовательного франчайзинга с позиций его субъектов (франчайзи и франчайзера);

- проведение анализа факторов развития и жизненного цикла образовательного франчайзинга.

Объект исследования. В соответствии с поставленной целью объектом исследования диссертации являются отношения учебных заведений по продвижению образовательных продуктов и услуг на рынок.

Теоретической основой диссертации послужили работы отечественных и зарубежных авторов (Г. Андрощук, Ю. Бондаренко, В. Денисюк, В. Довгань, А. Ермолинский, Т. Epcmicnua, Т. Ковальчук, R Колесников, Е. Легейда, А. Майер, М. Мендельсон, Л. Радник, И. Рыкова, С. Силинг, Бр.Смит, Дж. Стэн-ворт и др.).

В работе использовались законодательные акты Российской Федерации, материалы правительственной программы развития и поддержки франчайзинга, а также материалы Российской ассоциации франчайзинга.

Исследованию поставленных в диссертации вопросов способствовал анализ монографий, книг, научных исследований по теоретическим и практическим вопросам использования франчайзинга, материалов научных конференций, статей в научных сборниках и периодической печати, а также материалы электронных издательств в сети Интернет (например, сайты www.Fran\book.ru, www.irven.ru,www.binec.ru,www.raf.ru).

В качестве фактологической основы исследовались информационные материалы, публикуемые государственными статистическими органами Российской Федерации, официальные данные зарубежных стран, международных организаций, а также данные Российской ассоциации франчайзинга.

Основные теоретические положения и практические выводы по образовательному франчайзингу базируются на результатах обобщения мирового и отечественного опыта.

Научная новизна диссертации

- показано, что образовательный франчайзинг является отраслевой формой франчайзинга; он может быть только франчайзингом бизнес формата в связи с тем, что образовательной услуге присущи следующие особенности: возможность осязаемости, непостоянство качества, сезонность, длительность исполнения, отсроченность выявления результативности;

- показано, что образовательная франшиза представляет собой комплекс исключительных прав на реализацию образовательных услуг под фирменным наименованием, производственной маркой и товарным знаком франчайзера на компенсационной основе и при условии соблюдения строго определенных стандартов;

- раскрыты специфические особенности образовательной франшизы, к числу которых относится: а) наличие элементов продукта в образовательной услуге, как в основной составляющей образовательной франшизы; б) наличие стандартов обслуживания (сертификация преподавателей, требования к оборудованию учебных помещений, оснащенности образовательного процесса); в) двойственная природа деятельности субъектов образовательного франчайзинга предопределяет двойственность образовательной франшизы (ориентация образовательных учреждений на требования и рынка труда, и рынка образовательных услуг)

- выявлены и раскрыты экономические противоречия интересов сторон (франчайзера, франчайзи, потребителей и общества в целом), возникающие в рамках системы образовательного франчайзинга, а именно: а) противоречие между централизованно установленными франчайзером едиными стандартами, критериями и принципами и спецификой региональных условий работы франчайзи на рынках образовательных услуг; б) противоречие между длительным сроком действия договора образовательного франчайзинга и непредсказуемостью изменения многих параметров хозяйствования франчайзи; в) противоречие между платой за включение во франчайзинговые отношения и недостаточным стартовым потенциалом образовательных учреждений - новых франчайзи; г) противоречие интересов франчайзера и франчайзи в конкретном регионе: первый нацелен на максимальный объем продаж и увеличение числа франчайзи, работающих в данном регионе; франчайзи, напротив, заинтересован в получении исключительных прав на обслуживание территории;

- впервые описаны этапы жизненного цикла образовательного франчайзинга, франчайзера и франчайзи, а также определены варианты развития образовательного франчайзинга: динамичное, линейное и лавинообразное.

Практическая значимость диссертации.

Теоретические выводы и рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы как в целях развития сферы образования, так и в интересах отдельных образовательных учреждений. Практический характер имеют положения, выводы и рекомендации диссертанта, связанные с перспективами развития отношений франчайзинга в системе образования России. Частные выводы и положения диссертации могут оказать существенную помощь работникам российской системы образования.

