Формирование и развитие интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса"

На правах рукописи

ШЕЛЕСТ Андрей Петрович

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ ИНТЕГРИРОВАННОЙ СИСТЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА

Специальность: 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

3 О ИЮН 2011

Воронеж - 2011

4851294

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина»

Научный руководитель

доктор экономических наук, профессор Толстых Татьяна Николаевна

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Овчинникова Татьяна Ивановна;

кандидат экономических наук Самагина Оксана Анатольевна

Ведущая организация Государственное образовательное учре-

ждение высшего профессионального образования «Волгоградский государственный университет»

Защита состоится 11 июля 2011 года в 13 час. 00 мин. на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.038.21 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования Воронежском государственном университете по адресу: 394068, г. Воронеж, ул. Хользунова, 40, ауд. 225.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждении высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет».

Автореферат разослан 10 июня 2011 года.

Ученый секретарь диссертационного совета

Тинякова В.И.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Гостиничный бизнес - одна из наиболее быстро развивающихся отраслей, на которую приходится около 6% мирового валового национального продукта и около 5% всех налоговых поступлений, стимулирующая, кроме того, развитие других направлений: строительства, торговли, сельского хозяйства, производства товаров народного потребления и т.д. В среднем, для обслуживания каждых 10 туристов, проживающих в гостинице, необходимо, около трех рабочих мест непосредственно, и два рабочих места, косвенно связанных с обслуживанием. Гостиничный фонд во всех странах мира составляет около 17-18 млн. мест, при этом их количество и качество, в основном, соответствует объему спроса в секторе международного туризма в этих регионах.

В современных условиях маркетинговая работа гостиничного бизнеса во всех странах становится важнейшей функцией управления. Это совершенно оправдано, поскольку от успеха на рынке в решающей мере зависят финансовые результаты и экономическая устойчивость субъекта хозяйствования.

С точки зрения маркетинга гостиничный бизнес представляет собой экономический комплекс, развитие которого в большей степени объясняется мирохозяйственными процессами и отношениями, чем внутренними причинами. Гостиничный бизнес также выступает важнейшим катализатором экономического роста многих быстро развивающихся стран, поскольку выступает каналом перераспределения валового национального продукта между странами, которое не сопровождается вывозом (импортом) товаров и услуг.

Гостиничный бизнес России, относящийся к наиболее динамично развивающимся видам экономической деятельности, несмотря на огромный рекреационный потенциал страны и рост туристских потоков, еще далёк от международных стандартов.

В настоящее время функционирование гостиничных организаций проходит в условиях интеграции мирового рынка. В связи с этим существенно повышаются требования к уровню качества предоставляемых гостиничных услуг. На первый план выходит проблема обеспечения их конкурентоспособности. Повышение конкурентоспособности гостиничного бизнеса тесно связано с реализацией теоретических исследований в области качества жизни, обеспечения, поддержания и улучшения его уровня в процессе предоставления услуг.

Повышение конкурентоспособности российской гостиничной продукции и услуг как на внутреннем, так и внешнем рынках является решающим условием вовлечения реальных средств в подъём экономики и преодоления кризисных явлений.

В преддверии вступления России во Всемирную торговую организацию и в связи с введением в действие Федерального закона "О техническом регулировании" № 184-ФЗ от 27 декабря 2002 года возрастает значе-

ние наличия на предприятиях гостиничного сектора сертифицированных и эффективно функционирующих систем конкурентоспособности.

В связи с этим формирование и развитие интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса России представляется актуальным и своевременным, так как гостиничный бизнес способен оказывать активное влияние на экономику региона (или страны), в котором он развивается, на его хозяйственную, социальную и гуманитарную основы.

Недостаточность научной проработки вопросов формирования и развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса определяет актуальность темы диссертационной работы, ее выбор и круг рассматриваемых вопросов.

Степень разработанности проблемы. На различных уровнях научной абстракции проблемы совершенствования и развития предпринимательской деятельности в сфере конкурентоспособности гостиничного бизнеса и туризма исследовались по определенным направлениям.

Теория и концептуально-методологические основы маркетинга с позиций повышения уровня конкурентоспособности услуг, а также стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы нашли отражение в трудах Т. Ам-блера, И. Ансоффа, Р. Бордена, И. Вэлда, К. Гренруса, П. Друкера, А. Маршалла, Ч. Миллса, М. Портера, Э. Раиса, Дж. Траута, Ф. Уэбстера, Р. Фуллертона, Ш. Ханта, А. Шоу, С. Холла и других ученых.

Общие проблемы теории конкурентоспособности, в том числе в сфере туризма и гостиничного бизнеса, нашли отражение в работах ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов: A.A. Афанасьева, К. Бэр-роуса, М.А. Бокова, М.А. Горенбургова, П. Гэмбла, Д. Литгелджона, B.C. Кабакова, Г.А. Карповой, Г.Б. Клейнера, A.A. Клеймана, A.A. Крупанина, А.Б. Крутика, Ю.В. Кузнецова, A.C. Кускова, С.П. Куща, С. Медлика, Т. Ноулеса, Т. Пауэрса, В.П. Попкова, П. Пекара, В.В. Радаева, O.A. Третьяк, Дж. Шафера и др.

Проблемы сбора и обработки маркетинговой информации в сфере гостиничного бизнеса нашли свое отражение в трудах В.Ф. Анурина, И.К. Беляевского, Л.И. Бушуевой, Е.В. Евтушенко, О.Н. Митичевой, И.И. Му-ромкина, Г.А. Черчилля, Д. Якобуччи и др.

Практическим вопросам обеспечения конкурентоспособности сетевой формы организации гостиничного бизнеса посвящены работы таких отечественных и зарубежных исследователей, как Л. Джеймса, B.C. Катькало, Т. Кноулеса, А.Л. Лесника, О.В. Лесниковой, Б. Льюиса, Р. Мила, А. Морри-сона, В.Н. Мукбы, A.A. Мусакина, М. Олсена, Р. Тира, X. Хакансона, В.Н. Шермаковой и др.

Особенностям международного и Российского правового регулирования деятельности по оказанию гостиничных услуг посвящены труды Д.А. Жмулиной, Г.А. Бондаренко, Ю.Ф. Волкова, H.A. Вотинцевой, Е.И. Балашовой, И.А. Феоктистова, A.C. Кускова, B.C. Сенина, Н.И. Волошина, а также законодательные и нормативные акты федеральных органов

управления.

Эти разработки, несомненно, имеют большое теоретическое и практическое значение. Однако проблема формирования и развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса в эпоху глобализации требует дальнейшего исследования с учетом современных российских и мировых экономических условий.

В работах многих авторов делается акцент на разработку прикладных аспектов формирования и развития конкурентоспособностью гостиничного бизнеса, вследствие чего недостаточно исследованными остаются теоретические основы и синергетика интегрированного влияния системы обеспечения конкурентоспособности на формирование и развитие гостиничного бизнеса в эпоху глобализации.

Недостаточно исследованы и обоснованы методические подходы идентификации конкурентоспособности услуг гостиничных предприятий как информационной базы построения системы обеспечения конкурентоспособности гостиничного бизнеса.

Необходимость обеспечения маркетингового анализа конкурентоспособности гостиничных услуг современным условиям развития рыночной экономики, а также практическая востребованность и неразработанность ряда принципиальных вопросов формирования и развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса предопределили выбор темы, цель, задачи и основные направления исследования.

Целью диссертационного исследования является научное обоснование и разработка методического инструментария формирования и развития интегрированной системы обеспечения конкурентоспособности гостиничного бизнеса.

В ходе исследования выделены три подцели с соответствующими задачами:

1. Теоретическое обоснование формирования интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса (эволюция конкурентоспособности гостиничных услуг; концептуальные подходы к формированию интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса; формирование системы оценки эффективности гостиничного бизнеса).

2. Методическое обоснование формирования интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса (систематизация сетевых предпринимательских структур гостиничного бизнеса; интеграционные процессы в гостиничном бизнесе; развитие методики оценки интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса).

3. Практическая реализация формирования и развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса (процессный подход к управлению интегрированной системой повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса; инструментарий развития

интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса).

Объектом исследования является интегрированная система повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса и процессы его устойчивого развития.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса.

