Формирование эффективной системы сбыта пивоваренной продукции тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование эффективной системы сбыта пивоваренной продукции"

На правах рукописи

□0340Э077

ХОМЯКОВА ЕЛЕНА ЕВГЕНЬЕВНА " "

ФОРМИРОВАНИЕ ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ СБЫТА ПИВОВАРЕННОЙ ПРОДУКЦИИ

Специальность: 08.00.05 — Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 7 ДЕК 2009

Воронеж 2009

003489077

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Курский государственный технический университет»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор ВертаковаЮлия Владимировна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Овчинникова Татьяна Ивановна;

кандидат экономических наук, доцент Ершова Ирина Геннадьевна

Ведущая организация

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Орловский государственный институт экономики и торговли»

Защита состоится 29 декабря 2009 года в 11 час. 00 мин. на заседании диссертационного совета ДМ 212.038.21 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет» по адресу: 394068, Воронеж, ул. Хользунова, 40, ауд. 225.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет».

Автореферат разослан 27 ноября 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Эффективное функционирование компании предполагает выстраивание системы сбыта, которая соответствует постоянно меняющимся условиям и учитывает специфику современного рынка.

Многообразие связей и отношений между участниками рынка - продавцами и покупателями - можно рассматривать как единую цепочку различных каналов распределения, то есть тех реальных путей, по которым поток товаров и услуг идет в направлении от производителей к потребителям.

Функциональная область сбыта наиболее существенна для предприятия. Основные направления взаимодействия предприятия с рынком связаны со сбытом. В процессе достижения эффективности сбыта могут проявляться все проблемы, возникшие в стратегиях управления, организационной структуре предприятия.

Недостатки в организации сбытовой деятельности на предприятии в целом сдерживают формирование и развитие рыночного механизма, тормозят создание целостной, гибкой системы управления экономикой. Без научного решения проблемы невозможно сформировать надежный рыночный механизм по управлению товародвижением.

В современных экономических условиях многократно увеличились объемы производства и реализации пива. Однако удовлетворение спроса населения пивоваренной продукцией происходит в основном благодаря зарубежным производителям. В настоящее время на долю 11 крупнейших пивоваренных компаний, которые являются филиалами зарубежных фирм, приходится 75% производства пива в России. Поэтому на рынке пива отмечается активизация конкурентной борьбы.

Совершенствование структуры ассортимента продукции и диверсификации, проведение гибкой маркетинговой политики и выбор наиболее целесообразных товаропроводящих каналов, в частности торговых организаций, осуществляющих реализацию пива населению или же являющихся дистрибьюторами, дилерами или оптовиками, позволит повысить конкурентоспособность предприятия и увеличить объемы сбыта пивоваренной продукции.

Однако в сложившейся системе производства и продвижения пива от производителя до конечного потребителя существует множество нерешенных проблем. Наиболее важной из них является необходимость изменения системы дистрибуции, которая предоставляет возможность полностью контролировать потоки производимой продукции и регулировать ценовую политику, устанавливая единые цены на продукцию. Гибкий учет рыночной инфраструктуры позволит, с одной стороны, эффективно перемещать произведенный продукт к конечному потребителю, а с другой — предоставлять производителю информацию о спросе на пивоваренную продукцию и способствовать увеличению объемов реализации. Таким образом, проблема совер-

шенствования системы сбыта пивоваренной продукции является актуальной в современных условиях хозяйствования.

Степень разработанности проблемы. Проблеме совершенствования сбытовой деятельности компаний посвящено большое количество работ как зарубежных, так и отечественных авторов. Существенный вклад в развитие теории сбыта внесли такие зарубежные и российские ученые, как П. Ален, Б.А. Аникин, В.А. Баринов, В.В. Бурцев, Ю. Витг, Дж. Вутгем, Е.П, Голубков, А. Дейян, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, JI.B Осипов, Б.А. Райзберг, И. Рид-дерстраге, Б.И. Синицкий, Д. Уотерс, Д. Хан и другие.

В ходе научного исследования использовались также труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления ассортиментом, роста конкурентоспособности и усиления роли потребительской кооперации в организации товароснабжения, маркетинга. Значительный вклад в разработку данных проблем внесли такие ученые, как А.У Альбеков, О.Н. Беленов, Г.А. Васильев, А.И. Ильин, Е.В. Исаенко, Э.А. Козловский, А.Н. Лебедев, Л.Б. Миротин, В.В. Масленников, A.M. Немчин, Е.Е. Тарасова, Л.Т. Снитко, В.А. Федько и другие.

Однако вопросы сбытовой деятельности предприятий по продвижению пивоваренной продукции к конечному потребителю в условиях ужесточения конкуренции и с учетом региональных особенностей исследованы недостаточно.

Актуальность и недостаточная изученность проблемы предопределили выбор темы исследования, постановку его цели и формулировку задач.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических положений и практических рекомендаций по формированию эффективной системы сбыта пивоваренной продукции.

Для реализации поставленных целей необходимо решить следующие задачи:

- исследовать основные теоретические положения сбытовой деятельности предприятия, определить ее элементы;

- выявить и систематизировать факторы, влияющие на эффективность сбыта;

- выявить роль потребительской кооперации в производстве и сбыте пивоваренной продукции;

- систематизировать методы оценки качества продукции пивоваренной отрасли;

- определить и систематизировать способы активизации и расширения сбытовой деятельности предприятия;

- проанализировать состояние и перспективы развития пивоваренной отрасли Российской Федерации;

- обосновать направления совершенствования системы стимулирования сбыта продукции предприятий.

Объект исследования — система сбыта пивоваренной продукции.

Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие в процессе формирования эффективной системы сбыта предприятия.

Область исследования. Содержание диссертационной работы соответствует п. 3.17. «Методические основы формирования системы распределения товаров», п. 3.8. «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией» Паспорта специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Теоретическую и методологическую основу исследования составили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученных в области повышения эффективности сбытовой деятельности. В ходе исследования были использованы законодательные акты Российской Федерации, нормативно-техническая документация предприятия.

В процессе исследования применялись общенаучные, формальнологические и специфические методы исследования (анализ, синтез, дедукция, методы эксперимента, прямого и косвенного наблюдения), системный подходы; экспертные и социологические методы, методы выборочного обследования (опрос в форме анкетирования) и другие.

Информационная база диссертационного исследования содержит официальные данные Федеральной службы государственной статистики, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Курской области, отчетные материалы о деятельности Курского филиала ОАО «СанИнБев» и Курского облпотребсоюза, результаты анкетирования потребителей, материалы по экспертной оценке пивоваренной продукции.

Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по совершенствованию сбытовой деятельности организации для повышения эффективности ее функционирования в современных условиях хозяйствования:

— уточнено понятие системы сбыта продукции как сложного социально-экономического элемента подсистемы маркетинга, включающего совокупность взаимосвязанных субъектов управления, организационной структуры, политики, управленческих полномочий, ответственности, процедур и действий менеджеров, необходимых для достижения маркетинговых целей организации в области сбыта;

— проведена систематизация факторов, определяющих эффективность системы сбыта продукции предприятия. Отличительной чертой является возможность учета взаимного влияния коммерческой деятельности, качества торгового обслуживания, эффективности использования материально-технической базы и эффективности сбыта на финансовые результаты деятельности предприятия;

— предложен интегральный подход к формированию эффективной сбытовой политики предприятия, открывающий возможности для построения сбытовой системы по принципу объединения элементов, связанных с управлением денежными средствами и движением товарных ценностей для различных типов распределения с участием дистрибьюторов, дилеров, оптовиков;

— определены направления совершенствования оценки качества продукции пивоваренной отрасли, в рамках которых сформулированы рекомендации по организации и проведению экспертной оценки продукции на региональном уровне, позволяющих определять конкурентный статус предприятий;

- разработаны рекомендации по изменению ассортимента продукции, в результате чего предложена система дистрибуции пивоваренной продукции, позволяющая более рационально строить хозяйственные связи с покупателями и снижать размеры торговых надбавок при прохождении по товаропроизводящим каналам;

- предложены изменения в организационной структуре управления, в соответствии с которыми за счет расширения полномочий и функций отдела маркетинга предприятие будет ориентировано не только на производство и управление качеством пивоваренной продукции, но и на повышение эффективности сбыта.

