Формирование элементов логистических стратегий распределения товаров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование элементов логистических стратегий распределения товаров"

На правах рукописи ^-

Осташевская Оксана Анатольевна

ФОРМИРОВАНИЕ ЭЛЕМЕНТОВ ЛОГИСТИЧЕСКИХ СТРАТЕГИЙ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРОВ

Специальность 08.00.05. Экономика и управление народным хозяйством: логистика

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Иркутск 2005

Работа выполнена на кафедре логистики и коммерции Байкальского государственного университета экономики и права

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор экономических наук, профессор Колодии Виктор Семенович доктор экономических наук, профессор Кородюк Игорь Степанович кандидат экономических наук, доцент Наумова Ольга Васильевна Хабаровский государственный технический университет

Защита состоится 21 октября 2005 г. в 14 часов на заседании Диссертационного совета К.212.070.05 при Байкальском государственном университете экономики и права по адресу: 664003, Иркутск, ул. К. Маркса, 24, корпус 9, зал заседаний Ученого Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Байкальского государственного университета экономики и права по адресу: 664003, Иркутск, ул. Ленина, 11, корпус 2, ауд.101.

Автореферат разослан » сентября 2005 года.

Ученый секретарь Диссертационного совета к.э.н., доц.

Д.И. Хлебович

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Адаптация предприятия к внешней среде связана с успешной разработкой стратегии по отношению к его окружению. Использование инструментария логистики в процессе выхода на новые рынки сбыта позволяет оптимизировать процессы распределения товара, снизить затраты на формирование материальных, информационных, транспортных потоков.

Реализация стратегии внедрения развивающегося предприятия на различные территориальные рынки требует применения новых методологических подходов к их освоению.

Проблема разработки элементов логистических стратегий касается специфических для настоящего момента процессов поглощения крупными предприятиями более мелких, которые являются либо объектами продажи, либо объектами инвестирования В олигополизированных отраслях промышленности, особенно там, где товарный рынок представлен продукцией массового потребления, необходим детализированный подход к созданию каналов и цепей распределения продукта. Логистические стратегии распределения товара, разработанные для регионального дистрибьютора продуцента, призваны поддерживать эффективную взаимосвязь производителя и потребителей разных уровней продаж, начиная от оптового посредника и заканчивая конечным потребителем продукта. По данным эмпирических исследований в России и за рубежом, на долю оптовых и мелкооптовых посредников приходится от 60% до 75% продаж на начальной стадии внедрения продукта и не менее 20% продаж на конечной стадии выхода предприятия на новый территориальный рынок сбыта. Выявлено, что в первые месяцы продаж производитель несет убытки, связанные с недостаточным информированием конечных потребителей и розничного звена, а также потери прибыли, обусловленные спецификой работы с оптовыми посредниками. Существует возможность преодоления этих временных, информационных и экономических потерь - за счет разработки стратегии оптимального взаимодействия с логистическими структурами рынка. Достижение быстрых и надежных способов внедрения продукта производителя на новые территориальные рынки сбыта возможно при наличии рекомендаций по использованию предлагаемых элементов логистических стратегий распределения товаповг

Следует отметить, что проблема выхода продуцента на новые территориальные рынки заключается в недостаточной проработанности на сегодняшний день стратегических подходов с позиций распределительной логистики. В настоящий момент многие производители, создающие на новых территориях свои филиалы, не удовлетворены существующими рекомендациями в отношении разработки ценовых стратегий, способов создания цепей поставок, оптимизации издержек своих представительств. Данная проблема становится особенно значимой при внедрении на рынки крупных городов - областных и краевых центров. Перед предприятиями, начинающими свой рост в рамках отрасли, возникает опасность столкновения с конкурентной средой, и поэтому им необходима четкая концепция рыночного поведения.

Вышеизложенные обстоятельства, и несомненная практическая значимость проблемы разработки элементов логистических стратегий распределения товаров определили выбор темы, цель, предмет и задачи диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы. Исследования в области логистики товародвижения были начаты в индустриально развитых странах в 1960-ых годах. Среди авторов, отразивших интегральное и маркетинговые направления в логистике, выделяют Дж. Баурэсокса, Дж. Клосса, Дж. Болта, П. Дракера, M Кристофера, Т. Баррета, У. Шиллинглоу.

Основополагающие теоретические принципы развития логистических подходов к управлению товародвижением, а также методологические аспекты оптимизации товарных потоков были рассмотрены такими учеными как MIT. Гордон, ME. Залманова, С.Б. Карнаухова, Л.Б. Миротин, O.A. Новиков, И.Н. Омельченко, А.И.Семененко, В.И. Сергеев, В.Н. Стаханов, А В. Рогачев, О.Г. Туровец., С.А. Уваров, В.В. Щербаков.

Проблемы сбыта товаров на мезо - и микро уровнях рассматриваются в работах Д.Д. Костоглодова, В.К. Козлова, В.А. Лазарева, Д.Г.Финогеева, Р.В. Шеховцева. Вопросы формирования и развития логистических систем распределения на отраслевых рынках освещались в работах З.Д. Атаджахова, Е.М. Борисовой, И.Б. Гарнова, A.B. Ивановского, О.В.Каплиной.

Такую сферу логистики, как коммерческая логистика, исследовали авторы А.У. Альбеков, В.И. Бураков, Е.А. Голиков, Б.К. Плоткин, В.М. Пурлик B.C. Колодин, Ю.М. Неруш, Ы.Э. Ташбаев.

В работах A.B. Мельникова, A.A. Смехова, В. Александрова, рассматриваются проблемы формирования логистических центров. Вопросы

формирования логистических стратегий и их элементов можно встретить в трудах В.И.Буракова, О.С. Горобец, О.В. Михалева, В.И.Сергеева, Т.Н. Цывкуновой. Следует однако отметить, что исследований, связывающих вопросы разработки логистических стратегий и сферу распределения товара на новом рынке сбыта, нет. Данное проблемное поле, приобретая все большую актуальность, по-прежнему остается открытым к исследованию.

Цель и задачи. Цель диссертационного исследования заключается в разработке элементов логистической стратегии распределения товара при внедрении продукции предприятия на новые рынки сбыта.

Достижение указанной цели предполагает решение следующих задач:

- уточнить понятие логистической стратегии распределения товара, определить место и роли логистики в процессе построения общей стратегии предприятия в условиях расширения рынков сбыта;

- разработать подходы к классификации логистических стратегий (в том числе логистических стратегий распределения товара) по целевому признаку, а также рассмотреть понятие «новый рынок сбыта» с целью его применения в рамках логистической стратегии предприятия;

- уточнить сферы взаимодействия логистической и маркетинговой функций при создании логистической стратегии распределения товара на новом рынке сбыта;

- выявить основные факторы, влияющие на формирование логистических стратегий распределения товара массового потребления (на примере пивоваренной отрасли России) и проанализировать опыт освоения торгово-розничной и оптовой структуры областного центра с позиций применения логистического инструментария;

- исследовать динамику, структуру издержек и политику ценообразования регионального дистрибьютора как факторов успешной реализации логистической стратегии распределения товара;

- разработать элементы логистических стратегий распределения товара с учетом освоения нового территориального рынка сбыта;

- выявить и изучить подходы к оптимизации издержек регионального дистрибьютора на рынке областного центра.

Объект исследования - распределительные системы производителя на новых рынках сбыта.

Предмет диссертационного исследования - экономические и организационные процессы, связанные с освоением новых рынков сбыта при реализации логистической стратегии распределения товара.

Теоретическую базу исследования составляют фундаментальные положения ведущих отечественных и зарубежных ученых в области логистического распределения продукта, системного и комплексного анализа в логистике, теоретико-методологических основ оптимизации деятельности торгово-коммерческих структур.

