Формирование интегрированной модели маркетинга выставочных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование интегрированной модели маркетинга выставочных услуг"

На правах рукописи

Середа Ольга Вячеславовна

А/-

ФОРМИРОВАНИЕ ИИТЕГРИРОВАННОИ МОДЕЛИ МАРКЕТИНГА ВЫСТАВОЧНЫХ УСЛУГ

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

2 < НАР 2015

005560895

Москва-2015

005560895

Работа выполнена на кафедре Маркетинга и коммерции федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет экономики, статистики и информатики (МЭСИ).

Научный руководитель: Красюк Ирина Николаевна,

кандидат экономических наук, профессор, профессор кафедры Маркетинга и коммерции МЭСИ

Официальные оппоненты: Парамонова Татьяна Николаевна,

доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой технологий и управления продажами ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им. Г.В. Плеханова» Зверев Станислав Матвеевич кандидат экономических наук, профессор, академик РАПК, заслуженный работник легкой промышленности РФ, генеральный директор Союза российских производителей и экспортеров товаров легкой и текстильной промышленности «Союзлегтексэкспорт»

Ведущая организация: Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования Пензенский государственный университет

Защита состоится "14" мая 2015 г. в 14:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 на базе МЭСИ по адресу 119501, г. Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте МЭСИ http://vyww.mesi.ru.

Автореферат разослан " 06" марта 2015 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор экономических наук, профессор

С.В. Мхитарян

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Выставочно-ярмарочная деятельность является сложно организованным видом предпринимательства, претерпевающим в настоящее время ряд изменений, которые происходят под воздействием ряда факторов. Среди них особую роль играют факторы экономического и маркетингового развития рынка, определяющие противоречия индивидуальной направленности предложения и обслуживания в сфере услуг на фоне глобализации экономики и интеграции мирового рынка, а также факторы инновационных процессов, распространения и совершенствования информационно-коммуникационных технологий.

Это обусловило усиление конкуренции на рынке выставочных услуг. В 2013 г. по данным Всемирной ассоциации выставочной индустрии иР1, было проведено около 31 тыс. выставок, в которых приняло участие 4,4 млн. экспонентов и 260 млн. посетителей. Суммарный годовой оборот от выставочно-ярмарочной деятельности российских выставочных организаций - членов союза, по данным Исполнительной дирекции Российского союза выставок и ярмарок, в 2012 г. составил 21,77 млрд. руб., в 2013г. - 23,4 млрд.руб. Рост в 2013 г. таких показателей как выставочная площадь и количество экспонентов по сравнению с 2012 г. составил порядка 8 и 18%.

При этом наблюдается определенное снижение числа посетителей. Помимо соперничества на внутреннем рынке, конкурентная угроза исходит от иностранных выставочных организаций, развивающих свою деятельность в России, в том числе путем слияния с российскими выставками и их последующим поглощением.

В деятельности выставочных организаций существует объективная необходимость эффективного противостояния конкуренции и управления спросом на выставочные услуги со стороны как экспонентов, так и посетителей. Это требует формирования системы взаимодействия между всеми субъектами выставочного рынка с соблюдением экономических интересов каждого из них. В связи с этим, возникает необходимость использования особых подходов и инструментов маркетинга, адаптированного к современной сфере выставочных услуг, что обусловило выбор темы исследования.

Степень разработанности и изученности проблемы. Научные исследования в сфере маркетинга услуг рассмотрены в работах зарубежных авторов: Ф. Котлера, Дж. Ратмела, П. Эйглие, Е. Лангеарда, К. Гренрооса, К. Лавлока, В. ЗеЙтхамль и М. Д. Битнера, а также отечественных авторов: Э.В. Новаторова, H.H. Муравьевой, А.П. Панкрухина, А.Л. Разумовской, Л.А. Данченок, Т.А.Тультаева, В.Д. Марковой.

Вопросам исследования выставочно-ярмарочной деятельности, а также сферы выставочных услуг уделено большое внимание в работах И.К. Филоненко,

B.Г. Петелина, Л.Е. Стровского, И.Н. Красюк, Т.Н. Парамоновой, А .Г. Салащенко,'

C.Н. Трофимова, Ф.И. Шаркова.

В работах И.К. Филоненко, H.A. Александровой, A.A. Романова, К.В. Симонова, Н.В. Карасева, A.C. Беляновского, С.М. Ушаковского, Д.С. Жарникова, Н.И. Куркиной и др. отражены исследования, посвященные проблемам развития маркетинговой деятельности выставочных организаций и предприятий-экспонентов.

Некоторые вопросы маркетинга выставочных услуг рассматриваются в работах российских исследователей: управление маркетинговыми коммуникациями в выставочной сфере (И.К. Филоненко), продвижение выставочных услуг и повышение лояльности экспонентов (Н. В. Карасев), проблемы конкуренции в выставочном бизнесе (К.В. Симонов).

Анализ научной литературы показал, что вопросы, касающиеся маркетингового обеспечения в сфере выставочных услуг, нуждаются в дальнейшей разработке. Отсутствует комплексный подход к управлению маркетинговыми взаимоотношениями участников выставочного рынка, модификации существующих и разработке новых маркетинговых инструментов для построения эффективной системы партнерства в выставочной сфере, а также повышения эффективности выставочных коммуникаций.

Целью диссертационного исследования является разработка интегрированной модели маркетинга выставочных услуг, объединяющей маркетинговые усилия всех заинтересованных участников выставочного процесса.

Для достижения указанной цели в работе были поставлены следующие задачи:

- усовершенствовать определение выставочного маркетинга;

- обосновать влияние интеграции на построение долгосрочных партнерских отношений мевду участниками выставочного процесса, выявить синергетический эффект от их совместных коммуникационных действий и

доказать необходимость применения интегрированной модели маркетинга к выставочной услуге;

- разработать и предложить более совершенный маркетинговый инструментарий, позволяющий обеспечивать усиление и более точную оценку взаимодействия выставочных организаций и экспонентов;

- разработать интегрированную модель маркетинга выставочных услуг и предложить показатели для расчета эффекта предлагаемой модели применительно к выставочным организациям и предприятиям-экспонентам. Соответствие диссертации паспорту научной специальности. 9.24.

Управление продвижением товаров и услуг, в том числе управление выставочной деятельностью паспорта научной специальности ВАК 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг).

Объект исследования - рынок выставочных услуг.

Предмет исследования - организационно-экономические отношения, возникающие в процессе маркетинговой интеграции между участниками выставочно-ярмарочной деятельности.

