Формирование и развитие комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Формирование и развитие комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости"

На правах рукописи

УХОВА АНТОНИНА ИВАНОВНА

Формирование и развитие комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости

Специальность 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности: в т.ч., маркетинг)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

8 АПР 2015

Санкт-Петербург - 2015

005566836

005566836

Работа выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Южно-Уральский государственный университет» (национальный исследовательский университет)

Научный руководитель - доктор экономических наук, доцент

Савельева Ирина Петровна

Официальные оппоненты: Мелентьева Надежда Ивановна,

доктор экономических наук, профессор, ФГБОУ ВО «Санкт-Петербургский государственный экономический университет», профессор кафедры маркетинга

Пономарева Александра Михайловна,

доктор экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)», профессор кафедры маркетинга и рекламы

Ведущая организация - Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Уральский государственный экономический университет»

Защита диссертации состоится «02» июня 2015 года в « && » часов на заседании диссертационного совета Д 212.354.16 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, д. 21, ауд. 2009

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке и на сайте http://www.unecon.ru/dis-sovety Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего образования «Санкт-Петербургский государственный экономический университет».

Автореферат разослан « У» ¡Л-и&^уъ^ц 2015 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Маслова Т.Д.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. В соответствии с Концепцией долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года (Стратегия 2020) «Образ будущего» России формируется, в том числе, и за счет высокого качества и комфортных условий жизни населения1, что является одной из основных задач функционирования рынка недвижимости, и в частности рынка первичной жилой недвижимости.

В настоящее время рынок первичной жилой недвижимости характеризуется постоянным увеличением темпов ввода в эксплуатацию нового жилья (общий объем ввода объектов жилой недвижимости в России в 2013 году по сравнению с предыдущим годом возрос на 8,39%2). Рост темпов ввода жилья влечет за собой повышение уровня конкуренции на рынке первичной жилой недвижимости, что осложняет деятельность субъектов рынка.

Одним из ключевых показателей эффективности деятельности хозяйствующих субъектов, функционирующих на рынке первичной жилой недвижимости, является рост объема продаж, который в свою очередь в значительной мере зависит от эффективности маркетинговой деятельности, в частности маркетингового коммуникативного воздействия на целевые аудитории. В результате анализа выявлено, что в настоящее время маркетинговые коммуникации субъектов рынка первичной жилой недвижимости зачастую носят несистемный характер, а также не фокусируются на конкретной аудитории, что снижает эффективность и увеличивает сроки реализации объекта недвижимости.

Таким образом, для субъектов рынка первичной жилой недвижимости актуальным становится вопрос разработки и внедрения комплекса эффективных маркетинговых коммуникаций с потенциальными потребителями на основе кли-ентоориентированного подхода, что позволит повысить экономическую эффективность хозяйствующего субъекта, ориентируя основные продажи на более ранние стадии строительства объекта недвижимости.

Степень разработанности научной проблемы. Проблемы организации маркетинговых коммуникаций на рынке недвижимости в последние годы часто появляются в работах зарубежных и отечественных авторов. Основам теории маркетинговых коммуникаций посвящены исследования многих зарубежных (Дж. Барнетт, С. Мориарти, Н. Каппон, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Дойль) и отечественных (И.А. Аренков, ГЛ. Багиев, Ю.А. Бичун, М.А. Василик, В.Н. Домнин, Л.М. Капустина, А.И. Климин, Ю.Ф. Коханов, Т.Д. Маслова, Н.И. Мелентьева, В.Н. Наумов, И.Ю. Окольнишникова, A.M. Пономарева, М.О. Потолкова, Г.Г. Почепцов, Ю.Н. Соловьева, В.А. Спивак, В.Н. Татаренко, О.В. Фирсанова, В.Г. Шубаева, О.У. Юлдашева) авторов.

1 Концепция долгосрочного развития Российской Федерации / Министерство экономического развития Российской Федерации, 2014. - Режим доступа: Ы1р://есопоту^оу.ги/пйпес/асОу1|у/8еспоп5/51га1е§1сР1апп1п^'сопсер1/ н1с!ехс1осз

2 Общий строительный объем введенных зданий / Единая межведомственная информационно-статистическая система, 2014. - Режим доступа: http://www.fedstat.ru/indicator/data.do

Исследованиям теоретических и практических основ функционирования рынка недвижимости посвящены работы А.Н. Асаула, А.Н. Бабича, И.А. Бачу-ринской, В.В. Бузырева, В.В. Горемыкина, C.B. Грибовского, A.B. Карасева, И.А. Рахмана, В.И. Ресина, Г.М. Стерника, Е.И. Тарасевича, Дж. Фридмана, В.З. Черняк и др.

Вопросы применения маркетингового подхода и формирования маркетинговых коммуникаций на рынке жилой недвижимости рассматриваются такими исследователями, как И.А. Бачуринская, Е.В. Белюсова, Е. Комова, A.B. Смело-ва, Г.М. Стерник, Н. Чулочников и др.

Вместе с тем, клиентоориентированный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями на рынке первичной жилой недвижимости, изучение поведения потребителей нового и строящегося жилья, вопросы повышения эффективности маркетинговой коммуникативной политики субъектов рынка на протяжении всех стадий строительства объектов первичной жилой недвижимости представлены в специальных источниках в недостаточной степени. Как следствие, актуальной исследовательской задачей является разработка подходов к формированию и развитию эффективного комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости.

