Маркетинг модных товаров тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинг модных товаров"

На правах рукописи

БАЛАШОВ Александр Анатольевич

МАРКЕТИНГ МОДНЫХ ТОВАРОВ (НА ПРИМЕРЕ ОДЕЖДЫ)

Специальность 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Москва 2004

Работа выполнена на кафедре маркетинга Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова.

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Мусатов Борис Владимирович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Хапенков Владимир Николаевич кандидат экономических наук, профессор Деревягина Людмила Николаевна

Ведущая организация: Всероссийский Заочный

Финансово-экономический Институт (ВЗФЭИ)

Защита диссертации состоится 21 апреля 2004 г. в 14 часов на заседании Диссертационного Совета Д 212.196.04 в Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова по адресу: 115998 Москва, Стремянный пер., 36, корпус 3, аудитория 201.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской экономической академии имени Г. В. Плеханова.

Автореферат разослан "_ 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

к. э. н., доцент

И. И. Скоробогатых

I. Общая характеристика работы.

Актуальность темы исследования. В настоящее время существует достаточное количество обширных и содержательных работ по отдельным концептуальным аспектам применения маркетинга в различных отраслях промышленности и торговле. Это труды таких известных зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга, как Ф. Котлер, Ж. - Ж. Ламбен, П. Дойль, П. Диксон, С. Блэк, Е. П. Голубков, Б. А. Соловьев, Т. П. Данько и ряд других. Теориям моды и дизайна, производства одежды, истории моды и костюма также посвящено немалое количество материалов (Ф. М. Пармон, М. Н. Мерцалова). Но та сфера знаний, где непосредственно затрагивается вопросы маркетинга в системе модных товаров, его цели и задачи, принципы и методы, применение комплекса маркетинга на предприятиях по производству одежды, остается практически неисследованной.

В последнее время появился ряд диссертационных исследований, посвященных изучению и прогнозированию спроса населения, проведению маркетинговых исследований на предприятиях легкой промышленности. Однако они не дают целостного представления о современном развитии и применении теории и практики маркетинга на российских предприятиях модной индустрии.

Недостаточная изученность вопросов формирования целостной системы комплекса маркетинга на предприятиях модной индустрии и их особая практическая значимость определяет актуальность данного исследования.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке методологических основ управления комплексом маркетинга на предприятиях модной индустрии, учитывающих особенности потребительского поведения на рынке модной одежды.

Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи: • проанализированы современные концепции понятия "мода" и выявлены взаимосвязи между модой и маркетингом в процессе производства и продажи одежды;

• проведено исследование потребителей рынка модной

• проведен сегментационный анализ рынка модной одежды по различным критериям и выявлены основные характеристики целевых групп потребителей модной одежды;

• разработана комплексная система управления товарным ассортиментом и ценовой политикой предприятия модной индустрии;

• проведен анализ использования различных средств коммуникативной и распределительной политики в процессе производства и продажи модной одежды;

• определены направления совершенствования работы персонала в модной индустрии.

Предметом диссертационного исследования являются процессы и методы маркетингового управления на предприятиях модной индустрии. Объектом исследования выступает рынок модных изделий.

Степень обоснованности и достоверности положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертации, подтверждается:

• использованием результатов фундаментальных и прикладных исследований в современной экономической мысли, теории маркетинга, истории костюма, модного прогнозирования, социальной психологии и культурологии в качестве теоретико-методологической основы исследования;

• использованием данных исследований, проводимых Госкомстатом России и материалами ведущих российских.и зарубежных компаний модной индустрии (Дом моды Валентина Юдашкина, Дом моды Игоря Чапурина, "Панинтер", Mango, Max Mara, Promod и др.);

• проведенными • исследованиями потребителей модных изделий, позволившими создать репрезентативную информационную базу для изучения процессов принятия решения о покупке модной одежды;

• применением экономико-математических и статистических методов для выявления и изучения факторов, влияющих на принятие решений.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

• адаптирована' современная теория маркетинга применительно к рынку модных товаров;

• предложена авторская трактовка понятия маркетинга модных товаров и раскрыты его отличительные особенности, в частности сезонные колебания спроса на продукцию; быстрая смена потребительских предпочтений; значительное воздействие демонстрационного эффекта, увеличение доли иррационального спроса, высокая вероятность внезапной, незапланированной покупки и т. д.;

• обоснованы тезисы о специфическом характере жизненного цикла модной одежды и сформулирована гипотеза об особенности кривой жизненного цикла модного товара, которая представляет собой кривую с повторным циклом;

• выявлены типы потребителей на основе применения метода психографической сегментации и метода сегментации по выгодам.

Конкретные научные результаты, полученные лично соискателем:

• определены и проранжированы основные факторы, которые оказывают влияние на потребителей при покупке модной одежды (с. 77 - 79, с. 81 - 83, с. 88 - 90).

• определены характеристики целевых групп потребителей модной одежды на основе использования различных методов сегментации рынка (с. 94 - 95, с. 102 - 104).

• предложена комплексная система методов формирования товарно-ассортиментной и ценовой политики предприятий модной индустрии, которая заключается в использовании метода студийных продукт - тестов, метода формирования ассортимента по темам одежды и метода дозаказов (с. 111 - 120, с. 123 -125, с. 127 -128);

• выявлены приоритеты применения отдельных средств распределительной и коммуникативной политики, которые заключаются в более широком применении системы заказов по каталогам, личных продаж и показов мод (с. 125 -126, с. 132 —156).

• обоснованы функции и задачи контактного персонала как особого инструмента маркетинга и сформулированы рекомендации по повышению эффективности его работы в индустрии модной одежды, которые заключаются в создании системы постоянных тренингов с применением различных методик (цветовой тест Люшера, методика «360») (с. 157 - 163).

Практическая значимость диссертации. Результаты диссертационного исследования и полученные научные выводы могут быть использованы при планировании маркетинга, содействовать повышению эффективности маркетинговой деятельности на предприятиях модной индустрии, а также могут быть использованы при разработке учебных материалов.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования используются в деятельности Дома моды Виктории Андреяновой, ООО "Этюд" (производство модной женской одежды), а также в учебном процессе Национального Института Моды.

Логика и структура работы. Логика и структура работы определялась целями и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений. Работа изложена на 180 страницах и включает 8 таблиц, 35 рисунков и 5 приложений. Библиографический список включает 103 источника на русском и 9 на иностранных языках.

П. Основное содержание работы.

Во введении обоснована актуальность выбранной темы, определены объект и предмет исследования, сформулированы его цели и задачи.

В первой главе проведен анализ современных концепций понятия "мода" и отдельных теорий модного прогнозирования; рассмотрены основные элементы современной индустрии моды, типология модной одежды и её основные потребительские свойства; сформулирована гипотеза об особенности модели жизненного цикла модного товара; проведен анализ причин морального старения модной одежды; дана авторская трактовка определения маркетинга модных товаров и раскрыты его специфические особенности.