Теоретическую и методологическую базу диссертационного исследования составили положения теории маркетинга услуг и интегрированных маркетинговых коммуникаций, маркетингового обеспечения выставочно-ярмарочной деятельности, изложенные в трудах российских и зарубежных ученых-экономистов, исследовавших проблемы данной области, а также ведущих специалистов-практиков. В качестве инструментария были использованы методы системного и структурно-функционального анализа, группировок, факторного анализа, методы экспертных оценок, маркетинговых исследований, графические и табличные методы. Для обработки исходных данных и графического представления результатов использовались пакеты IBM SPSS Statistics и «Microsoft Office Excel».

Информационную базу исследования составили официальные статистические данные, материалы научных периодических изданий, научных конференций, положения Российского союза выставок и ярмарок, Всемирной ассоциации выставочной индустрии UFI, материалы сети Интернет, а также материалы, полученные в результате практической работы автора.

Научная новизна исследования состоит в разработке и научном обосновании принципов и инструментов маркетинга выставочных услуг как эффективной системы оптимизации спроса на услуги и повышения

конкурентоспособности выставочных организаций на основе взаимодействия между различными категориями участников рынка.

Элементы научной новизны содержат следующие результаты исследования:

• Усовершенствовано определение выставочного маркетинга в части выделения партнерских отношений субъектов выставочного рынка на различных этапах подготовки и проведения выставок, направленных на формирование положительного отношения потребителей к проводимым выставкам, экспонентам и представляемым экспонатам, а также увеличение спроса на выставочные услуги и экспонируемую продукцию участников. Преимуществом такого подхода является гармонизация интересов различных категорий участников и объектов их взаимодействия в процессах управления выставочной деятельностью.

• Расширен состав комплекса маркетинга выставочных услуг за счет внедрения компонентов 3R, учитывающих специфику функционирования современного рынка выставочных услуг и дифференциацию маркетинговых задач экспонентов и посетителей: исследование (Research) - мониторинг профиля посетителей стендов предприятий-экспонентов с целью формирования в дальнейшем необходимой базы данных клиентов; взаимодействие (Reciprocity) - вовлечение экспонентов в процесс производства выставочных услуг; предоставление преимуществ (Representation of advantages) - разработка различных мероприятий для создания и поддержания лояльности экспонентов. Применение наряду с существующими добавленных маркетинговых инструментов позволяет повысить эффективность маркетинга организаторов за счет более интенсивного взаимодействия с экспонентами и создать основу для долгосрочных взаимоотношений.

Определены ключевые направления и предложена модель интеграции маркетинговой деятельности всех участников выставочно-ярмарочного процесса, основанная на выявлении и гармонизации их целей, внедрении совместных маркетинговых программ и мероприятий, ориентированных на получение синергетического эффекта. Модель способствует созданию и развитию долгосрочных взаимовыгодных отношений выставочной организации с ее партнерами и экспонентами на основе использования интерактивного маркетинга и применения методов и подходов, объединяющих различные виды маркетинговых мероприятий всех

участников выставочного процесса во взаимодополняющую единую систему с общими целями.

• Предложена и апробирована методика по оценке эффекта от реализации модели маркетинга выставочных услуг для выставочных организаций. Особенностью методики является система показателей, отражающая специфические результаты деятельности выставочных организаций и включающая блоки показателей: экономического эффекта, качества выставочных услуг, лояльности экспонентов. Предложены подходы к оценке уровня лояльности экспонентов, основанной на удовлетворенности качеством выставочной услуги, и разработан макет анкеты для опроса. Внедрение методики позволяет также осуществлять регулярный мониторинг результативности реализуемой модели маркетинга, а при снижении показателей прироста результатов дифференцированно усовершенствовать ее.

• Предложена и апробирована методика по оценке эффекта от внедрения интегрированной модели маркетинга выставочных услуг в деятельность предприятий-экспонентов. Особенностью методики является система показателей, отражающая специфические цели и результаты деятельности экспонентов в процессе организации и проведения выставки и включающая блоки показателей: экономических, коммуникационных, лояльности посетителей. Особенностью анкетирования как части методики является ранжирование экспонентами показателей качества услуг выставочных организаций, что непосредственно влияет на решение коммуникационных задач экспонентов и увеличивает лояльность их посетителей.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в развитии теории маркетинга в части принципов и инструментов выставочного маркетинга. Материалы диссертационного исследования могут быть использованы также при обучении студентов по направлениям менеджмента, торгового дела и коммерции. В практике выставочных организаций и экспонентов авторские положения и методики применимы при оптимизации процессов организации и оперативного управления проведением выставок и ярмарок. Полученные результаты также могут использоваться в целях методического обеспечения и совершенствования выставочной деятельности ассоциациями, союзами,

стратегическими выставочными альянсами и другими профессиональными объединениями в выставочной сфере.

Апробация и внедрение результатов диссертационного исследования.

Основные результаты исследования доложены и получили одобрение на научных конференциях и конгрессах: I Международная научно-практическая конференция «Актуальные вопросы управления и развития экономики» (Москва, 2010 г.); Международная конференция «Управление инновациями в торговле и общественном питании» (Кемерово, 2010 г.); Всероссийская научно-практическая конференция «Маркетинг: теория и практика» (Магнитогорск, 2010 г.); IX Международная научно-практическая конференция «Румянцевские чтения. Экономика, государство и общество в XXI веке» (Москва, 2011 г.); Международная научно-практическая конференция «Вторые Ходыревские чтения! Развитие бизнеса и предпринимательства в условиях трансформации экономики» (Курск, 2012 г.); XX Международная научно-практическая конференция «Современные подходы к формированию концепции экономического роста: теория и практика» (Санкт-Петербург, 2014 г.); VII Международная научно-практическая конференция «Проблемы экономики, организации и управления в России и мире» (Чехия, Прага, 2014 г.)

Результаты исследования используются в практике деятельности выставочной организации ООО «РЛП-Ярмарка» при подготовке и проведении выставок «Текстильлегпром» и «Кожа-Обувь-Меха-Технология» (справка о внедрении № АК-2/164 от 19.09.2014 г.).

Публикации. По результатам диссертационного исследования опубликованы 17 научных работ общим объемом 7,45 пл. (5,65 авт.), в том числе 5 публикаций в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации, общим объемом 2 пл. (1,7 пл. авт.).