Гипотеза исследования состоит в том, что в условиях жесткой конкурентной борьбы, насыщенности рынка и тенденций глобализации в мировой экономике, с учетом динамики концентрации гостиничных структур, услуг и сервиса, для российских гостиничных организаций, стремящихся не только достойно конкурировать с зарубежными компаниями, но и интегрироваться в мировую гостиничную инфраструктуру, необходимо формирование и развитие интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничных услуг. Это обеспечивается посредством комплексного обслуживания потребителей гостиничного бизнеса, когда каждый из видов гостиничных услуг (размещение, питание, транспортные перевозки и отдых), по существу, представляет собой отдельный блок системы повышения конкурентоспособности со своими процессами, саморегулирующими принципами, технологией, самостоятельными выходами и входами, порядком информации и обратной связью.

Теоретической и методологической основами диссертационного исследования являются фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области теории межфирменного взаимодействия, исследования сетевых форм предпринимательства, интегративных процессов и отношений в гостиничном бизнесе. Методология исследования базируется на системном, историко-логическом и экономическом анализе, элементах экономико-математического моделирования, методе экспертных оценок на основе интервьюирования.

Нормативно-правовую основу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации; международные соглашения, конвенции и иные нормативные документы, регламентирующие туристскую деятельность.

Информационной базой исследования, обеспечения доказательности положений, выносимых на защиту, достоверности выводов и рекомендаций являются материалы и аналитические разработки Федерального агентства по туризму РФ, смежных ведомств и отечественных туристских ассоциаций; статистические сборники и материалы Федерального агентства по статистике РФ и Всемирной туристской организации (ЮНВТО); исследования Всемирного совета по туризму и путешествиям и других международных организаций; публикации в отечественных и иностранных периодических изданиях; информация российских и зарубежных Интернет-сайтов, относящаяся к данной проблематике.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует п. 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) паспортов специальностей ВАК.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и обосновании теоретико-методического подхода к формированию и развитию интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса.

Научная новизна подтверждается следующими полученными научными результатами:

• введено в научный оборот понятие «интегрированная система повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса». В соответствии с этим понятием интегрированная система предусматривает формирование, обеспечение, поддержание и развитие необходимого уровня качества обслуживания потребителей гостиничных услуг и включает, в частности, целевую модель интегрированного маркетинга и модель интегрированного взаимодействия всех ее подсистем на всех этапах функционирования при систематическом контроле качества и целенаправленном воздействии на условия и факторы повышения конкурентоспособности;

• разработана модель интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса, отражающая взаимосвязь системы ценностей гостиничной организации, потребностей клиентов, политику управления производственными и сбытовыми процессами, достижения удовлетворённости потребителей и позволяющая сформулировать все требования к системе конкурентоспособности в рамках одной модели;

• предложена функционально-целевая модель интегрированного маркетинга, практическое использование которой позволяет экономить ресурсы, осуществлять многоаспектную, многоуровневую оценку устойчивого развития сетевых предпринимательских структур в гостиничном бизнесе;

• разработана на основе процессного подхода методика управления развитием интегрированной системы конкурентоспособности гостиничного бизнеса, предусматривающая построение причинно-следственной диаграммы, демонстрирующей основные области реализации стратегии развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности, и позволяющая за счет актуализации критериев определять наиболее перспективные из них.

Практическая значимость исследования. Положения, рекомендации и выводы диссертационного исследования ориентированы на широкий круг специалистов, занимающихся маркетинговыми вопросами формирования и развития обеспечения конкурентоспособности в гостиничном бизнесе. Отдельные положения могут использоваться в учебном процессе, при подготовке и переподготовке экономистов и менеджеров для сферы гостиничного бизнеса.

Самостоятельное практическое значение имеют:

• схема повышения конкурентоспособности услуг гостиничной организации как интегрированной системы гостиничного бизнеса, которая охватывает комплекс воздействий стратегического планирования, стремление руководства к повышению качества продукции, услуг и сервиса гостиничного бизнеса, высокие стандарты обслуживания, систему контроля за предоставлением продукции и услуг, систему удовлетворения жалоб потребителей;

• модель интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса, которая отражает протекающие в ней процессы и взаимосвязь между ними, а также содержит институциональные и инвестиционные экономические регуляторы на всех этапах жизненного цикла модели, настройки которых определяются уровнем качества и конкурентоспособности производителей гостиничных услуг, ориентированных на потребителя;

• карта качества и анкета оценки конкурентоспособности гостиничных услуг, которые комбинируют две концепции: услуги должны не только соответствовать потребностям клиента, но и вся система обслуживания должна быть сконструирована таким образом, чтобы обеспечивать и удобство гостей, и хорошие межличностные отношения персонала.

Апробация и внедрение результатов исследования. Сформулированные теоретические выводы и практические рекомендации по исследуемой проблеме обсуждались на кафедре маркетинговых коммуникаций Академии экономики и предпринимательства Тамбовского государственного университета имени Г.Р.Державина, а также на: международной научно-практической конференции «Экономическое прогнозирование: модели и методы» (Воронеж, 2010), международной научно-практической конференции «Инфраструктурное обеспечение инновационного развития экономики» (Тамбов, 2010), заседании Круглого стола «Сближение налогового и бухгалтерского учета» (Тамбов, 2011), заседании Круглого стола «Управление конкурентоспособностью предпринимательских структур» (Тамбов, 2011) и были опубликованы.

Разработанные автором предложения и рекомендации по формированию и развитию интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса внедрены в практическую деятельность гостиницы «Державинская» (г. Тамбов), что подтверждено справкой о внедрении.

Научные положения исследования и методические рекомендации соискателя были использованы в учебном процессе Тамбовского государственного университета имени Г.Р. Державина при чтении дисциплины «Маркетинг».

Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 9 печатных работ, в том числе 3 статьи в журнале из перечня ВАК. Список публикаций приведен в конце автореферата. Авторский объем публикаций составил 14,0 п.л. В работе [2], выполненной в соавторстве, соискателю принадлежит разработка технологии организации интегрированного мар-

кетинга в гостиничном бизнесе. В работе [5], также выполненной в соавторстве, автор раскрыл особенности внутриорганизационного маркетинга гостиничного бизнеса.

Структура и объем диссертационной работы были определены в соответствии с необходимостью решения поставленных научных задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и рекомендаций, списка используемой литературы, приложений. Структура и логика работы согласуется с предметом и целью исследования, что отражено в оглавлении диссертации.

Во введении обоснована актуальность темы, степень ее изученности, сформулированы цель, задачи, предмет, объект, область исследования, теоретические аспекты работы, определены научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе «Теоретическое обоснование формирования интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса» показана эволюция конкурентоспособности гостиничных услуг, предложены концептуальные подходы к формированию интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса, приведена система оценки эффективности гостиничного бизнеса.

Во второй главе «Методическое обоснование формирования интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса» проведена систематизация сетевых предпринимательских структур. Исследованы интеграционные процессы в гостиничном бизнесе, рассмотрена методика оценки интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса.

В третьей главе «Практическая реализация формирования и развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса» отражено авторское видение решения вопросов повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса посредством применения процессного подхода к формированию и развитию интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса и инструментария развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса) (на примере гостиницы «Державин-ская», г.Тамбов).

В заключении обобщены результаты проведенного исследования.

2. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

2.1. Введено в научный оборот ионятне «интегрированная система

повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса»

На фоне общей нехватки средств размещения в Российской Федерации и неравномерного их распределения по территории страны, отечественные гостиничные предприятия и национальные гостиничные сети проигрывают в конкурентной борьбе зарубежным гостиничным брендам.

Особенно это характерно для мегаполисов и известных туристских центров, где конкуренция на рынке гостиничных услуг стала приобретать острый характер. В 2010 г. средняя загрузка отечественных средств размещения в Москве и Санкт-Петербурге уступала загрузке аналогичных сегментов зарубежных гостиничных предприятий на 17% и 22%, соответственно, причем с повышением категорийности гостиниц эта тенденция только усиливается и в сегменте 5 звезд достигает 24% и 29%, соответственно, что свидетельствует о важности известного сетевого бренда в глазах потребителя.