Современное проектирование и производство модной одежды имеет два основополагающих аспекта. Во-первых, он неразрывно связан с такими культурными категориями как мода и стиль. Во-вторых, в основе всего современного бизнеса (в том числе и производства модной одежды) лежит концепция маркетинга.

В самом широком смысле под модой понимается внешнее проявление организованного цивилизованного поведения, которое получает общее одобрение на некоторый период времени. Многозначность феномена моды породила самые разные методологические подходы к его изучению, поскольку мода неразрывно переплетена с многими социальными явлениями.

К fashion product (модному товару) принято относить: а) одежду; б) аксессуары, обувь, чулочно-носочные изделия, перчатки, сумки, ремни, шляпы, шарфы, часы, ювелирные украшения и аксессуары для волос; в) парфюмерию и косметику; г) домашние украшения и аксессуары, постельное белье, обои, посуду, ковры.

Однако в настоящее время все большее количество товаров и услуг можно отнести к категории модных продуктов (например, мебель, автомобили, туризм, книги).

Концепция ЖЦТ также может использоваться как один из инструментов маркетинга для прогнозирования развития спроса и определения потенциала рынка модных продуктов. Однако, при рассмотрении жизненного цикла модной одежды необходимо отметить, что его кривая будет иметь форму, отличную от классической модели жизненного цикла товара.

Время

Рис. 1. Кривая жизненного цикла модной одежды.

На рисунке 1 изображена кривая жизненного цикла модной одежды. Она представлена в виде так называемой кривой с повторным циклом. Практически все предприятия, которые занимаются производством и продажей модной одежды, реализуют свои изделия два сезона, так как всегда остается часть товара, которая не смогла быть реализована в первом цикле. Но продукция еще остается модной, поэтому может быть продана и в следующем сезоне. Фирмы производители усиленно рекламируют новые изделия на первом жизненном цикле. Затем сезон продажи данного модного изделия заканчивается, объем продаж начинает падать и

фирма разворачивает новую рекламную кампанию, что выводит продукт на второй цикл в следующем сезоне (меньший по объемам продаж и продолжительности). В дальнейшем конкретный модный товар перестает быть актуальным, теряет свою престижность и востребованность потребителем, так как под воздействием изменения моды появляются новые товары, которые, по мнению покупателей, лучше удовлетворяют их потребности.

В последнее десятилетие XX в. мировая индустрия модных вещей, или фэшн-бизнес, пережила настоящую маркетинговую революцию. Однако существует специфика модного бизнеса, позволившая выделить маркетинг модных товаров из маркетинга любых других продуктов и услуг, которая состоит в следующем: сильное влияние социальной и культурной среды на модный бизнес, жесткие временные рамки, в которых существует мода, неразрывная связь моды и искусства, главное условие успешного функционирования модного бизнеса - внимание к потребителю.

Модный товар необходимо рассматривать в комплексной системе "человек — модный продукт — физическая (предметная и климатическая) и общественная (социально-культурная) среда". Модная одежда, также как и каждый модный продукт, обладает определенными потребительскими свойствами, которые можно разделить на две группы: физические свойства (функциональные, эргономические, гигиенические, физико-механические) и социальные свойства (эстетические, экономические, экологические). Отталкиваясь от классического универсального понятия маркетинга и учитывая специфику модных товаров можно дать следующее определение понятия маркетинга модных товаров:

Маркетинг модных товаров - это рыночная концепция управления деятельностью предприятия, в основе которой лежат принципы организации производства и сбыта модной продукции (товаров и услуг), разрабатываемой, производимой и продвигаемой на рынок с целью удовлетворения двух основных видов потребностей — физических и эстетических -как отдельных индивидов, так и общественных групп.

Однако, кроме отмеченных в определении, модный маркетинг имеет некоторые другие специфические особенности: сезонные колебания спроса на продукцию; быструю смену потребительских предпочтений; заметное воздействие демонстрационного эффекта и увеличение доли иррационального спроса, в том числе - под воздействием медиапроектов; различные ценовые группы продукции, отличающиеся качеством, наличием фирменного знака, вариантами экспонирования, условиями продаж; высокую вероятность внезапной, незапланированной покупки; быстрое устаревание ассортиментной концепции под воздействием тенденций моды, в результате которого период разработки и внедрения новых моделей сократился с 1,5 - 2 лет до 3 месяцев; увеличение доли инновационных товаров; усиление поляризации спроса.

В комплексе маркетинга модной индустрии должен обязательно рассматриваться ещё один, пятый ("5Р"), элемент - работники компании (personal). Персонал предприятия — один из важнейших элементов комплекса маркетинга в модной индустрии. Причем высокая степень важности персоната одинакова как для фирм - производителей модных товаров, так и для предприятий торговли. В конечном итоге именно от него зависит успех у потребителя того или иного модного изделия, и, следовательно, успех всего предприятия.

Во второй главе приведен анализ результатов маркетингового исследования потребителей модной одежды, рассмотрены особенности применения различных методов сегментации в модной индустрии, выделены типы потребителей модной одежды и определены их основные характеристики.

Исследование рынка мужских костюмов. Проведенное исследование показало, что 89% мужчин относят костюмы к модным изделиям. 50% мужчин отметили, что они не планируют покупку костюма, им свойственны импульсивные покупки, которые совершаются под воздействием красиво оформленных витрин.

В процессе покупки костюма мужчины в первую очередь опираются на собственные взгляды и вкус, затем ориентируются на ассортимент магазина, и на третьем месте находится

мнение референтных групп. Информации из СМИ большинство опрошенных мужчин уделяют мало внимания.

Таблица 1. Факторы, влияющие на принятие решения о покупке костюма.

Фактор Место •

Собственные взгляды и вкус 1

Ассортимент магазина 2

Мнение близких / друзей / коллег 3

Сочетаемость с уже имеющимися аксессуарами 4

Информация из модных журналов и СМИ - 5

Требования на работе к внешнему виду сотрудников 6

Престижность магазина, в котором приобретается костюм 7

Одним из наиболее важных моментов исследования было ранжирование характеристик костюма, на которые обращает внимание мужчина.

Таблица 2. Характеристики изделия, влияющие на процесс выбора костюма.

Показатель качества Место

Качество 1

Соответствие фигуре 2

Комфорт 3

Цена 4

Фасон 5

Цвет 6

Тип ткани 7

Престижность марки 8

Качество костюма для мужчин важно не только по физическим, но и по эстетическим параметрам. Оно воспринимается как комплексный показатель и занимает первое место по значимости в характеристиках костюма, на которые мужчины обращают внимание при покупке.

