Формирование франчайзинговых систем на российском рынке модной одежды и обуви тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование франчайзинговых систем на российском рынке модной одежды и обуви"

На правах рукописи

Панюкова Вероника Васильевна

ФОРМИРОВАНИЕ ФРАНЧАЙЗИНГОВЫХ СИСТЕМ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ МОДНОЙ ОДЕЖДЫ И ОБУВИ

Специальность 08.00.05 - «Экономика и управление народным хозяйством» Экономика, организация и управление предприятиями, отраслями и комплексами (сфера услуг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва - 2006

Работа выполнена на кафедре «Организации и технологии коммерции» в Российском государственном торгово-экономическом университете

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Кузьмина Евгения Евгеньевна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Королева Светлана Ивановна кандидат экономических наук, профессор Зверев Станислав Матвеевич

Ведущая организация: Российская экономическая академия им. Г.В. Плеханова

диссертационного совета Д. 227.001.02 в Российском государственном торгово - экономическом университете по адресу: 125993, г. Москва, ул. Смольная, 36.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО Российского государственного торгово - экономического университета

Автореферат разослан «_££__» г.

Ученый секретарь Диссертационного

Совета Д. 227.001.02, доцент Красюк И.Н.

Защита состоится «27» сентября 2006 года в /6

¿а>

на заседании

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Новые рыночные условия хозяйствования в России и обусловленная ими социально-экономическая среда формируют современные требования к организации коммерческой деятельности, в связи с чем возникает необходимость поиска качественно новых подходов к организации и управлению предпринимательскими структурами, определению методов рационального взаимодействия малого и крупного бизнеса. Интеграционные процессы, характерные для российской экономики последних лет, а также стремление российских предприятий осуществлять территориальную экспансию и использовать известные товарные марки привели к развитию франчайзинга в больших городах России. Актуальность и значимость исследований, посвященных формированию и развитию франчайзинговых систем, значительно возросла за последние годы, что обусловлено характером современного этапа развития мировой экономики и экономики России, особенностями которой являются: доступность рынков, ограниченность ресурсов, внедрение новых информационных технологий в коммерческую деятельность предприятий, глобализация экономики. За последние два года весьма популярно стало применение франчайзинга в розничной торговле готовой модной одеждой и обувью, что связано с развитием сетевой розницы в этом сегменте и является основным импульсом для роста этого рынка в целом. На данный момент отмечается приток покупателей к цивилизованным форматам, что способствует увеличению спроса на одежду и обувь среднеценовой категории как западных, так и российских производителей.

Повышенное внимание на рынке модной одежды и обуви уделяется проблеме организации продвижения и сбыта продукции, развитию гибких форм межорганизационного взаимодействия производственных и сбытовых предприятий, что проявляется в повышенной инновационной активности в области развития сетевых организаций. Эта тенденция ведет к росту франчайзинговых систем, функционирующих на российском рынке, что

способствует повышению конкурентоспособности производимых товаров и услуг, а также предприятий, входящих во франчайзинговую систему.

Степень разработанности проблемы. Внедрение франчайзинга в коммерческую деятельность предприятий началось около пятнадцати лет назад. Исследование вопросов применения франчайзинга и организации франчайзинговых систем на российском рынке началось с 1992 г. В 1994 году В. Довгань на основе зарубежного опыта функционирования франчайзинговых систем и собственной практики ведения предпринимательской деятельности написал книгу «Франчайзинг: путь к расширению бизнеса».

Содержание переводной иностранной и российской литературы, а также статей периодических изданий, в основном, посвящено обзорному анализу франчайзинга как экономического явления, в том числе рассмотрению понятия «франчайзинге в зарубежных странах, его преимуществ и недостатков для субъектов коммерческой деятельности, а также истории возникновения. За последние годы в периодических изданиях стали рассматриваться особенности внедрения франчайзинга в российскую бизнес - практику, в том числе в различные сферы деятельности, а также особенности правового регулирования и налогообложения в России.

Среди отечественных авторов, работавших над проблемой франчайзинга и его внедрением на российский рынок, можно выделить В.В. Довганя, А.3. Майлера, И.В. Рыкову, В.Ю. Демихова, А.П. Карманова, И.П. Янушкевича, С.М. Ильченко, Я.В. Круковского, В.В. Масленникова, Г.А. Андрощука. В работах названных авторов проводится анализ зарубежного опыта применения франчайзинга, обосновывается необходимость применения франчайзинга в России, а также освещаются некоторые аспекты построения и функционирования франчайзинговой системы. В зарубежной литературе проблема формирования и развития франчайзинговых систем представлена гораздо шире; среди ведущих специалистов можно назвать: М. Мендельсона, Дж. Стэнворта, Бр. Смита, Ж. Дельтея, Я. Мюррея, Д. Фостера и ряд других.

В то же время проблемы формирования и развития инфраструктуры франчайзинговых систем, моделирования внедрения франчайзинга в розничную торговлю и особенности франчайзинга на отечественном рынке модной одежды и обуви практически не рассмотрены.

Целью исследования является разработка теоретических и практических рекомендаций формирования франчайзинговых систем на российском рынке модной одежды и обуви.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи:

❖ определить содержание франчайзинга, его основные принципы и выделить основные виды франчайзинговых систем, формируемые при организации и ведении коммерческой деятельности;

❖ оценить преимущества и риски применения франчайзинга для субъектов коммерческой деятельности и рынка в целом;

♦> проанализировать современное состояние рынка франшиз и систематизировать франшизы, предлагаемые на российском рынке модной одежды и обуви, выявить факторы, препятствующие развитию франчайзинга на российском рынке модной одежды и обуви;

❖ выявить и обосновать основные этапы формирования франчайзинговой системы и сформулировать условия устойчивого взаимодействия субъектов франчайзинговой системы и основные виды синергии достигаемые ими;

•> определить особенности договора франчайзинга, как основы функционирования франчайзинговой системы.

Объектом исследования являются франчайзинговые системы, функционирующие на российском рынке готовой модной одежды и обуви.

Предметом исследования данной работы являются экономические отношения между субъектами франчайзинговой системы, возникающие в процессе организации и развития коммерческой деятельности на рынке готовой модной одежды и обуви.

Теоретической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных экономистов, а также практиков в области франчайзинга (Майлер А., Кочетков Г., Рыкова И., Веретенников И., Сорокина Т., Барановская Л., Лапицкая Л.).

В качестве исходных источников эмпирической информации использовались материалы государственных статистических органов, опубликованные монографии, статьи, официальные данные зарубежных стран, международных организаций (Международной Ассоциации Франчайзинга, Британской Ассоциации Франчайзинга и т.д.), данные Российской ассоциации франчайзинга (РАФ), материалы анкетирования и наблюдения автора, а также электронные издания в сети Интернет.

Основные теоретические положения и практические выводы об отношениях, возникающих внутри франнайзинговой системы, базируются на результатах обобщения мирового и отечественного опыта.

Научная новизна исследования заключается в дополнении и развитии научных подходов к организации франчайзинговых систем на основе предложенной модели их формирования и методики определения устойчивости отношений франчайзера и франчайзи, позволяющей рационально внедрять франчайзинг в коммерческую деятельность предприятий.

В диссертационной работе получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие научную новизну:

- дано авторское определение понятия «франчайзинг», обоснована необходимость разграничения понятий «франшиза» и «франчайзинговый договор»;

- предложена схема взаимодействия субъектов франчайзинговой системы в инфраструктуре рынка, а также рассмотрено влияние инфраструктуры рынка (специализированных консалтинговых организаций в области франчайзинга и финансово — кредитных учреждений) на состояние и развитие их отношений;

- выявлены и раскрыты экономические противоречия интересов субъектов франчайзинга, возникающие в процессе оказания услуг на рынке готовой модной одежды и обуви: противоречие между необходимыми инвестициями для вхождения во франчайзинговую систему и недостаточным стартовым потенциалом предприятий — потенциальных франчайзи; противоречия между едиными централизованно установленными стандартами, принципами и критериями франчайзера и принципами и спецификой условий работы франчайзи на рынке; противоречия между длительным сроком действия договора и непредсказуемостью изменений условий хозяйственной деятельности франчайзи; противоречия между теми преимуществами, которые получает франчайзер от применения франчайзинга и теми трудностями, которые формируются у предприятия -франчайзи, и наоборот.