Современный гостиничный бизнес как экономическое явление имеет; индустриальную форму; выступает в виде гостиничного продукта и услуг, которые не могут накапливаться и транспортироваться; создает новые рабочие места и выступает зачастую пионером освоения новых районов и способствует ускоренному развитию национальной экономики; выступает как механизм перераспределения национального дохода в пользу стран, специализирующихся в гостиничном бизнесе; является мультипликатором роста национального дохода, занятости и развития местной инфраструктуры и роста уровня жизни местного населения; характеризуется высоким уровнем эффективности и быстрой окупаемостью инвестиций; выступает как эффективное средство охраны природы и культурного наследия, поскольку именно эти элементы составляют основу его ресурсной базы; совместим практически со всеми отраслями хозяйства и видами деятельности человека, поскольку именно их дифференциация и дискретность и создают ту разность потенциалов рекреационной среды, которая вызывает потребности людей к перемене мест и познанию.

В современном понимании гостиница - это сложный хозяйственный и имущественный комплекс (здание или часть здания, оборудование и иное имущество), предназначенный для производства и предоставления услуг (гостиничного продукта). А средства размещения - помещения, имеющие не менее 5 номеров и используемые организациями различных организационно-правовых форм и индивидуальными предпринимателями для временного проживания туристов.

В работе рассмотрены наиболее важные факторы конкурентоспособности гостиничного бизнеса: качественное обслуживание, технология обслуживания, профессионализм и компетентность персонала, ступени обслуживания, требования к обслуживанию, обслуживающий персонал, благоприятный климат.

На основе проведенного анализа эволюции конкурентоспособности гостиничных услуг предложено определение конкурентоспособности гостиничного бизнеса как совокупности свойств и характеристик гостиничных услуг, которая состоит из технического аспекта, относящегося к производственному состоянию гостиничного бизнеса (процесса предоставления гостиничных услуг при непосредственном взаимодействии персонала и потребителя услуг) и функционального аспекта - способа получения услуги (конкурентоспособность культуры, формируемой поведением и

позицией сотрудников гостиничных организаций по отношению к потребителям услуг).

В диссертации анализируются особые характеристики гостиничных услуг, так как каждая из них осуществляется по определённой технологии, определённым методом и в определённой последовательности. Этот анализ даёт основание утверждать, что конкурентоспособность гостиничных услуг следует рассматривать с точки зрения технологии обслуживания. В соответствии с этим под гостиничной услугой следует понимать целесообразную деятельность гостиничных организаций, результат которой имеет полезный эффект, удовлетворяющий гостиничные потребности потребителей. Следовательно, повышение качества предоставляемых гостиничных услуг базируется на совершенствовании технологии обслуживания, уровня мастерства и эффективности управления этими процессами в рамках системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса.

Условием успешной работы гостиничного бизнеса является предоставление им конкурентоспособных услуг за счёт формирования и развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса.

Интегрированная система повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса представляет собой формирование, обеспечение, поддержание и развитие необходимого уровня качества обслуживания потребителей гостиничных услуг. Она включает: обозначение цели, направлений развития, инструменты реализации направлений, механизм формирования, функционально-целевую модель интегрированного маркетинга и модель интегрированного взаимодействия всех ее подсистем на всех этапах функционирования при систематическом контроле качества и целенаправленном воздействии на условия и факторы повышения конкурентоспособности.

2.2. Разработана модель интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса

При разработке интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса обеспечивается органическое плановое взаимодействие всех её подсистем на всех этапах функционирования.

Важно, чтобы система повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса охватила комплексом управляющих воздействий четыре взаимосвязанные категории: личностные качества исполнителя, качество его труда, качество работы коллектива и качество обслуживания, как интегрированный результат воздействия.

Механизм формирования интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса представлена на рис. 1.

При формировании интегрированной системы обеспечения конкурентоспособности гостиничного бизнеса необходимо учитывать ряд принципов:

1. Для обеспечения высокого качества гостиничная организация должна разрабатывать специальные стандарты или правила обслуживания, которые предусматривают систематическое обучение и тренировку для за-

нятого в обслуживании персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания на всех уровнях обслуживания и являются безусловными для исполнения.

Рисунок 1 - Механизм формирования интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса

2. Дифференциация гостиничных услуг зависит от понимания нужд потребителя и попытки удовлетворить их посредством индивидуального подхода и с максимальной тщательностью.

3. Главной задачей повышения конкурентоспособности гостиничной услуги является удовлетворение или превышение ожиданий потребителей.

Оценка конкурентоспособности гостиничной услуги должна основываться на критериях, используемых потребителями для этих целей.

4. Гостиничной организации, предоставляющей услуги, предпочтительнее постоянно оправдывать ожидания, чем пытаться предвосхитить постоянно растущие ожидания, так как в последнем случае необходимо будет поднять уровень ожиданий до такой высоты, что его трудно будет достичь, а затем удержать на должной высоте.

5. Операционный маркетинг должен подразделять каждую гостиничную услугу на ряд последовательных действий, где каждое вносит свой вклад в составные части процесса удовлетворения покупателей.

6. Потребители судят о качестве по выходным данным. Задача гостиничной организации, предоставляющей услугу, заключается в том, чтобы идентифицировать и уменьшить расхождения, выявленные и классифицированные как значительные препятствия к предоставлению качественной услуги.

7. Соответствие, которое проявляется в предоставлении одной и той же зависимой услуги одному и тому же потребителю и другим потребителям, очень важно.

8. Для гостиничной организации, предоставляющей услугу, необходимо создать свою культуру на уровне компании в целом для поощрения

своих служащих к предоставлению качественного образа услуги во время личного общения персонала с потребителями.

9. Конкурентоспособность услуги способствует приобретению "преданных" потребителей с целью обеспечения контактов и роста доходов и прибыльности туристической организации. В эру медленного роста рынка наилучшим источником новых возможностей для бизнеса являются постоянные клиенты.

Модель интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса, представленная на рис. 2, не имеет целью отразить процессы в деталях. Вместе с тем, все требования к системе конкурентоспособности по достижению соответствия гостиничной услуги могут быть размещены внутри этой модели.

Рисунок 2 - Модель интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса

Модель отражает протекающие процессы системы и взаимосвязь между ними. Модель интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса представляет собой кругооборот, включающий: систему ценностей гостиничного бизнеса, потребности потребителей, систему управления производственными и сбытовыми процессами, удовлетворение потребителей.

2.3. Предложена функционально-целевая модель интегрированного маркетинга Интегрированная система повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса в процессе внедрения и совершенствования органически взаимодействует с другими социальными и производственными системами гостиничных организаций и, прежде всего, с такими, как управление разработкой гостиничного продукта, планирование производства, технологическая подготовка, материальные и финансовые ресурсы, качество труда, подготовка кадров и т.д. В совокупности эти системы охватывают все сферы деятельности трудового коллектива гостиничной организации: производственную, экономическую, социальную, технологическую и др.

Без знаний особенностей отдельных рынков и методов маркетингового проникновения в структуру гостиничного бизнеса и несоответствию между общей теорией маркетинга и отечественной хозяйственной практикой способствует смешение толкования двух понятий: «сбытовая инфраструктура» и «сектор интегрированного маркетинга».

Сбытовая отрасль представляет собой послепроизводственную стадию движения товаров, в которой формируются оптимальные условия для установления взаимоотношений между продавцами и покупателями. По сравнению с ней, функциональная структура сектора интегрированного маркетинга отражает более обширный процесс деятельности производственно-коммерческих формирований. В параметрах их хозяйствования маркетинг выступает сферой объединения отраслей, заинтересованных в обеспечении оказания услуг гостиничного бизнеса.

Сектор интегрированного маркетинга связан с ориентацией оказания услуг на потребительский спрос и проведение активной ассортиментной политики оказываемых услуг.

В связи с этим первоочередными задачами интегрированного маркетинга в гостиничном секторе являются: знание рынка, приспособление к нему и воздействие на него за счет обеспечения гостиничного хозяйства необходимыми ресурсами и инфраструктурой. В этом плане интегрированный маркетинг в гостиничном секторе связывает возможности производства в различных отраслях с возможностями реализации услуг и товаров, обосновывая характер, направления и масштабы производственно-коммерческой деятельности различных экономических субъектов.

На основании отмеченного, в функционально-целевой модели интегрированного маркетинга выделены четыре ведущих блока процесса оказания услуг (воспроизводственного процесса):

первый - формирующий главную цель и подцели секторов системы гостиничного бизнеса;

второй - обеспечивающий реализацию мероприятий, необходимых для выполнения заданий маркетинговых программ на базе интенсивного использования необходимых технических ресурсов;

третий - отражающий оценку эффективности функционирования производственно-маркетинговых структур в системе гостиничного бизнеса;

четвертый - устанавливающий контроль за проведением мероприятий, стимулирующих деловую активность участников цепочки «производство - сбыт - потребление».

