Методы маркетингового взаимодействия продавца и покупателя на рынке недвижимости тема диссертации по экономике, полный текст автореферата

Автореферат диссертации по теме "Методы маркетингового взаимодействия продавца и покупателя на рынке недвижимости"

На правах рукописи

ТРУШИНА ЮЛИЯ АЛЕКСАНДРОВНА

МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВОГО ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ПРОДАВЦА И ПОКУПАТЕЛЯ НА РЫНКЕ НЕДВИЖИМОСТИ

Специальность 08.00 05 — Экономика и управление народным хозяйством

маркетинг

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук

Санкт-Петербург 2007

Работа выполнена на кафедре маркетинга и управления проектами ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет»

Научный руководитель доктор экономических наук, профессор ( Маслова Татьяна Дмитриевна

Официальные оппоненты доктор экономических наук, профессор

Максимов Сергей Николаевич

доктор экономических наук, профессор Песоцкая Елена Владимировна

Ведущая организация ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный политехнический университет»

Защита состоится « года в часов на заседании

совета по защите докторских $ кандидатских диссертаций Д 212 219 03 при ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу 191002, г Санкт-Петербург, ул Марата, д 27, ауд 324,

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» по адресу 196084, г Санкт-Петербург, Московский пр, д 103а

Автореферат разослан «¿=^>> 2007 г

Ученый секретарь совета Д 212 219 03,

кандидат экономических наук, доцент

/

.ЕВ Кудрина

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Потребность в недвижимости относится к насущным потребностям существования человека Недвижимость является средой, создающей условия для развития человека, его работы и отдыха На рынке недвижимости Санкт-Петербурга ежегодно совершается порядка 60 тыс сделок (по данным Управления Федеральной регистрационной службы по Санкт-Петербургу) Растущий спрос на объекты недвижимости способствует увеличению количества компаний, предоставляющих услуги на этом рынке (в период с 2004 по 2007 гг количество агентств недвижимости увеличилось с 450 до 680) У потребителей появляется возможность выбирать компании, предоставляющие лучшее качество обслуживания Субъекты рынка недвижимости вовлечены в процессы функционирования рынка и между ними осуществляется множество взаимодействий В диссертационном исследовании рассматриваются взаимодействия продавцов и покупателей, а также взаимодействия их с агентствами недвижимости как посредниками между этими субъектами Маркетологи агентств недвижимости вынуждены совершенствовать методы взаимодействия с клиентами для обеспечения конкурентоспособности Использование новых методов управления взаимодействием продавца и покупателя на базе современных информационных технологий будет способствовать повышению эффективности работы компании в условиях высокой конкуренции

Актуальность темы диссертации определяется также социальной значимостью вопроса организации продажи недвижимости, реализацией государством национального проекта «Доступное и комфортное жилье», низкой эффективностью существующих методов взаимодействия продавцов и покупателей на рынке недвижимости, выражающейся в длительности достижения консенсуса между участниками, а также длительности проведения сделки, отсутствием общепринятой научно-обоснованной модели маркетингового взаимодействия продавцов и покупателей на рынке недвижимости, тк. каждое агентство разрабатывает и использует в работе свои методы и модели

Проблемы, связанные с маркетинговым взаимодействием продавца и покупателя, рассматриваются в работах Алешиной И В, Багиева Г Л, Немчина А М, Новаторова Э В, Масловой Т Д, Минаева Д В, Фирсановой О В Значительный вклад в изучение экономики недвижимости внесен такими отечественными учеными, как Асаул А Н, Горемыкин В А, Грибовский С В , Максимов С Н, Ресин В И, Смирнова И В , Старинский В Н, Стерник Г М, Тарасевич Е И Вопросам маркетинга недвижимости уделяется внимание в научных трудах Ардемасова Е Б , Валетова А И, Грахова В П, Зрюнина А М, Ивакина Е К, Песоцкой Е В , Рахмана И А, Селютиной Л Г, Стаханова В Н, Султановой 3 Р , Степанова И С , Шайтанова В Я, Юнацкевича П И Проблемам взаимодействия продавцов и покупателей на рынке недвижимости посвящены работы зарубежных ученых Buxmann Р, Gebauer J, Merlo A., Ortalo-Magne F , McKenzie D, Betts R

Вместе с тем, за рамками исследований перечисленных авторов остаются вопросы выявления особенностей поведения покупателей на рынке недвижимости, а также разработки эффективных методов взаимодействия продавца и покупателя с учетом динамичного развития рынка недвижимости и информационных технологий. Таким образом, разработка современных моделей (организационных, информационных, экономических, математических) и методов взаимодействия продавца и покупателя, является актуальной проблемой на рынке недвижимости

Целью диссертационного исследования является развитие методов маркетингового взаимодействия продавца и покупателя на рынке недвижимости Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи

• исследованы существующие модели взаимодействия продавца и покупателя, уточнен понятийный аппарат в области маркетингового взаимодействия продавца и покупателя,

• исследована структура рынка недвижимости и модели взаимодействия участников рынка, выявлены роль и проблемы взаимодействия основных субъектов - продавца и покупателя,

• выявлены и систематизированы основные тенденции развития рынка недвижимости,

• выявлены особенности маркетинговой деятельности в операциях с недвижимостью, связанные с особенностями товара и рынка,

• проанализированы особенности поведения покупателя на рынке недвижимости,

• разработана модель маркетингового взаимодействия продавца и покупателя на примере рынка недвижимости,

• разработаны новые методы маркетингового взаимодействия продавца и покупателя рынка недвижимости

Объектом диссертационного исследования является рынок недвижимости г Санкт-Петербурга

Предмет диссертационного исследования - процессы маркетингового взаимодействия продавцов и покупателей на рынке недвижимости Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретическую основу исследования составляют труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам маркетинга услуг, экономики и маркетинга недвижимости Методологической базой диссертационного исследования является системный подход, принципы, законы и закономерности развития рыночных отношений

