Формирование эффективных каналов сбыта товаров на высококонкурентном рынке (на материалах предприятий АПК Кабардино-Балкарской Республики) тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Джангуразов, Борис Жуашевич

ВВЕДЕНИЕ.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ФОРМИРОВАНИЯ, ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ РЫНКА АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ РОССИИ - КАК ВАЖНЕЙШЕГО ФАКТОРА ПОВЫШЕНИЯ ЕЕ КАЧЕСТВА И

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ.

1.1 Конкурентоспособность продукции как необходимое условие конкурентоспособности предприятия.

1.2 Формирование и развитие высококонкурентного рынка алкогольной продукции.

1.3 Экономическая сущность и содержание процесса продвиженияалкогольной продукции.

2. ОСОБЕННОСТИ АНАЛИЗА И ДИАГНОСТИКИ ОСНОВНЫХ

СОСТАВЛЯЮЩИХ УСТОЙЧИВОГО ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ

2.1 Общее экономическое состояние и конкурентная среда предприятий по производству и реализации алкогольной продукции

Кабардино-Балкарской республики.

2.2 Диагностика и анализ уровня рыночной устойчивости предприятия.

2.3 Организационные особенности и технология управления продвижением товара.

2.4 Выявление резервов конкурентных преимуществ продвижения алкогольной продукции на региональных продовольственных рынках.

3. ПРИОРИТЕТНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ УПРАВЛЕНИЯ

УСТОЙЧИВЫМ ПРОДВИЖЕНИЕМ АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ.

3.1 Методические подходы к формированию системы стратегического управления продвижением продукции.

3.2 Перспективные экономические механизмы и способы государственного регулирования экономических процессов по продвижению алкогольной продукции.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование эффективных каналов сбыта товаров на высококонкурентном рынке (на материалах предприятий АПК Кабардино-Балкарской Республики)"

Отечественный рынок алкогольных напитков широко представлен как российскими, так и зарубежными производителями, позиции которых усиливаются с каждым годом. В этих условиях задачи конкурентной борьбы за потребителя и сохранение позиций ^отечественного производителя выходят на одно из первых мест.

В отрасли производства алкогольной продукции функционируют крупные предприятия, уверенно чувствующие себя в условиях конкуренции. Малым и средним предприятиям в этих условиях приходится конкурировать, во-первых, с крупными производителями, во-вторых, между собой. Эта борьба осложняется еще и тем обстоятельством, что прослеживается тенденция поглощения мелких производителей крупными региональными предприятиями. Кроме того, крупные предприятия подвержены активному зарубежному инвестированию. Процесс этот нельзя однозначно оценивать как явление отрицательное (захват отечественного рынка алкогольной продукции зарубежными производителями), поскольку сопровождается внедрением новых технологий и обновлением основных производственных фондов. Мы видим в числе причин, позволяющих зарубежным инвесторам достаточно активно работать на нашем рынке, сложившуюся в европейских государствах-производителях алкогольной продукции ситуацию, когда сложности с увеличением объемов продаж алкоголя вынуждают их искать новые ниши сбыта. С этих позиций российский рынок достаточно привлекателен. Хотя оборудование большинства наших предприятий устарело, и емкость рынка очень велика, отечественные производители оказывают большое сопротивление проникновению зарубежного капитала и инвестированию его в исследуемую отрасль.

В этих условиях высокую актуальность приобретает поиск и научное обоснование новых методов организации и управления процессами сбыта товаров малыми и средними производителями, которые оказываются в наиболее сложных условиях. Так, например, на 1 июля 2005 года в Кабардино-Балкарской республике из 52 водочных заводов функционировали только 17. Единственная причина такого состояния — отсутствие рынков сбыта.

Особую актуальность, в этой связи, приобретает исследование круга вопросов, связанных с выявлением региональных особенностей рынка алкогольных напитков, анализом возможностей и разработки стратегии формирования эффективных каналов сбыта товаров на высококонкурентных рынках.