Полученные результаты исследования могут послужить материалом для комплексного исследования и обобщения накопленного образовательными учреждениями опыта по продвижению образовательных продуктов и услуг как на российский, так и на международный рынок.

Проведенное в диссертации исследование может способствовать разработке законодательных и нормативных актов, регламентирующих отношения в области франчайзинга, а в частности образовательного франчайзинга. Кроме того, материал диссертации может использоваться в процессе преподавания учебных дисциплин "Микроэкономика", "Макроэкономика", "Основы маркетинга", "Основы бизнеса" и др.

Апробация и внедрение результатов исследования.

Теоретические положения и идеи, развиваемые в диссертации, докладывались на конференциях:

1. Шестая международная конференция по дистанционному образованию (Россия, Москва, 25-27 ноября 1998 года);

2. Конференция "Дистанционное образование: открытые и виртуальные среды" (Москва, 17-18 июня 1999 года)

Некоторые идеи и предложения, содержащие в диссертации, прошли апробацию в деятельности Института дистанционного образования и Московского экономико-правового колледжа Московского государственного университета экономики, статистики и информатики. Соискатель принимал непосредственное участие в выполнении ряда научно-исследовательских работ Научно-исследовательского института дистанционного образования МЭСИ и Научно-исследовательского института образовательных технологий МЭСИ.

Соискателем опубликовано 4 работы общим объемом 1,8 п.л.

Структура работы обусловлена целью и поставленными в диссертационном исследовании задачами.

Диссертационная работа изложена на 158 страницах печатного текста, включает 16 рисунков и 4 таблицы. Список используемой литературы состоит из 111 наименований российских и зарубежных источников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Семенова, Анна Сергеевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Становление рыночных отношений в сфере образования определило возникновение специфического товара - образовательной франшизы. Этот товар требует соответствующей экономической оценки. В связи с этим, в диссертации исследуется новая в российской практике форма продвижения образовательных услуг - образовательный франчайзинг, выделена специфика образовательной франшизы, а также основные принципы построения этой системы в сфере образования, рассматриваются условия и возможности успешного функционирования франчайзинговой системы и образовательной франшизы.

В работе выделено два основных направления исследования. Первое направление затрагивает теоретические аспекты образовательного франчайзинга:

- обосновано и раскрыто экономическое содержание образовательного франчайзинга;

- раскрыты основные экономические интересы и противоречия интересов субъектов образовательного франчайзинга;

- выделены характерные особенности образовательной франшизы;

- предложена классификация образовательного франчайзинга (по 3 признакам).

Второе направление затрагивает практические аспекты образовательного франчайзинга: принципы построения и функционирования франчайзинговой системы. В работе предложена схема разработки системы образовательного франчайзинга и схема формирования договорных отношений.

В ходе диссертационного исследования сделаны следующие выводы:

1. Анализ различных определений франчайзинга, позволило по-новому раскрыть содержание франчайзинга и выделить основные элементы льготного предпринимательства: контракт, в котором выражены условия бизнеса: передача права или лицензии на ведение бизнеса, контроль со стороны головной фирмы, выплата компенсаций; система; торговый имидж; передача прав; платежи. В итоге была предложена новая интерпретация определения франчайзинга:

Франчайзинг - это система отношений субъектов рынка (франчайзера и франчайзи), при котором торговая марка и/или товарный знак франчайзера, его ноу-хау, методы и технологии ведения бизнеса и другие права на производственную и/или интеллектуальную собственность предоставляются франчайзи в обмен на прямое или косвенное финансовое вознаграждение при продолжительной поддержке в технических вопросах и в вопросах ведения бизнеса со стороны франчайзера в рамках и в период действия специально заключенного обеими сторонами для этой цели франчайзингового договора».