В процессе исследования были использованы методы системного анализа, статистические методы обработки информации, методы экспертных оценок, экономико-математического и графического моделирования

Информационной базой исследования послужили законодательные н нормативно-правовые документы федеральных и региональных органов власти Российской Федерации, данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Российской Гильдии Риэлторов, Ассоциации риэлторов Санкт-

Петербурга и Ленинградской области, Комитета по строительству Санкт-Петербурга, материалы научно-практических конференций, периодической печати по проблемам рынка недвижимости и маркетинговых технологий, сетевых источников информации в Интернете, труды зарубежных и российских исследователей, а также собственные результаты исследований автора, выполненных в рамках подготовки диссертации

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в следующем

1 Уточнена сущность понятия «маркетинговое взаимодействие продавца и покупателя» в части усиления результата информационного обмена, основанного на принципах сотрудничества и доверия

2 Определены основные тенденции современного развития рынка недвижимости, позволяющие компаниям обоснованно планировать стратегии воздействия на рынок и оставаться конкурентоспособными

3 Определена специфика маркетинговой деятельности на рынке недвижимости, обусловленная особенностями объекта и рынка недвижимости и приводящая к установлению индивидуальных цен в результате взаимодействия ограниченного количества продавцов и покупателей

4 Разработана модель маркетингового взаимодействия продавца и покупателя с использованием управляемых информационных фильтров На основе этой модели компании могут разрабатывать и внедрять методы маркетингового взаимодействия

5 Разработан метод выявления предпочтений покупателя недвижимости, основанный на формировании рациональной выборки объектов недвижимости для первичного просмотра путем определения приоритетных параметров, способствующий ускорению процесса выбора подходящего объекта и удобству принятия решения за счет применения информационных технологий

6 Предложен и обоснован метод формирования цены на объект недвижимости на основе аукциона в Интернете, способствующий установлению справедливой для продавца и покупателя цены

7 Разработан алгоритм реализации метода формирования цены на аукционе в Интернете агентством недвижимости, в виде раскрытия содержания процедур последовательно реализуемых этапов

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности использования результатов исследования в практической деятельности специалистов-маркетологов, работающих в сфере недвижимости при формировании цен на объекты недвижимости, при продвижении объектов недвижимости и услуг агентств недвижимости, а также при организации процессов купли-продажи Применение предлагаемых в диссертации методов позволит повысить уровень социальной удовлетворенности граждан и эффективность взаимодействия продавца и покупателя

Апробация результатов диссертационного исследования. Основные теоретические и методические положения диссертации докладывались и одобрены решениями III международной научно-практической конференции «Оценочные технологии в экономических процессах» в 2004 г., научно-

практических конференций студентов и аспирантов СПбГИЭУ в 2004, 2005 и 2006 гг, международных научно-практических конференций в Болгарии «Строительство, предпринимательство и недвижимая собственность» в 2005 г и «Экономика Инвестиции Европейский союз» в 2006 г

Результаты, полученные в ходе диссертационного исследования, использовались в учебном процессе ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно экономический университет» при чтении лекций по дисциплинам «Маркетинг» и «Брендинг интернет-проектов» по специальности «Маркетинг», при проведении практических занятий по дисциплинам «Маркетинговая деятельность предприятия» по специальности «Прикладная информатика в экономике» и «Управление маркетингом» по специальности «Маркетинг».

Струтура н объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, библиографического списка, приложений

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, определены цель и задачи исследования, определен объект и предмет исследования, сформулирована научная новизна полученных результатов и их практическая значимость

В первой главе определены основные тенденции современного развития рынка недвижимости и специфика маркетинговой деятельности на этом рынке Проанализированы понятия «рынок» и «рынок недвижимости», выявлены специфические роли продавцов и покупателей в структуре рынка недвижимости, определены их информационные потребности

Во второй главе разработана модель маркетингового взаимодействия продавца и покупателя на рынке недвижимости Для этого проанализированы существующие модели взаимодействия, произведена их классификация, сформулировано понятие «маркетинговое взаимодействие продавца и покупателя», а также проанализированы особенности покупки недвижимости, и выявлены характерные черты поведения покупателя в процессе принятия решения о покупке Определены проблемы информационного взаимодействия продавцов и покупателей на рынке недвижимости

В третьей главе разработаны методы маркетингового взаимодействия продавца и покупателя на рынке недвижимости метод формирования цены объекта недвижимости на аукционе в Интернете, а также алгоритм его реализации агентством недвижимости, метод выявления предпочтений покупателей Разработаны параметры оценки эффективности взаимодействия продавца и покупателя

В заключении изложены основные выводы диссертационного исследования и обосновано достижение поставленной цели и задач исследования

Публикации. Основные положения диссертации опубликованы в 12 научных трудах общим объемом 2,3 п л

2. ОСНОВОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Для решения задач, поставленных в диссертации, был изучен рынок недвижимости. Изучение рынка осуществлялось на основе использования вторичных источников и первичной информации, которая была собрана в процессе проведения опросов в 2003-2007 гт на выставках «Ярмарка недвижимости» г Санкт-Петербурга Основные полученные результаты представлены на рис 1-4

Рис. 1 Выявленные основные тенденции развития рынка недвижимости

Санкт-Петербурга

За 5 лет (с 2001 по 2006 гг ) цены на квартиры в Санкт-Петербурге выросли в 6,4 раза (рис 2)

Цена в долл. за

Ноябрь Ноябрь Ноябрь Ноябрь Ноябрь Ноябрь Месяц 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Рис. 2 Рост цен на квартиры г. Санкт-Петербурга

На рынке ипотеки Санкт-Петербурга по состоянию на август 2007 г. насчитывается около 460 программ ипотечного кредитования 64 банков, развивается конкурентная среда.