Степень разработанности проблемы. Вопросы теории маркетингового и информационного обеспечения "продвижения товаров, организации и управления этим процессом нашли отражение в трудах отечественных и зарубежных ученых. Различным аспектам этой проблемы посвятили свои работы И. Ансофф, Г.Астратова, С. Брю, Г. Дж. Болт, Г. Багиева, Р. Гремингер, П. Друкер, А. Зырянов, П. Ковалев, А. Карно, Ф. Котлер, А. Кульман, В. Лазарев, Дж. Данкастер, Ж. Ламбен, А. Маслоу, К. Макконелл, А. Петров, Р. Пиндайк, Е. Попов, М. Портер, Л. Романова, А. Стерлинг, В. Смирнов, И. Ткаченко, Н. Фасоляк, Р. Холт, Г.Чернова и ряд других ученых.

В Кабардино-Балкарской республике отдельными вопросами данной проблемы занимались Э.Нагаплов, С.'Тхалиджоков.

Вместе с тем, остаются недостаточно изученными, мало разработанными в теоретическом, методическом и практическом аспектах вопросы совместных, корпоративных действий предприятий-аутсайдеров, действующих на локальных рынках, по укреплению их позиций на региональном рынке и продвижения товара в условиях высокой конкуренции за пределы региона; отсутствуют разработки практических рекомендаций и методического обеспечения организации и управления этим процессом.

Цель и задачи исследования. Цель настоящего исследования состоит в разработке теоретических положений, методического обеспечения и практических рекомендаций корпоративных действий предприятий-аутсайдеров на региональном высококонкурентном рынке алкогольной продукции, направленных на активное продвижение товаров.

Поставленная цель достигается решением следующих взаимосвязанных задач:

• исследовать конкурентоспособность продукции как необходимое условие конкурентоспособности предприятия;

• выявить принципы, условия и факторы формирования и развития высококонкурентного регионального рынка продовольственных товаров;

• исследовать экономическую сущность и содержание процесса продвижения алкогольной продукции на высококонкурентном рынке;

• разработать направления управляющего воздействия на продвижение товара как рациональное сочетание действий изготовителя, посредника и торгующей организации;

• исследовать общее экономическое состояние и конкурентную среду предприятий по производству и реализации алкогольной продукций Кабардино-Балкарской республики;

• провести анализ и выявить резервы конкурентных преимуществ продвижения алкогольной продукции на центральных региональных продовольственных рынках;

• предложить методические подходы к формированию системы стратегического управления продвижением продукции;

• разработать перспективные экономические механизмы и способы государственного регулирования экономических процессов по продвижению алкогольной продукции.

Объект исследования. В качестве объекта исследования выбран рынок алкогольных напитков Кабардино-Балкарской республики и города Москвы.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе взаимодействия предприятий-монополистов и предприятий-аутсайдеров на высококонкурентном рынке алкогольных напитков.

Методологическую и теоретическую основу диссертационной работы составляют исследования отечественных и зарубежных ученых в области управления, маркетинга, логистики, конкуренции на рынке товаров и услуг, Законы Российской Федерации, Указы Президента РФ, Постановления правительства РФ и ее субъектов; материалы Госкомстата РФ и комитетов по статистике Кабардино-Балкарской республики и города Москва, а также материалы, собранные и обработанные автором.

В ходе исследования применялись методы статистических группировок, графический, табличный, графоаналитический, сравнительной оценки, факторного и хронологического анализа, ранжирования, экспертных оценок, а также метод анкетирования.