Цель и задачи диссертационного исследования. Цель диссертационной работы состоит в развитии теоретических и методических положений по формированию и внедрению комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости на основе клиентоориентированного подхода.

В соответствии с поставленной целью в работе определены и решены следующие основные задачи:

- выявить основные тенденции, присущие рынку первичной жилой недвижимости, и сформировать схему взаимодействия субъектов рынка;

- исследовать инструменты и формы маркетинговых коммуникаций применительно к объектам первичной жилой недвижимости;

- разработать гипотезы и сформировать методический подход к построению комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций применительно к объектам первичной жилой недвижимости;

- разработать методику изучения поведения потенциальных потребителей в процессе покупки объектов первичной жилой недвижимости;

- сформировать комплекс клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций в сфере первичной жилой недвижимости.

Объект исследования - клиентоориентированные маркетинговые коммуникации на рынке первичной жилой недвижимости.

Предмет исследования - методы и инструменты формирования комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости.

Теоретическую и методологическую основы исследования составили труды отечественных и зарубежных ученых, посвященные проблемам функционирования рынка жилой недвижимости, использованию маркетингового подхода

в управлении объектами недвижимости, а также изучению поведения потребителей и формирования клиентоориентированной маркетинговой коммуникативной политики субъектов рынка первичной жилой недвижимости.

В диссертационной работе использованы системный и структурный подходы. Для обработки информации, получения результатов и обоснования выводов автором использовались следующие методы: системный анализ, методы систематизации и моделирования, дедукции и индукции, структурного и функционального анализа, опросы и анкетирование, метод фокус-группы, экономико-статистические методы, в т.ч. факторный анализ, и др. Обработка результатов авторского исследования проводилась при помощи программного продукта IBM SPSS Statistics 22.

Информационную базу исследования составили данные Федеральной службы государственной статистики, отчеты Федеральной службы государст-. венной регистрации, кадастра и картографии, обзорно-аналитическая информация, опубликованная в отечественных СМИ, данные маркетинговых исследова-• > ний, проведенных автором, а также результаты авторского анализа процессов рынка первичной жилой недвижимости.

Обоснованность и достоверность результатов исследования. Обоснованность результатов обеспечивается изучением существующей научной и практической литературы по теме диссертации, включая статьи в академических и практических журналах, а также отсутствием противоречий с ранее опубликованными результатами исследований других авторов.

Достоверность результатов обеспечивается применением научных методов анализа и обработки данных, апробацией результатов на международных конференциях и внедрением в практику реально функционирующих компаний.

Соответствие диссертации Паспорту научной специальности. Диссертационная работа соответствует паспорту научной специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (по отраслям и сферам деятельности: в т.ч., маркетинг) и соответствует следующим пунктам: 9.12 - Факторы и мотивы потребительского поведения: методы исследования, оценка и использование в маркетинге; 9.22 - Разработка и эффективное использование комплекса маркетинговых коммуникаций в компании.

Научная новизна результатов исследования состоит в развитии теоретических и методических положений по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере первичной жилой недвижимости на основе клиентоори-ентированного подхода с учетом особенностей потребительского поведения и распределения коммуникаций по стадиям строительства объекта недвижимости.

Наиболее существенные результаты исследования, обладающие научной новизной и полученные лично соискателем:

- расширен терминологический аппарат, касающийся маркетинга недвижимости, за счет введения в научный оборот авторского понятия «рынок первичной жилой недвижимости»;

- предложена и обоснована схема взаимодействия на рынке первичной жилой недвижимости, включающая в себя уточненный состав субъектов рынка и элементов инфраструктуры, а также особенности взаимоотношений между ними, и позволяющая определить точки контакта субъектов рынка с покупателями;

- развит методический подход к классификации инструментов и форм маркетингового коммуникативного воздействия на потенциальных потребителей первичной жилой недвижимости в части дополнения по группировочному признаку «цели воздействия на потребителей» в разрезе типовых средств маркетинговых коммуникаций, что дает возможность унифицировать их с учетом поставленных целей и способствует сокращению затрат времени и ресурсов при формировании комплекса маркетинговых коммуникаций;

- предложен и обоснован методический подход к разработке комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости на основе модели потребительского поведения в зависимости от сегмента рынка, с одной стороны, и принципа непрерывного маркетингового коммуникативного воздействия на потребителей на протяжении всего цикла строительства, с другой стороны, что позволяет повысить эффективность маркетинговых коммуникаций объекта первичной жилой недвижимости;

- обоснована и внедрена авторская методика изучения поведения потребителей в зависимости от специфики различных сегментов рынка первичной жилой недвижимости, позволяющая построить типовые модели принятия решения о покупке объектов недвижимости для дальнейшего учета их при формировании комплекса клиентоориентированного маркетингового коммуникативного воздействия, направленного на различные целевые аудитории;

- разработан комплекс клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций применительно к объектам первичной жилой недвижимости для каждого из сегментов рынка с учетом стадии строительства объектов недвижимости, что позволило унифицировать процесс выбора инструментов и повысить экономическую и коммуникативную эффективности маркетинговых коммуникаций.