12000 -10000 -8000 -6000 -4000 -2000 -о 4

Кол-во выданных кредитов

И 081

4 348

1 400

300

ш

f# §Г

Шл

Ш

Ж

ш

Год

2003

2004

2005

2006

Рис. 3 Количество выданных ипотечных кредитов в Санкт-Петербурге

Результаты исследований доказательно свидетельствуют о росте потребностей потребителей в загородном малоэтажном жилье. Данные опроса показали, что при условии равной цены на квартиру в городе и таунхаус большинство респондентов хотели бы приобрести таунхаус в пределах 20 км от центра города.1

очень дешевая квартира в городе и таунхаус в пределах 50 км 15%

другое

I 2%

квартира в городе -21%

таунхаус в пределах 20 км от центра города 62%

Рис. 4 Приоритеты потребителей по типу недвижимости

На основе проведенных исследований была выявлена специфика маркетинговой деятельности в операциях с недвижимостью, которая обусловлена особенностями объекта недвижимости как товара и особенностями рынка, на котором обращается данный товар, и в систематизированном виде представлена в табл. 1 и 2.

' Таунхаусы - индивидуальные сблокированные дома, выполненные в едином архитектурном стиле, имеющие смежные стены, но отдельные входы. В составе комплекса проектируется 2-3 типа таунхаусов - наиболее распространенные варианты - 150, 200, 250 кв.м. Комплекс снабжается системой охраны и видеонаблюдения, службой консьержа. Таунхаусы, как правило, состоят из двух-трех уровней и являются частью малоэтажного комплекса или комплексной застройкой.

Таблица 1

Специфика маркетинговой деятельности, обусловленная особенностями объекта недвижимости

Особенности объекта недвижимости Специфика маркетинговой деятельности

Высокий приоритет потребности в жилье Социальная направленность маркетинга на рынке жилья, проявляющаяся в большем государственном регулировании рынка

Длительность использования покупки Инвестиционная привлекательность товара Использование комплекса маркетинга для товаров предварительного выбора В рекламном сообщении нельзя делать акцент на эмоции, т к решение принимается обдуманно и не сразу, собирается информация и оценивается надежность компании

Уникальность каждого объекта недвижимости и стационарность Высокий уровень транзакционных издержек Индивидуальный для каждой сделки процесс ценообразования Спрос индивидуален и невзаимозаменяем При продвижении новых объектов недвижимости использование технологий брендинга

Низкая ликвидность объектов недвижимости Дополнительные услуги в виде разнообразных способов расчета, трансформация товарной единицы

Высокая стоимость объектов недвижимости, имеет тенденцию к постепенному росту с течением времени Ограничена целевая аудитория потенциальных покупателей Условия приобретения объекта становятся фактором, определяющим потребительский спрос Используются различные ценовые политики

Медленнее, чем другие товары, теряет свои потребительские качества Долгосрочное удовлетворение потребностей потребителя-инвестора Необходимость гарантийных обязательств в процессе эксплуатации Предусматриваются дополнительные услуги

Таблица 2

Специфика маркетинговой деятельности, обусловленная особенностями рынка недвижимости

Особенности рынка недвижимости Специфика маркетинговой деятельности

Сочетание и взаимовлияние первичного и вторичного рынков недвижимости Цены вторичного рынка являются ориентиром, показывающим насколько рентабельно новое строительство при существующем уровне затрат

Ограниченность покупателей, продавцов и объектов недвижимости Малочисленность операций Цены формируются в результате взаимодействия ограниченного количества продавцов и покупателей Необходимость целенаправленных действий, ориентированных на конкретного покупателя с учетом знания его поведения

Закрытость информации о сделках Затруднен сбор первичной информации (о ценах фактически состоявшихся сделок, их содержании), требуются значительные затраты Каждая компания ведет собственную базу по сделкам

Многообразней высокая значимость рисков при совершении операций с недвижимостью Включение нового субъекта - страховой компании, а также тщательный юридический анализ документов позволяют снизить вероятность этих рисков Сделка с недвижимостью требует от участников специальных технических и юридических знаний, поэтому они обращаются к посредникам Введение дополнительных образовательных функций маркетинга

Высокая степень регулирующего государствен воздействия Необходимо регулярное отслеживание новых законодательных актов, и своевременное реагирование на последствия их внедрения

Существование двух рынков рынка объектов и рынка услуг Применение методов управления маркетингом услуг с учетом всех его особенностей и маркетингом объектов

Быстрое и постоянное изменение ситуации на рынке Рынок продавца характеризуется ростом цен каждую неделю, большим спросом на дешевое жилье, преобладание доли однокомнатных квартир в структуре продаж Рынок покупателя - возрастает влияние факторов дополнительного комфорта и безопасности, покупка осуществляется для собственного проживания и требует больше времени

Следует отметить отсутствие общепринятой научно-обоснованной маркетинговой модели взаимодействия покупателей и продавцов На основе изучения существующих моделей автором была разработана классификация, представленная в табл 3

Таблица 3

Классификация моделей взаимодействия продавца и покупателя

Тип модели Сущность Виды (идентификаторы)

Классическая модель Реакция покупателя на побудительные стимулы товара, демонстрируемые продавцом Модель Ч Фатрелла

Субъектно-объектные модели Взаимоотношения производителя и потребителя, основанные на субъектно-объектных подходах Объектная Субъектная Субъект-субъектная

Модели маркетинга услуг Взаимодействия продавца и покупателя на рынке услуг Модель Д Ратмелла Модель П Эйглие иЕ Лангеарда Модель К Гренроса

Интернет-модели Организация взаимодействия между продавцами и покупателями в Интернете Каталог Биржа Аукцион Сообщество

Психолого-акмеологическая модель в диаде «продавец-покупатель» Межличностное взаимодействие с учетом субъективных и объективных психологических условий эффективного взаимодействия Модель Захаровой Е А