Исследование рынка модной женской одежды. В настоящее время очень перспективным является рынок модных товаров для женщин от 30 лет и старше. Они являются одной из наиболее привлекательных целевых групп для предприятий, занимающихся производством и продажей модной женской одежды. Для женщин возраста 30+ мода носит более долгосрочный характер, они слабо подвержены влиянию ультрамодных явлений. Кроме то-

го, практически каждая женщина данной возрастной группы имеет свой собственный стиль, который для нее значит больше, чем краткосрочные увлечения. Можно утверждать, что женщины примут новую модную одежду в том случае, если она не входит в противоречие с их стилем. Модность одежды во многом определяется деталями, большую роль также играют аксессуары. Что касается определения женщинами понятия "мода", то они достаточно различны. Это и "способ определения своей принадлежности к некой социальной группе", и "причастность к современному обществу", и "новые идеи в одежде".

Женщины возраста 30+, как правило, покупают одежду более одного раза в год, значит, важно, чтобы одежда подходила по сезону и удовлетворяла физическим потребностям (давала необходимое тепло и комфорт). Важны также гигиенические характеристики одежды (те-плозащитность, воздухопроницаемость) и качество материалов, применяемых для изготовления изделия (долговечность). Однако эстетические потребности также в значительной мере определяют ценность товара. Такие параметры, как цвет, фасон и соответствие моде оказываются для выбранной группы потребителей одними из самых важных.

Таблица 3. Характеристики изделия, влияющие на процесс выбора модной одежды.

Показатель качества Место

Качество пошива 1

Соответствие фигуре 2

Соответствие моле 3

Фягптт 4

Цвет 5

Цена 6

Качество материалов изготовления (кесминаемость, долговечность) 7

Гигиенические треб-я (теплозащитность, воздухо- и паропроницаемость) 8

Универсальность Сна работу, в театр, в гости) 9

Фирма-произволитель 10

Престижность марки 11

Реклама не оказывает на потребителей данной группы большого влияния - только 27,5% опрошенных ответили, что реклама влияет на их решение. Как влияющие на выбор были отмечены такие виды рекламы, как внутримагазинная реклама, выставление одежды на витрине, реклама в женских журналах. Также при выборе всегда существенны рекомендации

знакомых и родственников. Большое значение имеет качество обслуживания - оно влияет на решение о покупке у 82,4% опрошенных женщин.

Далее по результатам исследования был проведен сегментационный анализ потребителей модной одежды, который позволил определить основные характеристики различных целевых групп.

Современная прогнозная способность социально-демографической сегментации имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. В этой связи возрастает актуальность сегментации по выгодам и психографической сегментации для рынка модных изделий.

1. Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей. На основании данных исследований потребителей модной одежды можно выделить три различных сегмента, в каждом из которых модной одежде придавалась различная ценность:

• Сегмент "экономии". Эта группа хочет заплатить самую низкую цену за любые достаточно хорошие изделия. Если товар перестает им нравиться, они его заменяют.

• Сегмент "долговечности и качества". Эта группа ищет изделия хорошего качества, из прочного и надежного материала, ярко оформленные. За эти свойства они готовы платить повышенную цену.

• Сегмент "символизма". Данная группа ищет одежду, обладающую особыми характеристиками, а также повышенной эстетической и / или эмоциональной ценностью. Приобретенное изделие символизирует важное событие. Здесь нужны товары престижной марки, из последних коллекций ведущих модельеров, элегантные, с дорогими аксессуарами. Важна рекомендация продавца или друзей / знакомых, сведущих в этой области.

Реализация сегментации по выгодам подразумевает знание системы ценностей потребителей по отношению к рассматриваемому товару. В общем случае покупателям хочется приобрести как можно больше свойств и выгод. Сегменты отличаются друг от друга относительной важностью, которую они придают свойствам, или атрибутам при выборе модного

изделия. Следовательно, возможности для сегментации возникают из компромиссов между возможными выгодами и ценами, которые готовы заплатить за них потребители.

2. Психографическая сегментация исходит из идеи о том, что лица, сильно различающиеся в социально-демографических терминах, могут демонстрировать весьма схожее поведение, и наоборот. Она затрагивает область мотиваций и индивидуальности в аспекте потребления. Таким образом, стиль жизни используется как индикатор индивидуальности.

Процесс продвижения модных товаров в массы наталкивается на сопротивление человеческого материала (новое принимается разными людьми с разной скоростью), на различие материальных возможностей следования модным течениям. Используя модель АИМ (Активность, Интересы, Мнение личности) и выбирая в качества фактора активности скорость принятия и усвоения модных моделей, были выделены следующие сегменты потребителей и определены их характеристики применительно к рынку модной одежды:

1. "Новаторы" ("пионеры", "экспериментаторы"). Это самая малочисленная группа потребителей. В значительной мере она смыкается с той частью творцов моды, которые материализуют предлагаемые модели в демонстрируемые стили потребления. Это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Те из них, кто обладает способностью влиять на поведение окружающих, оказываются членами референтных групп - творцов моды. Они экспериментируют, рискуя оказаться объектом насмешек, но, в то же время, имея шанс повести других за собой к новой модели потребления. Эти люди не боятся риска и предпочитают сами выступать в роли экспертов. Их - 2,5 % от возможного числа потребителей.

2. "Лидеры" ("местные лидеры"). Их отличает особое внимание и уважение со стороны окружающих. Эта группа идет впереди большинства, но избегает опасного экспериментирования. Она отбирает у экспериментаторов те модели, которые имеют высокую вероятность вызвать общее одобрение или, по крайней мере, не станут причиной насмешек. Собственно только после усвоения ими новой модели потребления можно со значительной до-

лей уверенности говорить, что это модная тенденция. Им свойственна склонность к разумному риску, в основе которого лежит независимость суждений без излишнего стремления к первенству (13,5 %).

3. "Раннее большинство" ("подражатели", "ранние последователи"). Это те, кто

составляет массу "модных людей". Они используют новые модели потребления, лишь оказавшись в довольно большой "передовой" группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды. Они склонные безболезненно воспринимать новинки, но не стремятся к их поиску. Это благоприятная, но пассивная среда для нововведений (34 % ).

4. "Позднее большинство" ("скептики", "консерваторы"). Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть "как все". В основе их выбора лежит устоявшееся признание товара(34 % ).

5. "Традиционалисты" ("отстающие"). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию. Они независимы в суждениях, но это определяется скорее отсутствием воображения, нежели собственными знаниями и основанной на этом позицией Они не боятся быть отличными от большинства и оставаться самими собой, несмотря на окружающих. Традиционалисты заметны тем, что в зрелом, престарелом возрасте они воспроизводят модели модного поведения времен их молодости (16 %).

В третьей главе рассмотрены особенности формирования комплекса маркетинга и применения отдельных маркетинговых инструментов на предприятиях модной индустрии.

Товарная политика. Модная одежда делится на 5 основных классов: haute couture (высокая мода), designer ready-to wear (pret-a-porter или готовая одежда), bridge (средняя категория), moderate (умеренная категория), budget (экономичная категория).

