Концептуальные и стратегические аспекты франчайзинга в розничной торговле детской одеждой тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Концептуальные и стратегические аспекты франчайзинга в розничной торговле детской одеждой"

На правах рукописи

2 7ДВГ 2003

Дадашева Милена Тахмасибовна

КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ И СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФРАНЧАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ ДЕТСКОЙ ОДЕЖДОЙ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством: экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами

(сферы услуг)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

МОСКВА-2009

□□3475В73

003475673

Работа выполнена на кафедре управления в сфере услуг ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»

Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор

Кунаев Александр Иванович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Семенов Альберт Константинович

Защита состоится «06» октября 2009 г. в 16.00 часов на заседании диссертационного совета Д446.004.02 в ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет» по адресу: 125993, Москва, ул. Смольная, 36, РГТЭУ.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет».

кандидат экономических наук, доцент

Шахова Маргарита Сергеевна

Ведущая организация: Российская экономическая

академия им. Г.В. Плеханова

Автореферат разослан « » августа 2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

И.Н. Красюк

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современных условиях усиливаются тенденции развития розничной торговли детской одеждой. Существенными факторами, оказывающими положительное влияние на потребительский спрос на рынке детской одежды, можно назвать следующие: рост доходов населения, повышение рождаемости в стране, активизация отечественного производства, расширение деловых зарубежных связей и увеличение импорта текстильной продукции.

Значительных успехов в развитии франчайзинга в розничной торговле детской одеждой достигли предприятия, которые имеют большой опыт работы в данной сфере, положительную деловую репутацию и стабильную концепцию франчайзинга. Вместе с тем имеются определенные проблемы, от решения которых зависят темпы развития франчайзинга, такие как: отсутствие рациональных подходов к управлению концепцией франчайзинга, высокий объем контрафактных и контрабандных товаров, дефицит собственных оборотных средств у предприятий, недостаток квалифицированных кадров, недостаточная разработанность законодательства в области регулирования франчайзинговых отношений.

Воздействие мирового финансового кризиса на реальный сектор экономики страны, в том числе и на розничную торговлю, выявило недостатки в классических теориях и методах управления франчайзингом, т.к. они не дают достаточной информации для формирования оптимальных стратегий и требуют дополнительных исследований. Торговые предприятия, ориентированные на развитие франчайзинга в долгосрочной перспективе, вынуждены адаптировать имеющийся опыт работы в бизнесе с учетом региональной специфики, потребностей франчайзи и конкурентной ситуации на рынке. В связи с этим актуальной является проблема перехода франчайзеров от экстенсивного пути развития к интенсивному. Соответственно, это предполагает концентрацию усилий и ресурсов франчайзеров не только на количественном увеличении франчайзи, но и качественном улучшении всех аспектов франчайзинга.

Таким образом, проведенное нами исследование является актуальным не только в силу существенной практической значимости рассматриваемых проблем, но и в связи с отсутствием научно-обоснованных методов принятия управленческих решений во франчайзинге в розничной торговле, позволяющих достигать оптимальные результаты в условиях динамичной внешней среды.

Степень разработанности проблемы. В экономической литературе проблемы теории и практики франчайзинга получили достаточно широкое отражение.

Ведущими отечественными специалистами в области изучения содержания франчайзинга и возможностей его применения являются: E.H. Васильев, В.В. Довгань, Д.Н. Земляков, А.Е. Леонов, А. 3. Майлер, М.О. Макашев, И.В. Рыкова, С.А. Сосна, MC. Шахова и др. Однако основное внимание большинство авторов уделяют аспектам франчайзинга, характерным для первоначального этапа его развития — разработке нормативно-правовой документации, формированию содержания франшизы и решению организационных вопросов.

Значительный вклад в исследование франчайзинга внесли такие зарубежные авторы, как С. Бирли, И.Д. Кэуп, М. Мендельсон, Я. Мюррей, М. Розенберг, С.А. Силинг, Б. Смит, С. Спинелли, Д. Стэнтворт, Скотт А. Шейн.

Теоретические вопросы применения стратегического менеджмента в предприятиях розничной торговли были изучены в работах ряда отечественных и зарубежных авторов: М. Альберта, Б. Бермана, А. И. Кунаева, М. Мескона, В.Д. Рудашевского, Р.В. Савкиной, А.Дж. Стрикленда, A.A. Томпсона, М.А. Фурщика, Ф. Хедоури, Дж. Эванса и др.

Важные аспекты методологии торговых услуг отражены в работах М. Битнера, Д. Боуэна, П. Дойля, Д.А. Карха, А.Г. Касенова, Ф. Котлера, Р. Мердика, JLE. Миротина, В.В. Никишкина, Р. Рассела, Б. Рендера, Ы.Э. Ташбаева, К. Хаксевера и др.

Однако в отечественной литературе уделяется недостаточное внимание концептуальным вопросам франчайзинга в розничной торговле. В частности, не исследованы проблемы формирования системы обслуживания франчайзи и покупателей товаров, организации контроля франчайзи в области реализации стандартов розничной торговли, методологии анализа конкурентного положения франчайзеров и проведения комплексных оценок содержания франшиз. В настоящее время в розничной торговле отсутствуют обоснованные подходы к формированию и реализации торговыми предприятиями стратегий франчайзинга. Данные проблемы методического и практического характера обусловили необходимость критического пересмотра положений, используемых в зарубежной теории франчайзинга, разработке новых подходов, применимых в российских условиях.

Предмет исследования составляют управленческие отношения, возникающие в процессе формирования, функционирования и развития системы франчайзинга в розничной торговле детской одеждой.

Объектом исследования являются предприятия, применяющие франчайзинг в розничной торговле детской одеждой в РФ.

Цель и задачи исследования. Цель настоящего исследования состоит в разработке теоретических подходов и практических рекомендаций по совершенствованию концептуальных и стратегических аспектов франчайзинга в розничной торговле детской одеждой. В соответствии с целью в диссертации поставлены и решены следующие задачи:

- проведен анализ современного состояния развития франчайзинга в розничной торговле детской одеждой и проблем его использования, предложены рекомендации по их преодолению;

- рассмотрена сущность системы обслуживания франчайзи и покупателей товаров во франчайзинге в розничной торговле и предложена классификация услуг с учетом значения для франчайзи, а также их потребностей и затрат на каждом этапе взаимодействия с франчайзерами;

- разработаны способы применения управленческих технологий в розничной торговле детской одеждой на основе приоритетных направлений развития системы обслуживания франчайзи и особенностей функционирования франчайзинга бизнес-формата;

- определено содержание стратегий франчайзинга в розничной торговле и обоснован выбор соответствующих тактик, которые разрабатываются по основным направлениям деятельности франчайзеров;

- раскрыты методические аспекты оценки содержания франшизы и эффективности франчайзинга, предусматривающие использование сравнительного анализа результативности деятельности франчайзеров относительно конкурентов по ряду ключевых параметров, а также разработана методика формирования стратегии франчайзинга в розничной торговле детской одеждой.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются принципы стратегического и торгового менеджмента; научные труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам формирования, развития и управления франчайзингом. В диссертации использовались методы теоретического и системного анализа, обобщения, классификации, аналогии, а также метод анализа иерархий (МАИ).

Информационной базой исследования являются информационно-аналитические отчеты и материалы ГСУ, Минэкономразвития РФ, Торгово-промышленной палаты РФ, Департамента потребительского рынка и услуг г.Москвы, международных организаций (Всемирного Совета по Франчайзингу, Международной Ассоциации Франчайзинга, Британской Ассоциации Франчайзинга и др.), сведения Российской ассоциации франчайзинга (РАФ), базы данных центра «РосБизнесКонсалтинг», данные Интернет-ресурсов, научные труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные исследуемой проблеме. В работе использованы также официальные данные о франчайзинговой деятельности предприятий розничной торговли детской одеждой, а также результаты исследований, проведенных лично автором.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии подхода к определению, анализу и оценке концептуальных и стратегических аспектов франчайзинга в розничной торговле детской одеждой.

