Маркетинговые механизмы управления рекламной деятельностью на стадии выведения товара на рынок тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Маркетинговые механизмы управления рекламной деятельностью на стадии выведения товара на рынок"

На правах рукописи

004603857

Осипец Кирилл Сергеевич

МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕХАНИЗМЫ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА СТАДИИ ВЫВЕДЕНИЯ ТОВАРА НА РЫНОК

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством

(маркетинг)»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

1 7 ИЮН 2010

Москва —2010

004603857

Работа выполнена на кафедре Маркетинга AHO ВПО «Евразийский открытый институт» (ЕАОИ).

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор Романов Андрей Александрович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Кузнецов Владимир Иванович

кандидат экономических наук Демидов Евгений Владимирович

Ведущая организация:

Всероссийский заочный финансово-экономический институт

Защита состоится 17 июня 2010 года в 14-00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.151.04 в Московском государственном университете экономики, статистики и информатики по адресу: 119501, Москва, ул. Нежинская, д. 7.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке университета. Автореферат разослан 16 мая 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат экономических наук, доцент

Грачева Е.А.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы. Динамичное развитие российского рекламного рынка происходит, как благодаря большому накопленному опыту мировых рекламодателей, так и оригинальным отечественным разработкам, что позволяет говорить о его специфическом национальном стиле.

Совершенствование рекламной деятельности, прежде всего, означает необходимость формирования новых концепций и подходов к рекламной практике, а также механизмов управления рекламными процессами, способных обеспечить эффективность рекламной деятельности.

Эффективность традиционной рекламы снижается, развитие рекламного рынка приводит к увеличению стоимости услуг в данной области. Для перехода на новый качественный уровень рекламной деятельности необходимо, учитывая специфику товара и отрасли, в которой работает рекламодатель, отдавать предпочтения наиболее эффективным формам, видам и технологиям рекламы.

Активное развитие Интернет, социальных сетей, интеграции телефона, компьютера и телевизора способствует все более оперативному получению потребителями информации о товарах и услугах. Так, при исследовании российских потребителей рекламы было выявлено, что 86% доверяют рекомендациям знакомых и друзей, в то же время 55% полагаются на онлайн-отзывы других потребителей. Наиболее контролируемым видом рекламы считаются сайты брендов, которые пользуются наибольшим доверием потребителей.1

Увеличение интереса к Интернету обусловлено быстрыми процессами информатизация общества. Для рекламодателей Интернет, прежде всего, привлекателен малой стоимостью контакта с потребителем, низким «входным порогом» эффективного бюджета, возможностью более точного фокусирования на целевую аудиторию. Наибольшую эффективность Интернет показывает при таргетировании молодой динамичной аудитории и

1 По результатам исследования степени доверия потребителей к рекламе транснациональной аналитической компании Nielsen, весна 2009 г.

особенно привлекателен для продвижения товарных категорий, наиболее востребованных в Интернете, с точки зрения поиска информации: техника, услуги, индустрия развлечений, образование.

Успех рекламы нового товара зависит от глубины понимания нужд потребителей, от эффективности используемых рекламных технологий, от продолжительности рекламной кампании, от уровня затрат на рекламу и выведение продукта на рынок, от поддержки высшего руководства и активного сотрудничества между подразделениями компании при выведении нового товара на рынок. Новый товар всегда нуждается в рекламных инновациях, что приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, используемых компанией. Кроме того, эффективность воздействия рекламы на целевую аудиторию зависит от обеспечения точной адресности сообщения.

Использование мобильных технологий и интернет-коммуникаций в сочетании со специальными маркетинговыми мероприятиями оказывает сильное воздействие на целевую аудиторию при продвижении нового товара на рынок.

Все вышеперечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.

Степень изученности проблемы. Теоретической основой диссертации являются труды зарубежных и отечественных ученых в области стратегического менеджмента, маркетинга и планирования: Т. Амблера, Г. Армстронга, А.Г. Костерина, Ф. Котлера, МЛ. Кричевского, И. Манна, Э.В. Минько, Д. Траута и др. Проблемам теории и практики управления рекламной деятельностью посвящены работы: Д. Аакера, Ю.К. Баженова, Р. Батра, Дж. Бернета, Г.А. Васильева, Дж. Ф. Джоунса, Копытин Д.А., Дж. Дж. Майерса, Ф.Г. Панкратова, A.A. Романова, В.Г. Шахурина и др. Вопросы медиапланирования рассматривались в работах: В.Н. Бузина, Р. Бэрона, А.И. Климина, А.Н. Назайкина, В.А. Полякова, Дж. Сиссорса, Г.А. Шматова, К.

Щепилова. Проблемы продвижения новых товаров на рынок исследовались в работах: Б. Барнса, И.В. Киреева, C.B. Краснова, В.Л. Музыканта, P.O. Салкуцана, Д. Шульца и др.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что в научных трудах отечественных и зарубежных ученых изучен ряд вопросов маркетинга и рекламной деятельности, однако большинство исследований имеют либо общетеоретический характер, либо узкий и сугубо практический характер, например при рассмотрении вопросов медиапланирования. Так, нераскрытыми остаются вопросы управления эффективностью рекламной деятельности по отношению к новым товарам в условиях развития технологий Интернет и мобильных технологий с учетом особенностей российского рекламного рынка. Имеющиеся же разработки зарубежных ученых в этой области не адаптированы к современным условиям российской экономики.

Целью диссертационной работы является разработка управленческих решений по обеспечению эффективности рекламы нового товара с использованием современных интернет- и мобильных технологий. Цель исследования предполагает решение следующих задач:

• моделирование процесса принятия стратегических решений при разработке рекламной стратегии и процесса планирования рекламных мероприятий на различных стадиях жизненного цикла товара;

• оптимизация применения методов формирования бюджета рекламной кампании;

• исследование целевой аудитории нового товара, формирование портрета потенциального покупателя нового товара потребительского назначения;

• оценка экономического эффекта рекламной кампании для нового товара в условиях нулевой стадии формирования спроса.

Объектом исследования является российский рекламный рынок. Предметом исследования выступают процессы маркетингового управления рекламной деятельностью при выведении на рынок нового

товара.

Теоретическая и методологическая основа исследования.