Практическая значимость исследования заключается в том, что проведенные теоретические исследования и полученные методические разработки, основные положения которых изложены в диссертации, доведены до уровня, позволяющего использовать их в практической деятельности предприятий пивоваренной отрасли.

Разработанные рекомендации направлены на повышение конкурентоспособности предприятия с учетом ресурсного потенциала.

Применение предлагаемой методики к определению конкурентного статуса предприятия позволит повысить уровень экономического обоснования сбытовой деятельности предприятия при выборе его маркетинговой стратегии.

Реализация содержащихся в диссертации рекомендаций по совершенствованию системы сбыта пивоваренной продукции, расширению ассортимента, диверсификации каналов товародвижения будут способствовать повышению результативности социально-экономической деятельности предприятий пивоваренной отрасли, предприятий торговли, индивидуального и массового питания.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы обсуждались и были одобрены на международной научно-практической конференции «Экономические и социальные проблемы агропромышленного комплекса в условиях становления рыночной экономики» (Курск, 2002); международной научно-практической конференции «Духовно-нравственные основы социально-экономической деятельности потребительской кооперации» (Белгород, 2004), российской научно-практической конференции «Бухгалтерский учет, налогообложение, анализ, аудит: теория и практика» (Пермь, 2001).

Рекомендации по повышению эффективности системы сбыта пивоваренной продукции внедрены в практику Курского областного потребительского союза (имеется акт внедрения), Курского филиала ОАО «СанИнБев» (имеется справка об использовании) и Комитета пищевой и перерабатываю-

щей промышленности и продовольствия Курской области (имеется справка об использовании). Научные результаты диссертации используются в учебном процессе Курского филиала Белгородского университета потребительской кооперации, о чем свидетельствует акт внедрения.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 научных работ общим объемом 15,3 печ. л., из них 10,0 печ. л. - авторских, в том числе три статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ. В работах, опубликованных в соавторстве, соискатель лично выявил и оценил факторы конкурентоспособности предприятий пивоваренной отрасли [2], исследовал ресурсный потенциал пивоваренной промышленности РФ [4,12].

Объем и структура диссертационного исследования обусловлены целью и задачами, поставленными в процессе исследования. Работа изложена на 179 страницах машинописного текста и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 254 источника; содержит 17 таблиц, 20 рисунков и 18 приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, характеризуется степень ее разработанности, формулируются цель и задачи исследования, определяются объект и предмет исследования, раскрываются научная новизна, практическая значимость работы.

В первой главе — «Теоретические основы формирования эффективной системы сбыта» - определены сущность и содержание сбытовой деятельности, раскрыто понятие эффективности сбыта, определены ее критерии и показатели, систематизированы факторы, оказывающие влияние на эффективность сбытовой деятельности.

Во второй главе - «Методы воздействия на сбыт и направления развития предприятий пивоваренной отрасли в условиях конкуренции» — определена роль потребительской кооперации в производстве и сбыте пивоваренной продукции, рассмотрены способы оценки качества пивоваренной продукции, исследованы методы воздействия на сбыт.

В третьей главе — «Пути повышения эффективности системы сбыта пивоваренной продукции» — дана оценка современного состояния пивоваренной отрасли в Российской Федерации, эффективности ресурсного потенциала Курского филиала ОАО «СанИнБев», его производственной и сбытовой деятельности, изучены тенденции развития пивоваренной промышленности. Разработаны рекомендации по совершенствованию оценки качества пивоваренной продукции, повышению ее конкурентоспособности как основы эффективной системы сбыта; разработаны организационные мероприятия по повышению эффективности сбыта пивоваренной продукции населению.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ

1. Понятие и место системы сбыта продукции в подсистеме маркетинга предприятия

Эффективное ведение деятельности по реализации продукции и товаров предполагает выстраивание системы сбыта, которая соответствует постоянно меняющимся условиям и учитывает современную специфику рынка.

Понятие «сбыт» употребляется в двух аспектах: в широком смысле - как целостный процесс доведения товара от производителя до конечного потребителя, а в узком - как собственно продажа. Многообразие связей и отношений между участниками рынка - продавцами и покупателями - можно рассматривать как единую цепочку различных каналов распределения, то есть тех реальных путей, по которым поток товаров и услуг идет в направлении от производителей к потребителям.

Функциональная область сбыта наиболее существенна для предприятия. Поступление денежных средств обеспечивает сбыт готовой продукции.

Понятие «сбыт» достаточно дискуссионное и имеет разную трактовку:

- реализация готовой продукции и функция предприятия по продаже его продукции, которая включает логистику, взаимоотношения со сбытовой сетью и налаживание отношений с покупателями (А.Н. Азриэлян);

- комплекс процедур продвижения готовой продукции на рынок: формирование спроса, получение и обработка заказов, комплектация, подготовка продукции к отгрузке покупателям, отгрузка продукции и транспортировка в место назначения, а также формирование условий и осуществление процедур расчетов с покупателями (В.В. Бурцев);

- комплекс процессов продвижения готовой продукции на рынок, который формируется из решений стратегического и оперативного характера (А.Н. Лебедев);

В процессе взаимодействия хозяйственно-экономических и социальных элементов предприятия друг с другом и внешней средой формируется система сбыта.

По нашему мнению, система сбыта предприятия — это объединение элементов с их свойствами маркетинговой подсистемы предприятия, функционирование и развитие которых зависит от отношений и связей в управляемой системе и влияет на эффективность деятельности предприятия в целом за счет согласованных совместных действий субъектов управления на основе системообразующих отношений.

Графическое взаимодействие важнейших элементов предприятия как сложной социально-экономической системы, одной из подсистем которой является система сбыта, показано на рис. 1.

Рис. 1. Предприятие как социально-экономическая система и взаимодействие ее элементов в процессе управления

В прикладном аспекте под категорией «система сбыта предприятия» мы понимаем совокупность взаимосвязанных субъектов управления, организационной структуры, политики, управленческих полномочий, ответственности, процедур и действий менеджеров, необходимых для достижения маркетинговых целей организации в области сбыта.

В систему сбыта входят элементы как внутренней, так и внешней среды. Система сбыта должна обладать определенной пространственной разветв-ленностью, управлять процессами товародвижения на различных стадиях оформления и доставки товаров и является маркетинговой подсистемой (рис. 2).

Рис. 2. Сбытовая подсистема маркетинга

Основой для функционирования комплексной системы сбыта должен стать единый информационный поток, определяющий принятие управленческих решений в едином направлении по всем структурным подразделениям, по всем направлениям деятельности: закупка, производство и сбыт.

2. Систематизация факторов, определяющих эффективность системы сбыта продукции предприятия

Эффективность системы сбыта предприятия - важнейший оценочный показатель результативности функционирования предприятия в целом.

Исследование показало, что существующие в литературе различные толкования эффективности сбыта определяются многогранностью этого понятия. Эффективность системы сбыта оценивается совокупностью различных показателей: увеличение прибыли от реализации продукции, работ, услуг; сокращение сбытовых издержек; увеличение товарооборота; сокращение времени доставки товара и прохождения по каналам товародвижения; увеличение количества удовлетворенных потребителей и снижение числа

рекламаций; рост конкурентоспособности товара и конкурентного статуса предприятия; увеличение доли рынка.

Автор предлагает трактовку эффективности сбыта как сложной социально-экономической категории, которая отражает экономические отношения, связанные с соизмерением результатов деятельности и затрат, вызванных полученными результатами в настоящее время или в будущем.

Целесообразно полагать, что повышение эффективности подразумевает получение наибольших результатов при наименьших затратах или снижение совокупных затрат на единицу продукции или выполненных работ, т.е. сопоставление результатов деятельности с затратами труда. Мы предлагаем определять эффективность системы сбыта предприятия как соотношение роста объема продаж в результате стимулирования сбыта на рост сбытовых затрат.