- выявлены характерные черты франшиз, реализуемых на российском рынке готовой одежды и обуви, проведена классификация франчайзинговых систем и показана объективная необходимость применения франчайзинга на данном рынке;

- систематизированы факторы, тормозящие развитие франчайзинговых отношений на российском рынке: экономические, организационно — правовые, социально - психологические и образовательные, а также определены пути их преодоления;

- предложена модель создания франчайзинговой системы на российском рынке модной одежды и обуви, в том числе представлены: методика определения устойчивости отношений субъектов франчайзинга и определены области достижения синергии, рекомендации по составлению франшизы, методических пособий и франчайзингового договора, а также выработке критериев для выбора потенциальных франчайзи.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что разработанные в ней положения создают теоретическую, методическую и практическую основу для построения эффективно функционирующей франчайзинговой системы.

Полученные результаты исследования могут послужить материалом для комплексного исследования и обобщения накопленного опыта по продвижению готовой модной одежды и обуви посредством франчайзинга как на российский, так и на международный рынок.

Содержащиеся в работе теоретические положения, выводы и рекомендации, направленные на дальнейшее стимулирование и развитие франчайзинга в коммерческой деятельности отечественных предприятий, могут быть использованы:

- в практической деятельности предприятий, начинающих применять франчайзинг для совершенствования предпринимательской деятельности и специалистов консалтинговых организаций, осуществляющих разработку франчайзинговой системы и отдельных ее элементов, что позволит внедрить франчайзинг на предприятие за более короткий срок и минимизировать количество ошибок при работе с франчайзи на начальном этапе;

- для дальнейшего исследования вопросов, связанных с реализацией конструкции франчайзинговой системы;

для разработки законодательных и нормативных актов, регламентирующих отношения в области франчайзинга;

- в учебном процессе в рамках преподавания учебных дисциплин «Коммерция», «Организация коммерческой деятельности», «Основы бизнеса», «Сервис в торговле» и др.;

- для разработки программы спецкурса по данной проблеме.

Апробация и внедрение полученных результатов

Теоретические положения и идеи, развиваемые в диссертации,

докладывались на конференциях и семинарах: Международной научно — практической конференции «Экономика, государство и общество в XXI веке» в рамках Румянцевских чтений (Москва, 2006 г.); Международной научно - практической конференции «Национальные традиции в экономике, торговле, политике и культуре» в рамках Васильевских чтений. РГТЭУ. Секция «Современный взгляд на коммерцию». (Москва, 2005 г.); Международной научно — практической конференции «Экономика,

государство и общество в XXI веке» в рамках Румянцевских чтений. (Москва, 20 — 21 апреля 2005 г); Научно — практическом семинаре «Совершенствование преподавания специальных дисциплин при подготовке специалистов коммерции и экономистов — менеджеров для торговли», (г. Иваново - Москва, 2005); Международной научно - практической конференции «Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре» в рамках Васильевских чтений. (Москва, 2004 г.)

Ряд идей и предложений, содержащихся в диссертации, прошли апробацию в процессе осуществления учебного процесса на Кафедре организации и технологии коммерции РГТЭУ, в частности, при подготовке и проведении лекций по дисциплинам «Сервис в торговле» и «Коммерция», а также разработан специальный курс лекций для студентов, обучающихся по специальности 351300 - Коммерция (торговое дело), «Франчайзинговые отношения в моде».

По теме диссертации опубликовано 10 работ общим объемом 3,3 п.л.

Объем и структура работы обусловлены целью и поставленными в диссертационной работе задачами. Диссертация изложена на 182 страницах машинописного текста, содержит 15 рисунков, 8 таблиц и 5 приложений. Работа состоит из введения, трех глав, заключения (выводов и предложений), списка использованной литературы, состоящего из 136 наименований, и приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы диссертации, определена степень разработанности проблемы, сформулированы цель и задачи работы, определены объект и предмет исследования, раскрыты научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретические аспекты формирования франчайзинговой системы», включающей три параграфа, раскрыты экономическое содержание, принципы функционирования, преимущества и коммерческие риски организации франчайзинговой системы; определены характерные черты и основные субъекты франчайзинговых систем, их права и обязанности. В этом аспекте предложено определение франчайзинга,

франчайзинговой (франшизной) системы и франшизы, рассмотрены сферы эффективного применения франчайзинга, дана характеристика преимуществ и недостатков применения бизнес концепции франчайзинга для франчайзера и франчайзи, исследованы типы франшизных систем и разработана единая классификация.

Во второй главе «Оценка основных направлений развития франчайзинговых систем на российском рынке модной одежды и обуви» исследованы франшизы, предлагаемые в индустрии моды, выявлены их характерные черты и проведена классификация; определяется влияние. инфраструктуры рынка на развитие франчайзинга; обосновывается необходимость формирования франчайзинговых систем на рынке модной одежды и обуви, сгруппированы проблемы, препятствующие развитию франчайзинга на российском рынке.

В третьей главе «Методические рекомендации по формированию франчайзинговых систем на российском рынке модной одежды и обуви» представлена схема создания франчайзинговой системы, разработаны предложения и рекомендации по ее созданию, определены принципы взаимодействия субъектов франчайзинга, систематизированы требования к разработке франшизы и франчайзингового договора, сформулированы критерии отбора франчайзи и предложен комплекс мероприятий по совершенствованию применения франчайзинга на российском рынке.

В заключении излагаются наиболее важные результаты проведенного исследования, содержатся соответствующие выводы и рекомендации.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В зарубежной и отечественной литературе отсутствует единый подход к определению франчайзинга и элементов его определяющих. В связи с этим в работе, в первую очередь, проанализированы различные трактовки понятия «франчайзинг». Автор работы считает необходимым разграничить понятия «франчайзинг», «франшиза» и «франчайзинговая система».

и

Франчайзинг — метод организации и ведения коммерческой деятельности, при котором одна сторона - франчайзер на оговоренных условиях предоставляет право другой стороне — франчайзи использовать свое имя, технологию и (или) ноу — хау для ведения своего дела при сохранении полной юридической и экономической самостоятельности. Франшиза - бизнес — система, непосредственно передаваемая франчайзи, т.е. франчайзинговый пакет. Под франчайзинговой (франшизной) системой понимается организационная структура, состоящая из одного франчайзера и множества франчайзи, связанных между собой договором.

Основными элементами инфраструктуры рынка, влияющими на развитие франчайзинга на российском рынке, являются предприятия, оказывающие консультационные услуги по развитию и поддержке франчайзинга и финансово - кредитные учреждения, в первую очередь банки. Данные организации предлагают широкий спектр услуг в области поддержки франчайзинговых систем и их деятельность можно подразделить на 4 основные направления: разработка системы франчайзинга на предприятии; аудит и оптимизация франчайзинговых программ; адаптация международных франчайзинговых программ и привлечение

финансирования для франчайзинга.

В России не существует официальной статистики об уровне развития франчайзинговых систем на отечественном рынке. В настоящее время наблюдается тенденция роста количества франчайзинговых систем в России. Рост количества франшиз на российском рынке модной одежды и обуви связан с: увеличением доли цивилизованной торговли и сокращением доли открытых товарных рынков в Москве и регионах; изменением структуры импорта в сторону увеличения доли товаров среднеценовой группы (наиболее востребованной в настоящий период); улучшением отношения потребителей к отечественным маркам; возрастанием интереса операторов рынка к региональной экспансии.

Оценка преимуществ и недостатков применения франчайзинга субъектами рынка позволяет, сделать вывод о противоречии между теми

преимуществами, которые получает франчайзер от применения франчайзинга и теми трудностями, которые формируются у предприятия -франчайзи, и наоборот (таблица 1).

Таблица 1

Преимущества и недостатки применения франчайзинга

Наименование субъекта франчайзинговых отношений Преимущества Недостатки

Франчайзер Расширение сбытовой сети без вложения собственных финансовых средств. Минимизация трудовых ресурсов. Стабильность отношений партнерской сети по сбыту. Дополнительный источник прибыли (формирование фондов и роялти). Более широкий региональный охват рынка. Экономия средств на административно -хозяйственное и оперативное управление. Возможность осуществлять контроль условий реализации. Затраты на подготовку франчайзингового пакета и на осуществления контроля франчайзи. Влияние плохо работающих франчайзи на репутацию франчайзера. Сложности в осуществлении контроля деятельности франчайзи. Утечка конфиденциальной информации. Нарушение франчайзи условий договора франчайзинга.

