Формирование и развитие интернет-маркетинга в сфере рекламных услуг тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие интернет-маркетинга в сфере рекламных услуг"

Громов Олег Владимирович

ФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ

Специальность: 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 о оез ш

005010184

Работа выполнена на кафедре «Маркетинг» Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования Всероссийский заочный финансовоэкономический институт (ВЗФЭИ)

Научный руководитель: кандидат экономических наук

Романенкова Ольга Николаевна Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор Коротков Анатолий Владимирович кандидат экономических наук, доцент Казаков Сергей Петрович Ведущая организация: Российский государственный

технологический университет имени К.Э. Циолковского

Защита диссертации состоится «^У» ^ 2012 г. час.

в ауд./^хуа заседании диссертационного совета/^^Уос.^ри ГОУ ВПО «Всероссийский заочный финансово-экономический институт» по адресу: 123995, Москва, ул. О. Дундича, 23.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Всероссийского заочного финансово-экономического института.

Автореферат разослан «¿4- » &и-4>е.\р*& 2012 г.

го

остова В.Д.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Одним из важнейших элементов управления маркетингом на предприятии является развитие интернет-рекламы и аккумуляция предприятиями богатого практического опыта проведения рекламных кампаний. Всё это вызывает необходимость детального изучения путей повышения эффективности интернет-продвижения услуг и продуктов предприятий на рынке, а также исследования влияния сайтов на интернет-коммуникацию, как самого важного элемента интернет-пространства.

Рынок интернет-рекламы в России начал формироваться в 1997 году и в настоящее время бурно развивается. По прогнозам банка JP Moragan, объем интернет-рекламы России в 2013 году составит приблизительно $1,75 млрд. против $600 млн. в 2009-м.1

Борьба за внимание клиентов ставит задачу повышения эффективности инструментов интернет-рекламы, заставляет предприятия переходить на новый качественный уровень рекламной деятельности, учитывать специфику товара и отрасли, в которой работает рекламодатель, отдавать предпочтения наиболее эффективным формам, видам и технологиям рекламы.

На этом фоне все более активное развитие Интернета способствует оперативному получению потребителями информации о товарах и услугах. Например, при исследовании российских потребителей рекламы компанией Nielsen выявлено, что 86% доверяют рекомендациям знакомых и друзей, в то время как 55% полагаются на онлайн-отзывы других потребителей2.

По результатам исследования Фонда «Общественное мнение» аудитория Интернета в России достигла 43,3 млн. человек (37% населения РФ, 2010 г.). Российские пользователи составляют около 10% всех европейских интернет-пользователей. Аудитория в 2010 г. выросла на 6% по сравнению с 2009 г., в рейтинге зарубежных стран Россия по показателю проникновения Интернета заняла 9-ую позицию. Все это является важнейшим фактором повышения эффективности интернет-рекламы сайтов, в том числе в сфере рекламных услуг.

Наиболее перспективным является сбор и последующий анализ статистической информации как элемента планирования, контроля

‘Комерсанті.: Ежедневная общенациональная деловая газета. Сайт

газеты//коттег5ат.ги:Информационный портал. 2011.17 янв. 1Л1Ь' http://www.kommersant.ru/doc.aspx7DocsIDH568684 (дата обращения: 18.01.2011). Рекламная группа «Майский жук». Сайт компании// maybeetle.ru: Информационный ресурс.2010.18 сент. 1ЖЬ: http://www.maybeetle.ru/78 (дата обращения: 18.09.2010).

рекламных кампаний, повышения эффективности поведения потребителей на сайте для достижения целей управления маркетингом на предприятии.

Проведенная оценка практики интернет-рекламы в России указывает, что анализу статистической информации, необходимой для повышения эффективности интернет-рекламы, как неотъемлемой части системы маркетинговых коммуникаций предприятия, не уделяется достойного внимания.

Актуальность выбранной темы обусловлена также отсутствием необходимой оперативной обратной связи при взаимодействии пользователя и сайта фирмы, что негативно сказывается на успешности рекламных кампаний в сети Интернет и, как следствие, снижает эффективность управления маркетингом и конкурентоспособность организации.

Степень научной разработки исследования. В связи с тем, что вебаналитика находится на стыке маркетинга и информационных технологий, в диссертационной работе проанализированы мнения авторов из разных областей наук. Это труды как зарубежных, так и отечественных ученых в области стратегического менеджмента, маркетинга и планирования. Проблемам маркетинга, теории и практики управления рекламной деятельностью, маркетинговым коммуникациям посвящены работы: Г. Армстронга, С. Н. Бердышева, Г.А. Васильева, А.М. Година, С.В. Земляк, M.J1. Кричевского, А.Г. Костерина, A.B. Короткова, И. Манна, Э.В. Минько, Е.А. Песоцкого, В.А. Полякова, О.Н. Романенковой, И.М. Синяевой и др.

Вопросы медиапланирования и веб-аналитики рассматривались в работах: E.J1. Головлёвой, B.C. Гусева, A.A. Довжикова, А.И. Климина, А.Г. Кошика, Д.Л. Ледфорда, М.П. Маккартни, М.В. Хейга, М.Д. Фэйна, Е.Т. Петерсона, Д.Р. Штерна, А.Н. Назайкина, С.В. Спивака, М.Э. Тайлера, A.A. Яковлева и др. При рассмотрении вопросов информационных технологий изучены работы Г.Ю. Громова, В.В. Кириллова, Д.В. Шмуллера и др.