Математическая модель Формализация процесса взаимодействия с учетом целей участников и ограничений Модель Ивашкина А Ю

На основе изучения моделей нами уточнена сущность и сформулировано следующее понятие «маркетинговое взаимодействие продавца и покупателя» — согласованные взаимодействия в процессе информационного обмена и адаптация продуктов, процессов и установленного порядка работы для реализации экономических целей на основе сотрудничества и доверия за счет механизмов координации и мотивации участников обмена

Успешность функционирования участников рынка недвижимости во многом определяется организационной структурой процесса и эффективностью информационного обмена между элементами этой структуры В отличие от ситуации на рынке товаров повседневного спроса, на котором проблема выбора и покупки проста и привычна, а структура процесса принятия решения характеризуется ограниченным информационным поиском и несложной оценкой альтернатив, при покупке недвижимости покупатель вынужден проходить все стадии процесса купли-продажи, затрачивая намного больше времени

Осуществленный автором опрос потребителей в октябре 2005 г на выставке «Ярмарка недвижимости» г Санкт-Петербурга позволил выявить предпочтения по источникам информации при выборе агентства недвижимости и строительной компании (табл 4)

Таблица 4

Предпочтения потребителей по источникам информации

Источники информации Уровень пользования, %

Специализированные журналы 51,00

Рекомендации друзей/знакомых 40,80

Интернет 33,58

Реклама на ТВ и радио 27,61

Рекомендации знакомых агентов 18,41

Результаты опроса демонстрируют, что 60% респондентов пользуются Интернетом для поиска информации по вопросам покупки жилья Характерным является то, что в осуществленном автором опросе в 2003 г был выявлен тот же самый (60%) уровень пользователей, обращающихся к Интернету в поисках информации Проведенные автором исследования показали, что на официальном сайте агентства недвижимости потребителей интересуют следующие аспекты продолжительность присутствия агентства на рынке недвижимости, ассортимент оказываемых услуг, месторасположение офиса, цены на объекты недвижимости и оказываемые услуги, конкурентные преимущества компании При выборе агентства недвижимости или застройщика потребители чаще всего руководствуются сразу несколькими критериями (рис 5)

% 44

39

50 1 40 -30 20 10 Н О

щ

Ш

ш

т

38

'//у/ ' -'"///А '//УЛ

Ьт

Щ Ж

31

'¿¿У.

количество лет цены известность рекомендации

на рынке знакомых

агентов

Рис. 5 Важность для потребителя критериев при выборе компании

По нашему мнению, в новых условиях функционирования рынка в процессе взаимодействия продавца и покупателя происходит двухсторонний выбор покупателем продавца и продавцом покупателя Этот тезис мы приняли за основу разработанной нами модели маркетингового взаимодействия продавца и покупателя на рынке недвижимости (рис 6) Стрелками показано информационно-управляющее воздействие, под которым мы понимаем целенаправленный процесс информирования в канале передачи информации (цепи управления)

Рис. 6 Модель маркетингового взаимодействия продавца и покупателя на рынке недвижимости

В соответствии со схемой продавец создает саморекламу, т е рекламирует себя и свои услуги на рынке недвижимости (1) Помимо этого продавец берет информацию о товаре и создает рекламу этого товара (2) Покупатель получает информацию о товаре из рекламы товара (3) Покупатель формирует заявку на товар (4), которую воспринимает продавец (5) На основании этой заявки продавец выбирает рекламу товара для покупателя (6), и выбранная реклама доходит до покупателя Имея, таким образом, отфильтрованную рекламу товара, покупатель в свою очередь делает собственную фильтрацию информации (7) и принимает решение устраивает его товар или нет Продавец в свою очередь может осуществлять выбор покупателей (8) Товар, продавец и покупатель, которые оказались выбранными в результате их взаимодействия, создают предмет договора купли-продажи Далее происходят взаиморасчеты и регистрация новой собственности покупателя На практике конкретного процесса купли-продажи объекта недвижимости мы предлагаем использовать процесс фильтрации в следующих вариантах фильтр заявок от покупателей, осуществляемый продавцом через Интернет посредством проведения аукциона и фильтр товаров в процессе выявления предпочтений потребителя

С учетом выявленных недостатков существующих методов формирования цены на объект недвижимости автором был разработан метод по принципу аукциона в Интернете, и сформулировано понятие «аукцион недвижимости в Интернете» - это процесс формирования цены на объект недвижимости посредством фильтра заявок от покупателей в Интернете На основе базовых моделей взаимодействия в Интернете нами предложены к использованию следующие модели

• бизнес - бизнес или агентство недвижимости - агентство недвижимости — взаимодействие между агентствами недвижимости, представляющими интересы своих клиентов на интернет-аукционе,

• бизнес — потребитель или агентство недвижимости - покупатель — взаимодействие между агентством недвижимости, представляющим интересы продавца объекта недвижимости, и покупателями (конечными потребителями),

• потребитель - потребитель или продавец объекта недвижимости -покупатель объекта недвижимости — взаимодействие между большим количеством физических лиц (продавцов и покупателей объектов недвижимости).