Франчайзи Покупка готового бизнеса, доказавшего эффективность на практике. Надежная и выгодная система снабжения. Приобретение сырья, комплектующих и готовых изделий по льготным ценам. Профессиональная поддержка франчайзером. Частичное финансирование со стороны франчайзера. Масштабная маркетинговая и рекламная политика. Ограничение инициативы франчайзером. Невозможность быстрого выхода из франчайзинговой системы. Зависимость от финансового положения франчайзера и его репутации. Необходимость наличия стартового капитала для входа в сеть.

Франчайзинг применяется в 70 отраслях хозяйственной деятельности, в связи с этим возникли различные подходы к классификации франчайзинговых систем. Сложившаяся ситуация требует определения

основных типов франчайзинговых систем и установления их характерных черт (в работе рассмотрены основные пять классификационных признаков (рисунок 1)).

Рис 1. Классификация франчайзинговых систем

Реализация политики франчайзинга на рынке модной одежды и обуви осуществляется в двух направлениях: прямой франчайзинг (непосредственное заключение франчайзингового договора между франчайзером и франчайзи; такая политика эффективна для крупных городов и регионов, где, как правило, франчайзер уже имеет свои корпоративные магазины и наиболее актуален этот для Москвы и Санкт - Петербурга) и региональный франчайзинг (франчайзи получает право на освоение определенного района, то есть создание франчайзинговой системы в виде филиалов или отделений франчайзи, и применяется при открытии предприятий в регионах России и при выходе на рынок стран СНГ).

Впервые автором предложена классификация франшиз, реализуемых на отечественном рынке модной одежды и обуви (таблица 2).

Таблица 2

Классификация франчайзинговых систем на рынке модной одежды и _обуви_

Признак классификации Основные виды

1 2

Страна происхождения предприятия - франчайзера - российские («Монарх», «Эконика - обувь», «5е1а») - иностранные (Томми Хилфигер)

Методы формирования ассортимента (источники закупок) - закупка товара только у франчайзера («Эконика -обувь») закупка товаров у ограниченного числа предприятий, состав которых установлен франчайзером («Монарх») - устанавливается процент продукции, который может быть закуплен предприятием франчайзи свободно - свободные закупки (круг поставщиков определяет сам франчайзи)

Порядок входа в систему новых франчайзи - потенциальный франчайзи должен иметь опьгг работы на обувном розничном рынке - может войти любой предприниматель, вне зависимости от опыта и сферы предыдущей деятельности

Порядок формирования положений договора франчайзинга - одинаковые для всех франчайзи системы; - составляются индивидуально для каждого региона (района, города), в котором функционирует франчайзи.

Порядок внесения первоначального (паушального) платежа необходимость внесения строго оговоренного размера за право вхождения во франшизную систему («Монарх») - отсутствует вступительный платеж (его заменяют расходы на переоборудование + обязательный размер закупки) - «Эконика - Обувь»

Порядок выплаты роялти - роялти выплачивается ежемесячно или ежегодно - отсутствие роялти (необходимость достижения оговоренного уровня товарооборота или оговоренного размера закупок)

Виды, заключаемых договоров между франчайзером и франчайзи - договор франчайзинга, договор коммерческой концессии - другие виды договоров (договор купли - продажи, договор поставки, договор об открытии салона, договор о передаче торговой марки, договор услуг, протокол о намерениях)

Проведенный анализ состояния развития франчайзинговых систем на

российском рынке позволяет выявить ряд факторов, препятствующих его развитию (рис. 2):

Факторы, препятствующие развитию франчайзинга в России

Внешние

Экономические

- нестабильность экономическо го развития;

- неравное социально-экономическое развитие регионов;

- отсутствие стартового капитала у будущих франчайзи;

- недостаточно развитая политика поддержки малого предпринимательства;

- сложность в получении кредитов субъектами малого пред при ним ате льс-тва и начинающими бизнесменами_

Социально -психологические

-отсутствие уважения к интеллектуальной собственности у российских предпринимателей и нежелание платить за нее;

- боязнь франчайзи стать зависимым от франчайзера и потерять собственное «лицо»;

- отсутствие информации об опыте применения франчайзинга, как следствие, боязнь провала

Образовательные

Организационно -правовые

- отождествление законодателям и «франчайзинга» и «коммерческой концессии»;

- отсутствие законодательства в области регулирования франчайзинга

На предприятии франчайзера

- недобросовестность франчайзи, входящих во франчайзинговую систему и сложности в осуществлении контроля за ними;

- задержки и отказ от выплат франчайзи; -утечка информации, составляющей коммерческую тайну;

-выход из системы успешно

функционирующих франчайзи;

- влияние репутации франчайзи на репутацию всей ф ранчайзинговой системы_

Внутренние

На предприятии франчайзи -ограничение инициативы франчайзером; -зависимость от финансового состояния франчайзера;

- сложность прекращения экономических отношений с франчайзи без финансовых потерь;

- отсутствие поддержки со стороны франчайзера

Рис. 2 Классификация факторов, препятствующих развитию франчайзинга на российском рынке модной одежды и

обуви

Автором установлено, что основным условием создания франчайзинговой системы является достижение экономического симбиоза франчайзера и франчайзи. Экономический симбиоз — это союз хозяйствующих субъектов, предполагающий устойчивый тип взаимодействия между ними, приносящий каждому из них экономическую выгоду (эффект), который формируется в процессе их функционирования. Экономический симбиоз может быть достигнут при синергетическом эффекте от взаимодействия.

В процессе применения франчайзинга на рынке модной одежды и обуви достигаются следующие типы синергизма:

1. синергизм реализации продукции (продаж), имеющий место при создании единой логистической системы у франчайзера и франчайзи, а также при разработке единой маркетинговой политики (в том числе рекламы и мероприятий по стимулированию сбыта) и т.д.;

2. синергизм оперативного управления, который является результатом совместного и более эффективного распределения накладных расходов, проведения обучения кадров и обмена опытом, т.е. связан, главным образом, с аспектами организационно-управленческой деятельности и решением координационных и информационных вопросов;

3. финансово-инвестиционный синергизм, который связан, главным образом, с распределением (или перераспределением) финансово-инвестиционных ресурсов, предназначенных для развития франчайзинговой системы. Сюда относится система льготного кредитования франчайзи, лизинг оборудования, вопросы оптимизации налогообложения и т.д.

Для достижения устойчивого взаимодействия субъектов франчайзинговой системы необходимо следовать двум основным принципам: принципу индивидуальной рациональности (прибыль, образующаяся от взаимодействия франчайзера и франчайзи должна быть строго больше суммы прибылей, которые может обеспечить себе каждый из них, действуя автономно) и принципу групповой рациональности (прибыль, образующаяся от взаимодействия предприятий в системе франчайзинга,

должна быть поделена между ними, пропорционально их издержкам и ожидаемым размером прибыли).

В ходе диссертационного исследования разработана модель создания франчайзинговой системы на рынке готовой модной одежды и обуви: при организации франчайзинговой системы будущему франчайзеру необходимо пройти пять последовательных этапов ее становления (рис. 3).

Рис. 3 Основные этапы создания франчайзинговой системы На первом этапе франчайзеру необходимо определить, что станет базисом создаваемой франчайзинговой системы, т.е. какие конкурентные преимущества привлекут потенциальных франчайзи. Конкурентные преимущества должны быть описаны не только словесно, но и иметь количественное выражение. На основе проведенного исследования выявлено, что экономический эффект от открытия нового предприятия на основе франчайзинга для франчайзера розничного предприятия Бе1а в среднем составляет 250000 долларов США. В зависимости от формата предприятия розничной торговли, его специализации и местоположения, экономический эффект от открытия предприятия франчайзи для франчайзера может быть разным, но в среднем он варьируется от 50 до 100 тысяч долларов, включая закупку товара (в среднем $ 20000), но без учета аренды помещения

(арендная ставка торгового помещения в торговом центре в Москве колеблется от $800 до $2500 за м2).

Таблица 3

Размер первоначальных инвестиций франчайзи в розничной торговле _ модной одеждой и обувью_

Размер необходимых инвестиций, S

Наименование франчайзинговой системы Ремонт и техническое оснащение Закупка товара Итого

1 2 3 4

Продажа готовой модной одежды

ADILISIK (Турция) 40000-70000 30000 - 50000 70000 - 120000

BeFree (Россия) 30000 - 70000 20000 - 30000 50000-100000

EM studio (Россия) 20000 - 50000 15000-20000 35000 - 70000

EUROMODA COLLECTION (Россия) 40000 - 70000 20000-30000 60000 - 100000

Rikki - Tikki (Россия) 35000 - 70000 20000 - 40000 55000-110000

Продажа обуви

Monarch (Россия) 25000-30000 10000 35000 - 40000

Tervolina (Россия) 30000 12000-15000 42000 - 45000

Эконика — Обувь (Россия) от 50000 От 30000 От 80000

На втором этапе организации франчайзинговой системы разрабатываются основные элементы предлагаемой франшизы и формируются критерии отбора потенциальных франчайзи с учетом условий, разработанных на первом этапе.