Теоретической основой диссертационного исследования послужили положения экономической теории, стратегического менеджмента и маркетинга. Методологической основой исследования являются положения системного, стратегического и сравнительного анализа, статистические и маркетинговые методы исследования, а также анализ практики реализации рекламных стратегий при выведении на рынок нового товара на российском рынке. При решении поставленных задач применялись методы группировки, моделирования, экспертных оценок и опросов, позволившие обеспечить обоснованность выводов и практических решений.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, нормативно-правовая база рекламного рынка, отчеты о деятельности зарубежных и отечественных компаний-рекламодателей, информация тематических ресурсов Интернет, публикации общероссийских периодических изданий, результаты исследований консалтинговых компаний и фондов, маркетинговых и рекламных агентств, авторских исследований и разработок.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке стратегических решений в области рекламы новых товаров, основанных на применении интернет- и мобильных технологий, с учетом особенностей покупательского поведения потребителей-новаторов. Основные научные результаты работы, полученные лично автором:

1. Систематизированы специфические цели рекламы при выведении нового товара на рынок. Предложен алгоритм принятия стратегических решений, состоящий из трех взаимосвязанных и последовательно рассматриваемых компонент: информационная, стратегическая, креативная; сформулированы задачи, которые должны быть решены на каждом этапе разработки рекламной стратегии. Оценены маркетинговые преимущества и недостатки рекламных стратегий, используемых компаниями на различных товарных

рынках в России, на основе параметров: рыночная позиция и рекламная позиция. В условиях ограничений коммерческой информации в качестве параметра - «рыночная позиция» - предложено рассматривать время в эфире, отводимое на рекламу, а в качестве «рекламной позиции» -количество новых рекламных роликов.

2. Разработана модель распределения рекламных усилий компании на разных этапах жизненного цикла товара при использовании различной интенсивности воздействия рекламы на потенциальных потребителей в зависимости от типа товара и известности бренда. На основе их учета разработан алгоритм процесса планирования рекламных мероприятий на этих этапах. Предложена модель оптимального применения методов формирования бюджета рекламной кампании для нового товара в последовательности, определяемой стадиями его жизненного цикла.

3. С использованием стратегической модели «приобретение-потеря доли рынка» оценена перспективность различных средств коммуникаций на российском рекламном рынке. Выявлено, что интернет-реклама и мобильная реклама являются наиболее динамично развивающимися средствами коммуникаций с потребителями. На основе специально разработанной анкеты автором проведен опрос представителей целевой аудитории, позволивший сформировать портрет покупателя нового товара потребительского назначения, который можно использовать при разработке рекламной кампании для нового товара с целью выбора наиболее эффективных инструментов рекламного воздействия на целевую аудиторию.

4. Разработана модель влияния рыночных факторов и маркетинговых инструментов на эффективность рекламы, позволяющая компании учитывать особенности управления, регулирования и контроля над рекламной деятельностью на государственном уровне, со стороны бизнеса и деловых сообществ, включающая также характеристику этапов развития делового сообщества рекламной деятельности. Оценен экономический эффект рекламной кампании, основанной на использовании интернет-технологий,

для нового товара, выводимого на рынок в условиях нулевой стадии формирования спроса.

Отмеченные результаты соответствуют п. 3.14. «Маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта», п. 3.24. «Методические основы организации рекламных кампаний продукта/организации» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическое значение и практическая ценность работы.

Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых коммуникаций и стратегического маркетинга в части разделов факторного и отраслевого анализа, методического обеспечения процессов стратегического планирования рекламной деятельности компаний с учетом особенностей стадий жизненного цикла товара.

Практическая значимость работы обусловлена возможностью применения результатов исследования компаниями-рекламодателями при разработке и оценке эффективности рекламной кампании для нового товара, планировании рекламных мероприятий на различных стадиях жизненного цикла товара, формировании рекламного бюджета с учетом сокращения затрат на малоэффективные для продвижения нового товара средства коммуникаций.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Интернет-маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации», «Медиапланирование», «Рекламный менеджмент» и др.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы докладывались международной научно-практическая on-line конференции «Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга в изменяющихся условиях внешней среды», заседании Научно-методологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2010 г., на заседании кафедры Маркетинга МЭСИ, г. Москва, 2010 г., а также

представлены на заседании Совета директоров ООО «Вэбэксперт» и использованы при разработке и проведении рекламных кампаний.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 6 научных статьях автора общим объемом 6,7 п.л., в том числе 3 статьях в реферируемых ВАК журналах.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, содержит таблицы и рисунки.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении диссертационной работы обоснована актуальность выбранной темы, охарактеризованы цель, задачи и структура работы, определена научная новизна исследования, показана его практическая значимость.

При рассмотрении первого круга задач в процессе моделирования процесса принятия стратегических решений при разработке рекламной стратегии автором систематизированы цели рекламы и рекламных мероприятий.

Рекламодатель с помощью рекламных средств оказывает воздействие на потенциальных потребителей рекламируемого товара с целью побудить их к совершению покупки, поэтому необходимо сделать правильный выбор рекламных средств, которые позволят достигнуть конкретную рекламную цель наиболее эффективно. В исследовании систематизированы возможные цели рекламы и рекламных мероприятий (рис. 1).

Достижение компанией своих целей на основе эффективного управления рекламной деятельностью и совершенствования креативного подхода позволяет ей выделиться среди конкурентов.

В исследовании предложен алгоритм принятия стратегических решений при разработке рекламной стратегии для нового потребительского товара, состоящий из трех взаимосвязанных компонент: информационная,

Ц

Е Л И

Р Е К Л А М Н Ы X

м

Е Р О П Р И

я т и й

Рисунок 1 - Цели рекламы и рекламных мероприятий

и

Рисунок 2 - Алгоритм принятия стратегических решений в процессе разработки рекламной стратегии

На первом этапе - в области «информация» - компания должна проанализировать информацию о товаре, его конкурентах, произвести сегментирование рынка и сосредоточить усилия на конкретном сегменте, нуждающемся в товаре компании. На втором этапе выработки стратегии, компания решает задачи разработки концепции продукта, формирования портрета потребителя, определение целей рекламы. Креатив как результат рекламной идеи представляет собой оригинальную форму информационного сообщения рекламной стратегии. На этом этапе происходит решение задач донесения концепции товара до потребителя, формулировки рекламной идеи, слогана и обращения.

В исследовании отмечено, что существует несколько типов рекламных стратегий. Различаются они только тем, что, с одной стороны, реклама опирается на реальные свойства товара (рационалистическая реклама), а, с другой стороны, она строится на психологически значимых свойствах продукта (эмоциональная реклама). Для оценки маркетинговых преимуществ и недостатков рекламных стратегий компаний на различных товарных

рынках в России была использована концепция, сопоставляющая рыночную позицию компании, в качестве эквивалента которой рассмотрен объем времени на телевизионную рекламу в месяц, и рекламную позицию, в качестве которой рассмотрено число новых рекламных роликов компании в месяц (табл. 1).

Таблица 1 - Классификация рекламных стратегий в зависимости от рыночной и рекламной

позиции компании (данные на апрель 2009 г.)

Рыночная позиция (время в эфире на рекламу, тыс. мин.) Рекламная позиция компании (количество новых рекламных роликов, ед.)