Проведенное обобщение экономической литературы показало, что исследования теоретических, информационных источников и практических материалов в области интернет-маркетинга не имеют системного характера и посвящены решению отдельных частных проблем, либо узкую и сугубо практическую направленность при рассмотрении вопросов веб-аналитики. Нераскрытыми остаются вопросы управления эффективностью рекламной деятельности в условиях развития интернет-технологий с учетом особенностей Российского рынка сферы рекламных услуг.

Анализ трудов, посвященных исследованию состояния и перспектив развития интернет-рекламы, указывает также на недостаточное понимание важности размещения информации в сети Интернет, как ведущего элемента

продвижения и достижения поставленных бизнес-целей. В настоящее время отсутствует единыи подход к информационному сайту предприятия, как неотъемлемой части интернет-рекламы.

Все это предопределило выбор темы диссертационного исследования, обусловило необходимость разработки новых подходов к формированию интернет-рекламы сайтов компаний в сфере рекламных услуг и принимаемых организационно-управленческих решений в области маркетинговой политики.

Цели и задачи исследования. Целью диссертации является разработка теоретических положений и практических рекомендаций по формированию интернет-маркетинга в сфере рекламных услуг для повышения эффективности деятельности предприятий. Для достижения поставленной цели в диссертации были определены следующие задачи:

• выявить специфику и основные характеристики интернет-маркетинга в сфере рекламных услуг и показать маркетинговую роль сайта современного предприятия в интернет-коммуникации с обоснованием необходимости изучения веб-аналитики в системе научных дисциплин;

• разработать классификацию признаков сегментации посетителей сайта с выделением математического аппарата веб-аналитики;

• выявить особенности применения метода «Коридора принятия решений» для управления поведением посетителей сайта;

• разработать методику повышения эффективности интернет-рекламы в целях роста конкурентоспособности фирмы.

Объектом исследования являются российские предприятия, функционирующие на рынке рекламных услуг.

Предметом исследования выступают методологические и рекламные инструменты формирования и реализации интернет-маркетинга предприятия.

Теоретическую и методологическую основу исследования составляют как классические, так и современные труды ведущих специалистов в области веб-аналитики, маркетинга и рекламы, материалы периодических изданий, конференций и семинаров, статистическая информация и др.

Методологической основой исследования послужили принципы, позволяющие выявить закономерности и противоречия, логику развития экономических систем. Использованы приёмы сравнительного, графического, корреляционного и многофакторного анализов, ранжирования, анализа временных рядов, бенчмаркинг и реинжиниринг. При решении поставленных задач применена система веб-аналитики УусЧтете!.

Информационную базу диссертационной работы составили законодательные и нормативные акты Российской Федерации, статьи в специализированных изданиях, фактологические материалы (годовые отчеты, аналитические и обзорные разработки, статистические и справочные материалы, опубликованные в зарубежных и отечественных источниках), данные Федеральной службы государственной статистики РФ, результаты исследований автора, информация исследовательских центров, социологических служб, сети Интернет, информация, предоставленная предприятием ЗАО «ПФ «СКБ Контур».

Научная новизна результатов исследования. В результате проведенных маркетинговых исследований и обобщения опыта работы по продвижению сайтов в сети Интернет предприятий на рынке рекламных услуг получены следующие научные результаты, выносимые на защиту: •

1. Обоснована стратегия рекламной кампании в сети Интернет для выбора наиболее эффективных инструментов рекламного воздействия на целевую аудиторию с учетом особенностей функционирования российского рынка интернет-маркетинга и типов рекламных услуг.

2. Конкретизирован понятийный аппарат интернет-маркетинга в сфере рекламных услуг и предложен методический подход анализа сайта через теорию AIDAC (Attention - Внимание, Interesting - Интерес, Dimension -Решение, Action - Действие, Conversion - Конверсия) для повышения эффективности организации веб-страниц в рамках управления рекламной кампанией, который повысит результативность интернет-маркетинга и направлен на повышение устойчивости развития предприятия.

3. Разработана оценочная модель, определяющая взаимосвязи показателей, влияющих на эффективность целевой аудитории сайта предприятия, для своевременной корректировки обратной связи и оптимизации ценовой политики фирмы.

4. Предложена методика расчета и визуализации эффективности поведения посетителей сайта с использованием «Коридора принятия решения» в рамках веб-аналитики, что позволит сократить затраты на проведение рекламной кампании.

Практическая значимость результатов исследования: результаты научного исследования доведены до конкретных выводов и рекомендаций. Разработка методики «Коридора принятия решения» в системе интернет-рекламы направлена на использование сайта предприятия как неотъемлемой части коммуникации потенциального потребителя с рекламным сообщением. Практический характер имеют положения, выводы и рекомендации, связанные с перспективами развития в рекламной индустрии веб-аналитики,

ориентированной на целевые сегменты и позволяющей повысить эффективность управления маркетинговыми коммуникациями, осуществить расчёт экономического эффекта интернет-рекламы.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные положения и выводы диссертации докладывались и обсуждались в 2009 -

2010 гг. на международном экономическом конгрессе «Модернизация экономики России и стран СНГ» и конференциях: «Развитие маркетинга в России», «Молодая наука России: вопросы теории и практики», «Экономика и управление: вопросы оптимизации», «История рекламы».

Результаты диссертационного исследования использованы при преподавании курсов «Маркетинг», «Рекламные технологии» «Маркетинговые коммуникации», в работе рекламных агентств] маркетинговых отделов предприятий для повышения эффективности проведения рекламных кампаний в Интернете и оценке работы сайта предприятия.