В качестве метода формирования производственной программы для предприятий -производителей модной одежды класса bridge и moderate (к которым относится большинство отечественных фирм) предлагается использовать методику проведения студийных продукт -

тестов. Суть данного метода заключается в том, что группа случайно выбранных потребителей должна оценить продукт, готовый к вводу на рынок (полный тест), или его отдельные атрибуты: упаковку, цену, форму, цвет и т. д. (частичный тест).

Студийный тест проходит в лаборатории и имеет следующие преимущества: возможность применения технических средств; контролируемые условия проведения, исключается влияние третьих лиц; возможно применение наблюдения; быстрое получение результатов.

Прогноз строится на информации о покупательских предпочтениях. Предполагается, что модели, первоначально не получившие одобрения (т. е. не получившие положительные оценки) у 50% респондентов, будут неконкурентоспособными. Изделия, за приобретение которых высказались 50 — 80 % экспертов, можно считать со средним уровнем конкурентоспособности и изделия, набравшие более 80 % покупательских намерений, - высокого уровня конкурентоспособности.

Таблица 4. Карта конкурентоспособности изделия (условный пример).

№ п/п Название критерия Оценка (по 5-ти балльной • шкале)

1. Качество изготовления 4

2. Соответствие моде 5

3. Материал изготовления 4

4. Цветовая гамма 3

5. Универсальность (на работу, в гости и т. д.) 3

Итоговая оценка: 3,8

Исследования показывают, что покупательские намерения реализуются в 18 - 20 % случаев. С учетом этого, если за допустимый предел принять 50% положительных оценок, то реально изделие вызовет намерение совершить покупку лишь у 8 - 9 % потенциальных потребителей. Если заботиться об имидже фирмы, то более низкой цифры допускать нельзя.

В ходе тестирования потребителями могут быть высказаны общие предложения по повышению конкурентоспособности изделий фирмы. С помощью данного метода можно прогнозировать уровень конкурентоспособности изделий и в дальнейшем использовать полу-

ченную информацию для разработки других элементов комплекса маркетинга (ценообразование, коммуникации и т. д.).

Ассортиментная политика любого предприятия модной индустрии имеет комплексный характер. Рассматривая пути формирования ассортиментной политики интегрированных предприятий, которые занимаются и производством и торговлей (как правило, через собственный магазин) модной одеждой, предлагается использовать два основных метода: метод формирования ассортимента по темам одежды и метод дозаказов.

1. Метод формирования ассортимента по темам одежды. Каждая тема — это законченная линия одежды определенного направления и стиля, отличная по цветовому решению и тканям. В теме, как правило, присутствуют 2 модели брюк (широкие и классические), 2 модели юбок (короткая и удлиненная), платье, 2 модели пиджаков (короткий и удлиненный), блузка, трикотаж и аксессуары (сумки, обувь, шарфы, ремни). Поэтому при правильном заказе покупатель без труда сможет подобрать ансамбль, включая аксессуары. Аксессуары служат дополнением к темам и заказываются для того, чтобы сделать максимальное предложение. Кроме тем, есть еще базовый ассортимент, который может служить дополнением к каждой теме.

При заказе необходимо учитывать соотношение верха к низу. В трикотажной группе верха должно быть в 3,5 - 4 раза больше, чем низа. В швейной группе соотношение пиджаков к низу (брюки, юбки) находится в пропорции в среднем 1:3.

Так как ассортимент распределяется на темы, рекомендуется сразу же во время заказа составлять силуэты в каждой теме (то есть подбирать верх к низу). При заказе костюмов нельзя забывать, что брюки и юбки покупаются чаще, чем пиджаки. Поэтому рекомендуется заказывать больше брюк и юбок в размерном ряду, чем пиджаков. Например, на торговую площадь 100 м2 в тему заказывается на один размер 3 пиджака, 3 юбки, 4 пары брюк. Такое соотношение объясняется большим количеством трикотажа, который предлагается как в те-

му, так и вне ее (базовый трикотаж). Размеры заказываются горкой, то есть ходовые размеры удваиваются (или утраиваются).

2. Метод дозаказов. Когда делается базовый заказ на будущий сезон (за б месяцев до получения коллекции), очень сложно предугадать, какая из тем или какой артикул в теме будет пользоваться повышенным спросом. Поэтому можно в течение сезона дозаказывать наиболее коммерческие (пользующиеся наибольшим спросом) артикулы. Это позволяет не рисковать, заказывая большое количество в базовый заказ, и дозаказывать именно то, что реально продается. При формировании основного заказа и дозаказов необходимо учитывать, что дозаказы составляют 40% от общего товарооборота за сезон. Основной заказ делается на 60% от общего товарооборота за сезон. Необходимо своевременно дозаказывать коммерческие артикулы или выбитую размерную сетку (ходовые размеры, если их количество недостаточно). Обычно сразу же после представления темы в торговом зале становится ясно, какие модели пользуются наибольшим спросом. Именно их рекомендуется дозаказывать в течение первой недели представления темы в торговом зале. Дозаказы необходимо делать оперативно, так как тема не должна прерываться. У каждой темы продолжительность "жизни" разная. Одна может продаваться всего лишь месяц, а другая в течение 4-х месяцев оставаться коммерческой. В соответствии со спросом можно регулировать продолжительность "жизни" тем с помощью своевременных дозаказов.

Ценовая политика. В настоящее время в индустрии модной одежды наиболее эффективными с точки зрения получения прибыли являются две стратегии: стратегия стабильных низких цен и стратегия изменяющихся высоких / низких цен.

Стратегия стабильных низких цен ориентирована на чувствительные к ценам сегменты потребителей. Эту стратегию применяют многие магазины модной индустрии, подчеркивающие, что их розничные цены постоянно остаются где-то между обычным уровнем цен и уровнем распродаж, устраиваемых конкурентами. Использование данной стратегии не означает установление самых низких цен на реализуемый товар, речь идет об общем уровне

цен и позиционировании магазина в сознании потребителя. Как только покупатели осознают, что цены стабильно находятся на приемлемом для них уровне, они увеличивают единовременный объем покупок, а также частоту посещений магазина. Стабильность цен в этой ситуации приводит и к снижению расходов на продвижение за счет отсутствия практики распродаж. В спокойной обстановке, без большого стечения покупателей, привлеченных распродажами, продавцы имеют возможность уделять каждому посетителю больше времени.

Стратегия изменяющихся высоких / низких цен направлена на сегмент рынка, придающий меньшее значение цене. Стратегия высоких цен обусловлена созданием престижного имиджа. В модной индустрии компании, применяющие данную стратегию, в некоторых случаях предлагают товары по более высоким ценам, чем у конкурентов — приверженцев стратегии стабильных низких цен, но часто проводят распродажи и другие мероприятия по стимулированию сбыта. С помощью данной стратегии магазин получает возможность один и тот же товар поэтапно предлагать различным сегментам рынка. Когда модный товар впервые попадает в магазин, он предлагается по наивысшей цене. Сегменты "новаторы" и "лидеры", менее всего чувствительные к цене, часто покупают новинки сразу, как только они появляются в продаже. Затем постепенно начинается снижение торговых наценок и число потребителей возрастает. Последними, в конце сезона, когда начинаются самые большие распродажи, "в очередь" становятся покупатели, привлекаемые низкими ценами на товар.