Методологической основой исследования являются такие методы научного исследования, как системный подход, методы обобщения и сравнения, комплексный анализ. При изучении ценовой политики и издержек регионального дистрибьютора продуцента использовался инструментарий статистической науки: сводка и группировка данных, графоаналитический и корреляционный методы анализа информации, индексный метод.

Информационно-статистической базой работы послужили данные исследований маркетинговых агентств Иркутской области, исследовательских и консалтинговых компаний ИТКОР, «Качалов и К°», «Маккензи», «Браво РНТ», ООО «Вакансия», аналитические отчеты предприятий пивоваренной отрасли, данные съездов «Союза российских пивоваренных компаний», а также результаты собственных исследований автора.

Основные результаты, полученные в процессе исследования:

1. Уточнено понятие логистической стратегии распределения товара, определена роль логистической стратегии в реализации общей стратегии деятельности предприятия на новом рынке сбыта, что позволило произвести классификацию стратегий по проблемным полям воздействия. Выделены классификационные признаки логистических стратегий распределения товара Показано, что маркетинговая и логистическая стратегии являются определяющими для предприятия в момент освоения новых территориальных рынков сбыта, причем роль логистической стратегии можно определить как конкретизирующую и корректирующую для маркетинговой.

2. Обоснована необходимость использования логистических стратегий распределения товара как средства повышения конкурентоспособности продуцентов, выявлены факторы, обусловливающие применение логистического подхода при стратегическом освоении новых рынков сбыта (на примере работы регионального дистрибьютора пивоваренной компании).

3. Предложены подходы к оптимизации логистических затрат в процессе реализации менеджмент стратегии концентрации на рынках сбыта.

4. Усовершенствована методика оценки факторного влияния издержек маркетинга и логистики на успешность реализации логистической стратегии ценообразования.

Обоснованность и достоверность полученных выводов обусловлена применением общенаучных методов исследований: обобщения, сравнения, комплексного и системного анализа, статистического сбора и обработки информации (отчетность и опрос), графо-аналитического, корреляционного и индексного анализа. В работе использованы монографии, научные статьи, посвященные вопросам формирования логистических стратегий в производственной сфере различных отраслей промышленности

Научная новизна диссертационного исследования заключается в разработке элементов и приемов логистических стратегий распределения товаров, применимых к условиям нового рынка сбыта:

1. Дополнена классификация логистических стратегий с учетом их взаимосвязи с общей стратегией предприятия и предложен новый подход к классификации логистических стратегий распределения товара по признакам: объект, цель, время осуществления стратегии.

2. Разработана и предложена классификация розничных торговых точек с учетом факторов объема продаж, сезона и месторасположения торговой точки. Определены границы объема реализации в торговой точке каждого типа, предложена формула для расчета рыночного потенциала, позволяющая оптимизировать складские и транспортные расходы регионального дистрибьютора в условиях насыщенной конкурентной среды,

3. Предложен алгоритм формирования ценовой стратегии регионального дистрибьютора для оптовых и розничных посредников, определяющий общую политику формирования каналов распределения.

4. Разработана формула для анализа факторного влияния затрат маркетингового и логистического характера на конечную цену продаж в торговой точке. Данная формула основана на применении индексного метода при анализе значимости каждого фактора затрат, что в дальнейшем влияет на направление оптимизации издержек регионального дистрибьютора.

Теоретическая и практическая значимость работы. Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что предложенный подход к классификации и формированию логистических стратегий распределения товара может быть использован в качестве научной основы для применения стратегического подхода в логистике.

Практическая значимость исследования заключается в возможности применения полученных результатов при разработке логистической стратегии распределения товара на новом территориальном рынке сбыта.

Практическая значимость выполненных соискателем исследований подтверждается их применением в хозяйственной практике представительства ЗАО «Усть-Илимский пивоваренный завод» в г. Иркутске.

Апробация результатов работы. Результаты научных исследований автора приняты к использованию региональным представителем ЗАО «Сибирский пивовар» в г.Иркутске. Элементы предложенного автором подхода к классификации торгово-розничной сети использовались в 20022003 гг. при выходе предприятия на рынок г.Иркутска (справка о внедрении).

Основные выводы и практические результаты диссертационного исследования были использованы в при разработке курса «Логистика» в филиале Сибирской академии государственной службы г.Усть-Илимска. Данные анализа отрасли пивоварения применяются в учебном процессе филиала СибАГС при совершенствовании курса «Экономическая теория» и «Статистика» (справка о внедрении).

Результаты научного исследования отражены в 6 публикациях, общий объем которых составляет 2,26 п. л. (из них авторских 2,20 п.л.)

Работа содержит 28 рисунков, 21 таблицу, 7 приложений.

Тема диссертационного исследования соответствует пунктам 6.3,6.5,6.8 Паспорта специальностей ВАК.

Структура работы. Цель и задачи исследования определили объем и структуру работы. Диссертация состоит из введения трех глав, содержащих 9 параграфов, заключения, приложений и библиографического списка, включающего 178 источников.

Во введении обоснована актуальность темы диссертационной работы, определены цель, сформулированы задачи, объект и предмет исследования, раскрыта научная новизна и практическая значимость полученных результатов.

В первой главе «Логистические стратегии как инструмент освоения новых рынков сбыта» рассматриваются вопросы формирования стратегии логистики в рамках общей стратегии фирмы, классификации логистических стратегий, особенности их применения на новых рынках сбыта. Обосновываются возможности оптимизации издержек с использованием теории трансакций при реализации стратегии расширения рынков сбыта. Раскрываются аспекты взаимодействия маркетинговой и логистической стратегии в деятельности регионального дистрибьютора. Рассматриваются возможности по достижению оптимальных результатов деятельности регионального дистрибьютора при использовании логистического подхода в вопросе ценообразования.

Во второй главе работы «Анализ построения логистических стратегий распределения товара» содержится оценка развития рынка пивоваренной отрасли России, отражается специфика создания логистических стратегий в условиях сезонных колебаний спроса на продукт. На примере представительства одного из пивоваренных заводов рассматриваются целевые аспекты построения логистических стратегий распределения товара на новых рынках сбыта, осуществляется анализ освоения торгово-розничных и оптовых структур областного центра. На основе опыта создания интегрированных цепей поставок региональным дистрибьютором определяются элементы логистических стратегий распределения товара.

В третьей главе работы «Разработка элементов логистической стратегии распределения товара в процессе освоения новых рынков сбыта» рассматриваются возможности: расчета потенциального объема продаж в торгово-розничной сети города и стратегического воздействия на различные классификационные типы торговых посредников; применения приемов ценового воздействия на различные категории посредников при создании системы физического распределения; использования матрицы Т. Баррета «миссия - издержки» для стратегически дифференцированного подхода в условиях системы районирования продаж и предложения по классификации маркетинговых и логистических издержек для расчета индекса влияния видов затрат на объем реализации продукта.

В заключении изложены основные выводы и результаты исследования, предложены подходы к формированию элементов логистических стратегий распределения товара на новых рынках сбыта.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Уточнено понятие логистической стратегии в сфере распределения товара, предложен новый подход к классификации логистических стратегий. Определена роль логистической стратегии в реализации общей стратегией деятельности предприятия на новом рынке сбыта.