Результаты исследования позволили выдвинуть ряд новых положений и рекомендаций:

- выявлены концептуальные аспекты франчайзинга бизнес-формата в розничной торговле детской одеждой, которые заключаются в комплексном подходе к построению системы взаимодействия с франчайзи с учетом специфики ее составляющих: высокого качества товаров и их доступности для покупателей, отлаженных управленческих и торговых процессов, развитых коммуникаций с франчайзи при организации обслуживания;

- предложен подход к пониманию социально-экономического содержания и структуры системы обслуживания, которая представляет собой комплекс действий франчайзеров, направленных на создание необходимых условий и реализацию услуг франчайзи, обеспечивающих их эффективное функционирование и развитие в долгосрочной перспективе, а также на удовлетворение потребностей покупателей в процессе приобретения товаров. Для повышения эффективности применения управленческих технологий разработаны меры, направленные на совершенствование внутренних процедур управления франчайзингом на основе структурирования и описания бизнес-процессов, а также разработки и принятия нормативной базы системы торгового обслуживания, регламентирующей деятельность франчайзеров в процессе взаимодействия с франчайзи;

- определены концептуальные положения стратегии франчайзинга,

представляющей собой план действий, обеспечивающий эффективность системы франчайзинга, путем реализации комплекса мероприятий, направленных на достижение целей предприятий розничной торговли. Проведена классификация тактик стратегии франчайзинга и обоснованы их оптимальные комбинации с учетом условий и особенностей осуществления франчайзинговой деятельности в розничной торговле, предусматривающих выбор и проведение франчайзерами соответствующих наступательных и оборонительных действий;

- установлены параметры и ключевые факторы, характеризующие эффективность деятельности франчайзеров, и позволяющие определять их стратегическое положение и содержание франшизы путем оценки системы обслуживания франчайзи и покупателей товаров, качества и ассортимента товаров, системы финансовых отношений с франчайзи;

- предложена методика формирования стратегии франчайзинга в розничной торговле детской одеждой для обеспечения возможности эффективного развитая франчайзеров и франчайзи в долгосрочной перспективе путем реализации тактических действий, направленных на совершенствование стратегических направлений деятельности. В их числе -управление ассортиментом товаров и услуг, системой обслуживания франчайзи и покупателей товаров, финансовыми отношениями с франчайзи, рекламной деятельностью и территориальным развитием на основе имеющихся ресурсов.

Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности применения предприятиями розничной торговли концептуальных и стратегических аспектов франчайзинга, которые способствуют их эффективному развитию в условиях динамичной внешней среды.

Содержащиеся в диссертации разработки, расчеты, выводы и рекомендации могут быть использованы:

- для дальнейшего развития теоретических и эмпирических исследований в области франчайзинга в розничной торговле;

- в практической деятельности розничных торговых предприятий при разработке системы обслуживания как франчайзи, так и покупателей товаров и услуг, решении задач текущего и стратегического управления системой франчайзинга путем описания и структурирования бизнес-процессов, связанных с открытием и последующим функционированием магазинов; при проведении комплексной оценки содержания франшиз, стратегического

s

положения франчайзеров, определения тактик и стратегий франчайзинга, результативности этого направления деятельности;

- в системе подготовки и переподготовки специалистов по торговому и стратегическому менеджменту в высших учебных заведениях и школах бизнеса, при разработке и проведении спецкурсов, в том числе составляющих содержание программ МВА.

Апробация и впедрение результатов. Основные положения и результаты проведенного исследования были доложены и обсуждены на Международных научно-практических конференциях: «Васильевские чтения. Национальные традиции в экономике, торговле, политике и культуре», «Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке», проводимых в РГТЭУ в период 2005-2008 г.г. Результаты исследования были апробированы и нашли практическое применение в предприятиях «Rikki-Tikki» и ОАО «Детский мир-Центр», что подтверждается соответствующими документами. В частности, в процессе непосредственной работы автора в предприятии «Rikki-Tikki», были внедрены разработанные им рекомендации по совершенствованию системы обслуживания франчайзи, методика оценки содержания франшизы и формирования стратегии франчайзинга.

Публикация результатов исследования. Основные теоретические положения и выводы диссертационного исследования были изложены автором в одиннадцати научных работах общим объемом 4 п.л., в том числе три статьи объемом 1,6 п.л. в журналах, входящих в перечень рекомендованных для публикации ВАК РФ.

Объем и структура исследования. Диссертация изложена на 154 страницах, содержит 42 таблицы и 25 рисунков. Структура исследования определена целью, задачами и логикой исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 89 наименований, и 6 приложений.

Во введении отражена актуальность и значимость темы, формулируются цели и задачи, указывается научная и практическая значимость работы, приводятся основные положения проведенного исследования.

В первой главе «Теоретико-методологические аспекты франчайзинга в розничной торговле» проведен анализ концептуальных аспектов франчайзинга: определены преимущества и недостатки его применения для основных субъектов экономико-правовых отношений в РФ; раскрыто содержание

системы обслуживания покупателей товаров и франчайзи; выделены этапы взаимодействия между франчайзерами и франчайзи; предложена классификация услуг с учетом значения для франчайзи, их потребностей и затрат.

Во второй главе «Анализ вопросов использования концепции франчайзинга в розпичной торговле детской одеждой» рассмотрено современное состояние и особенности развития концепции франчайзинга, проведено исследование проблем ее использования и предложены рекомендации по повышению эффективности франчайзинговой деятельности в розничной торговле детской одеждой. Проведен анализ процесса обслуживания франчайзи, предложена и обоснована методика, позволяющая франчайзерам эффективно применять управленческие технологии в системе обслуживания франчайзи.

В третьей главе «Стратегические аспекты франчайзинга в розничной торговле детской одеждой» раскрыто содержание стратегии франчайзинга, определены характеристики тактик стратегии франчайзинга и предложена их классификация. Разработана методика, позволяющая сформировать рациональную стратегию франчайзинга для предприятий розничной торговли детской одеждой.

В заключении представлены основные результаты, выводы и предложения в соответствии с поставленными целью и задачами диссертационного исследования.

П. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Перспективы развития франчайзинга в розничной торговле детской одеждой обусловлены внутренним экономическим потенциалом, который включает совокупность факторов, оказывающих благоприятное влияние на формирование этой новой формы взаимоотношений между субъектами рынка: наличие ненасыщенного спроса, доступность экспансии в регионы, активизация взаимодействия с мировым рынком товаров и услуг, рост инвестиционной привлекательности розничной торговли, в т.ч. для иностранных предприятий. Вместе с тем серьезным стимулом является повышение требований покупателей не только к качеству и ассортименту товаров, но и самой системе обслуживания, обеспечивающей покупателям наряду с приемлемым уровнем цен возможность и удобство совершения комплексной покупки.

В диссертации проведен анализ современного состояния развития

франчайзинга в специализированных предприятиях, функционирующих в розничной торговле детской одеждой, и установлено, что наибольшую актуальность приобретает франчайзинг бизнес-формата (табл.1).

Таблица 1

Характеристики франчайзеров в розничной торговле _детской одеждой в 2008г._

дь Наименование Специализация ассортимента (возрастная группа обслуживаемых потребителей) Применяемый вид франчайзинга Общее количество магазинов франчайзи (ед.) Требования к площади Sxopr„m (м3) Инвестиции (тыс.руб. на 1м1) Срок окупаемости одного магазина франчайзи (мес.)

оборудование закупка товаров

1 Rikki-Tikki от Змее, до 16лет бизнес-формат 21 70-140 3 9 8-18

2 Sela от 2 до 18 лет бизнес-формат 457 100-200 10,5 16,5 6-24

3 Gloria Jeans от 2 до 14 лет бизнес-формат 300 150-500 6 9 6-18

4 Bornclub от 2 до 14 лет товарный 20 35-70 4 6 6-12

5 Moda per Bambini от 3 мес. до 16лет бизнес-формат 226 >100 17 16,5 24-36

По своей сущности, данный вид франчайзинга базируется на построении системы взаимовыгодных отношений между франчайзерами, франчайзи и потребителями товаров и услуг, ключевым элементом которой является апробировашгая на практике и эффективная концепция организации деятельности предприятий франчайзи. Основу данной концепции составляют отлаженные управленческие и торговые бизнес-процессы, качественные и доступные покупателем товары, юридические и финансовые аспекты взаимодействия.