Эффективность сбыта пивоваренной продукции имеет как экономический, так и социальный аспект.

Повышение эффективности системы сбыта — это непрерывный процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей ее создания (реструктурирования) и развития; рационализация ее отдельных сторон, контроль и выявление «узких мест» на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования организации.

В каждой отдельно взятой организации можно по-своему рационализировать систему сбыта исходя из внутренних и внешних условий и степени ее развития. Но существуют общие закономерности и методы повышения эффективности функционирования системы сбыта, подходящие для большинства средних и крупных коммерческих организаций.

Эффективная система сбыта обладает, по нашему мнению, следующими свойствами:

• поступательный рост продаж, адекватный или опережающий рост рынка;

• наличие устойчивого конкурентного преимущества;

• затраты на продажи одному клиенту постоянно уменьшаются, а величина сделки - растет;

• продажам сопутствует грамотный маркетинг, который обеспечивает уникальность компании и ее продукции;

• работающая система планирования и контроля;

• механизм сбыта устроен таким образом, что в нем нет критичных, незаменимых сотрудников или продуктов;

• все сотрудники компании имеют сильную и эффективную мотивацию;

• система сбыта регулируется сама, выявляя и устраняя возможные сбои.

Между производством и товарным обращением имеется определенная

общность, которая заключается в их принадлежности к единому процессу воспроизводства. Сфера производства и сфера обращения в своем единстве и взаимообусловленности обеспечивают эффективность всего процесса воспроизводства и каждой фазы.

Оценка эффективности сбыта пивоваренной продукции определяется по совокупности критериев. В работе обосновано, что основными критериями эффективности сбыта являются: объем сбыта, скорость товарооборота, уровень необходимых производственных запасов, сбытовые издержки, уровень рентабельности.

Отсутствие единой трактовки сущности критериев эффективности сбыта является причиной неоднозначного подхода к проблеме количественного измерения ее параметров, что усложняет проблему управления обменными процессами в обществе. Авторская позиция подразумевает, что соотношения экономической и социальной эффективности предприятий, реализующих товар и услуги, различны по содержанию и назначению. Вместе с тем, между ними существует причинно-следственная связь, и каждый из рассматриваемых видов эффективности может выступать в качестве цели и фактора роста другого.

Сбыт продукции оказывает влияние на финансовое состояние предприятия, в связи с чем рациональную организацию коммерческой деятельности, организацию сбытовой деятельности как составляющую часть коммерческой деятельности следует рассматривать как средство достижения поставленных целей по увеличению доходов и прибыли.

Мы считаем, что оценка эффективности сбыта пива в наиболее общем виде может быть оценена на основе системы показателей, которые условно можно разделить на два укрупненных блока: первый — финансовые показатели; второй — показатели результатов маркетинговой деятельности с оценкой их динамики. Такая систематизация показателей является далеко не полной и может быть расширена за счет включения в нее не только группы финансовых и маркетинговых показателей, но и других, в зависимости от конкретной задачи.

На эффективность системы сбыта предприятия влияет значительное количество различных факторов, которые нами сгруппированы следующим образом (табл. 1).

Таблица 1

Группировка факторов эффективности системы сбыта предприятия

Внутренние факторы Внешние факторы (непосредственно окружение) Внешние второстепенные факторы Факторы, влияющие на продолжительность сбытового цикла

Организационная структура предприятия. Персонал и его квалификация. Система мотивации сотрудников. Применяемые технологии. Бренд компании. Цена продукции. Сезонность. Производитель сырья. Технология каналов сбыта. Транспортные исходы. Природно- климатические. Социальные. Потребительские предпочтения. Срок годности товара. Время транспортировки до торговой сети. Время, необходимое для продажи товаров конеч-яому потребителю.

По нашему мнению, к факторам, воздействующих на эффективность системы сбыта, также относятся объем и масштаб производства продукции, цена, время обслуживания потребителей, факторы, характеризующие инфраструктуру рынка, договорные условия с посредниками, условия предоставления товарного кредита и системы скидок, потребительские свойства продукции и др.

Сбыт продукции будет эффективным, если предприятие будет точно знать своих непосредственных и потенциально возможных клиентов, а также их основные требования к продукции и условиям ее поставки.

3. Интегральный подход к формированию эффективной системы сбыта

В современных условиях в экономике промышленных предприятий используются два подхода к управлению сбытовой деятельностью: логистический и маркетинговый. Отличие данных подходов состоит в методах и объектах сбора информации, необходимой для принятия управленческих решений.

Логистический подход к управлению сбытовой деятельностью основан на регламентации последовательности действий сбытовых подразделений организаций. Применение логистического подхода представляет возможность предприятию решить ряд вопросов:

- выбрать наиболее оптимальный вариант покупателей товаров и организовать с ними хозяйственные связи;

- определить наиболее доступный канал реализации продукции;

- нормализовать товарные запасы;

- совершенствовать организацию и деятельность складского и транспортного подразделений предприятия;

- создать условия для оптимизации объемов, скорости и направления товарного, финансового и информационного потоков на предприятии.

В то же время в логистическом подходе к сбытовой деятельности предприятия имеются определенные недостатки:

- сложно осуществлять фронтирование и достоверно выяснять информацию о деятельности конкурентов на рынке товара;

- достаточно проблематично определять реальные объемы рыночного спроса;

- невозможно сформировать представление о потребительских предпочтениях без социологических исследований.

Управление сбытом на основе логистического метода построено таким образом, что начальная стадия сбытовой деятельности на предприятии выпадает из области управления. Таким образом, логистический подход не дает представления о том, каким образом управлять исследованием и формированием рыночного спроса, множеством других вопросов, на которые могут дать ответ маркетинговые исследования.

Маркетинговый подход основывается на идее о том, что производить то, что продается, а не продавать то, что производится. Этот подход делает ак-

цент на исследовании рынка с целью установления потребительских предпочтений, величины спроса, ориентировочной цены продукции и объема предпродажного и послепродажного обслуживания. Маркетинговый подход в управлении сбытовой деятельностью предполагает планирование ее еще до поставки товаров с целью сокращения издержек по их реализации на конечном этапе.

Кроме того, он позволяет предприятию:

- оценить потребности покупателей и более полно их удовлетворить в контексте потребительной стоимости;

- оценить влияние деятельности конкурентов и своевременно выбрать мероприятия по нейтрализации их негативного влияния;

- спрогнозировать возможный спрос и его зависимость от цен и уровня доходов потребителей;

- произвести сегментацию рынка для увеличения объемов реализации и снижения сбытовых издержек.

Поэтому предлагаем использовать при формировании эффективной сбытовой политики интегральный подход, который содержит в себе элементы маркетингового и логистического подходов. Использование только одного подхода может вызвать ситуацию, когда на эффективность сбытовой политики окажет решающее воздействие тот фактор или причина, который выпал из процесса управления.

Сам по себе интегральный подход к управлению не решает указанных проблем, поэтому предлагаем его применять с использованием модулей, которые представляют собой унифицированные и стандартизированные элементы финансового модуля, связанного с управлением денежными средствами, и модуля, связанного с движением товарных ценностей.

Построение сбытовой системы по такому принципу позволяет стандартизировать сбыт для различных типов распределения с участием дистрибью-

Рис. 3. Модель сбытовой деятельности предприятия 14

Процесс формирования такой системы сбыта создает достаточное информационное обеспечение, непосредственно связанное с общей стратегией сбытовой деятельности предприятия.

Реализацию сбытовой стратегии организации предлагается осуществлять посредством создания комплексной системы, куда должны входить маркетинговые исследования рынка, сбытовая и другая деятельность структурных служб организации.

4. Направления совершенствования оценки качества пивоваренной

продукции для определения конкурентного статуса предприятия

Оценка уровня качества проводится различными методами: дифференциальным, комплексным (смешанным), интегральным, методом ситуационного моделирования, методом радара, экспертным и др.