Сильная Благоприятная Слабая

Сильная «Абсолютное лидерство» «Unilever Russia» «Следование за лидером» «Procter&Gamble» «Снятие сливок» «Reckitt Benckiser» «Danone»

Благоприятная «Наступление» «Schwarzkopf & Henkel» «Хамелеон» «Вимм-Билль-Данн» «Nestle Russia» «L'Oreal» «Премудрый пескарь» «Mars»

Слабая «Оборона» Пивоваренная компания «Балтика» «Премудрый пескарь» Coca-Cola Company «Пивоварня Москва-Эфес» «Эйвон Бьюти Продаете Компании» «Лебедянский» «Свертывание бизнеса» Мегафон МТС «Wrigiey 1пс» «ВымпелКом» «САБМиллер РУС» «Colgate-Palmolive Company» «Крафт Фудс Рус» «Макдоналдс» «Хейнекен Коммерческий Сервис»

Объем времени на телевизионную рекламу может служить косвенным

показателем величины маркетинговых ресурсов компании, и, следовательно, ее рыночной позиции. В свою очередь, количество новых рекламных роликов позволяет сделать выводы о рекламной активности компании. Наиболее сложная ситуация для компании - в квадранте «абсолютное лидерство». В данном случае высокая значимость атрибутов достигается только благодаря их усилению в рекламе, когда атрибуты товара в сознании потребителя начинают ассоциироваться с торговой маркой.

В зависимости от жизненного цикла продукта, позиции торговой марки и возможностей рынка, можно использовать одну или несколько рекламных стратегий. В целом, мировой финансовый .кризис привел к сокращению темпов роста расходов на рекламу, и преобладающими рекламными стратегиями становятся - «свертывание бизнеса» и «премудрый пескарь».

После определения рекламной стратегии необходимо определить содержание рекламного обращения, а также принять наиболее эффективные решения для успешного доведения его до аудитории, то есть реализовать процесс планирования рекламной деятельности, учитывая положение рекламируемого товара на кривой его жизненного цикла.

При исследовании второго круга вопросов планирования рекламной деятельности на различных стадиях жизненного цикла товара автором разработана модель распределения рекламных усилий на различных стадиях жизненного цикла товара.

Закономерности жизненного цикла товара отображаются во всех типах рекламных стратегий, а маркетинговые цели развития товара на каждом этапе его жизненного цикла обусловливают цели рекламы. Следовательно, тип рекламной стратегии определяется стадиями ЖЦТ, а характер рекламы тем, как воспринимают товар потребители (рис. 3).

Рекламные усилия Информиро Расширение Концентрация Напоминание о

Рисунок 3 - Модель распределения рекламных усилий компании на различных этапах жизненного цикла товара

Авторская позиция по отношению к понятию планирования рекламы такова, что процесс планирования рекламной деятельности - это этап управленческого процесса в деятельности предприятия, в целом, учитывающий специфику объекта рекламирования, сложность характера

рекламных мероприятий (выявленную закономерность), конъюнктуру рынка, финансовый и управленческий потенциал предприятия (рис. 4).

ЛАБОРА ТОРИЯ

Руководство отдела рекламы

Цели рекламы

ттнонер

СТАДИЯ

Целевая аудитория

ЭТАП ВНЕДРЕНИЯ

Менеджер среднего

звена (менеджер

по рекламе)

География продаж

"К9ЖУ-РЕНТ\ НАЯ СТАДИЯ

ЭТАП РОСТА

Конкурентная ситуация

Финансовая

служба и руководство отдела рекламы

ЭТАП ЗРЕЛОСТИ

Бюджет

-ежддия СОХРА;

НЕНИЯ^

Правление компании и руководство отдела рекламы

/правленческое и маркетинговое л ноу-хау

ЭТАП СПАДА

Рисунок 4 - Алгоритм процесса планирования рекламных мероприятий на различных стадиях жизненного цикла товара

Поскольку планирование рекламы основывается на плане маркетинга и общей маркетинговой стратегии компании, постольку план рекламных мероприятий соответствует этапам планирования маркетинговой деятельности в целом, а также стадиям ЖЦТ, которые, как доказано в

исследовании, соответствуют стадиям рекламной спирали: пионерной (внедрение), конкурентной (рост) и сохранения (зрелость).

Свойства товара формируют первичные и вторичные мотивы рекламных мероприятий. Поэтому выбор мотива основывается на свойствах продукта, которые должны быть взаимосвязаны с мотивами его покупки (рис. 5).

Качественные показатели товара

Преимущественные мотивы приобретения товара

Рисунок 5 - Механизм выбор мотива рекламы

Таким образом, как доказано в исследовании, на выбор мотива рекламных мероприятий влияют мотивы приобретения товара покупателями, которые рекламодателю необходимо выявлять и отслеживать их изменения.

В целом, существуют предельные границы разумности распределения рекламных усилий, как во времени, так и по уровню совокупных издержек на рекламную деятельность, определяемых уровнем рекламного бюджета рекламодателя. На этапе внедрения товара на рынок реклама выполняет, прежде всего, экономическую функцию, заключающуюся в повышении спроса через информирование потребителей о товаре. Для каждого товара

определяется свой уровень воздействия рекламы на целевую аудиторию. Предлагаются модели распределения рекламных мероприятий во времени.

Так, спокойный уровень воздействия рекламы при выводе товара на рынок подразумевает равномерное распределение рекламных мероприятий

уровне воздействия рекламы на потенциальных потребителей

В соответствие с данной моделью, радио реклама или телереклама транслируется ежедневно в определенный час, то есть предполагается, что через определенные равные промежутки времени осуществляется подача конкретного объема информации при помощи различных СМИ.

Нарастающая реклама противоположна спокойной и основывается на принципе усиленного воздействия на аудиторию (рис. 7).

уровне воздействия рекламы на потенциальных потребителей

Подобные действия наиболее характерны для компаний, только начинающих свою деятельность или ограниченных в денежных средствах, или компаний из сферы В2В. Для продвижения приоритетных сегментов продукции компания использует такие инструменты, как личные продажи, телемаркетинг, интернет-конференции для партнёров, публикации в тематических интернет-справочниках и брошюрах, PR-кампании в Интернет.

При этом сначала целесообразно использовать бюджетные рекламные средства, а после того, как рынок начинает узнавать о товаре, объем рекламы увеличивается и реклама появляется в престижных изданиях. В последнюю очередь, в данном случае используется реклама на радио и телевидении.

В свою очередь, нисходящую рекламу целесообразно использовать при рекламировании небольшой партии товара, объем которой зависит от интенсивности продаж: при увеличении объема продаж, обусловленного рекламной кампанией, уровень воздействия рекламы на целевую аудиторию, а, соответственно, и рекламный бюджет, сокращается (рис. 8).

: продажи |

Существует немалое количество методов и подходов к формированию рекламного бюджета. При этом каждый рекламодатель при разработке медиаплана использует методы бюджетирования, как отдельно, так и их сочетание. Автор предлагает модель применения различных методов

формирования бюджета рекламной кампании для нового товара в определенной последовательности, исходя из стадий ЖЦТ (рис. 9).

Пробный маркетинг Объем продаж Подготовка рынка \ Создание спроса и'1' ...... | реклама | . ■ / | продажи

Товао в лабооатооии Товяп на пынке Rne.Mii \ 1

Эксперимент Моделирование Максимальный расход Затраты конкурента Цели и задачи

Методы формирования бюджета рекламы

Рисунок 9 - Формирование бюджета рекламной кампании для нового товара в соответствии с различными стадиями его жизненного цикла

При формировании бюджета рекламы необходимо учитывать, что финансовый год компании отличается от календарного: чаще компании приступают к планированию бюджета осенью, либо в декабре-январе, основываясь на расценках изданий на следующий год. При распределении бюджета желательно удерживать в резерве 10-20% от выделенной суммы. Это объясняется возможностью появления более эффективного коммуникативного канала, предложением рекламопроизводителями нестандартных вариантов продвижения.