Франшиза должна содержать следующие компоненты: описание предлагаемого продукта, его отличительные характеристики, включая имидж, а также особенности его применения на рынке; величину реального и потенциального спроса на продукт и наличие конкурентов (их характеристики); описание территории, на которой может функционировать потенциальный франчайзи, а также особенности его месторасположения; формат открываемого предприятия, в том числе его техническое оснащение;

состояние развития корпоративной сети франчайзера и ее финансовые показатели; специфические требования к франчайзи.

На основе анализа отечественных и зарубежных подходов к отбору франчайзи, сформулированы критерии отбора франчайзи для франчайзинговой системы, занимающейся реализацией модной одежды и обуви, являются: наличие собственного торгового помещения или договора долгосрочной аренды на него; опыт работы в торговле, наличие собственного капитала для открытия предприятия, а также наличие свободных оборотных средств. Особое внимание стоит обратить на психологический портрет потенциального франчайзи, насколько он готов соблюдать корпоративные требования. Также рекомендуется представить бизнес — план работы предприятия франчайзи, входящего в систему.

Третий этап заключается в разработке положений договора, который должен включать положения, разработанные на предыдущих этапах. Типовой договор франчайзинга включает следующие положения: предмет договора; территория действия; эксклюзивность; сборы и отчисления; права и обязанности сторон; контроль деятельности франчайзи и аудит; ответственность сторон; модернизация и введения новых технологий; сроки; прекращение договора; дополнительные условия. Франчайзинг является специфической системой, в связи с чем, содержание договора необходимо формулировать в соответствии с целями франчайзера, принципами управления, отраслевой принадлежностью и предметом самого договора, который обуславливается видом франчайзинга. Договор франчайзинга должен быть заключен в письменной форме, подписан, уполномоченным лицом и зарегистрирован в соответствующем ведомстве.

Четвертым этапом создания франчайзинговой системы является запуск пилотного проекта, т.е. открытие предприятия на основе технологии франчайзера, описанной во франшизе. Посредством чего проверяется верность разработанной бизнес - технологии и осуществляется ее корректировка.

Пятый этап заключается в маркетинге пакета предложений и выборе франчайзи, на основе системы критериев, разработанных на предыдущих этапах.

Предложенная модель формирования франчайзинговой системы позволяет: оценить возможности развития отношений между франчайзером и потенциальным франчайзи еще до вхождения в систему и, таким образом, избежать ошибок при продаже франшизы; сократить сроки внедрения франчайзинга на предприятия розничной торговли, в том числе на разработку франшизы; преодолеть внутренние проблемы франчайзинга, в том числе усилить контроль за деятельностью франчайзи и повысить уровень соблюдения корпоративных стандартов; быстрее и качественнее устанавливать франчайзинговые отношения между субъектами рынка.

Автор делает вывод о том, что мероприятия по развитию франчайзинга на российском рынке должны носить комплексный характер, т.е. проводится как на государственном уровне, так и на уровне предприятий. Наиболее близки к преодолению образовательные и социально — психологические факторы, в дальнейшем необходимо продолжать развивать образовательную систему в двух направлениях: пропаганда франчайзинга как экономического инструмента и метода организации коммерческой деятельности и целевое консультирование субъектов франчайзинговых систем (франчайзера и франчайзи) по конкретным экономическим проблемам франчайзинга.

На основе проведенного диссертационного исследования рекомендуется:

- создать единую базу данных франчайзеров, функционирующих на российском рынке;

- законодательно закрепить понятие франчайзинга и элементов его определяющих;

- развивать инфраструктуру франчайзинговых отношений, в том числе путем заключения договоров льготного кредитования и сотрудничества с международными фондами по развитию франчайзинга.

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях соискателя:

1. Панюкова В.В. Особенности развития франчайзинга на российском рынке.// Маркетинг в России и за рубежом.- 2004, № 2, с. 64 - 68. 0,4 п.л.

2. Панюкова В.В. Франчайзинг на российском рынке товаров и услуг и его преимущества.// Материалы международной научно - практической конференции «Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре» в рамках Васильевских чтений. М.: Изд-во РГТЭУ, 2004, с. 108 -110. 0,15 п.л.

3. Панюкова В.В. Преимущества и недостатки применения франчайзинга для российских предприятий.// Маркетинг в России и за рубежом. - 2004, № 6, с. 88-93. 0,5 п.л.

4. Панюкова В.В. Франшиза как бизнес - идея.// Российская торговля, - 2005, № 3, с. 28 - 30. 0,4 пл.

5. Панюкова В.В. Направления развития франчайзинга на российском рынке.// Материалы международного семинара, Иваново - Москва, 21—26 марта 2005г. Совершенствование преподавания специальных дисциплин при подготовке специалистов коммерции и экономистов — менеджеров для торговли/ Под ред. A.A. Есютина. - Иваново: Иван. гос. ун - т, 2005, с. 159162. 0,2 п.л.

6. Панюкова В.В. Развитие франчайзинговых отношений на обувном рынке России.// Маркетинг в России и за рубежом. - 2005, № 5, 2005, с. 129 - 135. 0,5 п.л.

7. Панюкова В.В. Факторы, препятствующие развитию франчайзинга на российском рынке.// Материалы международной научно - практической конференции «Экономика, государство и общество в XXI веке» в рамках Румянцевских чтений. М.: Изд-во РГТЭУ, 2005, с. 291 - 293. 0,15 п.л.

8. Панюкова В. Модный франчайзинг.// Российская торговля. - 2005, № 9, с. 24 - 26. 0,45 п.л.

9. Панюкова В.В. Готовый бизнес? По франчайзингу!.// Российская торговля.

-2005, № 10, с. 20 - 22. 0,4 п.л. Ю.Панюкова В.В. Развитие франчайзинговых систем на рынке модной одежды и обуви.// Материалы международной научно - практической конференции «Национальные традиции в экономике, торговле, политике и культуре» в рамках Васильевских чтений. М.: Изд-воРГТЭУ, 2005, с. 229 - 231. 0,15 п.л.

Принято к исполнению 14/08/2006 Исполнено 16/08/2006

Заказ № 547 Тираж: 100 экз.

ООО «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 Москва, Варшавское ш., 36 (495) 975-78-56 (495) 747-64-70 www.autoreferat.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Панюкова, Вероника Васильевна

Введение.

Глава 1 . Теоретические аспекты формирования франчайзинговой системы.

1.1 Структура и принципы организации франчайзинговой системы.

1.2 Оценка преимуществ и коммерческих рисков франчайзинговых систем на товарном рынке.

1.3 Классификация франчайзинговых систем.

Выводы к первой главе.

Глава 2. Оценка основных направлений развития франчайзинговых систем на российском рынке модной одежды и обуви.

2.1 Исследование состояния франчайзинговых отношений на российском рынке.

2.2 Анализ деятельности франчайзинговых систем на рынке модной одежды и обуви.

2.3 Факторы успешного развития франчайзинговых отношений на российском рынке.

Выводы ко второй главе.

Глава 3. Методические рекомендации по формированию франчайзинговых систем на российском рынке модной одежды и обуви.

3.1 Моделирование франчайзинговых отношений на российском рынке модной одежды и обуви.

3.2 Формирование коммерческих условий договора франчайзинга.

3.3 Основные направления развития франчайзинга на российском рынке. 133 Выводы к третьей главе.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование франчайзинговых систем на российском рынке модной одежды и обуви"

Новые рыночные условия хозяйствования в России и обусловленная ими социально-экономическая среда формируют современные требования к организации коммерческой деятельности, в связи с чем возникает необходимость поиска качественно новых подходов к организации и управлению предпринимательскими структурами, определению методов рационального взаимодействия малого и крупного бизнеса. Интеграционные процессы, характерные для российской экономики последних лет, а также стремление российских предприятий осуществлять территориальную экспансию и использовать известные товарные марки привели к развитию франчайзинга в больших городах России.