Для выявления нынешнего конкурентного статуса Курского филиала ОАО «СанИнБев» нами была определена конкурентоспособность отдельных видов пивоваренной продукции, вырабатываемой предприятием, а также объемы ее продаж. С этой целью автором модифицированы и адаптированы к пивоваренной продукции методические рекомендации по организации и проведению экспертной оценки продукции на региональном уровне, утвержденные Госстандартом России.

В состав экспертной группы были включены представители производителя (зав. лабораторией качества, технолог цеха), представитель общества защиты прав потребителя, представители торговли (2 чел.) и 5 внешних экспертов (всего 10 человек).

В состав показателей, по которым оценивалось качество пивоваренной продукции экспертами, входили:

— уровень потребительских свойств в сравнении с отечественными аналогами;

-уровень органолепгаческих свойств в сравнении с зарубежными аналогами;

-уровень социальной конкурентоспособности (цена в сравнении с аналогами и доступностью) на российском рынке;

— наличие/отсутствие экспертно подтвержденных претензий со стороны потребителей, государственных контролирующих органов, закупающих организаций;

- положительная реакция потребителей, закупающих организаций (на основании отзывов потребителей, закупающих организаций);

- процент использования российского и регионального сырья и материалов;

—уровень стабильности качества;

-уровень эффективности маркетинговой политики, управления конкурентоспособностью;

-соблюдение/несоблюдение требований ГОСТ Р 51074-97 «Продукты пищевые. Информация для потребителей. Общие требования»;

-дизайн, эстетические свойства продукции, упаковки.

При оценке потребительских свойств использовалась 10-балльная шкала с пошаговой сопоставимостью оценок: 1, 2, 3 - неудовлетворительно; 4, 5,6 - удовлетворительно; 7, 8 - хорошо; 9, 10 - отлично.

В тех случаях, когда эксперт не считает себя компетентным при оценке одного или нескольких (не более трех) показателей, включенных в матрицу, он имеет право не оценивать этот показатель (в матрице экспертов отметка х).

При наличии экспертно подтвержденных претензий со стороны потребителей, закупающих организаций или государственных контролирующих органов оценка принималась равной 0, при их отсутствии -10.

Несоблюдение требований ГОСТ Р 51074-97 оценивалось 0 баллов, соблюдение требований стандарта оценивалось в 10 баллов.

Оценка качества пива проводилась по таким органолептическим показателям, как прозрачность, цвет, вкус, хмелевая горечь, аромат и ценообразование. Оценка этих показателей осуществлялась по 25-балльной системе в процессе дегустации.

Для дегустации отбирали 12 бутылок пива емкостью 0,5 дм3. В тех случаях, когда цвет пива соответствовал типу пива и находился на минимально установленном нормами товарной дегустации уровне для данного типа, оценка составляла 3 балла, если на среднем уровне - 2 балла, на максимально допустимом — 1 балл, если не соответствовала типу — неудовлетворительно (0 баллов). Вкус пива оценивали по 5-балльной системе. Оценка в 5 баллов присуждалась темному пиву, имевшему чистый солодовый вкус и легкую горечь; 4 балла - если солодовый вкус сочетался с привкусом слегка жженого (подгорелого) солода; 3 балла - со слабым солодовым вкусом, грубоватым привкусом жженого солода; 2 балла - с очень слабым солодовым вкусом, нечистым, подгорелым, кисловатым привкусом.

Органолептическая оценка пива осуществлялась по 25-балльной системе. Результаты дегустационной оценки заносились в дегустационные карты установленной формы. Хмелевая горечь в светлых сортах пива оценивалась по 5-балльной системе.

При суммировании баллов по всем показателям пиво, получившее 22-25 баллов, считается отличного качества, 19-21 балл — хорошего, 13—18 баллов - удовлетворительного, 12 баллов и ниже - неудовлетворительного качества.

Аналогично оценивался уровень органолептических свойств пива в сравнении с зарубежными аналогами.

Для оценки уровня конкурентоспособности продукции использована матрица оценок экспертов. В таблице 2 представлены сведения об экспертной оценке конкурентоспособности одной из торговых марок (пиво «Пикур классическое»).

По данным таблицы 2 видно, что пивоваренная продукция этой торговой марки характеризуется высокими показателями качества и пользуется устойчивым спросом потребителей. Общая сумма баллов при экспертной оценке пива «Пикур классическое» составила 89,6, что по балльной шкале соответствует оценке «хорошо». Однако уровень конкурентоспособности других марок пива, вырабатываемых ОАО «СанИнБев», оказался значительно ниже,

чем пива «Пикур классическое», и составил: для пива «Пикур оригинальное» - 81,2 (0,812); «Пикур крепкое» - 82,4 (0,824); «Пикур ностальгия» - 77,4 (0,774); «Толстяк доброе» - 78,0 (0,780); «Толстяк светлое» - 79,2 (0,792); «Толстяк забористое» - 80,3 (0,803); «Толстяк крепкое» - 78,3 (0,783). В ходе исследования установлено, что общая оценка уровня органолептических показателей (свойств) пива составила 21 балл, что соответствует оценке «хорошо».

Таблица 2

Результаты экспертной оценки конкурентоспособности пивоваренной продукции

(для торговой марки «Пикур классическое»)

Критерии, требования, показатели Оценки экспертов, баллы Средний балл

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

1. Уровень потребительских свойств в сравнении с отечественными аналогами 8 8 9 8 8 8 9 7 X X 8,1

Уровень органолептических свойств в сравнении с зарубежными аналогами 8 8 7 8 7 7 8 7 X X 7,5

3. Уровень социальной конкурентоспособности (цена в сравнении с аналогами и доступностью на российском рынке) 9 9 8 9 9 10 9 8 9 10 9,0

1. Наличие/отсутствие подтвержденных претензий со стороны потребителей, государственных контролирующих органов, закупающих организаций (0, 10 баянов) 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10,0

5. Положительная реакция потребителей, закупающих органи-?аций (на основании отзывов потребителей, закупающих организаций) 8 8 9 9 X X 9 9 8 9 8,6

5. Процент использования россий-:кого и регионального сырья и материалов 10 10 10 X X 10 10 10 10 10 10,0

7. Уровень стабильности показателей качества 9 9 10 X X 9 10 10 9 9 9,4

8. Уровень эффективности маркетинговой политики, управления конкурентоспособностью 9 10 9 X X 9 8 9 9 9 9,0

9. Соблюдение/несоблюдение ГОСТ Р 51074-97 «Продукты пищевые. Информация для потребителей. Общие требования» (10,0 баллов) 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10,0

10. Дизайн, эстетические свойства продукции, упаковки 8 8 8 9 7 8 X X 8 8 8,0

ИТОГОВЫЙ БАЛЛ 89,6

Для определения конкурентного статуса ОАО «СанИнБев» произведена многокритериальная оценка конкурентоспособности выпускаемых марок пи-

воваренной продукции. Используемые данные приведены в табл. 3.

Таблица3

Исходные дашпле дня оценки конкурентного статуса ОАО «СанИнБев» в 2008 г.

Показатели Наименование марок пива

«Пикур классиче ское» «Пикур оригинальное» «Пикур крепкое» «Пикур ностальгия» «Толстяк доброе» (Толстяк жегаое» «Толстя» забористое» «Толстяк крепкое»

1. Рынок, на котором представлен товар внутр. внутр. внутр. внутр. внутр. внутр. внутр. внутр.