При формировании портрета потребителя нового товара автором, в первую очередь, оценена перспективность различных средств коммуникаций на российском рекламном рынке.

В процессе исследования выявлено, что в настоящее время существует объективная причина снижения темпов развития рекламного рынка. Она заключается в том, что отрасль близка к насыщению, и скорость ее развития с годами будет снижаться. Самым динамично развивающимся сегментом российского рекламного рынка остается Интернет. С целью анализа

перспективности различных средств коммуникаций на российском рекламном рынке автором построена модель «приобретение-потеря доли рынка», адаптированная к рекламному рынку (рис. 10).

I

I а I

ж

I

I

I

I I.

е |

I

где: X - Интернет, X - телевидение, - наружная реклама, X - радио, X - печатные СМИ.

Рисунок 10 - Модель «приобретение-потеря доли рынка», адаптированная к рекламному рынку

Таким образом, реклама на телевидении, радио, наружная реклама и реклама в печатных СМИ в 2008-2009 гг. теряла свою долю относительно рынка в целом. Реклама в Интернет, сохранив свою долю неизменной в 2008 г., перешла к приобретению доли рынка в 2009 г. и продолжит приобретение доли в 2010 г.

Кроме того, стоит отметить, что в России стремительными темпами развивается мобильный маркетинг. С начала 2003 г. объем рынка возрос более, чем в 350%. Появилось множество агентств, предлагающих продвижение услуг с использованием средств мобильной связи, заказчиками акций мобильного маркетинга стали за последние несколько лет более 1000

компаний по всей территории РФ. При этом большинство кампаний мобильного маркетинга приходится на FMCG-сектор (более 70% проведенных акций).

Опираясь на исследование GfK Roper Report Worldwide 2008 г., проведенного в 25 странах мира, включая Россию, была определена перспективная целевая аудитория рекламной кампании для нового потребительского товара - геймеры: это молодые люди, увлекающиеся компьютерными играми, в возрасте от 16 до 30 лет (с годами тяга к играм проходит).2 Интересен тот факт, что геймеры отличаются от обычных потребителей не только пристрастиями к компьютерным играм, но и образом жизни, ценностями, привычками потребления.

Автором в ходе исследования была использована специально разработанная анкета для опроса, позволившего определить привычки поведения и образа жизни молодых людей от 13 лет и старше. Целью опроса было формирование портрета потребителя - геймера.

В итоге проведенного анкетирования были получены следующие обобщенные потребности геймеров: здоровье, собственное жилье, финансовая стабильность, интересная работа, наличие свободного времени, путешествия, университетское образование, дорогая машина, наличие в доме новинок электронных устройств. Личные ценности геймеров (удовольствие, шутки, душевный подъем, изобретательность) отличаются от ценностей не геймеров-гедонистов тем, что они преобладают по количеству ценностей по отношению к гедонистам, не желающим постоянно совершать достижения.

Так, результатом исследования явился тот факт, что геймеры в два раза чаще остальных ищут информацию о новинках в области электроники, компьютеров и технологий, интересуются информацией о развлечениях/досуге, собирают информацию о машинах и других средствах передвижения, уделяют внимание моде и красоте, увлекаются путешествиями. При этом 48% респондентов всегда ищут товарные новинки,

2 Кампании Мобильного Маркетинга. Картина Рынка. Advertology.Ru. 08.05.2009

hltp://wvvvv.adveitology.ru/ailicle70S50.htm

43% потребителей геймеров признались, что любят престижные марки, а покупают бренды, которым доверяют, 60 % респондентов. 43% геймеров регулярно пользуются компьютером, мобильным телефоном и Интернетом. Они в полной мере используют функции мобильных телефонов, а именно, отправка и получение SMS и MMS сообщений, прослушивание музыки, радио, использование камеры в телефоне, загрузка мелодий, а также посредством мобильного телефона выходят в Интернет. Интернет они посещают с целью общения с друзьями и поиска интересующей информации.

Эффективность и результативность мобильной рекламы будет зависеть от правильно выбранного сегмента получателей и разработки для них персонифицированного предложения. Наиболее «персональным» коммуникационным каналом выступает мобильный телефон. Необходимо учитывать тот факт, что основным пользователем мобильных телефонов (максимальное использование функций) является молодежная аудитория, а с развитием таргетирования лояльность данной аудитории будет расти.

При исследовании группы вопросов оценки экономического эффекта от рекламной интернет-кампании для нового товара автором разработана модель влияния рыночных факторов и маркетинговых инструментов на эффективность рекламы.

В работе установлено, что эффективность рекламного воздействия определяется формированием потребительской культуры; стандартизацией повседневного поведения людей; стиранием жестких границ между социальными слоями населения, а именно, в способности приобретения «модного» товара. Управление, регулирование и контроль над рекламной деятельностью осуществляется на государственном уровне, со стороны бизнеса и деловых сообществ (рис. 11).

Высший уровень регулирования рекламной деятельности -государственное регулирование. Контроль над рекламой осуществляет Министерство по антимонопольной политике и достигается созданием

широкой законодательной базы, системы исполнительных органов разных уровней непосредственно занимающихся этими функциями.

Государственное 1

регулирование рекламы

1 1 1___

Г

Регулирование рекламы со стороны большого бизнеса

V

Саморегулирование

Закон РФ «0 рекламе» Закон РФ «0 защите прав потребителем» У

Закон РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара»

Национальная ассоциация Ассоциация

^ издателей рекламодателей 4

Развитие рекламной деятельности

(ассоциация производителей парфюмерии, косметики и ^ бытовой химии

Рекламный совет АКАР -Ассоциация

России коммуникационных АР

Российская академия рекламы

Пр.ппкпр. гппбшрпткп

Национальная рекламная ассоциация

Совет ассоциаций медийной индустрии

Рисунок 11 - Модель влияния рыночных факторов и маркетинговых инструментов на эффективность рекламы

Организации, формирующие деловое сообщество, могут брать на себя функцию консультирования предпринимателей по вопросам соответствия их

деятельности законодательству.

Эффективность регулирования делового сообщества в области рекламы зависит от установленных (принятых\утвержденых) этических стандартов; соблюдения этих стандартов; консультационной помощи компаниям, нуждающимся с данной услуге; разработке системы мониторинга; определение системы контроля и др.

С маркетинговой точки зрения, эффективность рекламы определяется отношением объема достигнутых маркетинговых целей с помощью рекламной коммуникации к объему поставленных маркетинговых целей в рамках выделенного рекламного бюджета. На основе применения закона Мерфи, автором определен экономический эффект от рекламной интернет-кампании для нового товара. На каждой стадии формирования спроса можно спланировать отсев потребителей и спрогнозировать экономическую эффективность рекламной кампании. В итоге, на стадии принятия решения о покупке потребителями, как минимум, 13 % и 41 % из них на рынках потребительских и промышленных товаров, соответственно, заинтересуются новым товаром и обратятся в компанию за покупкой.