Научные разработки автора осуществлялись в рамках выполнения задания Федерального агентства по образованию по плану НИР ВЗФЭИ в

2011 г. по теме «Инновационные стратегии ритейлинга как основа развития бизнеса».

Предложения автора по вопросам веб-аналитики приняты к внедрению и нашли отражение в практической деятельности ЗАО «ПФ «СКБ Контур», что подтверждено справкой о внедрении.

Публикации. По теме диссертации опубликовано 7 работ общим объемом 3,06 пл., в том числе авторский объём 1,53 п.л. Три работы опубликованы в изданиях, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и объём диссертационного исследования. Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объём работы составляет 177 страниц печатного текста, включает 33 рисунка, 21 таблицу, 8 приложений. Список использованных источников включает 119 наименований.

Во введении обосновывается актуальность диссертационной работы, степень научной разработанности изучаемой проблемы ведущими отечественными и зарубежными специалистами, сформулирована цель и задачи исследования, подлежащие решению, объект и предмет исследования, выделяется научная новизна и практическая значимость полученных результатов, приведены данные об апробации, публикациях автора, объёме и структуре работы.

В первой главе «Теоретико-концептуальные основы развития интернет-маркетинга» раскрыта роль и место интернет-продвижения в

структуре современной рекламы; проанализировано текущее положение и дальнейшее развитие интернет-маркетинга, раскрыта классификация и характеристика средств рекламы в Интернете, обозначены экономические составляющие рынка интернет-рекламы и методы оценки её эффективности.

Во второй главе «Проблемы и специфика развития сети Интернет как рекламной среды» определяются характерные особенности маркетинговых исследований в сети Интернет; проведён статистический анализ доли Интернета в сравнении с иными рекламными средами, раскрыто понятие маркетинговых исследований в Интернете, приведено авторское определение веб-аналитики, её цели, задачи и возможности. Особое внимание уделено описанию основных систем веб-аналитики для сбора статистических данных, принципа их работы, преимуществ и недостатков.

В третьей главе «Методический подход к организации эффективной интернет-рекламы» предложен и обоснован новый подход в совершенствовании методов создания и реализации рекламной кампании по теории АШАС. Представлена методика построения моделируемого сайта с использованием «Коридора принятия решения» и разработан новый подход для повышения эффективности рекламной кампании в сети Интернет.

В заключении обобщены основные результаты выполненного исследования, сформулированы выводы и рекомендации.

В приложениях представлены аналитические, практические и статистические материалы, иллюстрирующие и дополняющие положения диссертационной работы.

И. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ РАБОТЫ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Обоснована стратегия рекламной кампании в сети Интернет для выбора наиболее эффективных инструментов рекламного воздействия на целевую аудиторию с учетом особенностей

функционирования российского рынка интернет-маркетинга и типов

рекламных услуг.

Особенностью предприятий, специализирующихся на предоставлении рекламных услуг, является ведение своей деятельности с использованием наиболее оперативного и доступного средства доставки информации до потребителя. Таковым на сегодняшний день является Интернет.

В рамках диссертационного исследования были проанализированы распространенные типы рекламных услуг в Интернете, применяемые организациями, за исключением тех видов интернет-продвижения, которые

характеризуются негативным отношением к ним со стороны пользователей, вредят «экологии Интернета» и имеют слишком неопределённую тенденцию дальнейшего применения в рекламе: спам, всплывающие окна и т.д. Все приведённые типы интернет-рекламы являются широко используемыми и обладают своими положительными и отрицательными сторонами при их применении (см. табл. 1).

Таблица /.

Основные типы рекламных услуг в Интернете3___________________

Определение Положительные качества Отрицательные качества

Контекстная реклама Оперативность в размещении; Гаргетинг; Целевая аудитория. Низкая возможность имиджевой рекламы; Сложность управления эекламной кампанией.

Баннерная реклама Возможность имиджевой рекламы; Быстрый эффект; Длительное влияние на рекламируемый бренд; Большой охват аудитории. Низкий коэффициент конверсии.

Поисковая оптимизация (SEO - search engine optimization) Низкая стоимость в расчете на переход; Целевая аудитория с высоким коэффициентом конверсии. Возможность репрессивных мер со стороны поисковых систем; Медленная отдача от метода; Нестабильность достигнутых результатов.

Связи с общественностью (PR - Publicrelations) Доверие к рекламе. Высокая себестоимость.

E-mail-рассылки Выстраивание лояльных отношений с аудиторией. Большие трудозатраты; Необходимость соблюдать юриодичпоегь рассылки; Низкий охват аудитории.

Социальные медиа (socialmedia): блоги, блог-сообщества, форумы и другие UGC-сервисы (User Generation Content -сервисы, контент которых создается и поддерживается самими пользователями). Таргетинг; Прямая коммуникации с пользователями. Зысокая затратность труда с гочки зрения человеческих ресурсов. Развитие контент-проектов требует большого времени.

Общий процесс планирования рекламной кампании разделяется на два

этапа:

I. Корпоративный этап в организации и управлении рекламной деятельностью. Целью данного этапа является выработка стратегии развития предприятия в зависимости от его миссии и задач;

2. Этап маркетинга в рекламной деятельности. На данном этапе проводится работа по созданию коммуникационных стратегий в интернет-пространстве, стратегий организации и управления рекламной деятельностью для обеспечения проведения эффективной рекламной кампании, которая включает три этапа: подготовительный, кульминационный и

заключительный (см. табл. 2).