По нашему мнению, технологии аукциона в Интернете могут применяться как в случае существования рынка продавца, так и в случае рынка покупателя В ситуации рынка продавца, когда спрос превышает предложение, следует использовать модель английского аукциона, предполагающую повышение цены В ситуации рынка покупателя, когда покупатель диктует продавцам свои условия при осуществлении сделок, может использоваться модель голландского аукциона (на понижение ставок) Экономико-организационные выгоды для покупателя и продавца при работе с аукционом недвижимости в Интернете представлены в табл 5

Таблица 5

Экономико-организационные выгоды при работе с аукционом недвижимости в Интернете

Для покупателя Для продавца

увеличение уровня оперативности получения необходимой информации объем спроса приближен к реальному за счет большего количества участников аукциона

информационный комфорт при выборе объекта недвижимости за счет возможности познакомиться с подробным описанием и изображением объекта с внешним видом дома, с видом из окон приобретаемой квартиры, транспортными связями и т д повышение эффективности информирования потенциальных участников за счет увеличения скорости оповещения, объема информации, сокращения издержек на информирование и оповещение о процессе проведения аукциона

сокращение финансовых и временных затрат на поиск нужного объекта недвижимости непрерывный режим работы, возможность круглосуточного проведения торгов в течение нескольких дней

коммуникационный комфорт возможность при помощи электронной почты или других средств коммуникации связываться с продавцом для получения дополнительной информации уменьшение затрат на процесс формирования цены (затраты на повтор торгов при их срыве из-за ошибок по завышению начальной цены лота несущественны)

неограниченность в свободе передвижения на время проведения аукциона, т к условия аукциона не требуют присутствия участника в конкретном месте увеличение уровня оперативное™ и снижение стоимости внесения изменений в информацию, представленную по торгам в Интернет

психологический комфорт решения принимаются участниками аукциона без взаимного эмоционального воздействия возможность на аукционе в Интернете регулировать условия окончания торгов, оперируя как датой, так и окончательным размером цены за лот

возможность установления многокритериального способа выбора победителя торгов

оперативный и открытый способ обеспечения конкуренции инвестиционных предложений

Нами разработана схема проведения сделки в агентстве недвижимости после введения услуги аукциона в Интернете, которая представлена рис 7

Элемент модели «Фильтр товаров» используется в разработанном нами методе выявления предпочтений потребителя на рынке недвижимости При обычной выборке покупатель часто сталкивается с ситуацией, когда квартир оказывается слишком много для личного просмотра Анализ выборки позволяет покупателю сориентироваться в своих предпочтениях комфортнее с точки зрения затрат ресурсов Задача сводится к разбиению этих квартир на классы для того, чтобы клиент мог выбрать, какая квартира из какого класса ему подходит При классификации, для того чтобы подчеркнуть индивидуальные требования клиента, потребителю предлагается установить веса, определяющие приоритетность параметров

Рис. 7 Алгоритм проведения сделки в агентстве недвижимости после введения услуги интернет-аукциона

Клиент выделяет, какие параметры для него важны, и, исходя из этого, устанавливает предпочтительные веса После разбиения на классы клиенту предлагается по одному варианту из каждого класса для просмотра с целью определения его впечатлений относительно определенных характеристик (подъезда, двора и т д) Разработанный метод выявления предпочтений позволяет подобрать наиболее комфортные варианты объекта недвижимости с учетом требований потребителя Автоматизация этого метода и применение программы ускоряет процесс выбора подходящей квартиры

Для оценки эффективности маркетингового взаимодействия продавца и покупателя на рынке недвижимости мы предлагаем использовать следующие группы параметров

• экономические параметры, включающие экономическую эффективность внедрения информационных технологий, оптимизирующих бизнес-процессы в агентстве недвижимости,

• маркетинговые параметры, характеризующие издержки покупателя и приобретаемые ценности,

• социальные параметры, показывающие социальную удовлетворенность потребителями услугами

Механизм аукциона в Интернете за счет упрощения доступа к информации для потребителя и увеличения объема информации по объекту ускоряет процесс поиска покупателя Клиент на сайте может посмотреть планировку квартиры, детальное ее описание, фотографии дома, района, вида из окна Это позволяет покупателю оценить большинство достоинств и недостатков объекта до просмотра самой квартиры и сэкономить свои временные и финансовые ресурсы Организация интернет-аукциона позволяет сократить также временные затраты агентов (на поиски покупателя и просмотр квартиры), что способствует снижению себестоимости услуги

За счет снижения себестоимости услуг и дальнейшего увеличения объемов продаж будет увеличиваться прибыль, связанная с реализацией квартир на аукционе в Интернете

Статья, опубликованная в рекомендованных ВАК изданиях

1 Трушина ЮА Организационно-информационное взаимодействие покупателя и продавца на рынке недвижимости // Вестник ИНЖЭКОНа Сер Экономика 2006 Вып 4(13) - 0,3 п л

Статьи, опубликованные в прочих научных изданиях

2 Трушина ЮА Пути повышения конкурентных позиций на рынке недвижимости Санкт-Петербурга на основе проведенного исследования // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей VII науч -практ конф студ и асп СПбГИЭУ 20, 21 апр 2004 г СПб СПбГИЭУ, 2004 -0, 1 п л

3 Трушина ЮА К вопросу о формировании оптимальной цены объекта недвижимости при организации торгов в Интернете // Оценочные технологии в

экономических процессах III Международная научно-практическая конференция 25, 26 марта 2004 г. Тез докл СПб СПбГИЭУ, 2004 -0,1 п л

4 Трушина ЮА Пути повышения конкурентных позиций фирмы на рынке недвижимости Санкт-Петербурга // Маркетинговый инструментарий в управлении организациями Сб науч тр , СПб СПбГИЭУ, 2004 - 0,4 п л

5 Трушина ЮА Об особенностях социальной ориентации принципов маркетинга в операциях с недвижимостью // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством Сб науч ст асп СПбГИЭУ Вып 13 СПб СПбГИЭУ, 2004 -0,15пл

6 Трушина ЮА Противоречия экономических интересов при применении электронных торгов для рынка недвижимости // Актуальные проблемы экономической теории и практики Часть 2-я (коллектив авторов Г С Вечканов, С Г Ковалев, Л M Чистов и др ) СПб Астерион, 2004 - 0,2 п л

7 Трушина ЮА Специфика маркетинговой деятельности в операциях с недвижимостью // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей ИНЖЭКОН - 2005 VIII науч -практ конф студ и асп СПбГИЭУ 19,20 апр 2005 г Тез докл , СПб СПбГИЭУ, 2005 - 0,1 п л

