Формирование и развитие интегрированных организационных структур выставочного маркетинга тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие интегрированных организационных структур выставочного маркетинга"

На правах рукописи

Куркнна Наталия Ивановна

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ ИНТЕГРИРОВАННЫХ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР ВЫСТАВОЧНОГО МАРКЕТИНГА

Специальность 08.00.05

- экономика и управление народным хозяйством: маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ 4845686

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 2 МАЙ 2011

Ростов-на-Дону - 2011

4845686

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)».

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор экономических наук, профессор Федько Валерий Павлович

доктор экономических наук, профессор Кетова Наталья Петровна кандидат экономических наук, донент Дудакова Ирина Анатольевна

ГОУ ВПО «Южно-Российский государственный университет экономики и сервиса»

Защита состоится 18 мая 2011 г. в 10.00 ч. на заседании объединенного диссертационного совета ДМ 212.209.04 по экономическим наукам при Ростовском государственном экономическом университете (РИНХ) по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного экономического университета (РИНХ) (г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 325).

Электронная версия автореферата размещена на официальном сайте РГЭУ (РИНХ) www.rsue.ru в разделе «Защита диссертаций».

Автореферат разослан 15 апреля 2011 г.

Отзывы на автореферат, заверенные печатью, просим направлять по адресу: 344002, г. Ростов-на-Дону, ул. Б. Садовая, 69, ауд. 321, объединенный диссертационный совет ДМ 212.209.04 по экономическим наукам.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессо^^^

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Формирование в России основ рыночной экономики способствовало активизации теоретических разработок по организации рыночной инфраструктуры, важной составляющей которой выступают выставки. Выставки являются мощными ресурсами для организации и проведения маркетинговых и социальных мероприятий, так как они дают заинтересованным сторонам эффективный инструмент воздействия на целевую аудиторию. Каждая выставка отражает сложившуюся ситуацию в экономической, научной или социально-культурной сфере, она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих партнеров, но и воздействовать на определенные сферы с помощью наиболее эффективных способов. Однако сложившаяся система ведения выставочной деятельности характеризуется слабой структурированностью и упорядоченностью экспозиционной работы, что отчетливо проявляется в дублировании тематик многих выставок, их слабом информационном обеспечении, отсутствии стандартов на предоставление выставочных услуг.

Актуальность диссертационной работы определяется назревшей необходимостью углубленного исследования реальных тенденций выставочного бизнеса и развития отечественных систем маркетинговых коммуникаций. Эти вопросы приобретают особую значимость в условиях интеграции отечественной экономики в мировую хозяйственную систему, что определяет необходимость освоения современного маркетингового инструментария отечественными предприятиями и организациями.

Необходимость научных исследований в данной области вызвана и недостаточной изученностью вопросов формирования управленческих структур выставочной деятельности на региональном уровне, одним из направлений которого должно стать усиление заинтересованности региональных и местных администраций в развитии выставочной инфраструктуры, разработка качественно новых механизмов ее развития.

Значимость выставочной деятельности актуализирует развитие научно-практических приемов ее разработки и осуществления, развитие понятийного аппарата. Значительный социально-экономический эффект дает право считать существующее понимание выставочной деятельности неполным.

Степень разработанности проблемы. Теоретические основы исследования маркетинговых коммуникаций заложены такими зарубежными учеными, как Армстронг Г., Берман Б., Котлер Ф., Уолтор П., Хардинг Г., Эванс Д. и др. Разработке вопросов построения систем маркетинговых коммуникаций, в том числе с использованием выставочных приемов и методов, в отечественных условиях посвятили свои работы Багиев Г. Л., Жуков Е. Ф., Завьялов П. С., Голубков Е. П., Кетова Н. П., Костоглодов Д. Д., Кретов И. И., Таксир К. И, Тамбиев А. X., Федько В. П. и др. В последние годы опубликован ряд работ по решению маркетинговых задач посредством выставочной деятельности (Назаренко Л., Петелин В. Г., Гусев Э. и др.). Однако данные работы носят преимущественно прикладной характер и направлены в основном на рассмотрение организационных моментов проведения выставки, в то же время проблемы комплексного анализа и оценки выставочной деятельности, выявление ее маркетингового потенциала и определение места выставки в комплексе маркетинга предприятия в отечественной литературе пока еще полностью не исследованы. Многие вопросы, касающиеся функционирования выставочного маркетинга, его роли в системе маркетинговых коммуникаций, в формировании маркетинговой стратегии фирмы, нуждаются в дальнейшей разработке, что обусловило выбор темы исследования, его цель и задачи.

Целью диссертационного исследования является разработка научных и практических рекомендаций по совершенствованию теоретической и методологической базы формирования и развития интегрированных организационных структур как совокупности подсистем и элементов выставочного маркетинга.

В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи исследования:

- проанализирована сущность интегрированного выставочного маркетинга как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций;

- определены цели и задачи выставочного маркетинга, изучен его ресурсный потенциал, внешняя среда и целевые группы;

- обобщен отечественный опыт проведения выставок;

- исследованы интеграционные процессы маркетинга в системе управления выставочной деятельностью;

- раскрыты новые функциональные направления выставочного маркетинга и обосновано их внедрение в деятельность выставочных организаций;

- обоснован набор мероприятий по обеспечению повышения качества выставочной деятельности;

- выявлены направления совершенствования и модернизации организационных структур выставок;

- разработаны методические положения создания и функционирования постоянной региональной экспозиции;

- обоснованы методы оценки эффективности выставочных мероприятий.

Объектом исследования служит выставочная деятельность предприятий

и организаций, а также предпринимательская активность организаторов экспозиций.

Предметом исследования является процесс формирования и развития интегрированных организационных структур выставочного маркетинга.

Диссертация выполнена в рамках п. 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» и п. 3.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации» паспорта научной специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Теоретико-методологической основой диссертации послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, положения маркетинга, мезо- и

микроэкономики. Диссертация выполнена с использованием научно-теоретических и прикладных разработок в области теории принятия решений и системного анализа, положения теории управления.

Инструментарно-методический аппарат исследования. В основу исследования поставленной проблемы и решения этапных задач положены различные методы экономических исследований: системный и структурно-функциональный анализы, методы статистического анализа и экспертных оценок, логический метод, а также графическая интерпретация с применением прикладных программных продуктов.

Информационно-эмпирической базой исследования, обеспечивающей репрезентативность исходных данных, достоверность, надежность и обоснованность выводов, рекомендаций и предложений, послужили официальные данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата); официальные материалы отдельных российских и зарубежных компаний; информационные Интернет-ресурсы, а также результаты научно-исследовательских работ, представленных на научно-практических конференциях и семинарах.

Рабочая гипотеза диссертационной работы основывается на предположении, что для обеспечения современного уровня маркетинговых коммуникаций в региональном или отраслевом масштабе реализации выставочной деятельности в виде последовательности экспозиционных мероприятий уже недостаточно. Необходима постоянная информационная работа с существующими и потенциальными участниками экспозиции, формирование системы выставочного сервиса, выходящего за рамки проведения отдельных выставок, что обеспечивается функционированием регулярной универсальной экспозиции, развитием комплексного информационного обеспечения, формированием системы стандартизации выставочной деятельности и сертификации участников выставки.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту.

1. Обладание собственными коммуникационными процедурами и способами взаимодействия участников обмена дает возможность расценивать выставочную деятельность как самостоятельное направление маркетинга по формированию маркетинговых коммуникаций посредством проведения специальных выставочных мероприятий. Выставочный маркетинг рассматривается как единый комплекс теоретико-прикладных направлений маркетинга: как концепция информационного обеспечения маркетинга, как элемент маркетинговой политики фирмы и как система оперативного маркетинга по подготовке и проведению выставочных мероприятий.

2. Формирование целостной концепции выставочного маркетинга как системы понятий и принципов требует систематизации предмета изучения -выставок, которая выполнена путем составления ряда классификационных групп, с введением определения нового типа выставок по степени использования разнообразных приемов маркетинговой деятельности, что отражает уровень интеграционное™ выставочной работы. Интегрированный выставочный маркетинг обладает собственной направленностью, что позволяет расширить иерархию целей выставочной деятельности.