Структура и объем работы. Особенности изучаемых проблем, цель и задачи исследования определили структуру диссертационной работы. Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цель и задачи исследования, определены предмет и объект, научная новизна и практическая значимость работы, приведены сведения об апробации результатов исследования. В первой главе «Принципы и инструменты выставочного маркетинга» исследованы вопросы, связанные с определением сущности и роли выставочных услуг в современной экономике, выявлением инновационного потенциала выставочной деятельности. Систематизированы участники выставочного процесса и проанализированы их функции. Предложен новый подход к организации и

исследованию выставочного маркетинга, дополнительные инструменты комплекса маркетинга - 3R (Research; Reciprocity; Representation of advantages) для выставочных организаций, обеспечивающие более эффективное взаимодействие с экспонентами. Во второй главе «Эффективность выставочной деятельности как результат интеграции маркетинговых усилий ее участников» предложено использовать подход, основанный на взаимодействии выставочной организации с остальными участниками выставочного процесса для повышения эффективности ее маркетинговой деятельности. Выявлен и описан синергетический эффект от интеграции маркетинговых усилий производителей и потребителей выставочных услуг. В третьей главе «Интегрированная модель маркетинга выставочных услуг и результаты ее внедрения в выставочную практику» разработана интегрированная модель маркетинга выставочных услуг, разработаны показатели для оценки эффективности предлагаемой модели для выставочных организаций и экспонентов, показана ее практическая значимость на основе разработанных показателей. В заключении работы сформулированы основные выводы и предложения.

Работа изложена на 144 страницах, содержит 11 таблиц, 12 рисунков и 14 приложений. Список литературы включает 142 наименования.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА

ЗАЩИТУ

В рамках первого научного результата проанализированы и систематизированы различные подходы к определению выставочного маркетинга.

Современный рынок выставочных услуг как один из крупнейших сегментов мирового рынка, развивается в соответствии с общим ростом экономики и характеризуется высокими входными барьерами и сильной конкуренцией.

По данным Исполнительной дирекции Российского Союза выставок и ярмарок, в первом полугодии 2014 г. было проведено порядка 400 выставочных проектов. Обострение конкуренции приводит к диверсификации деятельности выставочных организаций и расширению спектра предлагаемых ими услуг. Так, в последние годы появляются различные коммуникационные услуги, позволяющие экспонентам увеличить контакты Ь2Ь.

В структуре современного рынка выставочных услуг можно выделить их основных производителей (выставочные организации), потребителей (экспоненты и посетители), а также партнеров выставочной организации в производстве выставочных услуг (соорганизаторы), партнеров в каналах сбыта (коллективные организаторы, агенты, посредники) и поставщиков выставочных услуг.

Все участники имеют разнообразные, иногда разнонаправленные цели. Так, если целью выставочной организации является увеличение количества реальных и потенциальных экспонентов, то целями экспонентов и посетителей - расширение деловых контактов и заключение договоров.

Маркетинг на рынке выставочных услуг в условиях высокой конкуренции развивается в последнее время достаточно динамично. Однако в научной литературе выставочный маркетинг остается недостаточно изученным. В ряде источников (Новаторов Э.В.) выделен подход к нему как составляющей маркетинга услуг в рамках традиционной концепции.

Обзор существующих определений позволяет сделать вывод о том, что они характеризуют отдельные направления деятельности экспонентов или выставочных организаций. Выставочный маркетинг как одно из направлений маркетинговой политики экспонентов сводится к определению деятельности участников рынка, направленной на продвижение своих товаров и услуг путем их демонстрации в рамках проведения специальных мероприятий. При этом он характеризуется как элемент маркетинговой политики предприятия, система оперативного маркетинга по подготовке и проведению выставочных мероприятий, система информационного обеспечения маркетинга, а также как инструмент формирования выставочной политики предприятия на различных этапах подготовки к выставочному мероприятию (Н.И. Куркина, Е. Михайлова).

Существует также определение выставочного маркетинга как «маркетинговой деятельности по организации кратковременного, периодически работающего мероприятия, в рамках которого значительное количество предприятий (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) дают представительную картину предложения товаров и услуг в целях информирования потребителей о своей фирме и увеличения объемов продаж (С.Б. Дохолян, Т.С. Овсянникова). Особенностью другого подхода к определению выставочного маркетинга является его рассмотрение в комплексе действий по разработке, производству, сбыту и продвижению выставочных услуг (К.В. Симонов, И.К. Филоненко).

Приведенные подходы к понятию выставочного маркетинга ограничены отдельно взятыми субъектами выставочного рынка, что, по мнению автора, является недостаточным, так как особенностью сферы выставочных услуг является тесное взаимодействие их производителей и потребителе в процессе подготовки и проведения выставок, что выражается в объединении

коммуникационных программ с целью воздействия на посетителей как на общий объект влияния.

В отличие от существующих, авторское определение основано на интеграции маркетинговых целей и действий участников выставочного рынка; выставочный маркетинг - деятельность субъектов выставочного рынка на всех этапах подготовки и проведения выставок и ярмарок, направленная на формирование положительного отношения к проводимым выставкам, экспонентам и представляемым экспонатам, а также увеличение спроса на выставочные услуги организаторов.

Целью интеграции в рамках выставочного маркетинга является повышение эффективности деятельности всех участников выставочного рынка за счет развития взаимовыгодных отношений и партнерства. Это партнерство строится на общих интересах, целях и задачах, разработке различных методов и инструментов для их достижения, с помощью которых создается маркетинговый альянс. Преимуществом данного подхода является заинтересованность участников выставочного процесса в совместной деятельности и возможность развития их маркетингового потенциала, что способствует расширению рыночного предложения выставочных услуг.

В рамках второго научного результата исследованы особенности комплекса маркетинга выставочных услуг, предложены дополняющие, специфические для рынка выставочных услуг, составляющие комплекса, с дифференциацией на два рынка - экспонентов и посетителей.

В классическом маркетинге рассматриваются различные варианты используемых инструментов комплекса маркетинга. Комплекс 4Р (Product -продукт, Price - цена, Place - распределение, Promotion - продвижение) в маркетинге услуг расширен до 8Р, включая такие элементы как Personal (персонал), Process (процесс), Physical Premises (физическое окружение), Picture (имидж). Основным недостатком комплекса маркетинга 8Р, как правило, используемом выставочными организациями, является недостаточная ориентация на индивидуальный подход к нуждам и потребностям экспонентов в рамках производства и продвижения выставочных услуг. Не уделяется должного внимания и развитию отношений выставочных организаций и экспонентов, которое способствовало бы повышению эффективности продвижения выставочных услуг и росту клиентской аудитории экспонентов.