Таблица 2.

Этапы рекламной кампании в интернет-пространстве4

№ Тип этапа Задача этапа

1 Подготовительный Определяет направленность предприятия, стратегию и эффективность проведения рекламной кампании для привлечения посетителей на сайт. Включает обоснование целей рекламы, определение критериев в оценке деятельности, обшую стратегию рекламной кампании.

2 Кульминационный Определяет стратегические технологии эффективного управления рекламной кампанией в реализации поставленных целей первого этапа. В рамках данного этапа вырабатывается тактика реализации стратегических целей рекламы, система обратных связей в управлении процессом рекламной кампании.

3 Заключительный Определяет систему контроля и оценки проведения рекламной кампании, разрабатываются показатели эффективности планируемых мероприятий.

На технологию планирования рекламной кампании в Интернете может существенно повлиять ряд факторов: принятая на предприятии практика управления маркетингом, величина рекламного бюджета, опыт проведения рекламных кампаний, учёт иных видов рекламных коммуникаций и т.д. Выбору оптимальных направлений продвижения товаров и услуг, достижению эффективности рекламы, решению организационных задач планирования кампании служат программы по организации и управлению рекламной деятельностью. На такие программы возлагается главная задача -разработка и организация рекламной кампании по стратегии маркетинга, ориентированной на получение заданной эффективности в рамках выделенного бюджета и установленных сроков.

В диссертационной работе автором разработана стратегия рекламной кампании в сети Интернет, представленная на рисунке 1 и применимая для предприятия, осуществляющего рекламные услуги.

Заключительный у- Кульминационный ~г~ Подготовительный

- СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМОДАТЕЛЯ

- МИССИЯ КОМПАНИИ

- МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

ЕЕЕЕ^==

Этап 1.Ситуационный ► анализ рекламодателя - Маркетинговые исследования рынка - Принятие решения о разработчике рекламы и выбор рекламного агентства

і ▼

Этап 2, Формирование задач рекламной деятельности X - Постановка цели и основных задач рекламы - Разработка карты позиционирования

♦ Этап 3. Планирование рекламной деятельности - Выбор инструментов - Разработка форм рекламного сообщения с учётом требований к интернет-рекламе

. і —

Этап 4. Выбор времени и сроков - Разработка медиаграфика - Выбор типа сайта

Этап 5. Реализагрш проекта рекламной кампании - Разработка сайта - Оценка сайта с позиции удовлетворения стратегии « и креативной концепции кампании

. I

Этап 6. Реализация и контроль рекламной деятельности - Пилотное тестирование - Реализация рекламной кампании , - Контроль осуществляемых мероприятий

і

Этап 7. Оі/енка эффективности - Оценка показателей эффективности отношений с потребителями через сайт организации - Решение о корректировке рекламной деятельности. Если результат признан -эффективным, то переход к этапу 8. Если имеются проблемы в реализации рекламной кампании, то переход к этапам с 3 по 5 '

. і

Этап 8. Принятие управлен ческого решения - Решение о повторном проведении ситуационного анализа рекламодателем. Если результат рекламной кампании удовлетворяет, то рекламная кампания повторяется на этапе 6, либо переход на этап 1 и завершение кампании

Рис. 1. Стратегия рекламной кампании в сети Интернет^

Из предложенной автором стратегии следует, что одним из важнейших этапов при проведении рекламной кампании является оценка эффективности её результатов (этап 7). Поскольку исключительно на данном этапе при помощи показателей оценки эффективности отношений с потребителями возможно определить достижение поставленных результатов рекламной кампании и в случае необходимости оперативно принять меры по корректировке, вернувшись на этапы планирования рекламной деятельности (этап 3) или реализации проекта кампании (этап 5).

При всей значимости седьмого этапа оценки эффективности рекламной кампании, он недостаточно изучен в науке и на практике, поскольку не позволяет определить, какие именно страницы сайта нуждаются в корректировке для повышения эффективности интернет-продвижения.

2. Конкретизирован понятийный аппарат интернет-маркетинга в сфере рекламных услуг и предложен методический подход анализа сайта через теорию АШАС для повышения эффективности организации веб-страниц в рамках управления рекламной кампанией, который повысит результативность интернет-маркетинга и направлен на повышение устойчивости развития предприятия.

Для достижения целей, поставленных предприятием перед рекламной кампанией в сети Интернет, предложены соответствующие способы продвижения посредством сайта, отображённые в таблице 3.

Таблица 3.

Типы сайтов в соответствии с целями и способами продвижения6

№ Цель Способ

1 Продвижение нового сервиса, проекта, услуги Промо-сайт, промо-страница, lancIing-page

2 Создание имиджа предприятия-эксперта, ответы на вопросы целевой аудитории Построение и поддержка сообщества, создание контентного ресурса (сайта, на котором размещены авторские аналитические статьи), интеграция социальных элементов в уже работающий интернет-проект

3 Повышение продаж Интернет-магазин, сайт интегрированный с системами электронной торговли (Яндекс.Маркет и т.д.)

4 Повышение уровня профессионального образования Добавление на сайт специальных возможностей по предоставлению учебных материалов и контроля знаний (система тестирования, просмотр презентаций, и т.д.)

5 Организация отраслевого партнерства Закрытая информация для участников рынка рекламных услуг (сайты с контентом, доступным только после авторизации)

6 Сбор информации о целевой аудитории Специальные промо-разделы сайта, осуществляющие сбор статистической информации (форма опроса и т.д.)