Анализ литературы показывает, что вопросы построения логистической стратегии при внедрении продукции предприятия на новый территориальный рынок разработаны недостаточно. В большей степени логистический подход затрагивает вопросы производства продукта, на них ориентирована логистическая стратегия. Вопросы же распределения продукта, особенно в условиях неопределенности рынка крупных городов, мало изучены. Связывая задачи логистического распределения и общую стратегию фирмы, необходимо уточнить некоторые аспекты организации эффективной деятельности регионального дистрибьютора. Во-первых, это четкое понимание нового рынка сбыта и цели логистической стратегии на нем. Во-вторых, это классификация логистических стратегий для осуществления целевого выбора их элементов при внедрении продукции предприятия на новую территорию. В-третьих, это целевые ориентиры на создание и функционирование распределительных структур. В ходе исследования были сделаны следующие выводы:

1) новый рынок сбыта - это территория продаж, ранее не освоенная производителем товара, имеющая свою специфическую структуру потребления, распределения и конкурентного позиционирования по данному виду товара;

2) логистическая стратегия распределения товара - это совокупность методов воздействия на рынок сбыта, цель которых состоит в нивелировании воздействия неблагоприятных факторов внешней среды путем оптимизации материальных потоков;

3) логистические стратегии распределения товара имеют собственные классификации: а) концентрации развития рынка по цели освоения торгово-розничной сети объекта, б) концентрации по увеличению объема продаж, в) интегрирования в оптово-розничную сеть, г) интегрирование в торгово-розничную сеть конкурента, д) интегрирование в существующую торгово-розничную сеть с позиций управления ценой, е) стратегии дифференцированного физического распределения товара. Логистическая стратегия распределения товара должна учитывать

следующие аспекты деятельности регионального дистрибьютора на новом рынке сбыта: наличие уже существующих сбытовых каналов и систем материального распределения, ресурсную базу регионального дистрибьютора предприятия, сложившиеся ценовые отношения с

посредниками и уровень цен конечного потребления, существующие зоны распределения (как территориальные, так и потребительские).

Предлагаются следующие классификационные признаки логистических стратегий на новом рынке сбыта: время действия стратегии, проблемное поле нового рынка, концепции логистики, в рамках которой создается стратегия. Данная классификация представлена автором в виде схемы (рис. 1).

Рис. 1. Классификация логистических стратегий

Определена схема взаимодействия функций логистики и маркетинга в условиях осуществления логистической стратегии распределения товара на новых рынках сбыта.

Рамка логистических функций

б.Логистика качества 5. Транспортировка 4. Управление запасами

Рис. 2. Схема взаимодействия функций маркетинга и логистики в рамках

логистической стратегии распределения товара Логистические и маркетинговые функции осуществляются параллельно и во взаимосвязи друг с другом. Однако роль логистики в этом взаимодействии является конкретизирующей по отношению к маркетинговой стратегии, поскольку обеспечивает реальность ее осуществления.

2. Обоснована необходимость использования логистических стратегий распределения товара как средства повышения конкурентоспособности продуцентов. Проведен анализ применения элементов логистических стратегий распределения товара при выходе предприятия на новые рынки сбыта. В работе обосновывается выбор поля отраслевого исследования. Им является пивоваренная отрасль, производящая товар массового потребления. Этот выбор обусловлен возможностью

использования результатов диссертационной работы в построении логистических стратегий распределения продукции массового потребления в условиях насыщенного конкурентного рынка.

Анализ рынка пивоваренной продукции показывает, что данный рынок имеет двухуровневую структуру, где в верхнем эшелоне рынка находятся крупные предприятия, а в нижнем эшелоне находятся местные предприятия различной значимости по объемам выпускаемой продукции.

Анализ выхода предприятия на рынки крупных городов, проведенный на базе Усгь-Илимского пивоваренного завода, позволяет утверждать, что стратегия выхода на подобные рынки специфична и определяется условиями развития торгово-розничной сети города. Для успешной реализации стратегии предприятия по расширению рынков сбыта необходимо объединение элементов различных стратегий. Сложности развития данного рынка связаны с вопросами снижения издержек как производства, так и распределения товара. При высокой финансовой привлекательности отрасли у российских производителей возникают проблемы по внешнему финансированию проектов. Специалисты пивоваренных компаний видят два способа сокращения затрат для повышения конкурентоспособности предприятий: «вертикальное интегрирование вверх»- как способ сокращения затрат в области закупок сырья (создание собственных солодовен); инвестирование собственных распределительных структур - в целях оптимизации издержек и повышения популярности брендов производителя.

Анализ продаж продукции пивоварения на рынке г. Иркутска в феврале 2002 г. показывает, что в товарном ассортименте крупных оптовых фирм обязательно присутствует продукция местного производителя. Так, в товарном ассортименте компании «Сервико» продажи местного пива «Иркутскпищепром» составили 57% от общего объема продаж, в ассортименте ООО «Колчак» продукция «Иркутскпищепром» составила 64%. Эти факты обусловили необходимость разработки индивидуального подхода к взаимодействию регионального дистрибьютора с представителями оптовых и розничных структур.

Автором диссертации предложен алгоритм анализа работы регионального дистрибьютора, согласно которому были исследованы следующие направления: освоение торговых точек города службой доставки регионального дистрибьютора, состав, структура и динамика издержек регионального дистрибьютора; применение стратегий ценообразования.

6000000

4000000

5000000

3000000

I

2000000

1000000

о

2002

2003

2004

Издержки ЧВ- Объем реализации Прибыль

Рис. 3. Динамика основных показателей деятельности регионального дистрибьютора за 2002-2004 гг., р.

В ходе исследования рассматривались процессы освоения торгово-розничной сети города, политика взаимодействия продуцента с посредническими структурами рынка, стратегии ценообразования в каналах распределения, организационная структура регионального дистрибьютора, методы оптимизации прямых издержек распределения товара. При анализе хозяйственной деятельности регионального дистрибьютора исследована динамика показателей прибыли, объема реализации и прямых издержек распределения товара, которая отображена на рис. 3.

Анализ деятельности регионального дистрибьютора продуцента на рынке города Иркутска позволил выработать ряд рекомендаций в отношении принятия стратегических решений:

1 Наличие на новом рынке сбыта различных групп посредников предполагает применение стратегии горизонтальной интеграции, так как за счет системы оптовых продаж предполагается осваивать ту часть розничных торговых точек, доступ к которым закрыт. Применяя |

подобную тактику, региональный дистрибьютор разделяет рыночные трансакции с партнером-посредником по доставке и обслуживанию груза, одновременно поддерживая политику средних или низких отпускных цен. 2, Полное освоение розничной сети города нельзя считать эффективным, так как это повлечет за собой дополнительные расходы по всем видам издержек. Целесообразнее применять элементы стратегии логистического распределения товара по типам посредников, что предполагает проведение гибкой политики скидок в зависимости от объемов продаж и поддержания процесса гармоничности поставки.

3. Для снижения уровня затрат складского и транспортного хозяйства необходимо применение системы финансового лизинга. С учетом сезонной специфики распределения продукции пивоварения предлагается осуществлять стратегию концентрации по объемам продаж - в летний период, а стратегию концентрации по оптимизации издержек - в период осеннего спада в продажах.

4. Формирование ценовых стратегий на базе «следования за лидером» или «по отраслевой цене» сегодня не актуально. Исходя из текущей рыночной ситуации, наиболее приемлемой является стратегия дифференциации по типам посредников логистической цепи распределения товаров

Сделан вывод о необходимости тщательной проработки элементов логистической стратегии распределения товара применительно к территориям крупных городов, где торгово-розничная сеть представлена множеством частных магазинов. Следует, однако, отметить, что существование узкоспециализированных логистических каналов распределения товаров или логистических центров исключает необходимость применения такого подхода.