Актуальность и значимость исследований, посвященных формированию и развитию франчайзинговых систем, значительно возросла за последние годы, что обусловлено характером современного этапа развития мировой экономики и экономики России, особенностями которой являются: доступность рынков, ограниченность ресурсов, внедрение новых информационных технологий в коммерческую деятельность предприятий, глобализация экономики.

В настоящее время во всем мире франчайзинг признан одним из самых эффективных методов организации коммерческой деятельности. Практика применения франчайзинга в развитых странах убедительно доказала целесообразность данного метода организации и ведения коммерческой деятельности. Мировая статистика свидетельствует о более низком уровне банкротств предприятий, входящих во франчайзинговую систему по сравнению с независимыми компаниями, из которых только 15 % продолжают работать через пять лет, тогда как среди франчайзинговых предприятий успешно развиваются 7 из 8.

Внедрение франчайзинга на российский рынок происходит весьма активно. За последние пять лет франчайзинг наиболее успешно развивается в розничной торговле и на предприятиях быстрого питания.

За последние два года весьма популярно стало применение франчайзинга в розничной торговле готовой модной одеждой и обувью, что связано с развитием сетевой розницы в этом сегменте и является основным импульсом для роста этого рынка в целом. На данный момент отмечается приток покупателей к цивилизованным форматам, что способствует увеличению спроса на одежду и обувь среднеценовой категории как западных, так и российских производителей.

Повышенное внимание на рынке модной одежды и обуви уделяется проблеме организации продвижения и сбыта продукции, развитию гибких форм межорганизационного взаимодействия производственных и сбытовых предприятий, что проявляется в повышенной инновационной активности в области развития сетевых организаций. Эта тенденция ведет к росту франчайзинговых систем, функционирующих на российском рынке, что способствует повышению конкурентоспособности производимых товаров и услуг, а также предприятий, входящих во франчайзинговую систему.

Степень разработанности проблемы. Внедрение франчайзинга в коммерческую деятельность предприятий началось около пятнадцати лет назад. Исследование вопросов применения франчайзинга и организации франчайзинговых систем на российском рынке началось с 1992 г.; в специализированных изданиях «Малый бизнес, рынок и общество» и «Человек и труд» вышло ряд статей, раскрывающих суть франчайзинговых отношений. В 1994 году В. Довгань на основе зарубежного опыта функционирования франчайзинговых систем и собственной практики ведения предпринимательской деятельности написал книгу «Франчайзинг: путь к расширению бизнеса»[36].

Содержание переводной иностранной и российской литературы, а также статей периодических изданий, в основном, посвящено обзорному анализу франчайзинга как экономического явления, в том числе рассмотрению понятия «франчайзинг» в зарубежных странах, его преимуществ и недостатков для субъектов коммерческой деятельности, а также истории возникновения. За последние годы в периодических изданиях стали рассматриваться особенности внедрения франчайзинга в российскую бизнес - практику, в том числе в различные сферы деятельности, а также особенности правового регулирования и налогообложения в России.

Среди отечественных авторов, работавших над проблемой франчайзинга и его внедрением на российский рынок, можно выделить В.В. Довганя, А.З. Майлера, И.В. Рыкову, В.Ю. Демихова, А.П. Карманова, И.П. Янушкевича, С.М. Ильченко, Я.В. Круковского, В.В. Масленникова, Г.А. Андрощука. В работах названных авторов проводится анализ зарубежного опыта применения франчайзинга, обосновывается необходимость применения франчайзинга в России, а также освещаются некоторые аспекты построения и функционирования франчайзинговой системы.

В зарубежной литературе проблема формирования и развития франчайзинговых систем представлена гораздо шире; среди ведущих специалистов можно назвать: М. Мендельсона, Дж. Стэнворта, Бр. Смита, Ж. Дельтея, Я. Мюррея, Д. Фостера и ряд других.

В то же время проблемы формирования и развития инфраструктуры франчайзинговых систем, моделирования внедрения франчайзинга в розничную торговлю и особенности франчайзинга на отечественном рынке модной одежды и обуви практически не рассмотрены.

Целыо исследования является разработка теоретических и практических рекомендаций формирования франчайзинговых систем на российском рынке модной одежды и обуви.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие задачи: определить содержание франчайзинга, его основные принципы и выделить основные виды франчайзинговых систем, формируемые при организации и ведении коммерческой деятельности; ♦> оценить преимущества и недостатки применения франчайзинга для субъектов коммерческой деятельности и рынка в целом; *1* проанализировать современное состояние рынка франшиз и систематизировать франшизы, предлагаемые на российском рынке модной одежды и обуви, выявить факторы, препятствующие развитию франчайзинга на российском рынке модной одежды и обуви; ❖ выявить и обосновать основные этапы формирования франшизной системы и сформулировать условия устойчивого взаимодействия субъектов франчайзинговой системы и основные виды синергии достигаемые ими; определить особенности договора франчайзинга, как основы функционирования франчайзинговой системы.

Объектом исследования являются франчайзинговые системы, функционирующие на российском рынке готовой модной одежды и обуви.

Предметом исследования данной работы являются экономические отношения между субъектами франчайзинговой системы, возникающие в процессе организации и развития коммерческой деятельности на рынке готовой модной одежды и обуви.

Теоретической основой исследования послужили работы отечественных и зарубежных экономистов, а также практиков в области франчайзинга (Майлер А., Кочетков Г., Рыкова И., Веретенников И., Сорокина Т., Барановская Л., Лапицкая Л.).

В качестве исходных источников эмпирической информации использовались материалы государственных статистических органов, опубликованные монографии, статьи, официальные данные зарубежных стран, международных организаций (Международной Ассоциации Франчайзинга, Британской Ассоциации Франчайзинга и т.д.), данные Российской ассоциации франчайзинга (РАФ), материалы анкетирования и наблюдения автора, а также электронные издания в сети Интернет.

Основные теоретические положения и практические выводы об отношениях, возникающих внутри франчайзинговой системы, базируются на результатах обобщения мирового и отечественного опыта.

В ходе работы применялись, в их взаимосвязи и взаимодействии, общелогические методы (анализ, синтез, индукция, дедукция и т.д.), методы эмпирического уровня (наблюдение, описание, сравнение, анкетный опрос, моделирование и т.д.) и специальные методы, используемые при разработке и принятии управленческих решений (системный, процессный и ситуационный).

Научная новизна исследования заключается в дополнении и развитии научных подходов к организации франчайзинговых систем на основе предложенной модели их формирования и методики определения устойчивости отношений франчайзера и франчайзи, позволяющей рационально внедрять франчайзинг в коммерческую деятельность предприятий.

В диссертационной работе получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие научную новизну:

- дано авторское определение понятия «франчайзинг», обоснована необходимость разграничения понятий «франшиза» и «франчайзинговый договор»;

- предложена схема взаимодействия субъектов франчайзинговой системы в инфраструктуре рынка, а также рассмотрено влияние инфраструктуры рынка (специализированных консалтинговых организаций в области франчайзинга и финансово - кредитных учреждений) на состояние и развитие их отношений;

- выявлены и раскрыты экономические противоречия интересов субъектов франчайзинга, возникающие в процессе оказания услуг на рынке готовой модной одежды и обуви: противоречие между необходимыми инвестициями для вхождения во франчайзинговую систему и недостаточным стартовым потенциалом предприятий - потенциальных франчайзи; противоречия между едиными централизованно установленными стандартами, принципами и критериями франчайзера и принципами и спецификой условий работы франчайзи на рынке; противоречия между длительным сроком действия договора и непредсказуемостью изменений условий хозяйственной деятельности франчайзи; противоречия между теми преимуществами, которые получает франчайзер от применения франчайзинга и теми трудностями, которые формируются у предприятия -франчайзи, и наоборот.

- выявлены характерные черты франшиз, реализуемых на российском рынке готовой одежды и обуви, проведена классификация франчайзинговых систем и показана объективная необходимость применения франчайзинга па данном рынке;

- систематизированы факторы, тормозящие развитие фраичайзинговых отношений на российском рынке: экономические, организационно - правовые, социально - психологические и образовательные, а также определены пути их преодоления;

- предложена модель создания франчайзинговой системы на российском рынке модной одежды и обуви, в том числе представлены: методика определения устойчивости отношений субъектов франчайзинга и определены области достижения синергии, рекомендации по составлению франшизы, методических пособий и франчайзингового договора, а также выработке критериев для выбора потенциальных франчайзи.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что разработанные в ней положения создают теоретическую, методическую и практическую основу для построения эффективно функционирующей франчайзинговой системы.