В диссертации исследованы распространенные виды интернет-рекламы. Показана значимость организации сайта под рекламные цели, поскольку сайт воспринимается как единое целостное информационное пространство, состоящее из группировки веб-страниц, каждая из которых по своей природе является автономной. Так как посетители ведут себя на сайте, основываясь исключительно на своём практическом опыте и желаниях, то их перемещение между страницами сайта является неструктурированным. В связи с этим, помимо проблемы свободного перемещения посетителей на сайте, существует проблема ухода посетителя с сайта в случае, если они организованы неверно и посетителю не ясны «цели», а значит и запланированное «событие» не произойдет.

Проведенные маркетинговые исследования на примере сайтов крупных бухгалтерских фирм, таких как «Клерк.ру», «Бухгалтерия Онлайн», «Бухгалтерия.ги», показали, что эти проблемы характерны для двух аудиторий: 1) нецелевой аудитории сайта, случайно откликнувшейся на рекламное сообщение; 2) целевой аудитории, посетившей бухгалтерский сайт, но ушедшей в силу неубедительности информации. Для понимания качества сайта предлагается авторский тезаурус:

Сайт - совокупность информации, воплощенная посредством вебстраниц, имеющих собственные правила тематической группировки согласно целям и задачам. Целью сайта является предоставление потенциальному потребителю необходимой информации. Главная задача сайта компании -достижение конверсии.

Веб-аналитика - это наука, направленная на сбор и анализ статистических данных для определения эффективности обратной связи в интернет-коммуникации. Целью веб-аналитики является сбор статистической информации для нужд маркетинга, задачей - мониторинг работы сайта, на основании которого определяется интернет-аудитория и изучается поведение посетителей для принятия решений по корректировке интернет-ресурса.

Конверсия сайта - показатель эффективности организации поведения посетителей на сайте для достижения запланированных «целей» и совершения «событий», т.е. конверсия есть отражение эффективности принятых для этого мер.

Юзабилити - комплекс мер по анализу и исправлению веб-страниц сайта для улучшения его коммуникации с посетителями и управления их поведением на сайте. Целью юзабилити является улучшение качества предоставляемой потребителю информации и повышение удобства использования сайта, задачей — анализ и последующая разработка задач по улучшению веб-страниц для максимизации конверсии сайта.

Поскольку привлечение посетителей с рекламного сообщения производится обычно на конкретные страницы сайта (например, на главную), то, в первую очередь, необходимо тщательно проанализировать структуру меню и возможности каждой из веб-страниц предоставить максимум важной для посетителя информации, ее расположение и оформление, на основании которой возможно принять решение о дальнейшем пребывании и последующем новом посещении рекламируемого сайта. К такому типу информации на сайтах бухгалтерских организаций обычно относятся: новости финансовой, налоговой и бухгалтерской тематики, статьи, мнение экспертов, интервью, информация о семинарах и др.

В рамках диссертационного исследования установлено, что эффективность данного подхода недостаточна, несмотря на его широкое применение. Это вызвано следующими факторами: 1) посетитель на сайте ведёт себя бесконтрольно; 2) на сайте нет разграничения информации по важности и степени воздействия на посетителя; 3) посетитель сайта, перешедший по интернет-рекламе, теряет мотивацию дальнейшего ознакомления с сайтом, поскольку сайт и интернет-реклама взаимодействуют как неоднородные инструменты коммуникации.

Для повышения эффективности предоставления информации посетителю сайта фирмы в сфере рекламных услуг предложено использовать теорию AIDAC (Attention - Внимание, Interesting - Интерес, Dimension -Решение, Action - Действие, Conversion - Конверсия). Отличная от теории AIDA, AIDAC выделяет особую роль «конверсии» на сайте. Данная теория позволяет распределить страницы сайта по мотивационным признакам, благодаря чему происходит более тесная интеграция с рекламным сообщением и появляется возможность оценить вклад каждой страницы к убеждению посетителя совершить запланированное в рамках рекламной кампании «Событие».

Рассмотрение сайта с позиции теории AIDAC позволяет получить преимущества в управлении поведением посетителей: происходит симбиоз интернет-рекламы и сайта в интернет-коммуникации для планирования грамотной кампании по продвижению товаров/услуг с более рациональной оценкой возможностей сайта; достигается создание дополнительных мотивационных возможностей влияния на посетителя сайта для совершения им запланированных действий и достижения конверсии; применение теории AIDAC и использование современных средств веб-аналитики позволяет более точно понимать причины перемещения посетителей по сайту для последующей подготовки к рекламной кампании.

Появляется возможность структурировать на сайте страницы таким образом, чтобы мотивировать пользователя принять необходимое решение. Для этого автором предлагается алгоритм «Коридор принятия решений», в середине которого проходит путь посетителя из заранее запланированных страниц, а по окраинам располагаются «буферные» страницы сайта, мотивирующие его вернуться на заданную колею (см. рис. 2).

Другие страницы сайта по АЮАС:

л • Внимание

Я х (Сертификат)

с! Р. • Интерес

Н и (Отзывы

<и ыС участников)

О. • Интерес

-е (Специальные

И предложения)

Реклама

^^

Внимание

(Главная страница)

5 X О

а и Интерес

« (О семинаре) 1

н я:

X 5 Решение

£Г (Записаться на

О семинар)

5 О <>

Действие

(Благодарность)

Другие страницы сайта по АШАС:

• Внимание (Из прессы)

• Интерес (Партнёры)

• Интерес (Фотоотчёт)

Конверсия

Рис. 2. Алгоритм «Коридор принятия решений»7

Пример использования «коридора» можно продемонстрировать на модели промо-сайта, созданного для продвижения бухгалтерского семинара компании «Бухгалтерия Онлайн». Для этого проведена группировка страниц сайта с присваиванием роли по теории АШАС для оказания влияния на принятие решения потребителя о предварительной записи на семинар (см. табл. 4).