Результаты проведенного исследования позволяют сделать вывод, что наиболее эффективная стратегия логистического распределения товара создается на основе сочетания самостоятельных поставок в розничную сеть при параллельном осуществлении продаж оптовым посредникам 3. Предложены подходы к оптимизации издержек регионального дистрибьютора при логистическом распределении товаров, на основе классификации логистических и маркетинговых трансакций по месту их возникновения. При формировании стратегии оптимизации издержек распределения товара необходимо осуществить выбор объектов оптимизации. Следовательно, продуцент должен четко разграничивать направления затрат. Специфика оптимизации издержек при освоении новых рынков сбыта заключается в возможности разделения издержек между региональным дистрибьютором и рыночными структурами. По нашему мнению, важно отслеживать динамику затрат на маркетинг и логистику отдельно. Это позволяет определить направление минимизации издержек либо в области маркетинговой деятельности, либо в области совершенствования работы службы доставки регионального дистрибьютора Предлагается схема дифференциации издержек регионального дистрибьютора на маркетинговые и логистические, с выделением прямых и трансакционных затрат (рис. 4).

С целью совершенствования выбора направления оптимизации, предлагается их классификация прямых и трансакционных издержек по месту возникновения.

Такой подход позволяет осуществлять учет трансакционных издержек. Однако рассматривать проблему снижения каждого вида издержек необходимо с позиций взаимодействия стратегий маркетинга и логистики. По этой причине (рис. 4) на первом уровне издержки регионального дистрибьютора должны быть классифицированы на логистические издержки распределения товара и маркетинговые, на втором уровне каждая группы разделена на прямые и трансакционные издержки.

Рис. 4. Состав затрат на логистику и маркетинг в общей схеме издержек распределения

4. Предложены элементы логистических стратегий распределения товаров, актуальные в процессе освоения новых рынков сбыта.

Основными моментами в процессе построения логистической стратегии в условиях развитого конкурентного рынка товара массового спроса должны быть:

- совершенствование процесса физического распределения продукта, основа которого заключается в районировании продаж и классификации торгово-розничной сети;

- разработка дифференцированных подходов ценовой политики в отношении различных типов посредников;

- оптимизация издержек регионального дистрибьютора посредством проведения анализа матрицы «Миссия-издержки» в варианте территориального районирования.

В работе рассмотрен подход к определению статуса торговой точки, относительно которого в дальнейшем осуществляется разработка элементов логистической стратегии. Этот подход основан на методе статистической группировки по объему продаж в торговой точке. Исследования подтверждают необходимость классификации торговых точек с учетом сезона. Так, в сентябре 2002г. в малых торговых точках объем продаж составлял 23,6% от общего объема продаж на маршруте, в крупных торговых точках— 20,2%. В январе этого же года доля в объеме продаж в малых торговых точках была равна 35,4%; в крупных торговых точках - 23,8%.

Необходима выработка оптимальной схемы физического распределения, которая бы позволила сохранить объем продаж в период сезонного спада у различных по статусу ретейлеров.

Предлагается схема тактических действий в отношении каждого типа торговой точки (рис. 4).

В ходе исследования выявлено, что в первые три месяца освоения розничной сети города, происходит формирование потребности торговой точки в товаре. В дальнейшем структура торговых точек на различных маршрутах доставки товара по признаку объема поставки остается неизменной.

На базе этого вывода разработана и предложена к применению формула прогнозирования потенциального объема продаж:

е = [ 14-л, 0)

где Q — прогнозируемый объем продаж; А — коэффициент зональности; Н— коэффициент наличия малых, средних или крупных торговых точек на

маршруте; X — средний уровень продаж по виду торговой точки на маршруте; К — общее количество торговых точек в городе; /— номер маршрута;./— коэффициент сезонности

Стратегическая цель логистики' повышение конкурентоспособности за счет выбора оптимальной схемы продаж

Малые

( Тактические действия

1 Увеличение ритмичности поставки

2 Сокращение интервала времени между поставками

3. Повышение качества сервисного обслуживания сети

4 Обеспечение торговых точек необходимым оборудованием для хранения продукции

5 Создание условий для кредитования торговой точки (по просьбе клиента)

Преобладание на маршруте торговых точек

Средние

Тактические действия

1 Расчет норм запаса для каждой группы торговых точек на маршруте

2. Проведение политики ценообразования по принципу «средняя цена-среднее качество»

3 Поставка товара по схеме «точно в срок»

4. Снижение издержек за счет соблюдения норм запаса

5. Проведение политики популяризации товара

Тактические действия

1. Поддержание сформированного уровня цены

2. На центральных маршрутах проведение политики повышения цены при повышении имиджа компании

3 Умеренная реклама

4. Снижение транспортных расходов за счет увеличения партии поставки

5. Создание условий для хранения товара

Рис 4. Схема индивидуального подхода к обслуживанию торговых

посредников

С помощью выведенной формулы был произведен расчет прогнозируемых объемов продаж пива в целом по всей территории г, Иркутска. В дальнейшем, для расчета прогноза объемов продаж на отдельном маршруте необходимо включать в формулу коэффициент зональности. Применение формулы расчета объема продаж является стратегическим моментом при формировании уровня запаса для регионального дистрибьютора, так как позволяет снижать издержки на содержание запасов.

В качестве метода совершенствования схемы физического распределения, при внедрении товара на новый рынок сбьгга предлагается: формировать величину текушрш (страхового) запаса, в соответствии с процентным увеличением продаж по группам торговых точек на каадом маршруте.

Решение вопроса о зависимости объема продаж от конечной цены продаж в розничной точке является значимым для формирования и совершенствования распределительных процессов. Логическая цепь влияния ценовой политики на объем продаж представлена в виде алгоритма

формирования политики продаж у посредников через механизм цен (рис.5.)

Рис. 5. Алгоритм формирования политики продаж у посредников с помощью механизма цен регионального дистрибьютора Автором проанализированы потери от ошибочных решений по ценообразованию в области логистического распределения товара, которые

представлены в следующей таблице:

Таблица 1

___ Потенциальные потери от снижения цен__

Группа торговой точки Объем продаж в далл. Средняя цена с понижением в руб. Реальный уровень товарооборота в руб. Прежняя цена в руб. Потенциальный уровень товарооборота в руб Величина потерь в руб

Малые 827,5 12,5 10343,75 13,5 11171,25 827,5

Средние 5610 12,5 70125 13,5 75735 5610

Крупные 5100 12,5 63750 13,5 68850 5100

итого 11537,5 12,5 144218,8 13,5 155756,3 11537,5

Предложенная, классификация торговых точек по объему продаж позволяет анализировать направления потерь и представляется необходимой для принятия стратегических решений в будущем. Для наиболее эффективного осуществления взаимосвязи с различными классификационными группами ретейлеров, в рамках системы районирования продаж, предлагается стратегическая схема взаимодействия регионального дистрибьютора с торгово-розничными предприятиями крупного города рис. 6 Для повышения эффективности работы регионального дистрибьютора предложена система оценки достижения стратегических целей по освоению территории областного центра, которая представляет собой обобщение идеи районирования продаж и методику оценки матрицы Г. Шиллинглоу «миссия - издержки». Данная матрица, в ее новом варианте, позволяет сделать вывод не только о прибыльности сорта или ассортиментной группы, но и прибыльности района продаж. Автором произведен пример расчета матрицы (см. Табл. 3), на основе данных представительства ЗАО «Усть-Илимский пивоваренный завод» за 2004 г. Перевод натуральных показателей в стоимостные проводился с учетом среднего уровня цен на продукцию предприятия в тот же период времени.

Таблица 2

Матрица «миссия-издержки», р.