Полученные результаты исследования могут послужить материалом для комплексного исследования и обобщения накопленного опыта по продвижению готовой модной одежды и обуви посредством франчайзинга как на российский, так и на международный рынок.

Содержащиеся в работе теоретические положения, выводы и рекомендации, направленные на дальнейшее стимулирование и развитие франчайзинга в коммерческой деятельности отечественных предприятий, могут быть использованы:

- в практической деятельности предприятий, начинающих применять франчайзинг для совершенствования предпринимательской деятельности и специалистов консалтинговых организаций, осуществляющих разработку франчайзинговой системы и отдельных ее элементов, что позволит внедрить франчайзинг на предприятие за более короткий срок и минимизировать количество ошибок при работе с франчайзи на начальном этапе;

- для дальнейшего исследования вопросов, связанных с реализацией конструкции франчайзинговой системы; для разработки законодательных и нормативных актов, регламентирующих отношения в области франчайзинга.

- в учебном процессе в рамках преподавания учебных дисциплин «Коммерция», «Организация коммерческой деятельности», «Основы бизнеса», «Сервис в торговле» и др.;

- для разработки программы спецкурса по данной проблеме.

Апробация и внедрение полученных результатов.

Теоретические положения и идеи, развиваемые в диссертации, докладывались на конференциях и семинарах:

1. Международной научно - практической конференции «Экономика, государство и общество в XXI веке» в рамках Румянцевских чтений. Секция «Проблемы государственного регулирования внутренней торговли». (Москва, 18 апреля 2006 г.).

2. Международной научно - практической конференция «Национальные традиции в экономике, торговле, политике и культуре» в рамках Васильевских чтений. РГТЭУ. Секция «Современный взгляд на коммерцию». (Москва, 22 ноября 2005 г.)

3. Международной научно - практической конференции «Экономика, государство и общество в XXI веке» в рамках Румянцевских чтений. (Москва, 20-21 апреля 2005 г).

4. Научно - практическом семинаре «Совершенствование преподавания специальных дисциплин при подготовке специалистов коммерции и экономистов - менеджеров для торговли», (г. Иваново -Москва,21 - 26 марта 2005).

5. Международной научно - практической конференции «Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре» в рамках Васильевских чтений. (Москва, 27 - 28 октября 2004 г.)

Ряд идей и предложений, содержащихся в диссертации, прошли апробацию в процессе осуществления учебного процесса на Кафедре организации и технологии коммерции РГТЭУ, в частности, при подготовке и проведении лекций по дисциплинам «Сервис в торговле» и «Коммерция».

По теме диссертации опубликовано 10 работ общим объемом 3,3 п.л.

Объем и структура работы обусловлены целью и поставленными в диссертационной работе задачами.

Диссертация изложена на 182 страницах машинописного текста, содержит 15 рисунков, 8 таблиц и 5 приложений. Работа состоит из введения, трех глав, заключения (выводов и предложений), списка использованной литературы, состоящего из 136 наименований, и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Панюкова, Вероника Васильевна

Выводы к третьей главе

1. Создаваемая франчайзинговая система должна соответствовать пяти основным критериям: отличие от других предприятий (дифференциация); наличие отработанной технологии передачи знаний франчайзера; документальное оформление технологии франчайзера; адаптируемость системы организации коммерческой деятельности франчайзера к региональным рыночным условиям; высокий уровень отдачи от капиталовложений.

2. Основным условием создания франчайзинговой системы является достижение экономического симбиоза франчайзера и франчайзи.

Экономический симбиоз может быть достигнут при синергетическом эффекте от взаимодействия.

3. Для достижения устойчивого взаимодействия субъектов франшизной системы необходимо следовать 2 основным принципам: принципу индивидуальной рациональности и принципу групповой рациональности.

При взаимодействии франчайзера и франчайзи может быть достигнут синергетический эффект в следующих областях: при реализации продукции (от продажи); в системе управления и финансово - инвестиционной сфере.

3. На втором этапе организации франчайзинговой системы разрабатываются основные элементы предлагаемой франшизы и формируются критерии отбора потенциальных франчайзи с учетом условий, разработанных на первом этапе.

4. Критериями отбора франчайзи для франчайзинговой системы, занимающейся реализацией модной одежды и обуви, являются: наличие собственного торгового помещения или договора долгосрочной аренды на него; опыт работы в торговле, наличие собственного капитала для открытия предприятия, а также наличие свободных оборотных средств. Особое внимание стоит обратить на психологический портрет потенциального франчайзи, насколько он готов соблюдать корпоративные требования.

Также франчайзеру рекомендуется представить бизнес - план работы предприятия франчайзи, входящего в систему.

7. Разработка договора в данной работе основывается па том, что 54 глава гражданского кодекса «Коммерческая концессия» не содержит основной принцип франчайзинга о юридической и экономической самостоятельности субъектов и положение о системе поддержки франчайзи носит диспозитивный, а не императивный характер, в связи с этим понятия «франчайзинг» и «коммерческая концессия» не идентичны.

8. Договор франчайзинга должен регулировать отношения между субъектами на всех стадиях взаимоотношений, начиная от вступления франчайзи в систему и заканчивая выходом из нее. Договор франчайзинга необходимо составлять на основе целей франчайзера, принципов управления на предприятии, отраслевой принадлежностью и предмета самого договора.

9. Четвертым этапом создания франчайзинговой системы является запуск пилотного проекта, т.е. открытие предприятия на основе технологии франчайзера, описанной во франшизе. Посредством чего проверяется верность разработанной бизнес - технологии и осуществляется ее корректировка.

Пятый этап заключается в маркетинге пакета предложений и выборе франчайзи, на основе системы критериев, разработанных на предыдущих этапах.

10. Мероприятия по развитию франчайзинга на российском рынке должны носить комплексный характер, т.е. проводится как на государственном уровне, так и на уровне предприятий. Наиболее близки к преодолению образовательные и социально - психологические факторы, для дальнейшего их необходимо продолжать развивать образовательную систему в двух направлениях: пропаганд франчайзинга как экономического инструмента и метода организации коммерческой деятельности и целевое консультирование субъектов франчайзинговых систем (франчайзера и франчайзи) по конкретным экономическим проблемам франчайзинга.

11. На основе проведенного исследования рекомендуется: создать единую базу данных франчайзеров, функционирующих на российском рынке; законодательно закрепить понятие франчайзинга и элементов его определяющих; развивать инфраструктуру франчайзинговых отношений, в том числе путем заключения договоров льготного кредитования и сотрудничества с международными фондами по международному развитию франчайзинга.

Заключение

Развитие рыночных отношений в современной России создает условия для внедрения новых технологий на рынок товаров и услуг, что способствует применению новых методов организации коммерческой деятельности. За последние годы наиболее популярным и эффективным методом организации и ведения коммерческой деятельности, в том числе при осуществлении региональной экспансии, стал франчайзинг, который уже успел доказать результативность своего применения на мировом рынке.

В диссертационной работе рассматриваются теоретические и прикладные аспекты функционирования франчайзинга на рынке готовой модной одежды и обуви.

Первая глава диссертационной работы посвящена рассмотрению различных трактовок понятия «франчайзинг», применяемых в России и зарубежных странах. На этой основе, сформулировано содержание «франчайзинга» как метода организации и ведения коммерческой деятельности и определены основные субъекты франчайзинговой системы, а также рассмотрены их основные права и обязанности. Также в работе проанализированы преимущества и недостатки, которые получают предприниматели при подписании франчайзингового договора и рынок в целом. Отдельное внимание уделяется классификации франчайзипговых систем, функционирующих на рынке, в том числе определены характерные черты отношений между франчайзером и франчайзи, в зависимости от вида построения франчайзинговой системы.

Вторая и третья главы диссертационного исследования посвящены рассмотрению особенностей построения франчайзинговой системы на рынке готовой модной одежды и обуви, в том числе, определены причины популярности данного метода на этом рынке, установлены характерные черты предлагаемых франшиз в данной отрасли, а также сформулирована модель создания франчайзинговой системы, что будет способствовать ускорению процесса внедрения франчайзинга на предприятия и позволит минимизировать количество ошибок при ее разработке. Отдельное внимание уделяется рассмотрению факторов, препятствующих внедрению франчайзинга на российский рынок и разработке предложений по их преодолению.

В ходе диссертационного исследования сделаны следующие выводы:

1. В России и в мире не существует стандартизированного и юридически утвержденного понятия «франчайзинг». Для формирования мнения об обозначенном методе организации и ведения коммерческой деятельности, необходимо, в первую очередь, сформулировать понятие франчайзинга и элементов его определяющих.