В научной литературе и практике выставочных организаций не все элементы и возможности комплекса маркетинга услуг одинаково признаны и

проанализированы. Применительно к выставочным услугам наиболее исследованы и обоснованы концепции 4С Б. Лотеборна (Customer needs and wants - нужды и потребности экспонентов, Cost to the customer - затраты экспонентов, Communication - коммуникации, Convenience - удобство) и концепции Я. Шета 4А (Awareness - осведомленность; Acceptability - приемлемость в соотношении цена-качество; Affordability - доступность и Accessibility - легкость приобретения). Основным недостатком использования данных концепций в выставочной сфере следует признать недооценку таких элементов как нужды и потребности экспонентов и осведомленность, хотя именно эти составляющие дополняют комплекс маркетинга выставочных услуг с максимальной ориентацией на потребителя. Таким образом, наиболее оптимальным представляется использование подхода, обеспечивающего одновременную реализацию комплекса 8Р, и концепций 4А и 4С, где каждый из элементов будет рассматриваться в совокупности с остальными. Преодоление ограниченности концепций возможно путем совершенствования комплекса маркетинга выставочных услуг с учетом взаимосвязи участников выставочного рынка. С этой целью автором разработаны маркетинговые инструменты 3R, дополняющие комплекс 8Р (рис. 1).

Выставочная организация

Product

выставочная услуга Promotion

Price

цена

Place

распределение

Physical Premises

физическое окружение

Process

Picture

Personal

; Awareness Affordability Acceptability Accesibility

. осведомленность доступность приемлемость легкость приобретения

г 1

Customer needs and wants Convenience

нужды и потребности удобство экспонентов __

Cost to the customer

затраты экспонентов

Communication

"коммуникации " ~

Г'

u

Research

исследование

Reciprocity

вовлеченность

Representation of advantages предоставление ппсимушеств

Экспоненты

Посетители

Рисунок 1 - Комплекс маркетинга выставочных услуг

Для формирования аудитории, целевой для экспонентов в следующем периоде, необходим непрерывный анализ как фактического, так и потенциального состава посетителей выставки, поэтому автором предложено включить в комплекс маркетинга исследования - Research (индивидуальные для каждого экспонента). В целях формирования основы для установления долгосрочных связей между выставочной организацией и экспонентом использовать взаимодействие - Reciprocity (вовлечение экспонентов в производство выставочных услуг), т.е. разработку совместных баз данных посетителей; совместную информационно-рекламную рассылку, проведение рекламных кампаний, мероприятий параллельных программ и т.д. Необходимо использование различных рычагов для управления лояльностью экспонентов -Representation of advantages (предоставление преимуществ) - в виде предоставления скидок постоянным экспонентам, бесплатного оказания дополнительных услуг, создания пакетных предложений.

Применение всех инструментов в комплексе позволит расширить маркетинговые возможности выставочных организаций и повысить эффективность участия в выставках экспонентов, а также усилить взаимодействие всех участников выставочного процесса.

В рамках третьего научного результата определены направления маркетинговой деятельности выставочных организаций, результат которых будет выражен в синергетическом эффекте для всех участников выставочно-ярмарочного процесса. Построена модель интеграции маркетинговой деятельности всех участников выставочного процесса. Взаимодействие всех участников выставочного процесса на основе приведенного выше комплекса маркетинга, развитие взаимоотношений с партнерами, расширение сферы деятельности каждого участника обеспечивают повышение конкурентоспособности выставочного продукта. При этом важно определить выгоды, которые извлекают все стороны выставочного процесса.

Совместимость целей субъектов рынка выставочных услуг определяет ценность их взаимоотношений в виде увеличения числа клиентов для каждого из них, повышения общей коммуникационной эффективности, и как следствие, обеспечения конкурентоспособности выставки. Для управления сложными взаимоотношениями выставочной организации с другими субъектами рынка необходима разработка интегрированной модели маркетинга выставочных услуг (рис.2), подразумевающей дополнение уже имеющихся маркетинговых действий по продвижению выставочных услуг одних участников выставочного процесса

другими. Одной из основных задач выставочной организации должна быть интеграция с партнерами (соорганизаторами, коллективными организаторами, посредниками, агентами, поставщиками выставочных услуг).

Целью данной интеграции является не только реализация выставочных услуг, но и совместное коммуникационное воздействие на посетителей, которое будет способствовать увеличению заинтересованности и привлечению экспонентов, повышению уровня необходимых контактов для них, а также противодействию конкурентам. Для достижения этой цели используются вовлеченность партнеров в работу на рынке посетителей с помощью таких инструментов как проведение совместных рекламных кампаний, составление общих клиентских баз и реализация совместных маркетинговых программ.

Целью интеграции с экспонентами является направленность на их вовлечение в процесс производства выставочных услуг для придания им дополнительной ценности. Для этого используется подготовка и реализация совместных маркетинговых мероприятий с экспонентами для привлечения посетителей на основе проведенных исследований - создание и использование общих баз данных для рассылки; разработка и проведение совместных деловых и коммуникационных программ выставки; подготовка выставочных проектов совместно с профессиональными объединениями и ведущими отраслевыми предприятиями. Постоянный мониторинг данных по каждому экспоненту позволяет выявлять их потребительские предпочтения с последующим воздействием на посетителей, формируя тем самым систему партнерских отношений. Интеграция элементов, используемых как производителями, так и потребителями выставочных услуг позволяет повысить эффективность усилий обеих сторон и нивелировать слабые стороны каждого из них в отдельности.

Среди принципов и методов, лежащих в основе модели, наряду с использованием классического маркетингового подхода, основным является применение интерактивного маркетинга между выставочной организацией и остальными участниками выставочного процесса. Это выражается в согласовании и применении совместных взаимодополняющих маркетинговых и коммуникационных действий, включая использование всех инструментов расширенного комплекса маркетинга, с помощью которых происходит управление выставочным маркетингом.

Экспоненты

т

Выставочная организация

Цели интеграции экспонентов с выставочной организацией:

увеличение количества бизнес-

контактов, приводящим к продажам и снижение расходов на их обеспечение

X

Цели интеграции выставочной организации с экспонентами и партнерами: увеличение числа экспонентов, целевых посетителей и снижение издержек на их привлечение; повышение лояльности экспонентов; противодействие конкурентам; увеличение количества бизнес-контактов дяя экспонентов, распределение рисков

X

Комплексные маркетинговые исследования

оценка рекламной кампании и выяснения желаемого посетительского состава индивидуально для каяедого экспонента

Использование дополнительных инструментов комплекса маркетинга

Составление общих клиентских баз и проведение рассылок

Совместная работа по привлечению посетителей

Разработка и предоставление дополнительных выставочных услуг, повышающих контакты Ь2Ь

Т"

Реализаций мероприятий, направленных на увеличение лояльности экспонентов (использование скидок, аннулирование наценок, предоставление наиболее выигрышных мест на экспозиции)

Выгоды выставочной организации:

увеличение числа клиентов и прибыли, обеспечение конкурентоспособности выставочных услуг

Выгоды Выгоды

экспонентов: партнеров:

появление новых улучшение

клиентов, в т.ч. за имиджа, охват

счет увеличение нового сегмента

сегментов, с клиентской

которым аудитории,

экспонент не увеличение

взаимодействовал прибыли, более

ранее. привлекательные

увеличение условия

прибыли сотрудничества

а а 3 а

Цели посетителей:

увеличение числа перспективных контактов

— Посетители

Партнеры

X

Цели интеграции партнеров с выставочной организацией: усиление позиций на рынке посреднических услуг, сотрудничество с наиболее крупными выставочными компаниями

I

Комплексные маркетинговые исследования

Составление общих клиентских баз и проведение рассылок

Совместная работа по привлечению посетителей

Проведение совместных рекламных

кампаний и прямых продаж; совместное заполнение экспозипии

Совместное участие в протокольных мероприятиях, лоббирование совместных интересов в органах государственной власти

Реализаций мероприятий, направленных на увеличение лояльности партнеров (использование премий, скидок, аннулитсвание наценок и т.д.)

Выгоды посетителей:

увеличение прибыли за счет новых договоров

Рисунок 2 - Интегрированная модель маркетинга выставочных услуг

Главными здесь становятся маркетинговые коммуникации, в основу которых заложены прямые личные контакты с клиентом с целью построения взаимоотношений и получения прибыли. Реализация модели приведет к тому, что между участниками выставочно-ярмарочного процесса будут развиваться равноценные партнерские отношения, а совместный результат маркетинговых усилий будет иметь синергетический (мультипликативный) эффект: повышение результативности маркетинговой деятельности субъектов выставочного рынка за счет их взаимодействия и объединения.

Эффект, возникающий вследствие усиления каждого маркетингового действия последующим, способствует формированию определенных детерминант спроса на выставочные услуги, основной среди которых можно назвать увеличение числа клиентов и экспозиционных площадей, рост прибыли, обеспечение и поддержание клиентской лояльности. Использование мероприятий выставочного маркетинга без использования интеграционного подхода не учитывает получаемого эффекта от партнерства и носит несогласованный характер маркетинговых действий производителей и потребителей выставочных услуг, что ведет к неизбежному снижению качества выставочных услуг и повышению рисков для выставочной организации, связанных со снижением коммуникационного эффекта от проводимых мероприятий.

Апробация модели была проведена в выставочной организации ООО «РЛП-Ярмарка» - организатора Федеральных оптовых ярмарок «Текстильлегпром» и Международных ярмарок «Кожа-Обувь-Меха-Технология» с 1993 г., действующего члена Гильдии выставочно-ярмарочных организаций Торгово-промышленной палаты РФ, Российского союза выставок и ярмарок (РСВЯ), и Всемирной Ассоциации выставочной индустрии (иП).

Согласно разработанной модели, в деятельности предприятия использовались партнерские программы с соорганизаторами, коллективными организаторами, агентами и экспонентами. Для анализа и оценки влияния модели на деятельность экспонентов с 2011 по 2014 гг. проводилось анкетирование и интервьюирование экспонентов 2-х ярмарок. Ежегодная выборка составляла от 107 до 120 предприятий, в зависимости от общего числа экспонентов.

В рамках четвертого научного результата разработана методика оценки эффекта от реализации интегрированной модели маркетинга выставочных услуг выставочными организациями.

В условиях интенсивной конкуренции среди выставочных организаций одной из основных целей для них, при внедрении интегрированной модели маркетинга является повышение качества выставочных услуг.

Задачей выставочной организации должна быть интеграция с остальными субъектами, позволяющая скоординировать их маркетинговые усилия, направленные на увеличение коммуникационного эффекта выставки, на повышение экономических результатов, а также уровня лояльности экспонентов.

В соответствии с вышеуказанными целями и задачами анализа предложен комплекс показателей оценки эффекта от реализации модели маркетинга выставочных услуг для выставочных организаций, состоящий из 3 блоков (табл.1).

К первой группе относятся показатели, которые в международной выставочной практике принято считать следствием, или конечным, интегрированным результатом высокого качества выставочных услуг: изменение количества участвующих в выставках экспонентов, посетителей и размера площади экспозиции (нетто). Показатели качества неразрывно связаны с показателями продажи выставочных площадей, поэтому ко второй группе относятся показатели прибыли выставочной организации от продаж экспозиционных площадей в динамике, а также темп прироста затрат на привлечение посетителей за счет совместной работы с экспонентами в рамках реализации модели.

Показатели лояльности экспонентов отражают удовлетворенность экспонентов качеством выставочных услуг и необходимых им бизнес-контактов: к ним относятся такие показатели как доля постоянных участников выставок и доля повторных обращений, наличие обратной связи с экспонентами.

Для определения лояльности предложено использовать такие критерии как уровень абсолютной лояльности, характеризующийся частотой участия экспонентов в выставке и динамикой объема арендуемой ими экспозиционной площади; высокий уровень лояльности, который определяется регулярным (сезонным) участием; низкий уровень лояльности, который характерен для экспонентов, которые приобретают выставочные услуги у нескольких выставочных организаций. Также возможно отсутствие лояльности экспонентов.

Для расчета каждой группы показателей в диссертации раскрыты источники информации и методы ее получения. Так, для оценки качества услуг и экономических результатов используются внутренние данные выставочной организации и независимого выставочного аудита. Данные могут быть получены с помощью внешних и внутренних источников вторичной информации, таких как данные выставочного аудита, выполняемого независимой аудиторской компанией

по запросу выставочной организации и дающего объективную количественную характеристику таких показателей как численность экспонентов, посетителей, размеров выставочных площадей. К внутренним источникам относятся отчетность выставочной организации, внутренняя информация об объемах реализованной выставочной площади, численности клиентов. В качестве методологического инструмента для сбора первичных данных предложено использовать выборочные исследования экспонентов с целью выявления уровня их клиентской лояльности с помощью специально разработанных анкет, включающих закрытые вопросы. Более подробно методы и источники получения информации отражены в диссертационном исследовании.