В настоящее время комбинированная стратегия ранних и поздних уценок является наиболее эффективной. Магазины, торгующие модной одеждой, после первых шести недель продаж снижают цены на 20 %, после девяти — еще на 30 % и т. д., пока весь товар не будет реализован. "Ступенчатые" уценки приносят относительно большую прибыль, чем редкие, но резкие снижения цен, потому, что покупатели стремятся приобрести товар, пока не закончились его запасы или не наступил конец распродажи.

Заказы товаров по почте (торговля по каталогам). Для большинства модных производителей привлечь внимание как "новаторов", так и основной массы потребителей можно

выразить одной фразой: "проинформировать и убедить". Таким образом, компании, торгующие по каталогам, кроме увеличения объема продаж, получают выгоду от повышения репутации и улучшают свой сервис. Многие из них включают услуги известных дизайнеров, используют популярных моделей и предлагают быструю доставку своей продукции. Своим развитием каталог открыл продажу товаров и для рынка "высокой моды".

В индустрии моды продвижение может иметь следующие формы:

Продвижение, основанное на особенностях самой индустрии. Данный вид продвижения моды не рассчитан на продвижение определенных имен, производителей или компаний • среди целевой аудитории. Он рассчитан на всех потенциальных потребителей и ставит своей задачей их осведомление о том, что модная индустрия существует и функционирует весьма успешно. Для российской модной индустрии данная форма продвижения представляет особую актуальность, так как её использование будет способствовать комплексному формированию и развитию общественных ценностей и представлений об отечественном модном бизнесе.

Продвижение, ориентированное на розничных распространителей. Продвижение, рассчитанное на розничных распространителей, использует такие традиционные методы, как закрытые показы для байеров (закупщиков) или открытые недели моды.

Продвижение, нацеленное на потребителей. Наиболее широко используемыми видами продвижения, ориентированными на потребителя, в модной индустрии являются следующие: продвижение, основанное на ценах (скидки); встречи / события; связи с широко известными дизайнерами; розыгрыши / акции для потребителей; предложения опробовать продукцию.

Связи с общественностью (паблик рилейшнз). В модной индустрии связи с общественностью (ПР) являются самостоятельным и важным направлением комплекса маркетинговых коммуникаций. Для модной индустрии наибольший интерес представляет такое направление, как паблисити (публикации в средствах массовой информации). С такими корот-

кими сроками для действий, и в таком рискованном виде бизнеса, интенсивное проникновение в СМИ жизненно важно для успеха.

В настоящее время всё большую актуальность приобретает такое направление ПР, как публикация материалов о компании в электронных средствах массовой информации. Статистика посещаемости наиболее популярных российских fashion-сайтов вполне сопоставима с тиражом печатного журнала, особенно если учесть, что на каждом сайте существует почтовая рассылка новостей, которую получают несколько тысяч подписчиков и десятки информационных партнеров как в Интернете, так и региональной прессе.

Личные (персональные) продажи играют важное значение в функционировании многих фирм модной индустрии. В этом случае, ключевая роль отводится персоналу, которая состоит в том, чтобы проинформировать покупателей о продукте и повлиять на решение о покупке. Так как успех работы продавца зависит от построения положительных взаимоотношений между покупателем и работником, продавцы также находятся в ключевой позиции и относительно предоставления менеджеру по маркетингу информации о реакциях потребителя на определённые продукты и специальные предложения.

Показы мод. Показы или дефиле (от фр. defile) или фэшн - шоу (от англ. fashion show) - традиционный и, одновременно, уникальный метод продвижения в модной индустрии. Как правило, они более ориентированы на продукт, чем на рынок. Два наиболее часто используемых типа - это показ Дома мод и показ в магазине. Основная цель обоих типов - продемонстрировать не только новые изделия, но и общую стратегию работы предприятия на рынке на ближайшее время (как правило, полгода). Для наибольшей эффективности они должны быть частью общей стратегии продвижения, помогая рекламе и ПР, и давая дополнительную информацию о продукте, например, цену. Учитывая специфическую позицию показа новой коллекции, при планировании мероприятий промо-микса будет логичным отвести показу центральную роль в продвижении фэшн - идеи компании.

Работа с персоналом. Эффективная деятельность контактного персонала в модной ин-

дустрии требует широких знаний в области моды и модных тенденций, психологии и покупательского поведения. Следовательно, необходима плановая образовательная программа, включающая в себя постоянное проведение курсов повышения квалификации и тренинги. Будет целесообразно раз в год или полгода (в зависимости от бюджета компании) проводить аттестацию сотрудников с применением различных, в том числе психологических, методик (например, цветовой тест Люшера, методика «360»), чтобы каждому конкретному работнику подобрать индивидуальную программу развития.

В заключении изложены основные выводы по результатам проведенного исследования и представлены рекомендации, направленные на дальнейшее совершенствование процесса формирования комплекса маркетинга для предприятий модной индустрии.

III. Основные публикации по теме диссертации.

1. Балашов А. А. Некоторые аспекты маркетинговых исследований модной одежды. -XIII Международные Плехановские чтения (18-21 апреля 2000 г.): Тезисы докладов докторантов, аспирантов и научных сотрудников. - М.: Изд-во Рос. Экон. акад., 2000 г., 0,1 п. л.

2. Зимина Н. В., Балашов А. А. Изменение поведения российских потребителей как предпосылка формирования современных форматов розничной торговли. - Маркетинг в России и за рубежом, №6,2000 г. - М.: Изд-во "Финпресс", 2000 г., 0,4 п. л.

3. Балашов А. А. Основные направления маркетинговой деятельности на российских предприятиях. - XTV Международные Плехановские чтения (17-20 апреля 2001 г.): Тезисы докладов докторантов, аспирантов и научных сотрудников. - М.: Изд-во Рос. Экон. акад., -2001 г., 0,1 п. л.

4. Балашов А. А. Моральное старение потребительских товаров. - XVI Международные Плехановские чтения (17-20 апреля 2001 г.): Тезисы докладов докторантов, аспирантов и научных сотрудников. - М.: Изд-во Рос. Экон. акад., - 2002 г., 0,1 п. л.

5. Балашов А. А. Влияние моды на предпочтения потребителей на рынке парфюмерно-косметических изделий. - Kosmetik International Expo. Тезисы докладов участников. - М., 2003 г., 0,1 п. л.

6. Зимина Н. В., Балашов А. А. Мужская мода: миф или реальность (маркетинговые исследования рынка мужской одежды г. Москвы). - Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом, №4,2003 г., 1 п. л.