Таким образом, если прибыль определяется исходя из минимального числа потребителей, совершивших покупку нового рекламируемого товара, то можно определить минимальную выручку. В данном случае рекламный контакт можно считать успешным, если потенциальный потребитель заинтересовался предложением или запомнил его. Опираясь на психологические исследования, которые свидетельствуют о том, что для того, чтобы человек осознал какое-либо явление, ему надо три раза повторить информацию о нем, следовательно, на каждую стадию формирования спроса или коммуникационный канал должно приходиться, как минимум, 3 рекламных контакта. Если компания использует несколько коммуникационных каналов для рекламы, то расчет бюджета рекламы должен проводиться по каждому каналу отдельно.

Исходя из рассмотренной выше модели распределения во времени рекламных мероприятий и модели формирования рекламного бюджета при продвижении нового товара на рынок, автором рассмотрено формирование бюджета по трем основным блокам: телемаркетинг или личные продажи, журналы и справочники, а также интернет-реклама. В таблице 2 представлен примерный бюджет в соответствии с каждым из подходов.

Таблица 2 - Подходы к формированию рекламного бюджета

Рекламные блоки Формирование бюджета по интенсивности рекламы

Равномерное распределение Нарастающая Нисходящая Применение закона Мерфи

Телемаркетинг \личные продажи 114991000 1076900 23567700

Журналы\ справочники — 596250 579250 —

Интернет реклама 775000 564025 105421 775000+(775000х0,10) + (775000x0,15)

ИТОГО: 115766000 2237175 24252371 968750

Для определенной выше целевой аудитории важно разработать персонифицированное предложение, следовательно, при формировании рекламного бюджета в него нет необходимости включать коммуникационные средства, относящиеся к телемаркетингу или журналам и справочникам. Учитывая то, что потребитель геймер всю необходимую информацию ищет в Интернет, который более эффективен по своему воздействию на целевую аудиторию, чем телемаркетинг, то ему для восприятия рекламной информации достаточно одного контакта.

Таким образом, даже если отталкиваться от максимальных затрат по продвижению товара, например, 775000 руб. - расходы на рекламную Интернет-кампанию, составят, в соответствие с табл. 3., плюс 10% -страховой фонд, покрывающий отсев потенциальных потребителей: около 40%, плюс расходы на контроль запланированных рекламных мероприятий и расходы на качественные исследования креативных разработок - примерно, 15%. Получаем суммарный бюджет рекламной интернет-кампании по всем

пунктам 968750 руб., что значительно меньше суммарного бюджета рекламной кампании, основанной на применении телемаркетинга, личных продаж, журналов и справочников.

Полученные результаты позволяют говорить об эффективности предложенных в исследовании стратегических решений в области рекламы нового товара.

В заключении изложены результаты проведенного диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и рекомендации.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Осипец К.С. Маркетинговый анализ предпочтений рекламодателей в области различных видов и носителей рекламы // Экономические науки. -М.: 2009. - №9(58). - 0,4 п.л.

2. Осипец К.С. Принципы планирования эффективной рекламной стратегии // Микроэкономика. - М.: 2009. - №7. - 0,5 п.л.

3. Осипец К.С. - Методы формирования рекламного бюджета // Сб. науч. тр. по итогам Международной научно-практической on-line конференции «Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга в изменяющихся условиях внешней среды». - М.: МЭСИ. - 2009. - 0,4 п.л.

4. Осипец К.С. Современные особенности формирования бюджета рекламной кампании для нового товара // Экономические науки. - М.: 2010. -№1(62).-0,5 п.л.

5. Осипец К.С. Процесс планирования рекламных мероприятий на различных стадиях жизненного цикла товара // Сб. науч. тр. по итогам Международной научно-практической конференции «Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях». - М.: МЭСИ. - 2010. - 0,33 п.л.

6. Осипец К.С. - Направления и показатели оценки эффективности рекламы // Сб. науч. тр. по итогам Международной научно-практической online конференции «Модель менеджмента для экономики, основанной на знаниях». - М.: МЭСИ. - 2010. - 0,37 п.л.

Заказ № 83-а/05/10 Подписано в печать 14.05.2010 Тираж 30 экз. Усл. п.л. 1,2

ООО "Цифровичок", тел. (495) 649-83-30 \С \Л' www.cfr.rti; е-таИ:т/о@с/г.т

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Осипец, Кирилл Сергеевич

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования эффективности рекламы.

1.1. Маркетинговые стратегии рекламной деятельности.

1.2. Процесс планирования рекламных мероприятий на различных стадиях жизненного цикла товара.

1.3. Направления и показатели оценки эффективности рекламы.

Глава 2. Маркетинговые инструменты обеспечения и анализа эффективности рекламы.

2.1. Исследование реакции потребителей на рекламу на российском рекламном рынке.

2.2. Анализ предпочтений рекламодателей в сфере различных видов и носителей рекламы.

2.3. Эффективность рекламы как следствие взаимодействия рыночных факторов и маркетинговых инструментов.

Глава 3. Анализ современных подходов к управлению и прогнозированию эффективности рекламы новых товаров.

3.1. Особенности рекламы при выведении на рынок новых товаров.

3.2. Методы формирования рекламного бюджета.

3.3. Разработка рекламной кампании для нового товара и прогноз эффективности рекламы.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Маркетинговые механизмы управления рекламной деятельностью на стадии выведения товара на рынок"

Актуальность темы. Динамичное развитие российского рекламного рынка происходит, как благодаря большому накопленному опыту мировых рекламодателей, так и оригинальным отечественным разработкам, что позволяет говорить о его специфическом национальном стиле.

Совершенствование рекламной деятельности, прежде всего, означает необходимость формирования новых концепций и подходов к рекламной практике, а также механизмов управления рекламными процессами, способных обеспечить эффективность рекламной деятельности.

Эффективность традиционной рекламы снижается, развитие рекламного рынка приводит к увеличению стоимости услуг в данной области. Для перехода на новый качественный уровень рекламной деятельности необходимо, учитывая специфику товара и отрасли, в которой работает рекламодатель, отдавать предпочтения наиболее эффективным формам, видам и технологиям рекламы.

Активное развитие Интернет, социальных сетей, интеграции телефона, компьютера и телевизора способствует все более оперативному получению потребителями информации о товарах и услугах. Так, при исследовании российских потребителей рекламы было выявлено, что 86% доверяют рекомендациям знакомых и друзей, в то же время 55% полагаются на онлайн-отзывы других потребителей. Наиболее контролируемым видом рекламы считаются сайты брендов, которые пользуются наибольшим доверием потребителей.1

Увеличение интереса к Интернету обусловлено быстрыми процессами информатизация общества. Для рекламодателей Интернет, прежде всего, привлекателен малой стоимостью контакта с потребителем, низким «входным порогом» эффективного бюджета, возможностью более точного

1 По результатам исследования степени доверия потребителей к рекламе транснациональной аналитической компании Nielsen, весна 2009 г. фокусирования на целевую аудиторию. Наибольшую эффективность Интернет показывает при таргетировании молодой динамичной аудитории и особенно привлекателен для продвижения товарных категорий, наиболее востребованных в Интернете, с точки зрения поиска информации: техника, услуги, индустрия развлечений, образование.