3. Правовая зашита нематериальных активов стала естественной составляющей активно развивающегося бизнеса и переходит в разряд штатных мероприятий, обязательных для каждого предприятия. В настоящее время в экономике активно развивается тенденция внедрения новых функциональных направлений, таких как добровольная сертификация и патентование, которые при соответствующей квалификационной подготовке могут осуществляться в рамках выставочной деятельности. Материально-техническая, кадровая и нормативно-правовая возможность реализации подобной деятельности в рамках проводимых выставочных мероприятий в настоящее время уже сформирована.

4. Внедрение принципиальных положений интегрированного выставочного маркетинга возможно только при условии обеспечения высокого уровня сервиса выставочных услуг, что требует формирования системы

качества обслуживания участников выставочных мероприятий, построение которой возможно с помощью формирования комплекса стандартов на оказание экспозиционных услуг. Существующее в теории и практике множество видов стандартов усложняет задачу разработки системы добровольной стандартизации услуг выставочных учреждений.

5. Развитие выставочной деятельности в условиях становления рынка наряду с положительными моментами выявило ряд обстоятельств, указывающих на недостаточность рыночного механизма регулирования, а именно: излишнее число мелких по значимости мероприятий, завышение выставочными компаниями цен на свои услуги, несогласованность действий операторов на рынке. Вышеперечисленные факторы осложняют работу организаций, предприятий и специалистов, использующих выставки как инструмент маркетинга, а также не позволяют органам государственного регулирования использовать выставочную деятельность в качестве проводника государственной политики в социально-экономической сфере на постоянной основе.

6. Оценка эффективности выставочного маркетинга осложнена узким составом количественных параметров экспозиционной работы, поскольку значительная часть участников использует выставки из имиджевых и рекламных соображений, а коммуникационные результаты выставки могут быть достигнуты значительно позже ее завершения, что осложняет их контроль и учет.

Научная новизна результатов исследования заключается в разработке концептуальных основ системы интегрированного выставочного маркетинга, обосновании теоретических и методических подходов повышения эффективности выставочной деятельности, решения качественно новых задач при ее осуществлении.

Элементы научной новизны состоят в следующем:

1. Развито теоретическое представление о понятийно-категориальной концепции выставочного маркетинга путем построения ее на интегральной

основе, в результате чего термин «интегрированный выставочный маркетинг» детерминируется, во-первых, как система информационного обеспечения, целью функционирования которой является формирование постоянных устойчивых связей в определенной социально-экономической сфере; во-вторых, как совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации путем ведения системной выставочной деятельности с сопутствующими мероприятиями, с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде благоприятного отношения к объектам экспозиции.

2. Систематизирована и дополнена существующая классификация видов выставок с группировкой по уровню комплексности обслуживания: без сопутствующих мероприятий, с сопутствующими мероприятиями, с постоянным информационным обеспечением. Составлена иерархия целей выставочной деятельности, что позволяет позиционировать многообразные виды выставок как различные инструменты маркетинга с целью отбора наиболее адекватных и эффективных при решении рыночных задач фирмы.

3. Теоретически обоснована необходимость оказания патентного сервиса в процессе выставочной деятельности, а также проведения сертификации экспонируемых товаров и услуг. Определено, что реализация подобной возможности требует присвоения выставке высокого официального статуса, стремление к которому является одной из целей операторов выставочного бизнеса, формирующих свою деятельность на основе интегрированного выставочного маркетинга. Наличие организационных и материальных ресурсов позволит не только повысить функциональность выставок, но и перевести их на качественно новый уровень проведения и предоставить новый сервис участникам выставки.

4. Обоснована возможность формирования системы добровольных стандартов на оказание выставочных услуг, включающей терминологический стандарт, предварительный стандарт, стандарт на методы испытаний, стандарт на процесс, на услугу, стандарт на совместимость, что является основой создания системы управления качеством выставочной деятельности. Целью

стандартизации выставочной деятельности является достижение оптимальной степени упорядочения в области выставочных взаимоотношений посредством широкого и многократного использования установленных положений, требований, норм для решения реально существующих, планируемых или потенциальных задач.

5. Разработаны методические положения создания и функционирования постоянной региональной экспозиции, реализующей концепцию интегрированного выставочного маркетинга и обеспечивающей решение задач по представлению достижений региональных предприятий и организаций в различных областях экономики, науки, техники и социальной сферы, что позволит создать определенные преимущества для местных производителей и улучшить инвестиционный климат региона.

6. Сформулирована система показателей эффективности выставочной деятельности, позволяющая совместить оценку количественных и качественных результатов выставки. Для анализа всевозможных эффектов выставочной деятельности предлагается система комплексных показателей, учитывающая количественные и качественные результаты экспозиционных мероприятий. На основе данных, рассчитываемых заранее и получаемых во время выставки, составляются балльные оценки степени решения различных выставочных задач, которые формируют «профиль результатов выставки», что позволяет корректировать и совершенствовать выставочную политику организации.

Теоретическая значимость исследования заключается в дополнении комплекса маркетинговых коммуникаций новыми интегрированными организационными структурами, определении их сущности, содержания, методического инструментария. Теоретические положения, касающиеся понятия интегрированного выставочного маркетинга, определения его целей, функций и результатов, раскрытие методических подходов к оценке качества выставочной деятельности на основе использования стандартов экспозиционной работы имеют значение для углубления и систематизации научных взглядов в области выставочного маркетинга.

Практическая значимость выполненного исследования заключается в разработке конкретных предложений и рекомендаций по осуществлению экспозиционной деятельности на региональном уровне. Их реализация позволит комплексно подойти к формированию и реализации современной концепции выставочного маркетинга, а также программ социально-экономического развития регионов РФ. Разработанные в диссертации концептуальные основы построения системы интегрированного выставочного маркетинга позволяют органам регионального управления разрабатывать и реализовывать программы развития рыночной инфраструктуры; предприятиям выставочной сферы реализовывать современные принципы управления своей деятельностью; предприятиям и организациям разрабатывать целостную и последовательную выставочную политику.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования регулярно представлялись на региональных научно-практических конференциях. Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе Ростовского института (филиала) ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет» при чтении курса лекций, при формировании рабочих программ, сборников заданий для практических занятий по дисциплинам «Маркетинг», «Основы коммерческой деятельности».

Предложения и рекомендации диссертационного исследования нашли применение в деятельности администрации Тацинского района Ростовской области, Торгово-промышленной палаты Ростовской области, что подтверждается соответствующими документами.

Структура и объем работы. Структура работы отражает логику, цель и задачи исследования. Содержание работы изложено на 176 страницах, включает 17 таблиц, 17 рисунков, библиографический список из 138 источников, 7 приложений.

Диссертация имеет следующую структуру: Введение

Глава 1. Концептуальные основы интегрированного выставочного маркетинга

1.1. Интегрированный выставочный маркетинг как самостоятельное направление комплекса маркетинговых коммуникаций

1.2. Цели, задачи и ресурсы выставочного маркетинга, его внешняя среда и целевые группы

1.3. Динамика развития и совершенствование регулирования выставочной деятельности в Российской Федерации

Глава 2. Методические принципы формирования интегрированных организационных структур выставочного маркетинга

2.1. Интеграционная роль маркетинга в системе управления выставочной деятельностью

2.2. Специфика новых функциональных направлений процессов интеграции выставочной деятельности

2.3. Методические основы развития и обеспечения качества интегрированного выставочного маркетинга

Глава 3. Организационно-экономический механизм создания интегрированного выставочного комплекса региона

3.1. Формирование организационных структур выставочного маркетинга

3.2. Разработка технологии и стандартов постоянной экспозиционной деятельности

3.3. Выбор и обоснование методов оценки эффективности интегрированного выставочного маркетинга

Заключение

Библиографический список Приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, дана оценка степени разработанности проблемы в современной научной литературе, формулируется цель и задачи исследования, излагаются положения, выносимые на защиту, элементы научной новизны, а также практическая и теоретическая значимость работы.

В первой главе работы «Концептуальные основы интегрнрованного выставочного маркетинга» уточняется и дополняется категориальный аппарат выставочного маркетинга, формулируется понятие интегрированного выставочного маркетинга, определяются его цели, задачи и ресурсное обеспечение.