7. Балашов А. А. Маркетинг модной одежды: в центре внимания женщины средних лет. - Маркетинговое образование, №1,2004 г., 0,8 п. л.

Отпечатано в типографии Российской экономической академии им. Г.В. Плеханова Заказ № 42 Тираж 100 экз.

В- 523 1

\>

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Балашов, Александр Анатольевич

Введение.

Глава 1. Основные элементы современной индустрии моды как операционное поле маркетинговой деятельности предприятий модного бизнеса.

1.1 Анализ современных концепций понятия «мода». Типология модной одежды и её основные потребительские свойства.

1.2 Анализ моделей жизненного цикла модного товара и причины морального старения модной одежды.

1.3 Определение понятия маркетинга модных товаров и его основные составляющие.

Глава 2. Маркетинговый анализ покупателей и потребительских предпочтений на рынке модной одежды.

2.1 Анализ современного состояния и перспектив развития отечественного рынка модной одежды.

2.2 Маркетинговый анализ различных групп потребителей модной одежды.

2.3 Специфика сегмснтационного анализа в модной индустрии и выделение типов потребителей модной одежды.

Глава 3. Формирование комплекса маркетинга для предприятий модной индустрии.

3.1 Методическое обоснование товарно-ассортиментной и ценовой политики.

3.2 Методическое обоснование формирования распределительной политики и комплекса маркетинговых коммуникаций.

3.3 Методическое обоснование повышения эффективности работы контактного персонала в индустрии моды.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинг модных товаров"

В настоящее время предприятия модной иидустрии России находятся в очень сложной экономической ситуации. По сравнению с 1990-м годом производство одежды снизилось более, чем в 9 раз. Быстрое и необратимое развитие рыночных отношений, изменение инсти

• туциональной структуры России создали новую экономическую среду. Потребность отечественных производителей модной одежды в скорейшей адаптации к новым условиям привела к необходимости применения теоретических положений маркетинга в практической деятельности. Трудное положение предприятий усложнено небольшим опытом работы в рыночной экономике, а также несоответствием их управленческих структур условиям рынка.

За период с января 1995 по май 1997 года падение производства товаров легкой промышленности на 3% происходило в условиях практически стабильного уровня денежных доходов населения. Поэтому до кризиса 17 августа 1998 года специалисты отмечали причину дальнейшего падения производства в увеличении импорта товаров легкой промышленности, а не в снижении покупательной способности населения. Начиная с 1990 года, доля импорта одежды на настоящий момент увеличилась с 21% до 70%. Данное положение вещей было обусловлено в первую очередь отсутствием достоверной информации у потенциальных по

Ф купателей о выпускаемой отечественной продукции и негативным имиджем модной одежды советского периода, следствием которого стало нежелание российских потребителей приобретать современную отечественную продукцию. После разразившегося кризиса покупательная способность большей части населения страны резко упала, многие иностранные предприятия модной индустрии были вынуждены уйти с российского рынка. Вследствие этого, значительная часть потребителей была вынуждена переключиться на отечественные товары, неожиданно открыв для себя то, что современные изделия российских производителей модной одежды по качеству и большинству потребительских параметров ничуть не уступают зарубежным аналогам, а по ряду показателей даже превосходят их. Положительные процессы, происходившие в отрасли в 1999 — 2002 гг., показывали благоприятное развитие ситуации для предприятий модной индустрии, однако в последнее время такое поступательное движение практически прекратилось.

Исторически сложилось так, что страны Западной Европы и США достигли больших успехов в решении задач формирования ассортимента предприятия, отвечающего требованиям потребителя. Поэтому нельзя пренебрегать знаниями и опытом, накопленными в других странах. Практика стран с развитыми рыночными традициями показывает, что наиболее эффективным решением проблемы выпуска конкурентоспособной продукции, является маркетинговый подход.

Современная теория управления рассматривает маркетинг как рыночную концепцию управления предприятием. В этом случае маркетинг рассматривается не как одна из областей функционирования предприятия, а как ведущая функция управления, определяющая как рыночную, так и производственную политику предприятия.

Основной принцип маркетинга состоит в том, что предприятие, находящееся в рыночной экономике, может обеспечить себе долгосрочное существование и нормальные прибыли только при условии эффективного удовлетворения интересов, потребностей и спроса своих клиентов и потребителей. Производство товаров может быть рациональным только при условии, если в него заложен принцип ориентации на покупателя.

Практика рыночной деятельности за рубежом отражает успех использования маркетинговой теории, которая к настоящему времени получила всеобщее развитие и применение.

В нашей стране имеется достаточное количество обширных и содержательных работ по отдельным концептуальным аспектам основ использования технологии маркетинга в промышленности. Это труды таких известных зарубежных и отечественных специалистов в области маркетинга, как Ф. Котлер, Ж. - Ж. Ламбеп, П. Дойль, П. Диксон, С. Блэк, Е. П. Голубков, Б. А. Соловьев, Т. П. Данько и ряд других. Теориям моды и дизайна, производства одежды, истории моды и костюма также посвящено немалое количество материалов (Ф. М. Пармон, М. Н. Мерцалова и др.). Но та сфера знаний, где непосредственно пересекаются мода и маркетинг, затрагиваются определение понятия маркетинга в системе модных товаров, его цели и задачи, принципы и методы, применение комплекса маркетинга на предприятиях по производству одежды, остается практически неисследованной.

В начале 90-х годов рядом авторов предпринимались попытки устранить пробел, который до сих пор существует в литературе, посвященной маркетингу в легкой промышленности. Но большинство книг и публикаций было посвящено проблемам, которые были наиболее актуальны на тот момент, например, акционирование предприятий данной отрасли, вопросы повышения качества продукции за счет внедрения новых ГОСТов, формирование це-нообразовательной политики за счет введения индексов цен. Все эти материалы не давали четкого представления о процессах, происходящих на самих предприятиях с введением новых экономических представлений о работе на потребительском рынке.

В последнее время появился ряд диссертационных исследование в области использования отдельных элементов инструментария маркетинга на предприятиях легкой промышленности, например, изучению и прогнозированию спроса населения, проведение маркетинговых исследований, но они, по нашему мнению, не дают целостного представления о современном развитии и применении теории и практики маркетинга на российских предприятиях модной индустрии. Но, необходимо отметить, что в этих работах достаточно полно раскрывается возможность применения маркетинга на предприятиях легкой промышленности, которая обуславливается образованием свободного рынка, полной самостоятельностью предприятий и переходом от вертикальных связей управления к горизонтальным. Ранее деятельность предприятия была ориентирована на централизованную систему управления, когда задания на выпуск того или иного вида продукции спускались сверху, а разработка ассортимента предприятия велась применительно к этому заданию. Поэтому многие рыночные концепции управления ассортиментом в тот момент оказались совершенно бесполезными.

Сложившиеся в нашей стране в эпоху социализма схема производственно-сбытовой деятельности предприятия, а также подход к планированию стратегии компании и управлению качеством продукции кардинально отличаются от современных, рыночно ориентированных структур.