Теоретическая значимость исследования состоит в изучении и формировании схемы взаимодействия субъектов рынка первичной жилой недвижимости, уточнении классификации маркетинговых коммуникаций применительно к рынку первичной жилой недвижимости, разработке методического подхода к построению комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций субъектов рынка первичной жилой недвижимости, создании методики оценки поведения потребителей и построения на ее основе типовых моделей принятия решения о покупке, формировании авторского комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций применительно к объектам первичной жилой недвижимости различных сегментов рынка в разрезе стадий строительства.

Практическая значимость исследования заключается в том, что предложенные и обоснованные автором инструменты и формы маркетингового коммуникативного воздействия на потребителей объектов первичной жилой недвижимости, а также разработанные подходы к изучению потребительского поведения

и формированию комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций с учетом стадии строительства и сегмента рынка могут быть применены строительными и подрядными организациями, агентствами недвижимости и риэлторскими компаниями, а также другими субъектами рынка недвижимости, при формировании комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости.

Апробация и публикация результатов исследования. Основные результаты исследования были изложены и получили одобрение на следующих международных и всероссийских научно-практических конференциях: Science progress in European countries: new concepts and modern solutions (Штуттгарт, Германия, 28 марта 2013 г.), XI Международная научно-практическая конференция «Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства» (Челябинск, 2224 апреля 2013 г.), 66-я Научная конференция профессорско-преподавательского состава ЮУрГУ (Челябинск, апрель 2014 г.), II международная научно-практическая конференция «Общество и цивилизация в XXI веке: тенденции и перспективы развития» (Воронеж, 27 мая 2014 г.).

Публикации. Результаты исследования опубликованы в научных журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ (4 статьи). Всего по теме диссертации опубликовано 13 работ, общим объемом 5,22 пл. (в т.ч. 3,93 п.л. автора).

Структура диссертации построена исходя из объекта, предмета, цели и задач исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, 5 приложений. Общий объем диссертации составляет 156 стр., содержит 20 таблиц и 34 рисунка, список литературы включает 194 источников, среди которых 20 англоязычных.

Во введении обоснована актуальность темы исследования; поставлена цель и определены задачи, объект и предмет исследования; описаны обоснованность и достоверность полученных результатов; сформулированы основные положения научной новизны и определены теоретическая и практическая значимости диссертационного исследования.

В первой главе «Теоретические основы формирования комплекса маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости с позиции кли-ентоориентированного подхода» обоснована необходимость использования кли-ентоориентированного подхода при формировании комплекса маркетингового коммуникативного воздействия на потенциальных потребителей объектов первичной жилой недвижимости.

Во второй главе «Методическое обеспечение формирования клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости» разработан авторский методический подход к формированию комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций применительно к объектам первичной жилой недвижимости на основе оценки потребительского поведения целевых аудиторий и распределения коммуникаций по стадиям строительства объекта недвижимости.

В третьей главе «Разработка и апробация алгоритма формирования комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций объектов первичной жилой недвижимости» предложен алгоритм формирования комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций, который прошел успешную апробацию.

В заключении сформулированы основные результаты исследования.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

1. Расширен терминологический аппарат маркетинга недвижимости за счет введения в научный оборот авторского понятия «рынок первичной жилой недвижимости»; предложена и обоснована схема взаимодействия на рынке первичной жилой недвижимости.

Анализ понятийного аппарата маркетинга недвижимости показал, что, несмотря на существенную экономическую (в 2013 году валовая добавленная стоимость по сфере деятельности «Строительство» в отдельных регионах достигает значения в 20%3) и социальную роль (создание объектов жилой недвижимости является основой улучшения качества жизни и тем самым повышения благосостояния населения) рынка первичной жилой недвижимости (ПЖН), на законодательном уровне это понятие не закреплено.

В отличие от принятого в практике риэлторской деятельности понятия рынка ПЖН (согласно которому рынок представляет собой объекты недвижимости, которые еще не были оформлены в собственность), не позволяющего с маркетинговой точки зрения учитывать специфику взаимодействия и отношений основных субъектов рынка, автором предложено следующее его определение: Рынок первичной жилой недвижимости - совокупность отношений, возникающих между строительными организациями, потребителями и посредниками, а также отдельными субъектами инфраструктуры рынка, по вопросам кути-продажи объектов первичной жилой недвижимости.

На основе исследования специфических особенностей рынка ПЖН автором предложена схема взаимодействия основных участников рынка и отдельных субъектов его инфраструктуры (рис. 1), позволяющая выявить точки контакта субъектов рынка ПЖН с потенциальными потребителями в разрезе товарно-ценовой, сбытовой концепции и концепции продвижения.

Автором определены основные задачи, стоящие перед субъектами, функционирующими на рынке ПЖН, в контексте концепции маркетинга взаимодействия, которые выражаются в максимальном соответствие предлагаемого объекта недвижимости потребностям клиента и построении долгосрочных взаимоотношений с целевыми аудиториями.