В ходе анализа теоретических подходов отечественных и зарубежных исследователей было установлено, что, в большинстве случаев, ошибочно обосновывается положение, согласно которому успех реализации франчайзинга как формы сотрудничества между крупными и малыми предприятиями зависит, прежде всего, от возможности дублирования проверенных технологий ведения бизнеса франчайзеров. С позиций системного подхода, предприятия функционируют в условиях высокой изменчивости внешней среды. Это, в свою очередь, предполагает проведение предприятиями соответствующих действий в

целях обеспечения возможности выживания в долгосрочной перспективе.

Следовательно, в существующих теориях франчайзинга уделяется недостаточное внимание необходимости качественного развития аспектов деятельности, направленных на создание благоприятных условий для работы франчайзи и формирования рациональной стратегии управления. В работе особое внимание уделяется значению обслуживания как необходимого фактора, способствующего повышению эффективности работы франчайзеров.

При раскрытии содержания концептуальных аспектов франчайзинга бизнес-формата в розничной торговле проводится анализ взаимосвязей, возникающих в ходе реализации отношений между франчайзерами, франчайзи и покупателями товаров и услуг (рис. 1). Информация, получаемая франчайзерами по цепи обратной связи от франчайзи, отражает показатели их удовлетворенности и используется для анализа стратегического положения франчайзеров на рынке.

Франчайзеры _ Информация _£ Франчайзи

▼ ч Ьизнес-продукт (франшиза) ^ ч / \ ✓ Информация Информация

Покупатели

Товары и услуги Товары и услуги

Рис. 1. Схема построения отношений купли-продажи во франчайзинге бизнес-формата в розничной торговле

Проведенное исследование позволило обосновать положение, согласно которому в предприятиях франчайзеров процесс обслуживания - это реализация торговых услуг франчайзи, а также посредством них, покупателям товаров и услуг. Специфика торговой услуги во франчайзинге в розничной торговле заключается в симбиозе бизнес-продукта (франшизы) и оказываемых услуг при его продаже.

При разработке системы обслуживания во франчайзинге в розничной торговле автор исходит из того, что данная система имеет два уровня (рис. 2):

- для первого, реализуемого в рамках «стратегических» отношений, т.е. по звену «франчайзеры - франчайзи», характерно наличие элементов «7Р»;

- для второго, представленного взаимоотношениями «франчайзи -покупатели товаров и услуг», свойственны «6С».

Продукт

ФРАНЧАЙЗЕРЫ

Месторасположение

- ассортимент;

- качество;

- сервис;

- гарантии;

- послепродажное обслуживание.

........... I...........

- расположение;

- доступность;

- каналы распределения;

- охват каналов распределения.

Цена

Продвиже-

Люди

- ценовой имидж;

- товарно-кредитная политика;

- соотношение цена-качество;

- временные и другие затраты франчайзи.

- реклама:

а. франшизы;

б. бренда;

- стимулирование сбыта; -РЯ.

ФРАНЧАИЗИ

Пд^орзд франчайзеров:

- подготовка;

- обязанности;

- внутрифирменные отношения.

- степень вовлеченности в бизнес-систему;

- соблюдение деловой этики, отношения между участниками системы.

I

Процесс Удобство

- концепция ведения коммерческой деятельности;

- описания процедур;

- степень участия франчайзи;

- порядок взаимодействия.

Нужды и желания потребителя

Удобство

Издержки клиента

Коммуникации

<

Возможности:

- выбора товаров и услуг;

-получения опре деленного набор услуг.

- удобного приобретения товаров

Улобство:

- посещения по расположению, по времени;

- нахождения нужного товара.

Т

Квалификация и умения персонала

-снижение денеж- ; Получение полной ных затрат;

- рациональные затраты времени;

- снижение эмоциональных затрат;

- приемлемые форма

и время платежа.

..............'....................................

- о торговой организации и ее деятельности;

- об ассортимент-нь изменениях;

- о товарах.

- воспринимаемые знания и опыт,

- внешний вид;

- воспринимаемое доверие;

- приспособляемость

- знание покупателей.

Условия

- соответствие статусу покупателей;

- планировка торгового зала;

- инструменты мерчендай-зинга.

и.

>5

%

ПОКУПАТЕЛИ ТОВАРОВ И УСЛУГ

Рис. 2. Система обслуживания в концепции франчайзинга (инструментарии комплексов «7Р» и «6С»)

В соответствии с рис. 2, элементы первого уровня системы обслуживания, который характеризуется отношениями между франчайзерами и франчайзи, не только взаимосвязаны с элементами второго, но и определяют их структуру и качество. Таким образом, установлено, что система обслуживания в концепции франчайзинга в розничной торговле представляет собой комплекс действий франчайзеров, направленных:

- во-первых, на создание необходимых условий и реализацию услуг франчайзи, обеспечивающих их эффективное функционирование и развитие;

- во-вторых, на удовлетворение потребностей покупателей в процессе приобретения товаров.

Особенность данного подхода заключается в возможности его комплексного применения при разработке системы обслуживания как франчайзи, так и покупателей товаров и услуг. Вместе с тем он отражает основные требования франчайзи, которые целесообразно предъявлять при оценке концепции франчайзинга.

Исследования автора показали, что объем услуг, предоставляемых франчайзерами в розничной торговле детской одеждой, как правило, стандартен (рис. 3).

□ Кол-во услуг (ед.) для франчайзи: при подписании договора

□ при открытии магазина

Rikki-Tikki Sela Gloria Jeans Born-Club

Moda per Bambini

•входе функционирования магазина

Рис. 3. Соотношение услуг, оказываемых во франчайзинге в розничной торговле детской одеждой предприятиями «Rikki-Tikki», «Sela», «Gloria Jeans», «Born-Club», «Moda per Bambini» в 2008 г.

Для решения проблемы выбора франчайзерами оптимального соотношения услуг сформулирован структурированный подход, позволяющий классифицировать услуги на основе следующих признаков (табл. 2).

Таблица2

1. Значение для фрапчайзи: 2.Потребпости фрапчайзи: 3. Затраты франчайзи:

1.1. Обязательные - ключевые услуги, оказывающие существенное влияние на процесс построения системы работы с франчайзи; 2.1. Постоянные - услуги, необходимые для реализации стандартных аспектов сотрудничества с франчайзи; 3.1. Плановые - услуги, расходы па которые предусмотрены в предварительных сметах и расчетах;

1.2.Рекомендуемые - сопутствующие и дополнительные услуги, составляющие специфику франшиз и направ-леппые на создание удобств и наиболее благоприятных условий для развития фрапчайзи. 2.2. Периодические - услуги, проводимые в целях поддержания франчайзи при выполнении типовых задач в текущей деятельности; 3.2. Дополнительные — услуги, требующие внеплановые финансовые вложения.

2.3.Эпизодические -удовлетворяющие специфические нужды франчайзи.

Проведенный в работе анализ фактической реализации коммерческого предложения предприятия «ШкИ-ТИсЫ» показал, что, в большинстве случаев, подход, применяемый для удовлетворения потребностей франчайзи при осуществлении поддержки операционной деятельности, не в полной мере способствует их развитию в долгосрочной перспективе. Следует констатировать, что в современных условиях данная ситуация распространена в предприятиях, ориентированных на быстрое региональное развитие.

По мнению автора, падежным подходом к решению этой проблемы служат предложенные в работе способы практического применения управленческих технологий в системе обслуживания франчайзи, которые позволяют осуществлять структурирование и описание бизнес-процессов, связанных с открытием и последующим функционированием магазинов франчайзи. На примере предприятия «ВДсЫ-ИШ» обоснована целесообразность применения нормативной базы системы торгового обслуживания во франчайзинге в розничной торговле детской одеждой, т.е. документов, четко и однозначно формулирующих требования к данной системе и обеспечивающие ее эффективное функционирование, и выделены три этапа в создании данной базы:

1. Формирование политики франчайзеров в области обслуживания франчайзи и покупателей товаров и услуг.