Наличие собственных коммуникационных процедур и способов осуществления взаимодействия участников обмена позволяет рассматривать выставочную деятельность как самостоятельное направление маркетинга — выставочный маркетинг (деятельность участников рынка со стороны предложения по продвижению своих товаров и услуг путем их демонстрации посредством проведения специальных мероприятий).

Объектом выставочного маркетинга являются международные, национальные, межрегиональные и региональные торгово-промышленные выставки и выставки-ярмарки, а также выставочно-ярмарочные комплексы, рассматриваемые как специфические инфраструктурные элементы информационного обеспечения обмена.

Как самостоятельная сфера маркетинга выставочный маркетинг имеет определенный субъектный состав, который может быть представлен следующим образом: 1) предприятия — участники выставки — экспоненты; 2) предприятия - организаторы выставки; 3) предприятия, обеспечивающие выставочную деятельность (предоставляющие выставочную площадь, строительные, информационные, рекламные работы и пр.); 4) контролирующие и регулирующие органы выставочной деятельности; 5) потребители выставочного продукта (государственные, общественные, коммерческие организации и фирмы, специалисты и посетители выставок).

С позиции указанных субъектов выставочный маркетинг может рассматриваться как: а) концепция информационного обеспечения маркетинга; б) элемент маркетинговой политики предприятия; в) система оперативного маркетинга по подготовке и проведению выставочных мероприятий. Данные направления не противопоставляются друг другу, а рассматриваются как функциональные подсистемы единого процесса.

Проведенный в диссертационной работе анализ наиболее характерных определений выставочного маркетинга позволил сформулировать вывод о том, что интегрированный выставочный маркетинг представляет собой совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации путем ведения системной выставочной деятельности с сопутствующими мероприятиями с целью создания как во внутренней, так и во внешней среде благоприятного отношения к объектам экспозиции, а также в целях информационного обеспечения процессов обмена.

Формирование целостной концепции выставочного маркетинга как системы понятий и принципов требует систематизации предмета изучения -выставок, состав которых крайне разнороден по строению, структуре и тематике. По мнению автора, классификация выставок, кроме классических группировок по степени охвата отраслевой тематики, территориальному признаку, по целям организации выставки, по характеру посетителей, по частоте проведения, по способу проведения, по продуктово-отраслевой ориентации, используемых различными исследователями, может быть дополнена таким критерием, как уровень комплексности выставочной деятельности, отражающим степень использования разнообразных приемов и методов маркетинговой деятельности в ходе выставочной работы (рис. 1).

Введение в научный оборот характеристики уровня комплексности выставочных мероприятий позволяет сформулировать основные принципы интегрированного выставочного маркетинга, который характеризуется направленностью на решение широкого круга маркетинговых проблем социально-экономических систем макро- и мезоуровневых масштабов.

ВИДЫ ВЫСТАВОК

По отраслевой тематике

Узкоотраслевые

Многоотраслевые

Промышленных и потребительских товаров и услуг

Производственно-технических товаров и услуг

По территориальному признаку

Международные

Федеральные

| Межрегиональные^

Региональные

По целям организации выставки

Ознакомительные

Выставки-ярмарки

Ориентирован иные на продажи и заказы

Презентационные

По уровню комплексности

Научно-образовательные, социал ьноориенти рованные

Без сопутствующих мероприятий

По продуктово-отраслевой тематике

По частоте проведения

С сопутствую, щими мероприятиями

С постоянным информационным

обеспечением

I Периодические

Выставки продуктов питания и напитков, предприятий пищевой и перерабатывающей промышленности

Выставки здравоохранения

Выставки сферы обслуживания: общественное питание и гостиницы

Выставки систем безопасности

Выставки компьютерных технологий

— Выставки связи

Выставки средств массовой информации: радио,телевидение

Выставки

полиграфических предприятий (этикетки, книги)

Выставки, связанные с услугами бытового обслуживания

Выставки коммунального хозяйства

Выставки в сфере образования и науки

Выставки интерьера, мебели,товаров для Дома

Рисунок 1 - Классификация выставок с группировкой по уровню комплексности1

' Составлен автором на основе дополнения существующих классификаций выставок группировкой по уровню комплексности.

Следует отметить, что поскольку интегрированный выставочный маркетинг понимается как система информационного обеспечения, то его цель может быть определена как формирование постоянных устойчивых информационных связей в определенной социально-экономической сфере. Автором дополнена существующая классификация целей выставочной деятельности группой интегрированных целевых ориентиров, включающих такие цели, как обеспечение информационного сервиса путем постоянной экспозиции, предоставление особых услуг (например, сертификация и патентование), комплексная реализация объединенных целей иных групп (рис. 2).

ЦЕЛИ ВЫСТАВОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Рисунок 2 - Дерево целей выставочной деятельности с группировкой интегрированных целей2

Следует обратить внимание, что последняя группировка специально выделяется в составе интегрированных целей, поскольку объединение разных

: Составлен автором.

целевых ориентиров выставочной деятельности не может быть произведено механическим путем, а требует проведения специальных интеграционных мероприятий и создания соответствующей организационно-управленческой структуры, способной обеспечить достижение различных целей без их противопоставления друг другу.

Обеспечение реализации основной цели интегрированного выставочного маркетинга основывается на предоставлении возможности достижения своих целей субъектам выставочной деятельности. Для этого необходимо проведение экспозиции, позволяющее привлечь определенные группы участников и посетителей выставки, взаимодействие которых будет наиболее эффективно для выставки установленной тематики.

В работе обосновано, что динамика развития выставочного бизнеса требует от российских фирм формирования собственной выставочной политики, квалифицированного выставочного менеджмента и маркетинга, развития законодательной базы. Решение данных задач требует совершенствования методического инструментария маркетинга при осуществлении выставочной деятельности, одно из направлений которого рассматривается во второй главе работы «Методические принципы формирования интегрированных организационных структур выставочного маркетинга».

Являясь эффективным средством повышения продаж и коммуникаций с целевой аудиторией, выставочная деятельность позволяет обеспечить емкий и непосредственный контакт заинтересованных сторон, когда они общаются без посредников с наибольшими возможностями ознакомления друг с другом. Именно на решение этой задачи, но при снятии временных ограничений по проведению конкретных выставочных мероприятий, направлено функционирование механизмов интегрированного выставочного маркетинга, одним из элементов которого является деятельность постоянной экспозиции на региональном или федеральном уровне.

Подобная структура может функционировать в виде маркетингового объединения предприятий и организаций или действовать под эгидой местных

властей. Основная задача постоянной экспозиции - создание условий для обеспечения регулярного информационного обмена путем использования выставочных приемов и методов, а также обобщение материалов и информации проходящих в регионе выставок.

Традиционные услуги выставочной деятельности на основе применения интеграционного подхода и создания постоянной экспозиции могут быть дополнены такими сервисами, как патентная и сертификационная функции.

Сертификация продукции и услуг рассматривается как официальное подтверждение качества и во многом определяет конкурентоспособность продукции, а значит, и развитие производства, его рентабельность и эффективность. С процедурной точки зрения сертификация - это действие, посредством которого третья сторона дает письменную гарантию, что продукция, процесс, услуга соответствуют заданным требованиям.

Субъектный состав выставочной деятельности отвечает указанному набору сторон сертификации; указанной третьей стороной в процессе сертификации может быть выставка, что уже реализуется определенным образом при присвоении различного рода наград экспонируемым товарам и услугам. В рассматриваемом контексте реализации концепции интегрированного выставочного маркетинга для организации и координации работ в системах сертификации однородной продукции или группы услуг органы систем сертификации могут функционировать в качестве подразделений постоянно функционирующей региональной экспозиции. Проведение подобной работы требует разработки и внедрении соответствующих организационных мер, ряд из которых рассмотрен в диссертационной работе.

В свете выбранной темы диссертационного исследования необходимо подчеркнуть тот факт, что расширение сфер выставочной деятельности за счет реализации сертификационной и патентной функций будет оправдано только при условии обеспечения высокого качества как вновь вводимых услуг, так и уже предоставляющихся - иначе интеграционные механизмы не будут работать, поскольку при низком качестве предложения потребители будут

обращаться к отдельным поставщикам услуг, специализация которых позволит достичь необходимого уровня сервиса.