Все страницы запланированного «коридора» организованы с учётом максимального упрощения перехода посетителей на следующую страницу «коридора». Для этого используются промо-блоки, информация на странице скомпонована для более быстрого восприятия посетителями. Таким образом, посетитель сайта прошёл по запланированному «коридору» и записался на семинар, в результате чего на промо-сайте произошла конверсия. Чтобы не потерять посетителя, в случае, если он уйдёт с обозначенного «коридора» на другие веб-страницы, а с них окончательно покинет промо-сайт, необходимо вернуть его обратно в «коридор», обозначив «буферные» страницы сайта. Задача этих веб-страниц не просто дать посетителю информацию о семинаре,

а вернуть его в «Коридор принятия решений». Для мотивации к возвращению в «коридор» также используются промо-блоки, перенаправляющие посетителя на нужные страницы.

Для того чтобы лучше понимать роль каждой «буферной» страницы на этапе подготовки сайта к рекламной кампании, им также следует определить роль по теории АШАС. Важно заранее определить желаемый путь по «Коридору принятия решений» и веб-страницы, возвращающие посетителя на нужный путь.

Таблица 4.

Группировка страниц по методу «Коридор принятия решений»8

Название страницы Тип страницы по АШАС Характеристика

Страницы «Коридора принятия решений»

Главная страница Внимание Страница, создающая первое впечатление о семинаре и убеждающая посетителя продолжить ознакомление с сайтом

О семинаре Интерес Убеждает в уникальности семинара

Записаться на семинар Решение Мотивирует информацией о скидках при досрочной записи на семинар

Благодарность Действие Страница с благодарностью, выводимая после записи на семинар

Буферные страницы

Сертификат Внимание Информирует о сертификации участников семинара

Из прессы Внимание Цитирует положительные публикации из прессы о семинаре

Отзывы участников Интерес ' Демонстрирует отзывы благодарных участников семинара

Специальные предложения Интерес Описывает специальные условия для предприятий

Партнёры Интерес Список и описание партнёров семинара

Фотоотчёт Интерес Фотографии с прошедших семинаров

Определение «коридора» на этапе разработки или подготовки сайта к рекламной кампании, постоянная контентная доработка веб-страниц и оценка поведения посетителей на них при помощи веб-аналитики позволяют уменьшить уход посетителей с сайта, повысить конверсию, а значит, увеличить конкурентоспособность сайта организации.

Конкурентоспособность сайта — это его способность поддерживать высокий уровень привлечения и удержания посетителей на целевом сайте

компании с приемлемым уровнем финансово-экономических затрат на рекламно-коммуникационную деятельность.

3. Разработана модель, определяющая взаимосвязи показателен, влияющих на эффективность целевой аудитории сайта предприятия, представляющую своевременную корректировку обратной связи.

Предложена модель взаимодействия показателей, влияющих на эффективность взаимодействия посетителей с сайтом предприятия, позволяющая определять эффективность рекламной кампании посредством анализа данных, полученных с использованием систем веб-аналитики (см рис. 3). ' ‘

Стратегии рекламной деятельности

--- ^ ~

Рекламная кампания по привлечению посетителей на сайт

Оценка эффективности интернет-рекламы (ЭФ). Принятие решения о корректировке сайта, стратегии или рекламной кампании

.-•Сайт — '

Посетители Число совершенных (Пс) событий (Сс)

Среднее количество посещений до конверсии (Пс’кр)

Конверсия сайта (КР)

Ушедшие посетители с сайта

Показатель возврата (Пс’в)

Рис. 3. Схематическая модель взаимосвязи показателей, влияющих на эффективность сайта предприятия9

Модель позволяет работать с такими показателями как: эффективность интернет-рекламы (ЭФ), конверсия сайта (КР), среднее количество посещений до конверсии (Пс’кр), показатель возврата посетителей (Пс’в) (см. табл. 5).

Эффективность интернет-рекламы - позволяет определить экономическую эффективность интернет-рекламы, определяется как соотношение суммы прибыли и затрат.

Конверсия сайта - является одним из ключевых показателей работы рекламы и сайта как инструмента продаж или продвижения услуг.

Приведенные выше показатели оценивают экономическую успешность маркетинговых мероприятий, а по формуле конверсии (КР) оценивается эффективность сайта.

Рассмотрение любых форм интернет-коммуникации невозможно без учёта статистических данных сайта.

Поскольку сайт используется для обеспечения определённой цели рекламной кампании, необходимо чётко определить эту цель на этапе стратегического планирования рекламной деятельности.

Таблица 5.

Показатели оценки эффективности отношений с потребителями10

Определение Формула Описание

Эффективное ть интернет-рекламы ЭФ=Щ^|МХ100% ЭФ позволяет определить экономическую эффективность интернет-рекламы. Определяется как соотношение суммы прибыли и затрат. Где Д - выручка от продаж за временной период і, полученная с помощью сайта. Например, покупка посетителями сайта книг через интернет-магазин. Зі - совокупные затраты, понесённые предприятием за временной период і на получение прибыли через сайт

Конверсия сайта Есе, КР = -—- X 100% Ь Пс, Конверсия КР является одним из ключевых показателей работы рекламы и сайта как инструмента продаж или продвижения услуг. Где Сс -совершённые запланированные «события» на сайте за временной период і, а Пс -посетители сайта в период времени і

4. Предложена методика расчета и визуализации эффективности поведения посетителей сайта с использованием «Коридора принятия решения» в рамках веб-аналитики, что позволяет сократить затраты на проведение рекламной кампании.