2. Создание руководства по обслуживанию франшизы:

2.1. Установление основных требований к организации механизмов поддержки франчайзи на всех этапах работы и определение конкретного содержания руководства;

2.2.Анализ организационной структуры управления и формирование франчайзерами оптимальной схемы взаимодействия между подразделениями, принимающими участие в процессе обслуживания франчайзи;

2.3. Рациональное распределение задач между сотрудниками ответственных подразделений и реализация контроля сроков и качества их исполнения на основе составленного типового графика;

3. Определение содержания процедур, поясняющих, как выполняется процесс обслуживания покупателей товаров и услуг

3.1. Составление перечня стандартов розничной торговли;

3.2. Разработка и надлежащее исполнение способов координации и контроля деятельности франчайзи в области соблюдения стандартов.

В ходе исследования классических теорий установлено, что в контексте стратегий франчайзинга рассматриваются управление территориальным расширением и способы выхода на внешние рынки. Автор приходит к выводу, что в условиях рынка эффективность деятельности франчайзеров, в первую очередь, зависит от уникальности бизнес-продукта и готовности обеспечить полный объем поддержки потенциальным франчайзи. В связи с этим увеличение количества торговых предприятий, входящих во франчайзинговую сеть, является результатом выбранной стратегии. Следовательно, планы по организации этого направления деятельности составляют часть общей стратегии розничных предприятий и отражают основное направление их развития.

С учетом данного положения, предложено следующее определение: стратегия франчайзинга в розничной торговле — это план действий, обеспечивающий эффективность системы франчайзинга, путем реализации комплекса мероприятий, направленных на достижение целей предприятий розничной торговли.

Для выбора соответствующих действий как наступательного, так и оборонительного характера разработан методологический подход, при помощи которого осуществляется исследование конкурентного окружения франчайзеров, определение их стратегического положения, комплексный анализ франшизы и внутренней среды, установление целей развития франчайзинга и соответствующих тактик для их достижения (табл.3).

Таблица 3

Методика формирования стратегии франчайзинга в розничной торговле

Этап Характеристика

1. Исследование конкурентного окружения франчайзеров Параметры, характеризующие потенциал конкурентов: - вид используемого франчайзинга; - ассортимент товаров и услуг; - организация обслуживания франчайзи и покупателей товаров; - масштаб территориального развития; - реклама; - уровень профессиональной подготовки работников.

2.Апализ стратегического положения франчайзеров на рывке Информация, получаемая от франчайзи в процессе их оценки содержания франшизы Новые франчайзи принимают решение о выборе франшизы на основе параметров: - деловая репутация франчайзера и срок осуществления им франчайзивговай деятельности; - специализация франчайзеров и ассортимент товаров; - применяемый вин франчайзинга (тип бизнес-продукта); - объем поддержки на этапах открытия и функционирования магазинов франчайзи; - финансовые аспекты франчайзинга: размеры обязательных и дополнительных платежей, порядок их оплаты; - возможность открытия магазинов франчайзи на локальном рынке; - требования франчайзеров к месторасположению магазинов н размерам торговых площадей.

Действующие франчайзи оценивают результативность системы франчайзинга на основе параметров: - своевременность и полнота консультационной поддержки; - стабильность поставок товаров; - соответствие ассортимента товаров сиросу на локальном рынке; - возможности повышения квалификации торгового персонала и обучения; - частота проведения франчайзерами масштабных рекламных кампаний; - закрепление прав эксклюзивного представителя на определенной территории; - возможности получения скидок на товары и иных льгот.

З.Комплексная оценка франшизы и внутренней среды Ключевые факторы эффективности характеризующие резулътати-еностъ деятельности франчайзеров: 1. Система обслуживания франчайзи и покупателей товаров - объем поддержки ва этапах открытия и функционирования магазинов франчайзи; - своевременность и полнота предоставления услуг, - размещение магазинов франчайзи с учетом удобства их посещения покупателями товаров и услуг, - интерьер торговых залов, использование мерчендайзинга; - технические решения и автоматизация учета магазинов франчайзи; - наличие стандартов обслуживания покупателей товаров и контроль их исполнения; - проведение франчайзерами рекламных кампаний.

2.Качество и ассортимент товаров франчайзеров - широта ассортимента; - глубина ассортимента; - устойчивость и частота обновления ассортимента; - соответствие ассортимента товаров спросу на локальном рынке; - надежность и безопасность товаров в использовании; - качество товаров; - дизайн товаров.

3.Система финансовых отношений с франчайзи - наличие обязательных и дополнительных платежей; - порядок их оплати; - размеры платежей; - скидки па товары и иные льготы.

Продолжение табл.3

4.Выбор целей развития франчайзинга Обеспечение долгосрочного развитая с учетом ориентации на удовлетворение потребностей франчайзи и покупателей товаров. - конкретность и измеримость; - ориентированность во времени; - достижимость; - непротиворечивость; - взаимоподдерживаемость.

5. Определение соответствующих тактик для достижения целей Наступательные действия - трансформация; - приращение.

Оборонительные действия - совершенствование; - оптимизация.

б.Выбор конкретных мероприятий в контексте тактик

7.Формпроваиие содержания стратегии франчайзинга 1.Составление иерархии стратегии франчайзинга; 2. Определение: приоритетов мероприятий, направленных на достижение поставленных целей; - тактики стратегии франчайзинга, наиболее соответствующей выбранным мероприятиям; обобщенных приоритетов тактик стратегии франчайзинга; переменных, характеризующих результативное™ применения тактик стратегии франчайзинга; контуров стратегии франчайзинга; приоритетов осуществления мероприятий стратеги* франчайзинга в каждом индикативном периоде; приоритетов временных периодов осуществления выбранных мероприятий; синтезированных приоритетов осуществления мероприятий стратегии франчайзинга. 3. Анализ затрат на реализацию стратегии франчайзинга путем определения: - основных видов затрат, связанных с осуществлением стратегии франчайзинга; - приоритетов видов затрат на проведение тактик стратегии франчайзинга; - приоритетов тактик стратегии франчайзинга на осуществление каждого вида затрат; - обобщенных приоритетов тактик стратегии франчайзинга относительно затрат.

8.Оценка прогнозируемой эффективности стратегии франчайзинга. Показатели эффективности стратегических направлений деятельности франчайзеров: 1 .Результативность работы франчайзи: -розничный товарооборот за отчетный период и его динамика; - валовая прибыль; - средняя сумма чека; - средняя цена покупки ассортиментной единицы; - эффективность использования торговой площади; - срок окупаемости и рентабельность магазина; - динамика развития информационной базы данных о постоянных покупателях.

2. Эффективность франчайзинговой деятельности: - товарооборот за отчетный период и его динамика; - валовая прибыль; - прирост количества франчайзи; - рентабельность магазинов франчайш; - средняя торговая площадь магазинов франчайзи; - общая торговая площадь всех магазинов франчайзи; - средняя эффективность использования торговой площади; - доля рынка; - масштаб территориального развития сети магазинов франчайзи; - узнаваемость бренда.

В процессе анализа стратегического положения франчайзеров имеет значение информация, получаемая от франчайзи в процессе их оценки содержания франшизы. В диссертации выявлены различия между параметрами, на основе которых новые франчайзи принимают решение о выборе франшизы, и действующие проводят оценку рсзультагивгюсти системы франчайзинга.

В предлагаемой концепции впервые выделяются ключевые факторы эффективности (КФЭ), характеризующие результативность деятельности франчайзеров. Это позволяет осуществлять комплексную оценку содержания франшизы, сильных и слабых аспектов франчайзинговой деятельности относительно конкурентного окружения. В связи с этим актуальной является проблема выбора оптимального количества этих факторов с учетом особенностей франчайзеров и возможности экспертной оценки аналогичных параметров у конкурентов.

Результаты исследования показали, что стратегия франчайзинга в розничной торговле детской одеждой, в большинстве случаев, предполагает проведение наступательных действий. Вместе с тем может включать реализацию мероприятий, оборонительного характера. Для решения проблемы выбора и комбинации тактик предложена их классификация в зависимости от преобладания наступательных и оборонительных действий:

1. Тактики стратегии франчайзинга, направленные на проведение преимущественно наступательных действий:

- трансформация - качественное развитие аспектов франчайзинговой деятельности, наиболее эффективных относительно конкурентного окружения. При этом сохраняется численность франчайзи и структура управления системой франчайзинга. В этом случае для франчайзеров актуальны цели, например, направленные на повышение узнаваемости их брендов и увеличения объема услуг для франчайзи.