Таблица 1- Показатели эффекта от внедрения интегрированной модели маркетинга выставочных услуг для выставочных организаций

Блок показателей Показатели Источник данных

Качество выставочных услуг - темп прироста количества экспонентов, %: Эо где Э1, Эо- число экспонентов в период 1=1 и 1=0 - темп прироста количества посетителей, %: Тдп-П1-П\ По где П[, По- число посетителей в период 1=1 и 1=0 - темп прироста размера экспозиционной площади, %: Тд5 = ^; где Б1, 8о- размер площадей в период 1=1 и 1=0 внутренняя отчетность выставочных организаций; независимый аудит

Экономические результаты проведения выставки - темп прироста размеров прибыли от реализации экспозиционных площадей, %: ТДР-Р1ГР°, Ро где Р1, Ро - размер прибыли в период £=1 и 1=0 - темп прироста затрат на привлечение посетителей, %: ТД2 = 51=5£ 20 ' где Zl,Zo- затраты в период 1=1 и 1=0 внутренняя отчетность выставочных организаций

Уровень лояльности экспонентов - доля экспонентов с абсолютной лояльностью: где Эал1, Эало - число экспонентов, участвующих в каждой выставке, Эо и Э1 - общее число экспонентов, участвующих в выставке в период 1=0 и 1=1; - изменение доли экспонентов с абсолютной лояльностью, %: ТДЭаЛ= ДЭал1 - ДЭалО - доля экспонентов с высокой лояльностью: по _Эвло пг\ _ЭВЛ1 Д-^влО - -Г—, Д Jb.i1 - -Г-, "о где Эвл1, Эш0- число экспонентов, участвующих в выставке регулярно; - изменение доли экспонентов с высокой лояльностью, внутренняя отчетность выставочных организаций

% ---

тдэвл=дэвл1-дэвл0

- доля экспонентов с низкой лояльностью:

Э!

где Эщ,!, Э„ло - число экспонентов, приобретающих

услуги у нескольких выставочных организаций;

- изменение доли экспонентов с низкой лояльностью %

ТДЭ

нл ДЭнл1 — ДЭнлО

- доля нелояльных экспонентов:

ДЭ0„о = ^, ДЭ0ТК1 =

где Эотт,], Эогко - число экспонентов, отказавшихся

участвовать в выставке повторно;

- изменение доли нелояльных экспонентов, %

----ТДЭотк = ДЭртк] — ДЭотко__

В ходе апробации была проведена оценка эффекта от внедрения модели в ООО «РЛП-Ярмарка». Результатом внедрения в 2011 г. интегрированной модели маркетинга выставочных услуг стала положительная динамика показателей качества выставочных услуг, что в первую очередь подтверждается ростом экспонентов, посетителей, экспозиционных площадей, а также прибыли (рис.3).

После внедрения интегрированной модели маркетинга в деятельность выставочной организации такие показатели как количество экспонентов, посетителей, экспозиционных площадей и прибыли значительно выросли. Так, темп прироста экспонентов (ТДЭ), экспозиционных площадей (TAS) и прибыли (Тар) за исследуемый период (2011-2014 гг.) составил 13,8%. Наиболее высокий темп прироста выявлен по показателю «посетители» (Тдп), который составил 17,4% что является основной целью внедрения и использования модели.

120 115 110 105 100 95 90

о :

s о

О О

■экспоненты

посетители

- площади

■прибыль

2010 2011 2012 2013

109,3

110,5

112,5

113,8

117,4

113,8

113,8

Рисунок 3 - Динамика основных показателей ООО «РЛП-Ярмарка»(2010-2014гг.), % Проведенная в период с 2011 по 2014 гг. оценка затрат на привлечение посетителей показала снижение затрат по ряду статей (рис. 4). Так, затраты на привлечение посетителей (TAZ) в период 2011-2014 гг. в печатных СМИ снизились до 86,4%, в сети Интернет - до 70%, на выставочные коммуникации - до 85%, на адресную рассылку - до 84%, что свидетельствует об эффективности

сотрудничества выставочной организации с экспонентами в рамках интегрированной модели.

Рисунок 4 - Динамика затрат ООО «РЛП-Ярмарка» на привлечение посетителей в 2010-2014 гг., %

Также результатом использования интегрированной модели маркетинга выставочных услуг в практике ООО «РЛП-Ярмарка» стало повышение лояльности экспонентов (рис.5): доля экспонентов с абсолютной лояльностью (Эал) за 20112014гг. возросла с 38% до 62%, доля экспонентов с высокой лояльностью (Эвл) несколько снизилась (с 33% до 25%), доля экспонентов с низкой лояльностью (Энл) уменьшилась с 19 до 10%, доля экспонентов, участвующих однократно и отказавшихся участвовать в выставке повторно (Эо™), снизилась с 10% до 3%.

■ отсутствие лояльности В низкая лояльность высокая лояльность В абсолютная лояльность

Рисунок 5 - Уровень лояльности экспонентов ООО «РЛП-Ярмарка»

в 2010-2014 гг., %

В рамках пятого научного результата разработана методика для оценки эффекта от внедрения интегрированной модели маркетинга выставочных услуг для предприятий-экспонентов.

В отличие от выставочных организаций основной целью экспонентов при внедрении модели интеграции является синергия участников интеграции, направленная на увеличение количества бизнес-контактов с посетителями. Реализация этой коммуникационной цели формирует рост экономических и бизнес-результатов компании-экспонента. Среди коммуникационных целей интеграции также - заключение дополнительных договоров, поиск новых деловых партнеров, укрепление связей со СМИ, выход на новые рынки. Важнейшей долгосрочной

целью выставки для экспонентов и интеграции их с ее участниками является рост уровня лояльности посетителей.

В соответствии с поставленными задачами предложен комплекс показателей оценки эффекта от реализации модели маркетинга выставочных услуг для экспонентов, состоящий из 3 блоков (табл.2). Первая группа показателей характеризует снижение расходов на обеспечение контактов с потребителями и экономический эффект, выраженный в приросте прибыли. Коммуникационные показатели, связанные с ростом партнерских и клиентских взаимодействий и выполнением плановых задач в этой области, в дальнейшем определяют эффект от полученных контактов и напрямую связаны с экономическими показателями, а также с удовлетворенностью экспонентов качеством выставочных услуг.