Показатель Объем продаж плановый Прямые затраты на логистику Трансакции Объем продаж фактический

Маршрут № 1

Пиво «Премиум» 227 550 110 200 -14 800 212 750

Пиво среднего сегмента 99 000 80 234 -16 500 82 500

Пиво низкодоходного сегмента 81 ООО 65 603 -13 500 67 500

Общие показатели освоения маршрута 407 550 256 030 -44 800 362 750

Маршрут № 2

Пиво «Премиум» 177 600 64 082 -38 850 138 750

Пиво среднего сегмента 132 000 72 204 19 800 151 800

Пиво низкодоходного сегмента 108 000 92 308 16 200 124 200

Общие показатели освоения маршрута 417 600 228 590 -2 850 414 750

Маршрут № 3

Пиво «Премиум» 92 500 80 243 -3 700 88 800

Пиво среднего сегмента 121 110 72 004 2 640 123 750

Пиво низкодоходного сегмента 99 090 62 408 2 160 101 250

Общие показатели освоения маршрута 312 700 214 660 1 100 313 800

Итоговые показатели исполнения миссии I 137 850 547 028 -46 550 1 091 300

Матрица «Издержки - Миссия» позволяет фиксировать внимание на сочетании нескольких элементах логистической стратегии, районировании, ассортименте, издержках.

5. Усовершенствована методика оценки факторного влияния издержек маркетинга и логистики на успешность реализации логистической стратегии ценообразования.

Поскольку уровень конечной цены продаж определяет потенциальную возможность роста объемов реализации продукта, то результативным фактором является конечная цена товара в розничной торговой точке По этой причине в схему построения индекса конечной цены положены не только факторы динамики логистических и маркетинговых затрат, но и факторы внешнего характера. На базе разделения издержек сформирована система оценки индексного влияния фактора логистических и маркетиш овых затрат на конечную цену в цепочке распределения продукта-

Таблица 3

Система измерения индексного влияния затрат на конечную цену продукции

Наименование индекса Формула расчета

средний индекс цен конкурентного рынка /,= НилЛ

динамический индекс затрат на маркетиш. 1,„ = £М,/£МШ

динамический индекс затрат на логистику

динамический индекс производственной отпускной цены поставщика

динамический индекс конечной цены продаж / -1*1 * 1 ,*1 'к!; 'г ' 1 *!>

Целесообразность и эффективность принятия решений в области формирования и осуществления логистической стратегии материального распределения определяются множеством рыночных факторов Система анализа различных направлений затрат позволяет оптимизировать распределительный процесс. Методы классификации торгово-розиичной • сети сокращают время на освоение нового рынка сбыта, что усиливает

конкурентные позиции предприятия. Формула расчета потенциального объема продаж, отражающая специфику районирования областных центров, позволит сократить логистические издержки, как на содержание запаса, так и на транспортировку продукта от регионального дистрибьютора до ретейлера.

III. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1 B.C. Колодин, О.А Кологреева. Формирование регионального потребительского и товарного рынков на территории города Усть-Илимска // Перспективы развития высшего экономического и юридического образования. Материалы 2-ой международной научно-практической конференции 24-25 мая 2001 г./ Под ред. Т. В. Светник - Иркутск: Изд-во ИГЭА, 2001 г. - 268 с.(0,44, из них авторских 0,38 п.л.)

2. O.A. Осташевская. Маркетинговое акционирование // Материалы научно-практической конференции, г. Усть-Илимск 5 апреля, 2003 г/ Под ред. к-та экон. наук Г.П. Куклина,- Иркутск; Изд-во БГУЭП, 2004,- 102 с. (0,19 п.л.)

3. O.A. Осташевская. Подходы к формированию логистических систем распределения (зарубежный опыт) // Проблемы функционирования региональной экономики: Сб. науч. тр. Ч. 3. — Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2005 — 164 с (0,19 п.л.)

4 O.A. Осташевская. Проблемы логистических систем распределения, при освоении рынков сезонного продукта// Проблемы функционирования региональной экономики: Сб. науч. тр. Ч. 3. — Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2005.— 164 с. (0,31 п.л.)

5 O.A. Осташевская. Роль ценовой политики в реализации логистической стратегии предприятия // Проблемы функционирования региональной экономики: Сб. науч. тр. Ч. 3. — Иркутск: Изд-во БГУЭП, 2005. — 164 с. (0,19 п.л.)

6. O.A. Осташевская. Анализ развития рынка продукции пивоварения в России // Научные записки. Экономическая теория./ Новосибирск: Изд-во СибАГС, 2005,- 146 с. (в печати 0,94 п.л.)

>

f

Подписано в печать 16.09.05. Формат 60x90 1/16. Печать трафаретная Усл.печ.л. 1,5 Уч.-изд.л. 1,33 Тираж 100 экз. Заказ № 4025. ИПО БГУЭП.

Байкальский государственный университет экономики и права 664015, г. Иркутск, ул. Ленина, 11.

РНБ Русский фонд

2006-4 14598

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Осташевская, Оксана Анатольевна

ВВЕДЕНИЕ.

1. ЛОГИСТИЧЕСКИЕ СТРАТЕГИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ОСВОЕНИЯ НОВЫХ РЫНКОВ СБЫТА.

1.1. Место логистических стратегий в решении проблем выхода на новые рынки сбыта.

1.2. Логистические стратегии распределения товара на новом рынке сбыта.

1.3. Роль распределительной логистики в осуществлении стратегии продвижения товара на рынке.

1.4. Подходы к оптимизации издержек в процессе реализации логистической стратегии распределения товара.

2. АНАЛИЗ ПОСТРОЕНИЯ ЛОГИСТИЧЕСКИХ СТРАТЕГИЙ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРА (на примере рынка продукции пивоварения)

2.1. Характеристика развития рынка пивоваренной отрасли в России.

2.2. Анализ логистических стратегий распределения товара при освоении новых рынков сбыта.

3. РАЗРАБОТКА ЭЛЕМЕНТОВ ЛОГИСТИЧЕСКОЙ СТРАТЕГИИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ ТОВАРА В ПРОЦЕССЕ ОСВОЕНИЯ

НОВЫХ РЫНКОВ СБЫТА.

3.1. Методы создания системы эффективных продаж с помощью инструментария логистики.

3.2. Повышение эффективности товародвижения за счет выбора оптимальной системы физического распределения.

3.3. Подходы к классификации издержек при распределении товара как элемент стратегии оптимизации издержек.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование элементов логистических стратегий распределения товаров"

Актуальность темы. Адаптация предприятия к внешней среде связана с успешной разработкой его стратегии по отношению к внешнему окружению. Использование инструментария логистики в процессе выхода на новые рынки сбыта позволяет оптимизировать процессы распределения продукта, снизить затраты на формирование материальных, информационных, транспортных потоков.

Реализация стратегии внедрения развивающегося предприятия на различные территориальные рынки требует применения новых методологических подходов к их освоению. Применение логистического подхода позволяет предприятиям оптимизировать издержки и сократить время на освоение нового рынка сбыта. Решение вопроса разработки логистической стратегии определяет успешность реализации общей стратегии предприятия, его миссии на рынке. Логистические стратегии и их элементы уже рассматривались в отношении организации производственного процесса. Однако процесс формирования логистических стратегий распределения товаров в условиях неопределенности рынка исследован недостаточно. Разработка логистических стратегий в настоящий момент времени сталкивается с проблемой специфических процессов поглощения крупными предприятиями более мелких, где последние являются объектами продажи (или инвестирования). Высокий рыночный потенциал организационных структур распределения, созданных для осуществления логистической стратегии, позволит предприятию не только достигать поставленных целей, но и выступать объектом будущих инвестиций со стороны крупных промышленных компаний. Кроме того, логистические стратегии распределения товара способны обеспечить региональному дистрибьютору эффективную взаимосвязь производителя и потребителей разных уровней (начиная от оптового посредника и заканчивая конечным потребителем продукта). Существует необходимость комплексной разработки элементов логистических стратегий с позиций оптимизации механизма затрат регионального дистрибьютора как представителя продуцента на рынке.