- приращение - рост количества франчайзи, который обеспечивает франчайзерам увеличение масштабов территориального развития. Данная тактика предполагает также цели франчайзеров, сконцентрированные в области разработки и внедрения новых форматов магазинов франчайзи. Как правило, это обуславливает повышение требований франчайзеров к размерам торговых площадей и месторасположению магазинов франчайзи.

2. Тактики стратегии франчайзинга, направленные на проведение преимущественно оборонительных действий:

- совершенствование аспектов франчайзинговой деятельности, наименее эффективных относительно конкурентного окружения, и их развитие до среднего уровня. Например, для франчайзи существенное значение имеет наличие стабильной системы их обслуживания и качество услуг, оказываемых франчайзерами. Это обуславливает необходимость проведения ими соответствующих мероприятий.

- оптимизация осуществляется путем выявления и сокращения направлений деятельности, неэффективных с точки зрения франчайзинга. Так, например, для франчайзеров, ориентированных на удержание собственных позиций на рынке, целесообразно расторжение договоров с неэффективными франчайзи.

Следует констатировать, что тактика приращения соответствует экстенсивному пути развитию системы франчайзинга в розничной торговле и направлена, прежде всего, на количественное увеличение предприятий франчайзи. Вместе с тем наиболее полное и эффективное развитие аспектов франчайзинга осуществляется за счет проведения таких тактик, как: трансформация, совершенствование и оптимизация. В свою очередь, они характеризуют интенсивный путь развития франчайзинга в розничной торговле.

В работе показана целесообразность использования системного подхода метода анализа иерархий для дисконтирования стратегических управленческих решений на основе определения приоритетов реализации мероприятий, составляющих стратегию, во времени и приоритетов временных периодов осуществления этих мероприятий. На основе этого подхода возможны планирование индикативных периодов реализации мероприятий и оценка прогнозируемой эффективности стратегии франчайзинга.

Разработанная методика позволила сформировать стратегию франчайзинга одного из наиболее динамично развивающихся франчайзеров в розничной торговле детской одеждой - предприятия «НлШ-'ПккЬ). Для этого в октябре 2007 г. была создана экспертная группа в составе менеджеров высшего и среднего звена предприятия «ШШ-ТлШ» и автора данной работы, который осуществлял методическое руководство группой. Стратегия франчайзинга формировалась на 2008 г. В качестве индикативных периодов реализации стратегии франчайзинга были приняты кварталы.

Предложенные в диссертации рекомендации и подходы позволят, по мнению автора, структурировать процесс управления франчайзингом и повысить результативность работы предприятий в розничной торговле детской одеждой.

III. ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Дадашева МТ. Антикризисные возможности применения франчайзинга в розничной торговле детской одеждой// Вопросы современной науки и практики. Университет им. В.И.Всрнадского. -2009, №6, с. 173-179. 0,6 п.л.

2. Дадашева МТ. Особенности формирования стратегии франчайзинга в розничной торговле детской одеждой// Вопросы современной науки и практики. Университет им. В.КВернадского. -2008, №2, с.186-192. 0,5 п.л.

3. Дадашева МТ. Стратегические аспекты франчайзинга в розничной торговле// Российское предпринимательство. -2008, №3, с.120-124.0,5 п.л.

Публикации в других изданиях и материалы конференций

4. Дадашева М.Т. Франчайзинг как специфическая форма ведения бизнеса в условиях РФ // Сборник научных статей аспирантов и соискателей. М.: Изд-во РГТЭУ, №4,2005, с. 164-170. 0,35 п.л.

5. Дадашева М.Т. Принципы организации франчайзинговой формы бизнеса / Васильевские чтения. Национальные традиции в экономике, торговле, политике и культуре // Материалы международной научно-практической конференции. М.: Изд-во РГТЭУ, 2005, с.109-111.0,2п.л.

6. Дадашева МТ. Особенности применения франчайзинга бизнес-формата / Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке // Материалы международной научно-практической конференции. М.: Изд-во РГТЭУ, 2006, с.85-88.0,25 п.л.

7. Дадашева М.Т. Совершенствование комплекса услуг в системе франчайзинга / Васильевские чтения. Национальные традиции в экономике, торговле, политике и культуре // Материалы международной научно-практической конференции. М.: Изд-во РГТЭУ, 2006, с.106-109. 0,2 п.л.

8. Дадашева М.Т. Особенности применения франчайзинга на рынке детской одежды / Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке // Материалы международной научно-практической конференции. М.: Изд-во РГТЭУ, 2007, с.86-89.0,2 п.л.

9. Дадашева МТ. Стратегические и концептуальные аспекты франчайзинга в розничной торговле // Сборник научных статей аспирантов и соискателей. М.: Изд-во РГТЭУ, №6,2007, с.59-64. 0,25 п.л.

10. Дадашева МТ. Регламентация системы торгового обслуживания как фактор успеха франчайзинга в розничной торговле / Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке // Материалы международной научно-практической конференции. М.: Изд-во РГТЭУ, 2008, с.64-69.0,25 п.л.

11. Дадашева М.Т. Характеристика системы обслуживания франчайзи и покупателей товаров и услуг в концепции франчайзинга в розничной торговле / Горизонты науки / Научно-информационный журнал аспирантов и молодых ученых РГТЭУ// Аксиом карде. -2009, №1 (1), с.14-18,0,7 пл.

Подписано в печать:

14.08.2009

Заказ № 2359 Тираж -100 экз. Печать трафаретная. Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш., 36 (499) 788-78-56 www.autoreferat.ru

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Дадашева, Милена Тахмасибовна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ

ФРАНЧАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ.

1.1. Современные подходы к анализу сущности, содержания и роли франчайзинга. **

1.2. Классификация франчайзинговых отношений в розничной торговле.

1.3. Характеристика системы обслуживания франчайзи и покупателей товаров и услуг в концепции франчайзинга в розничной торговле.

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВОПРОСОВ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ КОНЦЕПЦИИ ФРАНЧАЙЗИНГА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ ДЕТСКОЙ ОДЕЖДОЙ.

2.1. Состояние и особенности развития франчайзинга в ^ розничной торговле детской одеждой.

2.2. Управленческие технологии в системе обслуживания франчайзи во франчайзинге в розничной торговле детской одеждой.

ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФРАНЧАЙЗИНГА 85 В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ ДЕТСКОЙ ОДЕЖДОЙ.

3.1. Концепция стратегии франчайзинга в розничной торговле детской одеждой. ^

3.2. Методика формирования стратегии франчайзинга в розничной торговле детской одеждой.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Концептуальные и стратегические аспекты франчайзинга в розничной торговле детской одеждой"

Актуальность темы исследования. В современных условиях усиливаются тенденции развития розничной торговли детской одеждой. Существенными факторами, оказывающими положительное влияние на потребительский спрос на рынке детской одежды, можно назвать следующие: повышение рождаемости в стране, рост доходов населения, активизация отечественного производства, расширение деловых зарубежных связей и увеличение импорта текстильной продукции.

Значительных успехов в развитии франчайзинга в розничной торговле детской одеждой достигли предприятия, которые имеют существенный опыт работы в данной сфере, положительную деловую репутацию и стабильную концепцию франчайзинга.

Вместе с тем имеются определенные проблемы, от решения которых зависят темпы развития франчайзинга в розничной торговле детской одеждой, такие как: отсутствие рациональных подходов к управлению концепцией франчайзинга, высокий объем контрафактных и контрабандных товаров, дефицит собственных оборотных средств у предприятий, недостаток квалифицированных кадров, недостаточная разработанность законодательства в области регулирования франчайзинговых отношений.

Применение концепции франчайзинга позволяет торговым предприятиям достигать цели, направленные на максимизацию прибыли. Вместе с тем возникают новые стратегические задачи, обусловленные необходимостью минимизации рисков данного направления деятельности и повышения эффективности работы торговых предприятий. Это осуществляется за счет проведения рациональных стратегий.