В соответствии с этим, на рис. 3 представлена функционально-целевая модель интегрированного маркетинга в гостиничном бизнесе, базирующаяся на сочетании его основных элементов в их взаимосвязи с достижением поставленных целей.

Таким образом, использование интегрированного маркетинга способствует установлению равновесного положения гостиничной сферы и смежных с ней отраслей. За счет него можно решить проблему взаимоотношений предприятий-партнеров по гостиничному бизнесу посред-

ством их трансформации в единую организационно-управленческую структуру гостиничного бизнеса.

Интегрированная маркетинговая система обеспечения конкурентоспособности гостиничного бизнеса

Валовые цели

Осиотиле принципы

- повышение эффективности производства и сыта услуг и товаров;

- привлечение необходимых технических ресурсов;

- обеспечение роста объемов производства, переработки и сбыта услуг и продукции;

- снижение себестоимости основных видов услуг и продукции гостиничного сектора;

- уменьшение совокупных затрат участников гостиничного бизнеса;

- формирование предпочтительного отношения потребителей к определенным услугам гостиничного бизнеса

- выявление рыночных потребностей;

- выравнивание диспаритета цен;

• ограничение монопольного положения отраслей, производящих для гостиничного хозяйства услуги и товары;

• обеспечение долговременной доходности;

• ускорение адаптации к изменяющимся требованиям потребителей при стимулирующем воздействии на формирование целостной воспроизводственной структуры гостиничного бизнеса

Информационное обеспечение Функции интегрированного маркетинга Методические основы оценки эффективности интефированного маркетинга

Внешней информации о конъюнктуре рынка Общие: формашпаиионная, ассортиментная, производственно-сбытовая, коммуникационная, координационная. Целевые: исследование и оценка рынка; выявление потенциальных потребностей потребителей; планирование товарного ассортимента и услуг; проведение гибкой ценовой политики; формирование предложения и стимулирование производства и потребления услуг и товаров

Измерение производствен ных трансформационных и трансакционных издержек. Определение параметров маркетинговой интсфиро ванн ости партнеров по бизнесу, программно-целевое планирование упорядочения воспроизводственного процесса

Стратегия интегрированного маркетинга Политика интегрированного маркетинга Тактика интегрированного маркетинга

Товарная Производственная инновационная сбытовая ценовая структурная

Программы н планы интегрированного маркетинга

Долгосрочные Среднесрочные Краткосрочные

Оперативная деятельность и контроль

Оценка результатов н обратная связь

Рис. 3 - Функционально-целевая модель интегрированного маркетинга

Упомянутые юридические лица должны быть частями целого и посредством достижения относительного равновесия между спросом и предложением своих товаров способствовать достижению паритета цен на услуги и продукцию. Поэтому меры, направленные на обеспечение межотраслевого равновесия с помощью реализации базовых элементов интегрированного маркетинга оказывают объективное воздействие на спрос, с точки зрения его соответствия предложению.

Как видно, интегрированный маркетинг в гостиничном секторе, выступающий формой воздействия на объект, предполагает использование оптимального набора инструментов, выражающих целенаправленную деятельность участников гостиничного бизнеса по взаимосвязыванию составных частей в целом. Только в их взаимодополняемости маркетинговое управление способно привести экономический процесс в состояние системного равновесия.

Исходя из содержания указанных блоков и анализа структуры предложенной модели, можно сформулировать вывод о том, что производственно-маркетинговая деятельность различных составляющих структуры гостиничного бизнеса требует достижения следующих уровней:

- выбора базовых целей организации предоставления услуг;

- разработки стратегии и тактики поведения партнеров по гостиничному бизнесу;

- накопления информации о предпочтениях консументов и совокупных издержках, связанных с удовлетворением их потребностей;

- принятия решений об использовании способов минимизации производственных, трансформационных и трансакционных затрат в смежных отраслях гостиничного бизнеса;

- обеспечения темпов роста объемов производства и сбыта в долгосрочной перспективе;

- реализации намеченных мероприятий в процессе проведения операций по производству и потреблению услуг гостиничного бизнеса;

- анализа получаемых результатов через обеспечение обратной связи с партнерами по гостиничному бизнесу.

Методология интеграционного подхода организации гостиничного-бизнеса базируется на различных теоретических направлениях в экономике и сопряженных отраслях знания (теории агентских отношений, экономике трансакционных издержек, эволюционной экономике, теории отраслевых рынков, институциональной экономике, теории ресурсной зависимости, теории фирмы, теории маркетинга взаимоотношений, кластерной теории и других), что отражено в трудах ряда отечественных и зарубежных исследователей данной проблематики.

Сделан акцент на обоснованном конкурентном преимуществе сетевых предпринимательских структур в гостиничном бизнесе, а именно - маркетинговом преимуществе, которое реализуется в наличии достаточных финансовых ресурсов для представления сети в глобальных системах брони-

рования и организации эффективного продвижения гостиничного продукта, наличии ресурсов, уровня квалификации персонала и пула имеющихся в распоряжении сети статистических данных для осуществления продуманной маркетинговой политики, возможности использования преимуществ узнаваемости сетевого гостиничного бренда.

2.4. Разработана методика управления развитием интегрированной системы конкурентоспособности гостиничного бизнеса

Реструктуризация гостиничного бизнеса сопровождается сменой приоритетов маркетингового взаимодействия, переходом от тактического к стратегическому, то есть долгосрочному экономическому сотрудничеству конкретных субъектов. Оно состоит в том, чтобы не позволять устоявшимся структурам ограничивать конкуренцию и обеспечивать себе монопольное положение на рынке. В этом смысле их активная производственно-маркетинговая деятельность предполагает стимулирование конкурентного производства через создание для него оптимальных организационно-экономических условий.

Применение процессного подхода к управлению развитием интегрированной системой повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса способствует рассмотрению системы процессов с позиций добавленной ценности каждого процесса, пониманию и выполнению персоналом требований процессов, а также постоянному совершенствованию процессов на основе объективной, основанной на фактах, информации.

Технология управления процессом с помощью обратной связи состоит в последовательном выполнении следующих операций: сравнение фактического выхода системы с ее моделью (план, программа, разовые действия), управляющее воздействие на систему в целом. При этом выделяют владельца процесса, руководителя процесса, участника процесса, аудитора процесса.

В области гостиничного бизнеса процессный подход к обслуживанию начинается с выделения отдельных этапов обслуживания, установления приемов, способов и определенных действий персонала, направленных на стабильное удовлетворение потребностей. Технологическая схема обслуживания представляет собой совокупность отдельных процессов, отражает взаимосвязи между этими процессами и их влияние друг на друга. При этом заранее могут быть выделены наиболее уязвимые и наиболее важные процессы с точки зрения формирования позитивного впечатления потребителя, описаны необходимые действия персонала, направленные на качественное исполнение этих процессов.

При реализации спроектированных с учетом процессного подхода услуг потребуется предварительное закрепление отдельных процессов за конкретными исполнителями.

Основными направлениями методики определения состава процессов гостиничного предприятия являются: определение состава процессов на

основе качественного анализа его деятельности и определение состава процессов на основе системы выполняемых функций.

Следовательно, перед гостиничным бизнесом стоит задача определения состава действующих процессов и их использование в целях повышения удовлетворенности потребителей, эффективности и результативности деятельности гостиничного бизнеса.

Наиболее обобщенное состояние экономики гостиничного бизнеса находит свое выражение в экономической категории «результативность работы», которая характеризуется семью критериями: 1) действенность; 2) экономичность; 3) качество; 4) прибыльность (доходы/расходы); 5) производительность; 6) качество трудовой жизни; 7) внедрение новшеств.

Перечисленные критерии отражают различные стороны работы гостиничного предприятия. С тем, чтобы можно было оперировать показателем результативности, необходимо определить значимость и относительные веса каждого критерия.

Принимая за основу, указанные критерии, мы предлагаем свою систему определения результативности, которая будет складываться из расчета комплексного показателя конкурентного статуса предприятия гостиничного бизнеса и корректирующего коэффициента качества продукции, товаров, работ и услуг:

КСП = !/ 7*

Со

где //, Д, /„, - фактический, критический (минимально возможный) и оптимальный уровни капиталовложений соответственно; С/, С0 - фактический и максимально возможный потенциал предприятия соответственно; Б/, Б0 - оценки действующей и оптимальной стратегии предприятия соответственно; кк - коэффициент качества продукции, товаров, работ и услуг (исследования показывают, что коэффициент качества целесообразно рассчитывать как средневзвешенную оценку).