2. Показатель значимости рынка 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5

3. Уровень конкурентоспособности товара на данном рынке 89,6 (0,896) 81,2 (0,812) 82,4 (0,824) 77,4 (0,774) 78,0 (0,780) ш (0,792) 80,3 (0,803) 783 (0,783)

4. Объем продаж товара на данном рынке, дал. 4078,0 500,1 519,7 190,7 83,5 113,2 405,3 71,5

5. Удельный вес товара в объеме продаж, % 68,4 8,4 8,7 3,2 1,4 1,9 6,8 1Д

Конкурентный статус (КС) предприятия в целом рассчитывался как сумма по всем позициям товарного ассортимента произведений удельного веса товара (отдельных марок пива) в общем объеме продаж, показателя значимости рынка и конкурентоспособности продукции (см. табл. 3, стр. 2,3, 5): КС = (68,4 • 0,5 • 0,896) + (8,4 • 0,5 • 0,812) + (8,7 • 0,5 • 0,824) + + (ЗД • 0,5 • 0,774) + (1,4 • 0,5 • 0,780) + (1,9 • 0,5 • 0,792) + + (6,8 • 0,5 • 0,803) + (12 • 0,5 • 0,783) = 47,6.

Проведенный расчет конкурентного статуса ОАО «СанИнБев» показал, что он соответствует среднему уровню.

Нами обосновано, что:

- в структуре ассортимента пивоваренной продукции ОАО «СанИнБев» наиболее конкурентоспособными на внутреннем рынке являются следующие марки пива: «Пикур классическое»; «Пикур крепкое»; «Пикур оригинальное»;

- конкурентный статус Курского филиала ОАО «СанИнБев» находится на среднем уровне;

- для повышения конкурентного статуса Курского филиала ОАО «СанИнБев» необходимо изменить структуру ассортимента вырабатываемой продукции: снять с производства пиво «Толстяк крепкое», «Пикур ностальгия», «Толстяк доброе»; добиваться повышения конкурентоспособности пива других марок.

5. Рекомендации по изменению ассортимента пивоваренной продукции, способствующие повышению эффективности системы сбыта

Оценка перспектив сбыта пивоваренной продукции предприятием проводилась на основе анализа опроса потребителей. При этом учитывали: объем потребления пива для текущего периода и перспективного потребления, определяемого из расчета произведенной продукции и импорта; покупательскую способность населения; потребительских предпочтений, позволяющих определять качественные и количественные характеристики спроса и выявлять основные тенденции его развития.

На основе анализа потребительского спроса нами предложено ОАО «СанИнБев» изменить структуру ассортимента вырабатываемой пивоваренной продукции.

Производственная программа предприятия в 2008 г. была изменена по сравнению с 2007 г. Снято с производства пиво «Пикур ностальгия», освоено производство пива «Пикур родное», «Пикур соловьиная песня» и «Волжанин светлое». Снижены в 2 раза объемы производства пива «Пикур оригинальное» и в 5 раз - «Толстяк крепкое». Существенно возросли объемы производства пива «Толстяк доброе» (в 7 раз), «Толстяк светлое» (в 3,5 раза) и «Толстяк забористое» (в 1,5 раза).

Результатом проведенной работы по изучению дислокации розничной торговой сети Курского потребительского союза, спроса населения, объема производства, стратегической направленности деятельности Курского филиала ОАО «СанИнБев» явилась дистрибуция пива по торговой сети регионов Центрального округа, способствовавшая проникновению в сектор рынка пива других областей.

Одним из методов определения потребительских предпочтений является анкетирование, которое позволяет выяснить отношение покупателей к той или иной марке пива.

Для опроса потребителей разработаны анкеты, которые позволили изучить покупательские предпочтения и оценить эластичность спроса на пиво.

В соответствии с исследовательскими задачами были конкретизированы отдельные этапы анкетного опроса и применена следующая схема их проведения:

1. Массовый опрос населения с целью определения потенциальных потребителей. В опросе участвовали 1060 респондентов - физических лиц в Курской области, отобранных по принципу случайной выборки, репрезентирующую социально-демографическую структуру населения области

2. Фокусированный опрос потенциальных покупателей. Опрос только тех физических лиц, которые представляют группу потенциальных покупателей пива.

3. Фокусированный опрос работников системы потребительской кооперации. Опрос проводили в 7 предприятиях торговли и оптовых фирм, занимающихся реализацией пива.

4. Опрос группы экспертов. Для применения экономико-математических методов при прогнозировании спроса на пивоваренную продукцию проведен

анкетный опрос группы экспертов, основу которой составили специалисты в области производства и продажи пива.

5. Использование вторичной информации.

Результаты анкетного опроса покупателей и работников магазинов системы потребительской кооперации способствовали определению емкости рынка пива, сегментации ее потребителей, выявлению предпочтительности потребления пива и его ассортимента.

В результате полученных данных проведено изменение ассортимента пива и его диверсификация на предприятии, что предоставило возможность перейти к выпуску напитка в соответствии со спросом.

6. Предложения по изменению организационной структуры управления для повышения эффективности системы сбыта

Совершенствование подходов к реализации пивоваренной продукции на основе факторов, влияющих на него (организация сбыта, качество, цена), будет способствовать повышению общей эффективности реализации, утверждению конкурентного преимущества этого напитка на рынке пива.

По нашему мнению, с целью стимулирования продаж пивоваренной компании можно реализовать конкурентные преимущества, связанные с изменениями организационной структуры.

Анализ организационной структуры ОАО «СанИнБев» показал, что из четырех типов организации (производственная, сбытовая, конкурентная и маркетинговая) предприятие относится к смешанному организационному типу. Для этого типа ориентации характерны следующие смещения производственной и сбытовой ориентации:

1. Организация ориентирована на сбыт производимой продукции, и основное внимание уделяется производству и управлению качеством продукции.

2. Основные инвестиции вкладываются в сырье, материалы и систему качества. Логистике продаж уделяется меньше внимания.

3. Цена продукции определяется исходя из себестоимости и норматива прибыли или в сравнении с ценами наиболее крупных конкурирующих фирм.

4. Организацией продаж параллельно занимается и отдел маркетинга, и отдел сбыта. Таким образом, видим отсутствие четкой ответственности за решение этой проблемы.

Указанное организационное построение предприятия обеспечивает некоторый рост продаж пивоваренной продукции благодаря популярному бренду, а также тем, что организация является эксклюзивным представителем пивоваренной продукции в регионе.

Однако, как представлено в работе, конкурентный статус организации остается относительно низким. По нашему мнению, организация должна искать собственные конкурентные преимущества. С целью стимулирования продаж пивоваренной продукции считаем целесообразным изменить, в первую очередь, организационную структуру (рис. 4).

При таком организационном построении предприятия функции отдела сбыта существенно расширятся. Кроме того, возрастет роль отдела маркетинга в связи с тем, что он будет заниматься более глубоким изучением покупательского спроса, рекламой и другой присущей ему деятельностью. Предприятию в этом случае необходимо изменить подход к организации продаж, целесообразно увеличить расходы на рекламу, обучение персонала, стимулирование продаж.

Рис. 4. Рекомендуемая организационная структура управления предприятием

По нашему мнению, при отделе сбыта должно быть организовано специализированное экономическое бюро, перед которым ставится задача планирования продаж, учитывая, что оно располагает всей необходимой информацией о покупателях. Бюро разрабатывает проекты планов продаж по видам продукции (ассортиментным группам с учетом программ реализации продукции). Проекты плана сбыта экономическое бюро согласовывает со службами ОАО «СанИнБев», причастными к отгрузке, и подает на утверждение ПЭО.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

В ходе выполнения диссертационного исследования были сделаны выводы и предложены рекомендации, отвечающие поставленным целям и задачам работы.

1. Современная российская практика управления предприятиями пивоваренной промышленности показывает, что сбыт является значимым элементом маркетинговой деятельности, поскольку большинство предприятий в настоящее время ориентировано не только на производство, но и на маркетинг: при выборе клиента основное внимание направлено не только на минимиза-

цию издержек по сбыту, но и на максимальное удовлетворение потребностей клиента.

2. Эффективность сбытовой деятельности предприятия - важнейший оценочный показатель результативности его функционирования, который означает соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям покупателей не только по своим качественным, техническим, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставок, каналы сбыта, реклама).

На эффективность сбытовой деятельности влияет целый ряд факторов.