Торговые предприятия, ориентированные на развитие франчайзинга в долгосрочной перспективе, вынуждены адаптировать имеющийся опыт работы в бизнесе с учетом региональной специфики, потребностей франчайзи и конкурентной ситуации на рынке. В связи с этим актуальной является проблема перехода франчайзеров от экстенсивного пути развития к интенсивному. В свою очередь, это предполагает концентрацию усилий и ресурсов франчайзеров не только на количественном увеличении франчайзи, но и качественном улучшении всех аспектов концепции франчайзинга. Все вышеизложенное обуславливает актуальность избранной темы диссертационного исследования.

Степень научной разработанности проблемы. В экономической литературе проблемы теории и практики франчайзинга нашли достаточно широкое отражение.

Ведущими отечественными специалистами в области изучения содержания франчайзинга и возможностей его применения являются: Е.Н. Васильев, В.В. Довгань, Д.Н. Земляков, А.Е. Леонов, А. 3. Майлер, М.О. Макашев, И.В. Рыкова, С.А. Сосна, М.С. Шахова и др. Однако большинство авторов основное внимание уделяют аспектам франчайзинга, характерным для первоначального этапа его развития - разработке нормативно-правовой документации, формированию содержания франшизы и решению организационных вопросов. Существенный вклад в исследование франчайзинга внесли такие зарубежные авторы, как С. Бирли, И.Д. Кэуп, М. Мендельсон, Я. Мюррей, М. Розенберг, С.А. Силинг, Б. Смит, С. Спинелли, Д. Стэнтворт, Скотт А. Шейн.

Теоретические вопросы применения стратегического менеджмента в предприятиях розничной торговли были изучены в работах ряда отечественных и зарубежных авторов: М. Альберта, Б. Бермана, А. И. Кунаева, М. Мескона, В.Д. Рудашевского, Р.В. Савкиной, А.Дж. Стрикленда, А.А. Томпсона, М.А. Фурщика, Ф. Хедоури, Дж. Эванса и др.

Важные аспекты методологии торговых услуг отражены в работах М. Битнера, Д. Боуэна, П. Дойля, Д.А. Карха, А.Г. Касенова, Ф. Котлера, Р. Мердика, Л.Б. Миротина, В.В. Никишкина, Р. Рассела, Б. Рендера, Ы.Э. Ташбаева, К. Хаксевера и др.

Вместе с тем в отечественной литературе концептуальным вопросам франчайзинга в розничной торговле уделяется недостаточное внимание. В частности, не исследованы проблемы формирования системы обслуживания франчайзи и покупателей товаров, организации контроля франчайзи в области реализации стандартов розничной торговли, методологии анализа конкурентного положения франчайзеров и проведения комплексных оценок содержания франшиз. В настоящее время в розничной торговле отсутствуют обоснованные подходы к формированию и реализации торговыми предприятиями стратегий франчайзинга.

Цель и задачи исследования. Основной целью исследования является разработка и обоснование теоретических и практических рекомендаций по совершенствованию концептуальных и стратегических аспектов франчайзинга в розничной торговле детской одеждой.

В соответствии с целью в диссертации были поставлены и решены следующие задачи:

- проведен анализ современного состояния развития концепции франчайзинга в розничной торговле детской одеждой и проблем ее использования, предложены рекомендации по их преодолению; рассмотрена сущность системы обслуживания франчайзи и покупателей товаров в концепции франчайзинга в розничной торговле и предложена классификация услуг с учетом значения для франчайзи, а также их потребностей и затрат на каждом этапе взаимодействия;

- разработаны способы применения управленческих технологий в розничной торговле детской одеждой на основе приоритетных направлений развития системы обслуживания франчайзи и особенностей функционирования франчайзинга бизнес-формата;

- определено содержание стратегий франчайзинга в розничной торговле и обоснован выбор соответствующих тактик, которые разрабатываются по основным направлениям деятельности франчайзеров;

- раскрыты методические аспекты оценки содержания франшизы и эффективности франчайзинга, предусматривающие использование сравнительного анализа результативности деятельности франчайзеров относительно конкурентов по ряду ключевых параметров;

- разработана методика формирования стратегии франчайзинга на примере предприятий розничной торговли детской одеждой с учетом концептуальных аспектов франчайзинга бизнес-формата.

Объектом исследования являются предприятия, применяющие франчайзинг в розничной торговле детской одеждой в РФ.

Предмет исследования составляют управленческие отношения, возникающие в процессе формирования, функционирования и развития системы франчайзинга в розничной торговле детской одеждой.

Теоретической и методологической основой диссертационного исследования являются принципы стратегического и торгового менеджмента; научные труды отечественных и зарубежных авторов по проблемам формирования, развития и управления франчайзингом. В диссертации использовались общенаучные методы (диалектический метод познания, статистический и социологический методы, сравнение, анализ, синтез, дедукция, индукция, классификация), метод анализа иерархий (МАИ).

Информационной базой исследования являются информационно-аналитические отчеты и материалы ГСУ, Минэкономразвития РФ, Торгово-промышленной палаты РФ, Департамента потребительского рынка и услуг г.Москвы, международных организаций (Всемирного Совета по Франчайзингу, Международной Ассоциации Франчайзинга, Британской Ассоциации Франчайзинга и др.), сведения Российской ассоциации франчайзинга (РАФ), базы данных центра «РосБизнесКонсалтинг», данные Интернет-ресурсов, научные труды отечественных и зарубежных авторов, посвященные исследуемой проблеме. В работе использованы также официальные данные о франчайзинговой деятельности предприятий розничной торговли детской одеждой, а также результаты исследований, проведенных лично автором.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в развитии подхода к определению, анализу и оценке концептуальных и стратегических аспектов франчайзинга в розничной торговле детской одеждой. Результаты исследования позволили выдвинуть ряд новых положений и рекомендаций:

- выявлены концептуальные аспекты франчайзинга бизнес-формата в розничной торговле детской одеждой, которые заключаются в комплексном подходе к построению системы взаимодействия с франчайзи с учетом специфики ее составляющих: высокого качества товаров и их доступности для покупателей, отлаженных управленческих и торговых процессов, развитых коммуникаций с франчайзи при организации обслуживания; предложен подход к пониманию социально-экономического содержания и структуры системы обслуживания, которая представляет собой комплекс действий франчайзеров, направленных на создание необходимых условий и реализацию услуг франчайзи, обеспечивающих их эффективное функционирование и развитие в долгосрочной перспективе, а также на удовлетворение потребностей покупателей в процессе приобретения товаров. Для повышения эффективности применения управленческих технологий разработаны меры, направленные на совершенствование внутренних процедур управления франчайзингом на основе структурирования и описания бизнес-процессов, а также разработки и принятия нормативной базы системы торгового обслуживания, регламентирующей деятельность франчайзеров в процессе взаимодействия с франчайзи;

- определены концептуальные положения стратегии франчайзинга, представляющей собой план действий, обеспечивающий эффективность системы франчайзинга, путем реализации комплекса мероприятий, направленных на достижение целей предприятий розничной торговли. Проведена классификация тактик стратегии франчайзинга и обоснованы их оптимальные комбинации с учетом условий и особенностей осуществления франчайзинговой деятельности в розничной торговле, предусматривающих выбор и проведение франчайзерами соответствующих наступательных и оборонительных действий;

- установлены параметры и ключевые факторы, характеризующие эффективность деятельности франчайзеров, и позволяющие определять их стратегическое положение и содержание франшизы путем оценки системы обслуживания франчайзи и покупателей товаров, качества и ассортимента товаров, системы финансовых отношений с франчайзи;

- предложена методика формирования стратегии франчайзинга в розничной торговле детской одеждой для обеспечения возможности эффективного развития франчайзеров и франчайзи в долгосрочной перспективе путем реализации тактических действий, направленных на совершенствование стратегических направлений деятельности. В их числе -управление ассортиментом товаров и услуг, системой обслуживания франчайзи и покупателей товаров, финансовыми отношениями с франчайзи, рекламной деятельностью и территориальным развитием на основе имеющихся ресурсов.