В мире сложились различные определения, в большинстве своем, разработанные специализированными ассоциациями франчайзинга, организованными в странах с рыночной экономикой.

На основе анализа определений понятия «франчайзинг», разработанных российскими и иностранными авторами, предложена интерпретация понятия «франчайзинг» как метода организации и ведения коммерческой деятельности, при котором одна сторона - франчайзер на оговоренных условиях предоставляет право другой стороне - франчайзи использовать свое имя, технологию и (или) ноу - хау для ведения своего дела при сохранении полной юридической и экономической самостоятельности.

2. В результате анализа зарубежной и отечественной литературы установлено, что понятия «франчайзинг» и «франшиза» не эквивалентны. «Франшиза» - как бизнес - система, непосредственно передаваемая франчайзи, т.е. фраичайзинговый пакет.

Под франчайзинговой (франшизной) системой понимается организационная структура, состоящая из одного франчайзера и множества франчайзи, связанных между собой договором.

Франчайзер - это известная фирма, передающая право самостоятельному предпринимателю на использование его торговой марки и технологии организации коммерческой деятельности и оказывающее процессе действия договора комплекс услуг.

Франчайзи - предприятие, заключившее договор франчайзинга и получившее право реализовать товар или услугу франчайзера, используя его бизнес - технологию, и обязанное осуществлять отчисления в пользу франчайзера.

3. Оценка преимуществ и недостатков применения франчайзинга на предприятия позволяет, сделать вывод о противоречии между теми преимуществами, которые получает франчайзер от применения франчайзинга и теми трудностями, которые формируются у предприятия -франчайзи, и наоборот.

Франчайзер получает следующие привилегии от применения франчайзинга:

- расширение сети предприятий без значительных капиталовложение, т.е. экономия финансовых и трудовых ресурсов;

- долгосрочные отношения и меньший риск отказа от совместной деятельности;

- сокращение управленческих расходов, в том числе затрат на мотивацию;

- дополнительные финансовые источники;

- большая узнаваемость продукта франчайзера.

Применение франчайзинга создает и ряд трудностей для франчайзера, в том числе:

- долгосрочный характер отношений с франчайзи, т.е. невозможность расторгнуть договор без существенных причин;

- сложности в осуществлении контроля франчайзи и взимания роялти; дополнительные капиталовложения при переходе предприятия к франчайзингу;

- влияние плохо работающих франчайзи на имидж предприятий всей франчайзинговой системы;

- возможность утечки информации, составляющей коммерческую тайну.

Франчайзи получает ряд преимуществ от вступления во франшизную систему:

- постоянная поддержка со стороны франчайзера;

- вероятность банкротства ниже, чем при открытии самостоятельного предприятия;

- обучение эффективным методам коммерческой деятельности, в том числе маркетинговым и логистическим принципам;

- возможность пользоваться товарной маркой, узнаваемой на рынке и имеющей определенный имидж;

- прямое и косвенное финансирование франчайзи со стороны франчайзера.

В коммерческой деятельности франчайзи также могут сформироваться ряд сложностей от применения франчайзинга:

- необходимость наличия значительных денежных средств для входа во франчайзинговую систему;

- ряд ограничений в методах организации коммерческой деятельности на предприятии; зависимость от финансовой положения и имиджа всей франчайзинговой системы;

- невозможность быстрого выхода из франчайзинговой системы без значительных финансовых потерь.

Рынок в целом, в том числе потребители, также получают определенные преимущества от применения франчайзинга, в частности, обеспечение качественными товарами с высоким уровнем сервиса у большого количества операторов рынка.

Применение франчайзинга обеспечивает поддержку субъектов малого предпринимательства, в том числе содействует внедрению новых технологий на предприятия, создает новые рабочие места на рынке и повышает общую культуру предпринимательской деятельности.

4. Франчайзинг применяется в 70 отраслях хозяйственной деятельности, в связи с этим возникли различные подходы к классификации франчайзинг систем. Сложившаяся ситуация требует определения основных типов франчайзинговых систем и установления их характерных черт. В работе рассмотрены 5 классификационных признаков, в зависимости от:

- профиля экономической деятельности (производственный, сервисный, товарный, бизнес - формата);

- типа участников объединенных во франшизную систему;

- образа построения франшизной системы (классический, региональный, суб

- франчайзинг, развивающийся);

- количества франчайзи, входящих во франшизную систему;

- степени участия франчайзера в уставном капитале (франчайзи - учредитель, совместное предприятие, привлечение органов местного самоуправления).

5. Отсутствие официальной статистики в области развития франчайзинга на российском рынке обуславливает необходимость рассмотрения истории организации и развития франчайзинговых систем па отечественном рынке. На этой основе возможно формирование вывода об уровне концентрации франчайзинга на российском рынке.

Развитие франчайзинга в России началось в начале девяностых годов 20 века. История развития франчайзинга в России начинается с применения иностранных франшиз: в 1992 г. открывается первая экспресс - лаборатория «Кодак», а в 1993 г. - кафе - мороженое «ВаБкш ЯоЬЫпз».

Отличительной чертой российского франчайзинга является ограниченный перечень отраслей его применения: в сфере общественного питания, в розничной торговле, в сфере услуг и при организации автозаправочных станций. Мировой франчайзинг применяется в 70 отраслях хозяйственной деятельности. Таким образом, можно сделать вывод, что на российском много свободных ниш для внедрения франчайзинга.

В ходе диссертационного исследования рынка готовой модной одежды и обуви определены факторы, способствующие внедрению франчайзинга: насыщенность рынка марочными товарами и конкуренция между торговыми марками; развитие инфраструктуры франчайзинговых отношений, в том числе образование Российской ассоциации франчайзинга и организация и развитие специализированных консалтинговых организаций в области франчайзинга, а также осуществление программ сотрудничества с финансово - кредитными учреждениями. В мировой практике банки создают специальные франчайзинговые отделы, занимающие не только кредитованием субъектов франчайзинга, но и оказанием консалтинговых услуг.

Популярность франчайзинга на российском рынке модной одежды и обуви обусловлена: массовым спросом на продукцию; разработанностью системы ведения коммерческой деятельности на предприятиях (специфические маркетинговые и логистические принципы); наличием особого имиджа и приемлемый срок окупаемости (2-3 года).

6. Анализ регионального развития франчайзинга в России позволяет сделать вывод о неравномерности развития франчайзинга по регионам России. Центрами развития франчайзинг являются: центральный регион (естественно, доминирует Москва и Московская область), Ленинградская область (лидер в области франчайзинга - Санкт-Петербург), Сибирь и южные регионы страны. Определяющим фактором для франчайзера при выборе региона для экспансии является: инфраструктура региона (города), логистика, позиционирование бренда на рынке.

На основе проведения анкетирования и сбора вторичной информации автор определяет следующие характерные черты франшиз реализуемых на российском рынке готовой модной одежды и обуви:

- размер необходимых первоначальных инвестиций составляет в среднем $ 30000 - 50000 плюс около $ 20000 на закупку продукции;

- первоначальный (паушальный платеж) и роялти отсутствуют, они заменяются обязательством франчайзи закупать продукцию только у франчайзера;

- отсутствие строгой регламентации в юридическом оформлении и замена договора франчайзинга рядом смежных договоров, при применение договора сокращение его срока действия до 3- 5 лет, на этой основе можно сделать вывод о противоречии между длительным сроком действия договора и непредсказуемостью изменений условий хозяйственной деятельности франчайзи;

- проведение обучения управленческого персонала и обеспечение франчайзи программами обучения торгового персонала;

- франчайзер предприятий по продаже модной одежды и обуви разрабатывает стандарты по: ассортиментной, маркетинговой и рекламной политике, политике ценообразования, а также по организации мероприятий по укреплению фирменной франчайзинговой сети, в этом контексте можно сформулировать противоречия между едиными централизованно установленными стандартами, принципами и критериями франчайзера и принципами и спецификой условий работы франчайзи на рынке.

На основе анализа отношений, возникающих в процессе взаимодействия субъектов франчайзинга в индустрии моды, установлено также противоречие между необходимыми инвестициями для вхождения во франчайзинговую систему и недостаточным стартовым потенциалом предприятий - потенциальных франчайзи - основными требованиями франчайзера к франчайзи является: наличие торгового помещения и свободных денежных средств.