Метод построения и анализа цепочек создания ценности на основе процессного подхода к развитию интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса может быть эффективно использован для структурирования деятельности организации.

Практическая реализация формирования и развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса была осуществлена на базе гостиница «Державинская» (г. Тамбов).

8\УОТ-анализ гостиницы «Державинская» показал, что она обладает достаточно устойчивыми финансовыми ресурсами, которые позволяют ей проводить как внутренний ремонт и реконструкцию, так и реформу внутреннего управления персоналом. В то же время неповоротливая организация высшего менеджмента не позволяет гостинице оперативно реагировать на постоянно изменяющиеся запросы потребителей гостиничных услуг и в долгосрочной перспективе это может привести к неблагоприятным последствиям для организации в целом. В данной ситуации проведе-

ние исследований, касающихся выяснения потребительских предпочтений и анализа качества гостиничных услуг является наиболее актуальным.

Анализ результативности процессов формирования и развития интегрированной системы обеспечения конкурентоспособности гостиничного бизнеса на примере гостиницы «Державинская», представлен в табл. 2.

Таблица 2 - Данные по формированию интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиницы «Державинская»

Основные составляющие работы гостиницы Важность для потребителей компонентов дерева Оценка качества Общая сумма Среднее значение оценки качества Индекс потребительской удовлетворенности, %

В Б1/7БП00 5 4 3 2 1

1 II III IV V VI VII VIII IX X

Прием в рецепции 5 10,80 27 49 25 7 0 108 4,20 78,00

Наличие парковки 4,3 9,29 13 22 44 18 11 108 3,32 56,00

Кондиционер в номере 2,5 5,40 17 47 41 3 0 108 4,02 73,50

Доступ в Интернет 4 8,64 0 7 52 35 14 108 2,68 40,00

Чистота в номере 4,8 10,37 48 47 13 0 0 108 4,67 89,75

Владение персоналом иностранными языками 4 8,64 22 27 58 1 0 108 3,94 71,50

Наличие бизнесцентра 3,1 6,70 39 38 29 2 0 108 4,38 82,50

Организация питания в ресторане 4,6 9,94 27 41 30 8 2 108 4,07 74,75

Географическое расположение гостиницы 5 10,80 81 13 10 0 0 108 4,87 95,75

Возможность бронирования номера 4,5 9,72 42 45 14 7 0 108 4,46 84,50

Профпригодность персонала 4,5 9,72 28 45 27 8 0 108 4,17 77,25

Итог: (абсолютное значение суммы чисел в столбце) 46,3 100,00 34 4 381 343 89 27 1188 44,78 823,50

Среднее значение чисел соответствующих компонентов дерева 31, 27 34,64 31,1 8 8,09 2,45 108,00

Накопленное (интегральное) значение среднего 33, 17 65,91 97,0 9 105, 18

Среднее значение оценки работы и соответствующей степени потребительской удовлетворенности 4,07 74,86

Конкурентные преимущества гостиницы «Державинская» напрямую связаны с высоким качеством предоставленных услуг и сервисного обслуживания. Следовательно, функцией любого конкурентного преимущества является обеспечение доходов, превышающих среднеотраслевой уровень, и завоевание устойчивых позиций на рынке.

Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет количественно оценить вклад различных составляющих качества (компонентов дерева) в общее мнение потребителя о качестве исследуемого объекта. Для данной оценки необходимо определить важность составляющих качества работы по пятибалльной системе и важность компонентов дерева качества по пятибалльной системе в порядке убывания степени удовлетворенности.

На основе всего вышеизложенного были определены общие направления повышения конкурентоспособности гостиничных услуг, что позволило построить причинно-следственную диаграмму, демонстрирующую основные области реализации стратегии развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиницы услуг гостиницы «Державинская».

Предприятия гостиничного бизнеса должны вести практику постоянной оценки и определения степени удовлетворенности потребителя. Целью таких оценок должно быть установление как положительных так и отрицательных результатов и их вероятного воздействия на коммерческую деятельность в будущем.

Основу структуры функции конкурентоспособности гостиничного обслуживания, использующей типологию элементов обслуживания Кедот-та—Терджена, составляет карта качества обслуживания. Карта качества представлена в табл. 3. Строки таблицы соответствуют элементам обслуживания, столбцы — параметрам оценки ткачества этих элементов.

Решение проблемы повышения конкурентоспособности отечественного гостиничного бизнеса невозможно без формирования и функционирования национальной системы стандартизации, построенной на принципах, методах и функциях, гармонизированных на международном уровне, а также с учетом правовых аспектов сертификации услуг.

3. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

1. Гостиничный бизнес - это суть системы гостеприимства. Она исходит из древнейших традиций в истории человечества - уважения гостя, торжества его приёма и обслуживания. Она органически и естественно связывает рестораны, кафе, транспорт и экскурсии в единую цепь турист-ско-экскурсионного обслуживания. Сегодня гостиничная индустрия как вид экономической деятельности включает предоставление услуг и организацию краткосрочного проживания в гостиницах, мотелях, кемпингах и в других средствах размещения за вознаграждение и представляет собой мощнейшую систему хозяйства региона или туристского центра.

2. В связи с высокой конкуренцией гостиниц на рынке России, владельцы гостиничного бизнеса сталкиваются с рядом проблем. Во-первых,

развитие и исследования новых тенденций в сфере управления гостиничным бизнесом, во-вторых, использование современных подходов в управлении, например, использование системного и функционального подхода в менеджменте дает ощутимый результат за небольшой промежуток времени. Следование стандартам мировым стандартам ISO, дополненным в соответствии с нынешней рыночной ситуацией, а также внедренными научными подходами, которые касаются непосредственно менеджмента гостиниц.

Таблица 3 - Карта качества обслуживания (эталонная)

№ п/н Содержание и характеристика элемента обслуживания Оценка восприятия элемента обслуживания

Отсутствует Исполнен неправильно Исполнен правильно

Раздел 1. Критические элементы обслуживания

1.1 Безопасность проживания Обслуживание недопустимо -5 5

1.2 Здоровая пища -5 5

Раздел 2. Нейтральные элементы обслуживания

2.1 Цвет униформы -2 0

2.2 Цветовая гамма интерьера в номере -2

Раздел 3. Элементы, приносящие удовлетворение

3.1 Цветы и конфеты в номере бесплатно 0 -> 2

3.2 Живая музыка в холле 0 -1 1

Раздел 4. Элементы обслуживания, приносящие разочарование

4.1 Общественные туалеты в холле -3 -1 0

4.2 Культура персонала -3 0

0

3. Одной из особенностей перспективного развития гостиничного бизнеса является формирование и развитие интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса как мероприятия внутриорганизационного маркетинга. Интегрированная система повышения конкурентоспособности - это объединение нескольких гостиничных предприятий в коллективный бизнес, осуществляемый под единым руководством, в рамках общей концепции продвижения продукта и под общей индивидуально узнаваемой торговой маркой. Предприятия гостиничной цепи характеризуют строгое соблюдение фирменных ценностей и наименований услуг, высокое качества размещения и обслуживания, архитектурное единство дизайна зданий и интерьеров.

4. Установлено, что основными составляющими интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса являются: благоприятное географическое положение вблизи важнейших транспортных магистралей и сетей, наличие в комплексе туристических продуктов, достопримечательностей, обладающих эксклюзивностью, наличие инфраструктуры, обладающей преимуществами по сравнению с конкурентами, наличие благоприятной социальной инфраструктуры, соответствующей мировым стандартам, относительно дешевая, но высококвалифицированная рабочая сила, высокий уровень обеспечения банковскими услугами и доступная связь с международными финансовыми центрами и рынками, комфортные услуги связи и информации, благоприятная среда, создаваемая предоставлением комплекса различных сервисных услуг, минимум административно-бюрократических препятствий, общая политическая и социально-экономическая обстановка в стране осуществления туристического бизнеса.