8 Маслова ТД, Трушина ЮА Современные тенденции развития и маркетинга рынка недвижимости в Санкт-Петербурге // Сборник докладов международной научной конференции в ноябре 2005 г «Строительство, предпринимательство и недвижимость» 2005 Варна ИК Геа-принт - 0,5/ 0,25п л

9 Трушина Ю А Значимость социальной направленности маркетинга на рынке недвижимости // Современные проблемы экономики и управления народным хозяйством Сб науч ст асп СПбГИЭУ Вып 15, СПб СПбГИЭУ, 2006 -0,15 п.л

10 Трушина ЮА Воздействие на социальную направленность маркетинга // Менеджмент и экономика в творчестве молодых исследователей ИНЖЭКОН - 2006 IX науч -практ конф студ и асп СПбГИЭУ 18,19 апр 2006 г Тез докл, СПб СПбГИЭУ, 2006 - 0,1 п л

11 Трушина ЮА Социальные аспекты брендинга на рынке недвижимости Санкт-Петербурга // Проектное и маркетинговое управление современными организациями Сб науч тр СПб СПбГИЭУ, 2006 - 0,2 п л

12. Трушина ЮА Marketing m Saint-Petersburg (Russia) as the factor of social dynamics (Маркетинг в Санкт-Петербурге (Россия) как фактор социальной динамики) // Сборник докладов научной международной конференции в июне 2006 г «Экономика Инвестиции Европейский союз» Варна Издательство «Наука и экономика» 2006 - 0,25 п л

Подписано в печать £>/. Ур. Формат 60<84 '/ц. Печ. л ■/,£> Тираж /£>(? за Заказ /¿3/

ИзПК СПбГЙЭУ 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, 31

Диссертация: содержание автор диссертационного исследования: кандидата экономических наук, Трушина, Юлия Александровна

Введение.

Глава 1 Выявление и анализ проблем маркетинговой деятельности на рынке недвижимости.

1.1 Структура и субъекты рынка недвижимости.

1.2 Анализ современного состояния и тенденций развития рынка недвижимости.

1.3 Специфика маркетинговой деятельности в операциях с недвижимостью.

Глава 2 Анализ существующих моделей и разработка модели взаимодействия продавца и покупателя на рынке недвижимости.

2.1 Обзор моделей маркетингового взаимодействия продавца и покупателя.

2.2 Особенности процесса покупки недвижимости.

2.3 Разработка модели маркетингового взаимодействия продавца и покупателя.

Глава 3 Разработка новых методов маркетингового взаимодействия продавца и покупателя на рынке недвижимости.:.

3.1 Метод формирования цены объекта недвижимости в Интернете.

3.2 Метод выявления предпочтений покупателя недвижимости.

3.3 Оценка эффективности маркетингового взаимодействия продавца и покупателя на рынке недвижимости.

Диссертация: введение по экономике, на тему "Методы маркетингового взаимодействия продавца и покупателя на рынке недвижимости"

Потребность в недвижимости относится к насущным потребностям существования человека. Недвижимость является средой, создающей условия для развития человека, его работы и отдыха. На рынке недвижимости Санкт-Петербурга ежегодно совершается порядка 60 тыс. сделок (по данным Управления Федеральной регистрационной службы по Санкт-Петербургу). Растущий спрос на объекты недвижимости способствует увеличению количества компаний, предоставляющих услуги на этом рынке (в период с 2004 по 2007 гг. количество агентств недвижимости увеличилось с 450 до 680). У потребителей появляется возможность выбирать компании, предоставляющие лучшее качество обслуживания. Субъекты рынка недвижимости вовлечены в процессы функционирования рынка и между ними осуществляется множество взаимодействий. В диссертационном исследовании рассматриваются взаимодействия продавцов и покупателей, а также взаимодействия их с агентствами недвижимости как посредниками между этими субъектами. Маркетологи агентств недвижимости вынуждены совершенствовать методы взаимодействия с клиентами для обеспечения конкурентоспособности. Использование новых методов управления взаимодействием продавца и покупателя на базе современных информационных технологий будет способствовать повышению эффективности работы компании в условиях высокой конкуренции.

Актуальность темы диссертации определяется также социальной значимостью вопроса организации продажи недвижимости; реализацией государством национального проекта «Доступное и комфортное жилье»; низкой эффективностью существующих методов взаимодействия продавцов и покупателей на рынке недвижимости, выражающейся в длительности достижения консенсуса между участниками, а также длительности проведения сделки; отсутствием общепринятой научно-обоснованной модели маркетингового взаимодействия продавцов и покупателей на рынке недвижимости, т.к. каждое агентство разрабатывает и использует в работе свои методы и модели.

Проблемы, связанные с маркетинговым взаимодействием продавца и покупателя, рассматриваются в работах Алешиной И.В., Багиева Г.Л., Немчина A.M., Новаторова Э.В., Масловой Т.Д., Минаева Д.В., Фирсановой О.В. Значительный вклад в изучение экономики недвижимости внесен такими отечественными учеными, как Асаул А.Н., Горемыкин В.А., Грибовский С.В., Максимов С.Н., Ресин В.И., Смирнова И.В., Старинский В.Н., Стерник Г. М., Тарасевич Е.И. Вопросам маркетинга недвижимости уделяется внимание в научных трудах Ардемасова Е.Б., Валетова А.И., Грахова В.П., Зрюнина A.M., Ивакина Е.К., Песоцкой Е.В., Рахмана И.А., Селютиной Л.Г., Стаханова В.Н., Султановой З.Р., Степанова И.С., Шайтанова В.Я., Юнацкевича П.И. Проблемам взаимодействия продавцов и покупателей на рынке недвижимости посвящены работы зарубежных ученых: Buxmann Р., Gebauer J., Merlo A., Ortalo-Magne F., McKenzie D., Betts R.