2. Франчайзинг в образовании, как отраслевая форма франчайзинга, - это совместная деятельность учебных заведений по формированию предложения, производству (оказанию) и продвижению образовательных и сопутствующих им услуг и продуктов на рынок. При этом услуги должны соответствовать лицензиям образовательных учреждений на право образовательной деятельности. Основными принципами такого сотрудничества являются: идентичность (работа под одной торговой маркой, использование единой системы обучения, единого механизма ведения бизнеса и единых стандартов качества услуг и товаров );

- непрерывные финансовые отношения в форме вступительного платежа (в момент приобретения франшизы) и последующих регулярных отчислений;

- постоянное сотрудничество, а именно обмен информацией, обеспечение франчайзи различными формами поддержки, обучение по всем аспектам организации учебного процесса и ведения бизнеса.

3. Образовательному франчайзингу свойственно: двойственная природа деятельности субъектов франчайзинга — субъекты франчайзинга (франчайзер и франчайзи) действуют одновременно на двух связанных и взаимозависимых рынках - рынке образовательных услуг и рынке труда, и имеют один продукт - образовательную программу; передача опробованной системы обучения и ведения бизнеса; использование официальных, терминологически единых юридических соглашений, включая финансовые договоренности;

- установление франчайзером стандартов образовательной программы, при этом производится строгий контроль за качеством; должны иметь место детальные соглашения между учебными заведениями, содержащие четкие, недвусмысленные указания, в соответствии с которыми преподается курс;

- акцент на гарантии качества курса, признании его статуса и академической полноценности; важность совместных систематических программ по повышению квалификации преподавательского состава.

4. В рамках образовательного франчайзинга, франшизой является комплекс исключительных прав по реализации образовательных услуг под фирменным наименованием, производственной маркой и товарным знаком франчайзера на определенных условиях.

5. В диссертационном исследовании раскрываются характерные особенности образовательной франшизы:

- образовательная франшиза разрабатывается для достижения определенного социального эффекта (изменение образовательного или профессионального уровня потребителя);

- поскольку образовательные услуги неосязаемы и носят абстрактный характер, франчайзеру необходимо отчетливо изобразить пользу своей образовательной франшизы, повысить материальность образовательной услуги, сделать ее более осязаемой может присутствие элемента товара в услуге в самой разной форме (учебники, аудио- или видео- материалы и т.д.); образовательным услугам присуща неразрывность производства и потребления услуги. В связи с этим, образовательная франшиза должна включать правила отбора и порядок сертификации тьюторов, систему оценки качества преподавания (профессиональный уровень знаний и навыков тьюторов; для уменьшения изменчивости образовательной услуги, образовательная франшиза должна включать стандарты обслуживания -комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, которые призваны гарантировать установленный уровень качества всех производимых операций; при разработке образовательных программ необходимо отслеживать тенденции развития рынка образовательных услуг, а также тенденций рынка труда.

6. Наличие перечисленных элементов во франшизе предопределяет особенность образовательного франчайзинга. Образовательный франчайзинг может быть франчайзингом только бизнес-формата, который подразумевает передачу не только товарного знака, но и технологий организации учебного процесса и ведения бизнеса, апробированных учебным заведением-франчайзером.

7. В диссертационном исследовании раскрываются экономические интересы франчайзера, франчайзи и общества в целом, которые находят свое отражение в системе образовательного франчайзинга. Экономические преимущества франчайзинга для франчайзера заключаются в возможности продвижения своих образовательных услуг на те рынки, которые были не доступны в силу ряда причин; для франчайзи - в осуществлении образовательной деятельности по учебным программам уже зарекомендовавшего себя вуза с минимальным для себя риском; для потребителя - в получении качественного образования престижного вуза по приемлемым ценам. В конечном счете, это и является основой успешного функционирования системы.