Успех рекламы нового товара зависит от глубины понимания нужд потребителей, от эффективности используемых рекламных технологий, от продолжительности рекламной кампании, от уровня затрат на рекламу и выведение продукта на рынок, от поддержки высшего руководства и активного сотрудничества между подразделениями компании при выведении нового товара на рынок. Новый товар всегда нуждается в рекламных инновациях, что приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, используемых компанией. Кроме того, эффективность воздействия рекламы на целевую аудиторию зависит от обеспечения точной адресности сообщения.

Использование мобильных технологий и интернет-коммуникаций в сочетании со специальными маркетинговыми мероприятиями оказывает сильное воздействие на целевую аудиторию при продвижении нового товара на рынок.

Все вышеперечисленные условия обусловили выбор темы диссертационного исследования и позволяют считать ее актуальной в научном и практическом смысле.

Степень изученности проблемы. Теоретической основой диссертации являются труды зарубежных и отечественных ученых в области стратегического менеджмента, маркетинга и планирования: Т. Амблера, Г. Армстронга, А.Г. Костерина, Ф. Котлера, M.JL Кричевского, И. Манна, Э.В. Минько, Д. Траута и др. Проблемам теории и практики управления рекламной деятельностью посвящены работы: Д. Аакера, Ю.К. Баженова, Р. Батра, Дж. Бернета, Г.А. Васильева, Дж. Ф. Джоунса, Копытин Д.А., Дж. Дж. Майерса, Ф.Г. Панкратова, A.A. Романова, В.Г. Шахурина и др. Вопросы медиапланирования рассматривались в работах: В.Н. Бузина, Р. Бэрона, А.И. Климина, А.Н. Назайкина, В.А. Полякова, Дж. Сиссорса, Г.А. Шматова, К. Щепилова. Проблемы продвижения новых товаров на рынок исследовались в работах: Б. Барнса, И.В. Киреева, C.B. Краснова, B.JT. Музыканта, P.O. Салкуцана, Д. Щульца и др.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования показал, что в научных трудах отечественных и зарубежных ученых изучен ряд вопросов маркетинга и рекламной деятельности, однако большинство исследований имеют либо общетеоретический характер, либо узкий и сугубо практический характер, например при рассмотрении вопросов медиапланирования. Так, нераскрытыми остаются вопросы управления эффективностью рекламной деятельности по отношению к новым товарам в условиях развития технологий Интернет и мобильных технологий с учетом особенностей российского рекламного рынка. Имеющиеся же разработки зарубежных ученых в этой области не адаптированы к современным условиям российской экономики.

Целью диссертационной работы является разработка управленческих решений по обеспечению эффективности рекламы нового товара с использованием современных интернет- и мобильных технологий. Цель исследования предполагает решение следующих задач:

• моделирование процесса принятия стратегических решений при разработке рекламной стратегии и процесса планирования рекламных мероприятий на различных стадиях жизненного цикла товара;

• оптимизация применения методов формирования бюджета рекламной кампании;

• исследование целевой аудитории нового товара, формирование портрета потенциального покупателя нового товара потребительского назначения;

• оценка экономического эффекта рекламной кампании для нового товара в условиях нулевой стадии формирования спроса.

Объектом исследования является российский рекламный рынок.

Предметом исследования выступают процессы маркетингового управления рекламной деятельностью при выведении на рынок нового товара.

Теоретическая и методологическая основа исследования.

Теоретической основой диссертационного исследования послужили положения экономической теории, стратегического менеджмента и маркетинга. Методологической основой исследования являются положения системного, стратегического и сравнительного анализа, статистические и маркетинговые методы исследования, а также анализ практики реализации рекламных стратегий при выведении на рынок нового товара на российском рынке. При решении поставленных задач применялись методы группировки, моделирования, экспертных оценок и опросов, позволившие обеспечить обоснованность выводов и практических решений.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, нормативно-правовая база рекламного рынка, отчеты о деятельности зарубежных и отечественных компаний-рекламодателей, информация тематических ресурсов Интернет, публикации общероссийских периодических изданий, результаты исследований консалтинговых компаний и фондов, маркетинговых и рекламных агентств, авторских исследований и разработок.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в разработке стратегических решений в области рекламы новых товаров, основанных на применении интернет- и мобильных технологий, с учетом особенностей покупательского поведения потребителей-новаторов. Основные научные результаты работы, полученные лично автором:

1. Систематизированы специфические цели рекламы при выведении нового товара на рынок. Предложен алгоритм принятия стратегических решений, состоящий из трех взаимосвязанных и последовательно рассматриваемых компонент: информационная, стратегическая, креативная; сформулированы задачи, которые должны быть решены на каждом этапе разработки рекламной стратегии. Оценены маркетинговые преимущества и недостатки рекламных стратегий, используемых компаниями на различных товарных рынках в России, на основе параметров: рыночная позиция и рекламная позиция. В условиях ограничений коммерческой информации в качестве параметра - «рыночная позиция» - предложено рассматривать время в эфире, отводимое на рекламу, а в качестве «рекламной позиции» - количество новых рекламных роликов.

2. Разработана модель распределения рекламных усилий компании на разных этапах жизненного цикла товара при использовании различной интенсивности воздействия рекламы на потенциальных потребителей в зависимости от типа товара и известности бренда. На основе их учета разработан алгоритм процесса планирования рекламных мероприятий на этих этапах. Предложена модель оптимального применения методов формирования бюджета рекламной кампании для нового товара в последовательности, определенной стадиями его жизненного цикла.

3. С использованием стратегической модели «приобретение-потеря доли рынка» оценена перспективность различных средств коммуникаций на российском рекламном рынке. Выявлено, что интернет-реклама и мобильная реклама являются наиболее динамично развивающимися средствами коммуникаций с потребителями. На основе специально разработанной анкеты автором проведен опрос представителей целевой аудитории, позволивший сформировать портрет покупателя нового товара потребительского назначения, который можно использовать при разработке рекламной кампании для нового товара с целью выбора наиболее эффективных инструментов рекламного воздействия на целевую аудиторию.

4. Разработана модель влияния рыночных факторов и маркетинговых инструментов на эффективность рекламы, позволяющая компании учитывать особенности управления, регулирования и контроля над рекламной деятельностью на государственном уровне, со стороны бизнеса и деловых сообществ, включающая также характеристику этапов развития делового сообщества рекламной деятельности. Оценен экономический эффект рекламной кампании, основанной на использовании интернет-технологий, для нового товара, выводимого на рынок в условиях нулевой стадии формирования спроса.