Вместе с тем, за рамками исследований перечисленных авторов остаются вопросы выявления особенностей поведения покупателей на рынке недвижимости, а также разработки эффективных методов взаимодействия продавца и покупателя с учетом динамичного развития рынка недвижимости и информационных технологий. Таким образом, разработка современных моделей (организационных, информационных, экономических, математических) и методов взаимодействия продавца и покупателя, является актуальной проблемой на рынке недвижимости.

Целью диссертационного исследования является развитие методов маркетингового взаимодействия продавца и покупателя на рынке недвижимости.

Для достижения цели были поставлены и решены следующие задачи:

• исследованы существующие модели взаимодействия продавца и покупателя, уточнен понятийный аппарат в области маркетингового взаимодействия продавца и покупателя;

• исследована структура рынка недвижимости и модели взаимодействия участников рынка, выявлены роль и проблемы взаимодействия основных субъектов - продавца и покупателя;

• выявлены и систематизированы основные тенденции развития рынка недвижимости;

• выявлены особенности маркетинговой деятельности в операциях с недвижимостью, связанные с особенностями товара и рынка;

• проанализированы особенности поведения покупателя на рынке недвижимости;

• разработана модель маркетингового взаимодействия продавца и покупателя на примере рынка недвижимости;

• разработаны новые методы маркетингового взаимодействия продавца и покупателя на рынке недвижимости.

Объектом диссертационного исследования является рынок недвижимости г. Санкт-Петербурга.

Предмет диссертационного исследования - процессы маркетингового взаимодействия продавцов и покупателей на рынке недвижимости.

Теоретическая и методологическая основа исследования.

Теоретическую основу исследования составляют труды зарубежных и отечественных ученых по проблемам маркетинга услуг, экономики и маркетинга недвижимости. Методологической базой диссертационного исследования является системный подход, принципы, законы и закономерности развития рыночных отношений.

В процессе исследования были использованы методы системного анализа, статистические методы обработки информации, методы экспертных оценок, экономико-математического и графического моделирования.

Информационной базой исследования послужили законодательные и нормативно-правовые документы федеральных и региональных органов власти Российской Федерации, данные Федеральной службы государственной статистики РФ, Российской Гильдии Риэлторов, Ассоциации риэлторов Санкт-Петербурга и Ленинградской области, Комитета по строительству Санкт-Петербурга, материалы научно-практических конференций, периодической печати по проблемам рынка недвижимости и маркетинговых технологий, сетевых источников информации в Интернете, труды зарубежных и российских исследователей, а также собственные результаты исследований автора, выполненных в рамках подготовки диссертации.

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Уточнена сущность понятия «маркетинговое взаимодействие продавца и покупателя» в части усиления результата информационного обмена, основанного на принципах сотрудничества и доверия.

2. Определены основные тенденции современного развития рынка недвижимости, позволяющие компаниям обоснованно планировать стратегии воздействия на рынок и оставаться конкурентоспособными.

3. Определена специфика маркетинговой деятельности на рынке недвижимости, обусловленная особенностями объекта и рынка недвижимости и приводящая к установлению индивидуальных цен в результате взаимодействия ограниченного количества продавцов и покупателей.

4. Разработана модель маркетингового взаимодействия продавца и покупателя с использованием управляемых информационных фильтров. На основе этой модели компании могут разрабатывать и внедрять методы маркетингового взаимодействия.

5. Разработан метод выявления предпочтений покупателя недвижимости, основанный на формировании рациональной выборки объектов недвижимости для первичного просмотра путем определения приоритетных параметров, способствующий ускорению процесса выбора подходящего объекта и удобству принятия решения за счет применения информационных технологий.

6. Предложен и обоснован метод формирования цены на объект недвижимости на основе аукциона в Интернете, способствующий установлению справедливой для продавца и покупателя цены.

7. Разработан алгоритм реализации метода формирования цены на аукционе в Интернете агентством недвижимости, в виде раскрытия содержания процедур последовательно реализуемых этапов.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности использования результатов исследования в практической деятельности специалистов-маркетологов, работающих в сфере недвижимости при формировании цен на объекты недвижимости, при продвижении объектов недвижимости и услуг агентств недвижимости, а также при организации процессов купли-продажи. Применение предлагаемых в диссертации методов позволит повысить уровень социальной удовлетворенности граждан и эффективность взаимодействия продавца и покупателя.

Апробация результатов диссертационного исследования. Основные теоретические и методические положения диссертации докладывались и одобрены решениями III международной научно-практической конференции «Оценочные технологии в экономических процессах» в 2004 г., научно-практических конференций студентов и аспирантов СПбГИЭУ в 2004, 2005 и 2006 гг., международных научно-практических конференций в Болгарии: «Строительство, предпринимательство и недвижимая собственность» в 2005 г. и «Экономика. Инвестиции. Европейский союз» в 2006 г.

Результаты, полученные в ходе диссертационного исследования, использовались в учебном процессе ГОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный инженерно-экономический университет» при чтении лекций по дисциплинам «Маркетинг» и «Брендинг интернет-проектов» по специальности «Маркетинг», при проведении практических занятий по дисциплинам «Маркетинговая деятельность предприятия» по специальности «Прикладная информатика в экономике» и «Управление маркетингом» по специальности «Маркетинг».

Диссертация: заключение по теме "Экономика и управление народным хозяйством: теория управления экономическими системами; макроэкономика; экономика, организация и управление предприятиями, отраслями, комплексами; управление инновациями; региональная экономика; логистика; экономика труда", Трушина, Юлия Александровна

выводы:

1. Исследована структура рынка недвижимости и модели взаимодействия участников рынка, выявлены роль и проблемы взаимодействия основных субъектов - продавца и покупателя.