3 Структура ВРП по видам экономической деятельности в 2013 году / Федеральная служба государственной статистики, 2015. - Режим доступа: http://wwvv.gks.rU/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/accounts/#

Инфраструктура рынка первичной жилой недвижимости

Товарно-неновая концепция

В зависимости от класса жичья

Сбытовая концепция

Выбор вотожных каналом сбыта

через соОственнын отдел продаж

Концепция продвижения

Выбор вотожпых посредников коммуникаций

Служба маркетинга и рекламы

строительной компании р Рекламно-коммуннкацнониые" агентстства. лру| не операторы рекламной" рынка Рекламные отделы СМИ

Субъекты юридической сферы

Субъекты сферы страховании

Рисунок 1 - Схема взаимодействия субъектов на рынке первичной жилой недвижимости (разработана автором)

2. Развит методический подход к классификации инструментов и форм маркетингового коммуникативного воздействия на потенциальных потребителей первичной жилой недвижимости в части дополнения по группиро-вочному признаку «цели воздействия на потребителей» в разрезе типовых средств маркетинговых коммуникаций.

На основе анализа особенностей рынка ПЖН и существующих подходов к классификации инструментария маркетинговых коммуникаций автором дополнена классификация инструментов и форм маркетинговых коммуникаций, присущих рынку ПЖН, в части учета целей воздействия на потенциальных потребителей в разрезе типовых средств маркетинговых коммуникаций. В качестве основных целей предложены:

- создание общей осведомленности (система маркетинговых коммуникаций массированного воздействия с основным акцентом на АТЬ-продвижение);

- увещевание и побуждение к покупке (селективные маркетинговые коммуникации, направленные на определенные сегменты целевой аудитории);

- формирование и укрепление имиджа (непрерывное распределенное во времени РЯ-воздействие).

Автором выявлены типовые инструменты и формы маркетинговых коммуникаций применительно к объектам ПЖН, которые являются основой для формирования комплекса маркетингового коммуникативного воздействия на рынке ПЖН (табл. 1). Использование типовых инструментов и форм маркетинговых коммуникаций в практической деятельности субъектов рынка ПЖН способству-

ет сокращению их затрат времени и ресурсов за счет унификации средств коммуникаций в разрезе конкретных целей воздействия на потенциальных потреби-

телей.

Таблица 1 - Типовые инструменты и формы маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости*

Цели воздействия

Типовые средства коммуникаций

Реклама

Стимулирование сбыта

PR-

коммуникации

Создание осведомленности

Увещевание и побуждение к покупке

Формирование имиджа

Инструменты и формы маркетинговых коммуникаций

Рекламная информация в печатных периодических изданиях, на радио и телевидении, Интернет-реклама, Outdoor- и Indoor-реклама, реклам-но-полиграфическая продукция__

Скидки, бонусы,специальные предложения, рассрочка платежа

Новостные материалы, имиджевые материалы (заметки, статьи, репортажи, интервью и др.) в электронных и печатных СМИ с основным упором на новостные материалы

Рекламно-полиграфическая продукция, сопровождающая личные продажи и event-мероприятия

Персональные скидоч-ные и бонусные программы, выстраивание индивидуальной траектории платежа_

Имиджево-аналитические материалы и новостные материалы с использованием приема «разбивка новостей на части»

Рекламные материалы имиджевого характера

Не используется

Имиджевые материалы в СМИ, спонсирование и благотворительные мероприятия

Личные продажи

Персональные консультации, онлайн-консультации на сайте компании, коммуникации в социальных сетях и на форумах

SMS информирование, E-mail информирование, персональные консультации, проведение переговоров о цене

Персональные консультации. корпоративный стиль одежды, оформление офиса компании, шоу-румы, экскурсии на объект недвижимости

Event-

мероприятия

Презентации объекта недвижимости, экскурсии на объект недвижимости, шоу-румы

Выставочно-

ярмарочная

деятельность

Организация событий и праздников, презентации объекта недвижимости, экскурсии на объект недвижимости

Организация событий и праздников для жильцов

Организация участия строительных компаний в профессиональных выставках, раздача рекламных материалов на других отраслевых выставках

* разработано автором

3. Предложен и обоснован методический подход к разработке комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций объектов первичной жилой недвижимости на основе модели потребительского поведения

в зависимости от сегмента рынка и принципа непрерывного маркетингового коммуникативного воздействия на потребителей на протяжении всего цикла строительства.

В диссертационном исследовании автором предложен методический подход к организации маркетингового коммуникативного воздействия на потенциальных потребителей объектов ПЖН (рис. 2), базирующийся на двух положениях:

- поведение потребителей имеет выраженную специфику в зависимости от сегмента рынка ПЖН;

- маркетинговое коммуникативное воздействие должно осуществляться непрерывно на протяжении всего цикла строительства объекта ПЖН и на каж-

Рисунок 2 - Схема методического обеспечения процесса формирования комплекса маркетинговых коммуникаций применительно к объектам первичной жилой недвижимости (разработана автором)

На первом уровне «Принятие решения покупке объекта ПЖН» коммуникатор, исходя из сегмента продвигаемого объекта недвижимости, получает ответ на вопросы, «о чем» и «как» нужно говорить с целевыми аудиториями, чтобы повысить эффективность продаж объектов недвижимости. Построение комплекса маркетинговых коммуникаций в рамках второго уровня «Формирование комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций» базируется на использовании инструментария метода целей и задач. Оценку эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций объектов ПЖН автором предлагается

производить с использованием совокупности таргет-индикаторов по двум направлениям: экономическая и коммуникативная эффективность.