Система стандартов на услуги выставочных учреждений выступает организационно-методическим механизмом их перестройки и модернизации в соответствии с самыми современными требованиями функционирования. Поскольку рассматриваемая стандартизация является фактически добровольной системой регламентации, инициатива по разработке и внедрению различных элементов стандартизации выставочной деятельности может реапизовываться на уровне субъектов Федерации под эгидой торгово-промышленных палат региона.

Стандарты выставочной деятельности, разработанные на региональном уровне, не могут быть строго отнесены к категории нормативных документов, поскольку, исходя из их назначения, они в большей степени являются рекомендациями по стандартизации, однако широкое и многообразное развитие системы стандартизации по всем видам стандартов является мощным фактором качественного роста услуг выставочных организаций, в котором заинтересованы все субъекты хозяйственной деятельности.

Реализация новых функций выставочной деятельности и введение системы ее стандартизации предполагает комплекс организационно-экономических мероприятий, позволяющих модернизировать современный механизм выставочной работы. Основные направления разработки и реализации данных мероприятий рассмотрены в третьей главе исследования «Организационно-экономический механизм создания интегрированного выставочного комплекса региона».

В качестве основного мероприятия по реализации концепции интегрированного выставочного маркетинга на уровне региона автором предложено создание Регионального экспозиционного агентства (сокр. Агентство), которое в качестве негосударственной некоммерческой организации, действующей на добровольной основе, обеспечивает взаимодействие предпринимательских структур, органов исполнительной

власти, общественных и других заинтересованных организаций по вопросам координации и представления на регулярной основе основных достижений в экономике и социальной сфере, существующих в регионе.

Кроме информационного обеспечения и организационной поддержки выставочной деятельности важным специфическим направлением деятельности Агентства может стать разработка добровольных стандартов на проведение выставочной деятельности и выдача сертификатов качества участникам выставки. Особенностью и уникальностью Агентства является то, что оно реализует интеграционный маркетинговый подход путем сочетания выставочной деятельности и мероприятий по повышению качества продукции и услуг. Отличительной особенностью интегрированного подхода к проведению экспозиционной деятельности является то, что она не прекращается с завершением выставки, а переходит в новое качество постоянной экспозиции.

В результате анализа данных исследования выявлено, что проведение постоянной аналитической работы по оценке результатов выставочной деятельности затрудняется в основном слабой информационной базой анализа, однако деятельность Регионального экспозиционного агентства должна сформировать достаточно емкое информационное поле для выполнения такой работы и тем самым повысить заинтересованность участников выставочного процесса в принятии участия в выставках, содействовать расширению и повышению эффективности всей выставочной деятельности.

В качестве методики установления результатов выставочной деятельности автором предложена следующая система показателей и расчетов. На основе данных, рассчитываемых заранее и получаемых во время выставки, составляются балльные оценки степени решения различных выставочных задач. Путем совокупности оценок формируется «профиль результатов выставки», на основе анализа которого формируются предложения по усовершенствованию выставочной деятельности. Состав оценок выставочных задач и показателей определяется с помощью четырехчленной шкалы балльных

отметок, которая формируется путем сравнения фактических показателей с запланированными параметрами (табл. 1).

Таблица 1 - Система оценок результатов выставочной деятельности3

Выставочные задачи и показатели Источник данных Единицы измерений Система оценки по шкале «10 баллов; 5 баллов; 3 балла; 7 баллов»

1.Количество приобретенных контактов Данные стендиста Количество контактов Больше запланированных; По уровню запланированных; Меньше запланированных; План не выполнен

2. Эффективность участия по поиску деловых партнеров Плановые данные, данные стендиста, расчет затрат на экспозицию Относительные показатели Выше запланированных; По уровню запланированных; Меньше запланированных; План не выполнен

3. Расширение контактов со СМИ Данные стендиста, данные отчета по выставке Экспертная оценка Выше запланированных; По уровню запланированных; Меньше запланированных; План не выполнен

4.Эффективность затрат на впечатление Плановые данные, данные стендиста, расчет затрат на экспозицию Относительные показатели Выше запланированных; По уровню запланированных; Меньше запланированных; План не выполнен

5.Коэффициент перспективных контактов Плановые данные, данные стендиста, данные отчета по выставке Относительные показатели Выше запланированных; По уровню запланированных; Меньше запланированных; План не выполнен

6. Коэффициент заинтересованных посетителей Плановые данные, данные стендиста, данные отчета по выставке Относительные показатели Выше запланированных; По уровню запланированных; Меньше запланированных; План не выполнен

7.Удельный вес продаж на рубль затрат Данные отчета по выставке, расчет затрат на экспозицию Относительные показатели Выше запланированных; По уровню запланированных; Меньше запланированных; План не выполнен

8.Оценка реакции на цену Данные анкет Экспертная оценка Есть данные по реакции; Реакция частична; Слабая реакция; Не удалось собрать данные

9.0ценка новых покупательских сегментов Данные анкет Экспертная оценка Сегменты выявлены; Выявлены частично; Слабо выявлены; Не удалось собрать данные

10. Оценка конкурентоспособности фирмы Данные анкет Экспертная оценка Установлена; Установлена частично; Слабо установлена; Не установлена

11.Презентация новинок Данные анкет Экспертная оценка Проведена в полном объеме; Проведена частично; Проведена слабо; Не проведена

Сумма баллов

Отношение к запланированным показателям эффективности

* Составлена автором на основе методики оценки результатов выставочной деятельности.

21

На основе присвоения фактических данных по каждой позиции оценки формируется итоговый показатель результативности выставки.

Анализ статистических данных, предоставленных выставочными организациями, показал, что основными проблемами оценки эффективности выставочной деятельности являются сложность количественных измерений и определения экономических показателей проведенных мероприятий, распределенность во времени обретения эффекта от выполненных действий. Решение указанной проблемы возможно на основе формирования комплексной методики оценки и проведения регулярной аналитической работы по всем направлениям выставочной активности с целью корректировки и уточнения экспозиционной политики.

На основе данных расчетов оценки результатов выставочной деятельности составляется «профиль результатов выставочной деятельности» - графическое представление успешных и неудачных аспектов проведенных выставочных мероприятий, пример которого по условным данным приведен на рисунке 3.

01. Количество приобретенных контактов

& 2. Эффективность участия по поиску

деловых партнеров 8 3. Расширение контактов со СМИ

Е 4. Эффективность затрат на

впечатление □ 5. Коэффициент перспективных

контактов а 6. Коэффициент заинтересованных

посетителей 3 7. Удельный вес продаж на рубль затрат

в 8. Оценка реакции на цену

в 9. Оценка новых покупательских

сегментов а 10, Оценка конкурентоспособности

фирмы и 11. Презентация новинок

Рисунок 3 - Пример профиля оценки результатов выставки

График профиля оценки результатов выставки составлен автором на основе расчета данных условного примера.

Таким образом, анализ и оценка результатов выставочной деятельности позволяют сформировать комплекс организационно-экономических мероприятий по изменению экспозиционных воздействий (например, усиление предвыставочной рекламы; увеличение сопутствующих мероприятий; увеличение бюджета выставочной деятельности; расширение стендового оборудования и т. д.).

В заключении диссертационной работы изложены основные выводы, обобщения и предложения, логически вытекающие из результатов исследования.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

Научные статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Куркина, Н. И. Некоторые тенденции развития выставочного бизнеса в Российской Федерации [Текст] / Н. И. Куркина // Экономический вестник Ростовского государственного университета. - 2007. - № 3. - Т. 5. -34,4/0,3 п. л.

2. Куркина, Н. И. Новые функциональные направления выставочного маркетинга [Текст] / Н.И. Куркина // Вестник Южно-российского государственного технического университета (Новочеркасского политехнического института).-2010.-№4,- 15,34/0,3 п. л.

Научные статьи, опубликованные в других изданиях:

3. Куркина, Н.И. Интегрированный маркетинг выставочно-ярмарочной деятельности [Текст] / Моногр./ В. П. Федько, Н. И. Куркина - М.: Наука-пресс, 2007. - 14,5/6,2 п. л.