Расчет коэффициента эффективности поведения посетителей на сайте при помощи «Коридора принятия решений» с учётом финансовых показателей рекламной кампании осуществляется путем пересчета «эффективности интернет-рекламы» (ЭФ) и конверсии сайта.

Таким образом, предприятие, имея данные, собранные системами вебаналитики за определённый период времени по посещаемости сайта, данные по затратам на сайт, по числу совершаемых на сайте «событий» или средней выручки от одного «события», рассчитывает коэффициент эффективности «Коридора принятия решений». Он позволяет определить, какая конверсия на сайте должна быть, чтобы маркетинговые мероприятия были успешными.

Следует отметить, что понимание необходимой конверсии сайта не даёт полной информации о состоянии веб-страниц, являющихся

«коридором» и «обочиной», возвращающей посетителей в «коридор», с позиции их вклада в общую конверсию сайта. Для расчёта этих показателей предложено использовать коэффициент КР’нв для оценки вклада вебстраницы в общую конверсию сайта, определяющую весомость вебстраницы в рамках «коридора».

Данная методика использования «Коридора принятия решений» была апробирована на предприятии ЗАО «ПФ «СКВ Контур» в 2010 г., что подтверждено актом внедрения. Применение методики позволило увеличить прибыльность сайта предприятия на 50 ООО рублей во втором квартале 2010 г. без увеличения затрат на интернет-рекламу за счёт выявления веб-страниц с низким показателем внутренней конверсии и последующей их доработки.

Эффект от применения методики подтверждается результатами расчета, как парных, так и множественных корреляционных связей и построения диаграмм рассеяния внутренней конверсии веб-страниц по отношению к средней стоимости покупки с каждой страницы как в различные промежутки времени, так и для различных предприятий. В силу достоверности выборок, согласно Р — критерию Фишера, все полученные коэффициенты корреляции статистически значимы. На рис. 4 приведена одна из полученных диаграмм, подтверждающая, что использование предложенной модели позволило повысить конверсию сайта на 2% по сравнению с предыдущим месяцем без увеличения затрат на интернет - рекламу, на что указывают отрицательные значения коэффициентов корреляции.

^ 110000 £ юоооо ї 2 80000

1 Л 60000

§ р 40000 а

2 Г 20000 , *

1 2 о

£ -20000 ° -40000

ж

* До ві іес «і о и тмя о а'і

Ш Ііосдетесешя тмаїеіппі

-----Лі ПІЄ1П )ОЯ (До 01 іеса ПІЛ

ігмєнюі)

..... ЛШеїПКШ (ІІОСЛс

изменений)

Вкутрен няя к анкере я я лрй-стр пн іщ

Рис. 4. Диаграмма рассеяния внутренней конверсии веб-страницы по отношению к средней стоимости"

Для того, чтобы создать на сайте условие максимизации конверсии, необходимо выстроить специальный «коридор» и отобразить его на «Конверсионной карте». «Конверсионная карта» - это предложенная

методика визуализации данных «коридора». Для построения «карты» необходимо в квадрат поместить • веб-страницы, систематизировав их по теории АЮАС. Центральным элементом, пересекающим «карту», должен являться «Коридор принятия решений».

Для построения «Конверсионной карты» следует применять описанную выше методику, придерживаясь следующих этапов:

1. Сбор веб-аналитических данных сайта (получение статистических данных об уникальных посетителях сайта и количестве совершенных «Событий» на каждой веб-странице, также учитываются затраты рекламной кампании).

2. Построение «Конверсионной карты» сайта (распределение страниц сайта согласно теории АЮАС).

3. Определение текущего коэффициента эффективности «Коридора принятия решений».

4. Определение текущей конверсии каждой страницы сайта.

5. Определение внутренней конверсии веб-страниц.

После вычисления всех данных результаты присваиваются вебстраницам на «Конверсионной карте». Применение методики построения «Конверсионной карты» позволяет повысить эффективность проведения маркетинговых мероприятий в сети Интернет, упрощает анализ данных, полученных в «Коридоре принятия решений», и повышает эффективность рекламных кампаний.

Расчёт эффективности «Коридора принятия решений» позволяет получить коэффициент, отвечающий на вопрос, какая должна быть минимальная конверсия на сайте при текущих веб-аналитических показателях, чтобы считать маркетинговые усилия предприятия в сети Интернет успешными. Если по итогам проведения рекламной кампании конверсия на сайте оказалась ниже рассчитанного коэффициента «коридора», значит, рекламная кампания требует корректировки с анализом сайта и устранения причин недостижения показателя эффективности «Коридора принятия решений».

Для того, чтобы повысить эффективность сайта в целях достижения коэффициента «Коридора принятия решений», возможно найти конверсионный вес каждой веб-страницы сайта, сумма которых будет равна конверсии сайта. Если в результате рекламной кампании конверсия вебстраницы, входящей в «коридор», окажется меньше необходимого конверсионного веса веб-страницы, данная страница сайта может нуждаться в серьёзной доработке.