Экономическую эффективность маркетинговых коммуникаций на каждой стадии строительства предлагается оценивать с помощью показателя «Доля продаж» (ДП) по следующей формуле:

пп _ Выручка от реализованных квартир,руб. 1 лп /1\

ДП — - — X Щи. (1)

Плановая выручка от реализации всех квартир,руб.

Для определения коммуникативной эффективности в разрезе отдельных стадий строительства производится оценка «успешных продаж» в общем объеме полученных откликов в рамках реализованных маркетинговых коммуникаций по формуле:

гтур[ _ Количество совершенных сделок,ед. ^ ^00 (2)

Количество обращений потребителей,ед. '

где ДУП - доля успешных продаж.

Диапазоны значений, при достижении которых комплекс маркетинговых коммуникаций может считаться эффективным, заданы на основе метода экспертных оценок.

4. Разработана методика изучения поведения потребителей в зависимости от специфики различных сегментов рассматриваемого рынка, которая прошла успешную апробацию.

В основе принятия решения о покупке объекта ПЖН лежат особенности поведения потребителей на разных сегментах рынка, методика оценки которого включает шесть этапов:

1) маркетинговое исследование поведения потребителей рынка ПЖН;

2) сегментирование потребителей рынка ПЖН;

3) выявление и интерпретация факторов, влияющих на выбор объекта недвижимости;

4) выявление затрат времени и количества рассматриваемых вариантов в процессе выбора объекта ПЖН;

5) поиск источников получения информации об объектах ПЖН и оценка ме-диапредпочтений потребителей рынка ПЖН;

6) формирование модели принятия решения о покупке объекта ПЖН.

Сбор данных осуществляется путем устного опроса и анкетирования респондентов. С целью исключения перекосов в распределении респондентов относительно сегментов рынка ПЖН при формировании выборки автором предлагается использовать метод квот. На втором этапе оценки поведения потребителей производится отнесение респондентов к конкретному сегменту на основе товарной сегментации рынка ПЖН.

Третий этап авторской методики оценки предполагает определение совокупности характеристик объектов ПЖН, влияющих на принятие решения о покупке, путем дополнения методом фокус-группы ключевых технических параметров объектов ПЖН. Поскольку представленных характеристик достаточно много, и возможно большое число их комбинаций, автором предлагается ис-

пользование факторного анализа с целью группировки характеристик и формирования меньшего числа крупных факторов методом анализа главных компонент (программный продукт IBM SPSS Statistics 22).

В результате факторного анализа (апробация методики была произведена на основе исследования поведения потребителей, совершивших покупку объекта ПЖН г. Челябинска в 2013-2014 годах) большая совокупность характеристик объекта ПЖН, которые рассматривают потребители в процессе принятия решения о покупке, были сгруппированы в шесть факторов, включающих в себя различные их комбинации (табл. 2). В таблице приведены наиболее существенные переменные исходного массива.

Таблица 2 - Комбинации параметров выбора объектов первичной жилой

недвижимости*_

Компоненты факторной модели Параметры выбора Коэффициент корреляции

Фактор 1. «Мне важно комфортное местоположение объекта недвижимости» Район расположения дома 0,949

Вид из окон 0,896

Наличие автопарковки 0,845

Развитая торговая инфраструктура 0,774

Фактор 2. «Мне необходимо жилье, соответствующее моему статусу» Высота потолков 0,943

Тип дома 0,870

Площадь квартиры 0,824

Этажность дома 0,608

Фактор 3. «Мне нужен бюджетный вариант» Этаж 0,959

Наличие отделки 0,735

Количество комнат 0,725

Фактор 4. «Мне нужна квартира для большой семьи» Развитая социальная инфраструктура 0,967

Площадь квартиры 0,833

Количество комнат 0,679

Фактор 5. «Я хочу контролировать свое время и расходы» Развитая торговая инфраструктура 0,908

Удобная транспортная инфраструктура 0,820

Наличие отделки 0,769

Стоимость 0,638

Фактор 6. «Я хочу жить в формате шаговой доступности» Близость к работе 0,974

Развитая торговая инфраструктура 0,724

Удобная транспортная инфраструктура 0,661

* разработана и апробирована автором

На заключительном этапе на основе интерпретации факторов выбора объекта ПЖН, выявлении затрат времени и количества рассматриваемых вариантов в процессе выбора, поиска источников получения информации об объектах ПЖН и оценки медиапредпочтений потенциальных потребителей, построена схема принятия решения о покупке потребителями на рынке ПЖН в разрезе его сегментов (рис. 3).

Использование субъектами рынка ПЖН представленной схемы принятия решения о покупке объектов недвижимости того или иного сегмента позволит сформировать комплекс клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций и выявить уникальное торговое предложение продвигаемого объекта недви-

жимости, создав таким образом предложение максимально соответствующее запросам целевой аудитории, что соответствует одному из ключевых положений концепции маркетинга взаимодействия.

Эконом-класс | Комфорт-класс | Бизнес-класс | Элитный класс Принятие мотивацнонного решения о покупке объекта недвижимости

.............