В диссертационном исследовании нами были выявлены и систематизированы основные факторы, оказывающие решающее влияние на эффективность сбытовой деятельности, а также обобщены причины, обусловливающие проявление основных факторов. В нашем понимании, оценка эффективности сбыта пива в наиболее общем виде может быть проведена на основе системы показателей, которые условно можно разделить на два укрупненных блока: первый - финансовые показатели; второй - показатели результатов маркетинговой деятельности с оценкой их динамики.

Предлагаемая группировка является универсальной для предприятий всех отраслей промышленности, однако она может быть расширена за счет включения в нее не только группы финансовых и маркетинговых показателей, но и других, в зависимости от конкретной задачи.

3. Существенное влияние на сбытовую деятельность предприятия оказывает выбор подходов к ее управлению - логистический и маркетинговый методы. Однако оба метода имеют ряд недостатков, которые не позволяют достаточно эффективно управлять процессом сбыта. С целью формирования эффективной сбытовой политики предлагаем использовать интегральный подход, содержащий в себе элементы логистического и маркетингового подходов, с использованием финансового модуля, который связан с управлением денежными средствами, и модуля, связанного с движением товарных ценностей. Предлагаемое построение сбытовой системы по модульному принципу позволит стандартизировать модель для различных типов распределения с участием дистрибьюторов, дилеров, оптовиков.

4. Нами были адаптированы к пивоваренной продукции методические рекомендации по организации и проведению экспертной оценки продукции на региональном уровне, утвержденные Госстандартом России. Содержание исследования состоит в том, что предприятие должно определить, в какой мере пивоваренная продукция по своим качественным характеристикам (свойствам) соответствует требованиям потребителя. При этом нужно учитывать условия, необходимые для достижения конкурентоспособности продукции. Нами был определен уровень конкурентоспособности торговой марки экспертным путем, что позволило оценить конкурентоспособность пивоваренной продукции в максимально широком аспекте.

5. Для эффективного управления сбытом в диссертации разработаны мероприятия по совершенствованию данного процесса на предприятиях пивоваренной отрасли:

- модифицирована система дистрибуции пивоваренной продукции, позволяющая более рационально построить хозяйственные связи с покупателями, снизить размеры торговых надбавок при прохождении товаропроизводящих каналов, что будет способствовать увеличению реализации пива в розничной торговой сети в системе индивидуального и массового обслуживания;

— предложены изменения в организационной структуре управления сбытом, адаптированные к современным требованиям.

6. Организация производства и реализация пива имеет не только экономическое, но и социальное значение. Проводимая Правительством РФ политика, направленная на упорядочение мер потребления пива и его рекламу на телевидении, будет способствовать оздоровлению молодого поколения страны. В то же время такие формы государственного регулирования пивоваренной отрасли, как повышение акцизной ставки на пиво на 32,4%, которое проведенное в январе 2008 г., могут оказать неблагоприятное воздействие на развитие этой отрасли в России.

Обоснована необходимость мер государственной политики в агропродо-вольственном секторе в целом и в производстве слабоалкогольных напитков в частности. Государственная аграрная политика должна способствовать развитию производства высококлассных сортов пивоваренного ячменя, выращиванию хмеля, сосредоточиться на создании конкурентной среды на региональном рынке пива. На наш взгляд, это в большей мере будет способствовать поддержке сельхозпроизводителей и конкурентоспособности пивоваренных компаний, чем прямые дотации и регулирование цен.

В условиях работы пивопроизводящей отрасли следует повысить организационно-экономический уровень функционирования маркетинга в сфере анализа рынка пива, сбыта продукции, прогноза производства и переработки сырья, разработки ценовой политики, разработки и реализации целевых программ, повышения роли государства и региональных органов в экономическом стимулировании внедрения инноваций через прямое выделение средств на развитие науки и техники.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАКМинобрнауки России:

1. Хомякова, Е.Е. Потребительская оценка как метод стимулирования сбыта пивоваренной продукции / Е.Е. Хомякова // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. — 2006. — №4 (19). - С. 180 -182. (0,33 п. л).

2. Хомякова, Е.Е. Влияние макросреды на использование ресурсного потенциала пивоваренной промышленности / Е.Е. Хомякова, Л.В. Прушков-ский // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. -2006. - №4 (19). - С. 66 - 69. (0,46 п. л. / 0,2 п. л.).

3. Хомякова, Е.Е. Исследование факторов, влияющих на сбытовую деятельность предприятия / Е.Е. Хомякова // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. - 2009. - №3 (27). - С. 330 - 333. (0,46 п. л).

Монография

4. Прушковский, JI.B. Обеспечение конкурентоспособности предприятий пивоваренной отрасли: монография / JI.B. Прушковский, Е.Е. Хомякова. -Белгород: Кооперативное образование, 2007. —170 с. (9,8 п. л./ 5,0 п. л.).

Публикации в других изданиях:

5. Хомякова, Е.Е. Пивоваренные компании России: проблемы и перспективы развития / Е.Е. Хомякова // Бухгалтерский учет, налогообложение, анализ, аудит: теория и практика: материалы Российской научно-практической конференции. - Пермь: Пермский университет, 2001. - С. 84 -86. (0,2 п. л.).

6. Хомякова, Е.Е. Финансово-кредитные проблемы развития пивоваренных компаний России / Е.Е. Хомякова // Экономические и социальные проблемы агропромышленного комплекса в условиях становления рыночной экономики: материалы Международной научно-практической конференции— Курск: Изд-во Курской государственной сельскохозяйственной академии, 2002. - С. И - 13. (0,2 п. л).

7. Хомякова, Е.Е. Снижение издержек производства как одно из направлений повышения конкурентоспособности предприятий / Е.Е. Хомякова // Белгородский экономический вестник. - 2003. - №2. - С. 46 - 52. (0,45 п. л.).

8. Хомякова, Е.Е. Методы стимулирования сбыта пивоваренной продукции / Е.Е. Хомякова // Белгородский экономический вестник. - 2006. — № 3. — С. 67-72. (0,5 п. л.).

9. Хомякова, Е.Е. Потребительская дегустация — один из методов стимулирования сбыта продукции на рынке / Е.Е. Хомякова // Актуальные проблемы и перспективы развития Российской кооперации. - 2007. - №6. — С. 115-119. (0,5 п. л.).

10. Хомякова, Е.Е. Влияние качества пивоваренной продукции на ее сбыт / Е.Е. Хомякова // Актуальные проблемы и перспективы развития Российской кооперации.-2007,-№6.-С. 89-95. (1,05 п. л.).

11. Хомякова, Е.Е. Исследование факторов эффективности сбытовой деятельности предприятия / Е.Е. Хомякова // Белгородский экономический вестник. -2008. -№3. - С. 112 -118. (0,55 п. л.).

12. Хомякова, Е.Е. Комплексный подход к формированию системы сбыта пивоваренной продукции / Е.Е. Хомякова, Ю.В. Вертакова // Регион: системы, экономика, управление. - 2009. - №4 (7). - С. 129 -138. (1,2 п.л./0,6 п. л.).

Подписано в печать 26.11.09. Формат 60*84 '/и. Усл. печ. л. 1.4 Тираж 100 экз. Заказ 1969

Отпечатано с готового оригинала-макета в типографии Изцательско-полиграфического центра Воронежского государственного университета. 394000, Воронеж, ул. Пушкинская, 3.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Хомякова, Елена Евгеньевна

ВВЕДЕНИЕ.

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ

ЭФФЕКТИВНОЙ СИСТЕМЫ СБЫТА.

1.1. Сбытовая деятельность предприятия как система и ее основные элементы.

1.2 Управление системой сбыта.

1.3 Оценка эффективности системы сбыта.

2. МЕТОДЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА СБЫТ И НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ПРЕДПРИЯТИЙ ПИВОВАРЕННОЙ ОТРАСЛИ В УСЛОВИЯХ КОНКУРЕНЦИИ.

2.1. Роль потребительской кооперации в производстве и сбыте пивоваренной продукции.

2.2. Оценка качества пивоваренной продукции в условиях конкуренции.

2.3. Методы воздействия на эффективность системы сбыта.

3. ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ СИСТЕМЫ СБЫТА ПИВОВАРЕННОЙ ПРОДУКЦИИ.

3.1. Перспективы развития пивоваренной промышленности в Российской Федерации.

3.2. Совершенствование системы сбыта ОАО «СанИнБев».

3.3. Повышение конкурентоспособности продукции и конкурентного статуса предприятия.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование эффективной системы сбыта пивоваренной продукции"

Актуальность темы исследования. Эффективное функционирование компании предполагает выстраивание системы сбыта, которая соответствует постоянно меняющимся условиям и учитывает специфику современного рынка.

Многообразие связей и отношений между участниками рынка — продавцами и покупателями - можно рассматривать как единую цепочку различных каналов распределения, то есть тех реальных путей, по которым поток товаров и услуг идет в направлении от производителей к потребителям.

Функциональная область сбыта наиболее существенна для предприятия. Основные направления взаимодействия предприятия с рынком связаны со сбытом. В процессе достижения эффективности сбыта могут проявляться все проблемы, возникшие в стратегиях управления, организационной структуре предприятия.

Недостатки в организации сбытовой деятельности на предприятии в целом сдерживают формирование и развитие рыночного механизма, тормозят создание целостной, гибкой системы управления экономикой. Без научного решения проблемы невозможно сформировать надежный рыночный механизм по управлению товародвижением.

В современных экономических условиях многократно увеличились объемы производства и реализации пива. Однако удовлетворение спроса населения пивоваренной продукцией происходит в основном благодаря зарубежным производителям. В настоящее время на долю 11 крупнейших пивоваренных компаний, которые являются филиалами зарубежных фирм, приходится 75% производства пива в России. Поэтому на рынке пива отмечается активизация конкурентной борьбы.

Совершенствование структуры ассортимента продукции и диверсификации, проведение гибкой маркетинговой политики и выбор наиболее целесообразных товаропроводящих каналов, в частности торговых организаций, осуществляющих реализацию пива населению или же являющихся дистрибьюторами, дилерами или оптовиками, позволит повысить конкурентоспособность предприятия и увеличить объемы сбыта пивоваренной продукции.

Однако в сложившейся системе производства и продвижения пива от производителя до конечного потребителя существует множество нерешенных проблем. Наиболее важной из них является необходимость изменения системы дистрибуции, которая предоставляет возможность полностью контролировать потоки производимой продукции и регулировать ценовую политику, устанавливая единые цены на продукцию. Гибкий учет рыночной инфраструктуры позволит, с одной стороны, эффективно перемещать произведенный продукт к конечному потребителю, а с другой — предоставлять производителю информацию о спросе на пивоваренную продукцию и способствовать увеличению объемов реализации. Таким образом, проблема совершенствования системы сбыта пивоваренной продукции является актуальной в современных условиях хозяйствования.

Степень разработанности проблемы. Проблеме совершенствования сбытовой деятельности компаний посвящено большое количество работ как зарубежных, так и отечественных авторов. Существенный вклад в развитие теории сбыта внесли такие зарубежные и российские ученые, как П. Ален, Б.А. Аникин, В.А. Баринов, В.В. Бурцев, Ю. Витт, Дж. Вуттем, Е.П. Голубков, А. Дейян, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, JT.B Осипов, Б.А. Райзберг, И. Рид-дерстраге, Б.И. Синицкий, Д. Уотерс, Д. Хан и другие.

В ходе научного исследования использовались также труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам управления ассортиментом, роста конкурентоспособности и усиления роли потребительской кооперации в организации товароснабжения, маркетинга. Значительный вклад в разработку данных проблем внесли такие ученые, как А.У Альбеков, О.Н. Беленов, Г.А. Васильев, А.И. Ильин, Е.В. Исаенко, Э.А. Козловский, А.Н. Лебедев, Л.Б. Миротин, В.В. Масленников, A.M. Немчин, Е.Е. Тарасова, Л.Т. Снитко, В.А. Федько и другие.

Однако вопросы сбытовой деятельности предприятий по продвижению пивоваренной продукции к конечному потребителю в условиях ужесточения конкуренции и с учетом региональных особенностей исследованы недостаточно.

Актуальность и недостаточная изученность проблемы предопределили выбор темы исследования, постановку его цели и формулировку задач.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является разработка теоретико-методических положений и практических рекомендаций по формированию эффективной системы сбыта пивоваренной продукции.

Для реализации поставленных целей необходимо решить следующие задачи: исследовать основные теоретические положения сбытовой деятельности предприятия, определить ее элементы; выявить и систематизировать факторы, влияющие на эффективность сбыта; выявить роль потребительской кооперации в производстве и сбыте пивоваренной продукции; систематизировать методы оценки качества продукции пивоваренной отрасли; определить и систематизировать способы активизации и расширения сбытовой деятельности предприятия; проанализировать состояние и перспективы развития пивоваренной отрасли Российской Федерации; обосновать направления совершенствования системы стимулирования сбыта продукции предприятий.

Объект исследования - система сбыта пивоваренной продукции.

Предмет исследования - управленческие отношения, возникающие в процессе формирования эффективной системы сбыта предприятия.

Область исследования. Содержание диссертационной работы соответствует п. 3.17. «Методические основы формирования системы распределения товаров», п. 3.8. «Оценка деятельности конкурентов и потребителей, ее использование в управлении организацией» Паспорта специальности 08.00.05 -Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Теоретическую и методологическую основу исследования составили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученных в области повышения эффективности сбытовой деятельности. В ходе исследования были использованы законодательные акты Российской Федерации, нормативно-техническая документация предприятия.

В процессе исследования применялись общенаучные, формальнологические и специфические методы исследования (анализ, синтез, дедукция, методы эксперимента, прямого и косвенного наблюдения), системный подходы; экспертные и социологические методы, методы выборочного обследования (опрос в форме анкетирования) и другие.

Информационная база диссертационного исследования содержит официальные данные Федеральной службы государственной статистики, Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Курской области, отчетные материалы о деятельности Курского филиала ОАО «СанИнБев» и Курского облпотребсоюза, результаты анкетирования потребителей, материалы по экспертной оценке пивоваренной продукции.

Научная новизна исследования заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по совершенствованию сбытовой деятельности организации для повышения эффективности ее функционирования в современных условиях хозяйствования:

- уточнено понятие системы сбыта продукции как сложного социально-экономического элемента подсистемы маркетинга, включающего совокупность взаимосвязанных субъектов управления, организационной структуры, политики, управленческих полномочий, ответственности, процедур и действий менеджеров, необходимых для достижения маркетинговых целей организации в области сбыта; проведепа систематизация факторов, определяющих эффективность системы сбыта продукции предприятия. Отличительной чертой является возможность учета взаимного влияния коммерческой деятельности, качества торгового обслуживания, эффективности использования материально-технической базы и эффективности сбыта на финансовые результаты деятельности предприятия; предложен интегральный подход к формированию эффективной сбытовой политики предприятия, открывающий возможности для построения сбытовой системы по принципу объединения элементов, связанных с управлением денежными средствами и движением товарных ценностей для различных типов распределения с участием дистрибьюторов, дилеров, оптовиков; определены направления совершенствования оценки качества продукции пивоваренной отрасли, в рамках которых сформулированы рекомендации по организации и проведению экспертной оценки продукции на региональном уровне, позволяющих определять конкурентный статус предприятий; разработаны рекомендации по изменению ассортимента продукции, в результате чего предложена система дистрибуции пивоваренной продукции, позволяющая более рационально строить хозяйственные связи с покупателями и снижать размеры торговых надбавок при прохождении по товаропроизводящим каналам;

- предложены изменения в организационной структуре управления, в соответствии с которыми за счет расширения полномочий и функций отдела маркетинга предприятие будет ориентировано не только на производство и управление качеством пивоваренной продукции, но и на повышение эффективности сбыта.