Таблица 2 - Показатели эффекта от внедрения интегрированной модели маркетинга выставочных услуг для экспонентов

Блок показателей Показатели Источник данных

Экономичес кие результаты - темп прироста размера прибыли экспонентов от заключенных контрактов, %: ТДРЭ = Р31~РЭо, РЭ0 ' где Рэь Рэо - размер прибыли экспонентов от заключенных на выставке контрактов в период t=l и t = 0 - темп прироста цены контакта экспонента с новым посетителем, %: ТДЦК-ЦК1_ЦКо ЦК0 ' где Цк1, Цко - цена контакта с новым посетителем в периоды t=l и t=0 внутренняя отчетность экспонентов

Коммуника ционные результаты - уровень реализации основных коммуникационных задач экспонентов, % К3_ — * 100%, кп где Кп, Кф - запланированные и фактически реализованные коммуникационные задачи экспонентов; - степень удовлетворенности экспонентов качеством выставочных услуг, %: Эу= » 100%, Энеуд где ЭУд, Э„еуд - количество удовлетворенных и неудовлетворенных качеством выставочных услуг экспонентов внутренняя отчетность экспонентов; анкетирован ие и интервьюиро вание экспонентов

Уровень лояльности посетителей - доля посетителей с абсолютной лояльностью: ДПалО = ^, ДПм1 = ^, "О П! где nMi, Пало- число посетителей, ставших постоянными клиентами экспонентов, П0и П!- общее число посетителей стенда в период t=l и t=0 - изменение доли посетителей с абсолютной лояльностью, % тдпм=дпал1-дп„0 - доля посетителей с установленной лояльностью: ДПУло=^р "0 111 где ПуЛ1, Пуло - число посетителей, заинтересованных в сотрудничестве с экспонентом и заявивших об этом анкетирован ие и интервьюиро вание экспонентов

- изменение доли посетителей с установленной лояльностью ТДПул = ДПул,-ДПул0

- доля посетителей с неустановленной лояльностью:

ДПнл0=^, ДП„л, = -!^1 По ГН

где Пнл,, П„„о — число посетителей проявивших интерес к экспоненту на выставке, но не готовых принять решение о сотрудничестве

- изменение доли посетителей с неустановленной лояльностью,%

ТДП„л = ДП„л1-ДПш0

- доля нелояльных посетителей:

ДПОТ10=2^, ДПотк! =

110 П1

где ПоткЬ Пто - число посетителей, отказавшихся сотрудничать с экспонентом и заявивших об этом -изменение доли нелояльных посетителей, % __ТДП<ш, = ДПОТК1-ДПнл0__

Показатели лояльности посетителей отражают перспективы роста всех показателей от повторного обращения к предприятиям-экспонентам, в том числе и после выставки. Для определения посетительской лояльности предложены показатели уровня абсолютной (доля постоянных клиентов среди всех посетителей) и установленной лояльности (доля посетителей, заинтересованных в сотрудничестве с предприятием-экспонентом и заявивших об этом); неустановленной лояльности (доля посетителей, проявивших интерес к предприятию-экспоненту на выставке, но не готовых принимать решение о сотрудничестве); показатель отсутствия лояльности, который выражен долей посетителей, отказавшихся сотрудничать с экспонентом.

Для расчета каждой группы показателей в диссертации раскрыты источники информации и методы ее получения. Данные были получены с помощью анализа первичной информации методом анкетирования экспонентов. Для оценки экономических результатов и уровня лояльности посетителей использовались специально разработанные анкеты, состоящие из открытых и закрытых вопросов. Оценка коммуникационных результатов осуществлялась также методом анкетирования для выявления степени их решения по порядковой шкале.

Экономические результаты влияния маркетинговой интеграции в ходе проведенной апробации представлены на графике в виде роста прибыли экспонентов, а также сокращения их коммуникационных затрат на примере изменения цены (усредненное значение) одного нового контакта предприятий-экспонентов с профильными посетителями (рис. 6). Наиболее высокая цена одного нового контакта отмечена в 2010 г. С 2011 г. цена нового контакта экспонента (ТАЦк) в среднем снизилась со 100 до 92,2%. Размеры прибыли экспонентов от новых контактов на выставке (ТДРэ) возросли до 103,2%.

Рисунок 6 - Динамика прибыли и цены нового контакта предприятия-экспонента с профильными посетителями с 2010-2014 гг., %

Степень решения таких коммуникационных задач как создание и укрепление связей с клиентами по показателю количество новых контактов 38% респондентов оценили максимально высоко по 5-балльной шкале; 4 балла было присвоено по этому критерию 40% респондентов. Выполнение задачи заключения договоров с новыми деловыми партнерами 42 % респондентов оценили на 4; 38% - на 5. Укрепление и налаживание связей со СМИ по таким критериям как освещение участия экспонентов в СМИ, количество и частота публикаций, а также задача о выходе на новые рынки была решена большинством экспонентов (5 баллов присвоено 28% респондентов, 4 балла - 19 %, 3 - 25%).

Согласно проведенному анкетированию и интервьюированию экспонентов лояльность их посетителей за исследуемый период заметно возросла (рис.7). Доля посетителей с абсолютной (Пал) с 2011 по 2014 гг. увеличилась с 26% до 52%, с установленной лояльностью (Пул) с 29% до 36%. Доля посетителей с неустановленной лояльностью (Пил) снизилась с 29% в 2011 г. до 10% в 2014, отсутствие лояльности (Потк) выявлено у 2% посетителей по сравнению с 13 % в 2011. Это подтверждает высокий эффект от внедрения разработанной модели в деятельность экспонентов.

10% 20% 30% 40% 50% 60%

I отсутствие лояльности а неустановленная лояльность установленная лояльность I абсолютная лояльность

Рисунок 7 - Уровень лояльности целевых посетителей экспонентов ООО «РЛП-Ярмарка» за 2010-2014 гг., % Таким образом, апробация разработанной интегрированной модели маркетинга выставочных услуг и системы показателей оценки эффекта от ее использования, показала их практическую значимость и позволила улучшить основные показатели Федеральных оптовых ярмарок «Текстильлегпром» и Международных выставок «Кожа-Обувь-Меха-Технология». Интегрированная

модель маркетинга выставочных услуг может быть рекомендована для использования различными выставочными организациями с учетом специфики своей деятельности.

В деятельности выставочных организаций существует объективная необходимость эффективного противостояния конкуренции и управления спросом на выставочные услуги со стороны как экспонентов, так и посетителей. Это требует формирования системы взаимодействия между всеми субъектами выставочного рынка с соблюдением экономических интересов каждого из них. В связи с этим, возникает необходимость использования особых подходов и инструментов маркетинга, адаптированного к современной сфере выставочных услуг, что обусловило выбор темы исследования.

ВЫВОДЫ ПО РЕЗУЛЬТАТАМ ДИССЕРТАЦИИ.

Исследование особенностей современного рынка выставочных услуг, а также деятельности выставочных организаций и экспонентов позволило выявить необходимость построения и развития системы взаимоотношений выставочных организаций с другими субъектами выставочного рынка для получения экономического и коммуникационного эффекта и усиления противостояния конкуренции. При анализе маркетинговой составляющей выставочных услуг была обнаружена также необходимость пересмотра определения выставочного маркетинга и применяемых моделей в выставочно-ярмарочной деятельности.