5. Сформулированы базовые принципы при формировании интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса: обоснованный выбор стратегий функционирования субъектов гостиничного хозяйства для повышения эффективности производства и сбыта товаров и услуг; нацеленность партнеров по гостиничному бизнесу на конкретный коммерческий результат, за счет овладения ими определенной доли рынка; увязка целей гостиничного хозяйства с их производственно-сбытовыми возможностями и ресурсами; оперативная адаптация участников гостиничного бизнеса к условиям рыночного окружения с обеспечением предпочтительного отношения потребителей к их товарам; одновременная ориентация участников-интегрантов и предприятий-интеграторов на системную цель гостиничного бизнеса, предполагающую приведение прогнозных исследований и разработку ассортимента услуг и товаров, пользующихся повышенным спросом; предприимчивость и инициатива участников цепочки «производство - сбыт - потребление», требующих внедрения инноваций, а также повышения качества и сокращения издержек производства, товаров, услуг.

6. В модели интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса выделены четыре ведущих блока процесса оказания услуг (воспроизводственным процессом): первый - формирующий главную цель и подцели секторов системы гостиничного бизнеса; второй - обеспечивающий реализацию мероприятий, необходимых для выполнения заданий маркетинговых программ на базе интенсивного использования необходимых технических ресурсов; третий - отражающий оценку эффективности функционирования производственно-маркетинговых структур в системе гостиничного бизнеса; четвертый -устанавливающий контроль за проведением мероприятий, стимулирующих деловую активность участников цепочки «производство - сбыт -потребление».

7. Интегрированный маркетинг в гостиничном секторе, выступающий формой воздействия на объект, предполагает использование оптимального набора инструментов, выражающих целенаправленную деятельность участников гостиничного бизнеса по взаимосвязыванию составных частей в целом. Только в их взаимодополняемости маркетинговое управление способно привести экономический процесс в состояние системного равновесия.

8. Применение процессного подхода к управлению развитием интегрированной системой повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса позволит определить направления повышения конкурентоспособности гостиничных услуг и перспектив развития гостиничного бизнеса.

4. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Статья в изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Шелест А.П. Функционально-целевая модель маркетинга в гостиничном бизнесе / А.П. Шелест // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. Тамбов: Издат. Дом ТГУ им. Г.Р.Державина,-2011. - Вып.З (95). - С. 54-58 (0,6 пл.).

2. Шелест А.П. Организация интегрированного маркетинга в гостиничном бизнесе / А.П. Шелест, Т.Н. Толстых // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. Тамбов: Издат. Дом ТГУ им. Г.Р.Державина,- 2011. - Вып.З (95). - С. 49 - 54. (0,7 п.л/0,6 п.л.).

3. Шелест А.П. Маркетинговые технологии гостиничного бизнеса / А.П. Шелест // Вестник Тамбовского университета. Серия: Гуманитарные науки. Тамбов: Издат. Дом ТГУ им. Г.Р.Державина. - 2011. - Вып.2 (94). -С. 96 - 98 (0,5 пл.).

Монография:

4. Шелест А.П. Формирование и развитие интегрированной системы обеспечения конкурентоспособности гостиничного бизнеса: монография / А.П. Шелест // Тамбов: Издат. Дом ТГУ им. Г.Р.Державина, 2010. (10,2 п.л.).

Публикации в прочих изданиях:

5. Шелест А.П. Особенности внутриорганизационного маркетинга гостиничного бизнеса /А.П. Шелест, Т.Н. Толстых // Материалы международной научно-практической конференции «Инфраструктурное обеспечение инновационного развития экономики». - Тамбов: Изд-во ТГУ им.Г.Р.Державина, 2010. - С. 125 - 128 (0,5 п.л./0,4 пл.).

6. Шелест А.П. Классификация методов оценки эффективности гостиничного бизнеса / А.П. Шелест // Материалы международной научно-практической конференции «Экономическое прогнозирование: модели, методы». - Воронеж: Изд-во ВГУ, 2010. - С. 171 - 174 (0,5 пл.).

7. Шелест А.П. Реализация формирования интегрированной системы обеспечения конкурентоспособности гостиничного бизнеса / А.П. Шелест // Материалы заседания Круглого стола «Сближение налогового и бухгап-

f

л

терского учета. - Тамбов: Издат. Дом ТГУ им. Г.Р.Державина, 2011. - С. 188 - 199 (0,4 п.л.).

8. Шелест А.П. Методическое обоснование интегрированной системы обеспечения конкурентоспособности гостиничного бизнеса / А.П. Шелест // Материалы заседания Круглого стола «Управление конкурентоспособностью предпринимательских структур». - Тамбов: Издат. Дом ТГУ им. Г.Р.Державина, 2011. -С.70-77 (0,3 п.л.).

9. Шелест А.П. Маркетинговые технологии развития гостиничного бизнеса / А.П. Шелест // Сб. научных трудов кафедры Экономической теории ТГУ им. Г.Р. Державина, вып. 1. - Тамбов: Издат. Дом ТГУ им.Г.Р.Державина, 2010. - С.179 - 181 (0,5 п.л.).

Подписано в печать 10.06.11. Формат 60*84 '/¡б. Усл. псч. л. 1,4. Тираж 100 экз. Заказ 839.

Отпечатано с готового оригинал-макета в тип01рафии Издательско-полиграфического центра Воронежского государственного университета.

394000, Воронеж, ул. Пушкинская, 3

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Шелест, Андрей Петрович

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОЙ СИСТЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО

БИЗНЕСА.

1.1. Эволюция конкурентоспособности гостиничных услуг.

1.2. Концептуальные подходы к формированию интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса.

1.3. Система оценки эффективности гостиничного бизнеса.

Глава 2. МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОЙ СИСТЕМЫ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ГОСТИНИЧНОГО 53 БИЗНЕСА.

2.1. Систематизация сетевых предпринимательских структур гостиничного бизнеса.

2.2. Интеграционные процессы в гостиничном бизнесе.

2.3. Развитие методики оценки интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса.

Глава 3. ПРАКТИЧЕСКАЯ РЕАЛИЗАЦИЯ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ИНТЕГРИРОВАННОЙ СИСТЕМБ1 ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

ГОСТИНИЧНОГО БИЗНЕСА.

3.1. Процессный подход к управлению интегрированной сис1емой повышения ^ конкурентоспособности гостиничного бизнеса.

3.2. Инструментарий развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса.

ВБ1ВОДЫ И РЕКОМЕ11ДАЦИИ.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и развитие интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса"

Актуальность темы исследования. Гостиничный бизнес - одна из наиболее быстро развивающихся отраслей, на которую приходится около 6% мирового валового национального продукта и около 5% всех налоговых поступлений, стимулирующая, кроме того, развитие других направлений: строительства, торговли, сельского хозяйства, производства товаров народного потребления и т.д. В среднем, для обслуживания каждых 10 туристов, проживающих в гостинице, необходимо, около трех рабочих мест непосредственно, и два рабочих места, косвенно связанных с обслуживанием. Гостиничный фонд во всех странах мира составляет около 17-18 млн. мест, при этом их количество и качество, в основном, соответствует объему спроса в секторе международного туризма в тгих регионах.

В современных условиях маркетинговая работа гостиничного бизнеса во всех странах становится важнейшей функцией управления. Это совершенно оправдано, поскольку от успеха на рынке в решающей мере зависят финансовые результаты и экономическая устойчивость субъекта хозяйствования.

С точки зрения маркетинга гостиничный бизнес представляет собой экономический комплекс, развитие которого в большей степени объясняется мирохозяйственными процессами и отношениями, чем внутренними причинами. Гостиничный бизнес также выступает важнейшим катализатором экономического роста многих быстро развивающихся стран, поскольку выступает каналом перераспределения валового национального продукта между странами, которое не сопровождается вывозом (импортом) товаров и услуг.

Гостиничный бизнес России, относящийся к наиболее динамично развивающимся видам экономической деятельности, несмотря на огромный рекреационный потенциал страны и рост туристских потоков, еще далёк от международных стандартов.

В настоящее время функционирование гостиничных организаций проходит в условиях интеграции мирового рынка. В связи с этим существенно повышаются требования к уровню качества предоставляемых гостиничных услуг. На первый план выходит проблема обеспечения их конкурентоспособности. Повышение конкурентоспособности гостиничного бизнеса тесно связано с реализацией теоретических исследований в области качества жизни, обеспечения, поддержания и улучшения его уровня в процессе предоставления услуг.

Повышение конкурентоспособности российской гостиничной продукции и услуг как на внутреннем, так и внешнем рынках является решающим условием вовлечения реальных средств в подъём экономики и преодоления кризисных явлений.

В преддверии вступления России во Всемирную торговую организацию и в связи с введением в действие Федерального закона "О техническом регулировании" № 184-ФЗ от 27 декабря 2002 года возрастает значение наличия на предприятиях гостиничного сектора сертифицированных и эффективно функционирующих систем конкурентоспособности.