Научная новизна работы заключается в следующем:

• уточнены теоретические положения о конкуренции, что позволило дать трактовку понятия «высококонкурентный рынок» применительно к региональному рынку алкогольной продукции, систематизированы принципы, условия и факторы формирования высококонкурентного рынка;

• разработана концепция продвижения товара на высококонкурентном рынке предприятиями-аутсайдерами. В основу концепции положен принцип сочетания четырех компонентов, обеспечивающих эффективное продвижение товара: управление, маркетинг, логистика, информация. Такой подход, позволяет дать расширенную трактовку понятия «продвижение товара» в отличие от традиционно рассматриваемого в теории маркетинга как сочетание рекламы, стимулирование сбыта, пропаганды и личных продаж;

• разработан алгоритм диагностики и анализа уровня рыночной устойчивости предприятия пищевой промышленности (РУ111111);

• выявлены организационные особенности и предложена технология управления продвижением товара на высококонкурентном региональном рынке;

• представлена методика выявления резервов конкурентных преимуществ продвижения алкогольной продукции на региональных продовольственных рынках;

• предложены методические подходы к формированию системы стратегического управления продвижением продукции, обеспечивающие эффективную реализацию товара;

• разработаны (перспективный) экономический механизм и способы государственного регулирования экономических процессов по продвижению алкогольной продукции.

Практическая значимость исследования. Практическая значимость научных результатов определяется ее ориентацией на решение актуальных проблем развития агропромышленного комплекса Кабардино-Балкарской республики. Результаты диссертационного исследования использованы Министерством сельского хозяйства и продовольствия КБР, Министерством экономического развития и торговли КБР, Министерством финансов КБР для разработки документов программного развития анализа и прогноза дальнейших перспектив развития экономики.

Положения и выводы, относящиеся к теории вопроса продвижения товара на высококонкурентном рынке рассматриваются нами с позиций обеспечения устойчивого положения малых и средних региональных производителей в условиях активного проникновения отечественных и зарубежных инвесторов в алкогольное производство.

Предлагаемая концепция продвижения товара, разработанная для конкретных предприятий Кабардино-Балкарской республики, с успехом может быть реализована и в других регионах с аналогичной ситуацией на рынке не только алкогольных напитков, но и других товаров.

Разработанные методические подходы к формированию системы стратегического управления продвижением продукции при практическом осуществлении позволят более полно использовать производственные мощности, усилят позиции в конкурентной борьбе, будут способствовать увеличению прибыли.

Отдельные положения диссертации могут быть использованы в учебном процессе при преподавании таких дисциплин как «Маркетинг», «Анализ хозяйственной деятельности», «Экономика и управление».

Апробация результатов исследования. Основные положения и результаты исследования были доложены и получили одобрение на научно-практических конференциях в городах: Владикавказ (2000-2004), Пятигорск (2001), Нальчик (2000-2005), Москва (2003-2005), ежегодных межрегиональных научных конференциях «Перспектива» (2000-2003).

По теме исследования опубликовано 15 работ общим объемом 1,5 п. л.

Логика диссертационного исследования подчинена решению поставленных задач - обобщению теоретических и методологических разработок в области формирования, функционирования и развития рынка алкогольной продукции в России на основании исследования особенностей развития произ: водства и продвижения товара.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и приложений. Работа изложена на 184 страницах машинописного текста, содержит 29 таблиц, 18 рисунков, 8 приложений. Список использованной литературы содержит 141 наименование.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Джангуразов, Борис Жуашевич

Выводы предыдущих глав показали необходимость разработки методики, позволяющей проводить комплексную оценку эффективности ПТ по всем направлениям и максимально предотвратить возможность появления в коммуникационных программах элементов, препятствующих достижению поставленных целей.

Как отмечалось выше, цели должны служить надежными критериями оценки эффективности любой деятельности. Поэтому важно владеть механизмом их количественной оценки. В свою очередь, цели ПТ производны от общих целей организации. Проблему количественной определенности экономических и коммуникационных целей ПТ предлагается решать по алгоритму (рис. 16), основанному на иерархической модели поведения целевой аудитории.

Из приведенного алгоритма следует, что в ситуации, когда целевую аудиторию нужно последовательно провести по всем стадиям принятия решения о покупке, количество ПЦА (N), с которыми нужно выстроить коммуникацию, напрямую зависит от запланированного объема продаж (X).

N =--- (35) f = 2g +. + nh) ■ К1 ■ К2 • К3 • К4

В случаях, когда целевой аудитории не нужно проходить по всем этапам коммуникации, в формуле можно откорректировать число коэффициентов вероятности перехода ПЦА из одной категории в другую (/Г/).