4. Куркина, Н. И. Выставки и ярмарки в повышении эффективности продвижения продукции [Текст] / Н. И. Куркина // Современные аспекты

экономики : сб. науч. трудов. - СПб.: Инфо-Да, 2004. - № 7 (58). — 20,0/0,25 п. л.

5. Куркина, Н. И. К вопросу определения параметров экономической эффективности выставочно-ярмарочной деятельности в регионе [Текст] / Н. И. Куркина // Экономика России: основные направления совершенствования: межвуз. сб. науч. трудов. - М.: Консалтинг XXI век, 2004.-№6.-11,25/0,2 п. л.

6. Куркина, Н. И. Количественная оценка мероприятий ярмарочно-выставочной деятельности [Текст] / Н. И. Куркина, В. П. Федько // Экономика России: основные направления совершенствования: межвуз. сб. науч. трудов. - М.: Консалтинг XXI век, 2004. -№ 6. - 11,25/0,2/0,1 п. л.

7. Куркина, Н. И. К вопросу формирования региональной программы выставочно-ярмарочной деятельности и ее эффективности [Текст] /

Н. И. Куркина, В. П. Федько // Экономика России: основные направления совершенствования: межвуз. сб. науч. трудов. — М.: Консалтинг XXI век, 2004. - № 6. - 11,25/0,3/0,2 п. л.

8. Куркина, Н. И. Оценка эффекта ярмарочно-выставочной деятельности [Текст] / Н. И. Куркина // Экономика России: основные направления совершенствовании : межвуз. сб. науч. трудов. -М.: Консалтинг XXI век, 2004.-№6.-11,25/0,3 п. л.

9. Куркина, Н. И. Формирование интегрированных организационных структур выставочного маркетинга [Текст] / Н. И. Куркина // Философия сервиса и экономика хозяйствования. - 2005. - № 2 (8). - 8,25/0,2 п. л.

10. Куркина Н. И. Выставочный маркетинг: проблемы, противоречия, направления развития [Текст] / Н. И. Куркина // Инфраструктура рынка: проблемы и перспективы. - 2007. - Вып. 13. - 18,3/0,3 п. л.

11. Куркина, Н. И. Формирование интегрированных организационных структур выставочного маркетинга как элемента инфраструктуры [Текст] / Н. И. Куркина, В. П. Федько // Интегралы культуры: Российский журнал

философских и социально-экономических наук. - 2007. — № 2 (14). -6,75/0,44/0,2 п. л.

12. Куркина, Н. И. Интеграционная роль выставочного маркетинга в современной экономике [Текст] / Н. И. Куркина // Формирование и тенденции инновационного социально-экономического развития России : сб. науч. статей. Ростовского института (филиала) РГТЭУ. - Ростов н/Д : СКНЦ ЮФУ, 2010. - 29,57/0,3 п. л.

Подписано в печать 30.03.2011 г. Объем 1,0 п.л. Печать цифровая. Бумага офсетная. Гарнитура «Тайме». Формат 60x84/16. Тираж 120 экз.

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Куркина, Наталия Ивановна

Введение.

1. КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ ИНТЕГРИРОВАННОГО ВЫСТАВОЧНОГО МАРКЕТИНГА.

1.1. Интегрированный выставочный маркетинг как самостоятельное направление комплекса маркетинговых коммуникаций.

1.2. Цели, задачи и ресурсы выставочного маркетинга, его внешняя среда и целевые группы.

1.3. Динамика развития и совершенствование регулирования выставочной деятельности в Российской Федерации.

2. МЕТОДИЧЕСКИЕ ПРИНЦИПЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННЫХ ОРГАНИЗАЦИОННЫХ СТРУКТУР ВЫСТАВОЧНОГО МАРКЕТИНГА.

2.1. Интеграционная роль маркетинга в системе управления выставочной деятельностью.

2.2. Специфика новых функциональных направлений процессов интеграции выставочной деятельности.

2.3. Методические основы развития и обеспечения качества интегрированного выставочного маркетинга.

3. ОРГАНИЗАЦИОННО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ МЕХАНИЗМ СОЗДАНИЯ ИНТЕГРИРОВАННОГО

ВЫСТАВОЧНОГО КОМПЛЕКСА РЕГИОНА.

311. Формирование организационных структур выставочного маркетинга.

3 .21 Разработка технологии и стандартов постоянной экспозиционной деятельности.

3.3. Выбор и обоснование методов оценки эффективности интегрированного выставочного маркетинга.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Формирование и развитие интегрированных организационных структур выставочного маркетинга"

Актуальность темы диссертации. Формирование в России основ рыночной экономики способствовало активизации теоретических разработок по организации рыночной инфраструктуры, важной составляющей которой выступают выставки. Выставки являются мощным ресурсом для организации и проведения маркетинговых и социальных мероприятий, так как они дают заинтересованным сторонам эффективный инструмент воздействия на целевую аудиторию. Каждая выставка отражает сложившуюся ситуацию в экономической, научной или социально-культурной сфере. Она дает возможность не только осуществлять поиск соответствующих партнеров, но и воздействовать на определенные социально-экономические сферы с помощью наиболее эффективных способов. Однако сложившаяся система ведения выставочной деятельности характеризуется слабой структурированностью и упорядоченностью экспозиционной работы, что отчетливо проявляется в дублировании тем многих выставок, их слабом информационном обеспечении, отсутствии стандартов на предоставление выставочных услуг.

Актуальность диссертационной работы определяется назревшей необходимостью углубленного исследования реальных тенденций выставочного бизнеса и развития отечественных систем маркетинговых коммуникаций. Эти вопросы приобретают особую значимость в условиях интеграции отечественной экономики в мировую хозяйственную систему, что определяет необходимость освоения современного маркетингового инструментария отечественными предприятиями и организациями.

Необходимость научных исследований в данной области вызвана и недостаточной изученностью вопросов формирования управленческих структур выставочной деятельности на региональном уровне, одним из направлений которого должно стать усиление заинтересованности региональных и местных администраций в развитии выставочной инфраструктуры, разработка качественно новых механизмов ее координации и развития.

Необходимость решения указанных проблем, отсутствие методологических подходов к вопросам формирования организационных структур выставочной деятельности в современных условиях предопределили выбор тематики диссертационного исследования.

Степень изученности проблемы. Теоретические основы исследования маркетинговых коммуникаций заложены такими зарубежными учеными, как Армстронг Г., Берман Б., Котлер Ф., Уолтор П., Хардинг Г., Эванс Д. и др. Разработке вопросов построения систем маркетинговых коммуникаций в отечественных условиях, в том числе с использованием выставочных приемов и методов, посвятили работы Багиев Г.Л., Голубков Е.П., Завьялов П.С., Жуков Е.Ф., Кетова Н.П., Костоглодов Д.Д., Кретов И.И., Таксир К.И., Там-биев А.Х., Федько В.П. и др. В последние годы опубликован ряд работ по решению маркетинговых задач посредством выставочной деятельности (Назаренко Л., Петелина В.Г., Гусев Э. и др.). Однако данные работы носят преимущественно прикладной характер и направлены, в основном, на рассмотрение организационных моментов проведения выставки, в то же время как проблемы комплексного анализа и оценки выставочной деятельности, выявление ее маркетингового потенциала и определение места выставки в комплексе маркетинга предприятия в отечественной литературе пока еще полностью не исследованы. Многие вопросы, касающиеся функционирования выставочного маркетинга, его роли в системе маркетинговых коммуникаций, в формировании маркетинговой стратегии фирмы, нуждаются в дальнейшей разработке, что обусловило выбор темы исследования, его цели и задачи.