Нахождение быстрых и надежных способов внедрения продукта производителя на новые рынки сбыта будет успешным только при условии наличия рекомендаций по вопросу применимости элементов какой-либо из предложенных логистических стратегий распределения продукта.

Степень разработанности проблемы. Исследования в области логистики товародвижения были начаты в индустриально развитых странах в 1960-х гг. Среди авторов, исследовавших интегральное и маркетинговое направления в логистике, выделяют Дж. Бауэрсокса, Дж. Клосса, Дж. Болта, П. Дракера, М. Кристофера, Т. Баррета, Г. Шиллинглоу и др.

Основополагающие теоретические принципы развития логистических подходов к управлению товародвижением, а также методологические аспекты оптимизации товарных потоков были изложены такими учеными, как М.Ю. Виноградова, М.Е. Залманова, О.В. Каплина, Л.Б. Миротин, О.А. Новиков, И.Н. Омельченко, А.И.Семененко, В.И. Сергеев, В.Н. Стаханов, А.В. Ро-гачев, О.Г. Туровец, С.А. Уваров, В.В. Щербаков.

Проблемы сбыта товаров на мезо- и микроуровнях рассматриваются в работах Д.Д. Костоглодова, В.К. Козлова, В.А. Лазарева, Д.Г.Финогеева, Р.В. Шеховцева. Вопросы формирования и развития логистических систем распределения товаров на отраслевых рынках освещались в работах З.Д. Атад-жахова, Е.М. Борисовой, И.Б. Гарнова, А.В. Ивановского, О.В. Каплиной,

A.В. Кирмарова.

Коммерческую логистику исследовали авторы В.И. Бураков, Б.К. Плот-кин, В.М. Пурлик, B.C. Колодин, Ю.М. Неруш, Ы.Э. Ташбаев.

Работы, посвященные созданию логистических стратегий распределения ' товаров, практически отсутствуют. В работах А.В. Мельникова, А.А. Смехова,

B. Александрова рассматриваются проблемы образования логистических центров. Вопросы формирования логистических стратегий и их элементов можно встретить в трудах В.И. Буракова, О.С. Горобец, О.В. Михалева, В.И. Сергеева,

Т.Н. Цывкуновой. Однако, исследований, которые бы рассматривали вопросы разработки логистических стратегий в зависимости от сферы распределения продукта на новом территориальном рынке сбыта мало. Данное проблемное поле, приобретая все большую актуальность, по-прежнему остается открытым для исследований и нуждается в разработке.

Проблема освоения новых территориальных рынков заключается в недостаточной проработке на сегодняшний день стратегических подходов с точки зрения распределительной логистики. В настоящий момент многие производители, создающие на новых территориях свои филиалы, не удовлетворены существующими рекомендациями по вопросам ценовых стратегий, способам создания каналов продаж (цепей поставок), оптимизации издержек своих представительств. Данная проблема становится особенно значимой для них при внедрении на рынки крупных городов, которыми являются областные и краевые центры. Для предприятий, начинающих свой рост в рамках отрасли, это представляет опасность столкновения с конкурентной средой. Таким предприятиям необходима.четкая концепция рыночного поведения.

Территориальные рамки исследования рынка пивоваренной продукции включают в себя областные центры Сибири (гг. Новосибирск, Красноярск, Иркутск, Томск). Базой для исследования процессов формирования логистических стратегий распределения товара послужила зона г. Иркутска.

Вышеизложенные обстоятельства, а также несомненная практическая значимость проблемы определили выбор темы, цель, предмет и задачи диссертационного исследования.

Цель диссертационного исследования состоит в разработке элементов логистической стратегии распределения товара при внедрении на новые рынки сбыта. Достижение указанной цели предполагает решение задач, реализация которых образует логически завершенную структуру диссертационной работы: уточнить понятие логистической стратегии распределения товара, определить место и роль логистики в процессе построения общей стратегии предприятия при его выходе на новые рынки сбыта, а также рассмотреть понятие «новый рынок сбыта» с целью его применения в рамках логистической и общей стратегии предприятия; разработать подходы к классификации логистических стратегий (в том числе логистические стратегии распределения товара) по целям воздействия на внешнее окружение в рамках общей стратегии предприятия; уточнить сферы взаимодействия логистической и маркетинговой функций при создании логистической стратегии распределения товара на новом рынке сбыта; выявить основные факторы, влияющие на формирование логистических стратегий распределения товара в пивоваренной отрасли России, проанализировать опыт освоения торгово-розничной и оптовой структуры областного центра с позиций применения логистического инструментария; исследовать динамику, структуру издержек и политику ценообразования регионального дистрибьютора как факторы успешной реализации логистической стратегии распределения товара; разработать элементы логистических стратегий освоения рынка областного центра; разработать формулу для определения оптимального объема поставки в розничную сеть города на базе системы районирования продаж и выработать подходы к совершенствованию политики ценообразования для оптовых и розничных посредников; выявить и изучить возможные подходы к оптимизации издержек регионального дистрибьютора на рынке областного центра путем использования матрицы «миссия — издержки», а также с помощью классификации издержек на прямые и трансакционные.

Объект исследования — распределительные системы производителя на новых рынках сбыта.

Предмет диссертационной работы — экономические и организационные процессы, связанные с освоением новых рынков сбыта при реализации логистической стратегии распределения товара.

Теоретическая и методологическая основа работы содержит фундаментальные положения ведущих отечественных и зарубежных ученых в области логистического распределения товара, системного анализа в логистике, теоретико-методологические основы оптимизации деятельности торгово-коммерческих структур.

Основные результаты, полученные автором в ходе исследования, состоят в следующем:

1. Уточнено понятие логистической стратегии распределения товара, определена роль логистической стратегии в реализации общей стратегии деятельности предприятия на новом рынке сбыта, что позволило произвести классификацию стратегий по проблемным полям воздействия. Выделены классификационные признаки логистических стратегий распределения товара Показано, что маркетинговая и логистическая стратегии являются определяющими для предприятия в момент освоения новых территориальных рынков сбыта, причем роль логистической стратегии можно определить как конкретизирующую и корректирующую для маркетинговой.

2. Обоснована необходимость использования логистических стратегий распределения товара как средства повышения конкурентоспособности продуцентов, выявлены факторы, обусловливающие применение логистического подхода при стратегическом освоении новых рынков сбыта (на примере работы регионального дистрибьютора пивоваренной компании).

3. Предложены подходы к оптимизации логистических затрат в процессе реализации менеджмент стратегии концентрации на рынках сбыта.

4. Усовершенствована методика оценки факторного влияния издержек маркетинга и логистики на успешность реализации логистической стратегии ценообразования.

Обоснованность и достоверность. Обоснованность результатов диссертационной работы обусловлена применением общенаучных методов исследований: обобщения, сравнения, комплексного и системного анализа, статистического сбора и обработки информации (отчетность и опрос), графоаналитического, корреляционного и индексного анализа. Достоверность данных подтверждается использованием в работе результатов исследований маркетинговых агентств Иркутской области, исследовательских и консалтинговых компаний ИТКОР, «Качалов и К0», «Маккензи», «Браво РНТ», ООО «Вакансия», аналитических отчетов предприятий пивоваренной отрасли, данных съездов «Союза российских пивоваренных компаний». Для работы использовались материалы монографий, научных статей, посвященных вопросам формирования логистических стратегий в производственной сфере различных отраслей промышленности.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке элементов логистической стратегии распределения товара с учетом специфики внедрения предприятия на новый территориальный рынок сбыта.