Число коэффициентов вероятности перехода будет зависеть от лояльности ПЦА к продвигаемому товару, то есть от того целевого поведения, которое необходимо достичь:

• для новых пользователей товарной категории - это проба товара или марки;

• для лояльных другим маркам ПЦА и для непостоянных потребителей других марок - это проба марки и осуществление повторных покупок;

• для непостоянных потребителей продвигаемой марки - увеличение •• размера разовой покупки, ускорение ее совершения;

• для лояльных продвигаемой марке ПЦА - увеличение или сохранение уровня покупок.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты анализа теоретических источников по проблемам отрасли свидетельствуют, что ликероводочная промышленность играет огромную роль в улучшении экономических характеристик развития народного хозяйства России, обеспечении конкурентоспособности экономики страны, вносит существенный вклад в ее экспорт, определяет функционирование и развитие других отраслей агропромышленного комплекса и народного хозяйства.

1. Стратегическое управление конкурентоспособностью предприятия в-современных условиях для хозяйствующих субъектов ликероводочной отрасли становится все более актуальным. Нами установлена недостаточность разработанности теоретической и методологической базы стратегического управления конкурентоспособностью предприятия. В связи с этим в данной работе уточнено понятие "конкурентоспособность предприятия"; произведена систематизация факторов конкурентоспособности предприятия; сформулировано понятие "управление конкурентоспособностью предприятия" и исследованы его основные категории; рассмотрены основные подходы к управлению конкурентоспособностью предприятий и продвижением продукции. На этой основе исследователем уточнен понятийный аппарат категории "стратегическое управление конкурентоспособностью предприятия".

2. В ходе исследования предприятий пищевой промышленности Кабардино-Балкарской республики по производству алкогольной продукции выявлено, что повышение эффективности функционирования отрасли и достижение успеха в конкурентной борьбе заключается в повышении уровня качества и конкурентоспособности продукции. Ряд специфических особенностей исследуемой отрасли таких как: однородность сырьевой базы, многообразие видов производства, многообразие производственных структур предопределили особый экономический механизм управления качеством и конкурентоспособностью продукции.

В диссертации указывается, что конкуренция на рынке продовольственных товаров имеет региональные особенности, и это, в частности, проявляется в производстве алкогольной продукции. Анализ региональных особенностей этого рынка позволил охарактеризовать его как высококонкурентный, сформулировать признаки и дать трактовку понятия «высококонкурентный рынок».

Авторское понимание управления конкурентоспособностью предприятия как процесса воздействия на факторы конкурентоспособности с целью ее повышения или удержания на прежнем уровне посредством циклического выполнения функций: оценка и анализ, прогнозирование, планирование, организация, контроль и учет, дало возможность разработать модель стратегического управления конкурентоспособностью предприятия.

3. Обосновано, что до настоящего времени отечественными и зарубежными учеными - экономистами в недостаточной мере исследован вопрос повышения конкурентоспособности ликероводочной промышленности, особенно на основе улучшения качества вышеуказанной продукции. Качество ликероводочной продукции, в авторском представлении - это совокупность свойств, обуславливающих ее пригодность безопасно удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением.

4. В диссертации получили дальнейшие развитие теоретические и методические аспекты формирования организационно-экономических стратегий повышения конкурентоспособности предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности Кабардино-Балкарской республики, адекватные изменениям рыночной среды. Автором выполнены глубокие теоретические исследования, доведенные до методик и практических рекомендаций, направленных на углубление и развитие теории продвижения продукции на высококонкурентном рынке. ;

Исследование типа конкурентной среды позволило отнести рынок алкогольной продукции к высококонкурентному рынку дифференцированной олигополии. Определение типа конкурентного рынка и соответствующего ему характера конкуренции имеет существенное значение для предприятия, т. к. позволяет выявить эффективны^ методы конкурентной борьбы и определить способы повышения своей конкурентоспособности.