Целью диссертационной работы является разработка научных и практических рекомендаций по совершенствованию теоретической и методологической базы формирования и развития интегрированных организационных структур как совокупности подсистем и элементов выставочного маркетинга. В соответствии с поставленной целью в работе решаются следующие задачи исследования:

- проанализирована сущность интегрированного выставочного маркетинга как элемента комплекса маркетинговых коммуникаций;

- изучен ресурсный потенциал выставочного маркетинга, его внешней среды и целевых групп;

- обобщен отечественный опыт проведения выставок;

- исследованы интеграционные процессы маркетинга;

- разработаны новые функциональные направления выставочного маркетинга и обосновано их внедрение в. деятельность выставочных организаций;

- выявлены направления совершенствования и модернизации организационных структур выставок;

- разработаны методические положения создания и функционирования постоянной региональной экспозиции;

- обоснованы методы оценки эффективности выставочных мероприятий.

Объектом исследования служит выставочная деятельность предприятий и организаций, а также предпринимательская активность организаторов экспозиций.

Предметом исследования является процесс формирования и развития интегрированных организационных структур выставочного маркетинга.

Диссертационное исследование выполнено в рамках п. 3.23 «Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций» и п. 3.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации» Паспорта научной специальности 08.00.05 - экономика и управление народным хозяйством: маркетинг.

Теоретико-методологической основой исследования послужили фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области маркетинга, положения маркетинга, мезо- и микроэкономики. Диссертация выполнена с использованием научно-теоретических и прикладных разработок в области теории принятия решений и системного анализа, положений теории управления.

Инструментарно-методический аппарат исследования. В основу исследования поставленной проблемы и решения этапных задач положены различные методы, экономических исследований: системный и структурно-функциональный анализы, методы статистического анализа и экспертных оценок, логический метод, а также графическая интерпретация с применением прикладных программных продуктов.

Информационно-эмпирической базой исследования, обеспечивающей репрезентативность исходных данных, достоверность, надежность и обоснованность выводов, рекомендаций и предложений, послужили официальные данные Федеральной службы государственной статистики (Росстата); официальные материалы отдельных российских и зарубежных компаний; информационные Интернет-ресурсы, а также результаты научно-исследовательских работ, представленных на научно-практических конференциях и семинарах.

Рабочая гипотеза диссертационного исследования. Для обеспечения современного уровня маркетинговых коммуникаций в региональном или отраслевом масштабе реализации выставочной деятельности в виде последовательности экспозиционных мероприятий уже недостаточно. Необходима постоянная информационная работа с существующими и потенциальными участниками экспозиции, формирование системы выставочного сервиса, выходящего за рамки проведения отдельных выставок, что обеспечивается функционированием регулярной универсальной экспозиции, развитием комплексного информационного обеспечения, формированием системы стандартизации выставочной деятельности и сертификации участников выставки.

Положения, выносимые на ¡защиту:.

1. Обладание собственными коммуникационными процедурами и способами взаимодействия участников обмена дает возможность расценивать выставочную деятельность как самостоятельное направление маркетинга по формированию маркетинговых коммуникаций посредством проведения специальных выставочных мероприятий. Выставочный маркетинг рассматривается как единый комплекс теоретико-прикладных направлений маркетинга: как концепция информационного обеспечения маркетинга, как элемент маркетинговой политики фирмы и как система оперативного маркетинга по подготовке и проведению выставочных мероприятий.

2. Формирование целостной концепции выставочного маркетинга как системы понятий и принципов требует систематизации предмета изучения -выставок, которая выполнена путем составления ряда классификационных групп, с введением определения нового типа выставок по степени использования разнообразных приемов маркетинговой деятельности, что отражает уровень интеграционности выставочной работы. Интегрированный выставочный маркетинг обладает собственной направленностью, что позволяет расширить иерархию целей выставочной деятельности.

3. Правовая защита нематериальных активов стала естественной составляющей активно развивающегося бизнеса и переходит в разряд штатных мероприятий, обязательных для каждого предприятия. В настоящее время в экономике активно развивается тенденция внедрения новых функциональных направлений, таких как добровольная! сертификация и патентование, которые при соответствующей квалификационной подготовке могут осуществляться в рамках выставочной деятельности. Материально- техническая, кадровая и нормативно-правовая возможность реализации подобной деятельности в рамках проводимых выставочных мероприятий в настоящее время уже сформирована.

4. Внедрение принципиальных положений интегрированного выставочного маркетинга возможно только при условии обеспечения высокого уровня сервиса выставочных услуг, что требует формирования системы качества обслуживания участников выставочных мероприятий, построение которой возможно с помощью формирования комплекса стандартов*на оказание экспозиционных услуг. Существующее в теории и практике множество видов стандартов усложняет задачу разработки системы добровольной стандартизации услуг выставочных учреждений.

5. Развитие выставочной деятельности в условиях становления рынка наряду с положительными моментами выявило ряд обстоятельств, указывающих на недостаточность рыночного механизма регулирования, а именно: излишнее число мелких по значимости мероприятий, завышение выставочными компаниями цен на свои услуги, несогласованность действий операторов на рынке. Вышеперечисленные факторы осложняют работу организаций, предприятий и специалистов, использующих выставки как инструмент маркетинга, а также не позволяют органам государственного регулирования использовать выставочную деятельность в. качестве проводника государственной политики в социально-экономической сфере на постоянной основе.

6. Оценка эффективности выставочного маркетинга осложнена узким составом количественных параметров экспозиционной работы, поскольку значительная часть участников использует выставки из имиджевых и рекламных соображений, а коммуникационные результаты выставки могут быть достигнуты значительно позже ее завершения, что осложняет их контроль и учет.

Научная новизна результатов исследования заключается в разработке концептуальных основ системы интегрированного выставочного маркетинга, обосновании теоретических и методических подходов повышения эффективности выставочной деятельности, решения качественно новых задач при ее осуществлении.

В процессе исследования получены следующие результаты, имеющие элементы научной новизны:

1. Развито теоретическое представление о понятийно-категориальной концепции выставочного маркетинга путем построения ее на интегральной основе, в результате чего термин «интегрированный выставочный маркетинг» детерминируется, во-первых, как система информационного обеспечения, целью функционирования которой является формирование постоянных устойчивых связей в определенной социально-экономической сфере; во-вторых, как совокупность действий, направленных на продвижение положительной информации путем ведения системной выставочной деятельности с сопутствующими мероприятиями, с целью создания, как во внутренней, так и во внешней среде благоприятного отношения к объектам экспозиции.

2. Систематизирована и дополнена существующая классификация видов выставок с группировкой по уровню комплексности обслуживания: без сопутствующих мероприятий, с сопутствующими мероприятиями, с постоянным информационным обеспечением. Составлена иерархия целей выставочной деятельности, что позволяет позиционировать многообразные виды выставок как различные инструменты маркетинга с целью отбора наиболее адекватных и эффективных при решении рыночных задач фирмы.

3. Теоретически обоснована необходимость оказания патентного сервиса в процессе выставочной деятельности, а также проведения сертификации экспонируемых товаров и услуг. Определено, что реализация подобной возможности требует присвоения выставке высокого официального статуса, стремление к которому является одной из целей операторов выставочного бизнеса, формирующих деятельность на основе интегрированного выставочного маркетинга. Наличие организационных и материальных ресурсов позволит не только повысить функциональность выставок, но и перевести их на качественно новый уровень проведения и предоставить новый сервис участникам выставки.

4. Обоснована возможность формирования системы добровольных стандартов на оказание выставочных услуг, включающей терминологический стандарт, предварительный стандарт, стандарт на методы испытаний, стандарт на процесс, на услугу, стандарт на совместимость, что является основой создания системы управления качеством выставочной деятельности. Целью стандартизации выставочной деятельности является достижение оптимальной степени упорядочения в области выставочных взаимоотношений посредством широкого и многократного использования установленных положений, требований, норм для решения реально существующих, планируемых или потенциальных задач.

5. Разработаны методические положения создания и функционирования постоянной региональной экспозиции, реализующей концепцию интегрированного выставочного маркетинга и обеспечивающей решение задач по представлению достижений региональных предприятий и организаций в различных областях экономики, науки, техники и социальной сферы, что позволит создать определенные преимущества для местных производителей и улучшить инвестиционный климат региона.

6. Сформулирована система показателей эффективности выставочной деятельности, позволяющая совместить оценку количественных и качественных результатов выставки. Для анализа всевозможных эффектов выставочной деятельности предлагается система комплексных показателей, учитывающая количественные и качественные результаты экспозиционных мероприятий. На основе данных, рассчитываемых заранее и получаемых во время выставки, составляются балльные оценки степени решения различных выставочных задач, которые формируют «профиль результатов выставки», что позволяет корректировать и совершенствовать выставочную политику организации.