Вплоть до настоящего времени многие предприятий, используя остаточную схему финансирования маркетинговой деятельности, подтверждают ее непригодность для современных условий. Вопрос выживания продиктовал многим предприятиям выход, заключающийся в отказе от решения проблемы собственными силами, передав задачу западным фирмам. Такой ход событий ведет к отторжению отечественного научно-технического потенциала страны от ее собственных производственных сил.

С другой стороны, решение проблемы повышения эффективности работы предприятий модной индустрии российскими учеными позволил бы значительно ускорить процесс адаптации отечественных компаний к современным условиям. С данной позиции, наиболее актуальной является задача разработка на основе проведения сегментационного анализа эффективного комплекса маркетинга, который позволит проводить предприятиям такую политику, которая будет отвечать требованиям потребителей и позволит получать прибыль, достаточную для дальнейшего развития.

Цель диссертационного исследования заключается в разработке методологических основ управления комплексом маркетинга на предприятиях модной индустрии, учитывающих особенности потребительского поведения на рынке модной одежды.

Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:

• проанализированы современные концепции понятия "мода" и выявлены взаимосвязи между модой и маркетингом в процессе производства и продажи одежды;

• проведено исследование потребителей рынка модной мужской и женской одежды;

• проведен сегментационный анализ рынка модной одежды по различным критериям и выявлены основные характеристики целевых групп потребителей модной одежды;

• разработана комплексная система управления товарным ассортиментом и ценовой политикой предприятия модной индустрии;

• проведен анализ использования различных средств коммуникативной и распределительной политики в процессе производства и продажи модной одежды;

• определены направления совершенствования работы персонала в модной индустрии.

Предметом диссертациониого исследования являются процессы и методы маркетингового управления на предприятиях модной индустрии. Объектом исследования выступает рынок модных изделий.

Обработка результатов эксперимента. Результаты экспериментальных исследований обрабатывались при помощи методов математической статистики. Научная новизна диссертационной работы состоит в:

• адаптирована современная теория маркетинга применительно к рынку модных товаров.

• предложена авторская трактовка понятия маркетинга модных товаров и раскрыты его отличительные особенности, в частности сезонные колебания спроса на продукцию; быстрая смена потребительских предпочтений; значительное воздействие демонстрационного эффекта, увеличение доли иррационального спроса, высокая вероятность внезапной, незапланированной покупки и т. д.

• обоснованы тезисы о специфическом характере жизненного цикла модной одежды и сформулирована гипотеза об особенности кривой жизненного цикла модного товара, которая представляет собой кривую с повторным циклом.

• выявлены типы потребителей на основе применения метода психографической сегментации и метода сегментации по выгодам.

В результате данной научной работы получены следующие результаты, имеющие особую практическую значимость:

• определены и проранжированы основные факторы, которые оказывают влияние на потребителей при покупке модной одежды (с. 77 — 79, с. 81 - 83, с. 88 - 90).

• определены характеристики целевых групп потребителей модной одежды на основе использования различных методов сегментации рынка (с. 94 - 95, с. 102 - 104).

• предложена комплексная система методов формирования товарно-ассортиментной и ценовой политики предприятия модной индустрии, которая заключается в использовании метода студийных продукт - тестов, метода формирования ассортимента по темам одежды и метода дозаказов (с. 111 - 120, с. 123 - 125, с. 127 - 128);

• выявлены приоритеты применения отдельных средств распределительной и коммуникативной политики, которые заключаются в более широком применении системы заказов по каталогам, личных продаж и показов мод (с. 125 - 126, с. 132 - 156).

• обоснованы функции и задачи контактного персонала как особого инструмента маркетинга и сформулированы рекомендации по повышению эффективности его работы в индустрии модной одежды, которые заключаются в создании системы постоянных тренингов с применением новейших методик (цветовой тест Люшера, методика "360") (с. 157 - 163).

Внедрение всех, вышеперечисленных результатов работы позволит предприятиям модного бизнеса создавать продукцию, наиболее полно отвечающую требованиям потребителя.

Степень обоснованности и достоверности положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертации, подтверждается;

• использованием результатов фундаментальных и прикладных исследований в современной экономической мысли, теории маркетинга, истории костюма, модного прогнозирования, социальной психологии и культурологии в качестве теоретико-методологической основы исследования;

• использованием данных исследований, проводимых Госкомстатом России и материалами ведущих российских и зарубежных компаний модной индустрии (Дом моды Валентина Юдашкина, Дом моды Игоря Чапурина, "Панинтер", Mango, Мах Мага, Promod и др.);

• проведенными исследованиями потребителей модных изделий, позволившими создать репрезентативную информационную базу для изучения процессов принятия решения о покупке модной одежды;

• применением экономико-математических и статистических методов для выявления и изучения факторов, влияющих па принятие решений.

Апробация и внедрение результатов исследования. Результаты исследования используются в деятельности Дома моды Виктории Андреяновой, ООО «Этюд» (производство модной женской одежды), а также в учебном процессе Национального Института Моды. Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 печатных работ. Структура и объем работы. Работа включает анализ комплекса маркетинга при производстве модной одежды, определивший задачи последующих глав: определение понятия маркетинга модных товаров, как необходимого звена при переходе от теоретических аспектов к практической деятельности; выявление приоритетных методов сегментации рынка модной одежды; разработка рекомендаций по формированию комплекса маркетинга на предприятиях отрасли.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Балашов, Александр Анатольевич

Выводы по Разделу 3.3

Среди всех способов повышения эффективности труда персонала в модной индустрии необходимо выделить следующие:

1. Тщательный контроль за деятельностью персонала, который будет заключаться в оценке фактических и нормативных показателей, на основе чего формируется заработная плата. В ходе контроля важно выработать для каждого работника индивидуальный нормативный план, который он будет выполнять.

2. Необходимо наладить эффективную мотивацию сотрудников, которая подразделяется на материальные и духовные стимулы. К первым относится заработная плата, всякого рода премии и дополнительные выплаты. Здесь необходимо отметить, что лучшим сочетанием для продавцов магазина является совокупность повременной системы оплаты труда и гибкой системы премиальных за высокую прибыль подразделения (предприятия). В последнее время широкое распространение получили такие системы оплаты труда, как гибкие, основанные на участии работников в прибылях или доходах предприятия. В данных системах заработная плата работников состоит из двух основных частей: постоянной и переменной. Постоянная часть представляет собой базовый оклад работников, который регламентируется запланированным фондом заработной платы, а переменная часть представляет собой доплату, размер которой зависит от общей эффективности работы (прибыли) всего предприятия.

Известно, что применение гибких систем оплаты труда на многих предприятиях позволило значительно повысить производительность труда работников, что способствовало увеличению прибыли предприятия и, соответственно, заработной платы работников.