«Мне нужен бюджетный вариант» «Мне нужна квартира для большой семьи»

......с:::::.!.::... ........

Анализ наиболее значимых факторов

«Яхочу контролировать свое время и расходы» «Яхочу жить в формате шаговой доступности»

«Мне важно комфортное местоположение объекта недвижимости»

«Мне нужна квартира для большой семьи»

А

А

I

Формирование прцнциииялыши модели объекта недвижимости

«Мне важно комфортное местоположение объекта недвижимости»

«Мне необходимо жилье соответствующее моему статусу»

Неформальные вербачь-ные маркетинговые коммуникации; Спег(иа-лизированные печатные СМИ; Специализированные Интернет-ресурсы; Сог(иачьные сети; Наружная стационарная и транспортная реклама

\ I I

Сбор и анализ информации

Специачизированные Интернет-ресурсы; Неформатные вербачьные маркетинговые коммуникации; Выставки / ярмарки недвижимости; Социальные сети; Наружная стационарная и транспортная рекчама

Специачизированные Интернет-ресурсы; Неформальные вербальные маркетинговые коииу-никации; Агентства недвижимости; Наружна; стационарная реклама; Моог-реклама

I

Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации; 1пс1оог-рекчама; Информация в статусных глянцевых изданиях

I

Выбор вариантов и просмотр выбранных объектов недвижимости

5-10 вариантов | 6-15 вариантов | 5-10 вариантов I менее 5 вариантов

;__Принятие решения о покупке объекта недвижимости _

Примечание: курсивом выделены элементы, характерные для рынка ПЖН г. Челябинска Рисунок 3 - Схема принятия решения о покупке объекта первичной жилой недвижимости потребителями разных сегментов (предложена автором)

5. Разработан комплекс клнентоорнентированных маркетинговых коммуникаций объектов первичной жилой недвижимости для каждого из сегментов рынка с учетом стадии строительства объектов недвижимости.

Автором разработан комплекс клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на рынке ПЖН (табл. 3), опирающийся на маркетинговые задачи, стоящие перед субъектами рынка ПЖН в зависимости от его сегмента и стадии строительства объекта недвижимости.

В результате выявленного автором сходства в структуре продаж эконом-класса и комфорт-класса (массовое жилье), и аналогично - в структуре продаж бизнес-класса и элитного класса (жилье повышенной комфортности), комплекс маркетинговых коммуникаций формируется отдельно для каждого из двух ук-

рупненных сегментов объектов ПЖН с последующим выбором инструментов и форм коммуникаций в соответствии с предпочтениями целевой аудитории.

Предложенный автором комплекс маркетинговых коммуникаций объектов ПЖН, позволяет субъектам рынка сформировать комплексный план-график маркетингового коммуникативного воздействия на потребителей рынка ПЖН с учетом специфических особенностей потребительского поведения в процессе принятия решения о покупке в контексте сегментов рынка ПЖН.

Таблица 3 - Комплекс клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций _на рынке первичной жилой недвижимости*_

Стадия строительства объекта первичной жилой недвижимости Сегмент рынка (класс объекта недвижимости)

Массовое жилье Жилье повышенной комфортности

Эконом-класс Комфорт-класс Бизнес-класс Элитный класс

Подготовка проекта Задачи: информирование; создание первоначальной осведомленности об объекте Задачи: уточнение потребностей; создание первоначальной осведомленности об объекте

Реклама в СМИ, наружная стационарная и транспортная реклама Презентации проекта на крупных деловых форумах, создание сайта, персональные переговоры с представителями целевой аудитории

Нулевая стадия Задачи: информирование; создание предпочтения и побуждение к покупке Задачи: информирование; создание первоначального интереса и предпочтения

Реклама: объявления на порталах о недвижимости, в газетах объявлений Стимулирование сбыта: скидки и бонусы Event-акции: экскурсии на строительную площадку РК- и рекламные материалы в деловых и глянцевых изданиях, наружная стационарная реклама и тс1оог-реклама в местах вероятного нахождения ключевых потребителей, презентации

Монтаж Задачи: формирование благожелательного отношения; создание предпочтения и побуждение к покупке Задачи: создание широкой осведомленности, паблисити; формирование положительного имиджа объекта

Рекламные и PR-материалы в СМИ, наружная стационарная и транспортная реклама, реклама в Интернет. PR в блогах и форумах о недвижимости. Стимулирование сбыта: скидки при первоначальном платеже до установленного срока. Event-коммуникации и персональные продажи: организация экскурсий на стройплощадку РЯ: Интервью с авторами проекта, расширенные имиджевые и информационные статьи в деловых и глянцевых изданиях, на Интернет порталах. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации: обсуждение проекта «в своем кругу». 1пс1оог-реклама в местах вероятного нахождения потребителей. Персональные продажи.