2. На основании изучения вторичной информации и сбора первичной были выявлены и систематизированы основные тенденции развития рынка недвижимости: рост цен; повышение запросов потребителя к качеству объекта недвижимости; развитие системы ипотечного кредитования; разработка и реализация мер по государственной жилищной политике, увеличение объемов малоэтажного строительства. Существующие тенденции на рынке недвижимости позволяют компаниям обоснованно планировать стратегии воздействия на рынок и оставаться конкурентоспособными.

3. Анализ литературы показал, что недвижимость - специфический товар, обладающий рядом особенностей, которые обуславливают специфику маркетинговой деятельности на рынке недвижимости: социальная направленность маркетинга на рынке жилья; использование комплекса маркетинга для товаров предварительного выбора; акцент на рациональные аспекты при продвижении; индивидуальный для каждой сделки процесс ценообразования; спрос индивидуален и невзаимозаменяем; дополнительные услуги в виде разнообразных способов расчета, трансформация товарной единицы; ограничена целевая аудитория потенциальных покупателей; условия приобретения объекта становятся фактором, определяющим потребительский спрос; используются различные ценовые политики; долгосрочное удовлетворение потребностей потребителя-инвестора; необходимость гарантийных обязательств в процессе эксплуатации; включение нового субъекта - страховой компании, а также тщательный юридический анализ документов позволяют снизить вероятность этих рисков; введение дополнительных образовательных функций маркетинга; необходимо регулярное отслеживание новых законодательных актов, и своевременное реагирование на последствия их внедрения; применение методов управления маркетингом услуг с учетом всех его особенностей и маркетингом объектов.

4. На основании проведенного исследования, было выявлено, что общепринятой научно-обоснованной маркетинговой модели взаимодействия покупателей и продавцов не существует. Рассмотренные модели взаимодействия были классифицированы. Нами было сформулировано понятие «маркетинговое взаимодействие продавца и покупателя» — согласованные действия в процессе информационного обмена и адаптация продуктов, процессов и установленного порядка работы для реализации экономических целей на основе сотрудничества и доверия за счет механизмов координации и мотивации участников обмена.

5. В рамках диссертационной работы было организовано и проведено исследование потребителей с целью изучения их информационных предпочтений на рынке жилой недвижимости Санкт-Петербурга. Результаты исследования показали, что 60% респондентов пользуются Интернетом для поиска информации по вопросам покупки жилья. Роль Интернета в продаже недвижимости получает все больший удельный вес по сравнению с другими каналами коммуникации.

6. На основе модели принятия решения о покупке были проанализированы особенности покупки недвижимости и выявлены характерные черты поведения покупателя в процессе принятия решения о покупке жилой недвижимости. Результаты исследований показывают, что для выбора подходящего объекта на рынке недвижимости и проведения сделки требуется приложить значительно больше усилий, чем на других рынках, изучить множество источников информации. Учет значительного числа факторов и параметров при принятии решения стимулирует активный информационный поиск. Современное состояние рынка недвижимости характеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Проблемы на рынке недвижимости вызваны наличием большого количества характеристик, присущих объекту и сложности для покупателя в ориентации среди предлагаемых квартир с помощью доступных средств информации. Решению этих проблем способствует применение информационных технологий.

7. В современных условиях происходит выбор продавца покупателем и выбор покупателя продавцом. На основании этой идеи нами разработана модель маркетингового взаимодействия продавца и покупателя с использованием управляемых информационных фильтров, позволяющая на ее основе разрабатывать и внедрять методы маркетингового взаимодействия на рынке недвижимости. На практике конкретного процесса купли-продажи объекта недвижимости он может реализовываться в следующих вариантах: функционирование фильтра заявок от покупателей, осуществляемого продавцом через Интернет посредством проведения аукциона и функционирование фильтра товаров на основе кластерного анализа.

8. Аукцион ориентирован на продажу уникального товара. Объект недвижимости обладает рядом уникальных свойств. Аукцион недвижимости в Интернет имеет следующие преимущества для продавца: картина спроса приближена к реальной за счет большего количества участников аукциона; эффективность оповещения потенциальных участников выше, а именно увеличивается скорость оповещения, увеличивается объем информации, затраты на оповещение существенно уменьшаются; возможность круглосуточного проведения торгов в течение нескольких дней; несущественность затрат на повтор торгов при их срыве из-за ошибок по завышению начальной цены лота; оперативность и невысокая стоимость внесения изменений в информацию, представленную по торгам в Интернет; возможность на аукционе в Интернете регулировать условия окончания торгов, оперируя как датой, так и окончательным размером цены за лот; возможность установления многокритериального способа выбора победителя торгов; оперативный и открытый способ обеспечения конкуренции инвестиционных предложений.

Существующая специфика операций с недвижимостью указывает на то, что форму аукциона в Интернете лучше применять для формирования цены, а юридические вопросы, возникающие в связи с покупкой, лучше решать с помощью агентства недвижимости и других организаций.

9. Оценивая качество будущего жилья, потребитель исходит из анализа технических характеристик и потребительских свойств данной жилой площади. Причем каждый потребитель руководствуется собственными критериями и ценностями. Обычно у клиента агентства недвижимости есть какое-то сформировавшееся представление о желаемой квартире. Уточнить требования к объекту клиенту обычно помогает агент. При этом существенное влияние здесь оказывает личная точка зрения агента, его навыки убеждения и психологического влияния, его субъективное знание и представление о рынке. Устранить эти недостатки может автоматизация выбора предпочтительных для покупателя квартир. Разработанный метод выявления предпочтений покупателя недвижимости на основе кластерного анализа объектов позволяет ускорить процесс выбора подходящего объекта и обеспечить комфорт в принятии решения за счет применения информационных технологий.

Ю.Теоретическая значимость работы состоит в том, что диссертационное исследование развивает недостаточно разработанное актуальное научное направление, связанное с вопросами маркетинга недвижимости, а также взаимодействия продавца и покупателя.

Заключение

По результатам проведенного исследования можно сделать следующие