В связи с этим формирование и развитие интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса России представляется актуальным и своевременным, так как гостиничный бизнес способен оказывать активное влияние на экономику региона (или страны), в котором он развивается, на его хозяйственную, социальную и гуманитарную основы.

Недостаточность научной проработки вопросов формирования и развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса определяет актуальность темы диссертационной работы, ее выбор и круг рассматриваемых вопросов.

Степень разработанности проблемы. На различных уровнях научной абстракции проблемы совершенствования и развития предпринимательской деятельности в сфере конкурентоспособности гостиничного бизнеса и туризма исследовались по определенным направлениям.

Теория и концептуально-методологические основы маркетинга с позиций повышения уровня конкурентоспособности услуг, а также стратегия и тактика ведения конкурентной борьбы нашли отражение в трудах Т. Амблеpa, И. Ансоффа, Р. Бордена, И. Вэлда, К. Гренруса, П. Друкера, А. Маршалла, Ч. Миллса, М. Портера, Э. Райса, Дж. Траута, Ф. Уэбстера, Р. Фуллерто-на, Ш. Ханта, А. Шоу, С. Холла и других ученых.

Общие проблемы теории конкурентоспособности, в том числе в сфере туризма и гостиничного бизнеса, нашли отражение в работах ведущих отечественных и зарубежных ученых-экономистов: A.A. Афанасьева, К. Бэрроуса, М.А. Бокова, М.А. Горенбургова, П. Гэмбла, Д. Литтелджона, B.C. Кабакова, Г.А. Карповой, Г.Б. Клейнера, A.A. Клеймана, A.A. Крупанина, А.Б. Крутика, Ю.В. Кузнецова, A.C. Кускова, С.П. Куща, С. Медлика, Т. Ноулеса, Т. Пауэр-са, В.П. Попкова, П. Пекара, В.В. Радаева, O.A. Третьяк, Дж. Шафера и др.

Проблемы сбора и обработки маркетинговой информации в сфере гостиничного бизнеса нашли свое отражение в трудах В.Ф. Анурина, И.К. Беля-евского, Л.И. Бушуевой, Е.В. Евтушенко, О.Н. Митичевой, И.И. Муромкина, Г.А. Черчилля, Д. Якобуччи и др.

Практическим вопросам обеспечения конкурентоспособности сетевой формы организации гостиничного бизнеса посвящены работы таких отечественных и зарубежных исследователей, как Л. Джеймса, B.C. Катькало, Т. Кноулеса, А.Л. Лесника, О.В. Лесниковой, Б. Льюиса, Р. Мила, А. Моррисо-на, В.Н. Мукбы, A.A. Мусакина, М. Олсена, Р. Тира, X. Хакансона, В.Н. Шермаковой и др.

Особенностям международного и Российского правового регулирования деятельности по оказанию гостиничных услуг посвящены труды Д-А. Жмулиной, Г.А. Бондаренко, Ю.Ф. Волкова, H.A. Вотинцевой, Е.И. Балашовой, И.А. Феоктистова, A.C. Кускова, B.C. Сенина, Н.И. Волошина, а также законодательные и нормативные акты федеральных органов управления.

Эти разработки, несомненно, имеют большое теоретическое и практическое значение. Однако проблема формирования и развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса в эпоху глобализации требует дальнейшего исследования с учетом современных российских и мировых экономических условий.

В работах многих авторов делается акцент на разработку прикладных аспектов формирования и развития конкурентоспособностью гостиничного бизнеса, вследствие чего недостаточно исследованными остаются теоретические основы и синергетика интегрированного влияния системы обеспечения конкурентоспособности на формирование и развитие гостиничного бизнеса в эпоху глобализации.

Недостаточно исследованы и обоснованы методические подходы идентификации конкурентоспособности услуг гостиничных предприятий как информационной базы построения системы обеспечения конкурентоспособности гостиничного бизнеса.

Необходимость обеспечения маркетингового анализа конкурентоспособности гостиничных услуг современным условиям развития рыночной экономики, а также практическая востребованность и неразработанность ряда принципиальных вопросов формирования и развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса предопределили выбор темы, цель, задачи и основные направления исследования.

Целью диссертационного исследования является научное обоснование и разработка методического инструментария формирования и развития интегрированной системы обеспечения конкурентоспособности гостиничного бизнеса.

В ходе исследования выделены три подцели с соответствующими задачами:

1. Теоретическое обоснование формирования интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса (эволюция конкурентоспособности гостиничных услуг; концептуальные подходы к формированию интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса; формирование системы оценки эффективности гостиничного бизнеса).

2. Методическое обоснование формирования интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса (систематизация сетевых предпринимательских структур гостиничного бизнеса; иптеграционные процессы в гостиничном бизнесе; развитие методики оценки интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса).

3. Практическая реализация формирования и развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса (процессный подход к управлению интегрированной системой повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса; инструментарий развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса).

Объектом исследования является интегрированная система повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса и процессы его устойчивого развития.

Предметом исследования являются управленческие отношения, возникающие в процессе формирования и развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса.

Гипотеза исследования состоит в том, что в условиях жесткой конкурентной борьбы, насыщенности рынка и тенденций глобализации в мировой экономике, с учетом динамики концентрации гостиничных структур, услуг и сервиса, для российских гостиничных организаций, стремящихся не только достойно конкурировать с зарубежными компаниями, но и интегрироваться в мировую гостиничную инфраструктуру, необходимо формирование и развитие интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничных услуг. Это обеспечивается посредством комплексного обслуживания потребителей гостиничного бизнеса, когда каждый из видов гостиничных услуг (размещение, питание, транспортные перевозки и отдых), по существу, представляет собой отдельный блок системы повышения конкурентоспособности со своими процессами, саморегулирующими принципами, технологией, самостоятельными выходами и входами, порядком информации и обратной связью.

Теоретической и методологической основами диссертационного исследования являются фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области теории межфирменного взаимодействия, исследования сетевых форм предпринимательства, интегра-тивных процессов и отношений в гостиничном бизнесе. Методология исследования базируется на системном, историко-логическом и экономическом анализе, элементах экономико-математического моделирования, методе экспертных оценок на основе интервьюирования.

Нормативно-правовую основу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации; международные соглашения, конвенции и иные нормативные документы, регламентирующие туристскую деятельность.

Информационной базой исследования, обеспечения доказательности положений, выносимых на защиту, достоверности выводов и рекомендаций являются материалы и аналитические разработки Федерального агентства по туризму РФ, смежных ведомств и отечественных туристских ассоциаций; статистические сборники и материалы Федерального агентства по статистике РФ и Всемирной туристской организации (ЮНВТО); исследования Всемирного совета по туризму и путешествиям и других международных организаций; публикации в отечественных и иностранных периодических изданиях; информация российских и зарубежных Интернет-сайтов, относящаяся к данной проблематике.

Область исследования. Содержание диссертации соответствует п. 9.9. Повышение конкурентоспособности товаров (услуг) и компаний, факторы конкурентоспособности в различных рыночных условиях специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) паспортов специальностей ВАК.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке и обосновании теоретико-методического подхода к формированию и развитию интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса.

Научная новизна подтверждается следующими полученными научными результатами:

• введено в научный оборот понятие «интегрированная система повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса». В соответствии с этим понятием интегрированная система предусматривает формирование, обеспечение, поддержание и развитие необходимого уровня качества обслуживания потребителей гостиничных услуг и включает, в частности, целевую модель интегрированного маркетинга и модель интегрированного взаимодействия всех ее подсистем на всех этапах функционирования при систематическом контроле качества и целенаправленном воздействии на условия и факторы повышения конкурентоспособности;

• разработана модель интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса, отражающая взаимосвязь системы ценностей гостиничной организации, потребностей клиентов, политику управления производственными и сбытовыми процессами, достижения удовлетворённости потреби телей и позволяющая сформулировать все требования к системе конкурентоспособности в рамках одной модели;

• предложена функционально-целевая модель интегрированного маркетинга, практическое использование которой позволяет экономить ресурсы, осуществлять многоаспектную, многоуровневую оценку устойчивого развития сетевых предпринимательских структур в гостиничном бизнесе;

• разработана на основе процессного подхода методика управления - развитием интегрированной системы конкурентоспособности гостиничного бизнеса, предусматривающая построение причинно-следственной диаграммы, демонстрирующей основные области реализации стратегии развития интегрированной системы повышения конкурентоспособности, и позволяющая за счет актуализации критериев определять наиболее перспективные из них.