Практическая значимость исследования заключается в том, что проведенные теоретические исследования и полученные методические разработки, основные положения которых изложены в диссертации, доведены до уровня, позволяющего использовать их в практической деятельности предприятий пивоваренной отрасли.

Разработанные рекомендации направлены на повышение конкурентоспособности предприятия с учетом ресурсного потенциала.

Применение предлагаемой методики к определению конкурентного статуса предприятия позволит повысить уровень экономического обоснования сбытовой деятельности предприятия при выборе его маркетинговой стратегии.

Реализация содержащихся в диссертации рекомендаций по совершенствованию системы сбыта пивоваренной продукции, расширению ассортимента, диверсификации каналов товародвижения будут способствовать повышению результативности социально-экономической деятельности предприятий пивоваренной отрасли, предприятий торговли, индивидуального и массового питания.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения работы обсуждались и были одобрены на международной научно-практической конференции «Экономические и социальные проблемы агропромышленного комплекса в условиях становления рыночной экономики» (Курск, 2002); международной научно-практической конференции «Духовно-нравственные основы социально-экономической деятельности потребительской кооперации» (Белгород, 2004), российской научно-практической конференции «Бухгалтерский учет, налогообложение, анализ, аудит: теория и практика» (Пермь, 2001).

Рекомендации по повышению эффективности системы сбыта пивоваренной продукции внедрены в практику Курского областного потребительского союза (имеется акт внедрения), Курского филиала ОАО «СанИнБев» (имеется справка об использовании) и Комитета пищевой и перерабатывающей промышленности и продовольствия Курской области (имеется справка об использовании). Научные результаты диссертации используются в учебном процессе Курского филиала Белгородского университета потребительской кооперации, о чем свидетельствует акт внедрения.

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 12 научных работ общим объемом 15,3 печ. л., из них 10,0 печ. л. — авторских, в том числе три статьи в журналах, рекомендованных ВАК РФ. В работах, опубликованных в соавторстве, соискатель лично выявил и оценил факторы конкурентоспособности предприятий пивоваренной отрасли [2], исследовал ресурсный потенциал пивоваренной промышленности РФ [4, 12].

Объем и структура диссертационного исследования обусловлены целью и задачами, поставленными в процессе исследования. Работа изложена на 179 страницах машинописного текста и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, включающего 254 источника; содержит 17 таблиц, 20 рисунков и 18 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Хомякова, Елена Евгеньевна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационном исследовании на тему «Формирование эффективной системы сбыта пивоваренной продукции» была достигнута поставленная цель и решены определенные задачи данной работы.

В первой главе нами было определено содержание сбыта и сбытовой деятельности предприятия, исследовано понятие эффективности сбыта, проанализированы ее критерии и показатели, систематизированы факторы, оказывающие влияние на эффективность сбытовой деятельности.

Во второй главе выявлены роль и место потребительской кооперации в производстве и сбыте пивоваренной продукции, систематизированы способы оценки качества продукции пивоваренной отрасли, изучены методы воздействия на сбыт.

В третьей главе мы оценили современное состояние пивоваренной промышленности в Российской Федерации, определили эффективность ресурсного потенциала Курского филиала ОАО «СанИнБев», проанализировали производственную и сбытовую деятельность. В результате проведенных исследований нами были разработаны рекомендации по совершенствованию оценки качества пивоваренной продукции, повышению ее конкурентоспособности как основы эффективной системы сбыта; предложены к внедрению организационные аспекты повышения эффективности сбыта пивоваренной продукции населению.

В заключении сформулированы основные выводы и предложения по результатам проведенного исследования.

В ходе выполнения диссертационного исследования были сделаны выводы и предложены рекомендации, отвечающие поставленным целям и задачам работы, состоящие в следующем:

1. Современная российская практика управления предприятиями пивоваренной промышленности показывает, что сбыт является значимым элементом маркетинговой деятельности, поскольку большинство предприятий в настоящее время ориентировано не только на производство, но и на маркетинг: при выборе клиента основное внимание направлено не только на минимизацию издержек по сбыту, но и на максимальное удовлетворение потребностей клиента.

2. Эффективность сбытовой деятельности предприятия — важнейший оценочный показатель результативности его функционирования, который означает соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям покупателей не только по своим качественным, техническим, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставок, каналы сбыта, реклама).

На эффективность сбытовой деятельности влияет целый ряд факторов.

В диссертационном исследовании нами были выявлены и систематизированы основные факторы, оказывающие решающее влияние на эффективность сбытовой деятельности, а также обобщены причины, обусловливающие проявление основных факторов. В нашем понимании, оценка эффективности сбыта пива в наиболее общем виде может быть проведена на основе системы показателей, которые условно можно разделить на два укрупненных блока: первый — финансовые показатели; второй — показатели результатов маркетинговой деятельности с оценкой их динамики.

Предлагаемая группировка является универсальной для предприятий всех отраслей промышленности, однако она может быть расширена за счет включения в нее не только группы финансовых и маркетинговых показателей, но и других, в зависимости от конкретной задачи.

3. Существенное влияние на сбытовую деятельность предприятия оказывает выбор подходов к ее управлению - логистический и маркетинговый методы. Однако оба метода имеют ряд недостатков, которые не позволяют достаточно эффективно управлять процессом сбыта. С целью формирования эффективной сбытовой политики предлагаем использовать интегральный подход, содержащий в себе элементы логистического и маркетингового подходов, с использованием финансового модуля, который связан с управлением денежными средствами, и модуля, связанного с движением товарных ценностей. Предлагаемое построение сбытовой системы по модульному принципу позволит стандартизировать модель для различных типов распределения с участием дистрибьюторов, дилеров, оптовиков.

4. Нами были адаптированы к пивоваренной продукции методические рекомендации по организации и проведению экспертной оценки продукции на региональном уровне, утвержденные Госстандартом России. Содержание исследования состоит в том, что предприятие должно определить, в какой мере пивоваренная продукция по своим качественным характеристикам (свойствам) соответствует требованиям потребителя. При этом нужно учитывать условия, необходимые для достижения конкурентоспособности продукции. Нами был определен уровень конкурентоспособности торговой марки экспертным путем, что позволило оцепить конкурентоспособность пивоваренной продукции в максимально широком аспекте.

5. Для эффективного управления сбытом в диссертации разработаны мероприятия по совершенствованию данного процесса на предприятиях пивоваренной отрасли: модифицирована система дистрибуции пивоваренной продукции, позволяющая более рационально построить хозяйственные связи с покупателями, снизить размеры торговых надбавок при прохождении товаропроизводящих каналов, что будет способствовать увеличению реализации пива в розничной торговой сети в системе индивидуального и массового обслуживания;

- предложены изменения в организационной структуре управления сбытом, адаптированные к современным требованиям.

6. Организация производства и реализация пива имеет не только экономическое, но и социальное значение. Проводимая Правительством РФ политика, направленная на упорядочение мер потребления пива и его рекламу на телевидении, будет способствовать оздоровлению молодого поколения страны. В то же время такие формы государственного регулирования пивоваренной отрасли, как повышение акцизной ставки на пиво на 32,4%, которое введено в январе 2008 г., могут оказать неблагоприятное воздействие на развитие этой отрасли в России.

В условиях работы пивопроизводящей отрасли следует повысить организационно-экономический уровень функционирования маркетинга в сфере анализа рынка пива, сбыта продукции, прогноза производства и переработки сырья, разработки ценовой политики, разработки и реализации целевых программ, повышения роли государства и региональных органов в экономическом стимулировании внедрения инноваций через прямое выделение средств на развитие науки и техники.

Из приведенного выше можно сделать вывод о необходимых мерах государственной политики в агропродовольственном секторе и в производстве слабоалкогольных напитков. Государственная аграрная политика должна способствовать развитию производства высококлассных сортов пивоваренного ячменя, выращиванию хмеля, сосредоточиться на создании конкурентной среды на региональном рынке пива. На наш взгляд, это в большей мере будет способствовать поддержке сельхозпроизводителей и конкурентной среды среди пивоваренных компаний, чем прямые дотации и регулирование цен.