Теоретическая значимость исследования заключается в дополнении комплекса маркетинговых коммуникаций новыми интегрированными организационными структурами, определении их сущности, содержания, методического инструментария. Теоретические положения, касающиеся понятия интегрированного выставочного маркетинга, определения его целей, функций и результатов, раскрытие методических подходов к оценке качества выставочной деятельности на основе использования стандартов экспозиционной работы имеют значение для углубления и систематизации научных взглядов в области выставочного маркетинга.

Практическая значимость выполненного исследования заключается в разработке конкретных предложений и рекомендаций по осуществлению экспозиционной деятельности на региональном уровне. Их реализация позволит комплексно подойти к формированию и реализации современной концепции выставочного маркетинга^ а также программ социально-экономического развития регионов РФ. Разработанные в диссертации концептуальные основы построения системы интегрированного выставочного маркетинга позволяют органам регионального управления разрабатывать и реализовывать программы развития рыночной инфраструктуры; предприятиям выставочной сферы реализовывать современные принципы управления своей деятельностью; предприятиям и организациям разрабатывать целостную и последовательную выставочную политику.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертационного исследования регулярно представлялись на региональных научно-практических конференциях. Материалы диссертационного исследования используются в учебном процессе Ростовского института (филиала) ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономического университет» при чтении курса лекций, при формировании рабочих программ, сборников заданий для практических занятий по дисциплинам «Маркетинг», «Основы коммерческой деятельности».

Предложения и рекомендации, полученные в результате исследования, нашли применение в деятельности администрации Тацинского района Ростовской области, Торгово-промышленной палаты Ростовской области, что подтверждается соответствующими документами.

Структура и объем работы. Изложение теоретических положений и практических предложений развития выставочного маркетинга предопределило структуру работы: диссертация состоит из введения, трех разделов, заключения, библиографического списка, включающего 138 источников, содержит 17 таблиц, 17 рисунков, 7 приложений.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Куркина, Наталия Ивановна

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Каждый предприниматель нацелен на развитие бизнеса, поиск новых рынков сбыта, что определяет максимальную ориентацию на потребителя и углубленную работу в маркетинговой деятельности. На современном рынке соперничество за потребителя становится все острее, поэтому побеждает тот, кто сможет понять нужды потребителя и найти такие способы их удовлетворения, которые обеспечат наилучшее качество и сервис. Достичь этого можно, только обладая информацией о различных факторах, формирующих маркетинговую среду (потребители, поставщики, конкуренты и т.д.), и первостепенное значение здесь приобретает быстрота получения необходимой информации, ее новизна и достоверность. Огромное преимущество в связи с этим получают фирмы, принимающие участие в выставочных мероприятиях, которые являются мощным маркетинговым и коммуникационным каналом, позволяющим продвигать продукцию или проекты максимально целенаправленным курсом, а также получать уникальную информацию для развития маркетинговой деятельности.

В сервисной экономике, все более трансформирующейся в систему маркетинга партнерских отношений, главным фактором; определяющим успех предприятия, является его способность понять системы предпочтений клиента, тенденции их развития и как можно лучше удовлетворять его запросы. Исходя из этого, современные партнеры по рынку стремятся создавать организационные структуры, которые отличались бы более развитыми горизонтальными связями, при которых степень иерархизации отношений между их структурами и подразделениями была бы минимальной.

Все более эволюционирующиеся и расширяющиеся потребности покупателей сказываются и на формировании стратегии маркетинга, особенно в сфере продвижения товара, услуги.

Спектр услуг, предоставляемых выставками, постоянно расширяется. Отражая рост информационной насыщенности и динамичности бизнеса, современная выставочная деятельность выходит за рамки простого экспонирования образцов и услуг, демонстраций новинок, поскольку становится элементом целостной системы маркетинговых воздействий на потребителей.

140

Сама система маркетинга постоянно изменяется и совершенствуется. Для осуществления успешной коммерческой деятельности в условиях нестабильной рыночной конъюнктуры необходима регулярная и достоверная оценка рыночной среды, гибкая и своевременная корректировка маркетинговой стратегии.

Еще одним важным аспектом является проведение действенной коммуникативной политики, максимальная эффективность которой может быть достигнута при применении интегрированных маркетинговых коммуникаций, под которыми понимается постоянный анализ и контроль над всеми средствами маркетинговых воздействий, обеспечивающих взаимодействие между фирмой и ее существующими и потенциальными клиентами.

Интегрирование маркетинговых воздействий в рамках выставочного процесса формирует качественно новую подсистему коммуникаций, позволяющую создавать существенные преимущества для фирмы путем применения выставочных приемов и методов для усиления взаимосвязи с потребителями, стимулирования покупателей к принятию решения о совершении покупки.

Процесс интегрирования выставочных маркетинговых коммуникаций требует четкого научного обоснования, разработки соответствующей методики реализации.

1. Обладание собственными коммуникационными процедурами и способами взаимодействия участников обмена дает возможность расценивать выставочную деятельность как самостоятельное направление маркетинга по формированию маркетинговых коммуникаций посредством проведения специальных выставочных мероприятий. С этих позиций проанализирован объектный и субъектный состав выставочного маркетинга, который рассматривается многопланово как концепция информационного обеспечения маркетинга, элемент маркетинговой политики предприятия и система оперативного маркетинга по подготовке и проведению выставочных мероприятий. При этом указанные аспекты выставочного маркетинга не противопоставляются друг другу, а рассматриваются как функциональные подсистемы единого процесса.

2. Формирование целостной концепции выставочного маркетинга как системы понятий и принципов требует систематизации предмета изучения — выставок, которая выполнена в работе путем составления! ряда классификационных групп с введением определения нового типа выставок по степени использования разнообразных приемов маркетинговой« деятельности, что отражает уровень интегрированное™ выставочной работы.

3. Выявление интеграционных процессов выставочной деятельности, раскрытие причин их роста и развития обусловливает необходимость формирования нового концептуального подхода — интеграционного выставочного маркетинга, выступает как информационная подсистема маркетинга крупных социально-экономических образований - региона или отрасли. С этой точки зрения перед системой интегрированного выставочного маркетинга могут стоять задачи, выходящие за рамки обеспечения; коммуникаций между участниками; обмена. К таким задачам относятся: привлечение дополнительных инвестиций, сохранение имеющихся высококвалифицированных кадров; развитие различных сфер бизнеса и осуществление разнообразных социальных проектов.

4. Интегрированный выставочный маркетинг рассматривается, как система информационного обеспечения^ целью функционирования которой является формирование постоянных устойчивых информационных связей в определенной социально-экономической сфере. Подобная целевая направленность позволяет сформировать новую группировку целей выставочной деятельности, достижение которых требует проведения специальных организационных мероприятий и создания соответствующей управленческой структуры, способной- обеспечить достижение различных целей выставочного маркетинга без их противопоставления друг другу.

5. Сравнение выставочной деятельности с иными средствами маркетинга позволило выделить ее основные черты и преимущества, которые заключаются в близком контакте участников обмена и особой событийности, уникальности выставочных мероприятий. Концепция интегрированного выставочного маркетинга подразумевает переход выставочной деятельности на постоянную экспозиционную работу, что может привести к определенной утрате данных преимуществ. Посредством проведения информационно-рекламных акций, поддерживающих уникальный характер выставочной деятельности, можно преодолеть подобные проблемы развития новых интеграционных подходов и тем самым достичь сочетания уникальности и постоянства выставочной работы.

6. В работе дается оценка динамики отечественного выставочного бизнеса за последние годы, который характеризуется увеличением объемов выставочных мероприятий в регионах, концентрированием выставочных мероприятий, вовлечением средств электронных коммуникаций в процесс подготовки и проведения мероприятий, увеличением рекламных бюджетов и повышением качества предоставляемых услуг за счет более узкой специализации компаний выставочного сервиса. Указанная динамика развития выставочного бизнеса обусловливает развитие собственной выставочной политики отечественных фирм, формирование квалифицированного выставочного менеджмента и маркетинга.