7. Автором впервые разработана классификация франчайзинговых систем, функционирующих на российском рынке готовой модной одежды и обуви. Основными признаками для классификации являются: страна происхождения; методы формирования ассортимента; порядок входа в систему новых франчайзи; порядок внесения паушального платежа и роялти; порядок формирования положений договора франчайзинга и срок окупаемости.

8. На основе исследования ситуации на российском рынке готовой модной одежды и обуви, автор рассмотрел аспекты, которые препятствуют развитию франчайзинга на отечественном рынке.

Факторы, препятствующие развитию франчайзинга на российском рынке можно условно разделить на 2 группы:

- внутренние (связанные с деятельностью конкретных операторов рынка), к ним относятся: сложности в выполнении контроля деятельности франчайзи; несоблюдение стандартов франчайзииговой системы; задержка выплат франчайзеру; выход из франчайзинговой системы успешно функционирующих франчайзи; утечка информации, составляющей коммерческую тайну и т.д.

- внешние (связанные с особенностями функционирования российской экономики), которые могут быть подразделены на 4 подгруппы:

-- экономические (нестабильность развития экономики; неравное социально - экономическое положение регионов; недостаточная поддержка субъектов малого предпринимательства; отсутствие первоначального капитала у потенциальных франчайзи и сложности в получении кредита); организационно - правовые (практически отсутствие законодательства в области франчайзинга и отождествление понятий «франчайзинг» и «коммерческая концессия»); социально - психологические (нежелание платить за объекты интеллектуальной собственности; боязнь потерять «собственное лицо»); образовательные.

9. Анализ зарубежного опыта создания франчайзинговых систем позволяет выявить следующие критерии успешной франшизы: отличие от других предприятий (дифференциация); наличие отработанной технологии передачи знаний франчайзера; документальное оформление технологии франчайзера; адаптируемость системы организации коммерческой деятельности франчайзера к региональным рыночным условиям; высокий уровень отдачи от капиталовложений.

10. Потенциальный франчайзер может начать создание франчайзинговой системы как собственными силами, так и посредством привлечения специализированных организаций для разработки франшизы. В любом случае, на предприятии должен быть создан специальный отдел по франчайзингу, который будут заниматься как работой с франчайзи, так и совершенствованием условий франшизы.

Автором установлено, что основным условием создания франчайзинговой системы является достижение экономического симбиоза франчайзера и франчайзи. Экономический симбиоз - это союз хозяйствующих субъектов, предполагающий устойчивый тип взаимодействия между ними, приносящий каждому из них экономическую выгоду (эффект), который формируется в процессе их функционирования. Экономический симбиоз может быть достигнут при синергетическом эффекте от взаимодействия. При взаимодействии франчайзера и франчайзи на рынке готовой модной одежды и обуви может быть достигнут синергетический эффект в следующих областях: при реализации продукции (от продажи); в системе управления и финансово - инвестиционной сфере.

11. Для достижения устойчивого взаимодействия субъектов франшизной системы необходимо следовать 2 основным принципам: принципу индивидуальной рациональности и принципу групповой рациональности.

Математически эти принципы могут быть выражены системой трех неравенств, содержательно первое из неравенств этой системы отражает тот факт, что франчайзи должен получать такую прибыль, образующуюся от взаимодействия с франчайзером, которая была бы не меньше прибыли, получаемой потенциальным франчайзи, действующим автономно; второе из неравенств отражает тот факт, что предприятие - франчайзер должен получать такую часть прибыли, образующейся от взаимодействия с франчайзи, которая была бы не меньше прибыли, получаемой франчайзером предприятием, действующим автономно; третье показывает, что прибыль франчайзинговой системы состоит из двух компонентов прибыли франчайзера и франчайзи,

12. В ходе диссертационного исследования разработана модель создания франчайзинговой системы на рынке готовой модной одежды и обуви: при организации франчайзинговой системы будущему франчайзеру необходимо пройти пять последовательных этапов ее становления.

На первом этапе франчайзеру необходимо определить, что станет базисом создаваемой франчайзинговой системы, т.е. какие конкурентные преимущества привлекут потенциальных франчайзи. Конкурентные преимущества должны быть описаны не только словесно, но и иметь количественное выражение, в виде экономии на закупку товаров и осуществления маркетинговых и логистических мероприятий.

На втором этапе организации франчайзинговой системы разрабатываются основные элементы предлагаемой франшизы и формируются критерии отбора потенциальных франчайзи с учетом условий, разработанных на первом этапе.

Франшиза должна содержать следующие компоненты: описание предлагаемого продукта, его отличительные характеристики, включая имидж, а также особенности его применения на рынке;

- величину реального и потенциального спроса на продукт и наличие конкурентов (их характеристики);

- описание территории, на которой может функционировать потенциальный франчайзи, а также особенности его месторасположения;

- формат открываемого предприятия, в том числе его техническое оснащение;

- состояние развития корпоративной сети франчайзера и ее финансовые показатели;

- специфические требования к франчайзи.

13. На основе анализа отечественных и зарубежных подходов к отбору франчайзи, сформулированы критерии отбора франчайзи для франчайзинговой системы, занимающейся реализацией модной одежды и обуви, являются: наличие собственного торгового помещения или договора долгосрочной аренды на него; опыт работы в торговле, наличие собственного капитала для открытия предприятия, а также наличие свободных оборотных средств. Особое внимание стоит обратить на психологический портрет потенциального франчайзи, насколько он готов соблюдать корпоративные требования.

Также рекомендуется представить бизнес - план работы предприятия франчайзи, входящего в систему.

Третий этап заключается в разработке положений договора, который должен включать положения, разработанные на предыдущих этапах.

Четвертым этапом создания франчайзинговой системы является запуск пилотного проекта, т.е. открытие предприятия на основе технологии франчайзера, описанной во франшизе. Посредством чего проверяется верность разработанной бизнес - технологии и осуществляется ее корректировка.

Пятый этап заключается в маркетинге пакета предложений и выборе франчайзи, на основе системы критериев, разработанных на предыдущих этапах.

14. Существует два подхода к составлению франчайзингового договора в России: первый основывается на идентичности понятий «коммерческая концессия» и «франчайзинг» и как следствие, договор франчайзинга составляется на основе 54 главы ГК РФ; второй подход отрицает возможность поставить знак равенства между выше указанными понятиями. В данной работе применяется второй подход при составлении франчайзингового договора, т.к. 54 глава гражданского кодекса «Коммерческая концессия» не содержит основной принцип франчайзинга о юридической и экономической самостоятельности субъектов и положение о системе поддержки франчайзи носит диспозитивный, а не императивный характер.

15. Договор франчайзинга рекомендуется разрабатывать еще до вхождения первого франчайзи и не следует давать дополнительные льготные условия тому или иному франчайзи без объективных причин, т.к. это может повлечь за собой снижение лояльности других франчайзи.

Договор франчайзинга должен регулировать отношения между субъектами на всех стадиях взаимоотношений: при вхождении, функционировании и выходе франчайзи из системы. Договор франчайзинга должен быть заключен в письменной форме, подписан, уполномоченным лицом и зарегистрирован в соответствующем ведомстве.

Франчайзинг является специфической системой, в связи с чем, содержание договора необходимо формулировать в соответствии с целями франчайзера, принципами управления, отраслевой принадлежностью и предметом самого договора, который обуславливается видом франчайзинга.

Типовой договор франчайзинга включает следующие положения: предмет договора; территория действия; эксклюзивность; сборы и отчисления; права и обязанности сторон; контроль деятельности франчайзи и аудит; ответственность сторон; модернизация и введения новых технологий; сроки; прекращение договора; дополнительные условия.

16. Автором установлено, что мероприятия по развитию франчайзинга на российском рынке должны носить комплексный характер, т.е. проводится как на государственном уровне, так и на уровне предприятий. Наиболее близки к преодолению образовательные и социально - психологические факторы, в дальнейшем необходимо продолжать развивать образовательную систему в двух направлениях: пропаганда франчайзинга как экономического инструмента и метода организации коммерческой деятельности и целевое консультирование субъектов франчайзинговых систем (франчайзера и франчайзи) по конкретным экономическим проблемам франчайзинга.

17. На основе проведенного диссертационного исследования рекомендуется:

- создать единую базу данных франчайзеров, функционирующих па российском рынке;

- законодательно закрепить понятие франчайзинга и элементов его определяющих;

- развивать инфраструктуру франчайзинговых отношений, в том числе путем заключения договоров льготного кредитования и сотрудничества с международными фондами по развитию франчайзинга.