• Особенностью предложенного автором определения является акцент на совместной деятельности выставочных организаций и экспонентов на различных этапах подготовки и проведения экспомероприятий, которая направлена на формирование положительного отношения к проводимым выставкам, экспонентам и представляемым экспонатам, а также на увеличение спроса на предоставляемые организаторами выставочные услуги и экспонируемую продукцию участников.

• В дополнение к концепциям 4А 4С, а также к комплексу 8Р предложено использовать инструменты 3R: исследование (Research) посетителей стендов предприятий-экспонентов с целью составления в дальнейшем необходимой клиентской базы данных; взаимодействие (Reciprocity) - вовлечение экспонентов в процесс производства выставочных услуг; предоставление преимуществ (Representation о advantages), в которые входит разработка различных мероприятий для создания и поддержания лояльности экспонентов.

• Определены основные направления, позволяющие установить взаимовыгодные партнерские отношения между участниками высшвочно-ярмарочного процесса и получить синергетический эффект от интеграции их коммуникационных действий. В

связи с этим обоснована необходимость применения маркетинговой модели для сферы выставочных услуг, которая позволяет координировать действия выставочных организаций с остальными участниками выставочно-ярмарочного процесса.

• Разработана интегрированная модель маркетинга выставочных услуг, объединяющая разобщенные маркетинговые действия участников выставочного процесса в связи с созданием и потреблением выставочных услуг в общий алгоритм, состоящий из взаимодополняющих маркетинговых мероприятий и совместных партнерских программ.

• Разработаны методики оценки эффекта от внедрения разработанной модели для выставочных организаций и экспонентов. Преимуществом предложенных показателей является возможность комплексного учета разнонаправленных результатов проведения выставок (экономических, коммуникационных, показателей, ориентированных на повышение лояльности клиентов).

Результаты исследования внедрены в деятельность выставочных организаций для совершенствования своей маркетинговой деятельности.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ Публикации в изданиях, рекомендуемых ВАК Министерства образования и

науки РФ

1. Середа О.В. Роль выставочных услуг в эпоху глобализации и инновационного развития мировой экономики // Ученые записки. Электронный научный журнал Курского государственного университета. - Курск, 2012. - № 1 (21) URL: http:// scientific-notes.ru/pdf/023 - 018.pdf № государственной регистрации 0421200068\0018. (212 КБ) - 0,6 п.л.

2. Середа О.В. Теоретические аспекты комплекса маркетинга в сфере выставочных услуг // Вестник Курской государственной сельскохозяйственной академии / Экономика. - 2012. - № 3. - 0,3 п.л.

3. Середа О.В. Интегрированная модель маркетинга выставочных услуг // Вестник Российского государственного торгово-экономического университета - 2012 - N° 6 (66). - 0,5 п.л.

4. Середа О.В., Красюк И.Н. Интеграция участников выставочно-ярмарочного процесса на основе маркетинга партнерских отношений // Науковедение. Электронный научный журнал. - 2014. - № 2 (21) URL: http://naukovedenie.ru/PDF/103EVN214.pdf- 0,3 п.л. (авт. - 0, 15 п.л.)

5. Красюк И.Н., Середа О.В. Совершенствование маркетингового обеспечения выставочной организации // Управление экономическими системами. Электронный научный журнал. - 2014. - № 5 (65) URL: http://uecs.ru/marketing/item/2893-2014-04-30-07-17-58 - 0,3 п.л. (авт. - 0,15 п.л.)

Публикации в других изданиях

6. Середа О.В. Вижу цель, верю в себя // Российская торговля. - 2004. - № 5. - 0,3 п.л.

7. Середа. О.В. Выставки «Кожа-Обувь-Меха-Технология» и Федеральная оптовая ярмарка «Текстильлегпром» пройдут в единые сроки // Кожа&Обувь. - 2006. - № 5-6 (23).-0,2 п.л.

8. Середа О.В. VI (XXIX) Международная оптовая ярмарка «Кожа-Обувь-Меха-Технология» // Кожевенно-обувная промышленность. - 2007. №5.-0,18 п.л.

9. Середа О.В. Пути повышения потребительской ценности выставочных услуг. // Материалы Международной конференции «Управление инновациями в торговле и общественном питании». Кемерово: КемТИПП, 2010. - 0,18 п.л.

10. Середа О.В. Инновационный характер сферы выставочных услуг // Материалы I Международной научно-практической конференции «Актуальные вопросы управления и развития экономики». ч.З; М.: АБиК, 2010. - 0,4 п.л.

П.Симонов К.В., Середа О.В. Построение объединенной модели маркетинга выставочных услуг П Маркетинг в России и за рубежом. - 2011. - № 4. - 1 пл. (авт. - 0,6 п.л.)

12.Середа О.В. Особенности маркетинговой деятельности выставочной организации // Материалы научно-практической конференции «IX Румянцевские чтения «Экономика, государство и общество в XXI веке».ч.4; М.: РГТЭУ, 2011. - 0,4 п.л.

13.Середа О.В. Формирование механизма маркетингового взаимодействия между участниками выставочного процесса // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Маркетинг: теория и практика». Магнитогорск: МГТУ им. Г.И. Носова, 2012. - 0,30 п.л.

14. Середа О.В. Синергетический эффект от интеграции маркетинговых действий производителей и потребителей выставочных услуг в единый комплекс мер // Материалы Международной научно-практической конференции «Вторые Ходыревские чтения. Развитие бизнеса и предпринимательства в условиях трансформации экономики». ч.1; Курск: КГУ, 2012. - 0,36 п.л.

15.Красюк И.Н., Середа О.В. Особенности концепции маркетинга выставочных услуг. Монография профессорско-преподавательского состава кафедры маркетинга и коммерции института менеджмента МЭСИ: Влияние инновационных маркетинговых технологий на развитие коммерческой деятельности в России и за рубежом, М., 2013-1,8 п.л. (авт.-0,7 п.л.)

16.Середа О.В. Особенности продвижения выставочных услуг с помощью интерактивного маркетинга // Материалы XX Международной научно-практической конференции «Современные подходы к формированию концепции экономического роста: теория и практика», ч.2; Санкт-Петербург, 2014. - 0,2 п.л.

17.Середа О.В. Возможности использования маркетинга партнерских отношений в выставочной сфере // Материалы VII Международной научно-практической конференции «Проблемы экономики, организации и управления в России и мире», Чехия, Прага, 2015. - 0,13 п.л.

Подписано в печать: 06.03.15 Заказ № 6625 Тираж: 100 экз.

Типография «ОПБ-Принт» ИНН 7715893757 107078, г. Москва, Мясницкий пр-д, д. 2/1 (495) 777 33 14 www.opb-print.ru