Элементы научной новизны содержатся в нескольких положениях диссертации:

1. Дополнена классификация логистических стратегий с учетом их взаимосвязи с общей стратегией предприятия и предложен новый подход к классификации логистических стратегий распределения товара по признакам: объект, цель, время осуществления стратегии.

2. Разработана и предложена классификация розничных торговых точек с учетом факторов объема продаж, сезона и месторасположения торговой точки. Определены границы объема реализации в торговой точке каждого типа, предложена формула для расчета рыночного потенциала, позволяющая оптимизировать складские и транспортные расходы регионального дистрибьютора в условиях насыщенной конкурентной среды.

3. Предложен алгоритм формирования ценовой стратегии регионального дистрибьютора для оптовых и розничных посредников, определяющий общую политику формирования каналов распределения.

4. Разработана формула для анализа факторного влияния затрат маркетингового и логистического характера на конечную цену продаж в торговой точке. Данная формула основана на применении индексного метода при анализе значимости каждого фактора затрат, что в дальнейшем влияет на направление оптимизации издержек регионального дистрибьютора.

Теоретическая значимость работы заключается: в выявлении влияния интеграционных процессов на формирование логистической стратегии распределения товара; в уточнении схемы функционального взаимодействия маркетинговой и логистической стратегий при выходе предприятия на новые рынки сбыта; в выработке подходов к классификации трансакционных издержек по месту их возникновения в процессе реализации логистической и маркетинговой стратегий на новом рынке сбыта; в выработке нового подхода к оптимизации издержек по матрице «миссия — издержки» в процессе логистического распределения продукта с учетом системы районирования продаж.

Практическая значимость работы состоит в том, что ее результаты и выводы могут быть использованы: при разработке логистической стратегии распределения товара на новом рынке сбыта с помощью методики классификации торгово-розничной сети и применения системы районирования продаж; в качестве альтернативных способов оптимизации затрат путем их классификации на трансакционные и прямые издержки; в выработке ценовой стратегии с помощью расчета индекса конечной цены продаж, а также корреляционного анализа районирования торговой точки и объема продаж.

Публикации. Автором опубликовано шесть научных статей по теме диссертационного исследования общим объемом 2,2 печатных листа.

Структура диссертационной работы. Работа имеет общий объем 186 страниц и состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и из семи приложений. Список использованной литературы включает 178 источников.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Осташевская, Оксана Анатольевна

Выводы по третьей главе

Исследования, проведенные автором на рынке продукции пивоварения показали, что разработка логистических стратегий в отрасли имеет свою специфику. Среди специфических черт построения логистических стратегий распределения товаров можно выделить:

- трудности в интегрировании продуцента с поставщиком сырья;

- сезонный характер продаж;

- двухуровневую структуру рынка товаропроизводителей, которая обусловливает необходимость повышать качество продукта;

- необходимость формирования логистических сетей для более метода гибкого реагирования на изменения в окружающей среде.

Результаты проведенных исследований пивных рынков областных центров позволили разработать элементы логистических стратегий распределения товара товаров с целью расширения рынков сбыта. В качестве элементов такой стратегии предлагаются:

- подходы к классификации торговых точек в розничной сети крупных городов по признаку перспективности объема продаж на малые, средние, крупные; формула расчета объема поставки в розничную сеть города, на базе которой формируются страховой и текущий запас на складе регионального дистрибьютора; методы формирования ценовой стратегии дистрибьютора по отношению к различным типам посредников, включающей дифференцированную систему скидок и льгот; формула факторного влияния маркетинговых и логистических издержек для анализа колебаний конечной цены продаж; методика оптимизации издержек через систему их классификации на трансакционные и прямые по месту возникновения; методика составления матрицы «миссия-издержки» с учетом системы районирования продаж.

Все перечисленные предложения направлены на оптимизацию издержек обращения при выходе предприятия на новый рынок сбыта и могут быть применены при построении логистической стратегии как на рынке областного центра, так и в процессе освоения других территорий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Формирование логистических стратегий объективно связано с усилением конкурентной среды, что особенно ярко проявляется на рынках крупных городов. Функции логистики взаимосвязаны с экономическими интересами предприятия, так как направлены на оптимизацию процессов товародвижения путем повышения гибкости и адаптивности распределительных структур. Проблема формирования логистических стратегий распределения товара, их функций, интеграции их операций отечественными и зарубежными специалистами изучена недостаточно. В настоящее время не разработаны методики применения элементов логистических стратегий распределения товаров при выходе предприятия на новые территории. Сегодня стратегии логистики чаще всего посвящены производственному процессу, хотя, как показывает практика, необходимы подходы и к быстрой и низкозатратной реализации продукта.

Цель диссертационного исследования заключалась в поиске таких элементов логистических стратегий, которые могли бы применяться на различных территориях, имеющих разветвленную торгово-розничную сеть.

Объект исследования в диссертационной работе — распределительная структура регионального дистрибьютора ЗАО «Усть-Илимский пивоваренный завод» на рынке г. Иркутска. Временные рамки работы представляют период 2001-2004 гг., так как именно в это время происходило освоение посреднических структур (розница и опт), создание логистических цепей поставок.

В ходе диссертационного исследования получены результаты, отражающие решение поставленных задач, составляющих научную новизну и практическую значимость:

1. Логистическая стратегия в рамках построения общей стратегии предприятия конкретизирует и дополняет стратегию производства и маркетинга. Она, с одной стороны, влияет на корректировку целей и задач, поставленных указанными стратегиями в рамках общей стратегии фирмы, с другой стороны, с помощью своего инструментария оптимальности позволяет их успешно реализовать. Для разработки элементов логистических стратегий в рамках стратегии менеджмента «концентрация на рынках сбыта» предлагается понятие «новый рынок сбыта», которое обозначает территорию продаж, ранее не освоенную производителем товара, имеющую специфическую структуру потребления, распределения и конкурентного позиционирования.

2. Предложена классификация логистических стратегий по признакам: время, концепция возникновения (объект), проблемное поле (цель стратегии). Объектом управления является распределительная структура производителя, созданная с целью освоения нового рынка сбыта. Классификация логистических стратегий необходима для создания системы соответствия между миссией и целями продуцента, а также целями логистических стратегий, их способностью осуществлять и поддерживать миссию фирмы с помощью инструментария логистики. В этой связи из множества существующих стратегий выделены стратегии логистического распределения товара и предложена их классификация (стр. 31-32.).

3. Представлена схема взаимодействия логистической и маркетинговой функций в рамках создания логистической стратегии распределения товара на новом рынке сбыта. Определены аспекты взаимодействия маркетинговой и логистической функций в рамках интегральной парадигмы логистики. Это положение говорит как о теоретической значимости, так и о практической ценности выбора маркетинговых и логистических подходов при освоении нового рынка сбыта. По нашему мнению, в условиях неустойчивости внешней среды необходимо, максимально использовать потенциал распределительной логистики. Данный выбор обусловлен такими признаками, как оптимальность и время, которые являются важнейшими в условиях развитого конкурентного рынка.

4. Автор диссертации полагает, что стратегия ценообразования товара, разработанная для различных типов логистических посредников, влияет на успех продвижения товара на рынке. Стратегия ценообразования должна быть определена с учетом не только механизма прямых затрат, но и трансакций освоения нового рынка. В связи с этим предложена схема ценообразования продукта в рамках освоения нового рынка сбыта (см. рис. 1.5). Данная схема отражает взаимодействие внешних факторов среды и суммарных внутренних факторов формирования логистической стратегии материального распределения. Кроме того, выявлен ряд стратегий ценообразования, применимых в рамках логистического распределения товара, что сегодня, несомненно, имеет практическую значимость для продуцентов, внедряющих свой товар на новых рынках.