В то же время, следует отметить, что гибкие системы оплаты труда, наряду с преимуществами, имеют и существенные недостатки. В частности, известно, что многие предприятия имеют сложную инфраструктуру, в которой работают различные по функциональному назначению, по численности и по квалификации коллективы и работники. Ясно, что вклад каждого отдельного работника в получении доходов предприятия за каждый отчетный период времени будет различным. Поэтому одна из главных задач руководителей предприятия заключается в том, чтобы распределить как запланированный, так и дополнительный фонды оплаты труда между всеми работниками предприятия в соответствии с фактической эффективностью их труда.

Что касается духовных стимулов, то здесь немаловажную роль играет поощрение и уважение коллектива, соревнование друг с другом, что позволит персоналу трудиться более эффективно. В этом случае победителю может достаться какой-либо ценный приз (например, туристическая путевка и т. д.).

3. Необходима плановая образовательная программа (если, конечно, компания может это себе позволить), включающая в себя различные курсы повышения квалификации и тренинги. Наиболее важное значение такое образование приобретает на начальном этапе, когда человек принимается на работу (в некоторых дорогих магазинах в Великобритании процесс подготовки такого специалиста составляет 8 недель). Здесь важно отметить следующий момент. Если текучесть кадров на предприятии не высока, то будет целесообразно раз в год или полгода (в зависимости от бюджета компании) проводить аттестацию сотрудников с применением новейших методик (например, цветовой тест Люшера или методика «360%»), чтобы каждому конкретному работнику подобрать индивидуальную программу развития.

Заключение.

1. Маркетинг как концепция управления разработкой, производством и реализацией востребованных обществом товаров и услуг несет в себе системный подход к решению проблем получения максимального эффекта для производителя и потребителя. Однако для того, чтобы реально использовать маркетинг как надежный инструмент для достижения успеха в предпринимательской, коммерческой и любой другой хозяйственной деятельности, необходимо овладеть его современной методологией.

2. В маркетинге современного рынка модной одежды изучение характеристик потребителей и покупательского спроса включает в себя анализ факторов, имеющих непосредственное и чрезвычайно важное влияние на достижение поставленной задачи - это мода, стиль, дизайн, климатические особенности, сезонность, ценовые параметры, степень доступности для целевой группы потребителей, степень восприятия нововведений и ряд других.

3. Огромное влияние на мир современной моды оказывает музыка и кино, где кумиры и режиссеры создают в своих произведениях образ нового человека, что влечет за собой изменение его внутреннего и внешнего облика. Каждый из вышеизложенных факторов сам по себе имеет решающее значение, но современная методология маркетинга объединила все эти направления и понятия для достижения поставленной задачи. Именно маркетинг поставил вопрос о системном подходе в управлении коммерческой деятельности предприятий легкой промышленности, где комплексный анализ важнейших факторов служит главной задаче, которая исходит из удовлетворения потребительского спроса.

4. Рынок одежды в современных условиях представляет собой исключительно сложный механизм, в котором задействованы многоуровневые производственные предприятия, включающие в себя производство сырья, его переработку с целью получения новейших образцов волокон, производство нитей и тканей с целью создания принципиально новых материалов для производства современной и качественной одежды. И главная цель всей этой колоссальное и наукоемкой работы — удовлетворение потребительского спроса, в условиях жесточайшей конкуренции среди производителей. Для того чтобы обеспечить высокоэффективную и прибыльную деятельность, фирмы-производители модной одежды должны основное внимание уделять маркетингу, который является методологической основой организации производства и сбытовой деятельности предприятий модной индустрии.

5. Для развития внутренней торговли товарами потребительского спроса (в том числе модными товарами), повышения ее эффективности, снижения издержек целесообразно реализовать комплекс финансово-экономических мер, который в первую очередь предусматривает более широкое использование порядка ускоренной амортизации основных фондов на предприятиях сферы обращения, позволяющего формировать источники средств для восстановления выбывающих в результате износа основных фондов.

6. Необходимо отметить, что объемы и структура потребительского рынка, в том числе и рынка одежды, в России в существенной мере зависят от внешней торговли. Таким образом, объемы экспорта и импорта, эффективность внешней торговли во многом зависят от таможенной политики государства. Следовательно, в практике внешнеторговой деятельности следует более активно использовать государственные меры тарифного и особенно нетарифного регулирования.

7. Уровень жизни за годы реформ снизился многократно, а производство продукции легкой промышленности — в 7,5 раза, в том числе по одежде — в 10 — 15 раз. Необходима достаточно жесткая позиция государства по защите интересов отечественных товаропроизводителей. Учитывая, что в настоящее время на российском рынке продается только 20 % отечественной продукции текстильной и легкой промышленности и 80% импортной, необходимо проведение мониторинга этого рынка и своевременная реакция на государственном уровне на его негативное изменение.

8. В целях преодоления кризиса и развития отечественного производства товаров модной индустрии, создания равных условий для конкуренции с импортными товарами, при проведении маркетинговой деятельности целесообразно было бы использовать те рекомендация, которые приводятся в данном диссертационном исследовании, суть которых сводится к следующим положениям:

• Изменение модных тенденций на рынке происходит постоянно. Тем не менее, компании должны вести постоянный мониторинг этих важнейших процессов, однако в большинстве отечественных предприятиях такая практика отсутствует. Для этого предлагается ввести на предприятиях данного сектора специальную должность - координатор по моде.

• Необходим системный подход к внедрению маркетинговой деятельности на предприятиях модной индустрии. Как показала практика, использование отдельных элементов маркетинга в деятельности предприятий данного сектора экономики приносит малоэффективные результаты.

• Вся деятельность предприятия должна быть направлена на наиболее полной удовлетворение потребностей покупателей. Следовательно, проведение маркетинговых исследований в области поведения потребителей и сегментирование рынка, которое поможет более четко сфокусировать деятельность предприятия на проблемах рынка, является ключевыми факторами успеха на рынке и получения прибыли.

• Разработка мероприятий по использованию комплекса маркетинга в отечественной модной индустрии должна носить постоянный, а не систематический характер. Только такой подход будет залогом успешной деятельности предприятия.

• Очень важным моментом в модном бизнесе представляется работа с персоналом, как с тем, которые принимает непосредственное участие в производственном процессе, так и с тем, которые работает в непосредственном контакте с потребителем. Методами повышения эффективности работы персонала являются постоянные тренинги и курсы повышения квалификации, а также моральное и материальное стимулирование.

• Большинство предприятий российской модной индустрии - это интегрированные предприятия, которые занимаются и производством и торговлей модной продукцией. Следовательно, более целесообразным представляется комбинационное использование тех приемов и методов маркетинговой деятельности, которые представлены в данном диссертационном исследовании.

Таким образом, подводя итог всему вышеизложенному, можно предположить, что предлагаемые меры будут способствовать успешному продвижению российских товаропроизводителей модной индустрии и их продукции не только на внутреннем, но и на мировых рынках.