Внутренние работы Задачи: формирование благожелательного отношения; побуждение к приобретению Задачи: поддержание уровня осведомленности, укрепление имиджа статусного жилья, побуждение к приобретению

Реклама: активная рекламная кампания в СМИ, наружная стационарная и транспортная реклама, реклама в Интернет Стимулирование сбыта: скидки и бонусы, премии-толкачи. Event-коммуникации и персональные продажи: организация и участие в городских праздниках, шоу-румы, проведение спортивных мероприятий, конкурсов и т.п. Реклама: объявления на порталах о недвижимости; сообщения в СМИ, наружная стационарная реклама. РЯ: Репортажи с места строительства, аналитические статьи и интервью, прогнозы тенденций рынка, рейтинговые материалы. Е\'еШ-коммуникации и персональные продажи: экскурсии на стройплощадку, шоу-румы, спонсорство крупных деловых событий. 1п(1оог-реклам а в местах вероятного нахождения потребителей. Неформальные вербальные маркетинговые коммуникации: обсуждение проекта «в своем кругу»

Окончание табл. 3

Стадия строительства обьек та первичной жилой недвижимости Сегмент рынка (класс объекта недвижимости)

Массовое жилье Жилье повышенной комфортности

Эконом-класс Ком форт-класс Бизнес-класс Элитный класс

Сдана дома Задачи: укрепление имиджа, побуждение к приобретению Задачи: укрепление имиджа статусного жилья побуждение к приобретению

Реклама: активная рекламная кампания в СМИ, наружная стационарная и транспортная реклама, реклама в Интернет Стимулирование сбыта: скидки и бонусы Е\'еШ-коммуникации и персональные продажи: организация и участие в городских праздниках, шоу-румы, проведение спортивных мероприятий, конкурсов. Реклама: активная рекламная кампания в СМИ, наружная стационарная реклама, кросс-реклама Стимулирование сбыта: индивидуальные скидки, бонусы и дополнительные выгоды РЛ: Новостные и имиджевые материалы в электронных и печатных СМИ ЕуеШ-коммуникации и персональные продажи: экскурсии на стройплощадку, шоу-румы, спонсорство мероприятий.

Реализация Задачи: формирование благожелательного отношения; побуждение к приобретению Задачи: укрепление имиджа: побуждение к приобретению и поддержание уверенности в правильности сделанного выбора

Реклама: активная рекламная кампания в СМИ, наружная стационарная и транспортная реклама, реклама в Интернет Стимулирование сбыта: скидки и бонусы Елет-коммуникации и персональные продажи: организация и участие в городских праздниках, шоу-румы, проведение спортивных мероприятий, конкурсов и т.п. ЕуеШ-коммуникации: шоу-румы, спонсорство мероприятий, организация событий и праздников для жильцов, специальные проекты (например, открытие танцевального клуба). Персональные продажи. Реклама: активная рекламная кампания в СМИ, наружная стационарная реклама, кросс-реклама Стимулирование сбыта: бонусные и ценовые акции РЯ: Новостные материалы в электронных и печатных СМИ в техниках «разбивка новости на части», «придание новости дополнительного веса» и др.

Постпродажные мероприятия Задачи: получение обратной связи: убеждение в правильности сделанного выбора Задачи: получение обратной связи: убеждение в правильности сделанного выбора

Е уел ^коммуникации: организация праздников, культурных и спортивных мероприятий для новоселов Е\erit-коммуникации: организация праздников, культурных и спортивных мероприятий РЛ: запуск интернет-портала жильцов с возможностью получения информации, консультаций, форумов, обратной связи

* разработан автором

В диссертационном исследовании представлены результаты апробации разработанного комплекса маркетинговых коммуникаций по стадиям строительства объекта ПЖН на примере формирования комплексного плана-графика коммуникаций жилого дома бизнес-класса в г. Челябинске.

Автором проведена оценка эффективности сформированного комплекса маркетинговых коммуникаций применительно к объекту ПЖН бизнес-класса г. Челябинска с использованием таргет-индикаторов (табл. 4) путем сравнения целевых значений с фактическими значениями индикаторов, рассчитанных при реализации разработанного автором комплекса маркетинговых коммуникаций.

Разработанный автором комплекс клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций является универсальным и может быть использован для форми-

рования маркетингового взаимодействия с потенциальными потребителями объекта ПЖН любого сегмента рынка.

Таблица 4 - Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций жилого дома бизнес-класса _

Название таргет-индикатора Целевое значение показателей Фактическое значение показателей

I. Нулевая стадия строительства

1.1. Доля продаж, % 0-10 0,0

1.2. Доля успешных продаж, % 18-23 20,0

2. Стадия монтажа

2.1. Доля продаж, % 7-20 7,8

2.2. Доля успешных продаж, % 22-27 23,5

3. Стадия внутренних работ

3.1. Доля продаж, % 15-50 46,9

3.2. Доля успешных продаж, % 28-32 35,7

4. Стадия сдачи дома

4.1. Доля продаж, % 47-80 75,0

4.2. Доля успешных продаж, % 28-32 29,0

5. Стадия реализации

5.1. Доля продаж, % 100 100,0

5.2. Доля успешных продаж, % 42-50 42,1

5.3. Продолжительность стадии, мес. 1-9 3,0

III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

В рамках диссертационного исследования автором на основе анализа современного состояния рынка ПЖН обоснован и разработан методический подход к формированию комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на рынке первичной жилой недвижимости, который позволяет учесть как особенности поведения потенциальных потребителей на конкретном сегменте рынка, так и распределение коммуникативного воздействия по стадиям строительства объекта недвижимости.