Практическая значимость результатов исследования состоит в возможности применения предприятиями розничной торговли концептуальных и стратегических аспектов франчайзинга, которые способствуют их эффективному развитию в условиях динамичной внешней среды. Содержащиеся в диссертации разработки, расчеты, выводы и рекомендации могут быть использованы: для дальнейшего развития теоретических и эмпирических исследований в области франчайзинга в розничной торговле;

- в практической деятельности розничных торговых предприятий при разработке системы обслуживания как франчайзи, так и покупателей товаров и услуг, решении задач текущего и стратегического управления системой франчайзинга путем описания и структурирования бизнес-процессов, связанных с открытием и последующим функционированием магазинов; при проведении комплексной оценки содержания франшиз, стратегического положения франчайзеров, определения тактик и стратегий франчайзинга, а также результативности этого направления деятельности;

- в системе подготовки и переподготовки специалистов по торговому и стратегическому менеджменту в высших учебных заведениях и школах бизнеса, при разработке и проведении спецкурсов, в том числе составляющих содержание программ МВА.

Апробация и внедрение результатов. Основные положения и результаты проведенного исследования были доложены и обсуждены на Международных научно-практических конференциях: «Васильевские чтения. Национальные традиции в экономике, торговле, политике и культуре», «Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке», проводимых в РГТЭУ в период 2005-2008 г.г. Результаты исследования были апробированы и нашли практическое применение в предприятиях «Rikki-Tikki» и ОАО «Детский мир-Центр», что подтверждается соответствующими документами.

В частности, в процессе непосредственной работы автора в предприятии «Rikki-Tikki», были внедрены разработанные им рекомендации по совершенствованию системы обслуживания франчайзи, методика оценки содержания франшизы и формирования стратегии франчайзинга.

Публикация результатов исследования. Основные теоретические положения и выводы диссертационного исследования были изложены автором в следующих одиннадцати научных работах общим объемом 4 п.л., в том числе три статьи объемом 1,6 п.л. в журналах, входящих в перечень рекомендованных для публикации ВАК РФ:

1. Дадашева М.Т. Франчайзинг как специфическая форма ведения бизнеса в условиях РФ // Сборник научных статей аспирантов и соискателей. М.: Изд-во РГТЭУ, №4, 2005, с. 164-170. 0,35 п.л.

2. Дадашева М.Т. Принципы организации франчайзинговой формы бизнеса / Васильевские чтения. Национальные традиции в экономике, торговле, политике и культуре // Материалы международной научно-практической конференции. М.: Изд-во РГТЭУ, 2005, с.109-111. 0,2п.л.

3. Дадашева М.Т. Особенности применения франчайзинга бизнес-формата / Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке // Материалы международной научно-практической конференции. М.: Изд-во РГТЭУ, 2006, с.85-88. 0,25 п.л.

4. Дадашева М.Т. Совершенствование комплекса услуг в системе франчайзинга/ Васильевские чтения. Национальные традиции в экономике, торговле, политике и культуре // Материалы международной научно-практической конференции. М.: Изд-во РГТЭУ, 2006, с.106-109. 0,2 п.л.

5. Дадашева М.Т. Особенности применения франчайзинга на рынке детской одежды / Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке // Материалы международной научно-практической конференции. М.: Изд-во РГТЭУ, 2007, с.86-89. 0,2 п.л.

6. Дадашева М.Т. Особенности формирования стратегии франчайзинга в розничной торговле детской одеждой// Вопросы современной науки и практики. Университет им. В.И.Вернадского.-2008, №(2)12, с.186-192.0,5 п.л.

7. Дадашева М.Т. Стратегические и концептуальные аспекты франчайзинга в розничной торговле // Сборник научных статей аспирантов и соискателей. М.: Изд-во РГТЭУ,№6, 2007, с.59-64. 0,25п.л.

8. Дадашева М.Т. Стратегические аспекты франчайзинга в розничной торговле //Российское предпринимательство. -2008, №3, с.120. 0,5 п.л.

9. Дадашева М.Т. Регламентация системы торгового обслуживания как фактор успеха франчайзинга в розничной торговле / Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке // Материалы международной научно-практической конференции. М.: Изд-во РГТЭУ, 2008, с.64-69.0,25п.л.

10. Дадашева М.Т. Антикризисные возможности применения франчайзинга в розничной торговле детской одеждой// Вопросы современной науки и практики. Университет им. В.И.Вернадского. -2009, №6, с. 173-179. 0,6 п.л.

11. Дадашева М.Т. Характеристика системы обслуживания франчайзи и покупателей товаров и услуг в концепции франчайзинга в розничной торговле / Горизонты науки / Научно-информационный журнал аспирантов и молодых ученых РГТЭУ// Аксиом карде. -2009, №1 (1), с. 14-18, 0,7 п.л.

Структура работы определена целью, задачами и логикой исследования и состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 89 наименований, и 6 приложений. Диссертация изложена на 154 страницах, содержит 42 таблицы и 25 рисунков.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Дадашева, Милена Тахмасибовна

Результаты исследования позволяют утверждать, что эффективность франшиз в розничной торговле детской одеждой определяется теми конкурентными преимуществами, которые приобретают франчайзи, выбрав данный бизнес-продукт. Неценовые преимущества связаны с полнотой и качеством услуг по открытию и поддержке бизнеса франчайзи. Вместе с тем, ценовые преимущества обусловлены предложением этих услуг франчайзи по приемлемым или более низким ценам, чем у конкурентов.

Существенное значение имеет решение проблемы формирования франчайзерами таких условий, при которых франчайзи оценивают свое положение в системе франчайзинга как выгодное с точки зрения вложения финансовых затрат и периода осуществления этой деятельности.

5. В современных условиях усиливаются тенденции регионального развития торговых предприятий с использованием технологий франчайзинга. Вместе с тем возникают новые стратегические задачи, обусловленные необходимостью^ минимизации рисков данного направления деятельности и • повышения конкурентоспособности торговых предприятий. Это осуществляется за счет формирования и проведения рациональной стратегии.

В ходе анализа теоретических подходов отечественных и зарубежных исследователей нами было установлено, что в большинстве случаев в контексте стратегии франчайзинга рассматривается управление территориальным расширением и способы выхода на внешние рынки-.

По нашему мнению, в условиях рынка эффективность деятельности франчайзеров, в первую очередь, зависит от уникальности бизнес-продукта и готовности обеспечить полный объем поддержки потенциальным франчайзи. В связи с этим увеличение количества торговых предприятий, входящих во франчайзинговую сеть, является результатом выбранной стратегии. Следовательно, планы по организации этого направления деятельности являются частью общей стратегии розничных предприятий и отражают основное направление их развития.

Для обеспечения выбора франчайзерами соответствующих действий как наступательного, так и оборонительного характера нами разработан методологический подход, при помощи которого осуществляется исследование конкурентного окружения франчайзеров, определение их стратегического положения, комплексный анализ франшизы и внутренней среды. В предлагаемой нами концепции впервые выделяются ключевые факторы эффективности (КФЭ), характеризующие результативность деятельности франчайзеров. Это позволяет осуществлять комплексную оценку содержания франшизы, сильных и слабых аспектов франчайзинговой деятельности относительно конкурентного окружения. Обобщая результаты исследований, можно сделать вывод; что стратегия франчайзинга в розничной торговле детской, одеждой, в большинстве случаев- предполагает осуществление наступательных действий. Вместе - с тем, может включать реализацию мероприятий, оборонительного характера: Для: решения? проблемы выбора тактик; стратегии франчайзинга нами предложена их классификация? в зависимости от преобладания наступательных и оборонительных действий;. .'.

6. Перспективы, дальнейшего развития и совершенствования' франчайзинга в- розничной торговле детской одеждой мы связывали с разработкой методики; формирования; стратегии. Для формализации данного процесса: был использован системный подход метода анализ иерархий [37]. ; Он широко применяется в экономически; развитых странах в процессе принятия; стратегических решений в различных сферах деятельности и показал свою высокую эффективность.