Отмеченные результаты соответствуют п. 3.14. «Маркетинговые факторы управления жизненным циклом продукта», п. 3.24. «Методические основы организации рекламных кампаний продукта/организации» паспорта специальности 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».

Теоретическое значение и практическая ценность работы.

Результаты исследования можно квалифицировать как вклад в научную теорию маркетинговых коммуникаций и стратегического маркетинга в части разделов факторного и отраслевого анализа, методического обеспечения процессов стратегического планирования рекламной деятельности компаний с учетом особенностей стадий жизненного цикла товара.

Практическая значимость работы обусловлена возможностью применения результатов исследования компаниями-рекламодателями при разработке и оценке эффективности рекламной кампании для нового товара, планировании рекламных мероприятий на различных стадиях жизненного цикла товара, формировании рекламного бюджета с учетом сокращения затрат на малоэффективные для продвижения нового товара средства коммуникаций.

Отдельные положения диссертационного исследования могут быть включены в учебные материалы вузов при преподавании дисциплин: «Интернет-маркетинг», «Маркетинговые исследования», «Маркетинговые коммуникации», «Медиапланирование», «Рекламный менеджмент» и др.

Апробация и внедрение результатов работы. Основные результаты работы докладывались международной научно-практическая on-line конференции «Актуальные проблемы менеджмента и маркетинга в изменяющихся условиях внешней среды», заседании Научнометодологического совета Института Менеджмента МЭСИ, г. Москва, 2010 г., на заседании кафедры Маркетинга МЭСИ, г. Москва, 2010 г., а также представлены на заседании Совета директоров ООО «Вэбэксперт» и использованы при разработке и проведении рекламных кампаний.

Публикации. Основные положения диссертации отражены в 4 научных статьях автора общим объемом 6 п.л., в том числе 3 статьях в реферируемых ВАК журналах.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования, отражает его логику и состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, содержит таблицы и рисунки.

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Осипец, Кирилл Сергеевич

Выводы по главе 3

Успех деятельности компании зависит от действий по развитию и усовершенствованию предлагаемых товаров. Новый товар всегда нуждается в рекламных инновациях, что приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, используемых компанией. Рекламирование новых товаров направлено на ускорение процесса выведения товара на рынок. Главной задачей рекламы нового товара является не только увеличение объема продаж компании, но и установление долгосрочных отношений с потребителями.

Успех рекламы нового товара зависит от глубины понимания нужд потребителей, от степени эффективности рекламной деятельности компании, от продолжительности рекламной кампании, от уровня затрат на рекламу и выведение продукта на рынок, от поддержки высшего руководства и активного сотрудничества между подразделениями компании при выведении нового товара на рынок. Расчет рекламного бюджета для нового товара можно осуществлять исходя из принципа: определение минимальных издержек на рекламные мероприятия для решения основных маркетинговых задач, которые вытекают из стратегии компании.

Возможны три варианта формирования бюджета при выведении товара на рынок: сформировать рекламный бюджет в полном объеме, обеспечивающем достижение поставленной генеральной маркетинговой цели; обеспечить, в первую очередь, коммуникационный эффект от рекламы; затраты на рекламу рассматривать как инвестиции в новый товар, постоянно выделять нее средства.

Автор считает, что медиаплан представляет собой инструмент формирования бюджета рекламной кампании, направленный на оптимизацию рекламных расходов с помощью современных эффективных технологий.

В работе оценены различные методы и подходы к формированию рекламного бюджета и на этой основе предложено применение методов формирования бюджета рекламной кампании для нового товара в определенной последовательности, исходя из стадий жизненного цикла нового товара. Это позволяет спрогнозировать поведение рынка в зависимости от объема и насыщенности рекламной кампании.

Рекламная кампания нового товара представляет собой реализацию стратегии привлечения внимания потребителя к новинке, характеризующейся большими затратами на рекламу и основывающейся на принципах эффективного воздействия на целевую аудиторию. Для определения целевого потребителя автором были использованы специально разработанные анкеты, позволяющие определить потребительские привычки и особенности образа жизни молодых людей от 13 лет и старше, и сформирован портрет потребителя нового товара - геймера.

Развитие мобильных технологий опередило технологии Интернет. В связи с этим автором сделано предположение, что мобильный канал рекламы имеет предпосылки занять лидирующие позиции по охвату потенциальных потребителей. Учитывая развитие перспективного направления коммуникационной политики - «event marketing», проанализировано влияние интерактивных коммуникативных инструментов в сочетании со специальными маркетинговыми мероприятиями на целевую аудиторию при продвижении нового товара. Расчет экономического эффекта событийного рекламного мероприятия нового товара проводился на основе закона Мерфи.

Таким образом, эффективность рекламной событийно-мобильной кампании зависит от обеспечения точной адресности сообщения. Эффективность рекламной кампании зависит от того, насколько пользователи доверяют мобильной рекламе. Если рекламодатель при создании рекламы будет учитывать пожелания потребителя, рекламные сообщения, содержащие полезную для потребителя информацию, то будет обеспечена высокая эффективность рекламной кампании для нового товара.

134

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе исследования автором были получены следующие результаты и выводы.

Рекламная деятельность, с точки зрения маркетинга, представляет собой самостоятельный вид деятельности, имеющий целью прорекламировать товар или услугу и вызвать необходимую реакцию целевого рынка.

Таким образом, стратегическая цель рекламной деятельности опирается на стратегию маркетинга, в целом, а тактические цели рекламы формируются в процессе разработки рекламной стратегии и корректируются в процессе ее реализации. Цели рекламной деятельности включают: создание конкурентных преимуществ товара; установление долгосрочных отношений с целевым потребителем; разработку креативного товарного предложения.

Сущность рекламной стратегии заключается в донесении до потребителя информации относительно выгоды, материального или психологического преимущества или решения проблемы, которые потребитель получит посредством приобретения товара компании. При этом задачей рекламной стратегии является определение и использование наиболее эффективного способа установления коммуникаций с целевой аудиторией.

В ходе исследования автором проведен анализ эволюции рекламной деятельности, результаты которого показали, что рекламный рынок не может существовать без товарного рынка, который, в свою очередь, не может развиваться без рекламного. Кроме того, автором выявлена закономерность: усиление конкурентной борьбы на товарном рынке способствует развитию рекламного рынка, а инструментарий рекламного рынка совершенствует деятельность товарного рынка.

Российский рекламный рынок динамично развивается в условиях реализации субъектами рынка концепции интегрированного маркетинга. С использованием накопленного опыта мировых рекламодателей российский рекламный рынок выработал свой национальный стиль. Так, например, автором рассмотрено влияние мирового финансового кризиса 2008 г. на российский рекламный рынок и выявлено, что основными рекламными стратегиями компаний становятся стратегии «свертывание бизнеса» и «премудрый пескарь».

В целом, в исследовании выявлена особенность современной рекламы, проявляющаяся во влиянии на поведение потребителей через создание начальной аффективной реакции, повышение значимости информации для потребителя, формирование симпатии и убеждения.