В работе предложена методика оценки потребительского поведения на рынке первичной жилой недвижимости, которая позволяет субъектам рынка осуществлять формирование комплекса клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций на основе использования схемы принятия решения о покупке объектов недвижимости.

Оценку эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций в сфере первичной жилой недвижимости автором предложено осуществлять с использованием совокупности таргет-индикаторов, направленных на выявление как экономической, так и коммуникативной результативности воздействия на потребителей.

Сформирован комплекс клиентоориентированных маркетинговых коммуникаций в сфере первичной жилой недвижимости в разрезе отдельных сегментов рынка, позволяющий организовать непрерывное коммуникативное воздействие на целевые аудитории и тем самым повысить эффективность продаж.

IV. ОСНОВНЫЕ НАУЧНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. Ухова А.И. Оценка покупательского поведения на рынке первичной жилой недвижимости / А.И. Ухова // Проблемы современной экономики: Евразийский международный научно-аналитический журнал. - 2015. -№ 1. - 0,44 п.л.

2. Ухова А.И. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении объектов первичной жилой недвижимости / А.И. Ухова, И.П. Савельева // Вестник Удмуртского университета. - 2015. -№ 2-1. - 0,63 п.л./0,32 п.л.

3. Ухова А.И. Маркетинговый анализ предложения на рынке вторичной жилой недвижимости (на примере г. Челябинска) / А.И. Ухова // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер. Экономика и менеджмент. - 2014. - Т.8. - № 2. - С. 49-55. - 0,56 п.л.

4. Ухова А.И. Маркетинговый анализ тенденций ценообразования на рынке первичной жилой недвижимости г. Челябинска /А.И. Ухова, Д.В. Стукалов // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Сер. Экономика и менеджмент. - 2013. - Т.7. - № 1. -С. 154-160. -0,63 п.л./0,32 п.л.

5. Ухова А.И. Маркетинговый анализ инструментов взаимодействия с потребителями на рынке жилой недвижимости (на примере г. Челябинска) / А.И. Ухова // Вестник социально-гуманитарного образования и науки: научно-практический журнал. - Екатеринбург, 2014. - № 4. - 0,3 пл.

6. Ухова А.И. Маркетинговое исследование ключевых показателей динамики рынка недвижимости Челябинска в 2013 году // Общество и цивилизация в XXI веке: тенденции и перспективы развития: Сб. ст. II междунар. науч.-практ. конф., 27 мая 2014 г. / А.И. Ухова. - Воронеж, 2014. - №8 (12). - С. 127-131. -0,31 п.л.

7. Ухова А.И. Маркетинговый анализ факторов ценообразования на вторичном рынке жилой недвижимости (на примере Челябинска) // 66-я Науч. конф. професс.-преп. состава ЮУрГУ / А.И. Ухова, И.Ю. Окольнишникова. - Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2014. - 0,2 п.л./0,1 п.л.

8. Ухова А.И. Новые тенденции в создании и маркетинговом продвижении продукции // Современное бизнес-пространство: Актуальные проблемы и перспективы: молодежный научно-практический журнал / А.И. Ухова. - Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2013. - 0,25 п.л.

9. Ухова А.И. К вопросу об изучении медиапредпочтений потребителей на рынке жилой недвижимости г. Челябинска // Торгово-экономические проблемы регионального бизнес-пространства: Сб. мат-лов XI Междунар. науч.-практ. конф., 22-24 апр. 2013 г. / А.И. Ухова, Д.В. Стукалов. - Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2013. - С. 249-257. - 0,76 пл./0,38 п.л.

10. Ухова А.И. Исследование тенденций маркетинга недвижимости на рынке первичного жилья г. Челябинска // Science progress in European countries: new concepts and modern solutions: Volume 3. - Paper of the lst International Scientific

Conference. - Vol. 1. - March 28, 2013 / А.И. Ухова. - Stuttgart, Germany. - С. 66-67.-0,31 п.л.

11. Ухова А.И. Маркетинговый обзор крупнейших торговых комплексов г. Челябинска // Современная торговля: теория, практика, перспективы развития: Мат-лы междунар. инновац. науч.-практ. конф. [Электронный ресурс]. - Ч.Ш / А.И. Ухова, Д.В. Стукалов. - М.: Изд-во МосГУ, 2013. - С. 220-225. -0,38 п.л./0,19 п.л.

12. Ухова А.И. Анализ эффективности маркетингового продвижения на рынке недвижимости г. Челябинска // Экономика и бизнес. Взгляд молодых: Сб. мат-лов междунар. науч.-практ. конф., 3 дек. 2012 г. / А.И. Ухова. - Челябинск: Издательский центр ЮУрГУ, 2012. - С. 204-206. - 0,25 пл.

13. Ухова А.И. Проблемы обеспечения конкурентоспособности предприятия // Экономика и управление: пути оптимизации: Материалы V науч.-практ. конф. Челяб. гос. акад. культ, и ис-ва / А.И. Ухова. - Челябинск, 2010. - с. 129-131.-0,2 п.л.

Подписано в печать 24.03.2015. Формат 60x84 1/16. Печать цифровая. Усл. печ. л. 1. Тираж 100 экз. Заказ 25ф.

Отпечатано в учебно-производственном центре рекламных технологий ИЭТТ ЮУрГУ. 454080, г. Челябинск, ул. Сони Кривой, 79.