В исследовании обоснована, целесообразность использования системного подхода МАИ для дисконтирования стратегических управленческих решений на основе определения приоритетов реализации мероприятий, составляющих- стратегию, во времени и приоритетов временных периодов - осуществления: этих мероприятий. Применение этого; подхода позволяет проводить, планирование индикативных периодов реализации мероприятий и составлять оценку прогнозируемой эффективности стратегии франчайзинга.

Разработанная; нами методика позволила сформировать стратегию франчайзинга одного из наиболее успешных и динамично развивающихся франчайзеров в розничной торговле детской одеждой - предприятия'«Rikki

Tikki». Для этого в октябре 2007 г. была создана экспертная группа в составе шести менеджеров высшего и среднего звена предприятия «Rikki-Tikki» и автора данной работы, который осуществлял методическое руководство группой. Стратегия франчайзинга формировалась на 2008 г. В качестве индикативных периодов реализации стратегии франчайзинга были приняты кварталы.

Мы полагаем, что реализация, предлагаемых в диссертационном исследовании подходов к развитию концептуальных и стратегических аспектов франчайзинга, будет способствовать повышению эффективности деятельности франчайзеров в розничной торговле.

Содержащиеся в диссертации разработки, расчеты, выводы и рекомендации могут быть использованы: для дальнейшего развития теоретических и эмпирических исследований в области франчайзинга в розничной торговле;

- в практической деятельности розничных торговых предприятий при разработке системы обслуживания как франчайзи, так и покупателей товаров и услуг, решении задач текущего и стратегического управления системой франчайзинга путем описания и структурирования бизнес-процессов, связанных с открытием и последующим функционированием магазинов; при проведении комплексной оценки содержания франшиз, стратегического положения франчайзеров, определения тактик и стратегий франчайзинга, а также результативности этого направления деятельности;

- в системе подготовки и переподготовки специалистов по торговому и стратегическому менеджменту в высших учебных заведениях и школах бизнеса, при разработке и проведении спецкурсов, в том числе составляющих содержание программ МВА.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное нами исследование позволило сделать ряд выводов и предложений, которые, по нашему мнению, будут способствовать объективной оценке возможностей применения предприятиями розничной торговли концептуальных и стратегических аспектов франчайзинга, формированию и реализации соответствующей рациональной стратегии в условиях изменения рыночной среды.

1. Существенным условием оптимального функционирования экономики страны является развитие розничной торговли. Это осуществимо, по мнению автора, за счет формирования новых форматов торговли, обеспечивающих покупателям наряду с приемлемым уровнем цен возможность и удобство совершения комплексной покупки.

Серьезным стимулом в развитии розничной торговли является повышение требований покупателей не только к качеству и ассортименту товаров, но и самой системе обслуживания. В связи с этим возрастает значение конкурентных преимуществ, которые достигаются за счет объединения возможностей франчайзеров и франчайзи.

2. В научной литературе встречаются различные определения франчайзинга, как специфической формы взаимодействия субъектов рынка. В ходе анализа теоретических подходов отечественных и зарубежных исследователей автором было установлено, что в большинстве случаев ошибочно обосновывается положение, согласно которому успех реализации франчайзинга как формы сотрудничества между крупными и малыми предприятиями зависит, прежде всего, от возможности дублирования апробированных технологий ведения бизнеса франчайзера. С позиций системного подхода предприятия функционируют в условиях высокой изменчивости внешней среды, что в свою очередь предполагает проведение соответствующих действий предприятиями в целях обеспечения возможности выживания в долгосрочной перспективе. Таким образом, в современных теориях франчайзинга не уделяется достаточное внимание необходимости постоянного развития франчайзерами концептуальных и стратегических аспектов биэ;неса в целях достижения поставленных целей:

В работе обосновано; что на современном этапе в розничной торговле детской одеждой наибольшую актуальность приобретает франчайзинг бизнес-формата. Этот вид предполагает передачу франчайзи комплекса прав франчайзера, включающих апробированную на практике модель и систему организации деятельности, основу которой составляет бизнес-процесс, т.е. набор управленческих,, коммерческих, финансовых, организационных действий, обеспечивающих получение гарантированного экономического результата; . •

Следовательно, особенностью; этого вида франчайзинга является внешнее единообразие франчайзи; и высокая стандартизация их работы, в результате которой достигается узнаваемость бренда; франчайзеров и реализуется; для, всех одинаковая концепция розничной торговли в рамках предоставленной франшизы. По сути, франчайзи не. только реализуют единую политику в сфере обслуживания покупателей товаров, но также являются. равнозначными; элементами торговой системы, франчайзеров. Поэтому для формирования у покупателей позитивного восприятия сети предприятий розничной: торговли необходима проработка франчайзерами стандартов ведения деятельности и готовность франчайзи к их исполнению.

• 3. Для решения проблемы, связанной с особенностями применения франчайзинга бизнес-формата в розничной торговле, мы предлагаем рассматривать, в качестве покупателей как. франчайзи, сделавшие выбор в пользу бизнес-продукта, т.е. конкретной франшизы,, так и конечных потребителей товаров и услуг. Применение этого подхода позволяет концентрировать усилия франчайзеров^ на качественном развитии аспектов деятельности, направленных на создание благоприятных условий для работы франчайзи. Особое внимание уделяется значению обслуживания как необходимого фактора, способствующего повышению эффективности и улучшению позиций отечественных франчайзеров на рынке.

Для понимания структуры и содержания услуг определены основные этапы взаимодействия между франчайзерами и франчайзи: ознакомление, сотрудничество (подписание договора, открытие и функционирование магазина франчайзи), завершение работы (расторжение договора, закрытие магазина). В работе установлено, что для каждого этапа взаимодействия типичен определенный набор услуг, который в наибольшей степени применим для франчайзинга бизнес-формата.

Предложена классификация услуг во франчайзинге в розничной торговле на основе следующих признаков: 1. Значение для франчайзи (обязательные и рекомендуемые); 2. Потребности франчайзи (постоянные, периодические, эпизодические); 3. Затраты франчайзи (плановые, дополнительные).

Проведенное исследование позволило сделать вывод, что в предприятиях франчайзеров прог{всс обслуживания - это реализация торговых услуг франчайзи, а также посредством них, покупателям товаров и услуг. В работе определена специфика торговой услуги во франчайзинге розничной торговли как симбиоз бизнес-продукта (франшизы) и оказываемых услуг при его продаже. Исследования показали, что объем услуг, предоставляемых франчайзерами в розничной торговле детской одеждой, как правило, стандартен. В этой связи для повышения конкурентоспособности франчайзеров необходимо решить проблему выбора эффективного соотношения услуг, оказываемых франчайзи. Для этого мы предлагаем рассматривать торговую услугу в качестве основополагающего элемента концепции франчайзинга в розничной торговле, применяя подход «уровни продукта» [28].

Разработана модель торговых услуг, позволяющая конкретизировать подход к определению их содержания и устанавливать механизм их влияния на качество работы системы франчайзинга бизнес-формата в розничной торговле.

4. На основе анализа теоретических подходов к определению содержания системы обслуживания во франчайзинге, был сделан вывод, что для раскрытия ее сущности необходимо применение инструментария «7Р» и «6С» [31,49]. При разработке концепции системы обслуживания во франчайзинге в розничной торговле мы исходили из того, что данная система имеет два уровня. Элементы первого уровня системы обслуживания, который характеризуется отношениями между франчайзерами и франчайзи, не только взаимосвязаны с элементами второго, но и определяют их структуру и качество.

Мы считаем, что система обслуживания франчайзи и покупателей товаров и услуг должна охватывать все функциональные области торговой деятельности и требует эффективного взаимодействия сотрудников различных подразделений предприятий франчайзеров для достижения требуемого уровня обслуживания. Разработка и внедрение целостной корпоративной философии ведения бизнеса наряду с созданием четких стандартов реализации бизнес-процессов розничной торговли, по нашему мнению, являются рациональным способом повышения эффективности франчайзинговой деятельности.

4. В розничной торговле функционируют иностранные предприятия, которые также применяют систему франчайзинга для расширения сферы своего влияния за счет международного сотрудничества. Поэтому актуальна проблема повышения конкурентоспособности и усиления позиций отечественных франчайзеров.