Автором доказано, что процесс планирования рекламной деятельности является этапом управленческого процесса в деятельности предприятия, учитывающий специфику объекта рекламирования, сложность характера рекламных мероприятий их выявленные закономерности, конъюнктуру рынка, финансовый и управленческий потенциал предприятия.

Одним из результатов исследования стало определение возможных параметров эффективности рекламы: экономических, коммуникационных, относительных и абсолютных. Сделан вывод о том, что, как правило, происходит ежемесячное изменение уровня эффективности рекламы; реклама должна соотносится со спецификой товара и отраслевого рынка; большинству видов рекламы присущ эффект отложенного спроса.

В результате исследования и оценки реакции потребителей на рекламу, предпочтений рекламодателей в выборе рекламных средств, а также влияния маркетингового инструментария на эффективность рекламы, автором выявлено, что роль рекламы в стратегии маркетинга, как производственных, так и торговых предприятий, в последние годы возрастает и затрагивает интересы миллионов людей и является неотъемлемой частью их жизни.

В ходе исследования доказано, что рекламодатель, разрабатывая стратегию представления товара или услуги, должен определить наиболее эффективный рекламный носитель, являющийся действенным и запоминающимся. Эффективность непосредственно рекламы зависит от нескольких показателей: направление воздействия рекламных сообщений, процесса воздействия рекламных материалов и системы оценки рекламных материалов. При этом для повышения эффективности воздействия рекламы необходимо четко и всесторонне определять преимущества и недостатки рекламных материалов, способствовать удержанию внимания потребителя и добиваться основной цели рекламы - формирование нужного мнения и ассоциаций относительно рекламируемого объекта.

Автором проанализирована реакция российского потребителя на рекламу и в результате анализа были получены следующие выводы. 50% респондентов реклама в Интернете не раздражает, а 46% опрашиваемых считают интернет-рекламу более полезной, чем телевизионную рекламу. Активные интернет-пользователи, в отличие от обычных телезрителей, на 812% чаще смотрят телепередачи при помощи компьютера через ТВ-тюнер или через Интернет. Самым надежным источником информации о товарах и услугах являются личные рекомендации знакомых и друзей. Мобильная реклама расширяет границы традиционной рекламы и имеет явный экономический эффект. Одной из наиболее эффективных медиа-площадок в настоящее время является метрополитен, 90% пассажиров неизменно обращают внимание на рекламу, размещенную в столичном метро. Транзитная реклама практически не раздражает потребителей, почти 70% пассажиров нравится реклама в транспорте.

В свою очередь, эффективность традиционной рекламы снижается, развитие рекламного рынка приводит к увеличению стоимости услуг в данной области. При переходе на новый качественный уровень рекламной деятельности необходимо, учитывая специфику товара и отрасли, в которой работает рекламодатель, отдавать предпочтения наиболее эффективным видам и носителям рекламы.

Автором выявлена взаимосвязь целей рекламы с целями использования определенных рекламных средств. Рекламодатель с помощью рекламных средств оказывает воздействие на потенциальных потребителей рекламированного товара с целью побудить их к совершению покупки. Задача рекламодателя - сделать правильный выбор рекламных средств, которые позволяют достигнуть конкретную рекламную цель наиболее эффективно.

В процессе исследования также оценено влияние рыночных факторов и маркетинговых инструментов на эффективность рекламы, например высшего уровня регулирования рекламной деятельности - Министерством по антимонопольной политике. Кроме того, развитию рекламной деятельности способствуют ассоциации, объединяющие российские и зарубежные компании. Уровень саморегулирования в сфере рекламы основан на законодательной базе, деятельности организаций, осуществляющих контроль над рекламным бизнесом и правилах, установленных самим деловым сообществом. При этом опыт рекламной деятельности известных компаний свидетельствует, что уровень креативности прямо пропорционален затратам на рекламу.

Новый товар всегда нуждается в рекламных инновациях, что приводит к изменению, усложнению, диверсификации функций и методов рекламной деятельности, используемых компанией.

Успех деятельности компании зависит от действий по развитию, усовершенствованию и продвижению предлагаемых товаров. Рекламирование новых товаров направлено на ускорение процесса выведения товара на рынок. Однако главной задачей рекламы нового товара является не только увеличение объема продаж компании, но и установление долгосрочных отношений с потребителями.

Успех рекламы нового товара зависит от глубины понимания нужд потребителей, качества маркетинговых исследований рынка, степени эффективности рекламной деятельности компании, продолжительности рекламной кампании, уровня затрат на рекламу при выведении нового продукта на рынок, поддержки высшего руководства и активного сотрудничества между подразделениями компании.

Формирование рекламного бюджета для нового товара можно осуществлять исходя из определения минимальных издержек на рекламные мероприятия для решения основных маркетинговых задач, которые вытекают из стратегии компании.

В целом, существует три способа формирования бюджета при выведении товара на рынок: сформировать рекламный бюджет в полном объеме, обеспечивающем достижение поставленной генеральной маркетинговой цели; обеспечить, в первую очередь, коммуникационный эффект от рекламы; затраты на. рекламу рассматривать как инвестиции в новый товар, постоянно выделять средства на рекламу.

При этом автором доказано, что медиаплан представляет собой инструмент формирования бюджета рекламной кампании, направленный на оптимизацию рекламных расходов с помощью современных эффективных технологий.

В исследовании оценены различные методы и подходы к формированию рекламного бюджета и на этой основе предложено применение методов формирования бюджета рекламной кампании для нового товара в определенной последовательности, исходя из стадий жизненного цикла нового товара. Это позволяет спрогнозировать поведение рынка в зависимости от объема и насыщенности рекламной кампании.

Рекламная кампания нового товара представляет собой реализацию стратегии привлечения внимания потребителя к новинке, характеризующейся большими затратами на рекламу и основывающейся на принципах эффективного воздействия на целевую аудиторию. Для определения портрета целевого потребителя автором были использованы специально разработанные анкеты, позволяющие определить потребительские привычки и особенности образа жизни молодых людей от 13 лет и старше, и сформирован портрет покупателя нового потребительского товара — геймера.

В исследовании выявлено, что в настоящее время развитие мобильных технологий опередило технологии Интернет. В связи с этим автором получен вывод о том, что мобильный канал рекламы имеет предпосылки занять лидирующие позиции по охвату потенциальных потребителей, по сравнению с теле- или радиовещанием.

Кроме того, учитывая современное развитие перспективного направления коммуникационной политики - «event marketing», проанализировано влияние интерактивных коммуникативных инструментов в сочетании со специальными маркетинговыми мероприятиями на целевую аудиторию при продвижении нового товара на рынок.

В целом, автором доказано, что эффективность рекламной событийно-мобильной кампании зависит от обеспечения точной адресности сообщения. В связи с этим эффективность рекламной кампании зависит от того, как пользователи относятся к мобильной рекламе и насколько доверяют ей. Если рекламодатель при создании рекламы нового товара будет учитывать пожелания потребителя, создавать информационные сообщения, содержащие полезную информацию для потребителя, то будет обеспечена высокая эффективность рекламной кампании для нового товара.