5. Исследование особенностей и тенденций развития ликероводочной отрасли, интенсивности конкуренции на рынке города Москва способствовало выявлению состояния и перспектив развития внешних факторов конкурентоспособности отечественных предприятий пищевой промышленности. Их влияние на значимость факторов и показателей конкурентоспособности продукции легло в основу разработанной автором методики формирования системы стратегического управления продвижением алкогольной продукции.

6. Обосновано, что выявление и использование резервов конкурентных преимуществ продвижения алкогольной продукции на региональных продовольственных рынках отрасли является одной из важнейших составных частей экономического механизма повышения качества продукции. Это в свою очередь представляется необходимым условием обеспечения конкурентоспособности данной продукции на внутреннем и внешнем рынках. По нашему мнению, резервы повышения качества ликероводочной продукции -это реальные возможности улучшения потребительских свойств продукции или изменения части или всех свойств в соответствии с изменением потребностей конкретного рынка; лучшими;мировыми и отечественными аналогами данной продукции; результатами научно-технического прогресса и передового опыта, не внедренными в производство.

7. Обосновано, что для ликероводочной промышленности основными резервами на всех этапах создания продукции по факторам, влияющим на качество, являются улучшение технико-технологического обеспечения, информационно-методического обеспечения; улучшение подбора, отбора, найма персонала, введение и повышение объективности оценки профессиональных качеств работников; расширение вовлечения работников в программы обучения, подготовки, переподготовки, повышения квалификации; улучшение организации производства, труда и управления качеством; совершенствование системы материального стимулирования работников.

8. Проведенный нами анализ показал, что одним из наиболее значимых источников возникновения резервов^ повышения качества и конкурентоспособности продукции ликероводочной промышленности является растущий спрос на данную продукцию (за период 2000 по 2004 гг. продажи алкогольных напитков на душу населения выросли на 17 % и составили 12 л на чел. в год), связанный с культурно-историческими традициями и менталитетом людей, уровнем доходов населения и прочими факторами. При общем росте производства и импорта ликероводочной и спиртосодержащей продукции происходит реальное увеличение реальной емкости рынка данной продукции в России.

9. В настоящее время одной их серьезных проблем для российских предприятий отрасли является создание легализованной конкурентоспособной системы управления качеством, позволяющей обеспечить производство и продвижение конкурентоспособной продукции на высококонкурентном рынке. Определено, что для предприятий Кабардино-Балкарской республики реальный путь - переход от функций контроля качества и частично других функций, к которым сводится в настоящее время работа систем управления качеством на предприятиях отрасли, к распространению управления качеством на все структурные подразделения. В связи с особой актуальностью обеспечения качества данной продукции на стадии производства важно внедрение современных форм и методов организации и проведения контроля качества продукции по данной стадии, повышение мотивации работников к бездефектному труду, включающее совершенствование системы материального стимулирования, усиление мер личной материальной ответственности, улучшение условий труда.

10. Одним из резервов повышения эффективности функционирования алкогольного подкомплекса РФ является развитие налоговой базы по сбору акцизов на алкогольную продукцию. Мы считаем, что планируемый подход, когда акцизный налог с 01.01. 2006 года на коньяк, вино и пиво полностью остается в региональных бюджетах, будет иметь не только экономический, но и социальный эффект.

Целесообразным считаем планируемые ликвидации с 01.01.2006 года промежуточного звена - акцизных складов. Их ликвидация выгодна производителям - сокращается время прохождения продукции до розничных предприятий, расширяется сфера ее распространения, производитель сможет поставлять свою продукцию в любой регион без препятствий.

Мы убеждены, что введение госмонополии на любое из звеньев алкогольного рынка нецелесообразно. И это показывает опыт развитых стран. Вместе с тем, мы предлагаем для участников рынка ввести обязательную предоплату и усилить уголовную и административную ответственность за производство нелегальной спиртосодержащей продукции.

Автор выражает надежду, что выполненное исследование будет способствовать дальнейшему развитию экономики, повышению конкурентоспособности производства, усилению на практике влияния научных методов анализа и управления самых различных объектов и систем.