Данная проблема особенно актуальна с позиций проведенного анализа прибылей и издержек представительства за последние три года. Прогнозируемый уровень прибыли значительно ниже, что объясняется не только давлением со стороны конкурентного рынка, но и общим отказом предприятия осуществлять какую бы то ни было ценовую политику. Политика ценообразования направлена на поддержание постоянного уровня цен, что также ведет к потере дополнительной прибыли в сезон. На базе проведенных исследований автором был построен алгоритм формирования политики продаж продукции посредникам разного уровня через инструментарий цен (см. рис. 3.6) и предложено использование индексного метода при определении границ допустимых колебаний конечной цены (см. формулы 3.2—3.6). Данное положение по применению индексного метода анализа конечной цены продаж претендует на научную новизну. Прикладная ценность заключается в возможности осуществления выбора политики ценообразования для различных типов посредников.

5. Изучение опыта отечественных и зарубежных ученых в области оптимизации логистических издержек распределения позволило сформировать подходы к разработке элементов логистической стратегии оптимизации издержек распределения.

Первый подход заключается в двухуровневой дифференциации издержек регионального дистрибьютора. На первом уровне происходит деление издержек на маркетинговые и логистические, что позволяет проследить взаимосвязь между этими двумя направлениями внутри общей стратегии фирмы. С установлением удельного веса каждого вида издержек появляется возможность определить преобладание маркетинговых или логистических элементов в общей стратегии фирмы. В этом состоит практическая значимость вывода. Элемент научной новизны заключается в том, что вес издержек определяется с помощью индексной динамики роста затрат на логистику (или на маркетинг) в конечной цене продаж товара. На втором уровне оптимизации издержек происходит их деление на прямые и трансакционные внутри классификационных групп (маркетинг и логистика). Такой подход позволяет сократить время в условиях освоения нового рынка сбыта, что является значимым фактором конкурентной борьбы.

Второй подход предложен на основе объединения идеи Г. Шиллинглоу и Т. Баррета (создание матрицы «миссия-издержки») с идеей системы районирования продаж. Таким образом, территориальный рынок сбыта подвергается географическому сегментированию, которое позволяет определять цель логистического воздействия для каждого маршрута доставки товара. Такой подход в теории ранее не предлагался. Прикладная ценность данного положения заключается в возможности осуществления стратегического контроля за выполнением целей логистики на каждом направлении продаж. Элементы такого подхода были применены представительством ЗАО «Усть-Илимский пивоваренный завод» в марте 2002 г., что способствовало росту объемов продаж регионального дистрибьютора (см. табл. 3.10).

Анализ факторов, влияющих на создание логистических стратегий распределения товара на рынке пивоварения, приведенный в разделе 2.1, показал, что в настоящий момент темпы роста рынка снижаются по сравнению с периодом 1996—2000 гг. Этот процесс обусловлен олигополизацией данной отрасли, что, несомненно, влияет на устойчивость предприятий малого и среднего бизнеса в растущей конкурентной среде.

Предприятиям малого и среднего звена сложнее поддерживать необходимый уровень предельных и средних издержек на продукт, в соответствии с которыми в условиях олигополии формируется цена. Предприятия, расположенные на периферии, не участвуют в общеотраслевых ценовых процессах. Автором были выделены основные факторы, воздействующие на успешное освоение отраслевого рынка, показана необходимость применения стратегического подхода в области логистики распределения.

Для разработки элементов логистических стратегий распределения товаров на новых рынках сбыта, было проведено исследование процессов формирования стратегий распределения товара на примере деятельности представительства ЗАО «Усть-Илимский пивоваренный завод». Основные направления исследования затрагивали: анализ объемов продаж продукта в 2003 г.; анализ перспективности освоения торгово-розничной сети крупного города (на примере г. Иркутска); анализ состава, структуры и динамики издержек регионального дистрибьютора; анализ политики ценообразования.

Результаты проведенного исследования позволяют сделать вывод, что наиболее эффективная стратегия распределения товара может быть создана на основе сочетания самостоятельных поставок в розничную сеть при параллельном осуществлении продаж оптовым посредникам. Процентное соотношение объемов поставок различным видам посредников определяется спецификой розничной системы города. Торгово-розничная сеть г. Иркутска разделена на зоны влияния оптовиков и свободные зоны, что обусловливает параллельную схему работы по двум направлениям продаж.

В отношении обслуживания торгово-розничной сети города необходимо учесть специфику формирования конечной цены потребления исходя из перспективности развития торговой точки. С этой целью в разделе 3.2 представлена классификация розничных точек, основанная на факторе объема продаж. При этом были определены методы совершенствования работы с каждой группой торговых точек. Как видится, данная классификация способствует реализации индивидуализации в деятельности регионального дистрибьютора, позволяет увеличить объем продаж продукции даже в период межсезонья. Поэтому следующий вывод связан с разработкой методов освоения торгово-розничной сети крупного города.

6. Одним из важных факторов эффективной деятельности представительств продуцентов является прогнозирование объема продаж, которое бы учитывало специфику самой системы, формируя ее как гибкий механизм в отношении посредника. Предлагается формула прогнозирования объема продаж на основе классификации торговых точек, обслуживаемых региональным дистрибьютором на территории города (3.1).

Для осуществления прогноза была предложена методика расчета прогнозного значения объема продаж с помощью коэффициентов данной формулы, которые одновременно характеризуют уровень развития службы доставки. Предложенные методы прогноза объема поставок с позиций районирования ранее не рассматривались, поэтому данное положение можно воспринимать как новое.

Кроме этого, нами предложены подходы к классификации торгово-розничной сети для осуществления отбора перспективных зон продаж. Выделены признаки перспективности торговых точек, предложены методы их группировки (рис. 3.4). Классификация розничных торговых точек имеет прикладную ценность, так как снижает суммарные затраты на освоение торговой сети города специализированными посредниками.

Можно заключить, что процесс создания логистической стратегии распределения товара должен затрагивать следующие аспекты деятельности региональных представительств:

- обязательная дифференциация зон обслуживания по признакам объема продаж, величины затрат на обслуживание, конкурентного рынка, потребительского дохода;

- разработка ценовой стратегии в области формирования конечной цены розничных товаров, отпускных цен посредникам;

- интеграция с посредническими структурами рынка в целях оптимизации затрат и увеличения доли продаж собственного продукта.

Таким образом, проблема формирования логистических стратегий распределения в рамках реализации предприятиями стратегии расширения рынков сбыта очень актуальна именно для российских промышленников. Множество предприятий малого и среднего бизнеса сокращают свою деятельность только потому, что не имеют четкой концепции поведения при внедрении на новые рынки. Поэтому ученые должны оказать помощь в решении задачи формирования логистических стратегий распределения товаров.

Исследование данной проблемы может быть продолжено в направлениях разработки методологии построения логистических стратегий распределения товара, выявления факторов, влияющих на создание логистических стратегий, и применения различных сочетаний элементов стратегий. Кроме того, необходимо изучать условия формирования торгово-розничных структур различных территориальных рынков с целью оптимизации распределения товаров отечественного производства, что поддержит конкурентоспособность продуцентов на товарных рынках.

Необходимо подчеркнуть, что элементы логистических стратегий материального распределения, разработанные автором, применимы не только в отрасли пивоварения. Подходы к построению логистических стратегий распределения товара на новых рынках сбыта позволяют осуществлять оптимальное распределение любого продукта массового спроса, имеющего сезонный характер.