Практическая значимость исследования. Положения, рекомендации и выводы диссертационного исследования ориентированы на широкий круг специалистов, занимающихся маркетинговыми вопросами формирования и развития обеспечения конкурентоспособности в гостиничном бизнесе. Отдельные положения могут использоваться в учебном процессе, при подготовке и переподготовке экономистов и менеджеров для сферы гостиничного бизнеса.

Самостоятельное практическое значение имеют:

• схема повышения конкурентоспособности услуг гостиничной организации как интегрированной системы гостиничного бизнеса, которая охватывает комплекс воздействий стратегического планирования, стремление руководства к повышению качества продукции, услуг и сервиса гостиничного бизнеса, высокие стандарты обслуживания, систему контроля за предоставлением продукции и услуг, систему удовлетворения жалоб потребителей;

• модель интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса, которая отражает протекающие в пей процессы и взаимосвязь между ними, а также содержит институциональные и инвестиционные экономические регуляторы на всех этапах жизненного цикла модели, настройки которых определяются уровнем качества и конкурентоспособности производителей гостиничных услуг, ориентированных на потребителя;

• карта качества и анкета оценки конкурентоспособности гостиничных услуг, которые комбинируют две концепции: услуги должны не только соответствовать потребностям клиента, но и вся система обслуживания должна быть сконструирована таким образом, чтобы обеспечивать и удобство гостей, и хорошие межличностные отношения персонала.

Апробация и внедрение результатов исследования. Сформулированные теоретические выводы и практические рекомендации по исследуемой проблеме обсуждались на кафедре маркетинговых коммуникаций Академии экономики и предпринимательства Тамбовского государственного университета имени Г.Р.Державина, а также на: международной научно-практической конференции «Экономическое прогнозирование: модели и методы» (Воронеж, 2010), международной научно-практической конференции «Инфраструктурное обеспечение инновационного развития экономики» (Тамбов, 2010), заседании Круглого стола «Сближение налогового и бухгалтерского учета» (Тамбов, 201 1), заседании Круглого стола «Управление конкурентоспособностью предпринимательских структур» (Тамбов, 2011) и были опубликованы.

Разработанные автором предложения и рекомендации по формированию и развитию интегрированной системы повышения конкурентоспособности гостиничного бизнеса внедрены в практическую деятельность гостиницы «Державинская» (г. Тамбов), что подтверждено справкой о внедрении.

Научные положения исследования и методические рекомендации соискателя были использованы в учебном процессе Тамбовского государственного университета имени Г.Р. Державина при чтении дисциплины «Маркетинг».

Публикации. По теме диссертационной работы опубликовано 9 печатных работ, в том числе 3 статьи в журнале из перечня ВАК. Список публикаций приведен в конце автореферата. Авторский объем публикаций составил 14,0 п.л. В работе [2], выполненной в соавторстве, соискателю принадлежит разработка технологии организации интегрированного маркетинга в гостиничном бизнесе. В работе [5], также выполненной в соавторстве, автор раскрыл особенности внутриорганизационного маркетинга гостиничного бизнеса.

Структура и объем диссертационной работы были определены в соответствии с необходимостью решения поставленных научных задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, выводов и рекомендаций, списка используемой литературы, приложений. Структура и логика работы согласуется с предметом и целью исследования.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Шелест, Андрей Петрович

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Повышение конкурентоспособности гостиничных услуг, как и качества вообще, постоянный процесс деятельности, направленный на повышение уровня услуг, качества их предоставления, совершенствования элементов производства и системы качества. Качество услуг гостиничного комплекса, в условиях современного производства - важнейшая составляющая эффективности, рентабельности гостиничных предприятий и поэтому качеству уделяется постоянное внимание.

Основной задачей предприятий гостиничного комплекса является повышение качества предоставляемых услуг. Для этого необходимо проводить постоянное системное управление качеством предоставляемых услуг.

Управление конкурентоспособностью гостиничных услуг должно осуществляться, как уже отмечалось, системно, то есть на предприятиях рекреационной отрасли должна функционировать система управления качеством услуг, представляющая собой организационную структуру, четко распределяющую ответственность, процедуры, процессы и ресурсы, необходимые для управления качеством.

Интегрированная система обеспечения конкурентоспособности гостиничных услуг и обслуживания в процессе внедрения и совершенствования входит в органическое взаимодействие с другими социальными и производственными системами гостиничных предприятий и, прежде всего, с такими, как управление разработкой гостиничного продукта (маршруты, туры), планированием производства, технологической подготовкой, материальными и финансовыми ресурсами, качеством труда, подготовкой кадров и так далее.

Для изготовителя гостиничных услуг снижение затрат на его обеспечение является определяющим в производственно-хозяйственной деятельности. Следовательно, одной из главных целей системы качества является способность предупреждать возможные дефекты и отклонения от установленных требований. Если эта цель достигается, то следствием будет снижение затрат на качество и уменьшение других производственных затрат и издержек.

В условиях обеспечения комплексного обслуживания потребителей гостиничных услуг, каждый из видов основных услуг (размещение, питание, транспортные перевозки и отдых), по существу, представляет собой отдельный блок системы со своими процессами, саморегулирующими принципами, технологией, самостоятельными выходами и входами, порядком информации и обратной связью.

Решение проблемы повышения качества и конкурентоспособности отечественной гостиничной отрасли невозможно без формирования и функционирования национальной системы стандартизации, построенной на принципах, методах и функциях, гармонизированных на международном уровне, а также с учетом правовых аспектов сертификации услуг.

Необходимо законодательно установить, что в России должны действовать только сертификаты и знаки соответствия, выданные российскими органами по сертификации. Это вовсе не исключает того, что продукция и услуги могут быть маркированы и еще десятком знаков соответствия других стран. Продукция и услуги могут сопровождаться любыми признанными и непризнанными в России сертификатам. Но все эти сертификаты, так же как и протоколы испытаний, проведенных зарубежными лабораториями, должны служить лишь одной цели - являться основанием для оформления российского сертификата соответствия и последующего за этим маркирования знаком, которым изготовитель подтверждает безопасность продукции и услуги.

Для того, чтобы управлять сервисным обслуживанием, необходимо провести формализацию процессов оценки и управления им, а также рекомендуются методы и модели по оперативному управлению при различных изменениях в инфраструктуре. Формализация предложений классификации видов сервисного обслуживания рекреационной услуги представлена нами в виде классификаторов конкурентоспособности услуг, базирующихся на высоком качестве рекреационной услуги.

На наш взгляд, без общероссийского классификатора невозможно решение проблемы согласованности межведомственных потоков информации. Кроме того, необходимо обеспечить, по нашему мнению, сопоставимость классификаторов различных федеральных органов управления и международных организаций, а также информационную совместимость международных и национальных информационных систем.

Для повышения конкурентоспособности гостиничных услуг, а также эффективности организации интегрированной системы обеспечения конкурентоспособности, с целью повышения конкурентоспособности услуг, наряду с выше сказанным, следует рекомендовать также:

1. Повысить уровень информированности специалистов на предприятии, а также иметь возможность своевременно вносить изменения в нормативные документы предприятия, с целью повышения конкурентоспособности предоставляемых ими услуг;

2. Присуждение организациям и предприятиям, достигшим наивысших результатов в области качества, престижных премий Правительства, что на наш взгляд, явится действенным инструментом постоянного самосовершенствования деятельности организаций и предприятий;

3. Необходимость внедрения совместно с Центром стандартизации Тест системы качества предоставления туристских услуг, разработанной инициативной группой кафедры «Экономики и управления туризмом и гостиничным хозяйством» на всех предприятиях гостиничных отрасли, что становится необходимым элементом управленческой деятельности;

4. Не перестраивать и совершенствовать прежние системы управления качеством, а на некоторых предприятиях создавать их заново (это относится к большей части действовавшей документации);

5. Необходимость организации непрерывного обучения методам управления качеством с постоянным чередованием теории и практики среди всех работников предприятия - от руководителя до рабочего, с участием всех звеньев;

6. В условиях перехода к рыночным условиям хозяйствования, необходимо усилить мотивацию предприятий к повышению качества предоставляемых услуг и конкурентоспособности услуг, к разработке и внедрению системы качества на основе использования стандартов ИСО.