8. Комплексный подход изучения франчайзинга выявил и ряд внутренних специфических противоречий, связанных с объективно обусловленным несовпадением интересов сторон, а именно:

- противоречие между централизованно установленными франчайзером едиными стандартами, критериями и принципами и спецификой региональных условий работы франчайзи на рынках образовательных услуг;

- противоречие между длительным сроком действия договора образовательного франчайзинга и непредсказуемостью изменения многих параметров хозяйствования франчайзи;

- противоречие между платой за включение во франчайзинговые отношения и недостаточным стартовым потенциалом образовательных учреждений - новых франчайзи;

- противоречие интересов франчайзера и франчайзи в конкретном регионе: первый нацелен на максимальный объем продаж и увеличение числа франчайзи, работающих в данном регионе; франчайзи, напротив, заинтересован в получении исключительных прав на обслуживание территории.

Важным средством решения охарактеризованных в диссертационном исследовании противоречий интересов субъектов франчайзинга является совершенствование практики составления и заключения договора франчайзинга.

9. При решении вопроса о переходе на систему франчайзинга образовательному учреждению необходимо, прежде всего, определить сферу интересов и область прав, которые могут быть переданы потенциальным франчайзи. В ходе этого: проводится анализ региональных рынков образования и труда, разрабатывается концепция подбора потенциального франчайзи, устанавливаются стандарты образовательных технологий и, в соответствии с которыми должен работать франчайзи.

Следующим этапом является разработка концепции франчайзинга, которая включает в себя: главную цель, общую основу и ключевые принципы управления и контроля, базисные условия ее реализации. При разработке концепции, необходимо стандартизировать и документировать все процедуры, положения и правила.

На основе этой документации разрабатывается договор франчайзинга, программа франчайзинга и инструкции, единые для всей франчайзинговой сети образовательного учреждения. В договоре должно быть положение об исполнении Руководства - документа, включающего такие аспекты взаимодействия, как: обучение и организация учебного процесса; финансовые взаиморасчеты; маркетинг и т.д. Далее разрабатывается долгосрочная программа с указанием ожидаемого количества франчайзи, времени их выхода на рынок и конкретных исполнителей.

10. На основе исследования международного и отечественного опыта применения франчайзинга, автор рассмотрел ряд аспектов, которые, на его взгляд, препятствуют широкому распространению франчайзинга в России, а именно:

- отсутствие нормативно-правовой базы в отношении франчайзинга, в том числе, образовательного франчайзинга;

- отсутствие системы финансирования и кредитования российских образовательных учреждений;

- недостаточная осведомленность о франчайзинге, и отсутствие знаний необходимых для ведения этого бизнеса;

- отсутствие соответствующих консультационных структур.

Необходимо отметить, что франчайзинг как понятие в действующем законодательстве России пока нет. Однако сама сущность этой системы ведения предпринимательской деятельности определена Гражданским кодексом Российской Федерации (часть II, глава 54) и носит название "коммерческая концессия". Проведенный сравнительный анализ основных положений франчайзинга и коммерческой концессии доказал их неравнозначность. Однако характеристики коммерческой концессии, приведенные в ГК соответствуют характеристикам франчайзинга, то есть происходит подмена понятий. В результате этого видится необходимым внести изменения и дополнения в главу 54 ГК РФ "Коммерческая концессия": ввести термин "франчайзинг", а также включить в предмет договора ноу-хау, поскольку в большинстве случаев именно ноу-хау является одним из самых важных элементов франчайзинга.

11. Для развития широкой сети франчайзинга в России, в частности образовательного франчайзинга, автор считает необходимым разработку нормативно-правового, финансово-кредитного, информационного и кадрово-консультационного обеспечения:

- создание необходимой законодательной базы вплоть до разработки Федерального закона о франчайзинге, а также внесения поправок в нормативно-правовые документы, регламентирующие деятельность образовательных учреждений. Следует отметить, что закон о франчайзинге принят только во Франции;

- внесение дополнений и изменений в налоговое законодательство для предоставления льгот, работающим в системе франчайзинга.

- формирование и развитие инфраструктуры комплексной поддержки процесса создания франчайзинговых сетей: создание системы методологических, информационно-консультационных, финансово-кредитных и обучающих структур;

- организация мероприятий, пропагандирующих франчайзинг.