7. Активное развитие отечественного выставочного бизнеса ставит задачи по формализации указанного рынка, созданию единой маркетинговой сети и объединению с мировыми информационно-маркетинговыми ресурсами. Решение данных задач невозможно без формирования современных механизмов взаимодействия с государственными структурами, становления современной системы регулирования выставочно-ярмарочной деятельности, что определяет проведение комплекса правовых, организационных, научно-технических, производственно-технологических, проектных и финансовых мероприятий. Исходным моментом государственного регулирования выставочной деятельности является ее нормативно-правовое регулирование. В настоящее время необходимо осуществить разработку законодательной базы выставочной деятельности, в частности, основного закона, в котором были бы определены правовые, а также экономические основы становления, организации, функционирования и развития системы выставочной деятельности, содержались бы требования к порядку организации и проведения выставочных мероприятий.

8. Развитие выставочной деятельности и ее законодательная формализация обусловливают необходимость разработки типового технологического процесса организации и проведения отраслевых, межотраслевых, тематических и специализированных выставок — технологического процесса подготовки и проведения выставок. Составляющие технологического процесса проведения выставок в виде общего перечня элементов экспозиционной работы (процедуры, операции, маршрутные схемы), обязательных для любых объектов экспозиции, независимо от их специфики, места организации и проведения выставок, могут быть стандартизированы и выступать в качестве базы для формирования системы управления качеством выставочных услуг. Разработка типовой технологии возможна только на основе учетах всех составляющих выставочного процесса, что достигается при анализе его интеграционных составляющих.

9. Интегрированный выставочный маркетинг рассматривается как система методического обеспечения маркетинговой работы в форме экспозиционных мероприятий. Реализация принципов интегрированного выставочного маркетинга на уровне фирмы требует пересмотра системы взаимодействия маркетинга и менеджмента предприятия. Взаимоотношения менеджмента и маркетинга могут рассматриваться как смежные или как подчиненные, а с позиции функциональной направленности — как директивные и рекомендательные. Обеспечение эффективного взаимодействия между рекомендательными решениями и управленческими актами является основой эффективного функционирования всей экономической системы, что ставит задачи по определению механизмов интеграции систем маркетинга и менеджмента в технологическом, интеллектуальном, информационном плане, которые раскрываются в работе с позиции становления системы интегрированного выставочного маркетинга.

10. Если на уровне управления предприятием интегрированный выставочный маркетинг реализуется посредством формирования единых технологических и интеллектуально-информационных процедур, то с позиции операторов выставочной деятельности данная концепция может быть воплощена путем обеспечения деятельности постоянной экспозиции на региональном или федеральном уровне, которая может выполнить функцию «выставки выставок». Данная деятельность включает функции регионального делового центра, но использует особые приемы выставочной деятельности. Аналогичные структуры уже существовали в отечественной практике в виде Выставки достижений народного хозяйства, положительный опыт функционирования которой ценен и должен быть востребован при разработке путей развития современного выставочного дела. Постоянная экспозиция регионального или отраслевого масштаба может наглядно представлять достижения предприятий и организаций, новые разработки и создавать условия для поиска партнеров (чего не могло быть в условиях централизованно планируемой системы), а также включать широкий спектр социальных и культурных тем.

11. Современные выставки могут осваивать новые формы работы с участниками, определяемые развитием научно-технического прогресса и форм ведения бизнеса. К таким формам относится патентование и сертификация.

С позиции патентования выставка является мероприятием, на котором может быть установлен один из важнейших элементов патентоведения -определение даты приоритета на нововведение, разработку, новую идею, наименование и т.д. Обычные формальные процедуры определения сроков первенства подачи заявки требуют значительных финансовых, временных и организационных затрат при учете того, что лишь часть из рассматриваемых нововведений действительно будет нуждаться в соответствующей защите. В этой ситуации выставка как средство открытого показа может быть признана мероприятием, закрепляющим принадлежности новизны автору демонстрируемого объекта. Реализация подобной возможности требует присвоения выставке высокого официального статуса, стремление к которому является одной из целей операторов выставочного бизнеса, формирующих свою деятельность на основе интегрированного выставочного маркетинга.

12. Кроме того, в ходе выставок существуют все условия для проведения сертификации, под которой понимается действие, посредством которого третья сторона дает письменную гарантию, что продукция, процесс, услуга соответствуют заданным требованиям. Указанной третьей стороной в процессе сертификации может быть выставка, что уже реализуется определенным образом при присвоении различного рода наград экспонируемым товарам и услугам. Основной целью системы сертификации при осуществлении выставочной деятельности является! введение необходимых организационных, технических и экономических мероприятий для обеспечения гарантий, связанных с приобретением и использованием потребителем качественных товаров и услуг. В настоящее время в экономике активно развивается тенденция перехода к добровольной сертификации, которая при соответствующей квалификационной и материально-технической подготовке и строгом следовании нормативно-правовым требованиям может осуществляться в рамках выставочной деятельности. Проведение подобной работы требует разработки и внедрения соответствующих организационных мер, ряд из которых рассмотрен в работе.

13. Реализация концепции интегрированного выставочного маркетинга возможна только при условии обеспечения высокого качества выставочной деятельности, иначе интеграционные механизмы не будут работать. Построение системы качества обслуживания, участников интегрированного выставочного маркетинга, понимаемого как совокупность характеристик процесса и условий обслуживания, обеспечивающих удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей экономического субъекта по осуществлению коммуникационных связей и иных маркетинговых действий, возможно с помощью формирования комплекса стандартов на оказание экспозиционных услуг. По своему содержанию система стандартов выставочной деятельности наиболее близка к стандартам научно-технических, инженерных обществ и других общественных объединений, которые разрабатываются и принимаются этими организациями для динамичного распространения и использования полученных в различных областях знаний результатов исследований и разработок.

Стандарты на услуги выставочных учреждений могут быть реализованы в виде системы добровольной стандартизации, которая выступает организационно-методическим механизмом их разработки и развития в соответствии с самыми современными требованиями функционирования. Общей целью стандартизации выставочной деятельности является достижение оптимальной степени упорядочения в области выставочных взаимоотношений посредством широкого и многократного использования установленных положений, требований, норм для решения реально существующих, планируемых или потенциальных задач. Основными результатами деятельности по стандартизации выставочной деятельности должны быть: повышение степени соответствия усилий выставочных организаций их функциональному назначению; устранение барьеров для осуществления предпринимательской деятельности; развитие рыночной инфраструктуры.

14. Реализовать мероприятия по внедрению концепции интегрированного выставочного маркетинга предлагается посредством создания Регионального экспозиционного агентства — некоммерческой организации, целями деятельности которой является координация всех участников выставочной деятельности региона, развитие добровольной системы стандартизации, внедрение патентования и сертификации в процессе выставочной деятельности и обеспечение деятельности постоянной региональной экспозиции: Выполнение работы по последнему указанному направлению является достаточно новым этапом для современной технологии экспонирования и формирует дополнительные и специфические процедуры и мероприятия, рассмотренные в исследовании.

15. Для оценки эффективности внедрения принципов интегрированного выставочного маркетинга необходимо проанализировать и уточнить существующие способы оценки результатов выставочной деятельности. Сложность измерения итогов участия в выставке для экспонентов определяется разницей целей и задач выставочной работы, поскольку значительная часть участников использует выставки в имиджевых и рекламных целях. Кроме этого, коммуникационные результаты выставки могут быть достигнуты значительно позже ее завершения, что осложняет их контроль и учет.

Для анализа всевозможных эффектов выставочной деятельности предлагается система комплексных показателей, учитывающая количественные и качественные результаты экспозиционных мероприятий. На основе данных, рассчитываемых заранее и получаемых во время выставки, составляются балльные оценки степени решения различных выставочных задач, которые формируют «профиль результатов выставки», путем анализа которого возможно определить направления корректировки выставочной деятельности.

Разработанные принципы и положения интегрированного выставочного маркетинга были апробированы в ходе организационной и исследовательской работы при проведении ряда экспозиций и показали свою значимость и важность для совершенствования и развития маркетинговой работы в процессе выставочной деятельности.