В случае, если в рамках корректировки рекламной кампании требуется спрогнозировать необходимый коэффициент эффективности «Коридора принятия решений» и внутреннюю конверсию веб-страниц для сравнения данных с уже выстроенным «коридором», необходимо использовать методику построения «Конверсионной карты» с использованием новых данных и отобразить результат на текущей «карте».

Предложенная методика позволяет организовать эффективную рекламную кампанию за счёт минимизации числа параметров, определяющих значимость рекламной кампании в сети Интернет, снижающих соотношение цены и качества рекламы.

Применение методики визуального построения структуры сайта «Конверсионная карта» улучшает эффективность принятых решений в управлении маркетингом, повышает показатели конверсии сайта без увеличения затрат на рекламную кампанию, улучшает восприятие информации с веб-страниц и её компоновку, что в свою очередь упрощает потребителям использование сайта предприятия.

ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

Интернет-реклама встраивается в общий комплекс маркетинговых коммуникаций и выполняет интегрирующую функцию, а использование интернет-коммуникаций дает значимое преимущество за счет более низкой цены, оперативности, эффективности, моментальной ответной реакции потребителей. На основании проведенного исследования получены выводы:

1. Высокая конкуренция в сфере рекламных услуг требует использование самых прогрессивных средств контакта с целевой аудиторией, к которым относится сеть Интернет. Интернет-реклама является одним из главных инструментов привлечения потенциальных клиентов, а сайты организаций предоставляют оперативную информацию потребителям и выполняют роль торговых площадок товаров и услуг. Стремление к повышению эффективности сайта в рамках рекламных кампаний является важным фактором конкурентоспособности организации.

2. Неотъемлемой частью интернет-коммуникации является сайт, как объект, куда по рекламным сообщениям приходят возможные потребители товаров и услуг. Рассмотрение любых форм интернет-коммуникации невозможно без учёта статистических данных сайта. Поскольку сайт используется для обеспечения определённой цели рекламной кампании, необходимо чётко определить эту цель на этапе стратегического планирования рекламной деятельности.

3. Правильное определение страниц сайта, на которых совершаются «события», помогут посетителю достичь требуемой «цели». Страницы с «событиями» требуют особой проработки для того, чтобы мотивировать посетителя совершать эти «события». Путь от начальной страницы с «событием» до «цели» называется «Коридором принятия решений».

4. Важным фактором успешного прохождения «коридора» служит правильно выбранный способ интернет-продвижения. В диссертации приведены основные виды интернет-рекламы для продвижения сайта, с описанием их характерных черт, преимуществ и недостатков. Правильный выбор вида интернет-рекламы позволит максимально полно передать рекламное сообщение и привлечь на сайт мотивированных посетителей для достижения «цели» предприятия.

5. Авторская методика, определяющая эффективность «коридора» в

интернет-коммуникации, открывает следующие возможности: оценивать

эффективность работы «коридора» не только при наличии у сайта финансовых показателей, таких как полученная выручка, но и использовать данные по текущей конверсии сайта, что в свою очередь позволяет оценивать эффективность информационных сайтов, какими являются сайты предприятий рынка рекламных услуг. Методика позволяет прогнозировать эффективность сайта при изменении таких показателей, как затраты, посещаемость и количество совершённых «событий». Новизна этих положений заключается в организации «Коридора принятия решений» по теории АЮАС, как главного инструмента повышения эффективной коммуникации через сайт. Применение данной методики позволит предприятиям улучшить показатели работы сайта, что в свою очередь повысит эффективность интернет-рекламы и сделает сайт более удобным для клиентов.

Результаты, полученные в диссертационной работе, позволяют по-новому организовать структуру страниц сайта, определить и спрогнозировать общую эффективность его работы и отдельных веб-страниц, что, в свою очередь, позволяет применять предложенную методику для повышения эффективности интернет-рекламы через совершенствование веб-аналитики.

III. ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ:

Статьи в научных изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Громов О.В. Инструменты коммуникации интернет-маркетинга для логистических компаний - М.: ж. Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция, 2010, №2(107) -0,44п.л.

2. Громов О.В., Романеикова О.Н. Интернет-реклама как инструмент набора персонала организации - М.: ж. Труд и социальные отношения ,2010, №4(61) -0,38 п.л./0,2 авт.л.

3. Громов О.В., Романенкова О.Н. Ключевые показатели веб-аналитики -М.: ж. Вестник университета ГУУ, 2010, №1(323) - 0,52 п.л./0,3 авт.л.

Публикации в прочих научных изданиях

4. Громов О.В. История развития интернет-маркетинга в России. Материалы международной научно-практической конференции кафедры истории экономики, политики и культуры. - М.: ВЗФЭИ, 2009. - 0,43 п.л.

5. Громов О.В. Веб-аналитика как наука. Материалы межвузовской конференции. - Волгоград: 2010. - 0,35 п.л.

6. Громов О.В., Романенкова О.Н. Интернет-маркетинг в России: кризис и перспективы. Материалы международного конгресса. - Волгоград.: 2010. -0,40 п.л./0,2 авт.л.

7. Громов О.В., Романенкова О.Н. Перспективные интернет-проекты в рамках инновационной политики государства. Материалы международной научно-практической конференции. - Волгоград.: 2010. - 0,54 п.л./ 3 авт.л.

Академия труда и социальных отношений

Формат А-5. Объем 1,0 п.л. Тираж 100 экз. Заказ №271

Типография ИД «АТИСО»

119454, Москва, ул. Лобачевского, 90 Тел.: 432-47-45